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1.1 Einleitung in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 21 - 25

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_21

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Businessplan und Business Planning Kapitelübersicht 1.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Ersteller des Businessplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.4 Ziele und Adressaten des Businessplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.5 Fragen und Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.6 Literaturempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 OehlrichBWL.pdf 25 29.01.2013 08:18:28 1.1 Einleitung Dem Management eines Unternehmens obliegt die Aufgabe, geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um den Wert des Unternehmens für die Anteilseigner – das sind die Inhaber, die Gesellschafter oder die Aktionäre – zu maximieren. Diese Sichtweise wird seit einigen Jahren mit dem Schlagwort Shareholder Value umschrieben: Die Unternehmensleitung soll den Shareholder Value, d.h. den Marktwert des Eigenkapitals – mehr dazu später – maximieren. Dieser Kernbegriff der modernen Betriebswirtschaftslehre, der im Rahmen des Studiums immer wieder thematisiert werden wird, soll daher im vorliegenden Lehrbuch in einfacher Weise verdeutlicht werden. Was steckt hinter dieser (oft missverstandenen) Idee? Was bedeutet dies für die Unternehmensleitung? Was sind geeignete Maßnahmen des Managements, die diesen Wert maximieren? Schließlich gibt es unendlich viele Maßnahmen, die das Management durchführen könnte! Die raschen Veränderungen in der Unternehmensumwelt zwingen das Unternehmen, die Zukunft besser zu planen. Hinzu kommt, dass besonders junge Unternehmen risikoanfälliger sind und sich deshalb noch intensiver mit der Zukunft auseinandersetzen müssen. Damit das Management das grundlegende Ziel der Maximierung des Unternehmenswertes erreichen kann, bedarf es einer Planung. Planung ist die geistige Vorwegnahme zukünftigen Handelns. Sie dient den folgenden drei Zwecken: (1) Rechtzeitiges Erkennen von Chancen und Gefahren und damit Vorbereitung möglichst guter Entscheidungen. (2) Abstimmung (d.h. Koordination) der Tätigkeiten der einzelnen Unternehmensbereiche und Abteilungen. (3) Leistungsmotivation der Führungskräfte und Mitarbeiter, da durch Pläne konkrete Ziele festgelegt werden. Diese Zwecke werden besonders plastisch, wenn man sich einmal den Fall eines Existenzgründers vor Augen führt. In seinem Fall ergibt sich die Notwendigkeit zu planerischem Handeln aus zweierlei Gründen: Zunächst einmal besteht zu Beginn der Planung eine Vielzahl von zu klärenden Fragen, jedoch lassen sich die folgenden Voraussetzungen identifizieren, die bei jedem Vorhaben beantwortet werden müssen: Handelt es sich bei der Geschäftsidee um eine attraktive Chance? • Wer sind die Kunden des Produkts oder der Dienstleistung? • Welcher Preis kann von den Kunden verlangt werden und führt dieser zu einer Wertsteigerung des Unternehmens? • Wie ist das Unternehmen hinsichtlich Rechtsform, Organisation, Finanzen, Rechnungswesen etc. auszugestalten? Darüber hinaus wird durch eine Planung die Erfolgswahrscheinlichkeit des gesamten Vorhabens erheblich erhöht. So hat eine empirische Studie gezeigt, dass anhand der Kriterien Unternehmensexistenz, Beschäftigungszuwachs und Umsatzzuwachs diejenigen neu gegründeten Unternehmen, die Planungs- und Vorbereitungsaktivitäten betrieben haben, erheblich höhere Ausprägungen aufwiesen.1 Andere Studien wiesen nach, dass 1 Vgl. Brüderl/Preisendörfer/Ziegler (1998), S. 165. OehlrichBWL.pdf 27 29.01.2013 08:18:28 4 1 Businessplan und Business Planning Mängel in der Gründungsplanung eine der häufigsten Ursachen für das Scheitern von Unternehmensgründungen sind. So konnte eine empirische Studie der Deutschen Ausgleichsbank bei 37,7% der Neugründungen Planungsmängel als eine Ursache für Krisen des Unternehmens ausmachen.2 Es wird somit deutlich, dass gerade Existenzgründer sich um eine umfassende Vorbereitung ihres Vorhabens kümmern müssen. Die Vorbereitungsaktivitäten können dabei ganz unterschiedlicher Natur sein. Wie im Folgenden noch erläutert wird, gehört eine Marktanalyse ebenso dazu wie ein Gespräch mit Unternehmensexternen, die auf Basis ihrer Erfahrung die Erfolgschancen des Vorhabens weitgehend neutral beurteilen können. Grundsätzlich gilt, dass die