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7 Brand-Migration durchführen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 419 - 424

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_419

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392 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 7 Brand-Migration durchführen Die Brand-Migration bezieht sich auf die Überführung einer Marke in eine andere (Kapferer, 2001; Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003; Keller, 2013, S. 584). Anlässe für eine solche Brand-Migration sind vor allem – die Internationalisierung der Markenführung und die Ersetzung nationaler durch internationale Marken (z. B. wurde Eurocard durch Mastercard ersetzt, Colonia Versicherung durch AXA; Voeth/Wagmann, 2004), – der Aufkauf eines Unternehmens und dem damit verbundenen Ersetzen überflüssiger bzw. hinsichtlich der Positionierung mit dem eigenen Portfolio redun danter Marken sowie – die Fusion zweier Marken mit der daraus erwachsenden Notwendigkeit der Bildung einer neuen Marke (z. B. Rhône-Poulenc und Hoechst zu Aventis). Für den Markenübergang bieten sich grundsätzlich zwei verschiedene Optionen an (Liedtke, 1994): – der schlagartige Austausch einer Marke sowie – der schrittweise Übergang von einer Marke zur anderen (Abbildung 222). Backhaus und Bieling (2005) wählen hingegen folgende Klassifikationen: die zeit liche Dimension (schlagartiger oder schrittweiser Wechsel), die architektonische Di mension (Mischung der Marken oder nicht) sowie die kommunikative Dimension (ohne bzw. mit expliziter Erklärung des Wechsels). Lerntheoretisch ist grundsätzlich eine schrittweise Überführung vom alten zum neuen Markennamen zu bevorzugen, da dadurch besser eine Übertragung ge lernter Gedächtnisinhalte zur alten auf die neue Marke erfolgen kann. Hier käme es zu einem Anbau an vorhandene Markenschemata, indem bestimmte Schema attribute umgebildet bzw. ergänzt würden. Da es bei einer solchen Umbildung eines Markenschemas viele Anknüpfungspunkte gibt, wirkt sich dies positiv auf die zu initiierenden Lern- Abbildung 222: Übergang vom alten Markennamen auf den neuen Markennamen Quelle: Liedtke, 1994, S. 805. Wechsel des Markennamens Schrittweise Überführung Überblendtechnik Zwei-Ebenen- Modell Schlagartiger Tausch Abrupter Wechsel ohne Erklärung Abrupter Wechsel mit Erklärung 7 Brand-Migration durchführen 393 prozesse aus. In einem solchen Fall würde man die alten Markenbilder und -images für die neue Marke weitestgehend bewahren, um die bisherigen Käufer auch für die neue Marke zu erhalten. Strebt man hingegen bei der internationalen Standardisierung der Marke ting-Mix- Instrumente eine andere, neue Mar kenpositionierung an, ist der schlagartige Tausch vorzuziehen, da es ansonsten zu Gedächtnisüberlagerungen zwischen alten und neuen Markeninhalten kommen würde, welche die Neupositionierung beeinträchtigen würden. Man muss sich allerdings darüber im Klaren sein, dass durch eine solche Strategie Markenkapital vernichtet wird. Ein Goodwill-Transfer auf eine neue Marke ist somit kaum oder nur eingeschränkt möglich. Ein schlagartiger Austausch fand bei der Markenmigration von VIAG Interkom zu O2 statt (vgl. Schloemer/Esch/Krieger, 2009). In diesem Fall verfügte die Vorgängermarke VIAG Interkom über eine nur geringe Markenbekanntheit. Zudem hatte sie ein sehr unklares und diffuses Markenimage, so dass ein schlagartiger Wechsel zur neuen Kommunikationsmarke O2 möglich war, ohne großes Markenkapital zu vernichten. Durch die sehr klare kommunikative Unterstützung der neuen Marke mit prägnanter und eigenstän diger Werbung mit Sauerstoffblasen und einem blauen Hintergrund, dem Slogan „O2 can do“ sowie der Ausage „Die mobile Generation wechselt zu O2“ gelang es der neuen Marke sehr schnell, sich in dem Gedächtnis der Kunden zu verankern. Nach nur drei Jahren war die O2-Werbung die präsenteste im Markt. Die ungestützte Bekanntheit war von 34 auf 51 % gestiegen, die gestützte Markenbekanntheit lag bei 91 %. Die gestützte Werbeerinnerung war mit 78 % die höchste im Markt, 47 % der Betrachter schätzten die Werbung zudem auch als eigenständig ein. Diese qualitativen Daten spiegelten sich auch im Vergleich zum Wettbewerb im überproportional schnellem Wachstum des Marktanteils wider. Bei O2 wurde der Wechsel nicht durch die Kommunikation erklärt. Dies kann jedoch zumindest einen kleinen Beitrag leisten, um die Kunden nicht völlig zu verunsichern. Während der Wechsel von Treets zu M&M’s ohne Kommentar vollzogen wurde, wodurch das Unternehmen Mars noch Jahre später Probleme hatte, verlorene Marktanteile zurück zu gewinnen (Backhaus/Bieling, 2005), wurde der Wechsel von Raider zu Twix einfach, aber prägnant durch folgenden Spruch in der Werbung vermittelt: „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix.“ Bei der schrittweisen Überführung einer Marke in eine andere kann man mit der – Überblendtechnik oder mit dem – Zwei-Ebenen-Modell arbeiten (Liedtke, 1994). Bei der Überblendtechnik findet zusätzlich neben der alten Marke auch die neue Marke in der Kommunikation und auf den Produktverpackungen Verwendung. Allerdings wird die neue Marke zunächst wesentlich kleiner und nicht an prominenter Stelle dargeboten. Im Zeitablauf wird die Abbildung der neuen Marke immer größer und schrittweise an die Stelle der alten Marke treten. Die Überblendtechnik ist dann abgeschlossen, wenn die alte Marke gänzlich aus der Kommunikation und 394 G. Marken wirksam aufbauen und stärken von der Verpackung verschwunden ist. Diese Technik ist dann zu wählen, wenn ein hohes Risiko der Neumarkierung vorliegt, da eine schrittweise Überblendung jederzeit angehalten oder gar rückgängig gemacht werden kann. Beim Zwei-Ebenen-Modell werden schrittweise die Elemente der alten Marke ge gen Elemente der neuen Marke ausgetauscht, so dass immer ein Teil der neuen Markierung an die Vorgänger erinnert. So können beispielsweise sukzessive Farbcodes, weitere CD-Gestaltungsmerkmale, Slogans oder Positionierungsinhalte überführt werden. Auch hier ist der Prozess dann abgeschlossen, wenn nur noch die neue Marke bestehen bleibt. Diese Technik bietet eine höhere Kontinuität. Eine schrittweise Überführung mittels des Zwei-Ebenen-Modells hat Vodafone bei D2 in Deutschland gewählt (Abbildung 223). Nach der Übernahme von Mannesmann (mit der Marke D2) durch Vodafone wurde eine schrittweise Anpassung der Marke D2 an Vodafone vorgenommen. Dies erfolgte zunächst durch die Hinzunahme von Vodafone zur Marke D2, durch die sukzessiv stärkere Betonung der Farbe Rot und die Verände rung des Slogans „D2 live dabei“ in „Vodafone verbindet mobile Menschen weltweit. In Deutschland ist D2 live dabei“. Heute ist die Überführung abgeschlossen, Vodafone hat D2 ersetzt, der Slogan lautet nun „How Are You“. Bei einem solchen Übergang von einer Marke auf die andere spielen folgende Aspekte eine zentrale Rolle: 1. die inhaltliche und formale Kongruenz zwischen den beiden Marken, 2. die Marktstellung der zu ersetzenden Marke sowie 3. der Zeithorizont zur Überführung. Die genannten Aspekte sind dabei nicht unabhängig voneinander. Grundsätzlich gilt: Je höher die inhaltliche und formale Kongruenz der alten und der neuen Marke, umso einfacher ist eine Markenmigration durchführbar. Schwierigkeiten ergeben sich, wenn mit der neuen und der alten Marke unter schiedliche Positionierungen verfolgt werden. In einem solchen Fall müsste – sofern dies überhaupt möglich ist – eine schrittweise Überführung der Positionierung der alten Marke im Markt erfolgen. Der Erfolg einer solchen Um- bzw. Neuposi tio nierung hängt allerdings von der Marktstellung der Marke im Markt, der Position der Kon- Abbildung 223: Schrittweise Überführung der Marke D2 in Vodafone 7 Brand-Migration durchführen 395 kurrenzmarken sowie den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten ab. Sofern die neue anzu stre ben de Positionierung – zu weit von der Ursprungsmarke entfernt ist, – schon von starken Konkurrenzmarken belegt ist oder – in dem jeweiligen Markt aufgrund mangelnder Relevanz nicht hinreichend groß ist, ist eine Überführung durch Um- bzw. Neupositionierung problematisch. Kritisch wird es vor allem dann, wenn die alte Marke eine Kategorie dominiert. In einem solchen Fall ist eine inhaltliche Überführung problematisch, so dass man allenfalls eine schrittweise formale Überführung anstreben kann. Da allerdings auch die formale Gestaltung der Marke wesentlich zu deren Bekanntheit und zur Wiedererkennung beiträgt, muss ein solcher Prozess der Überführung formaler Elemente langfristig geplant sein. Dabei gilt: Je höher das Kommunikationsbudget und je größer der Anteil des Kommunikationsbudgets an dem gesamten Branchenbudget, umso schneller ist mit einer Durchsetzung einer solchen Überführung zu rechnen. Allerdings darf man hierbei nicht die vorhandenen Vorstellungsbilder bei den Konsumenten außer Acht lassen: Je verfestigter Markenvorstellungen sind, umso schwerer fällt eine Mar ken migration. Nach einer Analyse von Bauer, Mäder und Valentin (2004) verläuft in nur einem von fünf Fällen eine Markenumbenennung erfolgreich, weil meist die neue Marke von Grund auf aufgebaut und etabliert werden muss. Procter & Gamble musste schmerzhafte Erfahrungen bei einer Brand-Migra tion in Deutschland machen. Über mehrere Jahre wurde zunächst erfolgreich ein neues Spülmittel eingeführt: Fairy Ultra. Das Spülmittel wurde als besonders wirkungsvoll zum schnellen Entfernen von Fett positioniert. Dieser Nutzen wurde eindrucksvoll durch einen Spülwettbewerb zwischen zwei spanischen Dörfern in Szene gesetzt. Im Zuge der Internationalisierung von Mar ken strategien wurde für Deutschland die Entscheidung getroffen, Fairy durch die internationale Marke Dawn zu ersetzen. Dazu wurde der neue Mar kenname und eine veränderte Etikettengestaltung dominant gezeigt. Der Mar kenname Fairy wurde lediglich ergänzend präsentiert. Als zentrale Nutzenvorteile wur den die Stärke (gegen Fett) und die Sanftheit (für Hände) kommu ni ziert. Dieser schnelle Wechsel führte offensichtlich zur Verunsicherung der Konsumenten und zur Kaufzurückhaltung, weil man nicht mehr das vertraute Fairy vorfand. Die Marktanteilsverluste, die aus dieser Verunsicherung resultierten, bewegten Procter & Gamble zur Kurskorrektur: Man brachte die alte Marke Fairy in dem vertrauten Etikettendesign mit einem kleinen Hinweis von Dawn wieder in den Markt mit dem bezeichnenden Hinweis: „Zurück in Deutschlands Küchen“. Der dazu geschaltete Fernsehspot beginnt mit dem Hinweis „Kön nen Sie sich noch erinnern …“ und greift die gelernte Szene von Villa Bacho und Villa Arriba wieder auf. Ganz offensichtlich wurde dieser Wechsel bei der starken Marke Fairy zu schnell vollzogen. 396 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Wübbenhorst und Wildner warnen vor schlecht geplanten und kommu nizierten Markenmigrationen. Sie verweisen auf ein Beispiel aus der GfK-Datenbank, bei der die Änderung des Markenauftritts (Name, Verpackung) praktisch nicht kommuniziert wurde. Die Folgen waren fatal: Der Marktanteil sank von 11,8 % Anfang 2000 auf 4,7 % Ende 2001 (Abbildung 224). Die Auto ren schließen daraus zu Recht: „Für den Verbraucher nicht nachvoll ziehbare Änderungen an der Marke werden … durch Nichtkauf bestraft“ (Wübben horst/Wildner, 2002, S. 20). Abbildung 224: Folgen der Migration von Marke A auf Marke B Quelle: Wübbenhorst/Wildner, 2002, S. 20. 2000 2001 1.Quartal 2.Quartal 4.Quartal3.Quartal 1.Quartal 2.Quartal 4.Quartal3.Quartal 11,8 4,4 11,9 1,1 0,5 0,2 0,1 0,1 4,7 6,5 6,4 6,2 5,8 4,7 Marke B Marke A Anmerkung: Wertmäßige Marktanteile in % auf Basis des 12.000er Haushaltspanels ConsumerScan der GfK. H. Grundlegende Markenstrategien wählen Markenstrategieentscheidungen stehen immer dann an, – wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder – wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen. Mit der Markierung werden die Weichen für den zukünftigen Produkt- und Unternehmenserfolg gestellt. Ein zentrales Problem der Wahl der Markenstrategie besteht darin, unter Berücksichtigung – des unternehmerischen Kompetenzfeldes, – der Zielgruppenbedürfnisse und – der Wettbewerbsstrukturen, die richtige Entscheidung für eine eher enge (=  Einzelmarkenstrategie), mittlere (= Familienmarkenstrategie) oder breite Ausrichtung (= Dachmarkenstrategie) der Markenstrategie zu treffen. Die Entscheidung zur Markierung eines neuen Produktes ist deshalb im Kontext vorhandener Marken eines Unternehmens zu betrachten. Würde von Ferrero ein neuer Schokoladen-Milch-Riegel entwickelt werden, stellt sich die grundlegende Frage, ob dieser beispielsweise unter der Kinder-Familienmarke geführt wird und demnach ein zusätzlicher Markenname zur Kennzeichnung des Produktes (z. B. Kinder-Happy-Hippo-Snack) entwickelt werden muss, oder ob man eine neue Einzelmarke entwickelt. Drei markenstrategische Grundoptionen stehen Unternehmen zur Verfügung (Assael, 1998; Kapferer, 1992, S. 114 ff.; Meffert, 1992, S. 137 ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008; Becker, 2013): 1. Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z. B. Persil, Knoppers, Kit- Kat). 2. Familienmarken (Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept: z. B. Nivea, Tesa). 3. Dachmarken (Company-Marken, Umbrella-Brands: z. B. Allianz, Siemens). Auf die drei grundlegenden Strategien wird im Folgenden eingegangen, bevor sich daraus ergebende Kombinationsmöglichkeiten beleuchtet werden.

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.