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Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page I - XIV

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-I

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Andreas Scharf | Bernd Schubert | Patrick Hehn Marketing Einführung in Theorie und Praxis 6. Auflage MIT FALLSTUDIE N UND VIDEOBEISP IELEN IM ONLINE-POR TAL 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold Andreas Scharf/Bernd Schubert/Patrick Hehn Marketing Einführung in Theorie und Praxis 6., erweiterte und aktualisierte Auflage 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold Dozenten finden weiterführende Lehrmaterialien für dieses Lehrbuch unter www.sp-dozenten.de Studierende finden Zusatzmaterial unter www.mybook.de, Buchcode: 3410-mark Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Print ISBN 978-3-7910-3410-2 Bestell-Nr. 20868-0001 EPDF ISBN 978-3-7992-6950-6 Bestell-Nr. 20868-0151 Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ©2015 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH www.schaeffer-poeschel.de info@schaeffer-poeschel.de Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart (Foto: Shutterstock) Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart Oktober 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold Vorwort zur sechsten Auflage Liebe Leserin, lieber Leser, seit der ersten Auflage dieses Standardwerkes sind mittlerweile fast zwanzig Jahre vergangen, und auch die fünfte Auflage stieß in Wissenschaft und Praxis auf positive Resonanz. Daran soll auch die neue sechste Auflage mit dem bewährten inhaltlichen und didaktischen Konzept anknüpfen. Das vorliegende Lehrbuch liefert Studierenden im Bachelorprogramm sowie Praktikern in der Aus- und Weiterbildung einen geeigneten Einstieg in das Marketing sowohl aus Managementsicht als auch aus entscheidungsund verhaltensorientierter Perspektive. Marketing als betriebswirtschaftliches Fachgebiet hat sich mit einer extrem hohen Geschwindigkeit weiterentwickelt. Auch für die Unternehmenspraxis ist Marketing heute von herausragender Bedeutung, da der wirtschaftliche Erfolg vieler Anbieter entscheidend von der Qualität ihrer Marketingentscheidungen abhängt. Um den aktuellen Entwicklungen im Marketing sowie den gestiegenen didaktischen Herausforderungen an akademisches Lehrmaterial angemessen Rechnung zu tragen, haben wir die jetzt vorliegende sechste Auflage unseres Marketingbuches an verschiedenen Stellen gründlich überarbeitet und erweitert: Vor allem der zunehmenden Bedeutung der Verhaltens- und Neuroökonomie für das Marketing wird in den verschiedenen Kapiteln an zahlreichen Stellen – insbesondere im Zusammenhang mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens im dritten Kapitel – angemessen Rechnung getragen. Aus didaktischen Gründen werden die verschiedenen absatzpolitischen Instrumente, die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, nach wie vor getrennt dargestellt. Eine erfolgreiche Marktleistung entsteht jedoch erst durch die gezielte Auswahl, Gewichtung und Kombination von Einzelmaßnahmen aus den vier absatzpolitischen Aktionsbereichen. In der Marketingpraxis hat das Marketing- Management die Aufgabe, alle operativen Marketingentscheidungen möglichst optimal aufeinander abzustimmen. Erforderlich ist folglich eine integrative Betrachtung und Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente. Diesen Anforderungen sind wir mit dem neuen zehnten Kapitel zum Marketingmix konsequent gefolgt. Dargestellt wird, wie der Marketingmix idealtypisch auszugestalten ist und konsequent auf die Marketingziele und Marketingstrategien ausgerichtet werden kann. Um den Praxisbezug für die Leser nachvollziehbar herzustellen, wird anhand der Marke Nespresso aufgezeigt, wie das Marketing-Management den Marketingmix für eine international erfolgreiche Marke geplant und realisiert hat. Den neuen Lernformen durch den Einsatz digitaler Medien haben wir in der neuen Auflage dadurch Rechnung getragen, dass an zahlreichen Textstellen erstmalig QR-Codes eingefügt sind, die den einfachen Aufruf bzw. Download zusätzlicher Informationen, aktueller Praxisbeispiele und interessanter Fallstudien ermöglichen. Die Aufnahme und Verarbeitung der Inhalte unseres Buches werden in mehrfacher Weise erleichtert: Die Sprache ist wie gewohnt leicht verständlich, das Layout ist leserfreundlich, und mehr als 400 vierfarbige übersichtliche Abbildungen verbessern den schnellen Zugang zum Text. Die zahlreichen Kästen »Aus der Praxis« dienen der Unterstützung des Transfers zwischen Theorie und Praxis, außerdem werden an geeigneten Stellen interessante Forschungsergebnisse aus der Wissenschaft präsentiert. Lernziele und Verständnisfragen zu jedem Kapitel sowie Kernaussagen an den Seitenrändern helfen, das Gelernte zuverlässig zu verankern. Als bewährte didaktische Elemente dienen außerdem das ausführliche Glossar mit Definitionen der 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold VI Vorwort zur sechsten Auflage wichtigsten Marketingbegriffe sowie ein umfangreiches Stichwortverzeichnis. Wir hoffen, dass es uns auch mit der neuen sechsten Auflage unseres Marketinglehrbuches gelungen ist, dem Leser eine kompakte, fundierte, aktuelle und didaktisch ansprechende Einführung in das spannende Fachgebiet des Marketing liefern zu können. Der Abschluss des Projektes wäre jedoch ohne Unterstützung nicht möglich gewesen: Unser Dank gilt – wie bei allen vorherigen Auflagen – zunächst dem Schäffer-Poeschel-Verlag – und hier vor allem Frau Claudia Dreiseitel und Herrn Martin Bergmann – für die Geduld während der Zeit der Manuskripterstellung sowie für die professionelle Unterstützung bei der Umsetzung der Druckfassung. Außerdem danken wir Dipl.-BW. (FH) Stephanie Glassl von der Hochschule Nordhausen für ihre unermüdliche Arbeit an überzeugenden Praxisbeispielen, aktuellen Quellen, ansprechenden Abbildungen sowie geeigneten Stichwörtern. Abschließend möchten wir alle Leser auffordern, uns über einen der zahlreichen Kommunikationskanäle ihre Rückmeldung zur sechsten Auflage unseres Buches zu übermitteln. Andreas Scharf, Bernd Schubert und Patrick Hehn im August 2015 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold VIII Leserhinweise Leserhinweise Das leserfreundliche Layout verdeutlicht die inhaltliche Struktur des Buches, vermittelt Orientierung, und erleichtert das Lernen und Arbeiten mit dem Text in vielfältiger Weise: Marginalien: Marginalien direkt neben dem Text führen knapp zusammenfassend durch die wesentlichen Inhalte des jeweiligen Kapitels. 1 Begriffliche und konzeptionelleGrundlagen des Marketing ZLernziele Sie erkennen, dass die verschiedenenTräger des Marketing (z. B. Industrie-,Dienstleistungs-, Handelsbetriebe)Besonderheiten aufweisen, die es imMarketing zu berücksichtigen gilt. Sie kennen den Grundgedanken desMarketing und können die marketing-relevanten Grundbegriffe richtig einordnen. Sie verstehen, welche unterschiedlichenGrundhaltungen sich hinter dem BegriffMarketing verbergen. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing Der amerikanische Autoproduzent Henry Ford soll einmal gesagt haben, dass jeder Kunde seinen Wagen in jeder gewünschten Farbe bekommen könne – solange es Schwarz sei. In den Anfängen der Fließbandproduktion ab 1914 war Schwarz die Standardfarbe von Ford. Die Farbe konnte industriell gefertigt werden, war kostengünstig und lange haltbar. Für die Käufer war die Wahl der Lackfarbe damals von untergeordneter Bedeutung. Im Vordergrund stand die erschwingliche individuelle Mobilität, wie sie das Modell T von Ford geboten hat. Heutzutage ist es undenkbar, dass Autos nur in einer Standardfarbe mit einer Standardausstattung angeboten werden. Allein die Volkswagen AG führte Anfang 2015 unter der Marke VW 14 PKW-Modelle (Sub- Brands) in einer Vielzahl von Fahrzeug- und Ausstattungsvarianten, die die Kunden durch die Wahl diverser Lackfarben, Sitzbezüge und weiterer Zusatzausstattungen ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Budget anpassen können. Kombiniert man alle Merkmale miteinander, führt dies alleine beim VW Golf zu mehreren tausend Varianten. Wie ist es zu einer solchen Vielfalt an Wahlmöglichkeiten gekommen? Verdeutlichen lässt sich diese Entwicklung am Beispiel des Ford Modell T, des ersten am Fließband produzierten Automobils. Der Ford T bediente 1908 einen latenten, unerfüllten Bedarf an kostengünstiger, Unternehmen reagieren auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse mit einem vielfältigen Angebot. robuster, individueller Fortbewegung und stieß damit in eine Marktlücke. Während andere Hersteller ihre teuren Autos an die wohlhabende Stadtbevölkerung verkauften, wurde das Auto mit dem Ford T auch für weniger wohlhabende Zielgruppen erschwinglich. Diesen Markt bediente Ford als erstes und lange als einziges Unternehmen, sodass das Modell T zum Welterfolg wurde. Steigender Wohlstand der Bevölkerung und die Reaktion der Konkurrenten auf den Erfolg des Modell T sorgten für ein steigendes, häufig auch verbessertes Angebot an Alternativen in dieser Fahrzeugklasse. Nach wenigen Jahren erfüllte der Ford T nur noch einen Grundnutzen, während sich die Wünsche der Autofahrer über diesen Grundnutzen hinaus erweiterten. Sie verlangten nach mehr Komfort und Geschwindigkeit, und das Design der Autos wurde wichtiger. Den Konkurrenten gelang es, diese unterschiedlichen Bedürfnisse durch ein verbessertes und differenziertes Angebot zu bedienen. Der anfangs so begehrte Ford T berücksichtigte am Ende viele dieser Entwicklungen nicht mehr, verlor an Attraktivität und wurde 1927 letztmalig produziert (Casey, 2008). Das einfache Beispiel des Ford Modell T zeigt, dass die Ausrichtung des Angebots an den Kundenbedürfnissen einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche gelten daher als 3 1.1Begriff und Grundgedanke des Marketing Ausgangspunkt des Marketing. Unter einem Bedürfnis versteht man das Gefühl eines Mangels und den damit verbundenen Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Die Befriedigung der Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung und Wohnung ist lebensnotwendig, während die Befriedigung von Kultur- oder Luxusbedürfnissen wie Reisen, Musizieren oder Autofahren lediglich den Lebensstandard bzw. das Lebensgefühl erhöht. Neben diesen Individualbedürfnissen ergeben sich aus dem Zusammenleben der Menschen (Zivilisation) Kollektivbedürfnisse, das heißt der Wunsch, bestimmte Aufgaben gemeinsam zu lösen, zum Beispiel das Bedürfnis nach einer angemessenen Krankenversorgung, Infrastruktur, Kommunikation und Sicherheit (zu Bedürfnissen und Motivationen vgl. Kapitel 3.2.1.3). Bedarf im wirtschaftlichen Sinne beinhaltet nur denjenigen Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigen kann und will. Bedarfe sind also die mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse. Den Bedürfnissen und Bedarfen kommen Unternehmen durch die Erforschung des Käuferverhaltens (Kapitel 3) und mit den Methoden der Marktforschung (Kapitel 4) auf die Spur. Von Nachfrage kann erst dann gesprochen werden, wenn die auf dem Markt angebotenen Güter auch tatsächlich verlangt werden. Es handelt sich also um den auf dem Markt wirksam werdenden Bedarf. Den Zusammenhang zwischen Bedürfnis, Bedarf und Nachfrage kann man sich auch an folgendem Beispiel verdeutlichen: Ein Student, der ständig am Schreibtisch sitzt, verspürt das Bedürfnis, sich in der Freizeit mehr zu bewegen. Aus diesem Grund überlegt er, ob er sich von seinem gesparten Geld einen Heimtrainer, ein Rennrad, eine Joggingausrüstung oder eine Jahreskarte für das Hallenbad kaufen soll. Bedarf besteht grundsätzlich an allen Produkten, da sie gleichermaßen zur Befriedigung des Bedürfnisses nach mehr Bewegung geeignet sind. Da das Sparguthaben nur für ein Produkt ausreicht, entscheidet sich der Student beispielsweise für ein Rennrad. Hierdurch konkretisiert sich der Bedarf zur Nachfrage auf dem Markt für Rennräder. Da sich Kundenbedürfnisse im Zeitablauf verändern und erweitern, müssen Unternehmen ihre Produkte anpassen, ergänzen oder völlig Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels und der Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Bedarf ist das mit Kaufkraft ausgestattete Bedürfnis. Nachfrage ist wirksam gewordener Bedarf. Bedürfnisse der Konsumenten ändern sich mit der Zeit. neu entwickeln, damit sich ein langfristiger Erfolg einstellen kann. Einen Wettbewerbsvorteil erzielt man dann, wenn dem eigenen Unternehmen die Berücksichtigung der Kundenwünsche besser gelingt als der Konkurrenz (Aus der Praxis 1-1). Aus diesen Erkenntnissen leitet