Content

10 Marketingmix in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 517 - 554

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-517

Bibliographic information
15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 10 Marketingmix ZLernziele Sie sind in der Lage zu erläutern, welchespezifischen Marketingmaßnahmen ausjeder strategischen Option innerhalb einerMarketingstrategie resultieren. Sie können anhand eines Beispielserläutern, wie einzelne Marketingmaßnahmen so zusammenwirken, dass sie den Aufbau und die Führung einer starken Marke (»power brand«) ermöglichen. Sie kennen den Zusammenhang zwischen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketingmix. Sie wissen, dass zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen bestehen können. Sie verstehen, wie sich die Bestimmung des Gesamtmix-Systems in einzelne Schritte unterteilen lässt, um dadurch die Komplexität bei der Ausgestaltung des Marketingmix zu reduzieren. 10.1 Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix Aus didaktischen Gründen wurden die verschiedenen absatzpolitischen Instrumente, die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, in den Kapiteln sechs bis neun getrennt dargestellt. Eine erfolgreiche Marktleistung entsteht jedoch erst durch die gezielte Auswahl, Gewichtung und Kombination von Einzelmaßnahmen aus den vier absatzpolitischen Aktionsbereichen. In der Marketingpraxis hat das Marketingmanagement die Aufgabe, alle operativen Marketingentscheidungen möglichst optimal aufeinander abzustimmen. Erforderlich ist folglich eine integrative Betrachtung und Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente (Homburg, 2015, S. 924) (vgl. Abbildung 10-1). Neben den Marketingzielen und den Marketingstrategien bildet der Marketingmix die dritte und letzte Planungsebene im Rahmen der Marketingkonzeption (vgl. Kapitel 5.2). Entschieden werden muss, welche Marketinginstrumente zu welchen Zeitpunkten und in welcher Intensität eingesetzt werden sollen, um die vorab festgelegten Marketingziele und Marketingstrategien zu erreichen (Esch et al., 2011, S. 369). Die Gesamtheit aller tatsächlich zum Einsatz kommenden Marketingmaßnahmen bezeichnet man als Marketingmix (Meffert et al., 2015, S. 780). Bezüglich der Planung des Marketingmix muss beachtet werden, dass einerseits für jede Abb. 10-1 Integrative Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente MarketingmixDistributionspolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik Preispolitik 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 518 10.1 MarketingmixBegriff und Ausgestaltung des Marketingmix Planungsperiode nur ein begrenztes Marketingbudget zur Verfügung steht und andererseits zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten vielfältige Wechselwirkungen bestehen, wie die folgenden Beispiele verdeutlichen: Die teure Einführungswerbung für ein neues Produkt wirkt sich in der Regel auch auf dessen Verkaufspreis in der Einführungsphase aus. Ein erklärungsbedürftiges technisches Produkt erfordert eine kompetente Beratung der Kunden durch das Verkaufspersonal des Einzelhandels. Betrachtet man die Interdependenzen zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen, dann lassen sich drei Beziehungsebenen unterscheiden (in Anlehnung an Becker, 2013, S. 647 ff.; Meffert et al., 2015, S. 781 ff.), die in der Abbildung 10-2 im Überblick dargestellt werden. Funktionale Beziehungen betreffen die inhaltlichen Verbindungen zwischen den Marketingmaßnahmen, wobei man fünf verschiedene funktionale Beziehungen unterscheiden kann, die offensichtlich oder versteckt wirken können. Von besonderer Bedeutung sind komplementäre Beziehungen zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen, das heißt, dass sich ihre Wirkungen ergänzen bzw. gegenseitig stützen. Beispielsweise verstärken bestimmte Designmerkmale (z. B. Spoiler, breite Reifen, tiefer ge- Beziehungen zwischen den Maßnahmen im Marketingmix betreffen die funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Verbindungen. legtes Fahrwerk) sowie eine Fernsehwerbung mit sportlicher Tonalität gleichermaßen das sportliche Image einer Automarke. Konkurrierende Beziehungen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die Wirkungen von zwei Marketingmaßnahmen gegenseitig negativ beeinflussen. So kann beispielsweise ein extrem niedriger Verkaufspreis für ein Produkt, mit dem Kunden der Konkurrenz gewonnen werden sollen, dazu führen, dass die Stammkunden nicht mehr an die in der Werbung herausgestellte Qualität des Produktes glauben. Eine substitutive Beziehung liegt dann vor, wenn eine bisher eingesetzte Marketingmaßnahme durch eine andere ersetzt wird. Zum Beispiel kann der Einsatz viraler Kommunikation die klassische Werbung für eine Marke vollständig oder zumindest teilweise ersetzen. Der Lebensmittelkonzern EDEKA, der viele Jahre mit dem Slogan »Wir lieben Lebensmittel« in den klassischen Medien warb, erzielte mit dem bizarren Musik-Clip »supergeil« in wenigen Wochen mehr als eine Million Aufrufe auf der Videoplattform Youtube (Hortig, 2014, o.S.). Wenn die Wirkung einer Marketingmaßnahme an die Realisierung einer anderen Marketingmaßnahme gebunden ist, spricht man von einer konditionalen Beziehung. Die Differenzierung einer bestimmten Marke lässt sich beispielsweise nicht allein über einen unverwechselbaren Mar- Abb. 10-2 Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen funktionale Beziehungen A parallel A sukzessiv A intermittierend A ablösend A dominierend A akzessorisch A marginal zeitliche Beziehungen Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen hierarchische Beziehungen A komplementär A konkurrierend A substituierend A konditional A indifferent (Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 647 ff.) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 519 10.1Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix kennamen sowie ein leicht einprägsames Markenlogo realisieren, sondern Name und Logo der Marke müssen auch mittels geeigneter kommunikationspolitischer Maßnahmen in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden. Schließlich existieren indifferente Beziehungen zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen, das heißt, sie weisen keinen Wirkungsverbund auf. So besteht zwischen der Entscheidung für eine bestimmte Produktverpackung und der Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Zahlungsbedingung (Vorkasse, Lastschrift, Rechnung) keine erkennbare Verbindung. Neben den funktionalen Wechselwirkungen spielen bei der konkreten Ausgestaltung des Marketingmix auch verschiedene zeitliche Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen eine wichtige Rolle. Bei parallelen Beziehungen handelt es sich um den Fall, dass zwei oder mehrere Marketingmaßnahmen gleichzeitig realisiert werden müssen. Beispielsweise kann eine neue Fertigsuppe in verschiedenen Geschmacksrichtungen nur dann in den Markt eingeführt werden, wenn sowohl die Rezepturen als auch die Verpackungen bis zur Marktreife entwickelt sowie die Verkaufspreise festgelegt wurden. Eine sukzessive Beziehung zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen liegt vor, wenn die Realisierung einer Maßnahme die Realisierung einer anderen Maßnahme voraussetzt. So ist es zum Beispiel sinnvoll, für ein neues Produkt erst vergleichsweise teure Fernsehspots zu schalten, um eine Marke emotional zu positionieren. Anschließend kann auf die preisgünstigere Radiowerbung gesetzt werden, da sich die Konsumenten aufgrund der vorherigen Fernsehwerbung durch den Radiospot an die mit der Marke verbundenen emotionalen Konsumerlebnisse erinnern. Während bestimmte Marketingmaßnahmen längerfristig angelegt sind, unter Umständen sogar während des gesamten Produktlebenszyklus wirken, kommen andere Maßnahmen nur phasenweise zum Einsatz, das heißt sie wirken mit zeitlicher Unterbrechung. In diesem Fall handelt es sich um eine intermittierende Beziehung. Beispielsweise dient die Werbung für viele Fast Moving Consumer Goods durchgängig von der Einführungsphase bis zur Elimination zur Realisierung von Bekanntheits- und Imagezielen. Demgegenüber kommt die Verkaufsförderung in der Regel nur phasenweise zum Einsatz, um kurzfristige Absatzziele zu erreichen. Eine sich zeitlich ablösende Beziehung liegt vor, wenn eine Marketingmaßnahme im Zeitverlauf durch eine andere Marketingmaßnahme ersetzt wird. Häufig wenden sich die Anbieter neuer Marken zunächst mit kommunikationspolitischen Maßnahmen, insbesondere Werbung, direkt an die Abnehmer, um ihr Angebot gegen- über der Konkurrenz zu profilieren. Mit zunehmender Sättigung gewinnen hingegen preispolitische Maßnahmen, z. B. Rabatte und Absatzkredite, gegenüber dem Handel und den Abnehmern an Bedeutung. Schließlich muss das Marketingmanagement bei der Ausgestaltung des Marketingmix für das eigene Angebot auch die hierarchischen Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen beachten. In diesem Zusammenhang unterscheidet man zwischen dominierenden, akzessorischen und marginalen Marketingmaßnahmen. Am Beispiel des Verkaufs von Photovoltaikanlagen an Hauseigentümer lässt sich diese Unterscheidung verdeutlichen: Das persönliche Verkaufsgespräch zwischen dem Vertriebsmitarbeiter des Anbieters und dem potenziellen Käufer ist dominierend im Hinblick auf die Vermarktung von Photovoltaikanlagen im Business-to- Consumer-Marketing. Die Überreichung eines aussagekräftigen Produktprospektes während des Verkaufsgesprächs kann hingegen als akzessorisch und die Überlassung eines mit Name und Logo des Anbieters versehenen Kugelschreibers, mit dem der Kunde den Kaufvertrag unterschreibt, kann als marginal eingestuft werden. Grundsätzlich sind alle Marketingmaßnahmen dazu geeignet, dominierend zu wirken. Besonders erfolgversprechend sind jedoch diejenigen Maßnahmen, welche erstmals in einer bestimmten Branche bzw. auf einem bestimmten Absatzmarkt eingesetzt werden und folglich neue Standards setzen bzw. neue Regeln einführen. So hat der Online-Versandhändler Amazon durch verschiedene innovative Lieferbedingun- 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 520 10.1 MarketingmixBegriff und Ausgestaltung des Marketingmix gen, die zur preispolitischen Feinsteuerung zählen (vgl. Kapitel 7.5.3), neue Standards im Onlinehandel gesetzt. Dazu zählt beispielsweise Amazon Prime, ein Lieferservice, durch den die Kunden für einen bestimmten Jahresbeitrag unter anderem alle Versandkosten einsparen und in den Genuss des kostenlosen Express-Versands kommen. Die Ausgestaltung des Marketingmix ist für das Marketingmanagement insofern ein Komplexitätsproblem, als im Sinne eines kombinatorischen Auswahlprozesses aus einer Vielzahl verschiedener Einzelmaßnahmen die optimale Kombination ausgewählt werden muss. Um dieses Problem zu lösen, ist es sinnvoll, den Marketingmix in so genannte Submix-Systeme aufzuspalten (Becker, 2013, S. 655): Der erste Schritt (»Grobabstimmung«) besteht in der Auswahl der struktur- und ablaufbestimmenden Maßnahmen bei den vier absatzpolitischen Instrumenten. Ziel ist es, das Fundament des Marketingmix durch die Submix-Systeme spalten den Marketingmix auf, um die Komplexität bei der Kombination der Einzelmaßnahmen zu reduzieren. ziel- und strategiekonforme Festlegung geeigneter Maßnahmen aus den verschiedenen absatzpolitischen Bereichen zu legen. Es handelt sich hier also um die Entwicklung eines inter-instrumentellen Submix-Systems. In einem zweiten Schritt (»Feinabstimmung«) müssen die Entscheidungsträger geeignete Maßnahmen innerhalb jedes der vier absatzpolitischen Instrumente im Sinne einer bereichsbezogenen Teiloptimierung auswählen, wobei das Ergebnis als intra-instrumentelles Submix-System bezeichnet wird. Abschließend erfolgt der dritte Schritt (Feinstabstimmung) als Abstimmung zwischen dem übergeordneten inter-instrumentellen Submix-System einerseits und den vier untergeordneten intra-instrumentellen Submix-Systemen andererseits, um zu einem Gesamtoptimum zu gelangen. Die Abbildung 10-3 verdeutlicht die schrittweise Bestimmung des Gesamtmix-Systems (vgl. auch »Aus der Praxis 10-1«). Abb. 10-3 Schrittweise Bestimmung des Gesamtmix-Systems Produktpolitik A Programmgestaltung A Produktgestaltung A Markenpolitik Preispolitik A Bestimmung der optimalen Preisforderung A Preisdifferenzierung A Konditionenpolitik Kommunikationspolitik A Werbung A Öffentlichkeitsarbeit A Sponsoring A Verkaufsförderung Distributionspolitik A Distributionswege A Distributionsorgane A Marketinglogistik Produktpolitisches Submix-System Preispolitisches Submix-System Kommuniktationspolitisches Submix-System Distributionspolitisches Submix-System Gesamtmix-System ➝ Optimierung 1. Schritt Grobabstimmung (inter-instrumental) 2. Schritt Feinabstimmung (intra-instrumental) 3. Schritt Feinstabstimmung (intra- und interinstrumental) Absatzpolitische Instrumente Bereichsübergreifendes Submix-System Bereichsbezogenes Submix-System (Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 659) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 521 10.1Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix Aus der Praxis 10-1 Schrittweise Bestimmung des Marketingmix für einen Lebensmittelanbieter Ein Anbieter von Speiseeis hat sich nach ausführlicher Analyse der Marketingsituation entschieden, mit neuen Produkten auf dem Teilmarkt für Joghurts tätig zu werden (horizontale Diversifikationsstrategie), um die gesteckten Ertragsziele zu erreichen (in Anlehnung an Becker, 2013, S. 662 f.). In einem ersten Schritt (»Grobabstimmung«) zur Bestimmung des Marketingmix geht es zunächst darum, eine grundsätzliche Verträglichkeitsprüfung mit der bisherigen Marketingkonzeption des Unternehmens auf inter-instrumenteller, das heißt bereichsübergreifender Ebene durchzuführen. Folgende Fragen muss das Marketingmanagement in diesem Zusammenhang unter anderem beantworten: Produktpolitik: Kann die bisher für das Speiseeis verwendete Marke auch für die geplanten Joghurt-Produkte eingesetzt werden? Preispolitik: Besteht die Möglichkeit, die bisherige Gestaltung von Verkaufspreisen und Konditionen beizubehalten? Kommunikationspolitik: Wird die Corporate Communication des Unternehmens durch die neuen Produkte unterstützt? Distributionspolitik: Sind die bestehenden Distributionsorgane dazu in der Lage, auch die neuen Joghurt-Produkte erfolgreich zu verkaufen? Die detaillierte Analyse der vier absatzpolitischen Instrumente im Hinblick auf diese Fragen führt zu der Erkenntnis, dass die produkt-, preis- und kommunikationspolitischen Maßnahmen gut aufeinander abgestimmt sind (inter-instrumentelle Betrachtung) und dass auch die verschiedenen Maßnahmen innerhalb jedes Instrumentes – ergänzt durch Besonderheiten des Joghurtmarktes – als zielführend eingeschätzt werden (intra-instrumentelle Betrachtung). Bezüglich der Distributionspolitik existieren hingegen folgende Probleme: Die aktuelle Vertriebsorganisation ist aus Kapazitätsgründen nicht in der Lage, zusätzlich den Verkauf der neuen Joghurts zu übernehmen. Die Einkäufer des Handels für Tiefkühlprodukte einerseits und für Frischeprodukte andererseits sind nicht identisch. Das aktuelle Logistiksystem ist für die Auslieferung von Joghurt nur bedingt geeignet. Es fehlt an Kühlfahrzeugen, außerdem ist der aktuelle Belieferungsrhythmus für Frischeprodukte zu lang. Durch zusätzliche Investitionen in das eigene Vertriebssystem können die Voraussetzungen für einen optimalen Distributions-Submix (intra-instrumentale Betrachtung) geschaffen werden. Der 3. Schritt der Marketingmix-Planung umfasst die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen zum so genannten Gesamtmix- System (inter- und intra-instrumentale Betrachtung). Diese Feinstabstimmung ist unter anderem deshalb erforderlich, weil die hohe Wettbewerbsintensität auf dem Joghurtmarkt und der damit verbundene Preisverfall – vor allem bei Standardprodukten – die Ertragsziele des Unternehmens gefährden. In der Produktpolitik wird deshalb das geplante Joghurt-Programm stärker auf hochpreisige Spezialitäten ausgerichtet. In der Distributionspolitik werden die Fixkosten dadurch reduziert, dass die Warenverteilung sowie die Probieraktionen im Handel von unternehmensfremden Absatzorganen übernommen werden. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 522 10.2 MarketingmixAusrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien 10.2 Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien Welche Marketingmaßnahmen zu einem optimalen Marketingmix kombiniert werden müssen, hängt ab von den ökonomischen Marketingzielen (z. B. Marktanteil, Verkaufspreis, Distributionsquote) sowie den psychologischen Marketingzielen (z. B. Bekanntheit, Image). Die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele werden konkretisiert bis hin zu den Instrumentalzielen, das sind operational formulierte Unterziele auf der Ebene der absatzpolitischen Instrumente. Aus diesen Instrumentalzielen lassen sich dann – unter Berücksichtigung der zu realisierenden Marketingstrategien – die geeigneten Marketingmaßnahmen ableiten (vgl. Kapitel 2.2 und Kapitel 5.1). Die abnehmerorientierten Marketingstrategien (vgl. Kapitel 5.2), die aus den Marketingzielen abgeleitet werden, bilden den konzeptionellen Rahmen für den Marketingmix, das heißt die Kombination geeigneter Marketingmaßnahmen aus den vier absatzpolitischen Instrumenten. Jede strategische Option innerhalb einer Marketingstrategie erfordert spezifische Marketingmaßnahmen, und die zentrale Aufgabe des Marketingmanagements besteht darin, das optimale Marketingmix-System in dem oben skizzierten dreistufigen Prozess (Grob-, Fein- und Feinstabstimmung) unter Berücksichtigung funktionaler, zeitlicher und hierarchischer Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen zu planen. Die Abbildung 10-4 beinhaltet einen Ausschnitt aus der Marketingkonzeption eines Herstellers von Körperpflegeprodukten und verdeutlicht folglich die Aufgaben des Marketingmanagements anhand dieses Beispiels. Der Anbieter bearbeitet den relevanten Absatzmarkt mit verschiedenen Marken, unter anderem mit der Shampoo-Marke X. Für diese Marke werden geeignete ökonomische Marketingziele (z. B. »Steigerung des Marktanteils der Shampoo- Marke X um 5 Prozent innerhalb von zwei Jahren«) und psychologische Marketingziele (z. B. »Bestes Qualitätsimage im Shampoo-Markt als Ergebnis einer Befragung von Shampoo-Verwendern«) aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Die Auswahl konkreter Marketingmaßnahmen orientiert sich an den gewählten marketingstrategischen Optionen. Die Marketingziele dienen wiederum als Rahmen für die Instrumentalziele auf der Ebene der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Im System der Marketingstrategien werden die geeigneten strategischen Optionen bestimmt, wobei die Marktfeldstrategien den Ausgangspunkt bilden. Festzulegen ist hier, mit welchen Produkten das betrachtete Unternehmen auf welchen Märkten tätig sein will, wobei zwischen Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs-, Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie zu unterscheiden ist (vgl. Kapitel 5.2.1). Beispielsweise bedeutet die Entscheidung für die Marktdurchdringungsstrategie im Rahmen der Marktfeldstrategien, dass das Unternehmen die formulierten Marketingziele mit der aktuellen Shampoo-Marke auf dem bestehenden Markt erreichen will. Ziel ist es, die formulierten Marketingziele über eine möglichst vollständige Marktausschöpfung zu erreichen. Als strategische Anknüpfungspunkte der Marktdurchdringungsstrategie kommen die Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz und/oder die Erschließung bestehender Nicht-Verwender der Produktart in Betracht. Da die Marktdurchdringung auf bereits eingeführte Produkte beschränkt ist (bestehendes Leistungsprogramm), kommen vor allem preis-, kommunikations- und distributionspolitische Maßnahmen zum Einsatz. Versucht wird außerdem häufig, ein Gesamtmix- System zu entwickeln, das möglichst alle drei strategischen Anknüpfungspunkte der Marktdurchdringungsstrategie abdeckt. Beispielsweise kann eine Werbemaßnahme, welche den neuen Wirkstoff des Shampoos in den Mittelpunkt stellt, sowohl bestehende Kunden zur intensiveren Anwendung des Shampoos anregen als auch Verwender von Konkurrenzmarken zum Markenwechsel animieren. Die Abbildung 10-5 liefert einen Überblick über geeignete Maßnahmen zur Realisierung der Marktdurchdringungsstrategie. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 523 10.2Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien Abb. 10-4 Ausschnitt aus der Marketingkonzeption eines Anbieters von Körperpflegeprodukten A Einsatz eines hautschonenden Wirkstoffs A Entwicklung einer attraktiven Verpackung A Erhöhung der Handelsabgabepreise A Einsatz von Testimonials in der Werbung zur Erklärung von benefit und reason why A Verstärkung des Onlinevertriebs A Übernahme der Regalpflege in Drogeriemärkten A Belieferung ausländischer Einzelhändler in touristischen Regionen im Ausland Ökonomisches Marketingziel Marketingziele für Shampoo X Psychologisches Marketingziel Produktpolitik Preispolitik Instrumentalziele für Shampoo-Marke X Kommunikationspolitik Distributionspolitik Steigerung des Marktanteils der Shampoo-Marke X um 5% Bestes Qualitätsimage im gesamten Shampoo-Markt Verbesserung der Beurteilung der Produktqualität Stabilisierung der Endabnehmerpreise Erhöhung der Bekanntheit von benefit und reason why Erhöhung der gewichteten Distribution Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marketingstrategien für Shampoo-Marke X Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie Marktdurchdringungsstrategie Präferenzstrategie Segmentierungsstrategie Internationale Strategie Produktpolitik Preispolitik Marketingmix für Shampoo-Marke X Kommunikationspolitik Distributionspolitik Grobabstimmung Feinabstimmung Feinstabstimmung Funktionale Beziehungen Zeitliche Beziehungen Hierarchische Beziehungen 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 524 10.2 MarketingmixAusrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien Unbedingt zu berücksichtigen sind bei der Gestaltung des Gesamtmix-Systems jedoch auch die oben genannten funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungen zwischen den Einzelmaßnahmen (vgl. Becker, 2013, S. 671). So kann eine Preissenkung unter den Preis der wichtigsten Konkurrenzmarken zwar dazu führen, dass Kunden anderer Marken angezogen werden. Durch den niedrigeren Preis besteht aber auch die Gefahr, dass die Wirkung einer Werbemaßnahme, welche die Qualitätswahrnehmung durch aktuelle Kunden verbessern und somit die Verwendungsintensität steigern helfen soll, aufgrund der preisabhängigen Qualitätsbewertung nicht greift. Hier besteht also eine konkurrierende Beziehung zwischen der Preissenkung zur Gewinnung von Konkurrenzkunden einerseits und der Werbemaßnahme zur Verbesserung der Qualitätswahrnehmung und der daraus resultierenden Steigerung der Verwendungsintensität bei bestehenden Kunden. Auch die Entscheidungen im Bereich der Marktstimulierungsstrategien haben einen starken Einfluss auf die konkrete Ausgestaltung des Marketingmix. Im Hinblick auf Art und Weise der Marktbeeinflussung unterscheidet man zwischen Präferenz- und Preis-Mengen- Strategie (vgl. 5.2.2). Entscheidet sich ein Unternehmen – wie in der Abbildung 10-4 dargestellt – für die Präferenzstrategie, muss der gesamte Marketingmix darauf ausgerichtet werden, um die eigene Marke durch ein unverwechselbares Profil zu stärken, damit sie von der Zielgruppe der Markenkäufer präferiert und folglich auch gekauft wird. Empirische Untersuchungen belegen, dass vor allem eine hohe Produktqualität, eine attraktive Verpackung, eine erlebnisorientierte Werbung sowie ein vergleichsweise hoher Preis als dominierende Instrumente die Präferenzen der Nachfrager positiv beeinflussen. Ob die Präferenzstrategie erfolgreich ist, hängt vor allem von der Stimmigkeit bzw. Verträglichkeit aller zum Gesamtmix-System kombinierten Einzelmaßnahmen ab (Becker, 2013, S. 677 f.). Die Abbildung 10-6 liefert einen Überblick über geeignete Marketingmaßnahmen zur Realisierung der Präferenzstrategie. Die Marktparzellierungsstrategien übernehmen ebenfalls eine wichtige Steuerungs- Abb. 10-5 Geeignete Marketingmaßnahmen zur Realisierung der Marktdurchdringungsstrategie Strategische Anknüpfungspunkte der Marktdurchdringungsstrategie Geeignete Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikationsund Distributionspolitik Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Vergrößerung der Verkaufseinheit (z. B. durch Großpackung, »overfill size«) Beschleunigung des Ersatzbedarfs (z. B. durch Sollbruchstellen) Verbesserung der Distribution (z. B. durch Schließung von Distributionslücken) Verstärkung der Werbung (z. B. durch konsumsteigernde Argumentation) Intensivierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. Zweitplatzierung, Gewinnspiel) Gewinnung von Kunden der Konkurrenz Konkurrenzgerichtete Preisstellung (z. B. durch Preisunterbietung der Wettbewerber) Ausweitung der Distribution entlang der Absatzkanäle relevanter Konkurrenten Verbesserte Kommunikation (z. B. Werbung mit Informationen bzw. Argumenten, durch die sich die bisherigen Käufer von Konkurrenzprodukten angesprochen fühlen) Erschließung bisheriger Nicht-Verwender der Produktart Sonderpreisaktionen Schaffung von Produktkontakten (z. B. durch Probierstände oder Produktproben im Einzelhandel) Abbau von Kaufbarrieren durch geeignete Maßnahmen der Kommunikationspolitik (Berücksichtigung der Nutzenerwartungen bisheriger Nicht-Verwender) Nutzung der von den Nicht-Verwendern präferierten Absatzkanäle Abb. 10-6 Geeignete Marketingmaßnahmen zur Realisierung der Präferenzstrategie Absatzpolitisches Instrument Marketingmaßnahmen zur Realisierung der Präferenzstrategie Produktpolitik Überdurchschnittliche Qualität Attraktive Verpackung Hohes Serviceniveau Preispolitik Hoher Preis Wenige/keine Sonderpreisaktionen Kommunikationspolitik Erlebnisorientierte und Image prägende Markenprofilierung Differenzierter Einsatz der Instrumente der Kommunikationspolitik Starke Mediawerbung Überzeugender persönlicher Verkauf Distributionspolitik Fachhandelsorientierung Selektiver oder exklusiver Vertrieb Exzellenter Lieferservice 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 525 10.2Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien funktion im Hinblick auf die Auswahl geeigneter Marketingmaßnahmen sowie deren Kombination zum Marketingmix. Zu unterscheiden ist hier zwischen der Massenmarktstrategie und der Marktsegmentierungsstrategie (vgl. Kapitel 5.2.3). Die Massenmarktstrategie zielt darauf ab, die Bedürfnisse einer möglichst großen Anzahl von Konsumenten mit einem Standardprodukt und dem entsprechenden Marketingmix (Massenabsatzwege, Massenkommunikation) zu befriedigen. Demgegenüber wird im Rahmen der Marktsegmentierungsstrategie der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt, die jeweils mit einem spezifischen Marketingmix angesprochen werden müssen, um eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Angebotsprofil und den segmentspezifischen Nutzenerwartungen der Konsumenten zu erreichen. Entscheidet sich ein Anbieter – wie der Hersteller von Körperpflegeprodukten in der Abbildung 10-4 – für eine Segmentierungsstrategie, muss der segmentspezifische Marketingmix exakt auf jedes zu bearbeitende Segment ausgerichtet werden. Die Abbildung 10-7 zeigt exemplarisch auf, welche Marketingmaßnahmen geeignet sind, um das LOHAS-Segment (»lifestyle of health and sustainability«) erfolgreich zu bearbeiten. Diese Zielgruppe orientiert sich an Werten wie Gesundheit und Nachhaltigkeit (vgl. Kapitel 6.5.2.1) und lebt nach dem Motto »Kauf dir eine bessere Welt.« (Geden, 2009, S. 134). Schließlich müssen auch die Marktarealstrategien bei der Bestimmung des Marketingmix berücksichtigt werden. Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich geographischen Absatzmärkten eine Unternehmung tätig sein will (vgl. Kapitel 5.2.4). Man unterscheidet hier zwischen teilnationalen bzw. nationalen Strategien (lokal, regional, überregional, national) einerseits und übernationalen Strategien (international, multinational, global) andererseits. Die Auswirkungen marktareal-strategischer Entscheidungen auf das Gesamtmix-System lassen sich besonders gut bei einer übernationalen Strategie verdeutlichen (Becker, 2013, S. 691 f.): Im Hinblick auf die Produktpolitik ist vor allem zu überprüfen, ob das eigene Produkt auch den ausländischen gesetzlichen Vorschriften sowie Abb. 10-7 Geeignete Marketingmaßnahmen zur Bearbeitung des LOHAS-Segments Absatzpolitisches Instrument Geeignete Marketingmaßnahmen für das LOHAS-Segment Produktpolitik Hautverträgliche Wirkstoffe Umweltverträgliche Verpackung Preispolitik Vergleichsweise hoher Preis Kommunikationspolitik Abbildung des Lebensstils der LOHAS-Zielgruppe in der Werbung Umweltsponsoring Nachhaltigkeit als Bestandteil der Corporate Identity Distributionspolitik Fairer Handel Ökologische Supermärkte Onlinevertrieb über LOHAS-Vertriebskanäle den Nutzenerwartungen ausländischer Kunden entspricht. Aufgrund anderer Konkurrenzsituationen sowie besonderer steuergesetzlicher Regelungen müssen unter Umständen auch die Handelsabgabe- bzw. die Endabnehmerpreise an die ausländischen Marktgegebenheiten angepasst werden. Zu analysieren ist ebenfalls, ob die im Ausland vorhandenen Absatzwege und Absatzorgane geeignet sind und ob der realisierbare Lieferservice ausreicht. Unter anderem können kulturelle Unterschiede (z. B. Religionen) sowie Besonderheiten bezüglich der Medienverfügbarkeit dazu führen, dass die kommunikationspolitischen Maßnahmen des Marketingmix mehr oder weniger stark an den zu bearbeitenden Auslandsmarkt angepasst werden müssen. Eine größtmögliche Standardisierung des Marketingmix im Rahmen einer übernationalen Strategie eröffnet zwar Kostensenkungspotenziale, beispielsweise durch Standardisierung von Produkt, Verpackung und Werbung, kann aber auch zu einer geringeren Akzeptanz des eigenen Angebots bei ausländischen Zielgruppe führen. Ein länderspezifisch differenzierter Marketingmix lässt sich hingegen exakt an die Nutzenerwartungen ausländischer Nachfrager anpassen, führt aber in der Regel zu deutlich höheren Marketingkosten (Bernd et al., 2010, S. 185 ff.). 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 526 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso 10.3 Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Die Ansprüche der Konsumenten an die angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen sind in den letzten Jahrzehnten dramatisch gestiegen, und in der Regel werden zumindest ihre Erwartungen hinsichtlich der funktionalen Nutzenstiftung der zahlreichen Angebote auch erfüllt. Die zunehmende Austauschbarkeit bestehender und neuer Produkte bzw. Marken, die auf gesättigten Märkten um die begrenzte Nachfrage konkurrieren, bereitet vielen Anbietern zunehmend Probleme. Außerdem werden die Konsumenten auf dem Absatzmarkt nicht mehr ausschließlich dann aktiv, wenn sie sich mit mehr oder weniger dringend benötigten Produkten und Dienstleistungen versorgen wollen, sondern sie suchen gezielt nach Konsumerlebnissen, die ihre aktuellen Motive bedienen und folglich als Belohnung empfunden werden (vgl. Kapitel 3.2.1.3). Über ihre sachlich-funktionale Nutzenstiftung hinaus, die von den Konsumenten häufig als Basisanforderung angesehen wird (vgl. Kapitel 3.2.1.4), sind Marken vor allem dann erfolgreich, wenn sie emotional aufgeladen werden und folglich in der Lage sind, emotionale Erlebniswerte wie z. B. »Genuss« oder »Abenteuer« zu vermitteln (zum Begriff des emotionalen Erlebniswertes vgl. Kapitel 8.3.3.3). Die Aufgabe des Marketing besteht in diesem Zusammenhang darin, die Marketinginstrumente so auszuwählen und geschickt zu kombinieren, dass die eigene Marke in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten positiv verankert und eine emotionale Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht wird. Mit der Marke Nespresso hat das Unternehmen Nestlé gezeigt, wie eine neue Marke durch die erlebnisorientierte Ausgestaltung des Marketingmix in einem gesättigten Markt äußerst erfolgreich positioniert werden kann. Die Marke Nespresso wurde aus didaktischen Gründen gewählt. Das Fallbeispiel basiert auf eigenen Recherchen und ausschließlich auf öffentlich zugänglichem Material ohne aktive Unterstützung von Nespresso. 10.3.1 Das Unternehmen Nestlé und die Marke Nespresso Nestlé ist einer der größten Nahrungsmittelhersteller der Welt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in der Schweiz beschäftigt weltweit ca. 340.000 Mitarbeiter und erreichte im Jahr 2014 einen Gesamtumsatz von etwas mehr als 90 Milliarden Schweizer Franken (Nestlé, 2014). Zu den erfolgreichen Marken von Nestlé zählen unter anderem Alete, Bübchen, Maggi, Herta, Buitoni, Wagner, Thomy, Contrex, Vittel, San Pellegrino, After Eight, Smarties, KitKat, Choco Crossies, Lion, Nuts, Yes, Mövenpick-Eis, Caro, Nescafé, Felix und Matzinger. Die Idee für die Einführung der Marke Nespresso hatte Eric Favre (Gronwald/Peters, 2014, S. 90): Der köstliche Kaffee, für den die italienische Gastronomie dank einer speziellen Technologie und des erforderlichen Know-hows bekannt ist, sollte mittels einer kleinen benutzerfreundlichen Kaffeemaschine und einer speziellen Kaffeekapsel überall verfügbar sein. 1979 wurde das System des portionierten Kaffees patentiert und 1986 das Tochterunternehmen mit der für Premiumkaffee-Kapselsysteme stehenden Marke Erfolgreiche Marken vermitteln emotionale Erlebniswerte. Abb. 10-8 Die 10 wertvollsten Marken des Softdrink-Marktes Markenwert 2013 in Mio. $ Veränderung zu 2012 in % 1 Coca-Cola 64.698 7 % 2 Diet Coke 13.717 -2 % 3 Red Bull 10.558 6 % 4 Pepsi 9.799 –5 % 5 Nescafé 5.639 neu 6 Tropicana 4.808 neu 7 Nespresso 4.478 neu 8 Sprite 4.127 9 % 9 Fanta 3.974 –1 % 10 Gatorade 3.750 9 % (Quelle: Millward Brown, 2013, S. 75) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 527 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Nespresso gegründet. In den ersten Jahren nach der Markteinführung zeichnete sich jedoch noch kein Erfolg ab. Bis 1993 erlitt das Unternehmen Verluste mit der Marke Nespresso, sodass Nestlé zwischenzeitlich sogar erwog, die Marke aus dem Leistungsprogramm des Konzerns zu streichen (o.V., 2014, S. 38). Erst als der Marketingexperte Jean-Paul Gaillard die Führung bei Nespresso übernahm und die Marke zu einer starken, emotionale Konsumerlebnisse vermittelnden »Power Brand« weiterentwickelte, stellte sich der bis heute anhaltende Markterfolg ein (vgl. Freitag et al., 2014, S. 88; Pakalski, 2009, S. 18; Melzer, 2011, S. 30). Im Zeitraum von 2001 bis 2009 erhöhte sich die Markenbekanntheit von Nespresso um 30 Prozent, und die Marke belegt – wie die Abbildung 10-8 zeigt – mit einem Wert von 4,5 Milliarden Dollar den siebten Platz unter den zehn wertvollsten Marken im Teilmarkt der Softdrinks. Allein im Jahr 2008 konnten 2,2 Millionen neue Nespresso-Clubmitglieder gewonnen werden, insgesamt zählt der Nespresso-Club heute mehr als 10 Millionen Anhänger (vgl. Bender, 2014, S. 66; vgl. Melzer, 2011, S. 30; zum Nespresso-Club vgl. Kapitel 10.3.3.4). Der Teilmarkt der Single-Portionen, zu dem neben den Kaffee-Kapseln auch die Kaffee-Pads zählen, ist seit 2006 im Vergleich zum gesamten europäischen Kaffeemarkt extrem stark gewachsen. Der Marktanteil der Kaffeekapseln beträgt inzwischen mehr als 20 Prozent bei steigender Tendenz. Im Jahr 2012 lag der globale Umsatz von Nespresso bei 11,5 Milliarden Euro, der über den Nespresso-Club in weltweit 62 Ländern sowie über die inzwischen mehr als 400 Nespresso-Boutiquen in 55 Ländern realisiert wird (Nestlé Nespresso, 2011; Nestlé Nespresso, 2015a). Über etliche Jahre hinweg hat Nespresso – unterstützt durch zahlreiche Patente – den Absatzmarkt für Kaffeekapseln dominiert. Inzwischen sind die meisten Patente jedoch ausgelaufen, sodass auch Konkurrenten Kapseln für das Nespresso-System anbieten dürfen. Die größere Gefahr droht der Marke jedoch durch die Anbieter eigener, deutlich preiswerterer Kapselsysteme, zu denen vor allem Tchibo mit der Marke »Cafissimo« gehört, die inzwischen zu Nespresso aufgeschlossen hat. Die Abbildung 10-9 gibt einen Überblick über die Marktanteile der verschiedenen Anbieter von Kaffeekapseln. Wie die Abbildung 10-10 zeigt, sind die meisten Nespresso-Käufer Singles oder Paare unterschiedlichen Alters ohne Kinder, die über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen. Diese Zielgruppe glaubt an die überlegene Qualität von Nespresso und betrachtet diese Marke als Teil ihres persönlichen Lebensstils, weshalb sie auch nicht dazu bereit ist, zu den preisgünstigeren Kapsel-Angeboten der Konkurrenz zu wechseln. Abb. 10-9 Marktanteile der Anbieter auf Markt für Kaffee-Kapseln (Quelle: Gronwald/Peters, 2014, S. 96) Nespresso (Nestlé) 25% Cafissimo (Tchibo) 25%Dolce Gusto (Nestlé) 20% Tassimo (Jacobs) 20% Espressi (Aldi Süd) 6% Sonstige 4% Abb. 10-10 Bedeutung unterschiedlicher Zielgruppen für die Marke Nespresso (Quelle: Gronwald/Peters, 2014, S. 96) 35% Mittelalte und ältere Paare ohne Kinder 22% 17% 14% 12% Junge Singles, Paare ohne Kinder Junge Paare mit Kleinund Schulkindern Alleinstehende Senioren Mittelalte und ältere Paare mit Kindern 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 528 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso 10.3.2 Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso Die Grundlage der Entwicklung einer tragfähigen Marketingkonzeption – bestehend aus den drei Planungsebenen »Marketingziele«, »Marketingstrategien« und »Marketingmaßnahmen« – bildet die Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Marketingsituation (vgl. Kapitel 2.2). Zu diesem Zweck werden alle relevanten internen Faktoren des Unternehmens (z. B. F&E- Know-How, Finanzkraft, Beschaffungsquellen) sowie alle relevanten externen Einflussfaktoren, das heißt Einflüsse des Marktes (z. B. Kunden, Konkurrenten, Lieferanten) und des weiteren Umfelds (z. B. Gesellschaft, Technologie, Ökologie), herausgearbeitet. Marketingziele lassen sich in marktökonomische und marktpsychologische Ziele unterteilen. Abgeleitet aus dem für Kapitalgesellschaften typischen Unternehmensziel der Gewinnmaximierung strebt Nestlé mit der Marke Nespresso im Rahmen der marktökonomischen Ziele nach Wachstum, das durch eine jährliche prozentuale Steigerung des Umsatzes sowie den Ausbau der Marktposition (prozentualer Marktanteil) operationalisiert wird. Wichtige marktpsychologische Marketingziele sind die Erhöhung der Markenbekanntheit sowie die Verbesserung des Markenimages der Marke Nespresso. Die Marke soll einen positiven Beitrag zur Lebensqualität der Nachfrager von Premiumkaffee-Lösungen leisten und somit die Kundenzufriedenheit und folglich auch die Kundenbindung erhöhen. Die Abbildung 10-11 veranschaulicht die drei zentralen Wachstumstreiber der Marke Nespresso. Entscheidungen bezüglich der Marketingstrategien bilden den notwendigen Rahmen für die Ausgestaltung der Marketinginstrumente und deren Kombination im Sinne des Marketingmix (zu den Marketingstrategien vgl. Kapitel 5.2). Die Marktfeldstrategien stellen die Grundlage der marketingstrategischen Planung dar, weil zunächst zu entscheiden ist, mit welchen Produkten ein Unternehmen auf welchen Absatzmärkten tätig sein will. Nestlé hat damals mit der Einführung eines innovativen Kaffeesystems unter der Marke Nespresso eine Diversifikationsstrategie realisiert. Es werden neue Produkte auf einem neu zu erschließenden Teilmarkt (Kaffeekapsel/Single-Portion) angeboten. Es handelt sich um eine horizontale Diversifikation, da die Kaffeekapseln eine Produktionsverwandtschaft zum löslichen Kaffee der Nestlé-Marke Nescafé aufweisen (z. B. Verwendung gleicher Rohstoffe). Außerdem liegt auch eine Absatzverwandtschaft vor, da – analog zur Marke Nescafé – Kaffeetrinker angesprochen werden. Horizontale Diversifikationsstrategien sind in der Marketingpraxis häufig zu beobachten, weil die Anbieter das Risiko des Scheiterns mit neuen Produkten auf neuen Märkten dadurch reduzieren können, dass sie die im Zusammenhang mit bereits bestehenden Produkten und Märkten vorhandenen Erfahrungen und Kompetenzen konsequent nutzen. Die Abbildung 10-12 gibt einen Überblick über die Kernkompetenzen, die Nestlé im Zusammenhang mit der Einführung der Marke Nespresso entwickelt hat. Von zentraler Bedeutung für die Ausgestaltung des Marketingmix sind Entscheidungen bezüglich der Marktstimulierungsstrategien, also der Art und Weise, wie der Absatzmarkt beeinflusst werden soll. Unterschieden wird hier zwischen der Preis-Mengen-Strategie und der Präferenzstrategie. Die Preis-Mengen-Strategie zeichnet sich durch die Ausrichtung des gesamten Marketingmix an einem niedrigen Verkaufspreis bei zufriedenstellender Produktqualität aus (Mindest- bzw. Standardqualität). Angesprochen werden sollen die so genannten Preiskäufer. Im Rahmen der Präferenzstrategie werden hingegen alle absatzpolitischen Maßnahmen darauf ausgerichtet, den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen des Produktes zu optimieren. Angesprochen werden sollen die Markenkäufer, wobei Horizontale Diversifikationsstrategien nutzen vorhandene Erfahrungen für die Erschließung neuer Teilmärkte. Abb. 10-11 Zentrale Wachstumstreiber der Marke Nespresso Entwicklung von Grand Cru-Kaffees höchster Qualität Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Sicherstellung eines nachhaltigen Geschäftserfolgs (Quelle: vgl. Nestlé Nespresso, 2015b) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 529 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso ein hoher Preis gleichzeitig Voraussetzung und Ziel der Präferenzstrategie ist. Mit der Marke Nespresso verfolgt das Unternehmen eine konsequente Präferenzstrategie. Nespresso richtet sich mit seiner Positionierung als Premiumprodukt an die Markenkäufer, die bereit sind, für die von ihnen bevorzugte Marke einen vergleichsweise hohen Preis zu zahlen. Alle absatzpolitischen Maßnahmen werden darauf ausgerichtet, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen, um auf diese Weise ein einzigartiges Konsumerlebnis zu gewährleisten. Zu den geeigneten Maßnahmen im Rahmen der Präferenzstrategie zählen vor allem eine hohe Produktqualität, eine attraktive Verpackung, eine differenzierte Markenkommunikation sowie die Kaffee-Distribution über unternehmenseigene exklusive Verkaufsstellen. Eine weitere wichtige Entscheidung im Rahmen der Marketingstrategien betrifft die Marktparzellierungsstrategien. Zu beantworten ist hier die Frage, ob der Marketingmix auf alle Kunden gleichermaßen oder aber speziell auf einzelne Kundengruppen mit jeweils identischen oder zumindest ähnlichen Ansprüchen bzw. Nutzenerwartungen angewendet werden soll (vgl. Kapitel 5.2.3). Das Ziel der Massenmarktstrategie, die auch als undifferenziertes Marketing bezeichnet wird, besteht darin, mit einem Standardprodukt und einem Marketingmix die größtmögliche Anzahl von Käufern des Gesamtmarktes anzusprechen (»Schrotflinten-Konzept«). Demgegenüber zielt die Marktsegmentierungsstrategie darauf ab, Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu identifizieren, um Die gewählte Präferenzstrategie setzt Nespresso mit aufeinander abgestimmten absatzpolitischen Maßnahmen um. sie mit speziell auf sie zugeschnittenen Produkten und Marketingmaßnahmen bedienen zu können (»Scharfschützen-Konzept«). Für die Marke Nespresso wird die Marktsegmentierungsstrategie realisiert. Der Absatzmarkt für Kaffeekapseln bzw. Single-Portionen wird unterteilt in Privatkunden (Privathaushalte = Nespresso) und Geschäftskunden (Büros, Hotels, Restaurants, Airlines = Nespresso Business Solutions). Den unterschiedlichen Anforderungen jedes der beiden Segmente soll mit einem speziellen Marketingmix optimal entsprochen werden. Schließlich muss jeder Anbieter eine Entscheidung bezüglich der Marktarealstrategien treffen. Diese legen fest, auf welchen räumlich abgegrenzten Absatzmärkten das Unternehmen mit seinen Produkten tätig ist. Teilnationale bzw. nationale Strategien sind durch eine lokale, regionale, überregionale oder nationale Markterschließung gekennzeichnet. Im Rahmen übernationaler Strategien lassen sich in Abhängigkeit der Intensität der länderübergreifenden Marktbearbeitung internationale Strategien (einige wenige Auslandsmärkte), multinationale Strategien (mehrere/viele Auslandsmärkte) und globale Strategien (möglichst alle wichtigen Länder der Welt) unterscheiden. Nespresso verfolgt eine multinationale Strategie, wobei sich das Unternehmen auf Ländermärkte konzentriert, in denen eine ausreichend große Anzahl an Kunden mit entsprechender Kaufkraft vorhanden ist. Die Marke wird aktuell in 62 Ländern angeboten, und die mehr als 400 Nespresso-Boutiquen, die vor allem in Nespresso unterscheidet bei der Marktsegmentierung zwischen Privat- und Geschäftskunden. Nespresso konzentriert sich im Rahmen der multinationalen Strategie auf Länder mit überdurchschnittlicher Kaufkraft. Abb. 10-12 Entwickelte Kernkompetenzen bei der Einführung von Nespresso (Quelle: vgl. Nestlé Nespresso, 2015b) unübertroffene Kaffeequalität und Kaffee-Expertise fortwährende Innovationsaktivitäten, unterscheidbares Design und interne F&E-Expertise passionierte globale Markengemeinschaft mit direkten Kundenbeziehungen richtungsweisende globale Premiummarke einzigartiges Geschäftsmodell/Marktzugang und exklusiver Kundenservice einzigartiger ganzheitlicher Ansatz für eine nachhaltige Qualitätsentwicklung 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 530 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Trends setzenden großen Metropolen eröffnet wurden, leisten einen wichtigen Beitrag zur Markterschließung. 10.3.3 Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso 10.3.3.1 Produktpolitik für die Marke Nespresso Die Produktpolitik ist auf alle Maßnahmen zur Zusammensetzung und zur Veränderung des Absatzprogramms (Programmbreite und Programmtiefe) sowie auf alle Aktivitäten zur Gestaltung einzelner Produkte ausgerichtet (vgl. Kapitel 6.1.1). Entscheidungen der Programmpolitik sind untrennbar mit den marktfeld-strategischen Grundsatzentscheidungen verknüpft, die für die Marke Nespresso in Kapitel 10.3.2 erläutert werden. Die SP myBook Jetzt können Sie viel Geld für Kaffeekapseln sparen. sp-mb.de/qr/mark/405 daraus abgeleitete aktuelle Programmstruktur stellt die Abbildung 10-13 auszugsweise dar. Hinsichtlich der Programmbreite für den Endverbraucher lassen sich vier Produktbereiche unterscheiden, deren Produkte sich in ihrer Nutzenstiftung ergänzen (komplementäre Güter). Eine Besonderheit besteht darin, dass die Kapseln und die Maschinen in einer Systembeziehung stehen, das heißt, es müssen für die Kaffeemaschinen zwingend die mit Nespresso kompatiblen Kapseln verwendet werden. Diese Kapseln waren lange Zeit ausschließlich von Nespresso erhältlich, da sie mit einer Vielzahl von Patenten geschützt wurden, sodass fremde Hersteller das System nicht kopieren durften (vgl. Gronwald/Peters, 2014, S. 98). Nachdem inzwischen viele der Patente ausgelaufen sind, bieten auch andere Hersteller Nespresso-kompatible Kapseln an. Seit dem Frühjahr 2014 ist in den USA und Kanada ein neues Nespresso-Brühsystem namens VertuoLine erhältlich, das den Kaffee mittels Zentrifugaltechnik zubereitet. Neben einer größeren Brühmenge erzeugt die als »Centrifusion« bezeichnete Technik auch eine größere Menge Crema. Die verfügbaren Kapseln werden von den Maschinen der VertuoLine per Barcode erkannt, wodurch ein optimales Brühverfahren sichergestellt werden soll (Nicolai, 2014; Nestlé Nespresso, 2014a). Da dieses neue System ebenfalls Patentschutz genießt, ist es während der Patentlaufzeiten vor Nachahmung geschützt. Den ersten Produktbereich (Kernbereich) des Leistungsprogramms bilden die Kaffeekapseln. Mit derzeit 23 Sorten (»Grand Crus«) bietet Nespresso im Vergleich zum relevanten Wettbewerb ein vergleichsweise tiefes Sortiment an und berücksichtigt damit die unterschiedlichen Geschmackspräferenzen (z. B. starkes oder schwaches Aroma) und die verschiedenen Nutzenerwartungen (z. B. koffeinhaltig oder koffeinfrei) der Abnehmer. Neben dem Standardsortiment werden regelmäßig neue Varianten als Limited Edition angeboten, die vor allem die Funktion haben, dem Verbraucher ständig etwas Neues zu bieten. Damit soll das Bedürfnis vieler Menschen nach Abwechslung befriedigt werden. Außerdem lassen sich auf diese Weise saisonale Besonderheiten berücksichtigen (z. B. spezielle Sorten für die Weihnachtszeit). Die Sortenvielfalt bei Nespresso bedient das Konsumentenbedürfnis nach Abwechslung. Abb. 10-13 Nespresso-Programmstruktur (Quelle: https://www.nespresso.com, 22.4.2015) Non Food-Programm Systemprodukte Zubehör Food-Programm Kaffee-Maschinen Kaffee-Kapseln Accessoires Köstlichkeiten 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 531 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Der zweite Produktbereich beinhaltet die Kaffeemaschinen, die in Kooperation mit den namhaften Herstellern Krups und DeLonghi angeboten werden. Auch hier bietet Nespresso eine Vielzahl unterschiedlicher Varianten (Modelle) an, die sich im Preis, im funktionalen Nutzen, aber auch im Hinblick auf die emotionale Designqualität unterscheiden. Damit gelingt es Nespresso, auf unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden einzugehen. Ganz wichtig für eine emotionale Bindung an die Marke ist der dritte Produktbereich, die Accessoires. Hier bietet Nespresso an, was das Konsumerlebnis rund um den Kaffeegenuss intensivieren soll. Nespresso-Fans, die z. B. spezielle Nespresso-Tassen oder hochwertig gestaltete Aufbewahrungsbehälter verwenden, drücken damit sich selbst und anderen gegenüber ihre Verbundenheit mit der Marke aus. Alle Produkte – vom Kaffee über die Maschinen bis zum Zubehör – ergänzen sich optimal und spiegeln in Geschmack und Design die grundlegenden Markenwerte von Nespresso wider. Der vierte Produktbereich beinhaltet eine Vielzahl von »Köstlichkeiten«, die als Zutaten für den Kaffee angeboten werden (z. B. Zuckersticks). Dazu kommen Gebäckspezialitäten, Schokolade und Pralinen die – passend zum Kaffee – den Kaffeegenuss vervollständigen. Accessoires und »Fanartikel« liefern einen Beitrag zur emotionalen Markenbindung. Am Beispiel der Kaffeekapseln werden im Folgenden die verschiedenen Bereiche der Produktgestaltung für die Marke Nespresso erläutert, wobei die Gestaltungsaufgabe als ein psycho-physikalischer Transformationsprozess aufgefasst werden kann (vgl. Abbildung 10-14). Ausgangspunkt sind die (subjektiven) Nutzenerwartungen der Konsumenten, die zunächst mit Hilfe der Marktforschung identifiziert werden müssen. Ziel der Produktgestaltung ist es, mit Hilfe unterschiedlichster Gestaltungsmittel die Eigenschaften eines Produktes so zu verknüpfen, dass im Ergebnis ein (physikalisches) Produkt entsteht, das der Konsument anderen Produkten vorzieht, weil entsprechende Präferenzen aufgrund der von ihm erwarteten Nutzenstiftung schon bestehen oder neu erzeugt werden. Bei der Produktgestaltung im engeren Sinne (vgl. Kapitel 6.3.2) geht es um die Produktqualität (Produktkern und Produktfunktion) sowie um das Produktdesign (Form, Material, Farbe), und zwar beim Produkt selbst und bei dessen Verpackung. Zusätzlich werden auch Aspekte der Markengestaltung (Branding) berücksichtigt; denn sie haben einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Marke. Die Produktgestaltung im weiteren Sinne, das heißt Ausgestaltung der Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, wird in den folgenden Kapiteln näher erläutert. Abb. 10-14 Psycho-physikalischer Transformationsprozess bei Nespresso Subjektive ProdukteigenschaftenObjektive Produkteigenschaften Hersteller Konsumentensicht hervorragender Geschmack einfache Handhabung sich wie ein Star fühlen Gefühl der Belohnung guter Gastgeber sein anderen seinen Lebensstil zeigen benefits imageries psychophysikalische Transformation Physikalische Eigenschaften und dadurch ausgelöste Empfindungen Kaffeekirschen Röstung Aromen … stark mild aromatisch bitter … Eigenschaften Empfindungen 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 532 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Die Gestaltung der Produktqualität ist eng verknüpft mit den strategischen Entscheidungen bezüglich der Marktstimulierung (vgl. Kapitel 5.2.2), bei der das angestrebte Qualitätsniveau festgelegt wird. Die von Nespresso verfolgte Präferenzstrategie begründet den Anspruch der Marke, Kaffee höchster Qualität herzustellen. Alle Gestaltungsentscheidungen über intrinsische und extrinsische Produkteigenschaften müssen sich diesem Primat unterordnen, damit ein in sich stimmiges Markenbild entsteht und ein einzigartiges Produkterlebnis garantiert wird, das dem in der Werbung vermittelten Anspruch Rechnung trägt. Ein Beispiel für die Gestaltung des Produktkerns, das heißt der intrinsischen Produkteigenschaften, sind die für die Herstellung ausgewählten Rohstoffe (Kaffeekirschen). Diese werden per Hand gepflückt und verlesen, da nur die reifen Kaffeekirschen ausgewählter Sorten eine Spitzenqualität garantieren. Sie bilden die Grundlage für die Mischung der verschiedenen Sorten (»Grand Crus«), die geschmacklich als Produkte mit Premiumqualität überzeugen können. Mit Hilfe sensorischer Produkttests, die als so genannte »Blindverkostungen« durchgeführt werden (vgl. aus der Praxis 4-16), kann das Qualitätsversprechen begründet und abgesichert werden. Für die Gestaltung der Produktfunktion als zweiter Komponente der Produktqualität spielen bei Nespresso funktionale, emotionale und soziale Nutzenstiftungen eine Rolle. Ein hoher funktionaler Nutzen resultiert aus der Haltbarkeit und der Frische, die die Verkapselung des Kaffees gewährleistet. Der hohe emotionale Nutzen entsteht einerseits durch die Schönheit des Produktdesigns der Nespresso-Produkte (vor allem der Maschinen und Kapseln), wodurch ein besonders Gefühl der Belohnung vermittelt wird. Andererseits entfaltet auch die in der Werbung dargestellte Markenwelt, in der sich jeder Nespresso-Kunde ein bisschen wie George Clooney fühlen darf, einen emotionalen Nutzen. Für viele Nespresso-Kunden stellt auch der soziale Nutzen eine Produktfunktion dar, da er stolz darauf sein kann, seinen Gästen etwas Besonderes zu bieten. Die große Sortenauswahl – präsentiert in einer hochwertigen Schatulle – verleiht dem Gastgeber das Gefühl, seinen Gästen einen individuellen Kaffeegenuss präsentie- Mit sensorischen Produkttests wird die Einhaltung des Qualitätsversprechens sichergestellt. ren zu können (z. B. nach einem gemeinsamen Essen). Einen weiteren Beitrag zum Erfolg der Marke leistet die Gestaltung des Produktdesigns, welches das Erscheinungsbild der Marke prägt. Das Design muss funktional sein und zugleich der Wertigkeit und dem Qualitätsanspruch der Marke entsprechen. Form- und Farbgestaltung aller Nespresso-Produkte begründen das unverwechselbare Markenbild und unterstützen die Premiumpositionierung. Für den Nespresso-Kunden ist die Ästhetik des Produktdesigns eine ganz wichtige Quelle des emotionalen Erlebniswertes, der Nespresso gegenüber den relevanten Wettbewerbern eine Alleinstellung verschafft. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf das Verpackungsdesign der Nespresso-Kapseln. Die Form der Nespresso-Kapsel ist als Kegelrumpf zu charakterisieren und erinnert an die Silhouette eines Diamanten. Der Diamant gilt aufgrund seiner Klarheit und Unzerstörbarkeit als der wertvollste Edelstein. Er symbolisiert zugleich Reinheit und Beständigkeit. In allen Kulturen werden Diamanten mit Prestige und hoher Wertigkeit verbunden. Diese im Gedächtnis der meisten Menschen verankerten Assoziationen nutzt Nespresso und überträgt sie auf die eigene Marke. Der Konsument decodiert die stilisierte Kapsel als ein edles Produkt, dessen Inhalt höchster Qualität und Reinheit entspricht. Mit dieser Symbolwirkung wird das Produkt emotional aufgeladen und als Premiumprodukt wahrgenommen (Feist, 2014, S. 25). Das Material der Kapsel besteht aus Aluminium und unterscheidet sich damit deutlich von relevanten Wettbewerbern, die zum großen Teil Kunststoff verwenden. Aluminium bietet neben den funktionalen Nutzenkomponenten Haltbarkeit und Frische einen emotionalen Nutzen: Positive Emotionen entstehen durch das starke Vertrauen in die Produktqualität und durch die ästhetische Gestaltung. Aufgrund des hohen Energieaufwands bei der Gewinnung sowie erheblicher Probleme bei der Entsorgung wird die Verwendung von Aluminium allerdings von Umweltschutzorganisationen kritisiert (vgl. Kapitel 10.3.3.5). Auch die Gestaltung der Farbe spielt für den Aufbau des Markenbildes eine große Rolle. Im Mittelpunkt steht dabei der funktionale Nutzen, Das Design aller Nespresso-Produkte unterstreicht die Wertigkeit der Marke. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 533 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso die einzelnen Grand Crus farblich unterscheidbar zu machen. Jede Variante besitzt eine charakteristische Farbe, die beim Konsumenten gewisse Assoziationen weckt, welche mit dem Geschmack der Sorte oder der Herkunft der Kaffeekirschen in Verbindung stehen. So wird für die Grand Crus Ristretto, Indriya from India und Decaffeinato Intenso jeweils ein dunkler, gedeckter Farbton gewählt, der den hohen Grad geschmacklicher Intensität dieser Sorten unterstreicht. Demgegenüber sind weniger intensive Geschmacksrichtungen wie Linizio Lungo oder Vivalto Lungo heller gestaltet. Die Vielfalt der Farben spiegelt dabei die Vielfalt der Kaffee- und Genussvarietäten wider. Auch die Farben der Nespresso-Kapseln vermitteln zusätzlich einen emotionalen Nutzen, der sich – wie bei der Form der Kapseln – aus der Ästhetik ergibt. Unterstützt wird die von vielen Nespresso-Kunden als besonders schön wahrgenommene Farbgestaltung durch das gewählte Material Aluminium, das in Kombination mit den Farben einen besonderen Glanz entwickelt, der die hohe Wertigkeit des Produktes betont. Das für die Marke Nespresso charakteristische Produktdesign der Kapseln setzt sich in der Gestaltung der (Um-)Verpackung fort. Sie dient bei Die Farbgestaltung der Nespresso- Kapseln liefert Hinweise auf den Geschmack der Sorten. Nespresso vor allem der Identifizierungs-, der Informations- sowie der Werbefunktion als Träger des Markennamens und des Markenzeichens. Gleichzeitig unterstreicht die Verpackung den gesamten emotionalen Markenauftritt und trägt somit wesentlich zum »big picture« der Marke bei. Zurzeit werden Kapseln für Privatkunden in Kartonstangen (entsprechend der Kapselsorte farblich codiert) und Präsentationsboxen (mit einer Zusammenstellung verschiedener Sorten) angeboten (vgl. Abbildung 10-15). Letztere ähneln einer Pralinenschachtel, deren Inhalt für den Betrachter exklusive Genussvariationen suggeriert. Das schlanke Design der Kartonstange vermittelt einen Eindruck von Eleganz, der durch die Farbwahl noch verstärkt wirkt, weil die Farbe Schwarz Exklusivität und Individualität symbolisiert. Daneben wertet die überwiegend in mattem Schwarz gestaltete Verpackung die haptische Wahrnehmung auf. Der Matteffekt auf dem Karton bewirkt, dass das Produkt als geschmeidig, warm und anschmiegsam empfunden wird, nicht als glatt und kalt. Das Design der Verpackung sorgt auf diese Weise für einen hohen Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit, da es im relevanten Konkurrenzumfeld Die hochwertige Verpackungsgestaltung unterstreicht die Wertigkeit der Marke Nespresso. Abb. 10-15 Kartonstangen (Quelle: nespresso.com) Abb. 10-16 Regale einer Nespresso-Boutique (Quelle: nespresso.com) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 534 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso keine vergleichbaren Verpackungen gibt. Die emotionale Aufladung der Marke durch die Farbund Formgestaltung der Verpackung hat bei Nespresso mithin eine große Relevanz. Das wird auch deutlich in der großflächigen Darstellung der Verpackungen an den Wänden der Nespresso- Boutiquen (vgl. Abbildung 10-16). Zur Produktgestaltung im weiteren Sinne zählen unter anderem auch die Serviceleistungen, die mit der hohen Qualität der Produktleistung eng verknüpft sind. Diese Serviceleistungen, die ebenfalls zu dem klaren unverwechselbaren Markenbild in den Köpfen der Konsumenten beitragen sollen, werden vor allem im Nespresso- Club sowie in den Nespresso-Boutiquen erbracht (Kapitel 10.3.3.4). Die Markenpolitik ist bei Nespresso der zentrale Aktionsbereich der Produktpolitik. Die zuvor dargestellten Maßnahmen der Gestaltung des Produktdesigns sind mit den markenpolitischen Entscheidungen direkt verknüpft. Formund Farbgestaltung der Produkte bzw. der Verpackungen sind Ausdrucksformen der Markengestaltung im engeren Sinne. Bei ihr geht es im Wesentlichen um den Markennamen, das Markenzeichen und die äußere Produkt- und Verpackungsgestaltung. Der Prozess des Markenaufbaus beginnt mit der Festlegung der Markenidentität, in der das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens bestimmt wird. Das Markensteuerrad (vgl. Kapitel 6.4.3.2) ist ein geeignetes Instrument, um die Markenidentität systematisch abzuleiten (vgl. Abbildung 10-17). Zunächst wird der Markennutzen festgelegt. Als Ausgangspunkt beschreibt er die funktionalen Ansprüche sowie die emotionalen und sozialen Bedürfnisse, also die bewussten und unbewussten Ziele der Kunden, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Diese Beschreibung ist durch Markenattribute zu konkretisieren. Hierbei handelt es sich um objektive Eigenschaften des Produktes und sei- Der Markennutzen von Nespresso wird durch objektive Eigenschaften glaubwürdig unterstützt. Abb. 10-17 Markensteuerrad für Nespresso funktionaler Nutzen A hervorragender Geschmack A einfache Handhabung emotionaler Nutzen A sich wie ein Star fühlen A Gefühl der Belohnung sozialer Nutzen A guter Gastgeber sein A anderen seinen Lebensstil zeigen gehoben individuell genussvoll multisensorisch unterstützen erlebbar durch sichtbar durch A handverlesene Kaffeekirschen A Rezepturen von ausgewiesenen Kaffee-Experten A Qualitätssicherungssystem A Nachhaltigkeit (Ecolaboration) A patentiertes Kapselsystem Ma rke nb ild Das ultimative Kaffeeerlebnis Markenkompetenz Ma rke nn ut ze n Markenattribute Markentonalität 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 535 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso ner Verpackung. Dazu gehören bei Nespresso z. B. die sorgfältig ausgewählten Kaffeekirschen, die Maßnahmen der Qualitätssicherung bei der Produktion und das patentierte Kapselsystem. Den Zusammenhang zwischen dem Markennutzen und den Markenattributen verdeutlicht der zuvor dargestellte psycho-physikalische Transformationsprozess der Produktgestaltung. Für den kommunikativen Markenauftritt wird anschließend die Markentonalität festgelegt. Hierfür werden bevorzugt Persönlichkeitsmerkmale eines typischen Nespresso-Verwenders bestimmt. Eine auf diese Weise personifizierte Marke bietet den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihr zu identifizieren. Am Ende stehen Entscheidungen über das Markenbild. Dieses entsteht im Gehirn des Kunden über sinnlich wahrnehmbare Signale (Codes), welche die Marke für ihn erlebbar machen. Hierzu gehören die Protagonisten in der Werbung (insbesondere George Clooney), die Farben, Formen und Materialien eines Produktes, der Markenname, der Preis und weitere Reize (z. B. die Ladengestaltung und Warenpräsentation der Nespresso-Boutiquen). Insgesamt geht es um eine aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marken-Touchpoints. Sie soll sicherstellen, dass der Aufbau eines ganzheitlichen, unverwechselbaren Markenbildes beim Konsumenten gelingt (»big picture«). Ist auf diese Weise die Markenidentität festgelegt, müssen Entscheidungen über die Markenpositionierung getroffen werden. Zu beantworten ist unter anderem die Frage, in welchem Motivraum die Marke zu verankern ist. Einerseits sind – mit Hilfe geeigneter Marketingmaßnahmen – die relevanten Motive der Zielgruppe anzusprechen, und andererseits muss eine Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern sichergestellt werden. Kriterien einer motivorientierten Positionierungsentscheidung liefert ein motivationaler Werteraum (vgl. Kapitel 3.2.1.3). Im ersten Schritt werden mögliche Motive für den Konsum eines Produktes (z. B. Kaffee) bestimmt (vgl. Abbildung 10-18). So wird ermittelt, welche Belohnungen unterschiedliche Konsumenten mit dem Konsum des Produktes verbinden. Anschließend legt eine Konkurrenzanalyse offen, welche Marken oder Produkte bestimmte Motivfelder bereits »besetzen« und Abb. 10-18 Motive für den Kaffee-Genuss Doping, Leistungssteigerung Autonomie ErregungAusdruck eines individuellen Lebensstils allgemeine Vitalisierung Selbstverwöhnung Genuss und multisensorisches Erlebnis Entspannungsmittel »Katalysator« in der Kommunikation mit anderen Personen Teil einer festen Kultur, Tagesrituale Ausdruck eines gehobenen Lebensstils Sicherheit (Quelle: in Anlehnung an Bischof, 1985; Lutsch, 2013, S. 80 ff.; Lutsch et al., 2015, S. 209 ff.) Abb. 10-19 Positionierung von Nespresso Doping, Leistungssteigerung Autonomie ErregungAusdruck eines individuellen Lebensstils allgemeine Vitalisierung Selbstverwöhnung Genuss und multisensorisches Erlebnis Entspannungsmittel »Katalysator« in der Kommunikation mit anderen Personen Teil einer festen Kultur, Tagesrituale Ausdruck eines gehobenen Lebensstils Sicherheit Disziplin Genuss Abenteuer (Quelle: in Anlehnung an Bischof, 1985; Lutsch, 2013, S. 80 ff.; Lutsch et al., 2015, S. 209 ff.) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 536 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso inwieweit sie die Belohnungserwartungen der Kunden schon erfüllen. Im besten Fall ergibt die Analyse eine Positionierungslücke, die von der eigenen Marke erschlossen werden kann. Dabei ist es vorteilhaft, wenn eine Marke zwar ein Motivfeld als Kernpositionierung wählt (»point of difference«), aber auch andere relevante Motive anspricht (»point of parity«), die mit dem Genuss von Kaffee verbunden sind. Die Positionierungslücke für Nespresso wurde ganz eindeutig im Bereich Autonomie und Dominanz identifiziert. Hier liegt zwar der Positionierungskern, gleichzeitig sind aber auch Genuss- und Erregungsmotive relevant, welche die Markenkommunikation durch entsprechende Codes ansprechen muss. Im nächsten Schritt gilt es, die Markengestaltung, das Branding, vorzunehmen. Während Branding-Maßnahmen im engeren Sinne bereits im Zusammenhang mit der Gestaltung des Produktdesigns behandelt wurden, gilt es hier, ergänzende Entscheidungen zum Markennamen und zum Markenzeichen zu erläutern. Der Markenname Nespresso beinhaltet eine perfekte Kombination aus dem Namen des dahinter stehenden Unternehmens (Nestlé) und dem Kernprodukt der Marke (Espresso). Als Markenzeichen wurde eine Wort-Bild-Marke kreiert, die auf den Erfinder des Nespresso-Systems zurückgeht. Der Anfangsbuchstabe N ist anders dargestellt als der Rest des Wortes. Durch diese grafische Aufbereitung löst man den Anfangsbuchstaben aus der Buchstabenkette heraus. Abbildung 10-21 verdeutlicht diesen Effekt. Die Markengestaltung im weiteren Sinne bezieht sich vor allem auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen. Mit ihnen wird die emotionale Erlebniswelt der Marke inszeniert und ein klares inneres Markenbild in den Köpfen der Kunden verankert, wie im Kapitel 10.3.3.3 näher erläutert wird. 10.3.3.2 Preispolitik für die Marke Nespresso Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Gestaltung des vom Käufer Die Markenpositionierung von Nespresso bedient unterschiedliche Konsummotive. Der Schwerpunkt der Markenpositionierung liegt im Autonomie- und Dominanzbereich. Abb. 10-20 Branding-Dreieck Name Logo Design (Quelle: nespresso.com) Abb. 10-21 Nespresso-Schriftzug Abb. 10-22 Überblick über die Preise der verschiedenen Nespresso-Kapseln Intenso Espresso Pure Origin Lungo Decaffeinato Variations Limited Edition Kazaar Dharkan Ristretto Roma Arpeggio Cosi Capriccio Volluto Livanto Indriya from India Dulsão do Brasil Rosabaya de Colombia Bukeela ka Ethiopia Vivalto Lungo Linizio Lungo Fortissio Lungo Volluto Decaffeinato Decaffeinato Intensio Arpeggio Decaffeinato Vivalto Lungo Decafeinato Caramelito Vanilio Ciocattino Peru Secreto Monsoon Malabar 0,39 b 0,35 b 0,35 b 0,39 b 0,37 b 0,37 b 0,39 b 0,42 b 0,45 b (Quelle: https://www.nespresso.com/de/de/products/coffee.html, Stand: Mai 2015) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 537 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Sach- oder Dienstleistung. Das allgemeine Ziel der Preispolitik besteht folglich darin, optimale Preisentscheidungen für das eigene Angebot zu treffen, und zwar unter Berücksichtigung der eigenen Marketingziele und Marketingstrategien einerseits sowie der aktuellen Marktsituation andererseits. Wichtige Entscheidungsbereiche der Preispolitik sind (vgl. Kapitel 7.1): die Bestimmung des optimalen Angebotspreises, Maßnahmen zur Preisdifferenzierung, die Preisfestsetzung für neue Produkte, Entscheidungen bezüglich der Konditionenpolitik (Rabatte, Absatzkredite, Lieferungsund Zahlungsbedingungen). Das Unternehmen Nestle verfolgt mit der Marke Nespresso konsequent eine Präferenzstrategie (vgl. Kapitel 5.2.2), bei der die Durchsetzung eines hohen Verkaufspreises auf dem relevanten Absatzmarkt sowohl eine wichtige Voraussetzung als auch ein zentrales Ziel darstellt. Angesprochen werden die Markenkäufer, welche an die außergewöhnliche Qualität der von ihnen bevorzugten Marke glauben und deshalb auch bereit sind, einen vergleichsweise hohen Preis dafür zu zahlen. Abgeleitet wird die Präferenzstrategie aus dem Marketingziel, eine möglichst hohe Umsatzrentabilität mit der Marke Nespresso zu erreichen. Die Preise für die verschiedenen Nespresso-Kapseln sind extrem hoch. Wie die Abbildung 10-22 veranschaulicht, kostet eine Nespresso-Kapsel zwischen 35 und 45 Cent (»Limited Edition«). Vergleicht man die Preisforderungen für die Nespresso-Kapseln mit den Preisen, welche die Abnehmer für eine Tasse Kaffee bezahlen müssen, die auf andere Art und Weise aufgebrüht wurde, zeigt sich ein großer Unterschied. Beispielweise beträgt der Durchschnittspreis für eine normale Tasse Filterkaffee nur etwa 6 Cent (vgl. Abbildung 10-23). Ein Blick auf die Kosten zeigt, dass es Nestlé hervorragend gelingt, mit der Marke Nesspresso eine hohe Umsatzrentabilität zu realisieren (vgl. Abbildung 10-24). Der Verkaufspreis der günstigsten Kapseln beträgt 35 Cent. Die Kosten für den Rohkaffee betragen 3 Cent und für die Herstellung der Verpackung 2 Cent pro Kapsel. Addiert Für die Verfolgung der Präferenzstrategie ist die Durchsetzung hoher Verkaufspreise eine wichtige Voraussetzung. man 3 Cent für Steuern sowie 16 Cent für Logistik, Marketing und Sonstiges hinzu, verbleibt ein Gewinn von 11 Cent pro Nespresso-Kapsel. Das entspricht einer Umsatzrendite von mehr als 30 Prozent (Gronwald/Peters, 2014, S. 94). Für die Zubereitung der Nespresso-Kapseln sind spezielle Kaffeemaschinen erforderlich, die von Krups und DeLonghi angeboten werden. Inzwischen sind verschiedene Modelle in zahlreichen Ausführungen und Farben im Fachein- Abb. 10-23 Preise für eine Tasse Kaffee in Abhängigkeit des Brühsystems 0,50 € 0,40 € 0,30 € 0,20 € 0,10 € 0,00 € 0,37 € Nespresso 0,31 € Tassimo 0,16 € Senseo Pad 0,09 € Vollautomat 0,09 € Löslicher Kaffee 0,06 € Filterkaffee (Quelle: Gronwald/Peters, 2014, S. 94) Abb. 10-24 Überblick über Kosten und Gewinn bezogen auf eine Nespresso- Kapsel (Quelle: Gronwald/Peters, 2014, S. 94) Gewinn 0,11 € Marketing 0,07 € Vertrieb und Logistik 0,05 € Sonstiges 0,04 € Rohkaffee 0,03 € Verpackung 0,02 € Mehrwertsteuer 0,02 € Kaffeesteuer 0,01 € 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 538 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso zelhandel, in den Nespreso-Boutiquen sowie im Nespresso-Club erhältlich. Die Abbildung 10-25 liefert einen Überblick über die aktuellen Modelle der Nespresso-Kaffeemaschinen, deren Preise zwischen 100 und 600 Euro liegen. Im Gegensatz zu den Kapseln, bei denen das Unternehmen die Preise aufgrund des Direktvertriebs (vgl. Kapitel 10.3.3.4) autonom festlegen kann, werden die Endabnehmerpreise für die Kaffeemaschinen auch durch die Preispolitik des Einzelhandels beeinflusst. Aufgrund der starken Präferenzwirkung der Marke Nespresso sowie des direkten Vertriebs über das Internet und die Nespresso-Boutiquen (vgl. Kapitel 10.3.3.4) gelingt es Nestlé wirkungsvoll, den hohen Preis für die Kapseln konstant zu halten sowie Preiskämpfe mit den Konkurrenten auf dem Kapselmarkt zu verhindern. Mittels zeitlich befristeter Aktionen versucht der Anbieter jedoch, das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu verbessen. Beispielsweise erhalten die Kunden beim Kauf einer Kaffeemaschine Gratiskapseln (vgl. Abbildung 10-26) oder eine Gutschrift in bar in Höhe von bis zu 100 E auf ihrem Nespresso-Konto. Maßnahmen zur Preisdifferenzierung spielen im Rahmen der Preispolitik für die Marke Nespresso keine bedeutende Rolle. Bezüglich der Abb. 10-25 Übersicht über die verschiedenen Kaffeemaschinen-Modelle, die für Nespresso-Kapseln geeignet sind (Quelle: nespresso.com) Abb. 10-26 Verbesserung des wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses durch Gratiskapseln beim Kauf einer Kaffeemaschine (Quelle: nespresso.com) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 539 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Gestaltung der Preisforderung im Verlauf des Produktlebenszyklus’ setzt Nestlé bei den Kapseln konsequent auf die Skimmingstrategie (»Strategie der Marktabschöpfung«) (vgl. Kapitel 7.4). Der Grundgedanke dieser Strategie besteht darin, mit einem hohen Preis in der Einführungsphase die Konsumentenrente optimal abzuschöpfen. Den für die Skimmingstrategie typischen Preissenkungen im Zeitverlauf wirkt das Unternehmen durch Direktvertrieb, gewerbliche Schutzrechte und einzigartige emotionale Konsumerlebnisse bislang weitestgehend erfolgreich entgegen. Anreize versucht Nestlé auch durch die Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen zu setzen (vgl. Kapitel 7.5.3). Bei einer Bestellung im Internet ist der Versand ab einer Bestellmenge von 200 Kapseln kostenlos. Die normale Lieferzeit beträgt nur 2 Werktage, und ab einer Bestellmenge von 250 Kapseln werden die Kapseln bereits am Tag nach der Bestellung geliefert. Ordert der Kunde mehr als 300 Kapseln bis spätestens 16.30 Uhr eines Werktages, erhält er die Lieferung am selben Tag, wobei dieser Lieferservice – gemäß der Allgemeinen Geschäftsbedingungen – nicht im gesamten Absatzgebiet realisiert werden kann. Bezüglich der Bezahlung der im Nespresso Online-Shop bestellten Ware kann der Kunde zwischen Zahlung per Kreditkarte, Bankeinzugsermächtigung oder Rechnung wählen. 10.3.3.3 Kommunikationspolitik für die Marke Nespresso Die Kommunikationspolitik nimmt aufgrund der emotionalen Markenpositionierung von Nespresso eine zentrale Stellung innerhalb des Marketingmix ein. Vor den Kommunikationsmaßnahmen sind zunächst die relevanten Bedeutungsträger (Codes) für den kommunikativen Markenauftritt von Nespresso zu erläutern. Nach Scheier und Held (vgl. Kapitel 8.3.7.2: Aus der Wissenschaft 8-1) gibt es vier Wege, so genannte Codes, um eine Marke im Gedächtnis der Kunden zu verankern: sprachliche Codes, episodische Codes (Geschichten), symbolische Codes und sensorische Codes (Sinneswahrnehmungen). Sie gelten als Bedeutungselemente einer Marke im Rahmen der Markenkommunikation und bilden die Verbindung zwischen dem Produkt und dem Kunden. Erst das integrative Zusammenspiel der vier Code-Gruppen macht eine erfolgreiche Markenkommunikation aus. Sprachliche Codes: Mit ihnen können Bedeutungen in gesprochener und geschriebener Form kommuniziert werden. Je nach Kulturkreis spielt die schriftgewohnte Leserichtung (in Europa von links nach rechts) eine entscheidende Rolle. Die Abbildung 10-27 (Nespresso-Werbeplakat) veranschaulicht die Kommunikationswirkung: Der Betrachter erblickt den mit Kaffee gefüllten Glasbecher an George Clooneys Lippen (links) und verknüpft diesen mit dem perspektivisch kleineren Kaffeebecher in der Nespresso-Kaffeemaschine (unten rechts) (Schmitz, 2009, S. 2). Der handgeschriebene Text »Nespresso. What else?« wirkt wie eine Sprechblase, und zwar in der Art, als würde man von Clooney direkt angesprochen. Die Kommunikation ist reduziert auf diese drei Bestandteile, die durch Clooneys sympathischen Blick abgerundet werden. Die Aussage »What else?« bedeutet im Deutschen »Was sonst?« und ist eher eine rhetorische Frage. Dies bedeutet in Bezug auf die Marke, dass es eigentlich kein gleichwertiges Abb. 10-27 Werbeplakat für Nespresso (Quelle: https://emilyintheglass.files.wordpress.com/2012/01/george-nespresso.jpg) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 540 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Produkt gibt, was sonst für die Konsumenten noch in Frage käme. Aufgrund der Kürze des Slogans »Nespresso. What else?« verarbeitet ihn unser Gehirn innerhalb von 3 Sekunden. Damit ist er einprägsamer als längere Wortgruppen, deren Erfassung mehr Zeit benötigt. Die einzelnen Kaffeevarianten von Nespresso haben außergewöhnliche Namen, was die Exklusivität des Produktes unterstreicht. Der Klang einzelner Varianten suggeriert deren Geschmackseigenschaften. So erwartet man bei einem Ristretto eher ein starkes und bei Volluto eher ein mildes Aroma. Alle Varianten werden als »Crus« bezeichnet. Dieser Begriff ist typisch für die Kennzeichnung hochwertiger Weine, sodass die Wertigkeit von Nespresso sprachlich optimal unterstützt wird. Episodische Codes: Nespresso-Geschichten beruhen auf dem Werbeslogan »Nespresso. Was sonst?«. Nespresso erzählt überschaubar konstruierte Geschichten, die eine hohe Erinnerungsleistung ermöglichen. Hierzu werden aussagekräftige Bilder verwendet, um markenspezifische Assoziationen zu erzeugen. Storytellung ist die zentrale Gestaltungstechnik der Werbung von Nespresso. Abbildung 10-28 veranschaulicht diese Effekte. Auf dem Plakat ist George Clooney nicht als Handelnder zu sehen, sondern als Abdruck eines Prominenten in einer Zeitschrift, auf der eine Tasse Nespresso steht. Die Zeitschrift liegt auf einem elegant anmutenden dunklen Holzdekor. Die Szene zeugt von Exklusivität, Kultiviertheit sowie von Momenten der Entspannung und wird vom Betrachter mit der abgebildeten Nespresso-Maschine und dem Markenlogo assoziiert. Wie gut es gelingen kann, nur mit einem Bild eine Geschichte zu erzählen, zeigen die Werbeanzeigen in Abbildung 10-29. Clooney ist nicht bereit, seinen Nespresso aus der Hand zu geben, auch nicht für die kurze Zeit der Aufnahme seines Passfotos in einer Kabine. Folglich finden sich die Bilder auf dem VIP-Pass und dem offiziellen Pass des Filmstars wieder. Die Botschaft dahinter ist, dass Nespresso ein derart unverwechselbares Lebensgefühl erzeugt, dass die Marke einen ständigen Begleiter darstellt und man sich überall mit ihrem exklusiven Stil umgeben möchte. Die Geschichte mit dem VIP-Pass kann auch so gedeutet werden, dass es durch einen Nespresso und dessen Charaktereigenschaften sowie das vermittelte Lebensgefühl für jedes Nespresso Club-Mitglied möglich ist, sich als Star zu fühlen. Ein weiteres Werbemedium mit Nespresso-Geschichten sind die Werbespots, in denen George Clooney ebenfalls als Markenbotschafter auftritt. In den Spots spielt sich der Schauspieler als Privatperson. Nebenakteure sind häufig Frauen, die Clooney – entgegen seiner Erwartung – nicht sofort erkennen, wohl aber den Wert eines Nespresso. Die Pointe der TV-Spots ist, dass jede Frau einen Nespresso vorziehen würde. Und das, obwohl Clooney als Inbegriff der Männlichkeit angesehen wird. Der Slogan »Nespresso. What else?« wird am Ende eines jeden Spots eingeblendet, sodass dem Zuschauer deutlich werden soll: Neben einem Espresso der Marke Nespresso kann es nichts anderes geben. Nespresso nutzt in den humorvollen TV-Spots das Storytelling (»Geschichtenerzählen«). Es ist eine besonders wirksame Technik zur Verankerung von Werbebotschaften im Gehirn und »funktioniert« hervorragend, wenn die Geschichten besonders persönlich und emotional sind. Durch den Erzählstil werden die Konsu- Abb. 10-28 Storytelling bei Nespresso (Werbeplakat) (Quelle: http://www.alleswerbung.info/pressemeldungen-mainmenu-14/auszeichung-ranking/1031-ein-strahlendersieger-nespresso-mit-george-clooney.html) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 541 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso menten in das Geschehen einbezogen und erleben die Gedanken und Gefühle eines Charakters mit. Bezieht man den Begriff »Geschichten« auf den Alltag eines Menschen, so kann man sagen: Geschichten geben die Möglichkeit, Dinge zu kommunizieren, die für die Menschen persönlich und emotional von Bedeutung sind. So können Emotionen ausgelöst werden, aber auch Reaktionen, die den Zuhörer innerlich zu etwas antreiben. Überdies fällt es den Menschen leichter, sich Zusammenhänge aus einer Geschichte zu merken (»episodisches Gedächtnis«), als reine Eckdaten eines Produktes ohne Verbindung zueinander (»semantisches Gedächtnis«) (vgl. Kapitel 3.2.2.1). Symbolische Codes: Darunter fallen Markenlogos, Handlungsplätze, Gesten und Figuren. Ein bedeutendes Symbol ist hier der Protagonist: Mit dem Schauspieler George Clooney als Werbefigur gelang 2006 der Durchbruch der Marke. Durch die ansprechende und charmante Art des Schauspielers war es möglich, das Publikum noch stärker für die Nespresso-Produkte zu begeistern und den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern. Nespresso führte damals ein Viertel des Gesamtwachstums auf die Werbewirksamkeit Clooneys zurück. Seitdem gilt er als Markenbotschafter und gibt Nespresso ein unverwechselbares Gesicht. Nespresso zielt darauf ab, der Zielgruppe mit Clooney Entspannung, Genuss und Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Er prägt die Marke Nespresso mit seiner Persönlichkeit, die der Kunde auch aus seinen Schauspielrollen kennt. Auf diese Weise steht Nespresso für Eigenschaften wie Eleganz, Stil und Charme. Der Genuss einer Tasse Nespresso spiegelt sich in seiner Mimik wider (Abbildung 10-27). Gestisch lediglich unterstützend wirkt das Heranführen des Kaffeeglases. Clooney riecht den Duft seines frischen Espressos und genießt schon dabei – in Erwartung des noch kommenden ersten Schluckes. Dabei wirkt er charmant und elegant. So ermuntert er den Konsumenten, ebenfalls in den Genuss dieses Produktes zu kommen. Durch das Einfühlen in George Clooney ist das »Gesicht« der Marke Nespresso. Abb. 10-29 Storytelling bei Nespresso (Werbeanzeigenmotive) (Quelle: http://derstandard.at/1253808049603/Who-else-Clooney-setzt-Nespresso-in-Szene) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 542 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso die Wahrnehmung anderer ist es dem Betrachter der Nespresso-Werbung möglich, in die Haut Clooneys zu schlüpfen und ebenfalls einen Moment vor dem genießenden Verzehr dieses Produktes zu stehen. Dieses Nachempfinden der Handlung Clooneys »funktioniert« wegen der Attraktivität des berühmten Testimonials. Sensorische Codes. Hierbei handelt es sich um Signale, die mit einem oder mehreren unserer fünf Sinne wahrnehmbar sind und diese stimulieren, das heißt visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und gustatorische Sinnesreize (vgl. Kapitel 6.3.3). In den Nespresso-Plakaten wird oft ein schwarzer Hintergrund eingesetzt. Die Farben Anthrazit und Schwarz haben auf allen Nespresso-Kommunikationskanälen eine große Bedeutung, denn sie symbolisieren Eleganz, Modernität und Sachlichkeit. Überdies vermitteln sie Seriosität und können emotionale Reaktionen verstärken. Diese Assoziationen werden durch Clooneys dunkle Anzüge verstärkt. Das Schwarz lässt zudem an die Farbe eines starken Espressos denken, dunkle Brauntöne an Kaffeebohnen und die Nespresso-typische Crema. Zum sensorischen Transfer des Nespresso- Marketing ist die Frage von Bedeutung, wie der Genuss des exklusiven Kaffees kommuniziert werden kann. Printwerbung und Werbespots sprechen nur die Sinne »Sehen« und »Hören« an. Solange Markenkommunikation aber lediglich visuell und akustisch erfolgt, bleibt die Chance ungenutzt, Botschaften über die anderen Sinne (Riechen, Schmecken und Tasten) zu kommunizieren. Menschen können Markenbotschaften aber schneller aufnehmen und langfristig besser im Gedächtnis integrieren, wenn die Marken alle fünf Sinne ansprechen (vgl. Lutsch, 2013, S. 7 ff.). Eine solche multisensuale Kommunikation gelingt Nespresso in seinen Boutiquen. Dort kann der Kunde die Marke mit allen Sinnen erleben. Insofern übernimmt die Distributionspolitik (vgl. Kapitel 10.3.3.4) auch Aufgaben der Markenkommunikation. In der so genannten »Tasting-Area« werden dem Kunden die Maschinen erklärt und damit nähergebracht. Hier verkostet er sowohl klassische als auch neue Nespresso-Kaffee-Spezialitäten, wodurch er einen gustatorischen Eindruck Die sensorische Codierung der Marke Nespresso erzeugt ein multisensuales Gesamterlebnis. gewinnt. Er legt die Kapseln ein, das Gerät beginnt zu arbeiten und erzeugt frisch gebrühten Espresso. Den olfaktorischen Reiz nimmt er über sein Riechorgan auf und verarbeitet ihn im Gehirn. Dort kann der Duft beim ersten Nespresso-Genuss nachhaltig gespeichert und später wiedererkannt werden. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass das Gedächtnis für Gerüche stabiler ist als das für visuelle Eindrücke. Das gilt vor allem, wenn der Duft in einem emotionalen Zusammenhang – in diesem Fall im Kontext der Exklusivität einer Nespresso- Boutique – wahrgenommen wird (vgl. Kapitel 3.2.2.4). Die Tasting-Area einer Nespresso- Boutique ist aus diesem Grund von besonderer Bedeutung. Die haptischen Reize spielen bei der Marke Nespresso eine wichtige Rolle, um markentypische Assoziationen hervorzurufen. Die Kaffeekapseln selbst sind klein und handlich, haben dennoch eine besondere Form. Diese Eigenschaften assoziiert der Konsument mit einfacher Bedienung und Hochwertigkeit des Produktes. Was er ebenfalls fühlt, ist der heiße, frisch gebrühte Kaffee in einer Tasse, die Wärme ausstrahlt. Diese auch mental wirkende Wärme wiederum aktiviert eine positive Bewertung des Produktes. Auch in der Nespresso-Boutique werden haptische Reize bedient. Denn das Einlegen der Kapsel, das Bedienen der Maschine, das Berühren von Materialien und Oberflächen vermitteln über den Tastsinn Eindrücke, die durch weitere Sinnesempfindungen weiter gefestigt werden (z. B. Geschmack und Temperatur des Kaffees, Optik des Kaffeegefäßes). Über die visuelle Wahrnehmung ist es möglich, mit Hilfe von Farben, Formen, Bewegungen und Bildern erwünschte Schlüsselreize zu erhalten. Das Beispiel Nespresso weist markante visuelle Codes auf, die dem Konsumenten typische Markenwerte vermitteln: Die Kaffeemaschinen haben ein edles, aber dennoch schlichtes Design. Hier werden Assoziationen wie Exklusivität und hoher qualitativer Anspruch ausgelöst. Dadurch, dass die Maschinen keine unnötigen Knöpfe besitzen und somit auf das Wesentliche (die Kaffeezubereitung) beschränkt sind, kommen weitere Bedeutungen wie Funktionalität und einfache Handhabung zur Geltung. Bei der Zubereitung in der Nespresso-Boutique beobach- 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 543 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso tet das Auge den aufsteigenden Wasserdampf, es nimmt die Shop-Atmosphäre, die Farben und die Formen der Produkte auf und lässt sie unbewusst in das Gesamturteil einfließen (Meudtner, 2015, S. 75). Das Auge prüft auch das Gesamtkonzept auf Farbstimmigkeit: Dunkle bräunliche Farben im Shop erinnern an Kaffeebohnen und vermitteln Eleganz, Stil und Vertrauen. Mit einem dezenten Grau und mit Beigetönen werden harmonische Gegensätze erzeugt. Die Kapseln erzeugen Farbtupfer im schlicht und elegant wirkenden Raum. Auch durch die akustischen Signale beim Brühprozess wird eine Maschine bewertet. Wie klingt die Maschine? Hat das Gerät Mühe, das Wasser zu erhitzen und es durch die Kapsel zu pressen oder gelingt es ihm mit Leichtigkeit? Entstehen störende oder untypische Geräusche? Die Akustik des Gerätes ist für den multisensorischen Bewertungsprozess ebenso wichtig wie seine Optik und Haptik. Eine erfolgreiche Markenkommunikation setzt voraus, dass der Einsatz aller Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt und die Markenbotschaft somit immer wieder selbstähnlich inszeniert wird. Nur so ist es möglich, ein klares, unverwechselbares inneres Markenbild im Kopf des Konsumenten zu erzeugen. Um dieses Ziel zu erreichen, nutzt Nespresso die gesamte Bandbreite sowohl der Above-the-Lineals auch der Below-the-Line-Kommunikation (vgl. Kapitel 8.2.1). Die klassische Werbung spielt in der Markenkommunikation von Nespresso die Hauptrolle, und zwar in Form von Printwerbung (Anzeigen und Plakate) und Fernsehwerbung mit George Clooney als langjährigem, erfolgreichem Botschafter. Zur Veranschaulichung zeigt Abbildung 10-30 die Analyse eines typischen TV- Werbespots für Nespresso. Der Spot »Like a Star« beginnt mit starken Regeneffekten (visuell und akustisch). In dieser Die klassische Werbung ist das wichtigste Instrument der Markenkommunikation von Nespresso. Abb. 10-30 Auszug aus dem Storyboard für einen Nespresso Spot (1) Erst bei Ladenschluss erreicht der Protagonist (Clooney) die Nespresso-Boutique, deren strahlende Leuchtreklame die Tristesse des verregneten Abends unterbricht. (2) Der Zuschauer empfindet Mitgefühl mit George Clooney und identifiziert sich mit ihm (Spiegelneuronen werden aktiviert), denn es scheint, dass er es nicht rechtzeitig in die Boutique geschafft hat. Die visuellen und akustischen Reize führen zu einer starken Aktivierung und einem emotionalen Miterleben. (3) Der Enttäuschung folgt jedoch gleich eine freudige Überraschung: Der Protagonist wird von der Verkäuferin doch noch hereingebeten mit den Worten »Aber nur weil Sie es sind, Mr. Clooney«. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 544 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Auszug aus dem Storyboard für einen Nespresso Spot (Fortsetzung) (4) Über den umsichtigen und exklusiven Service, den Clooney seiner Berühmtheit zuschreibt, ist er sichtlich erfreut und genießt sogleich einen Ristretto, den er sich mit einer Nespresso-Maschine zubereitet. (5) Sichtlich überrascht zeigt sich der Star, als ein weiterer Spätankömmling, Frau Martin, ebenfalls noch liebenswürdig hineingelassen und zuvorkommend bedient wird. (6) Sie bekommt vom Verkäufer, der ihren persönlichen Geschmack gut kennt, ihre Lieblingssorte, den Volluto. (7) Gegenüber Clooney bemerkt Frau Martin strahlend, dass sie sich aufgrund des exklusiven Service von Nespresso wie ein Star fühle. Und sie will von ihm wissen, ob er dies genauso empfinde. (8) »Mehr oder weniger …«, gibt dieser vieldeutig zu verstehen. (9) Anschließend übergibt die Verkäuferin Clooney seinen Einkauf mit einem sehr persönlichem »Ihr Ristretto, Mr. Clooney«. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 545 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso emotionalen Geschichte sind die Protagonisten ein Mann und eine Frau, deren Leidenschaft für Nespresso beide verbindet und die das Schicksal des »Eigentlich-zu-spät-Eintreffens« teilen. Nespresso gibt dem Betrachter damit zu verstehen, dass George Clooney und jeder Nespresso-Kunde mehr gemeinsam haben, als man zunächst glaubt. Das bildlich transportierte und durch die Protagonistin auch verbalisierte Gefühl, jeder Nespresso-Kunde werde wie ein Star behandelt, wird in der letzten Einstellung des Spots durch einen sprachlichen Hinweis auf den exklusiven Nespresso-Service unterstützt. Der Spot wird durchgehend in englischer Sprache ausgestrahlt und durch deutsche Untertitel begleitet. Der Einsatz der Muttersprache des Protagonisten Clooney unterstreicht zum einen dessen Glaubwürdigkeit und Authentizität, zum anderen wird die englische Sprache weltweit verstanden und symbolisiert die global vernetzte Nespresso-Gemeinschaft. Bei der Hintergrundmusik handelt es sich um den wiederkehrenden und in allen Nespresso-Spots verwendeten Markenklang. Er stellt als Werbekonstante die Wiedererkennung der Marke sicher (vgl. Kapitel 8.3.7.3). Der Internetauftritt unterstreicht mit seiner modernen Eleganz die Hochwertigkeit der Marke (vgl. Abbildung 10-31). Kunden erhalten dort Information über Nespresso-Produkte, Neuigkeiten und markenaffine Themen. Nespresso ist zudem mit einer eigenen Seite bei Facebook vertreten, die als Plattform für einen Austausch mit den Kunden dient, und unterhält einen eigenen Youtube-Channel, in dem zahlreiche Videobeiträge rund um die Marke Nespresso zu finden sind. In einem eigenen Kundenmagazin behandelt Nespresso markennahe Themen (vgl. Abbildung 10-33). Das Magazin versteht sich als hochwertiger »Pleasure-Guide« für den modernen Connaisseur und ist ein Editorial-Magazin. SP myBook Youtube Channel von Nespresso sp-mb.de/qr/mark/406 Auszug aus dem Storyboard für einen Nespresso Spot (Fortsetzung) (10) Frau Martin gibt vor, den Star Clooney nicht zu erkennen, und bemerkt triumphierend »Sehen Sie, was habe ich Ihnen gesagt?« (11) Frau Martin verlässt die Boutique mit ihrem Einkauf, ohne Clooney weiter zu beachten. (12) In der letzten Einstellung folgt der Hinweis auf den exklusiven Service und dass jeder wie ein Star behandelt wird. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 546 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso ›Nespresso‹ erscheint in sechs Sprachen und hat eine Auflage von 2 Millionen Exemplaren. Das Heft wird an die Nespresso-Club-Mitglieder weltweit versandt. Es ist besonders elegant gestaltet und thematisiert Kaffeekultur, Mode, Design, Architektur sowie kleine und große Annehmlichkeiten des Lebens. Im Rahmen der Event-Kommunikation werden die Nespresso Gourmet Weeks organisiert, an denen ausgewählte Restaurants mit eigens kreierten Feinschmecker-Menüs teilnehmen und deren krönender Abschluss natürlich die Tasse Nespresso ist. Im Sponsoring konzentriert sich das Unternehmen auf gehobene Sportarten wie Segeln, Golf, Pferdepolo sowie Tennis und im kulturellen Bereich auf klassische Musik (vgl. Abbildung 10-34). Das Konzept und der Lifestyle von Die Sponsoring-Aktivitäten von Nespresso spiegeln die Werte und den Lifestyle der Marke Nespresso wider. Abb. 10-31 Homepage Abb. 10-32 Facebook Abb.10-33 Kundenmagazin Abb. 10-34 Sportarten, die von Nespresso gesponsert werden. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 547 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Nespresso spiegeln sich in den Werten und den Charakteristika dieser Aktivitäten wider. Das gesamte Kommunikationskonzept ist in sich stimmig und transportiert das Image von Exklusivität, Eleganz, Design und Luxus sowie das Streben nach höchster Leistung und Perfektion. 10.3.3.4 Distributionspolitik für die Marke Nespresso Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produkte eines Unternehmens am Markt verfügbar zu machen. Zu den wesentlichen Entscheidungsbereichen gehören (Kapitel 9.1): Auswahl und Management der Distributionswege und -organe Verkaufspolitik Marketinglogistik (physische Distribution, Redistribution). Über die distributionspolitischen Kernaufgaben hinaus können Unternehmen wie Nespresso im Fall des Direktvertriebs (vgl. Kapitel 9.2.2.1) ihre eigenen Vertriebskanäle auch dazu nutzen, durch die Gestaltung der Verkaufsstellen und das Auftreten des Verkaufspersonals kommunikative Aufgaben im Rahmen des Markenmanagements zu übernehmen (vgl. Kapitel 10.3.3.3). Kern des Nespresso-Systems sind die Nespresso-Maschinen und die dazu passenden Kaffeekapseln. Darüber hinaus bietet Nespresso Zubehör (»Accessoires«) für die Maschinen (Milchaufschäumer, Entkalker, Reisetransporttaschen) und für den Kaffeegenuss (Tassen, Gläser, Kapselbehälter) an. Neben diesen Non Food-Produkten sind von Nespresso unter dem Sortimentsnamen »Köstlichkeiten« auch Kaffeegebäck, Schokolade und vorportionierter Zucker erhältlich (vgl. Kapitel 10.3.3.1; Abbildung 10-13). Alle diese Produkte tragen das Nespresso-Markenlogo oder können der Marke über die Formsprache des Designs zugeordnet werden und sind – abgesehen von den Maschinen – nur direkt bei Nespresso erhältlich (exklusiver unternehmenseigener Direktvertrieb). Die Maschinen werden hingegen auch im Fachhandel, in Warenhäusern und über das Internet verkauft. Dieses Vorgehen macht insofern Sinn, als die Einschaltung von Absatzmittlern einen schnellen großflächigen Vertrieb ermöglicht, sodass die Maschinen vielerorts im Ge- Der Direktvertrieb ist besonders dazu eignet, auch kommunikative Aufgaben im Rahmen des Markenmanagements zu übernehmen. schäft sichtbar sind und problemlos gekauft werden können. Zudem steht der Handel mit dem Maschinenverkauf gegenüber dem Kunden bei der Mängelhaftung in der Pflicht und übernimmt im Falle eines Produktmangels aus Herstellersicht eine wichtige Funktion bei der Mangelbeseitigung. Zwar kann man die Maschinen auch in Nespresso-Boutiquen kaufen, jedoch sind diese nur in exponierten Lagen von Großstädten zu finden. So gab es in Deutschland Anfang 2015 lediglich 11 Boutiquen, während die Anzahl der Einzelhändler, die Nespresso-Maschinen verkaufen, ein Vielfaches dessen beträgt. Natürlich versuchen auch andere Anbieter, mit eigenen Produkten am Erfolg des Nespresso- Systems teilzuhaben, indem sie Kapselbehälter und seit dem Auslaufen wichtiger Kapselpatente in den letzten Jahren auch portionierten Kaffee für Nespresso-Maschinen anbieten. Damit ist der Vorteil der Systembindung für Nespresso zwar grundsätzlich gefährdet, jedoch kaufen nach wie vor viele Nespresso-Verwender ihre Kapseln direkt bei Nespresso, weil sie den Geschmack des Originals bevorzugen. Abgeleitet aus dem Investitionsgütermarketing (vgl. Kapitel 1.3.2) versteht man unter Systembindung, dass nach einem Initialkauf (in diesem Fall Kauf der vielerorts erhältlichen Nespresso-Maschinen) die Folgekäufe (in diesem Fall Kauf der Kaffeekapseln) nur noch auf systemkompatible Produkte beschränkt sind (»Lock-in-Effekt«; Backhaus/ Voeth, 2014, S. 453 f.). Werden also vielerorts Nespresso-Maschinen angeboten, dann erzeugt dies bei den Händlern (unternehmensfremde Distributionsorgane) einmalige Umsätze. Um die Maschinen nutzen zu können, waren die Verwender bis zum Auslaufen der Kapselpatente jedoch auf den Direktvertrieb von Nespresso angewiesen, sodass dort die regelmäßigen, fortlaufenden Umsätze mit hohen Gewinnspannen erzeugt wurden. Die Distributionspolitik der anderen Anbieter wird hier nicht näher betrachtet, da sie sich dem Einflussbereich von Nespresso weitgehend entzieht. Mit dem exklusiven Direktvertrieb der meisten Nespresso-eigenen Produkte hat sich das Unternehmen für den Ausschluss des Einzelhandels entschieden. Für den Direktvertrieb des Kaffees spricht die Premiumpositionierung der Marke, denn unabhängige Einzelhändler versu- 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 548 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso chen häufig, durch Preissenkungen begehrter Produkte Kundschaft in ihre Geschäfte zu locken. Dadurch besteht für eine hochwertige Marke die Gefahr, in Preiskämpfen »verramscht« zu werden. Ein solches Vorgehen des Handels lässt sich bei den Nespresso-Maschinen ansatzweise beobachten. Beim Direktvertrieb ist die Distribution hingegen vollständig unter der Kontrolle des Herstellers. Insofern steht die Distributionsentscheidung in einer funktional komplementären, zeitlich parallelen und hierarchisch dominanten Beziehung zu den übrigen Marketinginstrumenten (vgl. Kapitel 10.1). Darüber hinaus ermöglicht der Direktvertrieb eine schnelle Markteinführung neuer Produkte, da Nespresso nicht auf die Akzeptanz des Einzelhandels angewiesen ist, neue Produkte in dessen Sortiment aufzunehmen (vgl. Rosenbloom, 2013, S. 294 ff.). Die Nespresso-Kapseln und die weiteren markeneigenen Produkte werden über den Nespresso-Club im Internet verkauft und können auch telefonisch bestellt werden. Zudem sind Kapseln und Zubehör in weltweit 410 »Boutiquen« erhältlich (Nestlé Nespresso, 2015c). Zu den Absatzkanälen gehören somit der Ver- Die direkte Distribution ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Kundenwünsche und die schnelle Markteinführung neuer Produkte. sand nach Bestellung per Telefon oder im Internet differenziert nach Privat- und Geschäftskunden, eigene Ladengeschäfte und bei den Maschinen zusätzlich der Vertrieb über den Einzelhandel. Da Nespresso die eigenen Produkte über mindestens zwei Absatzkanäle anbietet, kann man von Multichannel-Vertrieb sprechen (vgl. Kapitel 9.2.1). Um Kapseln und Zubehör bestellen zu können, muss man sich im Nespresso-Club anmelden. Die Zahl der Clubmitglieder verdreifachte sich weltweit von 3,1 Millionen im Jahr 2006 auf 10 Millionen im Jahr 2010 (Abbildung 10-35). Täglich werden die internationalen Online-Boutiquen weltweit von 250.000 Clubmitgliedern besucht. Durch die inzwischen vielfältigen Angebote hat sich der Club von einer einfachen Bestellseite zu einer Online-Community entwickelt, die den Mitgliedern den Austausch untereinander und die Interaktion mit »ihrer« Marke ermöglicht. Darüber hinaus hat die Nespresso Facebook-Community über 4 Millionen Fans, die allesamt ebenfalls als Markenbotschafter fungieren. Nicht zuletzt der hohen Identifikation mit der Marke ist es zu verdanken, dass die Hälfte aller Neukunden durch die Empfehlungen bisheriger Clubmitglieder auf die Marke aufmerksam wurde. Der Club ermöglicht es Nespresso, unmittelbar auf die Kundenwünsche reagieren zu können und darüber hinaus langfristige Geschäftsbeziehungen zu den eigenen Kunden zu etablieren (vgl. Kapitel 1.2 zum Relationship Marketing). Die hohe Produktqualität und der fortlaufende Schutz der Nespresso Extraktions- und Brühsysteme durch inzwischen über 1.700 Patente stellen eine hohe Wechselhürde zu anderen Systemen und Anbietern dar. Die Möglichkeiten zur Online-Bestellung gehen damit weit über die reine Distribution hinaus und dienen gleichzeitig der Markenpflege, wodurch sich eine komplementäre Beziehung insbesondere zur Kommunikationspolitik ergibt. Die Nespresso-eigenen Ladengeschäfte befinden sich in gehobenen Einkaufslagen von Großstädten. Bereits die Wahl der exklusiven Standorte unterstreicht das Premium-Image der Marke. Auch die Innenausstattung orientiert sich mit den verwendeten Materialien am hochwertigen Markenauftritt (Abbildung 10-36). Die dominante Beziehung der Distribution zu den Abb. 10-35 Entwicklung der Nespresso-Clubmitglieder von 2000 bis 2010 in Millionen (Quelle: nespresso.com) 2000 2007 2008 2009 2010 12 10 8 6 4 2 0 Clubmitglieder in Millionen 0,6 4 6 7,4 10 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 549 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso anderen Marketinginstrumenten kommt auch darin zum Ausdruck, dass Nespresso die eigenen Boutiquen als »Fenster zum Herz der Marke« bezeichnet (Nestlé Nespresso, 2014b). Beim Verkaufspersonal, das über höfliche Umgangsformen verfügt, handelt es sich um kompetente Experten in Bezug auf den Kaffeegenuss, sodass durch den Direktvertrieb eine hohe Beratungskompetenz sichergestellt ist (vgl. Schögel, 2012, S. 279). Durch die Präsentation der Produkte wird die Marke als etwas Exklusives inszeniert (z. B. durch die Spot-Beleuchtung der Geräte und Accessoires sowie die Lagerung der Kartonstangen in den Regalen hinter den Verkaufstresen). Der Club-Gedanke setzt sich in der Einrichtung eines Lounge-Bereichs fort, in dem eine begrenzte unentgeltliche Kaffeeverköstigung das multisensuale Markenerlebnis fördert und den Kontakt zum Personal als Markenbotschafter und zu anderen Clubmitgliedern ermöglicht. Diese Hauptvertriebskanäle werden durch Versuche mit dem Automatenverkauf (Nespresso Cube) und – im Rahmen eines Pilotprojektes – um ein gastronomisches Angebot (Nespresso Café) in Wien ergänzt. Im Wiener »Nespresso Café« (vgl. Abbildung 10-37) sind neben den »Gran Crus« auch herzhafte und süße Snacks erhältlich. Die Produkte können vor Ort oder als »take-away« außer Haus verzehrt werden. Ziel ist auch hier die Stärkung des Markenimages, indem durch hochwertige Materialien, elegantes Licht und passende Musik eine einzigartige entspannende Atmosphäre für den Kaffeegenuss geschaffen werden soll (Nestlé Nespresso, 2015d). Im Café befindet sich ein »Nespresso Cube« genannter Automat, an dem man Kaffeekapseln Abb. 10-36 Nespresso-Boutique in München (Quelle: nestle-nespresso.com) Abb. 10-37 Nespresso Café in Wien (Quelle: nestle-nespresso.com) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 550 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso erwerben kann. Zwei weitere Automaten befinden sich in Barcelona (vgl. Abbildung 10-38). Nachdem die Käufer ihre Nespresso Club-Karte oder eine Kreditkarte in den Automaten eingeführt haben, können sie ihre Auswahl aus 21 Gran Crus treffen. Im Inneren des Cubes befindet sich ein Lagerroboter, der darauf ausgelegt ist, innerhalb von 20 Sekunden eine Bestellung von 10 verschiedenen Kapselstangen zu bearbeiten. Nespresso geht davon aus, dass der Automat zum Lebensstil der Nespresso-Kunden beiträgt, weil er als innovative und exklusive Dienstleistung zeitgemäße Einkaufsgewohnheiten anspricht (Nestlé Nespresso, 2015e). In der Öffentlichkeit wird aber auch deutliche Kritik an Nespresso geäußert. Sie bezieht sich vor allem auf die Verwendung von Aluminium, aus dem die Kapseln produziert werden. Produktpolitisch ist dieses Material einerseits sinnvoll, da es das Kaffeearoma besonders gut einschließt, was wiederum den hohen Qualitätsanspruch unterstreicht. Andererseits werden die großen Mengen an Verpackungsmüll sowie der Energieaufwand und die Umweltbelastung bei der Aluminiumproduktion von Umweltschützern kritisiert (Gronwald/Peters, 2014, S. 98). Als Steigendes Umweltbewusstsein zwingt Nespresso zu einer verstärkten Beschäftigung mit der Kapseloptimierung und der Redistribution. Reaktion auf die Kritik entwickelte Nespresso das Programm »Ecolaboration«, dessen wesentlicher Bestandteil die Erhöhung der Kapselsammelkapazitäten ist (Ehrenfried, 2013; Steinlein, 2012). Diese wird durch die weltweite Einrichtung von Sammelsystemen (vgl. Kapitel 9.3.4 zur Redistribution) erhöht: Kunden erhalten die Möglichkeit, gebrauchte Kapseln an Sammelstellen abzugeben (vgl. Abbildung 10-39). Die Sammelkapazität (nicht zu verwechseln mit der Recyclingquote) gibt Nespresso für das Jahr 2012 weltweit mit 76,4 Prozent an (Nestlé Nespresso, 2013). In Deutschland wird das Recycling über das Duale System abgewickelt, in der Schweiz existieren diverse Sammelstellen im Einzelhandel und in kommunalen Einrichtungen. Das Beispiel zeigt den hohen Stellenwert der Redistribution für den Markenwert. 10.3.3.5 Abschließende kritische Würdigung des Marketingmix für die Marke Nespresso Nespresso ist es gelungen, die Marketinginstrumente inter- und intra-instrumental nahezu perfekt aufeinander abzustimmen. Die Beziehungen zwischen den Maßnahmen lassen die Marke »wie aus einem Guss« erscheinen und erhöhen somit den Markenwert. Die Instrumente sind überwiegend komplementär, da sie allesamt auf die Präferenzstrategie ausgerichtet sind und somit dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Der Kaffee selber nennt sich Grand Cru und wird von den Verbrauchern geschmacklich sehr geschätzt. Die Hochwertigkeit des Kaffees wird neben der Verarbeitung und Komposition des Rohstoffs auch durch die Verpackung erreicht, die das Aroma konserviert. Das Aufbrühen der Kaffees durch die Verwender kann als gelungenes multisensuales Konsumerlebnis bezeichnet werden. Die Hochwertigkeit der Produkte wiederum erlaubt zusammen mit dem exklusiven Direktvertrieb die Durchsetzung hoher Preise, was insbesondere für die Kapseln gilt. Die Kommunikationspolitik stützt das Markenimage der Exklusivität sowohl durch Werbung (mit einem optimal zur Marke passenden Testimonial) als auch durch Sponsoring gehobener und teilweise ausgefallener Sportarten und Kulturereignissen. Die exklusive Direktdistribution der Kapseln erlaubt neben der Preisdurchsetzung auch die Inszenierung emotionaler Erleb- Abb. 10-38 Nespresso Cube am Flughafen Barcelona (Quelle: nestle-nespresso.com) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 551 10.3Fallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Abb. 10-39 Redistribution der Nespresso-Kaffeekapseln (Quelle: Nestlé Nespresso, 2015f) 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 552 10.3 MarketingmixFallbeispiel – Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso niswerte in den firmeneigenen Nespresso-Boutiquen, deren Erscheinungsbild sich ebenfalls positiv auf das Markenimage auswirkt. Da die meisten Marketingmaßnahmen gleichzeitig realisiert werden, besteht zwischen ihnen eine zeitlich parallele Beziehung. Während viele der Maßnahmen (z. B. verfügbare Produkte, Werbung, Premiumpreise und Distribution) einen dominierenden Charakter im Marketingmix besitzen, gelten die begleitenden Sponsoring- Aktivitäten ebenso wie der Verkauf der Accessoires als akzessorisch. Durch die Ausgestaltung des Marketingmix werden die festgelegten Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso idealtypisch umgesetzt. Das ökonomische Marketingziel der hohen Umsatzrentabilität wird durch eine horizontale Diversifikation (Sicht des Unternehmens Nestlé), eine konsequente Präferenzstrategie, eine Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung (Privat- und Geschäftskunden) sowie eine multinationale Strategie erreicht. Die Ausführungen haben außerdem deutlich gemacht, dass der optimierte Gesamtmix als Ergebnis aus Grob-, Fein- und Feinstabstimmung aller absatzpolitischer Maßnahmen die grundlegende Voraussetzung für den Aufbau einer starken Marke (»power brand«) bildet. Auch die Beachtung der wesentlichen funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungen zwischen den Marketingmaßnahmen trägt zum Erfolg der Marke Nespresso bei. Eine Gefahr für das gut gepflegte Markenimage ist die Verwendung von Aluminium und die damit einhergehenden Abfallmengen dieses Rohstoffes, da auch viele der Nespresso-Kunden an Nachhaltigkeit interessiert sind (vgl. Steinlein, 2015). Aluminium wird unter großem Energieaufwand aus Bauxit gewonnen (die Herstellung eines Kilogramms Aluminium benötigt ca. 14 Kilowatt Energie, wobei rund 8 Kilogramm CO2 erzeugt werden), und durch den gängigen Bauxit-Tagebau werden Landschaften zerstört. Aus einem Kilogramm Aluminium stellt Nespresso ungefähr 1.000 Kapseln her. 2010 wurden weltweit über 6,4 Milliarden Kapseln verkauft, was statistisch gesehen 12.300 Tassen bzw. 12,3 kg Aluminium pro Minute entspricht (vgl. Ehrenfried, 2015). Das Umweltbewusstsein der Nespresso-Kunden wird daher zur potenziellen Gefahr für das Markenimage, zumal die Verwendung von Aluminium im Widerspruch zum Nachhaltigkeitsziel von Nespresso steht. Einmal vorhandenes Aluminium lässt sich zwar unter geringem Energieaufwand – etwa fünf Prozent der Produktionsenergie – wiederverwerten. Wie die Nespresso-Grafik in Abbildung 10-38 nahelegt, erfolgt die Wiederverwertung jedoch nicht in Form von recycleten Kapseln durch Nespresso. Laut Gronwald/Peters (2014, S. 98) wird für die Kapselproduktion frisches Aluminium benötigt. Stattdessen verkaufen Recycling-Fachbetriebe das recycelte Aluminium zum erneuten Einschmelzen für andere Produkte weiter (z. B. für Getränkedosen, Fahrzeuge) (Nestlé Nespresso, 2015 g). 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 553 10Kontrollfragen Kontrollfragen Kapitel 10 1. Welche drei Beziehungsebenen können im Zusammenwirken zwischen den Marketingmaßnahmen unterschieden werden? Erläutern Sie diese Beziehungen anhand geeigneter Beispiele. 2. Der Marketingmix lässt sich aus einer Vielzahl verschiedener Einzelmaßnahmen bilden. Welche Möglichkeit besteht, dieses Komplexitätsproblem zu lösen und so zu einer möglichst optimalen Maßnahmen-Kombination zu gelangen? 3. Ein Hersteller von Navigationsgeräten verfolgt die Marktdurchdringungsstrategie. Welche strategischen Anknüpfungspunkte bestehen, und welche Marketingmaßnahmen sind dazu geeignet, diese Anknüpfungspunkte umzusetzen? 4. Erläutern Sie, welche strategischen Optionen mit der Marke Nespresso verfolgt werden. Begründen Sie, weshalb diese Optionen gewählt wurden! 5. Erläutern Sie die Bedeutung und die Problematik des umfangreichen Sortenangebots an Nespresso-Kapseln. Welche Rolle spielen dabei die limitierten Auflagen? 6. Zeigen Sie anhand von Beispielen auf, wie intrinsische und extrinsische Merkmale bei der Marke Nespresso zusammenwirken. 7. Welche Aufgaben hat die Marktforschung im Rahmen des psycho-physikalischen Transformationsprozesses bei den Kaffeekapseln von Nespresso? 8. Welche Bedeutung haben die Produktbereiche »Accessoires« und »Köstlichkeiten« für den emotionalen Markenaufbau von Nespresso? 9. Welche Rolle spielt die Farbgestaltung für die Marke Nespresso? 10. Zeigen Sie anhand von Beispielen, wie das Produktversprechen anhand objektiver Produkteigenschaften begründet wird. 11. Warum ist es wichtig, dass bei der Markenpositionierung mehrere Motive gleichermaßen angesprochen werden? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Begriffe »Point of Difference« und »Point of Parity«. 12. Nespresso verfolgt eine Präferenzstrategie. Welche Konsequenzen hat diese Entscheidung für die Preispolitik? Beziehen Sie in Ihre Argumentation auch distributionspolitische Aspekte ein! 13. Welche Möglichkeiten nutzt Nespresso, um das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu verbessern, ohne den Preis für die Kaffeekapseln zu senken? 14. Erläutern Sie am Beispiel eines beliebigen Werbespots der Marke die episodischen Codes der Marke Nespresso. 15. Erläutern Sie anhand einer beliebigen Werbeanzeige für Nespresso die sprachlichen Codes der Marke Nespresso. Welche Besonderheiten haben sprachliche Codes gegenüber den nicht-sprachlichen Codes? 16. Begründen Sie, warum die klassische Werbung für die Marke Nespresso eine herausragende Bedeutung hat. 17. Erläutern Sie anhand einer beliebigen Sponsoring-Maßnahme von Nespresso, welche Ziele Nespresso damit verfolgt. 18. Weshalb ist es aus der Sicht von Nespresso sinnvoll, die Kaffeekapseln im Direktvertrieb zu verkaufen, für die Kaffeemaschinen hingegen überwiegend die indirekte Distribution zu wählen? Verwenden Sie in Ihrer Argumentation auch den Begriff der »Systembindung«! 19. In welcher Beziehung stehen bei Nespresso die distributionspolitischen Maßnahmen zu den Maßnahmen der übrigen Marketinginstrumente? 20. Pro Minute werden von Konsumenten weltweit mehrere tausend Nespresso-Kapseln verwendet. Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die Relevanz der Redistribution sowie die diesbezüglichen Bemühungen von Nespresso! 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing