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1 Bedeutung des Branding einschätzen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 332 - 335

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_332

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G. Marken wirksam aufbauen und stärken 1 Bedeutung des Branding einschätzen Die Wurzeln des Begriffs Branding gehen wahrscheinlich auf nordamerikanische Siedler zurück, die zur Kennzeichnung ihre Tiere brandmarkten. Durch dieses Brandzeichen konnten ausgerissene Tiere den Eigentümern zugeordnet werden (De Chernatony/McDonald, 2003, S. 33; Grant, 1999, S. 20). Aus dieser Zeit stammt auch die Bezeichnung der Mavericks für herrenlose Rinder: Sam Maverick verzichtete nämlich auf das Branding seiner Rinder mit der Begründung, dass es sein Zeichen sei, kein Zeichen zu verwenden. Alle Tiere ohne Brandmarkung waren demnach seine Rinder. Die Ersparnis des Kennzeichnungsaufwands ermöglichte Maverick zudem, herrenlose Rinder ohne Brandzeichen als seine eigenen zu bezeichnen (Langner, 2003, S. 3). Der Branding-Prozess selbst und das, was unter Branding zu verstehen ist, wird sehr unterschiedlich definiert. Auf der einen Seite vertreten Praktiker wie Gotta (1994) eine sehr enge Auffassung von Branding. Danach wäre Branding nicht mehr als die Namensfindung für ein Angebot. Auf der anderen Seite ist eine sehr weit gehende Branding-Perspektive erkennbar. Danach umfasst der Branding-Prozess die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix- Elemente, um von einer Marke ein möglichst kohärentes, relevantes, angenehmes und differenzierendes Bild bei den Verbrauchern aufzubauen (Murphy, 1990, S. 4; De Cher natony/McDonald, 2003, S. 21). Danach zählen zu den Schlüsselelementen des Bran ding-Prozesses das Produkt, die Preispolitik, die Distribution, die Verpackung, der Markenname, die Kommunikation sowie die gesamthafte Gestaltung und Präsentation der Marke (Murphy, 1990, S. 4). Die Auffassung von Gotta ist zu eng, weil heute die Gestaltung eines Markennamens zur wirksamen Markierung und zum Markenaufbau nicht mehr ausreicht. Die zweite Auffassung ist wiederum zu weit, weil diese alle Maßnahmen zur Markenführung umfasst, die auch nach der Einführung einer neuen Marke von Bedeutung sind. Deshalb wird in diesem Buch folgende Begriffsabgrenzung zum Branding genutzt: Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer be stimmten Marke ermöglichen (Esch/Langner, 2005b, S. 577; Langner, 2003, S. 4 ff.). 306 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung und Aktualität. Dies hat vor allem folgende Gründe: 1. Unternehmensfusionen und -aufkäufe: Durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs besteht ein Trend zu Unternehmensfusionen und -aufkäufen, um Größenvorteile im Wettbewerb zu erzielen und dadurch den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen. In den USA gab es nach Müller-Stewens (2000, S. 44) in den letzten 105 Jahren fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen. Die letzte Welle begann Anfang der 90er Jahre und dauert bis heute an. Allein im Jahr 2000 änderten über 2.000 Unternehmen weltweit ihren Namen (Brand and Identity Consultancy Enterprise IG, 2001; Langner, 2003, S. 6 ff.). Ganze Branchen, wie die Pharmaindustrie oder die Versicherungs- und Bankenbranche, werden von solchen Entwicklungen überrollt. Zwangsläufig stellt sich die Frage, ob man durch eine Neumarkierung zweier bislang selbständig tätiger Unternehmen langfristig wirksam die Marketinginves titio nen bündeln kann. Beispiele dafür sind die neu markierten Unternehmen Aventis (Hoechst und Rhône- Poulenc), Ergo (Victoria, DAS, Hamburg-Mannheimer, DKV) sowie Novartis (Ciba und Sandoz). Ideologische Glaubenskriege, ob eine solche Neumarkierung immer notwendig ist (Standpunkt von Gotta) oder zu einer Vernichtung alter Markenwerte führt (Standpunkt von Deichsel und Brandmeyer), helfen bei einer solchen Entscheidung wenig. Vielmehr ist zu analysieren, welche Werte mit bis herigen Marken verknüpft wurden, ob diese Werte und Einstellungen auch künftig wichtig sind und welche Potenziale man durch die Schaffung einer neuen Marke realisieren kann. Entsprechend ergeben sich Möglichkeiten – zur Neumarkierung (z. B. Aventis, Novartis), – zur Beibehaltung der jeweiligen Marken (z. B. führt Ford die Markennamen Volvo, Jaguar, Aston Martin), – zur Verschmelzung der Namen (DaimlerChrysler, TotalFinaElf) oder – zur Weiterführung nur einer der beiden Marken (Wal-Mart wurde durch den Aufkäufer Real ersetzt) (Langner, 2003). Beispiele wie DaimlerChrysler oder Aventis zeigen, dass die Markierungsüberlegungen und -umsetzungen dabei nicht immer optimal getroffen wurden. 2. Globalisierung der Märkte: Im Zuge der Internationalisierung und der Standardisierung der Marketing-Maßnahmen treten Fragen der einheitlichen Namensgebung, Logogestaltung und des einheitlichen Packaging in den Blickpunkt des Interesses (Esch/Langner/Braun, 2004). So konnte Procter & Gamble durch eine europaweit einheitliche Verpackungsgestaltung von Pampers und der dadurch möglichen einheitlichen Lagerhaltung Millionenbeträge einsparen. Im Zuge solcher Standardisierungsüberlegungen, die aus Kostengesichtspunkten sowie aus Gründen der Vermittlung einheitlicher Markenbilder für zunehmend 1 Bedeutung des Branding einschätzen 307 mobiler werdende Konsumenten angestellt werden, kommt es im Endergebnis zu mehr oder weniger starken Veränderungen des Branding. So wurde beispielsweise aus Raider Twix. Sofern bei dem Wechsel des Markennamens grundlegende Branding-Veränderungen initiiert werden, spielt die Frage des Übergangs von dem alten Markennamen auf den neuen Namen eine wichtige Rolle. Nach dem bei Twix verwendeten Motto „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“ (Liedtke, 1992, S. 402) gehen viele Marketingmanager recht sorglos mit der Standardisierung der Markenauftritte um (Langner, 2003, S. 7). Werden durch unüberlegte Veränderungen der Markengestaltung zentrale, image tragende Elemente der Marke eliminiert, ist die Gefahr der Markenwertvernichtung maximal (Langner, 2003, S. 7). 3. Zunahme neuer Marken: Branding-Überlegungen tauchen immer bei neuen Produkten, insbesondere bei Innovationen auf, oder wenn man bestehende Marken mit flankierenden Marken zur besseren segmentspezifischen Marktabdeckung unterstützen möchte. Je größer das Potenzial einer Innovation und je geringer der Fit mit bislang geführten Marken und deren Images ist, desto notwendiger wird eine Neumarkierung dieses Produkts oder dieser Dienstleistung. Insgesamt steigt die Zahl neuer Marken stetig (Lecomte/Willke, 1997, S. 22). Während im Jahr 1989 noch 31.675 Neuanmeldungen beim deutschen Patent- und Markenamt erfolgten, waren es 2010 bereits 69.072. In den vergangenen 20 Jahren hat sich damit die Anzahl der Neuanmeldungen von Marken mehr als verdoppelt. Die Ziele, die das Markenmanagement mit dem Branding verfolgt, können wie folgt zusammengefasst werden: Das eigene Angebot soll durch die Markierung aus der Menge gleichartiger Angeboten hervorgehoben werden. Durch das Branding soll ein Angebot charakteristische Merkmale erhalten, die eine eindeutige Zuordnung zur Marke ermöglichen. Letztendlich soll dadurch das markierte Angebot Konkurrenzangeboten vorgezogen werden. Mit anderen Worten: Die Markierung soll dem Angebot ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen. Mit dem Branding werden zwei zentrale Zielvorstellungen verfolgt: Einerseits dient das Branding der Identifikation und Differenzierung der Marke. Hier spielen primär Aspekte der formalen Gestaltung des Branding eine Rolle. Dadurch soll die Bekanntheit und somit das Wiedererkennen der Marke sowie das Erinnern an die Marke erleichtert werden. Zum anderen soll ein wirksames Branding auch Imagewirkungen entfalten, so dass man über die Bekanntheit hinaus mit einer Marke auch entsprechende Positionierungsinhalte verknüpft. Nicht immer lassen sich beide Ziele gleichermaßen verfolgen. Je breiter der Anwendungsbereich ist, für den eine Markierung entwickelt werden soll, umso schwieriger ist die zweite Anforderung umsetzbar. Konkret bedeutet dies, dass für Dachmarken durch die Markierung zunächst Bekanntheit aufgebaut wird. Image relevante Umsetzungen der Positionierung sind hier zum Teil schwer möglich. Handelt es sich 308 G. Marken wirksam aufbauen und stärken hingegen um einen engen Anwendungsbereich, wie dies bei Einzelmarken der Fall ist, lassen sich beide Zielvorstellungen auch durch die Markierung realisieren.1 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten Der Aufbau einer neuen Marke wird durch zwei Aspekte wesentlich beeinflusst: 1. durch den Beitrag der Markierung selbst sowie 2. durch den Beitrag der Markenkommunikation (Abbildung 162). Markierung: Marken im magischen Branding-Dreieck gestalten Das Branding bedarf einer ganzheitlichen Betrachtung. Wechselwirkungen zwi schen den verschiedenen Markenelementen sind bei der Kreation einer neuen Marke explizit zu berücksichtigen. Die Markierung umfasst die Gestaltung von Markenname und Markenzeichen sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung (Abbildung 163). In Praxis und Forschung wird einer ganzheitlichen Markenentwicklung bislang kaum Rechnung getragen: In der Praxis werden Markenname, Markenzeichen und 1 Zu den Begriffen Einzel- und Dachmarken vgl. Kapitel H. Abbildung 162: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation Quelle: Esch/Langner, 2005b, S. 578. „Fit“ schneller kostengünstiger konstanter positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz, Diskriminationsfähigkeit Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft, Eigenständigkeit, Integration der Kommunikations maßnahmen Massenkommunikation als Plattform below-the-line- Kommunikation als Ergänzung Verpackung (Farbe, Form Haptik) Name Zeichen Symbol Bild Markenaufbau Beitrag durch Kommunikation Beitrag durch Markierung

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.