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3 Ingredient Brands aufbauen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 530 - 537

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_530

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504 J. Markenallianzen bilden 3 Ingredient Brands aufbauen Unter dem Ingredient Branding versteht man die Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und deren Leistungen von den Kunden als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen werden (Havenstein, 2004; Freter/Baumgarth, 2005; Norris, 1992). Beispiele für Ingredient Brands sind Intel, Gore-Tex, Teflon, Scotchgard und Nutrasweet (Abbildung 282). Kennzeichnend für das Ingredient Branding ist demnach, dass – ein Produktionsgut als Produktkern besteht, – Unternehmen die Ingredient Brand bei ihrer Gütererstellung nachfragen und – eine Vielschichtigkeit der Märkte gegeben ist, da Ingredient Branding sowohl gegenüber Hersteller, Handel als auch Konsumenten kommuniziert werden muss (Freter/Baumgarth, 2005). Vorrangige Einsatzgebiete des Ingredient Branding bilden die Vermarktung von – Rohstoffen, z. B. das Wollsiegel bei Wolle, – Einsatzstoffen, z. B. NutraSweet für Süßstoff oder Diolen als Kunstfaser, – Teilen, z. B. Intel bei Speicherchips oder Bosch bei Autoteilen, – Einzelaggregaten oder Komponenten, z. B. Kuka bei Robotern und – Teilanlagen, z. B. Knorr-Bremsen bei Bremssystemen im Rahmen eines mehrstufigen Marketings (Kleinaltenkamp, 2000, S. 105). Die Markierung von Vorprodukten wurde zwar schon in der Frühzeit der Markenpolitik praktiziert. So hat BASF „bereits 1901 das heute noch benutzte Markenzeichen seines Farbstoffs ,Indanthren’ schützen lassen“ (Kleinaltenkamp, 2000, S. 104). Ein Abbildung 282: Beispiele für Ingredient Branding 3 Ingredient Brands aufbauen 505 anderes bekanntes Beispiel ist Trevira (Polyesterfaser) der früheren Hoechst AG. In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Ingredient Branding allerdings stark zugenommen. Als Vorzeigebeispiel gilt Intel, eine Ingredient Brand, die laut Interbrand über einen Markenwert von 37,26 Mrd. US-Dollar verfügt und im Jahr 2013 auf Platz neun der Hitliste der stärksten Marken der Welt stand (Interbrand, 2013). Ursachen hierfür liegen darin, dass einerseits Marken nach kosteneffektiven Möglichkeiten zur Differenzierung von Konkurrenten suchen, andererseits die Hersteller solcher Materialien, Komponenten oder Teile ihre Verkaufsmöglichkeiten durch Ingredient Branding ausweiten wollen. Wesentliches Ziel des Ingredient Branding ist die Einflussnahme auf die Kaufentscheidungen von Nachfragern: Dadurch soll eine Pull-Wirkung im Markt erzeugt werden. Im Gegensatz zu einer reinen Push-Strategie, bei der man sich auf die Abnehmer der nächsten Marktstufe konzentrieren würde, versucht man ein Pull-Through-System im Markt zu installieren (Kleinaltenkamp, 2000, S. 105). Man will bei den Kunden seiner Kunden Präferenzen aufbauen und dadurch Nachfrage nach der Ingredient Brand generieren. Das zentrale Problem bei dieser Strategie liegt darin, dass Vorprodukte auf der nachfolgenden Ebene in der Regel nicht sichtbar werden. Deshalb ist gerade hier die Markierung und die Vermarktung der Marke von entscheidender Bedeutung (Esch/Honal, 2009). Eine Ingredient Branding-Strategie setzt vor allem auf einen Pull-Through im Markt Intel – von einer unsichtbaren Marke zu einer wertvollen Ingredient Brand Das „Unternehmen Intel war Anfang der 90er Jahre, obwohl es der Marktführer auf dem Markt für Mikroprozessoren war, den meisten PC-Anwendern weitestgehend unbekannt. Da mit Advanced Micro Devices (AMD) und Cyrix gleichzeitig neue Wettbewerber mit preisgünstigen Prozessor-Nachbauten ( ,Clones‘) auf den Markt drängten, sah Intel seine Marktposition massiv gefährdet. Deshalb schuf das Unternehmen 1991 die Marke Intel inside und begann, sowohl eigene Markenwerbung als auch Kooperationswerbung mit PC-Herstellern zu betreiben. Die PC-Hersteller, die an den Programmen teilnahmen und hierfür Werbekostenzuschüsse bis zu 50 % erhielten, setzten das Intel inside-Zeichen nicht nur bei den von ihnen geschalteten Werbeträgern ein, sondern druckten es auch auf ihren Verpackungen und brachten entsprechende Aufkleber auf den Computer- Gehäusen an. Für Intel ergaben sich daraus im Wesentlichen drei Vorteile: – Das Unternehmen profitierte aufgrund eines Imagetransfers vom Namen renommierter PC-Hersteller wie Compaq, Dell, IBM o. ä., – die Präsenz der Intel-Marke wurde durch ihre gleichzeitige Verwendung in den Werbemaßnahmen der PC-Hersteller erheblich intensiviert, wodurch die Markenbekanntheit zunächst erhöht und dann stabilisiert wurde und 506 J. Markenallianzen bilden – die Werbeaktivitäten stellten mehr oder weniger sicher, dass der durch Intels eigene Markenwerbung erzeugte Nachfragesog zu den PC-Herstellern gelenkt wurde, die tatsächlich Mikroprozessoren von Intel verwendeten“ (Kleinaltenkamp, 2000, S. 105 ff.). Abbildung 283: Kommunikativer Auftritt von Intel Die intensiven Bemühungen und die hohen finanziellen Aufwendungen zur Realisierung der Kampagne zahlten sich aus. Bereits ein Jahr nach Umsetzung der Kampagne stieg der Marktwert von Intel um 22 % an. Mittlerweile verfügt das Unternehmen über einen Markenwert von 37 Mrd. $ und gehört zu den zehn wertvollsten Marken der Welt (Interbrand, 2013). Heute reicht die Markierung mit Intel inside bereits für viele Kunden beim Kauf eines Computers aus. Dies erklärt u. a. auch den Erfolg der Vermarktung von Computern bei Aldi mit dem Aufdruck Intel inside: Die Herkunft der Computermarke wird durch die starke Rolle der Ingredient Brand quasi bedeutungslos (Kleinaltenkamp, 2001, S. 268; Ohlwein/Schiele, 1994). Aus kundenorientierter Sicht gelten Ingredient Brands als Qualitätssignal. Im Kern handelt es sich bei einem markierten Produktteil um einen „information chunk“ (Jacoby et al., 1977), also eine verdichtete Information, ähnlich einem Qualitätsurteil von Stiftung Warentest. In einer faszinierenden Studie konnten Carpenter et al. feststellen, dass die Einbeziehung einer markierten Eigenschaft eines Produktes (z. B. Nutrasweet bei einem Diätgetränk) selbst dann noch signifikant die Wahlentscheidung der 3 Ingredient Brands aufbauen 507 Konsumenten beeinflusste, wenn man diesen mitteilte, dass dieses Attribut nicht relevant für die Wahl des Produktes sei (Carpenter et al., 1994, S. 339 ff.; Keller, 2013). Vorteile von Ingredient Brands: Unternehmen, die ein Ingredient Branding initiieren, erhoffen sich durch die Nachfrage der Letztabnehmer bessere Abverkäufe und höhere Spannen als bei nichtmarkierten Zulieferteilen. Idealerweise sollte die Bekanntheit und das Image der Ingredient Brand bei positiven Nutzungserfahrungen auch in entsprechender Markenloyalität und dem Aufbau einer Kundenbindung enden. Dies gilt für alle Marktstufen, d. h. sowohl für die Hersteller, die die Ingredient Brand weiter verwenden, als auch für die Letztabnehmer des endgültigen Produktes. Durch die Pull-Wirkung wird es zudem für die Hersteller der Endprodukte schwieriger, die Ingredient Brand durch billigere Konkurrenten zu ersetzen. Dadurch sinkt die Abhängigkeit von den industriellen Abnehmern. Zudem können Markteintrittsbarrieren gegenüber (potenziellen) Konkurrenten aufgebaut werden. Sofern es dem Ingredient Brand-Hersteller gelingt, in späteren Phasen auch Einkünfte durch die Vergabe der Nutzungsrechte der Marke auf Endprodukten zu erzielen, resultieren daraus noch zusätzliche Einkünfte (Simon/Sebastian, 1995; Baumgarth/Freter/Schmidt, 1996; Keller, 2013). Nachteile von Ingredient Brands: Die Nachteile liegen vor allem in dem hohen Zeitund Kostenaufwand zur Implementation einer Ingredient Brand, dem Überwinden von Widerständen bei nachgelagerten Herstellern bei der Implementation einer Ingredient Brand und dem Qualitätssicherungs- und Kontrollaufwand nachgelagerter Stufen im laufenden Geschäft (Pförtsch/Müller, 2000). Schritte zum Aufbau einer Ingredient Brand Um Ingredient Branding erfolgreich einzuführen, sind folgende Schritte erforderlich (Kleinaltenkamp, 2000, S. 109; Keller, 2013): 1. Konsumenten müssen erkennen, dass das zu markierende Teil die Leistung und den Erfolg des Endproduktes beeinflusst, also wichtig ist. Dies ist eine Kernvoraussetzung für erfolgreiches Ingredient Branding. Nutrasweet als Süßstoff ist wichtig für Diät-Produkte. Intel-Chips sind wichtig für die Leistungsfähigkeit des Computers. Das Material Gore-Tex verfügt über besondere Eigenschaften, die es Kleidern ermöglichen, Wind und Wetter standzuhalten. Diese Eigenschaft sollte sichtbar und erlebbar sein. 2. Ingredient Brands sollten über eine Innovation oder einen komparativen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten verfügen. 3. Ein koordiniertes „Push“- und „Pull“-Programm ist zu initiieren. Auf der einen Seite muss man Endprodukterzeuger davon überzeugen, dass sie die Ingredient Brand auf ihrem Produkt sichtbar vermarkten. Diese müssen die Ingredient Brand zunächst Huckepack nehmen. Dadurch entstehen positive Imagetransferwirkungen für die Ingredient Brand. Auf der anderen Seite ist den Konsumenten die Bedeutung der Ingredient Brand zu kommunizieren, um so Nachfrage nach der Ingredient Brand zu erzeugen. 508 J. Markenallianzen bilden 4. Schließlich ist ein klares Branding für die Ingredient Brand umzusetzen und diese klar zu kommunizieren, um die Sichtbarkeit bei den Konsumenten zu gewährleisten. Wenn die Relevanz eines Produktvorteils des Ingredients bei den Letztabnehmern fehlt oder der Kundenvorteil nicht kommunizierbar bzw. erfahrbar wird, ist eine solche Strategie wenig zweckmäßig. Schließlich ist eine Ingredient Brand auch auf die Kooperationsbereitschaft der nachgelagerten Stufe angewiesen. Deshalb sind entsprechende Anreize für diese Hersteller zu bieten und im Rahmen der Kooperation eine gegenseitige „Win-Win“-Situation zu realisieren (Esch/Honal, 2009). Ohne die Kooperationsbereitschaft nachgelagerter Stufen ist eine Ingredient Brand kaum im Markt durchsetzbar. So wurde durch Intel inside gerade die Marktsituation der Computerhersteller, auf der die Marke im Huckepackverfahren groß wurde, dramatisch geschwächt (Bugdahl, 1996, S. 110 f.). Dies führte dazu, dass Compaq die Zusammenarbeit mit Intel im Jahr 1994 auflöste. Zwei Jahre später wurde die Zusammenarbeit erneut aufgenommen. Der Grund hierfür lag darin, dass man eine intensive Zusammenarbeit im Bereich der Forschung und Entwicklung vereinbart hatte, von der auch Compaq entsprechend profitieren konnte (Erdmeier/Schmäh, 2001, S. 126). Schließlich ist auch die Kenntnis der Wünsche und Bedürfnisse der Endverbraucher wichtig. Ohne Berücksichtigung der unterschiedlichen Spielregeln auf den unterschiedlichen Marktstufen und der jeweiligen Markt-, Bedürfnis- und Kommunikationsstrukturen erleidet eine Ingredient Brand ansonsten Schiffbruch. Was die Sichtbarkeit der Ingredient Brand betrifft, schlagen Esch und Stein (2001, S. 64 f.) verschiedene Ansätze zur klaren Kommunikation der Ingredient Brand vor. Diese beziehen sich auf Maßnahmen in der Kommunikation und auf das Produkt selbst (Esch/Stein, 2001, S. 64 ff.). In der Kommunikation gibt es zwei grundlegende Ansätze: 1. Das Herausstellen von Endprodukten in der eigenen Kommunikation, wie es beispielsweise Bosch praktiziert hat: „Der neue Volkswagen Phaeton mit Technik von Bosch“ (Abbildung 284). 2. Die Integration des Ingredient Brand in der Werbung der Endproduktmarken. So werben die meisten großen Computer-Hersteller mit dem Hinweis Intel inside (Abbildung 285). Auf dem Produkt bieten sich die Möglichkeiten, 1. die entsprechenden Teile visuell zu kennzeichnen (z. B. Rotlackierung von Brembo- Bremsen bei Automobilen, Laserbeschriftung von Brillengläsern mit dem Zeiss- Logo) sowie 2. Aufkleber, Etiketten, Anhänger u. ä. an den Endprodukten (z. B. Intel inside- Aufkleber, Gore-Tex- und Sympatex-Anhänger bei Bekleidung, Wollsiegel auf Etiketten) anzubringen (Abbildung 286). 3 Ingredient Brands aufbauen 509 Abbildung 284: Herausstellung der Marken VW Golf, VW Phaeton und Alfa Romeo in der Werbung der Ingredient Brand Bosch Abbildung 285: Integration der Ingredient Brand Intel bzw. Zeiss in der Werbung für die Marken IBM bzw. Fielmann 510 J. Markenallianzen bilden So wirbt Gore-Tex beispielsweise mit dem Nutzenversprechen „Guaranteed to keep you dry“ bei Endverbrauchern. Grundsätzlich sind dabei die Elemente, sei es das Logo der Ingredient Brand selbst oder andere Kennzeichnungen, so zu gestalten, dass sie gut wiedererkennbar sind (vgl. das Kapitel G). So nutzt die Marke Windstopper von Gore Inc. das bekannte rote Stopp-Schild als Logo und integriert darin den Markennamen. Die Kommunikation für ein Ingredient sollte zudem – eine klare Markenidentität aufweisen, – für die Zielgruppen relevant sein, – einzigartig sein, – fokussiert und – integriert, d. h. aufeinander abgestimmt, sein (Esch/Stein, 2001, S. 66). Insbesondere für den langfristigen Erfolg eines Ingredient Branding ist auch die Partnerwahl wichtig. Diese sollten hinsichtlich ihrer Qualitätsanforderungen miteinander kompatibel sein (Ohlwein/Schiele, 1994, S. 578). Schließlich werden durch diese Form der Markenkombination auch Imagetransferwirkungen erzeugt. Aus diesem Grund führt die Firma Gore Inc. weitreichende Qualitätskontrollen bei den Verwendern der von ihr hergestellten Mikrofaser Gore-Tex durch. Um negative Imageeffekte auf die eigene Marke zu vermeiden, werden dazu regelmäßig die Ausbringungsqualitäten der belieferten Konfektionäre geprüft. Erfüllt ein Hersteller die Qualitätsanforderungen der Gore Inc. nicht, wird er nicht mehr beliefert (Simon/Sebastian, 1995, S. 47). Abbildung 286: Kommunikativer Auftritt von Gore Tex K. Markenportfolios managen 1 Markenportfolios entwickeln Unter dem Management von Markenportfolios wird hier das Management horizontaler Markenstrukturen verstanden. Die Marken befinden sich auf einer Ebene und weisen keine Unter- oder Überordnungsverhältnisse auf, wie dies bei Markenarchitekturen der Fall ist. Markenportfolios können sich darauf beziehen, dass – mehrere Marken in unterschiedlichen Produktkategorien (z. B. führt Gucci neben der Lederwarenmarke Sergio Rossi auch die Marke Yves Saint Laurent im Kosmetik- und Bekleidungsbereich) oder – mehrere Marken in der gleichen Produktkategorie geführt werden (z. B. führt British American Tobacco im Zigaretttenmarkt die Marken Lucky Strike, HB und Gauloises Blondes). Zum Management von Markenportfolios liegen interessante Erkenntnisse aus einer umfassenden Studie von Vollhardt (2008) vor. Vollhardt analysierte die Wirkung von Einflussfaktoren auf die Effektivität des Markenportfoliomanagements sowie auf den Markterfolg und die Profitabilität mittels eines Strukturgleichungsmodells. Es zeigt sich, dass die Effektivität des Markenportfoliomanagements einen erheblichen Einfluss auf den Markterfolg und auf die Profitabilität der jeweiligen Unternehmen hatte. Unternehmen mit umfassendem Portfoliomanagement wiesen im Vergleich zu Unternehmen mit einem schwachen Markenportfoliomanagement eine um 60 % höhere Effektivität und eine um 18 % höhere Profitabilität auf. Die Effektivität des Markenportfoliomanagements wurde dabei vor allem durch den Grad der Formalisierung, den Teamspirit und die Ressourcenkomplementarität beeinflusst. Die Formalisierung bezieht sich auf klar definierte Abläufe zur Steuerung des Portfolios, Richtlinien, die Dokumentation in Handbüchern sowie Stellenbeschreibungen. Teamspirit umfasst das Zusammengehörigkeitgefühl, während die Ressourcenkomplementarität die Fähigkeiten meint, welche die Abteilungen in das Markenportfolio einbringen. Die Top-Management-Partizipation, der Ressourcenzugang sowie die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit spielten ebenfalls eine wichtige Rolle (Abbildung 287). Allerdings schwankte der Einfluss je nach verfolgter Markenstrategie: Grundsätzlich war die Formalisierung immer wichtig, unabhängig davon, ob es sich um ein Branded House wie bei Siemens, eine gemischte Strategie wie bei Henkel oder um ein House of Brands wie bei Unilever handelte (vgl. Kapitel L.). Während bei einem House of Brands wie bei Procter & Gamble jedoch zusätzlich die Top-Management- Partizipation und die Ressourcenkomplementarität eine große Bedeutung hatten, war

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.