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4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 706 - 735

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_706

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4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 681 2. Werden formale Elemente zwar belegt, aber so, dass sie nicht wahrnehmbar, eigenständig und integriert sind, ist von einem geringen Beitrag zur Markenbekanntheit auszugehen. Dies kann zu entsprechenden Reaktionen bei Konkurrenten führen, die es bei den eigenen Strategien zu antizipieren gilt. 3. Werden inhaltliche Elemente belegt (= semantische Analyse) und wahrnehmbar, eigenständig sowie integriert umgesetzt (= pragmatische Analyse), ist mit entsprechend positiven Wirkungen auf das Markenimage zu rechnen, sofern ein hinreichend großer Kommunikationsdruck vorhanden ist. 4. Werden inhaltliche Elemente zwar belegt, aber so, dass sie nicht wahrnehmbar, eigenständig und integriert sind, ist von einem geringen Beitrag zum Markenimage auszugehen. Dies kann wiederum zu entsprechenden Reaktionen bei Konkurrenten führen, die es bei den eigenen Strategien zu antizipieren gilt. Durch eine semiotisch-inhaltsanalytische Analyse kann man Anhäufungen formaler Stile und inhaltlicher Aussagen von Konkurrenzmarken aufdecken und somit Hinweise zur Austauschbarkeit zwischen den Marken erhalten. Eine regelmäßige semiotisch-inhaltsanalytische Bestandsaufnahme bildet eine Grundlage für die Konzeption und Umsetzung eigener Markenstrategien. Es empfiehlt sich, die Ergebnisse dieser Analyse mit Marktforschungsergebnissen aus Markenstatusuntersuchungen zu spiegeln. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Zwei grundlegende Zugänge zur Erfassung des Werts einer Marke sind voneinander zu differenzieren: 1. Ansätze, welche die Markenstärke in den Köpfen der Konsumenten erfassen. 2. Ansätze, welche einen monetären Markenwert ermitteln. Mit diesen Ansätzen werden unterschiedliche Ziele verfolgt. Die Messung der Markenstärke hat folgende Funktionen: – Diagnose: Warum ist der Markenwert hoch oder niedrig? Warum ist die Marke stark oder schwach? – Therapie: Welche Maßnahmen sind zu ergreifen, um den Wert der Marke zu erhöhen? Ansätze zur Erfassung des monetären Markenwerts zielen hingegen auf eine Evaluation der Marken und die Beantwortung der Frage: Wie viel ist eine Marke wert? Diese drei Messgrößen sind nicht unabhängig voneinander: Ohne eine tief gehende Diagnose ist keine Therapie möglich. Selbst die Berechnung eines finanziellen Markenwerts (= Evaluation) setzt eine Diagnose voraus: Da der finanzielle Wert einer 682 N. Markenführung kontrollieren Marke durch die Markenstärke in den Köpfen der Anspruchsgruppen getrieben wird, ist zunächst diese Markenstärke zu ermitteln. Anforderungen an Markenbewertungsverfahren Aus Unternehmenssicht müssen Markenbewertungsverfahren sowohl diagnostische und therapeutische Aussagen zur Markenführung zulassen, als auch ein evaluatives Maß ermitteln. Zunächst ist zu klären, warum eine Marke mehr oder weniger erfolgreich ist, damit man auch Maßnahmen einleiten kann, um die Marke künftig noch erfolgreicher durch turbulente Märkte zu navigieren (Esch/Geus, 2005). Erst dann stellt sich die Frage nach dem evaluativen Maß, also danach, wie viel die Marke wert ist. Nur dann ist ein geschlossenes Markenkontroll-Cockpit realisierbar. Wirkungszusammenhänge müssen sichtbar werden. Das setzt voraus, dass Markenbewertungsverfahren dort ansetzen, wo Wert geschaffen wird: in den Köpfen der Konsumenten (Esch/Wicke/Rempel, 2005; Esch, 2002a). Markenstärke liegt dann vor, wenn eine Marke in den Köpfen der Konsumenten über einzigartige und relevante Vorstellungen verfügt, die über produkt- oder branchengenerische Vorstellungen hinaus gehen. Das semantische Netzwerk zu Freixenet, das solche Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten reflektiert, weist Markenstärke auf (Esch, 2002b; Abbildung 383). Neben produktgenerischen Vorstellungen evoziert Freixenet Assoziationen wie spanisch, leidenschaftlich, temperamentvoll, erotisch und sinnlich. Man hat die gefrostete Flasche, den goldenen Farbcode des Etiketts und möglicherweise sogar die explodierende Rose aus der Fernsehwerbung Abbildung 383: Markenstärke bei Freixenet-Sekt und Markenschwäche bei Rüttgers-Sekt Quelle: Esch, 2002b, S. 26 f. verführerisch Freixenet erotisch feurig leidenschaftlich exklusiv edel elegant goldene Schrift goldenes Etikett anspruchsvolle, gefrostete Flasche erotische Werbung schöne Frau tätowierte Rose für schöneStunden zu Zweit Sekt festlicher Anlass Feste Spaß Partys feiern schmeckt gut belebt prickelnd inspiriert spritzig perlend exklusiv romantische Stunden spezielle Flasche Sektgläser spanisch Prosecco Champagner Rüttgers billig temperamentvoll 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 683 vor dem inneren Auge. Bei Rüttgers-Sekt liegt hingegen Markenschwäche vor, da mit Rüttgers kaum eigene Vorstellungen verbunden werden (Esch, 2002b; Abbildung 383). Markenstärke ist im Markt über die Menge und den Preis kapitalisierbar. Zudem lässt sie Rückschlüsse auf die künftigen Absatz- und Umsatzzahlen zu. Die qualitative Markenstärke treibt den Markterfolg von morgen. Dies zeigt ein Beispiel aus dem Automobilmarkt, in dem die qualitative Markenstärke heute die Marktanteile von morgen bestimmt (Abbildung 384). Es kommt demnach weniger darauf an, einen objektiven Markenwert heranzuziehen, als vielmehr die Werttreiber der Marke zu identifizieren und deren Wirkung auf zukünftige Absatzmengen und realisierbare Preispremien zu ermitteln. Trotz vorhandener Bewertungsprobleme ist der finanzwirtschaftliche Markenwertansatz zur Markenbilanzierung oder -lizenzierung wichtig. Ein Markenkontroll-Cockpit sollte den Dreiklang von Diagnose, Therapie und Evaluation ermöglichen. Anwendungsgebiete der Markenwertmessung Klassische Anwendungsbereiche zur Markenwertmessung sind die – Bilanzierung des Markenwerts, – Lizenzierung, Akquisition und Schadensbemessung von Marken sowie die – Markensteuerung und -kontrolle. Abbildung 384: Die qualitative Markenstärke treibt die Marktanteile von morgen Quelle: Andresen/Esch, 2001, S. 1098. 30 31 32 33 34 Frühjahr 95 Herbst 95 Frühjahr 96 Herbst 96 Frühjahr 97 19 20 21 22 23 24 Herbst 97 Markenwert in % Marktanteil in % Beispiel: Automobilmarke (Mittelklassesegment) Marktanteil Markenwert 684 N. Markenführung kontrollieren Franzen et al. (1994, S. 1379) sehen aus einer etwas anderen Perspektive noch folgende weitere Anwendungsbereiche der Markenbewertung: – der Vergleich unternehmensinterner Marken untereinander, – der Vergleich eigener Marken mit Konkurrenzmarken, – der Vergleich von Marken in unterschiedlichen Märkten sowie – der Vergleich zwischen internationalen und nationalen Marken. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht bedarf es eines in Geldeinheiten ausgedrückten Markenwerts. Dies stellt allerdings nur eine Seite der Medaille des Markenwerts dar, bei der ein evaluatives Maß, welches den Erfolg bewertet und in Euro-Beträgen ausgedrückt werden kann, die entscheidende Rolle spielt. Diese Erfassung eines Werts für die Marke ist somit sowohl für die Bilanzierung als auch für die Akquisition, die Lizenzierung und die Schadensbemessung erforderlich. Aus Marketingsicht interessieren vor allem Aspekte der Markensteuerung und der Markenkontrolle: Starke Marken sind bekannt, mit ihnen werden bestimmte Produkteigenschaften und -qualitäten verbunden, sie besitzen ein positives Markenimage und genießen das Vertrauen der Konsumenten, woraus schließlich markentreues Verhalten resultieren soll. Ein evaluatives Maß reicht zur Markensteuerung nicht aus. Es geht vielmehr um die Ermittlung wesentlicher Bestimmungsfaktoren des Markenwerts, damit daraus diagnostische und therapeutische Rückschlüsse für die Markensteuerung gezogen werden können. Dies ermöglicht zudem ein Benchmarking zwischen Marken und Märkten innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Eine effektive und effiziente Markenkontrolle kann sich demnach keinesfalls nur auf die Ermittlung eines ökonomischen Markenwerts stützen. Weitaus wichtiger ist hier die Kontrolle von Einflussfaktoren, die den Markenwert letztendlich bestimmen. 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen Zur diagnostischen Messung der Markenstärke liegen eine ganze Reihe von Modellen verschiedener Marktforschungsagenturen vor. Im Folgenden werden einige ausgewählte Ansätze vorgestellt. Grundsätzlich sind bei solchen Modellen folgende Aspekte zu beachten: 1. Vorhandene Modelle haben den Vorteil, dass sie einen hohen Grad der Standardisierung aufweisen. Dadurch wird der Vergleich mit Marken im engeren Konkurrenzumfeld sowie mit Marken aus anderen Branchen möglich. Eine solche Form des Benchmarking ist umso interessanter, je mehr Fälle solcher Markenstatusmessungen vorliegen. Es empfiehlt sich deshalb, die zentralen Messgrößen solcher Modelle nicht zu verändern. 2. Der hohe Grad an Standardisierung schränkt jedoch stets die Möglichkeiten zur maßgeschneiderten Anpassung an spezifische Markenbedürfnisse ein. Deshalb empfiehlt es sich, sorgfältig mit der Auswahl der zu erhebenden Items umzugehen und genau zu analysieren, wo ein zusätzlicher Informationsbedarf – sei es 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 685 aufgrund von Branchenaspekten oder aufgrund von Markengesichtspunkten – erforderlich ist. 3. Modelle zur Markenstatusanalyse, die weder offene Erhebungen im Sinne der Erfassung von Assoziationen noch bildhafte Messungen integrieren, sollten entweder gemieden oder zwingend durch diese Messungen ergänzt werden. Gerade freie Äußerungen der Probanden und die Messung innerer Bilder von Testpersonen geben einen vergleichsweise guten Einblick in die Gefühlswelten und modalitätsspezifischen Eindrücke zur Marke. Für die Nutzung der Modelle zur Analyse des Markenstatus gilt: So viel Standardisierung wie nötig, so viel Individualisierung wie möglich. 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Ein verhaltenswissenschaftliches Modell ist der Brand Asset Valuator der Werbeagentur Young & Rubicam, der seit 1993 zum Einsatz kommt. Zwischenzeitlich wurden mit dem Brand Asset Valuator in 275 Studien bereits mehr als 700.000 Verbraucher in 51 Ländern zu mehr als 44.000 Marken befragt (Young & Rubicam, 2013). Vier Dimensionen der Markenstärke werden in diesem Modell erfasst: 1. Differenzierung, 2. Relevanz, 3. Ansehen und 4. Vertrautheit. Die beiden erstgenannten Faktoren, Differenzierung und Relevanz, kennzeichnen das Wachstumspotenzial einer Marke, Ansehen und Vertrauen stehen hingegen für das Image der Marke (Abbildung 385). Abbildung 385: Der Aufbau des Brand Asset Valuator Quelle: Werner/Richter, 1998, S. 29. Brand Asset Valuator VertrautheitAnsehenDifferenzierung Wachstumspotenzial Image Markenstatur Markenkraft Relevanz 686 N. Markenführung kontrollieren Nach dem Brand Asset Valuator ist zunächst eine Differenzierung von Marken erforderlich. Darunter wird eine eigenständige Leistung verstanden, die das Angebot wahrnehmbar macht und dieses profiliert. Mit Relevanz ist das Ausmaß persönlicher Betroffenheit gemeint, mit dem ein Verbraucher auf ein Angebot reagiert. Der Faktor Ansehen wiederum wird durch die Kategorien Popularität und Qualität gekennzeichnet, während die Vertrautheit die emotionale Bindung des Konsumenten zur Marke reflektiert (Werner/Richter, 1998, S. 25). Der Vorteil des Brand Asset Valuator ist dessen Einfachheit und Anschaulichkeit. Allerdings geht dadurch die diagnostische Tiefe der Analyse verloren, so dass dieses Verfahren bestenfalls grob die Markenstärke erfassen kann. Zudem gibt es zu den konkreten Operationalisierungen der vier Faktoren nur diffuse Aussagen. Last but not least wird durch die kopflastige linkshemisphärische Erfassung der Markenstärke nur der sprachliche Teil des Markenwissens erfasst. Der heute zunehmend wichtiger werdende visuelle Teil des Markenwissens kommt hier zu kurz. 4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK Der Brand Potential Index (BPI) wurde in den letzten Jahren von der GfK-Marktforschung entwickelt. Zur Ermittlung des BPI wird die Markenstärke in zehn Dimensionen operationalisiert: – Markenloyalität, – Kaufabsicht, – Markenbekanntheit, – Mehrpreisakzeptanz, – Uniqueness (= Eigenständigkeit der Marke), – Markensympathie, – Markenvertrauen, – wahrgenommene Qualität, – Markenidentifikation und die – Bereitschaft zur Weiterempfehlung (Abbildung 386). Diese Dimensionen wurden über eine Vielzahl von Branchen und Produktgruppen mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse validiert und auf ihre Reliabilität getestet (Grimm et al., 2000, S. 8 ff.). Die Ausprägung des Brand Potential Index wird in der Anwendung durch die Erhebung von zehn Statements bestimmt. Zudem wurde geprüft, inwiefern der Brand Potential Index dazu geeignet ist, marktbezogene Größen wie den mengenmäßige Marktanteil oder den Anteil der First- Choice-Buyer (FCB)10 zu erklären. Hierbei wurde ein enger Zusammenhang zwischen dem Ausmaß des Brand Potential Index und dem Anteil der First-Choice-Buyer festgestellt (Abbildung 387). 10 First-Choice-Buyer (FCB) sind solche Kunden, die eine Marke kaufen und für welche die betreffende Marke auch die erste Wahl darstellt, also auf der Präferenzliste ganz oben steht (Högl et al., 2001, S. 24). 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 687 Abbildung 386: Dimensionen des Brand Potential Index Quelle: Högl/Twardawa/Hupp, 2001, S. 39. Markensympathie Uniqueness Mehrpreisakzeptanz wahrgenommene Qualität MarkenbekanntheitKaufabsicht Markenidentifikation Bereitschaft zur Weiterempfehlung Markenvertrauen Markenloyalität Brand Potential Index Abbildung 387: Zusammenhang zwischen dem Brand Potential Index und dem First-Choice-Buyer-Anteil bei Waschmitteln Quelle: Högl/Hupp, 2001, S. 24. FCB = – 53.8+0.73*BPI R2kor=0.476 +++ 20 25 35 40 45 50 55 60 65 70 3 3,5 4 4,5 Brand Potential Index Omo Dash Vizir Weißer Riese Spee Tandil Sunil Ariel First Choice Buyer + – 688 N. Markenführung kontrollieren Zur ganzheitlichen Bewertung einer Marke empfiehlt die GfK aus diesem Grund eine Gegenüberstellung des BPI mit der Größe der First-Choice-Buyer (FCB). So lässt sich ein zweidimensionaler Positionierungsraum aufspannen, der eine grobe Einteilung der eigenen Marken und der Konkurrenzmarken in starke und schwache Marken zulässt. Starke Marken verfügen über einen hohen Brand Potential Index sowie einen hohen First-Choice-Buyer-Wert, schwache Marken hingegen über einen niedrigen Brand Potential Index sowie einen niedrigen First-Choice-Buyer-Wert. Zudem lassen sich auch solche Marken identifizieren, die zwar noch stark sind, aber deren Zukunft sehr fragwürdig ist (niedriger BPI, hoher FCB-Wert) sowie Marken, die zwar noch schwach sind, aber über ein großes zukünftiges Potenzial verfügen (hoher BPI, niedriger FCB-Wert) (Högl/Hupp, 2001, S. 38 f.). Mit Hilfe des Brand Potential Index kann der verhaltenswissenschaftliche Wert einer Marke erfasst und zu einer Kennzahl verdichtet werden. Durch Gegenüberstellung von Marktdaten ist ferner ein Benchmarking mittels marktbezogener und psychologischer Kenngrößen möglich. Abbildung 388: Zusammenhang zwischen Markenerfolg und Markenattraktivität Quelle: Högl/Hupp, 2001, S. 24. Markenanteil Käuferreichweite First Choice Value First Choice Buyer Brand Potential Index Bereitschaft zur Weiterempfehlung Kaufabsicht Markenloyalität Markenbekannt- Markenidentifikation Markenvertrauen heit Markensympathie Uniqueness Mehrpreisakzeptanz wahrgenommene Qualität Markenerfolg Markenattraktivität 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 689 Die in dem Modell zum Einsatz kommenden Dimensionen stellen jeweils eigenständige Faktoren dar. Allerdings sind diese nicht unabhängig voneinander. So beeinflusst die Größe Markenbekanntheit das Markenvertrauen und die Markensympathie und diese wiederum die Markenloyalität, die selbst einen Einfluss auf die Bereitschaft zur Zahlung eines Mehrpreises und zur Weiterempfehlung einer Marke ausübt. Eine Verdichtung solcher Werte, die nicht unabhängig voneinander sind, ist nicht unproblematisch. Zudem werden bildliche Aspekte der Markenstärke in diesem Modell ebenfalls nicht berücksichtigt. Schließlich ist der Zusammenhang zwischen der Höhe des BPI-Werts und der Ausprägung des FCB-Werts nicht überraschend, denn die Dimensionen Markenloyalität und Kaufabsicht sind sowohl Bestandteile des Brand Potential Index als auch Bestandteil des Außenkriteriums des First-Choice-Buyer-Anteils. Interessanter und aufschlussreicher wäre deshalb die Darstellung der Beziehung zwischen dem Brand Potential Index und dem Marktanteil. 4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value Der Markeneisberg wurde Anfang der 90er Jahre von icon brand navigation entwickelt (Abbildung 389). Der Markeneisberg ist ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke, das in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität eingebunden ist („Brand Status“). Der Markeneisberg rekurriert auf ein Bild, das insbesondere in den 20er Jahren in der Psychologie häufig als Analogie verwandt wurde. Stellt man sich die Stärke einer Marke in der Analogie eines Eisbergs vor, so steht das Markenbild für den für die Käufer „sichtbaren“ Teil der Marke, der den aktu- Abbildung 389: Markeneisberg Quelle: Icon Added Value. Markenbild Markenguthaben kurzfristig langfristig Markenbekanntheit Subjektiv wahrgenommener Werbedruck Einprägsamkeit der Werbung Markenuniqueness Klarheit des inneren Bildes Attraktivität des inneren Bildes Markensympathie Markenvertrauen Markenloyalität 690 N. Markenführung kontrollieren ellen Markenauftritt kennzeichnet. Hier manifestiert sich, wie der Konsument die betreffende Marke wahrnimmt, was vor allem durch Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix bestimmt wird: Produkte, Verpackung, Werbung/Werbebilder, Promotions, Events, Farbcodes etc. Das Markenguthaben steht für den Teil des Eisbergs, der unter der Wasseroberfläche liegt. Es repräsentiert eher die langfristigen Veränderungen von Konsumenteneinstellungen und somit auch die vergangenen Marketingbemühungen, also frühere Investitionen in die Marke, die als Guthaben unter der Wasseroberfläche schlummern. Das Markenguthaben hat einen direkten Bezug zu Verhaltensabsichten bzw. Verhalten und somit zum Markenerfolg. Während das Markenbild durch Änderungen im Auftritt der Marke kurzfristig beeinflusst werden kann, sind Änderungen im Markenguthaben eine langfristige Angelegenheit. Um hier positive Veränderungen zu erreichen, muss insbesondere in ein eigenständiges, klares und attraktives Markenbild investiert werden. Das Markenguthaben umfasst die Markensympathie, das Markenvertrauen sowie die Loyalität zur Marke. Das Markenbild wird geprägt durch – die Markenbekanntheit, – den subjektiv wahrgenommenen Werbedruck, – die Klarheit des inneren Markenbildes, – die Eigenständigkeit des Markenauftritts, – die Einprägsamkeit der Werbung sowie – die Attraktivität des inneren Bildes. Nach Auffassung von Icon Added Value hat das Markenguthaben zwar einen direkteren Bezug zum Markenerfolg, kann allerdings im Wesentlichen nur über den Umweg des Markenbildes beeinflusst werden. Auf das Markenguthaben kann immer nur über den aktuellen Markenauftritt eingezahlt werden. Damit man mit BMW „Freude am Fahren“ und die typischen Designelemente „BMW-Niere“, Doppelrundscheinwerfer und das BMW-Emblem Blau und Weiß verbindet, waren zunächst entsprechend gestaltete Marktauftritte der Marke in der Kommunikation und im Design erforderlich. Demnach spiegelt das Markenguthaben gelernte direkte oder durch Kommunikation vermittelte Erfahrungen mit einer Marke wider, die mehr oder weniger positiv bewertet werden können. Das Markenbild selbst generiert sich aus dem ganzheitlichen Auftritt der Marke, der verschiedene Quellen umfasst. So findet man bei der Analyse innerer Markenbilder z. B. Farb- und Formcodes, Logos, Verpackungs- sowie Werbeelemente. Das Markenguthaben selbst hat bei jedem Menschen eine sehr individuelle Historie, die letztendlich auch auf Erfahrungen mit dem Produkt beruht. Entsprechend diesen Überlegungen verfügen starke junge Marken zwar über ein klares Markenbild, allerdings noch über ein wenig ausgeprägtes Markenguthaben. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 691 Auf das Markenguthaben kann erst im Laufe der Jahre durch ein klares Markenbild eingezahlt werden. Hingegen verfügen lange im Markt befindliche Marken wie Dr. Oetker über ein ausgeprägtes Markenguthaben, das aus vielfältigen persönlichen und massenmedialen Kontakten mit der Marke resultiert. Die für die jeweilige Marke ermittelten Werte der einzelnen Indikatoren des Markeneisbergs können mit Hilfe der umfangreichen Icon Added Value-Datenbank zu Referenzwerten der jeweiligen Branche oder des jeweiligen Produktbereiches in Beziehung gesetzt werden. Dadurch erhält man konkrete Hinweise, wo die Marke besser oder schlechter als der Branchendurchschnitt wahrgenommen wird, so dass ein Benchmarking möglich wird. So kann man beispielsweise aus dem in Abbildung 390 dargestellten Markeneisberg für eine Marke aus dem Schokoriegelbereich feststellen, dass zwischen dem Markenbild und dem Markenguthaben erhebliche Diskrepanzen bestehen. Das Markenbild dieser Marke ist vergleichsweise gut ausgeprägt aufgrund des subjektiv empfundenen Werbedrucks sowie der Einprägsamkeit der Marke. Auch die Eigenständigkeit und die Bekanntheit der Marke liegen deutlich über der Norm. Schwächen sind hingegen bei dem Markenguthaben feststellbar, wo die Marke in Bezug auf die Markensympathie, die Markenloyalität und das Markenvertrauen deutliche Defizite gegenüber der Branchennorm aufweist. Demnach ergeben sich Optimierungspotenziale bei der Klarheit und Attraktivität des inneren Bildes. Durch stärkere Betonung des Produktnutzens kann langfristig die Attraktivität der Marke und damit das Markenbild weiter optimiert werden. Durch eine solch kontinuierliche Arbeit am Abbildung 390: Anonymisierte Ergebnisse zum Markenwert eines Schokoriegels Quelle: Esch/Andresen, 1997, S. 20. Norm 87 27 65 37 38 53 38 31 12 8 21 2 10 22 -5 -9 -5 -6 +- 692 N. Markenführung kontrollieren Markenbild wird langfristig auch auf das Markenguthaben eingezahlt, das sich entsprechend erhöhen sollte. Der Markeneisberg von Icon Added Value wurde bereits mehrfach validiert. Durch eine Metaanalyse von nahezu 1.000 Fällen aus internationalen Markenstatusuntersuchungen wurden klare Zusammenhänge zwischen den einzelnen Faktoren des Markeneisbergs aufgedeckt (Andresen/Esch, 2001). So zeigt sich in einer Studie im Automobilmarkt mit 75 Automodellen ein starker Zusammenhang zwischen dem Markenguthaben und den Zulassungen (R2 = 0,55; Abbildung 391). Fazit: Die Differenzierung in die beiden Dimensionen inneres Markenbild und Markenguthaben ist aus pragmatischer Sicht zweckmäßig. Sie können im Erklärungszusammenhang gut eingesetzt werden und bestimmte Zusammenhänge bei der Entwicklung eines Markenwerts deutlich vor Augen führen. Positiv ist auch, dass das Verfahren bereits mehrfach validiert wurde und der wichtige Aspekt der inneren Markenbilder erfasst wird. Allerdings sind die Dimensionen Markenbild und Markenguthaben nicht unabhängig voneinander. Zudem ist es fraglich, warum die Markensympathie, die aus theoretischer Sicht schneller aufgebaut werden kann als ein konkretes Markenimage, dem Markenguthaben und nicht dem Markenbild zugeordnet wird. Dies muss bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden. 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen Der finanzielle Markenwert als „immaterieller Aktivposten“ eines Unternehmens ist nur schwer quantifizierbar. Abbildung 391: Zusammenhang zwischen Markenguthaben und Zulassungen Quelle: Andresen, 1997, o.S. R 2 = 0,5468 0 50000 100000 150000 200000 250000 Markenguthaben Z u l a s s u n g e n 0 5 10 15 20 Anmerkung: n = 75 Automodelle. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 693 Es gibt keine harte Währung zum ökonomischen Markenwert: Unterschiedliche Messansätze gelangen oft zu extrem voneinander abweichenden Ergebnissen. Ein älteres Beispiel zur Berechnung des Markenwerts für Coca-Cola zeigt, dass die errechneten Markenwerte je nach Verfahren um den Faktor zehn schwanken (Abbildung 392). Optimisten seien gewarnt: Wer meint, dass diese extremen Schwankungen ein Phänomen der frühzeitlichen Berechnungen gewesen seien, das mittlerweile durch eine methodische Annäherung der Verfahren eliminiert sei, täuscht sich gewaltig. Dies zeigen neue Ergebnisse veröffentlichter Markenwerte für Unternehmen von drei populären Markenbewertungsverfahren: Der Markenwert für E.ON wird im Jahr 2007 von Semion mit 4,89 Mrd. Euro beziffert, von BBDO mit 14,57 (!) Mrd. Euro. Der Markenwert von VW für das Jahr 2010 beträgt bei Interbrand 4,86 Mrd. Euro, bei Semion 18,46 Mrd. Euro und der von Allianz bei Interbrand bescheidene 3,46 Mrd. Euro, bei Semion hingegen 11,14 Mrd. Euro (Abbildung 393). Über manche Zahlen kann man als Markenexperte trefflich streiten. Die Bewertung der wenig gelungenen Markenleistung bei E.ON durch BBDO ist allerdings erstaunlich. Wenn der Wert der Marke E.ON so hoch sein sollte, höher als der von VW oder Allianz, muss man die Bewertung und das zugrunde liegende Bewertungsverfahren in Frage stellen (Esch, 2002a). Zu einer starken Marke gehört Abbildung 392: Unterschiedliche Markenwertangaben für Coca-Cola je nach Messansatz des Markenwerts Quelle: Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 62. 0 5 10 15 20 25 30 35 0,2 7,8 3 24 33 Mrd. US-Dollar Kern (1988) Interbrand (1988) Farquhar et al. (1992) Ourusoff et al. (1992) Financial World (1992) 694 N. Markenführung kontrollieren mehr als nur Bekanntheit: Markenimage, Markensympathie, Markenvertrauen und natürlich Markenloyalität zählen auch, um nur einige wichtige Größen zu nennen. Ob diese Faktoren durch Kommunikation für E.ON tatsächlich aufgebaut werden, muss man bezweifeln. Zu Recht betitelt Spiegel Online deshalb die Bemühungen von E.ON mit „Vergiss es Baby“ (o.V., 2002c). Man spricht gar von einem Schlag ins Wasser unter der Rubrik „traurige Konzernrekorde“. Der Grund: „Mehr als 22,5 Mio. Euro hatte der Düsseldorfer Energieriese in den vergangenen Monaten vor allem für Fernsehspots mit Arnold Schwarzenegger ausgegeben. Doch … ‚Mix it, Baby‘, kam schlechter an, als selbst Pessimisten bei E.ON befürchtet haben. Gerade einmal 1.100 Kunden haben sich nach internen Unternehmenszahlen bisher für den aus unterschiedlichen Energiearten zusammengestellten ,Mix-Power-Strom‘ entschieden. Das macht rund 20.450 Euro pro Neukunde und ist“, so ein E.ON- Manager, „nicht nur rekordverdächtig, sondern geradezu absurd.“ Abbildung 393: Unterschiedliche Markenwertangaben für E.ON und Deutsche Bank (Stand 2007) sowie VW und Allianz (Stand 2010) Quelle: in Anlehnung an Esch, 2002a, S. 84. 10 8 6 4 0 2 BBDO Semion 16 14 12 BBDO Semion E.on Deutsche Bank Differenz: 198 % Differenz: 234 % 14,57 19,58 4,89 5,87 Interbrand Semion Interbrand Semion VW Allianz Differenz: 279 % Differenz: 222 % 4,86 3,46 18,42 11,14 Anmerkung: in Mrd. € Alle Marken wurden weltweit bewertet. Interbrand-Markenwert nach Euro-Referenzkurs der EZB umgerechnet. Mrd. Euro 18 20 10 8 6 4 0 2 16 14 12 Mrd. Euro 18 20 2007 2010 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 695 Zwar wäre es töricht, Kommunikation unmittelbar mit Verhaltensgrößen wie dem Vertragsabschluss verknüpfen zu wollen, allerdings muss man sich dann die Frage nach den relevanten Imagegrößen stellen, die E.on mit der Kampagne aufbauen wollte. Oder plakativ formuliert: Auf welche Imagedimensionen sollten Veronica Ferres und Arnold Schwarzenegger einzahlen? Ganz zu schweigen von dem korrekten Verständnis der sachlichen Werbebotschaft. Bei der Messung des Markenwerts steckt man somit in einem mehrfachen Dilemma. Dies ist nicht zuletzt ein Grund für die extrem starke Spreizung der Modelle. Das Dilemma ergibt sich daraus, dass die Anforderungen an die Messung eines monetären Markenwerts praktisch von keinem der bislang existierenden Verfahren erfüllt werden kann. Folgende Anforderungen lassen sich formulieren: 1. Modelle zur Markenwertmessung sollen den Markenwert valide messen. 2. Der Markenwert sollte reliabel messbar sein. 3. Der Markenwert sollte vergleichsweise kostengünstig und mit einem vertretbaren Aufwand erfassbar sein. 4. Idealerweise sollte die Markenwertberechnung in ein komplexes Kontroll-Cockpit integrierbar und demzufolge mit der diagnostischen Messung gekoppelt sein. 5. Der Markenwert ist zukunftsorientiert und sollte somit auch den künftig zu erwartenden Wert aus der Marke reflektieren. Schon bei der ersten Forderung nach einer validen Messung offenbart sich das zentrale Problem: Wie kann man einen Markenwert auf seine Gültigkeit hin prüfen? Es fehlt ein „valides“ Außen- oder Vergleichskriterium. Die Preise, die bei Auf- und Verkäufen im Markt erzielt wurden, können kaum zur Validierung herangezogen werden, weil sie auch immer die Interessen einzelner Parteien und deren persönlichen Preispräferenzen widerspiegeln. Diese haben nur zum Teil etwas mit dem eigentlichen Wert einer Marke zu tun. Beispiel: Wenn Rotkäppchen für Mumm-Sekt einen Preis von 90  Mio.  Euro bezahlt, dann auch deshalb, weil diese Marke hervorragend das eigene Markenportfolio mit der Billigmarke Rotkäppchen ergänzt und zudem die beiden Marken in Ostdeutschland und Westdeutschland unterschiedliche Stärken aufweisen und sich dadurch Vorteile, z. B. in der Distribution, ergeben. Tatsächlich bezahlte Preise für Marken sind demnach immer verzerrt und können deshalb kaum zur Validierung herangezogen werden. Würde man hingegen die klassische „face validity“ oder Expertenvalidität zulassen, liegt das schwächste Validierungsmaß zugrunde. Hier gilt voraussichtlich: Viele Experten – viele Meinungen. Bestenfalls sind hier Plausibilitäten zwischen verschiedenen Markenwerten prüfbar. 696 N. Markenführung kontrollieren Wenn dies so ist, sollten wenigstens die Größen, die in eine solche Markenwertberechnung einfließen und deren Zusammenspiel untereinander, validierbar sein! Wenn der Markenwert an sich nicht validierbar ist, müssen die Größen, die in den Markenwert einfließen, validierbar sein.11 Reliabel (zuverlässig) ist eine Messung dann, wenn mehrere Messungen zu dem gleichen Ergebnis kommen (Hammann/Erichson, 2000, S. 93 f.). Die Reliabilität ist zweifelsfrei leichter herstellbar als die Validität. Allerdings wird die Zuverlässigkeit einer Messung wahrscheinlich durch die Zahl der in die Messung integrierten Expertenurteile eingeschränkt. Es ist zu erwarten, dass die Expertenurteile umso mehr voneinander abweichen, je kritischer die Lage einer Marke ist, und je zukunftsorientierter die Einschätzungen der Experten genutzt werden. Daraus folgt: Eine Markenwertberechnung sollte auf so wenig Expertenurteile wie möglich zurückgreifen. Sofern Expertenurteile erforderlich sind, sollte ein neutrales Team von Experten zusammengestellt werden. Der vertretbare Aufwand der Messung sowie die kostengünstige Erfassung des Markenwerts stehen teilweise im Widerspruch zu dem Anspruch einer sorgsamen Erfassung. Deshalb ist es sinnvoll, Markenwertberechnungen idealerweise an diagnostische Markenstatus-Analysen zur Erfassung der Markenstärke im Sinne eines geschlossenen Markenkontroll-Cockpits anzudocken. Markenwertmessungen sollten an Messungen zur Markenstärke angedockt werden, damit man sowohl sorgfältig als auch kostengünstig und mit vertretbarem Aufwand die Analyse durchführen kann. Bei den hier geschilderten Ansätzen wird auf den ersten Blick klar, dass manche der Ansätze diese Forderungen mehr oder weniger gut erfüllen. Finanzorientierte Ansätze erfüllen die oben genannten Anforderungen kaum. Deshalb wird auf diese nur kurz eingegangen. Bei den Ansätzen zur Messung des Markenwerts kann man zwischen finanzorientierten und absatzorientierten Ansätzen differenzieren (Hammann, 1992).12 11 Die Validität umfasst den Grad der Genauigkeit, mit der ein Messverfahren das misst, was gemessen werden soll (Hammann/Erichson, 2000, S. 93 ff.). 12 Finanzorientierte Ansätze verfolgen eine gänzlich andere Zielsetzung. Sie dienen der Ermittlung eines monetären Markenwerts. Ansätze zur Markenwertmessung durch finanzorientierte Ansätze orientieren sich in der Regel an Verfahren zur Bestimmung des Unternehmenswertes. Zu solchen Ansätzen zählen u. a. Ertrags- und Substanzwertmethoden oder Cash Flow-Rechnungen (Aaker, 1992; Hammann, 1992; Kapferer, 1992; Murphy, 1989). 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 697 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Finanzorientierte Ansätze sind differnzierbar in – kostenorientierte, – ertragswertorientierte und – (kapital)marktorientierte Ansätze (Bekmeier, 1994, S. 383 ff.). Zu diesen Ansätzen werden hier vereinfachend nur die Grundideen skizziert. Kostenorientierte Markenwertberechnungen Bei den kostenorientierten Modellen gibt es zwei Ansätze: – Markenwertberechnungen auf Basis historischer Kosten, die quasi die getätigten Investitionen in die Marke aufsummieren (historic costs). Die Frage lautet demnach: Was hat es gekostet, die Marke aufzubauen? – Markenwertberechnungen auf Basis der Wiederbeschaffungskosten (recreational costs) (Kapferer, 1992). Die zentrale Frage lautet hier: Was würde es kosten, die Marke heute neu aufzubauen? Bei diesen Verfahren geht man von einer inputorientierten Sichtweise aus, wohingegen der Markenwert eher outputorientiert zu betrachten ist. Von den Kosten für eine Marke kann man nicht auf den Markenerfolg schließen. Es gibt sowohl starke Marken, in die wenig Geld investiert wurde (z. B. Rolls-Royce), als auch schwache Marken, in die vergleichsweise viel Geld investiert wurde. Zudem werden hier Zukunftsaspekte bei der Ermittlung des Markenwerts vernachlässigt. Insbesondere die korrekte Wiederbestimmung markenspezifischer Aufbaukosten bei alten Marken erweist sich als problematisch. Ebenso schwierig ist die Bestimmung der Kosten des Wiederaufbaus einer Marke, da dies vergleichbare Marktsituationen voraussetzen würde, die faktisch nicht vorliegen: So war es vor fünfzig Jahren vergleichsweise leichter und kostengünstiger möglich, eine Marke aufzubauen, als dies heute der Fall ist. Ertragswertorientierte Markenwertmodelle Bei den ertragswertorientierten Ansätzen erfolgt ausgehend von den realisierten Markterfolgen unter „Einbeziehung von Prognosemodellen … eine Schätzung und Quantifizierung der zu erwartenden Markenerfolge …“ (Bekmeier, 1995, S. 1464). Typischerweise finden hier Ertragswertansätze Anwendung, wie man sie auch im Rahmen der Unternehmensbewertung allgemein verwendet. Eines der ersten Modelle hierzu stammt von Kern (1962). International verbreitet ist der Discounted Cash Flow-Ansatz, bei dem sich die freien Cash Flows auf die Einzahlungsüberschüsse 698 N. Markenführung kontrollieren beziehen, die „zur Ausschüttung an Eigenkapitalgeber und Bedienung von Fremdkapitalgebern zur Verfügung stehen“ (Sattler, 1997, S. 73). Positiv an diesen Verfahren ist die Zukunftsorientierung zu bewerten. Allerdings unterliegen die entscheidenden Modellkomponenten, z. B. die Prognose der Zahlungsströme, Zeithorizonte und Abzinsungsfaktoren, stark der subjektiven Einflussnahme eines einzelnen Bewerters. Ferner ist bei solchen Modellen auch die Trennung der markenspezifischen Zahlungsströme von anderen Zahlungsströmen kritisch zu betrachten. (Kapital)marktorientierte Markenwertmodelle Kapitalmarktorientierte Ansätze gehen davon aus, dass die Börsenentwicklung einer Unternehmung die Zukunftschancen einer Marke widerspiegelt. So multiplizieren beispielsweise Simon und Sullivan (1993) den Aktienpreis mit der Gesamtstückzahl der Aktien, um den Gesamtwert des Unternehmens zu erhalten. Davon ziehen sie die Ersatzkosten für die materiellen Aktiva ab, um den immateriellen Wert zu erhalten, der sich wiederum aus dem Markenwert und dem Wert anderer immaterieller Faktoren (z. B. F&E) sowie Branchenfaktoren ergibt. Der Ansatz von Simon und Sullivan ist primär für Einzelmarkenunternehmen geeignet. Voraussetzungen sind ferner ein transparenter Markt sowie ein börsennotiertes Unternehmen. Kapitalmarktorientierte Ansätze eignen sich nur für börsennotierte Unternehmen. Zudem ist die Isolierung markenspezifischer Einflüsse hier problematisch. Weil kapitalmarktorientierte Ansätze nicht für alle Unternehmen praktikabel sind, nutzen rein marktorientierte Ansätze Analogieverfahren, indem man sich – an Markenverkäufen oder – an Markenlizenzen orientiert. Sie leiten Markenwerte demnach aus üblichen Preisen für vergleichbare Marken ab. Man geht demnach davon aus, dass es hinreichend Informationen und Fälle von Markenverkäufen gibt, die mit der eigenen Marke vergleichbar sind. Selbst wenn man Marken unabhängig vom Unternehmen veräußern kann, sind hier die Marktwerte verhandlungsabhängig. Insofern fehlen bei Markenverkäufen ebenfalls objektive Vergleichsgrößen (Göttgens et al., 2001, S. 7). Vergleichsweise weit verbreitet ist die Orientierung an Markenlizenzgebühren. Hierzu wird von Referenzmarken und deren Lizenzgebühren im Markt auf den monetären Wert der zu bewertenden Marke geschlossen. Diese marktüblichen Lizenzgebühren werden anschließend mit der verbleibenden Lebensdauer der Marke, der jährlichen Wachstumsrate des Markenumsatzes sowie dem aktuellen Jahresumsatz unter Berücksichtigung einer marktüblichen Diskontierung multipliziert. Daraus ergibt sich der aktuelle Markenwert der Marke (Pimpl, 1999; Zimmermann et al., 2001, S. 37). 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 699 Marktpreise werden ausgehandelt und sind durch persönliche Interessen beeinflusst. Ferner widerspricht der Gedanke einer eigenständigen Markenidentität dem Vergleich mit „Referenzmarken“. Da hier die Lizenzgebühren für Referenzmarken im Markt ausgehandelt wurden, also durch die Machtposition von Lizenzgeber und -nehmer sowie durch den jeweiligen Markt beeinflusst wurden, und die Markenvergleichbarkeit zwischen den Referenzmarken und der eigenen Marke nicht sichergestellt werden kann, sind diese Verfahren ebenfalls kritisch zu betrachten. 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts Bei den absatzorientierten Ansätzen erfolgt eine Konzentration auf wichtige Modelle, die hinreichend klar in der einschlägigen Literatur beschrieben wurden. Einen Überblick über eine Vielzahl an Markenwertmodellen geben bspw. Schimansky (2004) oder Gaiser, Linxweiler und Brucker (2005). Messung des Preispremiums Bei Preispremium-Messungen wird davon ausgegangen, dass sich ein hoher Markenwert immer in einem entsprechend höheren Preis niederschlägt. Die Messung eines Preispremiums kann dabei direkt oder indirekt erfolgen. Bei der direkten Abfrage des Preispremiums werden Konsumenten unmittelbar nach ihrer Aufpreisbereitschaft im Vergleich zu einem unmarkierten Gut befragt. Die daraus resultierende Preisdifferenz wird mit der abgesetzten Menge der Marken multipliziert, um den Markenwert zu erhalten. Einen noch einfacheren Weg schlagen Ailawadi et al. (2003) vor, indem sie bei der Messung eines Umsatz-Premiums (Revenue-Premium) als ergebnisbezogene Größe zur Ermittlung des Markenwerts auf die Durchschnittspreise für eine Marke im Markt zurückgreifen, diese mit der abgesetzten Menge multiplizieren und davon den Preis einer Handelsmarke multipliziert mit der abgesetzten Menge abziehen. Sie halten dies für ein einfaches Maß für Manager, das ihren Analysen zufolge Veränderungen der Gesundheit einer Marke im Zeitablauf reflektiert. Bei den indirekten Ansätzen kann man zwischen dem Ansatz der hedonischen Preistheorie und der Conjointanalyse differenzieren. Bei dem Ansatz auf Basis der hedonischen Preistheorie von Sander (1994) wird der Markenwert als eine Produkteigenschaft verstanden, dessen Erlöswirkung regressionsanalytisch ermittelbar ist. Ein indirektes, dekompositionelles Verfahren ist die Conjointanalyse. Mit Hilfe der Conjointanalyse werden aus globalen Präferenzurteilen für Marken die Teilnutzenwerte für einzelne Merkmalsausprägungen für das Entstehen der Gesamtpräferenz bestimmt. Demnach wird der Einfluss einzelner Produktmerkmale – darunter auch 700 N. Markenführung kontrollieren die Markierung – auf die Gesamtpräferenz gemessen. Entsprechend kann man die auf die Marke zurückführbare Zahlungsbereitschaft bestimmen. Herp (1982) zerlegt beispielsweise mit Hilfe der Conjointanalyse die beobachtbaren Erlösdifferenzen in Nutzenwerte, „so dass die Effekte unterschiedlicher Produktausstattungen und Verkaufsvarianten herausgerechnet und dadurch die Nettoeffekte der einzelnen Markenkennzeichnungen sichtbar werden“ (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 87).13 Die Ermittlung eines Preispremiums ist ein einfacher, auf dem Markenwissen der Konsumenten aufbauender Ansatz zur Ermittlung des Markenwerts. Allerdings lässt er keine diagnostischen und therapeutischen Rückschlüsse zur Markenführung zu. Ferner erfolgt der Vergleich einer bestehenden Marke mit einem anderen Produkt. Hieraus ergibt sich das Problem, dass ein solcher Vergleich lediglich die Ermittlung eines relativen Markenwerts ermöglicht. Zudem muss für jede betrachtete Marke ein unmarkiertes Vergleichsprodukt gefunden werden. Dies erweist sich jedoch oft als schwierig. Zwar ist bei Gütern des täglichen Gebrauchs, wie z. B. Schokolade oder Toilettenpapier, ein unmarkiertes Vergleichsprodukt relativ leicht zu identifizieren, allerdings fehlt bei Produkten oder Marken, die mit hohem Involvement genutzt werden (wie der BMW Z4), das adäquate Vergleichsprodukt. Last but not least geben Preispremium-Berechnungen auch keine Auskunft über den zukünftigen, sondern über den gegenwärtigen Wert einer Marke. Preispremium-Analysen sind einfach und valide durchführbar, geben jedoch nur Auskunft über den gegenwärtigen Wert einer Marke. Problematisch ist auch der Vergleich mit einem unmarkierten Gut, der nicht immer möglich ist. Das Interbrand-Modell Auf Grundlage der Erfahrungen mit dem ersten Ansatz zur Berechnung des Markenwerts setzt Interbrand seit geraumer Zeit ein modifiziertes Modell ein.14 Diese neue Interbrand-Methode besteht aus vier Analyseschritten, aus denen dann der Markenwert ermittelt wird (Abbildung 394): 1. Segmentierung Die zu analysierende Marke wird nach kundenbezogenen, produktbezogenen und geografischen Merkmalen segmentiert. Diese Segmente werden separat bewertet. Der Markenwert ergibt sich demnach aus der Summe der addierten Teilwerte. 2. Finanzanalyse: Erträge aus immateriellem Vermögen In diesem Schritt werden die zukünftigen Erträge aus immateriellen Vermögensgegenständen der einzelnen Segmente ermittelt. Ausgangsbasis hierfür ist eine Fünf- 13 Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Methoden der Conjoint-Analyse. Zur näheren Diskussion vgl. Herp (1982); Sander (1994); Sattler (1997) und Bekmeier-Feuerhahn (1998). 14 Zu dem alten Interbrand-Absatz vgl. die dritte Auflage dieses Buches. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 701 Jahres-Prognose der künftigen Umsätze, die mit der Marke erwirtschaftet werden. Daraus resultiert das mit der Marke erzeugte Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT). Von diesem Ergebnis werden dann Unternehmenssteuern und eine Rendite für das eingesetzte Kapital abgezogen. Übrig bleiben die erwirtschafteten Erträge aus dem immateriellen Vermögen. 3. Nachfragefaktoren: Stellenwert der Marke Dieser Schritt dient dazu, den Anteil der Marke an den erwirtschafteten immateriellen Erträgen zu ermitteln. Beispielsweise kann bei Luxusgütern der immaterielle Wert oft vollständig auf die Marke zurückgeführt werden, während er in High-Tech-Branchen auch auf Patenten, technologischem Know-how usw. basieren kann. Deshalb wird der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung der Kunden analysiert. Dazu ist die Ermittlung der wesentlichen Einflussfaktoren der Kundennachfrage erforderlich. Dies kann mittels vorhandener Marktforschungsdaten oder durch Workshops und Interviews ermittelt werden. Der Stellenwert der Marke wird hierbei als Prozentsatz ausgedrückt. Durch Multiplikation des ermittelten Prozentsatzes mit den Erträgen aus immateriellem Vermögen erhält man die reinen Markenerträge. 4. Wettbewerbsanalyse: Markenstärke Bei der Wettbewerbsanalyse wird die Markenstärke ermittelt, welche die Wahrscheinlichkeit der prognostizierten Markenerträge bemisst. Dazu wird im Kern auf Abbildung 394: Übersicht über das Interbrand-Modell Quelle: Stucky, 2004a, S. 238. Stellenwert der Marke Markenstärke Wettbewerbsanalyse Analyse der Nachfragefaktoren Finanzanalyse immaterielle Erträge Segmentierung der Marke zukünftige Markenerträge Markenrisiko (Diskontrate) Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge 702 N. Markenführung kontrollieren die Kriterien des alten Interbrand-Modells zurückgegriffen. Dies sind der Markt und die Branche, die Marktführerschaft, die Unterstützung sowie Führung der Marke, der Trend der Marke, die geografische Ausdehnung und der rechtliche Schutz der Marke (Abbildung 395). Wie bei dem Ursprungsmodell erfolgt auch hier die Bewertung der Marke durch ein Scoring-Modell. Die maximale Stärke der Marken liegt bei 100 %. Die ermittelte Markenstärke fließt in einen Diskontierungssatz mit ein, der das Markenrisiko ausdrückt. Der Diskontierungssatz setzt sich aus einer risikofreien Anlage (z. B. einer Bundesanleihe) und der Markenrisikoprämie zusammen. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Risiko durch die Markenstärke beeinflusst wird. Entsprechend wird die Markenstärke wiederum durch eine S-förmige Kurve in einen Diskontsatz transformiert. Bei 100 %-iger Markenstärke entspricht der Diskontsatz lediglich dem Risiko des Gesamtmarkts. Zudem bestimmen die Kapitalkosten des Unternehmens (Weighted Average Cost of Capital) den Mittelpunkt der Grafik, die der Umrechnung der Markenstärke in eine Diskontrate dient. Kurzum: Je schwächer die Marken, desto höher ist die Diskontrate, also das markenspezifische Risiko. Abbildung 395: Kriterienkatalog des Interbrand-Modells Quelle: Hammann, 1992, S. 223 f. Kriterien zur Bewertung einer Marke im Interbrand-Modell 1. Marktführerschaft (Marktbeeinflussungsmöglichkeiten) – Gegenwärtiger Status und Rolle (Marktanteil, Marktposition, Marktanteile der Wettbewerber, Marktsegment, regionale/nationale/internationale Aspekte u. a.) – Wie wurde diese Position erreicht? (Marktstruktur, Breite der Konsumentenbasis, Handelsdurchsetzung, Produktvorteile, Verbraucherimage u. a.) – Zukunftsaspekte 2. Stabilität (Überlebensfähigkeit) – Historie (Produkte mit Markennamen, Alter, Langlebigkeit u. a.) – Aktuelle Position (Produktrange, visuelle Präsentation, Verbraucherakzeptanz, Unabhängigkeit von Vertriebssystemen u. a.) – Zukünftige Entwicklung 3. Markt – Übersicht (Wettbewerbsstruktur, Marktsegment, Verbraucherbindung, Wert, Volumen u. a.) – Trend (Verbrauchernachfrage, markenunabhängige Einflüsse, Marktdynamik) – Zukunftsperspektiven 4. Internationalität (Eignung, kulturelle/geographische Grenzen zu überschreiten) – Gegenwart (Vertretung auf ausländischen Märkten, Bedeutung in diesen Märkten u. a.) – Vergangenheit (Export-Historie, Stabilität der Märkte, Werbung im Ausland u. a.) – Zukunftsperspektiven 5. Trend der Marke – Entwicklung (Verkaufsvolumen, Verkaufswert, Marktanteil) – Status (Wettbewerbstrend, Gefahren) – Planung (Entwicklungspläne, zukünftige Chancen u. a.) 6. Marketingunterstützung – Qualität und Kontinuität (Werbeaktivitäten, Verkaufsförderung, Handelsunterstützung, Präsenz im Geschäft) – Qualität (Entwicklung der Markenpersönlichkeit, Kongruenz von Botschaft und Image, Durchsetzung von Markenwerten) – Zukünftige Strategie 7. Rechtlicher Schutz der Marke 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 703 Der errechnete Markenwert bildet sich nun aus zwei Teilwerten. Zum einen wird die Summe aller diskontierten Markenerträge des Prognosezeitraums gebildet. Zum anderen wird der Markenertrag des letzten Prognosejahres mit einer ewigen Wachstumsrate verzinst, da die Marke über den Prognosezeitraum hinaus weiter besteht und Wert generiert. Beide Werte zusammen ergeben den Markenwert im Bewertungsjahr. Dieses Modell ist zweifelsfrei ein Fortschritt zu dem vorangegangenen Modell. So richtet sich nun die Bezugsbasis des Markenrisikos auf zukünftige Markenerträge und nicht auf den Gewinn der letzten Jahre. Positiv ist zudem die Berücksichtigung des Stellenwerts der Marke für unterschiedliche Segmente. Nach wie vor negativ zu bewerten ist hingegen das Punktbewertungssystem zur Ermittlung der Markenstärke in Bezug auf die Auswahl der Indikatoren sowie deren Gewichtung. Brand Rating Verfahren Das von Icon Added Value und Wieselhuber & Partner entwickelte Brand Rating Verfahren kombiniert ebenfalls verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Daten und bestimmt den monetären Markenwert auf Basis des Markeneisbergs. Es besteht aus drei miteinander verknüpften Komponenten: – dem icon-Markeneisberg, – dem diskontierten Preisabstand (im Sinne eines Preispremiums) sowie – dem Brand Future Score, der das Zukunftspotenzial einer Marke misst (Abbildung 396). Durch Verwendung des Markeneisbergs ergibt sich eine solide verhaltenswissenschaftliche Fundierung des Modells, da dieser hinreichend validiert ist. Abbildung 396: Brand Future Score als Drei-Komponenten-Modell von Brand Rating Quelle: Spannagl, 2001, S. 43. Markenbild Markenguthaben Eisberg-Index Qualitative Markenstärke ° diskontierter Preisabstand Quantitativer Markenbonus monetärer Markenwert = ° ∆p q i Zukunft der Marke Markenpotenzial Brand Future Score 704 N. Markenführung kontrollieren Das Preispremium wird durch diskontierte Preisabstände erhoben, die mit der jeweiligen Absatzmenge multipliziert werden. Der Preisabstand wird dabei reduziert um den branchenüblichen Erhaltungsaufwand der Marke. Hierdurch wird demnach der Markenwert direkt im Markt abgegriffen. Da die Preisabstände nicht statisch sind, sondern vom Zustand der Branche abhängen, wird der Kapitalzinsfuss, welcher der Berechnung zugrunde liegt, noch durch eine Branchenstrukturanalyse korrigiert (Abbildung 397). Im Ergebnis resultiert daraus ein branchenspezifischer Risikofaktor, der vergleichbar mit der Berechnung einer ewigen Rente als Diskontierfaktor für den Preisabstand herangezogen wird. Der Brand Future Score soll das Potenzial einer Marke erfassen. Hierzu wird – der Entwicklungstrend der Marke, – ihr Dehnungspotenzial sowie – der Markenschutz berücksichtigt und bewertet. Durch den Entwicklungstrend der Marke wird die Preisentwicklung, die Mengenentwicklung und die zukünftige Bedeutung der Marke im Markt geschätzt. Der Markenschutz bzw. die Krisenanfälligkeit der Marke betrifft deren rechtlichen Schutz sowie die Missbrauchsgefahr. Das Entwicklungspotenzial ist durch mögliche Linienerweiterungen, regionale Erweiterungen, Distributionsausweitungen sowie Zielgruppenerweiterungen erfassbar. Der Markeneisberg, der diskontierte Preisabstand und die Zukunft der Marke werden miteinander verknüpft und ergeben somit den monetären Wert einer Marke. Beispiel: Berechnung des Markenwerts für weiße Ware. In diesem Fall wurden die Markenwerte für Siemens, Miele, Bosch und AEG berechnet. Abbildung 398 gibt die indizierten Markenwerte wieder (Spannagl, 2001, S. 41). Abbildung 397: Untersuchungsfelder der Branchenstrukturanalyse Quelle: Spannagl, 2001, S. 42. Konzentrationsgrad unter den Herstellern Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber zukünftige Markenrelevanz Gefahr der Rückwärtsintegration der Abnehmer Analysefelder Konzentrationsgrad der Abnehmer gesetzlicher/ politischer Rahmen Bedrohung durch Ersatzprodukte/ verändertes Konsumentenverhalten zukünftige Mengenentwicklung im Markt zukünftige Preisentwicklung im Markt 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 705 Danach hat Marke D den höchsten Markenwert und ein noch attraktives Markenpotenzial, Marke C hat hingegen offensichtlich den Markenwert bereits voll ausgeschöpft. Sie weist einen im Vergleich zum Marktanteil überdurchschnittlichen Markenwert auf. Ursache dafür ist offensichtlich der überproportional hohe Preisabstand dieser Marke, wenn man diesen in Relation zum Markeneisberg- Index betrachtet (Abbildung 399; 400). Bei Marke A sind Marktanteile und Markenwert hingegen unterproportional ausgeprägt. Die Marke verfügt zwar über einen guten Markeneisberg, setzt diesen allerdings noch nicht in ein entsprechendes Preispremium um (Spannagl, 2001, S. 41). Das Modell gibt somit einen guten diagnostischen Einblick in die Entstehung des Markenwerts. Es zeigt darüber hinaus noch schlummerndes Markenpotenzial auf. Durch Rückgriff auf den Markeneisberg hat das Brand Rating Verfahren zudem eine starke verhaltenswissenschaftliche Fundierung, die tiefe diagnostische Einblicke in die Markenstärke aus Kundensicht zulässt. Zudem sind sowohl der Markeneisberg als auch das Preispremium valide und reliabel erfassbar. Allerdings ist die Komponente des Brand Future Score problematisch, da hier subjektive Schätzungen einfließen, um z. B. den Entwicklungstrend oder das Potenzial einer Marke zu bestimmen. Ebenso kritisch wie bei den anderen Modellen ist auch die Überführung der Einzelindikatoren des Markeneisbergs in einen Wert zur Weiter- Abbildung 398: Markenwerte der Top 4 Marken bei weißer Ware Quelle: Spannagl, 2001, S. 41. A B C D Ist-Markenwert stille Reserve Markenwert (indiziert) 160 80 100 67 117 151 10 4 25 706 N. Markenführung kontrollieren verarbeitung. Zudem wird über die Art der Verknüpfung dieser drei Komponenten keine Aussage getroffen. Abbildung 399: Markenwert-Index zu Marktanteil-Index Quelle: Spannagl, 2001, S. 41. Markenwert (indiziert) Markenanteil (indiziert) 50 100 150 100 150 A D C B Abbildung 400: Markeneisberg-Index in Relation zum Preisabstands-Index Quelle: Spannagl, 2001, S. 41. Preisabstand Eisberg-Index 65 100 130 100 130 C D A B 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 707 Markenwertmodell der GfK Das Modell der GfK, das gemeinsam mit PWC und der Universität Hamburg entwickelt wurde, besteht aus fünf Modulen (Abbildung 401). In einem Markenisolierungsmodell werden die Gesamtumsätze in markenspezifische und nicht-markenspezifische Umsätze zerlegt. Dies erfolgt mit einer Conjointanalyse, durch welche die Anteile einzelner relevanter Angebotsmerkmale (u. a. auch der Marke) ermittelt werden. Das Gleiche wird nun auch auf der Kostenseite durch Expertenurteile vollzogen, so dass auch hier eine Trennung in markenspezifische und nicht-markenspezifische Kosten erfolgt. Aus den markenspezifischen Umsätzen und Kosten werden die markenspezifischen Erträge für die relevanten Perioden ermittelt (Högl et al., 2002). Im Markenprognosemodell schätzen Experten die Umsätze für die fünf dem Bewertungszeitpunkt nachfolgenden Perioden. Als Input hierzu dienen Informationen über die bisherige Entwicklung des Marktes und der dort konkurrierenden Marken sowie die psychologische Stärke der Marken. Diese wird durch den Brand Potential Index ermittelt (s.o.). Das Markenrisikomodell ermittelt den Zinssatz zur Diskontierung zukünftiger markenspezifischer Erträge. Basis hierfür sind – die über den Brand Potential Index ermittelte Markenstärke, – die historische Entwicklung der markenspezifischen Umsätze sowie – die Markenbekanntheit und andere gemessene Marketingerfolgsfaktoren. Finanzieller Wert einer Marke Psychologische Markenstärke Markenspezifische Erlöse Markenspezifische Kosten Markenspezifisches Risiko Dehnungspotenzial der Marke Sonstiges: z.B. rechtlicher Schutz Abbildung 401: Aufbau des Markenwertmodells der GfK Quelle: Högl et al., 2002, S. 46. 708 N. Markenführung kontrollieren Diese Kriterien werden analog ihrer Bedeutung für den Markenerfolg gewichtet. Die Gewichtungen wurden durch Expertenbefragungen ermittelt. Nach diesen Experteneinschätzungen kommt der psychologischen Markenstärke die größte Bedeutung zu (Abbildung 402). Diese Indikatoren werden zu einem Risiko-Score verdichtet, der in einen Zinsrisikozuschlag überführt wird. Somit erfolgt die Diskontierung mit einem markenindividuell ermittelten Zinssatz. Im marketingstrategischen Optionsmodell werden zukünftige Markenpotenziale auf Auslandsmärkten sowie durch Linienerweiterungen analysiert. Hierbei spielen die Markenstärke, die Marketingunterstützung des Transferproduktes und seine Handelsakzeptanz sowie der Fit des Transferprodukts zur Muttermarke eine wichtige Rolle. Aus dieser Analyse ergibt sich ein entsprechendes Bedeutungsgewicht. Durch die Zusammenführung der einzelnen Module ergibt sich der finanzielle Markenwert (Högl et al., 2002). Positiv an diesem Modell ist die Berücksichtigung der Markenstärke aus Sicht der Konsumenten sowie die Zukunftsorientierung. Der validierte Brand Potential Index fließt allerdings immer nur als Teilaspekt in einzelne Modellkomponenten ein und wird durch Expertenschätzungen weiter integriert. Durch die Trennung in die einzelnen Modellteile lassen sich eine ganze Reihe diagnostischer Aussagen ableiten. Nachteilig ist allerdings, dass viele Bewertungen durch Expertenschätzungen Abbildung 402: Darstellung des Markenwertmodells der GfK Quelle: Högl, 2002, S. 46. nicht-markenspezifischer Umsatz Markenprognosemodell Simulationsmodell Markenisolierungsmodell Markenrisikomodell Markenstrat. Optionsmodell Kosten t = 0 bis t = 5 Kosten t = 6 bis t = 20 Going-Concern-Markenwert + Wert markenstrategischer Optionen = Gesamtmarkenwert Risikoerfassung und Diskontierung Going-Concern-Markenwert Value-Driver, insbesondere psychologische Markenstärke Planungsperiode Markenspezifischer Umsatz z.B. t = 0 bis t = 5 Post-Planungsperiode Markenspezifischer Umsatz z.B. t = 6 bis t = 20 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 709 erfolgen. Dies ist gerade bei der Einschätzung zukünftiger Markenumsätze nicht unkritisch. Zudem fehlen – wie bei den anderen Modellen auch – konkrete Hinweise zur Zusammenführung der einzelnen Module. Fazit: Der Königsweg der Markenwertberechnung ist noch nicht verfügbar. Manche Modelle scheiden allerdings aus Marketingsicht klar aus, weil sie weder Aufschluss über eine klare Trennung der markenspezifischen Erträgen von anderen Unternehmenserträgen liefern, noch die Markenstärke aus Sicht der Konsumenten berücksichtigen, die der eigentliche Treiber des Markenwerts ist, und geschweige denn in ein Markenkontroll-Cockpit integrierbar sind. Zwar ist zu erwarten, dass alle Verfahren eine einigermaßen zuverlässige Messung ermöglichen, manche Verfahren sind allerdings schon aufgrund der Art der Berechnung und den berücksichtigten Einflussgrößen voraussichtlich weit von dem „wahren“ Wert einer Marke entfernt. Finanzorientierte Messverfahren können zwar ermitteln, wie sich ein Markenwert entwickelt, aber nicht, warum er sich so und nicht anders entwickelt. Beispiel: In der Praxis führen Erhöhungen des Marketingbudgets oder kurzfristige Umverteilungen des Marketingbudgets häufig zur gewünschten Umsatzleistung. Verkaufsförderungsaktionen sind kurzfristig wirksam, ein größerer Werbedruck kann höhere Umsätze bewirken. Ob dadurch auch die erforderlichen und gewünschten Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten aufgebaut oder diese durch strategisch nicht eingebundene Maßnahmen geschwächt werden, ist durch finanzorientierte Markenwertmessungen kaum zu beantworten. Das Gleiche gilt auch für Preispremuim-Analysen, sofern diese alleine eingesetzt werden. Für die zur Markensteuerung und das Markencontrolling besonders relevanten diagnostischen Fragestellungen, die auch die Empfehlung entsprechender Therapievorschläge ermöglichen, sind deshalb periodisch durchgeführte verhaltenswissenschaftliche Messungen des Markenwerts unabdingbar. Dies schränkt die Wahl geeigneter Verfahren zur Messung des Markenwerts ein. 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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.