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5 Branding-Prozess gestalten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 384 - 393

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_384

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5 Branding-Prozess gestalten 357 5 Branding-Prozess gestalten Prozessempfehlungen der Branding-Literatur beziehen sich meist auf die Gestal tung von Markennamen (Kohli/LaBahn, 1997, S. 69; De Chernatony/McDonald, 2003, S. 109; Kircher, 2005, S. 593 ff.; Keller, 2013, S. 90). Markenzeichen und Markenbilder werden hingegen nur beiläufig erwähnt oder gar ignoriert. Schnittstellen zur Entwicklung von Markenzeichen und Markenbildern bestehen praktisch nicht, so dass Markenname und Markenzeichen entkoppelt voneinander entwickelt werden. Die Abbildung 208: Inhaltliche Integration der Branding-Elemente: das Reinigungsmittel Frosch Abbildung 209: Integriertes Branding bei Patros 358 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Gefahr eines fraktalen Branding und der suboptimale Einsatz von Marketing-Budgets sind damit vorprogrammiert (Langner, 2003, S. 291). Der Branding-Prozess muss eine integrierte Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen ermöglichen. Eine isolierte Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen ist wenig zielführend (Langner, 2003, S. 291). Prozess der Branding-Entwicklung Folgende Stufen sind beim Branding-Prozess zu durchlaufen (Kohli/LaBahn/ Thakor, 2001, S. 456): 1. Festlegung der Branding-Ziele; 2. Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen; 3. Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen; 4. Auswahl von Markennamen und Markenzeichen; 5. Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung. Zu Schritt 1: Festlegung der Branding-Ziele Die mit dem Branding verfolgten Ziele müssen klar definiert sein. Zwei grundsätzliche Optionen stehen hier zur Verfügung: 1. Das Branding soll lediglich die Bekanntheit der Marke stützen, also der Identi fika tion der Marke dienen. 2. Das Branding soll darüber hinaus auch die Markenpositionierung vermitteln. Managerbefragungen zufolge stehen beim Branding Positionierungsziele klar im Vordergrund (Kohli et al., 2001; Abbildung 210). Die Verfolgung von Bekanntheitszielen stellt geringere Anforderungen an die Entwicklung von Markennamen und Mar ken zeichen: Der Spielraum potenziell tragfähiger Branding-Varianten ist größer. Hier geht es im Wesentlichen darum, – identifikationsstarke, – merkfähige und – sympathische Markennamen und Markenzeichen zu entwickeln. In vielen Fällen steht jedoch bereits die im Markt angestrebte Positionierung der neuen Marke fest. Deshalb ist durch das Branding auch das angestrebte Image zu vermitteln. Stellt die Markenpositionierung das Ziel dar, muss das Branding zusätzlich konkrete und spezifische Inhalte zum Aufbau des Markenimages vermitteln. Es ist logisch, dass sich entsprechend die Kontrollkriterien an ein wirksames Branding erweitern. 5 Branding-Prozess gestalten 359 Zu 2: Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen Beim Entwicklungsprozess von Markennamen und Markenzeichen ist zunächst mit dem Markennamen zu beginnen. Dies liegt einerseits darin begründet, dass die juristische Schutzfähigkeit des Markennamens frühzeitig geprüft werden sollte, und andererseits der Name auch einen guten Ausgangspunkt zur Suche eines entsprechenden Markenlogos darstellt. Bei der Entwicklung eines Markennamens empfiehlt sich der Rückgriff auf eine Namensagentur, da diese über entsprechendes Know-how verfügt und auf Unterstützungsmöglichkeiten wie Namensdatenbanken bei der Suche nach neuen Namen zurückgreifen kann. Will man die Namenskreation aus Kostengründen selbst durchführen, empfehlen sich der Einsatz klassischer Kreativtechniken. Dabei sind die Vorteile eines Gruppenassoziierens mit den Stärken eines isolierten, individuellen Assoziierens zu verknüpfen (Langner, 2003, S. 294). Dabei kann man auf einem klassischen Brain storming aufbauen und anschließend nach der IGI-Methode (Individual, Group, Individual; Rossiter/Percy, 1997, S. 191) fortfahren. Will man mit dem Markennamen nur den schnellen Aufbau einer Markenbekanntheit bewirken, gibt es keine Beschränkungen bei der Suche. Soll hingegen eine Kopplung an das Angebot erfolgen bzw. eine Positionierung vermittelt werden, bieten sich vier Suchrichtungen an (Langner, 2003, S. 294 f.): – Die selektive Modifikation kennzeichnet die Suche nach passenden Adjektiven, welche die Positionierungsaussage verkörpern. Das Adjektiv wird dann in den Markennamen übersetzt (Beispiel: Kuschelweich für einen Wäsche weichspüler). 11%6%9% Leichtigkeit der Warenzeichenregistrierung (z.B. Exxon) 13%11%12%Identifikation 21%19%20% Aufbau eines unverwechselbaren Images (z.B. Du darfst) 38%44%41% Aufbau eines eindeutigen Segments (z.B. Lexus von Toyota) 34% 148%41% Aufbau einer Produktdifferenzierung (z.B. P&G`s Oil of Olaz) 62%62%61% Vermittlung der beabsichtigten Positionierung (z.B. Rebel von Honda) Industriegüter n = 53 Konsumgüter n = 48 Insgesamt n = 101 Ziele der Markennamensforschung 1 χ² - Test mit Signifikanz < 0,05 Abbildung 210: Ziele der Markennamensgebung Quelle: in Anlehnung an Kohli/LaBahn/Thakor, 2001, S. 458. 360 G. Marken wirksam aufbauen und stärken – Die Eigenschaftsübertragung sucht nach herausstechenden Merkmalen, die mit der angestrebten Markenpositionierung übereinstimmen (so stehen der Opel Tigra oder der Ford Mustang für schnelle Autos, mit Eigen schaf ten, die man mit diesen Tieren verbindet). – Die relationale Verknüpfung konzentriert sich auf Sachverhalte, die mit der Marke verbunden werden sollen (Beispiel: Melitta Montana als ein Kaffee, der aus dem Hochland kommt). – Die redundante Verknüpfung zielt auf einen unmittelbaren Produktbezug ab. Es werden demnach Namen gesucht, die eine Kategorie repräsentieren (z. B. Dentagard für eine Zahncreme). Für den Prozess zur Suche und Entwicklung neuer Markennamen gilt das Motto der Kreativitätsforschung: Quantität schafft Qualität! In dem kreativen Prozess sollten möglichst viele verschiedene Markennamen generiert werden. Gerade Namensagenturen wird ein solches Vorgehen ein Dorn im Auge sein, weil man dem Kunden in der Regel nur wenige Namen vorschlägt. Doch was man von Werbeagenturen verlangen kann, sollte auch bei Namensagen turen möglich sein. Die Masse der generierten Marken bedingt allerdings einen Vorselektionsprozess. Folgende Kriterien der Vorselektion bieten sich hier an (in Anlehnung an Keller, 2013): – Namen, die schwer aussprechbar sind, – Namen, die eher missfallen und negative Assoziationen hervorrufen, – Namen, die sich bereits in Gebrauch befinden oder im Gebrauch befindlichen Namen zu stark ähneln, – Namen, die im Widerspruch zur Positionierung stehen und – Namen, deren Schutzfähigkeit zweifelhaft ist, sollten ausgesondert werden. Erst nach Entwicklung potenzieller Markennamen sollte mit der Suche nach entsprechenden Markenzeichen begonnen werden. Dabei gilt: Bei geringem Involve ment sollte ein zu dem Markennamen inhaltlich redundantes Markenlogo verwendet werden. Es können die gleichen Suchzugänge wie bei den Markennamen verwendet werden. Zu 3: Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen Manager führen eine ganze Reihe von Bewertungskriterien für Markennamen auf (Kohli/LaBahn, 1997; Abbildung 211). Als zentrale Bewertungskriterien lassen sich jedoch folgende Punkte hervorheben (in An lehnung an Langner, 2003, S. 298; Kohli/ LaBahn/Thakor, 2001; Kircher, 2005): 5 Branding-Prozess gestalten 361 1. Identifizieren und differenzieren: Eine Marke muss sich klar von anderen unterscheiden können, damit sie später auch leicht identifizierbar ist. 2. Verstehen: Eine Marke sollte die Markenpositionierung klar und verständlich vermitteln. 3. Gefallen: Zur Erzeugung von Akzeptanz sollte das Branding hinsichtlich seiner ästhetischen Wirkungen positiv von der Zielgruppe beurteilt werden. 4. Behalten: Zur Förderung des Markenaufbaus sollte das Branding leicht gelernt werden können. 5. Schützen: Schließlich sollte man Markennamen und Markenzeichen auch rechtlich schützen können. Häufig wird noch die internationale Einsetzbarkeit des Markennamens genannt, welche jedoch bei dem zweiten Bewertungskriterium „Verstehen“ mitgeprüft werden kann. Abbildung 211: Kriterien zur Bewertung von Markennamen und deren Bedeutung aus Managersicht Quelle: Kohli/LaBahn, 1997. 5.405.435.42Leichtigkeit der Erinnerung (Recall) 5.345.515.42Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens 5.324.955.14Schutzfähigkeit des Namens 4.965.195.07Leichtigkeit der Aussprache 4.805.105.95Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien 4.674.514.59Profane oder negative Konnotationen 3.523.713.61Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte Kriterien zur Bewertung von Markennamen 3.343.003.18Übertragbarkeit in andere Sprachen 5.445.555.49Diskriminationsfähigkeit 5.695.845.77Leichtigkeit der Wiedererkennung (Recognition) 5.895.685.79Allgemeine Anziehungskraft 5.745.935.83Assoziative und emotionale Bedeutung 5.886.105.99Relevanz für die Produktkategorie Industriegüter n = 53 Konsumgüter n = 48 Insgesamt n = 101 Bedeutung der Kriterien aus Unternehmenssicht Die Bedeutung wurde mit einer siebenstufigen Skala gemessen. Der Wert 1 steht für „überhaupt nicht wichtig“, 7 für „extrem wichtig“. 362 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Von zentraler Bedeutung für Tests mit den relevanten Zielgruppen sind die Aspekte Identifikation und Differenzierung, Verstehen, Gefallen und Behalten, auf die im Folgenden näher eingegangen wird. Die Identifikation und Differenzierung bezieht sich primär auf die Unterscheidungskraft von Markennamen und Markenzeichen von anderen in dem jeweiligen Angebotsbereich vorhandenen Marken. Zur Bewertung dieses Kriteriums empfiehlt es sich, alle Markierungsmaßnahmen relevanter Wettbewerber vorab zu sammeln und als Grundlage für die Differenzierungskraft aus Expertensicht zu machen. Dazu sind Checklisten zu entwickeln, auf denen die Bewertungskriterien, die sich auf die Unterscheidungskraft des Namens, der Typographie, des Zeichens, der Form und der Farbe sowie des ganzheitlichen Eindrucks beziehen können, auf einer Notenskala einzuschätzen sind. Alternativ hierzu ist auch ein Sortiertest von Probanden der Zielgruppe nach Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit der verschiedenen Branding-Maßnahmen denkbar. Gründe für die empfundene Ähnlichkeit bzw. Differenzierungskraft könnten dann anschließend erfragt werden. Für den Test der Verstehens-, Gefallens- und Behaltensleistung sind Markenname und Markenzeichen gemeinsam zu testen! Folgende Testverfahren haben sich bewährt (Langner, 2003, S. 297 f.): 1. Test von Verstehensleistungen: Um das Verständnis der Markenpositionierung zu testen, empfehlen sich Assoziationstests mit Kurz- und Langzeitdarbietungen von Markennamen und Markenzeichen. Kurzzeitdarbietungen sind deshalb wichtig, weil diese stärker die flüchtigen Kontakte der Realität widerspiegeln. Anhand der Spontanität der geäußerten Vorstellungen, die durch Antwortzeitmessung erfassbar ist, ist erkennbar, wie klar und eindeutig das Branding bestimmte Assoziationen kommuniziert. Grundsätzlich gilt: Je breiter die Palette unter schied licher Assoziationen, umso diffuser ist das Verständnis. 2. Test von Gefallensleistungen: Die Gefallensleistung ist durch eine Kombination aus offenen und geschlossenen Fragen messbar. Bei den Items kann auf bewährte Akzeptanzmessungen, aber auch auf Skalen zur Messung der Markenästhetik zurückgegriffen werden. Wichtig hierbei ist die mehrfache Exposition der neuen Branding-Maßnahmen, da gerade vertrauter wirkende Markennamen und Marken zei chen bei einmaliger Darbietung besser abschneiden als weniger vertraute. 3. Test von Behaltensleistungen: Zur Messung der Lernwirkung eignen sich Recallund Recognitiontests. Hierbei sollte sich die vorangegan gene Darbietungszeit an dem Involvement der Zielgruppe unter realen Marktbedingungen orientieren. Um tatsächlich die Lernleistung zu erfassen, muss eine Viertelstunde zwischen der Darbietung der Stimuli und der eigentlichen Abfragen der Recall- und Recognitionleistung vergangen sein. Ferner empfiehlt sich zur späteren Abfrage ein Raumwechsel, da dadurch die Erinnerung an Inhalte nochmals erschwert wird, was der Realität nahe kommt. Ein Erstkontakt mit einer Marke im Fernsehen und 5 Branding-Prozess gestalten 363 das spätere Wiedertreffen der Marke am Point of Sale ist die Regel, nicht die Ausnahme. Für diese Tests wird meist ein zweistufiges Vorgehen vorgeschlagen (Kohli/LaBahn/ Thakor, 2001, S. 466; Kircher, 2001): Zunächst sollte eine Vorselektion der interessantesten Kombinationen von Markennamen und Markenzeichen durch Fo kus gruppentests erfolgen. Anschließend sollten dann acht bis zehn Erfolg verspre chende Alternativen einem Test in Form von Einzelinterviews unter zogen wer den. Diese ideale Vorgehensweise wird in der Praxis nur selten realisiert: Unternehmen führen nur wenige Tests von Markennamen und -zeichen durch. Die bekundete Wichtigkeit einzelner Kriterien zur Bewertung neuer Markennamen und -zeichen und deren Nutzung klaffen stark auseinander (Kohli/LaBahn/Tha kor, 2001, S. 467 f.). Die potenzielle Schutzfähigkeit neuer Branding-Maßnahmen kann wiederum durch Expertenurteile unter Zuhilfenahme des Konkurrenzumfeldes erfolgen. Zu 4: Auswahl von Markennamen und Markenzeichen Hier sind Markennamen und Markenzeichen zu wählen, welche die mit dem Branding verfolgten Zielsetzungen am besten erfüllen. Bei der Auswahl ist auf die Praktikabilität der späteren Nutzung zu achten sowie auf den langfristigen Einsatz und mögliche Abnutzungserschei nungen. Die Praktikabilität bezieht sich darauf, ob Markennamen und Markenzeichen überall einsetzbar sind. Manche Namen und Zeichen wirken nur bei einer bestimmten Größe, so dass man sich hier an der kleinsten notwendigen Umsetzung orientieren sollte. Praktikabilität bezieht sich auch auf den Farbeinsatz. Zu viele Farben verteuern u. a. den Druck. Zudem sollte getestet werden, wie eine Schwarz-Weiß-Abbildung von Markenname und Markenlogo wirkt, so dass auch eine einfarbige Darbietung (z. B. bei Nutzung von Faxgeräten) noch die gewünschte Wirkung erzielt. Zu 5: Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung Als schutzfähige Zeichen von Marken, die man in das Markenregister eintragen kann, gelten „Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“ (§ 3 I 1. Halbsatz MarkenG; Abbildung 212). Als An forderungen an solche Zeichen gelten laut Markengesetz – die Unterscheidungskraft sowie – die Selbständigkeit eines Zeichens, d. h., dieses muss eine selbständige geistige Leistung neben der Ware als solcher verkörpern und darf nicht die Ware selbst ausmachen (§ 3 I, II MarkenG; Schröder, 2005, S. 356). Durch Anmeldung und Eintragung in das Markenregister wird der Markenschutz präventiv. Die weiteren Formen zur Erzielung des Markenschutzes durch Erlan gung von Verkehrsgeltung oder durch notorische Bekanntheit spielen hier keine Rolle. 364 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Bei der Eintragung in das Markenregister gilt grundsätzlich das Prinzip der Priorität: Ältere Kennzeichenrechte genießen Schutz vor jüngeren (Schröder, 2005, S. 357). Dem Markenschutz durch Eintragung stehen absolute sowie rela tive Eintragungshindernisse entgegen. Absolute Eintragungshindernisse liegen vor, wenn bestimmte Eigenschaften eines Zeichens nicht den Zielen des Markenschut zes entsprechen. Ausgeschlossen sind Zeichen (§ 8 I, II MarkenG; Schröder, 2005, S. 357), – denen jegliche Unterscheidungskraft für Waren und Dienstleistungen fehlt, – die rein beschreibender Natur sind und lediglich Merkmale der Ware (z. B. Art, Menge, Beschaffenheit, Herkunft) kennzeichnen, – die ausschließlich Zeichen oder Angaben enthalten, die im allgemeinen Sprachgebrauch oder in Verkehrsgepflogenheiten zur Bezeichnung von Waren oder Dienstleistungen üblich geworden sind, – die geeignet sind, das Publikum zu täuschen (insbesondere über Art, Beschaffenheit oder geographische Herkunft der Waren und Dienstleistungen), – „die gegen die öffentliche Ordnung oder gute Sitten verstoßen, – die Staatswappen, Staatsflaggen, andere Hoheitszeichen etc. enthalten, – die amtliche Prüf- und Gewährzeichen enthalten“. Die ersten drei Eintragungshindernisse können durch Benutzung und Erlangung von Bekanntheit überwunden werden. Dazu muss das Zeichen eine nationale Verkehrs- * Diese Zeichen genossen nach dem Warenzeichengesetz kein förmliches Zeichenrecht, konnten aber ein sachliches Zeichenrecht (Ausstattungsschutz) erlangen. Markenform Beispiel (teilweise fiktiv) Hörzeichen Drumbone Töne von Intel Dreidimensionales Zeichen* Graniniflasche Farbe* Deutsche Telekom (Magenta) Farbkombination* Sixt (Schwarz/Orange) Geruchszeichen Chanel No. 5 Geschmackszeichen Maggi Würze Bewegungszeichen Bewegung des Zeigefingers der rechten Hand an den Nasenflügel Abbildung 212: Nach dem Markengesetz neue eintragungsfähige Markenformen 5 Branding-Prozess gestalten 365 durchsetzung aufweisen, die einen Bekanntheitsgrad von mindestens 50 % erreichen sollte (Schröder, 2005, S. 358). Typisches Beispiel dafür ist die Marke Kinder Schokolade, bei der ein beschreibender Markenname aufgrund nationaler Verkehrsdurchsetzung mit den markentypischen Merkmalen einen Markenschutz zugesprochen bekam. Relative Eintragungshindernisse bestehen aufgrund fremder, prioritätsälterer Schutz rechte (Schröder, 2005, S. 358 f.). Dazu zählen – sonstige ältere Schutzrechte (§ 13 MarkenG), – im Inland notorisch bekannte Marken (§ 10 I MarkenG sowie nach § 9 I MarkenG), – früher angemeldete oder eingetragene identische Marken für identische Waren oder Dienstleistungen (Nr. 1), – früher angemeldete oder eingetragene identische oder ähnliche Marken für identische Waren oder Dienstleistungen, bei denen die Gefahr von Verwechslungen besteht bzw. die Marken gedanklich miteinander in Verbindung gebracht werden könnten (Nr. 2), sowie – früher angemeldete oder eingetragene identische oder ähnliche Marken, die zwar nicht ähnliche Waren oder Dienstleistungen umfassen, aber im Inland bekannt sind und deren Benutzung ihre Unterscheidungskraft oder ihre Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen würde (Nr. 3) (Schröder, 2005, S. 358 f.). „Für eingetragene Marken besteht ein Benutzungszwang … mit einer fünfjährigen Schonfrist“ (Schröder, 2005, S. 359; § 43 I S. 1, § 26 MarkenG). Durch Eintragung sowie durch Erlangung von Verkehrsgeltung oder notorischer Bekanntheit verfügt der Markeneigentümer über Ausschließlichkeitsrechte, die es ihm ermöglichen, die Nutzung identischer oder ähnlicher Zeichen (bei Verwechslungsgefahr) zu unter sa gen (Meister, 1995, S. 369 ff.; Schröder, 2005, S. 361). Dies ist sogar für an dere Waren- und Dienstleistungsbereiche möglich, wenn es sich um eine im Inland bekannte Marke handelt und durch Benutzung des Zeichens die Unter schei dungs kraft oder Wertschätzung der bekannten Marke in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird (§ 14 II MarkenG). Mit einer Warenzeicheneintragung kann man einerseits sicherstellen, dass kein anderes Unternehmen im Besitz eines identischen oder ähnlichen Zeichens ist, andererseits erhält man dadurch auch einen Schutz für die eigene Marke. Bei der Recherche nach vorhandenen Markennamen beim Patentamt sollte man sorgfältig vorgehen und sicherstellen, dass keine Rechte Dritter verletzt werden. Im Kern ist die juristische Schutzfähigkeit des Markennamens die letzte Hürde, die es zu überspringen gilt. Gleichzeitig wird klar, dass dadurch natürlich auch die Wahl potenzieller Markennamen und Markenzeichen eingeschränkt wird (Kircher, 2005, S. 593 ff.; Abbildung 213). 366 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Es ist sinnlos, in Markennamen oder Markenzeichen zu investieren, die nicht schützbar sind (Kohli/LaBahn/Thakor, 2001, S. 472). „Der häufigste Fehler liegt in der Wahl einer Marke, die nach dem Markengesetz nicht schutzfähig ist“ (Latour, 1996, S. 169). 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern Die Kunst der Markenführung liegt darin, eine Marke im Zeitablauf aktuell zu halten und markenkonform weiter zu entwickeln. Damit ist keineswegs gemeint, dass sich eine Marke nicht verändern soll. Herr Prof. Lehner, ehemaliger Vorsitzender der Geschäftsführung von Henkel, drückte dies treffend wie folgt aus: „Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt.“ Marken müssen sich demnach mit veränderten Kundenansprüchen, Wettbewerbssituationen und Marktanforderungen weiter entwickeln, um nicht auf der Strecke zu bleiben. Hier gilt: Marken, die sich nicht bewegen, sterben. Einer ganzen Reihe von Marken ist es gelungen, die Wurzeln ihrer Marken im Zeitablauf identitätskonform weiter zu entwickeln: Knorr gibt es seit 1838, Dr. Oetker seit 1891, Maggi seit 1897, Aspirin seit 1899, Miele seit 1899, Mercedes seit 1900 und Persil seit 1907. Über die Jahre konnten Konsumenten über die Zahl der Kontakte, die Abbildung 213: Markennamen und deren Schutzfähigkeit Quelle: in Anlehnung an Kircher, 2001, S. 480. sehr schutzfähig schutzfähig nicht schutzfähig bedeutungshaltige Markennamen mit direktem Bezug zum Angebot assoziationsreiche Markennamen bedeutungslose Markennamen Cliff, Schneekoppe, Sculpture, Mondeo Software, Schlemmeryoghurt Ata, Omo, Xedos

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.