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4 Design- und Verpackungselemente gestalten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 369 - 384

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_369

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342 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Das Markenbild kanalisiert das Verständnis der Markenpositionierung! Schließlich gefielen redundante Kombinationen von Markenname und Markenbild auch wesentlich besser als diskrepante Wort-Bild-Kombinationen (Langner, 2003, S. 259 f.). 4 Design- und Verpackungselemente gestalten Produktdesign und Verpackung spielen beim Branding eine besonders wichtige Rolle, da diese Elemente zunächst stärker die Wahrnehmung beeinflussen als der Markenname und das Markenzeichen. Deshalb konnte bislang in Studien auch nicht der Nachweis erbracht werden, dass das Gefallen des Markennamens oder der Kombination von Markenname und Markenlogo das Produktgefallen signifikant beeinflusst (Esch/Langner, 2005c; Herstatt, 1985, S. 116 ff.). Dies darf allerdings nicht zu dem Fehlschluss verleiten, dass die Gefallenswirkung der Markenname/ Markenlogo-Kombination unwichtig wäre. Sie hat lediglich nicht die gleiche Durchschlagskraft wie die gesamtheitliche Wirkung einer Verpackung. Forschungserkenntnisse stützen die Bedeutung der Verpackung für die Marke, denn: Eine vorrangige Quelle innerer Markenbilder sind die visuellen Eindrücke von Design und Verpackung (Kroeber-Riel, 1993, S. 254). Zu dieser Erkenntnis meint Kroeber-Riel (1993, S. 253): Nach einer Studie von Procter&Gamble „war die Verpackung von Konsumgütern (durch Flaschen, Packungen, Dosen usw.) eine wesentliche Quelle der inneren Bilder. Zum Beispiel verbanden 78 % der befragten Konsumenten mit Coca-Cola eine bildliche Vorstellung und 18 % zwei bildliche Vorstellungen. Allein 53 % der inneren Bilder wurden durch die Coca-Cola-Flasche geprägt; als nächstes folgten bildliche Vorstellungen von jungen Leuten (10 %), die auf die Werbung zurückgehen. Oder: Jacobs-Kaffee war vor allem durch innere Bilder vertreten, die sich auf die Farbe der Verpackung bezogen (24 %) und auf die in der Werbung damals verbreiteten Familienveranstaltungen (34 %). Insgesamt waren die Verpackungen in 21 analysierten Fällen aus sieben Produktbereichen stärker an den visuellen Vorstellungen über die Marken beteiligt als die Werbung.“ Die Verpackung als Gesicht der Marke spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau von inneren Markenbildern! 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 343 Das Design von Produkten und die Ästhetik von Verpackungen werden zunehmend wichtiger. Diese prägen nicht nur das innere Bild zu einer Marke, sondern üben auch einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus. Exemplarisch sei dies durch eine Studie im Handymarkt von dem Marktforschungsunternehmen Strategy Analytics belegt, wonach in Westeuropa die Marke in 31 % aller Fälle die Kaufentscheidung beeinflusst und das Design in 25 % aller Fälle. Andere Faktoren wie Technik, Display oder zusätzliche Features spielen als Kaufkriterien eine untergeord nete Rolle. In den USA dominiert das Design sogar mit 34 % Anteil schon die Kaufentscheidung (o. V., 2006a, S. 19). Eine Marke wie Motorola konnte durch das Design des Handy modells RAZR enorm profitieren. Bei dieser Marke ist der Einfluss des Designs auf die Kaufentscheidung größer als der Einfluss der Marke selbst, bei Nokia verhält es sich genau umgekehrt. Insofern darf es nicht verwundern, dass man diesem Aspekt in der Praxis zunehmend Rechnung trägt (Abbildung 193; 194). Samsung avancierte sogar durch eine intelligente Verzahnung von Marketing und Design von einem namenlosen Auftragsproduzenten für Premiummarken zum drittgrößten Handyhersteller der Welt (Engeser/ Schnitzler, 2006, S. 46). Umfassende Studien von Orth und Malkevitz (2008) zum ganzheitlichen Packungsbzw. Produktdesign belegen, dass sich unterschiedliche Designfaktoren, wie beispielsweise Harmonie, Symmetrie, Größe, Gewicht usw. in holistischen Designtypen widerspiegeln. Sie ermitteln fünf ganzheitliche Verpackungsdesign-Varianten: massiv wirkende, natürlich wirkende, konstrastierende, d. h. sich stark unterscheidende, Kaufkriterien für ein Handy (Westeuropa) Design Sonstiges Marke Technik Display Büroanwendung Spiele Kamera 25% 7% 1% 22% 31% 5% 5% 4% Abbildung 193: Einfluss von Design und Marke auf die Kaufentscheidungen im Handymarkt Quelle: o. V., 2006a, S. 19. 344 G. Marken wirksam aufbauen und stärken zierlich/grazile und schwer zu beschreibende, nichts sagende Designs. Ihren Analysen zufolge werden diese Designtypen unterschiedlichen Markenpersönlichkeiten zugeordnet. Auf wichtige Aspekte von Verpackungsgestaltung und Design wird im Folgenden eingegangen. Produktdesign und Verpackungen modalitätsspezifisch gestalten Die Gestaltung des Produktdesigns bzw. der Verpackung hat modalitätsspezifisch zu erfolgen. Zwar ist der dominante Eindruck immer der erste visuelle Eindruck von einem Produkt bzw. einer Verpackung, allerdings wird dieser Eindruck ergänzt durch andere modalitätsspezifische Eindrücke (vgl. ausführlich Kapitel F.5). Mit Maggi verbindet man einen typischen Geruch, das Bild von Underberg wird geprägt durch die mit Packpapier umwickelte Flasche, der Geschmack von Kin der Schokolade ist unverkennbar, die Odol-Flasche kann man unmittelbar an ihrer Form ertasten. Es scheint logisch, dass solche markentypische Merkmale die Mar kenpositionierung nachhaltig stützen. Viele große Marken sind durch prägnante modalitätsspezifische Eindrücke in den Köpfen der Anspruchsgruppen präsent. Abbildung 194: Beispiele für ästhetische Designs 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 345 So wirkt es bei einem sicheren Auto alles andere als imagekonform, wenn das Zuschlagen der Tür ein blechernes Geräusch verursacht. Eine natürliche Brotmarke würde ebenfalls imagemäßig beeinträchtigt werden, wenn die Verpackung aus Plastik statt aus Papier wäre. Selbst die Kühlleistung eines Kühlschranks wird je nach Farbe der Innenauskleidung anders beurteilt. Ferner wird die Kraft des Reinigungsmittels Domestos positiv durch den Geruch dieses Reinigungsmittels be einflusst. Die Farbe und die Art der Verpackung bei After Eight wirken – ebenso wie das Markenlogo mit der alten Standuhr – markenkonform. Die multisensuale Gestaltung von Verpackungen und Produktdesign gewinnt an Bedeutung. Gerade die Bedeutung multisensualer Eindrücke für die Produktbeurteilung darf nicht unterschätzt werden, denn: Die Produkt- und Markenbeurteilung unterliegt einer subjektiven Psycho-Logik. Das heißt konkret, dass Urteile – durch emotionale Eindrücke unbewusst in eine bestimmte Richtung gedrängt werden; – durch verfestigte Vorurteile (Marken- und Produktschemata) bestimmt werden; – durch intuitive Schlüsse beeinflusst werden (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 344). Für die Markenführung und die Produkt- oder Verpackungsgestaltung sind drei vereinfachte Schlüsse im Rahmen der Produktbeurteilung von besonderer Be deutung: – der Schluss von einem Eindruck auf die gesamte Produktqualität, – der Schluss von einem Eindruck auf einen anderen sowie – der Schluss von der Produktqualität auf einzelne Eindrücke. Der Schluss von einer Marke auf einzelne Eindrücke (z. B. von der Marke BMW auf die Sportlichkeit des Automobils oder die Beschleunigung bzw. das Fahrwerk) ist wichtig. Er spielt aber erst bei starken Marken eine Rolle, bei neu zu entwickelnden Marken hingegen nicht. Der Schluss von einem Eindruck auf die Produktqualität bezieht sich auf so genannte Schlüsselinformationen – etwa Informa tionen von Stiftung Warentest oder dem Preis als Schlüsselinformation (Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein, 2013, S. 350 ff.). Hierbei ist es für eine neue Marke wichtig, mit dem Preis ein markenkonformes Signal zu setzen, da der Preis in einem solchen Fall als verdichtete Information, also als Qualitätsindikator dient. Bringt man demnach eine neue, als exklusiv positionierte Marke in den Markt, muss der Preis diese Premiumqualität reflektieren. Besonders wichtig für die Gestaltung der Verpackung bzw. des Designs sind Eindrücke, die wiederum andere Eindrücke beeinflussen. Solche Eindrucksverknüp fungen bezeichnet man als Irradiationen, weil ein Eindruck auf einen anderen Eindruck ausstrahlt bzw. hineinwirkt. Es ist logisch, dass sich bei der Verpackungsgestaltung 346 G. Marken wirksam aufbauen und stärken und dem Produktdesign solche Eindrücke möglichst im Sinne der Markenpositionierung ergänzen sollten. Irradiationen sind dabei umso stärker, – je diffuser ein beeinflusster Eindruck ist (z. B. der Geruch und Geschmack eines Produktes); – je weniger thematisch der Ausgangseindruck ist; – je mehr die beiden Eindrücke erlebnismäßig miteinander verknüpft sind (Spiegel, 1970, S. 134; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 354). Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit von Produktdesign und Verpackung sicherstellen Neben der Vermittlung positionierungsrelevanter Inhalte spielen die Prägnanz und die Diskriminationsfähigkeit von Verpackung und Produktdesign eine wesentliche Rolle für die Schnelligkeit des Wiedererkennens der Marke (Abbildung 195). Das Wiedererkennen einer Marke kann man sich als Mustervergleich vorstellen. Die jeweilige Marke wird mit den im Gedächtnis der Konsumenten abgelegten Marken verglichen. Je prägnanter und diskriminationsfähiger die Marke gestaltet ist, desto schneller und treffsicherer kann ein solcher Mustervergleich erfolgen. Dabei wer den zunächst besonders hervorstechende Merkmale einer Marke mit den Gedächtnisinhalten verglichen (Behrens, 1994, S. 202; Esch, 1998a, S. 93 f.). Dies sind solche Merkmale, auf die man besonders leicht zugreifen kann und die im besonderen Maße eine Marke kennzeichnen, z. B. die lila Kuh bei der Marke Milka (Abbildung 196). Zu diesem Ergebnis kamen auch Esch et al. (2011), die in einer Studie am AIM die Prägnanz- und Diskriminationsfähigkeit von Automobilen untersuchten: Es zeigte sich, dass starke Marken wie Audi und BMW ein klares Designprofil haben und somit einen höheren Beitrag zur Differenzierung leisten als schwache Marken wie Kia und Hyundai. Abbildung 195: Einflussfaktoren für die Schnelligkeit und Sicherheit des Wiedererkennens einer Marke Quelle: in enger Anlehnung an Behrens, 1994, S. 202 f.; Esch/Langner, 2005b, S. 582. Form Farbe Einfachheit Einheitlichkeit Wiedererkennen von Marken Kontrast Diskriminationsfähigkeit der Marke Prägnanz der Marke sonstige Merkmale 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 347 Diese Ergebnisse konnten sowohl für die Front- als auch Seitenansicht bestätigt werden. Der Innenraum hingegen bietet sowohl für starke als auch für schwache Marken Potential zur Differenzierung, auch wenn starke Marken tendenziell besser abschnitten. Design ist also mehr als eine Geschmacksfrage. Es schafft Klarheit und Differenzierung, die sich auszahlt. Dabei werden Alleinstellungsmerkmale immer wichtiger. Es bleibt festzuhalten, dass die Gestaltung prägnant, diskriminierungsfähig und modalspezifisch sein sollte. Dies ist notwendig, um die Schnelligkeit der Wiedererkennung zu erhöhen. Austauschbarkeit dagegen schränkt die Wiedererkennung ein und verhindert den Aufbau eines klaren Images. Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen sowie von Produktdesign sind entscheidend für das Wiedererkennen einer Marke. Die Diskriminationsfähigkeit zielt darauf ab, dass Markenname, Markenzeichen und Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung charakteristische Merkmale aufweisen, die eine Unterscheidbarkeit von anderen Marken ermöglichen. Dies ist durch – Formen, – Farben und – sonstige hervorgehobene Merkmale realisierbar. So weist der Coca-Cola-Schriftzug und die Coca-Cola-Flasche eine eigenständige Form auf, die schnell wiedererkannt wird. Ähnlich verhält es sich mit dem Sparkassen-S. Bei Verpackungen sind die Odol-Flasche, die WC-Ente und die Underberg-Flasche gute Beispiele für Diskriminationsfähigkeit durch Formen. Abbildung 196: Markenwahrnehmungsprozess als Mustervergleich Sensorische Aufnahme (z.B.: visuell) Reizumfeld der Marke z.B. Konkurrenzmarken, andere Reize Marke Sensorischer Speicher Involvement Mustervergleich im Kurzzeitspeicher (Arbeitsspeicher) Erinnern Langzeitspeicher (Gedächtnis) Lernen, Merken 348 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Bei den Farben geht es vor allem darum, andere Farbcodes als die Konkurrenten zu verwenden. Gut gelungen ist dies zum Beispiel bei den Molkerei-Produkten von Weihenstephan (königsblaue Verpackungen), bei Milka (lila Farbe) und bei Maggi (Farbe Gelb und Rot). Sonstige Merkmale beziehen sich vor allem auf stark diskriminierende, bildliche Markenelemente, wie den Bären von Bärenmarke oder das Gesicht von Uncle Ben’s auf dem gleichnamigen Reis. Es können sich dahinter jedoch auch Gestaltungselemente verbergen, die weitere modalitätsspezifische Differen zierun gen bewirken, z. B. das Hinterlassen entsprechender haptischer Eindrücke: die Umwicklung einer Flasche mit Papier (Underberg) oder die gepunktete Oberfläche und die eigenständige Flaschenform der Orangina-Flasche (Meyer, 1999, S. 90; Abbildung 197; 198; 199). Neben diesen gestalterischen Maßnahmen tragen natürlich auch Markenname und Markenzeichen zur Diskriminationsfähigkeit bei. Verpackungen und Produktge stal- Abbildung 198: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch Farbe Abbildung 197: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch Formen 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 349 tungen, die nicht diesen Anforderungen an die Diskriminationsfähigkeit ge nü gen, werden meist als austauschbar wahrgenommen. Ein wesentlicher Grund für die Austauschbarkeit von Verpackungen und Produktgestaltungen ist, dass man aus Gründen der Risikominimierung dazu neigt, dem Mainstream der Entwicklung zu folgen oder typische Branchenklischees zu realisieren (Abbildung 200). Austauschbare Verpackungen schränken die Wiedererkennbarkeit der Marke ein und behindern den Aufbau klarer Markenimages. Die Prägnanz der Marke wird vor allem durch die Kriterien – Einfachheit, – Einheitlichkeit und – Kontrast beeinflusst (Behrens, 1994, S. 202). Abbildung 199: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch sonstige Merkmale Abbildung 200: Austauschbare Verpackungsgestaltungen und austauschbares Produktdesign 350 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Einfache Formen zeichnen sich durch Regelmäßigkeit, Geschlossenheit und Sym metrie aus. Farblich und graphisch wenig strukturierte Flächen gelten als einheitlich, während sich der Kontrast auf einen starken Figur-Grund-Kontrast von Markennamen, -zeichen und -bildern gegenüber dem Hintergrund bezieht (Abbildung 201). Markenästhetik wirksam gestalten „Die Jugend ist glücklich, weil sie fähig ist, Schönheit zu erkennen. … Jeder, der sich die Fähigkeit erhält, Schönes zu erkennen, wird nie alt werden.“ (Franz Kafka) Bei den zunehmend nach Lust und Stimulation suchenden Konsumenten spielt die Markenästhetik eine Schlüsselrolle bei der Beurteilung von Marken. Auf gesättigten Märkten mit sachlich-funktional austauschbaren Produkten kann eine Diffe ren zierung zwischen den Marken entweder nur noch durch eine erlebnisbetont gestaltete Markenkommunikation oder durch eine entsprechend ästhetisch gestaltete Verpackung bzw. ein Produktdesign erfolgen. Beim Erlebniskonsum nimmt die Markenästhetik eine zentrale Rolle ein. So wird der Erfolg der Marke Absolut Vodka nicht zuletzt auch auf die ästhetische Flaschengestaltung und einen entsprechenden kommunikativen Auftritt zurückgeführt, in dem diese Flasche inszeniert wird (Schmitt/ Simonson, 1998, S. 24 ff.; Abbildung 202). Ästhetik ist die „Lehre vom Schönen“ (Fechner, 1876, S. 1; Schuster, 1985, S. 2 ff.; Langner/Esch, 2004a). Die Ästhetik von Marken spielt vor allem bei Verpackungsgestaltungen und beim Produktdesign eine entscheidende Rolle. Durch die Ästhetik einer Marke werden beim Betrachter zunächst unkonkrete Emotionen ausgelöst, die das Gefallen, die Sympathie und die Annäherung an eine Marke beeinflussen und dadurch zur Markenakzeptanz sowie zur Bildung einer positiven Markeneinstellung führen (Langner/Esch, 2004a; 2006). Neben diesen emotionalen Effekten, die die Einstellung zur Marke positiv beeinflussen, wirkt die Produktästhetik auch auf die vermutete Qualität eines Produktes. Zudem ist bekannt und belegt, dass durch die ästhetische Gestaltung von Produkten und Verpackungen höhere Preisbereitschaften erzielt werden. So lag in einer Studie von Bloch et al. (2003) die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für einen schönen Toaster bei designorientierten Kunden um 64 % über dem eines hässlichen Toasters. Selbst bei Konsumenten mit wenig Interesse am Design konnte durch die Ästhetik noch ein signifikanter Mehrwert von 47 % erzielt werden (Abbildung 203). Studien des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung zufolge trifft dies sowohl für Low- als auch für High-Involvement-Produkte zu (Langner/Esch, 2004a). Ein sehr gelungenes Beispiel für die wirksame Ästhetisierung von Produkten und Verpackungen liefert Bosch Power Tools. Hier ging man den Schritt vom funktional, 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 351 Abbildung 201: Verpackungen mit hoher und geringer Prägnanz Abbildung 202: Absolut Vodka: Erfolg durch Markenästhetik 352 G. Marken wirksam aufbauen und stärken technisch orientierten Design, das bis zum Jahr 2001 dominierte, zum modernen, ästhetischen und in der Handhabung optimierten Design. Ebenso erhöhte man die Wertigkeit der Markenverpackung, die zudem markentypischer gestaltet wurde. Der neueste Entwicklungsschritt ist das erste Elektrowerkzeug in einer „Keksdose“ (Raschke, 2007). Der Erfolg unterstreicht diese Maßnahmen: Bosch verzeichnete deutliche Marktanteilszuwächse und erzielt ein erhebliches Preispremium im Markt (Abbildung 204). In einer umfassenden Studie, bei der 348 Testpersonen zu 28 Konsumgütern befragt wurden, ermittelten Langner und Esch (2004a) folgende zentralen Dimensionen der Markenästhetik (Abbildung 205; 206): – Die Harmonie von Verpackungen und Produkten: Diese bezieht sich darauf, ob die verwendeten Farben, Formen und Bildelemente zusammenpassen und gleiche Assoziationen vermitteln; – Die Modernität von Verpackungen und Produkten bezieht sich darauf, ob eine Verpackung als zeitgemäß empfunden wird; – Die Kultiviertheit von Verpackungen und Produkten reflektiert die Eleganz und die Exklusivität eines Produktes; – Die Emotionalität von Produkten und Verpackungen zielt auf das Auslösen positiver Emotionen und die freundliche, warme und angenehme Wirkung ab. Die größten Unterschiede zwischen der schönsten und der hässlichsten Verpackung spiegelten sich in diesen vier Dimensionen wider (Abbildung 207). hässliches Produktschönes Produkt Zahlungsbereitschaft von Konsumenten mit hohem „Ästhetik-Involvement“ Mehrwert: 64% Zahlungsbereitschaft von Konsumenten mit geringem „Ästhetik-Involvement“ Mehrwert: 47% 23,20 $ 24,90 $40,09 $ 34,32 $ Abbildung 203: Zusammenhang zwischen Gefallenswirkung und Zahlungsbereitschaft Quelle: Bloch/Brunel/Arnold, 2003. 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 353 Weitere Einflussfaktoren auf die Markenästhetik bilden die Praktikabilität von Produkten und Verpackungen, deren Komplexität sowie die Vertrautheit mit diesen (Langner/Esch, 2004a). Die Praktikabilität betrifft vor allem die Einfachheit der Handhabung. Milchtüten, die beim Ausschütten kleckern oder Dosen, die sich schwer öffnen lassen, sind wenig praktikabel. Da hilft auch eine schöne Hülle kaum. Deshalb sollte grundsätzlich das bekannte Motto gelten: „Die Form folgt der Funktion.“ Die Komplexität bezieht sich darauf, ob ein Design aufgeräumt und strukturiert oder Abbildung 204: Schritt vom funktionalen zum ästhetischen Design und Verpackungen bei Bosch Elektrowerkzeug Verpackung Elektrowerkzeug in einer Keksdose alt neu alt neu 354 G. Marken wirksam aufbauen und stärken überladen und unübersichtlich ist. Zu wenig Komplexität ist hier ebenso fehl am Platz wie zu viel Komplexität. Eine weitere beeinflussende Größe ist schließlich die Vertrautheit mit einer Marke (Langner/Esch, 2004a). Da diese auch die Markensympathie beeinflusst, werden dadurch ästhetische Markengestaltungen bekannter und vertrauter Marken tendenziell besser beurteilt als solche von Marken, mit denen man nicht vertraut ist. Abbildung 205: Wirkung der Markenästhetik Quelle: Langner/Esch, 2004a, S. 433. Harmonie Modernität Emotionalität Praktikabilität Kultiviertheit Markenästhetik KomplexitätVertrautheit Abbildung 206: Ästhetische und wenig ästhetische Verpackungen 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 355 Zwar gelten diese Ästhetikdimensionen für alle Zielgruppen, allerdings unterscheiden sich die verschiedenen Zielgruppen hinsichtlich der Einschätzung der verschiedenen Gestaltungsausprägungen. Was Senioren ge fällt, muss Jugendliche noch lange nicht entzücken. Die empfundene Ästhe tik von Verpackungen und von Produktdesign sind deshalb zielgruppenspezifisch zu testen. Die Dimensionen der Ästhetik können dabei zur Entwicklung eines Testinstrumentariums herangezogen werden (Langner/Esch, 2004a). Fazit: Integrierte Umsetzung des Branding Der Aufbau von Markenbildern und eines Markenimages erfolgt durch Lernvorgänge seitens des Konsumenten. Alle Kontakte mit einer Marke tragen dabei zum Aufbau der gewünschten Gedächtnisstruktur bei. Der Lernvorgang gestaltet sich am effizientesten, wenn jeder Kontakt mit der Marke konsistente Inhalte kommuniziert. Für das Branding bedeutet dies, dass die Branding-Maßnahmen konsistente Eindrücke vermitteln müssen. Markenlogo, Markenname und Produktgestaltung sind deshalb so aufeinander abzustimmen, dass sie gleiche Inhalte kommunizieren. Abbildung 207: Bewertung der schönsten und der hässlichsten Verpackungen im Test Quelle: Langner/Esch, 2004a. Emotionalität Komplexität Vertrautheit Kultiviertheit Harmonie 3 -3 -2 -1 0 1 2 Praktikabilität 0 0 0 0 n = 348 Stimuli: 28 niederländische Konsumgüter Modernität schönste Verpackungen hässlichste Verpackungen 0 0 356 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Einzelentwicklungen von Name, Logo und Verpackung führen in eine Sackgasse: Der Branding-Prozess muss ganzheitlich entwickelt und umgesetzt werden. Hierzu eignet sich die von Esch für die Integration von Kommunikationsmitteln vorgenommene Operationalisierung in inhaltliche und formale Mittel der Inte gration (Esch, 1992b; 1998a). Ein effizienter und effektiver Markenwertaufbau er fordert deshalb die inhaltliche und formale Abstimmung aller Branding-Maßnah men. Zur Unterstützung der Schaffung von Markenbekanntheit sollten Markenname, Markenlogo und Produktgestaltung bzw. Verpackungsgestaltung formal aufeinan der abgestimmt werden. Als formale Integrationsmittel können vor allem einheit liche Form- und Farbcodes verwendet werden. Durch die formale Vereinheitli chung der Branding-Maßnahmen kann jeder Kontakt mit Logo, Name und Produkt der Marke eindeutig zugeordnet werden und somit zur Erhöhung der Markenbekanntheit beitragen. Ein Beispiel für die formale Integration von Branding-Maßnahmen durch Verwendung eines einheitlichen Farbcodes ist Milka: Hier ist die Produktverpackung durchgängig in der Farbe Lila gehalten. Die inhaltliche Integration der Branding-Maßnahmen stützt den Aufbau eines prägnanten Markenimages. Name, Logo und Produktverpackung sollten deshalb glei che, positionierungskonforme Assoziationen kommunizieren. Die vermittelten Eindrücke stützen sich dann gegenseitig, der Konsument erhält ein klares inneres Bild von der Marke, Dissonanzen werden vermieden. Positivbeispiel hierfür ist das Reinigungsmittel Frosch. Hier ist bereits der Name und das Logo des Froschs Programm. Unterstützt werden diese durch die Verwendung der natürlichen Farbe Grün, die ebenfalls den Umweltaspekt stützt (Abbildung 208). Ein weiteres positives Beispiel ist Patros Feta-Käse: Der Name suggeriert bereits die griechische Herkunft. Das Markenbild mit dem griechischen Hirten unterstützt dies nachdrücklich. Schließlich wird bei dem Glas durch den Stoffüberzug des Deckels in den griechischen Nationalfarben der Bezug zu Griechenland hergestellt: Alle Maßnahmen greifen hier zum schnel len und kostengünstigen Aufbau eines Markenimages ineinander (Abbildung 209). Die inhaltliche und formale Abstimmung der Branding-Maßnahmen werden in der Branding-Praxis noch häufig ignoriert. So wird das Logo meist von einer Designagentur, der Name von einer Namensagentur und das Produkt schließlich im eigenen Haus entwickelt. Dann wird alles zusammengepackt und fertig ist die neue Marke. Die Einzelmaßnahmen werden bei diesem Vorgehen in der Regel nicht hinreichend aufeinander abgestimmt. Häufig wird hierbei eine Marke generiert, die beim Konsumenten keine klaren Wissensstrukturen aufbauen kann. 5 Branding-Prozess gestalten 357 5 Branding-Prozess gestalten Prozessempfehlungen der Branding-Literatur beziehen sich meist auf die Gestal tung von Markennamen (Kohli/LaBahn, 1997, S. 69; De Chernatony/McDonald, 2003, S. 109; Kircher, 2005, S. 593 ff.; Keller, 2013, S. 90). Markenzeichen und Markenbilder werden hingegen nur beiläufig erwähnt oder gar ignoriert. Schnittstellen zur Entwicklung von Markenzeichen und Markenbildern bestehen praktisch nicht, so dass Markenname und Markenzeichen entkoppelt voneinander entwickelt werden. Die Abbildung 208: Inhaltliche Integration der Branding-Elemente: das Reinigungsmittel Frosch Abbildung 209: Integriertes Branding bei Patros

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.