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3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 120 - 123

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_120

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3 Zusammenhang Markenidentität, Positionierung, Markenimage verstehen 91 Deshalb ist gerade bei Unternehmensmarken der Prozess der Identitätsentwicklung Top-down zu gestalten, damit nicht die Interessen von Geschäftsbereichen und Ländern die des gesamten Unternehmens überstrahlen. Dies ist wesentlich für die Realisation des größten gemeinsamen Nenners der Marken identität. 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage stehen in enger Beziehung zueinander (Abbildung 44). Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene (Meier-Kortwig/Stüwe, 2000, S. 190). Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgrup pen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen. Das Markenimage ist schließlich die Maßgröße für den mehr oder weni ger erfolgreichen Transfer der Identität durch die Positionierung der Marke im Markt. Rolls-Royce und Bentley sind beides exklusive Automobile. Dennoch streben sie durch ihre Markenpositionierung den Aufbau unterschiedlicher Images im Markt an. Während Rolls-Royce als Ikone des Luxus und klassisches Chauffeurs- Auto gilt, verhält es sich bei Bentley, nicht zuletzt aufgrund der Historie mit den Bentley-Boys, die in den 20er Jahren mehrfach die 24 Stunden von Le Mans gewonnen haben, anders. Der Bentley ist das Fahrerauto, das für „The Gentleman’s Sporting Tourer“ steht. Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse gilt da bei als notwendige Bedingung, die Vermittlung eines aus Sicht der Anspruchsgruppen eigenständigen und unverwechselbaren Profils als hinreichende Bedin gung (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Die festgelegte Markenidentität wird demnach unter Berücksichtigung der aktuellen und künftigen Positionen relevanter Wettbewerbsmarken sowie der aktuellen und künftigen Bedürfnisse und Wünsche der Anspruchsgruppen weiter spezifiziert. Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, 92 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll: BMW ist Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren“, Apple ist „persönlich, designorientiert, modern und jung“. Die Markenpositionierung wird anschließend in sichtbare Maßnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images zur Marke umgesetzt, etwa im Produktdesign, der Massenkommunikation, der below-the-line-Kommunikation und in anderen Instrumenten des Marketing-Mix. Das Selbstbild der Markenidentität wird für Konsumenten erst erfahrbar durch Produkte, Kommunikation, Architektur, persönliche Kontakte etc., die diese vermitteln. Rolex wirbt beispielsweise als exklusiver Uhrenhersteller mit bekannten Persön lichkeiten, die über ihre Beziehung zu Rolex sprechen. Die Uhren selbst sind schwerer und teurer als vergleichbare Uhren, so dass auch durch das Uhrendesign und den Preis die Exklusivität erlebbar ist. Ähnlich verhält es sich bei dem Design von Apple- Computern, welche die Persönlichkeit von Apple, die Jugendlichkeit und Modernität der Marke erfahrbar machen (Abbildung 45). Die (Kommunikations-)Maßnahmen der Marke im Markt werden letztendlich auch von den Managern im Unternehmen wahrgenommen und beeinflussen dadurch auch deren Entscheidungen zur Festschreibung und Modifikation der Mar ken identität. Abbildung 44: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage extern (gegenüber Anspruchsgruppen) Markenidentität Umsetzung in Maßnahmen ach innen: Behavioral Branding ach außen: .Kommunikation,.. Markenimage Zielvorgabe Wettbewerbsposition und -maßnahmen Markt- und Kommunikationsbedingungen Strategie: Wer und was man sein möchte. Umsetzung: Was man intern und extern kommuniziert. Ergebnis: Was wahrgenommen wird. Feedback beeinflusst Marken- Positionierung intern (im Unternehmen) 3 Zusammenhang Markenidentität, Positionierung, Markenimage verstehen 93 Ob durch die Umsetzung tatsächlich das gewünschte Markenimage bei den Anspruchsgruppen vermittelt und verfestigt wird, hängt auch von anderen Einflussfaktoren ab, wie – den Wettbewerbsmaßnahmen, – dem kommunikativen Gesamtdruck und – dem Involvement, mit dem sich Anspruchsgruppen der Marke widmen. Das bei den Anspruchsgruppen erzielte Markenimage (Ist-Image) ist zur Kontrolle regelmäßig durch Markenstatus- und Imageanalysen zu prüfen. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Maßnahmen zur künftigen Markenpositionierung ableiten. Der hier dargestellte Prozess zielt demnach darauf ab, durch die Markenposi tionierung und eine positionierungskonforme Umsetzung der Markenmaßnahmen im Markt eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage zu erzielen. Voraussetzung dafür ist jedoch die klare Erfassung der Markenidentität. Kapferer (1992, S. 41) meint zu Recht, dass die Markenidentität für ein spezifisches und stabiles Konzept steht. Aus seiner Sicht können mit folgenden Fragen die Identität einer Marke erfasst und beschrieben werden: Fragen zur Umschreibung der Markenidentität: Wer oder was bewirkt – die Unterscheidung, – die Nachhaltigkeit, – die Authentizität, Abbildung 45: Produkte von Apple: Transfer der Markenidentität in ein wahrnehmbares Markenbild 94 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren – die Werthaltigkeit, – die Geschlossenheit und Homogenität sowie – die Akzeptanz der Marke? Zweifelsfrei liefern diese Fragen einen ersten Zugang zur Beschreibung der Iden tität einer Marke. Auf differenziertere Ansätze zur Erfassung der Markenidentität wird in dem nächsten Kapitel eingegangen. 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten. Die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten sind vielschichtig: Wissensstrukturen zur Marke manifestieren sich im Gehirn der Anspruchsgruppen und rekurrieren auf unterschiedliche Sachverhalte. Deshalb muss die Erfassung der Markenidentität auf diesen abgesicherten verhaltenswissenschaftlichen und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauen. Während man früher nach der Hemisphärenforschung von einer Aufgabenteilung der rechten und linken Gehirnhälfte ausging (Paivio, 1990), die für unterschiedliche Funktionen zuständig waren, trifft dies nach neueren Erkenntnissen neurowissenschaftlicher Forschung nicht mehr in dieser Rigorosität zu. Beide Gehirnhälften sind vielmehr eng miteinander verknüpft und stehen im regen Austausch zueinander (vgl. Vingerhoets et al., 2003). Zudem können heute verschiedene Gehirnareale geortet werden, die beispielsweise für die Verarbeitung oder den Abruf unterschiedlicher Gefühle, die Verarbeitung von Sachinformationen, von modalitätsspezifischen Eindrücken oder der Entscheidungsfindung verantwortlich sind. Unbestritten ist allerdings, dass es einen Unterschied bei der Verarbeitung von verbalen und nonverbalen Informationen gibt, ebenso wie bei der Verarbeitung rationaler und emotionaler Informationen. Dies sollte man bei der Erfassung der Markenidentität berücksichtigen. Denn damit einher geht auch der Grad des gedanklichen Engagements, mit dem sich Konsumenten markenspezifischen Informationen widmen. Es hat zudem Auswirkungen auf die Art der Beeinflussung der Konsumenten und auf den Aufbau von Markenwissen. Vereinfacht kann man davon ausgehen, dass Konsumenten entweder gedanklich gesteuert, d. h. mit hohem Involvement, Markeninformationen aufnehmen, oder dies eher beiläufig und flüchtig mit geringem Involvement und geringer kognitiver Beteiligung erfolgt. Während die erste Form der Informationsaufnahme aufwendig

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.