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3.1 Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 92 - 96

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_92

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Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten Kapitelübersicht 3.1 Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . 77 3.2 Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 3.3 Portfoliotechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.4 SWOT- und PESTEL-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.5 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.5.1 Grundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.5.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . 118 3.5.3 Strategische Marketingplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3.5.4 Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 3.5.5 Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3.6 Fragen und Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.7 Literaturempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 OehlrichBWL.pdf 99 29.01.2013 08:18:29 3.1 Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen Im Allgemeinen obliegt die Versorgung des Unternehmens mit aktuellen Marktinformationen der Marktforschung. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, sämtliche für den Ablauf der Absatzplanung notwendigen Informationen in hinreichender Qualität zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Diese Informationen werden benötigt, um die Unsicherheit des Absatzes zu verringern und damit die Qualität der Absatzplanung zu steigern. Mit Hilfe der Marktanalyse soll ein grundlegendes Gesamtbild von dem zu bearbeitenden Markt (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) mit seinen Umwelteinflüssen abgebildet werden. Ziel der Marktanalyse ist die Reduzierung von Unsicherheit in unternehmerischen Entscheidungssituationen. Dabei sind im Besonderen die Analyse und die Identifikation von Angebots- und Nachfragefunktionen, Trendvariablen und strategischen Schlüsselfaktoren bedeutend. Mit dem Ziel, die relevanten Informationen zusammentragen zu können, ist es zunächst wichtig, die verschiedenen in der Marktforschung verwendeten Begriffe voneinander abzugrenzen. Hierbei ist besonders die Unterscheidung von Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen ausschlaggebend: Unter genauerer Betrachtung des Marktvolumens lassen sich Rückschlüsse auf den zu erzielenden Marktanteil des Gründungsunternehmens ziehen: Bewegt sich das Unternehmen in einem (wertmäßig) kleinen Nischenmarkt, so ist die Erzielung eines hohen Marktanteils erforderlich, um ausreichend hohe Umsätze erzielen zu können, wohingegen bei der Bedienung eines (großen) Massenmarktes bereits ein geringerer Marktanteil genügen kann, um profitabel arbeiten zu können. Einer der Hauptgründe für das Scheitern von Unternehmen ist die unzureichende Marktkenntnis. Demnach muss ein aussagekräftiger Businessplan immer eine vollumfassende Marktforschung beinhalten, die auf der Grundlage einer soliden Informationsbeschaffung eine Beschreibung des Ge- Unter dem Begriff Marktpotenzial versteht man die maximal mögliche Absatzmenge bzw. die Summe der theoretisch erzielbaren Umsatzerlöse innerhalb eines Marktes oder Marktsegments. Das Marktpotenzial stellt somit die absolute Obergrenze für die Absatzmenge des Unternehmens dar. Das Marktvolumen gibt dagegen Auskunft über die tatsächlich in einem bestimmten Zeitraum (bspw. innerhalb eines Jahres) abgesetzte Menge bzw. erzielten Erlöse aller im betrachteten Markt tätigen Unternehmen. In diesem Zusammenhang spiegelt das Verhältnis von Marktvolumen und Marktpotenzial den Grad der Marktsättigung wider, während die Steigerung des Marktvolumens (pro Jahr) das Marktwachstum beschreibt. Da in einem noch unentwickelten Markt mit einer geringen Marktsättigung und hohem Marktwachstum von einer relativ geringen Wettbewerbsintensität ausgegangen werden kann, wird sich dieser beispielsweise besonders positiv auf die Absatzmöglichkeiten eines Gründungsunternehmens auswirken. Schließlich wird unter dem Absatzvolumen die abgesetzte Menge (bzw. im weiteren Sinne der erzielte Erlös) eines einzelnen Produkts verstanden. Der Quotient aus Absatzvolumen und Marktvolumen ergibt den Marktanteil des betrachteten Anbieters. OehlrichBWL.pdf 101 29.01.2013 08:18:29 78 3 Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten samtmarktes, eine Marktsegmentierung sowie eine Kunden- und Konkurrenzanalyse bieten sollte. Aufgabe der Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in homogene Marktsegmente (Käufergruppen). Die Auswahl der relevanten Kriterien hängt von dem vorliegenden Markt ab, da auf dem Konsumgütermarkt andere Kriterien von Bedeutung sind als auf dem Investitionsgütermarkt. Für Konsumgüter sind eher geografische, soziodemografische und verhaltensbezogene Kriterien von Bedeutung. Eine wichtige Segmentierungstechnik stellt die Analyse von sozialen Milieus mit Hilfe der Sinus-Milieus® dar (Abb. 22). Hierbei wird neben den geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen auch die psychografische Variable berücksichtigt. Dies erfolgt dadurch, dass in die Segmente Verbraucher gruppiert werden, die in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise gewisse Ähnlichkeiten aufweisen in der grundlegenden Wertorientierung, der Alltagseinstellung zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und zum Konsum. Die einzelnen Milieus lassen sich nicht eindeutig voneinander abgrenzen und sind daher durch vielfältige Berührungspunkte und Übergänge geprägt. Die Sinus-Milieus® stellen allerdings nur eine von vielen Möglichkeiten der Marktsegmentierung dar. Zur Vertiefung wird auf die Lehrbücher zum Marketing verwiesen.1 Abb. 22: Soziogramm anhand von Sinus-Milieus® für Deutschland1 1 Quelle: Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 49. Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung Ordnung B Modernisierung Individualisierung Selbstverwirklichung Genuss C Modernisierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus C2 Experimentalisten 7 % Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Perfomer 9% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B3 Konsum- Materialisten 11% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 6 % Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% Sinus 12 Konservative 5% OehlrichBWL.pdf 102 29.01.2013 08:18:29 3.1 Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen 79 Es tritt jedoch das Problem auf, dass nicht alle Marktfaktoren abschließend analysiert werden können, zu verschieden ist ihre Natur, zu groß ist ihre Zahl. Aus demselben Grund erscheint auch eine Klassifikation nicht sinnvoll, da durch eine Einteilung bzw. Zusammenfassung in einzelne Gruppen von Parametern keine bessere Übersicht gegeben werden könnte. Daher werden im Folgenden nur ausgewählte Parameter kurz skizziert, um das grundlegende Konzept zu verdeutlichen: • Das Rechtssystem bestimmt einerseits, inwieweit überhaupt das Eigentum des Unternehmens im jeweiligen Land geschützt ist. Die Bedeutung des Rechtssystems wird insbesondere am Beispiel des italienischen Patentrechts ersichtlich: Da es nur einen äu- ßerst lückenhaften Schutz geistigen Eigentums bot, haben viele Unternehmen der pharmazeutischen Industrie es vermieden, dort Tochtergesellschaften anzusiedeln, die Forschung und Entwicklung betreiben. Darüber hinaus werden neu entwickelte Arzneimittel erst relativ spät in Italien zur Zulassung angemeldet. In den USA hingegen müssen bei der Produktentwicklung und Produktvermarktung die in der Regel besonders „verbraucherfreundlichen“ Urteile berücksichtigt werden, um die Wahrscheinlichkeit von „Milliardenklagen“ bei Missbrauch (bzw. „Fehlgebrauch“) des Produkts bzw. bei Produktfehlern so gering wie möglich zu halten. Darüber hinaus können rechtliche Vorschriften auch die (strategische) Handlungsfähigkeit des Unternehmens einschränken, wenn zum Beispiel bestimmte Auflagen bezüglich der Sicherheit, des Umweltschutzes oder der Leistungen an die Arbeitnehmer gemacht werden. Das Rechtssystem kann sich für das agierende Unternehmen aber auch positiv auswirken, wenn beispielsweise in seinen Marktsegmenten Eintrittsbarrieren errichtet werden, die deren Attraktivität bewahren. • Ein vergleichbarer Einfluss geht von den wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in einer Volkswirtschaft aus (etwa der Wirtschaftsförderung oder dem Umfang der vorgeschriebenen Genehmigungsverfahren). • Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung verändert insbesondere die Marktstrukturen, da einige Marktsegmente von einem wirtschaftlichen Aufschwung (bzw. Abschwung) stärker profitieren (bzw. getroffen werden) als andere. Darüber hinaus wirkt sie auch auf die Strategie, die diese Konjunkturzyklen berücksichtigen muss und versuchen kann, die Sensitivität der Unternehmenserfolge auf die Konjunkturzyklen zu vermindern. Auch Technologie und Organisation werden von ihr beeinflusst, da zum Beispiel die Forschungsaktivitäten in Phasen wirtschaftlichen Aufschwungs meist überdurchschnittlich ausgebaut werden oder durch organisatorische Anpassungen versucht wird, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wiederherzustellen. • Die Gewerkschaften und Arbeitnehmer besitzen in Deutschland und Frankreich eine weitaus stärkere Machtposition als zum Beispiel in den angelsächsischen Volkswirtschaften, so dass ihnen vielfältige Möglichkeiten offenstehen, um die Entscheidungen eines Unternehmens oder zumindest die Situation, in der diese Entscheidungen getroffen werden, zu beeinflussen. In Deutschland stehen ihnen zum Beispiel durch das Mitbestimmungsgesetz, das Betriebsverfassungsgesetz oder auch über die Mitwirkung in politischen Gremien und Ausschüssen vielfältige Möglichkeiten zur Einflussnahme offen. • Der technologisch-wissenschaftliche Fortschritt wirkt nicht nur auf die Technologie des Unternehmens, sondern kann – wie etwa im Fall des Internet – auch Märkte verändern. Am Anfang einer erfolgreichen Marktforschung steht grundsätzlich die Beschaffung von Informationen, die Aspekte zu den Schlüsselthemen Branche, Kunde und Wettbewerb so- OehlrichBWL.pdf 103 29.01.2013 08:18:29 80 3 Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten wie weitere Einflussfaktoren beinhaltet und aufbereitet. Die Beschaffung und Aufbereitung bereits vorhandener Daten wird in diesem Zusammenhang Sekundärforschung genannt, während die Gewinnung und Verarbeitung neuen Datenmaterials (bspw. durch Befragungen) als Primärforschung bezeichnet wird. Für die Beschaffung marketingrelevanter Informationen kann auf innerbetriebliche und auch auf externe Quellen zurückgegriffen werden. Von entscheidender Bedeutung ist zudem, in welchem Umfang ein Unternehmen selbst Marktforschung betreiben oder spezielle Dienstleister (z.B. Marktforschungsinstitute) damit beauftragen möchte. Je nach Betriebsgröße oder Organisationsstruktur ändern sich die Bedingungen in einem Unternehmen, die eine Make-or-Buy Entscheidung (Eigenoder Fremderstellung) der Marktanalyse hervorrufen. Somit ist diese Frage lediglich individuell lösbar. Die Vertrautheit mit dem Forschungsproblem sowie die Minderung der Gefahr von Indiskretion sprechen hierbei für eine eigene Marktforschung. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass erzielte Erkenntnisse sowie die gewonnene Forschungserfahrung (Lerneffekte) im Unternehmen bleiben. Die Vorteile der Marktforschung durch einen Dienstleister beinhalten den Zugang zu Spezialisten (Statistiker, Wissenschaftler etc.) und damit einhergehende Objektivität sowie Kosteneinsparung in Hinblick auf hohe Forschungsund Entwicklungskosten. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen tendieren, da diese in geringerem Ausmaß über kompetentes Personal und Erfahrung verfügen als Großunternehmen, eher zu Fremdforschung. Während sich die Primärforschung an verschiedenen Erhebungsverfahren wie beispielsweise der Befragung oder Beobachtung orientiert, bedient sich die Sekundärforschung üblicherweise aus Quellen von amtlichen Statistiken, Wirtschaftsverbänden oder Fachliteratur. Die Informationsanalyse erfolgt mit dem Ziel, die wichtigsten Informationen herauszufiltern, um den zu bearbeitenden Markt mit seinen Einflussfaktoren und seiner Entwicklung möglichst detailliert abbilden zu können. Allerdings ist neben der reinen quantitativen Darstellung auch die Interpretation der erhobenen Daten, d.h. die Erläuterung und daraus resultierenden Schlussfolgerungen für das Management bedeutsam. Bei der Beschreibung des Gesamtmarktes sollten das Marktpotenzial und die Entwicklung des Marktes im Vordergrund stehen. Denn nur durch ein hohes Marktpotenzial ist eine dementsprechend hohe Wertsteigerung des Unternehmens zu erwarten. Folglich ist es auch wichtig, die Marktgröße durch die Anzahl der Kunden und die Aufnahmefähigkeit des Marktes hinsichtlich Absatzchancen und Gesamtumsatz zu quantifizieren. Die Beschreibung sollte darüber hinaus eine Schilderung über die Zukunftserwartungen bezüglich Marktwachstum und Haupteinflussfaktoren des Marktes (z.B. neue Technologien, Gesetzgebungsinitiativen), die auf die Branche wirken und wirken werden, beinhalten. 3.2 Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse Die direkte Betrachtung eines Konkurrenten zielt darauf ab, Aufschluss über seine zukünftigen Strategien und Maßnahmen zu erhalten, die Reaktionen des Konkurrenten auf die eigenen Aktionen abzuschätzen und Anhaltspunkte zu liefern, um sein Verhalten zum eigenen Nutzen beeinflussen zu können. Zudem ist es wichtig, über die Stärken und OehlrichBWL.pdf 104 29.01.2013 08:18:29

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Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan