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4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 436 - 437

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_436

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4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 409 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten In der Praxis werden die grundlegenden Markenstrategien meist nicht in Reinform, sondern kombiniert eingesetzt. Zwei Stoßrichtungen sind dabei wichtig: 1. Die horizontale Kombination von Markenstrategien: Diese zielt auf die Führung mehrerer Marken in einem Markt ab. Diese Marken können sowohl Einzel- als auch Familienmarken sein. Ursachen für die zunehmende Mehrmarkenführung von Unternehmen sind vor allem in der starken Fragmentierung der Märkte und der Herausbildung unterschiedlicher Segmente mit verschiedenen Bedürfnissen sowie Wünschen der jeweiligen Zielgruppe zu sehen. Eine Marke alleine kann diesen Spagat über viele Segmente hinweg kaum realisieren. 2. Die vertikale Kombination von Markenstrategien: Hier geht es um die Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarken. Beispielsweise findet man bei den Einzelmarken Persil und Pril jeweils klar erkennbar auf den Produktverpackungen die Dachmarke Henkel abgebildet. Bei der Mehrmarkenführung besteht die klare Herausforderung, eine trennscharfe Positionierung der einzelnen Marken herbei zu führen, damit diese sich nicht gegenseitig kannibalisieren und die jeweils anvisierten Segmente bestmöglich abdecken. Die Führung solcher Markenportfolios ist Gegenstand von Kapitel K. Bei der vertikalen Kombination von Markenstrategien geht es hingegen um die Gestaltung von Markenarchitekturen. Aus Sicht des Unternehmens sollen sinnvolle Markenhierarchien zwischen – Dach- und Einzelmarken (z. B. Spee von Henkel), – Dach- und Familienmarken (z. B. Schöller von Nestlé) oder – Dach-, Familien- und Einzelmarken (z. B. Volkswagen Golf GTI) gebildet werden. Gründe für verstärkte Überlegungen zur Markenarchitektur in Unternehmen liegen vor allem darin, dass die oftmals breite Ausrichtung einer Dachmarke den zunehmend differenzierteren Anforderungen stärker zersplitterter Märkte und Ansprüche der Kunden kaum noch standhält. Deshalb müssen Spezifikationen durch Subbrands in Form von Familien- und Einzelmarken erfolgen. Andererseits erhofft man sich durch Nutzung von Dachmarken bei der Vermarktung von Einzel- und Familienmarken auch einen positiven Imagetransfer der Dachmarke auf die untergeordneten Marken und eine Anreicherung der Kompetenz der Dachmarke durch die Einzel- und Familienmarken. Zudem ist es ökonomisch sinnvoll, vorhandene Dachmarken und Familienmarken zu nutzen. Dieser komplexe Themenbereich wird im Kapitel L zur Gestaltung von Markenarchitekturen näher analysiert. I. Marken dehnen 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Markendehnungen sind eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen. Grundsätzlich stehen Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung: Wachstum ist mit – vorhandenen oder mit neuen Marken in – bisherigen oder in neuen Produktkategorien möglich (Abbildung 231). Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien). Mit Markendehnungen will man Investitionen in die Marke durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Präferenzen in neue Produkte kapitalisieren. Die Dehnung einer vorhandenen Marke in bisherige Produktkategorien bezeichnet man als Produktlinienerweiterungen oder „line extensions“: Durch Variationen eines bestehenden Produkts erfolgen Anpassungen an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente. Diese beliebte Strategie zur segmentspezifischen Anpassung von Marken bewirkt eine bessere Marktabdeckung. Beispiele dafür sind die „line extensions“ der Zigarettenmarke Marlboro in Marlboro Lights, Marlboro Medium, Marlboro 100’s oder die von Beck’s mit Beck’s Green Lemon, Beck’s Gold, Beck’s Twisted Orange, Beck’s Blue oder Beck’s Ice (Abbildung 232). Voraussetzung einer Produktlinienerweiterung sind hinreichend klar abgrenzbare und ergiebige Kundensegmente, die durch entsprechende Produktvarianten einer Marke auch ansprechbar sind. Das Markenimage sollte jedoch auch bei Produktlinienerweiterungen kaufrelevant sein. Ziel einer solchen Strategie ist eine möglichst umfassende Marktabdeckung. Die zweite Option besteht in der Entwicklung neuer, flankierender Marken als Ergänzung einer bereits vorhandenen Marke in dieser Produktkategorie. Typisches Beispiel hierfür war die Neueinführung von Spee Megaperls im Waschmittelmarkt, in dem Henkel bereits mit Marken wie Persil oder Weißer Riese vertreten war. Mit flankierenden Marken will man einen segmentierten Markt breiter bearbeiten. Im

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.