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8.2 Fallstudie T-Mobile vs. Vodafone in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 523 - 528

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_523

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8.2 Fallstudie T-Mobile vs. Vodafone 513 8.2 Fallstudie T-Mobile vs. Vodafone2 Hintergrundinformationen Sie sind Assistent des Vorstandes der Deutschen Telekom AG (DTAG) im Jahr 2003. Ihr Vorgesetzter, der Vorstandsvorsitzende Dr. Roland Winter, hat von einem „Freund“ erfahren, dass ein bedeutender Konkurrent der DTAG, die britische Vodafone Group Plc (Vodafone) derzeit ein neues Geschäftskonzept entwickelt. Vodafone ist das größte Unternehmen der Welt im Mobilfunkbereich und stellt ein breites Sortiment von Service-Angeboten bereit, einschließlich Sprach- und Datenkommunikation. Vodafone ist damit der größte Wettbewerber des Mobilfunkgeschäfts der Deutsche Telekom AG, das – wie Sie wissen – von der Tochtergesellschaft T-Mobile Deutschland GmbH (T-Mobile) geführt wird. Vodafone möchte den Gerüchten zufolge die Mobilfunktechnik dazu nutzen, um auch Dienste außerhalb des traditionellen Mobilfunkbereichs anzubieten. Der Freund hat auch ein paar Screenshots aus dem Vodafone Forschungs- und Entwicklungszentrums (Group R&D) mitgebracht. Kernstück des ganzen Konzeptes ist der sogenannte Communicator, den man sehr vereinfachend als völlig neuartiges Handy beschreiben könnte. Allerdings leistet der Communicator viel mehr als ein Handy; er ist eher – wie der Name schon sagt – eine Kommunikationszentrale. Der Communicator ist aber nicht die einzige Neuerung. Zusätzlich entwickelt Vodafone Geräte, die den Communicator ergänzen. Beispielsweise entwickelt Vodafone ein sogenanntes Visual Bracelet (Bracelet = engl. Armband), mit dem sich in Verbindung mit dem Communicator nicht nur Musikvideos downloaden und abspielen lassen, sondern das quasi auch als Video-Handy dienen kann. Für den Business-Einsatz wird für den Communicator auch ein sogenanntes Electronic Paper entwickelt, mit dem sich unterwegs Text und Grafiken darstellen lassen. Man kann sich etwa Word-Dokumente oder Excel-Dateien auf den Communicator übertragen und diese dann hochauflösend und ohne Kabel auf dem Electronic Paper darstellen lassen. Das Electronic Paper lässt sich sogar falten, so dass es platzsparend verstaut werden kann. Für den Privatanwender wurde aufbauend auf der Technologie des Electronic Paper ein sogenanntes Digital Score entwickelt. Hiermit lassen sich Filme und Musikvideos direkt vom Communicator aus abspielen. Zudem können Videospiele gespielt werden. Schließlich wird für medizinische Zwecke ein sogenanntes Sensor Bracelet entwickelt, mit dem bei Patienten mit einem hohen Krankheitsrisiko (z.B. Herzinfarkt) die lebenswichtigen Funktionen wie Herzschlag, Puls und Blutdruck online überwacht werden können. Im Notfall verbindet sich das Gerät selbst mit dem behandelnden Arzt, der dem Patienten Ratschläge geben oder einen Notarzt benachrichtigen kann. Dr. Winter ist außer sich, weil Vodafone damit ein ganz neues Geschäftsmodell umsetzen würde. Bislang hatte Vodafone im Bereich des Mobilfunks genau das gleiche Produktund Dienstleistungsangebot wie T-Mobile. Das würde sich mit den Neuentwicklungen ändern. Vodafone könnte auch Dienstleistungen anbieten, für die man bislang eine Kabelanbindung benötigte (beispielsweise für die Internetübertragungstechnik DSL). Weiter- 2 Die Fallstudie basiert auf der „Vodafone Future Vision“. Jedoch sind alle Daten und Personen frei erfunden. Wir danken Frau Gabriele Dangel, Group New Media Manager, Corporate Affairs, Vodafone Group. Lösungshinweise finden sich in Anhang 4. OehlrichBWL.pdf 537 29.01.2013 08:18:38 514 8 Businessplan hin würde Vodafone die oben genannten High-Tech-Produkte auch selbst produzieren. T-Mobile hat bislang Handys und ähnliche Geräte nicht selbst hergestellt, sondern von Drittfirmen wie beispielsweise Nokia zugekauft und dann an den Kunden weiterverkauft. Zuletzt würde Vodafone auch die entsprechenden Dienste selbst anbieten, d.h. Vodafone würde an jedem downgeloadeten Musikvideo oder Film, jeder mit dem Electronic Paper gelesenen Tageszeitung und jeder Konsultation eines Arztes über das Sensor Bracelet verdienen. Allgemeine Wettbewerbssituation Die klassische Marktforschung versagt bei der Untersuchung solch innovativer Produkte. Da der Markt noch nicht existiert, können Sie auch nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Befragungen bergen die Gefahr von Fehldiagnosen. Probanden besitzen häufig keinerlei Vorstellungen über die Technik und persönliche negative Einstellungen können Auswertungen verfälschen. Da der Wettbewerber Vodafone bislang nur ein Mobilfunkunternehmen ist, legt Ihnen Ihr Kollege Fritz Schlau für den Teil „Markt, Kunden und Konkurrenten“ des Businessplans Informationen zur Wettbewerbssituation von T-Mobile aus dem Jahre 2003 vor. Andere Informationen sind im Moment nicht aufzutreiben. T- Mobile unterhält das größte GSM-Netz Europas (GSM ist der derzeit vorherrschende Übertragungsstandard für den Mobilfunk) und deckt in Deutschland 98% der Bevölkerung und Fläche ab. Mit 24,6 Millionen Kunden und 42% Marktanteil ist das Unternehmen Markt- und Innovationsführer in Deutschland vor Vodafone mit 38%, E-Plus mit 12% bzw. O2 mit 8%. Nach der Telecom Italia rangiert die T-Mobile in Europa auf dem zweiten Platz vor Vodafone. Die Marke „T-Mobile“ ist erfolgreich im internationalen Marktgefüge aufgebaut. Mit dem starken Konzern Deutsche Telekom AG im Hintergrund (strategisch wie finanziell) gehört T-Mobile zu den „Global Playern“. Durch die Größe des Gesamtkonzerns sowie durch strategische Partnerschaften kann das Unternehmen wirtschaftlich günstige Skaleneffekte (Economies of Scale) auf der Beschaffungsseite erzielen, neue Marktanforderungen aufnehmen (z.B. Ersteigerung von Lizenzen zum neuen Übertragungsstandard UMTS im August 2000 und Aufbau der notwendigen Netzinfrastruktur) bzw. den Markt selbst beeinflussen. T-Mobile hat in den letzten Jahren kontinuierlichen Netzausbau betrieben und besitzt eine hohe Netzqualität – was durch die Marktführerschaft in Deutschland untermauert wird. In wichtigen Märkten verfolgt T-Mobile die Strategie des qualitativen Wachstums und verstärkt somit ihre Kundenwertorientierung. Der Finanzchef von T-Mobile verweist Ihnen gegenüber auf die hohe Erfolgszahl im Geschäftskundenbereich. T-Mobile verfügt über starke strategische Allianzen und kann vernetzte Wertschöpfungsketten nutzen, auch international. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, um mit dem Trend der Globalisierung und Konvergenz Schritt zu halten. Im Gegensatz zu Skaleneffekten und Marktposition können aufgrund der Unternehmensgröße Änderungen der Marktprozesse nur mit Zeitverzug realisiert werden. Das Telekommunikationsgesetz definiert die Rahmenbedingungen für das Agieren am Markt und beeinflusst nahezu alle Entscheidungen der Konzernmuttergesellschaft DTAG. Die DTAG unterliegt im Gegensatz zu ihren Wettbewerbern als marktbeherrschendes Unternehmen einer strikten staatlichen Regulierung, verbunden mit sehr weitgehenden behördlichen Eingriffsbefugnissen. Wesentliche Tarifentscheidungen und wichtige Angebote der DTAG an Wettbewerber und Endkunden unterliegen der Genehmigungspflicht (z.B. Produktgestaltung oder OehlrichBWL.pdf 538 29.01.2013 08:18:38 8.2 Fallstudie T-Mobile vs. Vodafone 515 Preismaßnahmen im Anschlussbereich). In einer Studie, die Ihr Kollege kürzlich für den Vorstand zusammenstellte, fasste er seine Ergebnisse mit der Aussage zusammen, dass die Märkte für Telekommunikation (z.B. Mobilfunk) und Informationstechnologie (z.B. Datenverarbeitung am PC) immer stärker zusammenwachsen werden. Der Schwerpunkt der mobilen Kommunikation werde in Zukunft auf den Datendiensten liegen. Diese bündeln Sprache, Text, Bilder, Musik und Filmsequenzen in einem Endgerät – eben so, wie es jetzt bei Vodafone in Planung ist. Marktprognose Da sowohl bei Vodafone als auch bei T-Mobile zunächst Prototypen der Geräte entwickelt werden müssen, ist ein Vertrieb der Geräte erst in der zweiten Jahreshälfte möglich. Ihr Kollege Fritz Augur von der Abteilung Marktforschung rechnet für den Gesamtmarkt mit folgenden Absatzzahlen (in Stück) für solche Endgeräte: Ihr Vorstandsvorsitzender, Dr. Winter, ist sich sicher, dass T-Mobile einen Marktanteil in Höhe von 60% erreichen wird. Er fragt aber auch, wie das Ergebnis aussehen würde, wenn der Marktanteil nur 10% beträgt (Szenarioanalyse). T-Mobile solle seinen Marktanteil mit den folgenden Verkaufspreisen erzielen: Jeder Käufer eines Communicators muss bei Kauf des Geräts ein auch festes Datenübertragungsvolumen erwerben. Hierfür sind im Monat des Kaufs einmalig 50 Euro fällig. Gehen Sie vereinfachend davon aus, dass dieses Datenvolumen mehrere Monate ausreicht, d.h. jeder Kunde kauft im aktuellen Jahr nur einmal das Datenvolumen. Planungen von T-Mobile Da T-Mobile bislang noch überhaupt keine Vorbereitungen für eine solche Markteinführung getroffen hat, müssen zum 1.1. von der Firma Cybersystems GmbH die Lizenz- Absatz je Produkttyp in Stück Juli August September Oktober November Dezember Communicator 87 000 187 000 201 000 256 000 244 000 321 000 Visual Bracelet 43 500 93 500 100 500 128 000 122 000 160 500 Electronic Paper 17 400 37 400 40 200 51 200 48 800 64 200 Digital Score 26 100 56 100 60 300 76 800 73 200 96 300 Sensor Bracelet 5 780 7 820 9 760 14 570 16 750 25 340 Produkttyp Verkaufspreis (in Euro) Communicator 245,00 Visual Bracelet 490,00 Electronic Paper 1 360,00 Digital Score 1 100,00 Sensor Bracelet 2 500,00 OehlrichBWL.pdf 539 29.01.2013 08:18:38 516 8 Businessplan rechte für ein Patent erworben werden, mit dem sich die verschiedenen Produkttypen herstellen lassen. Die Lizenzrechte werden über 5 Jahre abgeschrieben. Für die Lizenzrechte verlangt die Cybersystems GmbH einmalig eine Zahlung von 500 000 Euro, fällig im Januar. Zudem muss T-Mobile 10% der Umsatzeinzahlungen mit den fünf Produkttypen als Lizenzgebühr an die Cybersystems GmbH zahlen (Fälligkeit jeweils im Monat des Umsatzes). Darüber hinaus werden zum 1.1. von der Allgemeinen Maschinen AG (AMAG) Maschinen für 200 000 Euro gekauft, mit denen sich die Endgeräte produzieren lassen. Die Maschinen werden sofort bezahlt. Die zu erwartende wirtschaftliche Nutzungsdauer der Maschinen beträgt 5 Jahre. Betriebs- und Geschäftsausstattung wird ebenfalls im Januar im Wert von 240 000 Euro bar gekauft. Die wirtschaftliche Nutzungsdauer wird von der Finanzbuchhaltung mit 4 Jahren angegeben. Ebenfalls im Januar wird ein Werbevertrag mit der Agentur Publicas Tech (Publicas) mit Vertragslaufszeit vom 1.1. bis zum 31.12. abgeschlossen. Dieser Werbevertrag sieht vor, dass die gesamten Marketing-Aktivitäten für die neuen Endgeräte von Publicas erbracht werden. Publicas erhält dafür ein monatliches Honorar in Höhe von 15 000 Euro. Ab Juli werden zusätzlich Anzeigen geschaltet, so dass sich das Honorar für Publicas auf 150 000 Euro verzehnfacht. In einer Klausel des Werbevertrags steht, dass sich der Vertrag automatisch um ein Jahr verlängert, wenn er nicht per 30.11. gekündigt wird. Im Januar werden 25 Mitarbeiter eingestellt; wenn die Verkaufsphase im Juli beginnt, wird der Mitarbeiterstamm auf 50 Mitarbeiter aufgestockt. Der durchschnittliche Brutto- Monatslohn beträgt 3500 Euro. Die Lohnnebenkosten betragen ca. 50%. Für die gesamte Leitung des Unternehmens sollen – unabhängig von der Rechtsform – ab Januar monatlich noch einmal 45 000 Euro (inkl. etwaiger Nebenkosten) veranschlagt werden. Nur für die Mitglieder der Unternehmensleitung wird eine Pensionszusage gegeben, für die monatlich 1000 Euro als Rückstellung zu bilden ist. Für die ab Januar geleasten Firmenwagen wird eine monatlich Leasingrate in Höhe von 6000 Euro fällig. Für die Herstellung der 5 Produkte sind Vorprodukte einzukaufen (Wareneinsatz), deren Kosten je Stück des Endprodukts in der folgenden Tabelle angegeben werden: Der Wareneinsatz ist jeweils im Monat der Herstellung zu beschaffen. Für die Jahresproduktion werden Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe im Wert von 60 000 Euro benötigt, deren Anschaffung bereits zum 1.1. erfolgt. Der Verbrauch dieser Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe erstreckt sich jeweils gleichmäßig über die Produktionsmonate Juli bis Dezember. Produkttyp Einkaufspreis (in Euro) Communicator 100,00 Visual Bracelet 200,00 Electronic Paper 400,00 Digital Score 600,00 Sensor Bracelet 1200,00 OehlrichBWL.pdf 540 29.01.2013 08:18:38 8.2 Fallstudie T-Mobile vs. Vodafone 517 Die Finanzabteilung des Konzerns macht für Gründungen neuer Tochtergesellschaften folgende Rahmenvorgaben: • Anfangsbestand Liquide Mittel: 100 000 Euro • Gründungsfinanzierung: 25% Eigenkapital und 75% Fremdkapital Die Hausbank des Konzerns bietet einen Kredit für diese Fremdkapitalfinanzierung in entsprechender Höhe mit einer jährlichen Verzinsung von 8% an. Die Zinsen sind im Dezember zahlbar; eine Tilgung soll im laufenden Jahr nicht berücksichtigt werden. Berücksichtigen Sie weiterhin die folgenden Annahmen: • Aus Vereinfachungsgründen sollen für Kontoüberziehungen keine Zinsen berechnet werden. • Mehrwertsteuer ist nicht zu berücksichtigen. • Es gelten die deutschen (handelsrechtlichen) Rechnungslegungsvorschriften. • Abschreibungen erfolgen im Dezember. Problemstellung Nach der Meinung von Dr. Winter muss T-Mobile so schnell wie möglich nachziehen und einen entsprechenden Geschäftsbereich gründen. Für diesen Geschäftsbereich soll eine neue Tochtergesellschaft gegründet werden. Sie werden mit der Erstellung des Businessplans für diesen neuen Geschäftsbereich beauftragt! Da Dr. Winter sehr kurzfristig denkt, wünscht er nur eine Planung für das laufende Jahr. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Chef über die folgenden Punkte informiert werden will und beachten Sie seine Vorgaben: • Vision, Leitbild, Unternehmensstrategie und Geschäftsstrategie • Markt, Kunden und Konkurrenten (z.B. SWOT-Analyse in Tabellenform, Wettbewerbsanalyse nach Porter) • Rechtsform • Organisation • Gründungsbilanz zum 1.1. • Liquiditätsplan für das laufende Jahr in monatlicher Darstellung • Gewinn- und Verlustrechnung für das laufende Jahr in monatlicher Darstellung Bedenken Sie, dass Vision und Leitbild und Unternehmensstrategie für den Deutsche Telekom Konzern einheitlich sein müssen, während die Geschäftsstrategie nur für den neuen Geschäftsbereich gilt. Hinsichtlich des Namens für den Geschäftsbereich, die Produkte oder ein neu zu gründendes Unternehmen lässt Ihnen Dr. Winter völlig freie Hand. Der Konvention von Investmentbanken und Unternehmensberatungen folgend nennen Sie das Unternehmen daher vereinfachend „NewCo“ (für: New Company). Sie sollten aber Überlegungen anstellen, wie Sie Ihre Geschäftsidee neben den bestehenden Patenten noch schützen können. OehlrichBWL.pdf 541 29.01.2013 08:18:38 Anhang 1: Existenzgründungs-Förderprogramme Existenzgründungs- & Mittelstandsförderung Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Detaillierte Informationen über die Existenzgründungs- und Mittelstandsförderung durch das ERP-Sondervermögen und andere Fördermaßnahmen; Überblick über die Beteiligung des Bundes an der Regionalförderung der Länder über die Gemeinschaftsaufgabe „Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur“ (GA); telefonische Beratung zu den Förderprogrammen des Bundes, der Länder und der EU im Bereich der gewerblichen Wirtschaft: • Existenzgründungsförderung • Gemeinschaftsaufgabe „Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur“ • Internet: http://www.bmwi.de/ KfW Mittelstandsbank Förderung des Mittelstandes, von Gründern, Freiberuflern und Start-ups durch langfristige Kredite, mezzanine Finanzierungen, Beteiligungskapital, Suche nach Risikokapital und Beratungsangebote. Internet: http://www.kfw-mittelstandsbank.de/ Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) Förderung von Unternehmensberatungen sowie Informations- und Schulungsveranstaltungen für kleine und mittlere Unternehmen und Existenzgründer Internet: http://www.bafa.de/ Forschungs- & Innovationsförderung, e-Business Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Fördermaßnahmen für den innovativen Mittelstand mit den Förderlinien „Innovation“, „Forschungskooperation“ und „Technologieorientierte Serviceeinrichtungen“; Übersicht über Projekte und Wettbewerbe zur Innovationsförderung; Förderung von Forschung und Entwicklung in der Wirtschaft; Förderung des Patentwesens; Erfinderförderung Internet: http://www.bmwi.de/ OehlrichBWL.pdf 543 29.01.2013 08:18:38

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Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan