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2.4 Produkte und Dienstleistungen in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 78 - 85

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_78

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60 2 Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie Aufgrund der deutlichen Unterschiede zwischen den Anforderungen der Strategietypen postuliert Porter, dass es kaum möglich sei, im Zeitablauf von einer Wettbewerbsstrategie auf eine andere zu wechseln. Abschließend soll darauf hingewiesen werden, dass das Konzept Porters in der Wissenschaft nicht unumstritten ist und zahlreiche Inkonsistenzen aufweist. Diese Kritik gehört aber nicht in ein einführendes Lehrbuch, insoweit wird auf die am Ende des Kapitels empfohlene ergänzende Literatur verwiesen. 2.3.4 Funktionale Strategien Wie bereits erläutert wurde, ist letztlich auf die Umsetzung der entwickelten Strategien zu achten. Beispielsweise ist bei einer Wettbewerbsstrategie der Differenzierung flankierend eine entsprechende Marketingstrategie zu entwickeln, um die Kunden von der Unique Selling Proposition zu überzeugen. Darüber hinaus sind eine Personalstrategie und eine Forschungs- und Entwicklungsstrategie erforderlich, um bei hochtechnologischen Produkten die Weiterentwicklung bei Technologieführerschaft zu gewährleisten. Demgegenüber erfordert die Strategie der Kostenführerschaft eine Logistik- und eine Beschaffungsstrategie, welche für die kostengünstige Produktion unverzichtbar sind. Allerdings können auch die funktionalen Strategien nicht isoliert voneinander geplant werden, da auch bei ihnen Interdependenzen zu berücksichtigen sind. Abb. 20 verdeutlicht diesen Zusammenhang und nennt die wichtigsten Funktionen: Marketing, Forschung und Entwicklung, Produktion, Beschaffung und Personal. Entsprechend ist für jeden Geschäftsbereich eine Marketingstrategie, eine F&E-Strategie, eine Produktionsstrategie, eine Beschaffungsstrategie und eine Personalstrategie zu formulieren. Abb. 2127 verdeutlicht den Zusammenhang am Beispiel des Geschäftsbereichs Industrieanlagenbau. 2.4 Produkte und Dienstleistungen 2.4.1 Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen Im Allgemeinen muss zwischen physischen Produkten (Sachleistungen) und Dienstleistungen unterschieden werden. Diese Abgrenzung ist bedeutsam, da viele Dienstleistungen Besonderheiten aufweisen, die zu berücksichtigen sind. So ist eine Dienstleistung niemals lagerbar, sie ist selten übertragbar (Immaterialität) und ist zudem auf einen externen Faktor angewiesen (Integration des externen Faktors). Darüber hinaus fallen ihre Er- Um eine solche Umsetzung in allen Teilbereichen des Unternehmens sicherzustellen, ist für wichtige Funktionen im Unternehmen (Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Personalwesen etc.) eine eigene funktionale Strategie (Functional Strategy) abzuleiten. 27 Quelle: Hinterhuber (1997), S. 6. OehlrichBWL.pdf 84 29.01.2013 08:18:29 2.4 Produkte und Dienstleistungen 61 zeugung und der Verbrauch meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip). In der Praxis ist es unter Umständen jedoch schwierig, Dienstleistungen von Produkten abzugrenzen, da viele Dienstleistungen ein Trägermedium benötigen, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Ein Beispiel ist eine anwaltliche oder steuerliche Beratungsleistung, die etwa in einem schriftlichen Gutachten oder einem Schreiben festgehalten wird. Als weitere Beispiele können personenbezogene (Arzt oder Friseur) und sachbezogene (Speditionen, Banken oder Versicherungen) Dienstleistungen unterschieden werden. Die personenbezogenen Dienstleistungen zeichnen sich durch folgende Charakteristika aus: • Immaterialität • Zusammenfallen von Erzeugung und Verbrauch (Uno-actu-Prinzip) • Heterogenität der Leistungen • Nicht-Lagerfähigkeit und Nicht-Transportfähigkeit von Dienstleistungen • Standardisierung schwierig bis unmöglich Die Dienstleistungen des Arztes oder Friseurs bieten ein gutes Beispiel: Zwar ist das Ergebnis ihrer Arbeit wahrnehmbar; die Dienstleistung an sich ist jedoch immateriell. Sie kann in beiden Fällen nicht ohne Anwesenheit und Mitwirken des Dienstleistungskonsumenten erbracht werden. Sie ist nicht lagerbar bzw. transportfähig und wird individuell ausfallen. Während diese Unterschiede, gerade bei den personenbezogenen Dienstleistungen, in vielen betriebswirtschaftlichen Bereichen (z.B. dem Qualitätsmanagement) zu einer gesonderten Behandlung der Dienstleistungen führen, wird in anderen Bereichen nicht zwischen Produkten und Dienstleistungen unterschieden. So wird etwa im Marketing meist die generische Produktdefinition vorgezogen, nach der der gesamte, den Konsumenten vom Unternehmen angebotene Nutzen unter dem Produktbegriff gefasst wird. Damit bezieht der Produktbegriff im Marketing sowohl materielle Sachleistungen als auch immaterielle Dienstleistungen ein. 2.4.2 Forschung und Entwicklung Bevor ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen kann, sind zunächst Forschung und Entwicklung (F&E) notwendig. Diese Begriffe werden üblicherweise als feststehender Begriff verwendet. Allerdings kann das Begriffspaar unterteilt werden in Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Entwicklung: • Grundlagenforschung zielt ab auf den Erwerb neuer wissenschaftlicher Kenntnisse, ohne dass bereits bestimmte Anwendungsmöglichkeiten vorgesehen sind. Der Anwendungsaspekt ist zwar nicht ausgeschlossen, kann jedoch nicht von vornherein spezifiziert werden. • Auch die angewandte Forschung strebt nach der Erweiterung der wissenschaftlichen Erkenntnisse innerhalb des Unternehmens; das gesuchte Wissen ist jedoch auf eine spezifische praktische Anwendung gerichtet. Damit lassen sich tendenziell patentfähige Erfindungen (Inventionen) als Ziel der angewandten Forschung identifizieren, während Ergebnisse der Grundlagenforschung allenfalls durch Geheimhaltung zu schützen sind, da an ihnen keine Schutzrechtstitel (z.B. Patente) erworben werden können. • Von der Grundlagenforschung und der angewandten Forschung ist die Entwicklung abzugrenzen. In der Entwicklung geht es um die erstmalige oder neuartige Anwen- OehlrichBWL.pdf 85 29.01.2013 08:18:29 62 2 Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie dung der gewonnenen Erkenntnisse durch die Durchführung von Tests und Versuchen sowie durch den Entwurf und die Herstellung von „Prototypen“. Dadurch soll das Ergebnis der angewandten Forschung mit den Bedürfnissen und Möglichkeiten von Beschaffung, Produktion und Absatz abgestimmt werden. Idealtypisch stellen Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Entwicklung einen einheitlichen Erkenntnisprozess dar: Denn die angewandte Forschung geht üblicherweise von den Ergebnissen der Grundlagenforschung aus. Die Entwicklung baut wiederum auf den Erkenntnissen der Forschung auf. Jedoch ist dieser F&E-Prozess nicht als „Einbahnstraße“ anzusehen. Zum einen können zwischen den einzelnen Phasen mehrere Jahre vergehen. Zum anderen werden vielfach technische Prozesse zuerst beherrscht, bevor ihre wissenschaftlichen Grundlagen erforscht und verstanden wurden. 