sich der Grundgedanke des Marketing ab, wonach die gesamten Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet werden (siehe Abbildung 1-2). Es geht also darum, Marktentwicklungen rechtzeitig zu erkennen und durch angemessene Maßnahmen zu bewältigen oder derartige Marktentwicklungen durch Erfolg versprechende Produktinnovationen selbst anzustoßen. Wichtig ist in jedem Fall, Marketing als »Denken vom Markt her« zu verstehen (vgl. Bruhn, 2012, S. 13). Die konsequente Orientierung an den Kundenbedürfnissen bezeichnet man verkürzt auch als Kundenorientierung. Sie bedeutet, dass Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren (vgl. Esch et al., 2011, S. 4). Das Denken vom Markt her ist Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg. Daneben spielen zwei weitere Faktoren für den Unternehmenserfolg eine große Rolle. Es handelt sich um Abb. 1-2 Vom Bedürfnis zur Nachfrage Produkte, DienstleistungenBedürfnis Bedarf Nachfrage Markt Lernziele: Für jedes Kapitel werden zu Beginn die Lernziele aufgeführt. Nach dem Studium des Textes sollten sich die Leser die hier formulierten Kenntnisse und Kompetenzen angeeignet haben. Abbildungen: Die zahlreichen Abbildungen veranschaulichen und ergänzen die im Text beschriebenen Sachverhalte. Im Text wird jeweils auf die Abbildungen Bezug genommen und an gegebener Stelle darauf verwiesen. Stichwortverzeichnis: Das Stichwortverzeichnis am Ende des Buches dient zum Auffinden von Begriffen, Konzepten und Instrumenten im Text. Glossar: Das umfangreiche Glossar am Ende des Buches erläutert die zentralen Begriffe des Marketing und kann zur Überprüfung des Wissensstandes genutzt werden. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold IX Leserhinweise Aus der Wissenschaft: In den mit »Aus der Wissenschaft« gekennzeichneten Kästen werden ausgewählte Themen vertieft. Diese Passagen erläutern oder ergänzen den Grundtext, müssen aber für dessen Verständnis nicht zwingend gelesen werden. 12 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt gerichtet und das Leistungsprogramm entsprechend den Kundenwünschen gestaltet werden. Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen: Die Unternehmung darf nur solche Produkte entwickeln und vermarkten, die sich am vom Kunden gewünschten Nutzen orientieren. Dafür ist es unerlässlich, Informationen über tatsächlich oder latent vorhandene Nutzenerwartungen der Nachfrager zu beschaffen. Die Gewinnung relevanter Daten erfolgt im Rahmen der Marktforschung (vgl. Kapitel 4.1.1). Aufbau von Kundenbeziehungen: Es ist immer kostengünstiger, vorhandene profitable Kunden zu halten, als neue Kunden zu akquirieren. Der Schlüssel für die langfristige Bindung von Abnehmern an das Unternehmen ist eine hohe Kundenzufriedenheit (Aus der Praxis 1–3; zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit vgl. Kapitel 3.2.1.4 sowie ausführlich Homburg, 2012; Bruhn/Homburg, 2013). Während große Unzufriedenheit mit einem Anbieter in der Regel zur Abwanderung der Kunden führt, mündet eine hohe Zufriedenheit nicht zwangsläufig in Kundenbindung, sie ist »nur« wichtige Voraussetzung dafür (vgl. Oliver, 1999). Deshalb gehen viele Unternehmen in den letzten Jahren dazu über, die Beziehungen zu ihren Kunden zwecks langfristiger Bindung aktiv zu gestalten (Relationship Marketing). Betriebswirtschaftlich gesehen orientiert man sich dabei nicht am Gewinn aus einer einzelnen Transaktion, sondern am Wert eines Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung. Bei diesem Customer Lifetime Value sind Kunden dann profitabel, wenn ihr Umsatz im Zeitablauf die für sie aufgewendeten Akquisitions-, Verkaufs- und Bindungskosten übersteigt (vgl. Kotler et al., 2011, S. 429 f.). Zur Steuerung der Kundenbeziehungen werden die Marketinginstrumente phasenbezogen eingesetzt, wobei man die drei Kernbereiche Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung unterscheidet. In diesen Phasen geht es um Folgendes (Bruhn, 2015, S. 65 ff.): Initiierung von Kundenbeziehungen (Akquisition): z. B. durch Überzeugung und über Empfehlungen sowie Erstkaufanreize; SP myBook QR-Code Muster sp-mb.de/qr/mark/ Stabilisierung und Intensivierung von Kundenbeziehungen (Bindung): etwa durch individualisierte Leistungen, Motivation zur Steigerung der Leistungsnutzung, Aufbau emotionaler Wechselbarrieren; Wiederaufnahme von Kundenbeziehungen (Rückgewinnung abwandernder Kunden): z. B. durch Fehlerkorrektur, Wiedergutmachung oder Rückgewinnungsangebote, gegebenenfalls aber auch Beendigung von Geschäftsbeziehungen. Aus der Praxis 1-3 Reaktion auf Kundenunzufriedenheit Ein großer filialisierter Möbeleinzelhandelsbetrieb ermittelt in einer repräsentativen Befragung die Zufriedenheit seiner Kunden in den unterschiedlichen Leistungsbereichen. Die Ergebnisse zeigen, dass die größten Probleme im Rahmen der Montage von Möbeln (insbesondere Schrankwände und Küchen) beim Kunden bestehen. Des Weiteren wird die Kundenzufriedenheit durch unpünktliche oder ganz ausgebliebene Lieferungen beeinträchtigt. An dritter Stelle steht die Unzufriedenheit aufgrund menschlichen Fehlverhaltens der Mitarbeiter. Die Geschäftsleitung reagiert mit einer Reihe von Maßnahmen, um die aus Kundensicht bestehenden Mängel zu beseitigen. Beispielsweise erhalten die Montageteams die Möglichkeit, die Aufstellung neuer Produkte vor ihrer Auslieferung unter Anleitung erfahrener Mitarbeiter zu üben. Dabei auftretende Probleme werden sofort mit den Herstellerfirmen geklärt. Durch EDV-Unterstützung der Logistikprozesse wird die Dauer der Auftragsabwicklung um die Hälfte verkürzt. Die Transport- und Serviceteams erhalten Mobiltelefone, um den Kunden Lieferverzögerungen mitteilen zu können. Die Reaktionszeit auf Reklamationen wird von einer Woche auf maximal 2 Tage reduziert. Darüber hinaus schulen externe Berater alle Mitarbeiter im Umgang mit den Kunden. 93 3.2Psychische Prozesse Kontrollfragen Kapitel 5 1. Erläutern Sie das Wesen und die Bedeutung von Zielen! 2. In welchen idealtypischen Phasen werden Ziele in einem Unternehmen gebildet? 3. Erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel, welche Dimensionen man bei der präzisen Formulierung von Zielen berücksichtigen muss! 4. Konkretisieren Sie ein selbst gewähltes Unternehmensziel bis auf die Ebene instrumenteller Teilziele! 5. Erläutern Sie die grundlegenden Arten von Zielbeziehungen, und skizzieren Sie einen Weg zur Bewältigung von Zielkonflikten! 6. Erläutern Sie die wesentlichen Merkmale von Marketingstrategien! Grenzen Sie strategische und taktische Marketingentscheidungen voneinander ab! Argumentieren Sie anhand von Beispielen! 7. Welche grundlegenden Entscheidungen werden im Rahmen der Marktfeldstrategie getroffen? Stellen Sie die vier Ausprägungen der Marktfeldstrategie anhand einer Matrix dar! 8. Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Marktdurchdringungsstrategie zu realisieren? 9. Ein Hersteller von Fruchtsaftgetränken plant eine Marktdurchdringungsstrategie. Erläutern Sie die drei strategischen Alternativen, durch die eine Marktdurchdringungsstrategie realisiert werden kann! Geben Sie für jede Alternative drei geeignete Marketingmaßnahmen an! 10. Erläutern Sie die verschiedenen Alternativen, durch die eine Marktentwicklungsstrategie realisiert werden kann! Argumentieren Sie anhand geeigneter Beispiele! Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Marktentwicklungsstrategie zu realisieren? Einfluss der unterschwelligen Wahrnehmung Mit Hilfe eines einfachen Experiments gelang es Forschern, den Einfluss der unterschwelligen Wahrnehmung von Werbereizen auf das Verhalten der Konsumenten zweifelsfrei nachzuweisen: Die Testpersonen mussten einen Text lesen, der in der Mitte über einen Computerbildschirm lief. Um die Fokussierung auf den Text zu verstärken, erhielten sie zusätzlich die Aufgabe, dem zu lesenden Text mit der Computermaus zu folgen. Diese beiden Aufgaben nahmen die Aufmerksamkeit der Testpersonen vollkommen in Anspruch. Während die Probanden den Text lasen und ihm mit der Computermaus folgten, wurden am Bildschirmrand für kurze Zeit verschiedene Werbeanzeigen eingeblendet. Nachdem die Probanden den ganzen Text gelesen hatten, wurden sie nach der Werbung befragt, konnten sich an diese jedoch nicht erinnern. In einer anschließend simulierten Kaufsituation erhielten sie die Aufgabe, Produkte auszuwählen. Das überraschende Ergebnis: Die Probanden entschieden sich signifikant häufiger für diejenigen Produkte, für die in den kurz eingeblendeten Werbeanzeigen geworben worden war. Die unterschwellige Wahrnehmung von Werbung übt folglich einen nachhaltigen Einfluss auf das Kaufverhalten aus (Shapiro, 1999, S. 16 ff.). Au s de r W is se ns ch af t 3- 11 lung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 377). Zu den Schlüsselinformationen, die von den Konsumenten bevorzugt herangezogen werden, um die Produktqualität zu beurteilen, zählen die Marke, der Preis sowie eine gute bzw. sehr gute Beurteilung in einem Warentest (z.B. Testurteil der Stiftung Warentest). Die Abbildung 3-40 enthält hierzu einige Beispiele aus der Marketingpraxis. Für die Produktbeurteilung darf die Bedeutung von Umfeldreizen, das heißt von Informationen, die nicht in unmittelbarer Beziehung zum eigentlichen Produkt stehen, keinesfalls unterschätzt werden. So können beispielsweise in einem Autohaus der sympathische Verkäufer sowie die angenehme Atmosphäre im Ausstellungsraum beim Konsumenten positive Emotionen auslösen, wodurch sich der gesamte Aus der Praxis: Die zahlreichen Anwendungsbeispiele aus der Praxis verdeutlichen und illustrieren die Theorie mit Hilfe von anschaulichem Bildmaterial und erläuterndem Text. Kontrollfragen: Zu jedem Kapitel gibt es eine Reihe an Kontrollfragen, mit deren Hilfe Sie die die wesentlichen Inhalte und Zusammenhänge wiederholen können. Die Beantwortung dieser Kontrollfragen ergibt sich unmittelbar aus dem Text des jeweiligen Kapitels. Literaturverzeichnis: Die Literaturverweise stehen direkt im Text, und zwar unter Nennung der Autoren und des Erscheinungsjahres. Im Literaturverzeichnis im hinteren Teil des Buches sind sämtliche Literatur- und Quellenangaben vollständig aufgeführt. QR-Codes: Die QR-Codes verweisen auf zusätzliche Angebote im Online-Bereich, siehe Seite X 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold Ihr Online-Material zum Buch Exklusiv für Buchkäufer: kostenloses Zusatzmaterial im Online-Bereich Viele Video- und Praxisbeispiele zu den verschiedenen Buchkapiteln Weitere ausführliche Fallstudien zum Download So funktioniert Ihr Zugang Gehen Sie auf das Portal sp-mybook.de und geben den Buchcode ein, um auf die Internetseite zum Buch zu gelangen. Wählen Sie im Online-Bereich das gewünschte Material aus. Oder scannen Sie die QR-Codes mit Ihrem Smartphone oder Tablet, um einzelne Beispiele direkt aufzurufen. www.sp-mybook.de Buchcode: 3410-mark 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold Inhaltsverzeichnis Vorwort zur sechsten Auflage V Leserhinweise VIII 1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing 1 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing 1 1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt 10 1.3 Produktspezifische Besonderheiten 21 1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing 21 1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing 22 1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 27 1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing 29 1.3.5 Besonderheiten des Non-Profit-Marketing 30 Kontrollfragen Kapitel 1 33 2 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln 35 2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements 35 2.2 Marketingmanagementprozess 37 2.3 Marketingorganisation 45 2.3.1 Aufbauorganisation 45 2.3.2 Ablauforganisation 52 Kontrollfragen Kapitel 2 56 3 Erforschung des Konsumentenverhaltens 57 3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung 57 3.2 Psychische Prozesse 63 3.2.1 Aktivierende Prozesse 70 3.2.1.1 Aktivierung 71 3.2.1.2 Emotionen 76 3.2.1.3 Motivationen 78 3.2.1.4 Einstellungen 84 3.2.2 Kognitive Prozesse 95 3.2.2.1 Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien 95 3.2.2.2 Prozess der Informationsaufnahme 99 3.2.2.3 Prozess der Informationsverarbeitung – Wahrnehmen und Beurteilen 101 3.2.2.4 Prozess der Informationsspeicherung – Lernen 111 Kontrollfragen Kapitel 3 115 4 Marktforschung 117 4.1 Grundlegende Aspekte der Marktforschung 117 4.1.1 Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung 117 4.1.2 Träger der Marktforschungsfunktion 119 4.1.3 Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung 122 4.1.4 Phasen des Marktforschungsprozesses 124 4.2 Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung 128 4.2.1 Primär- und Sekundärforschung 128 4.2.2 Messtheoretische Grundlagen 130 4.2.3 Auswahlverfahren 135 4.2.3.1 Verfahren der Zufallsauswahl 136 4.2.3.2 Verfahren der bewussten Auswahl 139 4.3 Methoden der Primärforschung 141 4.3.1 Befragung 141 4.3.1.1 Art der Kommunikation mit dem Befragten 142 4.3.1.2 Grad der Standardisierung einer Befragung – quantitative und qualitative Interviews 147 4.3.1.3 Art der Fragestellung 151 4.3.2 Beobachtung 152 4.3.2.1 Formen der Beobachtung 153 4.3.2.2 Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschungspraxis 154 4.3.3 Spezielle Ansätze der Primärforschung 155 4.3.3.1 Experiment 155 4.3.3.2 Panelerhebung 161 4.4 Datenanalyse 165 4.4.1 Univariate Verfahren 166 4.4.2 Bivariate Verfahren 170 4.4.3 Multivariate Datenanalyse 175 4.4.3.1 Multivariate Verfahren der Interdependenzanalyse 177 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold XII Inhaltsverzeichnis 4.4.3.2 Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse 187 Kontrollfragen Kapitel 4 195 5 Marketingziele und Marketingstrategien 199 5.1 Festlegung der Marketingziele 199 5.2 Entwicklung von Marketingstrategien 205 5.2.1 Marktfeldstrategien 207 5.2.2. Marktstimulierungsstrategien 219 5.2.3 Marktparzellierungsstrategien 225 5.2.4 Marktarealstrategien 236 5.2.5 Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien 239 Kontrollfragen Kapitel 5 243 6 Produktpolitik 245 6.1 Grundlagen der Produktpolitik 245 6.1.1 Wesen und Gegenstand der Produktpolitik 245 6.1.2 Dimensionen des Produktbegriffs 246 6.1.3 Ziele der Produktpolitik 251 6.2 Programmgestaltung 253 6.2.1 Festlegung der Programmstruktur 253 6.2.2 Analyse des Produktprogramms 254 6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik 257 6.3 Produktgestaltung 260 6.3.1 Ziele der Produktgestaltung 260 6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung 261 6.3.2.1 Gestaltung der Produktqualität 262 6.3.2.2 Produktausstattung (Produktfeatures) 263 6.3.2.3 Produktdesign 263 6.3.2.4 Gestaltung der Verpackung 265 6.3.2.5 Produktbezogene Dienstleistungen 266 6.3.3 Mittel der Produktgestaltung 266 6.3.3.1 Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel 266 6.3.3.2 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess 268 6.4 Markenpolitik 270 6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik 270 6.4.1.1 Herausforderungen für die Markenpolitik 270 6.4.1.2 Begriff und Erscheinungsformen von Marken 271 6.4.1.3 Funktionen von Marken 275 6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik 278 6.4.2.1 Markenstrategien 278 6.4.2.2 Markensysteme 282 6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik 290 6.4.3.1 Prozess der Markengestaltung 290 6.4.3.2 Bestimmung der Markenidentität 290 6.4.3.3 Markenpositionierung 293 6.4.3.4 Markengestaltung (Branding) 299 6.5 Produktinnovation 306 6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation 306 6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozess 309 6.5.2.1 Bestimmung des Zielmarktes 310 6.5.2.2 Ideenfindung und Ideenbewertung 312 6.5.2.3 Konzeptentwicklung 320 6.5.2.4 Produktentwicklung 323 6.5.2.5 Markteinführung 324 6.5.3 Fallstudie zur Produktinnovation 325 Kontrollfragen Kapitel 6 333 7 Preispolitik 335 7.1 Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik 335 7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises 341 7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises 342 7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises 345 7.2.2.1 Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie 346 7.2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie 354 7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises 358 7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises 361 7.3 Preisdifferenzierung 361 7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte 370 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold XIII Inhaltsverzeichnis 7.5 Konditionenpolitik 373 7.5.1 Rabattpolitik 373 7.5.2 Absatzkreditpolitik 377 7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 379 Kontrollfragen Kapitel 7 381 8 Kommunikationspolitik 383 8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik 383 8.1.1 Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik 383 8.1.2 Modell der Marktkommunikation 385 8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik 389 8.1.4 Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme 393 8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 397 8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen 397 8.2.2 Instrumente der »Above-the-line«- Kommunikation 398 8.2.2.1 Klassische Werbung 398 8.2.2.2 Online-Werbung 399 8.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 405 8.2.3 Instrumente der »Below-the-line«- Kommunikation 410 8.2.3.1 Verkaufsförderung 410 8.2.3.2 Product-Placement 412 8.2.3.3 Sponsoring 413 8.2.3.4 Event-Kommunikation 415 8.2.3.5 Mund-zu-Mund-Kommunikation 416 8.2.3.6 Sonstige Kommunikationsintrumente 419 8.2.4 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation 421 8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne 423 8.3.1 Überblick 423 8.3.2 Werbeanalyse 423 8.3.2.1 Werbeobjekte 423 8.3.2.2 Zielgruppen der Werbung 424 8.3.3 Festlegung der Werbeziele 425 8.3.3.1 Ökonomische Werbeziele 425 8.3.3.2 Werbewirkungsmodelle 426 8.3.3.3 Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung 427 8.3.4 Werbebudgetierung 429 8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie 431 8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel 433 8.3.6.1 Begriffliche Grundlagen 433 8.3.6.2 Kriterien der Mediawahl 434 8.3.6.3 Ausgewählte Werbemedien 437 8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft 438 8.3.7.1 Bestimmungsfaktoren 438 8.3.7.2 Inhaltliche Aspekte der Anzeigengestaltung 440 8.3.7.3 Formale Gestaltung der Werbebotschaft 445 8.3.7.4 Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck 449 8.3.8 Werbewirkungsanalyse 457 8.3.8.1 Gegenstand der Werbewirkungsanalyse 457 8.3.8.2 Kontrolle der Werbewirkung 458 Kontrollfragen Kapitel 8 461 9 Distributionspolitik 463 9.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik 463 9.1.1 Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik 463 9.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik 466 9.1.3 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik 468 9.2 Akquisitorische Distribution 472 9.2.1 Gestaltung der Distributionswege 474 9.2.2 Organe des direkten Distributionsweges 477 9.2.2.1 Unternehmenseigene Distributionsorgane 477 9.2.2.2 Selbständige Distributionsorgane 478 9.2.2.3 Marktveranstaltungen 479 9.2.3 Organe des indirekten Distributionsweges 480 9.2.3.1 Betriebsformen des Großhandels 480 9.2.3.2 Betriebsformen des Einzelhandels 482 9.2.4 Management der Distributionswege 489 9.2.4.1 Auswahl von Absatzmittlern 489 9.2.4.2 Anreizsysteme für Absatzmittler 490 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold XIV Inhaltsverzeichnis 9.2.4.3 Gestaltung der Distributionsbeziehungen 492 9.2.5 Gestaltung der Verkaufspolitik 500 9.2.5.1 Persönlicher Verkauf 500 9.2.5.2 Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation 502 9.2.5.3 Steuerung und Kontrolle des Außendienstes 503 9.3 Physische Distribution 505 9.3.1 Ziele und Aufgaben logistischer Systeme 506 9.3.2 Komponenten und Bedeutung des Lieferservices 506 9.3.3 Logistische Teilsysteme 508 9.3.3.1 Auftragsabwicklung 510 9.3.3.2 Lagerhaltung 510 9.3.3.3 Verpackung und Transport 512 9.3.4 Redistribution 512 Kontrollfragen Kapitel 9 514 10 Marketingmix 517 10.1 Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix 517 10.2 Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien 522 10.3 Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso 526 10.3.1 Das Unternehmen Nestlé und die Marke Nespresso 526 10.3.2 Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso 528 10.3.3 Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso 530 10.3.3.1 Produktpolitik für die Marke Nespresso 530 10.3.3.2 Preispolitik für die Marke Nespresso 536 10.3.3.3 Kommunikationspolitik für die Marke Nespresso 539 10.3.3.4 Distributionspolitik für die Marke Nespresso 547 10.3.3.5 Abschließende kritische Würdigung des Marketingmix für die Marke Nespresso 550 Kontrollfragen Kapitel 10 553 Glossar 555 Literaturverzeichnis 569 Sonstige Quellen 577 Sachregister 581 Zu den Autoren 585

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