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3 Erforschung des Konsumentenverhaltens in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 57 - 116

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-57

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15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 3 Erforschung des Konsumentenverhaltens ZLernziele und wie diese psychischen Determinantenverhaltenswirksam durch das Marketingbeeinflusst werden können. Sie verstehen den Prozess der Aufnahme,Verarbeitung und Speicherung von Reizendurch den Konsumenten. In diesem Zusammenhang erkennen Sie, wie wichtig es für das Marketing ist, Einblicke in die Produktwahrnehmung und -beurteilung sowie das Lernverhalten der Konsumenten zu gewinnen. Sie kennen die wesentlichen Merkmale und die zentralen Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung. Sie können die Bedeutung der Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing zuverlässig einschätzen. Sie wissen, was aktivierende psychische Prozesse sind. Sie können erklären, wie das Marketing Konsumenten aktivieren kann, wie Emotionen, Motivationen und Einstellungen von Konsumenten entstehen 3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung Erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen. Somit steht im Mittelpunkt des Interesses der Kunde, der sich beispielsweise über Produkte und deren Nutzen stiftende Eigenschaften informiert, der in der Regel zwischen vielen verschiedenen Alternativen wählen kann und der seine produktbezogenen Erfahrungen im Gehirn abspeichert und gegebenenfalls anderen Menschen in seinem sozialen Umfeld von diesen Erfahrungen berichtet. Teilweise handelt der Kunde auch irrational, was die Planung der Marketingaktivitäten des Anbieters erheblich erschwert. So lässt sich in der Marketingpraxis immer wieder beobachten, dass gut durchdachte Marketingkonzeptionen scheitern, weil sich die Kunden nicht so verhalten, wie es die Anbieter erwartet haben. Andererseits gibt es zahlreiche Beispiele für ungewöhnliche Marketingideen, die entgegen allen Erwartungen erfolgreich am Markt umgesetzt werden konnten (Aus der Praxis 3-1). In den letzten beiden Jahrzehnten hat sich im Marketing nach einer langen Zeit der quantitativen Ausrichtung eine stärkere verhaltenswissenschaftliche Orientierung durchgesetzt. Diese Veränderung lässt sich unter anderem daran erkennen, dass relevante Erkenntnisse anderer Wissenschaftsdisziplinen wie die der Psychologie und der Soziologie systematisch in die Konsumentenverhaltensforschung integriert wurden. Außerdem sind sich die Marketingexperten heute weitgehend einig darüber, dass die Marktforschung, auf deren Grundlage die meisten Marketingentscheidungen getroffen werden, nur zielführend ist, wenn sie die Theorien und Modelle berücksichtigt, welche sich auf die Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens von Konsumenten beziehen. Diese Aspekte sind unter anderem dafür verantwortlich, dass das Erkenntnisgebiet der Konsumentenverhaltensforschung im Rahmen des Marketing eine starke Aufwertung erfahren hat, die es erforderlich macht, sich an dieser Stelle damit eingehender zu beschäftigen. Bei der Betrachtung des Verhaltens von Käufern bzw. Kunden im weitesten Sinne ist zunächst zu beachten, dass sowohl private Personen, das heißt Endabnehmer, als auch Organisa- Bedeutung der verhaltenswissenschaftlichen Orientierung im Marketing 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 58 3.1 Erforschung des KonsumentenverhaltensBegriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung tionen (Unternehmen, Behörden, soziale Einrichtungen etc.) Kaufentscheidungen treffen bzw. an Kaufentscheidungen beteiligt sind. Deshalb erfolgt eine Unterscheidung der Träger von Kaufentscheidungen in Konsumenten einerseits und Organisationen andererseits. Eine zweite Differenzierungsrichtung bezieht sich auf die Anzahl der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Abzugrenzen sind demnach individuelle von kollektiven Kaufentscheidungen. Die Kombination dieser beiden Aspekte lässt sich in einer so genannten Vier-Felder-Matrix veranschaulichen (vgl. Abbildung 3-1). Im Mittelpunkt dieses Abschnitts steht das individuelle Kaufverhalten von Konsumenten (Endverbrauchern), obwohl die im Folgenden dargestellten Aspekte zweifellos auch für das Entscheidungsverhalten von Individuen in Orga- Erforschung des Konsumentenverhaltens als interdisziplinäres Forschungsgebiet nisationen relevant sind. Außerdem muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Käufer eines Produktes nicht immer die Verwender desselben sind. Das gilt beispielsweise für Mütter, die Spielzeug für ihre Kinder kaufen, ebenso wie für Ehemänner, die ihre Frauen am Valentinstag mit Pralinen oder Blumen überraschen. Allgemein sind unter »Konsumentenverhalten« alle beobachtbaren Handlungen von Endverbrauchern im Zusammenhang mit dem Kauf von Produkten bzw. der Inanspruchnahme von Dienstleistungen zu verstehen. Die Erforschung des Konsumentenverhaltens als interdisziplinäres Forschungsgebiet verbindet die Erkenntnisse des Marketing mit verhaltensrelevanten Aspekten der Psychologie, der Soziologie und der Biologie (Homburg, 2015, S. 27; Kroeber-Riel/Gröp- Aus der Praxis 3-1 Gute Ideen = Erfolgreiche Produkte? Ein Beispiel dafür, wie sorgfältig geplante Marketingkonzeptionen scheitern können, ist das Space Center in Bremen: Anfang der 1990er- Jahre wurde diese Verbindung aus überdachtem Freizeitpark (Hauptthema: Raumfahrt), Gastronomie und Einzelhandel geplant, um dem Konsumtrend »Erlebniseinkauf« Rechnung zu tragen. Die Realisierung des Vorhabens kostete mehr als 500 Millionen Euro. Im Februar 2004 eröffnete der »Space Park Bremen« als reine Erlebnisanlage, weil keine Mieter für die Gastronomie und den Einzelhandel gewonnen werden konnten. Bereits im September 2004 musste der Space Park aufgrund mangelnder Besucherzahlen wieder geschlossen werden. Verantwortlich gemacht wurden für dieses Desaster neben dem Fehlen attraktiver Einzelhandels- und Gastronomieangebote die zu hohen Eintrittspreise sowie die schlechte Verkehrsanbindung. Aber auch außergewöhnliche Marketingideen können auf dem Absatzmarkt erfolgreich sein, wenn sie relevante Nutzenerwartungen der Konsumenten befriedigen, wie folgendes Beispiel belegt: Backpulver gibt es seit mehr als 150 Jahren, es dient als Treibmittel für Backwaren. Heute nehmen die meisten Konsumenten Backpulver jedoch als langweiliges und billiges Standardprodukt wahr. Außerdem wird in vielen Haushalten immer weniger selbst gebacken, sondern auf Fertig- bzw. Halbfertigprodukte zurückgegriffen. Die Marketingverantwortlichen des auf die Herstellung von Backpulver spezialisierten amerikanischen Unternehmens »Arm & Hammer« überlegten deshalb, welche weiteren Nutzen stiftenden Eigenschaften ihr Produkt aufweist und identifizierten schließlich drei zusätzliche Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten: Backpulver absorbiert unangenehme Gerüche und ist folglich als »Geruchskiller« beispielsweise für Kühlschränke, Wäschekörbe und Mülleimer geeignet. Backpulver ist außerdem ein mildes Reinigungsmittel für Arbeitsflächen, Spülbecken und kann sogar zum Zähneputzen eingesetzt werden. Schließlich lässt sich Backpulver zur Beruhigung der Haut auf gereizte Stellen auftragen. Obwohl diese Überlegungen auf den ersten Blick verrückt erscheinen, gelang es dem Unternehmen in wenigen Jahren eindrucksvoll, durch innovative Reinigungsund Pflegeprodukte auf Backpulverbasis neue Kunden zu gewinnen, welche die natürlichen Inhaltsstoffe dieser Produkte schätzen (Förster/Kreuz, 2005, S. 66 f.). 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 59 3.1Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung pel-Klein, 2013, S. 3, 11 ff.). Die Psychologie liefert beispielsweise Informationen darüber, wie Konsumenten produktbezogene Reize (Verpackung, Preis, Marke etc.) wahrnehmen oder wie menschliche Emotionen entstehen. Die Soziologie steuert wichtige Erkenntnisse über die Interaktionen zwischen Individuen bei, etwa bezüglich der Beeinflussung individueller Kaufentscheidungen durch Meinungsführer aus dem sozialen Umfeld. Die biologische Verhaltensforschung beschäftigt sich schließlich damit, wie psychische und physische Faktoren das individuelle Verhalten steuern. Die Werbung nutzt beispielsweise das Wissen, dass Menschen auf emotionale Reize (z. B. Kleinkinder) oder physisch intensive Reize (z. B. grelle Farben) aufgrund ihrer biologisch bestimmten Dispositionen mehr oder weniger automatisch reagieren (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1.1). Seit einigen Jahren finden auch die bahnbrechenden Erkenntnisse der Neurowissenschaften im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung zunehmend Berücksichtigung (Kandel et al., 1996). Dabei handelt es sich um einen Sammelbegriff für biologisches, physikalisches und medizinisches Wissen, das sich vor allem auf den Aufbau und die Funktionsweise unseres Gehirns bezieht (Bear et al., 2008). In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff »Neuro- Marketing« etabliert, ein interdisziplinärer Forschungsbereich, der die Erkenntnisse der genannten Wissenschaftsdisziplinen für das Marketing im Allgemeinen sowie für die Konsumentenverhaltensforschung im Besonderen interpretiert (vgl. z. B. Kenning, 2007; Zimmermann, 2006; vgl. Kapitel 3.2). Die grundlegende Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung besteht darin, alle relevanten Determinanten, die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, einer detaillierten Analyse zu unterziehen, um durch Marketingmaßnahmen die Erwartungen wirksam beeinflussen zu können (Esch et al., 2013, S. 41). In der Abbildung 3-2 sind die zentralen Fragestellungen der Käuferverhaltensforschung im Überblick dargestellt. Die Abbildung 3-3 veranschaulicht beispielhaft den Zusammenhang zwischen den verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten und entsprechenden Fragegestellungen im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung. Um das Verhalten der Konsumenten erklären zu können, ist eine Vielzahl von Theorien und Modellen mit unterschiedlicher Komplexität entwickelt worden. Diese Modelle stellen den Bezugsrahmen für die Determinanten des Konsumentenverhaltens dar und lassen sich vereinfacht in zwei Kategorien unterteilen: Behavioristische Modelle, die auch als SR-Modelle (Stimulus-Response-Modelle) oder Black-Box-Modelle bezeichnet werden, berücksichtigen bei der Analyse des Konsumentenverhaltens ausschließlich beobachtbare Determi- SR-Modelle berücksichtigen nur beobachtbare Determinanten. Abb. 3-1 Grundtypen von Kaufentscheidungen Individuelle Entscheidung Kollektive Entscheidung Konsument Individuelle Kaufentscheidungen von Konsumenten (Kinobesucher kauft sich in der Pause ein Eis) Kollektive Kaufentscheidungen von Konsumenten (Familie entscheidet über den Kauf eines neuen Autos) Organisation Individuelle Kaufentscheidungen von Organisationen (Sachbearbeiter bestellt telefonisch Büromaterial) Kollektive Kaufentscheidungen von Organisationen (Beschaffungsabteilung wählt einen neuen Lieferanten aus) (Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda, 2011, S. 11) Abb. 3-2 Zentrale Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung Fragestellung Erkenntnisobjekte Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung (Buchung einer Pauschalreise für die Familie durch den Familienvater) Was wird gekauft? Kaufobjekte (Kauf von Popcorn, Eis und Cola in der Pause des Kinobesuchs) Warum wird gekauft? Kaufmotive (Beschaffung eines Energy-Drinks, um bei einer längeren Autofahrt wach zu bleiben) Wie wird gekauft? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufgewohnheiten (Einkauf mit Hilfe eines detaillierten Einkaufszettels) Wie viel wird gekauft? Kaufmenge (Bevorratung mit Familienpackungen durch einen Mehrpersonenhaushalt) Wann wird gekauft? Kaufzeitpunkte, Kaufhäufigkeit (Besuch des Wochenmarktes grundsätzlich am Samstagmorgen) Wo bzw. bei wem wird gekauft? Einkaufsstättenwahl (Beschaffung von Büchern grundsätzlich über das Internet) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 60 3.1 Erforschung des KonsumentenverhaltensBegriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung nanten. Da sich die psychischen Prozesse des Konsumenten (z. B. Aufnahme und Verarbeitung von produktbezogenen Informationen wie Preis, Verpackung) einer direkten Beobachtung durch den Forscher entziehen, werden diese Prozesse nicht im Modell berücksichtigt. Wirkt ein bestimmter Reiz (Stimulus), z. B. ein Produkt zum Sonderpreis, auf den Organismus ein, so lässt sich die Reaktion (Response), z. B. der Kauf des Produktes, beobachten. Weshalb ein Konsument das Produkt zum Sonderpreis kauft, ein zweiter Konsument jedoch nicht, obwohl beide Personen mit einem identischen Stimulus konfrontiert wurden, kann mittels SR-Modell nicht erklärt werden (Aus der Praxis 3-2). Abb. 3-3 Zusammenhang zwischen der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente und Fragestellungen der Käuferverhaltensforschung Absatzpolitisches Instrument Typische Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung Produktpolitik Welche positiven Emotionen werden bei den Konsumenten durch bestimmte Produkte ausgelöst? Welche Produkteigenschaften nehmen die Konsumenten wahr? Preispolitik Wie wichtig ist der Preis eines Produktes für die Kaufentscheidung der Konsumenten? Wie reagieren die Konsumenten, wenn der Preis für die von ihnen bevorzugte Marke erhöht wird? Kommunikationspolitik Wie nehmen Konsumenten die mittels Werbung transportierten Produktinformationen auf? Unter welchen Bedingungen reagieren Konsumenten auf emotionale Werbereize? Distributionspolitik Welche Elemente der Ladengestaltung und der Warenpräsentation steuern die Produktwahrnehmung der Konsumenten am Point of Sale? Welche Gesetzmäßigkeiten der Informationsaufnahme und -verarbeitung von Konsumenten sind beim persönlichen Verkaufsgespräch zu berücksichtigen? (Quelle: in Anlehnung an Homburg, 2015, S. 28) Aus der Praxis 3-2 Preis-Absatz-Funktion – ein SR Modell Preispolitische Entscheidungen erfordern in der Regel Informationen darüber, wie Abnehmer auf eine Erhöhung bzw. Absenkung des Preises für ein angebotenes Produkt reagieren (vgl. Kapitel 7.2.2.1). Ein Hotelrestaurant bietet beispielsweise ein Standardmenü für 12,– D an und erreicht damit einen durchschnittlichen Absatz von 70 Menübestellungen pro Tag. Wie viele Menüs könnten abgesetzt werden, wenn das Hotel den Preis auf 9,90 D senkt? Der funktionale Zusammenhang zwischen der Preisforderung des Anbieters und der entsprechenden Absatzmenge bezeichnet man als Preis-Absatz-Funktion (vgl. Kapitel 7.2.2.1). Sie beruht auf dem SR-Modell. Ein Reiz S, hier die Preisforderung von 12 D, wirkt auf die Konsumenten ein und führt zur beobachtbaren Reaktion R der Konsumenten in Form einer Nachfrage von 70 Menübestellungen pro Tag. Zur Probe senkt das Hotel den Preis auf 9,90 D, ein neuer Stimulus wirkt folglich auf die Hotelbesucher, die mit einer erhöhten Nachfrage von durchschnittlich 110 Menübestellungen pro Tag reagieren. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 61 3.1Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung Um die komplexen Vorgänge des Konsumentenverhaltens möglichst vollständig erklären zu können, ist es folglich erforderlich, die Beobachtung des Verhaltens (Response) durch die Erfassung der im Inneren des Konsumenten (Organismus) ablaufenden Prozesse zu ergänzen. Dabei handelt es sich um so genannte »intervenierende Variablen«, die sich der unmittelbaren Beobachtung entziehen und deshalb indirekt über geeignete Indikatoren empirisch erfasst werden müssen (z. B. durch Befragung). Diese neobehavioristischen Ansätze werden deshalb auch als echte Verhaltensmodelle oder SOR-Modelle bezeichnet. Bezogen auf das oben angeführte Beispiel lassen sich die unterschiedlichen Reaktionen der beiden Konsumenten auf das Sonderangebot mittels SOR-Modell erklären: Der erste Konsument bestellt das Menü, weil der Sonderangebotspreis unterhalb des Preises liegt, den er für sich selbst als Maximalpreis für das Produkt festgesetzt hat. Der zweite Konsument wählt das Menü nicht, weil er ein anderes Gericht auf der Karte bevorzugt, und auch dann nicht bereit ist zu wechseln, wenn das Standardmenü zum Sonderpreis angeboten wird. Die Abbildung 3-4 stellt die beiden grundlegenden Forschungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung gegenüber. Zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten werden zwei Kategorien von Einflussvariablen benötigt, die beobachtbaren Variablen und die intervenierenden Variablen. Bei den beob- SOR-Modelle erfassen auch die nicht beobachtbaren, im Inneren des Konsumenten ablaufenden Prozesse. achtbaren Variablen handelt es sich um verschiedene Input-Stimuli, die auf den Organismus einwirken, sowie um beobachtbare Reaktionen der Konsumenten als Ergebnis der in ihrem Organismus ablaufenden Prozesse. Zu den Input- Stimuli zählen Reize, die durch die absatzpolitischen Instrumente der Anbieter ausgelöst werden (z. B. auffällige Verpackung, attraktiver Preis), sowie Reize der physischen und sozialen Umwelt des Konsumenten. Zur physischen Umwelt zählen natürliche Reize (z. B. klimatische Rahmenbedingungen) sowie künstlich geschaffene Reize (z. B. Infrastruktur). Zur sozialen Umwelt gehören vor allem das soziale Umfeld des Konsumenten, aber auch die kulturellen Rahmenbedingungen (Aus der Wissenschaft 3-1). Die intervenierenden Variablen, welche die Vorgänge im Organismus des Konsumenten erklären, lassen sich vereinfacht wiederum unterteilen in aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen und Einstellungen) sowie in kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung). Heute herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass die intervenierenden Variablen die Basis für die Erforschung des Konsumentenverhaltens bilden. Abbildung 3-5 liefert einen abschließenden Überblick über die verschiedenen Elemente des SOR-Modells. Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen die psychischen Prozesse. Beobachtbare Variablen sind Stimuli (Input) und Reaktionen (Output). Intervenierende Variablen sind aktivierende und kognitive Prozesse. Abb. 3-4 Gegenüberstellung der beiden grundlegenden Forschungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung Forschungsansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens Behavioristische Forschungsansätze (S-R-Modelle) Echte Verhaltensmodelle (S-O-R-Modelle) Stimulus Black Box Reaktion Stimulus Organismus Reaktion 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 62 3.1 Erforschung des KonsumentenverhaltensBegriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung Abb. 3-5 Elemente des Stimulus-Organismus-Response-Modells im Überblick Input Output Marketingstimuli Produkt Preis Kommunikation Distribution Umweltstimuli Physische Umwelt Soziale Umwelt Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellung Kognitive Prozesse Wahrnehmen Lernen Entscheiden Produktwahl Einkaufsstättenwahl Kaufmenge Medienwahl … direkt beobachtbar Neuer Energy-Drink in attraktiver Verpackung Wahrnehmung im Regal und spontane positive Beurteilung Impulsiver Kauf des Energy-Drinks nicht direkt beobachtbar (intervenierende Variablen) direkt beobachtbar Stimulus Organismus Response Soziale und kulturelle Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Das soziale Umfeld eines Individuums determiniert dessen Kaufentscheidungen in hohem Maße. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um den Einfluss von Gruppen, Bezugspersonen und Meinungsführern. Die meisten Menschen treffen in der Regel nur solche Entscheidungen, die mit den Normen und Werten ihrer Bezugsgruppen in Einklang stehen (Assael, 2003; Fischer/Wiswede, 2009, S. 645 ff.). Bezugsgruppen sind tatsächliche oder vom Konsumenten subjektiv wahrgenommene Gruppen, die einen maßgeblichen Einfluss auf dessen Werte, Ziele, Verhalten und Konsummuster ausüben. Das soziale Umfeld umfasst sowohl kleinere soziale Einheiten, wie die Familie, Freunde, Nachbarn und Arbeitskollegen, als auch grö- ßere, wie die soziale Schicht oder den kulturellen Rahmen. Beispielsweise wird das Kaufverhalten vieler junger Familien mit Kleinkind sehr stark durch dieses Kind geprägt. Natürlich wollen Eltern das Beste für ihr Kind, und es ist in ihrem Umfeld sozial erwünscht, dass beim Einkauf vermehrt Produkte gewählt werden, die eine gesunde und ausgewogene Ernährung garantieren. Produkte, deren Claims auf eine ökologisch verträgliche Herstellung oder natürliche Inhaltsstoffe verweisen, werden folglich im Rahmen der Kaufentscheidung bewusster wahrgenommen und bevorzugt. Auch ein Gütezeichen (z. B. Ökotest-Siegel) kann die Präferenzbildung positiv beeinflussen. Eine Vielzahl sozialpsychologischer Prozesse wird auch durch die kulturellen Rahmenbedingungen geprägt. Beispiele hierfür sind Werte und Normen, Einstellungen, Traditionen oder auch Religionen. Deshalb ist es für das Verständnis der Kaufentscheidungen und des Kaufverhaltens eines Individuums wichtig, dessen kulturellen Kontext zu analysieren (vgl. z. B. Karmasin/Karmasin, 1996). Die Kultur prägt die Präferenzen eines Menschen für bestimmte Produkte und Aktivitäten. In Indien werden beispielsweise Kühe als heilige Tiere verehrt. Die Tötung und der Verzehr des Tieres sind für viele Inder deshalb nicht akzeptabel. Au s de r W is se ns ch af t 3- 1 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 63 3.2Psychische Prozesse 3.2 Psychische Prozesse Zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten auf der Grundlage des SOR-Modells leisten die psychischen Prozesse den entscheidenden Beitrag. Die Kenntnis dieser in den Individuen ablaufenden Vorgänge und deren Ergebnisse versetzen die Marketingverantwortlichen in die Lage, ihre Marketingmaßnahmen konsumentengerecht zu planen und wirksam umzusetzen. Psychische Prozesse werden durch Innenreize oder Außenreize ausgelöst (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 51). So führt beispielsweise ein Probierstand für ein neues Käseprodukt im Lebensmitteleinzelhandel als Außenreiz dazu, dass der Konsument das Produkt wahrnimmt, vom Standpersonal über die Nutzen stiftenden Eigenschaften informiert wird und die Produktqualität durch Probieren selbst beurteilen kann. Verspürt der Konsument bei einer Autofahrt plötzlich Hunger und erinnert sich an die Werbung für einen bestimmten Müsliriegel, dann handelt es sich um einen inneren Impuls. Dieser kann dazu führen, dass der Konsument seinen Hunger durch den Kauf des betreffenden Produktes an der nächsten Tankstelle stillt. Psychische Vorgänge lassen sich unterteilen in aktivierende und kognitive (gedankliche) Prozesse. Die aktivierenden Prozesse beziehen sich auf die menschlichen Antriebskräfte, die für das Verhalten maßgeblich verantwortlich sind. Dazu zählen Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Kognitive Prozesse beinhalten hingegen alle Abläufe bezüglich der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Zu den kognitiven Prozessen zählen Wahrnehmungen sowie Lern- und Entscheidungsprozesse (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 53). Aktivierende und kognitive Prozesse laufen nur selten isoliert ab, sondern ergänzen sich normalerweise. Dabei entstehen komplexe psychische Vorgänge, die als aktivierend bezeichnet werden, wenn die aktivierenden Komponenten dominieren, und die als kognitiv bezeichnet werden, wenn die kognitiven Komponenten dominieren (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 51). Abbildung 3-6 veranschaulicht das System der psychischen Variablen im Überblick (Aus der Praxis 3-3). Wie der Abbildung 3-6 auch zu entnehmen ist, lassen sich die psychischen Prozesse, die im Organismus ablaufen, in bewusste und unbewusste Prozesse unterteilen. Bewusste Prozesse beziehen sich auf die Beachtung und Reflexion umweltbezogener und mentaler Ereignisse (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 183). Zu diesen Prozessen gehören das Erkennen von Reizen aus der Umwelt durch Sinneswahrnehmungen (z. B. das Hören und Verstehen eines Markennamens in der Radiowerbung) sowie die Beachtung relevanter gedanklicher Reize, die das Gedächtnis bereitstellt (z. B. Erinnerung an ein Testurteil für eine bestimmte Marke) (Solso, 2004, S. 130). Viele psychische Prozesse werden jedoch vom Individuum nicht bemerkt und laufen folglich unbewusst ab (Dijksterhuis/Aarts, 2010, S. 467 ff.). Dazu zählen sowohl kognitive Vorgänge wie z. B. unbewusste Wahrnehmungs- und Psychische Vorgänge werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt. PsychischeProzesse laufen bewusst oder unbewusst ab. Abb. 3-6 System der psychischen Variablen im Überblick Organismus Reaktion Stimulus Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen bzw. Spannungen verbunden und treiben das Verhalten des Individuums an Bewusste Prozesse und unbewusste Prozesse, die im Organismus ablaufen Kognitive Prozesse steuern die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen durch das Individuum Komplexe psychische Prozesse Innere Reize (Input) z.B. Erinnerung an den letzten Kauf von Produkt X Verhalten (Output) z.B. Kauf von Produkt X im Supermarkt Äußere Reize (Input) z.B. Werbespot für Produkt X (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 52) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 64 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Beurteilungsprozesse als auch aktivierende Vorgänge wie z. B. die Entstehung impliziter Einstellungen (vgl. hierzu auch Kap. 3.2.1.4.). Beispielsweise kann ein Rosenduft in einem Blumengeschäft auf den Organismus einwirken, wenn die Duftintensität oberhalb der Wahrnehmungsschwelle liegt. Das bedeutet, dass die Stärke des olfaktorischen Reizes ausreicht, um von den Sinneszellen in der Nase registriert und anschließend im Gehirn so weiterverarbeitet werden zu können, dass der Duft das Verhalten des Individuums beeinflusst (z. B. längeres Verweilen im Geschäft, Kauf von Rosen). Liegt die Intensität des Rosen-Duftes jedoch unterhalb der so genannten Erkennungsschwelle, ist das Individuum nicht dazu in der Lage, diesen Duft zu bemerken (vgl. Knoblich et al., 2003, S. 62, S. 163). Einen derartigen unbewussten Prozess bezeichnet man auch als »unterschwellige« bzw. »sublimale« Wahrnehmung (Dijksterhuis, 2010, S. 68 ff.; Foscht/Swoboda, 2011, S. 100; Görgen, 2004, S. 30 f.) (vgl. hierzu auch Kap. 3.2.2.3). Insbesondere die aktuellen Erkenntnisse der Neuroökonomie und der Verhaltensökonomie belegen, dass der Anteil unbewusster psychischer Prozesse größer ist, als in Wissenschaft und Praxis über lange Zeit hinweg angenommen wurde. Zahlreiche Forscher unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen gehen heute davon aus, dass mehr als 90 Prozent aller psychischen Prozesse unbewusst ablaufen und folglich auch im Rahmen der Erforschung des Konsumentenverhaltens eine zentrale Rolle spielen (Schmidt, 2013, S. 54; Scheier/Held, 2012a, S. 65 ff.; Zaltman, 2003, S. 40). Inzwischen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass gute Entscheidungen und zielführende Verhaltensweisen nicht allein das Ergebnis logischen Denkens und bewusster Gedankenführung sind, sondern vielmehr auch auf unbewussten Prozessen, Faustregeln bzw. evolutionären Fähigkeiten beruhen (Dijksterhuis et al., 2006, S. 1005 ff.; Gigerenzer, 2008, S. 12). Die Beschreibung und Erklärung der psychischen Prozesse, die im Gehirn des Konsumenten ablaufen, müssen angesichts der aktuellen Der Anteil unbewusster psychischer Prozesse ist größer, als lange angenommen wurde. Abb. 3-7 Modellierung psychischer Prozesse unter Berücksichtigung verhaltens- und neuroökonomischer Erkenntnisse psychische Prozesse kognitive Prozesse aktivierende Prozesse kontrollierte/ bewusste Prozesse Ein Interessent denkt intensiv darüber nach, wie der Kauf des neuen Hauses am besten finanziert werden kann. Ein Konsument ärgert sich über die lange Wartezeit an der Kasse eines Supermarktes. automatische/ unbewusste Prozesse Ein Verkäufer wählt intuitiv die richtigen Argumente, um einen Laien von einem Smartphone zu überzeugen. Ein Kunde verweilt unbewusst länger im Geschäft, weil ein dezenter Raumduft sein Wohlbefinden steigert. (Quelle: in Anlehnung an Camerer et al., 2005, S. 16) Aus der Praxis 3-3 Erlebniskonzepte im Einzelhandel beeinflussen psychische Prozesse Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich so genannte Erlebniskonzepte im Bucheinzelhandel, der auf diese Weise versucht, der starken Konkurrenz von Online-Buchhändlern entgegenzuwirken. So werden in der Abteilung für Reiseliteratur beispielsweise ganze Strandwelten mit Sand, Liegestühlen, Palmen, Sonnencremeduft und Meeresrauschen realisiert, um positive Emotionen auszulösen und das Bedürfnis nach einem Strandurlaub zu verstärken. Diese Art der Ladengestaltung erregt die Aufmerksamkeit vieler Kunden. Sie werden neugierig, fühlen sich in dem Geschäft wohl und verweilen deshalb länger als normalerweise (aktivierende Prozesse). Schließlich beginnen einige Kunden damit, sich die angebotene Reiseliteratur näher anzuschauen und gegebenenfalls – bequem im Liegestuhl liegend – einen Reiseführer in die Hand zu nehmen, der über ein für sie attraktives Reiseziel informiert (kognitive Prozesse). Am Ende der Realisierung derartiger Erlebniskonzepte stellen viele Buchhändler fest, dass der Umsatz bei der Reiseliteratur um mehrere Prozent gestiegen ist. Auch das Image der Einkaufsstätte kann auf diese Weise nachhaltig verbessert werden. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 65 3.2Psychische Prozesse Erkenntnisse der Neuro- und der Verhaltensökonomie präzisiert werden. Camerer et al. (2005, S. 15 ff.) schlagen deshalb ein Modell vor, das einerseits zwischen bewussten und unbewussten Prozessen sowie andererseits zwischen kognitiven und aktivierenden Prozessen differenziert, sodass vier Teilprozesse zu unterscheiden sind, die in der Abbildung 3-7 dargestellt sind. Bei der Verhaltensökonomie handelt es sich um eine vergleichsweise neue Wissenschaftsdisziplin, die das Ziel verfolgt, einen theoretisch fundierten und empirisch abgesicherten Zusammenhang zwischen den menschlichen Motiven einerseits und den daraus resultierenden Verhaltensweisen andererseits herzustellen sowie aufzuzeigen, wo dieser Zusammenhang im ökonomischen Kontext relevant ist (Beck, 2014, S. 9). Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman geht davon aus, dass psychische Prozesse mittels zwei verschiedener Systeme ablaufen (Kahneman, 2012, S. 32 ff.). System 1, das auch als »Autopilot« bezeichnet wird (Scheier/ Held, 2012a, S. 65 ff.), arbeitet automatisch, schnell und unbewusst, es funktioniert weitgehend mühelos und ohne willentliche Beteiligung. Demgegenüber steuert System 2 (»Pilot«) die anstrengenden, mentalen Prozesse, die sich auf bewusstes Denken und Entscheiden beziehen. System 1 ist verantwortlich für spontane Eindrücke und Gefühle, welche wiederum die Voraussetzung für explizite Überzeugungen und bewusste Entscheidungen bilden, mit denen sich das System 2 beschäftigt. Während das System 1 komplexe Muster von Vorstellungen erzeugt, ist System 2 in der Lage, schrittweise Gedanken zu konstruieren. System 1 ist beispielsweise dafür verantwortlich, dass wir uns spontan einer Geräuschquelle zuwenden oder die Feindseligkeit aus der Stimme eines Gesprächspartners heraushören können. Demgegenüber ermöglicht uns System 2, den Ausführungen einer bestimmten Person in einem überfüllten und lauten Raum folgen zu können oder zwei Waschmaschinen im Hinblick auf das bessere Preis-Leistungsverhältnis zu vergleichen (Kahneman, 2012, S. 33 ff.). Für die Erforschung des Konsumentenverhaltens liefert die Verhaltens- ökonomie vor allem in vier Bereichen relevante neue Erkenntnisse, die in der Abb. 3-8 im Überblick aufgeführt sind. Psychische Prozesse beruhen auf zwei verschiedenen Systemen, System 1 (»Autopilot«) und System 2 (»Pilot«). (1) Entscheidungs- und Verhaltensstrategien sowie damit verbundene Verzerrungen: Die traditionelle Ökonomie geht davon aus, dass relevante Probleme logisch und regelbasiert durch System 2 gelöst werden, indem Wahrscheinlichkeiten geschätzt und Handlungsalternativen gewichtet werden. Im Rahmen der Verhaltensökonomie wird hingegen postuliert, dass das Individuum eine Entscheidungssituation – vor allem bei großer Ungewissheit – nicht in ein mathematisches Problem transformiert, sondern mit Hilfe von System 1 mentale Abkürzungen in Form von einfachen Faustregeln (»Heuristiken«) wählt. Von elementarer Bedeutung für die Erklärung menschlichen Verhaltens sind beispiels- Die Verhaltensökonomie analysiert den Zusammenhang zwischen menschlichen Motiven und den daraus resultierenden Verhaltensweisen im ökonomischen Kontext. Viele Entscheidungen trifft System 1 mittels einfacher Faustregeln (Heuristiken). Abb. 3-8 Modellierung ausgewählter psychischer Prozesse in der traditionellen Ökonomie und in der Verhaltensökonomie Psychische Prozesse traditionelle Ökonomie Verhaltensökonomie (1) Entscheidungs- und Verhaltensstrategien sowie damit verbundene Verzerrungen Primat von System 2 (»Pilot«): Das Individuum löst alle relevanten Probleme logisch und regelbasiert, indem Wahrscheinlichkeiten geschätzt und Handlungsalternativen gewichtet werden. Primat von System 1 (»Autopilot«): Das Individuum nutzt mentale Abkürzungen in Form von einfachen Faustregeln (»Heuristiken«), die zu guten Entscheidungen aber auch zu Urteilsverzerrungen (»Biases«) führen können. (2) Nutzenmaximierung und Entscheidungsfindung Erwartungsnutzentheorie: Das Individuum maximiert seinen Nutzen gemäß dem erwarteten Nutzen unter Berücksichtigung aller verfügbaren Alternativen. Prospect Theory: Das Individuum hat Angst vor Verlusten, bewertet Eintrittswahrscheinlichkeiten unterschiedlich und orientiert sich an Referenzwerten. (3) Diskontierung – Umgang mit der Zeit Exponentielles Diskontieren: Das Individuum zinst den zukünftigen Nutzen ab; der Zeitpunkt der Diskontierung spielt keine Rolle; das Individuum verhält sich konsistent. Hyperbolisches Diskontieren: Für das Individuum ist der zukünftige Nutzen abhängig vom Zeitpunkt der Entscheidung; das Individuum verhält sich nicht konsistent. (4) Ökomischer Nutzen versus sozialer Nutzen Eigennutzenmaximierung: Das Individuum denkt ausschließlich an seinen eigenen ökonomischen Nutzen und dessen Maximierung. Sozialer Nutzen: Das Individuum achtet auch auf das Wohlergehen anderer Menschen und legt Wert auf Fairness. (Quelle: in Anlehnung an Beck, 2014, S. 11; Camerer, 1999, S. 10576) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 66 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse weise die Repräsentativitäts- und die Verfügbarkeitsheuristik, deren Anwendung zu guten Entscheidungen aber auch zu Urteilsverzerrungen (»Biases«) führen kann (Gigerenzer/ Brighton, 2009, S. 107 ff.; Kahneman, 2012, S. 139 ff.). Ein Individuum wendet die Repräsentativitätsheuristik an, wenn es die Wahrscheinlichkeit schätzt, mit der ein Objekt (z. B. Mann in teurem Anzug und mit Aktentasche) zu einer bestimmten Klasse (z. B. Bankmanager) gehört. Wenn das betreffende Objekt aus Sicht des Individuums repräsentativ für eine Klasse ist, schätzt es die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zu dieser Klasse entsprechend hoch ein. Die Repräsentativitätsheuristik wird unter anderem in der Werbung genutzt, wenn beispielsweise ein Protagonist den Konsumenten die Nutzenstiftung eines Produktes erläutert. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden die Konsumenten einen Protagonisten in weißem Kittel und wei- ßer Hose, der sich in einem Behandlungszimmer aufhält, als Arzt einstufen. Folglich schätzen sie die von diesem Protagonisten kommunizierte Nutzenstiftung des beworbenen Medikaments als besonders glaubwürdig ein. Bei der Schätzung der Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmtes Ereignis eintritt (z. B. Flugzeugabsturz) orientiert man sich an der mentalen Verfügbarkeit von Beispielen (z. B. Zeitungsbericht über einen Flugzeugabsturz). Diese wichtige Faustregel bezeichnet man als Verfügbarkeitsheuristik (Beck, 2014, S. 28 ff.). Ein Konsument, der beabsichtigt, ein neues Auto zu kaufen, zieht die Marke Skoda nicht in Betracht, weil ihm ein Arbeitskollege vor kurzer Zeit von der Reparaturanfälligkeit seines Skoda-Modells berichtet und er von einer Rückrufaktion des Herstellers dieser Marke im Radio gehört hat. Folglich schätzt er die Wahrscheinlichkeit, dass Fahrzeuge der Marke Skoda reparaturanfällig sind, nur aufgrund der mentalen Verfügbarkeit dieser Informationen als hoch ein. (2) Nutzenmaximierung und Entscheidungsfindung: Für die Bestimmung bzw. Vorhersage menschlicher Entscheidungen unter Unsicherheit wird in der klassischen Ökonomie die Erwartungsnutzentheorie herangezogen. Deren Grundidee Wichtige Heuristiken sind die Repräsentativitäts- und die Verfügbarkeitsheuristik. besteht darin, dass ein Individuum seinen erwarteten Nutzen unter Berücksichtigung der verfügbaren Alternativen maximiert, indem es die einzelnen Optionen bewertet und mit der jeweiligen Eintrittswahrscheinlichkeit multipliziert. Unterstellt wird dabei, dass der Mensch risikoavers ist, also eine sichere Alternative gegenüber einer unsicheren Alternative grundsätzlich bevorzugt. Gemäß der »Prospect Theory« variiert das Risikoverhalten des Individuums in Abhängigkeit davon, wie es die Sicherheit des auftretenden Ereignisses subjektiv einschätzt. Bei einem positiven Ereignis verhalten sich die Konsumenten eher risikoavers, das heißt, sie ziehen einen sicheren Gewinn gegen- über einem höheren, aber unsicheren Gewinn vor. Bei einem negativen Ereignis reagieren die Konsumenten hingegen risikofreudig. Sie bevorzugen einen unsicheren hohen Verlust gegen- über einem sicheren niedrigen Verlust (Kahneman, 2012, S. 342 ff.; Kahneman/Tversky, 1979, S. 263 ff.). Für die bessere Erklärung bzw. Vorhersage menschlichen (Kauf-)Verhaltens sind in Verbindung mit der Prospect Theory verschiedene Effekte zu beachten (Beck, 2014, S. 145 ff.): Verankerungseffekt (»anchoring«): Ein Individuum orientiert sich bei der Schätzung unbekannter Größen an Ausgangswerten, und seine Schätzungen werden von diesen Ausgangswerten beeinflusst – auch wenn sie in keinerlei Beziehung zur Schätzgröße stehen (Kahneman, 2012, S. 152) (Aus der Wissenschaft 3–2). Beispielsweise beurteilen Konsumenten ein Produkt als besonders preisgünstig, wenn auf dem Preisschild neben dem aktuellen Preis auch die durchgestrichene, deutlich höhere unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers (»Anker«) sichtbar ist. Rahmungseffekt (»framing«): Die Formulierung einer Information hat einen Einfluss auf die Entscheidung eines Individuums, das heißt, es kommt nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die Verpackung der Botschaft an (Kahneman/Tversky, 1986, S. 5251 ff.). Beispielsweise hängt die Beurteilung der Attraktivität der Werbeanzeige für eine Vermögensanlage von dem Printmedium ab (z. B. Spiegel versus Bildzeitung), in dem »Prospect Theory«: Bei positiven Ereignissen verhalten sich Konsumenten eher risikoavers, bei negativen Ereignissen reagieren sie eher risikofreudig. Mit der »Prospect Theory« sind verschiedene für die Erklärung des Konsumverhaltens sehr wichtige Effekte verbunden. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 67 3.2Psychische Prozesse diese Anzeige abgedruckt ist (Deppe et al., 2007, S. 1119 ff.). Status-quo-Effekt (»status quo bias«): Menschen tendieren zur Bevorzugung des gegenwärtigen Zustands gegenüber einer Veränderung. Stehen sie vor der Wahl zwischen einem Status quo und einer Veränderung, entscheiden sie sich häufig für den Status quo und gegen die Veränderung (Samuelson/Zeckhauser, 1988, S. 7 ff.). Beispielsweise verbringen viele Konsumenten ihren Sommerurlaub jedes Jahr am selben Ort und im selben Hotel (»Status quo«). Es bedarf starker Reize (z. B. extrem günstiger Preis eines anderen Hotels, fehlende Verfügbarkeit des bisherigen Hotels), damit diese Konsumenten ihr Entscheidungsverhalten ändern. Besitztumseffekt (»endowment effect«): Der wahrgenommene Wert eines Gutes hängt davon ab, ob man es besitzt oder nicht. Die Preisforderung des Verkäufers liegt deshalb häufig deutlich über der maximalen Preisbereitschaft des Käufers (Kahneman, 2012, S. 356 ff.; Kahneman et al., 1991, S. 193 ff.) (Aus der Wissenschaft 3-2). In vielen Fällen verlangt der Verkäufer einer Wohnung oder eines Hauses einen erheblich höheren Preis, als der potenzielle Käufer zu zahlen bereit ist. Erklären lässt sich das damit, dass der Verkäufer mit der Immobilie viele positive Emotionen verbindet und sich noch an jede Reparatur schmerzlich erinnern kann (»Besitztumseffekt«), während der potenzielle Käufer das Objekt weitestgehend rational anhand objektiver Kriterien (z. B. Lage, Bausubstanz etc.) beurteilt. Effekt geistiger Kontoführung (»mental accounting«): Bei einer Entscheidung berücksichtigt das Individuum nicht alle relevanten Aspekte und Vermögenspositionen, sondern ordnet die Konsequenzen unterschiedlicher Optionen verschiedenen menta- Experiment zum Verankerungseffekt: Einer Gruppe von 55 Studenten wurden verschiedene Produkte, z. B. Wein, PC-Maus etc. präsentiert, die alle versteigert werden sollten. Jede Testperson erhielt ein Blatt, auf dem die Produkte abgebildet und nochmals kurz beschrieben waren. Die Studenten wurden dann aufgefordert, auf dem Blatt zuallererst oben die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer zu notieren. Danach sollten sie genau diese Ziffernfolge, die sich im Bereich von 00 bis 99 befand, neben jedes Auktionsobjekt schreiben und entscheiden, ob sie bereit wären, diese Ziffernfolge als Preis in Dollar für das jeweilige Objekt zu bezahlen. Sie mussten also beispielsweise entscheiden, ob sie 34 Dollar für die Schachtel Pralinen zahlen oder nicht, wenn die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer 34 waren. Diese Entscheidung sollten sie mit einem einfachen Ja oder Nein schriftlich auf dem Blatt fixieren. Zur Auswertung wurden die Ziffernfolgen der Sozialversicherungsnummern in fünf Blöcke von 00–19, 20–39, 40–59, 60–79 und 80–99 eingeteilt. Das Ergebnis: Die Studenten im Bereich der oberen 20 Prozent mit den Endziffern 80–99 boten 216 bis 346 Prozent mehr als die Studenten der unteren 20 Prozent mit den Endziffern 00–19 (Ariely, 2010, S. 60 ff.). Experiment zum Besitztumseffekt: In einer wissenschaftlichen Studie wurden die Teilnehmer in zwei Gruppen eingeteilt. Gruppe A erhielt eine ganz normale Tasse, Gruppe B hingegen erhielt nichts. Gruppe A, die Verkäufer, sollten sagen, welchen Preis sie fordern würden, um die Tasse zu verkaufen. Gruppe B, die Käufer, sollten hingegen angeben, welchen Preis sie zu zahlen bereit wären, um die Tasse zu erwerben. Der eingeforderte Durchschnittspreis der »Verkäufergruppe« lag bei 7,12 $, während die »Käufergruppe« bereit war, einen durchschnittlichen Preis von 2,87 $ zu zahlen. Für die Verkäufer (Besitzer der Tasse) war die äußerste »Schmerzgrenze« 7,12 $. Darunter waren sie nicht bereit zu verkaufen. Für die Käufer hingegen (Nicht-Besitzer) lag die »Schmerzgrenze« dann schon bei 2,87 $. Das entspricht einem Unterschied in der Preisvorstellung von 248 % (Kahneman, 2012, S. 363 f.). Au s de r W is se ns ch af t 3- 2 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 68 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse len Konten zu. In Abhängigkeit davon, wie eine Entscheidungssituation in mentale Konten transformiert wird, können aus dieser Entscheidungssituation unterschiedliche Verhaltensweisen resultieren (Thaler, 1999, S. 183 ff.). Wie unterschiedliche Zahlungsbedingungen (vgl. Kap. 7.5.3.) die mentale Kontoführung des Individuums beeinflussen können, lässt sich durch folgendes Beispiel zeigen: Ein Konsument genießt seinen Urlaub umso mehr, je weiter die Bezahlung zeitlich vor dem Konsum liegt, da vergangene Zahlungen mental bereits abgeschrieben sind. Bei Bezahlung mit Kreditkarte am letzten Urlaubstag im Hotel ist der Konsumvorgang jedoch nahezu abgeschlossen, und es besteht ein enger mentaler Zusammenhang zwischen Nutzenstiftung und Zahlung, sodass der »Schmerz« der Bezahlung für die Inanspruchnahme der Leistung größer empfunden wird als bei Vorkasse (Prelec/Löwenstein, 1998, S. 4 ff.). (3) Übertreibende (»hyperbolische«) Diskontierung – Umgang mit der Zeit: Gemäß der traditionellen Ökonomie ist die Entscheidung eines Konsumenten, ein Gut in Zukunft zu konsumieren oder nicht, unabhängig vom Zeitpunkt seiner Entscheidung. Die Verhaltensökonomie geht hingegen davon aus, dass die Beurteilung des Nutzens einer zukünftigen Option abhängig ist vom Zeitpunkt der Betrachtung. Man entscheidet sich beispielsweise heute für eine zukünftige Option (z. B. »Aufhören mit dem Rauchen«), weil sie zeitlich weit in der Zukunft liegt. Wenn diese Option jedoch näher rückt, wird sie aus Sicht des Individuums zunehmend unattraktiver (Wüst/Beck, 2012, S. 245 ff.). (4) Ökomischer Nutzen versus sozialer Nutzen: Im Gegensatz zur Annahme der traditionellen Ökonomie, die davon ausgeht, dass Menschen grundsätzlich bestrebt sind, ihren eigenen Nutzen zu maximieren, sind die Vertreter der Verhaltensökonomie davon überzeugt, dass in vielen Situationen auch andere psychische Prozesse eine entscheidende Rolle spielen. Beispielsweise beschäftigt sich das altruistische Individuum mit dem Wohlergehen seiner Mitmenschen. Es Die Beurteilung des Nutzens einer zukünftigen Option hängt ab vom Zeitpunkt der Betrachtung. In vielen Entscheidungssituationen spielen Altruismus und Fairness eine wichtige Rolle. steigert seinen Nutzen dadurch, dass es durch seine Entscheidungen bzw. Verhaltensweisen dafür sorgt, dass es anderen Menschen gut geht. Fairness spielt in verschiedenen Bereichen der Ökonomie ebenfalls eine wichtige Rolle. Beispielsweise kauft ein Konsument seine Hosen nicht bei einem preisgünstigen Textildiscounter, obwohl er von der Qualität der dort angebotenen Produkte durchaus überzeugt ist, weil er davon ausgeht, dass die niedrigen Preise nur durch die Ausbeutung der Näherinnen in den Produktionsländern zu erklären sind. Neben der Verhaltensökonomie erhält die Konsumentenverhaltensforschung in letzter Zeit auch wichtige Impulse durch die aktuellen Erkenntnisse der Neuroökonomie. Deren Ziel besteht darin, neurowissenschaftliche Theorien, Konzepte und Methoden systematisch in die Wirtschaftswissenschaften zu integrieren (Kenning/Plassmann, 2005, S. 343 ff.), um menschliches Verhalten im ökonomischen Kontext besser beschreiben, erklären und prognostizieren zu können (Kenning, 2014a, S. 26; Schilke/Reimann, 2007, S. 248 f.). Zum Einsatz kommen hier vor allem bildgebende Verfahren (Kenning et al., 2007, S. 59), beispielsweise die funktionelle Magnetresonanztomographie, mit deren Hilfe die interessierende neuronale Aktivierung in eine mehr oder weniger vollständige, bildliche Darstellung transformiert werden kann (Camerer et al., 2005, S. 9) (Aus der Wissenschaft 3-3). Unter Neuromarketing oder auch »Consumer Neuroscience« versteht man die Anwendung der Neuroökonomie auf marketingbezogene Fragestellungen (Bielefeld, 2012, S. 229 ff.; Häusel, 2014, S. 14 f.). Die Erkenntnisse, Theorien und Konzepte der Neuroökonomie werden folglich genutzt, um die im Organismus des Konsumenten ablaufenden psychischen Prozesse besser zu verstehen und um dieses Wissen für Marketingentscheidungen optimal zu nutzen. In den vergangenen Jahren sind verschiedene Theorien bzw. theoretische Ansätze aus den Neurowissenschaften in das Marketing im Allgemeinen sowie in die Konsumentenverhaltensforschung im Besonderen integriert und nutzbringend angewendet worden (Kenning, 2014, S. 148 ff.). Als Beispiele lassen sich an dieser Neuromarketing ist die Anwendung der Neuroökonomie auf marketingbezogene Fragestellungen. Die Neuroökonomie wendet neurowissenschaftliche Theorien, Konzepte und Methoden systematisch auf die Wirtschaftswissenschaften an. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 69 3.2Psychische Prozesse Stelle die Hypothese der somatischen Marker sowie die »Theory of Mind« anführen: Die Hypothese der somatischen Marker ist eine neurobiologische Theorie, die besagt, dass menschliches Entscheidungsverhalten vor allem durch vorherige verinnerlichte emotionale Erfahrungen (»bodily experiences«) beeinflusst wird (Damasio et al., 1991, S. 217 ff.). Bei einer Entscheidung im Gehirn werden Vorstellungsbilder von Handlungsalternativen und deren Konsequenzen (z. B. Freude, Furcht) erzeugt, die ähnliche physiologische Reaktionen hervorrufen wie reale Erlebnisse. Die Rückmeldung körperlicher Reaktionen – die somatische Markierung – beeinflusst die Entscheidungsfindung Menschliches Entscheidungsverhalten wird durch vorherige verinnerlichte emotionale Erfahrungen beeinflusst. des Individuums (Schmalt/Langens, 2009, S. 105). Folglich lässt sich unser Verhalten überwiegend durch emotionale Prozesse erklären, die biologisch vorgeprägt sind. Aufgrund der großen Bedeutung von Emotionen für menschliche Entscheidungen – insbesondere in unsicheren und komplexen Situationen – kann diese neurowissenschaftliche Theorie zweifellos zum besseren Verständnis der im Organismus ablaufenden psychischen Prozesse beitragen. Die Tatsache, dass zahlreiche Marken aus der ehemaligen DDR (z. B. Florena, Leckermäulchen, Spee) bei vielen ostdeutschen Konsumenten auch heute noch sehr beliebt sind, lässt sich nicht nur durch die aktuelle Mar- Erfassung neuronaler Strukturen in Abhängigkeit der Attraktivität von Markenverpackungen Abb. 3-9: Neuronale Korrelate attraktiver Verpackungen (Quelle: Kenning, 2014, S. 217) Welchen Beitrag die Neurowissenschaften zur Erforschung des Konsumentenverhaltens leisten können, lässt sich beispielhaft anhand einer Studie zur Erfassung neuronaler Strukturen in Abhängigkeit der Attraktivität von Markenverpackungen veranschaulichen (Stoll et al., 2008, S. 342 ff.). Die Probanden wurden gebeten, attraktive und unattraktive Verpackungen zu beurteilen, während ihre neuronale Aktivität mittels eines bildgebenden Verfahrens gemessen wurde. Die Forscher konnten zeigen, dass sich die Aktivität des Gehirns in Abhängigkeit davon, ob der Proband eine attraktive oder eine unattraktive Verpackung sieht, in drei Hirnarealen ver- ändert, wie die Abbildung 3–9 veranschaulicht. Aus den Ergebnissen lässt sich schließen, dass attraktive Verpackungen eine höhere visuelle Aufmerksamkeit erzeugen. Darüber hinaus bedeuten attraktive Verpackungen für den Betrachter aber auch eine Belohnung. Schließlich erfolgt – gemäß der Hypothese der somatischen Marker – eine belohnungsinduzierte Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses (Kenning, 2014a, S. 194 f.). Au s de r W is se ns ch af t 3- 3 6 5 4 3 2 1 0 visuelle Areale Striatum ventromedialer präfrontaler Kortex 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 70 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse kenpolitik der Anbieter erklären. Verantwortlich für die Markenverbundenheit ist vielmehr auch, dass diese Marken einen wichtigen Bestandteil der Lebenswelt in der ehemaligen DDR darstellen und deshalb eng mit den persönlichen Erfahrungen und Emotionen vieler ostdeutscher Konsumenten verbunden sind. Folglich sind diese Marken mit spezifischen Vorstellungsbildern und deren Konsequenzen (z. B. Freude durch Sicherheit und Gemeinschaft) verknüpft und lösen mit realen Erlebnissen vergleichbare physiologische Reaktionen aus. Die so genannte »Theory of Mind« geht davon aus, dass die Fähigkeit des Individuums, sich in andere Menschen hineinzuversetzen und folglich Empathie und Mitleid zu empfinden, neurobiologisch durch das Zusammenwirken verschiedener Hirnareale erklärt werden kann (Premack/Woodruff, 1978, S. 515 ff.; Singer, 2009, S. 251 ff.). Diese Theorie ist für die Konsumentenverhaltensforschung vor allem dort relevant, wo die Interaktionen zwischen Käufern und Verkäufern, z. B. im Beratungsgespräch, die Ent- Das Individuum verfügt über außergewöhnliche Fähigkeiten, Empathie und Mitgefühl zu empfinden. scheidungen der Beteiligten nachhaltig beeinflussen. In einer empirischen Studie konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass die Aufnahme eines bestimmten Hormons (»Oxytocin«) zu einer signifikanten Erhöhung des zwischenmenschlichen Vertrauens und damit zu verändertem Verhalten in Situationen sozialer Interaktion führt. Erklärt wird dieses Ergebnis damit, dass die Bereitschaft des Individuums, mit sozialer Interaktion verbundene Risiken einzugehen, durch die neurobiologische Wirkung des Hormons ansteigt (Kosfeld et al., 2005, S. 435). 3.2.1 Aktivierende Prozesse Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich um Vorgänge, die beim Individuum Erregungen bzw. Spannungen auslösen und somit sein Verhalten beeinflussen. Zu den aktivierenden Prozessen zählen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung. Diese Prozesse stehen in einem engen Zusammenhang, wie die Abbildung 3-10 veranschaulicht. Abb. 3-10 Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung – dargestellt am Beispiel der Werbung für die Marke Beck’s (Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2013, S. 44) Aktivierung Emotion Motivation Einstellung + Interpretation + Zielorientierung + Objektorientierung Emotionale Reize (Augen) aktivieren den Konsumenten Der Anblick freundlicher Menschen löst positive Emotionen aus Mann am Steuerrad und am Bug des Schiffes weckt das Bedürfnis nach Freiheit und Abenteuer Genusssituation und Slogan »Folge deinem inneren Kompass« erzeugen bzw. verstärken die positive Einstellung gegenüber der Marke 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 71 3.2Psychische Prozesse 3.2.1.1 Aktivierung Aktivierung kann aufgefasst werden als die entscheidende Antriebskraft für unser Handeln. Aktivierung bedeutet »Erregung« bzw. »innere Spannung«. Physiologisch betrachtet wird das zentrale Nervensystem erregt. Unser Organismus wird durch diesen Vorgang in einen Zustand der Leistungsbereitschaft bzw. Leistungsfähigkeit versetzt (Meffert et al., 2015, S. 107). Der Zusammenhang zwischen der Aktivierung und der Leistung eines Individuums lässt sich mit Hilfe der Lambda-Hypothese verdeutlichen. Sie geht davon aus, dass die Leistungsfähigkeit des Individuums bei zunehmender Stärke der Aktivierung zunächst ansteigt, nach Erreichen eines Leistungsmaximums bei weiterer Steigerung der Aktivierung jedoch abfällt (Aus der Praxis 3-4). Wie stark der Organismus aktiviert wird, hängt ausschließlich von der Steuerung durch das Unterbewusstsein ab. Kognitive Prozesse, das heißt gedankliche, bewusst erlebte Vorgänge, spielen in diesem Zusammenhang keine Rolle. Es handelt sich vielmehr um einen physiologisch grundlegenden, im entwicklungsgeschichtlichen Kontext primitiven Zustand, der auch das Verhalten niederer Lebewesen steuert (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 42). Zur Messung der Aktivierungsstärke des Gehirns stehen verschiedene Messinstrumente zur Verfügung (Foscht/Swoboda, 2011, S. 43 f.): Durch Befragung lässt sich die subjektive Wahrnehmung des Erregungszustands von Konsumenten ermitteln. Mittels Beobachtung werden Verhaltensweisen (z.B. Mimik, Gestik) erfasst, die im Zusammenhang mit Aktivierungsvorgängen auftreten. Schließlich dienen physiologische Verfahren dazu, körperliche Funktionen zu messen, die mit der Aktivierung verbunden sind (Blutdruck, Stimmfrequenz, Hautwiderstand). Die Abbildung 3-11 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit. Jeder Abschnitt der Aktivierungskurve kennzeichnet einen psychischen Erregungszustand, der sich durch ein typisches – mittels Hautwiderstandmessung gewonnenes – elektrodermales Reaktionsmuster (EDR) charakterisieren lässt. Die Ausführungen machen deutlich, wie wichtig es für die Marketingverantwortlichen im Unternehmen ist, ihre Konsumenten zu aktivieren, damit diese eine Leistungsfähigkeit errei- Die Lambda-Hypothese stellt den Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit dar. Aktivierung misst man durch Befragung, Beobachtung und physiologische Verfahren. chen, die dazu ausreicht, auf das Angebot aufmerksam zu werden, Informationen über Nutzen stiftende Eigenschaften wahrzunehmen und das Produkt schließlich zu kaufen. Die Konsumenten leiden heute jedoch unter einer dramati- Aus der Praxis 3-4 Lambda-Hypothese und Studienalltag Während wir schlafen, sind Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit gleichermaßen gering. Ein Student, der in einer Vorlesung den Worten des Dozenten lauscht, befindet sich normalerweise in einem Zustand entspannter Wachheit. Kündigt der Lehrende jedoch an, die für die Abschlussprüfung relevanten Inhalte der Veranstaltung bekannt zu geben, wechselt der Student in einen Zustand höchster Aufmerksamkeit (hoher Aktivierungsgrad, optimale Leistungsfähigkeit). Zu Beginn der Abschlussprüfung befindet sich der Student in einem Zustand der Überaktivierung, was bedeutet, dass die Aktivierung so stark ansteigt, dass die Leistungsfähigkeit eingeschränkt ist. Dieser Zustand kann sich bis hin zu einer Panik verstärken, bei der die Erregung so groß ist, dass die Leistungsfähigkeit nahezu vollständig verloren geht (»Blackout«). Abb. 3-11 Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit von Konsumenten Aktivierung EDR Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache Aufmerksamkeit starke Erregung Panik (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 72 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse schen Informationsüberlastung, da die Anzahl der Angebote in vielen Produktbereichen mittlerweile unüberschaubar geworden ist und die massiven Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter zu einer dramatischen Reizüberflutung bei den Konsumenten führen. Um Kunden unter diesen schwierigen Rahmenbedingungen zu aktivieren, kann das Marketing gezielt verschiedene Reize einsetzen (vgl. auch Kapitel 8.3.7.4). Hierzu zählen (Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 262): emotional wirkende Reize, physisch intensive Reize, gedanklich überraschende Reize. Die für das Marketing zweifellos interessanteste Reizkategorie sind die emotional wirkenden Reize wie beispielsweise das Lächeln einer hübschen jungen Frau in einer Werbeanzeige. Emotionale Reize aktivieren den Organismus und Zur Aktivierung von Konsumenten setzt das Marketing verschiedene Reize ein. sorgen dafür, dass er sich für eine bestimmte Zeit in einem Spannungszustand befindet. Emotionale Schlüsselreize, wie zum Beispiel erotische Abbildungen oder das Kindchenschema, sind besonders wirksam, weil sie bei den Konsumenten biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen (Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 264; Aus der Wissenschaft 3-4). Physische Reize aktivieren aufgrund der besonderen Beschaffenheit von Objekten. Über ein hohes physisches Aktivierungspotenzial verfügen besonders große, farbintensive und laute Reize. So wird beispielsweise im Rahmen der Außenwerbung (Plakatwände, Litfasssäulen etc.) häufig versucht, die Passanten durch die außergewöhnliche Größe bzw. die intensive Farbe der dargestellten Objekte zu aktivieren. Die Plakatwerbung auf der rechten Seite der Abbildung 3-13 aktiviert einerseits durch die Kindchenschema als wichtiger emotional wirkender Reiz Abb. 3-12: Berücksichtigung des Kindchenschemas im Rahmen der Aktivierung von Konsumenten Ein wichtiger emotional wirkender Reiz, der vom Marketing in der Praxis häufig eingesetzt wird, ist das so genannte Kindchenschema. Verschiedene Merkmale kleiner Kinder lösen bei Erwachsenen automatisch Empfindungen aus, die zu Handlungen bzw. Handlungsabsichten in Bezug auf den Schutz bzw. die Versorgung des Kindes führen. In einer empirischen Untersuchung konnte nachgewiesen werden, dass sich Erwachsene gegenüber dem Kindchenschema entsprechenden Reizen stärker schützend, fürsorglicher und weniger aggressiv verhalten, als wenn diese Reize nicht wahrnehmbar sind (Alley, 1983, S. 411 ff.). Die emotionalen Wirkungen, die durch die kindlichen Proportionen sowohl beim Menschen als auch bei vielen höheren Tierarten hervorgerufen werden, sind im Tierreich für den Nachwuchs häufig überlebenswichtig. Merkmale des Kindchenschemas sind unter anderem ein großer Kopf und Stirnbereich, große und runde Augen sowie ein kleines Kinn und rundlich wirkende Wangen. Außerdem ist der Kopf eines Kleinkindes im Vergleich zum Körper größer als bei einem Erwachsenen. Au s de r W is se ns ch af t 3- 4 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 73 3.2Psychische Prozesse Größe der Schrift, andererseits durch die Leuchtkraft der roten Farbe. Gedanklich überraschende Reize aktivieren dadurch, dass sie den Erwartungen bzw. Vorstellungen des Konsumenten bewusst nicht entsprechen und folglich bei ihm Überraschung oder gedanklichen Widerspruch auslösen. Die Abbildung 3-14 zeigt zwei Beispiele für die Aktivierung durch gedankliche Reize. In der Beck’s- Werbung besteht ein offensichtlicher Widerspruch zwischen dem Bildelement und dem bekannten Werbeslogan für die Marke. Das Mediamarkt-Plakat auf der rechten Seite kam allerdings nach kurzer Zeit nicht mehr zum Einsatz, da es aufgrund des Frauen diskriminierenden Charakters vom Deutschen Werberat gerügt wurde. Mediamarkt reagierte sofort nach Eingang der Beschwerde und ließ sämtliche Plakate umgehend wieder entfernen. Aktivierung ist die notwendige Voraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Aufgrund des intensiven Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit des Individuums setzen die Anbieter immer neue und stärkere Reize ein, was jedoch mit verschiedenen Gefahren verbunden ist. So kann der Fall eintreten, dass es zwar gelingt, den Konsumenten – beispielsweise mit Hilfe eines erotischen Reizes – zu aktivieren. Er bleibt jedoch an dem Reiz hängen und nimmt folglich die zentrale Werbebotschaft nicht auf. Dieses Phänomen bezeichnet man als Vampir-Effekt (Schneider, 2005, S. 43). Aktivierende Reize können aber auch Verunsicherung oder Ärger beim Konsumenten auslösen, weil sie aus seiner Sicht gegen soziale Normen versto- ßen. Als Beispiel kann die Media-Markt-Werbung in der Abbildung 3-14 dienen. Die Ausführungen zeigen, dass es nicht nur wichtig ist, dass die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen die Konsumenten aktivieren, sondern sie müssen zusätzlich auch deren Aufmerksamkeit gewinnen. Aufmerksamkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Konsumenten Reize selektieren bzw. sich auf bestimmte Reize konzentrieren. Aufmerksamkeit kann folglich sowohl als Zustand als auch als Pro- Abb. 3-13 Einsatz physisch intensiver Reize in der Außenwerbung 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 74 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse zess aufgefasst werden (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 45). Die Stärke der Aufmerksamkeit wird entscheidend vom so genannten Involvement eines Individuums gegenüber einem bestimmten Reiz beeinflusst. Involvement bezeichnet den Grad der »Ich-Beteiligung« bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen. Involvement ist eine Aktivität, die auf die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen durch den Konsumenten ausgerichtet ist. Involvement kann als Teilaspekt der Aktiviertheit aufgefasst werden (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 461; Foscht/Swoboda, 2011, S. 137). Je größer das Involvement eines Konsumenten ist, den das Unternehmen mit entsprechenden Marketingmaßnahmen erreichen will, umso weniger wichtig wird die gezielte Aktivierung dieses Konsumenten durch emotionale, physische oder gedankliche Reize. Von besonderer Bedeutung für die Erklärung des Verhaltens von Konsumenten ist deshalb die Unterscheidung zwischen Low-Involvement Involvement bezeichnet den Grad der »Ich-Beteiligung«. Low-Involvement bei Kaufentscheidungen mit geringer Wichtigkeit und niedrigem Risiko. und High-Involvement. Letztgenanntes ist typisch für Situationen, die für den Konsumenten wichtig und mit einem gewissen Risiko verbunden sind sowie in enger Verbindung mit seiner Persönlichkeit und seinem Lebensstil stehen (Aus der Wissenschaft 3-5). In einem solchen Kontext befindet sich der Konsument in erhöhtem Erregungszustand, er investiert viel Zeit und Energie in die Suche und Strukturierung von Informationen. Ein Beispiel für eine typische High-Involvement-Situation ist die selbständige Planung einer längeren Fernreise. Low-Involvement-Situationen sind hingegen durch eine vergleichsweise geringe Wichtigkeit sowie ein niedriges subjektiv wahrgenommenes Risiko gekennzeichnet. Der Konsument ist nicht bereit, viel Zeit und Energie für die Informationsaufnahme und -verarbeitung aufzuwenden. Low-Involvement liegt häufig vor beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs wie Brot oder Milch. Die Abbildung 3-15 enthält eine beispielhafte Gegenüberstellung dieser beiden Involvement-Ausprägungen. High-Involvement bei wichtigen, risikoverbundenen Kaufentscheidungen mit aktiver Informationsbeschaffung. Abb. 3-14 Einsatz gedanklicher Reize in der Werbung 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 75 3.2Psychische Prozesse Starkult als extreme Form des Involvements Gerade bei jungen Leuten ist eine extreme Form des Involvements, der so genannte »Starkult«, ein beängstigendes Phänomen: Menschen, die Prominente aus Musik, Film und Sport (z. B. Robbie Williams, Leonardo DiCaprio oder Cristiano Ronaldo) wie Götter verehren, sammeln alles, was mit ihren Idolen zu tun hat. Ihr sehnlichster Wunsch ist es, ihren Star einmal persönlich zu treffen. In einer empirischen Studie konnte nachgewiesen werden, dass der Unterschied zwischen anscheinend harmloser Fan-Verehrung und krankhafter Vergötterung nicht besonders groß ist. Es besteht die Gefahr, dass sich ein gewöhnlicher Fan schrittweise in die Abhängigkeit von seinem Idol begibt. 20 Prozent der Befragten gaben an, sie würden ihren Star nur zum Spaß oder aus sozialen Gründen verehren, während immerhin 10 Prozent schon eine »intensive persönliche« Bindung empfanden. Die Forscher interpretieren das bereits als ersten Schritt zur Abhängigkeit. Einige Menschen erreichen auch die nächste Stufe, sie erleiden eine Persönlichkeitsstörung. Sie sind bereit, sich oder andere Personen zu verletzen, um die Aufmerksamkeit ihrer Idole zu erlangen. Solche Personen leiden unter Angstzuständen, Depressionen und sozialer Inkompetenz. Im englischsprachigen Raum wird dieses Phänomen als »Celebrity Worship Syndrome« bezeichnet (Douglas, 2003, S. 16 ff.). Ein trauriges Beispiel für dieses »krankhafte High-Involvement« ist ein glühender Verehrer von Steffi Graf, ehemals die Nummer eins der Tennis-Weltrangliste. Als Graf von ihrer Konkurrentin Monica Seles im Spiel besiegt wurde und schließlich auch noch den Spitzenplatz der Weltrangliste an Seles verlor, verspürte der Fan so starke Hassgefühle, dass er Seles bei einem Tennisturnier mit einem Messer angriff und sie am Rücken verletzte. Dem Fan wurden im anschließenden Gerichtsverfahren tiefgreifende Persönlichkeitsprobleme bescheinigt. Auch die Ergebnisse aktueller neurobiologischer Studien belegen die unterschiedlichen Prozesse bezüglich der Aufnahme und Verarbeitung externer Reize in High-Involvement- und Low-Involvement-Situationen. In einer empirischen Untersuchung wurde mit Hilfe der Computer-Tomographie die Aktivierung verschiedener Hirnareale bei der Betrachtung verschiedener Automarken erfasst. Der Anblick eines Sportwagens führte bei Männern zu einer stärkeren Aktivierung der Neuronen in Gehirnregionen, in denen Emotionen verarbeitet werden. Bei der Betrachtung eines Kleinwagens war die Gehirnaktivität hingegen insgesamt schwächer und fand in anderen Arealen statt (Bachmann, 2003, S. 24 ff.). Au s de r W is se ns ch af t 3- 5 Abb. 3-15 Merkmale von High-Involvement- und Low-Involvement-Käufen – dargestellt an Beispielen High-Involvement-Situation (Kauf eines Autos) Low-Involvement-Situation (Kauf eines Haushaltsreinigers) Informationsaufnahme Lesen von Testberichten, Prospekten etc., Gespräche mit Meinungsführern im sozialen Umfeld, Probefahrten Zufälliger Kontakt zu Werbung, Verkaufsförderung, Verpackungsgestaltung etc. Informationsverarbeitung Vergleich einer größeren Anzahl von Alternativen, Abwägung relevanter Produkteigenschaften (Marke, Preis, Verbrauch etc.) Vertrautheit mit einer stark beworbenen oder in der Einkaufsstätte häufig wahrgenommenen Marke Verarbeitung von Werbebotschaften Beschäftigung der in Anzeigen und Prospekten dargestellten Details Geringes Interesse, zufälliger Kontakt zu Werbung mit geringem Informationsgehalt Auswahl einer Alternative Auswahl nach der Alternative, welche den Bedürfnissen und Möglichkeiten am besten entspricht Kauf einer Alternative, die zu einem akzeptablen Preis in der Einkaufsstätte erhältlich ist Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil Große Bedeutung im Hinblick auf Selbstbild und Fremdbild Keine nennenswerte Relevanz für irgendeinen Aspekt des Lebensstils Einfluss von Bezugsgruppen Ausrichtung an Standards der sozialen Schicht/ Subkultur Keinerlei Relevanz hinsichtlich Bezugsgruppen, da Produktwahl von diesen nicht wahrgenommen wird (Quelle: Kuß/Tomczak, 2007, S. 77) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 76 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse 3.2.1.2 Emotionen Das Verhalten von Konsumenten wird in erheblichem Maße durch Emotionen beeinflusst. Im Gegensatz zum kognitiven System des Menschen wurden emotionale Prozesse in der Entwicklungsgeschichte von Lebewesen sehr früh angelegt (z. B. Fluchtverhalten aufgrund von Angst). Weil die emotionalen Steuerungsmechanismen so tief verwurzelt sind, weisen Emotionen eine weitaus größere Bedeutung für das menschliche Verhalten auf als ihnen beispielsweise die klassische Ökonomie zuschreibt (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 60; Aus der Wissenschaft 3-6). Emotionen können definiert werden als innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (Kroeber-Riel/Gröppel- Klein, 2013, S. 102). Gemäß der Ausdrucksklassifikation der Emotionen (Izard, 1999, S. 66) lassen sich zehn so genannte »Fundamentalemotionen« mit jeweils spezifischer Mimik und Gestik unterscheiden: Diese fundamentalen Emotionen treten nur selten isoliert auf, sondern überlagern sich gegenseitig mehr oder weniger stark. Interesse Freude, Vergnügen Überraschung, Schreck Kummer, Schmerz, Traurigkeit Zorn, Wut, Ärger Ekel, Abscheu Geringschätzung, Verachtung Angst, Furcht, Entsetzen Scham Schuldgefühl, Reue. Die aktuellen Erkenntnisse der Emotionspsychologie werden im Rahmen des Marketing insbesondere dazu genutzt, um den Konsumenten geeignete emotionale Erlebnisse zu vermitteln. Ein Erlebniswert lässt sich definieren als subjektiv erlebter, durch ein Produkt bzw. eine Marke vermittelter Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten (Konert, 1986, S. 36; Weinberg, 1992, S. 3). Das grundlegende Ziel besteht Man unterscheidet 10 Fundamentalemotionen. Beim Konsumenten werden Produkte oder Marken durch emotionale Erlebniswerte nachhaltig im Gedächtnis verankert. Abb. 3-16 Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch Bilder 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 77 3.2Psychische Prozesse für die Anbieter darin, insbesondere mit Hilfe kommunikationspolitischer Maßnahmen Produkte bzw. Marken mit spezifischen Emotionen so zu verknüpfen, dass diese Verbindungen bei den Konsumenten nachhaltig verankert werden. Zur Auslösung von Emotionen beim Konsumenten eignen sich vor allem nicht sprachliche Reize wie Bilder, Farben, Düfte und Musik, wobei positiv wirkenden Bildern die größte Bedeutung zukommt. Visuelle Reize sind sehr viel besser als verbale Reize dazu in der Lage, emotionale Erlebnisse automatisch, das heißt ohne kognitive Kontrolle, auszulösen (vgl. Abbildung 3-16). Bilder erzeugen ein positives Wahrnehmungsklima und sorgen dafür, dass Produkte besser bewertet werden. Bilder lassen sich sehr gut als Reize für die Konditionierung der Konsumenten einsetzen, um auf diese Weise positive Einstellungen gegenüber einem Produkt zu erzeugen (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 148). Um ein Produkt oder eine Marke emotional aufzuladen, setzt das Marketing häufig auf die so genannte emotionale Konditionierung, welche auf den Gesetzmäßigkeiten der klassischen Konditionierung beruht (Janiszewsky/Warlop, 1993, S. 171 ff.). Sie geht von Folgendem aus: Wird ein neutraler Reiz (z. B. eine unbekannte Marke) mehrere Male gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz (z. B. emotionale Werbung) dargeboten, dann löst auch der neutrale Reiz nach SP myBook Telekom-Werbung – Bedeutung von Spiegelneuronen für emotionale Reaktionen sp-mb.de/qr/mark/374 Emotionen aus neuro-psychologischer Sicht In der Marketingliteratur werden Emotionen üblicherweise als mehr oder weniger intensive psychische Erregung definiert, die man als angenehm oder unangenehm und mehr oder weniger bewusst erlebt. In der psychologischen Literatur gibt es hingegen viele unterschiedliche Ansätze und Definitionen, die teilweise äußerst kontrovers diskutiert werden (vgl. hierzu ausführlich Strongman, 2003). Diese unterschiedlichen Sichtweisen werden in letzter Zeit durch Beiträge aus der Hirnforschung, als Sammelbegriff für die Untersuchung des zentralen Nervensystems durch Biologie, Neuropsychologie, Neurophysiologie, Neurologie und Psychiatrie, aufgehellt. Insbesondere die medizinischen Fächer leisten in diesem Zusammenhang einen wichtigen Beitrag: Sie befassen sich mit am Hirn erkrankten oder verletzten Menschen, untersuchen die geschädigten Hirnareale mittels bildgebender Verfahren (z. B. Computertomographie) und stellen eine Verbindung zwischen diesen Daten und den Verhaltensauffälligkeiten dieser Personen her. Dadurch entsteht nach und nach ein detailliertes Bild über die (psychologischen) Funktionen der einzelnen Hirnareale und damit auch ein verbessertes Wissen über Wesen und Aufgaben von Emotionen. In der Neuropsychologie hält man Emotionen für Beurteilungsmechanismen, mit denen der Körper auf positive und negative äußere (z. B. Feuer) und innere (z. B. Gedanken) Reize bzw. Ereignisse mit spezifischen Verhaltensdispositionen (z. B. Fluchtreflex) reagiert. Emotionen können sich auf genetisch verankerte (z. B. schnell bewegende Objekte) und auf erlernte Reize (z. B. bei Lebensmittelaversionen) beziehen. Ferner ist für Emotionen charakteristisch, dass die Reizbeurteilung zunächst unbewusst erfolgt. Nur die für den Organismus bedeutsamen Signale (z. B. Neues, Angenehmes, Bedrohliches) werden bevorzugt weiterverarbeitet und führen zu entsprechenden Verhaltensdispositionen, die mit einer Veränderung des Körperzustandes (z. B. Erregung, Kribbeln im Bauch, Schweißausbruch) einhergehen. Erst diese physiologischen Veränderungen nehmen wir bewusst wahr. Man bezeichnet sie als Gefühle. Eine Emotion bezieht sich also auf die Bewertung äußerer und innerer Reize, und das Gefühl bezieht sich auf die Wahrnehmung und das Erleben körperlicher Ver- änderungen, die vom emotionalen System ausgelöst werden (vgl. Damasio, 2003, S. 103 ff.; Hamm, 2012, S. 628; LeDoux, 2003, S. 288 f.). Man kann also sagen, dass Emotionen ein Ereignis zum Erlebnis machen. Aus Sicht der Neuropsychologie lassen sich Emotionen folgendermaßen definieren: Emotionen sind komplexe, automatische und unbewusste Abläufe neuronaler Prozesse, mit denen der Organismus auf für ihn bedeutsame innere und äußere Reize reagiert und die spezifische Verhaltensrepertoires auslösen können, die dem Wohlbefinden und Fortbestehen des Organismus dienen. Wichtige Hirnareale, in denen Emotionen verarbeitet werden, verknüpfen die Verarbeitung sensorischer Reize mit der Auslösung emotionsspezifischer Körperzustände. Durch diese festen Verdrahtungen ist das Gehirn in der Lage, im Bruchteil einer Sekunde einen Reiz zu beurteilen sowie direkt und ohne nachzudenken insbesondere auf Bedrohungen zu reagieren. Einige dieser Areale besitzen auch positiv verstärkende Eigenschaften, die den Reizen unter Berücksichtigung etwaiger zurückliegender positiver Erfahrungen einen belohnenden Charakter verleihen (vgl. Adolphs/Ackermann, 2012, S. 638). Fortsetzung auf Folgeseite Au s de r W is se ns ch af t 3- 6 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 78 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse einiger Zeit emotionale Reaktionen aus (vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.4). Produkte bzw. Marken können auf diese Weise emotional aufgeladen werden und lassen sich mit einem einzigartigen emotionalen Erlebniswert ausstatten, der eine emotionale Differenzierung von der Konkurrenz ermöglicht (Esch et al., 2013, S. 50 f.). Gerade auf den vielen gesättigten Märkten mit einer Vielzahl funktional austauschbarer Angebote (z. B. Biermarkt) spielt die emotionale Differenzierung der Produkte eine herausragende Rolle. 3.2.1.3 Motivationen Menschliche Motivationen stehen in engem Zusammenhang mit den emotionalen Prozessen, sie geben aber zusätzlich Aufschluss über das »Warum« des Handelns von Konsumenten. Eine Motivation lässt sich allgemein definieren als Motivationen aktivieren den Konsumenten und richten sein Verhalten auf ein Ziel aus. psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. Folglich handelt es sich bei Motivationen um innere Erregungen, die – verbunden mit einer Zielorientierung – für das Handeln des Individuums verantwortlich sind (Foscht/ Swoboda, 2011, S. 55). Dieser Definition liegt die Auffassung zugrunde, dass Motivationen sowohl eine aktivierende als auch eine kognitive Komponente aufweisen. Die aktivierende Motivationskomponente umfasst angeborene Emotionen und/oder biologisch vorprogrammierte Triebe (Hunger, Durst). Diese Prozesse aktivieren den Konsumenten und lenken sein Verhalten in eine bestimmte Richtung. Im Mittelpunkt der kognitiven Motivationskomponente steht die Erfassung und Interpretation der Handlungssituation Fortsetzung von Vorseite Die im Marketing üblicherweise verwendete Emotionsdefinition konzentriert sich aus neuropsychologischer Sicht also eher auf den emotionalen Zustand des Organismus (Erregung) und differenziert nicht zwischen unbewusster, reizgerichteter Emotion und bewusst wahrnehmbarem, körpergerichtetem Gefühl (angenehmes oder unangenehmes Erleben). Damit ist die im Marketing vorherrschende Definition zwar nicht falsch, allerdings sagt sie nichts über das Wesen, die Funktion und das Zustandekommen einer Emotion aus. Dies zu kennen ist jedoch wichtig für die Messung und Beeinflussung von Emotionen bei den Konsumenten. Dass sich das sehr junge, neuropsychologisch geprägte Verständnis von Emotionen in der Marketingliteratur noch nicht durchgesetzt hat, mag mit den weitreichenden Konsequenzen für viele andere psychologische Konstrukte (z. B. Lernen, Einstellung, Involvement) zu tun haben. Denn folgt man dem neuropsychologischen Verständnis von Emotionen als Beurteilungsmechanismus, würde dies bedeuten, dass auch Einstellungen (als verfestigte Reizbewertung), Präferenzen (als Bevorzugung einer Alternative), Involvement (als emotionsgetriebene Bereitschaft, sich mehr oder weniger intensiv mit einem Interessengegenstand auseinanderzusetzen) und Werte (als Vorstellung vom Wünschenswerten) rein emotional bedingt sind und mehr oder weniger stark von Kognitionen (Gedanken, Erinnerungen) begleitet oder unterstützt werden. Auch das Lernen wird emotional beeinflusst, da das emotionale Belohnungssystem vor allem bei neuen, interessanten und positiven Reizen aktiv wird und lernen nichts anderes bedeutet als das Einprägen neuer Reize (vgl. Spitzer, 2003, S. 81 ff.). Selbst das Entscheidungsverhalten ist rein emotional. Die Gedanken und Kognitionen, von denen Entscheidungen begleitet werden, dienen nur dem Abwägen. Die Entscheidung selbst wird ausschließlich von den mit den Abwägungen verbundenen Emotionen getroffen (Roth, 2007, S. 118, 147, 197). Kognitionen kann man also als »Beraterstab« der Emotionen bezeichnen. Der aus der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre bekannte rationale Entscheider (homo oeconomicus) wird mit dieser Erkenntnis hinfällig und beispielsweise auch Scoring- Systeme müssten vor diesem Hintergrund neu interpretiert werden. Die Meinung, dass Entscheidungen rein rational geprägt seien, kann man mit der Tatsache erklären, dass Emotionen und Kognitionen im alltäglichen Erleben untrennbar miteinander verbunden sind. An wichtigen Kaufentscheidungen sind beispielsweise stets Erinnerungen, Gedanken an die Konsequenzen und Abwägungen beteiligt; aber eben »nur« beteiligt. Gefällt wird die Entscheidung durch die Emotionen, die mit den Erinnerungen und Gedanken verbunden sind. Dieser Aufgabenteilung zwischen entscheidenden Emotionen und beratenden Kognitionen kamen erst die neurologischen Forschungen mit Patienten auf die Spur, bei denen emotionale und kognitive Hirnareale, z. B. durch einen Unfall, voneinander getrennt wurden (vgl. LeDoux, 2003, S. 318 ff.). Da es die Aufgabe von Lehrbüchern ist, gesichertes Wissen zu vermitteln und sich aufgrund der aktuellen Forschungen das Emotionsverständnis erst allmählich wandelt, wird in diesem Buch der klassischen und allgemein akzeptierten Emotionsdefinition gefolgt. Dieser wissenschaftliche Exkurs soll zeigen, welchen Weg die emotionsbezogene Erforschung des Konsumentenverhaltens künftig gehen wird. Au s de r W is se ns ch af t 3- 6 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 79 3.2Psychische Prozesse sowie die subjektiv wahrgenommene Ziel-Mittel- Beziehung (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 178 ff.; Aus der Praxis 3-5). Komplexen Motivationen von Konsumenten liegen in der Regel mehrere Einzelmotive zugrunde, die sich wiederum aus seinen Bedürfnissen ableiten lassen. Die Konsumentenverhaltensforschung hat in diesem Zusammenhang die Aufgabe, die beiden folgenden Fragen zu beantworten (vgl. Homburg, 2015, S. 32): Welche Motive beeinflussen das Verhalten der Konsumenten? Welche Konflikte können zwischen verschiedenen Motiven des Konsumenten bestehen? Zur Beantwortung der Frage nach Motiven, die unser Verhalten beeinflussen, wird in der Regel das auch im Marketing viel beachtete Modell der Bedürfnispyramide nach Maslow (1975, S. 358 ff.) herangezogen (vgl. Abbildung 3-17). Aus der Praxis 3-5 Motivationskomponenten - dargestellt am Beispiel Während einer langen Autobahnreise verspürt der Fahrer aufgrund eines akuten Mangels an Nahrung ein starkes Hungergefühl. Es besteht folglich ein akuter biologischer Bedarf an Nahrungszufuhr. Dieser Bedarf mobilisiert die Antriebskräfte des Individuums (aktivierende Motivationskomponente). Je länger der Hunger nicht gestillt wird, desto größere Anstrengungen unternimmt der Konsument, um etwas zu essen. Das Ziel, seinen Hunger zu stillen, kann der Autofahrer auf verschiedene Art und Weise erreichen. Er kann beispielsweise an der nächsten an der Autobahn gelegenen Tankstelle anhalten und dort einen Snack kaufen, er fährt bis zur nächsten Autobahnraststätte und gönnt sich dort eine warme Mahlzeit, oder er fährt von der Autobahn ab, um einen preiswerten Schnellimbiss zu suchen. Die Verhaltenstendenz für eine dieser Option ist umso stärker, je größer er die Wahrscheinlichkeit einschätzt, dass diese Option zuverlässig seinen Hunger stillen wird (kognitive Motivationskomponente). Abb. 3-17 Bedürfnispyramide nach Maslow und Möglichkeiten der Ansprache durch Marketinginstrumente Persönliche Entfaltung z.B. durch das Tragen extravaganter Kleidung Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen, z.B. Abenteuerreisen Selbstverwirklichung Anerkennung Soziale Bedürfnisse De fi zi tä rb ed ür fn is se W ac hs tu m sb ed ür fn is se Sicherheit Existenz Kommunikationspolitik: emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbstverwirklichungsbedürfnis abzielen Kommunikationspolitik: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes (z.B. Antipickelcreme für Teenager) Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes, z.B. Harley-Davidson-Motorrad Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten, z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub Erhalt der menschlichen Existenz durch regelmäßige Nahrungsaufnahme Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existentielle Bedürfnisse abzielen Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Versicherungspaket Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlageprodukte, z.B. Lebensversicherung Produktpolitik: Entwicklung sicherer Produkte, Zufriedenheitsgarantie, Entwicklung von Marken Preispolitik: Niedrigpreisgarantie Anerkennung durch Bekannte aufgrund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung Verwendung des Produkts als Statussymbol, z.B. Luxusauto Kommunikationspolitik: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke) Preispolitik: hohe Preise Grundlegende Bedürfniskategorien Beispielhafte Bedürfnisse/Kaufhandlungen der Konsumenten Beispielhaftes Ansprechen der Bedürfnisse im Marketing (Quelle: Homburg, 2015, S. 33) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 80 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Grundgedanke des Modells ist eine fünfstufige hierarchische Klassifikation von Bedürfnissen. Auf der untersten Stufe stehen die physiologischen Grundbedürfnisse (z. B. Hunger und Durst), auf der obersten Stufe ist das Streben nach Selbstverwirklichung angesiedelt. Es wird davon ausgegangen, dass höherrangige Motive (z. B. Geselligkeit als soziales Bedürfnis) erst dann verhaltenswirksam werden, wenn die niedriger angesiedelten Bedürfnisse (z. B. Absicherung gegen einen Versorgungsengpass bei Energie als Sicherheitsbedürfnis) bis zu einem individuell festgelegten Anspruchsniveau befriedigt sind. Für die Marketingverantwortlichen ist die Beantwortung der Frage, welche Motive die Konsumenten zum Kauf eines Produktes antreiben, von zentraler Bedeutung (Aus der Praxis 3-6). Trommsdorff/Teichert (2011, S. 110) unterscheiden sieben verschiedene Motivarten, die sowohl theoretisch begründet als auch praktisch relevant sind. Die Abbildung 3-18 liefert einen Überblick über diese Motivarten und deren Transformation in typische Werbeaussagen. Bezüglich der Frage, was im Kopf der Konsumenten wirklich vorgeht, wenn sie nach Möglichkeiten suchen, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, haben insbesondere die Neurowissenschaften der klassischen Konsumentenverhal- Unterschiedliche Motive können dafür verantwortlich sein, dass Konsumenten ein Produkt kaufen. tensforschung in den letzten Jahren wichtige Impulse gegeben: Im Mittelpunkt menschlicher Motivationen stehen – analog zum Modell von Maslow – physiologische Bedürfnisse wie beispielsweise Hunger, Durst, Schmerzvermeidung, Schlaf und Sexualität (Reiss, 2004, S. 190). Darüber hinaus unterscheidet das von Bischof entwickelte »Züricher Modell der sozialen Motivation«, welches Erkenntnisse der Neurowissenschaften, der Entwicklungs- und Motivationspsychologie sowie der Evolutionsbiologie verbindet, drei Motivsysteme (Bischof, 1985, S. 414 ff. und 1993, S. 5 ff.): Das Sicherheitssystem, das Erregungssystem und das Autonomiesystem wirken so zusammen, dass das Überleben des Individuums sowie dessen Art mög- Das Züricher Modell der sozialen Motivation unterscheidet drei Motivsysteme: Sicherheitssystem, Autonomiesystem und Erregungssystem. Abb. 3-18 Transformation verschiedener Kaufmotive in geeignete Werbeaussagen Konsummotive Typische Werbeaussagen (Produktart) Wirtschaftlichkeit/ Sparsamkeit/Rationalität »Spee, die schlaue Art zu waschen.« (Waschmittel) Prestige/Status/soziale Anerkennung »Manchmal muss es eben Mumm sein.« (Sekt) Soziale Erwünschtheit/ akzeptierte Normen »Sichtbare Glättung in sieben Tagen.« (Anti-Falten-Creme) Lust/Erregung/Neugier »Entdecken Sie das Geheimnis von Mon Chéri!« (Pralinen) Sex/Erotik »Prickelt länger als man denkt.« (Weizenbier) Angst/Furcht/Risikoneigung »Hoffentlich Allianz versichert.« (Versicherung) Konsistenz/Dissonanz/ Konflikt »OBI – Deutschlands Nr. 1.« (Heimwerker-Einzelhandel) (Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 110 ff.; Esch et al., 2013, S. 54) Aus der Praxis 3-6 Motivationen von Smart Shoppern Ob sich ein Konsument beispielsweise ökonomisch-rational verhält oder nicht, hängt entscheidend ab von seiner Persönlichkeitsstruktur, dem Produkt, das er zu kaufen beabsichtigt, und der Situation, in der er sich befindet. Eine Käufergruppe, bei der ein bestimmtes Kaufmotiv im Mittelpunkt steht, sind die so genannten Smart-Shopper. Sie wollen für gute Qualität möglichst wenig zahlen. In Zeiten von Internet, Discountern und europäischer Einheitswährung nutzen sie die hohe Produkt- und Preistransparenz, um insbesondere die von ihnen präferierten Marken zu einem extrem günstigen Preis zu erwerben. Werbeslogans bekannter Elektronik-Fachmärkte wie »Ich bin doch nicht blöd« oder »Geiz ist geil« sprechen dieses Kaufmotiv gezielt an. In einer empirischen Untersuchung zum Markenbewusstsein deutscher Konsumenten gab ein Viertel der mehr als 21.000 repräsentativ ausgewählten Befragten an, immer zu versuchen, teure und exklusive Markenartikel so günstig wie möglich zu bekommen (z. B. durch Einkauf direkt beim Hersteller). In der Zielgruppe der jungen Leute im Alter von 14 bis 19 Jahren stimmte sogar ein Drittel der Probanden dieser Aussage zu (O.V., 2003, S. 5). 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 81 3.2Psychische Prozesse lichst optimal gewährleistet wird. Häusel unterscheidet ebenfalls zwischen drei Motivsystemen: dem Balancesystem, dem Dominanzsystem und dem Stimulanzsystem, die er als die »Big 3« bezeichnet (Häusel, 2012, S. 36 ff. und 2014, S. 58 ff.). Im Folgenden wird die auf Bischof zurückgehende Terminologie verwendet. Einen Überblick über die verschiedenen Motivsysteme liefert die Abbildung 3-19. Das Sicherheitssystem bewirkt, dass der Mensch nach Bindung, Fürsorge, Stabilität und Geborgenheit strebt. Werden diese Motive bedient, erlebt er ein Gefühl der Harmonie und Sicherheit. Bei Gefahr und Instabilität empfindet er hingegen Unsicherheit bzw. Angst und versucht durch entsprechendes Verhalten, wieder in einen Zustand der Balance zurückzukehren (Häusel, 2012, S. 38 f.). Das Sicherheitssystem wird beispielsweise von traditionsreichen Produkten angesprochen, die man schon lange kennt und auf deren Qualität man »blind« vertraut (z. B. »Persil, da weiß man, was man hat«). Auch Finanzprodukte zur Altersvorsorge (z. B. Kapitallebensversicherungen) oder auch technische Geräte, die ein Sicherheitssiegel aufweisen Das Sicherheitssystem ist dafür verantwortlich, dass der Mensch nach Bindung, Fürsorge, Stabilität und Geborgenheit strebt. (z. B. »TÜV-geprüft«), sprechen dieses Motivsystem an. Der Wunsch, soziale Bindungen einzugehen und für andere Menschen, insbesondere die eigenen Kinder, zu sorgen, dient aus evolutionsbiologischer Perspektive der Sicherung der Nachkommenschaft. Verschiedene Hormone und Botenstoffe (z. B. Oxytocin) werden im Gehirn ausgeschüttet, um diese Motive zu verstärken (Solms/Tornbull, 2004, S. 144 f.). Bedürfnissen wie Stimulanz, Abwechslung, Spiel und Entdeckung trägt das Erregungssystem Rechnung. Es steuert folglich die Suche nach bzw. die Zuwendung zu neuen Reizen aus der Umwelt des Individuums (Panksepp, 2004, S. 144 ff.). Aus evolutionsbiologischer Sicht versetzt dieses System den Menschen in die Lage, neue Lebensräume und Nahrungsquellen zu erschließen sowie geeignete Sexualpartner zu finden. Auch der Wunsch nach Individualität, das heißt nach Differenzierung von anderen Menschen, spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Die Erfüllung von Erregungsmotiven empfindet der Mensch als positive Überraschung, Spaß und Freude, die Nichterfüllung führt hingegen zu Enttäuschung und Lange- Das Erregungssystem steuert die Suche nach bzw. die Zuwendung zu neuen Reizen aus der Umwelt. Abb. 3-19 Zusammenwirkung der drei Motivsysteme des Menschen (Quelle: in Anlehnung an Bischof, 1985; Lutsch, 2013, S. 80 ff.; Lutsch et al., 2015, S. 209 ff.; Vitstudio/shutterstock.com) Sicherheit Vertrautheit, Anschluss, Geborgenheit, Fürsorge, Bindung, Stabilität, Ruhe Autonomie Macht, Geltung, Leistung, Selbstwert, Stärke, Dominanz Erregung Stimulation, Offenheit, Überraschung, Risiko, Veränderung, Suche 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 82 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse weile. Bei der Interaktion des Individuums mit neuen Umweltreizen wird im Gehirn vermehrt der Botenstoff Dopamin ausgeschüttet (Spitzer, 2007, S. 181). Angebote, die das Erregungssystem ansprechen, sind beispielsweise innovative touristische Dienstleistungen (z. B. Kreuzfahrt in die Antarktis) sowie neue Nahrungs- und Genussmittel, die den Konsumenten ungewöhnliche sensorische Reize bieten (z. B. Biermischgetränke mit innovativen Geschmacksrichtungen). Das Autonomiesystem bezieht sich auf den Wunsch des Menschen, außerordentliche Leistungen zu erbringen und Macht auszuüben (Murray, 2008, S. 80 ff.) sowie Anerkennung im sozialen Umfeld zu erlangen. Dieses System steuert die Durchsetzungsfähigkeit des Individuums im Kampf gegen Konkurrenten um Nahrungsquellen, Lebensräume und Sexualpartner. Die Erfüllung von Motiven aus dieser Kategorie erlebt der Konsument als Stolz bzw. als Siegesoder Überlegenheitsgefühl. Andernfalls reagiert er mit Ärger oder sogar Zorn und empfindet ein Gefühl der Minderwertigkeit. Im Zusammenhang mit dem Autonomiesystem spielt die Ausschüttung des Hormons Testosteron eine wichtige Rolle (Panksepp, 2004, S. 187). Motorische Begleiterscheinungen sind etwa das Ballen der Fäuste sowie ein grimmiger Gesichtsausdruck. Beispiele für Produkte, die das Autonomiesystem ansprechen sind typische Statusprodukte (z. B. Rolex-Uhren, Autos der Marke Jaguar), Angebote, die dem Konsumenten einen besonderen Status verleihen (z. B. VIP-Karten für wichtige Sportereignisse), sowie Produkte, die den Käufern eine Expertenrolle zuweisen (z. B. außergewöhnlich gute Weine). Die drei erläuterten Motivsysteme stehen in enger Wechselwirkung zueinander (Bischof, 1985, S. 467). Während das »passive« Sicherheitssystem das Individuum dazu anleitet, bei der Interaktion mit der Umwelt eher auf bewährte Verhaltensmuster zu setzen und keine Risiken einzugehen, fordern die beiden »aktiven« Motivsysteme, das Erregungs- und das Autonomiesystem, dazu auf, sich neuen, bisher unbekannten Stimuli zuzuwenden und sich in der Umwelt gegen Konkurrenten durchzusetzen, auch wenn dieses Verhalten mit erheblichen Risiken verbunden ist (Häusel, 2014, S. 58 ff.). Welches Motivsystem besonders handlungssteu- Das Autonomiesystem ist dafür verantwortlich, dass das Individuum außerordentliche Leistungen erbringen, Macht ausüben und Anerkennung erfahren möchte. Zwischen den drei Motivsystemen besteht eine enge Wechselwirkung. ernd ist, hängt insbesondere ab vom Lebensalter und der Persönlichkeitsstruktur des Individuums sowie von der spezifischen Situation, in der das Individuum zu handeln beabsichtigt (Scheier/ Held, 2014, S. 77 ff.). Bestimmte Menschen sind eher »neophob« veranlagt, verhalten sich also neuen Umweltreizen gegenüber tendenziell ablehnend, weil ihr Sicherheitssystem stark ausgeprägt ist. Sie verbringen beispielsweise ihr Leben lang den Urlaub an einem bestimmten Ort und meiden ihnen unbekannte Nahrungs- und Genussmittel. Demgegenüber versuchen »neophile« Menschen, bei denen vor allem das Erregungssystem stärker handlungssteuernd ist, möglichst viele verschiedene Länder bzw. Regionen zu bereisen und jede Gelegenheit zu nutzen, um neue sensorische Eindrücke zu gewinnen (Schröder, 2003, S. 220). Ein Konsument kann in Situationen, in denen er Fußball spielt, ein ausgesprochen fairer Teamsportler sein und die sozialen Beziehungen innerhalb der Mannschaft schätzen. Beim Autofahren verhält er sich jedoch sehr aggressiv und versucht durch extrem schnelles Fahren sowie riskante Überholmanöver, seine Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Verkehrsteilnehmern zu demonstrieren. Die engen Wechselwirkungen zwischen den drei großen Motivsystemen sind dafür verantwortlich, dass auch motivationale Mischformen das menschliche Verhalten antreiben können (Häusel, 2014, S. 61). So entsteht das Abenteuermotiv aus der Verbindung zwischen Autonomiesystem (»sich einer Herausforderung stellen«) und Erregungssystem (»Neues entdecken«). Das Genussmotiv ist eine Mischung aus dem Erregungssystem einerseits, welches das Individuum antreibt, aktiv nach neuen genussvollen Reizen zu suchen, und dem Sicherheitssystem andererseits, welches eher dazu auffordert, abzuwarten und belohnende Reize auf sich zukommen zu lassen. Schließlich entsteht das Disziplinmotiv aus dem Zusammenwirken des Sicherheitssystems, durch das der Konsument nach Ordnung und nach einem stabilen Zustand strebt, sowie des Autonomiesystems, durch das der Wunsch danach geweckt wird, die Spielregeln für die Ordnung bzw. den stabilen Zustand zu bestimmen. Wie es konkurrierenden Marken gelingt, sich trotz vergleichbarer funktionaler Nutzenstiftung Motivationale Mischformen sind das Abenteuermotiv, das Genussmotiv sowie das Disziplinmotiv. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 83 3.2Psychische Prozesse durch die Ansprache unterschiedlicher Motivsysteme des Menschen erfolgreich zu differenzieren, veranschaulicht abschließend die Abbildung 3-20. Während die Marke Beck’s in der Kommunikation vor allem auf Abenteuer setzt (Segelschiff, Slogan »Folge deinem inneren Kompass!«), verbinden die Biertrinker mit der Marke Astra vor allem Erregung bzw. Stimulation (Hamburger Rotlichtviertel als Kulisse). Demgegenüber steht die Marke Radeberger eher für Autonomie (Semperoper, edle Abendgarderobe) und die Marke Krombacher für Disziplin, also eine Verbindung zwischen Autonomie und Sicherheit (Natur, hohe sensorische Qualität). Die verschiedenen Wirkungsrichtungen der drei grundlegenden Motivsysteme führen zwangsläufig dazu, dass im Gehirn des Konsumenten motivationale Konflikte entstehen. Beispielsweise ist das Sicherheitssystem dafür verantwortlich, dass der Konsument am Point of Sale ein bekanntes, ihm seit Langem vertrautes Produkt kaufen möchte, während ihn das Erregungssystem dazu animiert, im Regal nach innovativen Angeboten zu suchen, die er einmal ausprobieren könnte. Heute weiß man, dass die verschiedenen Motivsysteme einer übergeordneten Systemlogik folgend zusammenarbeiten. Während das Autonomiesystem und das Erregungssystem den Organismus zu Aktion und Risiko drängen, fungiert das Sicherheitssystem als Gegenkraft, indem es zur Vorsicht mahnt (Häusel, 2007, S. 71). Welches Motivationssystem sich im Konfliktfall schließlich durchsetzt, das heißt, ob wir im Geschäft zum bekannten, vertrauten oder doch zum verlockend neuen Produkt greifen, hängt entscheidend von den hinter den Motivationen verborgenen Werten ab, die zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung die größte Relevanz für den Konsumenten besitzen. Motivationale Konflikte liegen also immer dann vor, wenn gleichzeitig widersprüchliche Antriebskräfte wirken, die zu widerstreitenden Handlungsorientierungen führen (Bänsch, 2002, S. 35). Nach Foscht und Swoboda (2011, S. 60 f.) lassen sich drei marketingrelevante Arten von motivationalen Konflikten unterscheiden: Ein Präferenzkonflikt liegt vor, wenn mindestens zwei verschiedene Verhaltensziele gleichermaßen eine positive Verhaltenstendenz aufweisen. Beispielsweise muss sich ein Motivationale Konfliktsituationen resultieren aus gleichzeitig wirkenden widersprüchlichen Antriebskräften. Abb. 3-20 Positionierung verschiedener Biermarken in Abhängigkeit der von ihnen angesprochenen Motivsysteme Abenteuer GenussDisziplin Sicherheit Vertrautheit, Anschluss, Geborgenheit, Fürsorge, Bindung, Stabilität, Ruhe Autonomie Macht, Geltung, Leistung, Selbstwert, Stärke, Dominanz Erregung Stimulation, Offenheit, Überraschung, Risiko, Veränderung, Suche (Quelle: in Anlehnung an Riedel, 2010, S. 75; Schubert, 2012, S. 60) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 84 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Konsument entscheiden, ob er an einem freien Abend Karten spielt (Geselligkeitsmotiv) oder einen wissenschaftlichen Vortrag besucht (Bildungsmotiv). Eine positive Verhaltenstendenz wird in der Konsumentenverhaltensforschung auch als Appetenz bezeichnet, weshalb man hier von einem so genannten Appetenz-Appetenz-Konflikt spricht. Bei einem Aversionskonflikt existieren mindestens zwei verschiedene Verhaltensziele, die negative Verhaltenstendenzen auslösen. Ein Geschäftreisender kann sein Ziel mit der Bahn oder mit dem Auto erreichen. Die Benutzung der Bahn ist mit einer unbequemen Weiterfahrt vom Bahnhof zum Zielort mit öffentlichen Verkehrsmitteln verbunden, die Benutzung des Autos bedeutet hingegen, dass während der Fahrt eine Vorbereitung des Gesprächstermins anhand von Unterlagen nicht möglich ist (Aversions-Aversions-Konflikt). Ambivalenzkonflikte bilden die dritte Kategorie motivationaler Konfliktsituationen. Hier löst ein einziges Verhaltensziel sowohl eine positive als auch eine negative Verhaltenstendenz aus. Der Verzehr einer Tiefkühlpizza mit extra viel Käse schmeckt dem Konsumenten sehr gut (Appetenz), er weiß jedoch, dass dieses Produkt seine Gewichtsprobleme verstärkt (Aversion). Folglich bezeichnet man diesen Sachverhalt auch als Appetenz-Aversions-Konflikt. Weiß ein Anbieter, dass einer dieser motivationalen Konflikte bei seinen Konsumenten eine Rolle spielt, muss er diesen Konflikt mit entsprechenden Marketingmaßnahmen entschärfen oder ganz auflösen. So kann der Pizza-Produzent eine leckere Variante mit fettreduziertem Käse anbieten, um dem Ambivalenz- bzw. dem Appetenz-Aversions-Konflikt entgegenzuwirken. Die zentrale Aufgabe der Marketingverantwortlichen besteht darin, die Motivationen von Konsumenten zu erfassen, um die eigenen Angebote so gut wie möglich darauf auszurichten. Häufig ist die Erfassung von Motiven bzw. Bedürfnissen der Konsumenten in der Praxis jedoch problematisch: Erstens ist es möglich, dass sich die Konsumenten aufgrund des komplexen Zusammenspiels zwischen den verschiedenen Motivationssystemen bezüglich ihrer »wahren« Motive selbst nicht im Klaren sind. Zweitens weisen Konsumenten bei bestimmten Produkten nur eine geringe Bereitschaft auf, ihre »wahren« Motive preiszugeben. Das zeigt sich beispielsweise am Erfolg der so genannten Sport Utility Vehicles (SUV), Limousinen mit Geländetauglichkeit und einer an Geländewagen angelehnten Optik. Obwohl viele Käufer niemals das Straßennetz mit einem solchen Fahrzeug verlassen, wird von ihnen die Geländetauglichkeit als wichtiges Kaufmotiv angegeben. Das »wahre« Motiv, Prestige/Status/soziale Anerkennung (nach Trommsdorff) bzw. Streben nach Autonomie (nach Bischof) wird von den Käufern dieser Fahrzeugart in einer Befragungssituation hingegen häufig nicht genannt. Eine geeignete Möglichkeit, um diejenigen Motive der Konsumenten zu erfassen, derer sie sich bewusst sind bzw. bewusst zu sein scheinen, bietet die so genannte Laddering-Technik, die auf der »Means End«-Theorie beruht. Der Grundgedanke dieser Theorie besteht darin, dass jedes Individuum über eine mehr oder weniger genaue Vorstellung bezüglich der Eignung eines bestimmten Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Bedürfnisses verfügt (Aus der Wissenschaft 3-7). 3.2.1.4 Einstellungen Von besonderem Interesse für das Marketing sind die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Unternehmen und deren Angeboten. Diese Aussage lässt sich dadurch begründen, dass die Einstellung in vielen Fällen einen guten Indikator für das Kaufverhalten darstellt, das heißt, eine positive Einstellung gegenüber einem Produkt ist häufig die Voraussetzung dafür, dass dieses Produkt vom Konsumenten auch tatsächlich gekauft wird. Für das Marketing steht in diesem Zusammenhang die Beantwortung folgender Fragen im Mittelpunkt des Interesses (Homburg, 2015, S. 41): Wie entstehen Einstellungen in den Köpfen der Nachfrager? Wie lassen sich die Einstellungen der Konsumenten messen? Wie können Unternehmen bestehende Einstellungen der Konsumenten gezielt beeinflussen? Das Konstrukt »Einstellung« lässt sich definieren als gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Menschen, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem bestimmten Die Laddering-Technik wird zur Erfassung bewusster Motive eingesetzt. Einstellungen sind gute Indikatoren für das Kaufverhalten. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 85 3.2Psychische Prozesse »Means End«-Theorie und Laddering-Technik In der Konsumentenverhaltensforschung hat sich ein Ansatz etabliert, der dazu dient, die Zusammenhänge zwischen objektiv vorhandenen Produkteigenschaften einerseits und von den Konsumenten subjektiv wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenstiftungen verbundenen Produkteigenschaften andererseits zu analysieren. Die zentrale Hypothese der so genannten »Means End«-Theorie besagt, dass Konsumenten Produkte (Leistungsbündel) als Mittel (»means«) ansehen, um Werte oder Ziele (»ends«) zu erreichen (Gutman, 1982, S. 60 ff.; Reynolds/Gutman, 1988, S. 11 ff.). Die Theorie geht davon aus, dass individuelle »Means End«-Ketten existieren, welche die hierarchisch organisierten Wissensstrukturen von Konsumenten repräsentieren. Die Ketten spiegeln den Produktwahrnehmungs- und Produktbewertungsprozess auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus wider (Herrmann/Huber, 2000, S. 13 f.). Wie in der folgenden Abbildung 3-21 dargestellt, vollzieht sich die Kette von konkreten, objektiven Produktmerkmalen eines Trekking-Fahrrads (z. B. »geringes Gewicht«) über daraus abgeleitete, zunehmend abstrakte, subjektiv wahrgenommene Produktattribute (z. B. »rollt besser«), sich für den Konsumenten daraus ergebende Nutzen stiftende Konsequenzen (»ich muss mich weniger anstrengen«) bis hin zu damit verbundenen Werten (»ich bin körperlich fit«). Als Verfahren zur Erfassung individueller »Means End«-Ketten dient die semi-qualitative Laddering- Technik, die im Wesentlichen aus drei Schritten besteht. Zunächst erfolgt die Datenerhebung im Rahmen eines persönlichen Interviews. Dabei erhalten die Auskunftspersonen zunächst die Aufgabe, die für ihre Kaufentscheidung relevanten Produktmerkmale auszuwählen. Dies kann durch einen Triadenvergleich oder das Bilden einer Präferenzrangfolge für verschiedene Produkte erfolgen, wobei im Anschluss nach den Unterscheidungsmerkmalen bzw. den Gründen für die vorgenommene Beurteilung gefragt wird. Der zweite Schritt beinhaltet die direkte individuelle Erfassung der »Means End«-Ketten. Die Auskunftspersonen werden gebeten, ausgehend von einem bestimmten Produktmerkmal eine Abstraktionskette zu bilden, indem man sie immer wieder nach den Gründen für eine geäußerte Meinung fragt. Die konkreten bzw. objektiven Eigenschaften bilden folglich die Grundlage für den eigentlichen Prozess des Laddering mit der Fragestellung: »Warum ist diese Eigenschaft für Sie wichtig?« Die Frage nach dem »Warum« wird solange wiederholt, bis der Befragte keine Antwort mehr geben kann, weil er bei einer für ihn relevanten Werthaltung angelangt ist, die nicht weiter hinterfragt werden kann. Nach der Auswertung der Antworten verschiedener Auskunftspersonen erfolgt im dritten Schritt die grafische Aufbereitung in Form eines so genannten »Hierarchical Value Map (HVM)«. Fortsetzung auf Folgeseite Funktionaler Nutzen Ich muss mich weniger anstrengen Zwecktauglichkeit und daraus resultierende Konsequenzen Sozialer bzw. psychischer Nutzen Ich bin entspannt nach dem Fahren Über die Funktionsfähigkeit hinausgehende Konsequenzen Instrumentale Werthaltung z.B. ich bin körperlich fit Wünschenswerte Verhaltensweise Terminale Werthaltung z.B. Selbstachtung Erstrebenswerte Lebensziele Konkrete Eigenschaft Geringes Gewicht Physikalischchemischtechnische Beschaffenheit Wahrnehmung der Eigenschaft Rollt besser Subjektive Empfindungen Eigenschaft Nutzenkomponente Werthaltung (Quelle: Lemser/Scharf, 2004, S. 9) Abb. 3-21: Individuelle »Means End«-Kette am Beispiel »Fahrrad« Au s de r W is se ns ch af t 3- 7 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 86 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Fortsetzung von Vorseite Darin werden in einer baumähnlichen Struktur die Beziehungen zwischen den wichtigsten Produktmerkmalen und den sich daraus ergebenden Konsequenzen sowie ableitbaren Werten dargestellt. Die Abbildung 3-22 zeigt ein solches HVM beispielhaft anhand einer von Lemser und Scharf (2004) durchgeführten Untersuchung für das Produkt »Fahrrad«. Die grafische Darstellung vermittelt ein besseres Verständnis bezüglich der interessierenden Zusammenhänge. In der Marketingpraxis werden diese Informationen auch dazu genutzt, eine Segmentierung nach Konsumentenbedürfnissen und -werten vorzunehmen und ein segmentspezifisches Leistungsprogramm anzubieten (vgl. hierzu auch Kapitel 5.2.3). Die Erkenntnisse eignen sich ebenfalls dazu, schlagkräftige Werbemaßnahmen zu planen, die an den persönlichen Werthaltungen der Konsumenten anknüpfen und die beworbenen Produkte mit diesen Werten in Verbindung bringen.Au s de r W is se ns ch af t 3- 7 Ich fühle mich frei Ich achte mich selbst Ich handle verantwortungsvoll Ich fühle mich sichervielseitig einsetzbar Ich muss mich weniger anstrengen kann besser bremsen sehe gut bei Nacht Scheibenbremsen fängt den Schmutz ab Kettenschutz fährt sich leichter 7-Gang Nabenschaltung sitze bequem rollt besser hält länger lässt sich leichter tragen ergonomischer Sattel Aluminium Rahmen Halogenlicht Ich lebe in innerer Harmonie Ich bin körperlich fit Ich fühle mich besser nach dem Fahren Ich kann längere Strecken fahren Ich bin mobil Ich verhalte mich umweltbewusst Ich bin unabhängig (Quelle: Lemser/Scharf, 2004, S. 11) Abb. 3-22: Hierarchical Value Map als Ergebnis einer Laddering-Untersuchung am Beispiel des Produktes »Trekking-Fahrrad« Objekt (z. B. Produkt, Person, Unternehmung) wertend zu reagieren (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 126). Einstellungen sind folglich Motivationen, die mit einer konkreten kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden sind (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 234). Beispielsweise wird die Automarke BMW von vielen Konsumenten subjektiv zur Befriedigung ihres Bedürfnisses nach sportlicher Mobilität als geeignet eingeschätzt. Unternehmen sorgen also durch ihre Marketingaktivitäten gezielt dafür, dass die Konsumenten positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen bzw. dessen Produkten bilden. Sie appellieren – z. B. durch Werbung – an die Bedürfnisse der Konsumenten und versuchen, diese davon zu überzeugen, dass ihr Produkt dazu geeignet ist, diese Bedürfnisse zu befriedigen, und zwar besser als die Produkte der Wettbewerber. Der im Marketing häufig verwendete Begriff »Image« weist eine große Übereinstimmung mit dem Begriff der Einstellung auf. Trommsdorff/Tei- 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 87 3.2Psychische Prozesse aufweist. Den Einzelindikatoren werden Skalenwerte zugeordnet, die anschließend eine statistische Auswertung ermöglichen (z. B. Bildung von Mittelwerten) (vgl. hierzu Kapitel 4.2.2). Auch durch Beobachtung des Verhaltens der Konsumenten lassen sich deren Einstellungen ermitteln. Wichtige Indikatoren in diesem Zusammenhang sind unter anderem Erstkauf- und Wiederkaufraten. Schließlich kommen zur Einstellungsmessung auch Verfahren zum Einsatz, welche die physiologischen Reaktionen der Konsumenten erfassen. Geeignete Indikatoren sind beispielsweise Hautwiderstand, Pulsfrequenz und Blutdruck. Die Abbildung 3-23 liefert einen Überblick über die Erfassung von Einstellungen mittels geeigneter Indikatoren. In der Vergangenheit sind zahlreiche Modelle zur Messung von Einstellungen entwickelt worden, wobei die Multiattributmodelle zweifellos die größte praktische Relevanz aufweisen. Sie erfassen die affektive und kognitive Einstellungskomponente bezüglich aller relevanten Eigenschaften von Einstellungsobjekten. In der Marketingpraxis umfassen Einstellungsmessungen häufig nicht nur das eigene Produkt, sondern auch die Produkte der Konkurchert (2011, S. 126) verstehen unter Image ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches ein differenziertes, jedoch ganzheitliches Bild vom betreffenden Einstellungsobjekt liefert. Die Einstellung gegenüber einem Objekt beinhaltet drei Komponenten (Triandis, 1975, S. 11): Die affektive bzw. gefühlsmäßige Komponente bezieht sich auf die mit der Einstellung verbundenen Emotionen und Motivationen (z. B.: »Die Marke Milka gefällt mir.«). Die kognitive Komponente beinhaltet vor allem das Wissen über das Einstellungsobjekt bzw. die Erfahrungen, die der Konsument mit dem Einstellungsobjekt bereits gesammelt hat (z. B.: »Schokolade der Marke Milka ist besonders hochwertig.«). Die konative bzw. verhaltensbezogene Komponente zielt auf die Bereitschaft des Konsumenten ab, bestimmte Handlungen gegen- über dem Einstellungsobjekt durchzuführen (z. B.: »Ich möchte eine Tafel Schokolade der Marke Milka kaufen.«). Durch die kognitive Komponente der Einstellung wird deutlich, dass Einstellungen das Ergebnis mehr oder weniger intensiver Lernprozesse sind (vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.4). Aufgrund eigener oder adaptierter Erfahrungen (z. B. Erfahrungen von Familienangehörigen, Freunden, Bekannten) mit einem Produkt, entsteht das Wissen über dieses Produkt, welches wiederum zu Überzeugungen, Vorurteilungen bzw. Meinungen gegenüber diesem Produkt führt. Die Lernprozesse und deren Ergebnisse werden durch Emotionen mehr oder weniger stark beeinflusst. Da Einstellungen im Kopf des Menschen entstehen und von dort auch abgerufen werden, entziehen sie sich einer direkten Beobachtung. Benötigt werden deshalb geeignete Indikatoren, mit deren Hilfe sich die Einstellungen der Konsumenten zuverlässig erfassen lassen. Zur Messung der drei Einstellungskomponenten (affektiv, kognitiv und konativ) kommen vor allem Befragungen zum Einsatz. Die Einstellung einer befragten Person wird aus ihren Antworten bezüglich relevanter Einzelindikatoren abgeleitet. So muss der Befragte beispielsweise angeben, in welchem Maße ein Produkt aus seiner Sicht bestimmte Nutzen stiftende Eigenschaften (z. B. hohe Qualität, günstiger Preis, ansprechendes Design) Die kognitive Komponente der Einstellung resultiert aus Lernprozessen im Sinne von eigenen oder adaptierten Erfahrungen. Abb. 3-23 Erfassung der Einstellung mittels geeigneter Indikatoren Einstellung 5 4 3 2 1 Aktivierender Prozess Art der Indikatoren Einzelindikatoren Skala zur Erfassung der Indikatoren Antworten auf Fragen Beobachtung des Verhaltens Physiologische Reaktionen Einstellungsitem 1 Einstellungsitem 2 Einstellungsitem 3 ... Erstkauf Wiederkauf Weiterempfehlung ... Hautwiderstand ... ... (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 265) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 88 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse renz, um Informationen über die Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich zu beschaffen. In diesem Zusammenhang muss zunächst der relevante Absatzmarkt sachlich abgegrenzt werden, das heißt, diejenigen Produkte sind auszuwählen, die im Rahmen der Einstellungsmessung berücksichtigt werden sollen. Grundsätzlich konkurrieren alle Produkte miteinander, welche aus Sicht der Konsumenten gleicherma- ßen dazu geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen. Anschließend gilt es, alle Einstellungsdimensionen zu identifizieren, die für die Zielgruppe relevant sind. Im Folgenden werden die Einstellungsmodelle von Fishbein und von Trommsdorff näher erläutert. Hierbei handelt es sich um kompensatorische Modelle, bei denen negative Bewertungen einzelner Eigenschaften durch positive Bewertungen anderer Eigenschaften ausgeglichen werden können (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 128). Dem Einstellungsmodell von Fishbein (Fishbein, 1963; Fishbein/Ajzen, 1975) liegt die Annahme zugrunde, dass ein funktionaler Zu- Einstellungsmessungen nach Fishbein und Trommsdorff zählen zu den kompensatorischen Modellen. sammenhang besteht zwischen der Einstellung eines Konsumenten gegenüber dem interessierenden Objekt (z. B. Produkt, Anbieter) einerseits und der subjektiven Wahrnehmung relevanter Eigenschaften dieses Objektes sowie der Bewertung dieser Eigenschaften durch den Konsumenten andererseits. Die kognitive Komponente der Einstellung wird operationalisiert, indem die Befragten mittels Ratingskala die Wahrscheinlichkeit angeben müssen, dass das Einstellungsobjekt eine bestimmte Eigenschaft aufweist. Die Befragten müssen außerdem ihre persönliche Wertschätzung bezüglich der betreffenden Eigenschaft anhand einer Ratingskala artikulieren (affektive Komponente). Ein Beispiel für diese beiden Messungen enthält die Abbildung 3-24 (zur Ratingskala vgl. Kapitel 4.2.2). Die numerischen Werte für die affektive und die kognitive Komponente der Einstellung werden für jede Eigenschaft multiplikativ verknüpft und das Ergebnis über alle berücksichtigten Eigenschaften zu einem gesamten Einstellungswert aufsummiert. Je höher dieser Abb. 3-24 Erfassung der kognitiven und affektiven Einstellungskomponente sowie Berechnung der Gesamteinstellung beim Fishbein-Modell Fishbein-Modell: Bewertung einer Eigenschaft und die subjektive Wahrnehmung dieser Eigenschaft am interessierenden Produkt. Weiter Dass das Mineralwasser der Marke X besonders gesund ist, halte ich für ... sehr wahrscheinlich 5 4 3 2 sehr unwahrscheinlich 1 Weiter Wenn das Mineralwasser der Marke X besonders gesund ist, finde ich das ... sehr gut 5 4 3 2 sehr schlecht 1 ✔ ✔ Aij = Einstellung der Person i zu Produkt j Bijk = von Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt j (kognitive Komponente) aijk = Bewertung von Eigenschaft k an Produkt j durch Person i (affektive Komponente) n = Anzahl der Eigenschaften Aij = ∑ Bijk × aijk n k =1 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 89 3.2Psychische Prozesse Wert, desto besser ist die Einstellung der befragten Person zu dem betrachteten Einstellungsobjekt. Abbildung 3-24 verdeutlicht die Berechnung des Einstellungswertes nach dem Fishbein-Modell. Kritisiert wird am Fishbein-Modell vor allem die Operationalisierung der kognitiven Komponente über Wahrscheinlichkeiten. Konsumenten speichern eher Informationen darüber ab, dass eine Eigenschaft (z. B. Sicherheit) bei einem Einstellungsobjekt (z. B. Auto) stark oder schwach ausgeprägt ist. Hingegen fällt es ihnen schwer, Wahrscheinlichkeiten bezüglich des Vorhandenseins von Eigenschaften am Objekt anzugeben (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 129). Auch die Gültigkeit der multiplikativen Verknüpfung beider Ratingwerte für jede Eigenschaft muss in Frage gestellt werden. Schließlich liegt der Aufsummierung der multiplizierten numerischen Werte die unrealistische Annahme zugrunde, dass alle Eigenschaften für die Bildung der Einstellung die gleiche Bedeutung aufweisen. Das Einstellungsmodell von Trommsdorff gilt als Weiterentwicklung des Fishbein-Modells (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 129). Es geht davon aus, dass sich der Konsument bei der Einstellungsbildung an einem idealen Produkt ausrichtet. Die kognitive Komponente der Einstellung wird ermittelt, indem der Befragte den subjektiv wahrgenommenen Grad der Ausprägung einer Eigenschaft am interessierenden Objekt anhand einer Ratingskala angibt (Realeindruck). Die Messung der affektiven Komponente erfolgt dadurch, dass die vom Konsumenten als ideal empfundene Ausprägung geäußert werden muss (Idealeindruck). Ein Beispiel für die Messung der beiden Einstellungskomponenten enthält die Abbildung 3-25. Der Gesamt-Einstellungswert wird beim Trommsdorff-Modell berechnet, indem für jede Eigenschaft die Distanz zwischen dem Realeindruck und dem Idealeindruck ermittelt und das Ergebnis über alle Eigenschaften aufsummiert wird. Je geringer der Gesamtwert, desto besser ist die Einstellung des Befragten gegenüber dem Abb. 3-25 Erfassung der kognitiven und affektiven Einstellungskomponente sowie Berechnung der Gesamteinstellung beim Trommsdorff-Modell Trommsdorff-Modell: Distanz zwischen der subjektiv wahrgenommenen Ausprägung einer Eigenschaft und der idealen Ausprägung dieser Eigenschaft. Weiter Wie viel Kohlensäure enthält das Mineralwasser der Marke X? sehr viel 5 4 3 2 sehr wenig 1 Weiter Wie viel Kohlensäure enthält das ideale Mineralwasser? sehr viel 5 4 3 2 sehr wenig 1 ✔ ✔ Eij = Einstellung der Person i zu Produkt j Bijk = von Person i wahrgenommene Ausprägung der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt j (kognitive Komponente) Iik = die von Person i bei Produkten der Art I als ideal empfundene Ausprägung der Eigenschaft k (affektive Komponente) n = Anzahl der relativen Eigenschaften Eij = ∑ | Bijk – Iik | n k =1 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 90 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Einstellungsobjekt. Abbildung 3-25 verdeutlicht die Berechnung des Einstellungswertes nach dem Trommsdorff-Modell. Multiattributmodelle zur Erfassung der Einstellungen von Konsumenten gegenüber Produkten und Dienstleistungen, aber auch gegenüber Unternehmen und anderen Einstellungsobjekten (z. B. Kundenberater) sind in der Marketingpraxis weit verbreitet. Die Ergebnisse derartiger expliziter, an vom Organismus bewusst gesteuerten Vorgängen ansetzender Messungen können jedoch durch folgende Effekte negativ beeinflusst werden: Erstens wissen Menschen nicht immer, was sie denken bzw. was in ihnen vorgeht. Es mangelt ihnen also an der Fähigkeit zur Introspektion, das heißt, dass sie nicht in der Lage sind, ihre Einstellung gegenüber dem interessierenden Einstellungsobjekt aus dem Gehirn abzurufen. Dieser Sachverhalt ist darauf zurückzuführen, dass es sich bei Einstellungen um psychische Prozesse handelt, die dem Bewusstsein nicht vollständig zugänglich und somit auch nur eingeschränkt verbalisierbar sind. Die Folge ist, dass die Probanden erst in der Befragungssituation mit Hilfe der verfügbaren Informationen (Einstellungsobjekte und deren Eigenschaften) ihre Einstellung bilden und in die Antworten einfließen lassen (vgl. Felser, 2007a, S. 478 f.). Zweitens sagen Menschen nicht immer offen, was sie denken. Es kommt folglich zu motivationalen Verzerrungen bei der expliziten Einstellungsmessung beispielsweise durch die soziale Erwünschtheit der Antworten, aus Furcht vor Verurteilung bzw. durch das Bedürfnis nach Übereinstimmung mit allgemein akzeptierten Werten und Normen (Kämpfe, 2005, S. 7 ff.). Zur Vermeidung der oben skizzierten Verzerrungseffekte bei der expliziten Messung wird in der Konsumentenverhaltensforschung seit Kurzem der Einsatz von Verfahren zur impliziten Einstellungsmessung diskutiert. Die individuelle Einstellung wird hier lediglich durch Rückschlüsse aus der Analyse des offenen Verhaltens und dessen psychologischer Interpretation gewonnen. Die Vorgehensweise bei der impliziten Einstellungsmessung stellt darauf ab, dass die Befragten das Untersuchungsziel nicht durchschauen, während der Einstellungsmessung Die explizite Einstellungsmessung setzt voraus, dass die Befragten, ihre Einstellungen preisgeben können und wollen. Die implizite Einstellungsmessung schließt Verzerrungseffekte durch bewusst gesteuerte Vorgänge aus. nicht auf ihre gespeicherten Einstellungen bzw. Kognitionen zurückgreifen und den Messvorgang selbst nicht kontrollieren können (Greenwald et al., 1998, S. 1464 ff.). Zu den bekanntesten Methoden der impliziten Einstellungsmessung zählen die projektiven Verfahren (Gröppel-Klein/Königstorfer, 2009). Der interessierende Sachverhalt wird durch indirekte Fragestellungen externalisiert, damit die Versuchsperson ihre Antworten nicht bewusst mit der eigenen Person verbindet. Beispielsweise wird nach dem Verhalten oder den Einstellungen dritter Personen gefragt, um auf die Einstellungen der befragten Person zu schließen (z.B. »Welche Einstellung haben Ihre Arbeitskollegen gegenüber Ausländern in Ihrem Betrieb?«). Eine zweite Möglichkeit, Einstellungen implizit zu messen, ist der Einsatz von Verfahren, welche die Assoziationsstärke zwischen mentalen Repräsentationen von Objekten im Gedächtnis anhand der Entscheidungsgeschwindigkeit der Probanden operationalisieren. Die bekannteste Variante dieser auf Reaktionszeiten basierenden Verfahren ist der so genannte implizite Assoziationstest (Aus der Wissenschaft 3-8). Die Einstellungsmessung liefert wichtige Informationen darüber, wie Konsumenten Unternehmen und deren Produkte bzw. Dienstleistungen einschätzen. Diese Informationen dienen dazu, Einstellungen durch geeignete Marketingmaßnahmen gezielt zu beeinflussen. Im Rahmen der Produktpolitik (vgl. Kapitel 6) werden beispielsweise bestehende Produkte in bestimmten Eigenschaften wahrnehmbar verbessert (z. B. niedriger CO2-Ausstoß eines PKW- Motors) bzw. Produkte mit ganz neuen Eigenschaften entwickelt (z. B. Fertigpizza für die schnelle Zubereitung in der Mikrowelle). Mittels Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik (vgl. Kapitel 8) ist es beispielsweise möglich, dafür zu sorgen, dass Konsumenten auf bestimmte Produkteigenschaften besonders achten (z. B. Sensibilisierung für die Wichtigkeit der Einbruchsicherheit von Haustüren durch das Zeigen einer Einbruchszene in einem Werbespot). Die Gestaltung von Verkaufsräumen und Verkaufsgesprächen als Aufgabe der Distributionspolitik (vgl. Kapitel 9) dient ebenfalls der Beeinflussung der Einstellungen von Konsu- 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 91 3.2Psychische Prozesse menten (z. B. Verbesserung der Einstellung gegenüber einem Reisebüro durch freundliche Bedienung und gemütliche Gestaltung der Räumlichkeiten). In einem engen Zusammenhang mit der Einstellung steht die psychische Determinante der Kundenzufriedenheit, die man vereinfacht auch als »Einstellung nach dem Kauf« bezeichnen kann (Esch et al., 2013, S. 57). Im Gegensatz zur Einstellung geht der Entstehung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit einem Produkt die unmittelbare Erfahrung mit diesem Produkt voraus. Unter Kundenzufriedenheit ver- Kundenzufriedenheit ist die »Einstellung nach dem Kauf«. steht man ganz allgemein das Ergebnis eines mehr oder weniger komplexen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen des Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung einerseits (Soll-Leistung) und der tatsächlich erlebten Befriedigung durch das Produkt oder die Dienstleistung andererseits (Ist-Leistung) (Stauss, 1999, S. 17). Zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung eignet sich insbesondere das so genannte Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma, das auf Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleichsprozess zwischen Soll- und Ist-Leistung. Impliziter Assoziationstest (IAT) Der von Greenwald et al. (1998, S. 1464 ff.) entwickelte implizite Assoziationstest (IAT) beruht auf dem Prinzip des Priming (»Bahnung«), wobei man zwischen semantischem und affektivem Priming unterscheiden muss (Wittenbrink, 2007, S. 25 ff.). Semantisches Priming bedeutet, dass Individuen schneller auf ein Wort (z. B. »Kuh«) reagieren, wenn kurz zuvor ein Wort mit assoziativer Verbindung (z. B. »Milch«) genannt wurde. Im Vergleich dazu ist die Reaktionszeit länger, wenn sie vorher mit einem Wort ohne assoziative Verbindung konfrontiert wurden (z. B. »Flugzeug«). Erklärt wird dieses Phänomen durch die Aktivierung mittels der assoziativen Verbindung zwischen den beiden Wörtern »Kuh« und »Milch«. Affektives Priming liegt analog dazu vor, wenn eine Person schneller reagiert, weil ihr vor dem zu bewertenden Stimulus (z. B. »Sonnencreme« = positiv) ein Stimulus mit der gleichen Valenz (z. B. »Strand« = positiv) präsentiert wurde. Die Reaktionszeit ist entsprechend länger, wenn der vorher präsentierte Stimulus eine andere Valenz aufweist (z. B. »Schmutz« = negativ). Die Auswertung des IAT beruht auf der Annahme, dass unterschiedliche Reaktionszeiten bei der Zuordnung von Begriffen zu relevanten Einstellungsobjekten unterschiedliche Einstellungen repräsentieren (Lane et al., 2007). Folgendes Beispiel verdeutlicht den idealtypischen Ablauf des IAT: Hierbei geht es um die Einstellung konservativer ostdeutscher Konsumenten gegen- über Produkten unterschiedlicher Herkunft. Die Ergebnisse des IAT liefern Reaktionszeiten, anhand derer sich die Annahme überprüfen lässt, dass die Probanden gegenüber Produkten aus Westdeutschland eine negativere Einstellung aufweisen als gegenüber Produkten aus Ostdeutschland. Der Test besteht aus den folgenden fünf Phasen. Mittels Tastendruck (Taste »A« und »L«) müssen die Testpersonen jeweils Reize kategorisieren, die entweder aus einem bestimmten Attribut bestehen (positive bzw. negative Begriffe) oder einem von zwei Zielkonzepten angehören, die sich nicht überlappen (Ostprodukt oder Westprodukt). In der ersten Phase (»Zielkonzeptklassifikation«) müssen die Testpersonen verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Zielkategorie zuordnen, indem sie die richtige Taste für »Ostprodukt« bzw. »Westprodukt« drücken. Fortsetzung auf Folgeseite Abb. 3-26: Erste Phase des IAT – Zielkonzeptklassifikation Rotkäppchen Halloren Krombacher Vita Cola Nutella Maggi Born Senf Milka WestproduktOstprodukt WestproduktOstprodukt Taste LTaste A ZielkonzeptklassifikationDrücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste! Rotkäppchen Au s de r W is se ns ch af t 3- 8 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 92 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Fortsetzung von Vorseite In der zweiten Phase (»Attributklassifikation«) besteht die Aufgabe darin, verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Attributkategorie zuzuordnen, indem die richtige Taste für positive bzw. negative Wörter gedrückt wird. Die beiden ersten Phasen des Testes dienen dazu, dass sich die Probanden an ein bestimmtes Handlungsmuster gewöhnen (Zuordnung »Ostprodukt« bzw. »positiv« → »Taste A« / »Westprodukt« bzw. »negativ« → »Taste »L«). Die erste eigentliche Messung erfolgt in der dritten Phase des Tests (»gemischte Klassifikation«). Hierbei werden die Zielkategorien aus Phase 1 mit den Attributkategorien der Phase 2 verknüpft. Die Testpersonen sollen nun die aufgeführten Stimuli so schnell wie möglich der richtigen, aus Attribut- und Zielkonzept gebildeten Kategorie mit Hilfe der Antworttasten zuordnen. In der vierten Phase (»umgekehrte Zielkonzeptklassifikation«) müssen die Testpersonen analog zur ersten Phase wiederum verschiedene randomisierte Stimuli so schnell wie möglich der richtigen Zielkonzeptkategorie zuordnen. Allerdings sind die entsprechenden Tasten vertauscht. Es gilt nun die Zuordnung »Westprodukt« → »Taste A« und »Ostprodukt« → »Taste L«. Das in den Phasen zuvor »erlernte« Verhaltensmuster wird also durchbrochen. In der letzten Testphase des IAT (»umgekehrte gemischte Klassifikation«) müssen die Testpersonen analog zur dritten Phase die randomisierten Stimuli so schnell wie möglich der richtigen aus Attribut und Zielkonzept gebildeten Kategorie zuordnen. Allerdings werden die Kategorien jetzt umgekehrt gemischt, sodass die Kategorisierung in Phase 5 der umgekehrten Zielkonzept-Attributs- Klassifikation aus Phase 3 entspricht. Ausgeführt werden muss folglich die Zuordnung »Westprodukt/positiv« → Taste »A« und »Ostprodukt/ negativ« → Taste »L«. Die Auswertung erfolgt durch den Vergleich der Reaktionszeiten in der dritten Phase mit denen in der fünften Phase, da hier die Stimuli den Kombinationen aus Zielkonzepten und Attributen zugeordnet werden mussten. Dies bedeutet, dass sich Fortsetzung auf Folgeseite Abb. 3-27: Zweite Phase des IAT – Attributklassifikation lachen Tod arrogant Glück ehrlich defekt Ärger Vorteil negativpositiv negativpositiv Taste LTaste A AttributklassifikationDrücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste! lachen Abb. 3-28: Dritte Phase des IAT – Gemischte Klassifikation ehrlich Rotkäppchen Ärger Halloren defekt Krombacher Vita Cola Tod Nutella lachen Maggi Born Senf arrogant Milka Vorteil Glück Westprodukt negativ Ostprodukt positiv Westprodukt negativ Ostprodukt positiv Taste LTaste A gemischte KlassifikationDrücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste! ehrlich Abb. 3-29: Vierte Phase des IAT – Umgekehrte Zielkonzeptklassifikation Rotkäppchen Halloren Krombacher Vita Cola Nutella Maggi Born Senf Milka OstproduktWestprodukt OstproduktWestprodukt Taste LTaste A umgekehrte ZielkonzeptklassifikationDrücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste! Rotkäppchen Au s de r W is se ns ch af t 3- 8 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 93 3.2Psychische Prozesse folgenden Überlegungen beruht (vgl. auch Abbildung 3-31): Die Soll-Leistung, das heißt die Erwartung des Konsumenten an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung vor dem Kauf, hängt vor allem von seinen individuellen Erfahrungen und Motivationen ab. Die Ist-Leistung als subjektiv wahrgenommenes Leistungsniveau nach dem Kauf des Produktes bzw. der Inanspruchnahme der Dienstleistung variiert von Kunde zu Kunde aufgrund individueller Wahrnehmungseffekte, Erfahrungen, Wünsche, Werte und Normen. Durch die Gegenüberstellung der Ist-Leistung und der Soll-Leistung kommt es zu einem Vergleichsprozess, der zu drei verschiedenen Ergebnissen führen kann: 1. Bei Übereinstimmung der Ist- und Soll-Leistung (Ist = Soll) bestätigen sich die Erwartungen des Konsumenten. In diesem Fall spricht man von Konfirmation, das heißt, es entsteht Kundenzufriedenheit, verbunden mit einem Gefühl der Neutralität. 2. Wird die Erwartungshaltung nicht erfüllt (Ist < Soll), das heißt, das Produkt stiftet nicht den erhofften Nutzen, ist der Konsument unzufrieden, was auch als negative Diskonfirmation bezeichnet wird. 3. Übertrifft das wahrgenommene Leistungsniveau die Erwartungen des Konsumenten (Ist > Soll), reagiert er mit erhöhter Zufriedenheit. Gemäß dem in der Abbildung 3-31 dargestellten Modell liegt folglich eine positive Diskonfirmation vor. Lange Zeit wurde die psychische Determinante »Kundenzufriedenheit« als rein kognitives Konstrukt verstanden. Es setzt sich jedoch immer mehr die Auffassung durch, dass Kundenzufriedenheit auch eine affektive Komponente aufweist. Die starke emotionale Reaktion des Konsumenten darauf, dass seine Erwartungen an ein Produkt übertroffen werden, lässt sich als Kundenbegeisterung bezeichnen (vgl. Homburg/ Stock-Homburg, 2008, S. 22). Kundenzufriedenheit gilt als wichtige Zielgröße einer langfristig stabilen und ökonomisch vorteilhaften Kundenbeziehung (Karpe/Scharf, 2006, S. 4). Die Zufriedenheitsurteile der Kunden hängen jedoch entscheidend von den ihnen Fortsetzung von Vorseite in diesen beiden Phasen aufgrund des Primingeffektes einmal schnellere und einmal langsamere Reaktionszeiten ergeben müssen, je nachdem welche Kombination in welcher Phase den Assoziationen der Probanden eher entspricht (Felser, 2007a, S. 342). Normalerweise reagieren Personen in derjenigen Phase schneller, die für sie eine kompatible Zuordnung aufweist, das heißt, starke Assoziationen zwischen Attribut und Zielkonzept vereinfachen die richtige Zuordnung eines Stimulus erheblich. Die Inkompatibilität zwischen beiden Reizkategorien führt hingegen zu längeren Reaktionszeiten. Eine positivere Einstellung der Testpersonen gegenüber Ostprodukten würde sich folglich in der Differenz der Reaktionszeit zwischen der dritten Phase (kurze Reaktionszeit) und der fünften Phase (lange Reaktionszeit) bemerkbar machen. Der IAT-Effekt wird also als Maß der Stärke assoziativer Verknüpfungen zwischen den Zielkonzepten und den Attributsausprägungen interpretiert. Abb. 3-30: Fünfte Phase des IAT – Umgekehrt gemischte Klassifikation ehrlich Rotkäppchen lachen Halloren defekt Krombacher Vita Cola Tod Nutella Glück Born Senf Maggi arrogant Milka Vorteil Ärger Ostprodukt negativ Westprodukt positiv Ostprodukt negativ Westprodukt positiv Taste LTaste A umgekehrte gemischte KlassifikationDrücken Sie so schnell wie möglich die richtige Taste! ehrlich Au s de r W is se ns ch af t 3- 8 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 94 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse zugrunde liegenden Beurteilungskriterien und deren Ausprägungen ab. Will das Marketing das eigene Angebot optimal an den Erwartungen der Kunden ausrichten, muss es Informationen darüber beschaffen, welche Anforderungen die Kunden an die Leistung stellen und welche Bedeutung die jeweilige Anforderung für das Zufriedenheitsurteil der Kunden aufweist. Im Marketing hat das Kano-Modell zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit große Beachtung gefunden (Kano, 1984, S. 39 ff.). Das Modell beruht auf der Annahme, dass der Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad der Erwartungen des Kunden und dessen Zufriedenheit mit der Leistung abhängig ist von der Art der Anforderung. Das Modell unterscheidet drei Arten von Anforderungen der Kunden an das Produkt bzw. die Dienstleistung (Kaapke/Hudetz, 2001, S. 128 f.; Karpe/Scharf, 2006, 5 f.): Basisanforderungen (»Must be«) sind jene Leistungsbestandteile, die der Kunde grundsätzlich voraussetzt, als selbstverständlich ansieht und nicht explizit verlangt (z. B. das Vorhandensein einer bestimmten Anzahl von Handtüchern im Bad eines Hotelzimmers). Es sind Eigenschaften, welche in der Regel den Grundnutzen bzw. einen wichtigen Zusatz- Grundgedanke des Kano-Modells: Der Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad der Erwartungen und der Zufriedenheit mit der Leistung ist abhängig von der Art der Anforderung. nutzen stiften und deren Erfüllung lediglich Unzufriedenheit verhindert, das heißt, erreicht wird lediglich der neutrale Zustand der »Nicht-Unzufriedenheit«. Folglich lässt sich die Zufriedenheit des Kunden nicht nennenswert verbessern, wenn das Leistungsniveau bei einer Basisanforderung über das vom Kunden erwartete Niveau immer weiter erhöht wird. Ein Nicht-Erfüllen des vom Kunden definierten Leistungslevels führt hingegen zu extremer Unzufriedenheit, zur Beschwerde und nicht selten zum Abwandern des Kunden zur Konkurrenz. Leistungsanforderungen (»One dimensional«) werden auch als Soll-Kriterien bezeichnet. Sie werden von den Kunden explizit verlangt. Bei Leistungsanforderungen verhält sich die Zufriedenheit annähernd proportional zum Erfüllungsgrad. Wenn der Erfüllungsgrad steigt, erhöht sich auch die Zufriedenheit und umgekehrt (z. B. Datenübertragungsrate im Internet, Anzahl der Bildpunkte einer Digitalkamera). Auf Märkten mit intensivem Wettbewerb haben nur Produkte bzw. Dienstleistungen eine Chance, die hinsichtlich der vom Kunden wahrgenommenen Leistungsanforderungen hohe Levels aufweisen. Folglich spielen Leistungsattribute auch in der Kommunikationspolitik der Anbieter eine herausragende Rolle. In vielen Produktbereichen dient vor allem diese Anforderungskategorie zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Begeisterungsanforderungen (»Attractive«) üben den größten Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung aus. Begeisterungsanforderungen werden von den Nachfragern nicht erwartet und deshalb auch nicht explizit formuliert. Gelingt es einem Anbieter, seine Leistung mit Begeisterungsfaktoren auszustatten, führt diese Maßnahme zu überproportionaler Kundenzufriedenheit. Andernfalls entsteht jedoch kein Gefühl der Unzufriedenheit, wenn alle Basis- und Leistungsanforderungen das vom Kunden definierte Leistungsniveau aufweisen. Auf Absatzmärkten, die durch eine intensive Konkurrenz zahlreicher, nahezu austauschbarer Angebote gekennzeichnet sind, führt häufig erst die Abb. 3-31 Überblick über das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma Negative Diskonfirmation (Ist < Soll) Konfirmation (Ist = Soll) Vergleichsstandard (Soll-Leistung) Vergleichsprozess Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) Positive Diskonfirmation (Ist > Soll) Zufriedenheit unter Konfirmationsniveau (Unzufriedenheit) Zufriedenheit über Konfirmationsniveau (hohe Zufriedenheit) Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau (Quelle: Homburg et al., 1999, S. 176; Homburg/Stock-Homburg, 2008, S. 21) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 95 3.2Psychische Prozesse systematische Suche nach Begeisterungsfaktoren zur erfolgreichen Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Die Abbildung3-32 veranschaulicht abschließend den Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad für die drei erläuterten Anforderungskategorien und dem daraus resultierenden Niveau der Kundenzufriedenheit. Der Zeitstrahl soll verdeutlichen, dass es bisweilen zu einer »Anforderungserosion« kommt. Beispielsweise kann eine innovative Problemlösung, die zunächst von den Kunden als Begeisterungsanforderung wahrgenommen wird, schnell zu einer Basisanforderung »verkommen«, wenn sie in kurzer Zeit von vielen oder allen Konkurrenten imitiert wird. So konnten die ersten Hotels, die einen Wellness-Bereich einrichteten, ihre Kunden noch begeistern, während dieser Service heute – zumindest für Hotels mit gehobenem Standard – als selbstverständlich angesehen wird. 3.2.2 Kognitive Prozesse Die oben erläuterten aktivierenden Prozesse treiben das Individuum an, es wird aktiv und agiert. Demgegenüber handelt es sich bei den kognitiven Prozessen um gedankliche Vorgänge, die dazu dienen, das eigene Verhalten gedanklich zu kontrollieren und bewusst zu steuern. Unter Kognitionen versteht man eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, das heißt subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht (Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 75). Kognitive Prozesse lassen sich nach Kroeber- Riel/Gröppel-Klein (2013, S. 307) in drei Teilprozesse unterteilen: Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung (Wahrnehmen und Beurteilen) sowie Informationsspeicherung (Lernen und Denken). Kognitive Vorgänge stehen immer in einer engen Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen. Letztere beeinflussen nachhaltig die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen und fördern bzw. hemmen die Leistung des Gedächtnisses. 3.2.2.1 Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien Die gedankliche Verarbeitung von Reizen ist durch das zeitbezogene Dreispeichermodell – sensorisches Gedächtnis, Kurzzeitgedächtnis, Langzeitgedächtnis – gekennzeichnet, das in Kognitive Teilprozesse sind die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Abb. 3-32 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Quelle: in Anlehnung an Berger et al., 1993, S. 26) Anforderungen nicht erfüllt Anforderungen erfüllt Begeisterungsanforderungen – nicht erwartet – nicht artikuliert Leistungsanforderungen – artikuliert – spezifisch – messbar Basisanforderungen – implizit – selbstverständlich – nicht artikuliert – offensichtlich Kunde ist unzufrieden Zeit Kunde ist zufrieden 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 96 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Abbildung 3–33 dargestellt wird (Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 226; Kuß/Tomczak, 2007, S. 26 ff.). Reize, die über die menschlichen Sinnesorgane aufgenommen werden, das heißt visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und gustatorische Reize, stehen für den Bruchteil einer Sekunde im sensorischen Gedächtnis – das auch als Sammelbegriff für alle Sinnesmodalitäten als sensorisches Register bezeichnet wird – für die Weiterverarbeitung zur Verfügung. Gelangen beispielsweise Duftmoleküle eines Raumduftes an die Riechrezeptoren in der Nase, wird dieser Reiz in einen elektrischen Impuls umgewandelt und kurzfristig gespeichert, ohne jedoch diesen Impuls in irgendeiner Weise zu interpretieren. Die Funktion des Arbeitsgedächtnisses besteht erstens in der kurzzeitigen Speicherung (weshalb man es auch Kurzzeitgedächtnis nennt), um die Informationen für eine folgende Verarbeitung bereitzuhalten, und zweitens in der ständigen Verarbeitung der eingehenden Informationen. Im Arbeitsgedächtnis erfolgt die Entschlüsselung bzw. Interpretation derjenigen Sinneseindrücke, die für das Individuum gerade von Eingehende Reize werden im Kurzzeitgedächtnis gefiltert und verarbeitet. besonderem Interesse sind bzw. die das Individuum stark aktivieren. Bei diesem Vorgang wird auch auf im Langzeitgedächtnis abgelegte Wissenselemente, Vorstellungen sowie erlernte Bedeutungen zurückgegriffen. Das Arbeitsgedächtnis als zentrale Exekutive ist für diesen kontinuierlichen Austausch zuständig. Die Speicherung im Kurzzeitgedächtnis dauert nur wenige Sekunden, und die Speicherkapazität ist sehr gering, da nur bis zu 10 Kognitionen (Wissenseinheiten) gleichzeitig verarbeitet werden können (Balderjahn/Scholderer, 2007, S. 28 f.). Das sensorische Gedächtnis kann deshalb nur einen geringen Teil der Vielzahl eintreffender Reize an das Arbeitsgedächtnis übermitteln. Beispielsweise nimmt der Konsument, der sich in einem bedufteten Verkaufsraum aufhält, plötzlich einen Fliederduft wahr, es erfolgt also eine Verknüpfung der aktuellen olfaktorischen Wahrnehmung mit im Langzeitgedächtnis abgelegten Wissenseinheiten. Ist die Menge der zu transportierenden Informationen größer als die Speicherkapazität des Kurzzeitgedächtnisses, dann besteht die Gefahr, dass wichtige Informationen vom Konsumenten nicht aufgenommen werden können. Folglich ist es beispielsweise wichtig, Werbe- Abb. 3-33 Das zeitbezogene GedächtnismodellUmweltreize stimulieren das sensorische Gedächtnis. Sensorisches Gedächtnis (visuell, akustisch, haptisch, olfaktorisch, gustatorisch) Kurzzeitgedächtnis (Informationsverarbeitung: erkennen, interpretieren, verstehen, bewerten, entscheiden) Langzeitgedächtnis (Informationsstrukturierung: Wissenseinheiten, Bedeutungen, Vorstellungen) Input (Umweltreize, z. B. Werbung) Output (Verhalten, z. B. Kauf) wahrnehmen lernen erinnern Re ak ti on St im ul ie ru ng (Quelle: in Anlehnung an Kuß/Tomczak, 2007, S. 26 ff.) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 97 3.2Psychische Prozesse mittel inhaltlich nicht zu überladen (Meyer- Hentschel, 1993, S. 171). Für den Konsumenten relevante Informationen gelangen vom Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis, das über eine extrem hohe Speicherkapazität verfügt. Wissenselemente, Bedeutungen und Vorstellungen, die dort abgelegt wurden, sind das ganze weitere Leben vorhanden. Allerdings kann aufgrund mangelnder Aktualisierung auf viele dieser Informationen später nicht mehr zugegriffen werden. Das ist beispielsweise der Fall, wenn sich ein Konsument nicht mehr an den Markennamen eines früher gekauften Produktes erinnern kann. Neben der oben dargestellten zeitlichen Strukturierung des Gedächtnismodells unterscheidet die Psychologie heute auch verschiedene Formen des Langzeitgedächtnisses in Abhängigkeit der jeweils abgespeicherten Inhalte (Buchner/Brandt, 2008; Markowitsch, 1992; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 310 ff.; vgl. Abbildung 3–34). Das prozedurale Gedächtnis befindet sich im Stamm- und Kleinhirn und ist zuständig für das Erlernen von Fertigkeiten bzw. Handlungen (z. B. Auto fahren, Klavier spielen, Computermaus benutzen). Durch diesen Gedächtnistyp wird folglich festgelegt, wie der Konsument mit Objekten in seiner Umwelt aufgrund seines Wissens interagiert. Inhalte des prozeduralen Gedächtnisses können nur in Verbindung mit einem bestimmten Verhalten (»Prozedur«) abgerufen werden. Stellt sich ein Konsument beispielsweise auf seine Skier und fährt damit einen Schneehang hinunter, werden bestimmte motorische Aktivitäten ausgelöst, sofern er früher gelernt hat, mit diesem Sportgerät umzugehen. Das prozedurale Gedächtnis beruht weitestgehend auf unbewussten Gedächtnisprozessen, das heißt, es funktioniert ohne explizite Anweisungen bezüglich der Erinnerung. Deshalb wird diese Gedächtniskategorie auch als nicht-deklaratives bzw. implizites Gedächtnis bezeichnet. Das deklarative Gedächtnis speichert hingegen Informationen über Objekte sowie deren Bedeutung und Beziehungen untereinander. Die Wissenseinheiten dieses Systems sind nicht zeitlich, sondern konzeptuell verbunden bzw. organisiert. Die Inhalte des deklarativen Gedächtnisses können bewusst erinnert und durch Worte Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis Das prozedurale Gedächtnis speichert Fertigkeiten und Handlungen, die unbewusst abgerufen werden. beschrieben, also »erklärt« werden. Somit ist die Sprache eine wichtige Voraussetzung für diesen Gedächtnistyp. Das deklarative Gedächtnis lässt sich wiederum in das semantische und das episodische Gedächtnis unterteilen (Kroeber-Riel/Gröppel- Klein, 2013, S. 311; Tulving, 1983, S. 9). Im semantischen Gedächtnis werden Fakten, Interpretationsregeln und Problemlösungsmuster abgespeichert, die von der sich erinnernden Person weitestgehend unabhängig sind (z. B. »Mit welchem Werbeslogan wird für die PKW- Marke Audi geworben?«). Das Individuum ist zwar in der Lage, sich die Inhalte bewusst zu machen, weiß aber in der Regel nicht, wo und wann die entsprechenden Informationen aufgenommen wurden. Das episodische Gedächtnis verarbeitet Informationen, die nur für die betreffende Person selbst gelten. Es ist folglich autobiografisch angelegt und speichert die zeitliche Abfolge erlebter Episoden ganzheitlich und überwiegend in Bildern (z. B. Schilderung einer aufregenden Probefahrt mit einem neuen Sportwagen am Tag der Offenen Tür eines Autohauses). Die beiden Teilsysteme des deklarativen Gedächtnisses stehen miteinander in enger Beziehung. Beispielsweise wird das, was David Beckham in einem Werbespot über die Marke Pepsi Cola sagt, im Das semantische Gedächtnis speichert personenunabhängige Fakten, während das episodische Gedächtnis das autobiografisch Erlebte verarbeitet. Abb. 3-34 Überblick über unterschiedliche Kategorien des menschlichen Gedächtnisses Prozedurales Gedächtnis Gedächtniskategorien (in Abhängigkeit der Art der gespeicherten Inhalte) Deklaratives Gedächtnis Semantisches Gedächtnis Episodisches Gedächtnis (Quelle: in Anlehnung an Kuß/Tomczak, 2007, S. 22 f.) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 98 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse semantischen Gedächtnis abgespeichert, während die Quelle, die es gesagt hat, vom episodischen Gedächtnis verwaltet wird (vgl. hierzu auch Felser, 2007a, S. 168). Insbesondere die aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung haben zu der Erkenntnis geführt, dass die Bedeutung der unbewussten bzw. impliziten Aufnahme und Verarbeitung von Umweltreizen durch das Individuum eine weitaus grö- ßere Rolle spielt, als in der Konsumentenverhaltensforschung bisher angenommen wurde (vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausführungen zur impliziten Einstellungsmessung im Kapitel 3.2.1.4). Wie bereits am Anfang des Kapitels 3.2 kurz ausgeführt wurde, laufen im menschlichen Gehirn zwei unterschiedliche Prozesse ab: System 1 (implizites System) ist zuständig für Intuitionen und arbeitet schnell, automatisch, parallel, mühelos, assoziativ und emotional. System 2 (explizites System) über- Implizites und explizites System arbeiten im Gehirn eng zusammen. nimmt das logische Denken und arbeitet langsam, seriell, kontrolliert, mühevoll, regelgestützt, flexibel und weitgehend emotionslos (Kahneman, 2003, S. 1449 ff.). Die meiste Zeit wird unser Verhalten ohne großen Aufwand, geschickt und erfolgreich vom System 1 gesteuert. System 2 schaltet sich dann ein, wenn unser Gehirn eine Situation registriert, in der es erforderlich erscheint, die durch das System 1 ausgelösten Vorgänge einer kritischen Analyse zu unterziehen. Kahneman veranschaulicht das Zusammenspiel der beiden Systeme zur Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung anhand eines einfachen Mathematik-Problems: »Ein Baseballschläger und ein Baseball kosten zusammen $ 1,10. Der Schläger kostet einen Dollar mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?« Mehr als die Hälfte seiner Studenten antworteten spontan: »10 Cent.«. Dieses falsche Ergebnis beruht auf Experiment zum impliziten System Abb. 3-35: Beeinflussung des Verhaltens durch implizite Vorgänge im Gehirn (Quelle: Scheier/Held, 2012a, S. 19) Wie das implizite Gedächtnis das menschliche Verhalten steuert, lässt sich mit Hilfe eines einfachen Experiments veranschaulichen (Scheier/Held, 2012a, S. 19 f.): Männlichen Probanden wurden drei Abbildungen von Frauen mit der Aufgabe präsentiert, spontan diejenige Abbildung anzugeben, die sie am attraktivsten finden (vgl. Abbildung 3-35). 70 Prozent der Probanden wählten die Variante B. Die Frage nach den Gründen für diese Entscheidung konnten sie jedoch nicht beantworten, da ihnen diese nicht bewusst waren. Die starke Präferenz für die Abbildung B beruht auf dem Verhältnis zwischen dem Taillen- und Hüftumfang der dargestellten Frauen, das bei der Abbildung B exakt 0,7 beträgt. Dieser Wert kommt dem aktuell geltenden Schönheitsideal (90 – 60 – 90) mit einem Wert von 0,67 am nächsten. Die Frauen in den Abbildungen A (0,9) und C (0,8) wirken deshalb spontan nicht so attraktiv auf den Betrachter. Das Experiment zeigt folglich, dass das menschliche Gehirn den für die Präferenzbildung entscheidenden Reiz aufnimmt und verarbeitet sowie reagiert, ohne dass der wahre Grund für das Verhalten dem Bewusstsein zugänglich ist. Au s de r W is se ns ch af t 3- 9 A B C Welche der drei Frauen finden Sie spontan am attraktivsten? 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 99 3.2Psychische Prozesse der Arbeit des impliziten Systems 1, das bei geringer Aufmerksamkeit eingeschaltet ist. Erst die Erkenntnis, dass die Antwort falsch ist, erzwingt den Wechsel zum expliziten System 2. Die exakte gedankliche Durchdringung des Problems führt dann zu der richtigen Antwort »5 Cent«. Zahlreiche psychologische Experimente belegen zweifelsfrei, dass wir uns oft in Situationen befinden, in denen uns unsere Intuition vom richtigen Weg abbringt. Manchmal sind wir zwar in der Lage, solche Situationen zu erkennen, das Einschalten des expliziten Systems 2 ist jedoch mühsam und sehr aufwändig. Für die Erklärung des Verhaltens von Kunden bzw. für deren Beeinflussung durch geeignete Marketingmaßnahmen sind diese Erkenntnisse von herausragender Bedeutung. In vielen Entscheidungssituationen ist dem Konsumenten nicht oder nicht vollständig bewusst, welche Vorgänge im Gehirn sein Verhalten determinieren, beispielsweise aus welchen Gründen ein bestimmtes Produkt A gegenüber einem zweiten Produkt B wirklich bevorzugt wird (Gigerenzer, 2008, S. 13 f.; Aus der Wissenschaft 3-9). 3.2.2.2 Prozess der Informationsaufnahme Die Aufnahme von Informationen als erster Teilprozess im Rahmen kognitiver Prozesse beinhaltet alle Vorgänge im Zusammenhang mit der Übernahme von Informationen in das als Arbeitsspeicher bezeichnete Kurzzeitgedächtnis (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 339). Einen Überblick über diesen komplexen Vorgang liefert die Abbildung 3-36. Bei der Aufnahme interner Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeicherte Wissenseinheiten in das Kurzzeitgedächtnis überführt (z. B. frühere Erfahrungen bezüglich der Zubereitung eines bestimmten Produktes), wobei die Informationen entweder aktiv (z. B. bewusstes Abrufen der Ergebnisse eines gelesenen Produkttests aus dem Gedächtnis) oder passiv (zufällige Erinnerung an ein Verkaufsargument aus der Werbung) sein können. Da Konsumenten bei vielen Kaufentscheidungen auf interne Informationen zurückgreifen, ist es für das Marketing von zentraler Bedeutung, die entscheidungsrelevanten Informationen, z. B. durch Produktverpackungen oder Werbemaßnahmen, im Langzeitgedächtnis der Konsumenten zu verankern. Bei der Aufnahme externer Informationen erreichen Umweltreize (z. B. Marketingmaßnahmen eines Anbieters) das Individuum über seine Sinnesorgane. Zunächst gelangen sie von dort in sein sensorisches Gedächtnis und anschließend selektiv in das Kurzzeitgedächtnis. Die Aufnahme von außen auf das Individuum einwirkender Informationen kann wiederum aktiv oder passiv erfolgen. Die passive Informationsaufnahme ist bewusst oder unbewusst. Betrachtet Interne Informationsaufnahme: Wissenseinheiten aus dem Langzeitgedächtnis werden bewusst abgerufen oder zufällig erinnert. Externe Informationsaufnahme: Über die Sinnesorgane erreichen Umweltreize selektiv das Kurzzeitgedächtnis. Abb. 3-36 Arten der Informationsaufnahme gewohnheitsmäßig bewusst aktivaktiv intern Informationsaufnahme der Konsumenten extern passivpassiv unbewusstbewusst impulsiv (Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 338) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 100 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse ein Zuschauer beispielsweise einen Film im Fernsehen, in dem sich zwei Hauptdarsteller längere Zeit in der Küche vor einem Geschirrspüler einer bestimmten Marke unterhalten (zum so genannten »Product Placement« vgl. Kapitel 8.2.3.2), erfolgt die Aufnahme dieser Information passiv. In vielen Fällen wird diese Information unbewusst (implizit) aufgenommen, das heißt, der Konsument kann sich nach dem Ende des Films nicht mehr daran erinnern, dass er die Marke in der betreffenden Szene erkannt hat. Eine aktive und bewusste Aufnahme externer Informationen liegt zum Beispiel vor, wenn ein Konsument, der ein neues Auto zu kaufen beabsichtigt, sich eine Autozeitschrift besorgt, um die darin enthaltenen Testergebnisse bezüglich konkurrierender Automarken zu lesen. Konsumenten suchen insbesondere dann aktiv nach externen Informationen, wenn sie stark aktiviert sind (Aus der Praxis 3-7). Der Aktivierungsgrad hängt wiederum von der persönlichen Informationsneigung und dem subjektiv empfundenen Kaufrisiko ab. Wichtigste Informationsquellen für die Konsumenten sind in diesem Zusammenhang der Verkäufer, das soziale Umfeld, (Fach-)Zeitschriften, das Schaufenster, die Werbung sowie das Internet (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 339 f., 349 ff.). Eine impulsive Informationsaufnahme liegt vor, wenn der Konsument aufgrund der attraktiven Dekoration spontan an einem Probierstand im Einzelhandel verweilt und sich mit den dort präsentierten Produkten beschäftigt. Gewohnheitsmäßige Informationsaufnahme bedeutet hingegen, dass der Konsument Informationen aufgrund verfestigter Verhaltensweisen, die sich bewährt haben, aufnimmt. Beispielsweise sitzen viele Haushalte jeden Tag pünktlich zur Tagesschauzeit vor ihrem Fernsehgerät. Beliebt sind als Startseiten für den Internet-Zugang mittels Internet-Browser auch Online-Nachrichtenmagazine (z. B. Focus Online), die eine gewohnheitsmäßige Aufnahme der aktuellen Nachrichten ermöglichen. Aus der Praxis 3-7 Externe aktive und impulsive Informationsaufnahme Mit Hilfe eines Experiments der Olympia Brewing Company wurde die Bedeutung von Displays für die Aktivierung von Konsumenten und die daraus resultierende Veränderung ihres Kaufverhaltens gemessen. Zu diesem Zweck wurde in zwei kalifornischen Städten die eine Hälfte der in die Untersuchung einbezogenen Lebensmittel- und Spirituosengeschäfte mit Displays ausgestattet, die andere Hälfte der Geschäfte, die als Kontrollgruppe fungierte, erhielt hingegen keine Displays. Getestet wurden zwei verschiedene Displaytypen, nämlich statische und bewegte Displays. In allen Geschäften wurden die Verkaufszahlen über einen Zeitraum von vier Wochen erfasst. Die Ergebnisse, die in der Abbildung 3-37 dargestellt sind, belegen, dass die Absatzmenge durch den Einsatz von Displays erhöht werden konnte. Bei statischen Displays stiegen die Absatzmengen um 18 bzw. 56 Prozent im Vergleich zu denjenigen Geschäften, in denen keine Displays vorhanden waren. Bewegte Displays beeinflussten das Kaufverhalten der Konsumenten erheblich stärker als statische Displays. In den Spirituosengeschäften konnte die Absatzmenge durch statische Displays um mehr als 50 Prozent, durch bewegte Displays sogar um mehr als 100 Prozent gesteigert werden (Blackwell et al., 2001, S. 444). (Quelle: Blackwell et al., 2001, S. 444) Abb. 3-37: Veränderung der Absatzmenge durch Displays am Point of Sale Statisches Display Bewegtes Display Lebensmittelgeschäft + 18 % + 49 % Spirituosengeschäft + 56 % + 107 % 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 101 3.2Psychische Prozesse 3.2.2.3 Prozess der Informationsverarbeitung – Wahrnehmen und Beurteilen Die vom Individuum aufgenommenen internen und externen Reize müssen im Gehirn entschlüsselt werden, damit sie einen Sinn ergeben und damit die aus der Informationsverarbeitung resultierende Reaktion optimal ausfällt. Im Mittelpunkt der Informationsverarbeitung steht der Prozess der Wahrnehmung. Darunter versteht man einen kognitiven Prozess der Informationsverarbeitung, bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize selektiert, entschlüsselt und zu einem verständlichen Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, sodass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten (Schiffman et al., 2012, S. 159). Unter dem Begriff der Wahrnehmung sind diverse komplexe kognitive Prozesse subsumiert. Diese Wahrnehmungsprozesse lassen sich durch die Erläuterung ihrer charakteristischen Merkmale besser verstehen: Die menschliche Wahrnehmung ist selektiv und subjektiv (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 363). Wahrnehmungsprozesse unterliegen der Selektivität, das heißt, aus einer Vielzahl von eingehenden Informationen filtert das Individuum aufgrund der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des Kurzzeitgedächtnisses einen Teil heraus. Dabei kommen verschiedene Selektionsmechanismen zum Die menschliche Wahrnehmung ist selektiv und subjektiv. SP myBook Selektive Wahrnehmung: Der unsichtbare Gorilla sp-mb.de/qr/mark/375 Einsatz, wie beispielsweise Programme, die aus der evolutionsbiologischen Entwicklung des Menschen resultieren (Foscht/Swoboda, 2011, S. 100 f.) (vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Aktivierung in Kapitel 3.2.1.1). Das Ergebnis eines Wahrnehmungsprozesses hängt entscheidend von der Subjektivität des Individuums ab, da die eingehenden Informationen der subjektiven Interpretation und Bewertung durch das Individuum unterliegen. Jeder Konsument transformiert die komplexe objektive Realität in seine individuelle subjektive Realität, sodass die inneren Bilder von Gegenständen, Vorgängen und Personen von Konsument zu Konsument mehr oder weniger stark abweichen (Aus der Wissenschaft 3-10). Die Subjektivität und Selektivität der menschlichen Wahrnehmung ist für das Marketing von herausragender Bedeutung, wie folgendes Beispiel zeigt: Ein Anbieter von externen Festplatten bietet ein neues Produkt an, das verschiedene Verbesserungen bezüglich der objektiven Qualität aufweist, nämlich eine kürzere Zugriffszeit auf die Festplatte, einen leiseren Lüfter, ein stabileres Gehäuse sowie ein längeres Verbindungskabel zum PC. Entscheidend für den Markterfolg ist jedoch, ob die Zielgruppe die Veränderungen bezüglich der objektiven Produkteigenschaften überhaupt wahrnimmt Subjektivität der Wahrnehmung Die Wahrnehmungspsychologie hält zahlreiche klassische Beispiele für die Subjektivität der menschlichen Wahrnehmung bereit. Die Abbildung 3-38 zeigt auf der linken Seite den so genannten Rubinschen Becher, eine schwarz-weiße Kippfigur. Entweder man nimmt im Vordergrund einen weißen Becher wahr, während das Schwarz den Hintergrund bildet, oder man erkennt zwei sich zugewandte schwarze Gesichter im Profil vor einem weißen Hintergrund. In der Mitte der Abbildung ist die Müller-Lyersche Täuschung der Größenwahrnehmung zu sehen. Beide Linien sind tatsächlich gleich lang, obwohl sie im Kontext mit den begrenzenden Pfeilspitzen unterschiedliche Längen aufzuweisen scheinen. Die beiden inneren Quadrate auf der rechten Seite der Abbildung 3-38 scheinen bezüglich ihres Grautons unterschiedlich hell zu sein. Tatsächlich sind beide Flächen bezüglich der Farbe identisch. Wir nehmen das linke Quadrat aufgrund des hellen Hintergrundes jedoch dunkler wahr als das rechte Quadrat. (Quellen: Speckmann et al., 2013, S. 122; Sekuler/Blake, 2005, S. 261) Abb. 3-38: Beispiele für die Subjektivität der Wahrnehmung Au s de r W is se ns ch af t 3- 10 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 102 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse (Selektivität) und – wenn ja – ob diese Veränderungen zu einer subjektiv wahrgenommenen Qualitätsverbesserung führen. Dadurch, dass Wahrnehmungsprozesse gleichermaßen subjektiv und selektiv sind, kommt es also zu Abweichungen zwischen der objektiven und der subjektiv wahrgenommenen Realität. Dieses Phänomen bezeichnet man im Marketing auch als psycho-physikalische Transformation (vgl. hierzu auch Kapitel 6.3.3.2). Bei der konkreten Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente sind außerdem die folgenden Besonderheiten von Wahrnehmungsprozessen zu beachten (Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein, 2013, S. 367 ff.): Der Mensch nimmt vor allem solche Umweltreize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen (zu Bedürfnissen und Motivationen vgl. Kapitel 3.2.1.3). Deshalb muss erstens die Marktforschung die für die Konsumenten relevanten Bedürfnisse ermitteln, und zweitens gilt es für das Marketing, alle absatzpolitischen Instrumente so auszugestalten, dass das eigene Angebot von den Konsumenten als (beste) Bedürfnis befriedigende Alternative wahrgenommen wird. Vor allem Umweltreize, die Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet (zur Aktivierung vgl. Die subjektiv wahrgenommene Realität ist interindividuell verschieden und weicht von der objektiven Realität ab. Kapitel 3.2.1.1). Insbesondere in Situationen, in denen das Involvement der Konsumenten gering ist, muss das Marketing geeignete Aktivierungstechniken einsetzen (z. B. Werbung mit emotionalen Reizen), damit die Konsumenten diejenigen Stimuli selektieren (z. B. Testsieger), die zu den vom Unternehmen gewünschten Reaktionen führen (z. B. Produktkauf). Die bewusste Wahrnehmung von Umweltreizen entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung bis hin zur differenzierten kognitiven Interpretation. Das Marketing muss folglich darauf achten, dass der erste flüchtige Kontakt des Konsumenten mit angebotsspezifischen Reizen (Produktverpackung, Werbung, Ladenatmosphäre etc.) zu einem positiven Eindruck führt. Diese erste Anmutung entscheidet darüber, ob sich der Konsument dem Angebot aufmerksam zuwendet oder nicht. Auch die unterschwellige Wahrnehmung bewirkt Verhaltensänderungen beim Konsumenten. Diese Wirkung resultiert aus der Wahrnehmung von Reizen, deren Intensität unterhalb der Bewusstseinsschwelle liegt, aber trotzdem reizspezifische Reaktionen auslöst. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von subliminaler Wahrnehmung (vgl. hierzu auch die Ausführungen zum impliziten Gedächtnis im Kapitel 3.2.2.1). Durch unterschwellige Werbereize beispielsweise kann das Marketing das Verhalten der Konsumenten steuern, ohne dass sich jene dieser Beeinflussung bewusst sind (Aus der Wissenschaft 3-11). Die Beurteilung eines Objektes (z. B. Produkt), einer Person (z. B. Verkäufer) oder eines Vorgangs (z. B. Online-Bestellung) kann als Teil des Wahrnehmungsprozesses aufgefasst werden. Wahrnehmung bezieht sich nämlich nicht nur auf die Entschlüsselung aufgenommener Reize, sondern beinhaltet auch deren kognitive Weiterverarbeitung bis hin zur subjektiven Einschätzung der interessierenden Objekte, Personen bzw. Vorgänge (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 371). Wie die Abbildung 3-39 veranschaulicht, wird die Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen, die hier im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, einerseits von aktuellen und im Gedächtnis gespeicherten Informationen SP myBook Das Auge isst mit: Die optische Wahrnehmung beeinflusst unser Hungergefühl. sp-mb.de/qr/mark/376 Die Beurteilung ist Teil des Wahrnehmungsprozesses und beinhaltet die Verarbeitung und Einschätzung aufgenommener Reize. Einfluss der unterschwelligen Wahrnehmung Mit Hilfe eines einfachen Experiments gelang es Forschern, den Einfluss der unterschwelligen Wahrnehmung von Werbereizen auf das Verhalten der Konsumenten zweifelsfrei nachzuweisen: Die Testpersonen mussten einen Text lesen, der in der Mitte über einen Computerbildschirm lief. Um die Fokussierung auf den Text zu verstärken, erhielten sie zusätzlich die Aufgabe, dem zu lesenden Text mit der Computermaus zu folgen. Diese beiden Aufgaben nahmen die Aufmerksamkeit der Testpersonen vollkommen in Anspruch. Während die Probanden den Text lasen und ihm mit der Computermaus folgten, wurden am Bildschirmrand für kurze Zeit verschiedene Werbeanzeigen eingeblendet. Nachdem die Probanden den ganzen Text gelesen hatten, wurden sie nach der Werbung befragt, konnten sich an diese jedoch nicht erinnern. In einer anschließend simulierten Kaufsituation erhielten sie die Aufgabe, Produkte auszuwählen. Das überraschende Ergebnis: Die Probanden entschieden sich signifikant häufiger für diejenigen Produkte, für die in den kurz eingeblendeten Werbeanzeigen geworben worden war. Die unterschwellige Wahrnehmung von Werbung übt folglich einen nachhaltigen Einfluss auf das Kaufverhalten aus (Shapiro, 1999, S. 16 ff.). Au s de r W is se ns ch af t 3- 11 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 103 3.2Psychische Prozesse sowie andererseits von kognitiven Programmen zur Verarbeitung dieser Informationen gesteuert. Eine zentrale Rolle im Zusammenhang mit der Beurteilung von Produkten spielen aktuell verfügbare Informationen, die entweder vom Produkt oder von der Umwelt ausgehen. Zu den produktbezogenen Informationen zählen objektive Eigenschaften, welche die Produktbeschaffenheit determinieren (z. B. Farbe, Größe, Form) sowie sonstige wahrnehmbare Merkmale (z. B. Verpackung, Preis, Garantie). Umfeldbezogene Informationen beziehen sich vor allem auf die wahrgenommene Angebotssituation (z. B. Ladengestaltung, Warenpräsentation, Verkaufspersonal). Im Normalfall steht dem Konsumenten eine Vielzahl von Informationen für die Produktbeurteilung zur Verfügung. Um den Beurteilungsprozess zu vereinfachen bzw. abzukürzen, nutzt er jedoch häufig nur einige wenige Informationen. Von besonderer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang so genannte Schlüsselinformationen (»information chunks«), die aus Sicht der Konsumenten für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 377). Zu den Schlüsselinformationen, die von den Konsumenten bevorzugt herangezogen werden, um die Produktqualität zu beurteilen, zählen die Marke, der Preis sowie eine gute bzw. sehr gute Beurteilung in einem Warentest (z. B. Testurteil der Stiftung Warentest). Die Abbildung 3-40 enthält hierzu einige Beispiele aus der Marketingpraxis. Für die Produktbeurteilung darf die Bedeutung von Umfeldreizen, das heißt von Informationen, die nicht in unmittelbarer Beziehung zum eigentlichen Produkt stehen, keinesfalls unterschätzt werden. So können beispielsweise in einem Autohaus der sympathische Verkäufer sowie die angenehme Atmosphäre im Ausstel- Zur Vereinfachung der Produktbeurteilung werden häufig Schlüsselinformationen genutzt. Abb. 3-39 Prozess der Produktbeurteilung im Überblick Produktbezogene Informationen Aktuelle Informationen Programme zur Informationsverarbeitung Produktbeurteilungsprozess z.B. ansprechende Form, modernes Design, angenehmer Duft z.B. Argumente des Verkäufers während eines Verkaufsgesprächs Umfeldbezogene Informationen Produktbezogene Informationen Gespeicherte Informationen z.B. Erinnerung an Produktvorteile aus der Werbung z.B. Konsument schließt vom Preis auf die Qualität des Produktes Einfache Programme »Denkschablonen« Komplexe Programme »Kognitive Algebra« z.B. das Produkt wird nur gekauft, wenn es einen bestimmten Preis nicht übersteigt z.B. Erinnerung daran, dass auch ein Freund das Produkt gekauft hat Umfeldbezogene Informationen (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-RielGröppel-Klein, 2013, S. 372) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 104 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse lungsraum beim Konsumenten positive Emotionen auslösen, wodurch sich der gesamte Beurteilungsprozess bezüglich des interessierenden Autos in die gewünschte Richtung lenken lässt. Zahlreiche empirische Untersuchungen belegen, dass emotionale Reize im Umfeld des Produktes die Produktbeurteilung in die gewünschte Richtung lenken können. In vielen Fällen ist den Konsumenten dieser Einfluss nicht bewusst, das heißt, sie nehmen Informationen im Umfeld des Produktes auf, ohne sich später explizit daran zu erinnern (Scheier/Held, 2012a, S. 63). Besonders geeignet sind in diesem Zusammenhang emotional wirkende Bilder, deren gedankliche Weiterverarbeitung im Gehirn weitgehend automatisch erfolgt und somit kaum einer kognitiven Kontrolle unterliegt (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 384). Die Abbildung 3-41 zeigt eine Werbeanzeige einmal ohne und einmal mit emotionaler Umfeldinformation. Abb. 3-40 Testurteile als wichtige Schlüsselinformation Abb. 3-41 Printwerbung mit und ohne emotional wirkendem Umfeldreiz 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 105 3.2Psychische Prozesse Auch gespeicherte Informationen werden vom Konsumenten herangezogen, um Produkte und Dienstleistungen zu beurteilen. Zu diesem Zweck greift er auf das im Gedächtnis gespeicherte Produktwissen zurück, das sich aufgrund seiner Erfahrungen herausgebildet hat. Alle im Kopf eines Konsumenten vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse bezüglich eines Produktes bzw. einer Marke werden durch ein Schema repräsentiert. Dabei handelt es sich um mehr oder weniger komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und Vorstellungen von Objekten, Personen oder Vorgängen umfassen (Esch, 2014, S. 59). Im Rahmen der Wahrnehmung eines bestimmten Produktes werden die eingehenden Reize mit dem vorhandenen Schema abgeglichen. Informationen, mit denen sich problemlos eine Verbindung zum vorhandenen Schema herstellen lässt, erleichtern die Beurteilung des Produktes und fördern gleichzeitig die Erinnerung (Esch, 2014, S. 59). Typisch für das Schema der bekannten Marke Nutella sind beispielsweise Schreibweise und Farbgebung des Markennamens sowie die Gestaltung der Verpackung. Ein Display mit dem Bild der Nutella-Dose in der Nähe des Regals für süße Brotaufstriche führt folglich zu einer schnelle- Schemata sind Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und Vorstellungen von Objekten, Personen bzw. Vorgängen erfassen. ren und intensiveren Wahrnehmung sowie besseren Produktbeurteilung, weil dieser Reiz unmittelbar an das vorhandene Produktwissen anknüpft. Um das Verhalten der Konsumenten in die gewünschte Richtung zu lenken, muss das Marketing folglich die mit dem angebotenen Produkt verbundenen Reize so gestalten, dass die Produktschemata der Konsumenten möglichst optimal angesprochen werden. Über entsprechende Marketingmaßnahmen kann es auch gelingen, die Schemata, welche die Konsumenten für die Produktbeurteilung nutzen, systematisch zu verändern. So hat sich Ferrero beispielsweise entschlossen, die Marke Nutella stärker mit der Eigenschaft »Sportlichkeit« zu verbinden und deshalb kurz vor der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland begonnen, Nutella mit jungen deutschen Fußballspielern zu bewerben. Ein Produkt- oder Markenschema lässt sich durch ein so genanntes semantisches Netzwerk visualisieren (vgl. Kapitel 6.4.1.2). Dieses besteht aus Eigenschaften bzw. Vorstellungen, die der Konsument mit der Marke verknüpft, sowie den zwischen diesen Eigenschaften bestehenden Verbindungen. Die Abbildung 3-42 zeigt beispielhaft ein mögliches semantisches Netzwerk zur Marke Nutella. Abb. 3-42 Visualisierung von Produktwissen mittels semantischem Netzwerk – dargestellt am Beispiel der Marke Nutella Fußball Hilde Gerg Benny Lauth Kevin Kuranyi Skifahren Nutellastreicher Nutellalöffel Deckel- überraschung lecker Haselnüsse süß cremig dick ungesund Schokolade Kindheit klebrig Karies Crêpes braun Brot Frühstück Brotaufstrich Mit/ohne Butter Sonntag Entspannung Milch macht glücklich Fernsehwerbung 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 106 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Auf der Grundlage aktueller und gespeicherter Informationen erfolgt die Produktbeurteilung mittels kognitiver Programme im Kurzzeitgedächtnis, wobei zwischen einfachen und komplexen Programmen unterschieden werden kann. Einfache Programme, die auch als »Denkschablonen« bezeichnet werden, erleichtern bzw. beschleunigen die Produktbeurteilung durch den Konsumenten, ohne dass ihm in der Regel vollständig bewusst ist, wie das Urteil letztlich zustande kam. Es lassen sich drei verschiedene vereinfachte Produktbeurteilungen unterscheiden, die in der Abbildung 3-43 grafisch dargestellt sind (Kroeber-Riel/Gröppel- Klein, 2013, S. 397 ff.): Der Konsument schließt von einem einzigen Eindruck (E1) auf die gesamte Produktqualität (P). Bestimmte Eindrücke übernehmen folglich die Funktion von Schlüsselinformationen (Beispiel: Die Marke Canon wird als Schlüsselinformation verwendet, um die Gesamtqualität einer Digitalkamera zu beurteilen). Der Konsument schließt von einem Eindruck (E1) auf einen anderen Eindruck (E2). Diese Form der subjektiven Eindrucksverknüpfung wird als Irradiation bezeichnet (Volkmer, 2005, S. 96) (Beispiel: Der frische, intensive Duft eines Haushaltsreinigers signalisiert dessen starke Reinigungskraft). Vereinfachung der Produktbeurteilung durch »Denkschablonen« Der Konsument schließt von der Gesamtqualität (P) auf einen einzelnen Eindruck (E1 oder E2). Wurde also ein Qualitätsurteil getroffen, dann beeinflusst dieses Gesamturteil auch die Wahrnehmung und Beurteilung einzelner Eigenschaften. Dieses Phänomen wird als Halo-Effekt bezeichnet (Beispiel: Ein Pauschalurlaub wird insgesamt als gelungen eingeschätzt, und dieses positive Gesamturteil führt zu einer positiven Bewertung der Servicequalität auf dem Rückflug). Konsumenten wenden komplexe Programme an, wenn sie der anstehenden Produktbeurteilung mehr Aufmerksamkeit schenken und rationaler bzw. bewusster vorgehen als in Situationen, in denen sie einfache Programme als ausreichend erachten. Berücksichtigt werden erstens Merkmale (Attribute) und deren Ausprägungen als kognitive Variablen, zweitens Bewertungen bzw. Merkmalsgewichtungen als motivationale Variablen und drittens Verknüpfungsregeln, die auch als »kognitive Algebra« bezeichnet werden (Statt, 1997, S. 154; Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 290 ff.). Zunächst kann unterschieden werden zwischen kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Beurteilungsregeln (vgl. Abbildung 3-44), wobei »kompensatorisch« in diesem Zusammenhang bedeutet, dass sich gewünschte Komplexe Programme zur Produktbeurteilung: »kognitive Algebra« Kompensatorisches Beurteilungsmodell: Gewünschte und nicht gewünschte Merkmalsausprägungen einer Alternative können sich gegenseitig ausgleichen. Abb. 3-43 Unterschiedliche Denkschablonen zur Vereinfachung der Produktbeurteilung P E1 E2 Produktqualität Schlüsselinformation Irradiation Haloeffekt P E1 E2 Produktqualität P E1 E2 Produktqualität (Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein., 2013, S. 399 f.) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 107 3.2Psychische Prozesse und nicht gewünschte Merkmalsausprägungen gegenseitig ausgleichen können. Durch Gewichtung der verschiedenen Merkmale lässt sich deren unterschiedliche Bedeutung aus Sicht der Konsumenten berücksichtigen. Zu den kompensatorischen Modellen zählt unter anderem das Differenzmodell, bei dem der Konsument jeweils zwei Alternativen bezüglich aller relevanten Attribute vergleicht. Die bessere der beiden Alternativen wird dann der nächsten Alternative gegenübergestellt. Sehr komplex ist das linear-additive Modell, das auch als Multiattributmodell bezeichnet wird. Um die präferierte Alternative zu identifizieren, vergleichen hier die Konsumenten alle Alternativen bezüglich aller relevanten Attribute miteinander, wobei die Attribute gemäß ihrer Bedeutung für die Wahlentscheidung gewichtet werden können (Aus der Praxis 3-8). Zu den nicht-kompensatorischen Modellen gehört beispielsweise die konjunktive Beurteilungsregel. Sie besagt, dass der Konsument für jedes Merkmal eine kritische Ausprägung festlegt, die eine für ihn akzeptable Alternative mindestens aufweisen muss. Verfehlt die betrachtete Alternative diesen kritischen Wert auch nur bei einem Merkmal, wird sie im weiteren Beurteilungsprozess nicht mehr berücksichtigt. Erfüllen mehrere Alternativen die Mindestanforderungen für alle Merkmale, werden deren kritische Werte so lange erhöht, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Legt ein Autokäufer unter anderem für das Merkmal CO2- Ausstoß einen akzeptablen Höchstwert von 120 g/km fest, scheiden alle Alternativen aus, die diesen Wert überschreiten, und zwar unabhängig von ihren Ausprägungen der übrigen Merkmale, die der Käufer zur Beurteilung der Alternativen heranzieht. Bei Anwendung der disjunktiven Beurteilungsregel wird eine Alternative akzeptiert, wenn sie bezüglich eines vom Konsumenten als Abb. 3-44 Überblick über wichtige komplexe Beurteilungsmodelle von Konsumenten Attributives Vorgehen Alternativenweises Vorgehen ni ch tko m pe ns at or is ch e Be ur te il un gs m od el le Eliminierung Einzelne Alternativen werden ausgesondert/ abgelehnt Lexikographische Eleminierung Alle Alternativen, die den kritischen Wert für das wichtigste Attribut nicht erreichen, werden eliminiert. Dann wird das Vorgehen auf das zweitwichtigste Attribut angewendet und so lange weitergeführt, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Konjunktive Eliminierung Gewählt wird diejenige Alternative, welche bezüglich jedes Attributes einen kritischen Wert erreicht. Durch Anhebung des kritischen Wertes kann die Anzahl an geeigneten Alternativen (»evoked set«) sukzessiv verringert werden, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Akzeptierung Eine Alternative wird gewählt, wobei nicht zwingend alle Alternativen/Attribute berücksichtigt werden Lexikographische Akzeptierung Gewählt wird diejenige Alternative, welche bezüglich des als am wichtigsten erachteten Attributes am besten abschneidet. Sind alle Alternativen bezüglich des wichtigsten Attributes gleich, wird die Regel auf das zweit-wichtigste Attribut angewendet usw. Disjunktive Akzeptierung Gewählt wird diejenige Alternative, welche bezüglich eines als besonders wichtig erachteten Attributes den vorab festgelegten kritischen Wert erreicht. ko m pe ns at or is ch e Be ur te il un gs m od el le Kompensation Evaluierung der Ausprägungen aller relevanten Attribute für alle Alternativen Additives Differenzmodell Zwei Alternativen werden bezüglich aller relevanten Attribute verglichen. Die bessere der beiden Alternativen wird anschließend mit der nächsten Alternative verglichen usw. Linear-additives Modell Jede Alternative wird bezüglich der Ausprägungen aller relevanten Attribute bewertet (»Scoring«), wobei die Attribute gegebenenfalls gewichtet werden. Gewählt wird diejenige Alternative mit dem besten Gesamtergebnis. 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 108 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse besonders relevant erachteten Merkmals einen kritischen bzw. besonders guten Wert erreicht, und zwar unabhängig von den Ausprägungen der anderen Merkmale. Ausgewählt wird etwa eine bestimmte Fernsehgeräte-Marke, weil diese Alternative die gewünschte Bildauflösung erreicht. Die Anwendung der lexikographischen Regel erfordert zunächst die Bildung einer Rangordnung der relevanten Merkmale nach Wichtigkeit. Anschließend werden alle Alternativen bezüglich des wichtigsten Merkmals verglichen. Die Alternative mit der schlechtesten Ausprägung wird Aus der Praxis 3-8 Warentest – ein typisches Multiattributmodell Ein Beispiel für den Einsatz linear-additiver Beurteilungsmodelle sind Tests der Stiftung Warentest. Im Jahr 2010 wurden beispielsweise 21 verschiedene Mückenmittel bewertet. Wichtigstes Bewertungskriterium mit einem Gewicht von 50 Prozent war die Wirksamkeit gegen Mücken (Dauer der Wirksamkeit gegen tagaktive, dämmerungsaktive und Malaria übertragende Mücken), die an freiwilligen Testpersonen überprüft wurde. Die gesundheitlichen Eigenschaften (Schleimhaut reizendes Potenzial, Geruchsbelästigung) flossen mit weiteren 25 Prozent in das Testurteil ein. 10 Prozent entfielen jeweils auf die Deklaration der Produktinformationen (z. B. Einhaltung der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht, Abweichungen zwischen angegebener und ermittelter Wirksamkeitsdauer) und auf die Handhabung (Gebrauchsanleitung, Entnahme und Auftragen, Hautgefühl). Mit 5 Prozent wurde die Textilschonung berücksichtigt. Die Abbildung 3-45 zeigt die Ergebnisse für die neun Produkte, die am besten abgeschnitten haben (Stiftung Warentest, 2010, S. 68). (Quelle: Stiftung Warentest, 2010, S. 68) Abb. 3-45: Ergebnisse eines Warentests für Mückenmittel 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 109 3.2Psychische Prozesse eliminiert bzw. die Alternative mit der besten Ausprägung wird akzeptiert, und zwar unabhängig von den Ausprägungen bezüglich der übrigen Merkmale. Führt diese Vorgehensweise noch nicht zum Ziel, wird das zweitwichtigste Merkmal zur Beurteilung herangezogen. Für die optimale Ausgestaltung der Marketinginstrumente ist es zweifellos erforderlich, Informationen über die Produktbeurteilungsprozesse der Konsumenten zu beschaffen. Beispielsweise können Schlüsselinformationen in den Mittelpunkt der Werbung gerückt werden. In der Produktgestaltung gelingt es, die richtigen Prioritäten zu setzen, wenn bekannt ist, welches Merkmal bzw. welche Merkmale für die Produktbeurteilung durch die Abnehmer besonders wichtig sind. Beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter (z. B. Autos, Küchen) greifen die Konsumenten häufig auf komplexe Programme zur Produktbeurteilung zurück. Das Verkaufsgespräch spielt für die Entscheidungsprozesse bei solchen Produkten eine wichtige Rolle. Ein Verkäufer, der weiß, welche Beurteilungsregeln bei einem bestimmten Konsumenten zum Tragen kommen, kann seine Argumentation gezielt darauf ausrichten. Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt für das Marketing besteht in der ganzheitlichen Analyse von Kaufentscheidungsprozessen in Abhängigkeit der kognitiven Kontrolle durch den Konsumenten und dessen Involvement. Wie der Abbildung 3-46 zu entnehmen ist, lassen sich in Abhängigkeit dieser beiden Kriterien vier Arten von Kaufentscheidungen unterscheiden (Blackwell et al., 2001, S. 86 ff.; Katona, 1960, S. 131 f.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 458 ff., 470 ff., 485 ff.). Extensive Kaufentscheidungen sind gekennzeichnet durch die starke kognitive Kontrolle sowie das hohe Involvement der Konsumenten. Sie suchen aktiv nach Informationen, nehmen sich für deren Verarbeitung vergleichsweise viel Zeit und wenden häufig komplexe Beurteilungsprogramme zur Identifizierung der besten Alternative an, um das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu reduzieren. Extensive bzw. »echte« Kaufentscheidungen sind vor allem in Situationen relevant, in denen die Konsumenten über keine bewährten Entscheidungsmuster verfügen (Foscht/Swoboda, 2011, S. 172 f.). Kaufentscheidungsprozesse unterscheiden sich hinsichtlich der kognitiven Kontrolle sowie des Involvements der Konsumenten. Typisch hierfür ist der erstmalige Kauf eines langlebigen Gebrauchsgutes (z. B. Kauf eines Hauses bzw. einer Wohnung), sodass der Konsument nicht auf produktspezifische Erfahrungen zurückgreifen kann und aufgrund des vergleichsweise hohen Anschaffungspreises bestrebt ist, das wahrgenommene Kaufrisiko zu verringern. Im Rahmen vereinfachter bzw. limitierter Kaufentscheidungen sind kognitive Kontrolle und Involvement im Vergleich zu extensiven Kaufentscheidungen weniger stark ausgeprägt, da der Konsument bereits über Erfahrungen mit der betreffenden Produktart verfügt. Folglich spielen interne Informationen eine entscheidende Rolle für die Auswahl der präferierten Alternative. Externe Informationen, insbesondere Schlüsselinformationen, werden dann herangezogen, wenn die vorhandenen Erfahrungen für eine Entscheidung nicht ausreichen. Typisch für limitierte Kaufentscheidungen sind Situationen, in denen der Konsument zum wiederholten Male beabsichtigt, ein langlebiges Gebrauchsgut zu kaufen. Im Vergleich zur extensiven Kaufentscheidung reduziert der Konsument den kognitiven Abb. 3-46 Arten von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit von kognitiver Kontrolle und Involvement der Konsumenten extensive Entscheidungen Hohes Involvement Niedriges Involvement Entscheidungen mit starker kognitiver Steuerung Entscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung vereinfachte Entscheidungen gewohnheitsmäßige Entscheidungen impulsive Entscheidungen z.B. Auto, digitale Kamera, Handy beim Erstkauf z.B. Auto, Handy bei weiteren Käufen z.B. Cerealien, Butter, Kaffee z.B. Blumen, Süßigkeiten (Quelle: Esch et al., 2013, S. 67) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 110 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse Aufwand im Rahmen einer limitierten Kaufentscheidung dadurch, dass er aufgrund früher stattgefundener Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsprozesse über ein Set an Alternativen verfügt, die für den Kauf grundsätzlich in Betracht kommen. Dieses so genannte evoked set, das von anderen Autoren auch als »consideration set« oder »relevant set« bezeichnet wird, bezieht sich auf die Alternativen einer Produktart, die spontan erinnert werden, gegenüber denen eine positive Einstellung besteht und von denen die beste Alternative auszuwählen ist (Foscht/Swoboda, 2011, S. 174 f.; Kuß/Tomczak, 2007, S. 124; Aus der Wissenschaft 3-12). Unterliegt der Entscheidungsprozess einer geringen kognitiven Steuerung, weil eine bestimmte Alternative wiederholt gekauft wird, spricht man von gewohnheitsmäßigen bzw. habitualisierten Kaufentscheidungen. Aufgrund von zahlreichen in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen entstehen verfestigte Verhaltensweisen, der Konsument folgt bewährten Entscheidungsmustern, er empfindet kaum ein Risiko beim Kauf und präferiert eindeutig eine bestimmte Alternative. Habitualisierte Kaufentscheidungen spielen vor allem bei häufig gekauften Gütern des täglichen Bedarfs eine wichtige Rolle. So läuft beispielsweise der Kauf einer Marmeladenmarke, die der Konsument seit Langem verwendet, in der gewohnten Einkaufsstätte nahezu automatisch ab. Kognitive Beteiligung und Involvement des Konsumenten sind im Vergleich zu limitierten Kaufentscheidungen erheblich geringer. Im Zusammenhang mit dem Ziel der Kundenbindung spielt die Habitualisie- SP myBook Febreze – Bedeutung habitualisierter Entscheidungen für das Marketing. sp-mb.de/qr/mark/377 Bedeutung des »evoked set«-Modells für das Marketing Der grundlegende Gedanke des »evoked set«-Modells beruht darauf, dass sich alle objektiv vorhandenen Alternativen einer Produktart (»available set«) verschiedenen Teilmengen zuordnen lassen, die für die Kaufentscheidung des Konsumenten von unterschiedlicher Bedeutung sind (vgl. z. B. Narayana/ Markin, 1975, S. 1 ff.). Grundlegende Voraussetzung dafür, dass sich der Konsument eingehender mit einer Alternative beschäftigt, ist deren Wahrnehmung (»awareness set«). Alternativen, die zwar bekannt sind, bezüglich derer der Konsument jedoch keine klaren Vorstellungen gebildet hat, landen im so genannten »foggy set«. Aufgrund der begrenzten Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungskapazität speichert der Konsument in der Regel nur bei einigen wenigen bekannten Alternativen Informationen über deren Eigenschaften im Langzeitgedächtnis ab (»processed set«). Zur Vereinfachung der Entscheidung werden diese Alternativen weiter in drei Sets unterteilen. Im »reject set« befinden sich diejenigen Produkte, welche unerwünschte Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen aufweisen. Das »hold set« umfasst hingegen Alternativen, denen der Konsument in der momentanen Situation indifferent gegenübersteht. Nur diejenigen Angebote, die für den Konsumenten grundsätzlich für den Kauf in Betracht kommen, werden dem »evoked set« zugeordnet. Verfügen die Marketingverantwortlichen über die Information, in welchem Set sich das eigene Produkt bzw. die eigene Marke bei der Zielgruppe befindet, können sie daraus wertvolle Hinweise für geeignete Maßnahmen ableiten. Eine Alternative, die sich im »foggy set« befindet, wird nicht gekauft, weil die Konsumenten diese Alternative zwar kennen, jedoch keine relevanten Informationen über sie abgespeichert haben, es existiert also kein semantisches Netzwerk zur Marke bzw. zum Produkt. Durch eine Werbemaßnahme, in der für die Zielgruppe wichtige Nutzen stiftende Eigenschaften herausgestellt werden, lässt sich dieses Problem unter Umständen lösen. Befindet sich das eigene Produkt im »reject set« der Zielgruppe, besteht die Aufgabe darin, unerwünschte Eigenschaften zu eliminieren bzw. gewünschte Eigenschaften hinzuzufügen. (Quelle: in Anlehnung an Narayama/Markin, 1975, S. 2; Paulssen, 2000, S. 33) Abb. 3-47: Überblick über das Evoked Set-Modell Evoked Set Reject Set Hold Set Foggy Set Processed Set Available Set Awareness Set Unawareness Set Au s de r W is se ns ch af t 3- 12 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 111 3.2Psychische Prozesse rung von Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Das Marketing jedes Anbieters muss beispielsweise dafür sorgen, dass gewohnheitsmäßiges Verhalten, welches zum wiederholten Kauf des eigenen Produktes führt, durch situative Einflüsse – etwa die vorübergehende Nichtverfügbarkeit im Einzelhandel – nicht gestört wird. Impulsive Kaufentscheidungen unterliegen nahezu keiner kognitiven Kontrolle, sind jedoch durch einen hohen Grad der Aktivierung gekennzeichnet. Bei solchen »Spontankäufen« agiert der Konsument nicht bewusst, sondern er reagiert weitgehend automatisch auf wahrgenommene Umweltreize (Weinberg, 1981, S. 14). Ein solches reaktives Verhalten liegt beispielsweise vor, wenn ein Konsument an der Tankstellenkasse spontan zu einem innovativen salzigen Snackprodukt greift, obwohl er eigentlich geplant hatte, ausschließlich seine Tankrechnung zu bezahlen. Das Marketing versucht, derartige Impulskäufe durch besonders starke Stimuli wie attraktive Verpackungen oder auffällige Displays am Point of Sale zu initiieren. Zu beachten ist jedoch, dass die Wahrscheinlichkeit eines Impulskaufes von der betreffenden Produktart abhängig ist. Beispielsweise zählen Eis und Süßwaren zu den wichtigsten Impulsartikeln. 3.2.2.4 Prozess der Informationsspeicherung – Lernen Unter dem Begriff »Informationsspeicherung« wird in der Konsumentenverhaltensforschung das Lernen von Umweltzusammenhängen sowie die Anpassung des eigenen Verhaltens an die Umwelt verstanden (Behrens, 1991, S. 246 f.). Die Speicherung dieser Wissenseinheiten erfolgt im Langzeitgedächtnis und wird bei Bedarf vom Kurzzeitgedächtnis abgerufen und verarbeitet. Lernen lässt sich demnach definieren als »systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen« (Meffert et al., 2015, S. 112). Um Lernprozesse zu erklären, sind von der Psychologie verschiedene Ansätze entwickelt worden, von denen vor allem die klassische und die instrumentelle Konditionierung sowie das Lernen am Modell im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung Berücksichtigung finden (Raab et al., 2010, S. 184 ff.). Beim Lernen durch klassische Konditionierung erlernt das Individuum bestimmte Verhaltensweisen dadurch, dass zwei Umweltreize gemeinsam auftreten. Einer der beiden Reize ist für das Individuum neutral, der andere löst bei ihm mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Reaktion aus. Treten beide Reize oft genug gemeinsam auf, dann löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz die gleiche Reaktion aus wie der Reiz, der ursprünglich für die Reaktion verantwortlich war. Zum Nachweis der Gültigkeit dieser Theorie führte Pawlow folgendes Experiment durch: Einem Hund wurde wiederholt ein Glockenton (neutraler Reiz) zusammen mit Futter (konditionierter Reiz) dargeboten. Die Wahrnehmung von Futter führt zur Speichelbildung, einer reflexartigen Reaktion, die angeboren ist. Nach einer gewissen Zeit führte allein der neutrale Reiz, das heißt der Glockenton ohne Futter, zur Speichelbildung bei dem Hund (Zimbardo/Gerrig, 1999, S. 209 f.). Dieses Prinzip setzt das Marketing gezielt zur emotionalen Konditionierung von Konsumenten ein. Ein Produkt bzw. eine Marke wird – beispielsweise mit Hilfe von Werbung – wiederholt gemeinsam mit einem emotionalen Reiz (z. B. erotisch wirkende Frau, unbeschwertes Strandleben) präsentiert. Auf diese Weise kann es gelingen, das Produkt emotional positiv aufzuladen und somit die Kaufwahrscheinlichkeit für das Produkt zu erhöhen (Bänsch, 2002, S. 86; Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 367; Aus der Wissenschaft 3-13). Die instrumentelle Konditionierung bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen dem Verhalten des Individuums und den damit verbundenen Konsequenzen (Belohnung oder Bestrafung). Gemäß dem Lernen nach dem Verstärkerprinzip wird das aktuelle Verhalten des Individuums nachhaltig durch die auf früheres Verhalten folgenden Konsequenzen beeinflusst (Wiswede, 1985, S. 546). Verhaltensweisen, die belohnt werden, treten nachfolgend tendenziell häufiger auf. Demgegenüber versucht das Individuum ein Verhalten, auf das Bestrafung folgt, zukünftig zu vermeiden. Die instrumentelle Konditionierung dient unter anderem auch zur Erklärung von Kundenzufriedenheit. Zufriedenheit mit einem Produkt ist Klassische Konditionierung: Neutraler Reiz wird durch Lernprozesse auf eine bestimmte Reaktion konditioniert. Instrumentelle Konditionierung: Lerneffekte ergeben sich durch in der Vergangenheit gemachte Erfahrungen und deren Konsequenzen (Belohnung oder Bestrafung). 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 112 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse die »Belohnung« für einen vorher getätigten Kauf des Konsumenten. Sein Kaufverhalten wird dadurch positiv verstärkt, was schließlich zu einer erhöhten Bereitschaft führt, das Produkt auch in Zukunft zu kaufen (Homburg, 2015, S. 72 f.; Homburg, 2014, S. 36). Worin besteht der wesentliche Unterschied zwischen klassischer und instrumenteller Konditionierung? Bei der klassischen Konditionierung wird beschrieben, wie das Individuum lernt, auf Umweltreize zu reagieren. Demgegenüber geht es bei der instrumentellen Konditionierung darum, zu erklären, wie der Konsument lernt, sein Verhalten aufgrund der auf früheres Verhalten folgenden Konsequenzen anzupassen. Diesen Unterschied verdeutlicht abschließend die Abbildung 3-48 anhand von Beispielen für die Anwendung der klassischen und der instrumentellen Konditionierung im Marketing. Beim Lernen am Modell stehen Lernprozesse im Mittelpunkt, die aus der Beobachtung von Verhaltensweisen beruhen (Bandura, 1981, S. 31). Das Individuum lernt folglich nicht wie bei den oben beschriebenen Konditionierungs- Lernen am Modell beruht auf beobachteten Verhaltensweisen von so genannten »Modellpersonen« und deren Nachahmung. Emotionale Konditionierung mit Duft Zu den externen Reizen, die Emotionen auslösen können, zählen unter anderem Düfte, deren Reizverarbeitung anatomisch besonders eng mit emotionalen Hirnarealen verbunden ist. Duftreize sind die einzigen Reize, die den so genannten Mandelkern erreichen, ohne zuvor den Thalamus, den größten Teil des Zwischenhirns, zu passieren. Die Aufgabe des Thalamus ist es, die übrigen Sinnesreize nach ihrer Wichtigkeit zu filtern und auf sinnesspezifische (z. B. Sehzentrum) sowie unspezifische Areale (z. B. Aufmerksamkeit) zu verteilen. Beim Mandelkern handelt es sich um ein Areal, das besonders stark auf persönlich bedeutsame oder auch potenziell gefährliche Reize reagiert. Der Mandelkern ist Hauptauslöser von Emotionen und unmittelbar an der emotionalen Konditionierung beteiligt. Daraus lässt sich ableiten, dass Duftreize stärker an emotionalen Prozessen beteiligt sind als die übrigen Sinnesreize und dass sie extrem emotionale persönliche Erinnerungen aktivieren können. Düfte lösen jedoch nicht automatisch bestimmte Emotionen aus, sondern erst, nachdem sie in einem emotionalen Kontext gelernt wurden. Kleinkinder haben keine ausgeprägten Duftpräferenzen. Selbst auf Düfte, die Erwachsene eindeutig als angenehm oder unangenehm erleben, reagieren sie kaum. Nehmen sie jedoch den Duft von Babypuder wahr, während sich ihre Mutter liebevoll um sie kümmert, so wird der zuvor neutrale Pflegeduft mit positiven Emotionen aufgeladen und fortan mit Zuneigung assoziiert. Durch diese emotionale Konditionierung kann eine lebenslange Präferenz für diesen Duft entstehen, denn bei erneuter Wahrnehmung kann der Duft die ursprünglichen Emotionen reaktivieren. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Eltern ihre Kinder mit den Markenprodukten pflegen, mit denen sie selbst als Kinder gepflegt wurden. Neuwagengerüche sind ein weiteres typisches Beispiel für diese Art der Konditionierung. Im Blindtest werden sie als eher unangenehm und chemisch erlebt. Erst die Information, dass es sich um einen Neuwagengeruch handelt, führt zu einer signifikant positiveren Beurteilung. Diese Information stellt den Geruch nämlich in einen anderen, angenehmen Kontext und aktiviert die mit dem Geruch assoziierten positiven Emotionen (Freude und Stolz eines Neuwagenbesitzers). Dieses natürliche Prinzip der emotionalen Konditionierung bietet eine ganze Reihe von Anknüpfungspunkten im Marketing. Um von affektiven Duftwirkungen zu profitieren, werden beispielsweise Handelsmarken mit einem Duft auf den Markt gebracht, der dem des Marktführers ähnelt. Oder der Hersteller einer Babypflegeserie vermarktet Pflegeprodukte für Erwachsene und verwendet für die neue Produktlinie Düfte, die an das Babypflegeprodukt und an die damit verbundenen Gefühle erinnern. Auch in Geschäften können angenehme Düfte freigesetzt werden, um auf die Emotionen der Kunden positiv einzuwirken. Je angenehmer ein Duft beurteilt wird, desto intensiver sind auch die Emotionen, die durch den Duft ausgelöst werden, denn jeder Duft, den die Konsumenten als besonders positiv empfinden, wurde zuvor im Kontext eines besonders angenehmen Erlebnisses gelernt und kann diese ursprünglichen Emotionen wieder reaktivieren (vgl. hierzu Hehn, 2007; Hehn/Schubert, 2015; Hehn/Scharf, 2012; ferner Herz et al., 2004, S. 371). Au s de r W is se ns ch af t 3- 13 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 113 3.2Psychische Prozesse vorgängen durch eigene Erfahrungen, sondern beobachtet in seiner sozialen Umwelt das Verhalten anderer Individuen und die daraus folgenden Konsequenzen. Wird das beobachtete Verhalten im Gedächtnis gespeichert, kann in einer vergleichbaren Situation die Imitation dieses Verhaltens erfolgen. Voraussetzung für derartige Lernprozesse ist allerdings, dass die zu imitierende »Modellperson« Aufmerksamkeit weckt, attraktiv ist, der lernenden Person aus deren Sicht ähnlich ist und auf das Verhalten eine Belohnung folgt (Trommsdorff/Teichert, Abb. 3-48 Beispiele für die Anwendung der klassischen und instrumentellen Konditionierung im Marketing Markenname (gemeinsam) Wahrnehmung Verstärkung Emotion Zeitpunkt Häufige Wiederholungen t1 tn t2 Klassische Konditionierung Instrumentelle Konditionierung Emotional gestaltetes Bild Zufriedenheit mit dem Produkt Kauf eines Produkts Angebot eines Produkts Verstärkung Zufriedenheit mit dem Produkt Kauf eines Produkts Angebot eines Produkts Verstärkung Zufriedenheit mit dem Produkt Kauf eines Produkts Angebot eines Produkts Markenname (gemeinsam) Wahrnehmung Emotion Emotional gestaltetes Bild Markenname Wahrnehmung Emotion (Quelle: Kuß/Tomczak, 2007, S. 36) Abb. 3-49 Lernen am Modell – Beispiele für den Einsatz von Fußballspielern als »Modellpersonen« 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 114 3.2 Erforschung des KonsumentenverhaltensPsychische Prozesse 2011, S. 256). Im Marketing wird das Wissen bezüglich derartiger Lernprozesse beispielsweise durch den Einsatz von erfolgreichen Sportlern, Musikern und Schauspielern in der Werbung ausgenutzt (vgl. Abbildung 3-49). Die skizzierten Lerntheorien helfen den Marketingverantwortlichen, besser zu verstehen, wie Konsumenten relevante Umweltzusammenhänge im Gehirn verarbeiten und abspeichern, um daraus Leitlinien für die optimale Anpassung des eigenen Verhaltens an die Umwelt ableiten zu können. Die Abbildung 3-50 liefert einen abschließenden Überblick über die drei dargestellten Lerntheorien. Abb. 3-50 Überblick über wichtige lerntheoretische Ansätze Kernaussagen: Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung) Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich Kernaussagen: Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden Kernaussagen: Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt Anwendung im Marketing: z.B. emotionale Konditionierung Anwendung im Marketing: z.B. Prämie für besonders treue Kunden Anwendung im Marketing: z.B. Werbung mit Prominenten Lernen durch klassische Konditionierung Lernen durch instrumentelle Konditionierung Lerntheoretische Ansätze Lernen am Modell (Quelle: Homburg, 2014, S. 37; Homburg, 2015, S. 73) 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 115 3Kontrollfragen 1. Erläutern Sie die Bedeutung der Käuferverhaltensforschung für das Marketing anhand der zentralen Fragestellungen der Käuferverhaltensforschung! Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 2. Grenzen Sie die vier Grundtypen von Kaufentscheidungen unter Verwendung konkreter Beispiele gegeneinander ab! 3. Ein Anbieter von tragbaren DVD-Playern möchte den Einsatz seiner absatzpolitischen Instrumente optimal auf seine Kunden abstimmen. Erläutern Sie für jedes absatzpolitische Instrument eine relevante Fragestellung der Käuferverhaltensforschung! 4. Grenzen Sie den SR-Ansatz und den SOR-Ansatz gegeneinander ab! Welchen grundlegenden Nachteil weist der SR-Ansatz aus Marketingsicht auf? 5. In welcher Weise beeinflussen soziales und kulturelles Umfeld des Konsumenten das Kaufverhalten? Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 6. Erläutern Sie das System der psychischen Variablen am Beispiel eines Verkaufsgesprächs! Unterscheiden Sie in diesem Zusammenhang zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen einerseits sowie bewussten und unbewussten Prozesse andererseits! 7. Worin besteht die Zielsetzung der Verhaltensökonomie? Erläutern sie die unterschiedlichen Sichtweisen der traditionellen Ökonomie und der Verhaltensökonomie anhand konkreter Beispiele! 8. Welchen Beiträge leisten die Neuroökonomie im Allgemeinen und das Neuromarketing im Besonderen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens? 9. Welche grundsätzliche Bedeutung haben aktivierende Prozesse für das Käuferverhalten? 10. Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele, welche Reize das Marketing einsetzen kann, um Konsumenten zu aktivieren! 11. Erläutern Sie die Bedeutung der Aktivierung für die Verhaltensbeeinflussung! Welcher Zusammenhang besteht zwischen Aktivierung und Involvement? 12. Was versteht man unter Emotionen? Welche grundlegende Relevanz besitzen Emotionen für das Marketing? 13. Welche aktuellen Erkenntnisse liefert die Neuropsychologie in Bezug auf die Entstehung und Wirkung menschlicher Emotionen? 14. Zeigen Sie anhand einer beliebigen Primäremotion auf, wie diese durch das Marketing geschickt genutzt werden kann! 15. Erläutern Sie den Begriff »emotionaler Erlebniswert«! Zeigen Sie auf, weshalb die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte unter bestimmten Rahmenbedingungen ein Erfolg versprechendes Marketingziel darstellt? 16. Welche Aspekte müssen bei der Entwicklung emotionaler Erlebniswerte berücksichtigt werden? Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 17. Worin unterscheiden sich Motivationen und Emotionen? Welche Bedeutung haben Informationen über die Motivationen bzw. Bedürfnisse von Konsumenten für die Planung und Realisierung von Marketingentscheidungen? 18. Beschreiben Sie die drei zentralen Motivsysteme nach Bischof, die neben den Vitalbedürfnissen das menschliche Verhalten antreiben! Erläutern Sie anhand eines konkreten Beispiels, wie diese Motivsysteme zusammenarbeiten! 19. Erläutern Sie den Unterschied zwischen der Bedürfnis-Pyramide von Maslow und den drei Motivsystemen von Bischof! 20. Welche motivationalen Konflikte muss das Marketing im Rahmen der Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen mit den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen beachten? 21. Was versteht man unter so genannten »Means end«-Ketten, aus welchen Elementen bestehen diese? Argumentieren Sie am konkreten Beispiel! 22. Skizzieren Sie anhand eines konkreten Beispiels, wie sich Motivationen mittels Laddering-Technik zuverlässig erfassen lassen! 23. Erläutern Sie den Begriff sowie die verschiedenen Komponenten der Einstellung! 24. Weshalb sind Informationen über die Einstellungen von Konsumenten von elementarer Bedeutung für die erfolgreiche Planung von Marketingaktivitäten? Kontrollfragen Kapitel 3 15-09-17 11:02:53 -o.mangold- o.mangold 116 3 Erforschung des KonsumentenverhaltensKontrollfragen 25. Grenzen Sie die mehrdimensionalen Einstellungsmodelle von Fishbein und Trommsdorff gegeneinander ab! Welche grundlegenden Probleme weisen diese beiden Modelle jeweils auf? 26. Welche Probleme sind mit der direkten Einstellungsmessung verbunden? Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 27. Erläutern Sie die wesentlichen Vorteile der indirekten Einstellungsmessung! Argumentieren Sie am Beispiel der Erfassung von Vorurteilen! 28. Erläutern Sie den Grundgedanken des impliziten Assoziationstests (IAT)! Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch ein auf semantische und affektive Primingeffekte! 29. Erläutern Sie die Vorgehensweise im Rahmen des impliziten Assoziationstests! Argumentieren Sie anhand eines konkreten Beispiels! 30. Erläutern Sie die wesentlichen Merkmale kognitiver Prozesse! In welche Teilprozesse lassen sich kognitive Prozesse grundsätzlich unterteilen? 31. Skizzieren Sie das zeitbezogene Gedächtnismodell zur Darstellung kognitiver Prozesse anhand eines konkreten Beispiels! 32. Welche Gedächtnisformen lassen sich in Abhängigkeit der im Langzeitgedächtnis gespeicherten Inhalte unterscheiden? Welche Schlüsse lassen sich aus diesem Sachverhalt für das Marketing ziehen? 33. Erläutern Sie die unterschiedlichen Arten der Aufnahme von Informationen durch den Konsumenten anhand eines selbst gewählten Beispiels! 34. Welche Konsequenzen lassen sich aus den wichtigsten wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Informationsaufnahme für das Marketing ableiten? Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 35. Beschreiben Sie die menschliche Wahrnehmung als Prozess der Informationsverarbeitung! Was versteht man in diesem Zusammenhang unter »Selektivität« und »Subjektivität« der Wahrnehmung? 36. Gehen Sie auf die marketingrelevanten Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung ein! Argumentieren Sie anhand konkreter Beispiele! 37. Skizzieren Sie den idealtypischen Prozess der Produktbeurteilung! Argumentieren Sie anhand eines konkreten Beispiels! 38. Was versteht man unter Schlüsselinformationen? Welche Schlüsselinformationen nutzen Konsumenten häufig im Rahmen des Produktbeurteilungsprozesses? Begründen Sie Ihre Antwort! 39. Welche Rolle spielen Umfeldreize bei der Produktbeurteilung? Zeigen Sie anhand eines konkreten Beispiels auf, wie das Marketing Umfeldreize einsetzt, um die Produktbeurteilung der Konsumenten in der gewünschten Weise zu beeinflussen! 40. Beschreiben Sie anhand konkreter Beispiele, wie Konsumenten Produktbeurteilungsprozesse – weitgehend unbewusst – durch »Denkschablonen« vereinfachen bzw. beschleunigen! 41. Grenzen Sie die verschiedenen komplexen Beurteilungsstrategien gegeneinander ab! Weshalb ist es für das Marketing wichtig zu wissen, ob Konsumenten einer kompensatorischen oder einer nicht-kompensatorischen Beurteilungsregel folgen? Argumentieren Sie am konkreten Beispiel! 42. Weshalb ist es aus Marketingsicht sinnvoll, unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen nach den Kriterien »kognitive Steuerung« und »Involvement« abzugrenzen? Geben Sie für jede Art der Kaufentscheidung ein treffendes Beispiel an! 43. Erläutern Sie die idealtypische Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung anhand des »evoked set«-Modells unter Verwendung eines konkreten Beispiels! Zeigen Sie die Bedeutung dieses Modells für das Marketing auf! 44. Skizzieren Sie die wesentlichen Merkmale der klassischen Konditionierung! Auf welche Weise lässt sich die klassische Konditionierung für das Marketing nutzen? Argumentieren Sie am konkreten Beispiel! 45. Wodurch unterscheidet sich die instrumentelle Konditionierung von der klassischen Konditionierung? Erläutern Sie die Bedeutung der emotionalen Konditionierung von Konsumenten anhand eines konkreten Beispiels! 46. Wie nutzt das Marketing die Erkenntnis, dass Konsumenten durch die Beobachtung anderer Individuen in ihrer Umwelt lernen?

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing