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5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 145 - 154

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_145

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116 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität Die Soll-Markenidentität bildet die strategische Vorgabe der Markenführung, an der alle Marketing-Maßnahmen auszurichten sind. Sie stellt die Zielidentität dar, deren zentrale Bestandteile durch die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden sollen. Die Soll-Identität ist in einem systematischen Managementprozess abzuleiten, der bei einer bereits am Markt etablierten Marke umfangreicher ist als bei der Entwicklung einer neuen Marke. Eingeführte Marken verfügen bereits über Gedächtnisstrukturen bei den Kunden, die zu berücksichtigen sind. Neue Marken bieten hingegen ein weites Spektrum an Möglichkeiten zur Erreichung einer Identität, die mit Blick auf die jeweiligen Rahmenbedingungen erarbeitet werden Bedürfnishierarchie Defizitzustände Zustände der Erfüllung illustrierendes Beispiel Physiologische Bedürfnisse Hunger, Durst, sexuelle Frustration, Anspannung, Erschöpfung, Krankheit, Fehlen einer richtigen Unterkunft Lustvolle sinnliche Erfahrungen, Spannungs- Reduktion, Entspannung, körperliches Wohlbefinden, Behaglichkeit Gefühl der Zufriedenheit nach einem guten Essen Sicherheitsbedürfnisse Unsicherheit, Sehnsucht, Gefühl des Verlorenseins, Angst, Zwangsdenken, Zwangshaltungen Sicherheit, Erfüllung, Ausgeglichenheit, Gelassenheit, Ruhe, Frieden Einen sicheren Arbeitsplatz haben Liebesbedürfnisse Befangenheit, Gefühl, ungemocht zu sein, Gefühl der Wertlosigkeit, Gefühl der Leere, Einsamkeit, Isolation, Unvollständigkeit Freie Gefühlsäußerung, Gefühl der Zusammengehörigkeit, Gefühl der Wärme, neues Kraft- und Lebensgefühl Die Erfahrung völliger Akzeptierung in einer Liebesbeziehung Selbstachtungsbedürfnisse Gefühl der Inkompetenz, Negativismus, Gefühl der Minderwertigkeit Selbstvertrauen, Gefühl der Bewältigung, positive Selbstwertschätzung, Selbstachtung, Gefühl, über sich hinauszuwachsen Eine Auszeichnung für eine hervorragende Leistung erhalten Selbstverwirklichungsbedürfnisse Entfremdung, Metapathologien, fehlender Sinn des Lebens, beschränkte Aktivitäten, Langeweile, Lebensroutine Gesunde Neugier, Grenzerfahrungen, Selbstverwirklichung, lustvolle und wertvolle Arbeit kreatives Leben Das Erleben einer tiefen Einsicht Abbildung 60: Ableitung möglicher Positionierungsideen aus der Maslow’schen Bedürfnispyramide Quelle: Karmasin, 2007. 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 117 müssen. Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 40) betonen dabei die Sorgfalt, mit der die Markenidentität bei bestehenden Marken erhalten und bei neuen Marken entwickelt werden muss. Im Zuge der Soll-Identitätsentwicklung sind vier Anforderungen zu berücksichtigen: Produktspektrum berücksichtigen: Die Homogenität der unter einer Marke angebotenen Produkte nimmt Einfluss auf die Ableitung der Markenidentität. Die Identitätsableitung für Marken mit heterogenen Angeboten wie Siemens (z. B. Hausgeräte, Telekommunikation, Energieanlagen) ist anspruchsvoller als für Marken mit homogenen Produkten wie BMW oder Red Bull. Je heterogener ein Produktportfolio ist, desto weniger wird eine Soll-Identität durch spezifische Produktnutzen geprägt. Es ist dann nach einem möglichst großen gemeinsamen Nenner über alle Angebote hinweg zu suchen. Soll-Markenidentität als Teil der Markenstrategie verstehen: Genauso wie die Markenstrategie auf die Unternehmensstrategie abzustimmen ist, muss die Markenidentität in die Markenstrategie eingebettet sein. Beispielweise spielt es eine wichtige Rolle, ob das Unternehmen mit unterschiedlichen Marken (House of gie (Branded House: z. B. Siemens) verfolgt wird. Im ersten Fall ist zusätzlich zu gewährleisten, dass die Soll-Identitäten der verschiedenen Subbrands trennscharf gestaltet werden, so dass die Überschneidungen zwischen den Marken möglichst gering gehalten werden und eine Kannibalisierung zwischen den eigenen Subbrands möglichst vermieden wird. Identitätsmerkmale ganzheitlich erfassen: Ziel der Ableitung der Soll-Identität ist die Erfassung aller wesensprägenden Merkmale einer Marke. Marken rufen beim Menschen rationale und emotionale sowie verbale und nonverbale Eindrücke hervor. Deshalb sind hard facts und soft facts zur Marke festzulegen. Stimmigkeit der Identitätsmerkmale sicherstellen: Die Identitätsbestandteile einer Marke dürfen nicht unverbunden nebeneinander stehen, sondern sind ganzheitlich zu betrachten, da die Zielgruppe eine Marke ebenfalls als Ganzes und nicht elementaristisch wahrnimmt. Zur Ableitung der Soll-Markenidentität bietet sich ein mehrstufiges Vorgehen an (Esch/Langner/Rempel, 2005; Abbildung 61): 1. Schritt: Analyse des relevanten Markts: Bevor mit der eigentlichen Identitätsableitung begonnen wird, müssen die Kundenbedürfnisse, das Auftreten der eigenen Marke sowie das der konkurrierenden Marken analysiert werden. Dies kann häufig in Form eines Desktop-Research stattfinden. 2. Schritt: Erfassung der Ist-Identität aus Innensicht: In Workshops mit Managern und Mitarbeitern wird die aktuelle Identität der Marke aus der Innensicht erhoben. 3. Schritt: Erfassung der Ist-Identität aus Außensicht: Im nächsten Schritt werden dann die in der Innensicht abgeleiteten Identitätsmerkmale in der Außensicht gespiegelt. Mittels quantitativer und/oder qualitativer Studien wird analysiert, wie die unternehmensexternen Anspruchsgruppen die Marke sehen, welche Identität sie 118 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Abbildung 61: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Quelle: Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 128. Analyse der undenbedürfnisse ettbewerbsmarken igenen Marken Erfassung der Ist-Identität aus der Innensicht Erfassung der Ist-Identität aus der Außensicht Synthese und Bewertung Soll-Markenidentität Entwicklung des Positionierungskonzepts Ableitung der Positionierungsumsetzung Markendesign (z.B. Corporate Design, Verpackung) Markenkommunikation (z.B. persönl. Verkauf) Distribution (z.B. Umsetzung der Marke, am PoS) Preis (z.B. Preisniveau der Marke) Markencontrolling M a r k e n i d e n t i t ä t P o s i t i o n i e r u n g I. Situationsanalyse II. Markenstrategie III. Strategieumsetzung IV. Kontrolle hinter der Marke vermuten. In diesen Studien ist auch das Image der wichtigsten Wettbewerber zu erheben. Zur Sicherstellung der Eigenständigkeit der Marke, spielt dies bei der späteren Ableitung der Markenpositionierung eine wichtige Rolle. 4. Schritt: Ableitung der Soll-Identität: Zunächst werden die Ergebnisse aus den beiden vorangegangen Schritten miteinander verglichen. Es wird analysiert, wo Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Innen- und der Außensicht bestehen. Weichen die Innen- und Außensicht stark voneinander ab, ist dies meist ein 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 119 Anzeichen für ein Umsetzungsdefizit. Die Markenkommunikation vermittelt dann nicht die beabsichtigten Eindrücke von der Marke. Danach werden die abgeleiteten Identitätsbestandteile hinsichtlich ihrer Bedeutung für den zukünftigen Markterfolg analysiert. Auf der Basis der Synthese von Innen- und Außensicht sowie der Bewertung aller Identitätsbestandteile wird schließlich die Soll-Markenidentität definiert. 5. Schritt: Ableitung der Soll-Positionierung: Anschließend erfolgt die Definition der Soll-Markenpositionierung. Die wichtigsten Identitätsbestandteile, welche die kaufrelevanten Besonderheiten der Marke darstellen, die Marke nach Mög lich keit von den Wettbewerbern differenzieren und langfristig verfolgt werden können, bilden als Extrakt der Markenidentität die Markenpositio nie rung. Hier gilt: „Weniger ist mehr“. In der Positionierung sollte man sich auf wenige Eigenschaften fokussieren, die im Marketing-Mix wahrnehmbar umgesetzt werden können. 6. Schritt: Markencontrolling: Die Markenführung sollte permanent durch ein identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden. Ein effektives Controlling setzt voraus, dass die Kundenwahrnehmungen zu den wichtigsten Identitätsbestandteilen auch gemessen werden. In der Praxis wird hier noch häufig der Fehler gemacht, dass generische Markenaspekte im Markentracking abgeprüft, identitätsspezifische Aspekte dagegen vernachlässigt werden. 5.2  Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach4 Die Marke Asbach ist eine deutsche Markenikone, die in einem rückläufigen Weinbrandmarkt um Marktanteile kämpft. Mit der Marke verbanden Konsumenten nicht nur positive Vorstellungen, viel mehr wies die Marke einige Altlasten auf: So wurde der Name Asbach im deut schen Sprachgebrauch teilweise als Synonym für den Begriff „uralt“ verwendet. Die Tradition der Marke wurde demzufolge teilweise ins Negative verkehrt. Aus diesem Grunde wurde die Marke Asbach in den Jahren von 1991 bis 1999 modernisiert, verjüngt und hochwertiger gestaltet. Zu diesem Zweck wurde ein neuer Asbach Privat auf den Markt gebracht, der acht Jahre im Fass gelagert wird. Um sicherzustellen, dass dieser Asbach Privat auch als hochwertig und modern empfunden wurde, wurden qualitative Fokusgruppenbefragungen bei Kunden und Kennern durchgeführt. Von den getesteten Etiketten schnitt ein schwarzes Etikett am besten ab, das in ähnlicher Form zur Kennzeichnung des Asbach Privat zum Einsatz kam (Abbildung 62). Parallel zu dieser Entwicklung wurde Werbung geschaltet, um die Marke zu verjüngen und zu modernisieren. Einige Werbespots aus dieser Phase werden in Abbildung 63 dargestellt. 4 Für die Freigabe dieses Fallbeispiels zur Veröffentlichung danke ich Herrn Emil Underberg. Das Unternehmen Underberg ist seit Anfang 2002 alleiniger Eigentümer der Marke Asbach. 120 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Abbildung 62: Alte Asbach Flasche und neue, zusätzliche Asbach Privat Brand-Flasche Abbildung 63: Szenen aus Werbespots für Asbach in dem Zeitraum von 1991 bis 1999 Anmerkung: 1. Spot: Oase: mitten unter Wolkenkratzern bietet Asbach einen Hort der Ruhe 2. Spot: Mystery Man: Ein junger Mann erklärt wild gestikulierend, warum ein Asbach so gut schmeckt 3. Spot: Männer: sind im freundlichen Wettbewerb und genießen Asbach 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 121 Ende 1999 kam es zum Eigentümerwechsel bei Asbach. Die neuen Eigen tümer führten eine differenzierte Ist-Analyse zur Markenidentität der Marke As bach durch, um darauf eine zur Marke passende Soll-Markenidentität festzu legen. Dazu wurden zunächst alle Werbemaßnahmen für Asbach in einer historischen Entwicklung analysiert und bewertet. Der Schwerpunkt der Analyse lag dabei auf dem Zeitraum von 1991 bis 1999. Parallel dazu erfolgte eine Reanalyse von bereits vorhandenem Markenmaterial. Die Reanalysen der Marktforschungsergebnisse brachten interessante Erkenntnisse ans Licht: So zeigte sich u. a. in der Fokusgruppenbefragung, dass die Probanden zwar das ausgewählte Etikett unter dem Gesichtspunkt der Modernität und Hochwertigkeit am besten bewerteten, jedoch die typischen Asbach-Verwender die markentypischen Merkmale vermissten. Außerdem zeigte die Analyse und Bewertung der Werbemaßnahmen ein zersplittertes Bild der Marke Asbach, das nicht mit der Werbung vor dem Jahr 1991 in Einklang stand. Auf Basis dieser Analyse wurde ein Ist-Markensteuerrad aus Expertensicht entwickelt (Abbildung 64). Das zersplitterte Markenbild reflektierte sich trefflich in dem Markensteuerrad. Diese Ist-Analyse aus Expertensicht und die Reanalyse des vorhandenen Datenmaterials bildeten die Grundlage für die Durchführung eines Markenstatus bei den Konsumenten, bei denen neben Asbach auch die Vorstellungen zu den Hauptwettbewerbern erfasst wurden. Abbildung 64: Ist-Markensteuerrad aus Expertensicht für die Marke Asbach (Zeitraum 1991–1999) (Auszug) vollmundig vollkommen sein Geld wert für besondere Anlässe für einschneidende Momente Freundschaft positiv traurig gelassen arrogant dunkel, dämonisch unheimlich geheimnisvoll 8 Jahre gereift lange gelagert VSOP stützt erlebbar durch sichtbar durch Spezialist für Weinbrand aus Rüdesheim Männer Glas blasse Farben Hand mit Glas Begriff „privat“ dominiert den Begriff „Asbach“ dämonische Person Fässer, Feuer M a r k e n n u t z e n : W a s b i e t e i c h a n ? M a r k e n t o n a l i t ä t : W i e b i n i c h ? M a r k e n b i l d : W i e t r e t e i c h a u f ? M a r k e n a t t r i b u t e Ü b e r w e l c h e E i g e n s c h a f t e n v e r f ü g e i c h ? 122 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Abbildung 65: Auszug aus den Ist-Vorstellungen der Konsumenten zur Marke Asbach Asbach Kaminfeuer Glas schwenken Wenn einem so viel Gutes widerfährt Der Geist des Weines Sorgfalt der Herstellung seriöse Menschen Tradition Rüdesheim am Rhein Heimat Rhein Ursprünglichkeit Asbach- Schriftzug Asbach „A“ Kraft Die Ist-Analyse bei den Verbrauchern ergab ein interessantes Bild: Offensichtlich waren die Konsumenten resistent gegen die wenig markenkonformen Kommuni kations maßnahmen der letzten Jahre. Diese reflektierten sich kaum in de ren Vorstellungen. Hingegen wurden einige typische Asbach-Eigenschaften häufig geäußert, die exemplarisch in dem folgenden Netz werk dargestellt sind (Abbildung 65). Für die Konsumenten spielten die Tradition der Marke, deren Heimat, der Rhein, der Asbach-Schriftzug, alte Slogans und die Sorgfalt der Herstellung eine wichtige Rolle. Schon diese Ist-Analyse zeigte, dass die Modernisierung und Verjüngung der Marke weder zielführend noch zweckmäßig war. Die Lösung lautete deshalb: „Back to the Roots“ mit einer zeitgemäßen Gestaltung. Aus den Ist-Markensteuerrädern aus Experten- und aus Konsumentensicht wurde anschließend ein vorläufiges Soll-Markensteuerrad entwickelt, das in Bezug auf die darin enthaltenen Eigenschaften näher analysiert wurde. Das vorläufige Soll-Markensteuerrad befindet sich in abgewan del ter Form in Abbildung 66. Die einzelnen Eigenschaften dieses Markensteuerrades wurden nun bewertet, um die für Asbach besonders relevanten Kriterien herauszuschälen. Dabei zeigte sich u. a., dass – das Glasschwenken als kategorietypisch empfunden wird und durch Chantré besetzt ist, – der milde Geschmack klar durch Chantré belegt ist, 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 123 herausragender, eigenständiger, milder Geschmack traditionsreich, authentisch ursprünglich, echt selbstbelohnend „Wenn einem soviel Gutes widerfährt“ zurückhaltend ruhig, souverän anspruchsvoll, zuverlässig bestes Traubengut sonnenverwöhnte Hänge Reifezeit in Limousin-Eichefässern stützt erlebbar durch sichtbar durch Die original deutsche Premium-Spezialität aus Weindestillaten und hochwertigen Brennweinen aus Rüdesheim am Rhein mit der langen Tradition seit 1892 große Kompetenz und Sorgfalt bei der Herstellung Liebe zum Detail Asbach Uralt-Schriftzug Farbe des Etikettes, Siegel Rüdesheim am Rhein Weinberge Limousin-Fässer, alte Kellergewölbe „Der Geist des Weines“ M a r k e n n u t z e n : W a s b i e t e i c h a n ? M a r k e n t o n a l i t ä t : W i e b i n i c h ? M a r k e n b i l d : W i e t r e t e i c h a u f ? M a r k e n a t t r i b u t e Ü b e r w e l c h e E i g e n s c h a f t e n v e r f ü g e i c h ? Abbildung 66: Vorläufiges Soll-Markensteuerrad für Asbach (abgewandelt) hingegen die Slogans „Wenn einem so viel Gutes widerfährt“, „Im Asbach ist der Geist des Weines“, die Tradition und die Herkunft sowie Markenerkennungsmerkmale wie das Asbach „A“ klar Asbach zugeordnet werden. Dies bildete die Basis für die Fertigstellung des eigentlichen Soll-Markensteuer rads und der Markenpositionierung. Kern der Positionierung waren die Tra di tion, die Sorgfalt der Herstellung und die Heimat des Rheines. Diese Eigen schaf ten wurden in einem Fernsehspot umgesetzt (Abbildung 67). Ferner erfolgte eine Anpassung des Asbach Privat durch Nutzung der mar ken typischen Eigenschaften an Asbach. Bei dem klassischen Asbach Uralt wurde eben falls ein Flaschen- und Etikettenrelaunch durchgeführt. Das Etikett wurde dabei – hochwertiger gestaltet, – das Uralt wurde in seiner Bedeutung optisch zurückgedrängt und – der Slogan „Der Geist des Weines“ auf dem Etikett integriert (Abbildung 68). Die markentypischen Elemente wurden natürlich auch bei den Geschenkverpackungen und am Point of Sale aufgegriffen. Der Markenrelaunch auf Basis der Markenidentität von Asbach war erfolgreich: Ein Pretest des Werbespots belegte eindrucksvoll, dass der Spot zur Marke passt und für die Konsumenten relevant ist. In diesen wichtigen Bewertungskriterien konnte der 124 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Abbildung 67: Szenen des neuen Asbach-Werbespots Abbildung 68: Etiketten und Flaschenrelaunch von Asbach Uralt und Asbach Privat 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 125 Spot neue Benchmarks im Spirituosenbereich setzen (Abbildung 69). Zudem wurde die Marke Asbach 2012 zum zehnten Mal von Reader’s Digest zur Most Trusted Brand in der Kategorie Spirituosen gewählt. 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche Aufbauend auf der Markenidentität ist die Markenpositionierung abzuleiten. Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a). Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder. Die Fluggesellschaft SWISS steht für Sicherheit, Vertrauen und Schweizer Werte (repräsentiert durch das Schweizer Kreuz) und gibt einem das Gefühl, sich an Board fast wie zu Hause zu fühlen. Die Marke Du darfst steht für diätische Produkte, von denen man so viel essen kann wie man will, ohne dick zu werden. Man kann dem Narzissmus und dem Körperkult frönen, ohne sich zu kasteien. Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in 66 73 83 66 Der Werbefilm bringt etwas zum Ausdruck, was für mich wichtig ist. Was der Werbefilm über Asbach zum Ausdruck bringt, ist glaubwürdig. Dieser Werbefilm passt zur Marke Asbach. Was der Werbefilm zum Ausdruck bringt, macht Asbach besonders sympathisch. 51 (18/64) 59 (39/73) 52 (12/67) 39 (13/51) AD Plus TV Ø (min./max.) n = 151 Mittelwerte auf einer Skala von 0 – 100; 100 = trifft voll und ganz zu. Die Minimum- und Maximumwerte beziehen sich auf die Daten der Spirituosenmarken aus der icon-Datenbank, ebenso der Durchschnittswert. Abbildung 69: Pretestergebnisse zum aktuellen Asbach-Werbespot Quelle: icon added value.

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.