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6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 154 - 170

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_154

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6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 125 Spot neue Benchmarks im Spirituosenbereich setzen (Abbildung 69). Zudem wurde die Marke Asbach 2012 zum zehnten Mal von Reader’s Digest zur Most Trusted Brand in der Kategorie Spirituosen gewählt. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche Aufbauend auf der Markenidentität ist die Markenpositionierung abzuleiten. Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a). Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder. Die Fluggesellschaft SWISS steht für Sicherheit, Vertrauen und Schweizer Werte (repräsentiert durch das Schweizer Kreuz) und gibt einem das Gefühl, sich an Board fast wie zu Hause zu fühlen. Die Marke Du darfst steht für diätische Produkte, von denen man so viel essen kann wie man will, ohne dick zu werden. Man kann dem Narzissmus und dem Körperkult frönen, ohne sich zu kasteien. Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in 66 73 83 66 Der Werbefilm bringt etwas zum Ausdruck, was für mich wichtig ist. Was der Werbefilm über Asbach zum Ausdruck bringt, ist glaubwürdig. Dieser Werbefilm passt zur Marke Asbach. Was der Werbefilm zum Ausdruck bringt, macht Asbach besonders sympathisch. 51 (18/64) 59 (39/73) 52 (12/67) 39 (13/51) AD Plus TV Ø (min./max.) n = 151 Mittelwerte auf einer Skala von 0 – 100; 100 = trifft voll und ganz zu. Die Minimum- und Maximumwerte beziehen sich auf die Daten der Spirituosenmarken aus der icon-Datenbank, ebenso der Durchschnittswert. Abbildung 69: Pretestergebnisse zum aktuellen Asbach-Werbespot Quelle: icon added value. 126 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren den Köpfen der Kunden und werden – sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft – deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt. Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke – in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und – gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2011; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S. 774; Wind, 1982, S. 75). Diese Konsumentensicht wird allerdings häufig vernachlässigt: Anbieter denken zu stark in Produkteigenschaften. Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen (Rothschild, 1987, S. 156). Oft werden die aus Kundensicht wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke von den Managern in den Unternehmen unterschätzt, weniger wichtige Merkmale für die Kunden hingegen überschätzt (Sebastian/Simon, 1989). Demnach muss man sich bei der Positionierung Zugang zu den Vorstellungen und Bedürfnissen der Konsumenten verschaffen. „Positioning by Opening the Consumer’s Mind“ lautet hier das Leitmotiv (Parker/ Churchill, 1986, S. 1). Beispiel: Objektiv hat ein Pelikan-M 800 Füllfederhalter eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblanc-Meisterstück, subjektiv wird die Wertigkeit des Montblanc jedoch von den Konsumenten höher eingeschätzt (Esch/Andresen, 1996b, S. 95). Ein wesentlicher Einfluss auf diese Wahrnehmung nimmt dabei die hochwertige Positionierung „The Art of Writing“ von Montblanc ein. Die Position einer Marke meint deren Stellung in den Köpfen der Konsumenten. Es geht um den Aufbau spezifischer und bedürfnisrelevanter Gedächtnisinhalte für Marken. Der Aufbau wirksamer Vorstellungsbilder zur Marke ist das Ziel einer Soll-Positionierung. Umgekehrt gibt die Ist-Position von Marken gespeicherte, durch das Marketing oder durch unmittelbare Erfahrung mit den Marken aufgebaute Gedächtnisinhalte der Konsumenten wieder. Positionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder, ähnlich wie Landkarten die Anordnung von Städten. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 127 Statt der Himmelsrichtungen werden hierbei jedoch die Anordnungen durch die relevanten Positionierungseigenschaften bestimmt. Die Grundidee der Positio nie rung wird meist durch zwei- oder mehrdimensionale Positionierungsmodelle verdeutlicht (Abbildung 70). Das Positionierungsmodell zeigt die subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke sowie der Konkurrenzmarken und die Idealvorstellung(en) der Anspruchsgruppen in Bezug auf die relevanten Positionierungseigenschaften (Carpenter, 1989; Kroeber-Riel, 1992; Schobert, 1980, S. 146 ff.). Es gilt: Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke (Wind, 1982). Die räumliche Nähe zwischen Marken ist ein Indikator für deren Austauschbarkeit, während die Nähe zum Idealpunkt den Grad der Übereinstimmung mit den Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen reflektiert: Nah beieinander liegende Marken sind eher substituierbar als weit auseinander liegende. Marken in unmittelbarer Nähe des Idealpunktes werden von den Anspruchsgruppen eher bevorzugt als weiter entfernte Marken. Abbildung 70: Darstellung eines mehrdimensionalen Positionierungsmodells Quelle: Trommsdorff, 1992a, S. 330. negativ negativ negativ positiv Service Flugatmosphäre Ideal EB AF BA PA Zuverlässigkeit/ Vertrauen EB: Euro Berlin PA: Pan American BA: British Airways AF: Air France Ideal: Idealposition 128 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Natürlich existieren viele relevante Positionierungseigenschaften, die nicht alle in einem Positionierungsmodell berücksichtigt werden können. Damit wird jedoch der Grundgedanke der Positionierung gestützt: die klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale. Entsprechend konzentriert man sich auf die Positionierungseigenschaften, wo man einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielen will. Dadurch werden andere Eigenschaften nicht bedeutungslos. Sie haben jedoch für die Marke und für die Ausrichtung marktbezogener Maßnahmen nicht das gleiche Gewicht. Deshalb spricht man auch von – Points-of-Difference-Positionierungen und – Points-of-Parity-Positionierungen (Keller, 2008, S. 107 ff.). Im erstgenannten Fall will man sich hinsichtlich der für die Marke und die anvisierte Zielgruppe zentralen Merkmalen klar vom Wettbewerb differenzieren. Bei der Marke BMW beispielsweise durch Sportlichkeit und Dynamik, bei Beck’s Bier durch Frische und maritime Welt. Hingegen will man bei anderen Eigen schaf ten nicht schlechter abschneiden als die Konkurrenz. So sollte auch BMW Sicherheit und Beck’s einen guten Geschmack bieten. Allerdings sind dies keines falls die zentralen Kriterien zur Abgrenzung von der Konkurrenz. Dies entspricht der Points-of-Parity-Positionierung. Die Alleinstellung in einem Positionierungsraum entspräche dem Posi tio nie rungsideal (Trommsdorff, 1992a; Ries/Trout, 2001), das bei der Mar ken viel falt und der breiten Abdeckung relevanter Marktsegmente aber selten er reichbar ist. Das Positionierungsmodell verdeutlicht, dass die Positionierung immer eine Konzentration auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften mit sich bringt. Werden zu viele Positionierungseigenschaften vermittelt, ist damit zu rechnen, dass – kaum konsistente Richtlinien zur Positionierung vermittelt werden können, – daraus ein stärkerer Wettbewerb mit mehr konkurrierenden Angeboten re sul tiert, – weniger effektiv ein Image bei den Konsumenten aufgebaut werden kann sowie – die Kosten zur Implementation einer solchen Strategie höher sind als bei Konzentration auf wenige Positionierungseigenschaften (Park/Jaworski/McInnis, 1986, S. 136). Schwächen des Positionierungsmodells liegen darin, dass die Zukunftsorientierung fehlt, weil mögliche neue, attraktive Marktsegmente nicht aufgedeckt werden. Zu dem reicht oft nur eine Eigenschaft zur Differenzierung und zur klaren Posi tio nie rung aus. Schließlich bewegen sich die Eigenschaften noch auf einem vergleichsweise abstrakten Niveau. Selbst bei Doppelbelegung einer Eigenschaft, bei der zwei verschiedene Marken identisch im subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten platziert sind, können mit dieser Eigenschaft völlig unterschiedliche Vorstellungen verbunden sein, die eine Abgrenzung von der Konkurrenz aus Sicht der Zielgruppe ermöglichen. Diese Nuancierungen kommen jedoch im Positionie rungsmodell nicht zum Ausdruck. So belegen Krombacher und Beck’s die Eigen schaft „Frische“, allerdings mit unterschiedlichen Erlebniswelten, die dahinter stehen. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 129 Eine Studienreihe des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung mit 523 Probanden belegt die Bedeutung einzigartiger und relevanter Attribute eindrucksvoll (Elste, 2009; Esch/Elste, 2009): Den Ergebnissen zufolge verbessern einzigartige Attribute die Einstellung zu einer Marke positiv. Ein einzigartiges Attribut war die Eigenschaft einer Marke, die einer anderen fehlte. Dies wurde sowohl für High-Involvement-Produkte (Digitalkameras) als auch für Low- Involvement-Produkte (Yoghurt) ermittelt. Dieser Effekt ist stärker bei schwachen Marken (Ricoh Kameras und Elite Yoghurt) als bei starken Marken (Canon Kameras und Müller Yoghurt), weil bei starken Marken Deckeneffekte auftreten. Allerdings reicht die Einzigartigkeit alleine nicht aus. Vielmehr müssen die Eigenschaften auch für die Kunden relevant sein. Bei Yoghurts war beispielsweise eine einzigartige, aber wenig relevante Eigenschaft eine Verpackung, bei der ein Yoghurt 24 Stunden außerhalb des Kühlschrankes die Temperatur hielt, während eine einzigartige und relevante Eigenschaft darin lag, das Krebsrisiko nachhaltig zu senken. Bei Digitalkameras war eine einzigartige, aber unwichtige Eigenschaft die Digitalkamera mit E-Mail-Funktion, während eine einzigartige und wichtige Eigenschaft die beste Bildqualität war. Verfügte eine schwache Marke über eine einzigartige und für Kunden wichtige Eigenschaft war die Einstellung gegenüber einer solchen Marke sogar besser als gegenüber einer starken Marke, der diese Eigenschaft fehlte. Zudem kann durch Kommunikation, in der man diese Eigenschaft klar kommuniziert, dieser Effekt nochmals verstärkt werden. Dies erklärt sicherlich den Erfolg von Marken wie Actimel Yoghurtdrink (stärkt Abwehrkräfte) sowie Activia Yoghurt (fördert die Verdauung), die auf eine solche Strategie gesetzt haben. Umgekehrt ist in Frage zu stellen, ob ein Regenschirmhalter bei einem Auto (Skoda) ein wichtiges Element zur Differenzierung ist. Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die – die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt, – für die Kunden relevant ist, – eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und – langfristig verfolgt werden kann. Bei Marken für innovative Angebote ist schnell geklärt, welche Besonderheit herauszustellen ist. In dieser beneidenswerten Lage befinden sich allerdings nur we nige Marken. Geeignete Eigenschaften zur Positionierung zu finden, erweist sich deshalb häufig als schwierig. Die Suche und Auswahl geeigneter Positionierungseigenschaften hat systematisch zu erfolgen. Zwei Ansatzpunkte stehen zur Ver fügung: – sachlich-funktionale Eigenschaften (wie z. B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit usw.) sowie – emotionale Eigenschaften (wie beispielsweise Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer). 130 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung. Die Besonderheit eines Angebots muss auch für die Kunden attraktiv sein: Hier gilt das Motto: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Vorstellungen zwischen Managern und der Zielgruppe klaffen jedoch häufig auseinander. Es ist zwischen Produkteigenschaften und Produktnutzen zu diffe ren zieren. Zu dieser wichtigen Differenzierung meinte bereits Charles Revson treffend: „In the factory we make cosmetics, but in the stores we sell hope“ (Levitt, 1986, S. 127). Zudem ergibt sich auch ein Problem, wenn man nach den Eigenschaften und Erlebnissen sucht, die für die Zielgruppen wichtig sind. Die Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen werden in der Praxis meist durch Marktforschung ermittelt. Diese spielt aber nur die zurzeit auf dem Markt verbreiteten Ansichten über Produkte und Dienstleistungen zurück. Dadurch kann es leicht zur Übernahme von Branchenklischees kommen, die veraltet und verbraucht sind (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Würde man durch die Marktforschung tatsächlich die langfristig wirksamen Ansprüche der Kunden an Produkte oder Dienstleistungen erfahren, bestünde die Gefahr, dass mehrere Marken sich (möglicherweise noch zeitgleich) auf die Ansprüche stürzen und sie in der Markenpositionierung reali sie ren. Im Ergebnis würden daraus austauschbare, statt eigenständige Markenposi tionierungen resul tieren. Deshalb sollte man vorsichtig mit den ewig gestrigen Marktforschungsergebnissen umgehen und versuchen, die zukünftige Marktsi tu ation zu antizi pieren (Kroeber-Riel/ Esch, 2004). Dadurch erhalten Überlegun gen zur Markenpositionierung spekulative Elemente, die man durch Nutzung sozial technischer Erkenntnisse reduzieren kann. Hingegen täuscht das alleinige Bau en auf Marktforschungsergebnisse meist lediglich Sicherheit vor. Dove: Gegen den Strom Die Kosmetikindustrie ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen den Vorgaben der Marktforschung folgen und dadurch leicht in der Austauschbarkeitsfalle landen. Verkauft werden hier Schönheit und Pflege, die der Marktforschung zufolge entsprechend schöne Protagonisten zur Darstellung des Produktnutzens benötigt. Das Ergebnis ist vorprogrammiert: Wir kennen sie alle, die Schönheitsideale, die uns in der Werbung anlachen: Die perfekte Frau, gertenschlank, sportlich, faltenfrei und so schön wie Heidi Klum oder Claudia Schiffer. Viele Frauen eifern diesen Idealen nach. Die Realität sieht jedoch oft anders aus: Der Blick in den 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 131 Spiegel auf den nicht durch das Fitnessstudio gestählten Körper zeigt das wahre Leben: Falten, die das Leben ins Gesicht gebrannt hat, ein paar Kilo Winterspeck zu viel, eben die kleinen Dinge, die das Leben schreibt. Dove hat genau dieses Muster bei der Repositionierung der Marke in Frage gestellt. Daraus entstand die Initiative für wahre Schönheit. Traditionelle Stereotype wurden über Bord geworfen. Stattdessen wurden echte Frauen jeder Couleur genutzt: junge und alte, schlanke und kräftige usw. Dove bekennt sich als Marke zur inneren Schönheit. Die Marke wird zum Anwalt aller Frauen, die nicht dem Diktat der Medien unterliegen, sondern selbst bestimmen, was für sie schön und vor allem gut ist. Die Initiative für wahre Schönheit ist weit mehr als nur eine etwas andere Werbung. Sie ist ein Bekenntnis, das die Marke glaubwürdig lebt. Wichtige Themen rund um Ernährung und Schönheit werden belegt. So werden beispielsweise Präventionsprogramme für Ess-Störungen in Schulen gefördert. Mut, Relevanz und Glaubwürdigkeit führte Dove zum Erfolg: Die gestützte Markenbekanntheit stieg alleine bei Körperpflege in drei Jahren nach dem Markenrelaunch von 48 % auf 66 %. Wichtige Imagewerte wie „ist selbstbewusst“ bewegten sich um fast 10 Prozentpunkte nach oben. In einem stagnierenden Markt wuchs die Marke Dove um 23 Prozent (Abbildung 71). Abbildung 71: Dove: Initiative für wahre Schönheit 132 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Vorsicht vor der ewig gestrigen Marktforschung bei der Positionierung von Marken! Eine Positionierung ist mittel- bis langfristig anzulegen. Erst dann werden durch entsprechende Lernprozesse klare Markenimages aufgebaut. Deshalb sollte man vorsichtig mit dem Ausgleich von Imagedefiziten sein: Ein Ausgleich von Imagedefiziten ersetzt kein strategisches Konzept! Eine einmal eingeschlagene Positionierung sollte langfristig verfolgt werden. Die Verfolgung einer klaren Positionierung heißt dabei nicht Erstarrung der Markenmaß nahmen. Vielmehr sind die Umsetzungsmaßnahmen dem Zeitgeist anzu pas sen. Auch sind Ergänzungen der Positionierung zur Behebung von Defiziten denkbar. Allerdings sollte darüber nicht der klare Fokus verloren gehen. 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen Positionierungsziele können sich auf emotionale oder sachorientierte Eigenschaften beziehen. Die Wahl eines Positionierungsziels hängt vom Involvement der Zielgruppe ab. In stark segmentierten Märkten beziehen sich die Überlegungen zum Involvement demnach immer nur auf die relevante Zielgruppe. Das Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden (Kroeber-Riel, 1992). Bei geringem Involvement ist der Konsument passiv, ohne inneres Engagement und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall spricht man von hohem Involvement. Das langfristige Involvement der Konsumenten wird geprägt durch – das persönliche Involvement, das durch die Werte und Persönlichkeitsmerkmale einer Person bestimmt wird, – das Produktinvolvement, das von dem Preis, den wahrgenommenen Risiken des Kaufs und der Nutzung sowie der sozialen Auffälligkeit des Produktes abhängt und durch – das Markeninvolvement. Es scheint klar, dass eine Rolex-Uhr stärker involviert als eine Timex. Ein Jazz-Freak hat beispielsweise ein hohes persönliches Involvement an allen Produkten rund um Jazz: Jazz-Veranstaltungen, Jazz-CD’s, Jazz-Zeitschriften, Jazz-Chats im Internet usw. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 133 Da das persönliche Involvement von Person zu Person stark variiert und nur bei sehr spezifischen Angeboten (z. B. Drachenfliegen) hohe Übereinstimmungen aufweist, erfolgt hier eine Konzentration auf das Produkt- und Markeninvolvement als Grundlage zur Erfassung des andauernden Involvements. Gerade beim Produktinvolvement sollte man mit Vorsicht Einschätzungen vornehmen. Obwohl beispielsweise der Kauf einer Waschmaschine mit einem höheren finanziellen Risiko verbunden ist als der Kauf einer Jeans, konnten Laurent und Kapferer (1985) eindeutig belegen, dass das Produktinvolvement für Jeans über dem von Waschmaschinen liegt! Der Grund ist einfach: Bei dem Kauf einer Jeans besteht ein erhebliches soziales Risiko, das die Wertschätzung der eigenen Person und die Akzeptanz in relevanten Gruppen betrifft. Dies liegt daran, dass das andauernde Involvement eine emotionale und eine kognitive Richtung aufweist. Bei hohem kogni ti ven Involvement nehmen Konsumenten Informationen aktiv auf und verarbeiten diese mit hohem Aufwand. Das trifft besonders auf Produkte zu, die noch starke Unterschiede zu konkurrierenden Marken aufweisen, weil häufig ein Kaufrisiko in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht wahrgenommen wird. Bei hohem emotionalen Involvement denkt der Konsument kaum über ein Angebot nach, sondern will es einfach haben (Jeck-Schlottmann, 1988). Das emotionale Involvement hängt eng mit den persönlichen Werten, Motiven und Einstellungen zusammen. Der Kauf solcher Angebote wie Schmuck und Kleidung befriedigt persönliche Lustbedürfnisse, er bereitet den Konsumenten Freude. Mit dem Kauf kann aber auch ein soziales Risiko verbunden sein, da der Konsum solcher Angebote zur Demonstration eines bestimmten Lebensstils dienen kann. Dazu zählen vor allem sozial auffällige Produkte, z. B. exklusive Automarken wie Jaguar (Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein, 2009). Die Auswahl eines Positionierungsziels hängt demnach von der Ausprägung des anhaltenden Involvements der Zielgruppe ab (Abbildung 72). Die sich daraus ableitenden Positionierungsziele werden im Folgenden kurz dargestellt.5 1.  Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte, d. h. emotionale und informative Positionierung In diesem Fall sind Bedürfnisse und Informationen zu bestimmten Angeboten für Konsumenten wichtig. Hier empfiehlt sich das Ziel der gemischten Positionierung, das sich nach folgendem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung richtet (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009): – Appelliere an ein Bedürfnis und – informiere über die Eigenschaften des Angebotes, die dazu in der Lage sind, die ses Bedürfnis zu befriedigen. 5 Zu alternativen Positionierungsvorschlägen, die sich durchaus in die hier ausgeführten Posi tio nierungsziele übertragen lassen, vgl. u. a. Aaker/Shansby, 1982; Batra/Myers/Aaker, 1996; Percy/Rossiter, 1982; Rossiter/Percy, 1987. 134 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Klassisches Beispiel für eine solche Positionierung ist die Marke BMW, die an das Bedürfnis von „Freude am Fahren“ appelliert und darüber informiert, dass das Auto durch leistungsstarke Motoren, sportliche Fahrwerksabstimmungen und dynamisches Design tatsächlich Freude am Fahren vermittelt. 2.  Hohes kognitives Involvement und geringes emotionales Involvement: sachorientierte Positionierung Hier sind Bedürfnisse trivial und bereits vorhanden, Informationen über das Angebot hingegen wichtig. Deshalb empfiehlt sich der Einsatz einer sachorientierten Positionierung. Dies ist die klassische Form der Positionierung. Eine solche Zielsetzung eignet sich besonders bei der Kommunikation für Innovationen und für High-Involvement-Angebote bzw. für Angebote auf wenig entwickelten Märkten, bei denen das Interesse an Produktinformationen groß ist. Dies könnte beispielsweise eine adäquate Zielsetzung für Automobilzulieferbetriebe wie ZF sein. Abbildung 72: Normziele der Positionierung Quelle: in Anlehnung an Levermann, 1994; Esch/Levermann, 1995. Ko g n i t i v e s I n v o l v e m e n t h o c h n i e d r i g E m o t i o n a l e s I n v o l v e m e n t h o c h n i e d r i g Merkmale: Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial hohes Informationsinteresse gemischte Positionierung Merkmale: Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial ger. Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt erlebnisorientierte Positionierung Merkmale: Bedürfnisse sind trivial hohes Informationsinteresse sachorientierte Positionierung Merkmale: Bedürfnisse sind trivial Ger. Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität) z. B. z. B. z. B. z. B. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 135 3.  Hohes emotionales Involvement und geringes kognitives Involvement: erlebnisbetonte Positionierung Ziel der emotionalen oder erlebnisbetonten Positionierung ist es, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern“ (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 112).6 Dieses Positionierungsziel ist der Königsweg für ge sättigte Märkte, auf denen Informationen über ausgereifte und in Bezug auf sachliche Eigenschaften austauschbare Angebote trivial sind. Die Positionierung folgt hier der Devise (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 110): „Erlebnisprofil statt Sachprofil.“ Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Erlebnispositionierung liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschafft (Kroeber-Riel, 1992; 1993). Weltweit gelten 75 % aller Märkte als ge sät tigt (Harrigan, 1989). In solchen Märkten unterscheiden sich Produkte kaum hin sichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie sind ausgereift. Diese Austauschbarkeit wird von den Kunden wahr ge nommen (Hildmann, 1991). Markenwechsel sind unter solchen Be din gun gen kaum mit größeren Risiken verbunden. Bei ausge reif ten Produkten lässt das Interesse der Konsumenten an Produktinformationen nach. Diese suchen viel mehr verstärkt nach sensualistischen Anregungen und emotio nalen Impulsen. Konsumenten kaufen Kameras mit allem erdenklichen technischen Schnickschnack. Das wichtigste Detail an der Kamera ist jedoch der Knopf, mit dem man das Hightech-Monstrum auf Automatik stellen kann. Die Kamera wird nicht ihrer selbst Willen gekauft, sondern dient zur Demonstration eines bestimmten Lebensgefühls. Der Geländewagenboom in Deutschland ist ebenfalls nicht durch deren sachliche Produkteigenschaften erklärbar. Die meisten Geländewagen haben nachweislich noch nie Schlamm unter den Rädern gespürt. Es hat etwas mit dem Zusatznutzen dieser Produkte zur Befriedigung von Erlebnissen zu tun. Deshalb ist auf solchen Märkten eine Erlebnispositionierung anzustreben. Erlebnispositionierungen sind schwerer von der Konkurrenz nachahmbar als sachliche Positionierungen (Wüthrich, 1991). Durch die größere psychologische Re levanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten erfah ren diese eine tiefere Verankerung bei den Konsumenten und erlangen somit einen „Kopierschutz“. Bei erlebnisbetonten Positionierungen werden die größten Unterschiede zwischen Marken in den einzelnen Produktbereichen wahrgenommen (Biel, 1992). Krom bacher Bier ist ein hervorragendes Beispiel für eine klare Differenzierung durch die Erlebnisse „Frische“ und „Natur“ (Abbildung 73). 6 Erlebnisse sind mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel, die sich aus verschiedenen Primäremotionen zusammensetzen (vgl. zu Primäremotionen Plutchik, 1980; Izard, 1999; Zeitlin/Westwood, 1986). Erlebnisse drücken ganz bestimmte spezifische emotionale Inhalte aus (vgl. u. a. die Erlebnislisten von Petri, 1992; Konert, 1986). Dadurch unterscheiden sie sich auch von unspezifischen emotionalen Reizen, durch die lediglich ein positives Wahrnehmungsklima erzeugt werden soll (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 323 ff.). 136 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Die Bedeutung erlebnisbetonter Markenkommunikation wird durch eine Studie aus den USA eindrucksvoll untermauert. MacInnis, Rao und Weiss (2002) untersuchten den Einfluss des Werbedrucks je nach Art der Werbe in halte auf die Verkäufe von vertrauten, häufig gekauften Marken in gesättigten Märkten. Zu den analysierten Kategorien zählten Suppen, Snacks, Tiefkühlkost, Saft sowie Telefongesellschaften. In der Studie wurden 47 Fern seh spots analysiert. Im Ergebnis zeigte sich, dass ein erhöhter Werbedruck nur bei Spots mit emotionalen Inhalten zu einer signifikanten Erhöhung der Abverkäufe der jeweiligen Marken führte. In allen anderen Fällen konnte keine solche Wirkung festgestellt werden. 4.  Geringes emotionales und kognitives Involvement: Positionierung durch Aktu alität Die Aktualisierung eines Angebotes wird dann zum vorrangigen Ziel, wenn Bedürfnisse und Informationen trivial sind. Die Aktualisierung einer Marke durch Kommunikation soll ein Angebot ins Gespräch bringen, es thematisieren.7 Bei der heutigen Informationsüberlastung und in Situationen mit geringem Kon sum en - 7 Diese Überlegungen lassen sich aus der Theorie des Agenda Setting ableiten, wonach die Mas senmedien die Steuerungsfunktion übernehmen, über welche Themen man gerade spricht (Schenk, 2007; Sutherland/Galloway, 1981; Ghorpade, 1986). Zur Marken be kanntheit vgl. auch Holden (1993). Abbildung 73: Erlebnispositionierung von Krombacher 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 137 t eninvolvement wird die Aktualität zu einem wichtigen Ziel. Hierdurch soll dem Angebot eine gedankliche Präsenz bei den Konsumenten verschafft werden. Üblicherweise erfolgt eine Markenpositionierung durch Vermittlung sachlicher oder emotionaler Eigenschaften. Eine Positionierung durch Aktualität zielt hinge gen auf eine reine Thematisierung der Marke ab, ohne dass diese mit konkreten Eigen schaften verknüpft wird. Dies steht zunächst im Widerspruch zu der klas sischen Positionierungsauffassung. Allerdings zeigen Untersuchungsergebnisse zum Mere-Exposure- Effekt, dass sich durch häufiges Zusammentreffen mit einem Objekt die Einstellung zu diesem verbessert.8 Darauf zielt die Positionierung durch Aktualität ab: Eine Marke soll „Top of Mind“ werden; dadurch soll es zur Einstel lungsverbesserung kommen.9 Untersuchungsergebnisse von Baker et al. (1986) so wie Hoyer und Brown (1990; 1991) belegen dies: In ihren Studien beeinflusste die Markenaktualität Einstellung und Markenwahl positiv. So kann es für eine Kaugummimarke wie Wrigley’s oder für eine Bananenmarke wie Chiquita völlig ausreichend sein, dass sie immer wieder thematisiert und damit „Top of Mind“ wird. 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Die Positionierungsziele geben die grundlegende Stoßrichtung wieder, wie eine Marke in den Köpfen der Konsumenten platziert werden soll. Diese Ziele sind durch eine adäquate konzeptionelle Gestaltung der Positionierung und eine entsprechende Umsetzung in Gestaltungsmaßnahmen zu konkretisieren. Die grundlegenden Strategieoptionen beziehen sich auf zu ergreifende Maßnahmen, die aus den bislang erzielten Wirkungen der Markenpositionierung bei den Konsumenten resultieren. Konkret werden hier auf der Grundlage des bislang realisierten Markenimages ad- äquate Strategien ausgewählt. Dazu wird zunächst die Ist-Position einer Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken und den Idealvorstellungen der Konsumenten in einem relevanten Imageraum erfasst. Auf Basis der Ist-Position von Marken in dem Positionierungsmodell lassen sich zwei Strategien zur Soll-Positionierung einer Marke ableiten, die kombinierbar sind (Kroeber-Riel/Esch, 2011): 1. die Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten sowie 2. die Anpassung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten an das Angebot. Bei der erstgenannten Strategie gelten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten als Datum. Man versucht die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung 8 Vgl. zum Mere-Exposure-Effekt u. a. Zajonc (1968), Grush (1976) und Stang (1974). Nach diesem Mere- Exposure-Effekt gilt das wiederholte Aufeinandertreffen mit einem Stimulus, z. B. einem Angebot, als hinreichende Bedingung für dessen Beurteilung durch Individuen. 9 Nach Erkenntnissen von Hauser und Wernerfelt (1990, S. 394) verfügen Konsumenten nur über drei bis fünf Marken in ihrem „Consideration-Set“, d. h. dem Set kaufrelevanter Alternativen. 138 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren der Konsumenten deren Idealvorstellungen annähert. Eine solche Stra tegie ist bei der Neubesetzung einer Marktnische problemlos realisierbar. Ande renfalls birgt die alleinige Verfolgung dieser Strategie die Gefahr der An nähe rung an solche Marken, welche die Idealvorstellungen der Konsumenten mitprägen. Werden die Idealvorstellungen von Höschenwindeln für Babys durch die Marke Pampers geprägt, wäre die Annäherung an dieses Ideal eine reine Imitationsstrategie mit wenig Aussicht auf Erfolg, da gewisse Produkteigenschaften (wie besondere Saugfähigkeit) primär mit Pampers verbunden werden. Bei der zweiten Strategie zielt man auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise ab, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung der Konsumenten zu bewirken. Dieses Vorgehen bietet zudem die Möglichkeit, einen abweichenden markenspezifischen Imageraum aufzuspannen, um so eine Alleinstellung anzustreben. Dies könnte im Fall der Höschenwindeln beispielsweise in der Form geschehen, dass die Marke Fixies statt funktionaler Produkteigen schaften Aspekte wie „Nestwärme“, eine harmonische „Mutter-Kind-Beziehung“, „Baby- oder Mutterglück“ zur Positionierung heranzieht. Ziel der Positionierungsstrategien ist die Verringerung des wahrge nom menen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke. Die jeweilige Posi tion einer Marke in dem betrachteten Positionierungsraum dient als Grund lage für die strategischen Stoßrichtungen, die sich aus der bisherigen Zielerreichung der Marke in einem bestimmten Image raum ergeben. Grundsätzlich können sich dabei Positionierungsstrategien auf den alten oder auf einen neuen Positionierungsraum beziehen (Esch, 2005e; Abbil dung 74). Im alten Positionierungsraum kann man entweder die Position der Marke bei behalten oder eine Anpassungs- bzw. Beeinflussungsstrategie zur Positionsverbesserung realisieren. Ein neuer Positionierungsraum kann durch eine Anbaustrategie oder durch eine Neupositionierung für eine Marke erschlossen werden. Die Handlungsoptionen sind auf drei Positionierungsstrategien re du zie rbar (Esch, 2005e; ähnlich Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003, S. 62 ff.): 1. Die Beibehaltung der Markenposition. 2. Die Umpositionierung der Marke, entweder – im alten Positionierungsraum durch eine Anpassungs- und/oder eine Beeinflussungsstrategie oder – im neuen Positionierungsraum durch eine Anbaustrategie. 3. Die Neupositionierung der Marke. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 139 Zu 1: Markenposition beibehalten Stimmt die Markenposition weitgehend mit den Idealvorstellungen einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe überein und sind diese Idealvorstellungen nicht schon durch eine Marke belegt, empfiehlt sich die Beibehaltung der Position. Dies bedeutet allerdings keinesfalls die Erstarrung der Marketing-Maßnahmen. Viel mehr sind diese dem Zeitgeist und aktuellen Strömungen anzupassen, ohne dass man die Markenidentität und das Markenimage aufgibt. Anpassungen haben auf der Grundlage des vorhandenen Images zu erfolgen. So wurde bei der Hamburg-Mannheimer der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Dennoch erfuhr Herr Kaiser in der neuen Kommunikationskampagne eine not wen dige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche. Bei einer erfolgreichen Markenführung kann eine Markenposition beibehalten und nur soweit erforderlich dem Zeitgeist angepasst werden. Zu 2: Marke umpositionieren Eine Markenumpositionierung ist dann sinnvoll, wenn die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Konsumenten abweicht. Dazu stehen Anpassungsund Beeinflussungsstrategien in einem gegebenen Positionierungsraum zur Verfügung. Hier bleibt demnach der Zielgruppenkern weitestgehend erhalten ebenso wie die zuvor schon angestrebten Positionierungseigenschaften. Zudem ist noch eine Abbildung 74: Positionierungsstrategien aus der Perspektive des Positionierungsmodells Quelle: Esch, 2005e, S. 144. Positionierungsstrategie alter Positionierungsraum neuer Positionierungsraum Beibehaltung der Position Anpassungsstrategie: Ideal als Datum! Beeinflussungsstrategie: Verändere Idealvorstellungen! Anbaustrategie Neupositionierungsstrategie Kombinationen Umpositionierung 140 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren weitere Variante möglich, die auf einen Anbau an den gegebenen Positionierungsraum abzielt. Immer dann, wenn – eine Anpassungsstrategie zu einer Me-Too-Strategie führen würde, weil die Idealposition bereits durch eine andere Marke besetzt ist, bzw. – eine Beeinflussungsstrategie in Richtung der eigenen Marke zu kostenintensiv wäre, ist eine Erweiterung um eine weitere, für andere Teilzielgruppen wichtige Eigenschaft möglich (= Anbaustrategie). Diese Strategie ist auch zweckmäßig, wenn sich zu viele Marken in einem Imageraum tummeln, mithin der Konkurrenzkampf um das jeweilige Kundensegment zu kostenintensiv wird. Im einfachsten Fall behält man hier eine Positionierungseigenschaft des alten Positionierungsraums bei, auf der man vergleichsweise gut abgeschnitten hat, und ergänzt diese um eine neue Positionierungseigenschaft: Man öffnet somit im Idealfall einen neuen Imageraum. So wurde die Seife Fa im Laufe ihres Markenlebenszyklus mehrfach umpositioniert und durch Markenerweiterungen aktualisiert. Man positionierte beispielsweise Fa von einer wilden hin zu einer pflegenden Frische. Im Laufe des Fa-Markenlebenszyklus wurden durch Beibehaltung einer Posi tio nierungseigenschaft und Nutzung einer neuen Positionierungseigenschaft oft Marktnischen erfolgreich belegt, so z. B. auch bei der ersten Umposi tio nierung im Jahr 1968 von Duft und Mildheit zu Duft und Frische. Hierbei wurde ein Teil der alten Zielgruppe beibehalten, gleichzeitig jedoch auch eine neue Zielgruppe angesprochen. Bei einer Markenumpositionierung bleibt immer ein Teil der alten Posi tio nie rung erhalten, der um neue Eigenschaften ergänzt wird. Zu 3: Marke neu positionieren Ist die Ist-Position der Marke so weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden, kann eine Neupositionierung in einem anderen Positionierungsraum erforderlich werden. Diese ist dann notwendig, wenn bereits andere Marken starke Positionen in dem jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum Erfolg versprechend sind. In diesem Fall ist für eine Marke ein neuer, für andere wirtschaftlich tragfähige Zielgruppen relevanter Imageraum zu belegen. Man betrachtet hier zu Recht bisherige Marketinginvestition in die avisierte Zielgruppe als „sunk costs“. Da diese Investitionen offensichtlich nicht zum Aufbau klarer Imagestrukturen für die Marke beigetragen haben, ist eine völlige Neupositionierung der Marke unter Verwen dung neuer Positionierungseigenschaften und Ansprache einer neuen Zielgruppe erforderlich. 7 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern 141 Eine Neupositionierung ist dann sinnvoll, wenn bisherige Markeninves ti tionen keinen Beitrag zum Aufbau des Markenimages geleistet haben und dies auch künftig nicht zu erwarten ist. Beispiel: West verfolgte in den 80er Jahren eine Me-Too-Strategie mit Marlboro. In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer“ und „Freiheit“ wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Deshalb konnten die Marketing-Maßnahmen zum Aufbau einer entsprech enden Position der Marke West nicht fruchten, im Gegenteil: Sie spielten dem Konkurrenten Marlboro in die Hände, wie die Marktanteile deutlich dokumentierten. Deshalb war für West eine Umpositionierung erforderlich, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West“-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Positionierungsstrategie wurde jedoch ein völlig anderer Positionierungsraum und zweifelsfrei auch eine andere Zielgruppe angesprochen. 7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren Durchsetzung der Marke nach innen Bei der Durchsetzung der Marke nach innen geht es im Wesentlichen um zwei miteinander verwobenen Aspekten: – der Durchsetzung der Marke nach innen durch Internal Branding-Maßnahmen. Darauf wird in dem Folgekapitel E ausführlich eingegangen. – der markt- und geschäftsbereichsspezifischen Umsetzung von Markenidentität und Markenpositionierung. Markenidentität und Markenpositionierung markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren In vielen Unternehmen formieren sich oft Widerstände bei der Umsetzung einer Markenidentität in unterschiedlichen Ländern oder Geschäftsbereichen. Je größer die bisherigen Freiheitsgrade der einzelnen Bereiche, umso stärker sind zwangsläufig die Widerstände. Der Grund ist naheliegend: Es droht ein Verlust an Freiheiten bei der Gestaltung der Marketing-Maßnahmen und des Auftritts des Unternehmens in dem jeweiligen Land oder dem Geschäftsbereich. Dem möchten die Opponenten dadurch einen Riegel vorschieben, dass die Übertragbarkeit der grundlegenden Markenidentität angezweifelt wird. Zudem wird die Akzeptanz auch dadurch erschwert,

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.