Planung des Vorhabens keine Handlung ist, die im „Elfenbeinturm“ unter Ausschluss der Realität stattfinden kann. Vielmehr ist möglichst der Austausch mit Externen zu suchen, um die Fragen nach der Attraktivität und Machbarkeit der Idee beantworten zu können. Eine „autistische“ Planung kann zwar in sich geschlossen nachvollziehbar sein, jedoch auf Annahmen basieren, die jeder Grundlage entbehren. Der Existenzgründer ist daher gezwungen, seine getroffenen Annahmen in der Realität zu prüfen. Zwar sind die zu stellenden Fragen und die erforderlichen Vorbereitungsaktivitäten im Grunde nicht besonders schwierig. Beinahe jeder hat ein paar Ideen und Grundkenntnisse, was es bei einer Unternehmensgründung zu beachten gilt. Komplex ist aber die Aufgabe, diese Themen in eine Form zu bringen, die ein systematisches Abarbeiten ermöglicht und gleichzeitig der Detailtiefe der Fragen Rechnung trägt. Eine solche Form bietet der Businessplan, in dem der Gründer seine Gedanken zu allen wichtigen Dimensionen der Gründung niederschreiben kann. Obwohl gemäß einer Studie nur 18% der Unternehmensgründer einen schriftlich ausgearbeiteten Plan besitzen3, ist dieser heutzutage eine zwingende Voraussetzung, um Investoren und Gläubiger von der Idee zu überzeugen und zur Investition zu bewegen. In den nächsten Abschnitten wird jedoch deutlich werden, dass der Businessplan nicht nur für die Investoren und Gläubiger von großem Nutzen ist. Insbesondere gilt es mit dem weit verbreiteten Missverständnis aufzuräumen, dass nur Existenzgründer einen Businessplan aufstellen müssten. Vielmehr ist ein Businessplan auch für etablierte Unternehmen ein wichtiges Managementinstrument. Der Businessplan ermöglicht es, verschiedene Handlungsalternativen zu erkennen und abzuwägen, damit die vorteilhafteste Alternative gewählt werden kann. Natürlich existieren sehr viele Ebenen, auf denen eine Planung möglich ist. In einer Planung können sowohl relativ einfache Sachverhalte abgebildet werden (z.B. Produktionsplanung für ein Produkt in den folgenden Monaten) oder aber auch äußerst komplexe, wenn für das gesamte Unternehmen eine umfassende Planung der (absehbaren) Zukunft erstellt werden soll. Der Businessplan ist ein besonders wichtiger Typ solcher umfassenden Pläne. In einem Businessplan wird versucht, die wichtigsten, erfolgskritischen Faktoren herauszuarbeiten. Zwar ist die Zukunft grundsätzlich nicht vorhersehbar; trotzdem sollte das Management die Grundstrukturen seines Geschäftes kennen und sich darüber im Klaren sein, wie der ständige Wandel des Unternehmensumfelds den Unternehmenserfolg beeinflusst und wie auf Herausforderungen zu reagieren ist. Das vorliegende Lehrbuch soll das „Handwerkszeug“ vermitteln, um das Geschäftsmodell (Business Case) von Unternehmen verstehen, die wichtigsten Zusammenhänge strukturieren und darauf aufbau- 2 Vgl. Deutsche Ausgleichsbank (1987), S. 31. 3 Vgl. Brüderl/Preisendörfer/Ziegler (1998), S. 163. OehlrichBWL.pdf 28 29.01.2013 08:18:28 1.1 Einleitung 5 end einen individuellen Businessplan erstellen zu können. Gleichzeitig soll das Verständnis für die grundlegenden Begrifflichkeiten und Konzepte der Betriebswirtschaftslehre vermittelt werden. Die Notwendigkeit des Business Planning (wörtlich: Geschäftsplanung) ergibt sich für die Unternehmen aus den veränderten Rahmenbedingungen. Aufgrund des ständigen Wandels ist es unerlässlich, sich laufend über die Grundstrukturen des eigenen Erfolges bzw. Misserfolges im Klaren zu sein. Denn die raschen Veränderungen in der Unternehmensumwelt zwingen die Unternehmen, die Zukunft besser zu planen. Dies gilt grundsätzlich für alle Unternehmen – seien es Existenzgründungen oder bereits lange etablierte Unternehmen. Allerdings müssen sich besonders junge Unternehmen noch intensiver mit der Zukunft auseinandersetzen, weil sie beispielsweise die folgenden höheren Risiken aufweisen: • fehlende Qualifikation im kaufmännischen Bereich, • ungenügende Berücksichtigung der Marktentwicklungen (z.B. Fehleinschätzung des Käuferverhaltens), • fehlende Unterstützung im privaten Bereich und mangelhafte finanzielle Ausstattung (z.B. zu geringes Eigenkapital) bzw. • mangelhaftes Forderungs- und Darlehensmanagement. Aber auch etablierte Unternehmen stehen regelmäßig vor Grundsatzentscheidungen, die einen Businessplan erfordern: • Unternehmenskäufe und Fusionen, • Verkauf bzw. Aufgabe von Unternehmensteilen, • Aufbau neuer Geschäftsfelder sowie • Umstrukturierungen. Eine Vertiefung dieses Themas zu Beginn des Studiums macht aus verschiedenen Gründen Sinn: (1) Der erste Grund ist naheliegend: Immer mehr Studenten überlegen sich, ob sie den Schritt in die Selbstständigkeit wagen sollen (was volkswirtschaftlich wünschenswert ist). Für diesen Fall stellt eine fundierte Kenntnis des Businessplans eine unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg des Vorhabens dar. (2) Darüber hinaus stellt das Business Planning auch für bereits bestehende Unternehmen ein betriebswirtschaftliches Instrument dar, durch das der Unternehmenserfolg langfristig sichergestellt werden kann. Auch ein angestellter Manager muss diese Kenntnisse besitzen. Denn eine gute technische Idee, aber keinen Businessplan zu haben, ist einer der wichtigsten Gründe des Scheiterns von Unternehmen. (3) Zuletzt bietet sich die Beschäftigung mit dem Business Planning auch aus den im Vorwort genannten Gründen eines managementorientierten Studienkonzeptes an. Der ganzheitliche, integrale Charakter des Businessplans schult das betriebswirtschaftliche Denken und bietet dem Studenten die Möglichkeit, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Funktionsbereichen zu erkennen und ihnen Rechnung zu tragen. Im Folgenden soll daher zunächst der Begriff des Businessplans als das zentrale Thema des vorliegenden Buches erläutert werden. OehlrichBWL.pdf 29 29.01.2013 08:18:28 6 1 Businessplan und Business Planning 1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans Der Businessplan ist ein Ergebnisdokument, in dem die Resultate der (Gründungs-)Planungsaktivitäten festgehalten werden. Er stellt ein langfristiges, integriertes Unternehmenskonzept dar, welches versucht, alle relevanten Teilaspekte der Gründungsplanung zu berücksichtigen und diese Teilaspekte so aufeinander abzustimmen, dass sowohl auf verbaler als auch auf quantitativer Ebene ein einheitliches Gesamtkonzept entsteht. Als Synonyme in der gängigen Literatur werden gleichbedeutend die Begriffe Geschäftsplan, Gründungsplan oder Geschäftskonzept verwendet. Kultiviert wurde dieser spezielle Planungsansatz besonders in den frühen 1960er Jahren in den USA; dort wurde üblicherweise vom Businessplan gesprochen, wenn es darum ging, einen Kapitalgeber mittels eines Dokumentes von der Vorteilhaftigkeit einer Investition zu überzeugen. Ziel des Businessplans ist es, eine Entscheidungsgrundlage für den Unternehmer, den Käufer eines Unternehmens, Banken und Investoren zu schaffen. Er unterstützt die Unternehmensleitung bei: • der Suche nach Partnern oder Investoren, • der Kreditbeschaffung, • dem Gespräch mit Analysten, • dem Kauf und Verkauf von Unternehmen, • der Management-Rekrutierung sowie • der langfristigen Neuausrichtung eines Unternehmens. Wie die Auflistung deutlich macht, ist der Businessplan untrennbar mit der Finanzierung, d.h. der Beschaffung finanzieller Mittel verbunden. Dabei soll er den Entscheidungsträgern (z.B. innerhalb der Bank oder einer Risikokapitalgesellschaft) qualitative und quantitative Informationen liefern, die sie zu einer Beurteilung des zu finanzierenden Geschäftsvorhabens benötigen. Darüber hinaus soll er aber auch wichtige Informationen an den Unternehmer selbst liefern (z.B. Finanzsituation, Chancen und Risiken, Marketingstrategien, Marktbeurteilung). Auf die Ziele und Adressaten von Business Plänen wird in Abschnitt 1.4 eingegangen. Der Businessplan enthält eine detaillierte Beschreibung eines vollständigen Gründungskonzeptes und gibt insbesondere Auskunft über das wirtschaftliche Umfeld, die gesetzten Ziele und die aufzuwendenden Mittel. Er lässt sich grob in fünf Kategorien unterteilen:4 Der Businessplan ist somit eine detaillierte Darstellung des Unternehmens in der Zukunft. Er gibt vollständig, übersichtlich und verständlich Auskunft über die Geschäftsidee, die Unternehmensstrategie, die Rechts- und Beteiligungsstruktur, die (Gründungs-)Finanzierung, die Produkte bzw. Dienstleistungen und ihre Marktchancen und Marktrisiken. Insgesamt bildet er die Grundlage für das Erreichen der unternehmerischen Ziele. Business Planning (wörtlich: Geschäftsplanung, zum Teil auch als Business Modeling bezeichnet) ist der Prozess der Businessplan-Erstellung. 4 Vgl. Paxman/Fuchs (2005), S. 103 ff. OehlrichBWL.pdf 30 29.01.2013 08:18:28

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Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan