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5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 592 - 608

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_592

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5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 567 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten Bei der Optimierung einer Markenarchitektur lautet die zentrale Frage: Wie sind die Marken zu strukturieren, um einerseits Synergien zwischen den Marken zu realisieren und gleichzeitig die nötige Eigenständigkeit der Marken zu wahren? Das Problem hierbei ist, dass es sich bei „Synergie“ und „Eigenständigkeit“ um konkurrierende Ziele handelt (Abbildung 323). Je stärker die Marken miteinander verknüpft sind, je mehr Gemeinsamkeiten sie haben und je stärker sie sich hinsichtlich bestimmter Imageeigenschaften überschneiden, desto größer sind die Synergien, die sich in der Markenführung realisieren lassen. Im selben Maße nimmt jedoch das individuelle Profil der einzelnen Marken ab: Ihre Fähigkeit, sich individuell und spitz im Markt zu positionieren, wird geringer. Die Erzielung von Synergien zwischen den Marken und der notwendigen Eigenständigkeit einzelner Marken sind konkurrierende Ziele. Ein Fine-Tuning auf Basis der zu vermittelnden Elemente der Marke (Markenbekanntheit, Markenimage) ist dabei vorzunehmen. So profitieren zwar alle Produkte der Unternehmen BMW oder Virgin von der Bekanntheit und dem Image der Unternehmensmarke, gleichzeitig verfügen die Produktmarken jedoch auch nur über einen begrenzten Spielraum bei der Gestaltung ihres Images. Ein Mercedes-Produkt wird aufgrund der Unternehmensmarke Abbildung 322: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie Quelle: in enger Anlehnung an Keller, 2008, S. 446; Burmann/Meffert, 2005, S. 167. Top- Managementebene Unternehmensbereichsebene Ebene der strategischen Geschäftseinheiten Corporate Brand Familienmarke bzw. Unternehmensbereichsbezeichnung Einzelmarken Markenzusätze zu Familienund Unternehmensmarken Unternehmenshierarchie Markenhierarchie orporate rand Top- Managementebene 568 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren automatisch mit den Attributen „zuverlässig“, „guter Stern auf allen Straßen“ oder „Prestige“ verbunden sein, während andere Eigenschaften für Marken unter dem Dach Mercedes grundsätzlich „tabu“ sind. Dem Geländewagen und dem SL werden zwar zusätzlich noch andere Attribute zugeschrieben, dennoch umfassen beide Reihen die Grundeigenschaften eines jeden Mercedes. Die Synergien sind hoch, der Grad der Eigenständigkeit ist hingegen gerade so groß wie erforderlich. Um zu entscheiden, welche Markenarchitektur die geeignete ist, muss sich jedes Unternehmen über diese beiden miteinander verwobenen Zielgrößen klar werden (Abbildung 323): 1. Den Grad der zu realisierenden Synergien zwischen zwei oder mehreren Marken und 2. den Grad der notwendigen Eigenständigkeit zwischen zwei oder mehreren Marken. Die Entscheidung für mehr Synergien oder mehr Eigenständigkeit hat unmittelbare Auswirkungen auf die Rolle der Marken innerhalb der Architektur. Es gilt: Je größer der Grad der zu realisierenden Synergien, umso stärker tritt die Unternehmensmarke in den Vordergrund. Eine zusätzliche Marke kann die Unternehmensmarke modifizieren und/oder ergänzen, indem sie weitere Imagefaktoren hinzufügt. Abbildung 323: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung Quelle: Esch/Bräutigam, 2005, S. 858. Eigenständigkeit Synergie Trade-off zwischen Dominanz der Dach- und Unternehmensmarke („Branded House“) Dominanz der Produktmarken („House of Brands“) 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 569 Je geringer der Grad der zu realisierenden Synergien und je höher die Notwendigkeit zur eigenständigen Gestaltung, umso mehr übernimmt die Unternehmensmarke eine unterstützende Funktion, indem sie Kompetenz und Vertrauen auf andere Marken überträgt. Konkrete Imagefaktoren der Unternehmensmarke treten, sofern vorhanden, bewusst in den Hintergrund. Sie werden durch spezifische Imageprofile der anderen Marken ersetzt. Doyle (1990) hat in einem anderen Zusammenhang einen interessanten Vorschlag zur Führung von Marken in einem komplexen Portfolio gemacht. Er unterscheidet in seiner Markierungs-Matrix danach, ob – Marken den gleichen differenzierenden Wettbewerbsvorteil aufweisen oder nicht, und ob – sie sich an verschiedene oder gleiche Zielgruppen richten (Abbildung 324). Daraus ergeben sich vier Felder: Feld 1: Wenn Produkte sich an die gleiche Zielgruppe richten und zudem die gleichen Differenzierungsmerkmale (wie Wettbewerber) aufweisen, kann die Unternehmensmarke bzw. der Familienmarkenname geführt werden. Dies wäre beispielsweise bei IBM oder Timotei der Fall. Feld 2: Ist der Wettbewerbsvorteil gleich, die Zielgruppen hingegen unterschiedlich, so ist die Unternehmensmarke mit einem Markenzusatz zu versehen. Dies wäre beispielsweise bei Mercedes der Fall (SL, SLK, E-Klasse, C-Klasse usw.). Feld 3: Wenn verschiedene Differenzierungsmerkmale vorliegen, man sich allerdings an die gleiche Zielgruppe richtet, kann eine Unternehmensmarke um Einzelmarken ergänzt werden (z. B. Kellogg’s Cornflakes, Kellogg’s Rice Krispies usw.). Feld 4: Sind sowohl die Zielgruppen als auch die Differenzierungsmerkmale unterschiedlich, empfiehlt Doyle eine Einzelmarkenstrategie, wie dies von Procter & Gamble verfolgt wird. Abbildung 324: Markierungs-Matrix Quelle: Doyle, 1990, S. 18. Differential Advantage similar Company or Range Name(IBM, Timotei) Company Plus Brands (Kellog‘s Cornflakes, Kellog‘s Rice Krispies) different Company Plus Grade ID (Mercedes 500, Mercedes 200) Unique Brand Names (P&G: Tide, Bold, Dreft, Ariel, ....) similar different Ta rg et M ar ke t S eg m en t 570 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Die Empfehlungen von Doyle sind dann sinnvoll, wenn man die Markenpositionierung als Grundlage für die Entscheidung zur Strukturierung der Markenarchitektur heranzieht. Sie sind allerdings wenig zweckmäßig, wenn man zusätzlich die Markenbekanntheit und den daraus resultierenden positiven Transfer allgemeiner Komponenten, wie das Markenvertrauen, die Markensympathie und die Markenkompetenz einer Unternehmensmarke, auf untergeordnete Marken übertragen kann. Darauf wird weiter unten noch näher eingegangen. Wahrnehmungs- und wirkungsbasierte Analyse der Markenarchitektur Bevor ein Unternehmen aktiv an die Gestaltung einer Markenarchitektur gehen kann, muss zunächst die aktuelle Markenarchitektur untersucht werden. Dafür existieren aus der Zielgruppenperspektive zwei komplementäre Zugänge: 1. Die Analyse der Wahrnehmung der aktuellen Markenarchitektur. Hier geht es um die Frage der wahrgenommenen Dominanz der einzelnen Marken. Welchen Einfluss hat die Unternehmensmarke Nestlé bei der Wahrnehmung von Marken wie Lion, Nuts oder KitKat? Welche Faktoren beeinflussen möglicherweise umgekehrt die Wahrnehmung von Nestlé und inwieweit beeinflussen sich die Produktmarken gegenseitig? Vor dem Hintergrund, dass Nestlé die Unternehmensmarke im Bereich „Schokolade“ stärker betonen wollte (o.V., 2001a, S. 6), ist das Wissen um diese Zusammenhänge von zentraler Bedeutung. 2. Die Analyse der Wirkung der aktuellen Markenarchitekturen auf die Einstellungsbildung (Abbildung 325). Hier geht es um den Einfluss von Unternehmens- und Produktmarken auf die Einstellung und das Kaufverhalten von Konsumenten. In welchem Umfang wirken die einzelnen Marken – vorausgesetzt sie werden wahrgenommen – tatsächlich auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber Abbildung 325: Wirkungsbeziehungen innerhalb von Markenarchitekturen Quelle: Esch/Bräutigam, 2001a, S. 729. Untergeordnete Marke (z.B. Produktmarke) Produkt Einstellung Kaufverhalten Wirkungsbeziehungen Übergeordnete Marke (z.B. Unternehmensmarke) 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 571 einem Produkt? Welche Rolle spielt beispielsweise Nestlé für die Einstellung der Zielgruppe zu den Marken Lion, Nuts oder KitKat? Welchen Einfluss hat die Marke Goldbären auf die Einstellung und das Kaufverhalten von Gummibärchen der Marke Haribo? Die Wahrnehmung der Markenarchitektur auf die Zielgruppen und die dadurch ausgelöste Wirkung wird durch die konkrete Ausgestaltung von Seiten der Unternehmen und durch das Markenwissen und das Involvement bei den Zielgruppen beeinflusst. Aus Unternehmenssicht beeinflussen die Breite und Tiefe der Markenarchitektur sowie deren Umsetzung im Branding erheblich die Wahrnehmung und Wirkung bei den Zielgruppen. Hinsichtlich der Breite und Tiefe der Markenarchitektur ist davon auszugehen, dass mit der Zahl der Markenhierarchieebenen und der Marken sich die Komplexität der Markenarchitektur erhöht. Dadurch wird die Wahrnehmung erschwert. Diese wird ebenfalls durch die Umsetzung der Markenarchitektur im Branding und in der Kommunikation, d. h. die Gestaltung des Markennamens und des Markenzeichens sowie die Darstellung der Markenarchitektur in der Kommunikation und auf der Verpackung beeinflusst. Hierzu zählt vor allem die Verknüpfung der Marken durch Elemente des Branding (z. B. durch einen kombinierten Markennamen, wie bei Nesquik von Nestlé) und die Darstellung der Marken in der Kommunikation und auf der Verpackung (z. B. die Größe der beiden Marken im Verhältnis zueinander, ihre Platzierung usw.). Die Darstellung der Markenarchitektur beeinflusst unmittelbar die Wahrnehmung und Wirkung der einzelnen Marken. Ein wesentlicher Einflussfaktor auf Konsumentenseite ist das Markenwissen, also die Gedächtnisinhalte, die Konsumenten zu einer Marke im Kopf gespeichert haben. Das zu einer Marke gespeicherte Wissen beeinflusst die Wahrnehmung der Marke wesentlich (Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013, S. 336 ff.). Die wahrgenommene Dominanz einer Marke und ihre Rolle für die Kaufentscheidung hängen wesentlich davon ab, wie stark die Marke in der Vorstellung des betreffenden Konsumenten verankert ist. Ist beispielsweise das Bild einer Unternehmensmarke lebendig vor dem inneren Auge des Konsumenten oder weiß der Konsument viel über diese Marke, so spielt die Größe der Markenabbildung auf der Verpackung für ihn möglicherweise nur eine untergeordnete Rolle. Solange er die Marke wiedererkennt, fungieren Markenname und Markenlogo als Aktivierungshinweis für die gespeicherten Markeninhalte. Eine Marke wird dann viel dominanter wahrgenommen oder spielt eine größere Rolle für die Kaufentscheidung als sich dies allein aufgrund ihrer Darstellung auf der Verpackung vermuten ließe. Die zu einer Marke gespeicherten Gedächtnisinhalte haben zudem unmittelbaren Einfluss auf den wahrgenommenen Fit und die Hebelwirkung einer übergeordneten Dach- oder Unternehmensmarke in einer Produktkategorie. Aus Erkenntnissen der Markenerweiterungsforschung lässt sich ableiten, dass Fit und Hebelwirkung einer Absendermarke unmittelbar auf die Einschätzung eines Produkts wirken. 572 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Je größer die Hebelwirkung der Unternehmensmarke, desto stärker ist deren Wirkung auf die untergeordneten Marken. Beispiel: Da Unilever den meisten Konsumenten nicht bekannt ist, wird die Hebelwirkung geringer als bei der bekannteren Unternehmensmarke Nestlé ausfallen. Je größer der Fit zwischen Unternehmensmarke und untergeordneten Marken, umso besser wird die Beurteilung einer Markenarchitektur. In engem Zusammenhang damit steht das Involvement der Konsumenten, also die Ich-Beteiligung, mit der sich der Konsument der Marke oder dem Produkt zuwendet (Esch, 1998a, S. 114). Dies ist besonders für unterstützende Marken von zentraler Bedeutung. Nur wenn der Konsument ausreichend involviert ist, nimmt er beispielsweise neben einer dominanten Produktmarke die Unternehmensmarke als Absender noch wahr. Dies gilt umso mehr, je verborgener eine Marke in der Kommunikation oder auf der Verpackung enthalten ist. Schließlich spielt auch die Nutzungsintensität eines Produkts eine Rolle. Konsumenten, die ein bestimmtes Produkt häufig verwenden, haben aufgrund der höheren Kontaktzahl häufiger Gelegenheit, einen auf der Verpackung genannten Absender wahrzunehmen. Erst nach Klärung dieser zentralen Aspekte, können Aussagen darüber abgeleitet werden, wie Markenarchitekturen effektiv und effizient zu gestalten sind. Gestaltung der Markenarchitektur Das Management von komplexen Markenarchitekturen ist ein Top-Down-Prozess, der einer Bottom-Up-Rückkopplung bedarf (Abbildung 326). Aus Unternehmenssicht (= Top-Down) geht es darum, die Unternehmensmarke bestmöglich zu kapitalisieren. Ziel ist die Realisierung maximaler Synergien durch Nutzung der Bekanntheit und des Images der Unternehmensmarke. Entsprechend ist zu prüfen, inwieweit die Unternehmensmarke untergeordnete Angebote und Marken stützt, und ob untergeordnete Marken auf das Markenkonto der Unternehmensmarke einzahlen können. Die Stützung untergeordneter Angebote und Marken kann entweder durch Übertragung – der Markenbekanntheit einer Corporate Brand oder – durch Übertragung des Markenimages einer Corporate Brand auf die Submarke geschehen. Je breiter das unter einer Unternehmensmarke geführte Produktprogramm und je unschärfer deren Positionierung im Markt, umso eher wird wahrscheinlich die Markenbekanntheit zum Zuge kommen. Entsprechend werden allgemeine Aspekte wie Vertrauen, Kompetenz und Sympathie auf die untergeordneten Marken übertragen. 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 573 Je enger das unter einer Marke geführte Produktprogramm ist, umso eher kann das Markenimage auf untergeordnete Marken übertragen werden. Voraussetzung hierzu ist jedoch eine Markenpassung. Beispiel: Nestlé wird nach Erkenntnissen des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung als starke Unternehmensmarke eingeschätzt. Das Gleiche gilt für Ferrero. Allerdings ist Ferrero in den Augen der Konsumenten eher ein Spezialist, Nestlé hingegen stärker ein Generalist. Imagekomponenten von Ferrero, welche die Herstellung feiner und frischer Schokoladenartikel betreffen, werden entsprechend auf Ferrero-Marken übertragen. Ein Beispiel sind die neuen Pralinen Ferrero Rondnoir, die von vielen Konsumenten als feine Confiserie-Spezialitäten empfunden werden. Umgekehrt können die Submarken auf das Markenkonto der Unternehmensmarke einzahlen, indem sie entweder – durch erhöhte Kontakthäufigkeit die Unternehmensmarke aktualisieren und ihre Bekanntheit erhöhen, oder – das Image der Corporate Brand durch die Betonung gemeinsamer Imagefaktoren und/oder durch das Hinzufügen neuer Imagefaktoren (Imagemodifikation) stärken. Abbildung 326: Gestaltungsprozess bei Markenarchitekturen Quelle: Esch/Bräutigam, 2001a, S. 731. Zielgruppenperspektive Ziel: Bestmögliche Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse durch Marken Prüfkriterien: Werden die Markenpositionierungen wahrgenommen? Werden die unterschiedlichen Markenfunktionen wahrgenommen? Sind die Marken übersichtlich und logisch gestaltet? Unternehmensperspektive Ziel: Bestmögliche Kapitalisierung der Unternehmensmarke durch Nutzung von Synergien Prüfkriterien: Stützt die Unternehmensmarke andere Angebote/Marken? Zahlen andere Marken auf die Unternehmensmarke ein? Wie stark sind die Marken formal und/oder inhaltlich integriert? Gestaltung komplexer Markenarchitekturen Integration und Abgleich Top-Down- Ansatz Bottom-Up- Ansatz 574 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Bottom-Up, d. h. aus Sicht der Zielgruppen, ist darauf zu achten, dass eine Markenarchitektur übersichtlich bleibt, die einzelnen Marken in Bezug auf ihre Positionierung für die Zielgruppen von Relevanz sind und entsprechend gegenüber konkurrierenden Angeboten präferiert werden. Hier geht es demnach um eine Profilierung zur Sicherstellung der notwendigen Eigenständigkeit von Marken innerhalb des Unternehmens und zu anderen konkurrierenden Marken. Maßstab für den Erfolg bei der Gestaltung von Markenarchitekturen ist der Konsument. Nur die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe ist Gradmesser dafür, ob beispielsweise die Markenbekanntheit und das Markenimage einer Unternehmensmarke erfolgreich auf die Submarke übertragen wurden. Auch die Fragen, ob die Markenarchitektur übersichtlich ist oder die Marken ausreichend profiliert sind, können nur anhand der Wahrnehmung der Zielgruppe beantwortet werden. Umsetzungsvorschläge von Markenarchitekturen auf Verpackungen Die Wahrnehmung der Marken und das Zusammenspiel der Marken auf einer Verpackung werden u. a. durch folgende Aspekte beeinflusst: – die Größe der Markendarbietung, – die Nutzung markentypischer Elemente, – die Häufigkeit der Darbietung der Marken sowie – die räumliche Nähe der Marken zueinander. Allein durch die Größe der Marke kann man eine Wahrnehmungsdominanz schaffen, die einer Marke eine größere oder kleinere Bedeutung beimisst. Das ist ebenfalls durch Nutzung markentypischer Elemente realisierbar. Dies können mit der Marke assoziierte Farben, Formen, Bilder oder sonstige Merkmale sein. So dominiert bei Milka immer die Familienmarke, weil durchgängig die Verpackungsfarbe Lila eingesetzt wird. Neben der Größe spielt auch die Häufigkeit der Markendarbietung eine Rolle: Würde eine Unternehmensmarke nur einmal abgebildet, hätte dies eine andere Wirkung als wenn sie häufig, z. B. in Form einer „Hintergrundtapete“, genutzt würde. Ein letzter wichtiger Aspekt betrifft die räumliche Nähe zwischen über- und untergeordneter Marke. Es gilt: Je näher die Marken beieinander abgebildet werden, umso eher sind Konditionierungswirkungen von einer auf die andere Marke zu erreichen. TUI – Restrukturierung einer komplexen Markenarchitektur zur erlebbaren Dachmarke TUI ist ein Reiseveranstalter, der zu Beginn des Jahres 2002 über 200 Unternehmen, 3.658 Reisebüros, 75 Veranstaltermarken, vier Flugmarken mit 88 Flugzeugen und 49 Zielgebietsagenturen mit 278 Hotels verfügte. Durch die Vielzahl unterschiedlicher Marken und verschiedenartiger Marktauftritte hatten die Reisekunden nur ein unscharfes und zersplittertes Bild von dem Reisedienstleister (Abbildung 327). Um die von TUI angestrebte Qualitätsführerschaft zu sichern, sollte das Image der Marke TUI grundlegend gestärkt und zu einer emotionalen und identitätsstiftenden Marke aufgebaut werden (Lambertz/Schütz, 2001). 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 575 Abbildung 327: Bild der TUI vor der Restrukturierung der Markenarchitektur Quelle: Preussag AG. Beispiele Thomson UK TUI D TUI A TUI NL Premium Market Spezialisten Quality Mass Market Budget Mass Market Last Minute/ Direkt Um dieses Ziel zu erreichen wurden Markenpositionierungs- und Segmentierungsanalysen in allen Ländern durchgeführt, um die Ist-Situation und das Verbesserungspotential zu erfassen. Hier zeigte sich, dass sich bestimmte Urlaubssegmente länderübergreifend wiederfanden, die wichtigsten Marken des Konzerns länderübergreifend ähnliche Profile und Kompetenzfelder aufwiesen und TUI als internationaler Markenname geeignet war. Deshalb wurde TUI als Dachmarke gewählt. Die für das Unternehmen abgeleitete Vision „TUI is the most beautiful time of the year“ sollte von den Kunden von der Buchung bis zum Hotel erlebbar werden. Zu diesem Zweck wurde ein neues TUI-Logo entwickelt, welches die Mission „Putting a smile on people’s face“ verkörperte. Darüber hinaus wurde die bisherige Markenstruktur in drei Markengruppen umstrukturiert (Lambertz/Schütz, 2001, S. 42 f.; Thunig, 2002, S. 67): Bei den so genannten Qualitätsmarken wird das das neue TUI-Symbol gemeinsam mit dem Markennamen als Erkennungs- und Verbindungselement im individuellen Markenauftritt verwendet. Eine unterstützende Funktion nimmt das Logo bei den so genannten Spezialistenmarken ein. Lediglich bei der dritten Markengruppe gibt es keine sichtbare Beziehung zwischen der jeweiligen Marke und TUI. Da die jeweiligen Images dieser Marken nicht harmonieren, wird bei diesen Marken auf eine Markierung mit TUI verzichtet. 576 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Abbildung 328: Umsetzung der Markenarchitektur-Maßnahmen und des Markenlogos von TUI Quelle: Preussag AG. Durch diese Maßnahmen konnten Synergien genutzt und die Marke TUI durchgängig sichtbarer und erlebbarer gemacht werden. Die Anstrengungen der TUI wurden durch die Konsumenten entsprechend belohnt. Die TUI AG ist heute Europas führender Touristikkonzern. Selbst die Börse quittierte diese Entwicklung bei TUI mit einem Lächeln. Abbildung 329: Integration der Qualitätsmarken durch das TUI-Logo 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 577 Erkenntnisse zur Wirkung von Markenarchitekturen Zur Wirkung von Markenarchitekturen liegen bislang nur wenige empirische Erkenntnisse vor. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht sind allerdings differenzierende Effekte und Wirkungen einer zusätzlichen Unternehmensmarke zu vermuten. Aus einer zusätzlichen Marke müssen nicht zwangsweise positive Effekte resultieren, wie dies eine Studie von Saunders und Guoqun (1997) nahe legt. Vielmehr hängt die Richtung (positiv versus negativ) und die Stärke des Einflusses von einer ganzen Reihe von Faktoren ab (Bräutigam, 2004, S. 109 ff.). Auf der Ebene der übergeordneten Dach- oder Unternehmensmarke zählen hierzu neben der Markenstärke vor allem die Kompetenz und die Passung der Marke in der betreffenden Produktkategorie. Darüber hinaus lassen Untersuchungen aus dem Bereich Markenerweiterung vermuten, dass Spezialisten mit spezifischen Stärken in klar umrissenen Produktbereichen einen größeren Hebel bei der Beeinflussung der Produktwahrnehmung und -beurteilung haben als Generalisten, die für eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte stehen. Der Einfluss der Unternehmensmarke wird jedoch moderiert durch die Produktmarke. Sie wirkt wie ein Block, dessen „Durchlässigkeit“ von der Redundanz der Markenassoziationen und der Stärke der Produktmarke abhängt. Eine empirische Studie am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung zur Überprüfung dieser Wirkungszusammenhänge und Einflussfaktoren bestätigte diese Annahmen im Wesentlichen. Während bei einer schwachen Produktmarke eine zusätzliche Unternehmensmarke immer zu einer Verbesserung der Produktbeurteilung führte, verschlechterte sich im Gegensatz dazu die Beurteilung der starken Produktmarke durch das Hinzufügen einer zusätzlichen Unternehmensmarke mit nur einer Ausnahme. Dieser Effekt war am größten, wenn eine starke Produktmarke mit einer schwachen Unternehmensmarke mit geringer Kompetenz und Passung in der Produktkategorie kombiniert wurde. Ein weiteres wichtiges Ergebnis waren die klaren Grenzen des Einflusses einer Unternehmensmarke auf die Wahrnehmung und Beurteilung eines Produkts. Bei einer schwachen Produktmarke konnte auch eine starke zusätzliche Unternehmensmarke mit hoher Kompetenz und hohem Fit nur begrenzte Verbesserungen in der Produktbeurteilung bewirken. Zudem war der positive Einfluss spezialisierter Unternehmensmarken auf die Produktwahrnehmung und -beurteilung nicht größer als der eines Generalisten (Bräutigam, 2004, S. 175 ff.). Die informationsökonomische Sichtweise, nach der eine Marke als Signal für die Qualität eines Produktes fungiert, trifft nach diesen Ergebnissen nicht zu. Sie sieht folgende Regel vor (Wernerfelt, 1988; Montgomery/Wernerfelt, 1992; Erdem et al., 1999): Eine Garantie von zwei Marken ist besser als von einer Marke. Folglich sollten in einer Markenarchitektur möglichst viele Marken zur Geltung kommen. Die Wirkung müsste sich entsprechend verbessern. Diese Regel ist aufgrund der Befunde nicht zu rechtfertigen. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht bestimmt die Passung der Gedächtnisstrukturen zu den Marken den Erfolg bzw. den Misserfolg von Markenarchitekturen: 578 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Gedächtnisinhalte zu einer Unternehmensmarke und einer Produktmarke werden nicht einfach miteinander addiert, vielmehr erfolgt ein differenzierter Abgleich der Passung der Merkmale aus beiden Markenvorstellungen. Starke Einzelmarken profitieren entsprechend weniger von einer starken Unternehmensmarke als schwache Einzelmarken (Abbildung 330). Diese Ergebnisse werden durch eine jüngst durchgeführte Studie am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung in weiten Bereichen bestätigt. In dieser kausalanalytischen Studie prüfte Mundt (2010) 15 Kombinationen von Unternehmens- und Produktmarken bei 554 Probanden mit insgesamt 33.240 Datenpunkten, um deren Einfluss auf die Einstellung zur Markenarchitektur zu erfassen. Durch dieses Modell konnten 64 % der Varianz der Einstellung zur Markenarchitektur erklärt werden (Abbildung 331; Mundt, 2010). Einen durchschlagenden Einfluss auf die Markenarchitektur hat dabei die Produktmarke, d. h. die Einstellung zur Produktmarke, die Erfahrung mit dieser sowie das Wissen zu der Produktmarke. Erst danach folgt der wahrgenommene Fit zwischen Produkt- und Unternehmensmarke sowie die Einstellung zur Unternehmensmarke. Bei schwachen Produktmarken Vergleichswert: Produktmarke allein 5,41 ( =1,02) 1 2 3 54 6 7 = starke Unternehmensmarke = schwache Unternehmensmarke = schwache Produktmarke = starke Produktmarke 5,62 ( =1,09) 4,61 ( =1,18) 5,27 ( =0,96) 4,53 ( =0,94) Vergleichswert: Produktmarke allein 4,25 ( =0,88) Abbildung 330: Veränderung der Produktbeurteilung in Abhängigkeit von der Stärke der beteiligten Marken Quelle: in Anlehnung an Bräutigam, 2004. 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 579 wird der Einfluss einer starken Unternehmensmarke zwar größer, doch auch hier liegt die größte Erklärungskraft für die Einstellung zur Markenarchitektur bei der Produktmarke. Bei starken Produktmarken dominieren diese hingegen die Einstellung zur Markenarchitektur, unabhängig davon, ob die Unternehmensmarke stark oder schwach ist. In einer Studie mit 1000 Autofahrern zu Markenarchitekturen in der Automobilindustrie wurden Ergebnisse erzielt, die ebenfalls in die gleiche Richtung gehen. Danach spielte die Stärke der Produktmarke und der Fit zwischen Produkt- und Unternehmensmarke eine entscheidende Rolle für die Verbesserung der Einstellung zur Unternehmensmarke (Burkhardt/Dores, 2006; Abbildung 332). Inwiefern eine Dachmarke die ihr untergeordneten Marken beeinflusst bzw. Produkt- oder Familienmarken die Dachmarke beeinflussen oder sich wechselseitig beeinflussen, hängt natürlich auch davon ab, wie stark die Beziehungen dieser verschiedenen Marken zueinander sind. Stellt man sich diese Beziehungen als Schemata mit Netzwerkverknüpfungen vor, geht es somit darum zu ermitteln, wie stark die assoziative Verknüpfung zwischen zwei Marken und wie deren Richtung ist. So kann es beispielsweise sein, dass die Verknüpfung zwischen Magnum und Langnese stärker ist als die Verknüpfung zwischen Langnese und Magnum. Bei Langnese Cremissimo wird es hingegen auch eine sehr starke assoziative Verknüpfung zwischen dem Markendach und Cremissimo geben. Zudem kann es aber auch auf der Produktmarkenebene bei Langnese eine starke Beziehung zwischen Magnum und Cornetto Fit PM-Wissen UM-Wissen Erfahrung PM Kommunikation PM Erfahrung UM Einstellung MA Einstellung PM Einstellung UM 0,68 *** 0,27*** 0,3 6** * 0,27*** 0,64*** 0,62*** 0,1 6*** 0, 16 ** * 0,0 9* * 0,6 9* ** 0,45*** 0,13*** -0,11** 0,15*** 0,18*** Kommunikation UM UM: Unternehmensmarke PM: Produktmarke MA: Markenarchitektur *** höchst sig., ** sehr sig., * sig. Abbildung 331: Beziehungsgeflecht zur Erklärung der Einstellung zu Markenarchitekturen Quelle: Mundt, 2010. 580 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren geben, hingegen eine eher schwächere assoziative Verknüpfung zwischen Magnum und Solera. Entsprechend müssten sich positive oder negative Wirkungen bei einer Marke je nach Stärke und Richtung der assoziativen Verknüpfung auch unterschiedlich auf verschiedene miteinander in Beziehung stehende Marken auswirken. Genau diesen Effekt konnten Lei et al. (2009) in ihren Experimenten ermitteln. Die Autoren empfehlen deshalb, die Stärke und Richtung der assoziativen Verknüpfung zwischen Marken genau zu prüfen, um mögliche positive oder negative Spillover-Effekte vorzeitig abschätzen zu können. Fazit: Gerade bei den Prüffaktoren zur Wirkung von Markenarchitekturen besteht noch Handlungsbedarf in Unternehmen. Nach wie vor dominieren vorgefertigte Meinungen und Bauchgefühl statt einer systematischen und verhaltenswissenschaftlich fundierten Prüfung die Diskussion um Markenarchitekturen. Hier besteht noch erhebliches Optimierungspotenzial zur besseren Markenwertschöpfung. Zudem stellt sich auch die Frage, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen mit einer schwachen Unternehmensmarke bieten, die langfristig Beitrag und Rolle der Unternehmsmarke stärken wollen. Folgt man den Erkenntnissen von Bräutigam (2004), können schwache Unternehmensmarken nur dann einen Beitrag zur Stärkung der Wirkung einer Produkt- oder Familienmarke durch gemeinsame Darbietung leisten, wenn diese ebenfalls nur eine geringe Markenstärke aufweisen. Bei starken Produkt- oder Familienmarken kommt es hingegen zu negativen Wirkungen. Ist ein Unternehmen bestrebt, seine Unternehmensmarke zu stärken, um daraus mittelfristig Abbildung 332: Wirkung der Produktmarkenstärke auf die Unternehmensmarke Quelle: Burkhardt/Dores, 2006, S. 22. 3 4 5 6 7 8 9 4 5 6 7 8 Markenstärke E i n s t e l l u n g s e f f e k t e P r o d u c t B r a n d a u f C o r p o r a t e B r a n d Verbesserung der Einstellung zur Corporate Brand Volkswagen (durch Wissen um Zugehörigkeit der Produktmarke zur Unternehmensmarke) Verschlechterung der Einstellung zur Corporate Brand Volkswagen 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 581 Synergien und einen Vertrauensvorschuss für Produkt- und Familienmarken zu ziehen, ist deshalb zunächst eine Stärkung der Unternehmensmarke erforderlich. Eine solche Stärkung kann dann über den Hebel starker Produkt- und Familienmarken erfolgen, etwa durch Portfoliowerbung, indem man ein Portfolio von Produktmarken gemeinsam mit einer Unternehmensmarke in der Werbung darbietet. Nach der Impression Management-Theorie kann man Konsumenten durch die Darbietung der Marken beeindrucken, die unter einer Unternehmensmarke geführt werden. Man spricht dann von „basking in reflected glory“, weil man durch das Aufzeigen von Leistungen (der Produkt- und Familienmarken) die Kompetenz der Unternehmensmarke steigern würde (Esch et al., 2010, S. 8). Diese Wirkung wurde in einer umfangreichen Studie am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen mit 960 Probanden überprüft. Hierbei wurden starke und schwache Unternehmensmarken im Rahmen von Portfolio-Werbung mit starken und schwachen Produktmarken mit geringem und hohem Fit untereinander dargestellt (Goertz, 2007). Die Einstellung zu einer schwachen Unternehmensmarke verbesserte sich dann, wenn diese in der Werbung mit einem Produktportfolio aus starken Produktmarken dargeboten wurde. Bei einer Darbietung mit schwachen Produktmarken änderte sich die Einstellung zur Dachmarke hingegen nicht. Die Abbildung 333: Portfolio-Werbung mit und ohne Framing Quelle. Goertz, 2007, S. 96. Beispiel für eine Anzeige ohne kommunikativen Rahmen (Generalist) Beispiel für eine Anzeige mit kommunikativen Rahmen (Spezialist) 582 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Wirkung von Portfolio-Werbung mit starken Produktmarken war zudem besser, wenn die Passung zwischen den Produktmarken hoch war (z. B. nur Marken für Sü- ßigkeiten statt Marken aus völlig verschiedenen Produktkategorien) (Esch/Goertz, 2008). Allerdings konnte eine mangelnde Passung der in einer Portfolio-Werbung gezeigten Produktmarken durch ein verbales Framing, durch das ein Bezug zwischen den Produktmarken hergestellt wurde, verbessert werden (Abbildung 333). In Folgestudien des Instituts konnte Brunner (2010) belegen, dass Portfolio-Werbung im Vergleich zu der Kommunikation einer einzelnen Produktmarke mit der Dachmarke zu einer besseren Beurteilung der Dachmarke führt. Bei hoher Verarbeitungstiefe der Konsumenten erzielt dabei in der Portfolio-Werbung eine mittlere Zahl beworbener Marken die besten Ergebnisse, während bei geringer Verarbeitungstiefe eine hohe Zahl von Produktmarken am besten wirkt (Brunner, 2010). Zudem strahlt die Dachmarke bei hohem Fit auch positiv auf die Produktmarken aus, die fast durchgehend bei einer gemeinsamen Darbietung mit einer Dachmarke besser bewertet wurden als alleine. Besonders stark wirkt sich dies auf eine neue Produktmarke aus. So waren die Probanden bereit, 27 % mehr für die Produktmarke zu bezahlen, wenn diese nicht alleine, sondern gemeinsam mit der Dachmarke in einem Markenportfolio präsentiert wurden (Esch/Brunner, 2010). M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen 1 Handelsmarken führen 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung Die herkömmlichen Differenzierungskriterien zwischen Handels- und Herstellermarken, die sich vor allem auf eine bessere Qualität, eine ubiquitäre Erhältlichkeit und höhere Werbeanstrengungen von Herstellermarken als zentrale Abgrenzungsmerkmale bezogen, sind obsolet und nicht mehr haltbar (Gröppel-Klein, 2005). Ein Blick in Testurteile von Stiftung Warentest belegt, dass die Qualität von Handelsmarken mit der von Herstellermarken vergleichbar ist. Das verwundert nicht, da diese Produkte von Herstellern unter strengen Qualitätskontrollen des Handels produziert werden. Die Ubiquität ist schon lange kein Kriterium mehr. Viele Handelsmarken sind leichter erhältlich als manche Luxusmarken von Herstellern: So ist Aldi mit mehr als 4.310 Filialen in Deutschland flächendeckend vertreten. 70 % der deutschen Bevölkerung können innerhalb einer Stunde eine IKEA-Verkaufsstelle mit dem Auto erreichen (Gröppel-Klein, 2005). Je nach Region wäre dies bei Musterring-Möbeln oder Bulthaup-Küchen keinesfalls besser. Schließlich wird auch der Werbedruck des Handels immer stärker. In praktisch jeder REWE-Beilage werden die REWE-Marken REWE, REWE Bio, REWE feine Welt und ja! prominent beworben (Abbildung 334). Das Gleiche gilt für die Präsentation im Laden. Solche Profilierungsmaßnahmen gehen zu Lasten der Herstellermarken. Gerade für schwächere Herstellermarken wird deshalb der Zugang zu den Letztabnehmern weiter erschwert. In den Warenhäusern dürfen beispielsweise heute Herstellerdisplays eine bestimmte Höhe nicht mehr überschreiten, um so eine bessere Durchsicht im Laden zu gewährleisten. Dadurch wird die Durchsetzungskraft von Herstellermarken am Point of Sale drastisch reduziert. Die Abgrenzung zwischen Handels- und Herstellermarken bezieht sich demnach nur auf den Eigentümer: Handelsmarken sind Marken im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung (Müller-Hagedorn, 1998, S. 43). Die Markenführung gewinnt im Handel zunehmend an Stellenwert. Dies darf bei den gerade in Deutschland spärlichen Renditen, vor allem im Lebensmittelhandel, nicht verwundern. Die Preiskarte scheint in vielen Bereichen weitestgehend ausgereizt. Deshalb ist man auf der Suche nach einer anderen Trumpfkarte: der Marke. Mit der Handelsmarkenpolitik verfolgen Handelsunternehmen folgende Ziele (Wolters, 1997, S. 308 ff.; Peters, 1998, S. 119 ff.; Dölle, 2001, S. 349 ff.; Gröppel-Klein, 2005; Bruhn, 2001b, S. 29 f.; Berekoven, 1995, S. 138 ff.; Schenk, 2001, S. 83 ff.):

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.