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7 Preispolitik in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 335 - 382

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-335

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15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 7 Preispolitik ZLernziele delung als Sonderform der Preisdifferen-zierung zu erläutern. Sie können die wesentlichen Vor- undNachteile der Skimmingstrategie und derPenetrationsstrategie im Zusammenhangmit der Preisfestsetzung für neue Produkte angeben. Sie kennen die Bedeutung der Konditionenpolitik für erfolgreiches Marketing. Sie verfügen über die Fähigkeit, Ausgestaltungsmöglichkeiten der Rabatt- und Absatzkreditpolitik sowie der Lieferungsund Zahlungsbedingungen anhand konkreter Beispiele anzugeben. Sie können die besondere Bedeutung der Preispolitik für das unternehmerische Marketing einschätzen. Sie wissen, wie Anbieter die optimale Preisforderung für ihre Sachgüter oder Dienstleistungen auf der Grundlage der eigenen Kosten sowie unter Berücksichtigung der Preisbereitschaft der Nachfrager sowie der Preispolitik der Konkurrenten bestimmen können. Sie kennen die grundlegende Zielsetzung der Preisdifferenzierung. Sie sind in der Lage, verschiedene Formen der Preisdifferenzierung voneinander abzugrenzen sowie das Wesen und den Vorteil der Preisbün- 7.1 Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Jeder Konsument, aber auch jeder industrielle Abnehmer erwirbt materielle Güter bzw. Dienstleistungen nur, wenn er überzeugt ist, dass sie ihm einen bestimmten Nutzen stiften. Um in den Besitz des Produktes und damit in den Genuss des angestrebten Nutzens zu gelangen, muss der Käufer ein gewisses »Opfer« erbringen, indem er den vom Verkäufer geforderten Preis zahlt. Kann ein Nachfrager zwischen mehreren Alternativen wählen, vergleicht er niemals deren Preise isoliert, sondern stets das Verhältnis zwischen Preis und Nutzen (Simon/Fassnacht, 2009, S. 9). Das Ergebnis dieses Vergleichs kann als Nettonutzen bezeichnet werden. Nettonutzen = Nutzen – Preis Ein Anbieter kann den Nettonutzen des eigenen Produktes durch zwei unterschiedliche Maßnahmen erhöhen und damit seine Wettbewerbsposition verbessern: Entweder er steigert die vom SP myBook Kindle Fire – Beeinflussung des wahrgenommenen Nettonutzens durch Werbung sp-mb.de/qr/mark/390 Kunden wahrgenommene Nutzenstiftung seines Produktes durch geeignete Aktivitäten im Rahmen der Produkt-, Distributions- bzw. Kommunikationspolitik, oder er reduziert den vom Kunden wahrgenommen Preis für den Erwerb des Produktes. Ein Hersteller von Waschmitteln kann den Nettonutzen, den sein Erzeugnis stiftet, etwa durch eine Produktmodifikation (z. B. Persil Ultra), durch die Erschließung eines neuen Vertriebsweges (z. B. Tankstellen) oder durch die Herausstellung einer bestimmten Nutzendimension in der Werbung (z. B. Umweltschonung) erhöhen. Denkbar ist auch eine Vergrößerung des Packungsinhalts mit dem Ziel einer indirekten Preissenkung (z. B. 20 Prozent mehr Inhalt zum gleichen Preis). Der Preis bildet somit ein zentrales Element des Wettbewerbs. Um auf den heutigen, durch hohe Konkurrenzintensität gekennzeichneten Märkten erfolgreich zu sein, können die Anbieter folglich entweder eine bessere Leistung (das 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 336 7.1 PreispolitikWesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik heißt einen höheren Nutzen) als die Konkurrenten zum gleichen Preis oder eine in Bezug auf die Konkurrenten vergleichbare Leistung zu einem niedrigeren Preis anbieten. Die Bedeutung des Preises bzw. der Preispolitik im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen und für das Marketing im Besonderen hat sich im Laufe der Zeit nachhaltig geändert. Zu Beginn des industriellen Zeitalters konnte sich ein Produkt gegenüber Konkurrenzerzeugnissen – sofern es überhaupt welche gab – nur über den Preis differenzieren. Das lag zum einen an den geringen Einkommen der Abnehmer, welche nahezu ausschließlich zur Deckung der dringlichsten Bedürfnisse ausreichten. Zum anderen waren aufgrund der vorherrschenden Marktseitenverhältnisse (Verkäufermärkte) kaum andere Möglichkeiten zur Abhebung erforderlich. Folglich herrschte annähernd eine Situation der Preisbildung auf vollkommenen Märkten. Die Marktpartner verfügten über eine hohe Markttransparenz, die wenigen angebotenen Erzeugnisse waren relativ homogen, sodass die Nachfrager keine »echten« Präferenzen entwickelten. Ebenso wie im Rahmen der mikroökonomischen Theorie wurde der Preis – insbesondere unter dem Einfluss der klassischen Preistheorie – auch in der Absatzpolitik lange Zeit als bedeutendste Determinante des Absatzerfolgs angesehen (vgl. z. B. Gutenberg, 1984). Im Laufe der Zeit gewannen die anderen absatzpolitischen Instrumente jedoch an Bedeutung, weil sich die Situation auf den Märkten grundlegend veränderte. Massenfertigung und Produktvielfalt verbunden mit der Zunahme des verfügbaren Pro- Kopf-Einkommens führten zu Änderungen im Kaufverhalten der Nachfrager sowie in der Ausgabenstruktur der Haushalte. Bei der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen spielten neben dem Preis zunehmend auch Merkmale wie Qualität, Design, Service, Marke, Erhältlichkeit, Werbung etc. eine Rolle. Die Unternehmen versuchten immer häufiger, dem drohenden Preiswettbewerb durch Differenzierung ihrer Angebote auszuweichen. Durch die Schaffung »echter« Präferenzen gelang es vielen Anbietern, Preisspielräume zu verwirklichen. Eine Reihe von Veränderungen auf den Märkten ist jedoch dafür verantwortlich, dass der Produktpreis als Marketinginstrument in jüngster Vergangenheit wieder an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Simon/Fassnacht, 2009, S. 7; Simon et al., 2006, S. 16 f.; Diller, 2003a, S. 5 f.; Homburg, 2015, S. 659). Stagnierende oder sogar sinkende Realeinkommen bewirken bei vielen Verbrauchern ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Konsumenten weichen, um ihren Lebensstandard halten zu können, auf billigere Produkte bzw. preisaggressive Distributionskanäle aus. Aktuelle Befragungen belegen, dass der günstige Preis bei vielen Endabnehmern das wichtigste Entscheidungskriterium ist – gefolgt von der Produkt- Verwirklichung von Preisspielräumen durch Schaffung echter Präferenzen. Abb. 7-1 Preis- und Qualitätsorientierung der Haushalte und Vertriebsschienenanteile im LEH Preis- und Qualitätsorientierung deutscher Haushalte Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel 1995 49 Beim Einkauf achte ich vor allem auf die Qualität. Beim Einkauf achte ich vor allem auf den Preis. Umsatzanteile in % 2011 2012 2013* März 8,6 – 6,8 – 17,5 – 5,4 – 7,8 – 9,3 156,8 159,8 164,0 +1,9 +2,7 23,1 24,9 43,4 7,4 23,0 25,9 43,7 Vertriebsschienen VÄ Wert (%) 2014:2013* ■ Drogeriemärkte ■ SB-Warenhäuser ■ LEH-Food-Vollsortimenter ■ Discounter Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 51 1997 46 54 1999 45 55 2001 44 56 2003 41 59 2005 44 56 2006 46 54 2008 47 53 2010 49 51 2012 50 50 2014 51 49 (Quelle: GfK, 2015, S. 15) * GfK-Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum (Quelle: GfK, 2014, S. 6; GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten. Stand jeweils zum Jahresende) 7,4 22,6 26,0 43,9 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 337 7.1Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik qualität. So geben beispielsweise die regelmä- ßig durchgeführten Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Aufschluss über die Preis- und Qualitätsorientierung der Haushalte (vgl. Abbildung 7-1). Die Ergebnisse belegen, dass etwas mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher nach eigener Einschätzung eher preisorientiert einkauft. Das gilt insbesondere für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), bei denen die Discounter in den letzten Jahren wachsende Marktanteile verbuchen konnten. Bei teuren und langlebigeren Gebrauchsgütern hängt die Kaufentscheidung jedoch nach wie vor von der erwarteten Produktqualität ab. Gesättigte Märkte, unausgelastete Kapazitäten sowie weitgehend ausgereizte Differenzierungsmöglichkeiten in vielen Produktbereichen führen zwangsläufig zu einem Massenwettbewerb, verbunden mit dem aktiveren Einsatz des Preises als Wettbewerbsinstrument. Beispielsweise hat sich die aktuelle weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise extrem negativ auf den Absatz neuer Fahrzeuge ausgewirkt. Die ausgeprägte Kaufzurückhaltung der verunsicherten Verbraucher veranlasste viele Autohändler deshalb zu hohen Preisnachlässen, die – zusammen mit der von der Bundesregierung beschlossenen Umweltprämie – bis zu 50 Prozent des Listenpreises der Hersteller betrugen. Aufgrund der Konzentrationsprozesse in Industrie und Handel nutzen die Einkäufer ihre Nachfragemacht verstärkt zur Aushandlung günstigerer Preise. Preisaggressive Betriebsformen des Einzelhandels, die Discounter (z. B. Aldi, Lidl), geben diese Beschaffungsvorteile an die Endabnehmer weiter und verschärfen somit den Preiswettbewerb. Neue Wettbewerber, insbesondere aus dem Ausland, setzen den Preis gezielt ein, um sich den Marktzutritt gegen den Widerstand der etablierten Konkurrenten zu verschaffen. Diese Tendenz hat sich in den letzten Jahren durch die Globalisierung und den grenzüberschreitenden elektronischen Handel mittels Internet dramatisch verschärft. In den letzten Jahren ist es beispielsweise einigen chinesischen Automobilherstellern (z. B. Jiangling) gelungen, mit extrem preisgünstigen Fahrzeugen in den europäischen Binnenmarkt einzudringen. So fahren etwa Autos des Modells CEO, das als Kopie des BMW X5 in die Schlagzeilen geraten ist, mittlerweile auch auf deutschen Straßen. Die zunehmende Bedeutung des elektronischen Handels (E-Commerce) ist verbunden mit schnellerer Verfügbarkeit von Informationen über die Eigenschaften und Preise konkurrierender Produkte (Aus der Praxis 7-1). Durch die höhere Preistransparenz der Nachfrager steigt auch deren Preissensitivität und damit der Preisdruck auf die Anbieter (vgl. hierzu ausführlich Kollmann, 2007, S. 114 ff.; Schaper, 2013, S. 127 ff.). E-Commerce eignet sich insbesondere für homogene Produkte (z. B. Computerhardware und -software, Bücher, Tonträger) sowie für Angebote, deren Eigenschaften und Preise vergleichsweise leicht und zeitsparend verglichen werden können (z. B. die Buchung einer Pauschalreise, eines Mietwagens oder einer Hotelübernachtung). Beispielsweise verfügt der Online- Versender Amazon im Vergleich zu Betriebsformen des stationären Einzelhandels über ein nahezu unerschöpfliches Angebot in verschiedenen Produktbereichen mit teilweise sehr günstigen Preisen (vgl. Kotler et al., 2011, S. 945 f.). Einfach gestaltet sich auch die Buchung einer Flugreise im Internet: Zahlreiche Anbieter (z. B. expedia, opodo) listen nach Angabe des Reiseziels und des geplanten Zeitraumes sämtliche verfügbaren Verbindungen unterschiedlicher Fluggesellschaften inklusive der aktuellen Preise auf. Preispolitik als Element des Marketingmix wird bisweilen auch als Entgelt- oder Kontrahierungspolitik bezeichnet. Unter Berücksichtigung des oben skizzierten Zusammenhangs zwischen Nutzenstiftung und Preis eines Erzeugnisses lässt sich der Begriff der Preispolitik folgendermaßen definieren: Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung. Der Preis beinhaltet alle Kosten (monetäre Gegenleistungen), die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme der Produktleistung entste- Der Preis eines Produktes beinhaltet dessen Anschaffungsund Folgekosten. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 338 7.1 PreispolitikWesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Aus der Praxis 7-1 Bedeutung des elektronischen Handels für die Preispolitik Der elektronische Handel, das heißt der Vertrieb von Produkten über das Internet, hat im Rahmen der Preispolitik zu einigen tiefgreifenden Veränderungen geführt (Pechtl, 2005, S. 296 ff.): Das Internet erleichtert für den Nachfrager den Vergleich von Preisen verschiedener Anbieter erheblich. Es ist nicht mehr nötig, Einkaufsstätten physisch aufzusuchen, sondern er kann Preisvergleiche zu jeder Zeit und an jedem Ort mit geringen Suchkosten durchführen. Außerdem stellen Preisagenturen für private und gewerbliche Kunden Preisvergleiche für genau spezifizierte Produkte im Internet an (z. B. www.billiger.de, www.preisvergleich.de, www.guenstiger.de). Preisagenturen nutzen spezielle Software-Lösungen, mit denen sie in der Lage sind, in elektronischen Märkten, Online-Shops, elektronischen Katalogen oder eigenen Datenbanken über angeschlossene Anbieter Preisrecherchen durchzuführen. Die kommunikationstechnischen Eigenschaften des Internets ermöglichen neue Transaktions- bzw. Preisbildungsdesigns, die in »Offline«-Märkten aufgrund zu hoher Durchführungskosten oder geringer Nachfragebeteiligung nahezu keine Bedeutung besitzen: Beim »Reverse Pricing« nennt der Kunde dem Anbieter den Preis, den er für das Produkt zu zahlen bereit ist. Übersteigt dieses Angebot den Mindestpreis, den sich der Anbieter gesetzt hat, kommt es zur Transaktion zu dem vom Kunden genannten Preis. Reverse Pricing wird beispielsweise von »Priceline« realisiert, einem Unternehmen, das online Reisedienstleistungen vermittelt (www.priceline.com). Auf der Internetplattform »ebay« existiert die Verkaufsoption »Preis vorschlagen«. Bei Verkäuferauktionen konkurrieren Nachfrager mit ihren Preisgeboten um den Erwerb eins Produktes, das vom Anbieter offeriert wird (z. B. www.ebay.de, www.auvito.de, www.hood.de). Bei den so genannten »englischen« Verkaufsauktionen kann der Nachfrager bis zum Ende der Auktionsfrist mehrere Angebote abgeben, um das gerade gültige höchste Preisgebot zu überbieten. Derjenige Bieter, der zum Ende der Auktion das höchste Gebot abgegeben hat, erhält den Zuschlag. Der Nachfrager kann auch Bietagenturen einsetzen, die mittels geeigneter Software das Preisangebot jeweils automatisch um eine marginale Größe bis zu einem vorher vereinbarten Höchstangebot erhöhen. Internetauktionen sind heute sowohl im Business-to-Business-Bereich (z. B. Beschaffungsplattformen) als auch im Businessto-Consumer-Bereich (z. B. Verkauf von Restposten) üblich. Insbesondere die Internet- Auktionen zwischen Nachfragern (Consumerto-Consumer), die neue oder gebrauchte Produkte aus ihrem Hausrat veräußern wollen, haben zur wachsenden Bedeutung von Sekundärmärkten geführt. Das Internet ermöglicht auch die mediale Zusammenführung von Nachfragern, die so genannten virtuellen Einkaufsgemeinschaften (»Powershopping«). Die Nachfrager schließen sich zusammen, um gemeinsam Preise insbesondere für Markenprodukte auszuhandeln, wie sie sonst nur Großabnehmer erhalten (z. B. www.letsbuyit.com, www.yeebab.com). Je mehr Käufer sich für ein genau spezifiziertes Produkt finden, desto niedriger ist er Einzelpreis. Die organisatorische Abwicklung (Sammlung der Aufträge, Preisverhandlung, Logistik) übernehmen auf dieses Geschäft spezialisierte Internet-Dienstleister. Die Initiative für die Bildung virtueller Einkaufsgemeinschaften geht in der Regel vom Anbieter aus, der sein Produktangebot mit entsprechender Preisstaffel über das Internet kommuniziert. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 339 7.1Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik hen. Neben der in Geldeinheiten ausgedrückten Preisforderung werden also auch diejenigen Preisbestandteile berücksichtigt, die der Käufer im Allgemeinen als Zusatzkosten wahrnimmt. Hierzu zählen insbesondere Betriebs- bzw. Unterhaltskosten. Beispielsweise vergleichen viele Konsumenten beim Kauf eines Druckers für ihren Computer nicht nur die Anschaffungspreise der konkurrierenden Alternativen, sondern auch die Folgekosten für Ersatzpatronen. Die obige Definition des Preisbegriffs bringt die abnehmerorientierte Sichtweise zum Ausdruck: Der potenzielle Käufer vergleicht Preise und Nutzenstiftung der für ihn relevanten Alternativen. Erkenntnisse der Wahrnehmungs- und Präferenzforschung belegen, dass der Preis von den Konsumenten lediglich als eine (wichtige) Produkteigenschaft angesehen wird, was eine Verschmelzung der Produkt- und Preispolitik rechtfertigen würde. Einige wenige Autoren fassen deshalb diese beiden absatzpolitischen Bereiche zur Angebotspolitik zusammen (vgl. z. B. Becker, 2013, S. 488 ff.). Die Gefahr einer solchen Sichtweise besteht jedoch darin, die besondere Bedeutung der Preispolitik für den Unternehmenserfolg zu unterschätzen. Deshalb soll hier, in Übereinstimmung mit den meisten Autoren, die Preispolitik als eigenständiges absatzpolitisches Instrument betrachtet werden. In marktwirtschaftlichen Systemen kommt dem Preis eine überragende gesamtwirtschaftliche Bedeutung zu, da sich Angebot und Nachfrage allein mittels flexibler Preise ausgleichen sollen. Folglich legen die Anbieter von Sachoder Dienstleistungen im Allgemeinen ihre Preise nicht autonom fest, sondern sie formulieren lediglich Preisforderungen. Zu einem Preis – und damit zum Austausch von Leistung und Gegenleistung – kommt es erst dann, wenn die Preisforderung des Anbieters mit der Preisbereitschaft des Nachfragers übereinstimmt. Unter Preisbereitschaft versteht man den maximalen Geldbetrag, den ein potenzieller Käufer für ein bestimmtes Erzeugnis bzw. den mit seinem Erwerb verbundenen Nutzen auszugeben bereit ist. Grundlegendes Ziel der Preispolitik ist demnach die Bestimmung der optimalen Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung unter Berücksichtigung der Marktsituation. Typische Die Preisforderung der Anbieter darf maximal die Höhe der Preisbereitschaft der Nachfrager betragen. marktgerichtete Ziele der Preispolitik sind beispielsweise die Eroberung neuer Märkte bzw. die Erhöhung der Marktanteile auf bestehenden Märkten, der Aufbau eines bestimmten Preisimages bei den Konsumenten (z. B. preisgünstigster Anbieter), die Ausschaltung von Konkurrenten oder aber die Verbesserung der Präsenz in verschiedenen Distributionskanälen. Im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten zeichnet sich die Preispolitik durch eine Reihe von Besonderheiten aus. Dabei handelt es sich um die Flexibilität, die Wirkungsstärke, die Wirkungsgeschwindigkeit und die schwere Revidierbarkeit preispolitischer Entscheidungen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 437; Homburg, 2014, S. 192 f.): Flexibilität: Preispolitische Maßnahmen lassen sich ohne große Zeitverzögerung umsetzen und erfordern keine bzw. nur geringfügige Investitionen (etwa im Vergleich zur Planung und Realisierung produkt- und kommunikationspolitischer Aktivitäten). Beispielsweise kann ein Anbieter von Versicherungsleistungen durch eine Anweisung an seine Außendienstmitarbeiter – insbesondere mit Unterstützung moderner Kommunikationsmittel wie Internet und/oder Mobilfunk – eine Änderung des Preises für bestimmte Produkte schnell und nahezu kostenneutral umsetzen. Wirkungsstärke: Während andere Marketinginstrumente darauf abzielen, die Wahrnehmung des Produktes positiv zu beeinflussen, bestimmt die Preispolitik die Höhe des monetären »Opfers«, welches Kunden erbringen müssen, um in den Genuss der Nutzenstiftung zu gelangen. Preisänderungen üben somit in der Regel eine besonders starke Wirkung auf den Absatz und den Marktanteil einer Unternehmung aus (vgl. Abbildung 7-2). Viele Produkte (insbesondere homogene Investitionsgüter wie z. B. Stahl) werden nahezu ausschließlich über den Preis verkauft. Wirkungsgeschwindigkeit: Nachfrager reagieren zumeist schnell auf Preisänderungen, besonders bei Produkten, die sich durch eine hohe Wiederbeschaffungsfrequenz auszeichnen. Auch Wettbewerber zeichnen sich aufgrund der genannten schnellen Umsetzbarkeit preispolitischer Entscheidungen durch eine hohe Reaktionsfähigkeit aus (vgl. Abbildung 7-2). Preisänderungen wirken stark auf Absatz und Marktanteil 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 340 7.1 PreispolitikWesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Schwere Revidierbarkeit: Den Preis eines Produktes bewerten Kunden über gespeicherte Referenzpreise. Preiserhöhungen zögern folglich deren Kaufentscheidungen hinaus, da sie auch zukünftig den niedrigeren Referenzpreis erwarten. Preissenkungen führen jedoch zu einem reduzierten Referenzpreis. Da der Kunde auch weiterhin einen niedrigeren Preis erwartet, können Kaufentscheidungen in der Zukunft negativ beeinflusst werden. Es lassen sich zwei grundlegende Situationen unterscheiden, in denen jede Unternehmung eine Preisentscheidung zu treffen hat (Diller, 2008, S. 28 f.). Die erstmalige Festsetzung des Angebotspreises ist erforderlich, wenn ein neues Produkt auf dem bestehenden Absatzmarkt eingeführt oder ein neuer Markt mit einem bestehenden oder neuen Produkt bedient werden soll. Als Entscheidungsgrundlage dient in der Marketingpraxis normalerweise die Schätzung der Preis- Absatz-Funktion, das heißt des funktionalen Zusammenhangs zwischen der Preisforderung für das neue Produkt und der daraus resultierenden Absatzmenge (zur Preis-Absatz-Funktion vgl. Kapitel 7.2.2.1). Außerdem sind Informationen bezüglich der Beurteilung der Preiswürdigkeit des betreffenden Produktes durch die Abnehmer für die erstmalige Bestimmung der richtigen Preisforderung hilfreich. Die zweite Situation betrifft die Änderung des Angebotspreises für Produkte des bestehenden Leistungsprogramms. Die Ursachen, die zu Preisänderungsentscheidungen führen, sind vielschichtig. Beispielsweise können sich die innerbetrieblichen Kostenstrukturen durch Rationalisierungsmaßnahmen oder höhere Rohstoffpreise positiv oder negativ verändern. Auf Absatzmärkten mit hoher Wettbewerbsintensität kommt es häufig zu Preisanpassungen aufgrund neuer Konkurrenzprodukte oder Preisänderungen der Konkurrenz. Schließlich zwingen auch Veränderungen im Nachfrageverhalten zu Preisanpassungen bei bestehenden Produkten. Ursachen können beispielsweise veränderte Bedürfnisstrukturen der Konsumenten sein, sodass andere Produkte nachgefragt werden, die eine höhere Produktqualität bzw. Nutzenstiftung versprechen. Dieser Sachverhalt ist beispielsweise häufig zu beobachten, wenn Produkte am Ende ihres Lebenszyklus angelangt sind (zum Produktlebenszyklus vgl. Kapitel 6.2.2). Abb. 7-2 Auswirkung von Preisänderungen auf die Absatzmenge von Kaffee 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 5.000 0 21 22 3,99e 3,99e 3,99e3,49e3,49e 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Absatz Packung 500g Kalenderwoche (Quelle: in Anlehnung an Kotler et al., 2007, S. 601) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 341 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Im Folgenden wird auf die wichtigsten Entscheidungstatbestände eingegangen, die Unternehmen im Rahmen ihrer Preispolitik treffen müssen. Zunächst gilt es, die verschiedenen Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises zu beleuchten (Kapitel 7.2). Da die Nachfrager auf den Absatzmärkten in der Regel unterschiedliche Preisbereitschaften für die angebotenen Produkte aufweisen, spielen verschiedene Maßnahmen zur Preisdifferenzierung ebenfalls eine wichtige Rolle (Kapitel 7.3). Außerdem muss bei der Einführung jedes neuen Abb. 7-3 Wichtige Entscheidungstatbestände der Preispolitik Bestimmung des optimalen Angebotspreises Maßnahmen zur Preisdifferenzierung Wichtige Entscheidungstatbestände der Preispolitik Preisfestsetzung für neue Produkte Konditionenpolitik A Kostenorientierte Festsetzung A Nachfrageorientierte Festsetzung A Wettbewerbsorientierte Festsetzung A zeitliche Preisdifferenzierung A räumliche Preisdifferenzierung A personenbezogene Preisdifferenzierung A mengenbezogene Preisdifferenzierung A Preisbündelung A Skimmingstrategie A Penetrationsstrategie A Rabattpolitik A Absatzkreditpolitik A Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Aufgrund der skizzierten Besonderheiten des Preises bzw. der Preispolitik einerseits sowie der im Allgemeinen unvollständigen Informationen über die komplexen preisbedingten Wirkungsmechanismen andererseits sind Preisentscheidungen für die betrieblichen Entscheidungsträger mit einem erheblichen Risiko verbunden. Folglich ist die Preisfindung in der Praxis häufig Produktes überlegt werden, welchen Preis die Unternehmung für dieses Produkt in der Einführungsphase und in den folgenden Phasen des Lebenszyklus fordern soll (7.4). Schließlich trägt auch die Konditionenpolitik zur Realisierung preispolitischer Ziele bei (Kapitel 7.5). Hierzu zählen die Rabatt- und die Absatzkreditpolitik sowie die Ausgestaltung der Lieferungsund Zahlungsbedingungen. Die Abbildung 7-3 gibt einen Überblick über die wichtigsten Entscheidungstatbestände der Preispolitik. durch ein auf mehr oder weniger exakten Daten basierendes »Herantasten« an den optimalen Angebotspreis gekennzeichnet. Im Zusammenhang mit Preisentscheidungen lässt sich zwischen internen und externen Einflussfaktoren unterscheiden. Die Abbildung 7-4 veranschaulicht diese Abgrenzung. Eine zentrale Rolle als interner Einflussfaktor spielen die Kos- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 342 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises ten, da sich das Ertragspotenzial eines Produktes aus dem Verhältnis zwischen Preis und Kosten ergibt. Außerdem werden Preisentscheidungen von den Marketingstrategien beeinflusst. So wird beispielsweise eine Unternehmung, welche mit ihrem Produkt eine Präferenzstrategie verfolgt, zweifellos einen vergleichsweise hohen Preis anstreben. Auch die Interaktion mit anderen Marketinginstrumenten muss bei jeder Preisentscheidung berücksichtigt werden. So wirkt sich etwa die Entscheidung, das eigene Produkt über die Discountschiene zu vertreiben, selbstverständlich auch auf die Höhe der optimalen Preisforderung aus. Zentrale externe Einflussgrößen von Preisentscheidungen sind einerseits die Verhaltensweisen von Nachfragern und Konkurrenten und andererseits die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen (z. B. vertikale Preisbindung für Verlagserzeugnisse). 7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises Zu den unmittelbaren Einflussgrößen zählen die Kosten, welche im Unternehmen aufgrund der Leistungserstellung angefallen sind. Grundlegendes Ziel einer jeden Unternehmung ist die langfristige Existenzsicherung, das heißt, die Gesamtkosten müssen durch die Erlöse für die vermarkteten Sach- oder Dienstleistungen gedeckt werden. Deshalb ist jede Preisforderung daraufhin zu überprüfen, in welchem Umfang sie zur Deckung derjenigen Kosten beiträgt, die mit der unternehmerischen Tätigkeit verbunden sind. Eine Preisforderung ist optimal, wenn sie der Unternehmung unter Berücksichtigung der Selbstkosten die Realisierung des geplanten Gewinns ermöglicht. Die für eine kostenorientierte Preisbildung erforderlichen Informationen liefert das betriebliche Rechnungswesen. Der Ansatz, der die Kostenrechnung mit der Preispolitik verbindet, ist die progressive Kalkulation. Mit ihrer Hilfe wird aus den angefallenen betrieblichen Kosten die Preisforderung errechnet, bei der die Kosten ganz oder unter bestimmten Bedingungen zumindest teilweise gedeckt sind. Eine auf diese Weise ermittelte Preisforderung gewährleistet jedoch nicht, dass sie auf dem Absatzmarkt durchgesetzt werden kann. Im Rahmen der kostenorientierten Festsetzung des Angebotspreises unterscheidet man zwei Arten von Kalkulationsverfahren, die vollkostenorientierte und die teilkostenorientierte Preisfestsetzung. Sollen alle im Unternehmen anfallenden Kosten direkt auf die Kostenträger (Produkte) verteilt werden, spricht man von einer Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis. Sie berücksichtigt demnach sowohl variable als auch fixe Kosten. Demgegenüber fließen bei der Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis zunächst nur die variablen Kosten direkt in die Kalkulation ein. Im Rahmen der vollkostenorientierten Preisbestimmung wird eine bestimmte Gewinnspanne auf die im Rahmen der Kostenträgerrechnung ermittelten Stück- bzw. Selbstkosten des Erzeugnisses aufgeschlagen. Diese Vorgehensweise wird auch als »Kosten-Plus-Methode« bezeichnet (Pechtl, 2014, S. 120). Kostenträger ist hier die einzelne Sach- oder Dienstleistung, durch deren Bereitstellung die Kosten verursacht wurden. Generelles Problem im Mehrprodukt-Unternehmen ist in diesem Zusammenhang die Verteilung der Gemeinkosten auf verschiedene Kostenträger. Die mit der Ermittlung der angefallenen Selbstkosten (Gesamtheit aller durch den Leis- Kostenorientierte Preisbildung auf Grundlage des betrieblichen Rechnungswesens. Abb. 7-4 Einflussfaktoren bezüglich der Bestimmung des optimalen Angebotspreises Rechtliche Rahmenbedingungen Bestimmung des optimalen Angebotspreises Kosten Verhalten der Nachfrager Verhalten der Konkurrenten Marketingmaßnahmen Marketingstrategien Externe Faktoren Interne Faktoren (Quelle: in Anlehnung an Homburg, 2015, S. 714) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 343 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises tungsprozess entstandenen Kosten für einen Kostenträger) verbundenen Schwierigkeiten sind abhängig vom Fertigungsprogramm (Einprodukt-/Mehrprodukt-Unternehmen), von der Fertigungstiefe (wenige/viele Produktionsstufen bzw. Arbeitsgänge) sowie vom Fertigungsverfahren (Massen-/Serien-/Einzelfertigung) der jeweiligen Unternehmung. Um die Gemeinkosten auf verschiedene Sach- oder Dienstleistungen zu verteilen, ist im Rahmen der Vollkostenrechnung eine Vielzahl von Methoden entwickelt worden, welche den jeweiligen Besonderheiten der Fertigung Rechnung tragen (vgl. Schmalen/Pechtl, 2013, S. 587; Steger, 2010, S. 167 ff.). Die Bestimmung des Angebotspreises auf Basis der Vollkostenrechnung weist verschiedene Vorteile auf: Sie ist sehr einfach anwendbar, da sie keine besonderen analytischen Fähigkeiten erfordert und folglich zu einer raschen Entscheidung über den Angebotspreis führt. Der zusätzliche Informationsbedarf ist gering, da die benötigten Daten in der Regel im Rechnungswesen des Unternehmens vorliegen, sodass auch kaum zusätzliche Kosten für die Informationsbeschaffung entstehen. Außerdem führt die verbreitete Anwendung der Vollkostenrechnung in der Wirtschaft (z. B. im Handwerk) bei ähnlichen Kostenverhältnissen zu relativ homogenen Preisstrukturen am Markt, wodurch Preiskämpfe vermieden werden. Insbesondere aus Marketingsicht sind mit der Anwendung der vollkostenorientierten Preisbildung jedoch auch erhebliche Nachteile verbun- Angebotspreise auf Vollkostenbasis lassen sich einfach und schnell ermitteln. den: Die Verrechnung der Gemeinkosten mittels bestimmter Bezugsgrößen wird dem Prinzip der Kostenverursachung nicht immer voll gerecht. Bestimmte Produkte werden demnach mit Kosten belastet, die sie nicht verursacht haben, sodass vergleichbare Konkurrenzprodukte aufgrund einer genaueren Kostenkalkulation billiger angeboten werden können. Die Kosten-Plus- Methode führt zwangsläufig zu einer prozyklischen Preisfestsetzung in Bezug auf die konjunkturelle Entwicklung, da sich die Belastung eines Produktes mit Fixkosten in Zeiten schlechterer Absatzmöglichkeiten erhöht, und das Produkt folglich in der Rezession zu einem höheren Preis angeboten wird (Pechtl, 2014, S. 120 ff.). Eine streng vollkostenorientierte Preisbildung bedeutet auch die Aufgabe einer aktiven Preispolitik, weil sie sich selbst an die Kostensituation bindet. Gewinnchancen, die mit einer Mischkalkulation oder Preisdifferenzierung (vgl. Kapitel 7.3) verbunden sind, bleiben ungenutzt. Schließlich berücksichtigt die an den Vollkosten ausgerichtete Preisfestsetzung nicht, dass der Preis die Kosten direkt beeinflusst, auf deren Basis er kalkuliert worden ist. Das Beispiel »Aus der Praxis 7-2« zeigt, dass die Absatzmenge von der Preisforderung beeinflusst wird; gleichzeitig sind die Kosten abhängig von der Absatzmenge. Demnach wirkt sich die Preisforderung auf jene Kosten aus, auf deren Basis sie kalkuliert wurde. Strebt eine Unternehmung mit ihrer Preisforderung die Deckung aller Kosten sowie die Realisierung eines angemessenen Gewinns an, dann Problematik der Vollkostenkalkulation: Der Preis beeinflusst direkt die Kosten, auf deren Basis er kalkuliert wurde. Wichtige Kostenbegriffe Fixe Kosten sind unabhängig von der produzierten Menge, bleiben bei deren Schwankung folglich unverändert. Zu den fixen Kosten zählen z. B. die Miete für Lager- und Büroräume sowie Gehälter für die Marketingabteilung. Variable Kosten sind demgegenüber abhängig von der produzierten Menge. Zu den variablen Kosten zählen z. B. Akkordlöhne und Materialverbräuche nach Stücklisten. Gemeinkosten werden durch mehrere oder alle Erzeugnisse gemeinsam verursacht, das heißt, sie sind dem einzelnen Produkt nicht direkt, sondern nur auf dem Wege besonderer Umlageverfahren zurechenbar. Gemeinkosten können fixe oder variable Kosten sein. Zu ihnen zählen bei der Möbelproduktion etwa Strom für Holzpressen, die von unterschiedlichen Produkten durchlaufen werden, Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit oder Kosten für Grundlagenforschungen der F & E-Abteilung. Demgegenüber können die Einzelkosten den Produkten direkt zugerechnet werden. Einzelkosten bei der Möbelproduktion sind Werkstoffe (z. B. Holz), bezogene Fertigteile (z. B. Beschläge) oder Fertigungslöhne (Schmalen/Pechtl, 2013, S. 574 f., 582). Au s de r W is se ns ch af t 7- 1 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 344 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises muss der Stückpreis – im Beispiel der Preis pro Sitzplatz – die Selbstkosten und den Gewinnaufschlag enthalten. Der Anteil der Fixkosten, die jedes Stück zu tragen hat, wird aber bei sinkender Absatzmenge größer. Deckt der Stückpreis die Gesamtkosten und den geplanten Gewinnaufschlag nicht mehr ab, reagiert ein auf Vollkostenbasis kalkulierender Anbieter mit einer Preiserhöhung. Die Folge ist ein Rückgang der Absatzmenge, da ein Teil der Nachfrager den erhöhten Preis (bei konstantem Nutzen) nicht mehr akzeptiert. Die Ertragslage des Anbieters verschlechtert sich durch jede aufgrund fehlender Vollkostendeckung durchgeführte Preiserhöhung, weil durch sie gleichzeitig die Absatzmenge zurückgeht. Diesen Zirkelschluss der vollkostenorientierten Preisfestsetzung veranschaulicht abschließend die Abbildung 7-5. Da eine Unternehmung ihre Produkte nur dann über einen längeren Zeitraum erfolgreich anbieten kann, wenn die variablen und fixen Kosten gedeckt sind, müssen langfristig zu realisierende Preisforderungen auf der Basis der Vollkosten berechnet werden. Die oben skizzierte Problematik führt jedoch zu der Überlegung, die fixen Kosten bei der Preisfestsetzung nicht unmittelbar zu berücksichtigen, damit sich ein Unternehmen bei sinkendem Absatz nicht schrittweise »aus dem Markt« kalkuliert. Abb. 7-5 Zirkelschluss bei der Preisbestimmung auf Vollkostenbasis Stückpreis Stückkosten Absatzmenge (Quelle: Homburg, 2015, S. 738; Meffert et al., 2015, S. 484) Aus der Praxis 7-2 Unterschiedliche Eintrittspreise berechnet auf Basis von Vollkosten Der größte Raum eines Programmkinos bietet Platz für 500 Besucher. Der Kinobesitzer plant, dort einmal im Monat einen aktuellen Kinofilm in englischer Sprache zu zeigen und ein am Film ausgerichtetes Rahmenprogramm anzubieten. Die Selbstkosten für die Planung und Durchführung dieser Sonderveranstaltung (Leihgebühr, Personalkosten, Raumkosten etc.) betragen laut Kostenkalkulation 1.250 D, der Preis für die Eintrittskarte soll 10 D betragen. Der Besitzer rechnet aufgrund seiner langjährigen Erfahrungen mit 150 Besuchern, sodass er einen Gewinn von 250 D erwartet. Am ersten Abend kommen 125 Personen, um sich den englischsprachigen Film anzuschauen. Der Umsatz beträgt demnach 1.250 D, also genau so viel wie die Kosten. Da der Kinobesitzer aber an der neuen Veranstaltung etwas verdienen will, erhöht er den Eintrittspreis auf 15 D und muss enttäuscht feststellen, dass die nächste Veranstaltung nur noch von 50 Personen besucht wird. Den Kosten von 1.250D steht nur ein Umsatz von 750 D gegenüber. Der Verlust beträgt folglich 500 D. Der Kinobesitzer kommt zu dem Schluss, dass die Kosten pro Kinobesucher 25 D betragen haben, während eine Eintrittskarte jedoch nur 15 D kostete. Um endlich einen Gewinn zu erzielen, erhöht er abermals den Preis für eine Eintrittskarte auf 30 D mit dem Ergebnis, dass zur nächsten Veranstaltung nur noch 10 Besucher kommen. Der Verlust erhöht sich somit auf 950 D. Nach der enttäuschenden Resonanz entschließt sich der Kinobesitzer dazu, das Vollkostenprinzip zu verwerfen, da die Festsetzung des Angebotspreises auf der Grundlage der kalkulierten Selbstkosten nicht zu dem gewünschten Ergebnis geführt hat. Die neue Preisforderung beträgt 5 D, und der Erfolg ist überraschend: Der Kinosaal ist für die folgende Veranstaltung mit 500 Personen bis auf den letzten Platz ausgebucht. Es entsteht ein Überschuss von genau 1.250 D. Die Selbstkosten pro Kinobesucher sind auf 2,50 D gesunken. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 345 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Sind die fixen Kosten nicht direkter Bestandteil der Preiskalkulation, spricht man von teilkostenorientierter Preisbestimmung. Kennzeichen aller Verfahren zur teilkostenorientierten Preisbildung ist die Trennung der Gesamtkosten in fixe und variable Kosten. Nur die variablen Kosten werden auf die Kostenträger (Produkte) verteilt. Das grundlegende stückbezogene Kalkulationsprinzip lautet: Stückpreis – variable Stückkosten = Deckungsbeitrag pro Stück Der Deckungsbeitrag ist demnach positiv, wenn der Produktpreis höher ist als die variablen Stückkosten. Aus den Deckungsbeiträgen aller betrieblichen Leistungsträger verbleibt dem Unternehmen nach Abzug der fixen Kosten ein Gewinn. Die teilkostenorientierte Preisbildung wird folglich auch als Deckungsbeitragsrechnung bezeichnet. Der Deckungsbeitrag ergibt sich bei dieser Vorgehensweise als Restgröße, da der Preis den Ausgangspunkt und nicht das Ergebnis der Kalkulation darstellt. Deshalb spricht man hier auch von retrograder Kalkulation. Soll die Deckungsbeitragsrechnung als Instrument zur progressiven Kalkulation eingesetzt werden, legt man einen Soll-Deckungsbeitrag fest, der so bemessen ist, dass die angestrebte Deckung der Gesamtkosten erreicht wird. Es existieren zahlreiche Methoden der teilkostenorientierten Preisbildung: Beim Direct Costing werden beispielsweise sämtliche Fixkosten als Block der Summe der Deckungsbeiträge gegenübergestellt. Eine genauere Analyse der Kosten- und Ertragsstruktur des Leistungsprogramms ermöglicht die stufenweise Fixkostendeckungsrechnung, bei der die angefallenen Fixkosten in mehrere Teilbereiche (z. B. Fixkosten einzelner Produkte bzw. einzelner Produktgruppen) aufgeschlüsselt werden (zu diesen Verfahren vgl. z. B. Weber/Schäffer, 2014, S. 150 f.). Eine Verbindung zwischen der kosten- und nachfrageorientierten Festsetzung des Angebotspreises bildet die Break-Even-Analyse, die explizit den Zusammenhang zwischen dem Preis und der Absatzmenge für ein Produkt berücksichtigt und deshalb in der Praxis häufig zum Einsatz kommt. Mit ihrer Hilfe lässt sich jene Absatzmenge ermitteln, welche bei einer be- Preisbildung auf Basis von Teilkosten bedeutet Trennung von fixen und variablen Kosten. stimmten Preisforderung erreicht werden muss, um Vollkostendeckung zu erreichen. Die Gewinnschwelle (»Break-Even-Point«) ist erreicht, wenn Gesamtkosten und Umsatz gleich sind. Der Schnittpunkt von Umsatz- und Kostenkurve gibt den Break-Even-Point an. Erst bei einer Absatzmenge, die größer ist als xB, erwirtschaftet der Betrieb einen Gewinn. Die Abbildung 7-6 veranschaulicht, wie sich der »Break-Even-Point« bestimmen lässt. Ein Nachteil dieser statischen Betrachtung besteht in der Annahme, dass der Preis zeitlich stabil bleibt, was in der Praxis jedoch häufig nicht der Fall ist. So ist beispielsweise die Penetrationsstrategie mit einem niedrigen Preis in der Einführungsphase eines neuen Produktes verbunden, während geplant ist, den Preis später schrittweise zu erhöhen (vgl. Kapitel 7.4). Ein weiteres Problem, das mit der Break-Even- Analyse verbunden ist, resultiert aus der Annahme, dass die variablen und fixen Kosten konstant bleiben. Kostensenkungen – beispielsweise aufgrund von Erfahrungskurveneffekten – bleiben folglich unberücksichtigt (Meffert et al., 2015, S. 394). Break-Even-Point ist die Gewinnschwelle, bei der Kosten und Umsatz gleich sind. Abb. 7-6 Bestimmung der optimalen Preisforderung mittels Break-Even-Analyse xxB Kf KG = Kf + Kv·x U KG Kf xB Break-Even-Menge x Absatzmenge U Umsatz KG Gesamtkosten U = p·x G Kf Fixkosten p Stückerlös Kv Variable Stückkosten G Gewinn (Quelle: Meffert et al., 2015, S. 394) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 346 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises 7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises Die Abnehmer sind für die Preispolitik der Anbieter von zentraler Bedeutung. Ob eine bestimmte preispolitische Maßnahme zum Erfolg führt, hängt letztlich davon ab, wie die Nachfrager auf sie reagieren. Selbst ein Monopolist ist darauf angewiesen, dass zumindest ein Teil der Nachfrager seine Preisforderung akzeptiert. Das Preisverhalten der Abnehmer umfasst einerseits beobachtbare Verhaltensweisen (z. B. Kauf/Nichtkauf eines Produkts), andererseits aber auch nicht beobachtbare psychische Prozesse (z. B. Bildung individueller Preisschwellen), die nur über geeignete Indikatoren messbar sind. Folglich lassen sich zwei Arten von Modellen zur Erklärung des Preisverhaltens der Nachfrager unterscheiden (Diller, 2008, S. 62 ff.): Modelle der klassischen Preistheorie sind im Rahmen der Mikroökonomie entwickelt worden und versuchen, den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung und bestimmten Reaktionsvariablen (z. B. Absatzmenge) zu erklären. Aus Sicht der Theorie des Käuferverhaltens handelt es sich dabei um Stimulus-Response-Modelle bzw. »Black box«-Modelle (vgl. hierzu Kapitel 3.1). Von besonderer Bedeutung für die Analyse des Preisverhaltens der Nachfrager ist die Preis-Absatz-Funktion, welche den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung und der Absatzmenge darstellt und im folgenden Abschnitt näher beleuchtet wird. Verhaltenswissenschaftliche Modelle beruhen auf den Erkenntnissen der Psychologie und untersuchen nicht nur direkte Preis-/Reaktionszusammenhänge, sondern beschäftigen sich mit der subjektiven Wahrnehmung und Beurteilung preisbezogener Reize durch das Individuum. Betrachtet werden hier folglich psychische Prozesse, welche sich im Inneren der Käufer abspielen und daher einer direkten Beobachtung nicht zugänglich sind. Es handelt sich hierbei um Stimulus-Organismus-Response-Modelle (so genannte »echte« Verhaltensmodelle), welche im Kapitel 3.1 näher erläutert werden. 7.2.2.1 Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie Die Preis-Absatz-Funktion repräsentiert den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung p für ein Erzeugnis i und der zu erwartenden Absatzmenge für dieses Erzeugnis. Die Preis-Absatz-Funktion ist folglich der geometrische Ort aller mengenmäßigen Reaktionen der Nachfrager auf verschiedene Preisforderungen des Anbieters. Preis-Absatz-Funktionen weisen in der Praxis unterschiedliche Funktionsverläufe auf, wobei der einfachste Fall die linear fallende Preis-Absatz-Funktion ist. Sie stellt eine lineare Marktreaktionsfunktion zwischen der Aktionsvariablen »Preis« und der Reaktionsvariablen »Absatzmenge« dar. Häufig wird die Regressionsanalyse zur empirischen Ermittlung des Zusammenhangs zwischen diesen beiden Parametern eingesetzt, wobei der Preis die unabhängige, die Absatzmenge die abhängige Variable darstellt (zur Regressionsanalyse vgl. Kapitel 4.4.2). Die Abbildung 7-7 enthält ein Beispiel für eine lineare Preis-Absatz-Funktion. Bei einem Produktpreis von 10 D für einen USB-Stick setzt der betrachtete PC-Händler 100 Stück pro Tag ab. Senkt er den Preis auf 9 D, steigt die Absatzmenge auf 150 Stück. Die Reaktion der Nachfrager auf Änderungen der Preisforderung lässt sich anhand der Preiselastizität der Nachfrage bestimmen. Sie ist ein Preis-Absatz-Funktion ist die mengenmäßige Reaktion der Nachfrager auf verschiedene Preisforderungen des Anbieters. Abb. 7-7 Beispiel für eine lineare Preis-Absatz-Funktion x p Höchstpreis 10 9 Sättigungsmenge100 ε < –1 ε > –1 ε = –1 150 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 347 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises allgemeines Maß zur Ermittlung der mengenmäßigen Konsequenzen von Preisentscheidungen und stellt somit eine zentrale Information im Rahmen der Preispolitik dar. Die Preiselastizität der Nachfrage ist definiert als das Verhältnis zwischen der relativen Änderung der Nachfrage nach einem Gut und der sie auslösenden relativen Änderung des Preises für dieses Gut. Bei einer normal verlaufenden Preis-Absatz-Funktion (das heißt negative Steigung) ist die Preiselastizität stets negativ und lässt sich folgendermaßen berechnen: Für das in der Abbildung 7-7 dargestellte Beispiel ergibt sich folglich eine Preiselastizität von –5. Dieser Wert sagt aus, dass die prozentuale Absatzänderung das Fünffache der prozentualen Preisänderung ausmacht, das heißt, eine zehnprozentige Preissenkung bewirkt eine fünfzigprozentige Erhöhung der Absatzmenge. Da die Mengenänderung größer ist als die Preisänderung, spricht man in diesem Fall von einer elastischen Nachfrage (Koeffizient ist kleiner als –1). Derartige finitesimale Änderungen werden als Bogenelastizitäten, infinitesimal kleine Änderungen hingegen als Punktelastizitäten bezeichnet. Senkt man beispielsweise den Preis im obigen Beispiel wiederum um 1 D, aber diesmal von 4 D auf 3 D, dann steigt der Absatz durch die Preisreduzierung wiederum absolut um 50 Einheiten, und zwar von 400 auf 450 Einheiten. Die absolute Mengenänderung muss bei identischer Preisänderung gleich sein, da man sich auf einer einzigen linearen Preis-Absatzfunktion bewegt. In diesem Fall ergibt sich eine Preiselastizität der Nachfrage von –0,5 (+12,5 Prozent = Veränderung der Absatzmenge / –25 Prozent = Veränderung der Preisforderung). Hier entspricht eine 25-prozentige Preissenkung folglich nur einer 12,5-prozentigen Erhöhung der Absatzmenge. Man erhält deshalb einen Koeffizienten, der größer ist als –1, was einer unelastischen Nachfrage entspricht. Bei einer Preiselastizität von exakt –1 ändern sich die nachgefragte Menge und der geforderte Preis um den gleichen Prozentsatz. In dem Punkt, der Preiselastizität der Nachfrage ist das Maß mengenmäßiger Konsequenzen von Preisveränderungen. relative Änderung der Absatzmenge relative Änderung der Preisforderung die Preis-Absatz-Funktion halbiert, ist die Preiselastizität genau –1. Um fundierte Entscheidungen bezüglich des richtigen Angebotspreises treffen zu können, benötigt das Marketing mehr oder weniger genaue Informationen darüber, wie stark die Nachfrager auf unterschiedliche Preisforderungen reagieren. Verändert sich die Absatzmenge bei einer Variation der Preisforderung nur wenig, dann spricht man von einer unelastischen Nachfrage (ε > –1). Verändert sich die Absatzmenge hingegen beträchtlich, handelt es sich um eine elastische Nachfrage (ε < –1). In der Marketingpraxis lassen sich verschiedene Rahmenbedingungen beobachten, die tendenziell auf eine geringe Elastizität der Nachfrage schließen lassen (vgl. Kotler et al., 2015, S. 486 ff.; Bijmolt et al., 2005, S. 141 ff.): Es existieren nur wenige oder überhaupt keine Substitutionsprodukte bzw. Konkurrenten (Weltneuheiten, z. B. der erste HD-Camcorder, lebenswichtige und konkurrenzlose Medikamente). Die Preisänderung wird von den Konsumenten nicht sofort bemerkt (weniger Inhalt bei gleichem Preis, z. B. bei hochwertigen Marken-Süßwaren). Die Käufer sind so träge in ihren Kaufgewohnheiten, dass sie nicht aktiv nach preisgünstigeren Anbietern suchen (z. B. Einkaufen in der Nachbarschaft). Die Nachfrager sind davon überzeugt, dass der höhere Preis durch Qualitätsverbesserungen, eine allgemeine Teuerung oder andere rational nachvollziehbare Gründe gerechtfertigt ist. Häufig verlaufen empirisch beobachtbare Preis- Absatz-Funktionen nicht linear wie bisher angenommen. Sie weisen »Knicke« auf, sodass ihre negative Steigung nicht an allen Stellen gleich groß ist. Empirisch und theoretisch am besten fundiert ist die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion, die auf Gutenberg zurückgeht. Entscheidend für ihren Verlauf ist die Dreiteilung in einen relativ unelastischen (steilen) mittleren Teil und zwei elastische (flache) Randbereiche (Gutenberg, 1984, S. 246 ff.; vgl. Abbildung 7-8). Das Modell beruht auf der Annahme eines Angebotsoligopols, das heißt, wenige mittelgroße Anbieter stehen vielen kleinen Nachfragern ge- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 348 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises genüber. In diesem Fall strebt jeder Anbieter einen Preis im so genannten monopolistischen Bereich an. Preisänderungen führen dort zu relativ geringen Änderungen der Absatzmenge. Einen derartigen monopolistischen Preisspielraum weisen vor allem solche Produkte auf, die etwa aufgrund ihres positiven Images, ihrer guten Qualität oder anderer Eigenschaften über eine starke Präferenzwirkung verfügen. Innerhalb des monopolistischen Bereichs verringert sich der Absatz des Anbieters bei Preiserhöhungen nur insoweit, als bisherige »Stamm- Im Monopol ändert sich die Absatzmenge bei Preisänderungen kaum. kunden« (Kunden mit Präferenzen für das Produkt bzw. die Marke) weniger kaufen bzw. typische Markenwechsler ausscheiden. Überspringt die Preiserhöhung jedoch die obere Preisschwelle, wechseln auch die Stammkunden zu preisgünstigeren Produkten. Dieser progressive Anbieterwechsel führt zur Krümmung der Preis-Absatz-Funktion. Unter Preisschwellen versteht man Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung der Konsumenten sprunghaft verändert (Diller, 2003b, S. 270 f.). Der Glaube an die Existenz von oberen Preisschwellen, bei deren Überschreiten starke Absatzverluste eintreten, ist in der Marketingtheorie und -praxis weit verbreitet (Simon/Fassnacht, 2009, S. 161). So wählt insbesondere der Einzelhandel gebrochene Preise (z. B. 9,95 D), das heißt Preise, die geringfügig unter einem runden Preis liegen. Händler sind der Meinung, dass gebrochene Preise den Absatz stärker fördern als glatte Preise. Das setzt voraus, dass gebrochene Preise von den Abnehmern günstiger eingestuft werden, als sie tatsächlich sind. Folgende Argumente sprechen für die Existenz solcher psychologischer Preisschwellen (vgl. Simon/Fassnacht, 2009, S. 161 ff.; Pechtl, 2014, S. 54 ff.): Die Konsumenten definieren ihre maximale Preisbereitschaft vorzugsweise in runden Zahlen (»Für einen neuen Kleinwagen gebe ich höchstens 10.000 D aus.«). Die Konsumenten teilen die Preisskala in diskrete Kategorien ein (4,95 D ist deutlich weniger als 5 D; 498 D liegt zwischen 400 und 500 D). Gebrochene Preise sind für die Konsumenten besonders glaubwürdig, da sie auf eine knappe Kalkulation des Handels bzw. des Herstellers hindeuten. Die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit wird durch die erstgenannte Ziffer stärker beeinflusst als durch die folgenden. Preis-Absatz-Funktionen liefern, wie gezeigt wurde, wichtige Informationen für die Abschätzung der Folgen preispolitischer Maßnahmen. Das führt zu der Frage, wie die Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen für interessierende Sach- oder Dienstleistungen in der betrieblichen Praxis erfolgt. Gebrochene Preise (z.B. 9,95) fördern den Absatz, da sie eine knappe Kalkulation suggerieren. Die 9 ist beliebteste Preisendziffer In einer empirischen Untersuchung wurde eine Stichprobe von rund 10.000 Preis-Positionen auf Kassenbons ausgezählt (Müller-Hagedorn/ Zielke, 1998, S. 946 ff.). Von den 1000 denkbaren Preisziffern im Bereich von 0 bis 10 E traten viele nur einmal oder überhaupt nicht auf. Dagegen lag ein Preis von 0,99 E insgesamt 951 Mal vor (also in 10,7 Prozent der Fälle), ein Preis von 1,99 E in 749 Fällen (also in 8,4 Prozent der Fälle). Mit 10 von 1000 denkbaren Preisziffern wurden rund 50 Prozent der festgestellten Preise erfasst, von denen alle in der letzten Ziffer eine 9 aufwiesen. Auch andere Studien belegen die Dominanz der 9 als Preisendziffer. So konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass die Händler auch nach der Euro-Umstellung wieder zur 9 als Preisendziffer tendierten (Diller/Brambach, 2002, S. 233 ff.). Au s de r W is se ns ch af t 7- 2 Abb. 7-8 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion nach Gutenberg x p monopolistischer Bereich Preis-Absatz- Funktion obere Preisschwelle untere Preisschwelle 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 349 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Zunächst können sekundärstatistische Informationen genutzt werden (vgl. hierzu Kapitel 4.2.1). Dabei handelt es sich um ursprünglich für andere Zwecke erhobene Daten, die zur Bestimmung konkreter Preis-Absatz-Funktionen aufbereitet werden. Sie sind in der Regel kostengünstig und schnell verfügbar. Relevante sekundärstatistische Daten lassen sich grundsätzlich aus unternehmensinternen bzw. -externen Quellen gewinnen (vgl. Homburg, 2014, S. 76): Zu den internen Quellen zählen vor allem das eigene Rechnungswesen (alternative Abgabepreise und Absatzmengen werden der Kostenrechnung entnommen) sowie der Außendienst (Berichte von Reisenden, Handelsvertretern und der Vertriebsabteilung über das Preisverhalten des Handels, der Konkurrenten und Abnehmer; wachsende Bedeutung durch Online-Informationssysteme). Eine wichtige externe Quelle für die Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen sind Scanner-Daten des Handels. Die automatisch erfassten Endverbraucherpreise und Absatzmengen ermöglichen die Ermittlung der Absatzver- änderungen in Abhängigkeit von verschiedenen Preisforderungen. Voraussetzung ist jedoch, dass der Handel die benötigten Daten zur Verfügung stellt. Häufig reicht derartiges Sekundärmaterial nicht aus, sodass im Rahmen der Primärforschung (vgl. hierzu Kapitel 4.2.1) originäre Daten über den Zusammenhang zwischen Preisforderung und Absatzmenge beschafft werden müssen. Primärstatistische Informationsquellen sind Befragungen und Beobachtungen (vgl. Simon/Fassnacht, 2009, S. 109 ff.). Im Fall echter Innovationen bzw. neuer Marktsituationen (z. B. Veränderung der Konkurrenzsituation) stellt die Expertenbefragung im Allgemeinen den einzig gangbaren Weg dar. Mit dem Markt vertraute Experten (z. B. Außendienstmitarbeiter, Einkäufer des Groß- und Einzelhandels) geben subjektive Einschätzungen der zu erwartenden Absatzmengen bei unterschiedlichen Preisforderungen ab. Die Methode ist kostengünstig und schnell durchzuführen, beinhaltet aber das Risiko gemeinsamer Fehleinschätzung der Marktsituation (»Wunschdenken« betriebsinterner Experten). Im Rahmen der Befragung von Kunden gibt es zwei Vorgehensweisen: Zum einen kann man die Kunden direkt danach fragen, wie sie auf be- Bestimmung von Preis-Absatz- Funktionen in der Praxis durch Primärforschung oder Informationen des internen Rechnungswesens, Außendienstes und Scanner-Daten des Handels stimmte Preise bzw. Preisänderungen reagieren bzw. reagieren würden. Zum anderen werden Aussagen bezüglich der generellen Präferenzen für unterschiedliche Produkte herangezogen, um aus ihnen auf indirektem Wege, Schlüsse auf das Preisverhalten der Nachfrager zu ziehen. In diesem Zusammenhang kommt vor allem die Conjointanalyse zum Einsatz (Schubert, 1995, S. 376; vgl. hierzu auch Kapitel 4.4.3.2 und Aus der Praxis 7-3). Die Abbildung 7-9 zeigt die empirisch ermittelte Preis-Absatz-Funktion für ein Investitionsgut. Eine bestimmte Anzahl von Kunden eines Zulieferunternehmens wurde befragt, bei welcher Preiserhöhung – unter der Annahme, dass die Konkurrenten des Zulieferers ihre Preise konstant halten – sie den Lieferanten wechseln würden. Bei einer Preiserhöhung um 5 Prozent wollen 9 Prozent der derzeitigen Kunden abspringen (Preiselastizität = –1,80), bei einem 10-prozentigen Preisanstieg wären es 31 Prozent (Preiselastizität = –3,10). Bei einer 20-prozentigen Preisanhebung würde kein Kunde mehr das Produkt beim betrachteten Unternehmen kaufen. Abb. 7-9 Durch Kundenbefragung ermittelte Preis-Absatz-Funktion für ein Investitionsgut Preiserhöhungen in % bei konstantem Konkurrenzpreis 0 5 10 15 20 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kunden (Index) 9% –1,80 –3,10 –3,87 31% Es würden wechseln: Preiselastizität 58% 100% (Quelle: Simon/Fassnacht, 2009, S. 114) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 350 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Aus der Praxis 7-3 Befragung von Kunden zur Ermittlung des optimalen Stromtarifs In einer Studie von Pabsch et al. (2000, S. 109 ff.) wurde die Bedeutung verschiedener Preisbestandteile für die Wahl des Stromtarifs eines regionalen Stromversorgers mittels »Choice Based«-Conjointanalyse (CBC) empirisch ermittelt (vgl. hierzu auch Kapitel 4.4.3.2). Die Abbildung 7-10 gibt einen Überblick über die in der Untersuchung berücksichtigten Merkmale und Merkmalsausprägungen. In der Befragungssituation wurden die Merkmalsausprägungen systematisch zu ganzheitlichen Produktkonzepten kombiniert, die den Testpersonen zur Beurteilung vorgelegt wurden (vgl. Abbildung 7-11). Die Befragten wurden nacheinander mit mehreren Auswahlsituationen konfrontiert und hatten jeweils die Aufgabe, den von ihnen präferierten Stromtarif anzugeben. Es bestand aber auch die Möglichkeit, keinen Tarif zu wählen, falls beide Alternativen einer Auswahlsituation als nicht akzeptabel eingestuft wurden. (Quelle: in Anlehnung an Pabsch et al., 2000, S. 129) Abb. 7-10: Merkmale und Merkmalsausprägungen von Stromtarifen Merkmal Ausprägung Grundpreis pro Monat Verbrauchspreis pro kWh Preis pro kWh in der Nebenzeit (Nachttarif) Vertragsbindung Zusatzdienstleistung 1 2,50 D 0,09 D kein Nebentarif keine keine 2 5,00 D 0,12 D 0,04 D 3 Monate Wartungsschutzbrief für die Heizung 3 7,50 D 0,15 D 0,07 D 6 Monate verbilligte Mülltonnenreinigung 4 10,00 D 0,19 D – 9 Monate Telefongutschein 5 12,50 D 0,22 D – 12 Monate verbilligter Fensterputzservice 6 15,00 D 0,25 D – – verbilligter Internetzugang (Quelle: in Anlehnung an Pabsch et al., 2000, S. 130) Abb. 7-11: Beispiel für eine Auswahlsituation der empirischen Untersuchung Welchen Stromtarif würden Sie wählen? Bitte klicken sie das entsprechende Feld an! Ich würde keinen der beiden Stromtarife wählen. Grundpreis pro Monat: Verbrauchspreis: Preis für Nachttarif: Vertragsbindung: Zusatzdienstleistung: 5,–e 0,15e/kWh 0,04e 6 Monate Telefongutschein Tarif 1 Tarif 2 10,–e 0,09e/kWh 0,07e 3 Monate keine 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 351 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Um eine Marktsimulation durchführen zu können, wurde die Annahme getroffen, dass die Stromkunden zwischen drei verschiedenen Stromtarifen wählen können. Die Wahlanteile für diese drei Tarife wurden dann mittels Conjointanalyse berechnet. Die Abbildung 7-12 veranschaulicht das Ergebnis dieser Marktsimulation. Den am stärksten präferierten Tarif A würden 51,3 Prozent der Befragten wählen, die Tarife B (29,6 Prozent) und C (19,1 Prozent) schneiden deutlich schlechter ab. Der Tarif A weist mit 0,09 D pro kWh den geringsten Verbrauchspreis auf. In welchem Maße dieser Tarif Wahlanteile verliert, wenn der Verbrauchspreis schrittweise erhöht wird, lässt sich ebenfalls berechnen. Das Ergebnis veranschaulicht die Grafik im unteren Teil der Abbildung 7-12. Wird der Verbrauchspreis für Tarif A beispielsweise von 0,09 D auf 0,12 D erhöht (die Tarife B und C bleiben unverändert), reduziert sich der Anteil der Befragten, die diesen Tarif wählen würden, um 3,8 Prozent, nämlich von 51,3 auf 47,5 Prozent. Abb. 7-12: Wahlanteile der verschiedenen Stromtarife und Veränderung der Wahlanteile für Tarif A (in Prozent) in Abhängigkeit des Verbrauchspreises Tarif B 29,6% Tarif C 19,1% Tarif A 51,3 % Wahlanteile Tarif A Grundpreis pro Monat: 10,– € Verbrauchspreis: 0,09 €/kWh Preis für Nachttarif: 0,07 € Vertragsbindung: 3 Monate Zusatzdienstleistung: Telefongutschein Tarif B Grundpreis pro Monat: 5,– € Verbrauchspreis: 0,15 €/kWh Preis für Nachttarif: 0,04 € Vertragsbindung: 6 Monate Zusatzdienstleistung: keine Tarif C Grundpreis pro Monat: 15,– € Verbrauchspreis: 0,12 €/kWh Preis für Nachttarif: keinen Nachttarif Vertragsbindung: 12 Monate Zusatzdienstleistung: Wartungsschutzbrief 0,09 € 0,12 € 0,15 € 0,19 € 0,22 € 0,25 € 51,3 47,5 43,1 39,7 22,5 19,3 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 352 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Ansätze zur Ermittlung der Preisbereitschaft Abb. 7-13: Ermittlung des akzeptablen Preisbereichs für eine Stadtrundfahrt mittels »Price Sensitivity Meter« (PSM) Preis in Euro 6 8 10 12 akzeptabler Preisbereich 14 16 18 20 22 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Prozent zu günstig, Zweifel an Qualität günstig, sehr gutes Angebot teuer, aber kommt in Betracht zu teuer, kommt nicht in Betracht Zur direkten Befragung von Kunden bezüglich ihrer Preisbereitschaft ist der so genannte Gabor-Granger- Ansatz entwickelt worden (Gabor/Granger, 1966 und 1969), der in der Preisforschung häufig zum Einsatz kommt, weil er einfach durchzuführen ist und einen vergleichsweise geringen Erhebungsaufwand erfordert. Bei Einsatz der monadischen Variante wird jedem Befragten ein Preis für das interessierende Produkt genannt und die Kaufbereitschaft für diese Konstellation abgefragt. Die randomisierte Variante sieht vor, dass jedem Probanden mehrere Preise in zufälliger Reihenfolge vorgelegt werden und für jeden dieser Preise anschließend die Kaufbereitschaft ermittelt wird. Der Vorteil der monadischen Variante besteht darin, dass Verzerrungseffekte durch die unrealistische Konfrontation des Befragten mit mehreren Preisen vermieden werden. Nachteilig ist, dass vergleichsweise große Stichproben erforderlich sind, um verlässliche Preis-Absatz-Funktion zu generieren. Bei der randomisierten Variante ist es genau umgekehrt: Die skizzieren Verzerrungseffekte können nicht ausgeschlossen werden, die Preisforscher kommen aber mit kleineren Stichproben aus. Eine Weiterentwicklung des Gabor-Granger-Ansatzes stellt das Pricing-Modell von van Westendorp dar (van Westendorp, 1976), das auch als »Price Sensitivity Meter« (PSM) bezeichnet wird. Die Datenerhebung ist bei diesem Ansatz ebenfalls einfach und kostengünstig, komplizierte statistische Auswertungen sind nicht erforderlich. Während man die Testpersonen beim Gabor-Granger-Ansatz nur danach fragt, ob sie das interessierende Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würden, wird hier der akzeptierte Preisbereich der Befragten mit Hilfe von vier Fragen ermittelt: (1) »Bei welchem Preis ist das Produkt für Sie zu teuer, Sie würden also den Kauf des Produktes überhaupt nicht in Erwägung ziehen?« (2) »Bei welchem Preis ist das Produkt für Sie zu günstig, Sie hätten also Zweifel an der Qualität des Produktes?« (3) »Bei welchem Preis ist das Produkt für Sie teuer, ein Kauf wäre aber grundsätzlich noch vertretbar?« (4) »Bei welchem Preis ist das Produkt für Sie günstig, es handelt sich also um ein sehr gutes Angebot?« Die Antworten der Befragten werden als kumulierte Häufigkeiten in einem Diagramm dargestellt. Der Preisbereich, der von den meisten Konsumenten akzeptiert wird, ergibt sich einerseits durch die Schnittstelle der Kurven »zu günstig« und »teuer/noch vertretbar« und andererseits durch die Schnittstelle der Kurven »zu teuer« und »günstig«. Au s de r W is se ns ch af t 7- 3 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 353 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Mit Hilfe experimenteller Beobachtungen lässt sich die Wirkung alternativer Preisforderungen auf Absatz und Marktanteil aufgrund des Verhaltens von Testkäufern ermitteln. Die Daten entstammen hier also der Beobachtung und nicht der Befragung. Experimentelle Beobachtungen werden in Teststudios, Testgeschäften (Store-Test) oder auf Testmärkten durchgeführt (Aus der Praxis 7-4). Für viele Märkte werden standardmäßig Paneldaten (vgl. Kapitel 4.3.3.2) erhoben, die zur Bestimmung der Preis-Absatzfunktion genutzt werden können. Marktforschungsinstitute wie AC Nielsen und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermitteln im Rahmen von Panelerhebungen für viele Produktarten permanent Absatzmengen und Aus der Praxis 7-4 Alternative Preisforderungen im Store-Test und deren Auswirkungen Ein praktikabler Ansatz zur empirischen Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen ist die Durchführung eines Store Tests. In ausgewählten Handelsgeschäften werden dabei unter kontrollierten Bedingungen Produkte angeboten, um das Nachfrageverhalten auch bei extremen Preisänderungen zu überprüfen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 398). Typische Versuchsanordnungen können in diesem Zusammenhang Experimente sein (vgl. Kapitel 4.3.3.1), bei denen der Preis in einer Testgruppe systematisch variiert wird, während er in der Kontrollgruppe über den betrachteten Zeitraum konstant bleibt. Das folgende Beispiel vom Unternehmen Schwarzkopf-Henkel zeigt die Preisbestimmung für das neu einzuführende Produkt »Schauma Kids«. Durch Sekundärstudien war bereits bekannt, dass in diesem Wachstumssegment eine größere Bereitschaft für hochpreisige Produkte durch damit verbundene Qualitätsassoziationen bestand. Also wurde in einem Storetest die Ver- änderung der Marktanteile in Abhängigkeit des gewählten Preisniveaus im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten empirisch ermittelt. Die empirische Untersuchung zur optimalen Preisfindung für Schauma Kids erfolgte bei konstantem Preis der Konkurrenzprodukte und unter der Annahme von ansonsten vergleichbaren Rahmenbedingungen (z. B. keine Werbeaktionen, keine weiteren Produkteinführungen in diesem Segment). Für verschiedene Preisniveaus (Preisstufe 1 bis 6) wurden die entsprechenden Absatzmengen ermittelt, die in der Abbildung 7-14 als Marktanteile angegeben sind. Beim Preisniveau 4 ergab sich für Schauma Kids der größte Marktanteil in Höhe von 17,9 Prozent. (Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2006, S. 118 f.) Abb. 7-14: Preisniveau und Absatzzahlen (hier in Marktanteil) für Schauma Kids Preis 6Preis 5Preis 4Preis 3Preis 2Preis 1 18,0 17,5 17,0 16,5 Marktanteil in % 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 354 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Preise konkurrierender Erzeugnisse. Voraussetzung für die Nutzung von Paneldaten zur Messung des Zusammenhangs zwischen Preisforderung und Absatzmenge ist eine ausreichende Variation der unabhängigen Variablen, das heißt des Preises. Schließlich liefern auch die Daten aus Internetauktionen wertvoller Erkenntnisse über die Preisbereitschaft von Kunden. Eine Übertragung derartiger Daten auf andere Vertriebskanäle ist jedoch in der Regel nicht möglich. 7.2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie Verhaltenswissenschaftliche Modelle beziehen – im Gegensatz zu den klassischen Modellen der Preistheorie – psychische, also nicht direkt beobachtbare Größen (so genannte »hypothetische Konstrukte«) explizit in die Betrachtung mit ein. In Anlehnung an die Käuferverhaltensforschung lassen sich drei Phasen kognitiver Prozesse unterscheiden: (1) die Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis, (2) die Verarbeitung von Preisinformationen im Kurzzeitgedächtnis, das heißt die Entschlüsselung und gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Beurteilung sowie (3) die Speicherung von Preisinformationen im Langzeitgedächtnis, von wo aus sie wieder abgerufen werden können (Homburg, 2015, S. 697 f.). Diesen drei Phasen lassen sich verschiedene verhaltenswissenschaftliche Preiskonstrukte zuordnen, von denen die wichtigsten im Folgenden näher beleuchtet werden sollen. Das Preisinteresse lässt sich definieren als das Bedürfnis eines Nachfragers, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei seiner Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Informationen über das Preisinteresse der Nachfrager sind für die Anbieter von großer Bedeutung, denn vom Preisinteresse der Nachfrager hängt beispielsweise ab, wie stark das Verhalten der Zielgruppe durch eine aktive Preispolitik beeinflusst werden kann und welche Wirkungen die preispolitischen Maßnahmen der Konkurrenten auslösen (vgl. Diller, 2008, S. 101). Die Intensität des Preisinteresses ist von verschiedenen Faktoren abhängig: So sind etwa sozial schwache Verbraucher häufig weit weniger preisinteressiert, als es ihre Einkommenssitua- SP myBook Umbrella Pricing sp-mb.de/qr/mark/391 Preisinteresse als Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen tion erwarten lässt. Bei luxuriösen Produkten (z. B. teure Uhren, Schmuck, Delikatessen) zeigen viele Verbraucher an Preisinformationen nur ein geringes Interesse, während sie beispielsweise bei Grundnahrungsmitteln keine Mühe bei der Beschaffung von Preisinformationen scheuen, um auch geringe Preisunterschiede auszunutzen (»hybride Verbraucher«). Insgesamt zeigen die empirischen Untersuchungen der letzten Jahre einen Trend zum stärkeren Preisinteresse. Diese Entwicklung kommt beispielsweise durch den Markterfolg von No Names (Gattungsmarken), preisaggressive Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels mit ihrer konsequenten Preiswerbung sowie Do-it-yourself-Märkte zum Ausdruck. Die Beurteilung der Preisgünstigkeit (Preis im Vergleich zum Preis der Konkurrenzprodukte) umfasst alle Prozesse bei der Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen, während die Qualität bzw. die Nutzenstiftung des jeweiligen Erzeugnisses unberücksichtigt bleibt. Ein solches Urteilsverhalten ist vor allem dann angebracht, wenn es aus Sicht der Konsumenten um Beurteilung der Preisgünstigkeit: Alternativen werden nur bezüglich des Preises verglichen, der Nutzen bleibt unberücksichtigt. Aus der Praxis 7-5 Preiskenntnis der Konsumenten Im Rahmen einer Untersuchung zur Ermittlung der Preiskenntnis wurden über 1.000 Konsumenten in fünf Großstädten direkt nach dem Betreten des Supermarktes befragt. Die Fragen zur Preiskenntnis bezogen sich auf insgesamt 69 Produkte aus drei Kategorien: Reinigungsmittel und Nahrungsmittel sowie speziell Milchprodukte namhafter Markenhersteller und Handelsmarken. Jeder Konsument sollte zu einigen Produkten jeweils den normalen Preis, den höchsten und niedrigsten Preis aus der Erinnerung abrufen. So konnten auch subjektiv wahrgenommene Preis-Spannweiten identifiziert werden. Die Ergebnisse zeigten insgesamt, dass die Preiskenntnis deutscher Konsumenten relativ gering ist. Nur etwa die Hälfte aller Befragten war in der Lage, die Frage nach dem normalen Preis korrekt zu beantworten (Evanschitzky et al., 2004, S. 390 ff.). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 355 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises die Beurteilung von (nahezu) homogenen Produkten geht, die in verschiedenen Einkaufsstätten zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Die Erforschung dieser kognitiven Prozesse ist von großer Bedeutung, da für die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht der objektive Preis eines Erzeugnisses, sondern die subjektive Wahrnehmung dieses Preises von Bedeutung ist (Aus der Praxis 7-5). In vielen Situationen versucht man spontan, die Preisgünstigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung zu beurteilen. Sind 0,89 D für eine Tafel Schokolade ein hoher oder niedriger Preis? Ist das Sonderangebot für einen bestimmten MP3-Player günstig oder nicht? Fragen dieser Art lassen sich nur beantworten, wenn der jeweilige Preis bewusst oder unbewusst mit bestimmten Referenzgrößen verglichen wird (Kotler et al., 2015, S. 482 f.). Zu solchen Ankerreizen, die von den Verbrauchern als Indikatoren für eine – häufig ungeprüfte – Preisgünstigkeit herangezogen werden, zählen: der zu beurteilende Angebotspreis selbst (am besten knapp unterhalb eines runden Preises, das heißt Beachtung von Preisschwellen) die Schriftgröße und Platzierung der Preisangabe (z. B. große Zahlen deuten auf niedrige Preise hin, Preise als Stopper am Regal) die Art und Weise der Platzierung des Produktes in der Einkaufsstätte (z. B. unausgepackte bzw. aufgestapelte Ware, Gitterboxen, Turmdisplays usw.) die Kennzeichnung als »Sonderangebot«, auf Preisgünstigkeit hinweisende Slogans (»lässt die Preise purzeln«; vgl. Abbildung 7-15) Preisbrechersymbole wie Fäuste, Blitze, Sterne, Hämmer usw. sowie Preisgegenüberstellungen auf den Preisschildern. Ferner fließen auch das Preiswissen und die Preiserfahrungen der Konsumenten als Ergebnisse in der Vergangenheit stattgefundener Lernprozessen in die Beurteilung der Preisgünstigkeit ein. Hierzu zählen früher bezahlte Preise für vergleichbare Produkte, Preisinformationen von Verwandten, Bekannten und aus anderen Referenzquellen (z. B. Verbraucherberatung, Testergebnisse) sowie Erfahrungen über die Preispolitik des Anbieters in der Vergangenheit, die auf das Einzelpreisurteil übertragen werden (Preisimage eines Herstellers bzw. einer Einkaufsstätte). Die Beurteilung der Preiswürdigkeit (Preis im Vergleich zum Nutzen) bezieht sich auf das bereits oben angesprochene Preis-/Leistungsverhältnis einer Sach- oder Dienstleistung. Hierbei geht es also um die Analyse derjenigen Entscheidungsprozesse im Inneren der Konsumenten, die schließlich zum Kauf einer Alternative aus dem konkurrierenden Angebot führen, welche – subjektiv empfunden – das beste Verhältnis zwischen Preis- und Qualität aufweist. Informationen über die von den Nachfragern verwendeten Urteilstechniken sind für die Anbieter von zentraler Bedeutung, da sie Hinweise auf die Erfolgsaussichten einer Veränderung der Preisforderung oder der Produktleistung liefern. Es existiert eine Vielzahl von Modellen zur Erklärung von Preiswürdigkeitsurteilen, von denen hier nur einige exemplarisch dargestellt werden sollen (vgl. ausführlich Diller, 2008, S. 148 ff.). Beurteilung der Preiswürdigkeit berücksichtigt den Nutzen der Alternativen (Preis-Leistungsverhältnis). Abb. 7-15 Ankerreize am Point of Sale zur Unterstützung der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit von Produkten 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 356 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Im Rahmen einer kategorialen Preiswürdigkeitsbeurteilung werden die objektiven Preise und Qualitäten verschiedener Produkte (metrisches Skalenniveau) in subjektive, kategorial gestufte Empfindungswerte transformiert. Diese werden anschließend miteinander verknüpft. Abbildung 7-16 veranschaulicht diesen Transformationsprozess. Die Steigung der Verbindungslinien bringt dabei die Preiswürdigkeit der beurteilten Alternativen zum Ausdruck. Die Alternativen A (»zu teuer«) und E (»mangelhaft«) werden als inakzeptabel betrachtet. Insgesamt ergibt sich die Präferenzrangfolge B > D > C (> = »wird vorgezogen«). Aufgrund der Vielfalt und Komplexität des Angebots in nahezu allen Warengruppen muss der Konsument seine Kaufentscheidung häufig auf der Basis unvollkommener Qualitätsinformationen treffen. Das wahrgenommene Qualitätsrisiko versucht er zu reduzieren, indem er die Qualität anhand von Indikatoren beurteilt, die ihm leicht zugänglich sind und bei denen er eine enge Beziehung zur »objektiven« Qualität des Erzeugnisses vermutet. Diese Indikatoren werden auch als Schlüsselinformationen bezeichnet, die der Vereinfachung kognitiver Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse dienen (vgl. Kapitel 3.2.2.3). Zu diesen Qualitätsindikatoren zählen vor allem die Marke und deren Anbieter (z. B. »Persil von Henkel«), das Image der Einkaufsstätte, Testurteile und der Produktpreis. Deshalb nehmen die Nachfrager den Preis und die Qualität eines Erzeugnisses häufig nicht unabhängig voneinander wahr, sondern stufen teure Produkte qualitativ höher ein als billige. Der Verbraucher glaubt in bestimmten Situa- Abb. 7-17 Preis-Absatz- Funktion bei preisabhängiger Qualitätsbeurteilung x p p1 x1 x2 p2 Abb. 7-16 Schematische Darstellung kategorialer Preiswürdigkeitsurteile Prod. Teilprozesse A B C D E Prod. »zu teuer« (inakzeptabel) »mangelhaft« (inakzeptabel) »sehr teuer« »teuer« »exquisit« »sehr gut« »gut« »normal« »befriedigend« »schlecht« »billig« »sehr billig« (3) (2)(1) objektive Qualität objektiver Preis wahrgenommener Nutzen wahrgenommener Preis A B D C E (Quelle: in Anlehnung an Diller, 2008, S. 148 f.) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 357 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises tionen, das Risiko eines Fehlkaufs durch die Wahl eines höherpreisigen Produkts verringern zu können. Diese preisabhängige Qualitätsbeurteilung kann dazu führen, dass die nachgefragte Menge bei einer Preiserhöhung sogar steigt. Die Preis- Absatz-Funktion weist in diesem Fall – zumindest für einen bestimmten Abschnitt – eine positive Steigung auf (vgl. Abbildung 7-17). Dem Preis fällt aus folgenden Gründen eine wichtige Rolle als Qualitätsindikator zu (vgl. Simon/Fassnacht, 2009, S. 171 f.): Persönliche Erfahrungen der Nachfrager führen häufig zu der Erkenntnis, dass ein hoher Preis mit größerer Wahrscheinlichkeit eine bessere Qualität garantiert als ein niedriger Preis. Qualitätsurteile können durch Produktpreise beeinflusst werden. Der Preis ist eine eindimensionale und im Augenblick der Kaufentscheidung zumeist bekannte Größe, sodass sich Produkte bezüglich des Preises problemlos und unmittelbar miteinander vergleichen lassen. Werden Preise ausgehandelt, z. B. bei vielen Investitionsgütern oder auf orientalischen Basaren, fungieren sie in weitaus geringerem Maße als Qualitätsindikator. In der Vorstellung vieler Abnehmer steht der Preis in enger Beziehung zu den Kosten, die durch die Herstellung des Produktes angefallen sind. Folglich wird dem Preis als Qualitätsindikator im Allgemeinen mehr geglaubt als z. B. den Aussagen der Werbung (»Was nichts kostet, ist nichts wert.«). Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Das grundlegende Erklärungskonzept der preisorientierten Qualitätsbeurteilung geht auf die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos zurück. Dieses Risiko entsteht dadurch, dass Nachfrager aufgrund unvollständiger Informationen unsicher bezüglich der Konsequenzen ihres Handels sind (Hoyer/MacInnis, 2004, S. 68). Das Ausmaß des wahrgenommenen Risikos hängt vor allem von der erwarteten Unannehmlichkeit dieser Konsequenzen und der geschätzten Wahrscheinlichkeit des Auftretens dieser Konsequenzen ab (Peter/Olson, 2010, S. 73). Der Preis dient folglich der Risikoreduktion. Konsumenten glauben, durch die Wahl eines höherpreisigen Produktes »auf Nummer sicher« zu gehen. Das subjektiv empfundene Kaufrisiko wird allerdings von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt, die mehr oder weniger stark zusammenwirken (Diller, 2008, S. 151). Dass der Preis nicht nur einen monetären Verlust für den Kunden bedeutet, sondern auch eine Informationsfunktion übernimmt, konnte Völckner (2006) in ihrer Studie am Beispiel von Konfitüre nachweisen. Die empirische Analyse umfasst insgesamt 17 potenzielle Einflussgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung sowie deren Interaktionen. Bundesweit wurden 314 haushaltsführende Konsumenten mit Kauferfahrung in der untersuchten Warengruppe befragt. Als abhängige Variable fungierte die Neigung der befragten Personen zur preisorientierten Qualitätsbeurteilung. Diese wurde als Zustimmung zu der Aussage »Bei einer Konfitüre zu einem eher niedrigen Preis bezweifle ich, eine vernünftige Qualität zu bekommen« auf einer 7-Punkte-Ratingskala erfasst. Sämtliche Ausprägungen der potenziellen Einflussgrößen wurden als unabhängige Variablen ebenfalls mittels 7-Punkte-Ratingskala gemessen. Das Qualitätsinteresse und das Exklusivitätsstreben beim Konfitürekauf wurde beispielsweise durch folgende Fragen operationalisiert: »Für mich ist es beim Konfitürekauf wichtig, eine qualitativ hochwertige Konfitüre zu kaufen«; »Zu einem exklusiven Produkt gehört ein hoher Preis«. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Neigung zur preisorientierten Qualitätsbeurteilung vor allem dann stark ausgeprägt ist, wenn die Konsumenten ein hohes Qualitätsinteresse aufweisen, Exklusivität und Prestige relevante Qualitätsdimensionen für die Konsumenten darstellen, der Kenntnisstand in der Produktkategorie gering ist und die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede in der Produktkategorie hoch sind. Außerdem konnten Segmente mit unterschiedlich starker Neigung zu preisabhängigen Qualitätsurteilen identifiziert werden. Ein Segment bestand vor allem aus jüngeren, preisorientierten Personen mit geringer Tendenz, den Preis als Qualitätsindikator zu nutzen. Ein zweites Segment zeichnete sich hingegen durch eine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft für Konfitüre aus und war durchaus bereit, den Preis zur Beurteilung der Produktqualität heranzuziehen. Diese Käufergruppe hatte in die hochpreisige Marke »Mövenpick« ein signifikant stärkeres Vertrauen und schätzte zudem die Qualität dieser Marke signifikant besser ein als die Qualität anderer Marken (Völckner, 2006, S. 473 ff.). Au s de r W is se ns ch af t 7- 4 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 358 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises In verschiedenen Experimenten konnte nachgewiesen werden, dass der Preis den Nachfragern häufig als Qualitätsindikator dient. Folgende, sich gegenseitig bedingende Umstände begünstigen die preisabhängige Qualitätsbeurteilung: Das Produktwissen der Konsumenten ist gering (z. B. Laie kauft sich erstmals ein Musikinstrument). Innerhalb einer Produktart existieren viele unterschiedliche Qualitätsabstufungen zwischen den Produkten eines Herstellers bzw. zwischen den Angeboten unterschiedlicher Hersteller (z. B. MP3-Player, Mobilfunktelefone). Es stehen keine oder nur wenige andere Qualitätsindikatoren zur Verfügung. Das gilt insbesondere für Produkte, bei denen man die Nutzenstiftung vor bzw. beim Kauf nicht überprüfen kann (z. B. unbekannter Wein im Supermarkt, Buchung einer Fernreise per Katalog). Es handelt sich um technisch sehr komplexe Erzeugnisse mit zahlreichen Eigenschaften und deren Ausprägungen (z. B. Fertighäuser). 7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises Auf den meisten Absatzmärkten herrscht heute ein ausgeprägter Wettbewerb. Die Anbieter sind normalerweise in der Lage, die vorhandene Nachfrage auf hohem Niveau, das heißt mit qualitativ hochwertigen und preisgünstigen Produkten, zu befriedigen. Existieren keine oder nur geringe nicht-preisliche Präferenzen der Nachfrager, kann eine Unternehmung ihre Preisforderung nicht ohne Berücksichtigung der Preisforderungen der Konkurrenten festlegen. Der wettbewerbsorientierten Preisbildung kommt folglich eine entsprechende praktische Bedeutung zu. Konkurrenten sind in diesem Zusammenhang Anbieter von Leistungen, die dem Abnehmer den gleichen bzw. einen ähnlichen Nutzen stiften wie das eigene Produkt. Voraussetzung für eine wettbewerbsorientierte Preisbildung ist folglich die vorherige sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes (vgl. Kapitel 1.1). Die wettbewerbsgerichtete Festsetzung der Preisforderung steht in einem engen Zusammenhang mit den konkurrenzgerichteten Marketingstrategien (vgl. Kapitel 5.2.5). In der klassischen Preistheorie lassen sich drei preispolitische Verhaltensmuster in einem Angebotsoligopol (wenige Anbieter, viele Nachfrager) unterscheiden (Gutenberg, 1984, S. 266 f.): wirtschaftsfriedliches Verhalten, Koalitionsverhalten und Kampfverhalten. Wirtschaftsfriedliches Verhalten liegt vor, wenn die Anbieter ihre preispolitischen Entscheidungen in Einklang mit den Regeln eines »geordneten Preiswettbewerbs« treffen. Preispolitische Maßnahmen zielen hier nicht darauf ab, den Konkurrenten zu schaden, sondern dienen ausschließlich der Realisierung eigener ökonomischer und psychologischer Ziele. Insbesondere bei Markenprodukten mit ausgeprägter Präferenzwirkung (z. B. Mercedes Benz, Metabo, Robinson Club) verspricht die bewusste Festsetzung der Preisforderung oberhalb des Preisniveaus der Konkurrenten Erfolg. Außerdem kann eine im Vergleich zur Konkurrenz höhere Preisforderung in denjenigen Fällen sinnvoll sein, in denen ein hoher Preis von den Nachfragern als Indikator für eine überdurchschnittliche Qualität angesehen wird (»Gutes hat seinen Preis«) oder gewünschte Prestigeeffekte auslöst (»Das kann sich eben nicht jeder leisten«) (Aus der Praxis 7-6). Durch Absprachen oder Verträge bilden die Anbieter Koalitionen mit dem Ziel, preispolitisch möglichst nicht miteinander zu konkurrieren. Das Wettbewerbsrecht setzt diesem Verhalten jedoch sehr enge Grenzen. Eine Möglichkeit der Absprache ist die freiwillige preisliche Anpassung an einen oder mehrere Preisführer. Sie ist insbesondere sinnvoll für Absatzmärkte mit weitgehend homogenen Produkten (z. B. Konsumgüter wie Zucker und Mehl oder Produktivgüter wie Blech, Kohle, Erdöl). Auf solchen Märkten verfügen die Anbieter über keine oder nur geringfügige Möglichkeiten, auf andere präferenzwirksame Parameter auszuweichen. Zwei Arten der Preisführerschaft lassen sich in diesem Zusammenhang unterscheiden: Die eine Möglichkeit ist, dass auf dem Markt ein Anbieter oder eine kleine Gruppe von Anbietern Preisbestimmung unter Berücksichtigung alternativer Angebote der Konkurrenz. Koalitionen und freiwillige preisliche Anpassungen umgehen preispolitische Konkurrenzkämpfe bei homogenen Gütern. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 359 7.2Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises mit großer Marktmacht existiert, an denen sich eine größere Zahl von kleineren, marktschwachen Unternehmen in Bezug auf ihre Preisbildung ausrichten. Diese kleinen Anbieter ändern ihre Preise, wenn es der Marktführer tut, und zwar unabhängig von der eigenen Kostensituation. Als zweite Konstellation existiert in einer oligopolähnlichen Angebotssituation eine kleine Gruppe etwa gleich starker Wettbewerber. Bei ähnlicher Kostenstruktur sind alle bemüht, ihre Preisforderung so festzusetzen, dass jeder der Anbieter einen angemessenen Gewinn realisiert und kein ruinöser Preiswettbewerb ausgelöst wird. Derartige Angebots-Oligopole bestehen in Deutschland beispielsweise bei den Mineralölgesellschaften (Shell, BP/Aral, Esso, Total und Aus der Praxis 7-6 Preisunterschiede in den Beförderungsklassen Bei der Buchung einer Flugreise hat jeder Nachfrager in der Regel die Wahl zwischen drei Beförderungsklassen (Servicekategorien): Economy, Business oder First Class, wobei die Preisunterschiede in der Regel erheblich sind und dazu dienen, unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen. In der Abbildung 7-18 sind als Beispiel die Preise der jeweiligen Klassen für einen Flug der Lufthansa von Frankfurt am Main nach New York und zurück dargestellt. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie groß die Preisunterschiede zwischen einer Standard-, Premium- und Luxusdienstleistung sein können. Derartige Preisunterschiede sind keinesfalls nur auf Qualitätsunterschiede zurückzuführen, da die Beförderungsleistung an sich identisch ist. Lediglich der mit dem Flug verbundene Service und Komfort ist durch die Klassen abgestuft. Betrachtet man die mit der Erbringung der Dienstleistung verbundenen Kosten, rechtfertigen die Mehrleistungen objektiv gesehen keinen Reisepreis, der um das 7-fache oder beim First Class-Ticket um das 15-fache höher liegt. Preisunterschiede beruhen hier eher auf Prestige- und Imageunterschieden. Abb. 7-18: Preisunterschiede in Abhängigkeit der Beförderungsklassen dargestellt am Beispiel eines Lufthansa-Flugs Reisedaten Economy Class Business Class First Class Frankfurt – New York Flugdauer: 8 h 15 min 536 J 3901 J 8347 J bequeme Sitze Rückenlehne verstellbar 2 Hauptspeisen wählbar und große Getränkeauswahl Filmmonitor hoher Sitz- und Schlafkomfort Laptopanschluss große Auswahl an Speisen und Getränke Menüzubereitung durch Koch Film, Konzert, Videospiele höchster Sitzkomfort Sitz zum Bett wandelbar Stromanschluss breiter Sitzabstand breiter Gang Menüzubereitung durch Koch Film, Konzert, Videospiele JET) sowie bei den Stromanbietern (E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW). Bestimmte Anbieter versuchen, durch preispolitische Maßnahmen ihre Konkurrenten aus dem Markt zu verdrängen. Dieses kämpferische Verhalten führt in der Praxis häufig zu Preiskriegen zwischen den Anbietern. Eine Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise verspricht immer dann Erfolg, wenn die Nachfrage auf den im Vergleich zur Konkurrenz niedrigeren Preis elastisch genug reagiert, damit die niedrigeren Deckungsbeiträge pro Stück durch die höhere Absatzmenge mehr als ausgeglichen werden können. So genannte Preisbrecher versuchen mit im Vergleich zur Konkurrenz gleicher oder geringfügig schlechterer Leistung und Aggressive Preispolitik kann zu ruinösen Preiskämpfen führen. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 360 7.2 PreispolitikAnsatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises einem niedrigeren Preis, die Nachfrage auf sich zu lenken. Preisaggressives Verhalten lässt sich auch häufig beobachten, wenn Anbieter mit ihrem Produkt neu in einen Markt drängen, der bereits von anderen Anbietern erfolgreich bearbeitet wird (Aus der Praxis 7-7). Diese Vorgehensweise ist etwa typisch für den Eintritt chinesischer Automobilhersteller in den europäischen Markt. Sie versuchen mit Erfolg, über eine sehr attraktive Preisstellung systematisch Marktanteile zu erobern. Die preisliche Unterbietung von Konkurrenten ist jedoch mit erheblichen Gefahren verbunden (Aus der Praxis 7-8): Aggressive Preissenkungen haben oft gleichgerichtete Reaktionen der Konkurrenten zur Folge, sodass ein für alle Anbieter ruinöser Preiswettbewerb ausgelöst werden kann. Preissenkungen sind in der Regel nur schwer rückgängig zu machen, da die Nachfrager häufig nicht gewillt sind, spätere Preiserhöhungen zu akzeptieren. Wird der Preis von den Nachfragern als Indikator für die Beurteilung der Produktqualität herangezogen, führen Preissenkungen nicht zwangsläufig zu steigendem Absatz. Mögliche negative Folgen von Preiskämpfen sind nicht nur erhebliche Ertragseinbußen einzelner Anbieter, sondern es besteht die Gefahr, dass das Preisniveau auf dem gesamten Absatzmarkt einbricht. Folglich sollten sich die Anbieter gut überlegen, ob sie ihre Preispolitik einsetzen, um andere Anbieter systematisch zu bekämpfen. Verschiedene Verhaltensweisen sind zur Vermeidung von Preiskämpfen geeignet (Rao et al., 2000, S. 107 ff.): Der Anbieter sollte schnelle Überreaktionen vermeiden, wenn Konkurrenten ihre Preise senken. Sinnvoll ist es auch, vor eigenen Preissenkungen zu überlegen, wie die Wettbewerber voraussichtlich darauf reagieren werden. Preiskämpfe lassen sich auch dadurch vermeiden, dass die Höhe der eigenen Preise durch geeignete Maßnahmen verschleiert wird (z. B. durch Preisbündelung bei komplexen Dienstleistungen, vgl. hierzu Kapitel 7.3). Aus der Praxis 7-8 Preissenkungen der Hersteller von Sportartikeln Aufgrund der Wirtschaftskrise traten die gro- ßen Sportartikelhersteller auf die Bremse. Sie schlossen unrentable Geschäfte, kündigten Sponsorenverträge und entließen Mitarbeiter. Um nicht auf der Ware sitzen zu bleiben, senkten Produzenten und Händler ihre Preise und lieferten sich wahre Rabattschlachten. Das wirkte sich natürlich auf die Erlöse aus: Fast alle großen Sportkonzerne verbuchten einen deutlich niedrigeren Gewinn. Selbst die deutschen Vorzeige-Marken Puma oder Adidas konnten sich nur knapp in den schwarzen Zahlen halten (Hofer, 2009). Aus der Praxis 7-7 Online-Konkurrenz für Apotheken Obwohl in Deutschland nur ein Apotheker eine Apotheke besitzen und maximal vier Geschäfte betreiben darf, können Verbraucher trotzdem Medikamente günstig einkaufen. Längst gibt es frei verkäufliche Arzneimittel wie auch rezeptpflichtige Medikamente bei Versandapotheken im Internet, die mit Rabatten von bis zu 50 Prozent werben. Günstiger sind Arzneimittel aber auch bei den Apotheken, die Partner von Versendern sind und mit einheitlicher Einrichtung und Logo wie Ketten auftreten. Dazu zählen etwa die Partner von Doc Morris und Easy. Auch die Drogeriemarktketten dm und Schlecker kooperieren mit Internet-Anbietern. Die Europa-Apotheke Venlo ist dm-Partner, Vitalsana arbeitet mit Schlecker zusammen. Beide haben ihren Sitz in den Niederlanden. Schlecker verfügte in den eigenen Drogeriemärkten über eine Station, an der Kunden ihren Bestellschein oder ein Rezept abgeben und die Sendung, wenn sie nicht nach Hause geliefert werden sollte, zwei Tage später bei Vorlage ihres Ausweises im Laden wieder abholen konnten – ähnlich wie beim Fotoservice (Kirchhoff, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 361 7.3Preisdifferenzierung Schließlich kann der Anbieter auch über die Einführung von Zweitmarken nachdenken, die er preisaggressiver auf dem Absatzmarkt anbieten kann als seine Hauptmarke. 7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises Die Ausführungen zeigen, dass die Gestaltung der optimalen Preisforderung je nach Unternehmens- und Marktsituation gleichermaßen von der Kostensituation sowie vom Verhalten der Nachfrager und Konkurrenten abhängt. Man spricht deshalb auch vom magischen Dreieck der Preispolitik. In Abhängigkeit von den spezifischen, während des Entscheidungszeitraums herrschenden Umständen besitzt das eine oder das andere Preisbildungsprinzip Priorität. In der Praxis sind außerdem vielfach produktionstechnische, finanzwirtschaftliche oder auch marketingstrategische Aspekte bei der Preisfestsetzung zu berücksichtigen. Beispielsweise ist es denkbar, dass für ein bestimmtes Produkt ein Höchstpreis nicht überschritten bzw. ein Mindestpreis nicht unterschritten werden darf, um Kannibalisierungseffekte innerhalb der Produktlinie zu vermeiden. Vielfach soll eine bestimmte Absatzmenge aufgrund der vorher geplanten Kapazitätsauslastung nicht überschritten werden. Die simultane Berücksichtigung der verschiedenen Prinzipien zur Bestimmung der optimalen Preisforderung lässt sich abschließend anhand der Abbildung 7-19 verdeutlichen. Controlling bzw. Rechnungswesen haben den besten Überblick über die Kosten- und Ertragssituation des Unternehmens. Dieser Funktionsbereich formuliert etwa die Vorgabe, dass ein bestimmter Deckungsbeitrag für ein Produkt erzielt werden Abb. 7-19 Integrative Bestimmung der optimalen Preisforderung Kostenorientierung Controlling, Rechnungswesen ➝ Festlegung von Deckungsbeiträgen Realisierung des geplanten Gewinns W ettbewerbsorientierung Marketing, F&E, Produktion ➝ Monetäre Bewertung der Produkteigenschaften im Konkurrenzvergleich Na ch fra ge or ie nt ie ru ng Ma rk et in g, M ar kt fo rs ch un g ➝ B er üc ks ic ht ig un g de r P re isbe re its ch af t u nd N ut ze ner wa rtu ng d er N ac hf ra ge r 7.3 Preisdifferenzierung muss. Die Marketingabteilung des Unternehmens beschafft beispielsweise durch Befragung der Zielgruppe Informationen über deren Preisbereitschaft und Nutzenerwartungen. Während das Marketing die Konkurrenzpreise ermittelt, können die F & E-Abteilung bzw. die Produktionsabteilung die Produktvorteile und Produktnachteile der im Wettbewerb stehenden Alternativen monetär bewerten, sodass ein »objektiver« Preisvergleich zwischen den eigenen und den Konkurrenzprodukten möglich ist. Die beteiligten Abteilungen ermitteln dann in einem engen, permanenten Abstimmungsprozess die optimale Preisforderung für das betreffende Produkt. Häufig reagieren die Nachfrager auf bestimmte Marketingmaßnahmen, z. B. auf den Angebotspreis, unterschiedlich. Unter solchen Umständen ist es sinnvoll, für Nachfragergruppen mit ähnlicher Reaktion alternative Ausprägungen der absatzpolitischen Instrumente, z. B. unterschied- Nachfragersegmente reagieren unterschiedlich auf bestimmte Preisforderungen. liche Preisforderungen, zu wählen. Die Differenzierung der Verkaufspreise nach sachrelevanten Kriterien ist ein in der Praxis verbreitetes Vorgehen. Allgemein liegt eine solche Preisdifferenzierung vor, wenn ein Anbieter seinen Abnehmern eine gleichartige Sach- oder Dienstleistung 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 362 7.3 PreispolitikPreisdifferenzierung bewusst und systematisch zu unterschiedlichen Preisen anbietet (Diller, 2008, S. 227; Fassnacht, 2003, S. 485). Bei einer Preisdifferenzierung handelt es sich folglich um eine Marktsegmentierung (vgl. Kapitel 5.2.3), bei der die Abnehmer zu Gruppen zusammengefasst werden, die auf bestimmte Preisforderungen unterschiedlich reagieren. Das grundlegende Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, das vorhandene Marktpotenzial dadurch möglichst optimal auszuschöpfen, dass man die unterschiedlichen Preisbereitschaften von Konsumentengruppen bei der Preisgestaltung berücksichtigt, um dadurch den Unternehmensgewinn zu erhöhen. Eine Verbesserung der Erlössituation lässt sich folglich dadurch erreichen, dass die so genannte »Konsumentenrente« abgeschöpft wird. Diese ergibt sich, wenn der Anbieter seinen Kunden ein Produkt zu einem Preis anbietet, welcher der maximalen Preisbereitschaft des Kunden für das Produkt entspricht. Die Konsumentenrente ergibt sich als Differenz zwischen der maximalen Preisbereitschaft eines Kunden bzw. einer Kundengruppe und dem tatsächlich geforderten Preis (Homburg, 2015, S. 717). Wie es einem Anbieter gelingt, die Konsumentenrente mittels Preisdifferenzierung abzuschöpfen, veranschaulicht das Beispiel in der Abbildung 7-20. Angenommen werden ein Angebotsmonopol sowie eine lineare Preis-Absatz- Funktion. Außerdem sind die Grenzkosten konstant, und zusätzliche Kosten, die aufgrund der Preisdifferenzierung anfallen, werden hier vernachlässigt. Schließlich wird in dem vorliegenden Beispiel davon ausgegangen, dass keine Fixkosten anfallen. Dem Anbieter sind die Preis-Absatz-Funktion und die Kostenfunktion für sein Produkt bekannt: Preis-Absatz-Funktion: x = 140 – 20p Kostenfunktion: K = 2x. Verzichtet der Anbieter auf eine Preisdifferenzierung, wird für alle Kunden ein einheitlicher Preis gefordert. Dieser so genannte Cournot- Preis (PC = 4,50) liegt genau in der Mitte zwischen dem Maximalpreis (hier: 7 D) und den Grenzkosten (K’ = 2 D). Zum Einheitspreis PC kann der Anbieter 50 Einheiten absetzen, was Differenzierte Preisforderungen dienen zur Abschöpfung der »Konsumentenrente«. zu einem Umsatz von 225 D sowie zu Kosten von 100 D führt. Der Gewinn des Anbieters beträgt folglich 125 D, er entspricht der dunkelgrauen Fläche in Abbildung 7-20. Umsatz = 225,00 D – Kosten 50 Stück zu 2,– D = – 100,00 D Gewinn = 125,00 D Diesen Gewinn kann der Anbieter jedoch erhöhen, wenn er zwei Gruppen von Nachfragern durch eine Preisdifferenzierung besser erschließt, und zwar erstens die Nachfrager, die bereit wären, einen höheren Preis als den Einheitspreis für das Produkt zu bezahlen, und zweitens die Nachfrager, die das Produkt zum Einheitspreis nicht kaufen, weil ihre Preisbereitschaft unter dem Einheitspreis liegt (Meffert et al., 2015, S. 468). Gelingt es dem Anbieter beispielsweise, bei denjenigen Nachfragern, die auch bereit wären, 5,75 D pro Stück zu bezahlen, diesen erhöhten Preis durchzusetzen, erhöht sich der Gewinn um 31,25 D, wie folgende Rechnung zeigt: Umsatz I: 25 Stück zu 4,50 D = 112,50 D Umsatz II: 25 Stück zu 5,75 D = 143,75 D Gesamtumsatz = 256,25 D – Kosten 50 Stück zu 2,– D = – 100,00 D Gewinn = 156,25 D Die Gewinnsituation lässt sich weiter verbessern, wenn die Unternehmung zusätzlich die Kundengruppe bedient, die nur einen Preis unterhalb von 4,50 D akzeptiert. Werden beispielsweise auch die Kunden mit einer maximalen Preisbereitschaft von 3,25 D im Rahmen der Preisdifferenzierung berücksichtigt, erhöht sich der Gewinn insgesamt um 62,50 D im Vergleich zu einer Situation ohne Preisdifferenzierung. Umsatz I: 25 Stück zu 3,25 D = 81,25 D Umsatz II: 25 Stück zu 4,50 D = 112,50 D Umsatz III: 25 Stück zu 5,75 D = 143,75 D Gesamtumsatz = 337,50 D – Kosten 75 Stück zu 2,– D = – 150,00 D Gewinn = 187,50 D Der Anbieter erzielt also dadurch einen zusätzlichen Gewinn, dass er einerseits die Konsumentenrente bei Nachfragern abschöpft, deren Preis- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 363 7.3Preisdifferenzierung bereitschaft über dem Einheitspreis liegt, und andererseits auch an Nachfrager verkauft, deren maximale Preisbereitschaft unter dem Einheitspreis liegt. Der durch die Preisbereitschaft erzielte Zusatzgewinn ist in der Abbildung 7-20 durch die hellgrauen Flächen gekennzeichnet. Ein Extremfall bezüglich der Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der betrachtete Anbieter jedem Nachfrager das Produkt zu einem Preis verkauft, welcher exakt mit dessen maximaler Preisbereitschaft übereinstimmt. In einer derartigen Situation entspricht der abgeschöpfte Gewinn der gesamten Fläche des Dreiecks oberhalb der Grenzkosten- und unterhalb der Preis-Absatz-Funktion in der Abbildung 7-20. Ein Beispiel für diese vollständige Preisdifferenzierung ist der so genannte »orientalische Basar«, bei dem der Händler jeden Kunden individuell einschätzt und dann seinen Preis festsetzt. In mehr oder weniger langwierigen Verhandlungen wird dann versucht, die Preisforderung des Anbieters und die Preisbereitschaft des Kunden in Übereinstimmung zu bringen. Eine derartige individualisierte Preisdifferenzierung, die auch als »perfekte« Preisdifferenzierung bezeichnet wird (Pechtl, 2014, S. 287 f.), setzt voraus, dass die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Nachfragers bekannt ist. Beispiele hierfür sind Preisverhandlungen und Auktionen (Simon/Fassnacht, 2009, S. 265). So kommt der Preis für den Bau eines exklusiven Einfamilienhauses in der Regel nicht durch Festsetzung seitens des Anbieters zu Stande, sondern wird zwischen dem Bauträger bzw. Architekten einerseits und dem Bauherrn andererseits frei ausgehandelt. Auch Auktionen im Internet (z. B. bei eBay) führen zu individuellen Preisen, wenn das gleiche Produkt mehrmals an verschiedene Käufer mit unterschiedlicher Preisbereitschaft versteigert wird. Um eine Preisdifferenzierung erfolgreich durchführen zu können, müssen die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein (vgl. Diller, 2008, S. 232; Meffert et al., 2015, S. 469 f.). Die Gesamtheit der Nachfrager muss sich in mindestens zwei Segmente aufspalten lassen, die auf bestimmte Preisforderungen des Anbieters unterschiedlich reagieren. Um diese Segmente erfolgreich mittels differenzierter Preise bearbeiten zu können, müssen jedoch Segmente müssen getrennt voneinander mit unterschiedlichen Preisen ansprechbar sein. valide Kriterien zur Segmentierung der Nachfrager vorliegen. In der Praxis tritt aber häufig die Schwierigkeit auf, dass zwar Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Preisbereitschaften existieren, es aber nicht gelingt, diese Segmente anhand geeigneter Kriterien zu beschreiben. Die fehlende »Ansteuerbarkeit« der Segmente verhindert in diesen Fällen deren differenzierte preispolitische Bearbeitung (zu den Segmentierungskriterien vgl. Kapitel 5.2.3). Die identifizierten Segmente mit unterschiedlicher Preisbereitschaft müssen voneinander getrennt bearbeitet werden können, das heißt, es darf kein Austausch zwischen ihnen erfolgen (isolierbare Teilmärkte). Diese Voraussetzung ist erfüllt, wenn entweder die Markttransparenz der Abnehmer unvollkommen ist oder die Arbitragekosten (z. B. Transportkosten) die Preisunterschiede ausgleichen. Beispielsweise gelingt es den Anbietern von Versicherungsleistungen aufgrund der Komplexität vieler Tarife, ihren Kunden (nahezu) identische Angebote zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Obwohl die Benzinpreise zeitweise regional stark differieren, wird dieser Unterschied von den Autofahrern nur dann ausgenutzt, wenn die Ersparnis beim Tanken größer ist als die Kosten, welche Abb. 7-20 Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung 0 20 x = 140 – 20p K = 2x 60 80 100 K' 5,75 4,50 3,25 U' 120 140 160 x 8 7 6 5 4 3 2 1 0 p 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 364 7.3 PreispolitikPreisdifferenzierung aufgrund der Fahrt in eine Region mit günstigeren Benzinpreisen anfallen. Die Konkurrenzsituation auf den einzelnen Teilmärkten muss die Durchsetzung der jeweiligen Preisforderung zulassen. Die Möglichkeit für eine Preisdifferenzierung ist also immer dann gegeben, wenn der Anbieter in dem entsprechenden Teilmarkt über einen gewissen monopolistischen Preisspielraum verfügt, der verhindert, dass die Nachfrager bei einer Abweichung vom Preis der Konkurrenz sofort abwandern. Ausgehend von diesen vorwiegend theoretischen Ausführungen stellt sich die Frage, auf welche Weise sich eine Preisdifferenzierung in der Marketingpraxis realisieren lässt. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Formen der Preisdifferenzierung herausgebildet. Zu den wichtigsten Formen zählen die zeitliche und räumliche sowie die personen- und mengenbezogene Preisdifferenzierung (Homburg, 2014, S. 212 f.; Bruhn, 2014, S. 173 f.). Die Abbildung 7-21 gibt einen Überblick über diese praxisrelevanten Formen der Preisdifferenzierung. Eine zeitliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn Sach- oder Dienstleistungen in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Nachfrage zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Absatzwirtschaftliches Ziel dieser Maßnahme ist vor allem die Steuerung der Nachfrage in zeitlicher Hinsicht, was bedeutet, dass die zeitlichen Zeitliche Preisdifferenzierungen steuern die Nachfrage, um Kapazitäten besser auszulasten. Präferenzen der Nachfrager bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden. Ferner gelingt es auch, Spitzenbelastungen der Unternehmenskapazitäten durch die preisbedingte Nachfragesteuerung zu vermeiden bzw. gleichmäßigere Kapazitätsauslastungen zu erreichen. Häufig setzen die Anbieter zeitliche Preisdifferenzierungen zyklisch ein, und zwar: im Jahresablauf (z. B. unterschiedliche Preise für Heizöl im Sommer und Winter, Urlaubsreisen in der Haupt- und Nebensaison), im Monatsablauf (z. B. verbilligter Einkauf am letzten Samstag des Monats), im Wochenablauf (verbilligter Besuchstag im Kino, verbilligte Übernachtungen am Wochenende in Hotels für Geschäftsreisende), im Tagesablauf (Mittagskarte im Restaurant oder »Happy Hour« in einer Bar, Nachttarife in der Energieversorgung, unterschiedliche Preise für TV-Werbespots in Abhängigkeit von der Sendezeit). Die zeitliche Preisdifferenzierung spielt insbesondere im Dienstleistungsbereich eine herausragende Rolle. Als Begründung hierfür dient der Sachverhalt, dass Dienstleistungen nicht transportiert bzw. gelagert werden können (vgl. Kapitel 1.3.3). Leistungserstellung und Inanspruchnahme der Leistung fallen zeitlich zusammen, folglich sind Maßnahmen zur Nachfragesteuerung besonders wichtig (Aus der Praxis 7-9). Ferner ist im Dienstleistungsbereich SP myBook Zeitliche Preisdifferenzierung bei Flugreisen sp-mb.de/qr/mark/392 Abb. 7-21 Wichtige Formen der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Differenzierung nach dem Zeitpunkt der Nachfrage z.B. unterschiedliche Reisepreise in der Hauptund Nebensaison Differenzierung nach dem räumlichen Gebiet, in dem die Nachfrage wirksam wird z.B. abweichende Preise für Medikamente im In- und Ausland Räumliche Preisdifferenzierung Formen der Preisdifferenzierung Personenbezogene Preisdifferenzierung Differenzierung nach personenbezogenen Merkmalen z.B. ermäßigte Eintrittspreise für Schüler Differenzierung nach der nachgefragten Menge z.B. Vielfliegerprogramme Mengenbezogene Preisdifferenzierung 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 365 7.3Preisdifferenzierung die effektive Trennung der Marktsegmente oft problemlos möglich. Eine zeitliche Arbitrage scheidet in vielen Fällen grundsätzlich aus, sodass die preisbezogene Segmentierung voll wirksam wird. Beispielsweise haben Familien mit schulpflichtigen Kindern aufgrund starrer Schulferienregelungen kaum eine Möglichkeit, in den Genuss günstiger Vor- und Nachsaisonpreise bei Pauschalreisen zu kommen. So verlangen beispielsweise die Anbieter von Hotelzimmern und Ferienwohnungen unterschiedliche Übernachtungspreise in Anhängigkeit des gebuchten Zeitraums. Die Abbildung 7-22 beinhaltet als Beispiel sechs zeitlich differenzierte Preisforderungen für eine Ferienwohnung unter Angabe der Ersparnis zwischen den Saisonzeiten. So lässt sich bei einem einwöchigen Urlaub, der in der Nebensaison gebucht wird, bis zu 69 Prozent gegenüber dem Preis in der Hauptsaison sparen. Eine räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn Sach- oder Dienstleistungen auf geografisch abgegrenzten Teilmärkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Die Differenzierung der Preise in Abhängigkeit des geografischen Absatzgebietes kann sich auf unterschiedliche Regionen des Binnenmarktes (z. B. anderer Preis in Westdeutschland als in Ostdeutschland) oder auf verschiedene Ländermärkte beziehen. Diese internationale Variante der räumlichen Preisdifferenzierung trägt unter anderem der Einkommenssituation, den steuerlichen Rahmenbedingungen sowie der Wettbewerbssituation eines bestimmten Landes Rechnung und steht in engem Zusammenhang mit den Entscheidungen im Rahmen der Marktareal- Unterschiedliche Preise auf geografisch abgegrenzten Teilmärkten auf Grund unterschiedlicher Einkommens-, Steuer- und Wettbewerbssituationen Aus der Praxis 7-9 Gestaffelte Preise für Flugreisen in Abhängigkeit des Buchungszeitpunktes Eine interessante Weiterentwicklung der zeitlichen Preisdifferenzierung bei Dienstleistungsunternehmen stellt das so genannte »Yield Management« dar. Hierbei handelt es sich um die ertragsorientierte, zumeist elektronisch unterstützte Steuerung der Angebotsmengen sowie der dazugehörigen Preise von Dienstleistungen (Diller, 2008, S. 497), die in der Regel im Voraus gebucht werden (z. B. Flüge, Hotelzimmer, Mietwagen) und die Kundengruppen mit unterschiedlicher Preisbereitschaft sowie unterschiedlichen zeitlichen Präferenzen nachfragen (z. B. Geschäftsreisende, Privatreisende). Das grundlegende Ziel des Yield Managements besteht darin, durch die Festlegung differenzierter Preis- und Kapazitätsstrukturen höhere Gewinne als bei vergleichsweise einfachen Preissystemen zu erwirtschaften (Pechtl, 2014, S. 323). Der Anbieter versucht folglich, seinen Ertrag je verfügbarer Kapazitätseinheit (z. B. Hotelzimmer, Sitzplatz im Flugzeug) zu maximieren (Tscheulin/Lindenmeier, 2003, S. 630). Wie Yield Management in der Praxis funktioniert, lässt sich am Beispiel von Flugreisen verdeutlichen: Die Kapazität einer Fluggesellschaft, die in bestimmten Zeitabständen eine bestimmte Flugstrecke bedient, ist kurzfristig nicht veränderbar. Außerdem erfolgt die Leistungserstellung »blockweise«, das heißt, die gesamte Kapazität, beispielsweise 300 Sitzplätze, wird gemäß Flugplan zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung gestellt. Wenn die Kapazität noch nicht ausgelastet ist, sind die Kosten, die durch die Beförderung eines zusätzlichen Fluggasts entstehen (Grenzkosten), vergleichsweise gering. Die Fluggesellschaft kann ihren Ertrag pro Sitzplatz beispielsweise dadurch erhöhen, dass sie die Gesamtkapazität in verschiedene »Kontingente« aufteilt. Sie reserviert etwa von den 300 verfügbaren Sitzplätzen 100 für Frühbucher, die das Ticket zu einem Frühbucherrabatt erhalten, 120 für Reisegesellschaften sowie die letzten 80 für Normalbucher, die das Ticket zum Normalpreis kaufen müssen (Pechtl, 2014, S. 324). Die Stornierung eines Flugs bedeutet, dass ein Sitzplatz, der bisher belegt war, nun wieder frei ist. Diesen Sitzplatz verkauft die Fluggesellschaft dann als »Last Minute«-Angebot zu einem sehr günstigen Preis über entsprechende Distributionskanäle. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 366 7.3 PreispolitikPreisdifferenzierung strategie (vgl. Kapitel 5.2.4). Die Abbildung 7-23 beinhaltet ein Beispiel für die internationale Preisdifferenzierung in der Automobilbranche. Aufgelistet sind der in Deutschland angegebene Preis inklusive 19 Prozent Mehrwertsteuer für das jeweilige Modell in der Basisausstattung sowie für vergleichbare Modellvarianten, wie sie in den USA als unverbindliche Preisangaben in US-Dollar erhältlich sind. Die Umrechnung von US-Dollar in Euro liefert dann den Preisvorteil in Prozent. Die räumliche Preisdifferenzierung ist für viele Produkte sinnvoll, da räumliche Entfernungen oder Staatsgrenzen als »natürliche« Hemmnisse den Wechsel in einen anderen Teilmarkt verhindern. Zusätzliche Barrieren können durch vertragliche Regelungen wie beispielsweise Reimportverbote zusätzlich errichtet werden. Sind die Arbitragekosten für den Abnehmer größer als die Preisunterschiede zwischen den räumlich getrennten Absatzgebieten, ist die Preisdifferenzierung in der Regel erfolgreich. Allenfalls in den Randgebieten wechseln die Abnehmer dann in einen preisgünstigeren räumlichen Teilmarkt. Durch die zunehmende Bedeutung des elektronischen Handels (E-Commerce) ergeben sich für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zunehmend Probleme bei der Durchsetzung räumlicher Preisdifferenzierungen. Viele Kunden überwinden heute mittels Internet problemlos die regionalen bzw. nationalen Grenzen auf der Suche nach geeigneten Angeboten. Die Kosten, die dem Abnehmer durch den Wechsel von einem räumlichen Teilmarkt in einen anderen entstehen, reduzieren sich durch das Internet auf ein Minimum. Räumliche Preisdifferenzierungen vieler Anbieter, die beispielsweise für den stationären Handel erfolgreich sind (z. B. teurer Verkauf regionaler Spezialitäten an Touristen), lassen sich auf den elektronischen Handel nicht bzw. nur teilweise übertragen. Auch Sprach- und Währungsgrenzen verlieren im Rahmen des elektronischen Handels langsam an Bedeutung und erschweren auf diese Weise die Durchsetzung einer räumlichen Preisdifferenzierung. Immer mehr Anbieter offerieren ihre Angebote im Internet in mehreren Sprachen, und die europäische Gemeinschaftswährung trägt zu einer besseren internationalen Vergleichbarkeit von Produktpreisen bei. Bei einer personenbezogenen Preisdifferenzierung fordert eine Unternehmung für gleichartige Produkte bzw. Dienstleistungen von nach bestimmten Kriterien getrennten Käufergruppen unterschiedliche Preise. Die Segmente, welche preispolitisch differenziert angesprochen werden sollen, werden vor allem auf der Grundlage sozioökonomischer oder verhaltensbezogener Merkmale gebildet. Hierzu zählen unter anderem (Simon/Fassnacht, 2009, S. 274 f.): Differenzierte Preisforderungen für Käufergruppen, die sich in sozioökonomischen und verhaltensbezogenen Merkmalen unterscheiden Abb. 7-23 Beispiel für eine internationale Preisdifferenzierung Auto und Modell Deutschland Preis in Euro USA Preis in US-Dollar USA Preis in Euro* Preisvorteil in den USA BMW X6 58.900 55.900 42.672 28 % Audi Q7 51.750 43.500 33.206 36 % Mercedes-Benz M-Klasse 52.540 44.600 34.046 35 % VW Touareg 48.650 39.300 30.000 38 % Porsche Cayenne 52.900 45.000 34.351 35 % * Wechselkurs 7.4.2012: 1,31 US$ je D (Quelle: Preislisten der Hersteller) Abb. 7-22 Zeitliche Preisdifferenzierung für eine Ferienwohnung Saison Zeitraum Preis Preisersparnis Hauptsaison Ostern Sommer Weihnachten/ Silvester/ Neujahr 23.03.–10.04. 01.07.–31.08. 19.12.–03.01. 850,00 N pro Woche Zwischensaison 01.06.–30.06. 01.09.–20.10. 519,00 N pro Woche 39 % Nebensaison 02.01.–22.03. 11.04.–31.05. 21.10.–18.12. 370,00 N pro Woche 57 % 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 367 7.3Preisdifferenzierung das Lebensalter (z. B. ermäßigte Eintritts-, Beförderungs- oder Reisepreise für Kinder, Jugendliche und Senioren) die Einkommens- bzw. Ausbildungssituation (z. B. unterschiedliche Arzthonorare für Privat- oder Kassenpatienten, ermäßigte Zeitungsabonnements für Studenten) berufliche Merkmale (z. B. besondere Versicherungstarife für Angehörige des öffentlichen Dienstes, Vorzugspreise bei Büchern oder Computern für Dozenten, Sonderpreise für Betriebsangehörige) die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe (z. B. Vorzugspreise für ADAC-Mitglieder, Mitglieder von Genossenschaften) Zugangsberechtigungen, die im Allgemeinen durch die Zahlung einer Gebühr erworben werden können (z. B. ermäßigte Preise durch die Bahncard der Bundesbahn, durch Kurkarten in Kurorten). Häufig ist es sinnvoll, die Preisdifferenzierung nach Käufergruppen an distributionspolitische Maßnahmen zu koppeln. So versuchen insbesondere viele Konsumgüterhersteller mit indirektem Absatz (vgl. Kapitel 9.2), unterschiedliche Preisbereitschaften bestimmter Käufergruppen durch die Nutzung verschiedener Distributionskanäle auszunutzen. Die Abbildung 7-24 enthält die verschiedenen Preise für eine 0,5l-Flasche Coca- Cola in Abhängigkeit der Verkaufsstellen einer deutschen Großstadt. Die Differenz zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Preis beträgt mehr als 500 Prozent. Eine weitere Möglichkeit ist die mengenbezogene Preisdifferenzierung, bei der Sachoder Dienstleistungen in Abhängigkeit von der nachgefragten Menge zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden (Aus der Praxis 7-10). Grundlage dieser Form der Preisdifferenzierung ist das Erste Gossensche Gesetz, welches aussagt, dass der Grenznutzen eines Produktes mit zunehmender Menge sinkt, das heißt, jede zusätzliche Einheit bringt dem Nachfrager einen geringeren Zuwachs an Nutzenstiftung (Simon/ Fassnacht, 2009, S. 267). Die mengenmäßige Preisdifferenzierung ist insbesondere bei den Anbietern von Investitionsgütern und beim Verkauf des Handels an produktive Verwender oder Wiederverkäufer von besonderer Bedeutung. Großabnehmer erhalten Preisnachlässe vor allem bei Grundstoffen wie Kohle, Erdöl oder Chemikalien. Aber auch im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich Anbieter gewähren einen Mengenrabatt bei bestimmter Abnahmemenge. Abb. 7-24 Preis für eine 0,5l-Dose Coca-Cola in verschiedenen Verkaufsstellen 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Supermarkt (Vorort) Kaufhaus (Innenstadt) Tankstelle Hauptbahnhof (Kiosk) Bäcker (Innenstadt) Flughafen (Automat) Minibar 0,89e 0,99e 1,49e 1,50e 1,85e 2,80e 5,00e Preis in e (Quelle: Simon/Fassnacht, 2009, S. 252) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 368 7.3 PreispolitikPreisdifferenzierung kommt der Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen eine gewisse Bedeutung zu (z. B. Gruppenermäßigungen bei der Bahn, bei Reiseveranstaltern). Die Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen entspricht praktisch dem Mengenrabatt (vgl. Kapitel 7.5.1). Auf der Grundlage einer Rabattstaffel gewährt der Anbieter dem Abnehmer Rabattsätze, die mit zunehmender Absatzmenge bzw. zunehmendem Umsatz steigen. Der vom Abnehmer zu zahlende Durchschnittpreis sinkt also, wenn die gekaufte Menge steigt. Mindermengenzuschläge gehören ebenfalls zur mengenbezogenen Preisdifferenzierung (Possmeier, 2000, S. 103). Der Anbieter erhebt hier einen Zuschlag, wenn eine bestimmte Mindest- oder Standardgröße (z. B. Charge, Palette) des Auftrags unterschritten wird. Begründen lässt sich der Mindermengenzuschlag damit, dass dem Anbieter kleinerer Aufträge höhere Stückkosten entstehen als bei einem Standardauftrag (Pechtl, 2014, S. 270). Eine Sonderform der Preisdifferenzierung ist die so genannte Preisbündelung (»Bundling«). Darunter versteht man das kombinierte Angebot von zwei oder mehreren Leistungen zu einem Gesamtpreis. Das bedeutet, dass jedes Unternehmen, welches mehr als ein Produkt anbietet, überlegen muss, ob die verschiedenen Produkte getrennt angeboten (Formulierung produktspezifischer Preisforderungen) oder aber zusammen als »Paket« zu einem so genannten »Bündelpreis« verkauft werden sollen. In der Marketingpraxis lassen sich zahlreiche Realisierungen von Preisbündelungen beobachten. Beispielsweise verkaufen viele Computerhersteller und -händler verschiedene Hardware-Komponenten (z. B. PC, Monitor, Drucker, Scanner) als Bündel zu einem Preis, der deutlich unter der Summe der Einzelpreise liegt. Auch Fast-Food-Ketten wie McDonald’s oder Burger King nutzen die Preisbündelung, indem sie aus verschiedenen Produkten bestehende Menüs zu einem attraktiven Gesamtpreis anbieten (vgl. Abbildung 7-25). Mittels Preisbündelung versucht der Anbieter, seinen Gewinn durch die bessere Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft seiner Kunden zu erhöhen. Diese zahlen zwar den gleichen Bündelpreis, weisen aber unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Komponenten des Bündels auf (vgl. Abbildung 7-26). Insbesondere bei Leistungen, die gemeinsam nachgefragt bzw. gekauft werden (z.B. Flug und Hotelübernachtung), existieren lukrative Cross-Selling-Potenziale. Auch zur Vermeidung von Preiskämpfen kommt die Preisbündelung zum Einsatz, da die preisliche Bündelung verschiedener Produkte einen Preisvergleich durch den Nachfrager erschwert (Meffert et al., 2015, S. 473). Das folgende Beispiel soll helfen, den Vorteil einer Preisbündelung zu verdeutlichen (Simon/Fassnacht, 2009, S. 299 ff.): Ein Supermarkt, welcher seinen Kunden Wein und Käse anbietet, hat die maximale Preisbereitschaft für fünf Kunden ermittelt. Die Maximalpreise entsprechen dem Nutzen der beiden Produkte für die Nachfrager. Ausgehend von der Annahme, dass keine Komplementaritätsbeziehung zwischen beiden Gütern besteht, ergeben sich die Maximalpreise für das »Bündel« aus Wein und Käse aus der Addition der Einzelpreise Preisbündelung als Sonderform der Preisdifferenzierung nutzt unterschiedliche Preisbereitschaften für die Einzelkomponenten und schöpft Cross-Selling-Potenziale aus. Aus der Praxis 7-10 Vielflieger-Programme: Mengenbezogene Preisdifferenzierung Die meisten größeren Fluggesellschaften bieten seit Jahren so genannte Vielflieger-Programme an. Diese mengenbezogene Preisdifferenzierung zielte früher ausschließlich auf Geschäftsleute ab, ist heute jedoch auch auf den privaten Urlauber ausgerichtet. Weil die Prämien auf Meilen gegeben werden und nicht auf den Flugpreis, kann man auch für preiswerte Tickets die vollständigen Meilen sammeln und einen Freiflug als Belohnung erhalten. Durch die drei großen Luftfahrtallianzen Star Alliance, Oneworld und Skyteam ist es möglich, einem Vielflieger-Club beizutreten, um nicht an eine einzige Fluggesellschaft gebunden zu sein. Jede Airline honoriert die in Anspruch genommenen Dienstleistungen aller anderen Mitglieder, und die geflogenen Meilen werden auf einem Bonuskonto gut geschrieben. So ist beispielsweise die deutsche Fluggesellschaft »Lufthansa« der Star Alliance beigetreten und bietet mit Miles & More neben den eigentlichen Flugmeilen auch weitere Prämienpunkte für Hotelübernachtungen und Mietwagenbuchungen an. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 369 7.3Preisdifferenzierung (Abbildung 7-26). Variable Stückkosten werden hier nicht berücksichtigt. Das Umsatz- bzw. Gewinnmaximum wird – wie sich leicht nachrechnen lässt – für Käse bei einem Preis pK von 5 D, für Wein bei einem Preis pW von 4 D erreicht. Bei dieser Preiskonstellation kauft Nachfrager 1 nur Käse, Nachfrager 2 nur Wein und Nachfrager 3 beide Produkte. Die Nachfrager 4 und 5 kaufen nichts (Abbildung 7-27 links). Da zwei Portionen Käse und zwei Flaschen Wein verkauft werden, beträgt der Gewinn bei Einzelpreisstellung GE: GE = pK 2 + pW 2 = 5 2 + 4 2 = 18 D Werden die beiden Produkte nur im Bündel angeboten, ergibt sich ein optimaler Bündelpreis pB von 5,5 D. Auf der 45 Grad-Geraden mit negativer Steigung gilt folglich: pB = pK + pW = 5,5 D. Zu den Käufern des Bündels gehören nun die Nachfrager 1, 2, 3 und 4, während der Nachfrager 5 auch das Bündel nicht kauft (Abbildung 7-27 rechts). Bei Preisbündelung der beiden Produkte ergibt sich somit folgender Gewinn GB: GB = (pK + pW) 4 = 5,5 4 = 22 D Der Gewinn bei Preisbündelung übersteigt den Gewinn bei Einzelpreisstellung um 4 D bzw. um mehr als 20 Prozent, obwohl der Bündelpreis von 5,5 D erheblich niedriger ist als die Summe der beiden Einzelpreise von 9 D. Abb. 7-26 Maximale Preisbereitschaft für Einzelprodukte und Produktbündel Nachfrager Maximalpreise (in J) Käse Wein Bündel (Wein + Käse) 1 6 1 7 2 2 5 7 3 5 4 9 4 3 2,5 5,5 5 2,4 1,8 4,2 (Quelle: Simon/Fassnacht, 2009, S. 299) Abb. 7-25 Preisbündelung am Beispiel »Happy Meal« von McDonald’s Menüpreis = 3,65e Summe der Einzelpreise = 4,62e1,00e2,13e1,49e Wert des Spielzeugs (Quelle: Preisliste McDonald’s Göttingen) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 370 7.4 PreispolitikPreisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte Abb. 7-27 Einzelpreisstellung im Vergleich zur Preisbündelung pK p*W p*K pW Einzelpreisstellung pK pW Preisbündelung 1 1 6 5 4 3 2 1 2 2 3 3 3 pK + pW = 5,5 4 4 5 5 6 1 1 6 5 4 3 2 1 2 2 3 4 4 5 5 6 (Quelle: Simon/Fassnacht, 2009, S. 300) 7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte Im Zusammenhang mit der Einführung eines neuen Produktes stellt sich für jede Unternehmung die Frage nach der optimalen Preisforderung im Zeitablauf. Der Angebotspreis in der Einführungs- und Wachstumsphase hat einen ganz entscheidenden Einfluss auf die Absatz-, Wettbewerbs-, Kosten- und Gewinnentwicklung im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus. Man unterscheidet zwei idealtypische Optionen bei der Einführung neuer Produkte, die Skimmingstrategie und die Penetrationsstrategie: (Diller, 2008, S. 289 ff.; Kotler et al., 2015, S. 485). Die idealtypische Entwicklung der Preisforderung bei diesen beiden Preisstrategien nach der Markteinführung ist in der Abbildung 7-28 dargestellt. Die Skimmingstrategie (Strategie der Marktabschöpfung) ist durch einen relativ hohen Preis in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus gekennzeichnet. Mit zunehmender Erschließung des Marktes und/oder aufkommendem Konkurrenzdruck wird der Preis dann schrittweise gesenkt. Von einem Skimming- Preis kann gesprochen werden, wenn der Preis in der Einführungsphase dem kurzfristig gewinnmaximalen Preis entspricht oder diesen Die Skimmingstrategie nutzt die hohe Preisebereitschaft der Innovatoren bei Einführung der Produkte. Abb. 7-28 Idealtypischer Preisverlauf bei der Skimming- und Penetrationsstrategie pt pt Skimmingstrategie Penetrationstrategie Zeit t Zeit t 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 371 7.4Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte sogar übersteigt. So lag beispielsweise der Einführungspreis für das iPhone 4 von Apple bei 1.200 Euro. Nach etwas mehr als einem Jahr waren die Konsumenten jedoch nur noch bereit, die Hälfte für dieses Smartphone zu bezahlen (Aus der Praxis 7-11). Das Ziel dieser Preisstrategie ist die Abschöpfung der vorhandenen Konsumentenrente, um die Entwicklungskosten für das neue Produkt möglichst schnell zu amortisieren. Folglich kann man die Skimmingstrategie auch als besondere Form der zeitlichen Preisdifferenzierung auffassen, weil die Konsumentenrente bei Nachfragern mit überdurchschnittlich großem Interesse an dem neuen Produkt – und damit auch hoher Preisbereitschaft – erfolgreich abgeschöpft wird. Der Einsatz der Skimmingstrategie ist immer dann sinnvoll, wenn die folgenden Voraussetzungen gegeben sind (Meffert et al., 2015, S. 464 f.): Es gibt genügend Konsumenten auf dem Markt, die kurzfristig relativ preisunempfindlich reagieren (so genannte »Innovatoren« und »frühe Adopter«) (Aus der Wissenschaft 5-1, Kapitel 5.2.1), während es zukünftige Preissenkungen ermöglichen, in größere, preiselastischer reagierende Segmente vorzudringen (Erschließung des Massenmarktes). Es handelt sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung mit hohem Neuigkeitsgrad, sodass – zumindest für eine gewisse Zeit – eine monopolähnliche Situation entsteht (Dean, Aus der Praxis 7-11 Skimmingstrategie von Apple beim iPhone 4 Auf der Grundlage der Preise von Online-Händlern wurde die Preisentwicklung beim iPhone analysiert. Ziel war es, die Durchschnittspreise vom jeweiligen Marktstart bis zum aktuellen Auswertungsstand im September 2011 zu ermitteln. Beim iPhone 4 (32 GB) betrug der Preis ohne Vertrag zum Zeitpunkt der Markteinführung durchschnittlich 1.200 Euro. Bereits 15 Monate später war der Durchschnittspreis auf 622 Euro gesunken. Das entspricht einer Preissenkung von ca. 48 Prozent (vgl. www.chip.de). Der Preisverfall eines neuen Smartphones ist besonders groß, wenn es überdurchschnittlich lange am Markt angeboten wird, das Nachfolgermodell kurz vor der Markteinführung steht, die Nachfrager das Produkt nicht so gut beurteilen wie erwartet bzw. die Konkurrenz günstigere und/oder bessere Produkte auf dem Markt anbietet. (Quelle: chip.de, 2012) Abb. 7-29: Preisentwicklung beim Apple iPhone 4 (32 GB) nach Markteinführung 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 372 7.4 PreispolitikPreisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte 1951, S. 419). Außerdem verfügen die Abnehmer in solchen Fällen nicht über einen geeigneten Vergleichsmaßstab für den Preis und den Nutzen des neuen Angebots, sodass ein hoher Preis zur Verfestigung der Wertvorstellungen beitragen kann. Für das Produkt besteht die Gefahr einer schnellen Veralterung (z. B. Bekleidung, Computer-Hardware), sodass die Amortisationszeit für die in die Entwicklung des neuen Produktes investierten Mittel extrem kurz ist. Die Produktions- und/oder Vertriebskapazitäten sind begrenzt und können nur langsam bzw. nur mit hohem finanziellen Aufwand ausgebaut werden. Häufig ist es auch erforderlich, in Produktion und Vertrieb des neuen Produktes zunächst Erfahrungen zu sammeln (z. B. Sicherstellung einer effizienten Produktion, Aufbau und Schulung des Außendienstes), bevor der Massenmarkt erschlossen werden kann. Abb. 7-30 Vorteile der Skimmingstrategie und der Penetrationsstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne, die von Diskontierung wenig betroffen sind. Bei echten Innovationen Gewinnrealisierung im Zeitraum mit monopolistischer Marktposition, folglich schnelle Amortisation der F & E-Aufwendungen. Gewinnrealisierung zu Beginn des Produktlebenszyklus, somit Reduktion des Obsolenzrisikos Schaffung eines Preisspielraums nach unten, Ausnutzung positiver Preisänderungswirkung wird möglich. Graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft (Konsumentenrente) wird möglich (zeitliche Preisdifferenzierung). Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen. Positive Qualitätsindikation durch den hohen Preis. Vermeidung des Aufbaus hoher Kapazitäten, folglich geringe finanzielle Ressourcen ausreichend. Hohe Gesamtdeckungsbeiträge trotz niedriger Stückdeckungsbeiträge aufgrund schneller Marktdurchdringung. Ausnutzung von Economies of Scale, kurzfristige Kostensenkung möglich. Schnelle Erhöhung der kumulierten Menge, folglich schnelle Realisierung von Erfahrungskurveneffekten, dadurch Erreichung eines von den Konkurrenten nur schwer einzuholenden Kostenvorsprungs. Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da niedriger Einführungspreis mit geringer Flopwahrscheinlichkeit verbunden ist. Abschreckung potenzieller Konkurrenten vom Markteintritt durch niedrigen Preis. (Quelle: in Anlehnung an Simon/Fassnacht, 2009, S. 329) Die Skimmingstrategie betont stärker die kurzfristige Perspektive. Sie ist insbesondere dann angeraten, wenn die Einflüsse langfristig wirkender Faktoren (z. B. Konkurrenzdruck, technischer Fortschritt) nicht bekannt sind. Der Einsatz der Skimmingstrategie ist jedoch mit der Gefahr verbunden, dass Wettbewerber durch die hohen Preise und die damit verbundenen guten Gewinnchancen des neuen Marktes unverzüglich angelockt werden. Um die Konkurrenten vom Markteintritt abzuhalten, können jedoch Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden (z. B. Kontrolle der Distributionskanäle durch Exklusivverträge mit Absatzmittlern). Bei der Penetrationsstrategie (Strategie der Marktdurchdringung) wird in der Einführungsphase des neuen Produktes ein relativ niedriger Preis gefordert (z. B. Probierpreise für neue Lebensmittel). Das Ziel dieser Preisstrategie ist die schnelle Erschließung von Massenmärkten über einen Preis, der unter dem kurzfristig gewinnoptimalen Preis liegt. Die Konkurrenten sollen so lange am Markteintritt und damit am Erwerb von Marktanteilen gehindert werden, bis das neue Produkt eine marktbeherrschende Stellung erreicht hat. Wie sich der Preis in späteren Phasen des Produktlebenszyklus entwickelt, bleibt zunächst offen (vgl. Abbildung 7-28). Die Realisierung der Penetrationsstrategie ist sinnvoll, wenn die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind (Meffert et al., 2015, S. 463 f.): Es handelt sich um einen Markt mit hoher Preiselastizität der Nachfrage, das heißt, viele potenzielle Abnehmer des Zielmarktes reagieren äußerst preisempfindlich, sodass sich durch einen niedrigen Preis in der Einführungsphase schnell Marktanteile gewinnen lassen. Das Produkt, das eingeführt werden soll, weist einen vergleichsweise geringen Neuigkeitsgrad auf (z. B. »Me too«-Produkt), sodass die Konsumenten problemlos Preis- und Nutzenvergleiche mit bereits angebotenen Konkurrenzprodukten anstellen können. Es stehen genügend finanzielle Ressourcen zum schnellen Aufbau der erforderlichen Produktions- und Vertriebskapazitäten zur Verfügung. Deshalb kommt diese Strategie vornehmlich für große, kapitalstarke Unternehmen in Betracht. Mit Hilfe der Penetrationsstrategie lassen sich schnell Marktanteile gewinnen. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 373 7.5Konditionenpolitik Bei kapitalintensiver Produktion müssen sich Kostendegressionen bei hoher Ausnutzung der Kapazitäten realisieren lassen (Senkung der Stückkosten entlang der Erfahrungskurve). Der niedrige Einführungspreis darf nicht im Widerspruch zum angestrebten bzw. bereits vorhandenen Markenimage stehen. Es muss also sichergestellt sein, dass die Nachfrager nicht den Preis als Indikator für die Produktqualität heranziehen. Die Penetrationsstrategie ist eher langfristig ausgerichtet und setzt insofern eine voraus schauendere Planung bzw. eine größere Risikobereitschaft voraus. Ein gravierender Nachteil dieser strategischen Option ist zweifellos die lange Amortisationsdauer der Investitionen für 7.5 Konditionenpolitik Nachdem ein Anbieter festgelegt hat, zu welchem Preis er sein Produkt bzw. seine Dienstleitung verkauft, muss er entscheiden, ob bzw. welche Konditionen er seinen Kunden einräumen will. Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte kundenspezifische Modifikationen der sonst üblichen Leistungen (Steffenhagen, 2003, S. 577). Zur Konditionenpolitik zählen die Gewährung von Rabatten und Absatzkrediten sowie vertragliche Vereinbarungen bezüglich der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 501 ff.). Diese Aktionsbereiche werden auch als »preispolitische Feinsteuerung« bezeichnet und gewinnen vor allem dann an Bedeutung, wenn andere Möglichkeiten zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz weitgehend ausgereizt sind. Mit der Konditionenpolitik verfolgen die Anbieter vor allem zwei Ziele (Simon/Fassnacht, 2009, S. 380): Einerseits gilt es, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden durch differenzierte Konditionen so gut wie möglich abzuschöpfen. Andererseits werden dem Abnehmer durch die Gewährung von Konditionen Anreize geboten, sich in der vom Anbieter gewünschten Art und Weise zu das neue Produkt. Es besteht immer die Gefahr, dass Konkurrenten – beispielsweise aufgrund einer besseren Produktionstechnologie – mit einem vergleichbaren Produkt, das einen noch niedrigeren Preis aufweist, in den Markt eintreten. Außerdem ist bei der Penetrationsstrategie der preispolitische Spielraum nach unten gering, falls bei der Markterschließung Widerstände auftreten (z. B. Fehleinschätzung der Preiselastizität der Nachfrage). Häufig besteht auch das Problem, dass sich geplante Preiserhöhungen bei den Abnehmern in späteren Phasen des Produktlebenszyklus zum Ausgleich anfänglicher Verluste nicht durchsetzen lassen. In der Abbildung 7-30 werden die Vorteile der beiden Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte nochmals abschließend gegen- übergestellt. verhalten (z. B. Abnahme größerer Mengen, frühere Bestellung, schnellere Zahlung). 7.5.1 Rabattpolitik Unter dem Begriff »Rabatt« werden verschiedene Arten von Preisnachlässen zusammengefasst, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis beim Kauf bzw. bei Rechnungsstellung gewährt werden (Diller, 2008, S. 236; Homburg, 2015, S. 664). Sie bestimmen folglich den so genannten »Transaktionspreis«, das heißt den Preis, den der Kunde tatsächlich zu zahlen hat (Simon/Fassnacht, 2009, S. 381). Rabatte sind zweifellos das in der Praxis am häufigsten verwendete Instrument der preispolitischen Feinsteuerung. Sie entfalten ihre psychologische Wirkung beim Kunden vor allem dadurch, dass dieser in dem ermäßigten Preis eine besonders günstige Gelegenheit zum Kauf sieht. Er fühlt sich durch den Preisnachlass besser gestellt als andere Nachfrager (Diller, 2008, S. 236; Aus der Wissenschaft 7-5). In den Genuss von Rabatten kommen sowohl Endverbraucher als auch Absatzmittler, das Rabatte sind Preisnachlässe gegenüber dem Listenpreis. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 374 7.5 PreispolitikKonditionenpolitik heißt Groß- und Einzelhändler. In der Regel gewährt der Anbieter einer Leistung den Rabatt als prozentualen bzw. absoluten Abschlag auf den Verkaufspreis. Das ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn für das betreffende Produkt ein einheitlich festgesetzter und bekanntgegebener Preis (Listenpreis) existiert, von dem der Anbieter einen Abschlag vornehmen kann. Muss der Preis für ein Erzeugnis jeweils gesondert kalkuliert werden und ist somit Gegenstand von Verhandlungen zwischen Verkäufer und Käufer (z. B. Einzelanfertigung einer Spezialmaschine), erübrigt sich die Rabattgewährung, da kein einheitlicher Preis besteht. Mit der Gewährung von Rabatten verfolgen die Anbieter verschiedene Ziele. Hierzu zählen vor allem die Bindung von Kunden durch ein transparentes monetäres Anreizsystem sowie die Akquisition von preissensitiven Neukunden (Krämer et al., 2003, S. 556). Rabatte können aber auch dazu beitragen, die Steuerung der zeitlichen Verteilung von Auftragseingängen zu verbessern und die Auftragsabwicklung zu rationalisieren. Bei Produkten, die gemäß der Präferenzstrategie vermarktet werden, kann das angestrebte Image durch hohe Listenpreise und SP myBook Rabattschlacht im Autohandel sp-mb.de/qr/mark/393 gleichzeitig attraktive Transaktionspreise durch Rabattgewährung gesichert werden. Ausgehend von den Leistungen, die ein Abnehmer zu erbringen hat, um in den Genuss eines Rabatts zu kommen, unterscheidet man verschiedene Rabattarten (Meffert et al., 2015, S. 502 f.; Schaper, 2013, S. 87; Simon/Fassnacht, 2009, S. 381 f.). Funktionsrabatte sind ein Entgelt des Herstellers gegenüber dem Handel dafür, dass dieser regelmäßig einen bestimmten Teil der Absatzfunktionen des Herstellers übernimmt. Häufig wird der Funktionsrabatt pauschal gewährt, das heißt, jeder Betrieb einer Handelsstufe erhält den gleichen Rabatt ohne Berücksichtigung der tatsächlich erbrachten Leistung. Sinnvoller ist jedoch die Gewährung des Rabatts in Abhängigkeit einzelner Absatzaufgaben, die der Handel übernimmt (z. B. Transport der Produkte, Übernahme der Lagerhaltung, Durchführung des Kundendienstes). Neben Preisnachlässen gewinnen Zuschüsse immer mehr an Bedeutung. So gewähren die Hersteller z. B. Zuschüsse für die Ladengestaltung, für Verkaufsförderungsaktionen sowie insbesondere für die Werbekosten des Handels. Hersteller gewähren dem Handel pauschal Funktionsrabatte für die Übernahme von Absatzaufgaben. Rabatte aktivieren das Gehirn Mittels geeigneter Verfahren (z. B. funktionale Magnetresonanztomographie) lässt sich analysieren, welche neuronalen Aktivitäten in welchen Hirnregionen durch Gewinne ausgelöst werden. Einen Rabatt nehmen wir intuitiv als finanziellen Gewinn wahr, der unser Belohnungssystem im Gehirn (»Nucleus accumbens«) aktiviert, was mit einer mehr oder weniger deutlich spürbaren positiven Erregung verbunden ist. Je höher der Rabatt ausfällt bzw. je überraschender die Rabattgewährung für uns ist, desto stärker sind wir erregt. Kommt es dann beim Kauf eines Produktes zu einem um den gewährten Rabatt reduzierten Preis, wird der präfrontale Cortex aktiviert, in dem sowohl die zu verarbeitenden sensorischen Signale (z. B. »30 Prozent Rabatt«) als auch die aktuellen emotionalen Reaktionen des Individuums (z. B. »Freude über den Schnäppchenkauf«) verarbeitet werden (Elger/ Schwarz, 2009, S. 54 ff.). Die starke Aktivierung des Belohnungssystems führt gleichzeitig dazu, dass die Intensität der kognitiven Entscheidungsprozesse (vgl. Kap. 3.2.2.3) abnimmt. Überlegungen, ob das Produkt wirklich benötigt, ob es tatsächlich die gewünschten Eigenschaften aufweist und ob es trotz des Rabatts nicht zu teuer ist, treten folglich aufgrund der momentanen Dominanz der positiven Erregung in den Hintergrund. Dass Rabatte unser Gehirn regelrecht in die Irre führen, konnten die Neurowissenschaftler in zahlreichen Experimenten nachweisen. An einem Verkaufsstand ließen sich beispielsweise drei Paar Socken für 15 Euro besser verkaufen als das einzeln verpackte Paar Socken für 4 Euro. Au s de r W is se ns ch af t 7- 5 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 375 7.5Konditionenpolitik Die Bemessung von Funktionsrabatten wird durch regionale und betriebsformenspezifische Unterschiede in der Art und Intensität des Wettbewerbs auf der Handelsstufe erschwert: Einerseits müssen weniger leistungsfähige Händler durch hohe Funktionsrabatte zur Aufnahme einer Marke bewegt werden, um insbesondere die im Markenartikelbereich notwendige lückenlose Distribution zu gewährleisten. Andererseits besteht die Gefahr, dass leistungsstarke Händler hohe Funktionsrabatte in Form niedriger Preise an den Verbraucher weitergeben. Dadurch sinkt das Preisniveau am Markt und damit wiederum der Anreiz für leistungsschwächere Händler, die Marke in ihr Sortiment aufzunehmen. Mengenrabatte sind Preisabschläge, die als Anreiz dafür gewährt werden, dass die Abnehmer pro Auftrag oder pro Periode größere Mengen kaufen. Damit werden Großabnehmer preislich besser gestellt als Abnehmer geringerer Mengen. Die Rabattpolitik beruht zwar auf anderen marketingtheoretischen Überlegungen als die Preisdifferenzierung, faktisch ist der Mengenrabatt jedoch mit einer Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen gleichzusetzen, da ein Abnehmersegment den Listenpreis, ein anderes den um den Rabatt verringerten Preis bezahlt. Die Gewährung von Mengenrabatten lässt sich wie folgt begründen: Große Auftragsmengen senken die Abwicklungskosten (z. B. können fixe Vertriebskosten auf größere Mengen umgelegt werden). Der Abnehmer übernimmt durch die Bestellung größerer Mengen auch ein größeres Absatzrisiko, ihm entstehen unter Umständen auch höhere Kosten (z. B. zusätzliche Kapitalbindungskosten durch den größeren Lagerbestand). Der Mengenrabatt stellt demnach einen Ausgleich für diese zusätzlichen Kosten bzw. für das größere Absatzrisiko dar. Folglich werden auch bei Unterschreitung bestimmter Mindestauftragsgrößen oft Mindermengenzuschläge erhoben, da Kleinaufträge die Vertriebskapazität überdurchschnittlich belasten. Die nach Mengen gestaffelten Rabatte der Hersteller haben in der Vergangenheit dazu beigetragen, dass sich die Handelsunternehmen zu immer größeren Gruppen zusammenschlossen, um in den Genuss günstigerer Einkaufspreise zu gelangen. Die Nachfragemacht des Einzelhandels Mengenrabatte sind Preisdifferenzierungen nach Abnahmemenge – gewährt auf Grund reduzierter Abwicklungskosten. treibt die Hersteller heute zunehmend in die Abhängigkeit von einigen wenigen Großabnehmern, sodass die Bemessung der Mengenrabatte mehr und mehr losgelöst ist von den tatsächlich vorhandenen Kostenvorteilen, vielmehr entscheiden Macht- und Konkurrenzaspekte über die Höhe des Mengenrabatts (Aus der Praxis 7-12). Aus der Praxis 7-12 Einzelhandel fordert Einkaufsrabatte Im Einzelhandel werden Rabatte in so genannten Jahresgesprächen zwischen einzelnen Herstellern und Handelsunternehmen ausgehandelt. Sie sollen eine Vergütung für Sonderleistungen des Handels darstellen, die über die Standardleistungen hinausgehen. Vielfach ist heute jedoch zu beobachten, dass Rabatte aufgrund der Machtdominanz der großen Handelsketten auch ohne die Erbringung von Sonderleistungen gewährt werden. Edeka ist im Lebensmittelhandel mit einem Marktanteil von 25 Prozent und einem Umsatz von rund 40 Milliarden Euro die Nummer eins in Deutschland und damit einer der bedeutendsten Abnehmer für die Industrie. Nach der Übernahme des Lebensmittel-Discounters Plus verlangte das Unternehmen von seinen Lieferanten zusätzliche Preisrabatte in Höhe von zehn Prozent. Der Markenverband warf der Edeka daraufhin vor, die Hersteller bei den aktuellen Preisverhandlungen auszupressen. Von »Missbrauch der Marktmacht« und »Anzapfungsversuchen« war in diesem Zusammenhang die Rede. Edeka wurde unterstellt, einen Teil der Kosten für die Übernahme von Plus auf die Industrie abwälzen zu wollen, indem das Unternehmen deutlich günstigere Lieferpreise verlangte. Zudem forderte Edeka mehr Zeit, um seine Rechnungen zu bezahlen. Der Einzelhandel ist außerordentlich einfallsreich, wenn es darum geht, neue Rabatte zu erfinden, um seine Einkaufskosten bei der Industrie zu drücken. Besonders beliebt bei Übernahmen ist – wie jetzt im Fall der Übernahme von Plus durch Edeka – der so genannte »Hochzeitsrabatt« (Seidel, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 376 7.5 PreispolitikKonditionenpolitik Ein Anbieter sollte die Gestaltung des Mengenrabatts auch am psychologisch beeinflussten Rabattbewusstsein der Kunden ausrichten. Einige Abnehmersegmente versuchen etwa bei Annäherung an eine bestimmte Rabattschwelle, diese durch Auftragskonzentration auf einen Anbieter zu überspringen. In welchem Maße sich bestimmte Kunden »mengenrabattbewusst« verhalten oder nicht, kann der Anbieter beispielsweise aus entsprechenden Umsatzstatistiken ermitteln. Eine häufig eingesetzte Form des Mengenrabatts ist die nachträgliche Gewährung eines Preisnachlasses auf den gesamten Umsatz, den der Abnehmer in einem bestimmten Zeitraum Aus der Praxis 7-13 Bonusprogramm Payback Ein erfolgreiches unternehmensübergreifendes Bonusprogramm ist das Payback-System, das im Jahr 2000 eingeführt wurde. Die Loyality Partner GmbH, die dieses System entwickelt hat, tritt für die teilnehmenden Unternehmen als Dienstleister auf, indem sie die Payback- Karte zur Verfügung stellt, die Kundenkonten führt und die Kommunikation mit den Teilnehmern übernimmt (z. B. regelmäßige Information über die Punktestände). Die teilnehmenden Partner kommen aus dem klassischen Einzelhandel (z. B. Galeria Kaufhof, real) und aus der Dienstleistungsbranche (z. B. Europcar). Durch eine Kooperation mit VISA wurde im Jahr 2002 die Funktionalität der Payback- Karte um die Zahlungs- bzw. Kreditkartenfunktion erweitert. Das Payback-Bonussystem ist unangefochtener Marktführer unter den deutschen Bonusprogrammen. Wie die Abbildung 7-31 zu entnehmen ist, besaßen im Jahr 2014 etwa 54 Prozent aller deutschen Haushalte eine Payback-Karte (TNS Emnid, 2015, S. 7). Bei Vorlage seiner Payback-Karte im Geschäft werden dem Kunden Punkte mit einer dreijährigen Gültigkeit gutgeschrieben. Die Höhe des Preisnachlasses, der nachträglich gewährt wird, hängt von dem teilnehmenden Unternehmen ab und liegt zwischen einem und drei Prozent des Umsatzes. Die Einlösung (»Burning«) der Punkte ist ab einem bestimmten Punktestand möglich, üblich sind Prämien, Barauszahlungen oder auch Spenden. Aus Sicht der teilnehmenden Partner hat sich das Payback-Sytem als effizientes Instrument zur Kundenbindung erwiesen, da die Aufbau- und Betriebskosten durch die Verteilung der fixen Kosten auf alle Partner im Vergleich zum Aufbau unternehmensspezifischer Programme erheblich gesenkt werden können. Außerdem lässt sich die Kommunikation mit dem Kunden durch die Bereitstellung des erforderlichen IT-Systems erheblich verbessern (Krämer et al., 2003, S. 561 f.). Abb. 7-31: Besitz von Kundenkarten in deutschen Haushalten (Angaben in Prozent) Payback Ikea Club Karte DeutschlandCard Shell ClubSmart Lufthansa M&M 54% 17% 10% 8% 27% (Quelle: TNS Emnid, 2015, S. 7) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 377 7.5Konditionenpolitik beim Hersteller realisiert hat. Diesen Rabatt bezeichnet man auch als Bonus. Bonussysteme (z. B. Payback) werden vor allem zur Kundenbindung und zur Gewinnung von Informationen über die Kunden eingesetzt (Meffert et al., 2015, S. 503). Die durch Bonusprogramme erhaltenen Kundeninformationen lassen sich dann zur Realisierung von »Cross Selling«bzw. »Up Selling«-Angeboten nutzen, da die vom Kunden präferierten Produktarten und -sorten bekannt sind (Krämer et al., 2003, S. 556; Aus der Praxis 7-13). Beim Barzahlungsrabatt (Skonto) beruht die Leistung des Kunden darauf, dass er die erhaltene Leistung – im Vergleich zum gewährten Zahlungsziel – frühzeitig bezahlt (Steffenhagen, 2003, S. 584). Der Gewährung dieses Rabatts liegen finanzwirtschaftliche Überlegungen zugrunde. Der Preisnachlass entspricht einem Entgelt, das für die Nichtinanspruchnahme eines Lieferantenkredites gewährt wird (Meffert et al., 2015, S. 502). Zeitrabatte sind Preisnachlässe, die für bestimmte, dem Abnehmer bekannte Bestellzeitpunkte oder -perioden gewährt werden. Hersteller setzen beispielsweise Einführungsrabatte ein, um den Handel zu motivieren, ein neu auf den Markt kommendes Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen und dessen Verkauf gegebenenfalls durch Empfehlung, Vorführung, Beratung usw. zu fördern. Der Einführungsrabatt ist aus Sicht des Handels ein Ausgleich für das erhöhte Absatzrisiko. Im Gegensatz zum Einführungsrabatt dient der Auslaufrabatt der Lagerräumung von veralteten Produkten beim Hersteller. Der Saisonrabatt (Frühbezugs- oder Vorausbestellungsrabatt) ist ein Preisnachlass, der einem Abnehmer dafür gewährt wird, dass er Produkte mit saisonalem Absatzverlauf früher bestellt bzw. kauft, als es sonst üblich ist (z. B. besonders frühe Disposition des Bekleidungseinzelhandels). Durch die Gewährung eines Treuerabatts soll der Abnehmer dazu gebracht werden, eine längerfristige Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter einzugehen bzw. im Extremfall bestimmte Erzeugnisse für eine möglichst lange Zeit nur von diesem Anbieter zu beziehen. Mit Hilfe des Treuerabatts soll verhindert werden, dass Konkurrenten in die bilaterale Geschäftsverbindung eingrei- Bonussysteme ermöglichen nachträgliche Mengenrabatte auf den Umsatz in einem bestimmten Zeitraum. fen. Auch auf der Verbraucherebene ist der Treuerabatt ein beliebtes Instrument der preispolitischen Feinsteuerung. Der Treuerabatt unterscheidet sich vom Bonus dadurch, dass seine Gewährung nicht unmittelbar mit der Umsatzhöhe verknüpft ist. Folglich zielt der Treuerabatt eher auf eine langfristige und kontinuierliche Geschäftsbeziehung als auf ein möglichst hohes Auftragsvolumen ab (Meffert et al., 2015, S. 503). 7.5.2 Absatzkreditpolitik Bei einem Absatzkredit handelt es sich um die längerfristige Stundung des Kaufpreises. Das Angebot zielt insbesondere auf solche Kunden ab, die zwar Bedarf an einem angebotenen Erzeugnis haben, denen es aber vorübergehend an der erforderlichen Kaufkraft mangelt. Die Absatzkreditpolitik umfasst somit alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten oder Leasingangeboten zum Kauf bestimmter Sach- oder Dienstleistungen zu veranlassen (Meffert et al., 2015, S. 505; Aus der Praxis 7-14). Generelles Ziel der Absatzkreditpolitik ist die Sicherung bzw. Steigerung des eigenen Absatzvolumens durch die Gewinnung neuer Kunden, die Erhöhung der Kaufintensität bei bestehenden Kunden sowie die positive Beeinflussung der zeitlichen Nachfragestruktur. Absatzkredite der Hersteller an ihre Absatzmittler dienen insbesondere der Verbesserung der Lieferbereitschaft des Handels, der Reduzierung großer Lagerbestände beim Hersteller sowie der Durchführung verdeckter Preissenkungen. Ein psychologischer Grund für die Bedeutung der Gewährung von Absatzkrediten an Endkunden besteht darin, dass viele Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter eher auf die monatliche Belastung (Zinsen und Tilgung) als auf den letztendlich zu zahlenden Gesamtpreis achten. Folglich ist die Möglichkeit eines vorgezogenen Kaufs in Verbindung mit einer niedrigen Kreditrate aus der Sicht vieler Nachfrager mit einem hohen Nutzenzuwachs verbunden. Dabei kann der Teilzahlungspreis erheblich über dem Barpreis liegen, ohne dass die Attraktivität eines günstigen Absatzkreditangebots beeinträchtigt wird. Absatzkredite sind längerfristige Stundungen des Kaufpreises. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 378 7.5 PreispolitikKonditionenpolitik Die Tatsache, dass ein Preisangebot zur Zahlung einer Rate anders wahrgenommen und beurteilt wird als der entsprechende Verkaufs- oder Listenpreis, ermöglicht den Anbietern interessante Preisgestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten. Deshalb bietet unter anderem auch die Automobilindustrie ihren Kunden viele verschiedene Finanzierungsangebote an. Die Anbieter wissen beispielsweise, dass Kunden, die ihren Autokauf finanzieren, mehr Sonderausstattungen bestellen (Simon/Fassnacht, 2009, S. 395). Leasing ist eine spezielle Form der Absatzkreditpolitik. Die Bedeutung dieses Instruments zur Absatzfinanzierung zeigt sich unter anderem in der großen Zahl von Leasing-Gesellschaften. Aufgrund der vielen Gestaltungsmöglichkeiten von Leasing-Verträgen, die sich mittler- Leasing als spezielle Form der Absatzkreditpolitik Aus der Praxis 7-14 Kundenkredite bei IKEA Als eines der größten Einrichtungshäuser bietet IKEA seinen Kunden verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten. Die IKEA-Family- Bezahlkarte ist eine kostenlose Kundenkreditkarte, mit der entweder am 5. des Folgemonats der gesamte Einkauf abgebucht oder der fällige Betrag in Raten bezahlt wird. Bei einem Verfügungsrahmen von 300 D bis 15.000 D und einem attraktiven effektiven Jahreszins tilgt der Kunde monatlich seine Schulden für die neue Couch oder den neuen Schreibtisch. Größere Anschaffungen, das heißt langlebige Gebrauchsgüter wie etwa eine komplette Küche, können über den IKEA-Finanzierungsservice abgewickelt werden. Aus der Finanzierungssumme und den wählbaren Laufzeiten zwischen 12 und 72 Monaten ergibt sich eine feste monatliche Rate. Für Geschäftskunden gibt es die IKEA Business Card – ein Angebot vor allem für die Inhaber kleiner oder mittlerer Unternehmen. Arbeits- und Geschäftsräume sind somit auf Rechnung mit einem Zahlungsziel von 30 Tagen auszustatten. Aus der Praxis 7-15 Zunehmende Attraktivität von Finanzierung- und Leasingmodellen bei Neufahrzeugen Immer mehr Autofahrer entscheiden sich, ihr Neufahrzeug nicht bar zu bezahlen, sondern setzen auf günstige Finanzierungs- und Leasingmodelle: 75 Prozent aller Pkw-Neufahrzeuge werden heute bereits finanziert bzw. geleast. Zu beobachten ist, dass Privatkunden neben der klassischen Finanzierung zunehmend auch Leasing-Angebote wählen, die vor allem aus steuerlichen Gründen sonst eher von gewerblichen Nutzern bevorzugt werden. Lag der Leasing-Marktanteil im Gesamtfinanzierungsmarkt für Neufahrzeuge 1999 bei 19 Prozent, so ist er 2005 auf 23 Prozent gestiegen. Die mit den Herstellern verbundenen Autobanken sind 2005 mit einem Anteil von 60 Prozent Marktführer bei Finanzierung bzw. Leasing von Neuwagen (Diez/Bühler, 2006). Aktuelle Zahlen des »Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA)« belegen für 2010 einen erneuten Ausbau des Marktanteils auf 68 Prozent aller finanzierten oder geleasten Neufahrzeuge in Deutschland (Verband der Automobilindustrie, 2011, S. 211). Der Leasing-Kunde ist vor allem an neuen Fahrzeugen interessiert. Während sich Barzahler erst nach durchschnittlich 5,5 Jahren für ein neues Fahrzeug entscheiden, tauscht der Leasingnehmer sein Fahrzeug im Schnitt bereits nach drei Jahren aus. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Leasingnehmer trotz des schnelleren Wechsels seiner Marke treu bleibt. Das veränderte Konsumverhalten wird auch daran deutlich, dass Leasingnehmer im Schnitt deutlich jünger sind als Barzahler (Diez/Bühler, 2006). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 379 7.5Konditionenpolitik weile in der Praxis herausgebildet haben, ist der Leasing-Begriff weder in der juristischen noch in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur eindeutig und abschließend geklärt. Allgemein versteht man unter Leasing eine bestimmte Art von Vermietung vor allem langlebiger Investitions- bzw. Gebrauchsgüter (Wöhe et al., 2009, S. 318 f.). Das Leasingprinzip zeichnet sich also dadurch aus, dass der Kunde nicht das Eigentum an dem Erzeugnis erwirbt, sondern das Nutzungsrecht für einen bestimmten Zeitraum. Für das Nutzungsrecht muss er regelmä- ßige Zahlungen, die so genannten Leasing-Raten, leisten. Sie setzen sich zusammen aus dem Wertverlust des Leasingobjekts während der Nutzung und den Kosten für das Kapital, welches zum Erwerb des Leasingobjekts verwendet wurde (Aus der Praxis 7-15). Wichtig ist die Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Leasing. Beim direkten Leasing tritt der Hersteller als Leasinggeber und der Käufer (Nutzer) als Leasingnehmer auf, demgegenüber wird beim indirekten Leasing eine Leasinggesellschaft eingeschaltet, welche das Mietobjekt vom Hersteller erwirbt (vgl. Abbildung 7-32). Das indirekte Leasing weist aus Sicht des Herstellers verschiedene Vorteile auf: Zum einen erhält er unverzüglich den Kaufpreis für das Leasingobjekt, belastet somit nicht seine Liquidität und trägt kein Finanzierungsrisiko. Zum anderen muss er keine Kreditwürdigkeitsprüfung vornehmen und die Überwachung der Einhaltung des Leasingvertrags durch den Leasingnehmer entfällt, sodass Verwaltungskosten eingespart werden können. Um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, bauen viele Anbieter das Leasing immer mehr zu einem umfassenden Dienstleistungspaket aus, in dem das eigentliche Produkt nur noch einen Teil des gesamten Leistungsumfangs darstellt. 7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sind in der Regel Bestandteile des Kaufvertrags. Dabei handelt es sich um mehr oder weniger umfangreiche Bestimmungen und Regelungen, welche den Inhalt und das Ausmaß der angebotenen bzw. erbrachten Leistungen festlegen. Während diese Bestimmungen als »Allgemeine Geschäftsbedingungen« (AGBs) in einigen Branchen (z. B. Banken) für alle Unternehmen einheitlich fixiert sind, besteht in anderen Branchen die Möglichkeit zur individuellen Ausgestaltung dieser Regelungen (Meffert et al., 2015, S. 504). Von den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen geht nicht nur bei Investitionsgütern und Exportgeschäften, sondern zunehmend auch bei Konsumgütern eine beachtliche akquisitorische Wirkung aus. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen spielen besonders dann eine wichtige Rolle, wenn die Warenlieferung mit beträchtlichen Kosten bzw. Risiken verbunden ist oder Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz über andere preispolitische Parameter bereits ausgeschöpft sind (Aus der Praxis 7-16). Die Lieferungsbedingungen legen die Lieferungsverpflichtungen des Lieferanten fest und dienten ursprünglich vor allem der Sicherheit im Geschäftsverkehr. Geregelt werden unter anderem der Ort (Erfüllungsort) und die Zeit (Lieferzeit) der Warenübergabe, die Berechnung von Verpackungen, Porti, Frachten und Versicherungskosten, das Umtauschrecht und eventuelle Garantieleistungen sowie Vertragsstrafen bei verspäteter Lieferung. Lieferungs- und Zahlunhgsbedingungen sind normalerweise in den AGBs fixiert. Abb. 7-32 Beziehungen zwischen den Vertragspartner beim indirekten Leasing Leasingnehmer Leasingraten Bestellung KaufvertragKaufpreis Lieferung des Objekts Leasingvertrag Refinanzierung Sicherheiten KreditinstitutLeasinggesellschaft Hersteller = Verkäufer (Quelle: in Anlehnung an Wöhe et al., 2009, S. 320) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 380 7.5 PreispolitikKonditionenpolitik Die Minderung des Kaufrisikos, die Übernahme des Transports, die Lieferzeit und andere Lieferungsbedingungen stellen heute in vielen Branchen übliche Leistungen des Verkäufers dar. Folglich übernehmen sie, insbesondere bei zunehmender Wettbewerbsintensität, über die rechtliche Absicherung der Lieferung hinaus eine wichtige absatzpolitische Akquisitionsfunktion. Zahlungsbedingungen beinhalten sämtliche Regelungen hinsichtlich der Zahlungsverpflich- Aus der Praxis 7-16 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen von Amazon Der Onlinehändler Amazon hat sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zum Marktführer entwickelt. Aufgrund der Austauschbarkeit der Angebote sowie keiner bzw. nur geringfügiger Preisunterschiede zwischen den zahlreichen Online-Händlern spielen vor allem die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen eine wichtige Rolle, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Amazon versendet Bücher stets kostenfrei und bei den meisten anderen Artikeln ab einem Bestellwert von 20 D. Die 14-tägige gesetzliche Rückgabefrist gilt für alle Artikel aus dem Elektronik- & Fotoshop sowie für Artikel aus anderen Shops, die durch Strom, Batterie oder Akku in Betrieb genommen werden können. Darüber hinaus bietet Amazon eine freiwillige 30-tägige Rückgabefrist für alle anderen, nichtelektronischen Produkte. Die Zahlung per Vorauskasse wird von Amazon nicht verlangt, sondern der Kunde kann den Gesamtbetrag bequem per Bankeinzug oder Kreditkarte erst am Versandtag begleichen. Ebenfalls möglich ist die sichere Zahlung auf Rechnung nach Erhalt der Ware. Diese Zahlungsbedingung beschränkt sich jedoch bei Neukunden auf eine Höchstgrenze von 100 D. Mit der Amazon-Kreditkarte hat man zusätzlich die Möglichkeit, die monatlichen Abrechnungen in Teilbeträgen zurückzuzahlen. Attraktive Lieferungsbedingungen durch »Amazon Prime« Für einen Mitgliedsbeitrag von 49 Euro pro Jahr können deutsche Kunden des Online-Versandhauses Amazon jetzt auch den Premiumversand in Anspruch nehmen. Das heißt, sie erhalten ihre Lieferung innerhalb eines Tages nach Versand, und zwar ohne weitere Kosten und zu einem garantierten Liefertermin (www.amazon.de). Bereits seit 2005 bietet das Unternehmen diese jährliche Versandkostenpauschale mit der Bezeichnung »Prime« in den USA für 79 Dollar an. Amerikanische Prime- Kunden kaufen bei Amazon für durchschnittlich 1.500 Dollar pro Jahr dreimal mehr als normale Kunden. Experten vermuten, dass mittlerweile 40 Prozent der US-Umsätze bei Amazon von den Prime-Kunden stammen (Heuzeroth, 2011). tung des Käufers. Sie regeln unter anderem die Art und den Zeitpunkt der Zahlung (Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung nach Erhalt der Ware), die Sicherung der Zahlung (Eigentumsvorbehalt, persönliche oder dingliche Sicherung), Zahlungsfristen und die Einräumung von Skonti für kurzfristige Zahlungen sowie die Inzahlungnahme gebrauchter Waren (z. B. beim PKW-Kauf). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 381 7Kontrollfragen 1. Über welche grundsätzlichen Möglichkeiten verfügt ein Anbieter, um den Nettonutzen, den sein Produkt stiften soll, zu erhöhen? 2. Welche Umfeldentwicklungen sind dafür verantwortlich, dass der Preis bzw. die Preispolitik in den letzten Jahren wieder an Bedeutung gewonnen haben? 3. Erläutern Sie folgende Aussage an einem konkreten Beispiel! »Nachfrager vergleichen niemals Produktpreise isoliert, sondern beurteilen stets das Verhältnis zwischen Preis und Nutzen.« 4. Erläutern Sie die Besonderheiten der Preispolitik im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten! 5. Grenzen Sie die Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis und auf Teilkostenbasis voneinander ab! 6. Geben Sie die Vor- und Nachteile der vollkostenorientierten Preisbildung an! 7. Weshalb besteht die Gefahr, dass sich ein auf Vollkostenbasis kalkulierender Anbieter selbst der Wettbewerbsfähigkeit beraubt? 8. Erläutern Sie die wesentlichen Merkmale der Break-Even- Analyse! Diskutieren Sie den Einfluss steigender Fixkosten auf das Modell! 9. Welcher Zusammenhang wird durch die Preis-Absatz-Funktion dargestellt? 10. Wie verläuft die Preis-Absatz-Funktion zum einen bei lebensnotwendigen Medikamenten und zum anderen bei einem »Me too«-Waschmittel? 11. Welche Informationen enthält die Preiselastizität der Nachfrage? Was sagt eine Preiselastizität von e = –2 aus? 12. Was ist unter dem monopolistischen Preisbereich der doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion zu verstehen? 13. Nennen Sie Quellen der Primärforschung zur Beschaffung von Informationen über den Zusammenhang zwischen Preisforderung und Absatzmenge! 14. Worin besteht der Unterschied zwischen Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteilen? 15. Welche Referenzreize benutzen die Nachfrager, um die Preisgünstigkeit von Produkten zu beurteilen? 16. Skizzieren Sie das Phänomen der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung! Unter welchen Umständen neigen die Abnehmer zur preisabhängigen Qualitätsbeurteilung? 17. Welche Verhaltensweisen lassen sich im Rahmen der wettbewerbsorientierten Festsetzung des Angebotspreises unterscheiden? 18. Was versteht man unter einer Preisdifferenzierung? Welches Ziel wird mit ihr verfolgt? Weshalb handelt es sich bei der Preisdifferenzierung um eine Preisentscheidung mit strategischem Charakter? 19. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um eine erfolgreiche Preisdifferenzierung durchzuführen? 20. Erläutern Sie die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung! 21. Erläutern Sie das Wesen der Preisbündelung! 22. Grenzen Sie die beiden Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte gegeneinander ab! Nennen Sie jeweils diejenigen Faktoren, welche ihren Einsatz begünstigen! 23. Was versteht man unter preispolitischer Feinsteuerung? 24. Erläutern Sie das Wesen sowie die Ziele der Rabattpolitik! 25. Grenzen Sie die verschiedenen Rabattarten gegeneinander ab! 26. Welche Ziele verfolgen die Anbieter mit der Absatzkreditpolitik? 27. Worin besteht der Unterschied zwischen direktem und indirektem Leasing? Welche Vorteile bringt das indirekte Leasing dem Hersteller? 28. Erläutern Sie das akquisitorische Potenzial der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen anhand von Beispielen! Kontrollfragen Kapitel 7 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold

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Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

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Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

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Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing