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1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 566 - 568

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_566

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L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Domizlaff legte Anfang der Dreißigerjahre in seinem Buch zur Markentechnik eherne Markengesetze fest. Zwei dieser Gesetze lauten (Domizlaff, 2005, S. 91 f.): „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen. … Markengesetze sind Naturgesetze.“ Der Ansatz von Domizlaff, nach dem ein Unternehmen nur für eine Marke und ein Produktversprechen steht (Domizlaff, 2005, S. 87 ff.)1, wurde von der Realität längst überholt. Die Gültigkeit solch einschränkender Markengesetze scheint demnach endlich zu sein. Viele Unternehmen managen heute kaum noch überschaubare Markenportfolios, bei denen häufig mehr als nur eine Marke ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung markiert. So verfügt Henkel allein im klassischen Markenartikelgeschäft über rund 600 Marken. Unilever reduzierte die Zahl seiner Marken von vormals 1.600 Marken auf rund 400 Marken (Esch, 2004b). Bei einer solchen Vielzahl vorhandener Marken stellt sich die Frage, ob all diese Marken überhaupt notwendig sind, und wie ein mögliches Zusammenspiel zwischen den Marken dem Unternehmen zusätzliche Nutzen oder Kostenersparnisse bringen kann. Die dadurch entbrannte Diskussion in den Unternehmen wird häufig kontrovers geführt, sie bezieht sich meist auf zwei Extreme der Führung von Markenarchitekturen: auf reine Corporate Brands einerseits und die Produktmarken im Sinne eines House of Brands andererseits. Im ersten Fall führt man alle Angebote unter der Unternehmensmarke, wie dies bei BASF realisiert ist, im zweiten Fall wird für jedes Angebot eine neue Marke entwickelt. Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Procter & Gamble oder Mars. Beide Strategien stellen die Endpunkte eines Kontinuums dar. Die Optionen innerhalb dieses Kontinuums gehen jedoch weit über herkömmliche klassische Markenstrategien hinaus, bei denen man zunächst nur zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategien differenzierte (Abbildung 305). Hierbei erfolgt die Betrachtung immer nur aus Sicht einer Marke. Die Differenzierung zwischen den Strategien richtet sich 1 Zwar fordert Domizlaff (2005, S. 91 f.) „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen“, doch hält er es gleichzeitig für unbedenklich, wenn der gleiche Absender bzw. Hersteller auf der Verpackung zweier unterschiedlicher Marken steht. Diese „Gleichheit der Herkunft“ wird seines Erachtens nur selten durch die Konsumenten entdeckt, und falls doch, so bleibt dies ohne Folgen. 542 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren entsprechend nur danach, wie viele Produkte in welchen Produktbereichen unter einer solchen Marke geführt werden: Während bei einer Einzelmarkenstrategie für jedes Produkt eine eigene Marke geführt wird, werden unter einer Familienmarke alle Produkte einer Produktlinie bzw. eines Produktbereichs zusammengefasst. Bei einer Dachmarkenstrategie werden zumindest in ihrer Reinform alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke gebündelt. Der Fokus auf eine einzige Marke bei diesen klassischen Markenstrategien ist jedoch zu eng. Ob beispielsweise unter einer Dach- oder Familienmarke weitere Produktmarken angeordnet sind und welche Wechselwirkungen zwischen diesen beiden Markenebenen zu beachten sind, wird nicht berücksichtigt. Zwar wird bei Dach- und Familienmarkenstrategien von einer Beeinflussung der Marken durch die Produkte und umgekehrt gesprochen, aber welche konkreten Voraussetzungen und Vorgänge zu beachten sind, wird nicht erläutert. Zudem finden sich klassische Einzelmarken wie Red Bull nur noch selten. Während Marken wie Nivea früher nur für ein Produkt (die Creme in der blauen Dose) standen, wurden viele dieser Einzelmarken durch Markenerweiterungen auf teilweise sehr heterogene Produktbereiche ausgedehnt. Hieran und an Unternehmen wie Nestlé und Unilever wird deutlich, dass in der Realität komplexe Markenstrukturen dominieren. Durch die Kombination klassischer Markenstrategien sind komplexe Markenarchitekturen entstanden. Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht (Esch/Bräutigam, 2005, S. 28; Aaker/Joachimsthaler, 2009). Ziel dieser Maßnahmen ist es, größtmögliche Synergiepotenziale zwischen den Marken bei notwendiger gegebener Eigenständigkeit der Marken zu erzielen, damit Abbildung 305: Produktumfang bei klassischen Markenstrategien Quelle: in Anlehnung an Becker, 2005; Esch/Bräutigam, 2005, S. 842. Einzelmarke Familienmarke Dachmarke für jedes Produkt eine eigene Marke sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke Produktanzahl einer Marke 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 543 die Zielgruppen sich klar und einfach einen Überblick über die jeweiligen Marken verschaffen können. Diese Mental Convenience ist Voraussetzung für den Aufbau entsprechender Vorstellungsbilder zu den jeweiligen Marken. Empirischen Untersuchung von Laforet und Saunders (1994; 2005) zufolge existieren heute eine Vielzahl verschiedener Markenarchitekturen. Produkte werden in der Mehrzahl der Fälle mit mehr als einer Marke markiert. Innerhalb eines Marktes verwenden Konkurrenten zum Teil stark divergierende Strategien. Während Henkel seine Waschmittelmarken wie Persil, Weißer Riese oder Spee mit einem deutlichen Hinweis auf den Hersteller markiert, enthalten die Produkte des Konkurrenten Procter & Gamble (z. B. Ariel oder Vizir) nur einen kaum wahrnehmbaren Vermerk auf der Rückseite der Verpackung. Selbst innerhalb eines Unternehmens kann die Anordnung der Marken zueinander variieren: Der Nestlé-Konzern beispielsweise platziert auf einigen seiner Marken einen deutlichen Hinweis auf die Unternehmensmarke (Lion, Nesquik etc.), auf anderen Marken findet sich nur ein Verweis auf der Rückseite der Verpackung (z. B. bei Maggi), während wieder andere – vermutlich aus Authentizitätsgründen – ohne jeden Hinweis auf die Zugehörigkeit zum Nestlé-Konzern markiert werden (z. B. Buitoni). Das Nestlé-Beispiel zeigt zudem, dass einmal gewählte Markenarchitekturen nicht fix, sondern im Zeitablauf veränderbar sind. Die Gründe für diese unterschiedlichen Vorgehensweisen und die Veränderungen bestehender Strukturen sind so zahlreich wie die Varianten, in denen Markenarchitekturen gestaltet werden (Laforet/Saunders, 1999, S. 52 ff.). 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Die klassische Einteilung nach Einzel-, Familien- und Dachmarken wird der Komplexität der Realität nicht mehr gerecht. Vielmehr werden die Ansprüche an die Gestaltung von Markenarchitekturen durch – ein wachsendes Angebots- und Markenportfolio, – Mergers & Acquisitions sowie durch – die sich verschärfenden Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer (Laforet/Saunders, 1999, S. 52 ff.; Esch/Bräutigam, 2005). Eine Ursache für das wachsende Angebots- und Markenportfolio ist die Dehnung erfolgreicher Marken in neue Produktkategorien. Die Gefahren und die steigenden Kosten für den Aufbau neuer Marken sorgen dafür, dass viele Unternehmen neue Produkte unter erfolgreichen Marken auf den Markt bringen. Bei einem zunehmendem Produktumfang reicht dann, wie am Beispiel Nivea zu sehen, eine einzelne Marke zur Kennzeichnung der Vielzahl der Produkte nicht mehr aus. Als Folge werden immer neue Submarken eingeführt, um die Erweiterungsprodukte von dem

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.