Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch

doi:10.15358/9783800648573

Strategie und Technik der Markenführung

8. Auflage 2014

Kein Zugriff

doi.org/10.15358/9783800648573
ISBN print: 978-3-8006-4856-6
ISBN online: 978-3-8006-4857-3
Vahlen, München Vahlen, München

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.

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1–30 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–30
31–55 A. Markenverständnis entwickeln 31–55
- 31–34 Zur Markenhistorie 31–34
- 34–48 Zur Bedeutung der Marke 34–48
- 48–55 Was ist eine Marke? 48–55
55–82 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 55–82
- 55–77 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 55–77
- 77–82 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 77–82
82–106 C. Ziele der Markenführung festlegen 82–106
- 82–84 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 82–84
- 84–99 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 84–99
- 99–106 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 99–106
106–174 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren 106–174
- 106–110 1 Markenidentität als Ausgangspunkt 106–110
- 110–120 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten 110–120
- 120–123 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen 120–123
- 123–145 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 123–145
- 145–154 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 145–154
- 154–170 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 154–170
- 170–174 7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren 170–174
174–221 E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung 174–221
- 174–177 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen 174–177
- 177–179 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden 177–179
- 179–195 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung 179–195
- 195–221 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 195–221
221–332 F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren 221–332
- 221–234 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen 221–234
- 234–240 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen 234–240
- 240–270 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln 240–270
- 270–283 4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen 270–283
- 283–295 5 Marken sinnlich erlebbar machen 283–295
- 295–324 6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 295–324
- 324–332 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 324–332
332–424 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 332–424
- 332–335 1 Bedeutung des Branding einschätzen 332–335
- 335–341 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 335–341
- 341–369 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 341–369
- 369–384 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 369–384
- 384–393 5 Branding-Prozess gestalten 384–393
- 393–419 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern 393–419
- 419–424 7 Brand-Migration durchführen 419–424
424–437 H. Grundlegende Markenstrategien wählen 424–437
- 424–427 1 Einzelmarken-Strategien 424–427
- 427–432 2 Familienmarken-Strategien 427–432
- 432–436 3 Dachmarken-Strategien 432–436
- 436–437 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 436–437
437–517 I. Marken dehnen 437–517
- 437–448 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen 437–448
- 448–469 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen 448–469
- 469–517 3 Markenerweiterungen durchführen 469–517
517–537 J. Markenallianzen bilden 517–537
- 517–523 1 Kennzeichen von Markenallianzen 517–523
- 523–530 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 523–530
- 530–537 3 Ingredient Brands aufbauen 530–537
537–566 K. Markenportfolios managen 537–566
- 537–555 1 Markenportfolios entwickeln 537–555
- 555–566 2 Markenportfolios restrukturieren 555–566
566–608 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 566–608
- 566–568 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen 566–568
- 568–571 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 568–571
- 571–578 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands 571–578
- 578–592 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 578–592
- 592–608 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 592–608
608–646 M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen 608–646
- 608–634 1 Handelsmarken führen 608–634
- 634–646 2 Marken gegenüber dem Handel führen 634–646
646–735 N. Markenführung kontrollieren 646–735
- 646–661 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen 646–661
- 661–689 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 661–689
- 689–706 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 689–706
- 706–735 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 706–735
735–795 Literaturverzeichnis 735–795
795–806 Marken- und Produktverzeichnis 795–806
806–814 Stichwortverzeichnis 806–814
814–814 Impressum 814–814

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