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Zur Bedeutung der Marke in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 34 - 48

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_34

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4 A. Markenverständnis entwickeln Zur Bedeutung der Marke Die Marke steht im Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern. Bereits 1988 erklärte die Zeitung „The Economist“ zum „Jahr der Marke“ (o. V., 1988, S. 101). Das Marketing Science Institute hat die Marke schon frühzeitig als zentrales Marketingthema ausgemacht. Im Jahr 2001 wurde vom Deutschen Marketing-Verband und der Absatzwirtschaft erstmals ein Marken-Award vergeben. In einer von Droege & Company durchgeführten Delphi-Befragung bei Marketing- Managern und Marketing-Wis sen schaftlern wurde die Marke als der wichtigste Werttreiber in Unternehmen iden ti fiziert (Kricsfalussy/Semlitsch, 2000, S. 28). Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht! Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos lautete das Ergebnis einer Podiumsdiskussion von Top-Managern über Erfolgsfaktoren im 21. Jahrhundert (o. V., 2001a, S. 6): „Menschen und Marken statt Maschinen.“ Schlägt man Geschäftsberichte großer Unternehmen in den USA auf, wird man auf den ersten drei Seiten fast immer mit dem Markenwert des jeweiligen Unternehmens konfrontiert. Man will durch diese exponierte Posi tion im Geschäftsbericht die Bedeutung der Marke hervorheben und diese auch den Anspruchsgruppen der Unternehmen vor Augen führen. Dies ist berechtigt, da die Marke eine Fülle von Entscheidungen beeinflusst bis hin zu Aktienkäufen. Einer Befragung von Gruner + Jahr zufolge beeinflusst das Marken bild von Unternehmen die Aktienkaufbereit schaft für diese Unter nehmen positiv (Abbildung 2). Mehr noch: Eine TNS Emnid-Befragung von 1.000 Aktionären für das Börsenbarometer des Manager Magazins ergab, dass Norbert Reithofer, der zu dem Zeitpunkt der Befragung zwar designierte, aber noch nicht im Amt befindliche Nachfolger von Helmut Panke als Vorstandsvorsitzender von BMW, nach Wendelin Wiedeking (ehemals Porsche) am ehesten von allen befragten Vorstandsvorsitzenden großer Unternehmen zugetraut wurde, den Aktienkurs seines Unternehmens nachhaltig zu steigern (Böll, 2007; Abbildung  3). Offensichtlich wurde hier das positive Image und die Stärke der Marke BMW auf einen noch vergleichsweise unbekannten Manager übertragen. Die Unternehmensmarke gewinnt wieder an Bedeutung (Esch et al., 2006). Damit einher gehen Überle gun gen zur Markenarchitektur von Unternehmen: Wenn sich ein Unternehmen wie Nestlé der Bedeutung der Unternehmensmarke bewusst ist, muss dies Konse quen zen für die Gestaltung der Marken architekturen (z. B. Nestlé in Kombi na tion mit Maggi oder KitKat) haben. Zur Bedeutung der Marke 5 Die Medien folgen diesem Beispiel. Ob Financial Times, Handelsblatt oder Frankfurter Allgemeine Zeitung: Regelmäßig werden die Hitlisten der Top-Marken weltweit oder für Deutschland abgedruckt. Folgt man den Berechnungen von Interbrand, so führt weltweit Apple mit 98,3 Mrd. Dollar diese Hitliste der wertvollsten Marken an (Interbrand, 2013; Abbildung 4). Ähnliche Markenwertberechnungen existieren auch für Deutschland. Danach stehen Unternehmen wie VW, Daimler, BASF, Bayer, die Deutsche Telekom und die Deutsche Post ganz oben auf der Liste der wertvollsten deutschen Marken (Semion Brand Broker, 2013). Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Die starke Fokussierung auf Marken ist gerechtfertigt. Bereits Kleinkinder stam meln oft Markennamen, bevor sie Papa oder Mama sagen. Nach einer Studie von iconkids & youth/Werbestolz kennen bereits 72 % der Drei- bis Sechsjährigen die goldenen in % 0 0 10 30 20 40 10 20 30 40 50 60 70 80 Bereitschaft zum Aktienkauf Klarheit des Markenimages HypoVereinsbank Hoechst Dresdner Bank Commerzbank Allianz BASF Siemens Dt. Bank Bayer Mercedes BMW Volkswagen Lufthansa Deutsche Telekom n = 2.556 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Markenbild von Corporate Brands und der Aktienkaufbereitschaft Quelle: Gruner + Jahr, 1998, S. 292 ff. 6 A. Markenverständnis entwickeln Abbildung 3: Marke und Manager: Transfer der Markenkraft auf die Kompetenz des Managers? Quelle: Böll, 2007, S. 146. Bögen von McDonald‘s, bei Lego sind es 61 %, bei Kinder Schokolade 58 % und bei Milka 53 % (Abbildung 5). Bei Vorschulkindern sind Markenlogos bereits verankert. Zu den bekannten Logos können sie mühelos den zugehörigen Markenname und den entsprechenden Produktbereich nennen (icon Kids & Youth/Werbestolz, 2007). Von Lego wurden seit 1948 327 Mrd. Einzelteile verkauft. Damit besitzt jeder Mensch durchschnittlich 52 Lego-Steine (o. V., 2002a, S. 26). Ein Drittel von rund 30.000 Kindern in bayerischen Grundschulen malten bei einem Malwettbewerb, bei dem sie Vorlagen mit Kühen auf Weiden ausmalen mussten, diese Kühe „Lila“, weil sie durch die Marke Milka ständig mit lila Kühen konfrontiert werden. Zur Bedeutung der Marke 7 Abbildung 4: Die Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert Quelle: Interbrand, 2013. Rang Marke Mrd. US $ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 98,32 93,29 79,21 78,81 59,55 37,26 46,95 35,35 41,99 39,61 Abbildung 5: Markenlogo-Kenntnisse bei drei- bis sechsjährigen Kindern Quelle: in Anlehnung an iconkids & youth/Werbestolz, 2007 n = 200 Kinder 3-6 Jahre, Angaben in % 50 72 61 58 53 8 A. Markenverständnis entwickeln Marken prägen mehr denn je unser Leben. Selbst Kleinkinder werden schon vom Markenvirus gepackt. Oliver von Boch meint deshalb zu Recht: „Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (von Boch, 2001, S. 35). Schon Kinder im Alter zwischen acht und zehn Jahren machen feine Unterschiede zwischen einzelnen Marken und verleihen diesen sehr treffsicher Attribute (Melzer- Lena, 1995, S. 13). Welches Kind möchte schon gerne mit einem Ford von der Schule abgeholt werden? „Viel toller wäre hier ein Porsche; diese Marke – so empfinden es bereits Kinder – verleiht dem, der sie besitzt, Glanz und Respekt“ (Melzer-Lena, 1995, S. 13). Dass der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidung innerhalb der Familie recht groß ist, ist bekannt und belegt (z. B. Bauer Verlag, 1996; Kroe ber-Riel/Gröppel-Klein, 2013). Kinder setzen ihre Markenpräferenzen in Produktbereichen ihres Interesses oft gegen die Vorstellungen und Prä fe ren zen ihrer Mütter durch. So kaufen beispielsweise Mütter im Riegelbereich die von acht- bis vier zehn jährigen Kindern meist präferierte Marke Mars, obwohl diese bei Müttern in der Präferenz abgeschlagen an achter Stelle steht (Middelmann-Motz/Barlovic, 1999, S. 333). Bei Jugendlichen herrscht geradezu ein Markenkult, da Marken die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen konnotieren, zur Differenzierung von anderen und zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit beitragen (Diekhof, 1999). Um sich Marken leisten zu können, sind Jugendliche sogar bereit zu arbeiten und schon während der Schulzeit Teilzeitjobs anzunehmen (Opaschowski, 1992, S. 23). Dass diese Mar ken hörigkeit oft in Markenstress ausartet, darf kaum verwundern (Hammann et al., 1997). Die daraus resultierenden Stilknospen sind zum Teil schockierend: In den USA wird die Symbolik eines Nike- oder McDonald’s-Zeichens von Jugendlichen besser verstanden als die des Kreuzes der kirchlichen Institution. Selbst Erwachsene verlassen sich oft blind auf ihre Marken, die sie zum Teil schon durch Sozialisation von ihren Eltern übernommen haben oder mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben (Esch/Diehl/Gawlowski, 2009, S. 40; Gawlowski, 2013, S. 12 f.). Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass das Vertrauen in starke Marken wie Kellogg’s-Cornflakes oder Heinz-Ketchup größer ist als das Vertrauen in die Institutionen Kirche, Polizei oder Parlament (Abbildung 6). Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche. Die klassische blaue Nivea-Dose stellt in vielen deutschen Haushalten bereits ein Stück Kulturgut dar. Dieser Wandel von einer Dingwelt zu einer Markenwelt wird Zur Bedeutung der Marke 9 Abbildung 6: Vertrauen in Institutionen und Marken Quelle: The Henley Centre, Planning for Social Change, 1998, zitiert nach Pringle/Gordon, 2002, S. 147. 7 16 62 64 65 72 81 84 85 0 20 40 60 80 100 Presse Parlament Polizei Kirche Coca-Cola Hausbank Heinz Kellogg‘s Hausarzt Angaben in % von vielen Prak tikern zu Recht auf die emotionale Schubkraft von Marken zurückgeführt (Simon, 1995). Es gilt deshalb, die weiche, emotionale Seite der Marke, die u. a. die Mar ken persönlichkeit, die Beziehung zu einer Marke sowie Markenbilder und -gefühle umfasst, genauer zu analysieren. Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft. Dass die Marke für viele Konsumenten präferenzprägende Funktionen bei an sons ten vergleichbaren Produkten übernimmt, zeigen Vergleiche der Ergebnisse von Blindtests von Produkten mit denen von Tests mit Darbietung des jeweiligen Mar ken labels: Selten stimmen die Ergebnisse überein, meist wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wesentlich besser in ei nem Test mit Markenname eingeschätzt als bei entsprechender Blinddarbietung (Abbildung 7). Es handelt sich um einen Halo-Effekt (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013): Durch das gute Image einer Marke wer den automatisch einzelne Produkteigenschaften, wie der Geschmack eines koffein haltigen Getränks, besser eingeschätzt. Das Markenimage wird bei starken Marken jedoch häufig durch emotionale Eindrücke und Bilder geprägt. 10 A. Markenverständnis entwickeln Robert Pittman von AOL brachte diese Wirkung der Marke auf den Punkt: „Das Produkt Coca-Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. Das Programm von Microsoft ist nicht das beste Betriebssystem. Es sind die Marken, die gewinnen“ (Gunther, 1998, zitiert nach Biel, 2001, S. 66). Insofern wird die Entdeckung der geheimnisumwobenen Coca-Cola-Formel den Erfolg von Coca-Cola kaum beeinträchtigen. Die Erfolgsfaktoren liegen eben nicht in dieser Formel und den Produkteigenschaften, sondern in der Marke. Offensichtlich zahlt sich eine starke Marke auch aus. So erzielte Coca-Cola 1996 weltweit eine Gewinnspanne von 18,8 % und verzeichnete im elften Jahr in Folge zweistellige Gewinnspannen (o. V., 1997, S. 102). Die Differenzierung zwischen (schnöden) Produkten und Marken ist heutzutage ein „Muss“. Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht. Sie reichern diese mit einem emotionalen Mehrwert an (Esch/ Neudecker/von Einem, 2010), der kapitalisierbar ist. Er spiegelt sich entweder in größeren Absatzmengen und/oder in höheren Preisen wider. Ein Beispiel hierfür ist Miele: Obwohl Miele-Waschmaschinen wesentlich teurer sind als andere Waschmaschinenmarken, ist Miele wert- und mengenmäßiger Markt führer beim Verkauf von Waschmaschinen in Deutschland. Bei Waschma schi nen liegen die Miele-Preise rund 70 % über denen der Konkurrenz (Abbildung 8). Abbildung 7: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Quelle: De Chernatony/McDonald, 2003, S. 14 f. 0% 20% 40% 60% 80% (gleichPepsi Coke gut)vor vor 51% 44% 5% ziehen ziehen egal Blindtest ziehen ziehen egal Pepsi Coke (gleich vor vor gut) 0% 20% 40% 60% 80% 23% 65% 12% Test mit Darbietung der Marken Zur Bedeutung der Marke 11 Abbildung 8: Umsatzentwicklung, Preisabstand zur Branche und Kundenbindung bei Miele Quelle: o. V., 2000b, S. 40, 42. 123 112 107 99 100 94979597 100 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 1995 1996 1997 1998 1999 Miele Branche 40 200 180 160 140 120 100 80 60 Waschvollautomaten Trockner Geschirrspüler Herde/ Backöfen Bodenstaubsauger Markt Miele 1.187 DM 2.097 DM 932 DM 222 DM1.041 DM1.007 DM 383 DM1.824 DM1.627 DM1.450 DM 100 100 100100100 173175162156 177 Wiederkauf der Marke Wiederkaufindex Wechselpotenzial Miele 100% Marke 2 83% 17% Marke 3 81% 19% Marke 4 72% 28% Marke 5 65% 35% Umsatzentwicklung Miele vs. Branche Preisabstand von Miele zur Branche Kundenbindung bei Miele 12 A. Markenverständnis entwickeln Starke Marken wirken positiv auf die Menge und den Preis. Jürgen Plüss, ehemaliger Marketingleiter von Miele, betrach tet dabei zu Recht die von Miele aufgebauten Markenwerte als „akku mu lierte, also gespeicherte Leistungsgeschichte“ (o. V., 2000b, S. 37). Betrachtet man sich im Übri gen die Deutschen Marketing-Preisträger seit 1973, so liest sich die Liste der Preisträger in vielen Fällen wie das Who is Who starker Marken: von Pfanni, Mercedes-Benz, IKEA, Nivea, Otto, Adidas, BMW, AEG, Henkel, Milka, Obi bis hin zu VW, Miele, Red Bull, Loewe, Porsche, Tchibo, Boss, Bosch und Lufthansa. Augenfällig wird die Macht der Marken dann, wenn man die Preisunterschiede verschieden markierter, aber ansonsten identischer Produkte vergleicht: Anfang der 90er Jahre brachten Sony, Nikon und Ricoh mit Ausnahme des Markennamens und des Preises identische Camcorder auf den Markt. Die Sony-Version wurde im Durchschnitt 10 % teurer verkauft als der Nikon-Camcorder und fand dennoch einen höheren Absatz. Obwohl die Ricoh-Geräte nochmals 8 % billiger waren als das Nikon-Pendant, war deren Marktanteil wiederum geringer als der von Nikon (Biel, 2001, S. 66). Auch der Absatz des VW Up, des Škoda Citigo und des Seat Mii spricht Bände: Alle drei Automodelle sind baugleich (Abbildung  9). Sie werden in einer Fabrik gefertigt und mit kleinsten Nuancen, z. B. der Änderung des Kühlergrills und einem anderen Markenemblem ausgeliefert. Der VW Up ist jedoch bei der dreitürigen Einstiegsversion mit 60 PS mit 9.850 € teurer als der Škoda Citigo mit 9.450 € und der Seat Mii mit 8.890 €. Trotz dieses Preisunterschiedes wurden deutlich mehr VW Up Abbildung 9: VW Up, Škoda Citigo und Seat Mii im Vergleich Zur Bedeutung der Marke 13 als Škoda Citigo und Seat Mii verkauft: 2013 wurden 42.867 VW Up, hingegen „nur“ 13.852 Škoda Citigo und 11.340 Seat Mii neu zugelassen (KBA, 2014). Vergleicht man Erfolgsgrößen von Marken mit unmarkierten Produkten, so weisen Marken nach Berechnungen im Nahrungsmittelbereich eine doppelt so hohe Um satz rentabilität auf wie unmarkierte Produkte. Der Gewinn übertrifft den von un mar kierten Produkte um 50 % (Biel, 2001, S. 64). Nach Analysen von McKinsey erzielten Unternehmen mit starken Mar ken einen Return to Shareholder, der 1,9 % über dem Industriedurchschnitt liegt. Schwa che Marken liegen dagegen um 3,1 % darunter (Court et al., 1999, S. 101; Abbildung 10). Die Erfolgskennziffern starker Marken liegen weit über denen von schwachen Marken. Die Wertsteigerung börsennotierter Markenartikler lag in den vergangenen drei Jahren um fast 60 % über der von Nichtmarkenartikel-Unternehmen (Bach, 2001, S. 2; Esch, 2002a; Esch/Roth, 2006). Alleine der Erfolgszug der Beiersdorf-Aktie im Vergleich zum DAX verdeutlicht dies (Abbildung 11). Während Ende der 90er Jahre Unternehmen mit einem ausgewiesen starken Markenimage wie Coca-Cola, Microsoft und Nokia mit dem 10- bis 20-fachen ihres Umsatzes an den Börsen bewertet wurden, kamen vielfach selbst erfolgreiche Unternehmen der Fertigungsindustrie über ein Umsatzmultiple von 0,2 bis 1,0 nicht hinaus (Joas/ Abbildung 10: Return to Shareholder von starken und schwachen Marken im Vergleich zum Industriedurchschnitt Quelle: Court/Leiter/Loch, 1999, S. 101. n = 130 Unternehmen Return to Shareholder + 1,9% starke Marken – 3,1% schwache Marken Durchschnitt 14 A. Markenverständnis entwickeln Abbildung 11: Entwicklung der Beiersdorf-Aktie im Vergleich zum DAX Quelle: www.finanzen.net, 2014. Offerhaus, 2001, S. 9). Mercer belegte, dass die Wertentwicklung starker Marken über fünf Jahre deutlich über dem Standard & Poor’s-Index lag, die schwacher Marken darunter (Joas/Offerhaus, 2001, S. 9; Abbildung 12). Es darf deshalb nicht verwundern, dass das Interesse an Marken in den letzten Jahren rapide gestiegen ist. Die Erkenntnis, dass es sich bei einer Marke um einen wertvollen Vermögensgegenstand handelt, setzt sich zunehmend durch. Eine Marke birgt eine Vielzahl von Chancen für ein Unternehmen. Bei der Einführung neuer Produkte greift man zunehmend auf bewährte Marken zurück, um in neue Märkte einzutreten. Bei Flopquoten von ca. 70 % darf diese Markendehnungsstrategie nicht verwundern (o. V., 1995, S. 22; Köhler, 1994, S. 435; Brasco, 1988, S. 6, GfK/Serviceplan, 2013). Erfolgreiche Vorzeigebeispiele dieser Strategie sind z. B. die Marke Nivea im Körperpflegebereich oder Joop!, die mittels Markenlizenzierung neben Kleidung auch Brillen, Uhren, Lederwaren, Parfum usw. vermarktet. Die Markendehnung geht weit über Produktlinienerweiterungen hinaus und richtet sich auf den Markteintritt in vollkommen neue Produktbereiche und Branchen. Zur Bedeutung der Marke 15 Abbildung 12: Wertentwicklung starker im Vergleich zu schwachen Marken Quelle: Joas/Offerhaus, 2001, S. 9. Menge Markenartikel markenloser Artikel DEM Marktanteil Preis 50 40 30 20 0 10 Top 10 S & P Index Bottom 10 Wertentwicklung über 5 Jahre (in %)Markenwert Marken bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnungen. Das Risiko eines solchen Markteintritts wird durch den Goodwill reduziert, den Konsu menten der Marke entgegenbringen (Simon, 1985). Die Marke wird kapitalisiert. Zum Teil lassen sich dadurch ohne großen Kapitaleinsatz horrende Gewinne erwirtschaften, indem man Markenlizenzen an kompetente Partner vergibt. Marken wie Adidas, Boss und Armani sind typische Beispiele für Marken mit erheblichen Lizenzeinnahmen. Wegen dieser immateriellen Ausstrahlungskraft von Marken auf Konsumenten werden heute zunehmend Marken revitalisiert, von denen man sich ein gewisses Potenzial verspricht. So hat die Mineralbrunnen AG Anfang 1994 die Marke Bluna, die seit Ende der 70er Jahre nicht mehr im deutschen Markt zu finden war, wieder eingeführt. Bluna war bei Brause trinkern noch gut in Erinnerung, selbst junge Leute kannten das Logo mit dem Orangenbäumchen und ordneten der Marke „Kompetenz bei Zitrusfrüchten“ zu (Fischer, 1999a, S. 177; Abbildung 13). Ähnliche Markenrevitalisierungen haben die Volkswagen AG mit Bugatti und die Daimler AG mit Maybach vollzogen. Gerade bei Mar ken revitalisierungen ist darauf zu achten, an vorhandene Vorstellungen der Konsumenten anzuknüpfen. Viele Manager sprechen bereits von virtuellen Marken, weil Markenmanager die Kraft der Marke nutzen und koordinierend in einem Netzwerk mit anderen Unter nehmen das notwendige Markenbeiwerk, z. B. die zugehörigen Produkte, deren Herstellung und Vertrieb, managen (Esch/Langner, 2003). 16 A. Markenverständnis entwickeln Marken stellen oft das Herz virtueller Netzwerke dar. Der Österreicher Dietrich Mateschitz etablierte durch ein entsprechendes Mar kennetz, den Energy-Drink Red Bull so gut im stagnierenden Softdrinkmarkt, dass er innerhalb von acht Jahren mit nur 60 Mitarbeitern und dem be scheidenen Werbebudget von 70 Mio. DM einen Umsatz von 256 Mio. DM er reich te. In der Marketingzentrale stecken die kreativen Köpfe hinter der Mar ke. Alle übrigen Aufgaben, einschließlich der Produktion und Logistik, werden über Partner abgewickelt (Mei-Pochtler, 2000, S. 399; Esch/Langner, 2005a). Auf der anderen Seite stehen gerade traditionelle Marken vor der Herausforderung, sich an wandelnde Konsumentenbedürfnisse anzupassen, ohne ihre Persönlichkeit zu verlieren. Ein Weg zur Anpassung an veränderte Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besteht in der oben skizzierten Möglichkeit zur Marken dehnung durch Produktlinien- und Markenerweiterungen. Weder könnte Maggi mit der Maggi-Würze heute alleine überleben noch Nivea mit der klassischen Creme. Allerdings birgt diese Dehnungsstrategie auch Gefahren, die vor allem in einer zu starken Belastung und Verwässerung der Marke liegen. Passt man hingegen eine Marke imagemäßig veränderten Wünschen und Bedürfnissen an, bildet das bisher aufgebaute Image oft eine schier unüberbrückbare Barriere auf dem Weg zu einem neuen Markenimage. Deshalb sind Um- und Neuposi tio nie run gen von Marken mit Fingerspitzengefühl und Know-how durchzuführen. Marken sind im Zeitablauf resistent gegen Einflüsse von außen. Vorstellungsbilder zu Marken bauen sich kaum ab. Abbildung 13: Revitalisierung der Marke Bluna mit den markentypischen Merkmalen 50er 60er aktuelle Gastronomieflasche Zur Bedeutung der Marke 17 Starke Vorstellungsbilder und Gedächtnisstrukturen zu einer Marke bauen sich kaum ab, sie sind nur schwer zu überwinden. Die Marke Camel mit dem Mann, der meilenweit für eine Camel durch den Dschungel ging, und die Marke Ariel, die heute noch mit der Clementine verbunden wird, sind dafür Mahnmale. Seit dem Wechsel der Werbekampagne bei Camel, bei der ein Mann meilenweit durch den Dschungel ging, um sich eine Camel kaufen zu können, ist Camel ein sterbender Riese im Zigarettenmarkt (Abbildung 14). Die durch die neuen Kommunikationskampagnen dargebotenen Werbebilder kollidierten mit den vorhandenen Markenbildern zu Camel. Sie konnten dadurch nicht auf die Marke einzahlen. Abbildung 14: Folgen des Kommunikationsbruchs bei Camel für die Entwicklung des Marktanteils im Zigarettenmarkt im Zeitablauf Quelle: JT International, 2009; Die Tabak Zeitung, 2014. Phase des „Camel-Man“: Abenteuer und Freiheit 2,5 1975 t 3,0 3,5 4,5 5,5 4,0 5,0 6,0 Kampagnenbruch wechselnde Kampagnen mit anderen Inhalten 3,7 5,6 5,2 4,2 3,2 2,8 Marktanteil 2,0 1,5 2,4 1,9 1,8 1,7 1,5 1,0 2007 1990 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2013 2009 2011 1,4 1,4 1,3 18 A. Markenverständnis entwickeln Für viele Unternehmen stellt sich jedoch auch die Notwendigkeit, neue Marken zu schaffen. Dies ist vor allem dann erforderlich, wenn man mit einer Innovation in einem Produktbereich reüssieren möchte, wozu keine der Marken im Markenportfolio geeignet ist, sich durch Unternehmenszusammenschlüsse oder -aufkäufe die Notwendigkeit zur Gestaltung einer neuen Marke ergibt oder aufgrund einer internationalen Standardisierung der Marketing-Maßnahmen die Bildung einer neuen, globalen Marke erforderlich wird. Beispiele wie Aventis (= Zusammenschluss von Hoechst und Rhône-Poulenc) sprechen für sich. Was ist eine Marke? Nach klassischem Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels (Mellerowicz, 1963, S. 39). Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus garantiert eine Marke dem Verbraucher u. a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (Domizlaff, 1939; 2005, S. 37 ff.). Ferner fordert Mellerowicz (1963, S. 40) für die markierte Fertigware als Merkmale noch eine starke Verbraucherwerbung sowie eine hohe Anerkennung im Markt. Aus dieser Sicht erfolgt eine Markendefinition also merkmalsbezogen. Dazu wird typischerweise ein Eigenschaftskatalog erstellt, der zeitlich relativ stabil und prägnant den Markenartikel kennzeichnen soll. Erfüllt eine Ware die vorgegebenen Kriterien, so gilt sie als Marke bzw. Markenartikel. Eine solch enge Definition der Marke ist heute nicht mehr zeitgemäß, da nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern auch Dienstleistungen und Vorprodukte (durch Ingredient Branding) ebenso wie Ideen und Personen Markenstatus erlangen können. Greenpeace oder die Aktion Mensch sind ebenso Marken wie Verona Pooth oder Michael Schumacher, die durch Lizenzierung ihres Namens beträchtliche Einkünfte erwirtschaften (Abbildung 15; 16). Deshalb nehmen neuere Definitionen Abstand von dieser engen, merkmalsbe zo genen Beschreibung einer Marke.1 Dies kommt auch in der rechtlichen Markendefinition zum Ausdruck. Rechtlich können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons- 1 Neben diesem merkmalsorientierten Ansatz findet man in der Literatur noch eine Vielzahl weiterer Begriffsabgrenzungen, so z. B. intensitätsbezogene Ansätze, herkunftsbezogene Ansätze (differenziert nach den Trägern der Marke wie Hersteller oder Handel) oder instrumentale Ansätze (Schiele, 1999; Meffert/Burmann, 1996; Bruhn, 2004b; Burmann et al., 2012). Diese kennzeichnen jedoch mehr eine historische Entwicklung der Markenbetrachtung, als dass sie die Marke aus Sicht der Kunden betrachten. Da diese älteren An-sätze wegen der Vernachlässigung der Kundenperspektive nicht zielführend sind, werden sie auch nicht näher erläutert (Herrmann/Huber/Braunstein, 2005, S. 181).

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.