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1 Kennzeichen von Markenallianzen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 517 - 523

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_517

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J. Markenallianzen bilden 1 Kennzeichen von Markenallianzen Markenallianzen gehen über herkömmliche Markendehnungen hinaus. Sie gewinnen zunehmend an Bedeutung. Während bei einer Markendehnung eine Marke in eine neue Produktkategorie gedehnt und damit ein positiver Imagetransfer der Marke in diese Kategorie und somit eine Markenkapitalisierung angestrebt wird, bezieht sich eine Markenallianz auf die Kombination bestehender Marken. Diese Marken können von einem Unternehmen stammen oder zu verschiedenen Unternehmen gehören (Rao/Ruekert, 1994; Rao/Ruekert, 1999; Simonin/Ruth, 1998). Statt des Begriffs Markenallianzen wird oft auch synonym die Bezeichnung Co-Branding verwendet (Keller, 2008, S. 289 ff.; Aaker/Joachimsthaler, 2009; Washburn et al., 2000, S. 591; Baumgarth, 2003). Durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt. Daraus sollen sich entsprechend Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke ergeben. Nach einer Studie der American Marketing Association würden Konsumenten in 80 % aller Fälle ein gemeinsames digitales Bildverarbeitungsprodukt (digital imaging product) der Marken Sony und Kodak kaufen, während nur jeweils 20 % eine Kaufabsicht äußerten, wenn das gleiche Produkt nur unter dem Namen Sony oder nur unter dem Namen Kodak angeboten würde (Blackett/Russel, 1999, S. 19). Die oben genannte Begriffsauffassung lässt noch ein breites Spektrum von Ausgestaltungsmöglichkeiten für Markenallianzen zu. Daraus resultiert eine sich in der Literatur reflektierende Begriffsverwirrung. Viel schwerer wiegt jedoch die Tatsache, dass dadurch völlig verschiedene Formen der Markenallianzen angesprochen werden und somit kaum konkrete Handlungsanleitungen zur Markenführung ableitbar sind. Deshalb erfolgt zunächst eine Begriffsabgrenzung zu den Spielformen von Markenallianzen, bevor für die wichtigsten Ausprägungen Erfolgsfaktoren und Umsetzungsvorgaben entwickelt werden. Zur Begriffsabgrenzung Im weitesten Sinne kann man eine Markenallianz oder ein Co-Branding als gemeinsamen Auftritt wenigstens zweier selbständiger Marken bezeichnen. Entsprechend dieser weiten Definition existieren unterschiedliche Spielformen der Markenallianz. Blackett und Russell (1999) klassifizieren Markenallianzen nach zwei Kern krite rien: 492 J. Markenallianzen bilden 1. der Dauer der Zusammenarbeit und 2. dem Grad des Aufbaus gemeinsamer Wertschöpfungen. Es ergeben sich folgende Spielarten von Markenallianzen: 1. Co-Promotions beziehen sich auf gemeinsame kommunikative Aktionen zweier Marken, etwa der gemeinsamen Promotion von McDonald’s und Disney, der Empfehlung von Fairy Ultra durch die Hersteller Siemens und Bauknecht oder der Empfehlung von Braun-Bügeleisen zur Verwendung von Ariel. 2. Co-Branding (im engeren Sinne) geht über Co-Promotions hinaus. Hier schließen sich auf horizontaler Ebene zwei Marken verschiedener Unternehmen zusammen und bringen unter beiden Marken ein neues Produkt auf den Markt. Beispiele hierfür sind ein gemeinsames Eis von Häagen-Dazs und Baileys, das Design-Handy von Samsung und Bang & Olufsen oder die TUI-Card von Visa. 3. Ingredient Branding bezieht sich auf den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken. Beispiele hierfür sind Intel inside bei IBM oder Dockers und Lycra bzw. Gore-Tex bei Adidas. 4. Mega-Brands, bei denen sich eine ganze Reihe von Marken zu einer Supermarke zusammenschließen. Beispiel hierfür ist die Star-Alliance, der Marken wie Lufthansa angeschlossen sind (Abbildung 277). 5. Schließlich werden von Blackett und Russell (1999) Joint Ventures als schärfste Variante der Markenallianzen genannt. Bei näherer Betrachtung greift auch diese erste Differenzierung zu kurz. Denn für die Zusammenarbeit und den Aufbau gemeinsamer Wertschöpfungen sind vor allem folgende Aspekte zu berücksichtigen (Redler, 2003; Esch/Redler, 2005): – das rechtliche Eigentum an den beteiligten Marken, – die Wirtschaftsstufen der beteiligten Marken, – die Zahl beteiligter Marken, – die Hierarchie beteiligter Marken sowie – die Zeitdauer. Eine Markenallianz im engeren Sinne (auch Co-Branding) stellt eine Markierung eines neuen Produktes durch mehrere Marken dar, die auf gleichen Wirtschaftsstufen (= horizontal) erfolgt und nicht kurzfristig angelegt ist (Redler, 2003; Abbildung 278). Beispielsweise haben Oral-B und Braun gemeinsam eine elektrische Zahnbürste auf den Markt gebracht. Dadurch sollen positive Gedächtnisvorstellungen beider Marken auf ein mit diesen Marken gekennzeichnetes Angebot übertragen werden. Man verspricht sich von einer solchen Verbundstrategie einen größeren Erfolg in einer neuen Produktkategorie als bei einer herkömmlichen Markendehnung. Im Vergleich zu einer Markendehnung sind Markenallianzen dann vorteilhaft, wenn der Imagetransfer auf ein Angebot durch Nutzung mehrerer Marken effektiver und effizienter ist als bei dem Transfer einer einzigen Marke. 1 Kennzeichen von Markenallianzen 493 Solche Markenallianzen i. e. S. sind von kurzfristigen gemeinsamen Aktionen zweier Marken, bei denen man gemeinschaftliche kommunikative Auftritte oder Promotions durchführt, zu unterscheiden (= Markenallianzen im weiteren Sinne). Darunter fallen beispielsweise die gemeinsame Promotion von Siemens und Finish, gemeinsame Aktionen von M&Ms und Indianer Jones oder die Empfehlung von James Bond, Omega zu tragen (Abbildung 279). Diese Form der Markenallianz, die auf befristete gemeinsame Kommunikationsaktivitäten abzielt, wird allgemein als Co-Promotion bezeich- Abbildung 277: STAR-ALLIANCE als Mega-Brand 494 J. Markenallianzen bilden Abbildung 278: Beispiele für Markenallianzen im engeren Sinne Abbildung 279: Beispiele für Co-Promotions 1 Kennzeichen von Markenallianzen 495 net. Zur Durchführung einer Co-Promotion ist vor allem darauf zu achten, dass die beiden Marken, die gemeinsam beworben oder in einer Verkaufsförderungsaktion vermarktet werden, zueinander passen. Es sollte eine imagemäßige Passung bestehen oder zumindest keine groben imagemäßigen Widersprüchlichkeiten vorhanden sein. Beispiel: Grundsätzlich wäre eine Co-Promotion von Miele-Waschmaschinen und dem Waschmittel Calgon denkbar. Beide Marken sind eher in der Premiumkategorie anzusiedeln. Bei näherer Analyse der zentralen Markenassets und der Markenimages wird allerdings eine Unverträglichkeit deutlich, die gegen eine solche Co-Promotion spricht: Miele steht für Qualität, Vertrauen und lange Lebensdauer. Calgon wirbt hingegen mit dem Slogan „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“. Auch dies wäre noch imagekonform, würde Calgon in der Werbung nicht auf das Problem der Verkalkung bei Waschmaschinen hinweisen. Durch diesen Angstappell werden Konsumenten für das Problem der Verkalkung sensibilisiert. Genau dies widerspricht allerdings dem Anspruch langer Haltbarkeit bei Miele.1 Zur Durchführung von Co-Promotions ist die Imageverträglichkeit der involvierten Marken zu prüfen. Hingegen bezieht sich das so genannte Dual Branding auf die Markierung einer Leistung durch mehrere unternehmensinterne Marken. Da hier die Erfolgsvoraussetzungen einer solchen Markenkombination denen des Co-Branding im engeren Sinne entspricht, wird das Dual Branding gemeinsam mit den Überlegungen zu Markenallianzen im engeren Sinne abgehandelt. Stehen die Marken eines Unternehmens auf unterschiedlichen Hierarchieebenen, handelt es sich um die Gestaltung von Markenarchitekturen (Esch/Bräutigam, 2005; vgl. Kapitel L.). Bezieht sich die Markenkombination auf unterschiedliche Wirtschaftsstufen, handelt es sich um ein Ingredient Branding (Freter/Baumgarth, 2005). Aufgrund der starken Bedeutung des Ingredient Branding wird darauf im nächsten Kapitel näher eingegangen. Durch Markenallianzen i. e.S. erwartet man sich einen effektiveren und effizienteren Zugang zu neuen Produktkategorien als durch einfache Markendehnungen. Demzufolge unterscheiden sich die Chancen und Risiken von Markenallianzen nicht grundsätzlich von denen von Markendehnungen (vgl. Kapitel I.). Allerdings wird durch die Verbundstrategie noch zusätzlich der Koordinationsaufwand erhöht, weil zwei Marken zusammenzuführen sind. Ferner wird gleichzeitig durch Berücksichtigung zweier Marken mit den jeweiligen Markenassets auch der Handlungsspielraum stärker eingeschränkt als bei einer Markendehnung. Ähnlich wie bei einer Markenlizenzierung können hier auch vertragliche Vorgaben, die bei der gemeinsamen Markenführung zu berücksichtigen sind, festgehalten werden. 1 Mein Dank gilt Herrn Hartmud Scheffler, Geschäftsführer TNS Emnid, für die Diskussion dieses Falles. 496 J. Markenallianzen bilden Markenallianzen sind in zwei Richtungen nutzbar (Esch/Redler, 2005): – in bestehenden Märkten als strategische Endorser und – in neuen Märkten als strategische Enabler. Bisherige Märkte: Markenallianzen als strategische Endorser In Märkten, in denen eine Marke bereits aktiv ist, ergibt sich durch eine Markenallianz die Chance, die Bekanntheit und das Image einer portfoliofremden Marke für eigene Marken zu nutzen. Eine solche gegenseitige Imagestärkung wird in der Literatur als ein zentrales Ziel einer Markenallianz gesehen (Ohlwein/Schiele, 1994, S. 577; Kapferer, 1998, S. 87; Meffert, 2002a, S. 152; Sattler/Völckner, 2007, S. 134; Keller, 2013, S. 289 f.). Markenallianzen können aber auch zur Erzielung von Lizenzeinnahmen eingegangen werden (Boad, 1999a, S. 22) oder durch die kurzfristige Realisation eines Mengen- oder Preispremiums motiviert sein (Boad, 1999a, S. 23; Keller, 2008). Letzteres könnte beispielsweise ein Motiv für die Markenallianz zwischen der Automarke Golf und der Pop-Gruppe Genesis zum Angebot des Golf Genesis gewesen sein. In bestehenden Märkten kann eine Markenallianz zudem Möglichkeiten eröffnen, um die angebotenen Leistung um bestimmte Zusatznutzen zu erweitern (Boad, 1999a, S. 25). Beispielsweise bieten Karstadt und Visa eine gemeinsame Kundenkarte mit Zahlungsfunktion an. Die Optionen, die sich durch Markenallianzen mit Storebrands bieten sind nicht zu unterschätzen, um Absatzmittler langfristig an die Marke zu binden (Boad, 1999a, S. 36). Neue Märkte: Markenallianzen als strategische Enabler Einer der wesentlichen Vorteile einer Markenallianz als strategischer Enabler besteht darin, Zugang zu neuen Kundenpotenzialen zu erhalten (Ohlwein/Schiele, 1994, S. 577; Boad, 1999a, S. 23 f.; Voss/Tansuhaj, 1999, S. 39; Hill/Lederer, 2001b, S. 103; Sattler/Völckner, 2007; Keller, 2013). Dies können beispielsweise regionale Märkte sein, die sich der Markeneigner nur unter prohibitiv hohen Kosten erschließen könnte. In vielen Fällen wird der Markteintritt durch eine Markenallianz erleichtert (Boad, 1999a, S. 26 f.; Voss/Tansuhaj, 1999, S. 39). Ähnliches gilt für die Erschließung neuer Kompetenzfelder (Boad, 1999a, S. 29; Ohlwein/Schiele, 1994, S. 577). Im Hinblick auf die Distribution können Markenallianzen dazu dienen, strategisch wichtige Absatzmittler oder -kanäle zu erschließen bzw. den Zugang zu ihnen zu erleichtern (Boad, 1999a, S. 26 f.; Sattler/Völckner, 2007, S. 134). 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 497 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Sowohl auf der konzeptionellen Ebene als auch auf der Umsetzungsebene lassen sich wichtige Erfolgsfaktoren für Markenallianzen herausschälen. Auf der konzeptionellen Ebene geht es darum, sinnvolle Allianzen für neue, potenzielle Produktkategorien zu ermitteln. Auf der Umsetzungsebene geht es anschließend um die Ausgestaltung der Markenallianz. Erfolgsfaktoren auf der konzeptionellen Ebene: Produktkategorien und Partner wählen Bei der Bildung von Markenallianzen kommt es zur Interaktion folgender Elemente: Zentrales Element ist die Markenallianz, die ein neues Angebot kennzeichnet. Dem stehen die zwei beteiligten Marken gegenüber. Von diesen findet ein Bekanntheitsund Imagetransfer auf die Markenallianz statt. Umgekehrt kann sich diese wiederum auf das Image und die Bekanntheit der beiden Marken auswirken. Die Bedingungen dieser Transfereffekte sind bislang nur rudimentär überprüft. Damit Markenallianzen herkömmlichen Markendehnungen überlegen sind, müssen den ersten empirischen Erkenntnissen zufolge bestimmte Kriterien erfüllt sein: 1. Einerseits müssen die Marken, die miteinander kombiniert werden, im weitesten Sinne zueinander passen. So wäre es beispielsweise wenig zweckmäßig, eine Luxusmarke mit einer Billigmarke zu kombinieren. Dieser Markenfit ist grundlegend für eine Verbundstrategie (Park/Jun/Shocker, 1996, S. 456 ff.; Simonin/Ruth, 1998, S. 33 ff.; Baumgarth, 2003). Es besteht eine positive Beziehung zwischen dem Markenfit und der Beurteilung der Markenallianz. 2. Andererseits müssen sich die beteiligten Marken hinsichtlich der vorhandenen Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten so ergänzen, dass sich mit ihnen verbundene Vorstellungen mit Relevanz für die neue Produktkategorie gegenseitig ergänzen. Park, Jun und Shocker (1999) bezeichnen dies als Komplementarität beider Marken. Markenallianzen von Marken, die sich hinsichtlich relevanter Produkteigenschaften ergänzen, werden positiver beurteilt als solche von Marken mit weitestgehend identischen Eigenschaften. 3. Der wahrgenommene Produktfit im Rahmen einer Markenallianz gilt ebenfalls als wichtiger Erfolgsfaktor (Simonin/Ruth, 1998; Helmig/Huber/Leeflang, 2007). Darunter wird die Ähnlichkeit zu den bisherigen Produkten der an der Markenallianz beteiligten Marken verstanden. Daneben spielt auch die Vertrautheit der Konsumenten mit den involvierten Marken eine wichtige moderierende Rolle für die Beurteilung der Markenallianz (Simonin/Ruth, 1998). 4. Schließlich müssen die Marken wie bei herkömmlichen Markendehnungen eine gewisse Markenstärke aufweisen, die sich in entsprechendem Markenwissen äußert (Washburn et al., 2000; Simonin/Ruth, 1998, S. 33 ff.; Rao/Ruekert, 1999, S. 261 ff.).

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.