Content

Titelei/Inhaltsverzeichnis in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 1 - 30

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_1

Bibliographic information
Zum Inhalt: Die Marke gilt als wichtigster immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Die Verankerung der Marke in Unternehmen wird veranschaulicht, der Employer Branding-Prozess und Internal Branding-Maßnahmen werden vorgestellt. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für die gelungene Verbindung von Wissenschaft und Praxis. Stimmen zur ersten Auflage: „Mit diesem Buch ist Esch in der Schwemme von Marken-Büchern ein Volltreffer gelungen.“ Prof. Dr. Hermann Diller, Universität Erlangen-Nürnberg „Mit diesem Buch ist Esch ein großer Wurf gelungen. Alle wesentlichen Aspekte der Markenführung wurden wissenschaftlich anspruchsvoll im Brückenschlag zur Praxis aufgearbeitet.“Prof. Dr. Dr. h.c.mult. Heribert Meffert „Deutsche Unternehmen haben in der Markenführung enormen Nachholbedarf. Von den TOP 100 globalen Marken sind nur sechs deutsch. Das Buch ‚Strategie und Technik der Markenführung‘ zeigt, wie das anders werden kann.“ Prof. Dr. Hermann Simon, CEO, Simon, Kucher & Partner, Strategie & Marketing Consultants „Das eindrucksvolle Werk ... ist für die Marketingarbeit von Unternehmen von großem Wert. Es schafft Klarheit am konkreten Fall.“ Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung Unilever Deutschland GmbH, Hamburg Zum Autor: Professor Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Franz-Rudolf Esch Strategie und Technik der Markenführung 8., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München Für Dany, Dennis und Dominik Vorwort zur 8. Auflage Marken schaffen Wert. Die Rolle der Marke als Goldader und zentralem immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen ist unbestritten. Immer mehr Unternehmen widmen sich intensiv diesem Thema. Starke Marken sichern die Überlebensfähigkeit von Unternehmen. Markenführung wird zunehmend zur Chefsache. Investments in die Markenführung zahlen sich aus. In diesem Buch wird ein tiefer und aktueller Einblick in die Wirkmechanismen erfolgreicher Markenführung gegeben. Der vorliegende Ansatz hat sich in allen Branchen bewährt: ob in B2C- oder B2B-Märkten, bei Dienstleistungen oder Produkten, in kommerziellen Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen. Dank der breiten Akzeptanz bei Managern, Kollegen und Studenten war die siebte Auflage schnell vergriffen. Aufgrund der sehr positiven Resonanz wurde das bewährte Buchkonzept in weiten Bereichen beibehalten. Die achte Auflage wurde jedoch sorgfältig überarbeitet und um relevante Themenbereiche erweitert. Im Einzelnen: – In Kapitel D.2 wird auf den Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, Markenidentität und Geschäftsmodell dezidiert eingegangen. – Wegen der Bedeutung der Mitarbeiter für die Marke wurde ein neues Kapitel „E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung der Markenidentität“ eingefügt. Darin gibt es zwei Stoßrichtungen: Employer Branding zur Gewinnung der richtigen Mitarbeiter sowie Internal Branding zur Verankerung der Marken im Denken, Fühlen und Handeln vorhandener Mitarbeiter. – Der besseren Übersichtlichkeit dient das neue Kapitel „F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren“. – Wegen der großen Bedeutung wurde ein neues Kapitel zum Management der Kontaktpunkte eingefügt. Das Thema wurde deutlich erweitert, z. B. um Aspekte der Messung und der Customer Journey. – In dem Kapitel zur Interaktion wurde der Aspekt des Crowdsourcing erweitert. – Das Kapitel „Word of Mouth für die Marke anstoßen“ wurde neu eingefügt. – In dem Kapitel „G. Marken wirksam aufbauen und stärken“ wurden die Inhalte zur Markenerosion integriert. – Das Kapitel „Markenerweiterungen analysieren“ wurde einfacher und übersichtlicher gestaltet. VIII Vorwort Darüber hinaus wurden alle anderen Kapitel hinsichtlich neuer Erkenntnisse überarbeitet, die Zahlen wurden aktualisiert und neue Beispiele ergänzt. In das Buch flossen Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consultants (www. esch-brand.com) sowie aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Markenund Kommunikationsforschung der EBS Business School (www.ebs.edu) mit folgenden Unternehmen ein: Akzent Invest, Asbach, Audi, Bankakademie e.V., BASF AG, Basler Versicherungen, BBBank, Betapharm Arzneimittel, Bitburger, BMW AG, Boehringer Ingelheim, Bosch, Brita, Charles Vögele (CH), Citibank, Credit Suisse (CH), DaimlerChrysler AG, Daimler, DATEV, Deichmann, Deutsche Börse, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Diamant Software, DG-Bank, Dr. C. Soldan, DOKA (A), Dürr Dental, Eberhard Faber, EBS, Em-Eukal, EnBW, Engelbert Strauss, FAG, Faber-Castell, Fegro/Selgros, Ferrero, Gebrüder Heinemann, Giotto, Grohe, Grünenthal, Helsana Krankenversicherungen (CH), Hilti (Li), Holcim (CH), I & M (Interpares & Mobau), INA, Intersnack, Joey’s, KION, KPMG, Licher Brauerei, LOEWE, LOTTO, LUK, LV 1871, Maggi, Markant, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müllerland, Musterring, NASPA, Nestlé, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Normfest, Penny, Premiere, Privatbrauerei Iserlohn, Procter & Gamble, QS, Raffaello, reca, REWE Group, Rheinisch-Westfälischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas AG, R+V Versicherung, Saarland, Saarpfalz- Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, Schaeffler-Gruppe, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit-Werke, Skoda, Sparda Banken, STI Gustav Stabernack GmbH, Sto, Sun rise Telekommunikations AG (CH), Stadtwerke Düsseldorf, Super RTL, Swarovski (A), SWISS (CH), Swisscom Mobile (CH), TargoBank, The Walt Disney Company, Thomas Cook, Tourismuszentrale Saarland, UBS (CH), UniElektro, Underberg, Vaillant, Versicherungskammer Bayern, VGH, Viag-Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken, Volkswagen AG, Wawi-Schokolade, Wegmann Automotive, Westfälische Provinzial Versicherung, Wirtschaftsförderung Saar, Adolf Würth KG, Würth Group, Yello, Zehnder und Zurich Financial Services (CH). Mein Dank gilt den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme, vertrauensvolle und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung, Kundenmanagement und Kommunikation. An der Überarbeitung der achten Auflage hat mich meine wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Frau Dr. Vanessa Rühl am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung mit viel Sorgfalt und Herzblut tatkräftig unterstützt – dafür herzlichen Dank! Herr Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat auch die achte Auflage sehr umsichtig betreut und mit absoluter Zuverlässigkeit und Liebe zum Detail umgesetzt. Herzlichen Dank dafür! Mein Dank gilt zudem den zahlreichen Lesern des Buches, durch die ich weitere Anregungen und Ideen erhalten habe. Um von den Überlegungen und Anstößen der Leser des Buches auch weiterhin zu profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge dankbar. Oestrich-Winkel, im Juni 2014 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Vorwort zur 1. Auflage Die Macht der Marke ist heute in Wissenschaft und Praxis unumstritten: Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Die Stärke einer Marke reflektiert sich dabei in den Köpfen der relevanten Anspruchsgruppen. Der Aufbau und die Stärkung von Marken, die Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten und Markenpositionierungen, die Kapitalisierung von Marken durch Markendehnungen und Bildung von Markenallianzen, die Führung von Markenportfolios, das Management von Markenarchitekturen und die Kontrolle der Markenmaßnahmen sind zentrale Themen der Markenführung. In diesem Buch werden diese Themen aktuell und wissenschaftlich fundiert aufgegriffen. Strategien und Techniken der Markenführung werden detailliert dar gelegt. Dabei werden wissenschaftliche Erkenntnisse um praktische Erfahrungen ergänzt. In das Buch flossen aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung sowie Erfahrungen mit folgenden Unternehmen ein: Asbach, BASF AG, Basler Versicherungen, Betapharm Arzneimittel, BMW AG, Credit Suisse (CH), Deutsche Börse, DG-Bank, Dr. C. Soldan, Ferrero, Helsana Krankenversicherung (CH), I & M (Interpares & Mobau), Licher Brauerei, Maggi, Musterring, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Procter & Gamble, Ruhrgas AG, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit Werke, Sunrise Telecommunications AG (CH), Thomas Cook, UBS (CH), Underberg, Viag Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken, Wawi-Schokolade. Mein Dank gilt den Managern und Inhabern dieser Unternehmen für die fruchtbare Zusammenarbeit. Meine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung haben mich in gewohnter Weise tatkräftig bei der Erstellung der Abbildungen und dem Korrekturlesen des Buchs unterstützt. Mein Dank gilt meinen wissenschaftlichen Mitarbeitern – Herrn Dipl. Kfm. Sören Bräutigam, – Herrn Dipl.-Kfm. Patrick Geus, – Herrn Dipl.-Kfm. Marco Hardiman, – Herrn Dipl.-Kfm. Greg Kiss, – Herrn Dipl.-Kfm. Tobias Langner, – Frau Dipl.-Kffr. Michaela Mundt, – Frau Dipl.-Kffr. Stefanie Otto, – Herrn Dipl.-Oec. Jörn Redler, – Herrn Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel sowie – Frau Dipl.-Kffr. Simone Roth. X Vorwort Bei der Erstellung der Abbildungen haben mir ferner meine wissenschaftlichen Hilfskräfte Frau cand. rer. oec. Irina Breuer, Frau Dipl.-Kffr. Sabine Dillmann, Frau cand. rer. oec. Agathe Konieczny, Herr cand. rer. oec. Andreas Kremer, Herr Dipl.-Kfm. Christoph Labrenz, Frau ref. iur. Felicitas Riedel geholfen sowie Herr cand. rer. oec. Dirk Wehner. Auch dafür vielen Dank. Last but not least danke ich meiner Frau, Dipl.-Kffr. Dany Hesse-Esch, für Ihre wertvol len Optimierungsbeiträge für das Buch sowie meinem Bruder Dipl.-Kfm. Thorsten Esch für Bemerkungen aus Sicht der Praxis. Herr Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat das Buchprojekt tatkräftig und umsichtig unterstützt. Herzlichen Dank dafür! Trotz dieser Unterstützung können natürlich Fehler in einem solchen Werk auftreten. Diese Fehler gehen selbstverständlich zu meinen Lasten. Um von den Überlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge dankbar. Ihre Vorschläge und Diskussionsbeiträge können Sie mir gerne an folgende Adresse übermitteln: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Justus-Liebig-Universität Gießen Licher Straße 66, 35394 Gießen Tel. 0641–9922401, Fax 0641–9922409 E-Mail: imk@wirtschaft.uni-giessen.de Ich freue mich auf eine rege Diskussion und wünsche allen Lesern viel Spaß beim Lesen und Anregungen für die tägliche Arbeit. Gießen, im August 2002 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII A. Markenverständnis entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Zur Markenhistorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Zur Bedeutung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Was ist eine Marke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.1 Inflation von Produkten und Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten . . . . . . . . . . . 28 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden . . . . . . . . . . . 30 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß . . . . . . . . . . . 35 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS . . . . . . . . . 38 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen . . . . . 49 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 50 C. Ziele der Markenführung festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung. . . . . . . . 55 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 1 Markenidentität als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 XII Inhaltsverzeichnis 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität . . . . . . . . . . . . . 94 4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach . . 119 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche . . . . . . . . . . . 125 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . 141 E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung . . . . . . . . . . . . . . . . 145 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen . . . . . . . . . 145 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente . . . . . . . 150 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen (Schritt 4) . . . . 156 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren (Schritt 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? . . . . . . . . . . 170 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? . . . . . . 173 4.1.4 Behavioral Branding: Do’s und Don’ts im Markenhandbuch dokumentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Inhaltsverzeichnis XIII 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 5 Marken sinnlich erlebbar machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 G. Marken wirksam aufbauen und stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 1 Bedeutung des Branding einschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten. . . . . . . . . . . . . 308 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 3.2 Markenlogos wirksam gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten . . . . . . . . . . . 336 4 Design- und Verpackungselemente gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 5 Branding-Prozess gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 6.1 Mit Marken wachsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 7 Brand-Migration durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 H. Grundlegende Markenstrategien wählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 1 Einzelmarken-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 2 Familienmarken-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 3 Dachmarken-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 XIV Inhaltsverzeichnis I. Marken dehnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen . . . . . . . . . . . . . 411 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen . . . . . . . . . . . . . . . . 422 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 3 Markenerweiterungen durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen . . . . . . . . . . . . . . . 443 3.2 Markenerweiterungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren . . . . . . . . . . . . . . . 449 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen . . . . 454 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen 467 3..2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . 469 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? . . . . 475 3.4 Markenlizenzierungen initiieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 J. Markenallianzen bilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 1 Kennzeichen von Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 3 Ingredient Brands aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 K. Markenportfolios managen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511 1 Markenportfolios entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 2 Markenportfolios restrukturieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535 2.2 Cross-Purchase-Tabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren . . . . . . . . . . 541 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen . . . . . . . . . . . . . . . 541 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen . . . . . . . . 543 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands. . . . . 546 Inhaltsverzeichnis XV 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren . . . . . . . . . . . . . . 553 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen . . . . . . . . . . 583 1 Handelsmarken führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 596 2 Marken gegenüber dem Handel führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen . . . . . . . . . . . 609 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie . . 618 N. Markenführung kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 2.1 Messung der Markenbekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 2.2 Messung des Markenimages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637 2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 655 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen . . . . . . . . . . . 664 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen . . . . . . . 681 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . 684 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685 4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 686 4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 689 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 697 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711 Marken- und Produktverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 771 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Historische Markenzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Markenbild von Corporate Brands und der Aktienkaufbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Abbildung 3: Marke und Manager: Transfer der Markenkraft auf die Kompetenz des Managers? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Abbildung 4: Die Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert . . . . . . . 7 Abbildung 5: Markenlogo-Kenntnisse bei drei- bis sechsjährigen Kindern . 7 Abbildung 6: Vertrauen in Institutionen und Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Abbildung 7: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke . . . . . . . . . . 10 Abbildung 8: Umsatzentwicklung, Preisabstand zur Branche und Kundenbindung bei Miele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Abbildung 9: VW Up, Škoda Citigo und Seat Mii im Vergleich . . . . . . . . . . . 12 Abbildung 10: Return to Shareholder von starken und schwachen Marken im Vergleich zum Industriedurchschnitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Abbildung 11: Entwicklung der Beiersdorf-Aktie im Vergleich zum DAX . . . 14 Abbildung 12: Wertentwicklung starker im Vergleich zu schwachen Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Abbildung 13: Revitalisierung der Marke Bluna mit den markentypischen Merkmalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Abbildung 14: Folgen des Kommunikationsbruchs bei Camel für die Entwicklung des Marktanteils im Zigarettenmarkt im Zeitablauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Abbildung 15: Die Marke Verona Pooth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Abbildung 16: Lizenzprodukte der Marke Michael Schumacher . . . . . . . . . . . 20 Abbildung 17: Die stärksten Marken Deutschlands nach dem Brand Asset Valuator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Abbildung 18: Vorstellungsbilder zur Marke Nivea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Abbildung 19: Zahnpasta-Angebote in einem englischen Supermarkt von 1950 bis 1995 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abbildung 20: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 21: Stellhebel zur Entlastung der Kunden bei Sortimenten . . . . . . 32 Abbildung 22: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland . . . . . . . . 34 Abbildung 23: Erlebnisbetonte Parfum-Flacons: Hülle dominiert Inhalt . . . . 37 Abbildung 24: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung . . . . . . . . 39 Abbildung 25: Käufersegmente auf Basis der Preis- und Markenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Abbildung 26: Veränderung der Markenpräferenzen innerhalb von zwei Jahren in verschiedenen Produktbereichen . . . . . . . . . . . 43 Abbildung 27: Gründe für den Markenkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Abbildung 28: Zielpyramide des Markenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Abbildung 29: Zahlungsbereitschaft für Marken im Vergleich zu Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Abbildung 30: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Abbildung 31: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten . . 62 Abbildung 32: Die Markenbekanntheitspyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Abbildung 33: Bezugsgrößen der Markenbekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Abbildung 34: Unterschiede des Markenwissens bei starken und schwachen Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Abbildung 35: Kommunikation für Beck’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Abbildung 36: Markenspezifische Assoziationen zur Marke Beck’s . . . . . . . . 68 Abbildung 37: Abweichung von dem schemaprägenden Segelschiff bei der Marke Beck’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Abbildung 38: Zielsystem zur Markennavigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Abbildung 39: Wirkung von Markenwissen und Markenbeziehungsgrößen auf bisherige und künftige Käufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Abbildung 40: Das Design der Orangina-Flasche reflektiert die Werte des Südens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Abbildung 41: Fehlgeleitete, reaktive Markenführung bei Citroën: Handeln gegen die Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Abbildung 42: Beziehung zwischen Unternehmenszweck, Unternehmenswerten, Vision und Leitsätzen sowie der Markenidentität . . . 82 Abbildung 43: Das IKEA-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Abbildung 44: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Abbildung 45: Produkte von Apple: Transfer der Markenidentität in ein wahrnehmbares Markenbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Abbildungsverzeichnis XIX Abbildung 46: Die Markenidentität von McDonald’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Abbildung 47: Die Markenidentitätskreise von Aaker und deren Dimensionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Abbildung 48: BMW-Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Abbildung 49: Das Identitätsprisma von Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Abbildung 50: Lacoste-Identitätsprisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Abbildung 51: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch sowie Darstellung am Beispiel der Marke Jack Daniels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Abbildung 52: Beispiel für eine fiktive Ziel-Mittel-Beziehung für den Mercedes SL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Abbildung 53: Modalitätsspezifische Eindrücke von Marken . . . . . . . . . . . . . 107 Abbildung 54: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Abbildung 55: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Abbildung 56: Modell der Markenbeziehungsqualität und deren Wirkung auf die Beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Abbildung 57: Werbespot für Sheba: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Liebesbeziehung zwischen Mensch und Marke . . . . . . . . . . . . 112 Abbildung 58: Auszug aus einer Lebensstiltypologie: Sinus-Milieus . . . . . . . 114 Abbildung 59: Erlebniseigenschaften in einem zweidimensionalen Raum (Auszug) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Abbildung 60: Ableitung möglicher Positionierungsideen aus der Maslow’schen Bedürfnispyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Abbildung 61: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Abbildung 62: Alte Asbach Flasche und neue, zusätzliche Asbach Privat Brand-Flasche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Abbildung 63: Szenen aus Werbespots für Asbach in dem Zeitraum von 1991 bis 1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Abbildung 64: Ist-Markensteuerrad aus Expertensicht für die Marke Asbach (Zeitraum 1991–1999) (Auszug) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Abbildung 65: Auszug aus den Ist-Vorstellungen der Konsumenten zur Marke Asbach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Abbildung 66: Vorläufiges Soll-Markensteuerrad für Asbach (abgewandelt) 123 Abbildung 67: Szenen des neuen Asbach-Werbespots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Abbildung 68: Etiketten und Flaschenrelaunch von Asbach Uralt und Asbach Privat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Abbildung 69: Pretestergebnisse zum aktuellen Asbach-Werbespot . . . . . . . . 125 XX Abbildungsverzeichnis Abbildung 70: Darstellung eines mehrdimensionalen Positionierungsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Abbildung 71: Dove: Initiative für wahre Schönheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Abbildung 72: Normziele der Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Abbildung 73: Erlebnispositionierung von Krombacher . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Abbildung 74: Positionierungsstrategien aus der Perspektive des Positionierungsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Abbildung 75: Einteilung ausgewählter Länder auf den Kulturdimensionen Individualität und Maskulinität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Abbildung 76: Einfluss des Engagements der Mitarbeiter auf den Unternehmenserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Abbildung 77: Beziehung zwischen Markenstärke und Arbeitgeberattraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Abbildung 78: Prozess zur Employer Brand Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Abbildung 79: Wesentliche Anforderungen an Arbeitgeber aus Sicht potentieller Arbeitnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Abbildung 80: Ableitung der Employer Brand aus der Corporate Brand . . . . 154 Abbildung 81: Yin und Yang des Employer Brandings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Abbildung 82: Das ASS-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Abbildung 83: Raster für Recruiting Touchpoints . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Abbildung 84: Wichtige Recruiting-Touchpoints für potentielle Arbeitnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Abbildung 85: Integrierter Auftritt bei Audi und mangelnde Zuordnung zur Marke bei Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Abbildung 86: Eigenständigkeit des Employer Brandings der Marke IKEA am Beispiel der Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Abbildung 87: Austauschbarkeit: Anonymisierte Anzeigen von Aldi (links) und Deloitte (rechts) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Abbildung 88: Formal integrierte und hierarchisierte Stellenanzeigen von DHL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Abbildung 89: Messung des Person-Brand Fits bei IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Abbildung 90: Employer Branding Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Abbildung 91: Wertekette des Behavioral Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Abbildung 92: Das Nested Group-Phänomen am Beispiel von Nestlé . . . . . . 168 Abbildung 93: Markenspezifischer Change-Management-Prozess mit beispielhaften, unterstützenden Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . 170 Abbildung 94: Status-Quo des Markencommitments der Mitarbeiter . . . . . . . 172 Abbildungsverzeichnis XXI Abbildung 95: Voraussichtliche Wirkungen der ThyssenKrupp-Kampagne . 175 Abbildung 96: Reichweite und Beeinflussungswirkung von massenmedialer und persönlicher Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Abbildung 97: Marken-Akademie der BMW Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Abbildung 98: Markenleporello von Ritz-Carlton mit dem Markencredo . . . 179 Abbildung 99: Das Portal www.my-BASF-story.basf.com der BASF AG . . . . 180 Abbildung 100: Inhalte für ein Markenhandbuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Abbildung 101: Auszug aus dem Markenhandbuch von Faber-Castell . . . . . . 183 Abbildung 102: Matrix zur zielgruppenspezifischen Vermittlung des Markenwissens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Abbildung 103: Involvement gegenüber Heizungsanlagen und Gas vor, während und nach der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Abbildung 104: Meinungsänderung im „Tunnel“ und Grad der Vorprägung . 199 Abbildung 105: Einteilung der Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . 200 Abbildung 106: Einsatz der Kommunikationsinstrumente für Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Abbildung 107: Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen . . . . . . . . . . . . . . 202 Abbildung 108: Guerilla-Marketing für AXE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Abbildung 109: Yello-Kommunikationskampagne: Strom ist gelb . . . . . . . . . . . 208 Abbildung 110: Originelle Inszenierungen von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Abbildung 111: Red Bull-Flugtage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Abbildung 112: Die strategischen Dreiecke der Positionierung . . . . . . . . . . . . . 212 Abbildung 113: Eigenständige Umsetzung der austauschbaren Positionierungsbotschaft „Schutz“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Abbildung 114: Dominanz-Standard-Modell von Kühn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Abbildung 115: Informationsüberlastung und keine wirksame Vermittlung der Markenpositionierung bei der Hörzu und der HypoVereinsbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Abbildung 116: Wirksame Informationsvermittlung durch Abstimmung von Bild und Headline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Abbildung 117: Klassifikation austauschbarer und eigenständiger Positionierungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Abbildung 118: Austauschbare Werbung für Modemarken . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Abbildung 119: Normstrategien zur Vier-Felder-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Abbildung 120: Austauschbarkeit von Markenauftritten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 XXII Abbildungsverzeichnis Abbildung 121: Eigenständigkeit durch unterscheidbares Detail: Mit dem Zweiten sieht man besser – ZDF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Abbildung 122: Eigenständigkeit durch formale Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . 230 Abbildung 123: Integrationsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Abbildung 124: Integration der Kommunikation über die Kaufphasen am Beispiel „Kinder-Überraschung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Abbildung 125: Schlüsselbildkampagne „Der Fels in der Brandung“ . . . . . . . . 235 Abbildung 126: Integration der Kommunikation bei Schwäbisch Hall . . . . . . . 236 Abbildung 127: Maggi-Kochstudio, Maggi-Internetauftritt und Maggi- Auftritt am Point of Sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Abbildung 128: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente für die integrierte Kommunikation und Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Abbildung 129: Customer Touchpoints mit der Marke Hilti. . . . . . . . . . . . . . . . 243 Abbildung 130: Buying-Cycle für die Marke IBM (Auszug) . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Abbildung 131: Wirksam aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte bei Yello Strom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Abbildung 132: Der Prozess des Kontaktpunktmanagements . . . . . . . . . . . . . . 249 Abbildung 133: Diskrepanz zwischen interner und externer Analyse. . . . . . . . 253 Abbildung 134: Kontaktpunktinnovation von IKEA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Abbildung 135: Starbucks Café als „Rückzugszone“ für den Menschen . . . . . . 256 Abbildung 136: Wichtigkeit der fünf Sinne in acht Produktkategorien . . . . . . . 257 Abbildung 137: Multimodales Gedächtnismodell von Engelkamp und multisensuale Erlebnisvermittlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Abbildung 138: Sound-Engineering: Test der „Knack“-Geräusche bei Leibniz-Keksen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Abbildung 139: Melodien von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Abbildung 140: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Abbildung 141: Spider-Web zum Geschmack für drei Biermarken . . . . . . . . . . 265 Abbildung 142: Systematisierung der fünf Sinne nach Reichweite, Wahrnehmung und Kommunikationsform . . . . . . . . . . . . . . . 266 Abbildung 143: Prozess zur systematischen Gestaltung multisensualer Reize für Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Abbildung 144: Interaktionsmöglichkeiten zwischen Marken und Kunden . . 269 Abbildung 145: Autostadt der Volkswagen AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Abbildung 146: Swarovski-Kristallwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Abbildungsverzeichnis XXIII Abbildung 147: Nivea-Haus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Abbildung 148: IKEA in Metrostationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Abbildung 149: Jägermeister-Event . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Abbildung 150: Bedeutung der persönlichen Kommunikation für die Marke . 275 Abbildung: 151: MyBurger von McDonalds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Abbildung 152: Fehlgeleitete Partizipation durch mangelnde Kontrolle: Pril . 279 Abbildung 153: Mi Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Abbildung 154: Entwicklung der Harley Owners Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Abbildung 155: Eindrücke von Harley-Davidson-Treffen im Rahmen des Community-Building . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Abbildung 156: Vier grundlegende „Social Interaction“-Managementstrategien für Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Abbildung 157: Werbespot der Marke K-fee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Abbildung 158: Entwicklung der Viewer-Zahlen für K-fee-Spots im Internet . 292 Abbildung 159: Plakatwerbung der Marke K-fee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Abbildung 160: Markenadäquate Wahl der Interaktionsstrategie . . . . . . . . . . . 293 Abbildung 161: Generierung multipler Berührungspunkte mit Viraler Markenkommunikation bei AXE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Abbildung 162: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Abbildung 163: Das magische Branding-Dreieck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Abbildung 164: Branding von Rocher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Abbildung 165: Landliebe: ganzheitliches Branding von der Markierung bis zur Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Abbildung 166: Markennamen-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 Abbildung 167: Wirkungslose Markennamen als sinnlose Kürzel . . . . . . . . . . . 317 Abbildung 168: Namensgleichheiten führen zu Austauschbarkeit . . . . . . . . . . 318 Abbildung 169: Ergebnisse zur Erinnerungswirkung und zum Wiedererkennen von imagerystarken und imageryschwachen Marken namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Abbildung 170: Imagerystarke Markennamen: Zugang über bedeutungshaltige Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Abbildung 171: Imagerystarke Markennamen: Zugang über assoziative Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Abbildung 172: Zur Akustik von Vokalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Abbildung 173: Phonetischer Symbolismus von Konsonanten und Vokalen . . 323 Abbildung 174: Assoziationen zu Suffixen in Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . 324 XXIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 175: Gut und schlecht lesbare Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Abbildung 176: Schriftarten, die unterschiedliche Assoziationen evozieren . . 325 Abbildung 177: Alte versus neue Citibank-Markenschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 Abbildung 178: Veränderung der Shell-Muschel im Zeitablauf . . . . . . . . . . . . . 327 Abbildung 179: Arten von Markenlogos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Abbildung 180: Abstrakte und konkrete Markenlogos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Abbildung 181: Merck-Logo mit dazugehöriger Interpretation . . . . . . . . . . . . . 330 Abbildung 182: Kulturell geprägte und zielgruppenspezifische Markenlogos 331 Abbildung 183: Klischeehafte Logoumsetzungen führen zur Austauschbarkeit und mangelnder Differenzierungsfähigkeit . . . . . . . . . . . . 331 Abbildung 184: Orientierung von Logos am Zeitgeist führt zur Austauschbarkeit und mangelnder Differenzierungsfähigkeit . . . . . . . . . 331 Abbildung 185: Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Abbildung 186: Markennamen und Markenzeichen mit hoher und geringer Prägnanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Abbildung 187: Michelin-Männchen als visueller Platzhalter für die Marke . . 337 Abbildung 188: Formale Integration von Markenname und Markenlogo durch einheitliche Farbgebung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 Abbildung 189: Formale Integration durch Einbindung des Logos in den Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 Abbildung 190: Inhaltliche Integration von Logo und Name durch deskriptive Verknüpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Abbildung 191: Inhaltliche Integration von Name und Logo durch assoziative Verknüpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 Abbildung 192: Unterschiedliche inhaltliche Kombinationen von Markennamen und Markenbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Abbildung 193: Einfluss von Design und Marke auf die Kaufentscheidungen im Handymarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Abbildung 194: Beispiele für ästhetische Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Abbildung 195: Einflussfaktoren für die Schnelligkeit und Sicherheit des Wiedererkennens einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Abbildung 196: Markenwahrnehmungsprozess als Mustervergleich . . . . . . . . 347 Abbildung 197: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch Formen . 348 Abbildung 198: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch Farbe . . . 348 Abbildung 199: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch sonstige Merkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 Abbildungsverzeichnis XXV Abbildung 200: Austauschbare Verpackungsgestaltungen und austauschbares Produktdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 Abbildung 201: Verpackungen mit hoher und geringer Prägnanz . . . . . . . . . . . 351 Abbildung 202: Absolut Vodka: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfolg durch Markenästhetik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 Abbildung 203: Zusammenhang zwischen Gefallenswirkung und Zahlungsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 Abbildung 204: Schritt vom funktionalen zum ästhetischen Design und Verpackungen bei Bosch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Abbildung 205: Wirkung der Markenästhetik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 Abbildung 206: Ästhetische und wenig ästhetische Verpackungen . . . . . . . . . . 354 Abbildung 207: Bewertung der schönsten und der hässlichsten Verpackungen im Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Abbildung 208: Inhaltliche Integration der Branding-Elemente: . . . . . . . . . . . . das Reinigungsmittel Frosch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Abbildung 209: Integriertes Branding bei Patros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Abbildung 210: Ziele der Markennamensgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Abbildung 211: Kriterien zur Bewertung von Markennamen und deren Bedeutung aus Managersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 Abbildung 212: Nach dem Markengesetz neue eintragungsfähige Markenformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 Abbildung 213: Markennamen und deren Schutzfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 Abbildung 214: Technische und sozialtechnische Innovationen . . . . . . . . . . . . . 373 Abbildung 215: Schematischer Abgleich zwischen dem BMW C1 und den Schemavorstellungen zu einem herkömmlichen Roller . . . . . . 375 Abbildung 216: Kindertoilettenpapiermarke Kandoo als sozialtechnische Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Abbildung 217: Wachstumsdiamant zur kontextuellen Betrachtung von Wachstumsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 Abbildung 218: McDonald’s Auftritte in unterschiedlichen Ländern . . . . . . . . 384 Abbildung 219: McDonald’s Preisspiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 Abbildung 220: Affinität für globale Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Abbildung 221: Eignung von Produktgruppen für globale Marken . . . . . . . . . 386 Abbildung 222: Übergang vom alten Markennamen auf den neuen Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Abbildung 223: Schrittweise Überführung der Marke D2 in Vodafone . . . . . . . 394 Abbildung 224: Folgen der Migration von Marke A auf Marke B . . . . . . . . . . . 396 XXVI Abbildungsverzeichnis Abbildung 225: Einzelmarken der Firma Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 Abbildung 226: Entwicklung des Markenwerts für Milka von 1993 bis 1995 . . 402 Abbildung 227: Markendehnungszonen nach Kapferer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Abbildung 228: Zeitliche Entwicklung der Markendehnungszonen für Nivea 404 Abbildung 229: Markenportfolio Nivea (Stand 2014) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 Abbildung 230: System von Familienmarken bei Melitta . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 Abbildung 231: Strategische Optionen für Marken- und Produktkombinationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Abbildung 232: Linienerweiterungen bei der Marke Beck’s . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Abbildung 233: Neumarkenstrategien in einer neuen Produktkategorie bei Wander . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 Abbildung 234: Anteil von neuen Marken an den erfolgreichsten Produktneueinführungen im Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 Abbildung 235: Effizienzvergleich zwischen Markentransfer- und Neu markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Abbildung 236: Geschätzte Marketingbudgets (in Mio. DM) für Neumarkeneinführungen im Vergleich zu Markendehnungen . . . . . . . . . . 418 Abbildung 237: Wirkung von Markenerweiterungen auf den Adoptionsprozess von Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 Abbildung 238: Beziehung zwischen dem logischen Bezug der Markendehnung zur Stammmarke und dem Dehnungserfolg . . . . . . 419 Abbildung 239: Frosch: vom Reinigungsmittel zu Raumerfrischern . . . . . . . . . 421 Abbildung 240: Werbeanzeigen für die Einführung der Produktlinienerweiterungen Beck’s Gold und Beck’s Ice. . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Abbildung 241: Dominante Assoziationen zu Jacobs-Kaffee . . . . . . . . . . . . . . . . 429 Abbildung 242: Alte und neue Produktverpackungen der Jacobs-Krönung Produktlinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Abbildung 243: Beispiele für geringe, mittlere und hohe Differenzierungskraft der Produkte unter einer Marke bei hoher Selbst- ähnlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 Abbildung 244: Marktanteile Schmerzmittel 1985/1997 (Grundlage: Apothekeneinkauf) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 Abbildung 245: Programmklarheit durch eindeutige Benennung und Visuals bei Meister Proper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 Abbildung 246: Klassifikation von Limited Editions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 Abbildung 247: Ergebnisse zur „Explorationsneigung“ bei Limited Editions . 438 Abbildung 248: Produktlinie von Müller mit Limited Edition . . . . . . . . . . . . . . 439 Abbildungsverzeichnis XXVII Abbildung 249: Subbrands von Tork im Jahr 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440 Abbildung 250: Subbrands von Tork ab 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442 Abbildung 251: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . 444 Abbildung 252: Tempel der Markenerweiterungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Abbildung 253: Wirkung der Markenerweiterungen von Timex und Rolex auf Erweiterungsprodukte mit hoher und geringer Produkt- ähnlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Abbildung 254: Produkt-/Markenschema-Matrix zur Erfassung des Dehnungspotenzials einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 Abbildung 255: Funktionale Gebundenheit einer Marke: Beispiel Tempo . . . . 453 Abbildung 256: Nivea: Umpositionierung vom funktionalen zum nutzenorientierten Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 Abbildung 257: Beziehungsgeflecht der Erfolgsfaktoren von Markendehnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 Abbildung 258: Fit-Messung für Nivea: empfundene Kompetenz der Marke Nivea zur Markendehnung in unterschiedliche Produktbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 Abbildung 259: Beziehung zwischen dem Fit und dem Gefallen potenzieller Markenerweiterungen für Danone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 Abbildung 260: Imagetransfermodell von Schweiger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460 Abbildung 261: Imagetransfermodell von Meffert und Heinemann . . . . . . . . . 462 Abbildung 262: Übertragbarkeit bestimmter Markenattribute bei nahen oder fernen Markenerweiterungen für Miele . . . . . 463 Abbildung 263: Modell der Dehnungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 Abbildung 264: Varianten der Umsetzung einer Markenpositionierung im Erweiterungsproduktbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470 Abbildung 265: Abweichung von den schemaprägenden Farben weiß und blau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 Abbildung 266: Marken mit nahen und fernen Erweiterungsprodukten in der Studie zur Wirkung der Umsetzung der Markenverpackung auf die Akzeptanz einer Markenerweiterung . . . 471 Abbildung 267: Markentypische, gemischte und erweiterungsprodukttypische Verpackungsumsetzung für Dallmayr prodomo Pralinen und Dallmayr prodomo Rührkuchen . . . . . . . . . . . . . 472 Abbildung 268: Akzeptanzwirkungen unterschiedlicher Verpackungsgestaltungen bei einer nahen bzw. fernen Markenerweiterung . . . . 472 Abbildung 269: Auszüge aus Landliebe-Spots für die Markendehnungen . . . 478 Abbildung 270: Bedeutung des Lizenzgeschäfts ausgewählter Marken . . . . . . 480 XXVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 271: Beispiele für Brand Extension Licensing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 Abbildung 272: BMW M Style-Sortiment: Brand Promotion Licensing . . . . . . . 485 Abbildung 273: Sonderformen der Markenlizenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486 Abbildung 274: Lizenzgebühren in Prozent vom Nettoumsatz (Durchschnittswerte nach Branchen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488 Abbildung 256: Wachstum des Parfum-Bereichs von Boss durch die Erweiterung der Linie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Abbildung 257: Wachstum der Boss-Range im Vergleich zum Wachstum des Duftmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Abbildung 277: STAR-ALLIANCE als Mega-Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493 Abbildung 278: Beispiele für Markenallianzen im engeren Sinne . . . . . . . . . . . 494 Abbildung 279: Beispiele für Co-Promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 Abbildung 280: Die Anchoring-and-Adjustment-Theorie zur Beurteilung einer Markenkombination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502 Abbildung 281: Itemprofile der Markenpersönlichkeit bei der Markenallianz in Abhängigkeit von der Verpackungsgestaltung . . . . . . . . . . . 503 Abbildung 282: Beispiele für Ingredient Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 Abbildung 283: Kommunikativer Auftritt von Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 Abbildung 284: Herausstellung der Marken VW Golf, VW Phaeton und Alfa Romeo in der Werbung der Ingredient Brand Bosch . . . . 509 Abbildung 285: Integration der Ingredient Brand Intel bzw. Zeiss in der Werbung für die Marken IBM bzw. Fielmann . . . . . . . . . . . . . . 509 Abbildung 286: Kommunikativer Auftritt von Gore Tex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 Abbildung 287: Erfolgsdeterminanten für das Management von Markenportfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 Abbildung 288: Erfolgsgrößen für das Management von Markenportfolios in Abhängigkeit von der Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 Abbildung 289: Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Abbildung 290: Territorien von Unilever-Marken im Margarine-Markt . . . . . . 516 Abbildung 291: Kundensegmentierungsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Abbildung 292: Prägnante und diskriminationsfähige Umsetzung der Mehrmarkenstrategie von Henkel im Waschmittelmarkt: Persil, Weißer Riese und Spee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523 Abbildung 293: Fahrzeugmodelle in den verschiedenen Automobilklassen von VW, Audi, SEAT und Škoda (Beispiel Deutschland) . . . . . 525 Abbildung 294: Globale Markenleitbilder der Automobilmarken des V olkswagen Konzerns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 Abbildungsverzeichnis XXIX Abbildung 295: Markendifferenzierung der Automobilmarken des Volkswagen Konzerns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527 Abbildung 296: Geringe Differenzierung zwischen Peugeot 107 und Citroen C1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528 Abbildung 297: Wanderungsbewegungen zwischen Marken im Volkswagen Konzern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528 Abbildung 298: Entwicklung durchschnittlicher wertmäßiger Marktanteile von starken und schwachen Marken von 1998 bis 2001 . . . . . . 531 Abbildung 299: Mehrmarkeneinnahmen bei Mehrmarkenstrategien . . . . . . . . 534 Abbildung 300: Mehrmarken und segmentspezifische Grenzen . . . . . . . . . . . . 535 Abbildung 301: Markenimage-/Markenbekanntheitsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . 537 Abbildung 302: Abbildung von Sektmarken und -segmenten in einem Wahrnehmungsraum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537 Abbildung 303: Matrix zwischen relativer Markendifferenzierung und relativen Kosten der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538 Abbildung 304: Mehrmarkenoptionsmatrix für Gruner + Jahr . . . . . . . . . . . . . . 539 Abbildung 305: Produktumfang bei klassischen Markenstrategien . . . . . . . . . . 542 Abbildung 306: Situation der Corporate Brand bei Henkel im Jahr 2001 . . . . . 545 Abbildung 307: Situation bei Henkel nach der inhaltlichen und formalen Überarbeitung der Corporate Brand und der Markenarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545 Abbildung 308: Bedeutung von Unternehmensmarke und Produktmarke für unterschiedliche Anspruchsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 Abbildung 309: Einfluss von Erwartungsprämien auf die Leistung von Unternehmen an Kapitalmärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 Abbildung 310: Beziehung zwischen der Bekanntheit und der Attraktivität eines Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549 Abbildung 311: Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen an eine Unternehmensmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550 Abbildung 312: Wirkung der Reputation von Unternehmensmarken auf Erfolgsgrößen in einem Zeitraum von sieben Jahren . . . . . . . . 551 Abbildung 313: Beziehung zwischen der Kommunikation für die Unternehmensmarke und dem Shareholder-Value . . . 552 Abbildung 314: Markenarchitektur-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 Abbildung 315: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders . . . . . . . . . . . . 556 Abbildung 316: Häufigkeiten der eingesetzten Markenarchitekturtypen im englischen Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557 Abbildung 317: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler . . . 558 XXX Abbildungsverzeichnis Abbildung 318: House of Brands bei Procter & Gamble (Auszug) . . . . . . . . . . . 559 Abbildung 319: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen . 561 Abbildung 320: Wahrnehmung verschiedener Markenarchitekturtypen auf einer bipolaren Bilderskala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562 Abbildung 321: Markenarchitektur bei BMW (Auszug) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565 Abbildung 322: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 Abbildung 323: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung . . . . . 568 Abbildung 324: Markierungs-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569 Abbildung 325: Wirkungsbeziehungen innerhalb von Markenarchitekturen . 570 Abbildung 326: Gestaltungsprozess bei Markenarchitekturen . . . . . . . . . . . . . . 573 Abbildung 327: Bild der TUI vor der Restrukturierung der Markenarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575 Abbildung 328: Umsetzung der Markenarchitektur-Maßnahmen und des Markenlogos von TUI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576 Abbildung 329: Integration der Qualitätsmarken durch das TUI-Logo. . . . . . . 576 Abbildung 330: Veränderung der Produktbeurteilung in Abhängigkeit von der Stärke der beteiligten Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 Abbildung 331: Beziehungsgeflecht zur Erklärung der Einstellung zu Marken architekturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579 Abbildung 332: Wirkung der Produktmarkenstärke auf die Unternehmensmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580 Abbildung 333: Portfolio-Werbung mit und ohne Framing . . . . . . . . . . . . . . . . . 581 Abbildung 334: Kommunikation der REWE-Eigenmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Abbildung 335: Zuordnung von Zielen der Handelsmarkenführung zu Ländern und Handelsunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586 Abbildung 336: Edeka: Wir lieben Lebensmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 588 Abbildung 337: Kommunikationsmaßnahmen von Globus zur Vermittlung des Images . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590 Abbildung 338: Zara-Läden und Schaufenster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593 Abbildung 339: Positionierungskonforme Ladengestaltung von Body Shop . . 595 Abbildung 340: Umsatzanteile von Handelsmarken 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 Abbildung 341: Druck auf schwache Marken durch Handelsmarken . . . . . . . . 598 Abbildung 342: Preise und Marktanteile von Handelsmarken im Food- und Nonfood-Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599 Abbildung 343: Preisvergleiche alternativer Warenkörbe führender Hersteller- und Handelsmarken (in DM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601 Abbildungsverzeichnis XXXI Abbildung 344: Die Top-Werbetreibenden in Deutschland im Jahr 2012 . . . . . 603 Abbildung 345: Beziehung zwischen Rentabilität und dem Handelsmarkenanteil am Gesamtsortiment von Handelsunternehmen . . . . . . 604 Abbildung 346: Entwicklung der Kommunikationspolitik für Handelsmarken von 1995 bis 1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604 Abbildung 347: Normierte Markenwerte für Handelsmarken bei Tiefkühlpizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606 Abbildung 348: Das Markenwert-Preisindexportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606 Abbildung 349: Integrierte Umsetzung der Markenpositionierung von F errero von der klassischen Werbung über Handelsbeilagen bis hin zum Point of Sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 610 Abbildung 350: Ansatzpunkte für komparative Konkurrenzvorteile im vertikalen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611 Abbildung 351: Erfolgsbeitrag unterschiedlicher Herstellerstrategien im Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 Abbildung 352: Beziehung zwischen den Clustern von Markenartikeln und dem Erfolg (absolute und relative Anzahl) . . . . . . . . . . . . 614 Abbildung 353: Erfolg und Erfolgskriterium der sechs Strategien . . . . . . . . . . . 615 Abbildung 354: Beziehung zwischen Marken- und Einkaufsstättentreue nach Warengruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617 Abbildung 355: Marktbearbeitungsoptionen für Hersteller und Handel auf Basis der Marken- und Einkaufsstättentreue . . . . . . . . . . . 618 Abbildung 356: Brand Scorecard zur Erfassung von Zielen und Leistungsgrößen für die relevanten Bezugsgruppen einer Marke . . . . . . 625 Abbildung 357: Umsetzung einer Markenkontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627 Abbildung 358: Aufbau des Werbepretests AdPlus von Icon Added Value . . . 631 Abbildung 359: Überblick über unterschiedliche Arten von Produkttests . . . . 632 Abbildung 360: TESI als Testmarktsimulation der GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633 Abbildung 361: Lückenanalyse im Kaufprozess für Siemens- und Nokia- Handys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635 Abbildung 362: Imagezugang 1: Nutzung von Imageprofilen für Marken . . . . 638 Abbildung 363: Imagezugang 2: Dekomposition von Globalurteilen zu Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 638 Abbildung 364: Kausalmodell einer WISA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641 Abbildung 365: Consideration-Set-Schnittmengen bei Bier . . . . . . . . . . . . . . . . . 641 Abbildung 366: Wettbewerbsimagestrukturanalyse zwischen Beck’s und Jever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642 Abbildung 367: Imageprofil von Marken im deutschen Tankstellenmarkt . . . . 643 XXXII Abbildungsverzeichnis Abbildung 368: Differenzierende Eindrücke zwischen Esso und Shell, die durch klassische Imageprofile nicht ermittelbar sind . . . . 644 Abbildung 369: Verbale und nonverbale Differenzierungsmerkmale der Marken Cliff und Fa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645 Abbildung 370: Erfassung von Beziehungen bei klassischen Imageprofilen versus netzwerkartige Speicherung vom Markenwissen im Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646 Abbildung 371: Beispiele für Assoziationsinstruktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647 Abbildung 372: Marks-Skala zur Messung der Lebendigkeit des inneren Markenbildes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 651 Abbildung 373: Ablauf des Implicit Association Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654 Abbildung 374: Das menschliche Gehirn und das limbische System . . . . . . . . . 656 Abbildung 375: Übersicht der wichtigsten bildgebenden Verfahren . . . . . . . . . 658 Abbildung 376: Kontraste zwischen starken und schwachen Marken im Rahmen einer fMRT-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662 Abbildung 377: Ziel-Mittel-Beziehungen im Rahmen des Laddering . . . . . . . . 668 Abbildung 378: Laddering-Analysen verknüpfen Markenwissen mit dem Wissen über sich selbst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669 Abbildung 379: Mensch-Tier-Beziehungen als Ergebnis der projektiven Technik „Bilder malen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675 Abbildung 380: Markenlandkarte anhand grundlegender Dimensionen menschlicher Bedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676 Abbildung 381: Dimensionen der Semiotik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679 Abbildung 382: Kommunikativer Auftritt der ING-DiBa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679 Abbildung 383: Markenstärke bei Freixenet-Sekt und Markenschwäche bei Rüttgers-Sekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682 Abbildung 384: Die qualitative Markenstärke treibt die Marktanteile von morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683 Abbildung 385: Der Aufbau des Brand Asset Valuator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685 Abbildung 386: Dimensionen des Brand Potential Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687 Abbildung 387: Zusammenhang zwischen dem Brand Potential Index und dem First-Choice-Buyer-Anteil bei Waschmitteln . . . . . . . . . . . 687 Abbildung 388: Zusammenhang zwischen Markenerfolg und Markenattraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 688 Abbildung 389: Markeneisberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 689 Abbildung 390: Anonymisierte Ergebnisse zum Markenwert eines Schokoriegels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 691 Abbildungsverzeichnis XXXIII Abbildung 391: Zusammenhang zwischen Markenguthaben und Zulassungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692 Abbildung 392: Unterschiedliche Markenwertangaben für Coca-Cola je nach Messansatz des Markenwerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693 Abbildung 393: Unterschiedliche Markenwertangaben für E.ON und Deutsche Bank (Stand 2007) sowie VW und Allianz (Stand 2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 694 Abbildung 394: Übersicht über das Interbrand-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 Abbildung 395: Kriterienkatalog des Interbrand-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702 Abbildung 396: Brand Future Score als Drei-Komponenten-Modell von Brand Rating . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703 Abbildung 397: Untersuchungsfelder der Branchenstrukturanalyse . . . . . . . . . 704 Abbildung 398: Markenwerte der Top 4 Marken bei weißer Ware . . . . . . . . . . . 705 Abbildung 399: Markenwert-Index zu Marktanteil-Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . 706 Abbildung 400: Markeneisberg-Index in Relation zum Preisabstands-Index . . 706 Abbildung 401: Aufbau des Markenwertmodells der GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . 707 Abbildung 402: Darstellung des Markenwertmodells der GfK . . . . . . . . . . . . . . 708

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.