2.4.3 Gewerblicher Rechtsschutz Neben der Schaffung und Kommunikation des USP ist die Basis des eigenen Wettbewerbsvorteils so zu schützen, dass er nicht einfach von den Wettbewerbern kopiert werden kann. Hierzu bietet die Rechtsordnung gewisse Schutzmechanismen, die unter dem Begriff „gewerblicher Rechtsschutz“ zusammengefasst werden. Patentschutz ist möglich für technische Erfindungen, die neu sind, einer ausreichenden erfinderischen Leistung entsprechen und gewerblich anwendbar sind (§ 1 Abs. 1 Patentgesetz, PatG). Der Patentschutz endet 20 Jahre nach der Anmeldung der Erfindung. Aufgrund der besonderen Bedeutung der Patente sollen diese Anforderungen kurz erläutert werden: • Die Neuheit einer Erfindung ist dann gegeben, wenn die Erfindung nicht bereits zum Stand der Technik („State of the Art“) gehört (§ 3 PatG). Der Neuheitsbegriff ist dabei absolut und objektiv auszulegen: Als Stand der Technik gelten alle Kenntnisse, die vor dem Prioritätsdatum (weltweit) z.B. durch eine Publikation oder durch einen Vortrag öffentlich zugänglich waren („vorveröffentlichter Stand der Technik“) sowie alle nationalen, europäischen und internationalen Anmeldungen mit höherem Prioritätsrang, die aber erst später öffentlich zugänglich gemacht wurden („nicht vorveröffentlichter Stand der Technik“). Auf eine Kenntnis des Erfinders kommt es bei der Neuheit nicht an. Verfahrenstechnisch erfolgt die Neuheitsprüfung, indem die in der Patentanmeldung dargelegten Ansprüche mit jeweils einer Vorveröffentlichung („Entgegenhaltung“) verglichen werden. Ist die Erfindung bereits in einer Entgegenhaltung zu finden, so zählt sie zum Stand der Technik und ist mithin nicht mehr neu. Der Neuheitsbegriff wird dabei in Europa und den USA unterschiedlich abgegrenzt. Nach dem europäischen Prioritätsprinzip „first to file“ wird demjenigen Erfinder das Patentrecht zugesprochen, der beim zuständigen Patentamt die Erfindung zuerst als Patent angemeldet hat. Die Vorveröffentlichung der Erfindung durch den Patentanmelder selbst etwa im Rahmen einer wissenschaftlichen Veröffentlichung oder eines Vortrages vor Anmel- Der Begriff gewerblicher Rechtsschutz umfasst die rechtliche Absicherung geistiger Leistungen auf gewerblichem Gebiet mit Hilfe von Patenten, Gebrauchsmustern, Marken, Geschmacksmustern und Urheberrechten. OehlrichBWL.pdf 86 29.01.2013 08:18:29 2.4 Produkte und Dienstleistungen 63 dung des Patents wäre neuheitsschädlich. Eine Vorveröffentlichung ist hingegen dann unschädlich, wenn diese auf einer besonderen, im Bundesgesetzblatt bekanntgemachten internationalen Ausstellung gemäß dem Abkommen über Internationale Ausstellungen erfolgte oder ein Dritter (z.B. ein Mitarbeiter) die Erfindung entgegen einer vertraglichen Geheimhaltungspflicht offenbarte, sofern eine Anmeldung innerhalb von 6 Monaten erfolgt. Das US-amerikanische Patentrecht bestimmt dagegen den Zeitpunkt der Priorität nicht in Abhängigkeit des Datums der Anmeldung, sondern des Datums der Erfindung („first to invent“). Im Falle eines Rechtsstreites wird im Rahmen einer Beweiserhebung geprüft, wer die Erfindung zuerst getätigt hat. • Eine erfinderische Tätigkeit liegt nach § 4 PatG vor, wenn sich die Erfindung für den (Durchschnitts-)Fachmann nicht in naheliegender Weise aus dem Stand der Technik ergibt, sondern eine erhebliche Weiterentwicklung darstellt. Der an dieser Stelle zugrunde gelegte Stand der Technik bezieht sich im Gegensatz zum Erfordernis der Neuheit nur auf den vorveröffentlichten Stand der Technik zum Tage der Anmeldung. Auch ist für die Prüfung der erfinderischen Tätigkeit kein Einzelvergleich durchzuführen; vielmehr wird der Erfindung der gesamte Stand der Technik entgegengehalten. Als Maßstab für die erfinderische Tätigkeit ist die „Erfindungshöhe“ (inventiveness) heranzuziehen, die angibt, inwieweit die Leistung die Norm dessen übertrifft, was für den Durchschnittsfachmann objektiv erreichbar ist. Nur wenn ein Fachmann aus dem gesamten Stand der Technik bzw. einer Kombination von Entgegenhaltungen das der Erfindung zugrunde liegende Problem nicht lösen könnte, liegt eine erfinderische Tätigkeit vor. • Eine Erfindung ist nach § 5 PatG dann gewerblich anwendbar, wenn sie auf irgendeinem gewerblichen Gebiet hergestellt oder benutzt werden kann. Dieses Erfordernis stellt in der Regel das schwächste der vorgenannten dar, da sich fast alles gewerblich verwenden lässt. Analog zu einem Patent ist das Gebrauchsmuster ein Schutzrecht für technische Erfindungen. Aus diesem Grund wird es oft auch als „kleines Patent“ beschrieben, da es einfacher, kostengünstiger und schneller zu erlangen ist. Durch ein Gebrauchsmuster können in Deutschland gewerblich anwendbare Erfindungen geschützt werden, die neu sind und auf einem erfinderischen Schritt beruhen (§ 1 Abs. 1 Gebrauchsmustergesetz28, GebrMG). Diese Voraussetzungen sollen hier kurz dargestellt werden, insbesondere die Unterschiede zum Patent: • Wie beim Patent bestimmt sich die Neuheit der Erfindung beim Gebrauchsmuster nach dem Stand der Technik (§ 3 Abs. 1 Satz 1 GebrMG). Im Gegensatz zum Patentrecht gilt im Gebrauchsmusterrecht nur als bekannt, was schriftlich geäußert wurde oder bereits im Inland vorbenutzt wurde (§ 3 Abs. 1 Satz 2 GebrMG). Zudem ist im Gegensatz zum Patentrecht eine Veröffentlichung des Erfinders oder seines Rechtsnachfolgers in dem Zeitraum von 6 Monaten vor der Anmeldung für die Neuheit der Erfindung unschädlich (§ 3 Abs. 1 Satz 3 GebrMG). Analog zum Patentrecht ist eine Vorveröffentlichung auch dann nicht schädlich, wenn die Anmeldung innerhalb von 6 Monaten nach der Ausstellung auf einer anerkannten Messe (im Bundesgesetzblatt veröffentlicht) erfolgt. Als Anmeldetag gilt dann der Tag der „erstmaligen Zurschaustellung“. 28 Die Bezeichnung von Gesetzesquellen erfolgt in der folgenden Form: § 1 Abs. 1 GebrMG bedeutet Paragraph 1, Absatz 1 im Gebrauchsmustergesetz. OehlrichBWL.pdf 87 29.01.2013 08:18:29 64 2 Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie • Anders als im Patentrecht fordert das Gebrauchsmusterrecht statt einer erfinderischen Tätigkeit nur einen erfinderischen Schritt (§ 1 Abs. 1 GebrMG). Diese Voraussetzung wird im Gesetz nicht definiert, man versteht jedoch darunter – wie im Patentrecht – die Erfindungshöhe. Daher gelten hier im Grundsatz die gleichen Grundsätze wie zur erfinderischen Tätigkeit im Patentrecht. Die Formulierung „Schritt“ statt „Tätigkeit“ legt jedoch nahe, dass an den Grad der Erfindungshöhe beim Gebrauchsmuster geringere Anforderungen gestellt werden als beim Patent. Dies kann allerdings nicht dazu vereinfacht werden, dass eine nicht ganz „patentwürdige“ Erfindung automatisch gebrauchsmusterfähig sei.29 • Eine Erfindung ist nach § 3 Abs. 2 GebrMG dann gewerblich anwendbar, wenn sie auf irgendeinem gewerblichen Gebiet hergestellt oder benutzt werden kann. Die Regelung ist wortgleich mit § 5 Abs. 1 PatG, so dass hier keine Unterschiede herrschen. Gemäß § 2 Urheberrechtsgesetz (UrhG) zählen zu den urheberrechtlich geschützten Werken insbesondere Schriftwerke, Werke der Musik, Tanzkunst und bildenden Kunst sowie Lichtbild- und Filmwerke oder wissenschaftliche und technische Darstellungen. Grundlegend wird nicht jedes Werk vom Urheberrecht erfasst, sofern es nicht eine persönliche und/oder geistige Schöpfung darstellt bzw. Individualität aufweist. Von Bedeutung ist, dass in Deutschland Software nur über Urheberrechte geschützt werden kann, wohingegen in den USA auch Patente an Software möglich sind. Das Urheberrecht hat zwei Bestandteile, nämlich das umfassende Verwertungsrecht und das umfassende Urheberpersönlichkeitsrecht. Das Verwertungsrecht betrifft die vermögensrechtlichen Interessen des Urhebers, während das Urheberpersönlichkeitsrecht die geistigen Interessen betrifft. Einzige Voraussetzung für das Entstehen des Urheberrechts ist das Vorliegen eines Werkes. Dieser Begriff wird gesetzlich in § 2 Abs. 2 UrhG definiert und ist demnach die „persönliche geistige Schöpfung“. Erforderlich ist hierfür ein gewisses Maß an Schöpfungshöhe, die erst gegeben ist, wenn das Werk aus der Masse des Alltäglichen als etwas Besonderes hervorsticht. Allerdings haben die Gerichte einen weiten Beurteilungsspielraum, weshalb der Schöpfer einem nicht unbeträchtlichen Prozessrisiko unterliegt, ob seine Schöpfung als Werk im Sinne des Urheberrechts anerkannt wird. Das Wesen des Werkes wird durch zwei Merkmale bestimmt. Erst wenn diese vorliegen, greift der Schutz des Urheberrechts. Diese Merkmale sind der geistige Inhalt und die Konkretisierung dieses Inhalts in einer wahrnehmbaren Formgestaltung: • Dem Werk muss ein eigener geistiger Inhalt anhaften. Es geht dabei um einen geistig- ästhetischen Inhalt, der durch schöpferische geistige Leistung hervortritt. Daraus folgt, dass die bloße Nachbildung fremder Vorbilder dieses Merkmal nicht erfüllt, da sie keine geistige Leistung aufgrund eigener Schöpfung ist. Bei Kunstwerken ist die Ästhetik erforderlich. Diese ist gegeben, wenn nach der Lebensauffassung noch von Kunst gesprochen werden kann. • Das Ergebnis des geistigen Schaffens muss sich derart konkretisieren, dass es für Dritte durch eine wahrnehmbare Formgestaltung in Erscheinung tritt. Das heißt aber nicht, dass Werke im Sinne des Urheberrechts zwingend eine verkörperte Gestaltung erfahren müssen. Es geht um die konkrete, sinnliche Wahrnehmbarkeit, weshalb auch etwa unverkörperte Fernsehbilder unter diesen Begriff fallen. Nicht konkret wahrnehmbar 29 So die Entscheidung des Bundesgerichtshofs im sogenannten Demonstrationsschrankfall (BGHZ 168, 142). OehlrichBWL.pdf 88 29.01.2013 08:18:29 2.4 Produkte und Dienstleistungen 65 sind etwa Stil, Mode, Produktideen oder Geschmacksrichtungen. Urheber eines Werkes ist nur sein Schöpfer. Es kann für ein Werk auch mehrere Schöpfer geben. Keine Urheber sind Gehilfen oder Personen, die lediglich Anregungen gaben. Für die Praxis ist beim Urheberrecht zu beachten, dass in Verträgen nur genau benannte Rechte übertragen werden können. Daher ist es ratsam, für den betreffenden Zweck alle in Frage kommenden Nutzungsarten genau zu prüfen und sich die entsprechenden Rechte exklusiv, zeitlich und räumlich unbeschränkt sowie auf Dritte übertragbar einräumen zu lassen. Dies kann bei einem Autorenvertrag für ein Sachbuch sehr umfangreich werden (s. Kasten). Das Geschmacksmuster dient dem Schutz schöpferischer Gestaltungen gewerblicher Erzeugnisse, die in diesem Bereich gegen Nachbildungen geschützt werden sollen, wobei die ästhetische Wirkung in Bezug auf Form und Farbe die Schutzfähigkeit begründet. Es Auszug eines Autorenvertrags „I. Der Autor beschafft alle Rechte für die vertragsgegenständliche Leistung und räumt [Vertragspartner] hiermit das exklusive, zeitlich und räumlich unbeschränkte sowie auf Dritte übertragbare Recht ein, diese beliebig zu vervielfältigen und zu verbreiten. Übertragen ist insbesondere 1. das exklusive, zeitlich und räumlich unbeschränkte sowie auf Dritte übertragbare Recht, die vertragsgegenständlichen Leistungen in bearbeiteter oder unbearbeiteter Form selbst oder durch Dritte zur Herstellung, Verfielfältigung und Verbreitung (einschließlich der Veräu- ßerung und/oder Vermietung) von Printmedien zu verwenden. Umfasst sind alle bekannten Printmedien (einschließlich Printsubstitute), insbesondere Bücher (Hardcover, Paperback, Ringbücher, Loseblattsammlungen, außerdem Hörbücher und E-Books), Kalender, Sammelkarten, Lexika, sonstige Sammelwerke, Zeitungen, Zeitschriften und sonstige periodische oder nichtperiodische Druckwerke in allen Ausgaben und Auflagen sowie die körperliche und unkörperliche Verbreitung solcher Erzeugnisse des Werkes in allen Vertriebswegen und insbesondere im Direktvertrieb (Direct Mail, Versandhandel, im Bereich des Club- und clubähnlichen Geschäfts, per Radio/TV Direct Response, per Mobile Marketing, Door-to-Door- sowie Display-Marketing sowie jedem anderen Vertriebsweg, bei dem die Bewerbung oder Produktauslieferung per Post oder sonstigen Zustelldienst erfolgt) sowie im Vertrieb mittels Vertreter oder sonstigen Verkaufsagenten, als Industrieverkäufe, im Buchhandel, im branchenfremden Handel, Geschenkhandel, Telefonmarketing und durch Internet oder andere Datennetze (auch zum Download) sowie 2. das exklusive, zeitlich und räumlich unbeschränkte sowie auf Dritte übertragbare Recht, die vertragsgegenständlichen Leistungen zu bearbeiten, namentlich umzugestalten, zu kürzen und zu übersetzen sowie zu verfilmen. II. Darüber hinaus überträgt der Autor [Vertragspartner] das exklusive, zeitlich und räumlich unbeschränkte sowie auf Dritte übertragbare Recht, die vertragsgegenständlichen Leistungen beliebig auf allen in § … genannten Medien sowie allen Bild/Tonträgern gewerblich (einschließlich Werbung) und/oder nicht gewerblich vorzuführen, zu vervielfältigen und körperlich oder unkörperlich zu verbreiten (einschließlich der Veräußerung und/oder Vermietung), zu senden oder auf sonstige Weise öffentlich wahrnehmbar zu machen (insbesondere im Kino, auf Videoprogrammen (einschließlich Videokassetten, Videoplatten, aller Art Speicherchips, PC-Disketten, CD-ROM, CD-I, DVD und alle sonstigen CD-Formate), mittels terrestrischen Fernsehens (analog oder digital), Kabel- und/oder Satellitenfernsehens, Video on Demand und/oder mittels sonstiger Demand- und/oder Online-Dienste), via Internet oder in anderen Datennetzen (auch Download) unabhängig vom Übertragungsmedium.“ OehlrichBWL.pdf 89 29.01.2013 08:18:29 66 2 Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie soll also nicht eine bestimmte Technik, sondern das Design geschützt werden. Das Geschmacksmuster weist folglich Parallelen zum Urheberrecht auf. Für das Geschmacksmuster ist jedoch ein geringerer ästhetischer Gehalt erforderlich als für das Urheberrecht. Geschmacksmuster und Urheberrecht können auch nebeneinander stehen. Das heißt, wer nicht sicher ist, dass seinem Werk durch ein Gericht Urheberschutz zugesprochen wird, sollte zunächst Geschmacksmusterschutz beantragen. Rechtliche Grundlagen finden sich im Geschmacksmusterreformgesetz (GeschmMG), das aufgrund einer EG-Richtlinie geschaffen wurde. Durch diese Geschmacksmusterrichtlinie gelten für alle Mitgliedsstaaten wesentliche, verbindliche Vorgaben. Die Schutzdauer eines Geschmacksmusters beträgt 20 Jahre. Der Geschmacksmusterschutz hat drei Voraussetzungen: Es muss ein Muster vorliegen, welches neu ist und eine gewisse Eigenart aufweist: • Gegenstand des Geschmacksmusters ist das Muster. Gemäß § 1 Nr. 1 GeschmMG muss es sich hierbei um zweidimensionale (Flächenmuster) oder dreidimensionale (Modelle) Erscheinungen handeln. Es muss folglich wie beim Urheberrecht auch eine konkrete Verkörperung vorliegen. • Das Muster muss neu sein. Das ist gemäß § 2 Abs. 2 GeschmMG der Fall, wenn vor dem Anmeldetag kein identisches Muster offenbart worden ist. Identität meint die absolute Identität im Sinne von Kongruenz. Nur unwesentliche Abweichungen von bereits vorhandenen Mustern machen ein Muster nicht neu. Der Anmeldetag ist der Tag, an dem alle Unterlagen eingegangen sind. Offenbart ist ein Muster, wenn es der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. • Das Muster muss zudem eine Eigenart aufweisen. Diese ist gegeben, wenn das Muster einen Gesamteindruck erweckt, der sich von anderen Mustern, die vor dem Anmeldetag offenbart wurden, unterscheidet. Während es sich bei den vorab beschriebenen Schutzrechten um Schutzrechte handelt, die sich auf die technische Seite eines Produktes oder Verfahrens beziehen, dient eine Marke der Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Unter dem Begriff der Marke können Wörter, Bilder, die Form oder sonstige Aufmachungen, einschließlich Farben und deren Zusammenstellungen geschützt werden. Die Laufzeit einer Marke beträgt 10 Jahre und kann anschließend wiederum um 10 Jahre verlängert werden. Die Marke dient nach § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) dazu, ein Produkt am Markt von anderen Produkten zu unterscheiden. Allerdings muss nicht jede Ware oder Dienstleistung mit einer Marke bezeichnet sein. Es gibt vielmehr drei Markenkategorien (§ 4 MarkenG): • Marken durch Eintragung in das Markenregister (§ 4 Ziff. 1 MarkenG); • Marken durch Benutzung mit Verkehrsgeltung (§ 4 Ziff. 2 MarkenG); • Marken durch notorische Bekanntheit (§ 4 Ziff. 3 MarkenG). Für alle Markenkategorien gilt, dass nicht jede Bezeichnung oder sonstiges Merkmal auch ein produktidentifizierendes Unterscheidungskriterium ist. Für die Markenfähigkeit müssen vielmehr folgende Voraussetzungen vorliegen: • Selbstständigkeit der Marke: Die Marke ist nicht identisch mit der Ware oder deren Verpackung, sie hat reine Kennzeichnungsfunktion. • Einheitlichkeit der Marke: Sie muss einen geschlossenen Gesamteindruck vermitteln. • Abstrakte Unterscheidungseignung der Marke: Die Marke muss geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Betriebe zu unterscheiden. OehlrichBWL.pdf 90 29.01.2013 08:18:29 2.5 Fragen und Aufgaben 67 Alle Zeichen sind dem Markenschutz zugänglich. Insbesondere soll im Folgenden auf die eingetragene Marke eingegangen werden. Sie setzt ebenso ein markenfähiges Zeichen nach § 3 Abs. 1 MarkenG voraus. Weiter dürfen weder absolute (§ 8 MarkenG) noch relative (§§ 9, 42 MarkenG) Schutzhindernisse bestehen. Diese beiden Hindernisse unterscheiden sich dadurch, dass absolute Schutzhindernisse von Amts wegen berücksichtigt werden müssen, während man sich auf relative Hindernisse berufen muss. Weitere Voraussetzung ist, dass es sich nicht um ein Plagiat einer notorisch bekannten Marken handeln darf (§ 10 MarkenG). Notorietät ist das Allbekanntsein einer Marke im Verkehr. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, so ist die Marke aber noch nicht entstanden. Vielmehr müssen noch formelle Voraussetzungen erfüllt werden. Zunächst muss die Marke angemeldet werden (§ 32 MarkenG). Die Markenstelle – in Deutschland das Deutsche Patentund Markenamt (DPMA) – überprüft sodann die formellen und materiellen Voraussetzungen. Hat sie keinen Grund zur Beanstandung, wird die angemeldete Marke in das vom Patentamt geführte Register eingetragen. Mit der Veröffentlichung dieser Eintragung ist die Marke schließlich entstanden. Der Inhaber der Marke hat dann ein ausschließliches Recht erworben (§ 14 Abs. 1 MarkenG). Dadurch hat er ein positives Benutzungsrecht und ein negatives Verbietungsrecht. Dieses negative Recht ist in § 14 Abs. 2– 6 MarkenG niedergelegt. Danach hat der Inhaber Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gegen all diejenigen, die seine Marke widerrechtlich benutzen. Neben den erläuterten gesetzlichen Möglichkeiten des gewerblichen Rechtsschutzes soll ergänzend auf zwei für die Erstellung eines Businessplans relevanten vertraglichen Schutzmöglichkeiten eingegangen werden: • Vertraulichkeitserklärung (Confidential Disclosure Agreement): Da der Businessplan mehreren Interessengruppen, wie beispielsweise Anwälten, Bankangestellten und Venture Capitalists zur Verfügung gestellt wird, ist es wichtig, die Vertraulichkeit der Geschäftsidee zu wahren. Eine Möglichkeit bietet hier das Confidential Disclosure Agreement, eine förmliche Vereinbarung, Vertrauliches als solches zu behandeln.30 • Sollten aus Entwicklungsgründen Teile des Produktes extern be- oder verarbeitet werden, ist es ratsam, ein Material Transfer Agreement zu schließen, das die Eigentumsverhältnisse klar abgrenzt, den Kooperationsumfang beschreibt sowie über Schadenshaftung und die Verwertung von (Test-)Ergebnissen festlegt. 2.5 Fragen und Aufgaben Aufgabe 2-1: Multiple-Choice-Fragen Wählen Sie bei den folgenden Multiple-Choice-Fragen die jeweils richtigen Antworten aus. (1) Business Pläne werden gedanklich in zwei Teile gegliedert, in das Geschäftsmodell und das a) … Marketingmodell; b) … Unternehmensmodell; c) … Finanzmodell; d) … Zahlenmodell. 30 Ein Beispielexemplar dazu befindet sich in Anhang 2. OehlrichBWL.pdf 91 29.01.2013 08:18:29

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References

Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan