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4.4 Franchising in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 176 - 180

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_176

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162 4 Gestaltung der Wertschöpfung 4.4 Franchising Eine weitere bekannte Möglichkeit, die Wertkette des Unternehmens zu gestalten, ist das Franchising.9 these bzw. Kontingenzthese zusammengefasst. Während Erstere die Erfolge des Toyota-Produktionssystems als grundsätzlich unabhängig von bestimmten Branchen sowie soziokulturellen Eigenschaften ansieht und diese mit dem Erfolg japanischer Fabriken in den USA begründet, zweifelt die Kontingenzthese die konzeptionelle Überlegenheit und Übertragbarkeit des Toyota-Produktionssystems prinzipiell an. Letztere sieht den Erfolg nicht in dem Konzept begründet, sondern führt ihn auf eine hohe Leistungsverdichtung und Ressourcenverknappung zurück. Die Effizienz und Effektivität, die mit dem Toyota-Produktionssystem erzielt werden können, seien demnach nur Ergebnis einer durch die sozioökonomischen Rahmenbedingungen geprägten Umgangsweise mit dieser Knappheit. Die Funktionsfähigkeit von Betriebsstätten im Ausland wird mit einer selektiven Vorgehensweise bei der Auswahl der Mitarbeiter begründet, so dass solche Mitarbeiter angestellt werden, die mit der Toyota-Unternehmenskultur „kompatibel“ sind. Ferner erfolgt eine Betriebsstättengründung oftmals in Regionen mit hoher Arbeitslosigkeit, was eine strukturelle Schwäche der Gewerkschaften beinhaltet. Somit müssen bei der Bewertung der Übertragbarkeit des Toyota-Produktionssystems die Unterschiede zwischen der japanischen und westlichen Kultur berücksichtigt werden. Denn in Japan ist eine kollektivistische Grundhaltung anstelle der individualistisch geprägten westlichen Kultur vorherrschend, so dass sich die japanischen Mitarbeiter gegenüber ihrem Arbeitgeber loyal verhalten und private Interessen beinahe selbstverständlich zurückstellen. Letztendlich erweist sich das herrschende Wert- und Normengefüge in Japan noch als wichtige Rahmenbedingung für das Toyota-Erfolgsmodell und muss in anderen Standorten erst entwickelt werden, auch wenn in Japan in den vergangenen Jahren eine Angleichung hin zu den westlichen Werten zu beobachten war. Gerade in Deutschland stehen dieser Sichtweise auch arbeitsrechtliche Hürden im Weg. Auch die speziellen Zulieferbeziehungen von Toyota können nicht einfach kopiert werden. Vielmehr bedarf es eines langfristigen Aufbaus von Just-in-Time-Systemen, um Produktionsstillstände oder Qualitätsprobleme aufgrund ungenügender Abstimmung zu vermeiden. Franchising ist ein vertikales Vertriebssystem für Waren und Dienstleistungen, bei dem der Franchisegeber dem Franchisenehmer gegen Entgelt für ein bestimmtes Gebiet die Nutzung seines Geschäftskonzeptes gewährt. In einem langfristigen Vertrag vereinbaren beide Parteien eine umfassende Arbeitsteilung: Der Franchisegeber stellt die Waren, die Markenrechte sowie das Know-how zur Verfügung und betreibt die Werbung. Der Franchisenehmer verpflichtet sich im Gegenzug, die vertraglich vereinbarten Waren und Dienstleistungen nur vom Franchisegeber zu beziehen und sich in dessen Marketing-, Organisations- und Qualitätsmanagementsystem einzuordnen. Dennoch ist der Franchisenehmer ein eigenständiger Unternehmer, der das volle wirtschaftliche Risiko trägt. 9 Der Verfasser dankt Herrn Dr. Stummel und der Vapiano SE für die Zurverfügungstellung von Unternehmensinformationen. OehlrichBWL.pdf 186 29.01.2013 08:18:31 4.4 Franchising 163 Das Franchising ist Ende des 19. Jahrhunderts in den USA entstanden und hat sich mittlerweile auf der ganzen Welt ausgebreitet. Franchising verbirgt sich hinter vielen „Ketten“, die vom Kunden als Filiale wahrgenommen werden. Bekannte Franchisegeber sind internationale Unternehmen wie Coca-Cola, McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Subway, aber auch nationale Unternehmen wie Brezelbäckerei Ditsch und Fressnapf. Der Franchisenehmer zahlt für die Aufnahme in das Franchise-System eine einmalige Gebühr sowie periodisch sogenannte Royalties für die Aufwendungen des Franchisegebers (Geschäftsführung, Produktion, Werbung, Personalschulung etc.). Ein Franchisevertrag für ein Restaurant der Systemgastronomie kann beispielsweise folgenden Eckdaten beinhalten: • Vertragslaufzeit 20 Jahre. • Eintrittsgebühr (franchise fee) in Höhe von einmalig 30 000 Euro. Der Franchisenehmer erhält dafür intensive Schulungen, Handbücher, Gründungsunterstützung und die Systemeingliederung. • Eine laufende Lizenzgebühr (royalty) von 6% vom Gesamt-Nettoumsatz des Restaurants. • Laufender Werbekostenbeitrag zur Werbekooperationsgesellschaft, die gemeinsam mit den Franchisenehmern besteht: 1% vom Gesamt-Nettoumsatz. • Vertragsstrafenregelungen für Verstöße gegen Wettbewerbsverbote, gegen das Abwerbeverbot, gegen das Geheimhaltungsgebot und für schwerwiegende Verstöße gegen Systemvorgaben. Franchising wird allgemein als Chance für unsere Wirtschaft begriffen, weil sie für den Franchisenehmer die Unternehmensgründung unterstützt, während der Franchisegeber ein rasantes Wachstum ohne eigene Kapitalbeteiligung realisieren kann. Aus diesem Grund wird Franchising auch als Vervielfältigung von Erfolg bezeichnet. Denn ein Unternehmen, das über ein erfolgreiches Geschäftskonzept verfügt, gibt selbstständigen Unternehmern die Möglichkeit, dieses anzuwenden. Allerdings werden sie fortlaufend vom Franchisegeber unterstützt. Dadurch entsteht ein Netzwerk, ein Franchise-System, das von den Kunden als einheitliche „Kette“ wahrgenommen wird. Die Vorteile des Franchisings für den Franchisegeber sind: • geringer Bedarf an finanziellen Mitteln, • große Expansionsmöglichkeiten, • größere Motivation des selbstständigen Unternehmers, • Nutzung von Economies of Scale durch zentralisierte Funktionen (Einkauf, Produktion, Marketing), • Replizierung des Know-hows des Franchisegebers. Die Vorteile des Franchisings für den Franchisenehmer sind: • Wahrung der unternehmerischen Selbstständigkeit, • Partizipation an fremdem Know-how (Marketing), • Verminderung des Risikos aufgrund der Verwendung eines „geprüften“ Geschäftsmodells, • Nutzung von Zeitvorteilen durch Rückgriff auf ein existierendes Geschäftsmodell und -konzept. OehlrichBWL.pdf 187 29.01.2013 08:18:31 164 4 Gestaltung der Wertschöpfung Eine beispielhafte Anwendung des Franchising-Systems findet sich beim Systemgastronomiebetrieb Vapiano, das insbesondere durch das Franchising nach dem Erfolg des ersten Restaurants im Jahr 2002 schon 7 Jahre später in in über 18 Ländern vertreten war (s. Kasten). Vapiano SE Vapiano ist ein Unternehmen der Systemgastronomie, welches italienische Speisen anbietet. Das erste Restaurant wurde am 22. Oktober 2002 in Hamburg eröffnet. Mittlerweile existieren Restaurants in über 18 Ländern. Das Restaurantkonzept orientiert sich an dem italienischen Sprichwort „Chi va piano va sano e va lontano“ (Wer gelassen lebt, lebt gesünder und länger). Jeder Gast erhält beim Betreten eines nach dem Mailänder Architekten Matteo Thun gestalteten Restaurants eine Chipkarte mit einem RFID-Chip, auf der alle Bestellungen gespeichert werden. Die Bestellungen werden direkt an den verschiedenen Stationen der Showküche getätigt, so dass der Gast die Zubereitung seiner Speisen beobachten und beeinflussen kann. Mit der Chipkarte kann jeweils der Betrag gebucht werden. Zudem ermöglicht das System die freie Platzwahl und die Möglichkeit, flexibel den Platz zu wechseln, um etwa in den Cafe-Bereich oder an die Bar zu gehen. Beim Verlassen des Restaurants wird mithilfe der Chipkarten die Rechnung an der Kasse bezahlt. Die intensiven Planungen hatten natürlich bereits vor Eröffnung des ersten Restaurants in Hamburg begonnen. Zu den geistigen Vätern von Vapiano gehören die Gastronomen Gregor Gerlach, Klaus Rader, Kent Hahne, Friedemann Findeis und der Architekt und Designer Matteo Thun. Vapiano wurde von Anfang an als ein italienisches Restaurant „der anderen Art“ erdacht und entwickelt. Die Vision bestand in einem Luxus-Self-Service Restaurant mit offener Showküche, in der die Speisen vor den Augen des Gastes zubereitet werden. Fast so, als ob man bei Freunden zu Gast wäre und dem Gastgeber beim Kochen zuschaute. Frische Nudeln, Steinoffenpizza und eine italienische Bar – und das alles sollen die Gäste in einer weitläufigen Lounge-Atmosphäre genießen können, umgeben von hochwertigem Design, Eichendielen und Marmorwänden. Im Mittelpunkt steht ein echter Olivenbaum. Das erste Vapiano Restaurant wird bis heute als eine der Filialen der Vapiano SE geführt. Es findet sich unter der Adresse Hohe Bleichen 10 in Hamburg. Das Hamburger Vapiano Restaurant hatte von Anfang an einen überraschend großen Erfolg. Die Fachpresse wurde schnell auf das Konzept aufmerksam und lobte das Ambiente, die Mischung aus Qualität der Speisen und fairen Preisen, das Design und das italienische Flair. Wenige Tage nach der Eröffnung des ersten Vapiano Restaurants im Oktober 2002 war bereits das Gourmet-Journal „Der Feinschmecker“ vor Ort. In der Ausgabe Januar 2003 hieß es dann über Vapiano: „Große Bühne für kleine Speisen“. Das Restaurant ist nach kurzer Zeit eine der „In-Adressen“ in Hamburg geworden. Die folgenden Monate wurden dazu genutzt, das Vapiano Konzept zu optimieren. Denn natürlich waren die Abläufe in dem ersten Vapiano Restaurant nicht hundertprozentig identisch mit dem Standard in den heutigen Restaurants. Durch die positive Resonanz auf das erste Vapiano Restaurant ermutigt, begann man im Laufe des Jahres 2003 darüber nachzudenken, ob eine Vervielfältigung im Wege des Franchisings sinnvoll sein könnte. Das Vapiano Restaurant in Hamburg war ursprünglich durchaus als ein Einzelstück gedacht. Dennoch war die Möglichkeit, Vapiano Restaurants in allen Städten zu er- öffnen, von Anfang an in Betracht gezogen worden. Hinzu kam, dass Franchising für Gregor Gerlach kein Fremdwort war. Die heutige Vapiano SE war bereits 2002 als „Mark’s AG“ gegründet worden und hatte ihren Sitz im Hamburg. Nun erfolgte, auch im Hinblick auf die Vergabe von Franchisen, eine Umfirmierung in „Vapiano SE“. Das Unternehmen führte das Hamburger Restaurant fortan als erste Restaurantfiliale. Nachdem das Konzept im Laufe des Jahres 2003 ausgiebig erprobt und an einigen Stellen optimiert worden war, begann Mitte 2004 der Aufbau des Franchisesystems. Nach der Erstel- OehlrichBWL.pdf 188 29.01.2013 08:18:31 4.4 Franchising 165 lung der Handbücher (Franchise-Handbuch und Operations-Handbuch) und des Franchisevertrages trat die Vapiano SE in Verhandlungen mit den ersten Interessenten für eine Franchise- Partnerschaft. Ende 2004 eröffnete das zweite Vapiano Restaurant in Düsseldorf. Es wird von einem Franchisenehmer betrieben, an dessen Gesellschaft sich die Vapiano SE im Wege eines Joint Venture beteiligt hat. Der Düsseldorfer Betrieb am „Martin Luther Platz“ diente dann auch zu einer Vervollständigung des Operations-Handbuchs anhand der dort etablierten Betriebsabläufe. In den folgenden Monaten ergaben sich aus den verschiedenen Verhandlungen mit Interessenten im Jahre 2004 weitere Vertragsabschlüsse. Daraus resultierten im Laufe des Jahres 2005 Restauranteröffnungen unter anderem in Frankfurt/Main, München, Wiesbaden und Nürnberg. Ein zweites Vapiano Restaurant in Hamburg kam hinzu. Auch die laufenden Verhandlungen mit Interessenten ergaben Mitte bis Ende 2005 zusätzliche Vertragsabschlüsse für Standorte in Deutschland. 2005 war auch das Jahr der Gründung der Firma Vapiano International, LLC. Mit dem Ziel, die internationale Expansion voranzubringen, war dieses US-Unternehmen von Aktionären der Vapiano SE als ein – untechnisch gesprochen – „Schwesterunternehmen“ ins Leben gerufen worden. Die Vapiano International, LLC kümmert sich unter anderem um die Expansion in Nordamerika. Ebenfalls im Jahre 2005 konnten Gebietsentwicklungsverträge für Standortentwicklung in anderen europäischen Ländern abgeschlossen werden. Im Spätsommer 2005 hat die Vapiano SE ihren Sitz von Hamburg nach Bonn verlegt. Dort hat sie ihre vorläufigen Geschäftsräume in der Friedrich-Ebert-Allee 69 bezogen, in unmittelbarer Nähe zum ehemaligen Regierungsviertel und heutigen UN-Campus. Das Jahr 2006 stand im Zeichen weiterer Expansion im In- und Ausland. In Deutschland werden weitere Vapiano Restaurants eröffnet, beispielsweise in Köln, Bonn und zweifach in Berlin. Ein zweites Restaurant in Frankfurt/Main kommt hinzu. Außerdem ziehen die im Jahr 2005 abgeschlossenen Gebietsentwicklungsverträge die Eröffnung von Vapiano Restaurants in anderen Ländern nach sich, z.B. in Belgien, Österreich und in der Türkei. Die Vapiano SE wird assoziiertes Mitglied im Deutschen Franchise-Verband. Im April 2006 erhält Vapiano den renommierten Hamburger „Food Service“ Preis. Im Laufe des Jahres 2006 zieht die Vapiano SE innerhalb von Bonn in größere Räumlichkeiten um. Die neue Adresse lautet Ollenhauerstraße 1 und befindet sich in der gleichen Immobilie wie das Vapiano Restaurant in Bonn. Die neuen Räumlichkeiten werden dem Wachstum des Unternehmens gerecht. In den USA zieht die Vapiano International, LLC Ende 2006 in größere Geschäftsräume in der Stadt McLean im US-Bundesstaat Virginia. Dies ist der Startschuss für die Expansion in den USA. Bei Vapiano stehen die Zeichen auch im Jahr 2007 auf weiteres Wachstum. In Deutschland werden Vapiano Restaurants z.B. in Bremen, Dortmund, Dresden, Essen, Kiel, und Münster er- öffnet. Im Hamburg öffnet das dritte Vapiano Restaurant seine Pforten. Hinzu kommen neue Vapiano Restaurants in Budapest, Stockholm, Zürich sowie die Eröffnung der ersten beiden Vapiano Restaurants in den USA. Die nationale und internationale Expansion wird im Jahr 2008 fortgesetzt. In Berlin eröffnet das dritte Restaurant, im Südwesten wird Saarbrücken etabliert. Braunschweig und Krefeld sind weitere Standorte. International markiert London, Great Portland Street einen wichtigen Schritt zur Etablierung der Marke auf der Britischen Insel. Auch in Amsterdam ist Vapiano nunmehr prominent in der Nähe des dortigen Hauptbahnhofs vertreten. Besonderes Augenmerk wird insoweit auf Osteuropa gesetzt, wo für den Balkan, Rumänien, Bulgarien und Tschechien entsprechende Entwicklungsverträge abgeschlossen wurden. Der Wachstumskurs ist auch 2009 ungebrochen. Die Präsenz in Wien wird um zwei weitere Restaurants verstärkt, so dass Vapiano nunmehr mit drei Restaurants in der österreichischen Hauptstadt vertreten ist. Weiterer Höhepunkt ist der Abschluss eines Joint Venture Vertrages zur Markterschließung in Frankreich. Strategisches Ziel bleibt der Aufbau einer Präsenz auf der iberischen Halbinsel, Italien und Skandinavien. National wird bis zum Jahresende die Präsenz OehlrichBWL.pdf 189 29.01.2013 08:18:31 166 4 Gestaltung der Wertschöpfung 4.5 Fragen und Aufgaben Aufgabe 4-1: Multiple-Choice-Fragen Wählen Sie bei den folgenden Multiple-Choice-Fragen die jeweils richtigen Antworten aus. (1) Die Wertkette nach Porter … a) stellt die zentralen Aktivitäten nach dem Objektprinzip dar. b) stellt die zentralen Aktivitäten nach dem Verrichtungsprinzip dar. c) unterteilt sich in primäre, sekundäre und tertiäre Aktivitäten. d) zählt die Produktion zu den primären Aktivitäten. (2) Die Anwendung des Wertkettenkonzepts … a) setzt eine Kosten-, Differenzierungs- und Nischenanalyse voraus. b) setzt eine Kosten- und Differenzierungsanalyse voraus. c) bezieht sich auf Effizienz und Effektivität. d) bezieht sich nur auf Effizienz. (3) Lean Production … a) stellt ein geschlossenes Organisationsmodell dar. b) ist lediglich ein Sammelbegriff für eine Mehrzahl an Prinzipien und Vorgehensweisen zur Verbesserung der betrieblichen Wettbewerbsfähigkeit. in Frankfurt um ein weiteres Restaurant und in München um zwei weitere Restaurants verstärkt werden. Düsseldorf wird ein zweites Vapiano Restaurant erhalten und weitere Städte für den lokalen Markteintritt in den Regionen Deutschlands sind Duisburg, Aachen, Darmstadt, Leipzig und Osnabrück. Vapiano findet weiterhin in Branchenkreisen eine außerordentliche Beachtung und weiterhin eine positive Resonanz in der Presse. Die Vapiano SE verfügt über die folgenden Markenrechte, für die der Franchisenehmer jeweils eine Markenlizenz eingeräumt erhält: Deutsches Patent- und Markenamt Registernr.: 302 490 39.6, Wortmarke VAPIANO, Klassen 29, 30, 33, 43 Anmeldetag: 9.10.2002, Tag der Eintragung: 27.1.2003 Registernr. 30653091.0, Wort-/Bildmarke VAPIANO PASTA PIZZA BAR, Klassen 11, 29, 30, 32, 33, 35, 43, Anmeldetag 28.8.2006, Tag der Eintragung 14.11.2006 Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt Registernr: 3926201, Wortmarke VAPIANO, Klassen 29, 30, 33 Anmeldetag 9.7.2004, Tag der Eintragung 18.12.2006 Registernr.: 5330279, Wort-/Bildmarke VAPIANO PASTA PIZZA BAR, Klassen 11, 29, 30, 32, 33, 35, 43, Anmeldetag 7.9.2006, Tag der Eintragung 30.8.2007 Daneben bestehen Markenrechte an der Wortmarke VAPIANO für zahlreiche Staaten, u.a. für die Vereinigten Staaten von Amerika über die World Intellectual Property Organization (WIPO) unter der Registernummer 802215. Über eine internationale Registrierung deckt die Wortmarke VAPIANO auch die Klasse 43 im Bereich der Europäischen Union sowie die Klassen 29, 30, 33 und 43 in der Schweiz ab. Ein Widerspruchsverfahren, das am 28.2.2005 abgeschlossen wurde, hat dazu geführt dass die Produkte „feine Backwaren und Konditorwaren“ aus dem Schutz der deutschen Wortmarke herausgenommen werden mussten; eine entsprechende Beschränkung ist auch bei der europäischen Gemeinschaftsmarke (Wortmarke) erfolgt. OehlrichBWL.pdf 190 29.01.2013 08:18:31

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Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan