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Was ist eine Marke? in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 48 - 55

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_48

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18 A. Markenverständnis entwickeln Für viele Unternehmen stellt sich jedoch auch die Notwendigkeit, neue Marken zu schaffen. Dies ist vor allem dann erforderlich, wenn man mit einer Innovation in einem Produktbereich reüssieren möchte, wozu keine der Marken im Markenportfolio geeignet ist, sich durch Unternehmenszusammenschlüsse oder -aufkäufe die Notwendigkeit zur Gestaltung einer neuen Marke ergibt oder aufgrund einer internationalen Standardisierung der Marketing-Maßnahmen die Bildung einer neuen, globalen Marke erforderlich wird. Beispiele wie Aventis (= Zusammenschluss von Hoechst und Rhône-Poulenc) sprechen für sich. Was ist eine Marke? Nach klassischem Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels (Mellerowicz, 1963, S. 39). Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus garantiert eine Marke dem Verbraucher u. a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (Domizlaff, 1939; 2005, S. 37 ff.). Ferner fordert Mellerowicz (1963, S. 40) für die markierte Fertigware als Merkmale noch eine starke Verbraucherwerbung sowie eine hohe Anerkennung im Markt. Aus dieser Sicht erfolgt eine Markendefinition also merkmalsbezogen. Dazu wird typischerweise ein Eigenschaftskatalog erstellt, der zeitlich relativ stabil und prägnant den Markenartikel kennzeichnen soll. Erfüllt eine Ware die vorgegebenen Kriterien, so gilt sie als Marke bzw. Markenartikel. Eine solch enge Definition der Marke ist heute nicht mehr zeitgemäß, da nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern auch Dienstleistungen und Vorprodukte (durch Ingredient Branding) ebenso wie Ideen und Personen Markenstatus erlangen können. Greenpeace oder die Aktion Mensch sind ebenso Marken wie Verona Pooth oder Michael Schumacher, die durch Lizenzierung ihres Namens beträchtliche Einkünfte erwirtschaften (Abbildung 15; 16). Deshalb nehmen neuere Definitionen Abstand von dieser engen, merkmalsbe zo genen Beschreibung einer Marke.1 Dies kommt auch in der rechtlichen Markendefinition zum Ausdruck. Rechtlich können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons- 1 Neben diesem merkmalsorientierten Ansatz findet man in der Literatur noch eine Vielzahl weiterer Begriffsabgrenzungen, so z. B. intensitätsbezogene Ansätze, herkunftsbezogene Ansätze (differenziert nach den Trägern der Marke wie Hersteller oder Handel) oder instrumentale Ansätze (Schiele, 1999; Meffert/Burmann, 1996; Bruhn, 2004b; Burmann et al., 2012). Diese kennzeichnen jedoch mehr eine historische Entwicklung der Markenbetrachtung, als dass sie die Marke aus Sicht der Kunden betrachten. Da diese älteren An-sätze wegen der Vernachlässigung der Kundenperspektive nicht zielführend sind, werden sie auch nicht näher erläutert (Herrmann/Huber/Braunstein, 2005, S. 181). Was ist eine Marke? 19 tiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Nach dieser im Januar 1995 in Kraft getretenen Gesetzgebung sind auch klassische Produktdesigns, wie das der Odol- und der Coca-Cola-Flasche, ebenso wie Farbkombinationen, etwa die Farben Gelb und Rot bei Maggi, sowie Werbe slogans (z. B. „Auf diese Steine können Sie bauen“) geschützt. Ferner sind auch Hörzeichen (Telekom-Melodie), Geruchszeichen (Maggi Würze-Geruch), Ge schmacks zeichen (Kinder Schokolade) und Bewegungszeichen („mit dem Zweiten sieht man besser“-Finger) schützbar (Schröder, 2001a, S. 313). Während im Jahr 1991 etwa 316.000 Zeichen Abbildung 15: Die Marke Verona Pooth Quelle: FAZ, 2007, S. C3 20 A. Markenverständnis entwickeln geschützt waren (Dichtl, 1992, S. 7), wurden im Jahr 2012 bereits 784.820 Marken geschützt (Deutsches Patent- und Markenamt, 2013).2 Ähnlich ist die Markendefinition von Kotler: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler, 1991, S. 442). Danach hat die Marke vor allem eine Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion zu erfüllen. Richtet man den Fokus auf die Konsumenten, wird deutlich, dass die bisherigen Definitionen nicht ausreichen. Informationen über die Herkunft oder die Qualität eines Produktes können das Verhalten von Konsumenten heute nicht mehr erklären. Oftmals sagen Marken gar nichts mehr darüber aus, woher ein Produkt stammt. Dies ist auch nicht zwingend erforderlich. Niemand würde Red Bull nur deshalb trinken, weil die Marke aus Österreich stammt. Vielmehr wird diese Marke aufgrund klarer Markenvorstellungen gekauft, die sie bei der Zielgruppe evoziert und die für 2 Zu einer ausführlichen Darstellung markenrechtlicher Grundlagen vgl. Schröder, 2005; Lips, 2001. Abbildung 16: Lizenzprodukte der Marke Michael Schumacher Was ist eine Marke? 21 diese wichtig sind: „Red Bull verleiht Flüüüüüügel“. Zwar können Marken auch von einem Herkunftssiegel wie „Made in Germany“ profitieren, allerdings ist dies stärker bei wenig profilierten Marken der Fall als bei starken Marken mit klarem Markenimage. Zudem verwischen die Unterschiede zwischen Markenartikeln und Handelsmarken zusehends. Eine Handelsmarke wie das Waschmittel Tandil von Aldi wird in der Wertschätzung der Konsumenten oft höher eingeschätzt als ein klassischer Markenartikel wie Sunil. Nach dem Brand Asset Valuator von Young & Rubicam (2009) ist Aldi eine der stärksten Marken im deutschen Markt (Abbildung 17). Eine Fo kus sierung auf Herstellermarken wäre somit nicht gerechtfertigt. Selbstverständlich sind auch Storebrands und Handelsmarken (Private Labels) von Handelsunternehmen als Marken zu betrachten. Aus kundenorientierter Sicht spielt es heute kaum noch eine Rolle, ob es sich bei einer Marke um einen klassischen Markenartikel oder um eine Handelsmarke handelt. Die Überallerhältlichkeit als konstituierendes Element in der klassischen Definition von Mellerowicz ist zur Abgrenzung einer Marke ebenfalls ungeeignet. Danach wären Luxus mar ken keine Marken, weil das Konzept der Luxusmarken keine Überallerhältlichkeit vorsieht. Armani-Anzüge sind zweifelsfrei an weniger Ver kaufsstellen er hält lich als Albrecht-Kaffee. Marken wie Rolls-Royce und Patek Philippe als Luxusmarken leben gerade davon, dass sie eben nicht an jeder Straßenecke zu erwerben sind. Kapferer (2001, S. 355) bringt dies plastisch zum Ausdruck: Eine Luxusmarke Abbildung 17: Die stärksten Marken Deutschlands nach dem Brand Asset Valuator Quelle: Young & Rubicam, 2014. 1997 2000 2003/4 2006 2009 2012/13 1. Mercedes Aldi Aldi Aldi LEGO ALDI 2. After Eight Coca-Cola Nivea IKEA Aldi Google 3. Nivea Nivea Coca-Cola Nivea IKEA Milka 4. Ritter Sport ARD Nutella Ritter Sport Coca-Cola IKEA 5. Aldi VW Mercedes ARD Tempo Coca-Cola 6. Aspirin Milka IKEA Nutella Ritter Sport LEGO 7. Coca-Cola Mercedes Ritter Sport Coca-Cola Google Ritter Sport 8. ARD Lego ARD Adidas NIVEA NIVEA 9. Milka Ferrero Adidas Milka Haribo ADAC 10. Bahlsen IKEA Tempo Maggi Milka adidas 22 A. Markenverständnis entwickeln muss bekannt sein und von allen begehrt werden, darf aber nur von wenigen erreichbar sein. Je größer die Differenz zwischen Begehren und Erreichbarkeit, umso höher die Luxusposition einer Marke. IKEA hat ebenfalls eine so große Marktabdeckung, dass Markenhersteller wie Rolf Benz kaum besser verfügbar sind. Die klassischen merk malsbezogenen Ansätze greifen hier zu kurz, sie wurden deskriptiv und zum Teil aus einer ideologischen, heute nicht mehr haltbaren Perspektive verfasst. Um den Einfluss von Marken zu verstehen, ist deshalb eine wirkungsbezogene Sichtweise notwendig (Berekoven, 1978, S. 43). Diese muss sich zwingend an den Endverbrauchern und anderen Anspruchsgruppen ausrichten. Eine Marke wird nach dieser Begriffsauffassung dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann (Weinberg, 1995, Sp. 2681). Danach wäre eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert/Burmann, 1998, S. 81; Keller, 2012). Kurzum: Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Das Ziel der Markentechnik ist „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers“ (Domizlaff, 1939; 2005, S. 76). Noch plakativer bezeichnete David Ogilvy schon 1951 die Marke als „the consumer’s idea of a product“. Aus der Definition wird deutlich, dass es nicht ausschließlich funktionale Eigenschaften eines Produktes sind, die eine Marke ausmachen. Die Wirkung von Marken auf den Konsumenten lässt sich nur erklären, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden. Dies wird ge rade auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten immer wichtiger. Starke Marken sind in hohem Maße gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert. Ein BMW schneidet nicht immer am besten bei den Tests in der Zeitschrift Auto, Motor und Sport ab. Dennoch verfügt gerade BMW über ein ausgesprochen emotionales Profil, das sich um den Kontext „Freude am Fahren“ dreht. Marlboro ist ebenfalls eine stark gefühlsmäßig und mit Bildwelten versehene Marke. Was ist eine Marke? 23 Um die mit einer Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, ist es für das Markenmanagement sinnvoll, an dem in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten Markenwissen anzusetzen. Hier werden Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte zur Marke archiviert. Markenschemata umfassen standardisierte Vorstellungen von Marken. Diese bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Sie werden damit zum zentralen Einflussfaktor auf das (Kauf-)Verhalten. Rolf Kunisch, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Beiersdorf AG, formulierte dies wie folgt: „Wenn Sie nachts um zwei Uhr aufgeweckt werden und man sagt Ihnen das Stichwort Nivea, dann antworten Sie: Weiß-Blau, der typische Schriftzug, Duft, weiße Creme, vielleicht sogar Mutterliebe oder Strand. Fazit: Marken leben im Bewusstsein des Verbrauchers.“ (Abbildung 18). Der Auffassung Kroeber-Riel’s, dem großen Verfechter bildlicher Beeinflussungswirkungen, folgend, geht er dabei von folgendem Leitsatz aus: „Die Marke lebt vom inneren Bild“ (Kunisch, 2001, S. 151). Für Konsumenten und andere Anspruchsgruppen stellt die Marke eine verdichtete Information, einen „information chunk“ (Jacoby et al., 1977, S. 209) für alle mit ihr verknüpften Assoziationen dar (Kroeber-Riel, 1992, S. 282). Sie liefert ihm Zusatzinfor- Abbildung 18: Vorstellungsbilder zur Marke Nivea 24 A. Markenverständnis entwickeln mationen, beispielsweise über die Qualität eines Produkts, und verringert somit das wahrgenommene Kaufrisiko. Das Wiedererkennen eines Markenzeichens erleichtert dem Konsumenten die Orientierung in der Vielfalt der Angebote und schafft Vertrauen. Marken stellen für den Konsumenten emotionale Anker dar, sie vermitteln bestimmte Gefühle und Images und tragen auch zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei. Marken ermöglichen auch die Integration in Gruppen. So wirkt es offensichtlich positiv, wenn Zigarettenraucher mit jedem Zug an einer Marlboro-Zigarette – bei einem mit ande ren Zigarettenmarken vergleichbaren Geschmack – ein Stück „Freiheit und Abenteuer“ inhalieren, die Cowboywelt „erleben“. Anders lässt sich der Erfolg dieser Marke kaum erklären. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse belegen diese Funktion der Marke. Bildgebende Verfahren als Fenster in das Gehirn der Menschen zeigen, dass starke Marken zu einer „kortikalen Entlastung“ von Konsumenten führen und vor allem Bereiche mit emotionalem Charakter des Gehirns aktivieren (Kenning et al., 2005; Esch/Möll, 2005). Für Unternehmen erfüllen starke Marken ebenfalls eine Vielzahl verschiedener Funktionen: – Sie dienen dem Unternehmen zur Differenzierung des eigenen Angebots vom Wettbewerb. – Starke Marken realisieren eine höhere Markenloyalität und -bindung als schwache Marken. Dadurch werden konstantere Umsätze möglich. Die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonderaktionen wird reduziert. Schließlich ist es auch billiger, Kunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen (Aaker, 1992, S. 33 ff.). – Starke Marken profitieren von Halo-Wirkungen (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013). Die Marke wirkt positiv auf die Beurteilung einzelner Markenei gen schaften. Durch entsprechende Rückkopplungseffekte kann dies zu einer Wirkungsspirale führen: Die Marke wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung einzelner Marketing- Maßnahmen aus. Diese wiederum beeinflusst den Wert der Marke positiv usw. – Starke Marken bieten eine Plattform für neue Produkte (Brand- oder Line-Extensions; vgl. auch Kapitel I.) und können für Lizenzierungen genutzt wer den ( Farquhar, 1989, S. 25; Tauber, 1988; Aaker/Keller, 1990; Binder, 2005). Zudem lassen sich auch besser neue Märkte und Zielgruppen erschließen. – Starke Marken schützen die eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber. Sie stärken die Wettbewerbsposition und bauen Wettbewerbsbarrieren auf, die von Konkurrenten nur durch kostspielige Angriffe überwindbar sind (Farquhar, 1989, S. 26; Shocker et al., 1994, S. 155). Starke Marken bieten schließlich auch Schutz vor Handelsmarken und erreichen in der Regel leichter und günstiger Akzeptanz im Handel. B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 1.1 Inflation von Produkten und Marken In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Dadurch werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar. So existieren in Deutschland zurzeit mehr als 1.200 Automodelle! Der Markt für Zahnpasta mit seinen unterschiedlichen Geschmacksrichtungen, Anwendungsbereichen und Verpackungsgestaltungen, vom Dosierspender bis zur Tube, von der Zahncreme gegen Karies bis zur Dreifachprophylaxe, von Kinderbis zur Raucherzahncreme, die von unterschiedlichen Marken angeboten werden, demonstriert nachdrücklich und stellvertretend für andere Bereiche das Ange botschaos, mit dem Kunden konfron tiert werden (Abbildung 19). So stehen Konsumenten aktuell rund 110 unterschiedliche Marken und Varianten zur Verfügung (IMK Storetest, 2010). Für Konsumenten bedeutet dies eine exorbitante Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit. Allerdings werden sie durch diese Vielfalt auch überlastet. Sie können keinen Überblick mehr über die ganze Angebotspalette bewahren. Schon aus Selbstschutz muss eine Beschränkung der wahrgenommenen Marken vorgenommen werden, damit es nicht zur Überlastung der beschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten kommt. Dies zeigt sich u. a. in der geringen Zahl von Marken, die im Awareness-Set der Kunden verfügbar sind, aber auch in der kurzen Zeit, die man Marken vor einer Entscheidung am Regal im Handel widmet. Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Kunden entge gen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebots chaos für Kunden sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen. Zu den wichtigsten Ursachen für diese wachsende Produkt- und Markenvielfalt zählen: 1. Die zunehmende Marktsegmentierung. Diese Anpassung von Angeboten an die zunehmend hete rogeneren Bedürfnisse von Konsumenten führt zur Explosion der Zahl der Produktvarianten und der Marken. Durch maßgeschneiderte Angebote steigen zu dem die Kosten der Markenführung. In gleichem Maße wird der Erfolgsbei trag einzelner Produkte kleiner (vgl. dazu auch Kapitel K.).

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.