Content

8 Kommunikationspolitik in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 383 - 462

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-383

Bibliographic information
15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 8 Kommunikationspolitik ZLernziele Sie kennen typische Maßnahmen derhandels- und verbrauchergerichtetenVerkaufsförderung und können in diesemZusammenhang die Probleme von Preis-aktionen erklären. Sie erkennen die Bedeutung der Event-Kommunikation im Rahmen multisensualer Marketingkonzepte. Sie wissen, welche Bedeutung Sponsoring und Product-Placement für die Kommunikationspolitik haben. Sie können den gesamten Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne nachvollziehen und sind in der Lage, ein Werbebriefing sowie eine Copy- Strategie zu formulieren, anhand der Kriterien der Mediawahl einen Vorschlag für die Auswahl geeigneter Werbemedien zu unterbreiten und die von einer Werbeagentur vorgestellten Werbemittel kritisch zu bewerten. Sie kennen verschiedene Techniken der Werbemittelgestaltung und wissen, welche Möglichkeiten der Werbewirkungsforschung es gibt. Sie kennen die begrifflichen Grundlagen der Kommunikationspolitik und können erklären, welche Markenkontaktpunkte die Konsumenten beeinflussen können. Sie können den Prozess der Marktkommunikation erklären und anhand von Beispielen aufzeigen, welche Probleme bzw. Fehler den Kommunikationserfolg verhindern können. Sie kennen typische Aufgaben der Kommunikationspolitik im Verlauf des Produktlebenszyklus und wissen, welche Bedeutung die Kommunikationspolitik für den Aufbau von Marken hat. Sie kennen die aktuellen Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik und können erklären, welche Konsequenzen diese für die Gestaltung erfolgreicher Kommunikationsmittel haben. Sie können die verschiedenen Maßnahmen der Kommunikationspolitik der »Abovethe-line«-Kommunikation bzw. der »Belowthe-line«-Kommunikation zurechnen und sind in der Lage, jeweils ein typisches Beispiel dafür zu beschreiben! Sie können die Besonderheiten der Online- Werbung benennen und kennen wesentliche Gestaltungsfaktoren dieser Werbeform. 8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik 8.1.1 Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik Produkt- und preispolitische Entscheidungen richten sich auf die Angebotsinhalte und Angebotsbedingungen, mit denen die von den Nachfragern erwartete Problemlösung in Form eines konkreten Produkts genau bestimmt wird. Der Markterfolg hängt in vielen Produktbereichen jedoch zunehmend davon ab, inwieweit es gelingt, die Unternehmen und Marken für die Öffentlichkeit, insbesondere für die anvisierte Zielgruppe, sichtbar zu machen. Also wird die auf den Absatzmarkt gerichtete Marktkommunikation betrachtet. Sie gilt als Sprachrohr des Marketing. Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Pla- Kommunikationspolitik gilt als Sprachrohr des Marketing. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 384 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik nung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen Kommunikationsziele im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen (in Anlehnung an Meffert et al., 2015, S. 569). Aufgrund der dramatisch steigenden Informationsflut, die beim Kunden auf eine sehr begrenzte Kapazität der (bewussten) Informationsverarbeitung trifft, wird es immer schwieriger, die eigenen Produkte und Marken bekannt zu machen, ein positives Image aufzubauen oder sogar das Verhalten der Kunden zu beeinflussen. In Deutschland werden ca. 50.000 Produkte aktiv beworben. Jedes Jahr kommen mehr als 25.000 neue Produkte mit zum Teil erheblichem Werbeaufwand auf den Markt. Die jährlich geschalteten 350.000 Anzeigen, 2 Millionen Werbespots sowie unzählige Mailings, Plakate und Online-Banner führen zu ca. 3.000 Werbebotschaften pro Kopf der Bevölkerung. Doch nur ein Bruchteil dieser Werbeflut erreicht den Verbraucher und wird dann in der Regel auch nur mit sehr geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 154). Obwohl sich die Werbeaufwendungen in den letzten 20 Jahren fast verdreifacht haben, sind die Erinnerungswerte von Werbekampagnen rückläufig. Diese Entwicklungen dokumentieren eindringlich, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eine der zentralen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts ist. Unter Berücksichtigung dieser Rahmenbedingungen nutzen viele Unternehmen heute neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten zunehmend das Internet, um mit unkonventionellen Mitteln vor allem junge Zielgruppen zu erreichen. Dieser Kommunikationsweg wird insbesondere für die so genannte Viral-Kommunikation eingesetzt, mit der nach dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Kommunikation Botschaften kostengünstig und sehr schnell – ähnlich wie Viren – verbreitet werden können (vgl. Kapitel 8.2.3.5). Die Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Unternehmung und den relevanten Marktteilnehmern sind mitunter sehr vielschichtig und zum Teil vom Unternehmen selbst nur schwer beeinflussbar. So gibt es eine Vielzahl von Informationsquellen, die einem Nachfrager zur Verfügung stehen, um sich beispielsweise Hohe Informationsflut überlastet den Kunden, sodass Kommunikationsmaßnahmen mit geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden. vor einer Kaufentscheidung über das Angebot zu informieren. Einerseits können Kenntnisse und Einstellungen einer Person gegenüber einer HiFi-Marke durch die Kommunikationsinstrumente des Herstellers erzeugt werden, etwa über Anzeigen, Prospekte, Fernsehspots oder Gebrauchsanweisungen. Andererseits sind unabhängige Warentestinformationen, Argumente in der Kommunikation der Konkurrenten, die Meinung eines guten Freundes, Berichte in Zeitungen oder schließlich das Gespräch mit einem Verkäufer im Handel weitere Informationsquellen, welche die Einstellung des Konsumenten zu einer Marke beeinflussen können. Besondere Bedeutung haben heute Foren und Blogs im Internet, in denen viele Konsumenten ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten und Marken austauschen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 649 f.). Außerdem müssen alle anderen Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und der angebotenen Leistung berücksichtigt werden, da sie ebenfalls die Assoziationen zum Anbieter oder den Marken und damit die Präferenzen der Kunden beeinflussen können. Dazu zählen insbesondere Elemente der Produkt- und Packungsgestaltung, Maßnahmen der Warenpräsentation am Point of Sale sowie die äußere Erscheinung und das Verhalten der Mitarbeiter (vgl. Esch, 2014, S. 144, 193 ff.). Abbildung 8-1 zeigt die Vielzahl der Markenkontaktpunkte am Beispiel der Marke Yello Strom. Das bedeutet, dass letztendlich alle Marketingmaßnahmen im Hinblick auf ihre Kommunikationswirkung beim Nachfrager betrachtet werden müssen. Dieser Aspekt ist besonders vor dem Hintergrund der Bedeutung starker Marken für den Unternehmenserfolg relevant, worauf im Kapitel 6.4.3.1 hingewiesen wird. Starke Marken entstehen vor allem dann, wenn es gelingt, in den Köpfen der Verbraucher ein unverwechselbares inneres Bild (big-picture) aufzubauen (vgl. Esch, 2014, S. 67). Dieses entsteht erst dann, wenn über alle Markenkontaktpunkte konsistent und über einen längeren Zeitraum die gleiche Markenbotschaft im Sinne der gewählten Positionierung kommuniziert wird. Beispiele für klare innere Markenbilder, die über spezielle Symbole und Farben codiert werden, sind Beck’s (Abenteuer, grüner Drei- Die Kommunikationsbeziehungen einer Unternehmung sind vielschichtig. An jedem Markenkontaktpunkt erfolgt die Kommunikation der Marke. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 385 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik master), Milka (Alpenwelt, lila Kuh) und Nivea (sanfte Pflege, beige/blau). Die Gestaltung aller Markenkontaktpunkte als Aufgabe der Kommunikationspolitik zu betrachten, würde zu weit führen. In diesem Kapitel werden lediglich die klassischen und einige neue, unkonventionelle Instrumente der Kommunikationspolitik dargestellt, die im Wesentlichen der Erreichung der psychologischen Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Einstellungen und Kaufabsicht dienen. Durch den integrierten Einsatz aller Marketinginstrumente soll letztendlich das (Wahl-)Verhalten von Kunden beeinflusst werden. 8.1.2 Modell der Marktkommunikation Grundlegende Kenntnisse über Elemente und Funktionsweisen von Kommunikationsprozessen sind eine wichtige Voraussetzung für die Erfüllung der eigenen Kommunikationsaufgaben. Allgemein versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Botschaften, um beim Adressaten eine Wirkung zu erzielen. An einem Beispiel aus dem Alltag wird das in Abbildung 8-2 verdeutlicht (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 40). Aus folgendem Kommunikationsmodell lassen sich Struktur und Elemente der Marktkommuni- Abb. 8-1 Markenkontaktpunkte bei Yello Strom Nach-Kauf- Erfahrung Vor-Kauf- Erfahrung Werbung Sponsoring VertriebCall-Center Rechnung Direkt- Marketing Internet- Auftritt Kundenservice Kundenbindungsmaßnahmen Kauf- Erfahrung (Quelle: Esch, 2014, S. 248) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 386 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Abb. 8-2 Beispiel einer Botschaft und deren Bedeutungsentstehung durch Entschlüsselung des Codemusters »Der Kühlschrank ist leer«, Arme in die Hüfte gestützt, vorwurfsvoller Blick, verzogener Mund, bestimmte Stimmlage »Du musst einkaufen gehen!« Intendierte Botschaft DecodesCodes Bedeutung Das Code-Muster wird entschlüsselt. »Ich sollte schnell zum Einkaufen gehen!« (Quelle: Scheier/Held, 2012a, S. 40) Abb. 8-3 Modell der Marktkommunikation Sender Störsignale Wirkung Unternehmungzuständig: Aufgabe: Prozess der Marktkommunikation Werbeagentur Media-Agentur Festlegung von Positionierung, Zielgruppe, Kommunikationszielen, Copy- Strategie Verschlüsselung (Codierung), formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Auswahl geeigneter Medien, Streuung der Botschaft Entschlüsselung (Decodierung) der Werbebotschaft durch den Empfänger Überprüfung der Verhaltenswirkung beim Empfänger Konsument Verschlüsselung (Codierung) Pretest, Rückmeldung Streuung der Botschaft Entschlüsselung (Decodierung) Empfänger (Quelle: in Anlehnung an Kotler et al., 2015, S. 590) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 387 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik kation ableiten (vgl. Abbildung 8-3). Einige Beispiele sollen zeigen, welche Aufgaben im Kommunikationsprozess von welchen Beteiligten zu erfüllen sind. Außerdem werden typische Fehler aufgezeigt, die dafür verantwortlich sein können, dass sich die beabsichtigten Wirkungen nicht einstellen. Eine Unternehmung – als Sender der Botschaft – plant die Einführung eines neuen Produkts, das von der Marketingabteilung bezüglich der Zielgruppe, des Nutzenversprechens und der angestrebten Positionierung im Konkurrenzumfeld spezifiziert wird. Daraus können dann Kommunikationsziele wie z. B. Bekanntheit, Erstkaufrate oder der Aufbau eines speziellen Images abgeleitet werden. Diese Überlegungen konkretisiert man in einem Werbebriefing, das die Grundlage für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen darstellt. Außerdem analysieren die Marketingmanager die Rahmenbedingungen für die Kommunikation, zu denen unter anderem die Besonderheiten der Zielgruppe im Hinblick auf das zu erwartende Involvement zu rechnen sind, außerdem produktspezifische Besonderheiten, das Wettbewerbsumfeld sowie rechtliche Aspekte und gesellschaftliche Wertorientierungen. Probleme in dieser Phase des Kommunikationsprozesses können bereits vom Unternehmen selbst verursacht werden, etwa durch die Wahl einer falschen Produktpositionierung (Aus der Praxis 8-1). Viele Unternehmen versuchen, ihre Produkte über rein sachlich-funktionale Vorteile zu positionieren, obwohl die Konsumenten die konkurrierenden Produkte als funktional austauschbar erleben und somit eine emotionale, erlebnisorientierte Positionierung geeigneter wäre (siehe dazu Aus der Praxis 6-15). Häufig verhindern auch Fehler bei der Festlegung der Werbezielgruppe den gewünschten Werbeerfolg. So richtete sich die Werbung für die Marke Leibniz Teddy’s von Bahlsen, ein Keks für Kinder, ausschließlich an die Zielgruppe Kinder. Durch Zeichentrickfilme, die hauptsächlich in Werbeblocks während typischer Kindersendungen gezeigt wurden, konnten zwar ein hoher Bekanntheitsgrad und eine hohe Markensympathie bei den Kindern erzielt werden, doch der Umsatzerfolg dieser Kampagne blieb aus. Es sind die Mütter, die für den Kauf der Kekse zuständig Das Unternehmen ist der Sender einer Botschaft. sind. Sie wurden hier als Werbezielgruppe nicht berücksichtigt. Nachdem das Marketing die intendierte Werbebotschaft in einem ausführlichen Werbebriefing spezifiziert hat, beauftragt man im Regelfall eine Werbeagentur mit der Gestaltung der Werbebotschaft. Die Werbeagentur entwickelt in einem kreativen Prozess zunächst eine Werbeidee, die den Inhalt der Botschaft festlegt. Anschließend muss die Botschaft durch geeignete verbale und nonverbale Gestaltungsmittel – so genannte Codes – verschlüsselt werden (Encodierung). Als Ergebnis liegen dann Werbemittel z. B. in Form von Anzeigen, Fernsehspots oder Plakaten vor, in denen die Werbebotschaft durch Bilder und Symbole (Dreimaster bei Beck’s als Symbol für Freiheit), Sprache (zum Beispiel Slogans »Wir machen den Weg frei«, »Freude am Fahren«) und durch sensorische Codes (zum Beispiel Farben, Formen, Typografie, Musik, Geruch) für die Zielpersonen sinnlich wahrnehmbar wird (vgl. Scheier/Held, 2012, S. 76). Die Codierung der Botschaft erfolgt durch die Gestaltung geeigneter Werbemittel. Aus der Praxis 8-1 Korrektur der Positionierung Der emotionale Erlebniswert der Pralinenmarke »I love Milka« war ursprünglich »Liebe«. In der Werbung sah man typische Situationen, in denen sich beispielsweise der geliebte Ehemann nachts um das Baby kümmerte und dafür eine »I love Milka«-Praline auf dem Kopfkissen fand. Anscheinend konnten mit dieser Positionierung die geplanten Umsatzziele nicht erreicht werden. Eine Analyse ergab, dass das Verschenken einer Praline kein besonders einfallsreicher Liebesbeweis ist. Man entschloss sich, zukünftig »Freundlichkeit« als emotionalen Erlebniswert zu kommunizieren. Die Werbebotschaft war nun: »Ich verschenke I love Milka, wenn jemand besonders nett und freundlich zu mir ist«. In der Werbung wurden nun solche Szenen gezeigt, die genau dieser Positionierung entsprechen: z. B. der nette Nachbar, der mir im Winter das Auto freischaufelt. Die veränderte Positionierung führte zu einer Umsatzsteigerung der Marke. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 388 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Die entscheidende Frage ist nun, wie die Werbebotschaft beim Empfänger entschlüsselt (decodiert) wird. Zahlreiche Misserfolge in der Werbepraxis belegen, wie schwierig es oft ist, eine Werbebotschaft so zu gestalten, dass die Zielpersonen sie leicht, schnell und vor allem unmissverständlich entschlüsseln. Dabei ist zu beachten, dass die für die Übersetzung der Botschaft gewählten verbalen und nonverbalen Codes (Sprache, Geschichten, Bilder, Symbole, Musik, Personen, Düfte, etc.) erst durch ihre Entschlüsselung beim Empfänger ihre Wirkung entfalten. Lachmann zeigt anschauliche Beispiele für erfolgreiche und misslungene Codierungen von Werbebotschaften (vgl. Lachmann, 2002, S. 131 ff.). Um »Missverständnisse« zu vermeiden, sollten die Marketingverantwortlichen der Unternehmung die in den Werbemitteln eingesetzten Codes auf Verständnis und mögliche »Fehlinterpretationen« überprüfen. Diese Aufgabe wird durch geeignete Methoden der Marktforschung in Form von Pretests übernommen. Eine besondere Schwierigkeit dabei ergibt sich aus der Tatsache, dass die meisten der vermittelten Botschaften ihre Wirkungen ohne Beteiligung des Bewusstseins entfalten und dadurch mit herkömmlichen Befragungsmethoden nicht erfasst werden können (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 21, 155, 167, 200 f.). Hier sollten neue, implizite Analyseinstrumente zum Einsatz kommen (vgl. Kapitel 3.2.1.4). Nach erfolgreichem Abschluss der Pretestphase wird die im Werbemittel konkretisierte Botschaft durch geeignete Medien an die Zielpersonen übermittelt. Diese Aufgabe übernehmen häufig Media-Agenturen. Zuvor muss das Unternehmen im Rahmen der Mediawahl geeignete Kommunikationsinstrumente und die dafür geeigneten Medien festlegen (vgl. Kapitel 8.3.6.2). Probleme in dieser Phase ergeben sich aus der Wahl wenig geeigneter Kommunikationsinstrumente oder der Nutzung von Medien, mit denen die Zielgruppe nicht oder nur zum Teil erreicht wird. So musste zum Beispiel Jägermeister feststellen, dass die Zielgruppe der jungen Erwachsenen durch die klassische Werbung kaum mehr zu beeinflussen ist. Das führte zu einer Verlagerung des Kommunikationsbudgets zu Gunsten Unmissverständliche Decodierung der Botschaft beim Empfänger ist eine Voraussetzung für den Kommunikationserfolg. SP myBook Code-Analyse der Marken Mumm und Jules Mumm (Fallstudie) sp-mb.de/qr/mark/421 Werbebotschaften müssen im Hinblick auf das Verständnis bei der Zielgruppe überprüft werden. der Instrumente Verkaufsförderung, Event- und Online-Kommunikation. Aufgrund umfassender Media-Analysen, in denen die Nutzung unterschiedlicher Medien zielgruppenspezifisch aufgeschlüsselt wird, sind Fehler bei der Mediawahl in der Regel vermeidbar, zumal diese Analysen allen Werbetreibenden kostenlos zu Verfügung stehen (vgl. Kapitel 8.3.6.2). Nachdem die Kommunikationsmaßnahmen realisiert sind und die Zielpersonen die Botschaften aufgenommen und verarbeitet haben, sollte das Unternehmen mit Hilfe der Marktforschung überprüfen, ob und inwieweit die psychologischen und ökonomischen Kommunikationsziele erreicht worden sind. Im Nachhinein kann man damit Schwachpunkte der Kommunikationsmaßnahmen aufdecken, die es bei zukünftigen Maßnahmen zu vermeiden gilt (vgl. Kapitel 8.3.8.1). Der Kommunikationsablauf ist also gekennzeichnet durch das Verschlüsseln und Entschlüsseln der (Werbe-) Botschaft auf dem Weg (Medium) vom Sender (Unternehmung) zum Empfänger (Zielperson). Kommunikationswirkungen können aber nur dann im Sinne der gesetzten Ziele erreicht werden, wenn dieser Prozess nicht nur störungsfrei, sondern möglichst auch schnell die gewünschte Wirkung erzielt. Gerade für die klassische Werbung unter der Bedingung gering involvierter Konsumenten stehen dafür bei Anzeigen in der Regel nur ca. 2 Sekunden zur Verfügung (vgl. Lachmann, 2002, S. 129). Für die Werbegestalter besteht eine zentrale Aufgabe darin, Störungen aufzudecken und zu beseitigen. So ist es besonders für die Anzeigengestaltung wichtig, »Geschwindigkeitsreserven« zu finden, die die Anzeigen »schneller« machen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 23 ff.). Dies erfolgt heute zunehmend durch den Einsatz von Bildinformationen bzw. durch die Nutzung solcher Codes, die vom Gehirn ohne gedankliche Anstrengung oder auch ohne Beteiligung des Bewusstseins automatisch verarbeitet werden und die beabsichtigte Wirkung erzielen (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 60 f.). Weiterhin ist die Tendenz zu erkennen, dass viele Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die Beeinflussung möglichst aller Sinne ausrichten (multisensuale Kommunika- Der Kommunikationsprozess muss schnell und störungsfrei verlaufen. Multisensuale Kommunikation gewinnt an Bedeutung. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 389 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik tion). Man erhofft sich, dass dadurch die Wahrnehmungswirkungen der Kommunikation verbessert werden können (Kilian, 2007b, S. 352 f.). Besonders bei der Gestaltung von Events, Verkaufsförderungsaktionen oder Messeauftritten lassen sich multisensuale Kommunikationskonzepte gut umsetzen (vgl. ausführlich dazu Herbrand, 2008). 8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik Mit dem Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente werden letztendlich immer auch ökonomische Ziele wie Umsatz- oder Absatzerhöhung verfolgt. Aufgrund der Schwierigkeiten, einen isolierten Beitrag der Kommunikationspolitik auf den Umsatz nachzuweisen, ist es aber sinnvoll, sich vorwiegend auf die psychologischen Ziele zu konzentrieren, die indirekt zur Verhaltensbeeinflussung beitragen. Dazu gehören unter anderem die Bekanntheit, das Wissen über Produkteigenschaften und das Image einer Marke (vgl. Kapitel 8.3.3.1). Je nach Situation können mit Hilfe der Kommunikationsmaßnahmen eher direkte oder indirekte verhaltensbeeinflussende Wirkungen erzielt werden. Lachmann (2002, S. 88 ff.) unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen dem (kurzfristigen) Verkaufsziel und dem (mittelfristigen) Ziel der Vorprägung. Letzteres besagt, dass mit Hilfe geeigneter Maßnahmen die Kommunikationsbotschaft in den Köpfen der Zielpersonen verankert werden muss, in der Hoffnung, dass daraus später das (Kauf-) Verhalten folgt. Eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens (Kommunikationsziel: Verkauf) liegt dann vor, wenn ein Konsument unmittelbar nach der Kommunikationsmaßnahme für ein Produkt dazu bewegt wird, es zu kaufen. Beispiele dafür sind Probieraktionen für neue Produkte im Handel oder die Eiscreme-Werbung in der Kinopause. Auch bei den Dauer-Werbesendungen im Fernsehen reagieren viele Kunden direkt, indem sie die Produkte noch während der Sendung telefonisch bestellen. Es gibt aber auch Situationen, in denen die Konsumenten nach Informationen suchen, weil sie kurz vor einer Kaufentscheidung Kommunikationsziel »Verkauf« erfolgt durch direkte Beeinflussung des Verhaltens. stehen. Erreichen Kommunikationsmaßnahmen den Konsumenten in solchen Situationen, dann kann dadurch sein (Kauf-) Verhalten direkt beeinflusst werden (vgl. Lachmann, 2002, S. 101). Viele Kommunikationsinstrumente zielen auf eine indirekte Beeinflussung des Kaufverhaltens ab (Vorprägung). Wie bereits in Kapitel 3.2 ausgeführt ist, setzt eine Verhaltensbeeinflussung durch kommunikative Maßnahmen eine Beeinflussung vorgelagerter psychologischer Wirkungsgrößen voraus. Als notwendige Bedingung ist zunächst einmal sicherzustellen, dass das Angebot bei der Zielgruppe bekannt ist. Dafür sind häufig sehr hohe Kommunikationsaufwendungen erforderlich. Damit Konsumenten ein Produkt in einer Kaufentscheidungssituation in Erwägung ziehen, müssen Kenntnisse über die (emotional und funktional) Nutzen stiftenden Eigenschaften verankert sein, die letztendlich eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt bewirken sollen. Ein positives Image allein führt nicht immer zum Kauf, da Konsumenten auch viele andere Produkte ähnlich beurteilen können. Somit muss die Unternehmung die subjektiv wahrgenommenen und die tatsächlichen Unterschiede zum Angebot des Wettbewerbs deutlich machen. Häufig verstärken erst zusätzliche kommunikative Anreize die Kaufabsichten. Da die Unternehmen normalerweise am Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen interessiert sind, gilt es, den Kunden durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen und ihn zum Wiederkauf zu bewegen. Spezielle Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik leiten sich immer aus einer konkreten Marketingproblemstellung eines Unternehmens oder eines Produkts ab. Ein Ansatz zur Systematisierung der Kommunikationsaufgaben ist die Betrachtung der besonderen Marketingprobleme im Verlauf des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung (vgl. dazu auch Kapitel 6.2.2). In der Einführungsphase eines Produkts bestehen die zentralen Aufgaben der Kommunikationspolitik in der Bekanntmachung des Produkts bzw. der Produktvorteile, der Erzielung einer hohen Erstkaufrate sowie im Aufbau eines klaren, unverwechselbaren Markenimages. Kommunikationsziel »Vorprägung« erfolgt durch indirekte Beeinflussung des Verhaltens. Aufgaben der Kommunikationspolitik sind abhängig von der Marketingproblemstellung. SP myBook Tchibo startet größte Launch- Kampagne seit 10 Jahren sp-mb.de/qr/mark/394 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 390 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik In dieser Phase nutzen viele Unternehmen bereits vor der Markteinführung z. B. Kommunikationsinstrumente, um bei Meinungsführern Interesse für das neue Produkt zu wecken (so genannte Teaser-Kampagnen). Häufig werden aber auch Kommunikationsmaßnahmen getroffen, die lediglich die Aufgabe haben, Aufmerksamkeit und Spannung zu erzeugen, ohne dass der Umworbene überhaupt weiß, um welches Produkt oder um welche Dienstleistung es sich dabei handelt. Diese Form des Premarketing setzten zum Beispiel die Marken Daewoo und e.on vor der Markteinführung ein (Aus der Praxis 8-2). Bei neuen Konsumgütern beginnt die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik während der Einführungsphase mit dem Aufbau der Distribution im Handel. Die nun verfügbaren Produkte werden von großen, finanzstarken Unternehmen in der Regel mit massiven kommunikationspolitischen Maßnahmen begleitet, um dadurch möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad und eine hohe Erst- und Wiederkaufrate bei der Zielgruppe zu erreichen. Laut einer Studie der GfK scheitern viele neue Produkte, weil deren Werbeetat zu gering war (vgl. Kapitel 6.5.1). Die Marketingproblemstellung in der Wachstumsphase eines neuen Produkts ist dadurch gekennzeichnet, dass – vom Erfolg angelockt – andere Unternehmen mit »Me too«-Produkten in den Markt drängen. Für die Kommunikationspolitik ergibt sich hier die Aufgabe, Abwehrstrategien der Unternehmung mittels geeigneter Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen. Oft kommt es in diesem Zusammenhang bereits zu Produktmodifikationen, die durch die klassische Werbung kommuniziert werden. Viele Unternehmen versuchen in dieser Situation, ihre Rolle als Pionier durch Kampagnen mit der Aussage »Wir sind das Original« zu festigen (Aus der Praxis 8-4). Die meisten Marken befinden sich in der Reife- und Sättigungsphase. Das heißt, sie sind schon sehr lange auf dem Markt (z. B. Nivea, Aus der Praxis 8-2 Interesse vor Markteinführung wecken Abbildung 8-4 zeigt zwei Beispiele aus der Praxis. Der Autohersteller Daewoo startete 1995 mit einer Imagekampagne, die die Marke bzw. den Namen in Deutschland zunächst bekannt machen sollte, ohne jedoch konkrete Hinweise auf das eigentliche Angebot zu geben. Ziel war es lediglich, den Firmennamen bekannt zu machen und dadurch die Neugier nach mehr zu wecken. Ähnlich ging der Energieversorger e.on vor. Mit Hilfe prominenter Gesichter wurden Anzeigen und Spots geschaltet, die das Unternehmen bekannt machen sollten. Auch hier wurden nicht die Produkte von e.on eingebracht. Im Vordergrund der Kampagne stand lediglich die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Anbieters. Abb. 8-4: Beispiele von Teaser- Kampagnen der Marken Daewoo und e.on 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 391 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Persil, Miele, Lenor, Leibniz). Wesentliche Aufgaben der Kommunikationspolitik sind in dieser Situation, die Marke aktuell (Top of Mind) zu halten (Erhaltungswerbung) und an die veränderten Umweltbedingungen anzupassen. Das Lenor-Beispiel zeigt den über die Zeit veränderten Werbeauftritt der Marke (Aus der Praxis 8-3). In der Reife- und Sättigungsphase von Marken versuchen die Unternehmen, den Lebenszyklus durch die Erschließung neuer Zielgruppen zu verlängern. Dies erfolgt häufig ohne Veränderungen am Produkt und wird lediglich durch veränderte Werbemaßnahmen erreicht. Ein typisches Beispiel dafür ist die Milchschnitte von Ferrero. Ursprünglich positioniert als gesunder Pausensnack für Kinder, erfolgte die Ausdehnung der Zielgruppe allein durch Werbemaßnahmen. So sprach man zunächst junge, sportliche Frauen an, denen in der Werbung mit der Tennisspielerin Anke Huber die besonderen Vorteile des Produkts als Pausensnack beim Sport kommuniziert wurden. Einige Jahre später tauchten die Klitschko-Brüder in der Werbung für die Milchschnitte auf, womit Ferrero eine Ausdehnung der Zielgruppe auch auf »harte Männer« anstrebte. Im Laufe des Lebenszyklus einer Marke wird es mitunter erforderlich, eine Korrektur in der Positionierung vorzunehmen. Dies erfolgt zum gro- ßen Teil durch kommunikationspolitische Maßnahmen (Aus der Praxis 8-1). In der Degenerationsphase von Marken spielen Kommunikationsmaßnahmen eher eine untergeordnete Rolle, da Unternehmen einen Marktaustritt in der Regel ohne große Publizität in die Wege leiten. Eine Besonderheit stellt in diesem Zusammenhang aber die derzeitig häufig anzutreffende Revitalisierung von Marken dar, wie zum Beispiel Bluna und Tri Top (vgl. Kapitel 6.4.1.2). Nicht nur im Verlaufe des Lebenszyklus ergeben sich spezifische Aufgaben der Marktkommunikation, sondern auch im Zusammenhang mit Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente. So begleiten Kommunikationsmaßnahmen Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik (Rechtfertigung einer Preiserhöhung, Informationen über Preissenkungen oder Sonderpreise), der Produktpolitik (Einführung neuer Rezepturen, Verpackungen, neuer Leistungen) und der Distributionspolitik (Bekanntmachung neuer Vertriebswege). Häufig müssen Unternehmen auf aktuelle Probleme reagieren. So unternahm die Firma Lidl verstärkte Kommunikationsanstrengungen, nachdem deren Obst- und Gemüseprodukte von Ökotest als besonders schadstoffbelastet angeprangert wurden. Auch Unternehmensskandale wie die Schmiergeldvorwürfe an den Siemenskonzern oder die Finanzierung von Lustreisen für hochrangige Manager des VW-Konzerns veranlassten diese Unternehmen, das Vertrauen der Öffentlichkeit durch geeignete Kommunikati- Reaktion auf aktuelle Probleme ist eine Aufgabe der Kommunikationspolitik. Aus der Praxis 8-4 Bionade hebt sich ab Ein Beispiel für die Umsetzung einer Abwehrstrategie ist die Werbekampagne von Bionade aus dem Jahr 2008. Die Erfolgsgeschichte der Marke Bionade, der es in relativ kurzer Zeit gelungen ist, im volumenstarken Limonadenmarkt mit einem einzigartigen Bioprodukt eine führende Stellung einzunehmen, sieht sich zunehmend von »Me too«-Produkten bedrängt. Mit der Werbekampagne »Trinken für eine bessere Welt« versucht der Hersteller, sich vom aufkommenden Wettbewerb emotional zu differenzieren. Aus der Praxis 8-3 Die Lenor-Slogans im Zeitverlauf 1967 Lenor spült weich und weiß zugleich 1975 Erst Lenor macht die Wäsche behaglich 2001 Ich fühl mich wohl mit Lenor 2006 Lenor. Deutschlands beliebtester Weichspüler! 2006 Lenor Mystery: Nichts berührt meine Sinne mehr 2008 Lenor Energy: Frische bei jeder Berührung 2008 Lenor Shangri-La: Eine sinnliche Reise zu sich selbst (Quelle: www.slogans.de) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 392 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik onsmaßnahmen wiederherzustellen. Manchmal reagieren Unternehmen auch auf Kommunikationsangriffe der Konkurrenz. Eine sehr gelungene Reaktion auf eine vergleichende Werbung der Automarke Smart ist Volkswagen eingefallen (Aus der Praxis 8-5). Ein besonders wichtiges Aufgabenfeld der Marktkommunikation ist ihr Beitrag zum Auf- Aufbau eines Markenimages ist eine Aufgabe der Kommunikationspolitik. bau einer Marke, und zwar insbesondere dann, wenn die Marke sehr emotional positioniert wird (vgl. dazu Kapitel 6.4.3.3). Dabei ist besonders auf eine ganzheitliche, integrierte Gestaltung aller Markenkontaktpunkte zu achten. Je besser die klassischen Branding-Elemente (Markenname, Markenzeichen und Markendesign) mit den begleitenden Kommunikationsaktivitäten in Aus der Praxis 8-5 Gelungene Reaktion auf Kommunikationsangriff der Konkurrenz In einer Werbekampagne für den Smart sieht man zunächst Ökoaktivisten im Einsatz mit Motorbooten, die 40 l Kraftstoff/100 km verbrauchen, sowie junge Alternative aus der Flowerpower-Zeit, die mit einem bunt bemalten »Bully« unterwegs sind, der allerdings auch 13 l/100 km verbraucht. Am Ende des Spots taucht dann der Smart auf, der mit seinen 3,3 l/100 km als besonders sparsam und »cool« präsentiert wird. Volkswagen reagierte darauf mit einer Anzeige, in welcher der Verbrauch beider Fahrzeuge pro Person dargestellt wird. Danach ist das Verhältnis beim Bully mit 1,4 l/Person deutlich besser als beim Smart, bei dem sich 1,6 l/Person ergeben. Die Kampagne von Smart hat Volkswagen eindrucksvoll mit dem schlagenden Argument konterkariert, dass man im Bully außerdem besseren Sex habe. Das mag mancher bestätigen, der in seinen jungen Jahren mit einem Bully unterwegs war. Abb. 8-5: Smart- Kampagne und die Reaktion von VW darauf 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 393 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Einklang stehen, desto schneller und kostengünstiger kann der Markenaufbau erfolgen (vgl. Kapitel 6.4.3.1). Häufig klafft allerdings zwischen den konzeptionellen Positionierungsentscheidungen und deren Umsetzung durch konkrete Marketingmaßnahmen eine Implementierungslücke (vgl. Esch, 2014, S. 213), das heißt, es gelingt nicht, das geplante, sich von der Konkurrenz abhebende Markenbild (big picture) in den Köpfen der Kunden zu verankern. Die Folge davon sind weiterhin austauschbare Markenauftritte mit hohen Verwechselungsraten (vgl. Esch, 2014, S. 224 ff.). 8.1.4 Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme Die Bedingungen für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Die derzeitigen Kommunikations-, Markt- und gesellschaftlichen Bedingungen zwingen viele Unternehmen zur Überprüfung und Anpassung ihrer bisherigen Kommunikationsstrategien, da andernfalls zu befürchten wäre, dass die beabsichtigen Werbewirkungen kaum zu erzielen sind (zu den folgenden Ausführungen vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 17 ff.). (1) Kommunikationsbedingungen Als wichtigste Rahmenbedingung der Kommunikationspolitik ist die Informationsüberlastung (information overload) durch Werbung zu nennen. Darunter versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen. Verschiedene Untersuchungen belegen, dass die Informationsüberlastung in Deutschland über 98 Prozent beträgt. Die Abbildung 8-6 zeigt die geringen Unterschiede bezüglich der verschiedenen Medien. Es ist davon auszugehen, dass ein Leser ca. 35 bis 40 Sekunden aufwenden müsste, um die Informationen einer Zeitschriftenanzeige aufzunehmen. Im Durchschnitt werden Anzeigen aber nur ca. 2 Sekunden lang betrachtet. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Kommunikationstechniken einzusetzen, die es ermöglichen, in dieser Informationsflut dennoch die Zielpersonen zu erreichen. Für Anzeigen heißt das beispielsweise, dass sie eine hohe Aufmerksamkeit erzielen und die eigentliche Werbebotschaft »schneller« kommunizieren müssen. Die Bedingung der Informationsüberlastung betrifft nicht nur den Bereich der Werbung. Auch bei der Gestaltung der anderen Kommunikationsinstrumente und bei der Warenpräsentation am Point of Sale ist dieser Aspekt zu berücksichtigen. Lediglich 1,6 Sekunden widmet sich ein Konsument einem Produkt im Regal des Handels (vgl. Esch, 2014, S. 29). Im Kapitel 8.3.7.4 zur Gestaltung von Werbebotschaften werden Gestaltungstechniken angesprochen, die eine schnelle Informationsverarbeitung ermöglichen. Die Problematik der viel diskutierten Informationsüberlastung bei gleichzeitig flüchtigem Informationsverhalten gering involvierter Konsumenten muss bei Berücksichtigung neuer neuropsychologischer Forschungsergebnisse allerdings relativiert werden. So weisen Scheier und Held mit eindrucksvollen Beispielen darauf hin, dass gerade dann unbewusst (implizit) ablaufende Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse unser Verhalten maßgeblich beeinflussen können, wenn wir unter Zeitdruck stehen, wenig Interesse haben, mit Informationen überlastet werden und entscheidungsunsicher sind (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 163 ff.). Um dieses implizite System zu stimulieren, reichen sehr kurzzeitige Werbeeindrücke aus (Lachmann, 2002, S. 23; Scarabis/Florack, 2007, S. 413 ff.). Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten bei gering involvierten Konsumenten gilt es zu »überwinden«. Die Erkenntnisse unbewusster (impliziter) Informationsverarbeitung müssen berücksichtigt werden. Abb. 8-6 Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland 99,4 % Informationsüberlastung: in allen Medien 98,1 % 96,8 % im Rundfunk im Fernsehen 94,1 % 91,7 % in Zeitschriften in Zeitungen (Quelle: Esch, 2014, S. 29) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 394 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik In engem Zusammenhang mit der Informations- überlastung steht die wachsende Dominanz der Bildinformationen. Bilder helfen gegen die Informationsüberlastung, da sie eine besonders schnelle und gedanklich bequeme Informationsaufnahme ermöglichen. Dieser Aspekt ist vor allem deswegen von großer Bedeutung, weil die Umworbenen der Marktkommunikation im Allgemeinen wenig Interesse entgegenbringen und deswegen auch nicht bereit sind, viel Zeit und gedankliche Anstrengungen für die Aufnahme von Werbebotschaften aufzuwenden (Low-Involvement-Situation). Wirksamer als bruchstückhaft aufgenommene Textinformationen sind ganzheitliche Bildinformationen werden schneller verarbeitet, gelernt und sind glaubwürdiger. Bildbotschaften, die prägnant, glaubwürdig und schnell das Wichtigste sagen. Auch aus theoretischer Sicht haben Bilder erhebliche Vorteile gegenüber Worten, denn sie werden fast immer zuerst betrachtet, werden schneller verarbeitet und gelernt und sind glaubwürdiger (vgl. ausführlich dazu Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 235 ff.). Die Abbildung 8-7 zeigt Beispiele für textdominante Werbeanzeigen aus den 1970er-Jahren und bilddominante Werbeanzeigen von heute. (2) Marktbedingungen Die vorherrschenden Marktbedingungen, insbesondere der Verdrängungswettbewerb und die Abb. 8-7 Textdominante Werbung von Fiat und Telefunken aus den 1970er-Jahren und bilddominante Anzeigen von Audi und Bang & Olufsen von heute 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 395 8.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik zunehmende Marktdifferenzierung, haben erheblichen Einfluss auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen. Die Situation des Verdrängungswettbewerbs führt zu austauschbaren Produkten, die nur geringe Qualitätsunterschiede aufweisen, sodass die objektive und funktionale Qualität für die Konsumenten zur Selbstverständlichkeit wird. Für die Kommunikationspolitik, insbesondere für die Werbung, hat das gravierende Folgen, da in solchen Situationen das Informationsinteresse nachlässt. So war in den letzten Jahren festzustellen, dass das Interesse an Warentestinformationen vor Kaufentscheidungen deutlich nachgelassen hat. Das ist verständlich, wenn von den getesteten Produkten rund 85 Prozent die Note »gut« erhalten (vgl. Abbildung 8-8 und Esch, 2014, S. 33). Der Konsument interpretiert die Ergebnisse solcher Tests in der Weise, dass er annimmt, sich auf die Qualität der Produkte heute in der Regel verlassen zu können. Das betrifft zunehmend auch Produkte, die als so genannte »Billigware« von Discountern vermarktet werden. Das geringe Interesse an Informationen über Produkteigenschaften hat weiterhin zur Folge, dass die informative Kommunikation zugunsten einer emotionalen Kommunikation an Bedeutung verliert. Es besteht daher die Gefahr, dass bei austauschbarer Qualität der konkurrierenden Produkte auch deren Werbeauftritt austauschbar wird, da sich die Information auf ähnliche Produkteigenschaften bezieht (vgl. dazu Kapitel 6.4.3.3). Untersuchungen haben allerdings gezeigt, dass objektiv sehr ähnliche Produkte von den Konsumenten als unterschiedlich wahrgenommen werden, wenn sie erlebnisorientiert positioniert sind. Das geschieht in den meisten Fällen mit hohen Werbeaufwendungen. Ein Beispiel dafür ist die Markenrelevanz bei Limonaden, was auch durch die geringe Bedeutung dieser Produktkategorie bei Handelsmarken zum Ausdruck kommt (vgl. Esch, 2014, S. 35). Die Marktsättigung führt in vielen Branchen zur Marktdifferenzierung. Mit der Einführung immer neuer Produktvarianten für ganz spezielle Zielgruppen sehen viele Unternehmen ihre Chance, sich gegenüber der Konkurrenz Vorteile zu verschaffen. Diese Entwicklung hat zur Folge, Das Informationsinteresse lässt bei austauschbaren Produkten nach. Erlebnisorientierte, emotionale Kommunikation gewinnt an Bedeutung. dass auch die Marktkommunikation zunimmt. Die Inflation von Produkten und Marken hat ihre Ursachen unter anderem in der wachsenden Zahl von Wettbewerbern, die zunehmend aus dem Ausland kommen. Auch die Verbreitung des Internets, das vielen kleinen Anbietern den Zugang zu den Märkten eröffnet, trägt hierzu bei (vgl. Esch, 2014, S. 25 f.). Die Abnehmer müssen über das zum Teil sehr unübersichtliche Angebot informiert werden. Dadurch nimmt die Informationskonkurrenz zu. Was bedeuten diese Entwicklungen für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens? Um in dieser Informationsflut zu überleben, kommt es heute mehr denn je darauf an, seine Maßnahmen durch eine zielgruppenspezifische Kreativität noch besser den Motivstrukturen seiner Kunden anzupassen und sich durch neue Instrumente im Kommunikationswettbewerb zu differenzieren. Hierzu gibt es bereits neue Segmentierungskonzepte, die stärker als andere die motivationalen Antriebskräfte für das Kaufverhalten in den Mittelpunkt rücken (vgl. Kap. 3.2.1.3). Abb. 8-8 Beispiel aus einem Test für Sonnenschutzmittel (Quelle: O. V., 2008d, S. 26 f.) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 396 8.1 KommunikationspolitikGrundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Hiernach gelingt es, Marken in den relevanten Motivlandschaften unterschiedlicher Zielgruppen zu positionieren und durch darauf abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen besser anzusprechen (vgl. Häusel, 2007, S. 61 ff.). (3) Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Nicht zuletzt beeinflussen bzw. begrenzen auch gesellschaftliche Veränderungen den Handlungsspielraum der Kommunikationspolitik. Hier ist an Rechtsnormen, Kontrollorgane, die öffentliche Meinung und an Wertorientierungen in der Gesellschaft zu denken. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind gemäß der Generalklausel Wettbewerbshandlungen verboten, die gegen die guten Sitten verstoßen. Das UWG enthält beispielsweise Vorschriften gegen irreführende Werbung und gegen Nachahmung fremder Werbemittel (Aus der Praxis 8-6). Insbesondere aktuelle EU-Richtlinien wie zum Beispiel die Health-Claims-Verordnung schränken den Gestaltungsspielraum vieler Unternehmen ein (www.health-claims-verordnung.de). Die am 1. Juli 2007 in Kraft getretene Verordnung hat für die kommunikationspoliti- Zahlreiche Gesetze und Verordnungen schränken die Handlungsfreiheit der Marktkommunikation ein. schen Maßnahmen vieler Anbieter von Nahrungsund Genussmitteln gravierende Auswirkungen. Davon sind Werbeaussagen für Lebensmittel betroffen, wenn sie nährwert- oder gesundheits- Aus der Praxis 8-6 Urteil gegen Werbeaussage Das Landgericht Hamburg hat mit Urteil vom 28.07.2008 (Az. 315 O 360/08) entschieden, dass die Deutsche Telekom den iPhone-Tarif »Complete« nicht mehr mit der Aussage »freier Internetzugang und unbegrenzte Datenflatrate« bewerben darf. Das Gericht folgte hierbei dem Antrag des Wettbewerbers Indigo. Dieser hatte bemängelt, der Zugang sei nicht »frei«, da weder Internet-Telefonie noch Chatten erlaubt sei. Zudem werde ab einem bestimmten Datenvolumen die Bandbreite des Zugangs beschränkt. Eine weitere Einschränkung sei durch die Nichtzulassung des sicheren Zugriffs auf geschützte Unternehmensdaten mittels so genannter VPN- Tunnel gegeben (O.V., 2008d). Aus der Praxis 8-7 CMA-Plakate – gerügt von der Öffentlichkeit Zu heftigen, zum Teil kontrovers geführten Diskussionen in der Öffentlichkeit führten 2004/2005 Werbeplakate der CMA, auf denen mit dem Werbeslogan »Ich mag’s am liebsten mit frischem Gemüse« und »Das Beste aus der Hüfte« für einen erhöhten Fleischkonsum geworben wurde (Abbildung 8-9). Obwohl die Plakate eindeutig sexistische Elemente enthielten, hat der Deutsche Werberat die Aktion nicht gerügt. Auf massiven Druck von Verbraucherschutzverbänden und Kritik von den Mitgliedern der CMA wurde die Plakataktion schließlich eingestellt. Abb. 8-9: Werbeplakate der CMA 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 397 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik bezogene Angaben enthalten: Diese Angaben müssen wahr und belegbar sein. Neben den relevanten Gesetzesnormen haben Kontrollorgane der deutschen Werbewirtschaft, zum Beispiel der Deutsche Werberat, freiwillige Verhaltensregeln aufgestellt, die einen regulierenden Einfluss auf den missbräuchlichen Einsatz der Werbung ausüben. Jeder Bürger hat die Möglichkeit, eine Eingabe an den Deutschen Werberat zu senden, wenn er sich über kommerzielle Werbung beschweren will. Das kann Werbung betreffen, die im Zusammenhang mit der Würde von Frauen, dem Respekt vor Religionen oder der Rücksicht auf Kinder die eigenen Gefühle verletzt. 2008 nahmen laut Werberat 264 Bürger diese Möglichkeit wahr. Allgemein wird festgestellt, dass die öffentliche Meinung gegenüber der Werbung kritischer geworden ist. Das betrifft vor allem solche Werbung, die für umwelt- oder gesundheitsschädliche Produkte eintritt, die gegen die Emanzipation von Frauen verstößt oder mit »schockierenden« Abbildungen eine Produktmarke »ins Gespräch« bringen will. Auch die überhandnehmende Fernsehwerbung der privaten Fernsehanstalten stößt in großen Teilen der Bevölkerung auf Ablehnung. Diese Sensibilität der Umworbenen muss bei der Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass durch Irritationen oder Ablehnungen die Beeinflussungswirkungen eingeschränkt werden (Aus der Praxis 8-7). Der in den letzten Jahren zu beobachtende Wertewandel in den Gesellschaften der westli- 8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen Zur Erreichung seiner Kommunikationsziele stehen einem Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Sie lassen sich im Hinblick auf die Art der Kommunikation in Massenkommunikation und persönliche Kommunikation unterscheiden, wobei im letzen Fall die persönliche Akquisition im Mittelpunkt steht. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um den effizienten Einsatz des Verkaufspersonals, das durch direkte Gespräche die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden herstellt. Im Gegensatz zur (unpersönlichen) Massenkommunikation wird eine direkte Rückkopplung zum Kunden erreicht. Dieser Aktionsbereich wird näher betrachtet im Zusammenhang mit verkaufspolitischen Entscheidungen, die im Rahmen der Distributionspolitik erörtert werden (vgl. Kapitel 9.2.5). Ebenso lassen sich Messen und Ausstellungen primär zu den Maßchen Industrienationen hat ebenfalls erheblichen Einfluss auf die Marktkommunikation. Um die Wirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen zu erhöhen, müssen die grundlegenden Werthaltungen der Umworbenen beachtet werden. Derzeitig sind dies vor allem die Erlebnisund Genussorientierung, das Gesundheits- und Umweltbewusstsein sowie die Betonung der Freizeit, die als Trends zur Verwirklichung eines unabhängigen und eigenständigen Lebensstils aufzufassen sind (vgl. Abbildung 8-10). Die Wertorientierungen in der Gesellschaft bilden einen wichtigen Rahmen für die Kommunikationsgestaltung. SP myBook Die Macht der Megatrends und die Zukunft von Sicherheit und Qualität sp-mb.de/qr/mark/395 Abb. 8-10 Beispiele für Werbekampagnen auf Basis gesellschaftlicher Trends Trend Werbekampagne Erlebnisorientierung Beck’s Bier: »The Beck’s experience« (maritime Frische, Freiheit) Marlboro: »Come to where the flavor is« (Abenteuer, Freiheit) Genussorientierung Magnum Temptation: »Genuss mit allen Sinnen« Gesundheitsbewusstsein Actimel: »aktiviert Abwehrkräfte« Becel pro activ: »Senkt den Cholesterinspiegel« Umweltbewusstsein Frosch: »Tenside zu 98 Prozent abbaubar« Bionade: »Gut in Bio. Schlecht in Chemie« (mit Biogarantie) Freizeitbetonung Center Parks: »A State of Happiness« (Spaß und Entspannung für die ganze Familie) Jägermeister: »Achtung Wild!« (Feiern, Wildern, Erfahren, Mixen, Rocken, Kaufen) Verwirklichung eines individuellen Lebensstils Dove: »Initiative für wahre Schönheit« (Individualität, Steigerung des Selbstbewusstseins) L’Oréal: »Weil ich es mir wert bin« (elegant, luxuriös) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 398 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik nahmen der Distributionspolitik zählen, obwohl gerade bei Messen die persönliche Kommunikation zwischen den Marktteilnehmern im Mittelpunkt steht. Außerdem dienen Messen und Ausstellungen vielfach dazu, Produkte und Marken zu inszenieren, sodass es auch starke Überschneidungen zur Event-Kommunikation gibt (vgl. Homburg, 2015, S. 832). In der Praxis findet man häufig die Einteilung in so genannte »Above-the-line«-Maßnahmen (für jedermann sichtbare Maßnahmen), wozu die klassischen Formen der Mediawerbung und die Öffentlichkeitsarbeit gerechnet werden, und die »Below-the-line«-Maßnahmen, zu denen alle anderen Kommunikationsinstrumente zu zählen sind (vgl. Esch, 2014, S. 201 f.; Schweiger/ Schrattenecker, 2013, S. 125 f.). Kommunikationsmaßnahmen, die vom Konsumenten nicht ohne Weiteres als »werbliche Beeinflussung« interpretiert werden, bezeichnet man als »Below- Unterteilung der Kommunikationsinstrumente in »Above-« und »Below-the-line«-Maßnahmen in Abhängigkeit der Wahrnehmung seitens der Konsumenten the-line«-Maßnahmen (unter der sichtbaren Linie). Bei »Above-the-line«-Maßnahmen (über der sichtbaren Linie) ist dem Konsumenten bewusst, dass es sich um eine werbliche Beeinflussung handelt (vgl. Kreutzer, 2013, S. 349). Eine eindeutige Zuordnung zu diesen Kategorien ist aufgrund von Überschneidungen nicht immer möglich. Die wichtigsten Instrumente werden in den folgenden Kapiteln kurz vorgestellt (vgl. Abbildung 8-11). 8.2.2 Instrumente der »Above-the-line«-Kommunikation 8.2.2.1 Klassische Werbung Die Werbung ist das auffälligste und noch immer wichtigste Kommunikationsinstrument, wie an den Ausgaben für klassische Werbung in Abbildung 8-12 zu sehen ist. Werbung lässt sich ganz allgemein charakterisieren als unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Gut 30 Milliarden b geben Unternehmen in Deutschland jährlich für Werbeschaltungen in den unterschiedlichen Werbemedien aus. Den größten Anteil daran haben Handelsunternehmen und die großen Konsumgüterhersteller, wie Abbildung 8-12 zeigt. Der Einsatz der klassischen Werbung dient bei den Herstellern von Konsumgütern im Wesentlichen zum Aufbau der Bekanntheit und des Images von Marken und Unternehmen. Bei der Werbung der Handelsorganisationen stehen die Informationen über Sonderangebote im Mittelpunkt. Die klassische Werbung gehört zur »Abovethe-line«-Kommunikation, da die Werbeaktivitäten als solche für jedermann sichtbar sind. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass zur Erreichung der Kommunikationsziele moderne Massenkommunikationsmittel in verschiedenen Medien eingesetzt werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 126 f.). Dabei ist in erster Linie an die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, an die Ausstrahlung von Rundfunkund Fernsehspots und an den Einsatz von Plaka- Abb. 8-11 Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit Direktwerbung Online-Werbung klassische Werbung sichtbare Maßnahmen; es ist dem Konsumenten bewusst, dass es sich um eine werbliche Beeinflussung handelt Maßnahmen, die vom Konsumenten nicht ohne Weiteres als »werbliche Beeinflussung« interpretiert werden Events Sponsoring Product Placement »Below-the-line«- Kommunikation »Above-the-line«- Kommunikation Kommunikationsinstrumente Verkaufsförderung Mund-zu-Mund Kommunikation sonstige Kommunikationsinstrumente (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 126; Esch, 2014, S. 200) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 399 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik ten oder Handzetteln zu denken. Die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist in den meisten Fällen unpersönlich (Einwegkommunikation). Durch die Entwicklung neuer Massenmedien (Internet, Mobilfunk) sind aber auch hier direkte Kommunikationsbeziehungen zwischen Sender und Empfänger möglich. Je nachdem, welches Werbeobjekt im Mittelpunkt einer Werbemaßnahme steht, lassen sich Produkt-, Sortiments- und Firmenwerbung unterscheiden. Die praktische Bedeutung dieser Erscheinungsformen hängt in großem Maße von dem gewählten Markenkonzept ab (vgl. Kapitel 6.4.2.1). Aufgrund des Einzelmarken-Konzepts der Marke Persil (Henkel) erfolgt beispielsweise für dieses Produkt ausschließlich Produktwerbung. Das Familienmarken-Konzept von Beiersdorf begründet die Sortimentswerbung, beispielsweise für die Markenfamilien Nivea oder Tesa. Das Dachmarken-Konzept von Sony, Philips und Siemens ermöglicht typische Formen der Firmenwerbung (z. B. Banden- und Trikotwerbung). Im Normalfall wird für einen einzelnen, namentlich bekannten Anbieter geworben. Immer häufiger kommt es jedoch vor, dass mehrere Unternehmen gemeinsam Werbeaktionen durchführen, wodurch für das einzelne Unternehmen die Werbekosten gesenkt werden können. Ein anderer Grund dafür ist, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Markenpolitik auf Dauer oder für zeitlich begrenzte Aktionen Allianzen eingehen und dabei auch werblich gemeinsam auftreten möchten, wie z. B. die Marken Miele (Waschmaschinen) und Calgonit (Wasserentkalkung) (vgl. dazu Kapitel 6.4.2.2). Bei der Gemeinschaftswerbung treten die dahinterstehenden Anbieter nicht in Erscheinung. Diese Form kommt häufig bei Agrarprodukten vor, etwa bei Milch oder Wurstwaren. Mit dem Slogan »Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.« warb im Jahr 2002 die deutsche Markenartikelindustrie in einer ca. 25 Millionen Euro teuren Werbekampagne für ihre Produkte. Es handelte sich dabei um den ersten offensiven Zusammenschluss bedeutender Markenartikler, um gemeinsam gegen die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken anzugehen (vgl. Riering, 2003, S. 14). Die Direkt-Werbung – häufig auch als Direkt- Marketing oder »One-to-One«-Marketing bezeichnet – zielt immer auf eine direkte, persönliche Interaktion mit aktuellen oder potenziellen Nachfragern ab (vgl. Meffert et al., 2015, S. 666). Eine besondere Bedeutung erlangt diese Kommunikationsform bei der Gewinnung neuer Kunden, bei der Kundenrückgewinnung und bei Kundenbindungsprogrammen. Gerade im letzten Fall soll durch eine Verbesserung der Kundennähe die Kundenbeziehung und damit die langfristige Kundenbindung verbessert werden (vgl. ausführlich dazu Bruhn, 2013). 8.2.2.2 Online-Werbung Aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung und wegen ihrer Besonderheiten wird dieses Instrument als eigenes Kommunikationsinstrument dargestellt, obwohl es zahlreiche Überschneidungen zur klassischen Werbung gibt. Zur Online-Werbung gehören alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern, die eine Beeinflussung der Kunden im Sinne der Unternehmensziele über das Internet anstreben. Hierzu zählen Werbebanner, Suchmaschinen- Anzeigen (»Keyword Advertising«), Produkt- und Firmen-Websites sowie E-Mails und Newsletter (vgl. Bruhn, 2014, S. 212; Kotler et al., 2015, S. 656; Meffert et al., 2015, S. 633 ff.). Steigende Bedeutung der Online-Werbung durch Zunahme der Internetnutzer Abb. 8-12 Werbeausgaben der 10 werbestärksten Unternehmen im Januar und Februar 2015 in Deutschland Werbende Unternehmen Ausgaben 2015 (in Mio. d) Veränderung zum Vorjahr (in %) 1 Procter & Gamble 63,8 –13,4 2 L’Oreal 53,6 9,3 3 Media-Saturn-Holding 51,7 62,3 4 Unilever 37,7 17,0 5 Ferrero 36,3 –18,7 6 Axel Springer 34,1 –1,6 7 Telekom Deutschland 28,9 16,5 8 McDonald’s 27,7 –0,5 9 Unister 27,0 31,8 10 Volkswagen 26,7 –18,2 (Quelle: Nielsen Media Research, 2015) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 400 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik Ihre Bedeutung erhält die Online-Werbung aufgrund der zunehmenden Nutzung des Internets durch die Nachfrager. Mittlerweile sind in Deutschland ca. 80 Prozent der Bevölkerung »online«. Die Besonderheiten der Online-Werbung gegenüber der klassischen Mediawerbung lassen sich in folgenden Aspekten zusammenfassen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 635). Durch die direkte Feedbackmöglichkeit können Sender und Empfänger der Kommunikation unmittelbar miteinander interagieren (hohe Interaktionsdichte). Geht die Initiative dabei vom Empfänger der Botschaft aus, spricht man vom Kommunikationspull. Das bedeutet, dass die im Internet bereitgestellten Informationen vom Empfänger aktiv abgerufen werden. Typischerweise zählen hierzu die Website des Unternehmens, über die man gezielt auf die gewünschten Informationen gelenkt wird (Produkte, Preise, Shop etc.) sowie die Schaltung von Werbeanzeigen, die bei der Nutzung von Suchmaschinen neben den Suchergebnissen erscheinen. In High-Involvement- Situationen, insbesondere bei der Kommunikation mit Kunden, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen, spielt diese Form der Kommunikation eine zentrale Rolle (vgl. Lachmann, 2002, S. 207). Der Versand von E-Mails oder Newsletters sowie das Schalten von Werbebannern werden dem Kommunikationspush zugeordnet. Dadurch soll die Aufmerksamkeit des Internetnutzers auf das Unternehmen oder auf spezifische Angebote gelenkt werden. Bei gering involvierten Empfängern kann diese Kommunikationsform allerdings auch negative Reaktionen auslösen, da sie häufig als störend wahrgenommen wird (vgl. Meffert et al., 2015, S. 638). Eine weitere Besonderheit ist die Möglichkeit, Kommunikationsinhalte verschiedenster Mediengattungen (Text, Ton, Bild und Film) modular anzuordnen und durch eine Verlinkung miteinander zu kombinieren (Hypermedialität). So kann der Nutzer besonders gekennzeichnete Inhalte anwählen und sich dadurch gezielt neue Inhalte anzeigen lassen. Diese Möglichkeit beugt einer Informationsüberlastung vor und hat den weiteren Vorteil, dass der Nutzer sich gezielt über die Inhalte informieren kann, die für ihn persönlich relevant sind. Online-Werbung ermöglicht gleichzeitige Nutzung von Text, Bild und Ton. Die Online-Werbung verfügt über eine hohe zeitliche Aktualität, da die Kommunikation in Echtzeit erfolgt. Für den Empfänger hat das den Vorteil, dass er sich beispielsweise über die aktuelle Verfügbarkeit von Produkten in einer IKEA-Filiale informieren kann, um seinen Einkauf zu planen. In diesem Beispiel kann das aber auch ein Nachteil sein, denn Echtzeitkommunikation ist sehr »flüchtig«. So kommt es häufig vor, dass die Information beim Betreten der Filiale nicht mehr aktuell ist (Meffert et al., 2015, S. 635). Die bedeutendste Besonderheit der Online- Werbung ist ihre unbegrenzte räumliche Reichweite, ihre globale Verfügbarkeit. Als offene Kommunikationsplattform sind Informationen im Internet grundsätzlich von jedem Unternehmen und jedem Nachfrager an jedem Ort abrufbar. Diese Möglichkeiten haben besonders im Tourismus zu einer deutlichen Veränderung des Buchungsverhaltens geführt. Eine Sonderstellung nimmt die Online-Werbung auch im Hinblick auf die Beurteilung der Eignung von Webseiten als Werbeträger ein, da zahlreiche Leistungskennzahlen über die Nutzung mitprotokolliert werden. Serverseitige Kennzahlen werden laufend erhoben und monatlich veröffentlicht. Nutzerseitige Kennzahlen wie z. B. die Reichweite von Webseiten werden durch eine Kombination aus elektronischer Aufzeichnung der Internetnutzung und Befragung durch ein internetrepräsentatives Online-Panel erhoben. Sie bieten eine gute Grundlage für die Mediaplanung (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 331). Die in den Online-Medien am weitesten verbreitete Werbung ist die Bannerwerbung. Banner sind Werbeflächen, die in der Regel im Kopfoder Seitenbereich auf Internetseiten stark frequentierter Informations-, Unterhaltungs- oder Diensteanbieter platziert werden. Durch Kombination mit dem abrufbaren Angebot wird die Bannerwerbung zum Beworbenen transportiert und als unaufgefordertes Informationsangebot zur Verfügung gestellt (vgl. Abbildung 8-13). Um die Aktivierung des Beworbenen zu erhöhen, sind viele Werbebanner animiert, das heißt, die formalen und/oder inhaltlichen Gestaltungselemente der Werbung verändern sich in bestimmten Zeitintervallen. Abzugrenzen von Online-Werbung ist in Echtzeit und räumlich unbegrenzt verfügbar. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 401 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik den Werbebannern sind kleinere Werbeflächen, deren Werbebotschaft sich in der Regel auf Markenzeichen oder Logos beschränkt (so genannte Werbebuttons). Neben dem Ziel, durch Bannerwerbung einen Werbekontakt herzustellen, versuchen viele Unternehmen, die anvisierte Zielgruppe zusätzlich zur aktiven Nutzung der Werbung zu veranlassen. Aktive Banner eröffnen dem Internetnutzer die Möglichkeit, durch Anklicken des Banners weitere werbliche Inhalte interaktiv abzurufen. Mit der Entwicklung des Internet zum Web 2.0, dem sogenannten »Mitmach«-Web, bietet die Präsenz von Unternehmen bzw. Marken in sozialen Netzwerken, Weblogs, Foren oder Videosharingdiensten eine besonders interessante Möglichkeit mit Kunden in einen Dialog zu treten. Die Aktivitäten von Unternehmen auf solchen Internetplattformen werden als Social Media-Kommunikation bezeichnet (vgl. Bruhn, 2014, S. 238 ff.; ähnlich auch Meffert et al., 2015, S. 643). Viele Autoren sprechen in diesem Zusammenhang auch von Social Media Marketing (vgl. u. a. Bernecker/Beilharz, 2012). »Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen.« (Bruhn, 2014, S. 238). Grundlage für die Social Media-Kommunikation ist das inzwischen fast unübersehbare Angebot von Internetplattformen, das es den Internetnutzern ermöglicht, sowohl als Informationsanbieter als auch als Informationskonsumenten aktiv zu werden. Die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der von Unternehmen selbst aktiv gestaltbaren Social Media-Kommunikation kommen u. a. in den folgenden Erscheinungsformen zum Ausdruck, für die sich jeweils zahlreiche Internetplattformen etabliert haben (vgl. Abbildung 8-14). Die Social Media-Kommunikation kann im Rahmen sämtlicher Kommunikationsinstru- SP myBook Old Spice und Nutella – erfolgreiche und nicht erfolgreiche Social-Media-Kampagnen sp-mb.de/qr/mark/396 mente eingesetzt werden und hat darüberhinaus auch eine Bedeutung für die Gestaltung bzw. Informationsgewinnung bei den anderen Marketinginstrumenten: z. B. bei der Gewinnung von Produktideen im Rahmen der Produktinnovation oder beim Verkauf von Produkten über den Auftritt in sozialen Netzwerken. In der Kommunikationspolitik erfolgt die Social Media-Kommunikation vor allem im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (z. B. über Webforen, Wikis, Blogs und Podcasts) sowie bei der Realisierung unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen wie z. B. bei viralen Kampagnen, die über soziale Netzwerke oder das Videosharing verbreitet werden (vgl. Kap. 8.2.3.5). Für Zwecke der Online-Werbung (»Above-the-Line«-Kommunikation) bieten sich vor allem die Markenkommunikation in virtuellen Netzwerken wie z. B. Facebook oder die Schaltung von Werbespots auf (eigenen) Videokanälen wie z. B. Youtube an, wobei hier solche Kampagnen immer auch einen gewissen »viralen« Charakter haben können. Viele Unternehmen nutzen die Social Media-Kommunikation (z. B. Facebook) für einen Dialog mit den Kunden. Abb. 8-13 Bannerwerbung der »Deutschen Bahn« und der Hotels & Resorts AG »Travel Charme« auf der Homepage von T-Online 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 402 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik Zahlreiche Unternehmen – vorwiegend aus dem Bereich der Konsumgüterindustrie – erstellen inzwischen für ihre Marken eigene Profile in virtuellen sozialen Netzwerken (Communities) wie z. B. Facebook, das zur Zeit größte soziale Netzwerk mit weltweit bald einer Milliarde Mitgliedern (Abbildung 8-15). Allein in Deutschland sind bereits knapp 28 Millionen Teilnehmer bei Facebook verzeichnet. Soziale Netzwerke eigenen sich besonders gut, um Werbeaktionen bei ausgewählten Zielgruppen ohne große Streuverluste zu realisieren und für Zwecke der Markenbindung. Durch den »Gefällt mir«-Button können die Fans bzw. Freunde einer Marke ihre emotionale Bindung zu ihr zum Ausdruck bringen und diese ihrem Freundeskreis mitteilen. Das gleiche gilt ebenso für Werbemaßnahmen dieser Unternehmen, die auf diese Weise ohne große Kosten von den Mitgliedern der Zielgruppe selbst weiterverbreitet werden (siehe dazu auch Kap. 8.2.3.5). Neben den bereits oben beschriebenen Besonderheiten der Online-Werbung ist ergänzend dazu die eingeschränkte Kontrollierbarkeit der Social Media-Kommunikation zu erwähnen. Die Sender von Botschaften können kaum kontrollieren, über welche Kommunikationskanäle und mit welcher Bewertung die Inhalte verbreitet werden. Voraussetzungen für die erfolgreiche Gestaltung einer Social Media-Werbekampagne sind der zielgruppenorientierte Einsatz sowie die Verknüpfung der verschiedensten Internetplattformen wie das folgende Fallbeispiel aus der Praxis belegt. Abb. 8-14 Ausgewählte Erscheinungsformen der (aktiven) Social Media-Kommunikation (Corporate) Weblogs/Foren Soziale Netzwerke, Marken-Communities Microblogs Wikis Foto- und Videosharing Podcast Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit, Online-Werbung, unkonventionelle BTL- Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit, Online-Werbung, unkonventionelle BTL- Kommunikation Unternehmen teilen Meinungen und Informationen mit, auf die die Leser reagieren können Digitale Vernetzung von Unternehmen/Marken mit Kunden/Freigabe privater Informationen Veröffentlichung kurzer Textnachrichten (Tweets), denen Nutzer folgen können (Followers) Plattform für user-generiertes Wissen, das ständig ver- ändert werden kann Upload von Daten (Foto/ Audio, Video) von Privatpersonen/Unternehmen Persönlicher Dialog mit Zielgruppen, Gewinnung von Kundeninformationen, Beeinflussung von Meinungen Vernetzung mit Kunden/ Marken-Fans, Veröffentlichung von diversen Inhalten, Interaktionsmöglichkeiten (Chats, Tweets) Schnelle und breite Informationsweiterleitung, Interaktionsmöglichkeiten (Retweets), Antworten oder Direct Messeging Großer Informationsumfang, Aktualität, kostenlose, zeitunabhängige Verfügbarkeit Hoher Unterhaltungswert, aktives Wahlverhalten der Nutzer, gute Integration in die eigene Kommunikationspolitik durch Anhänge in E-Mails, eigener Kanal Glaubwürdigkeit der Informationen schwer zu prüfen, Meinungsbildung, -äußerung schwer zu kontrollieren Einschränkung der Privatsphäre der Nutzer, Datenschutz, Verifikation und Kontrolle des Informationsaustausches Verifikation der Inhalte, Beschränkung auf Kurznachrichten, schlechte Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten der Inhalte Schwankende Qualität der Beiträge, Richtigkeit der Angaben nicht überprüfbar Urheberrechtsbeschränkungen, weitere rechtliche Bedenken (Einschränkung der Persönlichkeitsrechte) (Quelle: in Anlehung Meffert et al., 2015, S. 651) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 403 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Abb. 8-15 Beispiele für die Social Media-Kommunikation der Marke Red Bull Aus der Paxis 8–8 Erfolgreiche Social Media-Kampagne von Adidas Zielsetzung: Zu Beginn des Jahres 2010 startete adidas Originals eine globale, medienübergreifende Kampagne, die darauf abzielte, seine Position als erstklassiges sportliches Lifestyle- Angebot der Marke zu stärken. Originals ist die Kategorie, in der adidas viele seiner bekanntesten »Vintage«-Produkte entweder neu eingeführt oder neu interpretiert hat, wie beispielsweise die weiß-grünen Stan Smith Tennisschuhe. Gleichzeitig sollen damit auch die Mode- und Styleanforderungen der jungen Leute von heute zwischen 14 und 25 Jahren angesprochen werden, die als trendbewusste Konsumenten der Popkultur gelten. Die Marke wollte eine Identität aufbauen, die eindeutig auf einer Wellenlänge mit seiner jugendlichen Verbrauchergruppe lag. Dies sollte durch originelle audio-visuelle Inhalte und eine dazu passende Sprache bewirkt werden. Allerdings war das nur der erste Schritt, denn adidas benötigte zudem eine Ausgangsbasis, von der aus das Unternehmen seine spannenden neuen Inhalte zeigen und verbreiten konnte. Adidas wollte die Zahl der Personen aus den Verbraucher-Zielgruppen, die sich mit der Facebook-Seite des Unternehmens verbinden, steigern und vermehrt Interesse für 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 404 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik die Marketingvideos des Unternehmens wecken. Das Unternehmen wollte außerdem eine seiner Kernmarken neu positionieren. Herangehensweise: Die Markenkampagne, die adidas Originals Anfang 2010 startete, sollte ihr Image und ihre Identität durch eine Reihe von Inhalten stärken, die episodisch jeden Monat auf YouTube, in Blogs, weiteren Online-Medien sowie auf Facebook veröffentlicht wurden. Die Kampagne lief in 11 Ländern: Brasilien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Korea, Niederlande, Spanien, Taiwan, Großbritannien und USA. Jeder Beitrag wurde zur Präsentation und Unterstützung einer bestimmten Kollektion geschaffen, wie der Originals Star Wars Kollektion (von dem Science Fiction Klassiker inspirierte Sportschuhe) im Januar, der Augmented Reality Kollektion (Schuhe mit einem Code in der Lasche, über den auf interaktive Erlebnisse zugegriffen werden kann) im Februar und die Kollektion für Frauen im März. Für jede dieser monatlichen Spitzenaktionen erwarb Originals eine Reihe von Premium- Videokommentar-Werbeanzeigen auf Facebook, die auf ganz bestimmte Merkmale von Verbrauchern zugeschnitten wurden. Das Unternehmen nutzte die anonymisierten Zielgruppenoptionen von Facebook, um mit seiner Werbung genau die Nutzer anzusprechen, die »Star Wars«, »Science Fiction«, »Mode«, »Lady Gaga« und weitere Schlüsselwörter im Abschnitt »Gefällt mir und Interessen« ihrer Profile angegeben hatten. Die Werbeanzeigen sollten die Nutzer dazu bewegen, den unterhaltsamen Inhalt anzusehen, diesen zu kommentieren und dann viral an ihre Freunde auf Facebook weiterzuleiten. Die Werbeanzeigen für die Originals Star Wars Kollektion beispielsweise zeigten den ewigen Bösewicht Darth Vader mit einem Werbetext, der den Nutzern mitteilte, dass der Todesstern darauf warte, dass sie das nächste Ziel auswählen. Nachdem sie auf die Video-Werbeanzeige geklickt hatten, wurden sie zu einer ansprechenden Anwendung weitergeleitet, mit der sie die »Kontrolle« über das Deck des Todessterns übernehmen konnten. Die Nutzer konnten dann mit der integrierten Karten-Anwendung eine Straße an einem beliebigen Ort auf der Welt in die Luft sprengen, wobei die Einschussstelle die Form des Kleeblatt-Logos von adidas annahm. In der Werbeanzeige für Originals Women wurden die Nutzer mit dem Werbetext »Who needs a catwalk?« (Wer braucht schon einen Catwalk?) herausgefordert. Nachdem die Nutzer darauf geklickt hatten, wurden sie zu einem kinetischen Video weitergeleitet, in dem adidas-Models andere Models, Sängerinnen und Schauspielerinnen filmten, um die neue Kollektion in einem einnehmenden urbanen Umfeld vorzustellen. Um die Reichweite zu maximieren schaltete adidas mehrere Reichweite- Belegungen (Reach Blocks), Mediabuchungen auf der Startseite von Facebook, mit denen innerhalb von 24 Stunden garantiert 100 Prozent der Zielgruppe erreicht werden. Alle Inhalte hatten einen wesentlichen Zweck: Personen dazu zu bewegen, sich mit der Originals-Seite zu verbinden, wo die Marke dann das Gespräch mit den Nutzern über neue Produkte, Veranstaltungen, Sport und andere für die Kunden relevante Themen fortsetzen konnte. »Ein Grund, warum Facebook so wirkungsvoll für Werbekunden ist, ist die Tatsa- Abb. 8-16: Videokommentar-Werbeanzeigen 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 405 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Insgesamt wird die Online-Kommunikation zunehmend für den Einsatz unkonventioneller Kommunikationsinstrumente wie zum Beispiel die Viral-Kommunikation oder die aktive Beteiligung an Blogs genutzt (vgl. dazu Kapitel 8.2.3.5). SP myBook Online-Spots steigern den Abverkauf: Beispiel Walkers Chips »Sandwich«-Kampagne sp-mb.de/qr/mark/397 8.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit Als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet man das bewusste, planmäßige und dauernde Bestreben, bei verschiedenen für das Unternehmen relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen che, dass der Verbraucher nicht erst zu lernen braucht, wie er mit der Marke interagieren kann«, meint Chris Barbour, weltweiter Direktor, Digitales Marketing – Geschäftsbereich Sport Style, adidas. »Es ist ganz natürlich – die Plattform und ihre Erweiterungen bieten Marken die Gelegenheit, Teil der natürlichen und vertrauten Methoden zu werden, mit denen sich die Verbraucher bereits untereinander austauschen.« Ergebnisse: Während der Laufzeit der Originals-Markenkampagne zwischen Januar und Juni 2010: Vernetzten sich 228.928 Nutzer mit der Facebook-Seite von adidas Originals durch Anklicken von »Gefällt mir«, was eine Steigerung um 6 Prozent bedeutete. Wurden insgesamt im Laufe der Kampagne über 343 Millionen Impressionen ausgeliefert, wobei 15 Millionen auf natürliche Weise erzeugt wurden. Sorgten die Video-Werbeanzeigen von adidas Originals für über 722.000 direkte Interaktionen. Bis Anfang September hatten sich nahezu 3,9 Millionen Personen mit der Facebook- Seite von adidas Originals verbunden, wodurch diese eine der 20 Top-Markenseiten auf Facebook wurde. An dem Tag, an dem im März eine Reichweite-Belegung (Reach Block) lief, nahmen die Besuche auf der Webseite von adidas um 139 Prozent zu. Adidas hat im Verlauf seines Auftritts auf Facebook eine kontinuierliche Zunahme der Kundenfrequenz in den Originals-Geschäften verzeichnet, wobei viele Kunden Interesse an einem bestimmten Artikel zeigen, »weil sie ihn auf Facebook gesehen haben«. »Die Fähigkeit die Verbraucher mit einer Botschaft anzusprechen und sie weiterhin als engagierte Markenbotschafter an sich zu binden – was durch Facebook möglich ist – ist in der Welt der Werbung bisher einfach einzigartig«, sagt Chris Barbour. Er fügt ferner hinzu, dass die Marke dank ihrer Aktivitäten auf Facebook auch eine Zunahme der Besuche in den Einzelhandelsgeschäften verzeichnet hat. »Uns wurde von den Geschäftsleitern gesagt, dass Gespräche mit den Kunden über Artikel stattfanden, die diese auf Facebook gesehen hatten. Wir wissen also mit absoluter Gewissheit, dass die Gemeinschaft, die wir auf Facebook aufbauen, zumindest teilweise genau aus den Personen besteht, die auch unsere Geschäfte besuchen, was einfach großartig ist.« Die Zukunft: Adidas Originals hat vor, sich weiterhin darauf zu konzentrieren, seine Fangemeinde auf Facebook zu aktiven Teilnehmern seiner Marke zu machen. Es wird dazu in die zunehmend an Bedeutung gewinnenden Bereiche des Markenengagements wie Empfehlungsmarketing und Spiele in Online-Netzwerken vorstoßen. Das Unternehmen plant, die Werbelösungen und Zielgruppenoptionen von Facebook weiterhin zu maximieren, um die Zielgruppe der interessierten, gleichgesinnten Fans zu fördern, die auf natürliche Weise in Kunden konvertiert werden können. »Für uns sind die Verbraucher, mit denen wir uns auf Facebook verbinden, mehr als nur Fans«, sagt Chris Barbour. »Sie sind ein Teil der globalen adidas Originals-Familie. Wir sind der Auffassung, dass wir sie als solche genauso schätzen, respektieren und die Beziehung zu ihnen pflegen müssen, wie wir das auch bei unseren engsten Familienmitgliedern tun. Unsere Strategie von häufigen, interessanten und unterhaltsamen Beiträgen hat sich aus diesem Glauben heraus entwickelt.« (Quelle: Auszug aus http://www.scribd.com/ allfacebook_de/d/59320846-Offizielle-Facebook-Case-Study-Adidas) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 406 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik und bei diesen Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unternehmung auszulösen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 668). Die Abgrenzung zu reiner Firmenwerbung oder zu Sponsoring ist allerdings nicht immer trennscharf. Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit können sowohl interne als auch externe Gruppen sein. Während mit der Werbung und der Verkaufsförderung die Unternehmensleistungen kommuniziert werden, steht hier das Unternehmen als Ganzes im Mittelpunkt der Kommunikation, wobei es hauptsächlich um die Information der Öffentlichkeit über die vielfältigen Unternehmensaktivitäten geht. Hierdurch sollen die Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflusst werden, was sich letztendlich auch auf die Erreichung der ökonomischen Kommunikationsziele (Umsätze, Marktanteile) auswirken kann. Der Ausspruch »Tue Gutes und rede darüber!« trifft den Kern der Öffentlichkeitsarbeit. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Erfahrung machen müssen, wie bedrohlich Vertrauensverluste in der Öffentlichkeit sein können. Beispiele dafür sind die Firmen K+S (Salzeinleitung in Weser und Werra), Lidl (Überwachungsskandal), Siemens (Schmiergeldaffäre) und Vattenfall (Pannen und Störfälle in Atomkraftwerken). Selbst ganze Branchen sind aufgrund umweltschädlichen Verhaltens oder gesundheitsgefährdender Vorkommnisse in die öffentliche Kritik geraten (z. B. Fisch-, Chemie-, Pharma- und Zigarettenindustrie). In solchen Situationen müssen gewaltige Anstrengungen unternommen werden, um das Bild in der Öffentlichkeit wieder zurechtzurücken. Hier wird die Öffentlichkeitsarbeit zur Managementaufgabe. Auch für Unternehmen, die nicht in den Negativschlagzeilen stehen, spielt die Gewinnung von Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit eine große Rolle. Positives Ansehen und gesellschaftliche Akzeptanz beeinflussen auch die Beurteilung der Unternehmensleistungen. Außerdem wird die Werbung positiv wahrgenommener Unternehmen als glaubwürdiger empfunden. Wesentlich ist weiterhin die Tatsache, dass die Öffentlichkeitsarbeit Servicefunktionen für alle Unternehmensbereiche wahrnimmt und als Sprachrohr der Unternehmensleitung dieser häu- In der Öffentlichkeitsarbeit steht das Unternehmen und dessen Aktivitäten im Vordergrund, nicht die angebotenen Leistungen. fig direkt unterstellt ist. Eine Besonderheit der Öffentlichkeitsarbeit liegt allerdings darin, dass ihre Maßnahmen sich nicht nur an die (externe) Öffentlichkeit richten, sondern sie auch auf eine interne »Öffentlichkeit« wirken, nämlich auf die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen (vgl. ausführlich dazu Kotler et al., 2015, S. 642 ff.). Ebenso wie die zuvor dargestellten Kommunikationsinstrumente dient die Öffentlichkeitsarbeit dazu, Marketingprobleme zu lösen. Aber sie steht auch für Problemstellungen anderer Funktionsbereiche (Unternehmensführung, Personal, Produktion, Beschaffung) zur Verfügung. Die Öffentlichkeitsarbeit wird eher zur Erreichung langfristiger Kommunikationsziele eingesetzt. Typische strategische Marketingaufgaben sind beispielsweise der Aufbau eines Images, die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sowie die Veränderung von (negativen) Einstellungen. Typisch für taktische Aufgaben ist die Information der Öffentlichkeit über Unternehmensaktivitäten. Außerdem wird die öffentliche Aufmerksamkeit bei spektakulären Neueinführungen auch zur Selbstdarstellung des Unternehmens genutzt. Allgemein kommen als Zielgruppe für die Öffentlichkeitsarbeit alle für das Unternehmen relevanten Personen oder Institutionen in Betracht, und dazu gehören auch die eigenen Mitarbeiter. Relevant sind diejenigen Gruppen, zu deren Mitgliedern das Unternehmen direkte oder indirekte Beziehungen unterhält, und zwar über den Absatz-, den Beschaffungs-, den Finanzund den Personalmarkt. Da diese Teilöffentlichkeiten im Allgemeinen unterschiedliche Informationsbedarfe haben, ist eine zielgruppenspezifische Planung der PR-Maßnahmen erforderlich. Besonders wichtige Zielgruppen sind (potenzielle) Mitarbeiter des Unternehmens, aktuelle und potenzielle Kunden, Aktionäre, Medienvertreter, Vertreter staatlicher Stellen, Lieferanten, Vertreter von Banken, Meinungsführer, Wirtschaftsverbände, Verbraucherverbände, Gewerkschaften, Bürgerinitiativen, kirchliche Organisationen, Schüler und Lehrer, Studenten und Wissenschaftler, Testinstitutionen usw. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind recht vielfältig. Aus der zentralen Aufgabe – um Verständnis und Vertrauen zu werben – können als Ziele die Information der Öffentlichkeit und die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Öffentlichkeitsarbeit soll Vertrauen schaffen, das Unternehmensimage verbessern und dient der Kontaktpflege. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 407 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Personen und Organisationen abgeleitet werden. Außerdem soll durch die Darstellung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens eine Verbesserung des Unternehmensimages nach außen und nach innen erreicht werden. Hinter diesen Teilzielen steht das Bestreben, bei den Zielpersonen die Einstellung zu erzeugen, dass das Unternehmen allgemein anerkannte gesellschaftliche Ziele fördert. Dazu zählt beispielsweise die Darstellung der Bemühungen um Sicherheit am Arbeitsplatz, was sich etwa bei Betriebsbesichtigungen darstellen lässt. Außerdem kann die Öffentlichkeit überzeugt werden, dass das Unternehmen den wissenschaftlichen und technischen Fortschritt fördert. Maßnahmen dafür sind beispielsweise die Einrichtung von Stiftungen, Angebote von Praktika oder die Vergabe von Forschungsaufträgen. Eine hervorragende Bedeutung in der Unternehmenskommunikation haben in den letzten Jahren die Aspekte Umweltschutz und Nachhaltigkeit erlangt. Fast alle großen Unternehmen informieren die Öffentlichkeit in Geschäftsberichten, auf Pressekonferenzen oder auf ihrer Firmenwebseite über Aktivitäten in diesen Bereichen. Andere Themen sind Energiesicherung, soziale Sicherheit, Friedenssicherung, Gesundheit oder Förderung der Jugend (Aus der Praxis 8-9). Nachdem die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit bestimmt sind, müssen zur Zielerreichung erforderliche Maßnahmen entwickelt werden. Aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen kommen dafür vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten in Betracht. Sie lassen sich in fünf Erscheinungsformen zusammenfassen (vgl. Bruhn, 2013, S. 424 f.): Die Pressearbeit ist das vermutlich wirksamste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Zu den Mitteln der Pressearbeit zählen Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Produktberichte im redaktionellen Teil von Medien, Unternehmensprospekte sowie zum Teil exklusiv erstellte Materialien, die die Presse für ihre Ver- öffentlichungen nutzen kann (z. B. Statistiken, Schaubilder, Produktfotos). Besonders wirksam kann das Unternehmen Kontakte zur Presse nutzen, indem es seine Informationen einzelnen Medien exklusiv zur Verfügung stellt. Zum persönlichen Dialog gehören beispielsweise das persönliche Engagement von hochrangigen Unternehmenspersönlichkeiten oder von Mitarbeitern der PR-Abteilung in Verbänden, Parteien und Kirchen. Auch die Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern, Vorträge an Hochschulen sowie die Teilnahme an Podiumsdiskussionen in Nachrichtenmagazinen und Talk-Shows bieten Möglichkeiten, das Unternehmen nach außen persönlich darzustellen. Ferner organisiert die PR-Abteilung Betriebsbesichtigungen, Diskussionsrunden oder Vorträge, die dem Unternehmen Möglichkeiten einer persönlichen Selbstdarstellung geben. Beispielsweise lädt der BASF-Konzern jedes Jahr Vertreter des akademischen Mittelbaus für eine Woche nach Ludwigshafen ein. Neben Fachvorträgen, etwa über das umfassende Umweltschutzkonzept des Konzerns, wird den Teilnehmern ein interessantes Beiprogramm geboten. Außerdem ergibt sich die Möglichkeit, mit Ver- Aus der Praxis 8-9 Einrichtung einer Stiftung als Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit Die Volkswagen Financial Services AG hat die Stiftung »Unsere Kinder in Braunschweig« ins Leben gerufen, um gezielt und nachhaltig Projekte an Braunschweiger Kindergärten und Schulen zu unterstützen. Die Stiftung soll dazu beitragen, dass alle Braunschweiger Kinder die Chance auf mindestens eine gesunde, vitaminreiche Mahlzeit am Tag haben. Da das für viele Kinder nicht selbstverständlich ist, will man dort helfen, wo es nötig ist. Anders als ihr Name vermuten lässt, ist die Volkswagen-Stiftung keine Unternehmensstiftung, sondern eine eigenständige, gemeinnützige Stiftung privaten Rechts mit Sitz in Hannover. Mit einem Fördervolumen von rund 100 Millionen Euro pro Jahr ist sie die größte deutsche wissenschaftsfördernde Stiftung und eine der größten Stiftungen hier zu Lande überhaupt. Die Fördermittel werden aus dem Kapital der Stiftung – derzeit etwa 2,1 Milliarden Euro – erwirtschaftet. Damit ist die Stiftung autonom und unabhängig in ihren Entscheidungen – eine starke Basis, um Wissen zu stiften! (Quelle: www.volkswagenstiftung.de) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 408 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik tretern der Personalabteilung zu sprechen. Da gerade die Mittelbauvertreter an Hochschulen für die Studenten als Meinungsführer fungieren, sind die Ziele dieser PR-Maßnahme vor allem auch im Zusammenhang mit dem Personalmarketing zu sehen. Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen kommt häufig auch durch publikumswirksame Veranstaltungen zum Ausdruck. Dazu gehören ein Tag der Offenen Tür, Spenden, Geschenke und sonstige Unterstützungen von Aktivitäten spezieller Zielgruppen (z. B. eine Tombola). Ein zielgruppenspezifischer Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit wird auch durch die Ausschreibung von Preisen oder die Einrichtung von Stiftungen ermöglicht (z. B. fördert die Volkswagenstiftung zahlreiche soziale und wissenschaftliche Projekte). Eine weitere Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit ist die Mediawerbung, welche die größten Überschneidungen mit der Firmenwerbung aufweist. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass die Mediawahl sich weniger an den Produkt-Zielgruppen orientiert als vielmehr an den zu beeinflussenden Teilöffentlichkeiten wie z. B. an Studenten, an Vertretern von Politik oder an Interessenverbänden. Anzeigen oder andere bezahlte Medien werden vor allem für die Imageprofilierung genutzt (Aus der Praxis 8-10) (vgl. Abbildung 8-17). Eine spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit liegt vor, wenn Unternehmen in den Medien ihren Standpunkt zu öffentlich kontrovers diskutierten Themen darlegen. In diesem Fall spricht man von »advocacy advertising«. Abb. 8-17 Beispiele für Anzeigen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit Aus der Praxis 8-10 Öffentliche Kritik führt bei Shell zur Planänderung Das Unternehmen Shell beschloss im Jahr 1995, die ausgediente Lager- und Verladeplattform »Brent Spar« im Meer zu versenken und damit auf die (aufwändigere) Entsorgung an Land zu verzichten. Dieses Vorhaben wurde von den Medien und verschiedenen Umweltschutzorganisationen scharf kritisiert. Greenpeace versuchte durch verschiedene Aktionen wie der vorübergehenden Besetzung der Ölplattform, die Öffentlichkeit zu mobilisieren. Schließlich distanzierten sich auch Politiker, Kirchenvertreter und andere Meinungsführer von der geplanten Versenkung im Meer. Zunächst versuchte Shell, das Problem mit dem Hinweis auf vorliegende Expertengutachten »auszusitzen«. Der massive Boykott der Shell-Tankstellen durch die Autofahrer führte aber schließlich zu einer Strategie des Einlenkens. Das Unternehmen änderte seine Entscheidung, verschrottete die Plattform an Land und versuchte mit Anzeigen in Tageszeitungen den entstandenen Imageschaden zu beheben (vgl. Becker, 2013, S. 604 f.). 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 409 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Besondere Maßnahmen erfordert die interne Unternehmenskommunikation (vgl. ausführlich dazu Mast, 2012). Die Einflussnahme auf die eigenen Mitarbeiter im Sinne einer allgemeinen Imageprofilierung zielt zunächst auf die Mitarbeiterzufriedenheit, die Arbeitsmotivation usw. ab. Es ist zu erwarten, dass dadurch letztendlich auch die Arbeitsleistung verbessert und die Personalfluktuationen verringert werden kann. Gleichzeitig haben diese Maßnahmen externe Wirkungen. Geht man beispielsweise davon aus, dass die Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen eine negative Einstellung haben, dann kann eine Kommunikation dieser Einstellung erhebliche Konsequenzen für das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit haben: Hat z. B. jeder Mitarbeiter mit etwa fünfzig Personen regelmäßig Kontakt und spricht er mit diesen Personen über das Unternehmen, so beeinflusst diese Kommunikation bei einem Unternehmen mit 100.000 Mitarbeitern unter Umständen die unternehmensbezogene Einstellung mehrerer Millionen Menschen. Neuerdings wird das Aufgabengebiet der internen Unternehmenskommunikation von zahlreichen Unternehmen höher denn je bewertet: »Internes Marketing« heißt das Schlagwort und bedeutet, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter als Kunden betrachten, um deren Zufriedenstellung sich ein Unternehmen bemühen muss, wenn es langfristig die Unternehmensziele erreichen will (vgl. Kapitel 1.2). Diese »Philosophie« ist besonders für Dienstleistungsunternehmen von Bedeutung. Ihre Mitarbeiter, die in der Regel den direkten Kundenkontakt pflegen, sind der wichtigste Erfolgsfaktor. Zu den Maßnahmen zählen Werkszeitschriften, Informationsveranstaltungen zu Unternehmensaktivitäten, Betriebsausflüge, interne Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen (vgl. dazu ausführlich Bruhn, 1999). Die Öffentlichkeitsarbeit wird heute weniger als eines der marketingpolitischen Kommunikationsinstrumente betrachtet, sondern mehr als ein wesentliches Element einer Corporate Identity-Policy. Die Politik der Unternehmensidentität ist insofern ein integriertes Konzept der Unternehmenskommunikation. Unter Corporate Identity wird allgemein ein einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild eines Unternehmens sowohl gegenüber der ex- Maßnahmen interner Kommunikation zielen auf die Zufriedenheit und die Arbeitsmotivation der Mitarbeiter. Corporate Identity ist das einheitliche und prägnante Erscheinungsbild eines Unternehmens. ternen als auch der internen Öffentlichkeit verstanden. Dabei streben die meisten Unternehmen eine unverwechselbare Einmaligkeit und Unternehmensidentität an. Sie soll der relevanten Umwelt erlauben, das Unternehmen in seiner Eigenart zu erkennen und besonders den Mitarbeitern, sich mit ihm zu identifizieren. Neben dieser Öffentlichkeitsarbeit (Corporate Communication) beinhaltet der Aufbau einer Corporate Identity Entscheidungen in den Bereichen Corporate Design und Corporate Behaviour (vgl. Abbildung 8-18; Herbst, 2012, S. 103 ff.). Corporate Design befasst sich mit der unverwechselbaren Gestaltung aller Elemente, die zum Erscheinungsbild eines Unternehmens gehören. Dazu zählen z. B. Firmenname und Firmenzeichen, Firmenfarben, Schrifttyp und Satzspiegelraster sowie Architektur (McDonald’s) und Produktdesign (BMW-Kühlerhaube). Im Prinzip können diese Elemente auch zur Markierung von Produkten genutzt werden (vgl. Kapitel 6.4.3.4). Corporate Behaviour kennzeichnet die Verhaltensweisen der Mitarbeiter eines Unternehmens untereinander und vor allem gegenüber Kunden und Lieferanten (Unternehmenskultur). Man ist bestrebt, dieses Verhalten gemäß der beabsichtigten Corporate Identity zu beeinflussen. Corporate Behaviour ist besonders geprägt durch die Verhaltensweisen der Mitglieder der Unter- Abb. 8-18 Übersicht über CI-Policy Visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design) Öffentlichkeitsarbeit (Corporate Communication) Corporate Identity Policy Verhalten (Corporate Behaviour) (Quelle: in Anlehnung an Herbst, 2012, S. 103 ff.) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 410 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik nehmensführung. Zwischen dem angestrebten Verhalten der Mitarbeiter und dem gelebten Verhalten der Vorgesetzten darf kein Widerspruch entstehen. Corporate Identity-Policy kann zur klaren Positionierung eines Unternehmens im Wettbewerbsumfeld wesentlich beitragen und ist damit ein Aspekt, der unter Berücksichtigung derzeitiger Marktbedingungen immer bedeutsamer wird. Die vielfältigen Möglichkeiten, die einem Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikationspolitik zur Verfügung stehen, lassen die Notwendigkeit erkennen, ein integratives Konzept für sämtliche Aktivitäten zu entwickeln, damit die beabsichtigten Wirkungen nicht durch wenig abgestimmte, wenig einheitliche oder durch widersprüchliche Maßnahmen verfehlt werden (vgl. dazu ausführlich Bruhn, 2013; Herbst, 2012). 8.2.3 Instrumente der »Below-theline«-Kommunikation 8.2.3.1 Verkaufsförderung Die bisher dargestellten Instrumente sind von der Verkaufsförderung (sales promotion) abzugrenzen, bei der es in der Regel nicht zum Einsatz von Massenkommunikationsmitteln (Werbemitteln) kommt. Dieses Instrument wird den »Below-the-line«-Maßnahmen zugerechnet. Die Verkaufsförderung soll die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen unterstützen. Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel, Verkaufspersonal, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize (ökonomische und psychografische) Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen (vgl. Bruhn, 2014b, S. 511). Mit dieser Definition kommen die wesentlichen Aspekte zum Ausdruck, und zwar, dass es sich um zeitlich begrenzte Aktionen handelt, die durch zusätzliche Kaufanreize den Absatz spezieller Produkte bzw. Produktlinien fördern sollen. Als Zielgruppe solcher Maßnahmen kommen (vorwiegend) Handelsbetriebe und Endverbraucher in Betracht. Entsprechend lassen sich auch die wesentlichen Erscheinungsformen der Verkaufsförderung ist eine zeitlich begrenzte Aktion. Verkaufsförderung charakterisieren (vgl. Abbildung 8-19). Der Bereich der Verkaufsförderung lässt sich nicht eindeutig und ausschließlich der Kommunikationspolitik zuordnen, da die Maßnahmen zum Teil auch der Erreichung distributions- und preispolitischer Ziele dienen. Weiterhin besteht in der einschlägigen Literatur keine Einigkeit darüber, welche Maßnahmen im Einzelnen zur Verkaufsförderung zu rechnen sind. Die Abgrenzung zu Werbemaßnahmen ist nicht immer trennscharf. So zählen Werbegeschenke üblicherweise zu den Werbemitteln, Produktproben im Handel dagegen stellen ein klassisches Mittel der Verkaufsförderung dar. Hier werden zur Verkaufsförderung nur solche Maßnahmen gerechnet, die sich vorwiegend auf kommunikative Zielsetzungen richten. Damit werden absatzfördernde Maßnahmen ausgegrenzt, die vor allem auf die Unterstützung der eigenen Verkaufsorgane abzielen und somit hauptsächlich distributionspolitischen Zwecken dienen. Gleichwohl finden Verkaufsförderungsaktionen häufig in Kombination mit preis-, distributions- und werbepolitischen Maßnahmen statt (vgl. Meffert et al., 2015, S. 670 f.). Eine mit dem Handel gemeinsam geplante Gewinnspielaktion wird in der Regel durch entsprechende Werbemaßnahmen publik gemacht. Die Bereitstellung und Aufstellung von Display- Material für den Handel erfordert häufig erhebliche Anstrengungen der Vertriebsorgane, um diese Aktion im Handel termingerecht zu realisieren. Eine Probieraktion im Handel ist üblicherweise mit Preisaktionen (Sonderangeboten) verknüpft, die vor allem auch unter preispolitischen Gesichtspunkten zu betrachten sind. Dagegen haben Incentive-Reisen, die das eigene Verkaufspersonal motivieren sollen, den Umsatz zu erhöhen, viel eindeutiger distributionspolitischen Charakter. Die handelsgerichtete Verkaufsförderung zielt darauf ab, die nachgelagerten Absatzsorgane einerseits zu motivieren, die Produkte des Unternehmens ins Programm zu nehmen (Förderung des Hineinverkaufs) und andererseits den Absatz der eigenen Erzeugnisse zu unterstützten (Förderung des Abverkaufs). Neben diesen ökonomischen Kommunikationszielen verfolgen Unternehmen aber auch psychologische Beein- 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 411 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik flussungsziele. Kurzfristig wird z. B. die Bekanntmachung neuer Produkte angestrebt oder langfristig die Akzeptanz und Unterstützung des Handels. Diese Form der Verkaufsförderung ist in der Praxis am häufigsten anzutreffen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 671). Die verbrauchergerichtete Verkaufsförderung spielt vor allem im Rahmen von Bekanntmachungsstrategien für neue Produkte eine Rolle. Aber auch zur Aktualisierung oder für die Vermittlung von Informationen können Verkaufsförderungsaktionen eingesetzt werden. Allgemein ist zwar davon auszugehen, dass zur langfristigen Imagebildung durch die Vermittlung von Emotionen hauptsächlich Werbemaßnahmen geeignet sind. Dennoch können Verkaufsförderungsaktionen die Imagebildung sinnvoll unterstützen; z. B. wenn die in der Werbung kommunizierten Erlebniswelten im Rahmen von Verbraucheraktionen erlebbar gemacht werden (vgl. Kotler et al., 2007, 763 ff.). In den meisten Fällen denkt man bei Verkaufsförderung an Maßnahmen der Hersteller, die zum Teil in Kooperation mit dem Handel durchgeführt werden. In den letzten Jahren ist aber auch eine Tendenz zu beobachten, dass der Handel in eigener Regie (verbrauchergerichtete) Verkaufsförderungsaktionen plant und durchführt. Um als Hersteller an solchen Aktionen teilnehmen zu können, müssen sie dafür »Gebühren« zahlen, die nicht selten fünf- bis sechsstellige Euro-Beträge ausmachen. Das Maßnahmenbündel einer Verkaufsförderungsaktion hängt von den verfolgten Zielen ab (vgl. Cristofolini, 1994, S. 1073 ff.; Kotler et al., 2007, S. 758 f.). In den meisten Fällen geht es dabei um handelsgerichtete Aktionen eines Herstellers, die den Handel beim Abverkauf unterstützen und zusätzliche Kaufanreize für die Verbraucher bieten sollen. Es sind im Prinzip gemeinsame verbrauchergerichtete Aktionen (Partneraktionen) von Industrie und Handel. Bei diesem Vorgehen sollen die Ziele des Herstellers und die des Handels »gemeinsam« verfolgt werden (vgl. Kapitel 9.2.4). Das Ziel der handelsgerichteten Verkaufsförderung (Oberziel) besteht allgemein in der Verbesserung der Marktposition des Herstellers. Dieses Ziel kann auch dadurch erreicht werden, dass man die Marktposition des Handels stärkt, Verkaufsförderung dient der Verbesserung der Marktposition des Herstellers. beispielsweise durch Verkäuferschulungen des Herstellers beim Handel, betriebswirtschaftliche Beratung oder durch Unterstützung des Handels bei der Informationsgewinnung. Diese Strategie ist aus Herstellersicht vor allem bei selektiven Vertriebsstrategien sinnvoll. Dabei beliefert ein Hersteller nur ausgewählte Handelsbetriebe und ist naturgemäß daran interessiert, diese besonders zu unterstützen. Beispiele dafür finden sich in der Foto- und Unterhaltungselektronikbranche (vgl. Kapitel 9.2.4.1). Eine Stärkung des Handels ist außerdem durch so genannte produktbezogene Instoreund Outstore-Maßnahmen möglich. Outstore- Maßnahmen sind zum Beispiel Aktionswerbung in der lokalen Presse, Instore-Maßnahmen hingegen Aktionen im Ladengeschäft (vgl. Diller, 1984, S. 496). Eine Verbesserung der Marktposition des Herstellers kann durch zwei Strategien erreicht werden. Mit der Erhöhung des Distributionsgrades wird seine Marktpräsenz größer, das heißt, seine Produkte sind im Markt besser verfügbar (vgl. Kapitel 9.1.2). Hierzu geeignete Verkaufsförderungsaktionen zielen auf die Ge- Abb. 8-19 Systematik der Verkaufsförderung Handels-Promotions z.B. mittels Rabatten, Displays, Sonderangebotsvergütungen, Händlerwettbewerben Verbraucher-Promotions z.B. mittels Gewinnspielen, Warenproben, Coupons, Events, Produktzugaben Händler-Promotions z.B. mittels Sonderangeboten, Beilagen, Inseraten, Handzetteln Handel Hersteller Kunde (Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2013, S. 282) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 412 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik winnung neuer Handelsbetriebe oder eine Behinderung/Verdrängung von Konkurrenten in den Regalen des Handels ab. Im ersten Fall ist insbesondere an Händlerwettbewerbe, Sonderkonditionen und Preisaktionen zu denken. Im zweiten Fall kommen dafür zusätzlich Zweitplatzierungen, Werbehilfen und Maßnahmen der Regalpflege (Merchandising) in Betracht. In ähnlicher Weise lassen sich die Wirkungszusammenhänge der verbrauchergerichteten Ziele der Verkaufsförderung darstellen, wobei hier das Problem besteht, die Ziele des Herstellers mit denen des Handels in Einklang zu bringen. Allgemein geht es auch bei diesen Aktionen um eine Verbesserung der Marktpositionen von Herstellern und Händlern. Während Hersteller allerdings vorwiegend die Förderung des Absatzes ihrer Produkte im Fokus haben, denken Händler vor allem an eine Profilierung ihres Unternehmens insgesamt. Die unterschiedlichen Ziele beider Partner können zu Zielkonflikten führen. Ein Händler erhofft sich vom Hersteller, dass er seine Aktionen exklusiv bei ihm durchführt. Damit hätte er eine Möglichkeit, sich gegenüber anderen Handelsbetrieben zu profilieren und unter Umständen neue (Konkurrenz-) Kunden zu gewinnen. Der Hersteller aber ist an einem einheitlichen Kommunikationsauftritt im Markt interessiert. Sein Interesse geht eher dahin, die geplante Aktion in allen Handelsbetrieben einheitlich zu realisieren. In der Praxis entwickeln sich partnerschaftliche Kompromisslösungen. Hersteller führen die Aktionen zum Beispiel zeitversetzt in einzelnen Absatzregionen jeweils exklusiv mit unterschiedlichen Handelshäusern durch. Wegen der verstärkten Bemühungen der großen Handelsunternehmen, eigene Aktionen zu planen und Hersteller gegen ein entsprechendes Entgelt dazu »einzuladen«, kann sich auch hier ein Konfliktpotenzial aufbauen, dem mit partnerschaftlichen Lösungen zu begegnen ist. Eine besondere Problematik von Verkaufsförderungsaktionen besteht darin, dass sie häufig mit Sonderangeboten verknüpft werden. Preisnachlässe im Rahmen von Verkaufsförderungsaktionen führen im Aktionszeitraum kurzfristig zu einem höheren Absatz. Da sich aber die Ak- Verkaufsförderungsmaßnahmen, die mit Sonderangeboten verknüpft sind, führen nur kurzfristig zu Mehrabsatz. tionen der Konkurrenten abwechseln, kommt es im Endeffekt langfristig zu Erlöseinbußen; der erzielte Mehrabsatz bei einer Aktion geht in der nächsten an die Konkurrenz zurück. Langfristig schadet solcher »Aktionismus« den Produkten, da das Preisniveau insgesamt sinken kann, wovon letztendlich nur der Verbraucher profitiert. Schuld an dieser Misere sind aber nicht nur die konkurrierenden Hersteller, auch vom Handel geht ein verstärkter Druck auf die Industrie aus: Durch attraktive Sonderangebote (Lockvogelangebote) versucht der Handel, seine Leistungsstärke zu demonstrieren und sich gegenüber den Konkurrenten zu profilieren. Unterstützung dabei erwartet er von der Industrie, die er zum Teil zu erheblichen Konditionszugeständnissen »zwingt«. Derzeitig ist der Versuch vieler Unternehmen zu beobachten, anstelle reiner Preisaktionen andere kreative Profilierungsaktionen zu entwickeln. Dabei wird der Trend zu erlebnisorientiertem Konsumentenverhalten eine wichtige Rolle spielen. Die Verkaufsförderung sollte zielgenau geplant, realisiert und kontrolliert werden, und zwar nicht nur zur Erreichung kurzfristiger Umsatzziele. Vielmehr sollte sie langfristig eingesetzt werden – zur Unterstützung der durch die Werbung aufgebauten Imageposition. 8.2.3.2 Product-Placement Als spezielles Instrument der Kommunikationspolitik hat sich das Product-Placement etabliert. So bezeichnet man eine gezielte und entgeltliche Platzierung eines Markenartikels oder einer Markendienstleistung als Requisite in einer Film- oder Fernsehproduktion oder in einem Videoclip (vgl. Frey, 2005, S. 4 ff.; Meffert et al., 2015, S. 686; ausführlich dazu Lehu, 2007). Neben Geldzahlungen kommen als Entgelt eine kostenlose Überlassung von Markenartikeln oder eine kostenlose Inanspruchnahme von Dienstleistungen in Betracht. Eingesetzt wird Product-Placement insbesondere für Produkte des gehobenen Bedarfs (zum Beispiel Autos, Fotoartikel, Textilien, Touristikleistungen) und für Nahrungs- und Genussmittel (zum Beispiel Zigaretten, Erfrischungsgetränke, alkoholische Getränke). Mit Product-Placement werden vorwiegend Image- und Aktualisierungsziele ver- Mit Product-Placement kann eine hohe Image- und Aufmerksamkeitswirkung erreicht werden. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 413 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik folgt. Das Image der Filmhelden kann sich auf die Marken übertragen, die im Film verwendet werden. Die Aufmerksamkeitswirkung ist relativ groß, vorausgesetzt, die Platzierung ist deutlich genug (vgl. Frey, 2005, S. 38 f.). Der große Vorteil von Product-Placement ist, dass die Marke in einem besonders authentischen Umfeld präsentiert wird und die Nachfrager die werbliche Beeinflussung in der Regel nicht wahrnehmen. Rechtlich begibt man sich bei diesem Kommunikationsinstrument in eine Grauzone, denn offiziell ist Product-Placement in Deutschland verboten, es sei denn, dass die Produkte (Requisiten) unentgeltlich als Requisiten zur Verfügung gestellt werden. Eine EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste aus dem Jahr 2010 hebt das Product-Placement-Verbot durch diverse Ausnahmen jedoch faktisch auf. Lediglich für Nachrichtensendungen und Kinderprogramme gilt nach wie vor ein vollständiges Verbot (vgl. Meffert et al., 2015, S. 688). Abbildung 8-20 zeigt Beispiele verschiedener Placement-Aktivitäten. 8.2.3.3 Sponsoring Als spezielles Instrument der »Below-the-line«- Kommunikation hat sich seit Langem das Sponsoring etabliert (vgl. dazu ausführlich Hermanns/Marwitz, 2008; Bruhn, 2010). Sponsoring ist gekennzeichnet als Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens (Sponsor) an eine Person, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung dieser Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Gemäß Abbildung 8-21 lassen sich verschiedene Arten des Sponsoring unterscheiden (vgl. Hermanns/Marwitz, 2008, S. 44): Im Rahmen des Sportsponsoring erhält ein Sportverein oder Sportler vom Sponsor eine finanzielle Förderung, und als Gegenleistung erscheint der Name des Sponsors auf dem Trikot der Sportler. Beim Kultursponsoring unter- Abb. 8-20 Beispiele für Product-Placement FedEx in »Cast Away« Mercedes in »Sex and the City« Audi in »I, Robot« GAP in »Minority Report« 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 414 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik stützt der Sponsor z. B. ein Theater, Museum oder Konzert. Als Gegenleistung wird er in Programmheften, Plakaten und so weiter namentlich genannt. Social Sponsoring liegt vor, wenn karitative, staatliche, politische oder religiöse Organisationen gefördert werden und das Unternehmen dafür in Publikationen als Sponsor erwähnt wird. Bildungs- und Wissenschaftssponsoring gewinnt an Bedeutung aufgrund knapper Finanzmittel von Bildungseinrichtungen. Eine besonders aktuelle Form ist das Ökosponsoring. Die Unterstützung von Umweltschutzorganisationen soll das eigene Umweltengagement der Unternehmung kommunizieren. Beim Medien- oder Programmsponsoring werden Fernseh- oder Radiosendungen unterstützt. Für die (werbefinanzierten) privaten Medien ist das eine interessante zusätzliche Einnahmequelle. Die Sponsoren werden dabei meistens direkt vor oder nach der Sendung explizit genannt (»Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …«). Die Abbildung 8-22 veranschaulicht die prozentuale Verteilung des Sponsoringbudgets auf die Sponsoringarten. In den letzten Jahren hat das Sponsoring in der Bundesrepublik ständig an Bedeutung gewonnen. Für 2009 geht man von Ausgaben in Höhe von ca. 4,2 Milliarden Euro aus (Angenendt, 2009). Mit dem Sponsoring werden im Wesentlichen zwei Kommunikationsziele verfolgt. Als erstes Ziel ist der Aufbau oder die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke bzw. eines Unternehmens zu nennen. Durch zielgruppenspezifische Sponsoringaktivitäten können Bekanntheitsdefizite in einzelnen Segmenten gezielt ausgeglichen werden. Ein Beispiel dafür ist die Biermarke Hasseröder. Ihr Sponsoring-Engagement im Breitensport hat dieser einst regionalen Biermarke schnell zu einer hohen nationalen Bekanntheit verholfen. Das zweite Ziel betrifft den Imageaufbau. Durch die Auswahl geeigneter Sponsoring-Partner kann die Positionierung des eigenen Images verbessert werden. Ein Beispiel dafür ist die Marke Krombacher. Mit ihrem Ökosponsoring, der Regenwaldkampagne, hat sich diese Marke in den Köpfen vieler Konsumenten als »besonders natürlich« verankert. Es kommt aber auch vor, dass persönliche Interessen oder Hobbys der Firmeninhaber für das Sponsoring-Engagement ausschlaggebend sind, wie z. B. bei dem Bundesligaverein Hoffenheim, der vom SAP-Gründer Dietmar Hopp massiv unterstützt wird. Gegenüber der klassischen (Media-)Werbung bietet das Sponsoring eine höhere Kontaktqualität (vgl. Hermanns/Marwitz, 2008, S. 207). Hier werden auch Zielpersonen erreicht, die mit der klassischen Werbung kaum in Kontakt kommen. Werbefreie Zeiten in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten können umgangen werden, wenn zum Beispiel im Rahmen der Berichterstattung von Sportereignissen der Sponsor anlässlich von Interviews in Erscheinung tritt. Das erfolgt meistens über Markensymbole, die an der Bekleidung der Gesponserten sichtbar sind. Mit dem Sponsoring sind allerdings auch Probleme verbunden. Dabei ist in erster Linie an ein Gezieltes Sponsoring erhöht schnell die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens. Abb. 8-22 Sponsoring-Trends 2010 Sportsponsoring Kunst-/Kultursponsoring Ökosponsoring Bildungssponsoring Soziosponsoring Mediensponsoring 16,0 13,1 3,4 3,4 18,2 44,5 50%0 10 20 30 40 (Quelle: Hermanns/Lemân, 2010, S. 13) Abb. 8-21 Erscheinungsformen des Sponsoring Sportsponsoring Socialsponsoring Sponsoringarten Ökosponsoring Bildungs- und Wissenschaftssponsoring Medien- und ProgrammsponsoringKultursponsoring 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 415 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik mögliches Fehlverhalten der Gesponserten zu denken, das sich negativ auf das Markenimage des Sponsors auswirken kann. So hat sich die Deutsche Telekom nach den Dopingvorfällen von ihrem Engagement im Radsport zurückgezogen. Außerdem haben die Aktivitäten vieler bekannter Unternehmen als »Hauptsponsoren« anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland deutlich gemacht, wie stark die Aufmerksamkeitskonkurrenz gerade beim Sponsoring großer Events sein kann (vgl. Esch et al., 2013, S. 280). Beim Sponsoring von Fußball- Bundesligavereinen versuchen die Unternehmen daher, eine dominante Stellung im Umfeld der medialen Auftritte einzunehmen, indem zum Beispiel die Stadien nach den Sponsorfirmen benannt werden (TUI-Arena, Allianz-Arena etc.) und zusätzlich Bandenwerbung geschaltet wird. 8.2.3.4 Event-Kommunikation Mit der zunehmenden Bedeutung emotionaler Erlebnisstrategien im Marketing haben sich Events als eigenständiges Kommunikationsinstrument etabliert. Diese Kommunikationsform gewinnt vor allem mit der emotionalen Inszenierung von Marken an Bedeutung (vgl. Zanger, 2008, S. 69 ff.). Mit diesem Instrument versuchen die Unternehmen, ihren von Informations- überlastung geplagten Zielgruppen etwas ganz Besonderes zu bieten, etwas, das sie berührt und die so in Szene gesetzten Produkte und Dienstleistungen emotional auflädt. Events beschreiben die erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen mit dem Produkt oder mit dem Unternehmen nahezubringen. Kommunikationsziele werden dadurch in besonders aktivierender Form vermittelt (Esch et al., 2013, S. 285). Mit der Event-Kommunikation werden die klassischen, unpersönlichen Kommunikationsaktivitäten in der Regel ergänzt. Anders als beim Sponsoring großer Events wie z. B. Musikfestivals oder Sportveranstaltungen, wo die Unternehmen nur wenig Einfluss auf die Veranstaltung haben, werden hier die Events von den Event-Kommunikation inszeniert die Markenwelt durch Erlebnisse und Emotionen. Abb. 8-23 Beispiele von Marketingevents Airwaves Big Box Parkour Night Red Bull Flugtage Ing-DiBa Eishaus AXE Dance Challenge 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 416 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik dafür beauftragten Agenturen ausschließlich für die eigenen Produkte bzw. Marken inszeniert. Ein besonders wichtiger Aspekt der Event- Kommunikation ist die Möglichkeit, den Kunden an der Markenwelt aktiv teilnehmen zu lassen und mit ihm dabei in direkten Kontakt zu treten. Aufgrund der hohen Dialogfähigkeit dieses Kommunikationsinstrumentes werden Events häufig im Rahmen von Kundenbindungsstrategien eingesetzt. Außerdem können Unternehmen ihre Kunden während eines Events mit allen Sinnen ansprechen (multisensuales Marketing), was nach vorliegenden Untersuchungen besonders dazu beiträgt, dass ein klares, unverwechselbares Markenbild entstehen kann (siehe ausführlich dazu Lindstrom, 2011; Linxweiler/Siegle, 2008, S. 97 ff.). Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Marketingevents ist, dass die Zielpersonen an den Inhalten des Events ein hohes Interesse haben und somit während des Events hoch involviert sind. Das hat auf die Wirkung der Kommunikationsinhalte einen großen Einfluss. Emotionale Markenassoziationen können sich durch die aktive Teilnahme an Events viel stärker im Gehirn verankern, als wenn diese nur über visuelle oder auditive Wahrnehmungskanäle – wie bei der klassischen Werbung – kommuniziert werden. Bei der konkreten Gestaltung der Events sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt (vgl. Abbildung 8-23). Mit der Realisierung werden inzwischen darauf spezialisierte Event-Agenturen betraut. Bei der Planung ist besonders auf eine Integration der Maßnahmen in den gesamten kommunikativen Auftritt der Marke zu achten. 8.2.3.5 Mund-zu-Mund-Kommunikation Mund-zu-Mund-Kommunikation ist eine häufig gebrauchte Ausdrucksweise für eine persönliche Kommunikation, die unmittelbar von Person zu Person stattfindet. Als alltäglicher Bestandteil unseres Lebens setzt sie jeder kontinuierlich bewusst oder unbewusst ein: bei Gesprächen mit Freunden oder Bekannten über einen neuen Kinofilm oder bei der Bewertung eines Produkts in einem Shoppingportal. Die unmittelbare Verständigungsmöglichkeit der Konsumenten untereinander erlaubt eine große Kontaktintensität und Kontaktfrequenz, führt zu Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspartnern Hohes Involvement der Zielgruppe ist der Erfolgsfaktor des Marketingevents. Mund-zu-Mund-Kommunikation ist vom Unternehmen kaum beeinflussbar. und fördert somit die gegenseitige Beeinflussung. Die größere Glaubwürdigkeit resultiert daraus, dass die Teilnehmer der Mund-zu-Mund gerichteten Kommunikation nicht kommerziell motiviert sind (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 535 f., 543). Es wird bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen zwei Wirkungsdimensionen unterschieden: der funktionalen und der inhaltlichen Ebene. Auf der funktionalen Ebene agiert sie als Transporteur von Botschaften. Hier steht der Austausch von kognitiven Elementen, wie (Produkt-)Wissen, Meinungen und Erfahrungen im Vordergrund. Dieser Prozess kann sowohl direkt (persönlich) als auch indirekt (über Berichte, Bewertungen etc.) erfolgen. Die funktionale Ebene weist gegenwärtig eine zunehmend quantitative Dimension auf, da insbesondere durch das Internet neue soziale Netzwerke entstehen, die die Stimme jedes Verbrauchers verstärkt und seine Meinung bei einer Vielzahl anderer Verbraucher Beachtung findet. Die inhaltliche Ebene der Mund-zu-Mund-Kommunikation unterscheidet sich dem gegenüber durch eine Einfluss nehmende bzw. meinungsbildende Wertung des Absenders. Das Weitergeben einer Information zu einem Produkt erfolgt nur, weil der Absender darin eine Bedeutung bzw. Relevanz für den Gesprächspartner sieht. Wird diese Botschaft inhaltlich bestätigt, oder durch eine konkrete Empfehlung untermauert, führt dies zur Veränderung oder Neubildung eines Meinungsbildes. Bei Wirkungen auf inhaltlicher Ebene spricht man von der qualitativen Dimension der Mund-zu-Mund-Kommunikation. In der klassischen Form ist die Mundpropaganda nicht vom Unternehmen zu beeinflussen, was der Einflussnahme bzw. der meinungsbildenden Wertung von Verbrauchern geschuldet ist. Aus diesem Grund kann diese Art der Kommunikation nicht als Kommunikationsinstrument im klassischen Sinn betrachtet werden (vgl. Urchs/ Körner, 2008, S. 672 f.). Bei der Realisierung aufmerksamkeitsstarker Aktionen, die auf dem Prinzip der Mund-zu- Mund-Kommunikation beruhen, haben sich die »virale Kommunikation« mittels Internet, die »mobile Kommunikation« per Mobilfunk und die Buzz-Kommunikation etabliert (vgl. Schulte, 2007, 57 ff.). 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 417 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Der Begriff »viral« stammt aus dem Englischen und bedeutet »durch einen Virus verursacht«. Bei der Viral-Kommunikation werden Informationen gezielt über Neue Medien an einzelne Personen geleitet, um diese mit der Botschaft zu »infizieren«. Die so erschaffenen »Wirtszellen« sollen dann über eine freiwillige Weitergabe der Werbebotschaft – ähnlich wie bei einem Virus – andere Personen infizieren. Die zu transportierende Werbeaussage verbreitet sich dabei überproportional schnell und agiert genauso wirkungsvoll und flächendeckend wie ein Virus. Der Erfolg viraler Kampagnen hängt nicht von der Höhe des Werbebudgets ab, sondern von der Kreativität und der sorgfältigen Planung der beauftragten Agentur (vgl. Jäckel, 2007, S. 9; Aus der Praxis 8-11). Eine wesentliche Komponente der Planung sind Parameter wie Stickiness-Factor (Virus), Übertrager (Wirte), deren Nährboden (Austauschbereitschaft von Informationen) sowie deren Einbindung und Größe in virtuellen Netzwerken (zum Beispiel in Chatrooms oder in Foren). Die Botschaften, die die Zielgruppe ver- Viral-Kommunikation ist die freiwillige Weitergabe einer (kreativen) Werbebotschaft. breiten soll, müssen überraschend, unterhaltsam oder witzig sein. Schon heute bieten viele Firmen in ihren Portalen die Möglichkeit, Informationen oder Links an Bekannte oder Freunde weiterzuleiten, um damit Werbung für die Website zu machen. Indem die Konsumenten ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung über das Internet an Freunde und Bekannte weiterempfehlen, werden sie bei der Viral-Kommunikation – ohne es zu merken – selbst zum Werbeträger. Botschaften und Informationen, die innerhalb eines sozialen Netzwerks weitergegeben werden, wirken glaubwürdiger und vertrauensvoller. Außerdem kann durch das Internet eine höhere Reichweite und eine höhere Geschwindigkeit bei der Verbreitung der Botschaft erreicht werden als mit »Offline-Medien« (vgl. Drees/Jäckel, 2008, S. 31 ff.). Ein Nachteil der Viral-Kommunikation ist jedoch, dass bei den durch Eigeninitiative mobilisierten Kunden die Gefahr einer unkontrollierten Weiterverbreitung der Marketingbotschaft besteht. Die Geschwindigkeit der Verbreitung ist Viral-Kommunikation nutzt die höhere Glaubwürdigkeit von Mundzu-Mund weitergegebenen Informationen und die hohe Reichweite durch das Internet. Aus der Praxis 8-11 Virales Moorhuhn Eine der bekanntesten viralen Marketingaktionen ist das kostenlose Computerspiel »Moorhuhn-Jagd« des Spirituosenherstellers Johnnie Walker. Mit dieser Kampagne gelang es der Firma innerhalb eines halben Jahres, insgesamt 40 Millionen Nutzer dazu zu bewegen, das Spiel herunterzuladen. Dieses Spiel »infizierte« über Monate die Computer deutscher Büros und Haushalte und führte dabei zu kontroversen Diskussionen, was einen starken Werbeeffekt für die Marke Johnnie Walker mit sich zog (vgl. Förster/Kreuz, 2006, S. 28 ff.). Kommunikationskanal Smartphone und Tablet Eine technische Entwicklung wird die zukünftige Nutzung der mobilen Kommunikation begünstigen: Heute wachsen Telefon, Radio, TV, Audiowiedergabe, Computer und GPS in einem Gerät zusammen. Somit verlangen diese Geräte nach neuen Formaten wie mobilem Radiound TV-Empfang oder Video-on-Demand. Bei jungen Zielgruppen wird diese Kommunikationsmöglichkeit bereits erfolgreich eingesetzt. So lassen sich Jugendliche über kostenlose mobile Spiele, Klingeltöne oder Hintergrundbilder locken und nehmen an mobilen Werbeaktionen wie etwa von Coca-Cola teil. Letztere haben z. B. in den Coke-Flaschendeckeln Codes zur Teilnahmen an Gewinnspielen oder zum Download von Handy-Gimmicks angeboten. Auf dem Markt sind neuerdings so genannte Location-Based-Services (LBS), mit deren Hilfe das Netz erkennt, wo sich ein Konsument gerade aufhält, und mit dem auf ein Restaurant oder auf den Shop um die Ecke hingewiesen werden kann. Mobile-Marketing wird bislang meist auf Basis von SMS, Bluetooth, Infrarot, MMS, Wireless LAN oder DVB-H durchgeführt (vgl. Ballhaus, 2006, S. 28 ff.; Schulte, 2007, S. 63). 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 418 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik kaum zu kontrollieren, genauso wenig wie das Verbreitungsgebiet und negative Imagewirkungen (vgl. Welling, 2005). Für die Viral-Kommunikation eignen sich insbesondere internet- oder mobilfunkgestützte Techniken wie Videoclips, Ad-Games, Communities, Blogs oder Online-Spiele. Für viele Menschen sind Smartphones zu einem ständigen Begleiter in allen Lebenssituationen geworden. Auch die Werbeindustrie hat dieses Medium als neuen Kommunikationskanal entdeckt und die Mobile-Kommunikation entwickelt (vgl. Drees/Jäckel, 2008, S. 35). Es ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen Aus der Praxis 8-12 Beispiele für Buzz-Kommunikation Dem produzierenden US-amerikanischen Unternehmen Kayem Foods war es nicht gelungen, mit herkömmlichen Werbemaßnahmen die neue Wurstsorte Al Fresco im Markt zu etablieren. Die Lösung des Problems war eine Gruppe junger und »hipper« Konsumenten, die als Buzz-Agenten das Produkt bekannt machen sollten. Durch die gezielte Mund-zu-Mund-Propaganda erzeugen die Buzz-Agenten Aufmerksamkeit für Marken. In diesem Fall organisierten die Buzzer Grillfeste, erzählten in ihrem Umfeld vom neuen Produkt und fragten in allen möglichen Supermärkten nach der Wurst, um sich zu beschweren, wenn diese dort nicht angeboten wurde. Die Buzz-Aktion hatte signifikante Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und den Umsatz. Schon nach kurzer Zeit erhöhte sich die Nachfrage nach Al Fresco deutlich und der Umsatz stieg unmittelbar nach der Kampagne um 1,2 Millionen Dollar. Im Schnitt konnte jeder Buzzer 15 zusätzliche Verbraucher überzeugen. Gleichzeitig bedeutet dies, dass auch jeder neu gewonnene Verbraucher die Botschaft im Schneeballsystem weiter verbreitet (vgl. Siering, 2005, S. 6). Ein Beispiel für die Buzz-Kommunikation mit Prominenten ist eine Aktion der Firma Nokia, die zur Einführung des »Smartphones 7710« bekannten Persönlichkeiten sowie Internet-Bloggern das Produkt noch vor Markteinführung in einer eigens für sie inszenierten VIP-Veranstaltung in einer Luxusverpackung überreichte und individuell über sämtliche Produkteigenschaften aufklärte. Die Folge waren zahlreiche Artikel sowie Foren- und Blog-Diskussionen, in denen über das Produkt und die Aktion als solche berichtet wurde (vgl. Ballhaus, 2006, S. 28 ff.). unter der Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte. Das Ziel ist es, Kunden möglichst direkt zu erreichen und durch das Angebot spezieller Leistungen ihr (Kauf-) Verhalten zu beeinflussen. Dabei kann es sich um digitale Inhalte (Spiele, Lieder, Videos etc.) handeln, um zielgruppenrelevante Informationen (News, Alerts, Podcasts, Produktinformationen) oder um Transaktionen (Shopping, Videostreaming, Zahlungen), die gegen Entgelt oder kostenfrei zur Verfügung gestellt werden (Aus der Praxis 8-11). Eine spezielle Form der Mund-zu-Mund- Kommunikation, die ein wesentliches Element des Empfehlungsmarketings darstellt, ist die Buzz-Kommunikation (buzz bedeutet summen, schwirren). Damit werden Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die das Interesse an einem neuen Produkt schon vor dessen Einführung aufbauen sollen. Es basiert auf der Wirkung traditioneller Mundpropaganda, also persönlicher Empfehlungen von Person zu Person. Die Wirkungsfaktoren dieser Aktivitäten lassen sich mit Authentizität und Glaubwürdigkeit charakterisieren (vgl. dazu ausführlich Langner, 2009). Ausgewählte Privatpersonen oder Prominente (so genannte Buzz-Agents) sprechen mit ihren Freunden und Bekannten über das neue Produkt, und zwar in ganz natürlichen Alltagssituationen. Die Produkte werden ihnen für den Aktionszeitraum exklusiv kostenlos zur Verfügung gestellt. Nach einer Einweisung in das Projekt sind die Buzz-Agents angehalten, die Produkte zu nutzen. Darüber hinaus berichten sie über ihre Erfahrungen und teilen ihre Begeisterung ihrem Bekanntenkreis per E-Mail mit, diskutieren darüber in Internet-Foren und Blogs und präsentieren sie gegebenenfalls im Rahmen spezieller Veranstaltungen (z. B. auf Partys, Events) vor größeren Gruppen. Anders als bei den »Tupperware-Partys« haben Buzz-Agents dabei keine kommerziellen Interessen und wollen die Produkte nicht verkaufen, sondern sie treten als Fans auf, die ihre Umgebung von dem Produkt überzeugen wollen. Durch die Auswahl geeigneter Buzz-Agents können vor allem auch markenspezifische Assoziationen der Zielgruppe aufgebaut werden (Aus der Praxis 8-12). Bei der Buzz-Kommunikation wird vor Markteinführung das Produkt von gezielt ausgesuchten Personen empfohlen. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 419 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik Buzz-Agenten werden nach soziodemografischen und psychografischen Faktoren (z. B. Interessengebiete, Freundeskreis, Wohnort) ausgesucht. Sie arbeiten in der Regel unentgeltlich, berichten regelmäßig über ihre Erfahrungen und sollen ihre Meinung frei äußern. Die Durchführung solcher Aktionen erfolgt in der Regel durch darauf spezialisierte Agenturen. 8.2.3.6 Sonstige Kommunikationsintrumente Besonders für kleinere und mittlere Unternehmen bieten zeitlich begrenzte Aktionen, für die nur ein geringes Budget nötig ist, eine interessante Kommunikationsmöglichkeit. Es sind die originellen Ideen und unkonventionellen Methoden, mit denen regional begrenzte Zielgruppen effektiv erreicht und beeinflusst werden können (Aus der Praxis 8-13). Low-Budget-Kommunikation ist für Klein- und Mittelbetriebe geeignet. Eine Sonderform dieses Ansatzes wird auch als Moskito-Kommunikation bezeichnet (Patalas, 2006, S. 71). Hier steht die Überlegung im Mittelpunkt, dass kleinere und mittlere Unternehmen durch eine gezielte Beobachtung die Schwächen der großen Konkurrenten identifizieren, um diesen Unternehmen durch eigene Maßnahmen eine Vielzahl »kleiner Nadelstiche« zu versetzen (Aus der Praxis 8-13). Eine weitere Form der Low-Budget-Kommunikation ist das so genannte »Campaign Hijacking« (Kampagnenentführung) (vgl. Pradel, 1997, S. 136). Dabei versuchen kleinere Firmen, sich mit eigenen Aktionen an die Werbekampagnen großer Unternehmen »anzuhängen«, wobei eine der typischen Eigenschaften der Guerilla- Kommunikation zum Tragen kommt, nämlich Flexibilität und Schnelligkeit. Ein in der Litera- Aus der Praxis 8-13 Low-Budget-Kommunikation eines Autohauses Dass sich ein Vergleich zwischen den unterschiedlichen Werbemitteln lohnt, zeigt folgendes Beispiel: Das Autohaus Schlingmann hatte in der Region Braunschweig auf eine etwas andere Art und Weise auf ihr Angebot aufmerksam gemacht. Hier wurden im Winter 2007/2008 1.000 Eiskratzer mit dem Schriftzug »Winter-Check für nur 9,90 D« bedruckt und in der ersten Frostnacht im Einzugsgebiet verteilt (vgl. Abbildung 8-24). Die Kosten für Herstellung und Verteilung betrugen etwa 450 D. Bei einer Reichweite von 1.000 Personen, die den Eiskratzer während der Winterperiode mehrmals benutzen, ist von durchschnittlich 60 Kontaktchancen pro Person auszugehen (bedeutet 60.000 Kontakte insgesamt). Daraus ergibt sich ein Tausenderkontaktpreis von 7,50 D, was im Vergleich zur Zeitungsanzeige wesentlich geringer ist. Auch der geringe Bruttopreis – 450 D im Vergleich zu 26.648,10 D für die Anzeigenschaltung – lässt sich als Vorteil nicht von der Hand weisen. Zudem ergaben sich bei diesem alternativen Werbeweg kaum Streuverluste, da die Zielpersonen direkt angesprochen wurden (vgl. Haars, 2008, S. 39). Moskito-Kommunikation eines Schreiners Ein Beispiel für Moskito-Kommunikation ist die Aktion einer Schreinerei, die vorab das Marktverhalten eines großen ortsansässigen Möbelhauses genau analysierte. Dort gab es häufig Sonderangebote für Einbauküchen, mit deren Selbstaufbau daheim ein Großteil der Kunden sicher überfordert war. Der Schreinermeister nutze dieses Defizit und stellte zur nächsten Küchen-Aktion seinen Firmenwagen vor die Parkplatzausfahrt. Mit einem Aufsteller machte er auf den Aufbauservice zu einem Festpreis aufmerksam, den er später auch für andere Möbel anbot (Patalas, 2006, S. 71 f.). Abb. 8-24: Eiskratzer mit Schriftzug »Wintercheck für nur 9,90 J« 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 420 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik tur häufig zitiertes Beispiel dafür ist die Aktion der Firma Drypers, einem Windelhersteller aus den USA (Aus der Praxis 8-14). Unter dem Begriff Ambush-Kommunikation (to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen) werden Aktionen zusammengefasst, bei denen Unternehmen öffentlich wirksame Events für die eigene Markenkommunikation nutzen, ohne als offizielle Sponsoren akkreditiert zu sein. Abfällig werden diese Unternehmen häufig auch Trittbrettfahrer oder Schmarotzer genannt (vgl. Patalas, 2006, S. 67 f.). Diese Bezeichnung pauschalisiert jedoch alle Maßnahmen der Ambush- Kommunikation als unerlaubt, was nicht in jedem Fall zutrifft. Rechtlich bewegen sich die Maßnahmen der Ambush-Kommunikation in einer Grauzone, weshalb nicht sämtliche Aktionen als illegal bezeichnet werden können. Das Ziel der Ambush-Kommunikation besteht hauptsächlich darin, die Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten des Wettbewerbs zu schwächen. Deshalb werden die meisten Ambush-Aktionen in unmittelbarer Nähe zu Veranstaltungsorten durchgeführt (vgl. Schulte, 2007, S. 74 ff.; Aus der Praxis 8-15). Auf einem ganz ähnlichen Prinzip beruht die Guerilla-Kommunikation. Ähnlich wie beim Guerillakrieg sollen durch untypische Taktiken und Aktionen auf dem Terrain des »Gegners« die eigenen Kommunikationsziele erreicht werden. Besonders typisch ist bei einer erfolgreichen Guerilla-Aktion, dass mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen ein Überraschungseffekt erzielt SP myBook Guerilla-Kommunikation: Wie ein Neonazi-Aufmarsch für die gute Sache umfunktioniert wurde sp-mb.de/qr/mark/398 SP myBook Guerilla-Kommunikation von DHL sp-mb.de/qr/mark/554 Aus der Praxis 8-14 Campaign-Hijacking eines Windelherstellers Drypers versuchte in den 1980er-Jahren, den unangefochtenen Marktführer Procter & Gamble mit »Billigwindeln« anzugreifen. Procter & Gamble reagierte auf diese Attacke, indem in allen Regionen, in denen Drypers vertrieben wurden, Wertcoupons für Pampers ausgegeben wurden. Drypers schaltete daraufhin Zeitungsanzeigen, in denen den Verbrauchern angeboten wurde, die Procter & Gamble-Coupons auch beim Kauf von Drypers Windeln einzulösen. Durch diese Guerilla-Idee gelang es Drypers binnen weniger Wochen, 15 Prozent mehr Marktanteil zu gewinnen (vgl. Pradel, 1997, S. 134). wird, um so einen hohen Kosten-Nutzeneffekt der Kommunikation zu erzielen. Die in diesem Abschnitt aufgezeigten neuen Formen der Marktkommunikation stellen allesamt zwar eine wirksame Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden dar, sie können die klassischen Instrumente der Marktkommunikation jedoch nicht ersetzen. Für kleinere und mittlere Unternehmen, die nicht über ein hohes Kommunikationsbudget verfügen, bieten die neuen Instrumente allerdings gute Möglichkeiten, um sich im zunehmenden Kommunikationswettbewerb Gehör zu verschaffen (Drees/Jäckel, 2008, S. 36). Aus der Praxis 8-15 Ambush-Kommunikation von Puma Die wohl bekannteste Ambush-Aktion stammt aus dem Jahre 1996 bei den Olympischen Sommerspielen in Atlanta. Der britische Sprintstar Linford Christie durfte während der Spiele an seiner Sportbekleidung kein Logo seines Sponsors PUMA tragen, da Nike der offizielle Hauptsponsor dieses Events war. Daraufhin schickte ihn PUMA mit speziellen Kontaktlinsen zu den anstehenden Pressekonferenzen. Das Besondere an den Kontaktlinsen war, dass sie den springenden Puma (das Markenzeichen) auf den Pupillen trugen (vgl. Abbildung 8-25). Diese Bilder gingen daraufhin um die ganze Welt und Millionen von Zuschauern bekamen sie zu sehen (vgl. Drees/ Jäckel, 2008, S. 32). Abb. 8-25: Linford Christie mit Kontaktlinsen von Puma 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 421 8.2Instrumente der Kommunikationspolitik 8.2.4 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation Bei der Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente sind vor allem die angestrebten Kommunikationsziele relevant. Während Werbung und Öffentlichkeitsarbeit vorwiegend für die strategischen Ziele des Imageaufbaus bzw. der Imageveränderung verantwortlich sind, haben die Verkaufsförderung, das Product-Placement, die Events und das Sponsoring hauptsächlich taktische Aufgaben im Zusammenhang mit der positionierungsrelevanten Aktualisierung von Marken (Esch et al., 2013, S. 278). Bei der Zusammenstellung des Kommunikationsmix sind neben der Zielsetzung verschiedene Kriterien zu berücksichtigen (vgl. Bruhn, 2013, 322 f.; Kotler et al., 2015, S. 619; Meffert et al., 2015, S. 586 f. und Abbildung 8-26). Die Reichweite ist ein Beurteilungskriterium, welches eine Bewertung bezüglich der Anzahl der erreichbaren Zielpersonen mit dem Kommunikationsinstrument erlaubt. So ist die Reichweite der klassischen Werbung deutlich höher als es beim Product-Placement oder bei der Event-Kommunikation der Fall ist. Die zeitlichen Einsatzmöglichkeiten und die Flexibilität sind z. B. bei der klassischen Werbung deutlich größer als bei der Verkaufsförderung oder der Event-Kommunikation, deren Aktionen in der Regel zeitlich begrenzt sind. Außerdem werden diese Maßnahmen in der Regel mit einem zeitlichen Vorlauf geplant, sodass es nur mit Hilfe geeigneter Werbemaßnahmen (z. B. Radiowerbung oder Zeitungsanzeigen) möglich ist, auf kurzfristige Marktereignisse zu reagieren. Besondere Bedeutung haben die gestalterischen Möglichkeiten der einzelnen Instrumente. So bieten Events oder Verkaufsförderungsaktionen bei der Vermittlung emotionaler Markenerlebnisse viele Möglichkeiten, um den Kunden mit allen Sinnen anzusprechen. Die zunehmende Forderung nach Schaffung multisensualer Konsumerlebnisse im Marketing unterstreicht die zukünftige Bedeutung dieser »Below-the-line«-Kommunikation (vgl. Linxweiler/ Siegle, 2008, S. 97 ff.). Die Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation ist bei den einzelnen Instrumen- Kommunikationsziele bestimmen die Auswahl der Kommunikationsinstrumente. ten unterschiedlich. Beim Product-Placement zum Beispiel werden die Zielpersonen in Situationen (im Kino oder beim Fernsehen während eines spannenden Films) erreicht, in denen sie besonders aufmerksam sind. Dagegen sind die Beeinflussungsmöglichkeiten bei der klassischen Werbung eher gering. Besonders hoch sind sie bei der persönlichen Kommunikation auf Messen und Ausstellungen sowie bei Events. Schließlich sind bei der Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die einzelnen Instrumente deren Kosten zu berücksichtigen, die beim Vergleich der Instrumente allerdings im Hinblick auf die Erreichung spezieller Kommunikationsziele unterschiedlich zu bewerten sind. Man kann die Eignung einzelner Kommunikationsinstrumente auch in Abhängigkeit vom Involvement unterschiedlicher Zielgruppen begründen. Am Beispiel der Marke Maggi lässt sich dies gut veranschaulichen (Aus der Praxis 8-16). Abschließend wird nochmals darauf hingewiesen, welche Bedeutung ein integrierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente beim Aufbau eines klaren, unverwechselbaren Markenimages hat. Integrierte Kommunikation kennzeichnet die inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken (Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 152). Bei der Integration der Kommunikationsinstrumente kann man zwischen formaler, inhaltlicher und zeitlicher Integration unterscheiden (vgl. Bruhn, 2014b, S. 101 ff.; Meffert et al., 2015, S. 574; Esch, 2014, S. 199 sowie Abbil- Abb. 8-26 Kriterien zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsziele Reichweite Kosten Beeinflussbarkeit der Zielgruppe Involvement der Zielgruppe zeitliche Einsatzmöglichkeiten Gestaltungsmöglichkeiten 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 422 8.2 KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik Aus der Praxis 8-16 Kommunikation für unterschiedlich involvierte Zielgruppen In Abhängigkeit der Höhe des Involvements unterschiedlicher Zielgruppen setzt das Management der Marke Maggi unterschiedliche Kommunikationsinstrumente ein. Als Leitinstrumente dienen die klassischen Werbeformen der »Above-the-line«-Kommunikation (Fernsehen, Rundfunk, Zeitschriften, Plakate). Für höher involvierte Konsumenten (z. B. Personen, die sich für das Kochen interessieren) gibt es die Möglichkeit, sich im »Maggi-Kochstudio Treff« auszutauschen und an Maggi- Kochkursen teilzunehmen. Diese Instrumente bezeichnet man als Integrationsinstrumente, da sie eine Verbindung zwischen der unpersönlichen Massenkommunikation der Marke und den persönlichen Kommunikationsformen herstellen. Hoch involvierte Konsumenten lernen im Rahmen der Maggi-Kochkurse und durch den Besuch der Maggi-Webseite Maggi-Küchenartikel kennen, die nicht im Einzelhandel erhältlich sind (z. B. Geschirr, Kochutensilien, Kochbücher). Als Folgeinstrument bietet sich daher der Aufbau eines exklusiven Maggi-Webshops an. Gelingt es schließlich, die Maggi- Kunden als Mitglied für den Maggi-Club zu gewinnen, ist ein sehr hoher Grad an Markenbindung erreicht. Häufig werden solche Kunden als Lead User für Innovationsprojekte genutzt (vg. Kapitel 6.5.2.2). Abb. 8-27: Integrierte Kommunikation Leitinstrumente: Fernsehwerbung, Printwerbung, Plakate, Radio Integrationselemente: Restaurants mit Shop (Kochstudio Treff) Kochkurse Folgeinstrumente: Internet-Shop (Kochbücher, Geschirr, ...) Sponsoring Verkauf direkt im Kochstudio Treff Maggi-Club I N V O L V E M E N T (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2014, S. 238 f.) Abb. 8-28 Beispiele für eine formale, inhaltliche und zeitliche Integration der Kommunikationsinstrumente (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2014, S. 231 ff.) Integrations-Mittel formale Integration Klassische formale Mittel (CD) A Farbe, Form, Typographie A visuelle Präsenzsignale Verankerung der Marke im Gedächtnis der Verbraucher inhaltliche Integration durch Sprache A Slogans A Jingles durch Bilder A Schlüsselbilder Integrations-Dimensionen zeitliche Kontinuität A unterbindet zu kurzatmige Markenauftritte A Aufbau von markenspezifischen Gedächtnisspuren A bewirkt Anwachsen von Markenguthaben Konvergenz A Zusammenführung der Kommunikationsinstrumente A Nutzung der Synergieeffekte A Aufbau einer Markenwelt 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 423 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne dung 8-28). Bei der formalen Integration geht es um die Einhaltung einheitlicher Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel (Farbcodes, Typografie etc.). Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Kommunikationsbotschaft beim Einsatz unterschiedlicher Instrumente leicht wiedererkannt und aufgenommen wird. Eine inhaltliche Integration kann dadurch erreicht werden, dass die Inhalte der Kommunikationsbotschaft, mit der die gewählte Positionierung aufgebaut bzw. beibehalten werden soll, aufeinander abgestimmt werden. SP myBook Integrierte Kommunikation am Beispiel der Marke Hypoxi sp-mb.de/qr/mark/399 8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Mit der Forderung nach einer zeitlichen Integration der Kommunikationsinstrumente soll zum Ausdruck gebracht werden, dass der Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente im »Timing« aufeinander abgestimmt wird, sodass es zu den gewünschten Synergieeffekten kommt. Weiterhin sollte der kommunikative Auftritt einer Marke über einen langen Zeitraum konstant bleiben, sodass der Aufbau klarer, unverwechselbarer innerer Markenbilder erreicht und erhalten werden kann, was die Basis für starke Marken darstellt (vgl. dazu auch Kapitel 6.4.3.1). 8.3.1 Überblick Nachdem die wichtigsten Kommunikationsinstrumente im Überblick dargestellt sind, gilt es aufzuzeigen, wie der Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne abläuft. Die Planung beginnt mit der Werbeanalyse, in der eine Bestandsaufnahme aller für die Werbung relevanten Daten erfolgt. Ähnlich wie bei einer Marktanalyse werden dazu die internen und externen Einflussgrößen für die Planung und Gestaltung der Kampagne analysiert. Ausgangspunkt dafür sind die Werbeobjekte, das heißt die Produkte, für die eine Werbekonzeption entwickelt werden soll. Weiterhin sind die Werbezielgruppen genauestens zu charakterisieren. Darunter werden jene Personen oder Organisationen verstanden, die mit der Werbung erreicht werden sollen. Auf dieser Informationsbasis ist es möglich, operationale Werbeziele zu formulieren. Die zu erreichenden Werbeziele bestimmen wiederum im Wesentlichen das Werbebudget, das in dieser Phase schon grob kalkuliert werden kann. Im nächsten Schritt ist zu klären, wer mit der Durchführung der Werbekampagne beauftragt werden soll. In den meisten Fällen kommt dafür eine geeignete Werbeagentur in Frage, die dann ein so genanntes Werbebriefing bekommt, dessen Kern die Formulierung der Copy-Strategie ist. Darin legen die Marketingverantwortlichen die Grundkonzeption für die Gestaltung der Werbebotschaft fest. Sie ist die Basis für die anschließenden Entscheidungen über die Auswahl der Werbemedien und die Gestaltung der Werbemittel. Dieser Maßnahme geht in der Regel ein Werbemitteltest (Pretest) voran, dessen Ergebnisse darauf abzielen, die Werbemittel zu optimieren und eine Prognose der Werbewirkung zu ermöglichen. Nach der Verbreitung der Werbung ist eine Kontrolle des Werbeerfolgs durchzuführen. Abbildung 8-29 veranschaulicht diesen Planungs- und Entscheidungsprozess. 8.3.2 Werbeanalyse 8.3.2.1 Werbeobjekte Bei den Werbeobjekten denkt man zunächst an die Produkte eines Unternehmens, für die eine Werbekampagne durchgeführt werden soll. Gegenstand der Werbung können aber, wie z. B. bei der Firmenwerbung, auch Unternehmen sein (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 199). Hier soll der Prozess der Werbeplanung am Beispiel von Produktwerbung aufgezeigt werden. Ausgangspunkt im Rahmen der Werbeanalyse ist die angestrebte Positionierung des Produkts, die als strategische Marketingentschei- Werbeobjekte können Produkte aber auch das Unternehmen selbst sein. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 424 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne dung bereits im Vorfeld bestimmt wurde. Durch sie ist festgelegt, wie das Produkt in Zukunft aus der subjektiven Sicht der Zielgruppe im Konkurrenzumfeld wahrgenommen werden soll. Die dabei spezifizierten einzigartigen Produktvorteile im Sinne einer unique selling proposition (USP) müssen in der Werbung kommuniziert werden. Einen großen Einfluss auf die Gestaltung der Werbung übt dabei die gewählte Positionierungsstrategie aus. Eine emotionale Positionierung des Produkts stellt ganz andere Anforderungen an den Werbeauftritt als eine eher sachorientierte Positionierung (vgl. Kapitel 6.4.3.3). Des Weiteren gehen die Entscheidungen über alle anderen Marketinginstrumente für das Produkt als Rahmenbedingungen in die Werbeplanung ein, um sicherzustellen, dass ein in sich stimmiges Markenbild entsteht. Besonders zu berücksichtigen ist dabei die gewählte Markenstrategie. Wenn beispielsweise das Werbeobjekt ein Produkt ist, das unter einer Familienmarke oder einer Dachmarke geführt wird, ist der Gestaltungsspielraum durch die markenspezifischen Gestaltungsrichtlinien erheblich eingeschränkt. Weiterhin beeinflussen die Art des Produkts (erklärungsbedürftig, nicht erklärungsbedürftig) und sein Innovationsgrad die Argumentationsweise und die Gestaltungsanforderungen bei der Werbung. Schließlich hat das relevante Wettbewerbsumfeld Einfluss auf die eigene Werbeplanung. Hier müssen quantitative und qualitative Konkurrenzanalysen durchgeführt werden, und zwar Analysen der Werbebudgets und vor allem Analysen der von der Konkurrenz gewählten Werbemedien und Werbebotschaften. Dies soll sicherstellen, dass der eigene Werbeauftritt sich von der Konkurrenz abhebt (vgl. dazu Kapitel 6.4.3.3). 8.3.2.2 Zielgruppen der Werbung Die Entscheidung darüber, welche Personen werblich angesprochen werden sollen, erfolgt im Einklang mit den marketingstrategischen Entscheidungen über die zu bearbeitenden Marktsegmente. Die Informationen für die Identifikation von Werbezielgruppen können den in der Werbebranche allgemein verfügbaren Media- Analysen, Konsumententypologien und Segmentierungsstudien entnommen werden (vgl. Kotler et al., 2007, 723 f.). Zu einer Werbezielgruppe gehören alle Personen, die mit einer Werbebotschaft angesprochen werden sollen. Als Zielpersonen können aber auch Gruppen interessant sein, die Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer ausüben (z. B. Bedarfsäußerer, Bedarfsberater, Meinungsführer). Zielgruppen einer Werbung für Schulfüller können beispielsweise Lehrer, Eltern oder die Schüler selbst sein. Zielgruppen einer Firmenwerbung können Politiker, Vertreter von Umweltorganisationen oder andere Teile der Öffentlichkeit sein, um unternehmenspolitische Maßnahmen zu begründen und »Goodwill« zu schaffen. Abb. 8-29 Planungs- und Entscheidungsprozess der Werbung Werbeanalyse Bestimmung des Werbebudgets Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft Ab st im m un g m it d en a nd er en K om m un ik at io ns in st ru m en te n Mediastrategie Mediaselektion Frequenz Timing (zeitlicher Einsatz der Werbung) Prognose der Werbewirkung Werbekonzept Festsetzen der Werbeziele Copy-Strategie Durchführung und Kontrolle (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 196) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 425 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Voraussetzung für eine segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und für die passende Auswahl der Werbemedien ist eine ausführliche Beschreibung der Zielgruppe. Diese erfolgt anhand von Merkmalen, wie sie üblicherweise im Rahmen von Marktsegmentierungsstudien herangezogen werden (vgl. Kapitel 5.2.3). Die Zielgruppen sollten anhand jener Merkmale beschrieben werden, die für die Umsetzung werbepolitischer Entscheidungen aussagekräftig sind. So gelten unter anderem Angaben über Altersgruppe, Geschlecht, Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil, Motive und Nutzenerwartungen als nützliche Informationen für eine segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft. Ebenso wichtig ist die Charakterisierung der Zielgruppen bezüglich ihrer Mediennutzung. Mit diesen Angaben gelingt es, zielgruppenspezifische Werbemedien auszuwählen. Die Informationen dazu lassen sich den (leicht zugänglichen) Media-Analysen der Medienanbieter entnehmen. Beispielsweise enthalten die Leserstrukturanalysen und Käufertypologien der Verlage umfassende Informationen über Käuferstrukturen und Käuferverhalten in bestimmten Produktbereichen. Diese Informationen sind verbunden mit Angaben darüber, welche Zeitschriften einzelne Zielgruppen bevorzugen (vgl. dazu ausführlich Kotler et al., 2007, S. 725 ff.). 8.3.3 Festlegung der Werbeziele 8.3.3.1 Ökonomische Werbeziele Im Planungsprozess einer Werbemaßnahme ist die Festlegung der Werbeziele eine zentrale Aufgabe, denn die Werbeziele bestimmen alle anderen Entscheidungsbereiche. Wesentlich dabei ist, die Werbeziele operational zu formulieren. Dies bedeutet, dass Zielinhalt, Zielausmaß, Zeit- und Segmentbezug so konkret wie möglich benannt werden. Ein operationales Werbeziel ist zum Beispiel: »Der ungestützte Bekanntheitsgrad der Marke X (Zielinhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) bei der Zielgruppe Y (Segmentbezug) um 10 Prozent gesteigert werden (Zielausmaß).« Dieses Vorgehen ist eine Voraussetzung dafür, dass die Werbemaßnahmen zielgerichtet geplant und durchgeführt werden können und dass später eine Werbewirkungsanalyse Beschreibung von Werbezielgruppen erfolgt anhand von Käufertypologien und Media-Analysen. möglich ist. Insofern hängt die Formulierung von Werbezielen eng mit der Werbeerfolgskontrolle zusammen (vgl. dazu auch Kapitel 8.3.8.2). Da die Werbung fast immer auf die Beeinflussung des (Kauf-) Verhaltens abzielt, liegt es nahe, die Werbeziele direkt auf das beobachtbare Verhalten zu beziehen. Solche Zielgrößen richten sich auf Umsatz-, Absatz-, Kosten- und Gewinnveränderungen aufgrund der Werbemaßnahmen und werden deshalb als ökonomische Werbeziele bezeichnet. Bei Einführungskampagnen neuer Produkte gehört dazu auch die Erreichung festgelegter Erst- und Wiederkaufraten. Eine Formulierung ökonomischer Ziele als Handlungsanweisungen für die Werbetreibenden ist allerdings nicht zweckmäßig, da Werbemaßnahmen den ökonomischen Zielgrößen in der Regel nicht direkt zurechenbar sind. Dies bedeutet, dass derjenige, der die Ziele verfolgen soll, keinen (vollständigen) Einfluss auf die Zielerreichung hat. Die Zielvorgabe an die Werbeabteilung einer Brauerei »Erhöhe den Umsatz der Biermarke X bei der Zielgruppe Y um 10 Prozent im Zeitraum von einem Jahr« erfüllt zwar die Bedingung der Operationalisierbarkeit. Die Umsatzveränderungen nach Ablauf der Werbekampagne lassen sich aber nicht ausschließlich den Werbemaßnahmen zurechnen, denn das Konsumentenverhalten, das zum Umsatz führt, hängt von vielen weiteren Einflussgrößen ab, die der Werbemanager nicht kontrollieren kann. Falls die Umsatzziele der Brauerei nicht erreicht werden, kann das zum Beispiel am Preis, an der Produktqualität oder an Problemen der Distribution liegen. Au- ßerdem können externe Einflussgrößen wie zum Beispiel Sonderangebote der Konkurrenz oder Witterungsbedingungen auf die eigene Umsatzentwicklung wirken. Aus dem geschilderten Zurechnungsproblem ergibt sich die Forderung, Werbeziele so konkret zu formulieren, dass der Erfolg den Werbemaßnahmen direkt zugerechnet werden kann. Erst dann liegt ein Maßstab für die Beurteilung der werbepolitischen Maßnahmen vor. Da aber Zweck aller Werbemaßnahmen letztendlich eine Verhaltensbeeinflussung ist, müssen Ziele definiert werden, die außer der Zurechenbarkeit einen direkten, ursächlichen Zusammenhang zum Verhalten aufweisen, die sozusagen »hinter« Werbeziele müssen operationalisiert werden, um eine Werbeerfolgskontrolle durchführen zu können. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 426 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne dem Verhalten stehen. Solche Ziele werden als außerökonomische, kommunikative oder auch als psychologische Werbeziele bezeichnet. Typische Beispiele dafür sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrads einer Marke, die Verbesserung der Kenntnisse über bestimmte Produktvorteile, die Veränderung von Einstellungen, Image oder die Verstärkung von Kaufabsichten. 8.3.3.2 Werbewirkungsmodelle Grundlage für die Formulierung psychologischer Werbeziele sind Werbewirkungsmodelle, die das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens begründen. Der Verarbeitungsprozess und die Wirkungsebenen von Werbeinformationen sind durch verschiedene Stufenmodelle darstellbar. Gemeinsam ist allen Modellen, dass drei Wirkungsstufen unterschieden werden: das Wissen über ein Produkt oder über dessen Eigenschaften (kognitive Ebene), die gefühlsmäßige Bewertung des Produkts (affektive Ebene) und die Handlungsabsichten gegenüber einem Produkt (konative Ebene) (Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 204 f.). Ein Konsument erwirbt zunächst Produktkenntnisse. Die konkurrierenden Marken sind ihm bekannt, er nimmt bestimmte Produkteigenschaften wahr und kennt die einzelnen Pro- Die Wirkungsebenen von Werbeinformationen sind Produktwissen Produktbewertung Handlungsabsichten. duktvorteile (kognitive Ebene). Daraufhin entwickelt er positive oder negative Empfindungen und Einstellungen gegenüber den Produkten. Diese begründen in einer Wahlsituation seine Präferenzen für bestimmte Marken (affektive Ebene). Präferenzen allein reichen aber häufig noch nicht aus, um Kaufhandlungen zu bewirken. Das Hervorrufen von Kaufabsichten, beispielsweise durch Sonderangebote oder durch Aufforderungen, ein neues Produkt zu probieren, kann schließlich der Auslöser für den letzten Schritt (die Kaufhandlung) sein (konative Ebene). Die Reihenfolge dieser Wirkungsstufen kann durchaus variieren. Aber vor allem bei wichtigen Kaufentscheidungen und bei Produkten, bei denen die konkurrierenden Marken bedeutende Unterschiede aufweisen, findet man häufig die oben skizzierte Abfolge. Für die weiteren Ausführungen, insbesondere auch zu Fragen der Werbeerfolgskontrolle, wird ein vereinfachtes Werbewirkungsmodell zugrunde gelegt (vgl. Abbildung 8-30). Es reduziert die komplexen Wirkungsbeziehungen zwischen den Werbezielen auf drei grundlegende Beeinflussungsziele und geht von folgendem Verhaltensablauf aus (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 58 ff.): Mit Hilfe der Werbung muss sichergestellt werden, dass das Angebot des Unternehmens überhaupt bekannt ist und dass die Konsumenten es als aktuelle Alternative in Betracht ziehen. Die Wahrnehmung führt zur Aktualität des Angebots. Diese Aktualität drückt sich in der spontanen Bekanntheit (»top of mind«) aus. Die spontane oder auch ungestützte Bekanntheit einer Kaffeemarke wird durch folgende Frage ermittelt: »Wenn Sie einmal an Kaffee denken, welche Marken oder Anbieter fallen Ihnen dann ein?« Die daraufhin zuerst genannten Marken sind dem Befragten spontan bekannt und somit »top of mind« (vgl. Kroeber- Riel/Esch, 2015, S. 135). Die Werbemaßnahmen sollen bewirken, dass für das Angebot positive Emotionen ausgelöst und Bedürfnisse geweckt oder verstärkt werden (zu den folgenden Ausführungen vgl. Kapitel 3.2.1.2). Die emotionale Beurteilung eines beworbenen Produkts entsteht durch die in der Werbebotschaft dargebotenen (emotionalen) Bedürfnisappelle. Die Vermittlung von Informationen Abb. 8-30 Vereinfachtes Werbewirkungsmodell Aktualität Einstellungen Emotionen Informationen Löse Emotionen für das Angebot aus Vermittle Informationen über das Angebot Verhalten Erzeugte Aktualität für das Angebot Erreiche positive Einstellungen Löse Kaufverhalten aus (Quelle: Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 58 f., 215) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 427 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne über das Angebot wird über den sachlichen Inhalt der Werbebotschaft erreicht. Dies bewirkt eine rationale Beurteilung des Angebots. Emotionen und Informationen zusammen führen zu Einstellungen gegenüber Produkten. Das sind komplexe innere Haltungen, die die Präferenzen und das Kaufverhalten bestimmen. Mit der Erzielung von Einstellungswirkungen beabsichtigen die Unternehmen eine langfristig angelegte Imagepositionierung ihrer Produkte. 8.3.3.3 Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung Hier sind Ziele der Beeinflussung darzustellen und Bedingungen aufzuzeigen, unter denen eine Verfolgung der Ziele sinnvoll erscheint. Diese Bedingungen beziehen sich auf die Frage, ob die Umworbenen überhaupt für emotionale Bedürfnisappelle oder für Produktinformationen aufgeschlossen sind. Dabei sind vier Situationen zu unterscheiden, in denen jeweils spezifische Zielsetzungen im Mittelpunkt stehen (vgl. dazu ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 60 ff. und Kapitel 6.4.3.3). Mit jeder Werbemaßnahme werden auch Aktualisierungsziele verfolgt. Selbst bei vorrangig informativer oder emotionaler Werbung wird die beworbene Marke »ins Gedächtnis gerückt«. Nun gibt es aber Bedingungen, unter denen die Aktualisierung im Vordergrund der Werbebemühungen steht. Solche liegen dann vor, wenn sowohl die Vermittlung von Produktinformationen als auch emotionale Bedürfnisappelle wenig Einfluss auf das tatsächliche Kaufverhalten ausüben. Vielmehr wird das Verhalten allein dadurch beeinflusst, dass eine Marke aktuell ist, das heißt beim Einkauf als aktuelle Alternative wahrgenommen wird (vgl. Abbildung 8-31). Zu denken ist dabei etwa an Werbung für Glühlampen, Mineralwasser oder Gelierzucker in der Einmachzeit. Informationen über Produktvorteile sind für die Konsumenten kaum interessant, und emotionale Bedürfnisappelle werden bei diesen (»Low-Interest«-) Produkten auch kaum das Kaufverhalten beeinflussen. Die gleichzeitige Kommunikation von Emotionen und Informationen ist das Ziel von Werbung für Produkte, deren Produktvorteile, Verwendungszwecke oder andere Eigenschaften bei den Zielpersonen noch nicht hinreichend bekannt sind oder bei denen die Vorstellungen darüber verändert werden sollen. In diesem Fall muss die Werbung Produktinformationen vermitteln. Eine rein informative Werbung reicht allerdings nicht aus, um die gewünschten Einstellungs- bzw. Verhaltenswirkungen zu erzielen, wenn bei den Zielpersonen kein aktuelles Bedürfnis nach dem beworbenen Produkt vorhanden ist. Die Ziele der Werbung konzentrieren sich in solchen Situationen zunächst darauf, im Wege emotionaler Ap- Aktualisierungsziele sind besonders bei homogenen und »Low- Interest«-Produkten relevant. Vermittlung von Emotionen und Informationen erzeugt ein Bedürfnis und erklärt die Produkteigenschaften. Abb. 8-31 Beispiele für reine Aktualisierungswerbung 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 428 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne pelle Bedürfnisse zu wecken, zu verstärken oder neu zu schaffen und sie auf die Werbeobjekte zu lenken (Aus der Praxis 8-17). Häufig erfolgt der Bedürfnisappell über Bilder, während die Informationen über den Text vermittelt werden. So zeigt ein Werbemotiv für eine besonders widerstandsfähige Mascara eine vor Glück weinende Frau, deren geschminkte Wimpern trotz Freudentränen nicht abfärben. Der Text dazu erläutert unter der Headline »resists your feelings – even longer«, dass die verwendeten, besonders widerstandsfähigen Naturwachse wischfest sind, nicht verschmieren, nicht klumpen, sich aber leicht wieder entfernen lassen (vgl. Abbildung 8-32). Ausschließlich Informationen zu vermitteln ist als Werbeziel nur dann sinnvoll, wenn die Umworbenen mit emotionalen Bedürfnisappellen kaum zum Kauf von Produkten zu bewegen sein dürften. Diese Situationen sind dadurch gekennzeichnet, dass die Zielpersonen aktuelle Bedürfnisse haben und wissen, dass diese mit bestimmten Produkten leicht befriedigt werden können. Es genügt dann, über die spezifischen Produktvorteile zu informieren, die eine bessere Bedürfnisbefriedigung in Aussicht stellen als konkurrierende Produkte. Beim Absatz von Investitionsgütern werden Kaufentscheidungen in der Regel aufgrund wirtschaftlicher Überlegungen getroffen. Ein emotionaler Appell an das Wirtschaftlichkeitsdenken der Zielgruppe ist nicht erforderlich und würde die Zielpersonen nicht berühren. Die Werbung kann sich in diesem Fall auf die (informative) Darstellung der Produktnutzen beschränken. Rein informative Werbung ist sinnvoll, wenn Bedürfnisbefriedigung bekannt ist. Aus der Praxis 8-17 Versicherungsprodukte: Erst emotionaler Appell, dann Information Viele Versicherungsunternehmen bieten zunehmend eine Berufsunfähigkeitsversicherung in ihrem Portfolio an. Diese Versicherung dient der Absicherung von Personen, die aufgrund von Krankheiten oder Unfällen nicht mehr in der Lage sind, ihren Beruf weiter auszuüben. Obwohl diese Versicherung gerade für jüngere Arbeitnehmer von großer Bedeutung ist, verdrängen viele junge Leute dieses Risiko, und zwar auch aufgrund der mit einer Versicherung verbundenen finanziellen Belastung. Das Bedürfnis ist also häufig nicht »aktuell«, und somit kann eine rein informative Werbung diese Personen kaum zu einer Verhaltensänderung veranlassen. Erst über emotionale Bedürfnisappelle, die das Berufsunfähigkeitsrisiko glaubhaft in der Werbung »inszenieren« bzw. »dramatisieren«, kann es gelingen, ein Problembewusstsein zu schaffen und ein Bedürfnis nach einer solchen Versicherung zu wecken. Erst jetzt setzen sich die Zielpersonen mit den Informationen über das Versicherungsangebot auseinander. Derartige Bedingungen sind häufig in wenig entwickelten oder neuen Märkten anzutreffen, in denen zwischen den konkurrierenden Produkten erhebliche Qualitätsunterschiede bestehen (z. B. bei echten Produktinnovationen, Produkten für den Seniorenmarkt, Erlebnisreisen und Umweltprodukten). Abb. 8-32 Vermittlung von Emotionen und Informationen in einer Werbeanzeige 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 429 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne In gesättigten Märkten steht die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte im Vordergrund. Die Konsumenten kennen die konkurrierenden Produkte. Sie wissen, dass es zwischen ihnen fast keine Qualitätsunterschiede gibt. Eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist nur über eine Vermittlung spezieller emotionaler Konsumerlebnisse möglich. Informationen über austauschbare und bekannte Produkteigenschaften wären trivial. Die Werbeziele konzentrieren sich also darauf, dass emotionale Konsumerlebnisse mit den Produkten verknüpft werden. Die Werbung für konkurrierende Biermarken ist ein typisches Beispiel für die auf Emotionen zielenden Werbemaßnahmen. Die einzelnen Biermarken unterscheiden sich in ihren Produktnutzen kaum. Informationen über die Differenzierung homogener Produkte erfolgt durch emotionale Konsumerlebnisse. Eigenschaften der Biere würden die Konsumenten wenig interessieren. Die Werbung verfolgt also den beschriebenen emotionalen Ansatz. So bemüht sich die Marke Licher darum, Natur mit dem Produkt zu verbinden, König-Pilsner baut auf Exklusivität und Kennertum, Beck’s setzt auf Abenteuer und Warsteiner auf Spass und Freude (vgl. Abbildung 8-33). 8.3.4 Werbebudgetierung Nachdem die Werbeziele operational festgelegt sind, kann das Werbebudget aufgestellt werden. Dabei geht es um die Frage, wie viel finanzielle Mittel zur Erreichung der Werbeziele bereitgestellt werden sollen. Viele Unternehmen wenden Abb. 8-33 Beispiele emotionaler Werbeauftritte verschiedener Biermarken 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 430 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne hier vereinfachte Budgetierungsregeln an. Sie werden auch als heuristische oder als nicht wirkungsgestützte Verfahren bezeichnet (vgl. dazu ausführlich Meffert et al., 2015, S. 579 ff.). Beim umsatzorientierten Verfahren richtet sich das Werbebudget nach dem Umsatz der Vorperiode oder dem geplanten Umsatz der kommenden Periode. Häufig ist ein branchenüblicher Prozentsatz vom Umsatz die Basis für die Höhe des Werbebudgets. Durchschnittlich liegen die Prozentsätze in den verschiedenen Branchen zwischen 1 und 5, in Einzelfällen, z. B. bei Parfums, auch darüber. Dieses Verfahren ist zwar sehr praktikabel, hat aber einen gravierenden Nachteil: Die Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen Werbeaufwendungen und Werbewirkungen bleibt unberücksichtigt. Sinkt der Umsatz, so müsste nach diesem Verfahren auch das Werbebudget gesenkt werden, was wiederum zu weiter sinkenden Umsätzen führen könnte. Außerdem ist die Wahl des Prozentsatzes eher willkürlich, und ein Zusammenhang mit den zu erreichenden kommunikativen Werbezielen ist nicht gegeben. Eine ähnliche Form ist die Ausrichtung des Werbebudgets am Gewinn. Der für diesen Budgetierungsansatz häufig verwendete Ausdruck »all you can afford method« macht deutlich, dass man Werbeausgaben als (möglichst zu vermeidende) finanzielle Belastung ansieht und dass man allenfalls in einer Gewinnsituation bereit ist, sie in Kauf zu nehmen. Bezugsgrößen können der Gewinn der letzten Periode oder der geplante Gewinn sein. Auch bei diesem Ansatz wird die leichte Handhabung als Vorteil gesehen. Aber die fehlende Berücksichtigung des Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs zwischen Werbeausgaben und Gewinn ist ein Mangel. Auch ein Bezug zur Erreichung der Werbeziele fehlt. Viele Unternehmen richten ihr Werbebudget an dem der Konkurrenz aus. Dabei lassen sich zwei Ansätze unterscheiden. Bei der Wettbewerbs-Paritäts-Methode orientiert sich das Werbebudget an den entsprechenden Aufwendungen der wichtigsten Konkurrenten. Vorteil dieses Ansatzes ist eine explizite Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen. Vor allem in Märkten, in denen ein starker Verdrängungs- Die Budgetierung des Werbeetats anhand von Unternehmenskennzahlen berücksichtigt den Ursache- Wirkungs-Zusammenhang nicht. wettbewerb herrscht, wird dieses Verfahren gern gemeinsam mit anderen Orientierungsgrößen (z. B. den Werbezielen) herangezogen. Auch die Werbeanteils-Marktanteils-Methode zählt zu den konkurrenzorientierten Verfahren. Das Werbebudget wird danach in Relation zum Marktanteil des Unternehmens fixiert. Der Marktanteil ist für viele Märkte eine zentrale Schlüsselgröße, die durch den Einsatz der Werbung verändert werden kann. Vorausgesetzt, es liegen Informationen über die gesamten Werbeaufwendungen der Branche und über die Verteilung auf die einzelnen Anbieter vor, können daraus Indikatoren für die Wettbewerbsstrategien der Wettbewerber abgeleitet werden. Liegt zum Beispiel der Werbeanteil eines Konkurrenten höher als sein Marktanteil, kann das auf Angriffsstrategien des Konkurrenten hinweisen. Problematisch bei beiden Ansätzen ist die Beschaffung der Konkurrenzinformationen. Außerdem muss bedacht werden, dass die Konkurrenten in der betrachteten Planungsperiode unter Umständen andere Marketingziele und damit auch andere Werbeziele verfolgen. Alle bislang betrachteten Verfahren haben den großen Nachteil, dass sie sich nicht an den zu erreichenden Werbezielen und den damit verbunden Maßnahmen orientieren. Die Ziel-und- Aufgaben-Methode berücksichtigt die Besonderheiten der spezifischen »Werbesituation« eines Unternehmens. Bei diesem (sukzessiven) Verfahren geht man von den Werbezielen aus. Anschließend werden die mit den vorgesehenen Werbemaßnahmen verbundenen Kosten kalkuliert. Sie ergeben in der Summe das Werbebudget. Voraussetzung für dieses Verfahren sind operationale Werbeziele, aus denen konkrete Handlungsanweisungen abgeleitet werden können und deren Wirkungen prognostizierbar sind. Ein fiktives Beispiel veranschaulicht die Methode: Ausgangspunkt ist die Marketingproblemstellung (1) eines Spirituosenherstellers, der eine Neupositionierung seiner Marke »Old but good« plant und dafür eine Werbekampagne entwickelt. Als operationales Werbeziel wird eine Erhöhung der gestützten Markenbekanntheit bei der Zielgruppe X von 50 auf 60 Prozent innerhalb der nächsten drei Monate formuliert (2). Aus den Ergebnissen der Marktforschung ist be- 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 431 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne kannt, dass bei zehn Botschaftskontakten bei einer Zielperson insgesamt 137 Millionen Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden müssen (3). Anschließend lässt sich anhand von Media- Analysen die Reichweite für den geplanten Medieneinsatz ermitteln (4). In Verbindung mit den Kontaktpreisen der einzelnen Medien für jeweils 1.000 erreichte Personen lässt sich nun die Höhe des erforderlichen Werbebudgets ermitteln (5). Weicht diese von der zuvor festgelegten Höchstgrenze ab, müssen entweder die Werbeziele korrigiert oder die geplanten Werbemaßnahmen geändert werden (6). Abbildung 8-34 veranschaulicht den Ablauf. Abb. 8-34 Ziel- und Aufgaben-Methode der Werbebudgetierung Die Marktforschung ergibt eine Größe der Zielgruppe X in Deutschland von 13,7 Mio. Personen und ∅ 10 Botschaftskontakte einer Zielperson, um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. Das heißt, mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden. Abgleich des geplanten Budgets (Bp) mit der Budgethöchstgrenze (Bmax): a) Bp< Bmax ➝ Durchführung der geplanten Maßnahmen b) Bp> Bmax ➝ Anpassung der Ziele oder Änderung der geplanten Maßnahmen *RW: Anzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden **TKP: Kosten, um bei 1.000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen Ziel: »Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der Zielgruppe X von 50 % auf 60 % innerhalb der nächsten 3 Monate« Ausgangssituation: Relaunch der Spirituosen-Marke: »Old but good« Durchführung der geplanten Maßnahmen Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)* und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich diese Kosten: Instrument/Maßnahme RW TKP Kosten Klassische Werbung TV-Spots 55 Mio. 17,10e 940.500e Zeitschriftenanzeigen 30 Mio. 10,11e 303.300e Hörfunk-Spots 35 Mio. 3,47e 121.450e Sponsoring Trikotsponsoring 12 Mio. 3,80e 45.600e Direktkommunikation E-Mail-Newsletter 5 Mio. 0,15e 750e Gesamt 137 Mio. 1.412.000e (1) (2) (3) (5)(4) (6) (Quelle: Meffert et al., 2015, S. 584) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 432 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne 8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie Besonders in der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen spielt das Werbebriefing eine große Rolle. Darin nennt das Unternehmen die Aufgabenstellungen und die wichtigsten Informationen, welche die Agentur für eine zielführende Planung und Realisierung einer Werbekampagne benötigt. Diese schriftliche Fixierung ist die verbindliche Arbeitsgrundlage für die Werbeagentur. Der Auftraggeber kann nach Abschluss der Kampagne die Agenturleistungen daraufhin überprüfen. Abbildung 8-35 führt die Inhalte eines idealtypischen Werbebriefings auf. Das Agenturbriefing enthält zunächst Angaben zur Situationsanalyse. Diese umfasst Informationen zum bewerbenden Produkt und zu den relevanten Wettbewerbern. Dazu gehören unter anderem die aktuellen Positionierungen der Produkte sowie Informationen über deren Eigenschaften. Auf der Grundlage dieser Daten formuliert der Auftraggeber operationale Werbeziele. Im nächsten Schritt wird die Werbezielgruppe definiert und anhand soziodemografischer und psychografischer Merkmale beschrieben. Informationen zur Positionierungsstrategie bilden eine wichtige Grundlage zur Gestaltung der zentralen Werbebotschaft (vgl. Kapitel 6.4.3.3). In der Copy-Strategie werden das Produktversprechen (Consumer Benefit) und die Begründung dafür (Reason Why) festgelegt, außerdem die Tonalität des geplanten Werbeauftritts. Besonders wichtig ist es, Gestaltungsregeln vorzugeben, die bei der Botschaftsgestaltung eingehalten werden müssen. Dazu gehören Elemente des Corporate Design und typische Markenelemente (vgl. Kapitel 6.4.3.4). Anschließend wird die Aufgabenstellung konkretisiert und ein Zeitplan festgelegt. Auf beiden Seiten werden Ansprechpartner bestimmt, die bei Problemen Auskunft geben können (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 190). Ausführlich darzustellen ist noch die Copy-Strategie, da sie ein zentraler Bestandteil des Werbebriefings ist. Mit ihr legt ein Unternehmen mittel- bis langfristig den Werbeauftritt für sein Produkt fest (vgl. dazu auch Kapitel 6.4.3.2). Eine wichtige Funktion der Werbebotschaft besteht darin, den Consumer Benefit in Form eines Produktversprechens glaubhaft zu kommunizieren. Zusätzlich ist es heute bei vielen Produkten erforderlich, den Nutzen mit einem emotionalen Erlebniswert zu verknüpfen. Vielfach wird erst dadurch eine zielgruppenspezifische Abhebung gegenüber der Konkurrenz möglich. Jedes Produktversprechen ist zunächst eine Behauptung von Produktvorteilen. Eine glaub- Werbebriefing und Copy-Strategie sind die Grundlage für die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. Abb. 8-35 Werbebriefing mit integrierter Copy-Strategie Ziele – Marketingziele – Kommunikationsziele Situationsanalyse – zum bewerbenden Produkt – zu Produkten der Wettbewerber Zielgruppenbeschreibung Positionierung des Produkts im Wettbewerbsumfeld Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) Gestaltungsregeln Stilelemente/Corporate Design Werbebudget Definition der Aufgabenstellung Terminplan Ansprechpartner (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 189) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 433 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne hafte und überzeugende Werbung muss solche Behauptungen begründen bzw. beweisen. Damit ist die Aufgabe des so genannten »Reason Why« charakterisiert. Die Begründung des Produktversprechens wird in der Regel über die Nennung objektiver Produkteigenschaften gegeben. In der so genannten Testimonialwerbung werden dafür auch Meinungsführer oder bekannte Persönlichkeiten eingesetzt, deren dargestellte positive Produktbeurteilung allein schon für eine Begründung des Produktnutzens ausreicht (vgl. Kapitel 8.3.7.4). Das kann zum Beispiel durch die Darstellung eines seriös wirkenden Zahnarztes geschehen, der die besonders guten Produkteigenschaften einer Anti-Karies- Zahncreme bezeugt (»klinisch getestet«). In der Abbildung 8-36 sind Beispiele für den Consumer Benefit und die dazugehörigen Begründungen (Reason Why) aufgeführt. Mit der Festlegung der Tonality (Grundton der Werbung) wird der kreative Spielraum für eine Umsetzung der Werbebotschaft begrenzt. Die Tonality wird auch als »atmosphärische Verpackung« bezeichnet, in der zum Ausdruck kommt, wie die Werbebotschaft präsentiert werden soll. Der gewählte Grundton ist in engem Zusammen- Der Consumer Benefit vermittelt glaubhaft ein Produktversprechen, das durch den »Reason Why« mittels objektiver Produkteigenschaften begründet wird. Die Tonality ist der Grundton der Werbung und bestimmt den kreativen Spielraum. hang mit der Positionierung und den Imagezielen des beworbenen Produkts zu sehen (vgl. Kapitel 6.4.3). Er soll die Beziehung zwischen Konsument und Produkt herstellen und muss dementsprechend auf das Produkt und die Zielgruppe abgestimmt werden. Die Beschreibung der Tonality erfolgt gewöhnlich durch Adjektive wie jugendlich, rustikal, traditionell, modern, seriös, natürlich, vertrauenswürdig, informativ, persönlich, innovativ, sportlich usw. Die Tonality legt den verbalen und den nonverbalen Kommunikationsstil zur Übermittlung des Produktversprechens fest. Dadurch wird der Aufbau von Markenpersönlichkeiten wesentlich geprägt (vgl. Nieslony et al., 2006, S. 41 ff.; Kapitel 6.4.3). 8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel 8.3.6.1 Begriffliche Grundlagen Nachdem die Richtlinien für die inhaltliche Konzeption der Werbebotschaft festgelegt sind, müssen Entscheidungen über die Werbemedien und Werbemittel getroffen werden. Diese Entscheidungen sind eng miteinander verbunden, SP myBook Copy-Strategie der Marke Tchibo Black’n White sp-mb.de/qr/mark/394 Abb. 8-36 Beispiele für Consumer Benefits und Reasons Why verschiedener Produkte Produkt Consumer Benefit Reason Why Persil Selbst bei niedrigen Temperaturen kraftvolle und absolut zuverlässige Reinigung; dabei Pflege der farbigen Wäsche; beste Reinheit und lang anhaltend schöne Farben. Bewährter Langzeitfarbschutz für lang anhaltende Farben; sorgt mit leistungsstarkem Aktiv-Flecklöser für eine noch bessere Fleckentfernung auch schon bei niedrigen Temperaturen Red Bull Macht körperlich und geistig fit! Spürbar belebende Wirkung (durch Koffein und Taurin) TUI Bietet unverwechselbare Urlaubserlebnisse! Qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements; reibungsloser Ablauf des gesamten Urlaubs; individuelle Urlaube in großer Zahl; unverwechselbare hohe Produktqualität Braun Oral-B Sorgt dafür, dass ihr Lächeln strahlend bleibt. Oral-B produziert Mundpflege-Produkte in höchster Qualität für Sie, Ihre Familie und Zahnmediziner auf der ganzen Welt; basierend auf klinischer Forschung durch führende Zahnärzte; die Zahnbürstenmarke, die Zahn- ärzte am häufigsten benutzen (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 259; Bruhn, 2013, S. 538) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 434 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne weil die Wahl der Werbemittel meist an bestimmte Werbemedien gebunden ist (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 323 f.). Unter einem Werbemittel versteht man die personelle und sachliche Ausdrucksform der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie Bild, Ton, Bewegung und Text mit inhaltlichen Aussagen zu einer Ganzheit verknüpft werden, die Werbewirkungen hervorrufen. Die Werbebotschaft wird darin gebündelt (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 2013, S. 323 ff.). Abbildung 8-37 gibt einen Überblick über die wichtigsten Werbemedien mit den entsprechenden Werbemitteln. Durch sie werden die klassischen Erscheinungsformen der Werbung geprägt. Abzugrenzen von den Werbemitteln sind so genannte Werbehilfen, das heißt Instrumente, die nicht hauptsächlich Werbezwecken dienen, aber dennoch werblich nutzbar sind, wie z. B. der eigene Fuhrpark, Einkaufstaschen, die Gestaltung der Firmengebäude, Formulare und Schreibpapier, Verpackungen oder Schaufenster. Als Werbemedien bezeichnet man jene Medien, durch die die Werbemittel an die Zielpersonen der Werbung herangetragen (gestreut) werden. Grundlage für die Auswahl geeigneter Medien ist ein Mediaplan, mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbedruck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden. Bei der Auswahl der Mediengattungen geht es um die Aufteilung des Werbebudgets auf unterschiedliche Medienarten. Diese Entscheidung wird als Inter-Mediawahl bezeichnet (Meffert et al., 2015, S. 701). In den meisten Fällen kommt es zum gleichzeitigen Einsatz mehrerer Medien, wobei ein Kernmedium definiert wird und die anderen Medien lediglich begleitend vorgesehen werden. Damit beabsichtigen die Unternehmen, dass sie die Zielpersonen über verschiedene Kanäle erreichen. Daraus ergeben sich Synergieeffekte und eine höhere Kontaktwahrscheinlichkeit. Im nächsten Schritt werden innerhalb der Mediengattungen passende Medien ausgewählt. Dies bezeichnet man als Intra-Mediawahl. So müssen z. B. bei der Fernsehwerbung die geeigneten Sender und Werbeblöcke bestimmt werden (Meffert et al., 2015, S. 701 f.). 8.3.6.2 Kriterien der Mediawahl Die Auswahl der Werbemedien, auch Streuplanung genannt, hat entscheidenden Einfluss darauf, ob die Werbebotschaft die Zielpersonen erreicht, was eine notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Werbung ist. Deshalb sind die wichtigsten Kriterien der Mediawahl hier darzustellen. Die Daten für die Mediawahl erhält man meist aus so genannten Media-Analysen. Dabei handelt es sich um umfangreiche quantitative, repräsentative Marktforschungsstudien, die von Medien oder Mediengruppen herausgegeben und den Werbekunden als Hilfe für deren Mediawahl zur Verfügung gestellt werden (vgl. Kotler et al., 2007, S. 723 ff.). Das Erreichen der Zielgruppe hängt entscheidend von der Auswahl der Werbemedien ab. Abb. 8-37 Systematisierung von Werbemitteln und Werbemedien Werbemittel Werbemedien Anzeigen (Inserate) Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren, Internet, Veranstaltungsprogramme Prospekte, Kataloge Postversand, Hausverteiler, Verteiler auf der Straße, Verteiler bei Veranstaltungen, Beilage in der Packung, Beilage in der Zeitschrift usw. Plakate Litfaßsäulen, Bauzäune, Hauswände, Verkehrsmittel, Anschlagtafeln, Ladengeschäfte TV-Spots Rundfunkanstalten, neue elektronische (audio-) visuelle Medien Rundfunkspots, gesprochene Werbetexte Rundfunk, Ladengeschäfte, Veranstaltungen Werbefilme, Kinowerbung Kinos, Theater, Veranstaltungen, DVDs, Blu-ray-Discs, Videokassetten Internetwerbung (Banner, Pop Ups) Websites im Internet Warenpräsentation, z. B. auf Messen und Ausstellungen Messestände, Stände in Ladengeschäften Telefon- und Adressbuchwerbung Adress- und Telefonbücher Werbebriefe (gedruckt oder als E-Mail) Brief, Internet Leuchtschriften, Bilder Private und öffentliche Gebäude, Verkehrsmittel, Ladengeschäfte Verpackungsmaterial, Tragetaschen, Sticker, Abziehbilder, Trikots Käufer, Besucher von Veranstaltungen, Personal, Fahrzeuge, Sportler, Verpackungen Werbegeschenke, Kalender, Etuis, Werkzeuge, Fachbücher etc. Käufer, Produktverwender, Händler (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 323 f.) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 435 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Die Kriterien der Mediawahl lassen sich systematisieren nach der Erreichbarkeit der Zielgruppe, nach den qualitativen und quantitativen Beeinflussungsmöglichkeiten sowie nach den mit der Produktion und der Schaltung verbundenen Kosten (vgl. Abbildung 8-38). Zu den folgenden Ausführungen siehe Kotler et al., 2007, S. 719 ff., Kotler et al., 2015, S. 623 und Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 334 ff. Die räumliche Reichweite drückt aus, welches geografische Gebiet durch das Medium abgedeckt wird. Hier unterscheidet man lokale, regionale, nationale und internationale Medien. Die räumliche Reichweite lässt sich relativ genau bestimmen. Bei Rundfunk und Fernsehen zum Beispiel ergibt sie sich aus dem Sendegebiet. Durch technische Entwicklungen (Internet-TV, Satellitenfernsehen) sind viele elektronische Medien inzwischen auch international erreichbar. Diese Tendenz wird sich noch verstärken, was vor allem international tätige Unternehmen bei ihren Werbemaßnahmen zu berücksichtigen haben. Als quantitative Reichweite wird die Anzahl der Personen bezeichnet, die in einer bestimmten Zeit mit dem Medium Kontakt haben (vgl. Abbildung 8-39). Diese Beurteilungsgröße kann nur geschätzt werden. Bei einer Publikumszeitschrift orientiert man sich zum Beispiel an der Auflagenhöhe sowie an Media-Analysen, die auch Informationen darüber liefern, von wie vielen Personen eine Zeitschrift im Durchschnitt gelesen wird. Die qualitative Reichweite ist ein Maß dafür, wie gut es mit Hilfe eines Mediums gelingt, die Die Reichweite eines Mediums betrifft das abgedeckte Gebiet, die Anzahl der erreichten Personen und den Anteil der angesprochenen Zielgruppe. zu erreichende Zielgruppe abzudecken. Auch diese Größe kann für die einzelnen Medien nur annäherungsweise bestimmt werden. Informationsgrundlage dafür sind wiederum die Media- Analysen der Verlage. Mit der Zeitschrift »Eltern« wird es sicherlich besser gelingen, eine Werbe- Abb. 8-38 Kriterien der Mediawahl räumliche Reichweite quantitative Reichweite Glaubwürdigkeit des Mediums Anzahl der Kontakte Häufigkeit der Kontakte Produktionskosten Streukosten Darstellungsmöglichkeiten qualitative Reichweite Kriterien der Mediawahl Reichweiten Eindrucksqualität (qualitative Beeinflussung) Kontaktfrequenz (quantitative Beeinflussung) Kosten (Quelle: in Anlehnung an Kotler et al., 2007, S. 719 ff.; Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 334 f.) Abb. 8-39 Quantitative Reichweite einzelner Medien an einem Durchschnittstag Fernsehen Radio Internet Zeitungen Bücher Games Zeitschriften Online-Video kostenlos DVD/BluRay 82,0 74,2 69,5 66,0 62,4 81,8 14+ Jahre 14–49 Jahre 49,9 34,8 30,0 28,2 20,7 32,9 14,0 11,6 9,3 14,6 2,6 3,5 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 TV 72 78 77 72 81 83 85 89 86 Hörfunk 67 70 69 76 79 75 85 84 79 Tageszeitung 70 73 76 73 71 65 54 51 44 Internet – – – – – – 10 28 43 1 Bis 1990 nur alte Bundesländer 2 Der Sonntag wurde erst ab 1990 in die Erhebung aufgenommen Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation Reichweite der Medien an einem Durchschnittstag 2014 Tägliche Mediennutzung, Personen ab 14 Jahre, in Prozent Reichweite tagesaktueller Medien 1970 bis 2010 Deutschland1, Mo.–So.2, 5.00–24.00 Uhr, Personen ab 14 Jahre, in Prozent Basis: 14+ Jahre, 1.501 Fälle (Quellen: Rhody et al., 2014, S. 14; van Eimeren/Ridder, 2011, S. 8) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 436 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne botschaft für pädagogisch wertvolles Spielzeug an die Zielgruppe »Junge Eltern« heranzutragen als mit dem »Stern« oder mit der Zeitschrift »Capital«. Die Eindrucksqualität eines Mediums wird von verschiedenen qualitativen Faktoren bestimmt. So beeinflussen unter Umständen Funktion und Image des Werbeträgers die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft. Außerdem bieten die einzelnen Medien unterschiedliche Darstellungsmöglichkeiten bei der Gestaltung und Vermittlung von Botschaftsinhalten. Anzeigen für Möglichkeiten der Kapitalanlage werden in einer Fachzeitschrift (z. B. Capital) für glaubwürdiger gehalten als in einer Programmzeitschrift (z. B. TV Spielfilm oder Hörzu). Emotionale Werbebotschaften lassen sich wirksamer in Publikumszeitschriften darstellen als in Tageszeitungen, da bei letzteren unter anderem die farblichen Gestaltungsmöglichkeiten einer Anzeige eingeschränkt sind. Erlebnisse und Gefühle wie Lebensfreude (Coca Cola), Freiheit und Abenteuer (Marlboro) oder Humor (Flensburger Pilsener) lassen sich besonders in der Kinowerbung wirksam vermitteln. Auch die Kontaktfrequenz spielt bei der Auswahl der Werbeträger eine Rolle. Damit ist die Anzahl der Werbekontakte gemeint, der eine Person in einem bestimmten Zeitraum durchschnittlich ausgesetzt ist. Diese Größe ist deswegen von Bedeutung, weil sich die gewünschte Werbewirkung bei einer Person in der Regel erst nach einer gewissen Anzahl von Kontakten einstellt. Für die Beurteilung der Eignung von Werbemedien im Hinblick auf die Kriterien Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität werden im Werbemanagement verschiedene Maßzahlen berechnet. Besonders aussagefähig ist die Gesamtmenge der Kontaktchancen (K) und die gewichtete Menge der Kontaktchancen (GK). Die Gesamtmenge der Kontaktchancen (K) ergibt sich aus der Multiplikation von Reichweite und Frequenz. Diese Größe wird auch als »gross rating points« (GRP) bezeichnet (vgl. Kapitel 8.3.4). Multipliziert man diese Größe mit der geschätzten Eindrucksqualität des Mediums, erhält man die gewichtete Menge der Kontaktchancen (GK). Werden beispielsweise durch eine Anzeigenschaltung 60 Prozent der Haushalte (Reich- Die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft wird auch von der Wahl des Mediums beeinflusst. Die Kontaktfrequenz ist ein wichtiger Indikator für die Wahl eines Mediums. weite) mit durchschnittlich vier Darbietungschancen (Frequenz) erreicht, so ergibt sich ein GRP-Wert von 240 Punkten. Anhand dieser Größe beurteilen die Werbeplaner alternative Mediapläne. Dazu ziehen sie auch die Eindrucksqualität der Medien und die Kosten für unterschiedliche Mediapläne heran. Die einzelnen Werbeträger erbringen unterschiedlich hohe Kontaktfrequenzen. Dafür sind besonders zwei Faktoren verantwortlich. Als Erstes ist die Verfügbarkeit eines Werbeträgers zu bedenken. Nicht alle Medien können beliebig häufig und zu jeder Zeit genutzt werden. Für bestimmte Produkte ist die Verfügbarkeit überdies durch rechtliche Bestimmungen eingeschränkt (z. B. Zigarettenwerbung). Weiterhin hängt die Anzahl der Werbekontakte von der Häufigkeit der Nutzung und der Nutzungschance ab. Die Verfügbarkeit von Printmedien ist in der Regel unbegrenzt. In Zeitschriften und Tageszeitungen kann ein Werbetreibender so viele Anzeigenseiten belegen, wie er es für richtig hält. Die Werbezeiten im Fernsehen und im Rundfunk sind dagegen begrenzt. Auch die Belegung von Litfaßsäulen und Plakatanschlagtafeln lässt sich nicht beliebig ausweiten. Rundfunk- und Fernsehwerbung in öffentlich-rechtlichen Anstalten ist nur zu bestimmten Tageszeiten möglich. Für Zigaretten ist Rundfunk- und Fernsehwerbung gar verboten. Ähnliches kommt auf die Werbung für alkoholische Getränke zu. Mit einer Zeitschriftanzeige sind bei einer Person mehrere Kontakte möglich, ebenso bei Plakatwerbung. Ein Kontakt mit einem Fernseh- oder Rundfunkspot ist dagegen einmalig (Ausnahme: Videooder Tonbandaufzeichnungen). Ein wesentlicher Bestimmungsfaktor der Mediaplanung sind die Kosten, die mit dem Einsatz spezieller Medien entstehen. Hier müssen sowohl die Produktionskosten der Werbemittel als auch die Streukosten berechnet werden. Ein Vergleich der Streukosten unterschiedlicher Medien erfolgt in aller Regel in Relation zu 1.000 Darbietungskontakten (1.000-Leser-Preis, 1.000-Hörer-Preis, 1.000-Seher-Preis, allgemein auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt). Die Produktionskosten eines TV-Spots sind viel höher als die einer Anzeige in einer Tageszeitung. Dagegen sind die Kosten pro 1.000 Kontaktchancen im Fernsehen wesentlich geringer als bei ei- Hohe Produktionskosten eines Werbemittels können durch die Betrachtung der Streukosten verschiedener Medien relativiert werden. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 437 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne ner Tageszeitung. Daneben können die einzelnen Werbeträger noch durch eine Vielzahl weiterer Merkmale charakterisiert werden, die im Einzelfall die Auswahl bestimmen können (vgl. Huth/Pflaum, 2005, S. 324 ff.; Schweiger/ Schrattenecker, 2013, S. 345). 8.3.6.3 Ausgewählte Werbemedien Als Kernmedien einer Werbekampagne haben Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie Tageszeitungen die größte Bedeutung. Die anderen Medien werden oft nur ergänzend belegt, etwa bei Banden- und Trikotwerbung sowie bei Plakat- und Außenwerbung. Beilagen in Zeitschriften, Anzeigenblätter, Hauswurfsendungen, Verkehrsmittelwerbung sowie andere Medien der Außenwerbung werden vorwiegend für lokale und regionale Streugebiete eingesetzt (vgl. dazu ausführlich Rogge, 2004, S. 224 ff.). Eine herausragende Bedeutung als Kernmedium einer Werbemaßnahme kommt unter den Printmedien den Zeitschriften zu, die man meist in Publikums-, Special-Interest- und Fachzeitschriften unterteilt. Mit Publikumszeitschriften (z. B. Stern) können sowohl große Teile der Bevölkerung erreicht werden als auch klar definierte Zielgruppen, wie es beispielsweise mit so genannten Special-Interest-Zeitschriften möglich ist (z. B. eine Zeitschrift für Motorbootsport). Das gleiche gilt für Fachzeitschriften, die sich unter anderem an spezielle Berufsgruppen wenden. Für alle Zeitschriften gilt, dass sie sowohl für informative als auch für emotionale und aktualisierende Werbung geeignet sind, was auf die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten von Bild- und Textelementen zurückzuführen ist. Ebenfalls zu den Printmedien zählen Tageszeitungen, die sich vorwiegend für informative Werbezwecke eignen. Nicht selten werden mit Tageszeitungen auch Beilagen und Prospekte gestreut. Zum Aufbau von Produktimages oder zur Vermittlung von Emotionen ist dieses Medium allerdings wenig geeignet. Das liegt unter anderem an der für diese Zwecke unbefriedigenden Druckqualität und Farbwiedergabe. Unter den elektronischen Medien hat das Fernsehen die größte Bedeutung. Aufgrund der vielfältigen Darstellungsmöglichkeiten durch den Einsatz sowohl optischer als auch akustischer Gestaltungsmittel ist das Fernsehen ein Werbemaßnahmen in passenden Special-Interest- und Fachzeitschriften haben eine große qualitative Reichweite. Fernsehen ist durch Bild- und Tondarstellung ein besonders einprägsames Werbemedium. besonders einprägsames Werbemedium. Im Fernsehen werden vor allem Produkte des Massenbedarfs beworben, die sich an eine große Zielgruppe richten. Hier können emotionale Beeinflussungsziele gut erreicht werden. Außerdem bietet kaum ein anderes Massenmedium solche Möglichkeiten, Produkte anschaulich zu demonstrieren und Verwendungssituationen darzustellen. Nachteilig sind die hohen Kosten und die Streuverluste, wenn es darum geht, spezielle Zielgruppen zu erreichen. Beim Rundfunk sind die Möglichkeiten emotionaler Beeinflussung eingeschränkt, da lediglich akustische Gestaltungselemente (Sprache, Musik, Geräusche) verfügbar sind. Dennoch hat die Rundfunkwerbung als ergänzendes Werbemedium bei der Einführung neuer Produkte eine große Bedeutung, da sie für einen zügigen Aufbau der Produktbekanntheit gut geeignet ist. Allerdings muss bedacht werden, dass Rundfunk meist »nebenbei«, also bei der Ausübung anderer Tätigkeiten gehört wird, sodass vom Hörer oft keine bewusste Aufmerksamkeit zu erwarten ist. Im Gegensatz zu Fernsehen und Rundfunk sind die Wahrnehmungsbedingungen für Kinowerbung überdurchschnittlich günstig. Häufig werden dafür aufwändig produzierte Werbefilme geschaltet. Die Kinowerbung bietet auch für lokale Anbieter eine interessante Werbemöglichkeit. Mit Hilfe kostengünstiger Videospots oder Flashanimationen ist es auch diesen Unternehmen möglich, Zielpersonen aus dem regionalen Umfeld kostengünstig zu erreichen (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 328; Lachmann, 2002, S. 185 f.). Die Bedeutung des Internets als elektronisches Werbemedium wurde in Kapitel 8.2.2.2 erläutert (vgl. dazu auch Lachmann, 2002, S. 206 ff.). Mit dem Medium der Außenwerbung bezeichnet man Werbemaßnahmen, die aus einem öffentlichen Raum heraus auf Menschen einwirken. Die Möglichkeiten der Außenwerbung sind vielfältig. Dabei können sowohl mobile Werbeträger wie z. B. Werbebeschriftungen auf Bussen oder anderen öffentlichen Verkehrsmitteln platziert werden als auch stationäre Werbeträger wie die klassische Plakatwerbung oder Lichtwerbung an Gebäuden. Eine besondere Form der Außenwerbung sind so genannte »Ambient Media«, die an Bedeu- 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 438 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne tung gewinnen. Das Besondere gegenüber der klassischen Außenwerbung ist dabei, dass diese Medien die Zielpersonen in ihrem direkten Lebensumfeld ansprechen. Die hohe Kontaktqualität und Akzeptanz dieser Werbeform resultiert aus der Tatsache, dass sie sich – ohne störend zu wirken – in die Konsum- und Freizeitgewohnheiten der Zielgruppen einfügt (vgl. Meffert et al., 2015, S. 671). Beispiele für Ambient- Media-Formate sind Werbung auf Pizzakartons, auf Zapfpistolen an Tankstellen, auf Werbetafeln in den Sanitärräumen der Gastronomie oder auf Großbildschirmen in U-Bahn-Stationen und Universitäten. Entscheidend für den Erfolg dieser Ambient Media sprechen die Zielpersonen in ihrem Lebensumfeld an. Medien ist, dass sie von den Zielpersonen im Kontext der Umgebung als »passend« empfunden werden, das heißt, sie müssen »framed« sein. Ein Anbieter sollte daher vor dem Einsatz von Ambient-Media sicherstellen, dass sie bei den Zielpersonen keine negativen Assoziationen auslösen (vgl. Aus der Praxis 8-18). 8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft Im Kapitel 8.3.3.2 wurde ein einfaches Kommunikationsmodell vorgestellt, aus dem ersichtlich ist, dass eine der wichtigsten Fragestellungen im Kommunikationsprozess die Verschlüsselung der intendierten Werbebotschaft ist. Genau darin besteht die Aufgabe der Botschaftsgestaltung. Diese Aufgabe hängt unmittelbar zusammen mit der Auswahl der Werbemedien, da diese den Gestaltungsspielraum mehr oder weniger einschränken, denn je nach Medium stehen unterschiedliche Gestaltungsmodalitäten zur Verfügung. So beschränkt sich die Gestaltung von Anzeigen in Zeitschriften auf Bilder und Texte, während im Fernsehen auch bewegte Bilder und akustische Gestaltungselemente genutzt werden können. 8.3.7.1 Bestimmungsfaktoren Die Formulierung der Werbebotschaft und ihre Umsetzung in konkrete Werbemittel müssen sich an den Werbezielen und der Werbezielgruppe orientieren. Mit der Formulierung der Werbebotschaft wird die Werbeaussage konkretisiert, und zwar in der Art, wie es in der Copy-Strategie konzipiert wurde. Weiterhin ist darauf zu achten, dass die eigenen Werbemaßnahmen im Konkurrenzumfeld nicht austauschbar sind. Häufig existieren für Marken Gestaltungsregeln, die eine einheitliche, integrierte Markenkommunikation für alle Kommunikationsinstrumente sicherstellen sollen (vgl. Kapitel 6.4.3.4). Auch diese Regeln sind bei der Botschaftsgestaltung einzuhalten. Wo externe Werbeagenturen diese Aufgabe übernehmen, ist eine Vorgabe konkreter Gestaltungsregeln besonders wichtig, um mittel- und langfristig die Kontinuität des Markenauftritts sicherzustellen (vgl. Lachmann, 2002, S. 119 ff.). Am Beispiel der Marke Camel zeigt sich eindrucksvoll, wie sich ein häufiger Kampagnenwechsel negativ Aus der Praxis 8-18 Ambient-Media im richtigen Frame Der Kaminhersteller Kago war einer der ersten Anbieter, der in öffentlichen Toiletten von Autobahnraststätten für seine Produkte geworben hat. Es ist fraglich, ob diese Werbeform die beabsichtigte Werbewirkung erreichen konnte. So vermittelt die häufige Darbietung der Produkte des Kaminherstellers in direkter Umgebung eines Urinals mit den dort üblichen Gegebenheiten nicht unbedingt die wohlige Wärme eines Abends am Kamin. Demgegenüber ist das Framing perfekt, wenn ein Anbieter von Medikamenten gegen Prostatabeschwerden auf Toiletten wirbt, da hier die Zielgruppe in einer konkreten Problemsituation angetroffen wird und damit für die Werbung ein hohes Involvement zu erwarten ist (Abbildung 8-40). Abb. 8-40: Adaptiertes Beispiel für passende (links) und unpassende (rechts) Ambient- Media der Marken Prostagutt und Kago-Kamine auf Toiletten 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 439 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne auf Umsatz und Marktanteil auswirken kann (vgl. Abbildung 8-41). Der Prozess der Botschaftsgestaltung beginnt mit der Suche nach einem Werbethema bzw. einer Werbeidee. Der Selektion eines Erfolg versprechenden Themas folgt die kreative Umsetzung je nach den Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Werbemedien in Texte, Bilder, Töne, Düfte und dergleichen (vgl. Abbildung 8-42). Unter den modernen Kommunikationsbedingungen werden an die Gestaltung von Werbemitteln hohe Anforderungen gestellt. Nur mit ausführlicher Berücksichtigung werbepsychologischer Erkenntnisse, die in den letzten Jahren vor allem durch Ergebnisse der Hirnforschung untermauert wurden, kann es gelingen, die beabsichtigte Werbewirkung zu erzielen (vgl. dazu ausführlich Felser, 2007a; Scheier/Held, 2014a; Kapitel 3.1). Allgemein gilt, dass originelle und kreative Werbemittel, die sich vom Auftritt konkurrierender Produkte abheben, überproportional zum Originalität und Kreativität sind wichtige Aspekte der Botschaftsgestaltung. Abb. 8-41 Umsatzentwicklung der Marke Camel nach häufigem Kampagnenwechsel 1975 6,0 Marktanteil Kampagnenbruch Phase des »Camel-Man«: Abenteuer und Freiheit wechselnde Kampagnen mit anderen Inhalten 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1990 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 1,7 1,9 1,8 2,4 2,8 3,2 4,2 5,2 5,6 3,7 (Quelle: Esch, 2014, S. 17) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 440 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Werbeerfolg beitragen können. Neben der Forderung nach Originalität und Kreativität ist aber auch darauf zu achten, dass die Werbemittel zielgruppenorientiert gestaltet werden. Werbebotschaft und formale Gestaltungselemente sollten in Einklang stehen mit den speziellen Nutzenerwartungen, Motivstrukturen, Gewohnheiten, Erfahrungen und dem Lebensstil der Zielgruppe. Dadurch erhöht sich die Aufmerksamkeitswirkung und damit die Kontaktwirkung der Werbemittel bei der Zielgruppe. Außerdem kann so die Informationsaufnahme und -speicherung verbessert werden. Es liegt nahe, in unserer Informationsgesellschaft Werbemittel eben nicht mit Informationen zu überfrachten. Gerade bei der Anzeigengestaltung sollte man von Zielpersonen ausgehen, die an Werbeinformationen kaum interessiert sind (Low-Involvement-Situation) (vgl. Kapitel 3.2.1.1). Wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige nur zwei bis drei Sekunden beträgt, muss man fordern, dass Anzeigen die Werbebotschaft in dieser kurzen Zeit vermitteln, z. B. durch Bilder (vgl. Kapitel 3.2.1.1; siehe ausführlich dazu Lachmann, 2002). 8.3.7.2 Inhaltliche Aspekte der Anzeigengestaltung Wie sind Werbebotschaften zu gestalten, welche Arten der Botschaftsübermittlung stehen zur Verfügung, und wie können diese eingesetzt werden, um das angestrebte Werbeziel möglichst konsequent zu erreichen? Dies kann am Beispiel der Anzeigengestaltung aufgezeigt werden. Dabei gilt es, inhaltliche und formale Gestaltungsaspekte zu beachten. Die Umsetzung der inhaltlichen Werbeaussage durch kreativen Einsatz von Worten, Bildern und sogar Duftstoffen ist in der Regel Auf- Abb. 8-42 Bestimmungsfaktoren der Werbebotschaft Integrierte Kommunikation Positionierung Werbeziele Zielgruppen Werbebudget Werbekonzept Botschaftsinhalte Botschaftsgestaltung Mediastrategie Mediaselektion Frequenz Timing (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 230) Abb. 8-43 Schema zur Herleitung von Werbebotschaften Belohnungserlebnis Belohnungsebene rational sensorisch sozial-bezogen ich-bezogen Erlebnis als Resultat der Produktnutzung Meine Haut ist sauberer geworden. Meine Haut fühlt sich jetzt gepflegt an. Meine Haut duftet jetzt gut. Meine Haut ist jetzt gepflegt. Erlebnis während der Produktnutzung Meine Haut wird gerade gepflegt. Meine Haut entspannt sich gerade. Meine Haut entwickelt gerade einen seidigen Glanz. Meine Haut fühlt sich gerade besser an. Erlebnis aus Begleitumständen der Produktnutzung Die Seife ist besonders ergiebig. Die Seife duftet angenehm. Die Seife ist umweltschonend. Der Seifenduft passt zu mir. (Quelle: in Anlehnung an Kotler et al., 2007, S. 711) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 441 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne gabe der »Kreativen« in Werbeagenturen. Dazu zählen Texter, Grafiker und Fotografen. Die Suche nach kreativen Werbeideen kann sowohl induktiv als auch deduktiv vor sich gehen. Gehen die Kreativen induktiv vor, so versuchen sie – beispielsweise durch intensive Gespräche mit den Zielpersonen der Werbung – die Nutzenerwartungen und Verwendungssituationen zu analysieren. Die Einzelbeobachtungen werden verallgemeinert, um daraus Werbethemen abzuleiten oder spontane Werbeideen zu gewinnen (vgl. Kotler et al., 2007, S. 709 ff.). Eine deduktive Vorgehensweise ist dadurch gekennzeichnet, dass die Suche nach einem Werbethema systematisch abläuft. Maloney (1961, S. 595 ff.) hat dafür ein Schema entwickelt, dessen Grundlage die Belohnungserwartungen der Konsumenten beim Kauf von Produkten sind. Konkrete Belohnungswerte lassen sich dabei aus den Motivstrukturen der Zielpersonen ableiten (vgl. Kapitel 3.2.1.3). Das Schema unterscheidet vier Ebenen, auf denen Belohnungen möglich sind: eine rationale, eine sensorische, eine sozial-bezogene und eine ich-bezogene Ebene. Die Belohnungen sind für den Konsumenten in drei Stadien erlebbar: nach der Produktnutzung, während der Produktnutzung und allgemein im Zusammenhang mit der Produktnutzung. Bei der Kombination der Stadien mit den Ebenen der Belohnung ergeben sich zwölf grundsätzliche Gestaltungsansätze, aus denen Ideen für Werbebotschaften generiert werden können (vgl. Abbildung 8-43 und Aus der Praxis 8-19). Die Umsetzung einer Werbeidee in eine Werbebotschaft gelingt durch entsprechende Texte, Bilder oder Handlungsdarstellungen (vgl. Kotler et al., 2007, S. 711). Aus der Praxis 8-19 Belohnung als implizite Werbebotschaft bei Dove Besonders wirksam sind Belohnungssignale, die sich (implizit) aus den Werbebotschaften erschließen lassen. Ein Beispiel dafür ist die erfolgreiche Werbung der Marke Dove. In den Anzeigen und Werbespots wird das typische Frauenbild in der Kosmetikwerbung aufgegeben. Anstatt schöner junger Frauen sehen die Zielpersonen ganz »normale« Frauen, die fröhlich und selbstbewusst zu ihren Schwächen stehen. Die (impliziten) Belohnungssignale befinden sich in den verwendeten Bildmotiven: Gruppen von Frauen, die im Pyjama oder in Unterwäsche fröhlich, ausgelassen und unbeschwert zusammen sind (Abbildung 8-44). Die damit kommunizierte Belohnung ist Erleichterung. Die Bilder erinnern die Frauen an Zeiten, in denen Figur und Cellulitis noch kein Thema waren. Die Marke Dove befreit die Frauen von dem Zwang, sich ständig kontrollieren zu müssen, um Schönheitsidealen gerecht zu werden. Außerdem tut es gut zu sehen, dass man mit seinen Problemen nicht allein ist (vgl. Scheier/Held, 2012b, S. 146 f.). Abb. 8-44: Plakatanzeige und Internetseite der Marke Dove 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 442 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Die Werbebotschaft wird mit unterschiedlichen Anspracheformen konkretisiert. Dabei ist zwischen moralischen Appellen, emotionalen Appellen und rationaler Argumentation zu unterscheiden. Moralische Appelle versuchen, durch die Ansprache zentraler Werthaltungen – oft unterstützt durch die Präsentation von Prominenten als Leitbilder – Aufmerksamkeit und Beeinflussung der Zielgruppe zu erreichen. Emotionale Appelle findet man derzeitig in der Werbung am häufigsten. Das liegt daran, dass diese nicht nur dazu geeignet sind, Bedürfnisse zu aktualisieren oder zu verstärken, sondern dass sie auch für die Kontaktwirkung der Werbemittel eine große Rolle spielen. Aufgrund der emotionalen Botschaftsinhalte wird häufig erst die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel gelenkt und damit der Kontakt zur Zielperson hergestellt. Emotionale Appelle aktivieren den Betrachter und intensivieren damit seinen Verarbeitungsprozess der Werbebotschaft. Moralische und emotionale Appelle werden bei der Botschaftsgestaltung genutzt. Es gibt bestimmte emotionale Reizkategorien, deren Aktivierungswirkung besonders stark ist, wie etwa das Kindchenschema oder erotische Abbildungen. Das liegt daran, dass solche Reize biologisch programmierte Reaktionen im Menschen auslösen. Dazu gehören auch Abbildungen von Gesichtern, wobei die besondere Aktivierungswirkung vor allem von den Augen ausgeht (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 264). Im Mittelpunkt des Einsatzes emotionaler Bilder steht häufig lediglich die Schaffung einer angenehmen Atmosphäre. Dadurch werden positive Stimmungen erzeugt, mit denen das beworbene Produkt verknüpft und im Gehirn verankert wird. Grenzt sich eine Marke gegenüber ihren Konkurrenten durch eine emotionale Positionierung ab, so müssen in der Werbebotschaft die spezifischen emotionalen Erlebniswerte durch passende emotionale Darstellungen mit der Marke verknüpft werden. Beispiele: Liebe (Mon Chérie, Landliebe), Abenteuer und Freiheit (Marlboro), Freundschaft (Holsten Bier, Ferrero Küsschen). Besonders ein- Abb. 8-45 Beispiel für emotionale Erlebniswerte in der Werbung 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 443 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne drucksvoll setzte die Firma Steiff emotionale Bilder mit verbalen Hinweisen auf die zu vermittelnden Markenwerte ein (Abbildung 8-45). Manche Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppen auch über negative Appelle anzusprechen. Hier besteht allerdings die Gefahr, dass die Darstellungen durch selektive Wahrnehmung innerlich zurückgewiesen werden. In vielen Kampagnen sozialer Organisationen und Versicherungen werden Angstappelle eingesetzt. Sie können den Umworbenen aus seinem (emotionalen) Gleichgewicht bringen und Verhaltensänderungen begünstigen (vgl. dazu Lachmann, 2002, S. 154; Felser, 2007a, S. 412 ff.). Anti-Raucher-Kampagnen der Krankenkassen sind ebenso ein Beispiel dafür wie die Werbung für den Abschluss von Lebens- oder Unfallversicherungen. Da aber die Ge- Angstappelle können zu Reaktanz führen. fahr besteht, dass die negativen Reize bei den Zielpersonen Ablehnung auslösen (Reaktanz), greifen viele soziale Organisationen bei ihren Werbekampagnen lieber zu positiven Verstärkern. Lachmann (2002, S. 154) weist auf die Risiken hin, wenn man Angst oder Furcht als emotionale Aktivierungsreize nutzt. Besonders bei flüchtigen Werbekontakten (periphere Wahrnehmung) kommt es kaum zu einer kognitiven Verarbeitung der Reize, sodass die Beeinflussungsstrategie im Sinne des Schemas »Problemdarstellung – Problemlösung« gar nicht stattfinden kann. In Abbildung 8-46 sind Beispiele für Angstappelle dargestellt. Oft bleibt ein negativer Eindruck zurück. Selbst wenn die Werbung mit hoher Aufmerksamkeit betrachtet wird (zentrale Wahrneh- Abb. 8-46 Beispiele für Werbeanzeigen mit Angstappellen 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 444 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne mung), besteht die Gefahr, dass sich negative Gefühle entwickeln, die zu einer (impliziten) Annahmeverweigerung der Botschaft führen. Im schlimmsten Fall werden diese Reaktanzen mit der beworbenen Marke verknüpft, wie es zum Beispiel bei der Benetton-Werbung in den 1980er Jahren der Fall war. Eine emotionale Ansprache der Konsumenten kann auch über Humor erreicht werden. Humor in der Werbung kann zu erhöhter Aufmerksamkeit und Sympathie führen. Die mitunter starke Aktivierungswirkung von Humor kann die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel lenken und Sympathie für den Absender erzeugen. Entscheidend für die positive Wirkung ist aber die Frage, ob die humorvolle Darstellung einen Bezug zum Produkt aufweist (framed) oder nicht (unframed) (vgl. Abbildung 8-47). Im zweiten Fall besteht die große Gefahr, dass die witzige Darstellung die gesamte Abb. 8-47 Beispiele für emotionale Ansprache durch Humor Aus der Praxis 8-20 Informationen »erklären« die hochpreisigen Kinderschuhe von elefanten Das Unternehmen »elefanten« ist für eine eher höhere Preislage bekannt. Die Begründung dafür erfolgt durch Hinweise auf die Forschungsaufwendungen im Zusammenhang mit der Entwicklung ständig verbesserter Produkte. In diesem Beispiel hebt man das neue Patent für Kleinkinderschuhe hervor. Es wird viel Wert auf Qualität gelegt, die sich auch auf den Preis niederschlägt. Wer »elefanten«-Schuhe kauft, legt Wert auf die Fußgesundheit – insbesondere in der Entwicklung des Kindes – und ist auch bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Dieses Motto (teurer, aber hochwertig) versucht das Unternehmen in seinen Anzeigen zu vermitteln (vgl. Abbildung 8-48). Abb. 8-48: Beispiel für zweiseitige Argumentation 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 445 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Aufmerksamkeit »aufsaugt«, man spricht dann auch vom Vampir-Effekt. Die Folge ist, dass man die Werbung zwar sieht und erinnert, möglicherweise aber den Absender garnicht weiß und die Werbebotschaft nicht mitbekommen hat (vgl. Lachmann, 2002, S. 154 f.). Geht es im Wesentlichen um die Vermittlung von Informationen, so stellt sich die Frage, in welcher Form eine rationale Argumentation dargestellt werden kann. Hier unterscheidet man zwischen einseitiger und zweiseitiger Argumentation. Bei einseitiger Argumentation beschränkt man sich auf die Darstellung der Produktvorteile, während zweiseitige Argumentation auch auf Gegenargumente eingeht, diese aber sofort widerlegt. »Unser Tiefkühl-Fertigmenü ist zwar teurer als andere, aber dafür können Sie es auch den anspruchsvollsten Gästen servieren.« (Aus der Praxis 8-20). Die Vermittlung von Informationen ist durch sprachliche und bildliche Darstellungen möglich. Aufgrund der in Kapitel 8.1.4 geschilderten Kommunikationsbedingungen gewinnt die Bildkommunikation auch bei der »Verpackung« von Informationen in Werbeanzeigen an Bedeutung. Hier muss aber besonders darauf geachtet werden, dass die Bilder die Informationen schnell und unmissverständlich kommunizieren, sodass es nicht zu so genannten »Rätselanzeigen« kommt (vgl. Lachmann, 2002, S. 140 ff.). Je ein Beispiel einer verständlichen Anzeige und einer »Rätselanzeige« zeigt die Abbildung 8-49. Obwohl die Bildkommunikation bei der Werbegestaltung immer wichtiger wird, muss auch der sprachlichen Darstellung der Werbeaussage gebührende Beachtung geschenkt werden. Für die sprachliche Kommunikation der zentralen Werbeaussage hat der Werbeslogan eine erstrangige Bedeutung. Als Werbeslogan bezeichnet man die kreative Umsetzung der Werbeaussage in eine kurze und prägnante verbale Form (vgl. Abbildung 8-50). Slogans fungieren aufgrund der zahlreichen Werbeschaltungen als Werbekonstante. Häufig werden sie von den Zielpersonen gelernt und direkt mit dem Produkt verknüpft. Abb. 8-49 Beispiele für verständliche und unverständliche Bildkommunikation verständliche Bildanzeige »Rätselanzeige« Abb. 8-50 Kreative Umsetzung von Werbethemen Werbeaussage Slogan Philips Unsere Technologien werden ständig weiterentwickelt und verbessert. »Let’s make things better.« (bis 2004) Unsere Produkte vereinen Sinn und Einfachheit. »Sense and Simplicity« (ab 2005) Audi Wer unsere Autos fährt, nimmt teil am Fortschritt und ist anderen Autofahrern technisch voraus. »Audi: Fortschritt durch Technik.« (bis 2004) Wer unsere Autos fährt, liegt vorn und lebt dies bewusst. »Audi: Vorsprung leben.« (ab 2005) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 446 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Wie wichtig es ist, die in der Werbebotschaft eingesetzten Signale auf eine unbewusste (implizite) Wahrnehmung hin zu optimieren, zeigen aktuelle neuropsychologische Erkenntnisse. Pro Sekunde strömen über unsere Sinne ca. 11 Millionen Bits an Informationen in unser Gehirn. Davon werden aber nur 40 bis 50 Bits bewusst (explizit) und somit annähernd 100 Prozent unbewusst (implizit) verarbeitet. Diese unbewusste Informationsverarbeitung (z. B. Lernen, Gedächtnis, Entscheidungen, Verhalten) steuert unser (Kauf-) Verhalten weitaus mehr, als das bisher angenommen wurde. Das implizite System arbeitet sehr schnell und effizient. Es steuert unter anderem die Aufnahme und Verarbeitung der Sinnesreize, alle automatisch ablaufenden und spontanen Verhaltensprozesse, die Bildung von Assoziationen und Einstellungen zu Marken, intuitive Entscheidungen sowie die emotionalen und motivationalen Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen. Insbesondere wenn Konsumenten mit Informationen überlastet sind, unter Zeitdruck stehen, geringes Interesse haben oder sich aufgrund einer komplexen Situation nicht entscheiden können, übernimmt der implizite »Autopilot« das Steuer. Dies bedeutet, dass die klassische Werbung gerade unter den viel beklagten Bedingungen der Informationsüberlastung und kurzer, lediglich beiläufig wahrgenommener Werbebotschaften durch gering involvierte Konsumenten besonders gut wirkt. Voraussetzung dafür ist, dass man bei der Gestaltung der Werbung solche Signale (»Codes«) verwendet, für die der Autopilot besonders empfänglich ist (Scheier et al., 2010). Die entscheidende Frage für die Botschaftsgestaltung ist nun, mit Hilfe welcher verbalen und nonverbalen Gestaltungselemente (Codes) die intendierte Werbebotschaft von den Zielpersonen schnell und »richtig« sowohl explizit, vor allem aber implizit decodiert werden kann. Basierend auf den Erkenntnissen über die Art und Weise, wie unser Gehirn Informationen über Produkte und Marken verarbeitet und daraus subjektive Bedeutungen entschlüsselt, stellen Scheier und Held »vier Zugänge ins Kundenhirn« vor: die sprachlichen Codes, die in der Werbebotschaft erzählte Geschichte, die symbolischen und die sensorischen Codes (vgl. Abbildung 8-51, zu den folgenden Ausführungen vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 76 ff.; Scheier/ Held, 2012b, S. 129 sowie Karmasin, 2007, S. 201 ff.). Damit diese Codes vom impliziten System »richtig« interpretiert werden, ist es notwendig, dass sie an vertraute Gedächtnisinhalte anknüpfen. Das geschriebene bzw. gesprochene Wort spielt bei der Gestaltung von Werbebotschaften eine große Rolle. Bei Anzeigen müssen vor allem die Formulierungen der Headline und des Werbeslogans auf ihre explizite und implizite Bedeutung genau analysiert werden. Bei Fernseh- und Radiospots kommunizieren auch der Tonfall, die Sprachmelodie und die Stimme des Sprechers eine spezielle (implizite) Bedeutung, auf die der Autopilot sehr sensibel reagiert. Ein besonders wirksames Mittel zur Verankerung von Werbebotschaften im Gedächtnis der Kunden sind Geschichten, da die Erzählung (Storytelling) zu den ältesten Formen der Kommunikation gehört. Mit Geschichten haben die Menschen seit jeher Bedeutsames ausgetauscht. So wurde etwa in Märchen und Mythen Kulturwissen verschlüsselt und der nächsten Generation weitergegeben (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 78 ff.; Fuchs, 2005, S. 61 ff.). Gedächtnisforscher gehen davon aus, dass alle für unser Leben relevanten Ereignisse im so genannten autobiografischen Gedächtnis in Form von Episoden bzw. Geschichten gespeichert werden. Als innere Bilder (Vorstellungen) können sie aus dem Langzeitgedächtnis ins Bewusstsein abgerufen werden und unsere Wahrnehmungen und unser Verhalten maßgeblich beeinflussen (vgl. Hüther, 2011). Besonders gut »Code Management« (Quelle: Scheier/Held, 2012a, S. 77) Abb. 8-51: Die vier Zugänge zum Kundenhirn Sprache SensorikSymboleGeschichte Bedeutung Abb. 8-52: Beispiele für Geschichten in der Werbung Tempo-Spot mit Vater und Sohn beim Schlittenfahren Der Merci-Werbespot erzählt die Geschichte eines Ehepaares vom Kennenlernen über die Hochzeit bis zur Geburt der Kinder. Au s de r W is se ns ch af t 8- 1 SP myBook Storytelling in der Markenkommunikation von Hornbach sp-mb.de/qr/mark/400 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 447 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne »funktioniert« das dann, wenn die persönlichen Geschichten als sehr emotional erlebt wurden, wie z. B. der erste Schultag, die erste Liebe, ein besonderer beruflicher Erfolg oder der Verlust eines geliebten Menschen (vgl. Fuchs, 2005, S. 61). Für die Gestaltung von wirksamen Werbebotschaften wird damit die Bedeutung von emotionalen Reizen nachvollziehbar. Auch die in der Werbung erzählten fremden Geschichten können die Konsumenten emotional sehr stark berühren, da sie sich in die Geschichten anderer zum Teil ganz unbewusst einfühlen (Abbildung 8-52). Weitere effiziente Bedeutungsträger von Werbebotschaften sind Symbole. Auch sie spielen in der menschlichen Kommunikation seit sehr langer Zeit eine große Rolle. So hielten unsere Vorfahren viele Geschehnisse in Form von Symbolen fest, um sie den nachfolgenden Generationen zugänglich zu machen. Symbole können aufgrund ihrer Prägnanz in kürzester Zeit implizit eine Vielzahl kulturell erlernter Bedeutungen kommunizieren und unmittelbare Verhaltensprogramme auslösen. Die automatische verhaltenssteuernde Wirkung von Symbolen kann man sich am Beispiel einer roten Ampel verdeutlichen: Ohne nachzudenken führt sie beim Autofahrer zum Bremsen. Im Marketing sind solche Wirkungen z. B. bei Rabattsymbolen auf die Preiswahrnehmung nachgewiesen (Abbildung 8-53 links). Aber auch viele in Werbebotschaften eingesetzte Symbole wirken sehr subtil und unbewusst. So machen sich die wenigsten Konsumenten bei der Betrachtung der Beck’s-Werbung darüber Gedanken, dass der immer wieder auftauchende Dreimaster ein Symbol für Abenteuer ist oder die in der Maggi- Werbung dargestellte Hausfrau als Symbol für Tradition eine Schürze trägt (Abbildung 8-53 Mitte). An diesen Beispielen sieht man, dass die eingesetzten und implizit mit Bedeutung aufgeladenen Symbole die Positionierung von Marken in den Köpfen der Konsumenten wirksam vermitteln können. Symbolcharakter können auch die in der Werbung dargestellten Protagonisten haben: So vermittelt Thomas Gottschalk durch seine bei Kindern und Erwachsenen bekannte Persönlichkeit in idealer Weise die Markenwerte von Haribo: Authentizität, Fröhlichkeit und Unkompliziertheit. Natürlich haben auch Markennamen und Markenzeichen eine symbolische Bedeutung. Die Marke Frosch steht etwa für umweltverträgliche Reinigungsprodukte und der Frosch im Logo soll den Schutz der Natur suggerieren (Abbildung 8-53 rechts). Die Verwendung geeigneter sensorischer Codes ist die vierte Möglichkeit, mit Hilfe von Werbebotschaften die beabsichtigten Kommunikationswirkungen zu erzielen. Damit werden alle über die menschlichen Sinne wahrnehmbaren Reize bezeichnet, die sich in einer Werbebotschaft verbergen. Auf der visuellen Ebene vermittelt vor allem die Gestaltung von Bildern, Farben und Formen eine spezifische Bedeutung. Besonders eindrucksvoll lässt sich die Wirkung von Schlüsselfarben auf die Identifizierung von Marken zeigen. So können viele Konsumenten die in Abbildung 8-54 gezeigten Farben automatisch der richtigen Marke zuordnen. Daneben können Farben aber auch Bedeutungen vermitteln, die durch kulturelle Besonderheiten im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind. Schwarz kann edel wirken, Weiß symbolisiert Leichtigkeit und Pastelltöne stehen für Wellness. Bei der Werbegestaltung von elektronischen Medien können auch akustische Reize unbewusste Bedeutungen kommunizieren, die die Wahrnehmung in eine spezifische Richtung lenken. So vermitteln die in der Werbung gerne eingesetzten Geräusche beim Einschenken von Bier dessen Frische und können ein unbewusstes Verlangen wecken. Sinnesreize wirken auf das Gehirn umso stärker, je mehr Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Dies wird als multisensuale Verstärkungswirkung bezeichnet. Die gewünschte Wirkung ist jedoch nur erreichbar, wenn über alle Sinne die gleiche Bedeutung transportiert wird. Sie müssen daher genau aufeinander abgestimmt sein. Abb. 8-53: Beispiele für den Einsatz von Symbolen Preissymbol Schürze als Traditionssymbol Markensymbol Abb. 8-54: Schlüsselfarben Magenta (Telekom), Lila (Milka) und Schwarz-Orange (Sixt) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 448 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne 8.3.7.3 Formale Gestaltung der Werbebotschaft Die Werbebotschaft als Inhalt bildendes Element spricht emotionale und/oder rationale Ebenen im Menschen an. Sie findet im Werbemittel ihre Gestalt, indem sie mit Form gebenden Elementen kombiniert und damit sinnlich wahrnehmbar wird. Die formale Gestaltung der Werbemittel ist eher eine »technische« Aufgabe, wobei unter anderem die Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie genutzt werden, um die Werbemittel im Interesse einer optimalen Werbewirkung zu gestalten (vgl. Felser, 2007a, S. 119 ff.). Bei der formalen Gestaltung von Werbemitteln ist zwischen konstanten und variablen Werbeelementen zu unterscheiden (vgl. Huth/ Pflaum, 2005, S. 282 ff.). Als Werbekonstanten kommen Slogans, Markenzeichen, Symbole, Melodien (Jingles), Farben, Layouts etc. in Betracht. Sie dienen im Wesentlichen dazu, dass die Werbemittel auch bei nur flüchtigem Kontakt sofort erkannt werden. Außerdem ermöglichen sie beim Einsatz unterschiedlicher Werbemittel eine »Verschmelzung« der Werbeeindrücke (vgl. Lachmann, 2002, S. 119 ff.). Beispiele dazu enthält die Abbildung 8-55. Werbevariablen sind solche Form gebenden Wirkungselemente, die einmalig oder nur vorübergehend im Werbemittel enthalten sind. Dabei ist etwa an unterschiedliche Bildmotive, Werbekonstanten erleichtern die Werbeerinnerung. Abb. 8-55 Formale Konstanten bei Werbeanzeigen von Sixt Abb. 8-56 Werbevariablen am Beispiel von Anzeigen der Firma Hornbach 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 449 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Situationen oder Werbetexte zu denken, die allerdings immer in einem Zusammenhang zur Werbebotschaft stehen sollten. Der Einsatz von Werbevariablen bewahrt eine Werbekampagne vor Monotonie und Gewöhnung. Weiterhin können dadurch originelle und aktuelle Akzente gesetzt werden, was die Akzeptanz dieser Werbung bei den Zielpersonen erhöht (Lachmann, 2002, S. 119 ff.). Andere Beispiele sind die Plakatwerbung der Zigarettenmarke Lucky Strike, in der die Text-Bildgeschichten häufig einen aktuellen Bezug aufweisen, sowie die Anzeigen der Firma Hornbach (vgl. Abbildung 8-56). Eine Besonderheit der sprachlichen Botschaftsgestaltung von Anzeigen ist die Formulierung einer Headline, der Überschrift einer Anzeige. Mit einer guten, kreativen Headline kann die Aufmerksamkeitswirkung einer Anzeige erhöht und das Interesse an der Werbebotschaft gesteigert werden. Bei der Gestaltung der Headlines spielen die Form und die Platzierung eine wichtige Rolle. Mit großen, auffälligen Schriftarten, die sich durch Prägnanz und Kontraststärke auszeichnen, kann die Aufnahmebereitschaft erhöht werden, insbesondere wenn sich die Headline auf eine kurze Darstellung der wesentlichen Aussage konzentriert. Je ein Beispiel für eine gute und eine schlechte Gestaltung einer Head- Werbevariablen schützen vor Monotonie und Gewöhnung. line gibt die Abbildung 8-57. Bei der Whiskas- Anzeige auf der linken Seite ist die Headline unter dem aktivierenden Bild (Subline). Das ist für die Informationsaufnahme optimal, da der Blick nach dem aktivierenden Bild den Text der Headline erfasst und danach rechts unten »herausgeht«, wobei die Markeninformation »mitgenommen« wird (Links-oben-rechtsunten-Prinzip). Bei der rechten Anzeige ist augenscheinlich der Zeilenabstand bei der Headline schlecht gewählt, sodass sie schwer zu lesen ist. 8.3.7.4 Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck Ein einfaches und praktikables Schema zur Gestaltung werbewirksamer Anzeigen stellt Boessneck vor. Als zentrale Richtlinie müssen dabei folgende Gestaltungskriterien beachtet werden: Aktivierung, Fokussierung, Aufbereitung und Akzeptanz (vgl. Boessneck, 1985). Vor einer Informationsaufnahme muss es zu einem Werbekontakt kommen. Dabei ist zu klären, ob eine Anzeige eine Chance hat, schnell wahrgenommen zu werden. Denn während der Wahrnehmung muss eine Anzeige aktivieren. Unter Aktivierung versteht man einen Zustand vorübergehender oder andauernder Erregung bzw. Wachheit einer Zielperson. Dieser Zustand begünstigt die Hinwendung zu (aktivierenden) Aktivierung sorgt für den Werbemittelkontakt. Abb. 8-57 Beispiel für gelungene (links) und nicht gelungene Headline (rechts) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 450 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Reizen und die Bereitschaft, diese Reize zu verarbeiten (vgl. dazu Kapitel 3.2.1.1). Die Informationsverarbeitung wird durch die Aktivierung begünstigt und geht somit einher mit dem Einfluss auf die Leistung eines Individuums, das heißt seiner Fähigkeit, (Werbe-) Reize aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern. Die umgekehrte U-Funktion in Abbildung 3-8 im Kapitel 3.2.1.1 verdeutlicht, dass bei zunehmender Stärke der Aktivierung die Leistung des Individuums zunächst ansteigt, sie ab einem gewissen Grad der Aktivierung jedoch wieder abnimmt (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel- Klein, 2013, S. 87). Ab diesem Punkt ist die Reizverarbeitung nicht mehr optimal. Die Aktivierung wirkt als Überflutung der Person und kann bis hin zur Panik führen. Die Aktivierungswirkung einer Anzeige bestimmt auch ihre Kontaktwirkung. Je größer das Aktivierungspotenzial des Werbemittels ist, desto wahrscheinlicher wird es von den Umworbenen beachtet (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 261). Wie erwähnt, kann das Aktivierungspotenzial von Anzeigen vor allem durch emotionale Reize erhöht werden. Dazu gehört die Darstellung von Gesichtern (insbesondere Augen), Kindern, erotischen Motiven oder so genannten Archetypen (vgl. Felser, 2007a, S. 398 f.; Kroeber- Riel/Esch, 2015, S. 264). Die Verwendung emotionaler Reize trifft auf im Menschen biologisch vorprogrammierte Reaktionen, die dann ohne willentliche Kontrolle die gewünschten Zuwendungsreaktionen auslösen. Die Abbildung 8-58 veranschaulicht die genannten Reizkategorien anhand typischer Beispiele. Neben emotionalen Reizen können physisch intensive Reize das Aktivierungspotenzial von Anzeigen erhöhen. Dazu gehören die Verwendung von auffälligen bzw. bunten Farben und die Größe der Darstellungen in Bildmotiven oder Texten. Physische Reize sind bei nahezu jedem Produkt anwendbar und wirken auch auf fast jeden Menschen. Ziel ist es, den Leser mit Hilfe der Gestaltung zu stoppen und ihn aufmerksam zu machen. Mit dem Einsatz von Farben und Größenvariablen ist es möglich, sich gegenüber anderen Anzeigen abzusetzen und ein hohes Aktivierungspotenzial zu verwirklichen. Diese Reizkategorie veranschaulichen die Beispiele in Abbildung 8-59. Emotionale Reize besitzen eine starke Aktivierungswirkung. Die auffälligen Farben der beiden linken Anzeigen in Abbildung 8-59 lenken das Auge des Betrachters sofort auf sich. Die Anzeigen heben sich aufgrund ihrer farblichen Gestaltung deutlich von anderen Anzeigen ab. Dadurch wird das Aktivierungspotenzial erhöht. Die große Schrift der Bionade-Anzeige zieht sofort die Aufmerksamkeit auf sich. Der Schriftgrad und der kurze und prägnante Text sind so gewählt, dass man die Botschaft selbst bei kurzer Betrachtung sofort liest und erfasst. Ein weiteres Mittel zur Erhöhung der Aktivierungswirkung von Anzeigen sind gedankliche Reize, die die Wahrnehmung und das Verständnis vor unerwartete Aufgaben stellen und damit den Betrachter aktivieren. Gestaltungselemente sind die Verfremdung, die Überraschung, Widersprüche zu Bekanntem oder auch Humor (vgl. Abbildung 8-60). Die Anzeige der Marke IWC in Abbildung 8-60 rechts verwendet einen zugleich physisch intensiven (auffällige Typografie) und gedanklich überraschenden Reiz (»Der Uhr« anstatt »Die Uhr«). Falls es zu einer Kontaktaufnahme kommt, muss man im Zusammenhang mit der Informationsaufnahme überprüfen, ob die wesentlichen Botschaftselemente, insbesondere der Markenname, schnell wahrgenommen werden. Damit ist die Fokussierung als wichtiges Gestaltungskriterium für Anzeigen angesprochen. Häufig kommt es vor, dass stark aktivierende Reize zwar einen schnellen Werbekontakt erzielen, wie z. B. die erotische Darstellung eines Menschen. Eine Gefahr besteht jedoch darin, dass die Zielperson an diesem Reiz »hängenbleibt« und die eigentlich wichtigen Anzeigenelemente der Werbebotschaft nicht mehr beachtet (Vampir-Effekt). Anzeigen müssen auf die wesentlichen Anzeigeninhalte fokussieren. Dabei hat sich die Anzeigengestaltung am natürlichen (automatischen) Blickverlauf der Betrachter zu orientieren, der bei den meisten Menschen nach dem »Links-oben-rechts-unten«-Prinzip verläuft (vgl. Felser, 2007a, S. 390). In Abbildung 8-61 ist links eine Werbeanzeige mit schlechter und rechts eine mit guter Fokussierung abgebildet. Eine besonders gute Fokussierung erreicht auch die Whiskas- Anzeige in Abbildung 8-57. Fokussierung bedeutet die Lenkung des Blicks auf die zentrale Werbebotschaft. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 451 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Abb. 8-58 Emotionale Reizkategorien und Anzeigenbeispiele Emotionale Reizkategorie Beispiel Erotische Reize sind in der Lage, sexuelle Motive anzusprechen und biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorzurufen, die Aktivierungsvorgänge in Gang setzen Aktivierungswirkung lässt aufgrund automatisch ablaufender Reaktionen kaum nach erotische Reize können von der Botschaft ablenken (mitte unten) Kindchenschema/kleine Tiere lösen ebenfalls biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus, besonders bei Frauen sprechen Schwäche und Hilfsbedürftigkeit an und lösen so Schutz- und Pflegeverhalten aus Gesichter/Augen ebenfalls biologisch vorprogrammierter Schlüsselreiz, dem sich der Betrachter weitgehend automatisch zuwendet Archetypen bezeichnen erfahrungsunabhängige und überdauernde Wirkfaktoren im Menschen können in unterschiedlichen Kulturkreisen als verschiedene Figuren visuelle Gestalt annehmen (z. B. der alte Weise in der westlichen Welt in Gestalt eines Professors oder Großvaters, in anderen Kulturen als Guru oder Medizinmann) können tiefgreifende Erlebnisse bei Menschen auslösen umfassen ein bestimmtes Wirkungsmuster, das durch entsprechende Figuren erkennbar umgesetzt wird, z. B. der (einsame) Held, der alte Weise, die Fee, die Mutter, der Engel, die Schlange 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 452 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Damit die Werbeinformationen verstanden und vollständig verarbeitet werden, muss die Anzeige bestimmten formalen Anforderungen genügen. Damit ist die Aufbereitung einer Anzeige angesprochen. Häufig erreichen Anzeigen ihre Wirkung nicht, weil sie überfrachtet sind, es ihnen an Prägnanz und Klarheit mangelt, das Verhältnis von Text und Bild nicht stimmt oder weil sie andere formale Gestaltungsmängel aufweisen (vgl. Abbildung 8-62 für eine gute Auf- Berücksichtigung formaler Gestaltungskriterien, insbesondere die Vermeidung von Überfrachtung bereitung und Abbildung 8-63 für eine schlechte Aufbereitung). Eine Informationsspeicherung und vor allem auch die beabsichtigte Verhaltensbeeinflussung werden nur möglich, wenn die Zielpersonen die Anzeigen akzeptieren. In diesem Zusammenhang müssen die Werbegestalter bei der Anzeigengestaltung darauf achten, dass der Betrachter die Anzeige nicht ablehnt. Solche gefühlsbedingte Ablehnung wird häufig Abb. 8-59 Anzeigenbeispiele mit physisch intensiven Reizen Aktivierung durch auffällige Farben Aktivierung durch auffällige Typographie Abb. 8-60 Anzeigenbeispiele für die Verwendung gedanklicher Reize Verfremdung Überraschung Humor 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 453 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne durch die Verwendung schockierender oder verletzender Bildmotive als Aktivierungsreize erzeugt. Dagegen hat der Einsatz origineller, kreativer und abwechslungsreicher Anzeigenelemente einen positiven Einfluss. Das Akzeptanzproblem ist immer ein zielgruppenspezifisches Problem. Das bedeutet, dass die (voraussichtliche) Akzeptanz einer Anzeige mit Hilfe von Mitgliedern der Zielgruppe getestet werden sollte. Anzeigen sollten ein positives Gefühl hinterlassen. Zu beachten ist hierbei der so genannte Framing-Effekt (vgl. Felser, 2007a, S. 114; Lachmann, 2002, S. 143 f.). Der Kontext (Frame) einer Anzeige bestimmt die Akzeptanz beim Betrachter. Passen die eingesetzten Bilder zur beabsichtigten Werbeaussage? Wirken Sie genau so, wie sie es sollen? Oder kann es zu Missverständnissen kommen? Da der Frame meist unbewusst im Hintergrund wahrgenommen wird, ist im Vorfeld eine Abwägung zwi- Abb. 8-61 Anzeigenbeispiele mit schlechter und guter Fokussierung Abb. 8-62 Anzeigenbeispiele für gute Aufbereitung (keine Überfrachtung) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 454 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne schen positiven und negativen Ausstrahlungseffekten erforderlich. In der Abbildung 8-64 finden sich Beispiele für problematisches (links) und ein positives (2. von links) Framing sowie Anzeigen, die von vielen Umworbenen bewusst oder unbewusst abgelehnt werden (Anzeige ganz rechts: Erläuterungen bei Scheier/Held, 2012a, S. 128). Als Ergänzung zur Darstellung der Gestaltungskriterien von Werbemitteln gibt die Abbildung 8-65 einen Überblick zu den in der Werbepraxis eingesetzten Gestaltungstechniken, deren Auswahl im Wesentlichen von der in der Copy-Strategie festgelegten Tonalität des Werbeauftritts bestimmt wird (vgl. dazu Kotler et al., 2007, S. 713 ff.). Abb. 8-64 Anzeigenbeispiele mit positiver und negativer Ausstrahlung sowie mit bewusster und unbewusster Ablehnung Anzeige mit negativer Ausstrahlung Anzeige mit positiver Ausstrahlung Anzeige mit bewusster Ablehnung Anzeige mit unbewusster Ablehnung Abb. 8-63 Anzeigenbeispiele für schlechte Aufbereitung (Überfrachtung) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 455 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Abb. 8-65 Beispiele für die Gestaltungstechniken der Werbung Slice-of-Life-Technik Zufriedene Produktverwender werden in einer realitätsnahen Situation dargestellt. Beispiele: Diebels: Alltagsszenen um das Thema Glück Frosta: Kochen mit Peter von Frosta Lifestyle-Technik Das Produkt wird in Verbindung mit einem bestimmten Lebensstil dargestellt. Beispiele: Robinson Club: Reisen für Lebensstile Lacroix: exklusiver, luxuriöser Lebensstil Traumwelt Das Produkt oder seine Verwendungsmöglichkeiten werden in traumgleicher, phantasievoller Atmosphäre dargestellt. Beispiele: Raffaello: Sommer, Traumstrände Bacardi: Tropische Traumwelt Stimmungs- und Gefühlsbilder Über emotionale Reize wird eine besondere Stimmung oder ein Gefühlsbild um das Produkt aufgebaut. Beispiele: Audi: stimmungsvolle Landschaftsbilder Landliebe: Gefühlsbilder von Liebe und Natur Musical-Technik Hintergrundmusik wird eingesetzt, oder eine bzw. mehrere Personen (oder Comic-Figuren) »besingen« das Produkt in einem Lied. Beispiele: Merci: »Merci, dass es Dich gibt« 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 456 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Beispiele für die Gestaltungstechniken der Werbung (Fortsetzung) Persönlichkeit als Symbolfigur Eine Symbolfigur (Comic-Figur oder realer Mensch) wird geschaffen, die das Produkt personifiziert. Beispiele: Meister Proper: Meister Proper Hamburg Mannheimer: Herr Kaiser Technische Kompetenz Die technische Kompetenz des Unternehmens wird mit dem beworbenen Produkt im Slogan betont. Beispiele: Audi: »Vorsprung durch Technik« Continental: »Technik neuester Stand« Wissenschaftlicher Nachweis Hinweise auf wissenschaftliche Untersuchungen sollen nachweisen, dass die Marke gegenüber Konkurrenzmarken Vorzüge aufweist. Beispiele: Actimel: »Stärkt die Abwehrkräfte – wissenschaftlich getestet« blend-a-med: »Neues aus der blend-a-med Forschung« Testimonial Eine glaubwürdige, sympathische oder kompetente Person präsentiert das Produkt. Beispiele: Nivea for Men: Jogi Löw Eine gute Freundin, ein Zahnarzt oder andere Personen wie »du und ich« äußern sich zufrieden über das beworbene Produkt. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 457 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne 8.3.8 Werbewirkungsanalyse Werbebotschaften, die im Rahmen einer Werbekampagne mit Hilfe von Werbemedien und -mitteln an die Umworbenen ausgesendet werden, beabsichtigen immer eine Werbewirkung, und zwar im Sinne der formulierten Beeinflussungsziele (vgl. ausführlich dazu Felser, 2007a, S. 441 ff.). Die gemessene Werbewirkung soll angeben, inwieweit die Werbeziele erreicht wurden (Werbeerfolg) und wie die Werbewirkung zustande gekommen ist (Diagnose). Je nachdem, was eine Werbewirkungsanalyse in den Blick nimmt, kann man zunächst zwischen potenzieller und effektiver Werbewirkung unterscheiden, weiterhin danach, ob sich die Analyse auf ökonomische oder psychologische Beeinflussungsziele richtet. Die potenzielle Werbewirkung wird vor Durchführung einer Werbekampagne durch so genannte Pretests ermittelt. Solche Tests zielen im Wesentlichen auf die Überprüfung der einzelnen Werbemittel ab, um etwaige Schwächen im Hinblick auf die (psychologische) Werbewirkung frühzeitig zu erkennen und abzustellen. Sie sollen helfen, den Werbeerfolg zu prognostizieren. Zur Messung der effektiven Werbewirkung werden Werbewirkungskontrollen durchgeführt, die nach Ablauf einer Werbekampagne durch so genannte Posttests erfolgen. Bei diesen Analysen kann sich das Augenmerk entweder auf ökonomische (z. B. Umsatz, Marktanteil) oder psychologische Beeinflussungsziele (z. B. Bekanntheit, Image) richten. Die Beschaffung von Informationen für eine Messung der Werbewirkung ist Aufgabe der Werbeforschung. Je nachdem, was analysiert werden soll, kommen unterschiedliche Messmethoden in Betracht, wobei man zwischen evaluativen und diagnostischen Verfahren unterscheidet. Mit Hilfe evaluativer Verfahren kann man den angestrebten Werbeerfolg bewerten. Sie sagen aber nichts über die Ursachen von Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme aus. Demgegenüber zielen diagnostische bzw. analytische Verfahren darauf ab, die Entstehung des Werbeerfolgs zu erklären. Erst so kann man feststellen, in welchem Umfang die Beeinflussung der Zielpersonen gelungen ist und ob künftig Anpassungen in der Werbung erforderlich sind. Evaluative und diagnostische Verfahren ergänzen sich im Rahmen einer Werbewirkungsanalyse und bedürfen hier der Erläuterung (vgl. Abbildung 8-66). 8.3.8.1 Gegenstand der Werbewirkungsanalyse Werbemittelpretests werden vor allem für diagnostische Zwecke eingesetzt. Dabei testet man in der Regel Alternativentwürfe von Werbemitteln. Die Ergebnisse der Pretests sollen Anhaltspunkte dafür liefern, welche Alternative zur Werbewirkungskontrollen können mittels Pre- oder Posttests erfolgen. Abb. 8-66 Überblick zu den Ansätzen der Werbewirkungsanalyse Prognose des außerökonomischen Werbeerfolgs (= Werbewirkung) Kontrolle des außerökonomischen Werbeerfolgs (= Werbewirkung) Prognose des ökonomischen Werbeerfolgs Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolgs Potenzieller Werbeerfolg (Prognose ➝ Pretests) Effektiver Werbeerfolg (Kontrolle ➝ Posttests) Messung des Werbeerfolgs 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 458 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Zielerreichung am besten geeignet ist und welche Verbesserungen dazu noch erforderlich sind. Daneben haben sie auch eine prognostische Aufgabe, nämlich die Wirkung des Werbemittels bei der Zielgruppe abzuschätzen. Bei Werbewirkungsanalysen steht die Überprüfung psychologischer (kommunikativer) Wirkungskategorien im Vordergrund. Durch Pretests soll die Aktivierungswirkung alternativer Anzeigenentwürfe ermittelt werden. Mit Hilfe neuer Methoden, wie z. B. der Blickaufzeichnung, kann man auch überprüfen, ob neben den aktivierenden Elementen der Werbemittel auch die wesentlichen Botschaftsinhalte wahrgenommen werden (vgl. dazu Kapitel 4.3.2; Aus der Praxis 8-21). Die Befragungen können unter anderem Verständnis, Originalität und Gefallen der Anzeigen überprüfen. In Abbildung 8-67 sind typische Untersuchungsfragen zu den einzelnen Beeinflussungsgrößen aufgeführt (vgl. Rogge, 2004, S. 357 ff.). Zur Beantwortung dieser Fragen stehen mittlerweile zahlreiche neue Methoden zur Verfügung, von denen einige in den Kapiteln 3.2.1.4 und 4.3.2.2 vorgestellt werden. Die Qualität des Werbekontaktes lässt sich – wie oben erwähnt – im Rahmen der Marktforschung ermitteln. Dabei ist zu beachten, dass die Werbewirkung auf potenzielle Konsumenten immer in großem Maße auch von deren emotionalem Involvement gegenüber dem Präsentierten abhängt. Die Messung der emotionalen Wirkung einzelner Marketingmaßnahmen ist nicht zuletzt auch aufgrund der täglich einwirkenden Informationsflut für die Werbewirkungsanalyse von großer Bedeutung. Denn jedes Gestaltungselement in der Werbung soll die gewünschte Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen und ihn somit – zumindest kurzfristig – hoch involvieren. Die Messung von Stärke und Intensität der Emotion erfolgt im Wesentlichen mittels Indikatoren wie dem elektrischen Hautwiderstand, der Stärke der Atmung, dem Blutdruck, der Herzaktivität oder Gehirnwellen, die zu den apparativen Verfahren zählen. Die besondere Bedeutung für die Werbewirkungsanalyse liegt hierbei im rechtzeitigen Erkennen von verbesserungswürdigen Gestaltungselementen der Kommunikationsmaßnahmen (Hüttner/Schwarting, 2002, S. 34). Ökonomische Werbewirkungsanalysen kommen vereinzelt im Rahmen von Marktexperimenten vor. Bei diesen Analysen verfolgen die Unternehmen allerdings eher prognostische Ziele. Diagnosen von Kaufhandlungen aufgrund der Werbebeeinflussung sind kaum möglich. Dennoch können sie ergänzend wertvolle Informationen liefern. 8.3.8.2 Kontrolle der Werbewirkung Um die Wirkung der betrachteten Werbemaßnahme ex post zu beurteilen, müssen Erfolgszielgrößen bestimmt werden, die sich eindeutig der realisierten Werbemaßnahme zurechnen lassen. Das Zurechnungsproblem bei der Kontrolle der ökonomischen Werbewirkung ist in Kapitel 8.3.3.1 beschrieben. Ein weiteres Problem ist, dass es nur selten möglich ist, die Wirkung einzelner Werbemittel im Rahmen einer Gesamtkampagne zu isolieren. Das gilt sowohl für die ökonomischen als auch für die psychologischen Die Werbewirkung lässt sich nicht immer direkt einem Werbemittel zuschreiben. Aus der Praxis 8-21 Technische Überprüfung der Werbewirkung Neben der Blickaufzeichnung gibt es inzwischen technisch weiter fortgeschrittene Verfahren, wie beispielsweise das Attention Tracking™. Während bei der Blickaufzeichnung eine spezielle Brille die Augenbewegungen aufzeichnet und so einen »Blickfang« von einem flüchtigen Blick auf ein Anzeigenelement unterscheidet, wird beim Attention Tracking™ der PC als Grundlage genutzt. Dieses interaktive, online-basierte Verfahren zeigt auf, wohin die Blicke beim Betrachten eines Bildes verlaufen. Das Schauen und Zeigen einer Testperson können dabei gekoppelt werden. Hierfür müssen zunächst die Augenund Handbewegungen des Probanden synchronisiert werden. Dann kommt die Aufgabe, überall innerhalb des Bildes dahin zu klicken, wo der Blick in diesem Moment hinfällt. Da das Attention Tracking™ soft- und hardwareunabhängig ist, kann diese Methode universal, schnell und auch überregional eingesetzt werden. (Quelle: www.mediaanalyzer.com). 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 459 8.3Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Beeinflussungskategorien. Weiterhin ist es kaum möglich, den Kumulationseffekt der Werbung zu messen. Werbewirkungen können beispielsweise erst während einer Nachfolgekampagne eintreten, obwohl die zu kontrollierende Werbemaßnahme den Boden dafür bereitet hat. Die meisten Unternehmen werben nicht nur für ein Produkt, sondern gleichzeitig für mehrere. Vor allem wenn die Unternehmen eine Dachmarken- oder Familienmarkenstrategie verfolgen, sind die Synergieeffekte dabei kaum zu messen. Die Werbung für ein Produkt kann au- ßerdem den Absatz eines anderen stimulieren (bei Komplementärprodukten) oder ihn hemmen (bei Substitutionsprodukten). Um trotz dieser Probleme den Werbeerfolg wenigstens abschätzen zu können, stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung. Sie können danach unterschieden werden, ob sie die Erreichung der psychologischen oder der ökonomischen Beeinflussungsziele messen. Zur Kontrolle, ob die psychologischen Beeinflussungsziele erreicht worden sind, werden in der Regel Befragungen durchgeführt, um bei- Abb. 8-67 Untersuchungsfragen bei Werbemittelpretests Wirkungsgrößen Untersuchungsfragen Aufmerksamkeit (Aktivierung) Bemerken die Zielpersonen die Anzeige? Wie groß ist die Aufmerksamkeitswirkung alternativer und konkurrierender Anzeigen? Wie lange werden die Anzeigen betrachtet? Wahrnehmung (Fokussierung) Welche Anzeigenelemente werden hauptsächlich betrachtet, und wie lange ist die Betrachtungsdauer? Werden die Anzeigenelemente in einer bestimmten Reihenfolge betrachtet? Bleiben bestimmte Anzeigenelemente unbeachtet? Erinnerung (Aufbereitung) An welche Aussagen oder formalen Anzeigenelemente erinnert man sich besonders gut? Wie häufig und genau werden Produkteigenschaften und Markennamen erinnert? Wie häufig und genau werden Bildinhalte erinnert und reproduziert? Anmutungen und Stimmungen (Emotionen) Welche spontanen Gefühle sind bei der Betrachtung der Anzeige zu beobachten? Welche Anzeigenelemente erzielen eine besonders starke emotionale Wirkung? Gelingt die Verbindung zwischen emotionalen Anzeigenelementen und Produkt? Welche spontanen Assoziationen gibt es bei der Betrachtung der Anzeige? Verständnis der Botschaft Welche Vorstellungen vom Produkt werden durch die Anzeige ausgelöst? Werden die Produkteigenschaften als hervorragend erlebt? Wird die Botschaft als originell erlebt? Sind die Aussagen glaubhaft und überzeugend? Entspricht die Art und Aussage (Tonality) der Botschaft der Zielgruppe? Hebt sich die Anzeige vom Werbeauftritt der Konkurrenz ab? Text-/Bildbeurteilung (Aufbereitung) Sind Textinhalt und Textdarstellung prägnant, das heißt leicht und eindeutig zu verstehen? Wie hoch ist der Informationsgehalt des Textes? Sind Text-/ Bildanteile harmonisch aufeinander abgestimmt? Wie ist die emotionale Wirkung der Bildinhalte? Akzeptanz und Identifikation (Akzeptanz) Wie gefällt die Anzeige? Werden Situationen und Personen zielgruppenadäquat dargestellt? Wie gelingt die Verknüpfung zwischen Erlebniswerten und Produkten? Erfolgt eine Identifikation der Anzeigenbetrachter mit den dargestellten Personen und/oder Situationen? Kaufbereitschaft (Einstellungen, Kaufabsicht) Beeinflusst die Anzeige die Kaufbereitschaft? Attraktivität und Akzeptanz der Gesamtwirkung Wird die gesamte Anzeige als Einheit gesehen? Wird sie global akzeptiert oder abgelehnt? Gibt es Anhaltspunkte für Störfaktoren? (Quelle: in Anlehnung an Rogge, 2004, S. 357 ff.) 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 460 8.3 KommunikationspolitikPlanungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne spielsweise den (ungestützten) Bekanntheitsgrad zu messen. Bei neuen, bisher nicht bekannten Produkten ist auch die Erhebung der gestützten Bekanntheit sinnvoll. Diese Untersuchungen können sich sowohl auf die Werbeobjekte als auch auf die Werbemaßnahme selbst beziehen. Im letzten Fall kommen vor allem Erinnerungs- und Wiedererkennungstests (Recall und Recognition) zum Einsatz (vgl. Felser, 2007a, S. 172 f.; Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 380 ff.). Bei einem Recall-Test werden Personen zum Beispiel einen Tag nach ihrem Kontakt mit dem Werbeträger gefragt, an welche Anzeigen oder Werbespots sie sich noch erinnern können (One Day After Recall). Im Falle des gestützten Recall-Tests zeigt man den Befragten verschiedene Erinnerungshilfen wie zum Beispiel eine Liste mit Markennamen oder Markenzeichen. Beim Recognition-Test handelt es sich um einen Wiedererkennungstest. Dabei werden für den Test ausgewählte Personen (Probanden) unter Vorlage einer Zeitschrift gefragt, welche Anzeigen sie wiedererkennen. In ähnlicher Weise arbeitet der Identifikationstest (Hidden-Logo-Test). Dabei wird bei einer Anzeige die Headline oder das Logo abgedeckt. Der Befragte wird aufgefordert, die Inhalte der verdeckten Teile zu nennen. Als Erinnerungswert der Anzeige wird der Teil der Testpersonen herangezogen, die richtige Aussagen über die Ergänzungen machen konnten (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2013, S. 382). Die Messung von Einstellungswirkungen wird mit den Verfahren der Einstellungs- und Imagemessung durchgeführt. Dabei interessiert vor allem der Vergleich mit den Imagepositionen der betrachteten Marken vor der Durchführung der Werbung. Im Rahmen solcher Imagestudien wird gleichzeitig auch nach der Kaufabsicht gefragt, sodass auch diese Zielgröße kontrolliert werden kann. Dies ist ein klassisches Aufgabengebiet der Marktforschung (vgl. Kapitel 3.2.1.4 und Kapitel 4.3.3.1). Bei der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle geht es darum, die durch die Werbemaßnahmen verursachten Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsveränderungen zu erfassen. In aller Regel denkt man zunächst an den Umsatzerfolg der Werbung. Obwohl gerade Psychologische Werbeerfolgskontrolle über Messung der Bekanntheit der Werbeobjekte und/oder -maßnahmen Ökonomische Werbeerfolgskontrolle über Unternehmenskennzahlen oder Paneldaten die Kontrolle dieser Zielgröße erhebliche Probleme mit sich bringt, stehen Verfahren zur Verfügung, die es ermöglichen, zumindest Anhaltspunkte für die Zielerreichung zu erhalten (vgl. Huth/Pflaum, 2005, S. 367 ff.). Neben direkten Befragungen zur Kaufbeeinflussung durch Werbemaßnahmen bei repräsentativ ausgewählten Personen der Zielgruppe spielt vor allem das BuBaW-Verfahren in der Praxis eine Rolle. Darunter versteht man »Bestellungen unter Bezugnahme auf Werbemittel«. Dieses Verfahren kommt zum Einsatz, wenn Werbemittel geschaltet werden, die mit einem Coupon oder einem Bestellformular ausgestattet sind. Die Bestellungen über solche Coupons dienen als Indikatoren für den Werbeerfolg. Verknüpft man diese Daten mit den Kosten dieser Aktionen, dann lässt sich auch die Effizienz parallel genutzter Medien messen. Nach Abschluss einer Direktwerbeaktion stehen für eine Erfolgskontrolle Informationen über die Kosten der Kampagne (inklusive Porto), die Anzahl der Aussendungen, die Anzahl der erhaltenen Antworten und die Anzahl der Bestellungen zur Verfügung. Diese Daten ermöglichen es, Erfolgsrelationen zu bilden wie z. B. den Streuerfolg (Anteil der Bestellungen an den Aussendungen) und die Kosten je Auftrag oder die Kosten je Antwort. Die Panelforschung hat für die ökonomische Werbeerfolgskontrolle eine große Bedeutung. Vor allem dadurch, dass sich Paneldaten differenziert auswerten lassen, sind ökonomische Erfolgskontrollen nach Gebieten, Zielgruppen etc. annäherungsweise möglich. Allerdings betrifft das nur solche Produkte, die im Rahmen der Panelforschung erfasst werden, und das sind in der Regel Verbrauchsgüter (vgl. Kapitel 4.3.3.2). Neben den klassischen Methoden der Werbewirkungskontrolle greifen die Werbetreibenden in Online-Medien vor allem auf die so genannte Click-Rate zurück. Sie weist die Häufigkeiten aus, mit der die Besucher einer Webseite auf die Online-Werbung geklickt haben (z. B. um weitere Informationen zu erhalten) und setzt diese Häufigkeit ins Verhältnis mit der Anzahl derjenigen, die die Webseite aufgerufen haben (Page Impression). Werbeerfolgskontrolle erfolgt im E-Commerce über Zugriffsstatistiken der Websites. 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 461 8Kontrollfragen Kontrollfragen Kapitel 8 1. Warum sind die Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Unternehmung und den relevanten Marktpartnern vom Unternehmen selbst zum Teil nur schwer beeinflussbar? 2. Erläutern Sie das Modell der Marktkommunikation, und zeigen Sie an einem Beispiel, welche Probleme bzw. Fehler in den einzelnen Phasen des Kommunikationsprozesses dafür verantwortlich sein können, dass die Werbeziele nicht erreicht werden! 3. Erläutern Sie den Unterschied zwischen einer direkten und indirekten Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Kommunikationsmaßnahmen! 4. Schildern Sie typische Aufgaben der Kommunikationspolitik in den Phasen des Produktlebenszyklus! 5. Erläutern Sie aktuelle Kommunikationsbedingungen als Rahmenfaktor für die Werbegestaltung! 6. Erläutern Sie aktuelle Marktbedingungen als Rahmenfaktor für die Kommunikationspolitik! 7. Welche Rolle spielen gesellschaftliche Wertorientierungen für die Gestaltung der Kommunikationspolitik? 8. Worin besteht der Unterschied zwischen den Maßnahmen der »Above-the-line«-Kommunikation und der »Below-the-line«- Kommunikation? 9. Nennen Sie für alle dargestellten Kommunikationsinstrumente je ein typisches Beispiel! 10. Erläutern Sie die Besonderheiten der Online-Werbung! 11. Erläutern Sie Wesen, Ziele und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit! 12. Erläutern Sie die Begriffe Corporate Identity, Corporate Behaviour und Corporate Communication! 13. Erläutern Sie das Wesen der Verkaufsförderung, und beschreiben Sie typische Maßnahmen der handels- und verbrauchergerichteten Verkaufsförderung! 14. Worin besteht das Problem preisaggressiver Verkaufsförderungsaktionen? 15. Erläutern Sie Wesen und Bedeutung des Product-Placements unter Berücksichtigung aktueller Kommunikationsbedingungen! 16. Erläutern Sie Ziele sowie Chancen und Risiken des Sponsoring an einem Beispiel! 17. Welche Kommunikationsmöglichkeiten bieten Marketingevents für ein Unternehmen? 18. Was versteht man unter Campaign-Highjacking? 19. Erläutern Sie die Chancen und Risiken der Viral-Kommunikation im Rahmen der Marktkommunikation! 20. Erläutern Sie den Einsatz der Buzz-Kommunikation bei der Einführung neuer Produkte! 21. Was versteht man unter Ambush-Kommunikation? Erläutern Sie dazu ein praktisches Beispiel! 22. Erläutern Sie Kriterien zur Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente! 23. Welche Bedeutung hat die integrierte Kommunikation? Welche Möglichkeiten der formalen, inhaltlichen und zeitlichen Integration kommunikationspolitischer Maßnahmen kennen Sie? 24. Welchen Einfluss hat das Involvement der Zielgruppe auf die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente? Argumentieren Sie anhand eines Beispiels! 25. Erläutern Sie kurz die Aufgaben im Rahmen einer Werbeanalyse! 26. Nennen Sie die Ablaufschritte der Werbeplanung am Beispiel einer Werbemaßnahme für ein selbst gewähltes Produkt! 27. Formulieren Sie jeweils ein operationales ökonomisches und psychologisches Werbeziel! 28. Worin besteht das Zurechnungsproblem im Zusammenhang mit der Formulierung von Werbezielen? 29. Welche Komponenten enthält das vereinfachte Modell der Werbewirkung nach Kroeber-Riel, und welche psychologischen Beeinflussungsziele lassen sich daraus ableiten? Machen Sie konkrete Vorschläge für die vier Beeinflussungsstrategien! 15-09-17 11:02:56 -o.mangold- o.mangold 462 8 KommunikationspolitikKontrollfragen 30. Welche (heuristischen) Verfahren der Werbebudgetierung kennen Sie? Worin liegt die Problematik bei der Ausrichtung des Werbebudgets am Umsatz? 31. Welche Vorteile sind mit der Werbebudgetierung nach Werbezielen und Werbeaufgaben verbunden? Skizzieren Sie kurz den Ablauf dieses Budgetierungsverfahrens! 32. Welche Informationen beinhaltet ein Werbebriefing neben der Copy-Strategie noch? 33. Erläutern Sie die Elemente einer Copy-Strategie an einer beliebigen Werbemaßnahme! 34. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Inter- und Intra- Mediawahl! 35. Erläutern Sie die einzelnen Kriterien der Mediawahl im Zusammenhang mit der Planung einer Werbekampagne an einem selbst gewählten Beispiel! 36. Was versteht man unter Werbekonstanten und Werbevariablen? Erläutern Sie den Unterschied an selbstgewählten Beispielen! 37. Was versteht man unter Ambient-Media? Welche Vorteile hat diese Form der Außenwerbung? 38. Welche besonderen Vor- und Nachteile kennzeichnen das Kernmedium Fernsehen in der Mediaplanung? Welche mögliche Lösung gibt es für die Nachteile? Beschreiben Sie diese kurz! 39. Erläutern Sie die Bestimmungsfaktoren für die Gestaltung einer Werbebotschaft! 40. Erläutern Sie die Risiken bei der Verwendung von Angstappellen in der Werbebotschaft! 41. Mit Hilfe welcher Gestaltungselemente (Codes) ist es möglich, Zugang zum Gehirn des Kunden zu finden? Nennen sie jeweils ein praktisches Beispiel! 42. Was versteht man unter der Aktivierungswirkung einer Anzeige? 43. Durch welche Reize kann man die Aktivierungsstärke einer Anzeige erhöhen? 44. Wie kann man eine gute Fokussierung einer Anzeige sicherstellen? 45. Wann ist eine Anzeige gut »aufbereitet«? 46. Welche Bedeutung hat die Akzeptanz bei der Anzeigengestaltung? 47. Welche Gestaltungstechniken existieren im Zusammenhang mit der Werbemittelgestaltung? Erläutern Sie eine Gestaltungstechnik an einem Beispiel! 48. Welche Verfahren sind geeignet, um den ökonomischen Werbeerfolg einer Fernsehwerbung zu prognostizieren? 49. Welche Arten der Werbewirkung gibt es, und auf welche Beeinflussungsziele sind sie gerichtet? 50. Welche Probleme können sich bei der Werbeerfolgskontrolle ergeben? Erläutern Sie diese kurz!

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing