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6 Produktpolitik in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 245 - 334

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-245

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15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 6 Produktpolitik ZLernziele Sie können die Bedeutung der Marken-politik aufzeigen, kennt die Erscheinungs-formen und Funktionen von Marken sowiedie strategischen Entscheidungsbereicheder Markenpolitik. Zudem Sind Sie in derLage, operative Entscheidungen der Markenführung in Bezug auf Markenpositionierung und Markengestaltung zu treffen. Sie können die Entscheidungsfelder im Rahmen des Produktinnovationsprozesses und die Probleme, die mit der Entwicklung und Einführung neuer Produkte verbunden sind. Sie sind in der Lage, Produktideen zu generieren und diese in einem Produktkonzept zu konkretisieren. Sie kennen die Zielsetzung der Produktpolitik und können die unterschiedlichen Dimensionen des Produktbegriffs unterscheiden. Sie sind in der Lage, das Absatzprogramm eines Unternehmens systematisch zu strukturieren und kennen die strategischen Entscheidungsfelder der Programmpolitik. Den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus können Sie die typischen Marketingmaßnahmen zuordnen. Sie sind mit den Zielen, Dimensionen und Mitteln der Produktgestaltung vertraut und kann den psycho-physikalischen Transformationsprozess erläutern. 6.1 Grundlagen der Produktpolitik 6.1.1 Wesen und Gegenstand der Produktpolitik Produktpolitische Entscheidungen gehören zu den zentralen Aktionsfeldern des Marketingmix. »Gute Produkte« bzw. »starke Marken« gelten als wichtigster Erfolgsfaktor konkurrierender Unternehmen. Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. In der Sichtweise des Marketing ist die Produktpolitik nicht als technische, sondern als marktbezogene Aufgabe zu verstehen. Die Basis jeder marktorientierten unternehmerischen Entscheidung bildet das Produkt. Dessen Eigenschaften sind maßgeblich für die Ausformulierung und den Einsatz der anderen absatzpolitischen Instrumente. Somit gilt die Produktpolitik als das »Herz des Marketing«. Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik lassen sich in vier Bereiche unterteilen, nach Die Produktpolitik ist »das Herz des Marketing«. denen auch dieses Kapitel gegliedert ist. Die Grundlage aller Gestaltungsentscheidungen bilden strategische Entscheidungen der Programmpolitik (Kapitel 6.2). Diese Thematik wurde im Kapitel 5.2 zu den Marketingstrategien angesprochen. So führen die Marktdurchdringungs- und die Marktentwicklungsstrategie definitionsgemäß nicht zu einer Veränderung des Produktprogramms bezüglich der Anzahl angebotener Produkte. Um die marktdurchdringungs- und marktentwicklungsstrategischen Ziele zu erreichen, werden mitunter lediglich Veränderungen bei bereits bestehenden Produkten (Produktmodifikationen) vorgenommen. Somit handelt es sich hierbei um das (produktpolitische) Management bereits im Markt etablierter Produkte. Anderseits haben Entscheidungen der Produktentwicklungsstrategie und der Diversifikationsstrategie unmittelbaren Einfluss auf die Innovationstätigkeit der Unternehmung, da in beiden Fällen neue Produkte, und zwar für bereits bearbeitete oder aber neue Märkte, entwi- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 246 6.1 ProduktpolitikGrundlagen der Produktpolitik ckelt werden müssen. Neben der Ausweitung des Produktprogramms spielen aufgrund derzeitiger Marktbedingungen auch Programmbereinigungen zunehmend eine Rolle (vgl. Kapitel 5.2). Dabei geht es um Entscheidungen der Produktelimination. Die operative Realisierung der programmpolitischen Entscheidungen erfolgt im Rahmen der Produktgestaltung (Kapitel 6.3). Gestaltungsentscheidungen können sich sowohl auf bereits etablierte als auch auf die Entwicklung neuer Produkte beziehen und beinhalten grundlegende Kenntnisse über Dimensionen und Mittel der Produktgestaltung. Bei der Produktgestaltung aus Marketingsicht handelt es sich um einen psycho-physikalischen Transformationsprozess, bei dem es um die »Übersetzung« der von den Kunden erwarteten (subjektiven) Nutzenstiftung in eine (objektive) Produktgestalt geht. Zur Vermeidung von »Übersetzungsfehlern« ist die ständige Überprüfung der Gestaltungsentscheidungen bei den Konsumenten eine unabdingbare Voraussetzung. Eine besondere Bedeutung erlangen im Zusammenhang mit der Produktgestaltung markenpolitische Entscheidungen (Kapitel 6.4) sowie die optimale Planung und Steuerung von Innovationsprozessen, womit die Produktinnovation von Unternehmen angesprochen ist (Kapitel 6.5). Zunächst sollen grundlegende Überlegungen zum Produktbegriff aus Marketingsicht dargelegt werden, die für das Verständnis aller folgenden Gestaltungsentscheidungen hilfreich sind. Im Anschluss daran werden die allgemeinen Ziele der produktpolitischen Entscheidungen vorgestellt, die den Handlungsrahmen der Produktpolitik bilden. 6.1.2 Dimensionen des Produktbegriffs In einer weit gefassten Definition verstehen Kotler et al. unter einem Produkt alles, »was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.« Danach kann alles als Produkt betrachtet werden, was Gegenstand von Austauschprozessen zwischen Menschen und/oder Organisationen ist. Darunter fallen neben Sachgütern und Dienstleistungen auch Personen, Städte, Ideen und vieles mehr (vgl. Kotler et al., 2015, S. 408). Gegenstand der Betrachtungen in diesem Buch sind Sachgüter und Dienstleistungen, die von privatwirtschaftlichen Unternehmen angeboten werden, mit dem Ziel, damit Gewinn zu erwirtschaften. Bei dem Begriff des Produkts ist man geneigt, zunächst an materielle bzw. technische Leistungen wie Tafelschokolade, Computer, Waschmittel oder Autos zu denken. Vielfach wird ein Produkt mittels seiner physikalischen und chemischen Eigenschaften oder seiner äußeren Form beschrieben (z. B. Ritter-Sport = die quadratische Schokolade, Bionade = biologisch hergestellte Limonade). Aus Marketingsicht ist es jedoch sinnvoller, ein Erzeugnis nicht als materielle, sondern als absatzwirtschaftliche Leistung zu betrachten. Im Mittelpunkt steht dabei die Überlegung, dass ein Produkt aus Kundensicht eine Problemlösung, ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung darstellt. Das bedeutet, Produkte als Bündel Nutzen stiftender Eigenschaften Abb. 6-1 Struktur produktpolitischer Entscheidungen Entscheidungsbereiche der Produktpolitik Programmgestaltung Programmstruktur Programmanalyse Programmentscheidungen Produktgestaltung Gestaltungsbereiche Gestaltungsmittel Gestaltungsprozess Markenpolitik Markenstrategien Markensysteme Markengestaltung Produktinnovation Zielmarktbestimmung Ideenfindung und -bewertung Konzeptentwicklung Produktentwicklung Markteinführung 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 247 6.1Grundlagen der Produktpolitik dass ein Produkt anhand seiner Eignung beurteilt wird, die Nutzenerwartungen der Nachfrager zu erfüllen bzw. seine Bedürfnisse zu befriedigen (Aus der Praxis 6-1). Die Grundlage einer erfolgreichen Produktpolitik bilden aus diesem Grund nicht die objektiven Produkteigenschaften, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Sicht der Konsumenten. Zahlreiche Studien belegen, welchen Einfluss die so genannten extrinsischen Produkteigenschaften wie Verpackung, Markierung, Farbgestaltung, Preis- und Distributionshinweise sowie insbesondere die Produktauslobungen (Claims) auf die (subjektive) Produktbeurteilung haben. Besonders eindrucksvoll dazu sind aktuelle Studien aus der Hirnforschung, in denen unter anderem der starke Einfluss des Preises auf die Geschmackswahrnehmung gezeigt werden konnte (vgl. Plassmann et al., 2008, S. 1050 ff.). Nach der Art der Leistung können Produkte in Sachgüter (z. B. eine Einbauküche als materielle Leistung), Dienstleistungen (z. B. die Küchenmontage als immaterielle Leistung) oder eine Kombination aus Sachgütern und Dienst- Die subjektive Wahrnehmung der Produkte ist relevant für die Produktpolitik. leistungen eingeteilt werden. So erfolgt bei einem Anbieter von Einbauküchen die Lieferung und Montage aus einer Hand. Hieraus lässt sich die Definition für ein Produkt ableiten: Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen. Diese konsumentenorientierte bzw. nutzenorientierte Betrachtung des Leistungsangebots kommt bei vielen Unternehmen in der Formulierung ihres Unternehmenszwecks zum Ausdruck. So heißt es bei einem Pharmakonzern nicht »Wir produzieren Medikamente«, sondern »Wir tragen zur Gesundheit bei«. Daran wird deutlich, dass die Unternehmensleistungen nicht allein als rein technisch-funktionale Leistungen, sondern als Problemlösungen für den Kunden aufgefasst werden. Im Hinblick auf die Nutzenstiftung eines Produkts kann zunächst zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterschieden werden (Abbildung 6-2). Der Grundnutzen verkörpert die funktionale Qualität eines Produkts, die sich aus den physikalisch-chemischen und technischen Produkteigenschaften herleitet. Der Zusatznutzen umfasst begleitende Eigenschaften, die nicht für die Funktionsfähigkeit eines Produkts zwingend notwendig sind. Zwei spezielle Formen des Zusatznutzens sind der emotionale Nutzen, der besonders durch die ästhetische Erscheinung des Produkts vermittelt wird, und der soziale Nutzen, der sich im Wesentlichen aus dem Produktimage ableitet und dem Markenverwender zu sozialer Anerkennung verhilft (vgl. Meffert et al., 2015, S. 363). Die Nutzenerwartungen können sich auf unterschiedliche Dimensionen des Produkts beziehen, die bei der Planung eines Leistungsangebotes vom Marketingmanagement zu durchdenken sind (vgl. Kotler et al., 2015, S. 408 f.). Diese Dimensionen sind in Abbildung 6-3 dargestellt. Beim Kernprodukt handelt es sich um die fundamentale Ebene des Produktbegriffs. Diese Dimension ist verwenderbezogen und kennzeichnet die erwartete Problemlösung, das heißt den eigentlichen Grund für die Nachfrage nach dem Produkt. Das Kernprodukt bezieht sich somit auf die Produktleistung, die die grund- Befriedigung des Grundnutzens ist Vorraussetzung für weitere produktbegleitende Eigenschaften. Aus der Praxis 6-1 Produkte als absatzwirtschaftliche Leistung Aus Konsumentensicht ist keineswegs die chemische Zusammensetzung des Teigs und des Belags einer Tiefkühlpizza interessant, sondern vielmehr, dass diese die Nutzenerwartung »schmeckt wie beim Italiener« erfüllt. Beim Kauf eines Körpersprays achten die Konsumenten in der Regel nicht auf die Inhaltsstoffe, sondern sind am spezifischen Nutzen interessiert, der von den Unternehmen ausgelobt wird. Junge Männer versprechen sich vom Kauf der Marke AXE, dass sie dadurch auf Frauen unwiderstehlich wirken, Käufer der Marke Rexona erwarten, dass sie 24 Stunden zuverlässig vor lästigen Körpergerüchen geschützt sind, während die Kunden der Marke Nivea neben der antitranspirierenden Wirkung gleichzeitig auf die sanfte Pflege ihrer Haut vertrauen. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 248 6.1 ProduktpolitikGrundlagen der Produktpolitik Abb. 6-2 Dimensionen des Produktnutzens Definition Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt Aus den ästhetischen Wirkungen und dem emotionalen Markenwert eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Beispiel Automobil Individueller Transport von A nach B Alle über den reinen Transport hinausgehenden technisch-funktionalen Nutzenkomponenten des Automobils (z.B. hoher Sicherheitsstandard, besondere Umweltfreundlichkeit) Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe des Außen-/Innendesigns; emotionale Markenwirkung (z.B. von Porsche) Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung eines auffälligen,leistungsstarken Sportwagens Grundnutzen + funktionaler Zusatznutzen + emotionaler Zusatznutzen + sozialer Zusatznutzen = Produktnutzen Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen, emotionalen und sozialen Wirkungen resultieren (Quelle: in Anlehnung an Meffert et al., 2015, S. 363) Abb. 6-3 Dimensionen des Produktbegriffs am Beispiel von Mobiltelefonen Kernprodukt Grundnutzen grundsätzlich ist ein Handy zum mobilen Telefonieren geeignet Basisprodukt minimale Produktausstattung das Handy ist mit der SIM-Karte eines Providers ausgestattet, sodass auch tatsächlich Gespräche geführt werden können Erwartetes Produkt erwartete Produktausstattung im Jahr 2009 erwarten die Kunden ein Handy mit SMS- und MMS-Funktion, einer Kamera und einem Farbdisplay Erweitertes Produkt Zusatzausstattung (added values) Beispiele für Features, die einen Zusatznutzen liefern, sind ein Touchscreen, ein E-Mail-Client, eine UMTS-Internetverbindung oder eine Radiofunktion Potenzielles Produkt zukünftige Ausstattungsmerkmale ein Handy könnte in Zukunft z. B. mit einem Duftchip ausgestattet sein oder den Fernsehempfang ermöglichen 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 249 6.1Grundlagen der Produktpolitik legende Nutzenerwartung der Konsumenten befriedigt. Beim Kauf eines PKWs ist normalerweise nicht das Objekt selbst das Wichtigste, sondern der Grundnutzen, von A nach B zu kommen. Das Basisprodukt kennzeichnet die Grundversion eines Produkts. Das Produkt ist mit Eigenschaften ausgestattet, die es bezüglich der Grundnutzenstiftung »funktionsfähig« macht. Ein Produkt »nur« funktionsfähig zu machen, reicht heutzutage in der Regel nicht aus, um wettbewerbsfähig zu sein, da die Konsumenten gewisse Mindesterwartungen an die Produkte haben, die über die reine Funktionsfähigkeit hinausgehen. Allerdings gibt es auch Unternehmen, die daraus eine Strategie machen und Angebote mit einer minimalen Ausstattung zu einem besonders günstigen Preis anbieten (Aus der Praxis 6-2). Auf der nächsten Konzeptionsebene geht es um das erwartete Produkt. Das Produkt wird mit Eigenschaften ausgestattet, die ein Konsument im Normalfall von dem Produkt erwartet, wenn er es erwirbt. Dabei ist zu beachten, dass die erwartete Produktleistung immer im Kontext der betrachteten Preisklasse zu sehen ist. Die Erwartungen an ein 2-Sterne-Hotel sind anders als an ein 5-Sterne-Hotel. Außerdem müssen die Erwartungen der Kunden an das Produkt regelmäßig überprüft werden, da sie sich durch den Qualitätswettbewerb der konkurrierenden Anbieter sowie durch den technischen Fortschritt im Zeitablauf ständig ändern bzw. in den meisten Fällen erhöhen. »Nur« die Erwartungen zu erfüllen kann beispielsweise das Ziel von Anbietern sein, die im Rahmen ihrer Marktstimulierung die Preis-Mengen-Strategie gewählt haben (vgl. Kapitel 5.2.2). Aber auch ein Aldi-Kunde, der für eine Dosensuppe lediglich 39 Cent ausgibt, wird diese Suppe nicht wieder kaufen, wenn sie seinen Geschmackserwartungen nicht entspricht. Die meisten Konsumgütermärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die konkurrierenden Produkte im Hinblick auf die erwarteten Produkteigenschaften kaum noch unterscheiden. Bei dem erweiterten Produkt geht es um die Schaffung von komparativen Konkurrenzvorteilen durch eine gezielte Vermittlung zusätzlicher Produktleistungen. Ein solcher Zusatznutzen kann beispielsweise durch eine bestimmte Kern- und Basisprodukt sind kaum wettbewerbsfähig. Produkte müssen mindestens die Erwartungen der Kunden erfüllen. Marke, besondere Eigenschaften des Produkts, ein spezielles Design, eine aufwändige Verpackung oder eine hervorragende Produktqualität vermittelt werden. Das erweiterte Produkt enthält neben dem konkreten Kaufobjekt zusätzlich auch alle Kundendienstleistungen, die mit dem Produkt verbunden sind, wie z. B. Anlieferung, Installation, die Wahrnehmung von Serviceaufgaben oder Garantieleistungen. Um sich auf Märkten mit weitgehend homogenen Produkten von den Erzeugnissen anderer Hersteller abzuheben, wird der erweiterte Produktbegriff um so genannte psychologische Zusatznutzen (added values) ergänzt. Beispielsweise kann durch eine emotionale Markenpositionierung ein bestimmtes Image aufgebaut werden, das die subjektive Wertschätzung des Produkts erhöht. Eine besondere Bedeutung für die Bedürfnisbefriedigung haben ästhetische Produktwirkungen, die durch ein exklusives Design und die Verwendung hochwertiger Materialien das Schönheitsempfinden des Konsumenten ansprechen (siehe beispielhaft Konkurrenzvorteile entstehen durch Zusatznutzen. Aus der Praxis 6-2 Erfolgreiches Basisprodukt Ein aktuelles Beispiel vom amerikanischen Markt zeigt, welche Erfolgspotenziale ein auf minimale Ausstattung reduziertes Produkt hat. Die Firma Pure Digital Technologies entwickelte den »Flip«, eine Mini-Videokamera mit puristischem Design, nur mit den wesentlichen Funktionen. Der Flip ist mittlerweile der meistverkaufte Camcorder der USA. Der Erfolg wird damit begründet, dass es eine Zielgruppe gibt, die auf Zusatzfunktionen keinen Wert legt. (Quelle: Förster/Kreuz, 2009b) Abb. 6-4: Beispiel für ein erfolgreiches Produkt mit minimalistischer Produktausstattung 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 250 6.1 ProduktpolitikGrundlagen der Produktpolitik Abbildung 6-5). Produkte werden durch den Zusatznutzen aufgewertet, was in der Regel zu einer erhöhten Preisbereitschaft führt. Auf der Konzeptionsebene des erweiterten Produkts geht es vor allem um eine zielgruppenspezifische Anpassung der Produktleistung an die Nutzenerwartungen der Konsumenten. Durch diesen Prozess, der durch eine zunehmende Anzahl an Produktdifferenzierungen gekennzeichnet ist, verstärkt sich der Innovationsdruck auf die Unternehmen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass jede Erweiterung der Produktleistung auch mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Im Rahmen der Konzeptentwicklung solcher Produkte muss vorab geprüft werden, Abb. 6-5 Produkterweiterung mittels Design Tischschmuck Wasser 6 EURO 1 EURO (Quelle: Scheier/Held, 2012b, S. 82) Aus der Praxis 6-3 Potenzielle Produkte In Zukunft wird es vielleicht das iPhone mit einer integrierten »Dufttechnik« geben, die es ermöglicht, einen Duft per MMS zu empfangen (Abbildung 6-6 links). Der Befehl zur Duftfreisetzung wird vom Sender ausgelöst und an das Handy des Empfängers geschickt. Verfügt dieser über eine entsprechende Technik (Duftchip), dann kann das Handy des Empfängers den Duft freisetzen. Diese Technik könnte man auch für Computerspiele nutzen, um das Spielerlebnis durch den Dufteinsatz zu intensivieren. Gleichzeitig wird es möglich sein, das Handy als Kontrolle für die eigene Atemfrische zu nutzen. Ein eingebauter Duftsensor erkennt den schlechten Atemgeruch und sendet dem Handynutzer ein entsprechendes Signal, sodass er das Problem mit einem Pfefferminzbonbon beheben kann. Ein anderes Beispiel zeigt, dass solche zunächst undenkbaren Produktlösungen aufgrund intensiver F & E-Bemühungen schnell Wirklichkeit werden können (Abbildung 6-6 rechts). Der japanische Kaugummihersteller Otoko Kaoru verspricht, dass sein Produkt einen unangenehmen Körpergeruch in Rosenduft verwandelt: L’odeur des roses (vgl. Förster/Kreuz, 2009a). (Quelle: isi GmbH; Förster/Kreuz, 2009a) Abb. 6-6: Potenzielles Produkt am Beispiel von Handys und Kaugummi Duftspeicher mit integrierten Duftkanälen AusgebrachterDuft M ec ha ni sm us z um A us w ec hs el n de s D uf ts pe ic he rs Au sb ri ng un gs ei nh ei t Duftchip für das Handy Kaugummi, das üble Körpergerüche in Rosenduft verwandelt 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 251 6.1Grundlagen der Produktpolitik ob der Kunde bereit ist, die »Extras« auch zu bezahlen (vgl. Kapitel 6.5.2.3 sowie Kotler et al., 2015, S. 408). Die fünfte Konzeptionsebene bezieht sich auf das potenzielle Produkt. Während das erweiterte Produkt sich an den heutigen Gestaltungsmöglichkeiten orientiert, befasst man sich bei der Konzeption potenzieller Produkte mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft. Fast alle innovativen Unternehmen arbeiten an Produktverbesserungen, die ihnen – durch die damit verbundenen Produktvorteile aus Sicht der Kunden – Wettbewerbsvorteile verschaffen sollen (Aus der Praxis 6-3). Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich nicht nur auf die Zufriedenstellung des Kunden. Man strebt vielmehr danach, den Kunden zu begeistern. Das gelingt z. B. dadurch, dass der Kunde durch sein Erlebnis mit dem Produkt im Vergleich zu seinen vorherigen Erwartungen positiv überrascht wird (vgl. dazu die Ausführungen zum Kano-Modell in Kapitel 3.2.1.4 sowie Kotler et al., 2015, S. 409). 6.1.3 Ziele der Produktpolitik Das grundlegende Ziel der Produktpolitik besteht darin, bei vorgegebenen Kosten ein im Sinne der Unternehmensziele und der Marketingziele optimales Absatzprogramm bereitzustellen, welches durch die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Nachfrager dazu beiträgt, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Das bedeutet, dass die produktpolitischen Ziele in die übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele eingebettet sein müssen. Das Absatzprogramm kann in Bezug auf die Konsumenten, die Konkurrenten und die eingeschalteten Absatzmittler optimal sein. Somit können die produktpolitischen Ziele einer Unternehmung in Anlehnung an Hansen/Leitherer (1984, S. 27 ff.) in konsumentengerichtete, konkurrenzgerichtete und absatzmittlergerichtete Ziele unterteilt werden. Die konsumentengerichteten Ziele lassen sich in die Bedarfsanpassung und die Bedarfsveränderung mit Hilfe von Produkten unterscheiden. Bei der Bedarfsanpassung werden das Absatzprogramm und die Produkte derart gestaltet, dass sie dem herrschenden Bedarf ge- Innovative Produkte entstehen durch Abweichen von bestehenden Nutzenerwartungen = proaktive Bedarfsanpassung. Ziele können sein, sich von der Konkurrenz abzuheben, deren Produkte zu imitieren oder in einigen Bereichen zusammenzuarbeiten. recht werden. Dabei entstehen in der Regel Leistungen, die wenig innovativ sind und das vorhandene Angebot lediglich ergänzen. Die Bedarfsveränderung zielt darauf ab, von den bestehenden Nutzenerwartungen der Konsumenten abzuweichen und mittels der Bedarfsweckung oder Bedarfslenkung einen Nachfragezuwachs zu erreichen. Das Ziel der Bedarfsveränderung ist vielfach mit der Gestaltung innovativer Produkte verbunden. Im Hinblick auf die Orientierung an der Konkurrenz können die produktpolitischen Zielsetzungen auf eine Abhebung, eine Imitation oder eine Kooperation ausgerichtet sein (vgl. Kapitel 5.2.5). Das Ziel der Abhebung ist darauf gerichtet, sich mit dem eigenen Absatzprogramm bzw. den eigenen Produkten vom Angebot der Mitbewerber abzugrenzen. Die Abhebung von der Konkurrenz kann durch neue Produkte oder durch Veränderung bestimmter Produkteigenschaften – z. B. in geschmacklicher oder gebrauchstechnischer Hinsicht – erreicht werden. So heben sich die Produkte der Marke Schweppes von den meist süßen Limonaden anderer Hersteller dadurch ab, dass sie ausschließlich in bitteren Geschmacksrichtungen angeboten werden. Der Firma Apple ist die Abhebung von der Konkurrenz vor allem durch das einzigartige Design der Produkte und die ständige Suche nach innovativen Produkteigenschaften gelungen. Die Imitation ist dadurch charakterisiert, dass die eigenen Erzeugnisse mit den gleichen Nutzenversprechungen ausgestattet werden wie die Konkurrenzprodukte, um am Erfolg dieser Produkte zu partizipieren (»Me too«-Produkte). Die Realisierung dieser Strategie erfolgt häufig bereits kurz nach der erfolgreichen Markteinführung von Marken. Die Imitation als produktpolitisches Ziel verfolgen insbesondere Handelsunternehmen mit ihren Eigenmarken. Sie beauftragen häufig kleinere bzw. unbekannte Hersteller damit, erfolgreiche Produkte der Anbieter von Markenartikeln nachzuahmen. Diese Produkte werden dann in der Regel zu einem niedrigeren Preis verkauft. Erfolgreich ist diese Strategie beispielsweise bei Sonnenschutzmitteln. Aldi ist hier mit der Marke »Ombra« (mengenmäßiger) Marktführer. Hergestellt werden die Produkte unter anderem von der Firma Kiessling, einem Hersteller von chemisch-pharmazeutischen und kos- An den aktuellen Bedarf angepasste Produkte sind wenig innovativ. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 252 6.1 ProduktpolitikGrundlagen der Produktpolitik metischen Produkten, der bis zum Jahr 2006 zum Wella-Konzern gehörte (Aus der Praxis 6-4). Die Kooperation ist darauf gerichtet, mit anderen Herstellern in bestimmten Bereichen der Produktentwicklung zusammenzuarbeiten. Als produktpolitisches Ziel ist die Kooperation immer dann von Bedeutung, wenn die Entwicklung eines neuen Produkts und dessen Durchsetzung am Markt für einen einzelnen Anbieter zu groß ist oder sich für beide Unternehmen Vorteile ergeben. Markentechnisch erfolgt eine solche Kooperation häufig unter der Strategie der Markenallianzen, wie beispielsweise die gemeinsame Entwicklung einer Eiscreme-Sorte (»Kuhfleckeneis«) von den Firmen Langnese und Kraft. Hier wurden zwei starke Marken (Cremissimo und Milka) zu einem erfolgreichen Produkt vereint (vgl. ausführlich dazu Kapitel 6.4.2.2). Absatzmittlergerichtete Ziele betreffen Herstellerunternehmen, die ihre Produkte unter Einschaltung von Absatzmittlern auf dem Markt anbieten. Sie sind darauf angewiesen, dass die Händler die Erzeugnisse auch in ihr Sortiment aufnehmen. Das Überangebot an Produkten und die enorme Sortenvielfalt auf der einen Seite sowie das knappe Angebot an Regalflächen und die wachsende Marktmacht des Handels auf der anderen Seite erfordern vielfach eine Anpassung des Absatzprogramms und der Produkte an die Anforderungen des Handels. In den letzten Jah- Absatzprogramm muss auch an den Anforderungen des Handels (Absatzmittler) ausgerichtet werden. Aus der Praxis 6-4 Qualität von Discountprodukten Dass die Discounter in vielen Produktkategorien aus ökologischer Sicht durchschnittlich nicht besser oder schlechter als Markenprodukte sind, zeigen die Ergebnisse einer Testreihe der Zeitschrift »Öko-Test«(Ausgaben Februar/März/April 2009). Zunehmend gelingt es den Discountern trotz ihres preisgünstigen Sortiments, solide Qualität in die Regale zu bringen. Untersucht wurden insgesamt 300 Artikel aus den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Hygiene und Gesundheitspräparate, darunter auch Bio-Produkte der Discounter. »Sehr gut« und »gut« sind die am häufigsten vorkommenden Noten. Bei Aldi Nord und Lidl schaffen es ca. zwei Drittel der getesteten Produkte in diese Bewertungsstufe. Durchschnittlich sind mittelmäßige Testurteile nur bei einem Drittel des getesteten Warenkorbs zu finden, echte Ausreißer nach unten gibt es nur vereinzelt. Vor allem die Qualität des Bio- Angebots überzeugte die Tester. Zudem entsprechen alle Bio-Produkte der Discounter der EU-Öko-Verordnung. Ein wichtiges Testergebnis betrifft das frische Obst und Gemüse, bei dem Aldi Süd und Netto deutlich vor Lidl, Aldi Nord, Penny und Plus liegen. Auch die Preise für Kosmetik und andere Körperpflegeprodukte sind beim Discounter unschlagbar. Kann hier die Qualität ebenfalls mithalten? Im Jahr 2008 wurden laut GfK nur ca. 11 Prozent aller Ausgaben im Bereich Kosmetik und Körperpflege im Discounter getätigt. Der Umsatz beruht hier überwiegend auf Mitnahmeeffekten, denn wer mit Markenpflegeprodukten aufwächst, wird sicher keinen No Name-Tiegel im Badezimmer positionieren. Ziel der Discounter ist nicht das Angebot differenzierter Produkte, sondern eher die »low involvement«-Kunden mit Basisprodukten zufriedenzustellen. Die Testergebnisse zeigen: Anders als Markenhersteller verzichten Aldi, Lidl und Co bereits weitgehend auf Duftstoffe, die mit einem Warnhinweis auf der Verpackung versehen werden müssen, weil sie Allergien auslösen. Haut- und Haarpflegeprodukte schneiden besonders gut ab, während es bei Deodorants und Sonnenschutzmitteln nur für ein »ungenügend« reicht. Öko-Test hat ebenso Gesundheitspräparate der Discounter (Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Medizinprodukte) untersucht. Jeder Anbieter hat hier gute wie auch schlecht bewertete Produkte im Sortiment. Insbesondere die in einigen Nahrungsergänzungsmittel enthaltenen Mengen an Wirkstoffen gehen über die Empfehlungen des Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) hinaus. Zudem weisen die Verzehrinformationen kritische Dosierungsempfehlungen auf (oekotest.de, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 253 6.2Programmgestaltung ren ist es zu einer verstärkten Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel gekommen. Unter dem Schlagwort Efficient Consumer Response (ECR) bemühen sich Hersteller und Händler gemeinsam um eine optimale Ansprache der Kunden. Das beeinflusst mitunter auch die Anpassung der Produkte und Sortimente an die spezifischen Bedürfnisse nicht nur der Kunden, sondern auch der Handelspartner (vgl. Kapitel 9.2.4.3). So erhielt die Firma Henkel im Jahr 2005 den ECR-Preis für eine besonders kundenorientierte Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel. Neben zahlreichen logistischen Problemlösungen und Kooperationen bei der Einführung 6.2 Programmgestaltung Die auf einzelne Erzeugnisse bezogenen produktpolitischen Entscheidungen müssen immer auch im Zusammenhang mit dem gesamten Produktions- bzw. Absatzprogramm getroffen werden, um damit im Sinne einer optimalen Programmgestaltung das akquisitorische Potenzial einer Unternehmung zu erhalten oder auszubauen. Die Programmpolitik umfasst alle Entscheidungen, welche die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms einer Unternehmung betreffen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 363 ff.). 6.2.1 Festlegung der Programmstruktur Programm- und produktpolitische Entscheidungen sind unmittelbar miteinander verbunden. Mit der Unternehmensgründung sind Grundsatzentscheidungen über die Art und Zusammenstellung des Leistungsangebots zu treffen. Damit wird der Unternehmenszweck (das Sachziel) definiert und gleichzeitig die Programmstruktur im Hinblick auf die Dimensionen »Programmbreite« und »Programmtiefe« festgelegt. Die Programmbreite gibt die Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktbereiche bzw. -arten an (z. B. verschiedene Arten von Waschmitteln). Demgegenüber bezieht sich die Programmtiefe auf die Anzahl der Artikel und Sor- Programmpolitik trifft Entscheidungen über Zusammensetzung und Veränderung des Leistungsprogramms. Programmbreite: Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktarten Programmtiefe: Anzahl der Artikel und Sorten, die innerhalb einer Produktart angeboten werden neuer Produkte konnte Henkel durch die konsequente Verwendung von Standards im elektronischen Geschäftsverkehr – etwa bei Bestellungen, im Rechnungswesen und beim Lieferschein-Service – die Anzahl der Kooperationsprojekte relativ einfach erhöhen (Schlautmann, 2005). Diese zunächst auf die unterschiedlichen Marktpartner ausgerichteten (qualitativen) produktpolitischen Ziele müssen im Rahmen der Programm- und Produktgestaltung weiter spezifiziert bzw. operationalisiert werden, damit sich daraus konkrete Handlungsanweisungen ableiten lassen und ihr Erreichungsgrad kontrolliert werden kann (vgl. Kapitel 5.1). ten, die innerhalb einer Produktart angeboten werden (vgl. Abbildung 6-7). Die Sorte ist die kleinste, nicht mehr teilbare Einheit des Produktprogramms. Wenn z. B. mehrere Verpackungsgrößen existieren, bilden diese die unterschiedlichen Sorten. Gibt es nur eine Verpackungsgröße, aber z. B. mehrere Duftrichtungen bei einem Haushaltsreiniger, definieren die Duftrichtungen die Sorten. Sorten, die in charakteristischen Eigenschaften übereinstimmen, werden zu Artikeln zusammengefasst. Die Gesamtheit mehrerer Artikel bildet eine Produktart. Für solche gleichartigen Erzeugnisse existiert meist eine einheitliche Benennung, die so genannte Artbezeichnung (z. B. Zigarette, Zucker, Schokolade). Die Zusammenfassung von Produktarten wird als Produktgruppe bezeichnet. Mehrere Produktgruppen bilden zusammen einen Produktbereich. Bei der Festlegung der Programmstruktur handelt es sich um strategische Entscheidungen, welche die Erfolgspotenziale eines Unternehmens langfristig beeinflussen. Dabei haben insbesondere die Verbundbeziehungen innerhalb des Programms starken Einfluss auf die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Solche Verbundbeziehungen werden häufig mit dem Aufbau von Markenfamilien realisiert. So werden z. B. von der Firma Melitta unter der Markenfamilie »Swirl« sehr viele unterschiedliche Produkte angeboten, die in einer komplementären Bezie- Verbundbeziehungen innerhalb des Absatzprogramms müssen beachtet werden. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 254 6.2 ProduktpolitikProgrammgestaltung hung zueinander stehen und alle der gleichen Bedarfsgruppe »Praktische Sauberkeit« angehören. Man spricht in diesem Fall von einem Bedarfsverbund. Besonders für die Sortimentsgestaltung von Handelsbetrieben spielt die Beachtung des Nachfrageverbunds eine große Rolle. Dabei wird unterstellt, dass die Konsumenten beim Einkaufen möglichst viele Produkte »unter einem Dach« erwerben möchten. Dieser Wunsch nach einem rationellen Einkauf hat in vielen Betriebsformen des Einzelhandels zu einer Ausweitung des Sortiments geführt, wie man es z. B. von Warenhäusern oder Verbrauchermärkten kennt. Darüber hinaus ist für die Planung von Verkaufsförderungsaktionen die Kenntnis der Kaufverbundenheit von Produkten von großer Bedeutung. Mit der Hilfe von Scannerkassen kann man ermitteln, welche Produkte während eines Einkaufs regelmäßig zusammen gekauft werden (vgl. Meffert et al., 2015, S. 369 f.). 6.2.2 Analyse des Produktprogramms Die ständige Veränderung der Markt- und Wettbewerbsverhältnisse macht eine permanente Überprüfung und Anpassung des Programms notwendig. Für die laufende Überprüfung des Absatzprogramms steht eine Reihe von Planungsund Kontrolltechniken zur Verfügung, mit deren Hilfe notwendige Anpassungsmaßnahmen festgestellt werden können. Zu diesen Verfahren zählen so genannte Programmstrukturanalysen, in denen unter anderem die Wirtschaftlichkeit des Produktprogramms bezüglich der Deckungsbeiträge oder die Kundenstruktur analysiert werden, sowie die Analyse des Produktlebenszyklus und die Produktpositionierung. Im Folgenden wird lediglich die Produktlebenszyklus-Analyse erläutert (zu den anderen Verfahren vgl. ausführlich Becker, 2013). Mit ihr lassen sich der Rahmen und die Gründe für programmpolitische Maßnahmen anschaulich darstellen. Die Produktpositionierung als wichtiges Instrument zur Überprüfung der Stellung der eigenen Produkte im Konkurrenzumfeld aus der subjektiven Sicht der Konsumenten wurde bereits in Kapitel 4.4.3.1 vorgestellt. Sie dient vor allem auch zur Identifizierung von Marktnischen für neue Produkte. Das Modell des Produktlebenszyklus beruht auf der Vorstellung, dass Produkte – ähnlich wie Lebewesen – dem »Gesetz des Werdens und Vergehens« unterliegen. Das Konzept basiert auf Analyse des Produktlebenszyklus als Grundlage für Programmentscheidungen Abb. 6-7 Auszug aus der Programmstruktur am Beispiel von Procter & Gamble Produktbereich … Haushaltsprodukte … Produktgruppe (verschiedene Produktarten) … Weichspüler ... Waschmittel Wäschefärbung ... … Produktarten (eindeutige Kennzeichnung der Produktverwendung) … Color-Waschmittel ... Vollwaschmittel Woll-Waschmittel ... … Artikel (z. B. Produktformen, Anwendungsbereiche) … Vollwaschmittel Gel Vollwaschmittel Pulver Vollwaschmittel Tabs … Sorten (z. B. Packungsgröße, Duftrichtung) … 1000 ml, Lavendel 3000 ml, Meeresfrische ... 1000 g Lavendel 3000 g Meeresfrische ... 1000 g Lavendel 3000 g Meeresfrische ... … 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 255 6.2Programmgestaltung der Annahme, dass der Lebenszyklus eines Produkts von dessen Markteinführung bis zur Elimination bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgt. Als Bezugsbasis kommen neben Produkten bzw. Marken (z. B. Ariel) ebenso Sorten (z. B. Ariel Color Ultra) oder ganze Warenarten (z. B. Waschpulver) in Betracht. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf das Produkt als Bezugsbasis. Der Produktlebenszyklus wird typischerweise in fünf Phasen unterteilt: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase (Abbildung 6-8). Grundlage dieser Phaseneinteilung ist die Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes im Zeitablauf. Dabei wird allgemein ein ertragsgesetzlicher (S-förmiger) Verlauf der Umsatz- bzw. Absatzkurve unterstellt. In der Praxis ist ein derartiger Kurvenverlauf im »Leben« vieler Produkte durchaus nachvollziehbar. Es zeigen sich aber auch Produktlebenszyklen, die erheblich von der idealtypischen S-Form abweichen. Die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus können wie folgt charakterisiert werden: In der Einführungsphase ist das Produkt noch neu für den Markt und der Widerstand der Konsumenten gegen das Erzeugnis ist in der Regel hoch. Die Intensität des Marktwiderstands hängt vom Innovationsgrad des Produkts ab und ist beispielsweise bei echten Neuheiten (z. B. Bionade) größer als bei den so genannten »Me too«-Produkten (z. B. »neuer« Schokoriegel). Der Umsatz ist dementsprechend noch gering. Dem niedrigen Umsatz stehen hohe Kosten für die Produktion, den Aufbau eines leistungsfähigen Vertriebsnetzes sowie für die Werbung und Verkaufsförderung gegenüber, sodass noch kein Gewinn realisiert werden kann. Die Marketingaktivitäten richten sich hauptsächlich auf die Bekanntmachung des Produkts. Es existieren noch keine oder nur wenige Wettbewerber. Das Erzeugnis wird von denjenigen Verbrauchern nachgefragt, die Neuerungen aufgeschlossen gegenüberstehen (so genannte Innovatoren). Es wird zunächst nur eine Grundversion des Produkts angeboten. Insbesondere bei technischkomplexen Produkten besteht häufig die Gefahr In der Einführungsphase entstehen hohe Kosten. Abb. 6-8 Produktlebenszyklus in idealtypischer Betrachtung Markteinführung des Neuprodukts Produktlebenszyklus i.e.S. Marktpräsenzphase Gewinn Verlust Einführung Wachstum Sättigung Rückgang RelaunchReife Neuzyklus Produktelimination Produktmodifikation (Quelle: in Anlehnung an Fritz/von der Oelsnitz, 2006, S. 174) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 256 6.2 ProduktpolitikProgrammgestaltung so genannter »Kinderkrankheiten«, die dazu führen, dass bereits während der Einführungsphase Produktveränderungen (Produktmodifikationen) vorgenommen werden müssen, wie z. B. bei der Einführung der A-Klasse von Mercedes. Die Wachstumsphase ist durch einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs gekennzeichnet, der innerhalb dieser Phase sein Maximum erreicht. Der steigende Umsatz beruht zu einem großen Teil auf einer zeitverzögerten Wirkung der Werbemaßnahmen in der Einführungsphase und einer zunehmenden Produktakzeptanz. Es lassen sich Kostendegressionen realisieren (z. B. durch höhere Losgrößen), sodass der Gewinn in dieser Phase sein Maximum erreicht. Der erzielbare Gewinn lockt zunehmend mehr Konkurrenten an. Die Marketingmaßnahmen richten sich deshalb insbesondere auf die Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt. Qualitative Verbesserungen des Produkts sowie die Einführung neuer Produktvarianten tragen zur Präferenzbildung bei. Käufer in dieser Phase des Produktlebenszyklus sind die so genannten Frühadopter. Bei Verbrauchsgütern (z. B. Bionade) reagieren zufriedene Kunden mit Wiederholungskäufen. Bei Gebrauchsgütern (z. B. Flachbildschirme) führen entsprechende Produktverbesserungen bereits zur Deckung des Ersatzbedarfs. Der Umsatz steigt in der Reifephase absolut an und erreicht mit dem Übergang in die Sättigungsphase sein Maximum. Das Umsatzwachstum und der Gewinn gehen jedoch weiter zurück. Das eigene Produkt wird durch eine große Anzahl an Konkurrenten bedroht. Durch Produktvariationen wird versucht, sich von den Erzeugnissen anderer Wettbewerber abzuheben. Die Marketingmaßnahmen zielen primär auf den Aufbau einer Produkt- bzw. Markentreue ab. Konsumenten, die bisher beim Kauf gezögert haben, treten nun zusätzlich zu den bisherigen Nachfragern als Abnehmer auf. In der Sättigungsphase ist der Umsatz rückläufig. Es wird zwar nach wie vor ein Gewinn erzielt, doch geht dieser weiter zurück und erreicht am Phasenende die Verlustschwelle. Das Marktpotenzial ist ausgeschöpft, und die Nachfrage stagniert. Die Anzahl der Konkurrenten bleibt unverändert oder nimmt ab. Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich darauf, den Verstärkte Konkurrenz in der Wachstumsphase Einführung neuer Produktvarianten in der Reife- und Sättigungsphase Umsatz- bzw. Absatzrückgang aufzuhalten oder sogar ein erneutes Umsatz- bzw. Absatzwachstum zu erreichen und damit den Produktlebenszyklus zu verlängern. Geeignete Maßnahmen zur Verlängerung des Produktlebenszyklus in der Sättigungsphase konzentrieren sich vor allem auf die Steigerung der Verwendungshäufigkeit, die Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten sowie die Gewinnung neuer Kunden. Die Degenerationsphase ist durch einen weiteren Umsatzrückgang gekennzeichnet. Inzwischen sind Erzeugnisse auf dem Markt, die für die Bedürfnisse, zu deren Befriedigung das ursprüngliche Produkt konzipiert worden war, billigere, bessere und/oder bequemere Problemlösungen bieten. Der Umsatz wird von den Kosten überkompensiert. Somit lassen sich nur noch Verluste realisieren. Eine Wiederbelebung des Produkts, eine so genannte Revitalisierung (z. B. Creme 21, Bluna), gelingt in der Degenerationsphase nur selten, sodass das Unternehmen das Produkt innerhalb dieser Phase eliminieren wird. Ebenfalls scheiden immer mehr Konkurrenzunternehmen aus dem Markt aus. Die Erstkäufer setzen sich aus den so genannten »Nachzüglern« zusammen. Das Konzept des Produktlebenszyklus ist als Informationsgrundlage für programm- und produktpolitische Entscheidungen allgemein anerkannt. In Bezug auf die Aussagekraft des Modells werden in der Literatur unterschiedliche Auffassungen vertreten. Ein Vergleich empirischer Daten zeigt, dass das Produktlebenszykluskonzept keine allgemeingültigen Handlungsempfehlungen für die Produktpolitik geben kann. Verschiedene Einflussgrößen wie Kaufkraft, Verhalten der Abnehmer, Verhalten der Konkurrenz, technologische und konjunkturelle Änderungen sind nicht exakt zu bestimmen, beeinflussen aber in mehr oder weniger starkem Maße die Umsatzentwicklung. Der diagnostische und deskriptive Wert des Modells ist allerdings von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Die Kenntnis und Berücksichtigung des Lebenszyklus-Konzepts verschafft dem Management einen Überblick über die Altersstruktur des Produktions- bzw. Absatzprogramms sowie über das Verhältnis der Anzahl »wachsender« zur Zahl »schrumpfender« Produkte. Verlustreiche Degenerationsphase, in der selten eine Wiederbelebung (Relauinch) des Produkts gelingt. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 257 6.2Programmgestaltung 6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik Die Entscheidungen der Programmpolitik beziehen sich auf die Veränderung des Absatzprogramms eines Unternehmens im Hinblick auf die Anzahl angebotener Produkte. Diesbezüglich können sich Programmveränderungen grundsätzlich als Programmkonstanz, Programmerweiterung oder als Programmreduktion darstellen. Bis auf die Programmreduktion wurden die strategischen Handlungsmöglichkeiten bei den Marktfeldstrategien vorgestellt (vgl. Kapitel 5.2.1). An dieser Stelle sollen die strategischen Grundsatzentscheidungen im Hinblick auf operative Gestaltungsalternativen im Rahmen der Produktpolitik spezifiziert werden. Programmkonstanz liegt vor, wenn in einem gegebenen Planungszeitraum keine neuen Produkte angeboten werden. Rein theoretisch kann das durch eine Marktdurchdringungs- oder Marktentwicklungsstrategie erreicht werden. Das heißt aber nicht, dass sich daraus kein produktpolitischer Handlungsbedarf ergibt. Häufig müssen die bestehenden Produkte verändert werden, damit sie an die neuen Anforderungen der bereits bearbeiteten Märkte oder neuen Märkte angepasst werden können. Besonders deutlich wird diese Notwendigkeit bei der Marktentwicklungsstrategie, die in der Regel eine Anpassung der Produkte an die räumlich neuen Absatzmärkte, die neuen Verwendungszwecke oder Verwendergruppen unabdingbar machen. Es handelt sich hierbei um Veränderungen einzelner Produkteigenschaften, und man bezeichnet die dazugehörige produktpolitische Maßnahme als Produktmodifikation. Die Programmkonstanz ist in der Praxis eher die Ausnahme, da die meisten Unternehmen ihre Wachstumsziele nur mit der Einführung neuer Produkte realisieren können. Die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte ist eine maßgebliche Voraussetzung, um den Erhalt und das Wachstum der meisten Unternehmen sicher zu stellen. Damit ist der Bereich der Programmerweiterung angesprochen, die durch Produktdifferenzierungen oder Produktinnovationen erreicht werden können. Produktdifferenzierungen führen zu neuen Varianten bereits existierender Produkte, ohne Programmkonstanz im Rahmen der Marktdurchdringungs- und Marktentwicklungsstrategie Programmerweiterung kann durch Produktdifferenzierung oder Produktinnovation realisiert werden. den Kernnutzen dabei zu verändern. Typische Beispiele dafür sind neue Geschmacksrichtungen, Verpackungsgestaltungen oder auch Nutzungsvarianten (vgl. Esch et al., 2013, S. 255), die zu den typischen Produktlinienerweiterungen bei Markenprodukten gehören. Ihr Neuheitsgrad ist für die Konsumenten eher gering. Marktfeldstrategisch lässt sich die Produktdifferenzierung der Marktdurchdringungsstrategie oder der Marktentwicklungsstrategie zuordnen, je nachdem ob die neuen Produkte für den bereits bearbeiteten Markt oder als Anpassungen an einen neuen Markt entwickelt werden. Produktinnovationen können marktfeldstrategisch im Rahmen einer Produktentwicklungsstrategie oder als Diversifikationsstrategie geplant werden. Im ersten Fall werden neue Produkte für einen Markt entwickelt, den das Unternehmen bereits mit anderen Produkten bearbeitet. Der Unterschied zu einer Produktdifferenzierung besteht darin, dass das neue Produkt nicht »nur« eine Variante eines bereits bestehenden Produkts ist, sondern eine im Hinblick auf die Kernfunktionen und Nutzenstiftung eigenständige Produktleistung darstellt und damit einen höheren Innovationsgrad aufweist. In vielen Fällen sind die Übergänge zwischen einer Produktdifferenzierung bzw. -modifizierung und Produktinnovation allerdings fließend. Der Unterschied wird besonders dann deutlich, wenn das neue Produkt als neue Marke oder bei Markenfamilien als eigenständige Untermarke (Subbrand) gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kapitel 5.2). Keine Abgrenzungsprobleme gibt es, wenn das neue Produkt im Rahmen einer Diversifikationsstrategie entwickelt wird. In diesem Fall werden von dem Unternehmen bisher noch keine Produkte für diesen Markt angeboten. Obwohl die vorgenommene Klassifikation der Entscheidungsbereiche im Rahmen der Programmpolitik nicht überschneidungsfrei ist und auf den ersten Blick sehr theoretisch anmutet, ist sie dennoch hilfreich, wenn es um die zielgerichtete Auswahl relevanter Marketingmaßnahmen geht. Mit Hilfe von Produktmodifikationen können z.B. Kostensenkungen realisiert werden, Produkte an die veränderten Ansprüche der bisherigen Kunden oder auch im Hinblick auf die Gewinnung von Neukunden – das heißt Kunden der Konkurrenz bzw. bisherige Nicht-Verwender – an- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 258 6.2 ProduktpolitikProgrammgestaltung gepasst werden. Bei Produktdifferenzierungen geht es im Wesentlichen um die Befriedigung bisher nicht erfüllter Kundenbedürfnisse bei bereits bestehenden Produkten, z. B. bezüglich des Geschmacks, der Packungsgröße oder der Produktfunktionen bei Nahrungs- und Genussmitteln. Typischerweise erfolgen diese Maßnahmen in der Wachstums- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus von Produkten. Das folgende Beispiel soll die zuvor dargestellten programmpolitischen Handlungsalternativen verdeutlichen (Aus der Praxis 6-5). Wie das Beispiel der Firma Wrigley zeigt, bedingen die programmpolitischen Handlungsalternativen immer auch markenpolitische Entscheidungen (vgl. dazu Kapitel 6.4.2). Der Begriff Programmreduktion kann sich sowohl auf die Programmtiefe als auch auf die Aus der Praxis 6-5 Programmpolitische Entscheidungen bei Wrigley Ausgangspunkt des folgenden Beispiels ist die Angebotsstruktur der Marke Wrigley’s Extra, die als Markenfamilie seit 1978 im Süßwarenmarkt im den Teilmarkt »Zahn- und Mundpflegeprodukte« (Oral-Care) erfolgreich etabliert ist. In den Jahren 2006-2009 wurden unter anderem folgende programmpolitischen Entscheidungen getroffen, die zu entsprechenden Gestaltungsentscheidungen einzelner Produkte geführt haben. Für den Teilmarkt »Mundpflege«, der bei Wrigley mit den Marken »Wrigley’s Extra« und »Wrigley’s Extra Professional« bearbeitet wird, erfolgte eine Produktentwicklungsstrategie durch die Einführung der (Subbrand) »Wrigley’s Extra Professional Mints« (Abbildung 6-9). Aufgrund der spezifischen Nutzenstiftung (»sauberes Mundgefühl« und »Zungenreinigung«), die von den anderen Produkten der Marke Wrigley’s Extra bisher nicht ausgelobt wurden, und der eigenständigen Produktleistung (neuartige Pastille mit einer geriffelten Oberfläche) handelt es sich dabei um eine Produktinnovation, die markentechnisch als Produktlinienerweiterung der Marke Wrigley’s Extra Professional realisiert wurde. Gleichzeitig verfolgte Wrigley mit der Einführung einer neuen Verpackung für die bereits existierenden Zahnpflege-Kaugummis der Marke »Wrigley’s Extra« eine Marktdurch- Abb. 6-9: Produktinnovation Wrigley’s Extra Professional Mints Produktinnovation (2006) Abb. 6-10: Produktdifferenzierung Wrigley’s Extra Professional Kaugummi Produktdifferenzierung (2006) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 259 6.2Programmgestaltung dringungsstrategie, die in diesem Fall durch eine Produktdifferenzierung erfolgte, da es im Produktnutzen und der Produktleistung keinen Unterschied zu den bereits im Markt befindlichen Kaugummis gab. Es wurde »lediglich« eine neue Packungsvariante hinzugefügt, die allerdings für viele Kunden zu einer deutlichen Verbesserung der Vorratshaltung (funktionale Nutzenstiftung) geführt hat (Abbildung 6-10). Weiterhin ist zu vermuten, dass durch diese an Pillendosen erinnernde Verpackung die (subjektive) Nutzenstiftung in Richtung »medizinische Zahnpflege für Zwischendurch« deutlich verbessert werden konnte. Ebenfalls zur Produktdifferenzierung ist die Einführung einer neuen Geschmacksrichtung für die Marke »Wrigley’s Extra Professional« bei den Zahnpflege-Kaugummis zu rechnen. Auch hier sind der Kernnutzen und die Produktleistung gleich geblieben. Es wurde lediglich eine neue Geschmackssorte hinzugefügt. Dabei erkennt man allerdings die Absicht, dass mit der Einführung der neuen Geschmacksrichtung »Zitrone-Limette« auch eine leichte Veränderung der Nutzenstiftung beabsichtigt ist (Abbildung 6-11). Mit der Auslobung »gibt Ihnen das Gefühl sauberer Zähne« erweitert man den bisherigen funktionalen Nutzen »Zahnschutz« durch die eher sozial-emotionale Nutzenstiftung »Gefühl von Sauberkeit«. Damit wird es mit großer Wahrscheinlichkeit gelingen, neue Zielgruppen für die Marke zu erschließen. Schließlich hat die Firma Wrigley bei ihrer Marke »Wrigley’s Extra« auch eine Produktmodifikation vorgenommen. So wurde das Lutschbonbon »Wrigley’s Extra Drops« völlig umgestaltet. Aus dem Hartbonbon in den Geschmacksrichtungen Wild Mint, Lemon Mint und Wild Fruit wurde ein Hohl-Bonbon mit einer Xylit-Pulver-Füllung, die beim Lutschen der Bonbons langsam freigesetzt wird und einen angenehm frischen Geschmack entfaltet (Abbildung 6-12). Damit sollte die Produktleistung »Zahnpflege« untermauert werden. Weiterhin sollte das besondere sensorische Produkterlebnis beim Lutschen eine stärkere Differenzierung gegenüber den bereits seit Langem etablierten Konkurrenzprodukten ermöglichen. Dieses Produkt wurde in den Geschmacksrichtungen Strong Abb. 6-11: Produktdifferenzierung Wrigley’s Extra Professional durch neue Geschmacksrichtung Zitrone-Limette Produktdifferenzierung (2009) Abb. 6-12: Produktmodifikation und Produktelimination Wrigley’s Extra Drops Produktmodifikation und -elimination (2008/2009) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 260 6.3 ProduktpolitikProduktgestaltung Programmbreite beziehen. Eine Verringerung der Programmtiefe wird als Sortenreduktion, eine Verringerung der Programmbreite als Programmspezialisierung bezeichnet. Beide Alternativen sind Formen der so genannten Desinvestitionsstrategie. Vor dem Hintergrund immer stärker werdender Handelsmarken, die in Deutschland bereits einen Marktanteil von ca. 37 Prozent (vgl. Kapi- Mint, Cranberry Lime und Caramel Mint eingeführt. Bei der letzten Geschmacksrichtung stellte sich allerdings heraus, dass die Konsumenten in dem »Geschmacks-Code« »Karamell« einen Widerspruch zum Produktnutzen »Zahnpflege« sehen. Da diese Geschmackssorte aus den vermuteten Gründen die Umsatzerwartungen nicht erfüllte, wurde es 2009 aus dem Programm genommen (Produktelimination). Würde die Firma Wrigley – rein hypothetisch – in Zukunft Produkte für den Zahncrememarkt, den Getränkemarkt oder den Markt für Mundwasser anbieten, so wären das Aktivitäten im Rahmen einer (horizontalen) Diversifikationsstrategie durch eine Produktinnovation, weil es sich dabei nicht mehr um den bisher bearbeiteten Süßwarenmarkt, sondern um völlig neue Märkte handeln würde. 6.3 Produktgestaltung Geht man von der oben erläuterten Definition aus, dass es sich bei einem Produkt um ein Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen handelt, so wird unmittelbar deutlich, dass als Gegenstand der Produktgestaltung all diejenigen Faktoren in Betracht kommen, welche die Ausgestaltung der Nutzenerwartungen von Konsumenten betreffen. Zur Befriedigung von Nutzenerwartungen dienen Produkte bzw. deren Eigenschaftskombinationen. Produktgestaltung umfasst also alle Maßnahtel 6.4.1.2) erobert haben, sehen sich viele Markenhersteller gezwungen, ihr Absatzprogramm mitunter drastisch zu reduzieren, wie das Beispiel der Firma Unilever zeigt (Aus der Praxis 6-6). Strategische Entscheidungen der Programmpolitik wirken sich unmittelbar auf einzelne Produkte aus und führen damit stets zu produktpolitischen Gestaltungsentscheidungen, die im Folgenden näher beleuchtet werden. men, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden. 6.3.1 Ziele der Produktgestaltung Die Ziele der Produktgestaltung werden aus den produktpolitischen Zielen abgeleitet. Sie können als instrumentelle Teilziele verstanden werden. Bei den in Kapitel 6.1.3 erörterten (qua- Aus der Praxis 6-6 Programmreduktion bei Unilever Vor sieben Jahren beschloss der britischniederländische Konsumgüterkonzern Unilever, die Anzahl seiner 1.600 Kosmetik-, Waschund Lebensmittelmarken auf 400 zu reduzieren. Verkauft sind mittlerweile Marken wie Dextro Energy, Intermezzo, Bistro, Livio, Palmin, Biskin, Bressot, die Parfümsparte, der größte Teil des Iglo-Tiefkühlgeschäfts und zuletzt die Kräutermarken Lawry’s und Adolph’s. Die jüngsten Erfolge geben der Strategie der Geschäftsführung recht. Mit Rama, Lätta, AXE, Knorr-Suppen, Magnum oder Dove hat der Konzern starke Marken, die ihm 2007 zum ersten Mal seit Jahren wieder gute Zahlen beschert haben (Roos, 2007). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 261 6.3Produktgestaltung litativen) Zielen handelt es sich lediglich um allgemeine Richtlinien, welche die Handlungsmöglichkeiten der Produktpolitik mit den damit verbundenen Zielvorstellungen der Unternehmen aufzeigen. Für eine Erfolgskontrolle der Produktgestaltung müssen jedoch operationale Ziele formuliert werden. Der wirtschaftliche Erfolg produktpolitischer Maßnahmen kommt z. B. im Absatz, Umsatz oder Deckungsbeitrag zum Ausdruck. Ebenso wie bei ökonomischen Werbezielen besteht hier allerdings ein Zurechnungsproblem. Der spezifische Beitrag produktpolitischer Maßnahmen zum Umsatzerfolg ist kaum festzustellen, da auch die anderen Marketinginstrumente diese Zielgröße beeinflussen. Als operationale Zielgrößen kommen außerökonomische bzw. psychologische Ziele in Betracht, die auf der subjektiven Beurteilung der Produkte beruhen und in direkter Beziehung zur Kaufwahrscheinlichkeit stehen. Damit rückt der Begriff der Produktpräferenz in den Mittelpunkt der Betrachtung. Im Präferenzwert eines Produkts kommt das Ausmaß der erwarteten Nutzenstiftung im Vergleich zu konkurrierenden Alternativen zum Ausdruck. Die Produktpräferenz beinhaltet das von Konsumenten gebildete subjektive Urteil über den relativen Wert einer Anzahl vergleichbarer Produkte. Der Gesamtpräferenzwert eines Produkts setzt sich aus Teilpräferenzwerten der einzelnen kaufrelevanten Produkteigenschaften zusammen (Böcker, 1986, S. 556). Im Rahmen der Produktgestaltung ist die Analyse der Präferenzwirkung einzelner Produkteigenschaften von zentraler Bedeutung, weil daraus Rückschlüsse auf das zu erwartende Kaufverhalten möglich sind. Somit kann z. B. als operationales Ziel der Produktgestaltung die Maximierung des Präferenzwertes eines Produkts bei vorgegebenen Kosten für das Produkt formuliert werden. Die Ermittlung der Präferenzwerte erfolgt mit Hilfe geeigneter Marktforschungsmethoden, von denen besonders die Conjointanalyse von herausragender Bedeutung ist (vgl. Kapitel 4.4.3.2). 6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung Betrachtet man ein Produkt als »Bündel Nutzen stiftender Eigenschaften«, so folgt daraus, dass die zu treffenden Gestaltungsentscheidungen Die Produktgestaltung verfolgt das Ziel Präferenzen zu schaffen. weit über die Festlegung der rein technischfunktionalen Produktmerkmale hinausgehen. Vielmehr müssen alle für die Kunden relevanten Produkteigenschaften integrativ zu einem in sich stimmigen Produktangebot verknüpft werden, um dadurch für den Kunden eine möglichst hohe Nutzenstiftung sicherzustellen. Dabei geht es auch um solche Eigenschaften, die mit der Kernleistung (z. B. Geschmack eines Joghurts) bzw. der Funktionsfähigkeit des Produkts (z. B. unterstützt die Verdauung) nur wenig oder gar nichts zu tun haben. Das betrifft beispielsweise die Produktfarbe, die Verpackung, die Markierung oder das Image des Produkts. Für den Markterfolg können diese Produktmerkmale mitunter ausschlaggebend sein. Zur Systematisierung aller Gestaltungsmöglichkeiten bietet es sich an, unterschiedliche Bereiche der Produktgestaltung zu unterscheiden (vgl. Kotler et al., 2011, S. 598 ff.). Bei Sachgütern stehen dabei im engeren Sinne Gestaltungsmöglichkeiten der Produktqualität, des Produktdesigns, der Produktausstattung sowie der Produktverpackung zur Verfügung. Im weiteren Sinne zählen dazu auch produktbegleitende Dienstleistungen, Garantieleistungen, die Markierung und sonstige immaterielle Eigenschaften (Abbildung 6-13). Im weitesten Sinne müssen bei der Produktgestaltung auch preis-, kommunikations- und distributionspolitische Entscheidungen berücksichtigt werden, da sich die subjektive Produktbeurteilung durch den Konsumenten immer ganzheitlich auf die gesamte Marktleistung bezieht. Sie werden als sonstige Nutzen stiftende Eigenschaften bezeichnet (vgl. Böcker, 2001). In diesem Abschnitt soll auf die Darstellung des Produktgestaltung betrifft materielle und immaterielle Produkteigenschaften. Abb. 6-13 Bereiche der Produktgestaltung bei Sachgütern (materielle Produkteigenschaften) Produktqualität Produktäußeres Produktausstattung Produktverpackung (immaterielle Produkteigenschaften) produktbezogene Dienstleistungen Garantieleistungen Markierung sonstige Nutzen stiftende Eigenschaften Produktgestaltung im engeren Sinne Produktgestaltung im weiteren Sinne 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 262 6.3 ProduktpolitikProduktgestaltung letztgenannten Bereichs verzichtet werden. Es ist aber darauf hinzuweisen, dass die im Folgenden dargestellten Gestaltungsbereiche immer auch mit den Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente abzustimmen sind. Aufgrund der besonderen Bedeutung von Markierungsentscheidungen wird dieser Punkt in einem eigenen Kapitel behandelt (Kapitel 6.4.3.4, zu den Besonderheiten der Produktgestaltung bei Dienstleistungen siehe Oppermann, 1998). 6.3.2.1 Gestaltung der Produktqualität Die Gestaltung der Produktqualität ist eines der wichtigsten Bereiche zur Erfüllung des Kundennutzens. Sie spielt vor allem bei grundsätzlichen Positionierungsentscheidungen im Vorfeld der Produktgestaltung eine zentrale Rolle. Dabei besteht ein direkter Zusammenhang mit der Marktstimulierungsentscheidung, denn hier wird das angestrebte Qualitätsniveau festgelegt. So bedingt die Entscheidung für eine Präferenzstrategie die Gestaltung eines weitaus höheren Qualitätsniveaus, als dies bei der Preis-Mengen-Strategie erforderlich ist (vgl. Kapitel 5.2.2). Zum Begriff der Produktqualität gibt es unterschiedliche Auffassungen. Hier soll darunter im Sinne eines subjektiven Qualitätsbegriffs die Fähigkeit des Produkts verstanden werden, seine Funktionen zu erfüllen (vgl. Scharf, 2000, S. 141). Aus subjektiver Sicht der Konsumenten ist die Produktqualität der Oberbegriff für die Summe aller positiven Eigenschaften. Bei einem technischen Produkt sind das z.B. Langlebigkeit, Zuverlässigkeit, Präzision, einfache Handhabung oder leichte Reparatur. Bei Nahrungs- und Genussmitteln denkt man dabei vor allem an den Geschmack sowie eine Vielzahl funktionaler Eigenschaften wie Frische, Verträglichkeit, Gesundheit, Genuss und vieles mehr. Bei einem Anbieter von touristischen Dienstleistungen sind es etwa die Beratungsqualität im Reisebüro, die Qualität des Transports, des Hotels, der Gastronomie oder der touristischen Angebote am Urlaubsort. Viele der Eigenschaften, nach denen Konsumenten häufig ihre Auswahlentscheidungen treffen, sind objektiv feststellbar. Das sind auch die Eigenschaften, die bei Warentests Gegenstand der Überprüfung und der Qualitätsurteile sind. Wie aber bereits ausführlich im Kapitel 6.1.2 dargelegt wurde, spielt die subjektive Das Qualitätsniveau steht in engem Zusammenhang zur Marktstimulierungsstrategie. Wahrnehmung der Konsumenten bei der Qualitätsbeurteilung die entscheidende Rolle. Diese Wahrnehmung wird auch von solchen Marketingmaßnahmen der Anbieter beeinflusst, die keinen Bezug zur objektiven Qualität der Angebote haben müssen. Im Hinblick auf konkrete Gestaltungsentscheidungen von Produkten ist aus Marketingsicht die Unterscheidung zwischen der Gestaltung des Produktkerns und der Gestaltung der Produktfunktion hilfreich. Die Gestaltung des Produktkerns umfasst bei Sachgütern die Festlegung oder Veränderung von physikalischen oder chemischen Produkteigenschaften wie Größe, Gewicht, Material, technische Leistung etc. Bei Nahrungs- und Genussmitteln sind es die Rezepturbestandteile, bei einer Urlaubsreise ist es die Hotelkategorie. Die Gestaltung der Produktfunktion steht in engem Zusammenhang mit dem Produktkern, zielt aber mehr auf die Verwendung bzw. den Verbrauch des Gutes ab und ist damit in stärkerem Maße konsumentenorientiert. Die Gestaltung der Produktfunktion betrifft z. B. die Haltbarkeit, die Zuverlässigkeit und die Bedienungsfreundlichkeit eines Erzeugnisses. Die Produktfunktion knüpft unmittelbar an der von den Konsumenten erwarteten Produktleistung an (Aus der Praxis 6-7). Bei der Realisierung einer Marktentwicklungsstrategie (vgl. Kapitel 5.2.1) werden für bereits Aus der Praxis 6-7 Anpassung der Produktfunktion Ein Elektrogerätehersteller vergrößert die Druckfläche des Schalters eines von ihm angebotenen Föns und stattet diesen mit einem längeren Kabel aus, um damit die Handhabung und Bedienung seines Produkts zu erleichtern. Ein Anbieter von Tiefkühlprodukten entwickelt Pommes Frites, die auch für die Zubereitung in der Mikrowelle geeignet sind. Zum einen wird durch diese Erweiterung der Produktfunktion die Bequemlichkeit der Zubereitung erhöht. Zum anderen können auch Haushalte als Kunden gewonnen werden, die keine Friteuse oder keinen Backofen besitzen. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 263 6.3Produktgestaltung bestehende Produkte häufig neue Verwendungsfunktionen gesucht. Durch eine gezielte Funktionsausweitung eines Produkts können dadurch völlig neue Märkte erschlossen werden. 6.3.2.2 Produktausstattung (Produktfeatures) Viele Produkte werden in unterschiedlichen Ausstattungen angeboten, um damit den speziellen Wünschen und Bedürfnissen der Abnehmer zu entsprechen. Das trifft auch auf Produkte zu, die im Hinblick auf ihr Qualitätsniveau identisch sind. Als Ausstattungsmerkmale (Produktfeatures) dienen Produkteigenschaften, die die eigenen Angebote von denen der Konkurrenz differenzieren helfen und dem Konsumenten einen Zusatznutzen stiften. Mit Hilfe der Gestaltung zielgruppenspezifischer Produktausstattungen lässt sich die angestrebte Übereinstimmung zwischen den Nutzenerwartungen und dem Angebotsprofil der Produkte in optimaler Weise realisieren. Dieser Aspekt spielt im Zusammenhang mit dem zunehmenden Wunsch der Konsumenten nach Individualisierung eine zentrale Rolle. Viele Anbieter bieten heutzutage ihren Kunden die Möglichkeit, das gewünschte Angebot in einer individuellen Ausstattung zu erwerben. So kann man sich in einigen Fachgeschäften seine individuelle Kaffee- oder Teemischung zusammenzustellen lassen. Die Festlegung der Ausstattungsmerkmale spielt in der Produktgestaltung eine große Rolle. Die Aufgabe des Marketing besteht vor allem darin, die von den Kunden gewünschten Produktfeatures zu identifizieren und sie zu einem gesamten Ausstattungspaket unter Kosten- und Ertragsgesichtspunkten zu konfigurieren. Die Ergebnisse der qualitativen und quantitativen Marktforschung bilden dafür eine wichtige Entscheidungsgrundlage (vgl. Kapitel 4.3). 6.3.2.3 Produktdesign Das Produktdesign umfasst die Summe derjenigen Produkteigenschaften, die das äußere Erscheinungsbild eines Gutes bestimmen. Es kann sich sowohl auf das Produkt selbst (z. B. Eis am Stiel) als auch auf die Verpackung (z. B. Dose) beziehen. Der Markterfolg von Konsumgütern lässt sich in den letzten Jahren bei vielen Produkten auf ein herausragendes Produktdesign zurückfüh- Die Ausstattungsmerkmale eines Produkts gehen über den Grundnutzen hinaus. ren. Die wesentlichen Gründe dafür liegen einerseits in den begrenzten Differenzierungsmöglichkeiten auf der Qualitätsebene, was durch zahlreiche Warentestergebnisse belegt werden kann. Die überwiegende Zahl der Produkte, die in den letzten Jahren von der Stiftung Warentest getestet wurden, erhielten das Qualitätsurteil »Gut«(vgl. Esch et al., 2013, S. 259). Die unterschiedlichen Marktanteile der getesteten Produkte deuten schon darauf hin, dass es andere Produkteigenschaften geben muss, die das subjektive Qualitätsempfinden und das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Im Mittelpunkt des Produktdesigns steht die Farb- und Formgestaltung von Produkten, die sowohl im Produkt selbst als auch in der Produktverpackung realisiert werden kann. Die Gestaltung der Produktform (Produktdesign im engeren Sinn) ist insbesondere für Konsumgüter von Bedeutung (z. B. mp3-Player, Handy, Fernsehgerät, Parfümflakon). Seit einigen Jahren ist jedoch auch bei Investitionsgütern der Trend festzustellen, sich durch ein besonderes Design von Konkurrenzprodukten abzuheben (z. B. Industrieroboter, LKW). Die Form eines Erzeugnisses wird aus Konsumentensicht vielfach mit einem bestimmten Image des Produkts bzw. Herstellers verbunden. Besonders bei Produkten aus dem Premium- und Luxussegment erfolgt die Differenzierung über das Design. Beispiele dafür finden sich bei Modemarken (Armani), in der Automobilbranche (Porsche), bei Uhren (Rolex), Möbeln (Rolf Benz), Computern und mp3-Playern (Apple). Aber auch Unternehmen, die im mittleren Preissegment angesiedelt sind, haben sich durch eine spezifische Designsprache ein unverwechselbares Markenimage aufgebaut. Ein besonders erfolgreiches Beispiel dafür ist IKEA. Im Mittelpunkt der Designgestaltung steht die Erfüllung der ästhetischen Produkterwartungen von Konsumenten. Die »Design-Verliebtheit« von Produktgestaltern kann aber im ungünstigsten Fall auch dazu führen, dass Produkte – vielleicht gerade wegen des ausgefallenen Designs – in ihrer Funktionalität nicht die Ansprüche der Kunden erfüllen. Damit rückt die funktionelle Qualität des Designs in den Blickpunkt. Gutes Design befriedigt nicht nur den Wunsch nach gutem Aussehen, sondern auch die problemlose, sichere und kos- Das Produktdesign erfüllt vor allem emotionale Nutzenerwartungen. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 264 6.3 ProduktpolitikProduktgestaltung Aus der Praxis 6-8 »Opel braucht einen Design-Manager« Auszug aus einem Interview von Stefan Wimmer mit dem Designmanager Andrej Kupetz. Kann man sich denn Design überhaupt noch leisten? Man muss es sich leisten. Design verteuert ein Produkt nicht. Diese Sichtweise kommt aus der Marketingkommunikation der 1980er-Jahre. Design wurde damals als Begriff eingesetzt. So war es möglich, Produkte, die von einem Designer gestaltet wurden, teurer zu verkaufen. Das führte dazu, dass die Kunden glaubten, der Designer kostet auch mehr Geld. Das stimmt eigentlich nicht. Designer treten sehr früh in den Prozess ein. Auf die Stückzahl von Produkten bezogen, lässt sich das Honorar des Designers unter Umständen gar nicht mehr in Cent berechnen. Im Gegenteil, Designer, die effizient gestalten, können ein Produkt sogar preisgünstiger machen. Wie kann Design die Gesellschaft verändern? Es gibt diesen Wendepunkt ja schon in wenigen Produkten. Was wir bei Apple mit dem iPhone erleben, das ist ein Paradigmenwechsel. Arbeitsmittel-Zuhause-Coolnessfaktor – das verschmilzt beim iPhone. Zum ersten Mal arbeitet Apple da mit einer absoluten Reduzierung des Produktdesignanteils. Der Bildschirm ist der Star, die digitale Welt wird mit dem Produktdesign vernetzt. Gibt es denn viele Designmanager in Unternehmen? An welche Unternehmen denken Sie da? Opel würde dringend einen Designmanager brauchen. Könnte das die Marke retten? Opel war längere Zeit qualitativ eher schlecht. In den vergangenen Jahren wurde in die Qualität investiert. Aber Opel hat das Design vernachlässigt, hat es verschlafen, eine Markenstrategie aufzubauen. Für jedes neue Modell wurde eine neue Designsprache entwickelt. Der einzige erkennbare Zusammenhang war das Logo mit dem Blitz. Der Insignia ist immerhin Auto des Jahres geworden … Beim Insignia bleiben die Menschen stehen und sagen: »Was, das ist ein Opel?« Das kann natürlich auch nicht die Lösung sein. Die Gefahr besteht, wenn das nicht als Vorbild für alle anderen Modelltypologien dient, dann wird der Insignia eine Ikone bleiben. Dann werden wir, das wirtschaftliche Überleben der Marke vorausgesetzt, trotzdem nicht erleben, dass Opel eine Marke mit Beständigkeit wird. Für den Insignia wurden Sonderschichten gefahren. Nur wegen des Designs? Der Insignia ist als klassische Limousine kein revolutionäres Konzept. Er hat keinen innovativen Antrieb. Er ist sicher kein Wunderwerk des Fortschritts. Technologisch können Automobilhersteller in der Mittelklasse auch nicht sehr stark differenzieren, es bleibt das Design als Differenzierungsmerkmal. Und ein Design- Highlight ist gefragt. Ist der Konsument denn bereit, für Design mehr zu zahlen? Ja, das wissen wir. Das ist gerade in der Wirtschaftskrise ganz entscheidend. Ich kann mein Geld nicht zweimal ausgeben, ich will ein hochwertiges, langlebiges Produkt. Eines, dessen Gestaltung auch auf Dauer angelegt ist. Anstatt in zwei Jahren wieder ein neues Produkt zu kaufen. Was muss denn gutes Design heute suggerieren? Vertrauen und Sicherheit. Wertigkeit und lange Haltbarkeit funktionieren ja auch ästhetisch – ein Produkt muss altern können, aber auch noch in zehn Jahren attraktiv sein. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich Verbraucher nach Vertrauen in Produkte. Ich möchte etwas kaufen, das länger hält, weil die Krise vielleicht länger dauert, als es mir lieb ist (Wimmer, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 265 6.3Produktgestaltung tengünstige Produktnutzung. Aus Sicht des Unternehmens spielt dabei auch die wirtschaftliche Produktion und Distribution eine große Rolle (Aus der Praxis 6-8). Die Gestaltung der Produktfarbe stellt das kostengünstigste und flexibelste Mittel dar, um Produkte zu variieren. Es existieren weltweit ca. 7,5 Millionen Farben und etwa 2.800 Farbnamen. Farben lösen psychische Regungen aus (z. B. wirkt ein Kühlschrank mit weißem Innenraum »appetitlich sauber«), unterstreichen den sozialen Symbolgehalt eines Produkts (z. B. dunkle Farbe von Regierungsfahrzeugen) oder dienen einem Unternehmen beim Aufbau der Corporate Identity (z. B. blau-weiße Farbkombination von Aral). Die Farbe eines Produkts ist gut dazu geeignet, bestimmte Images und Nutzenversprechen zu vermitteln oder zu unterstreichen (vgl. Linxweiler, 2004, S. 280 ff.). Außerdem spielen Farben bei Modetrends eine herausragende Rolle. Die jeweiligen Modefarben beeinflussen dann verschiedene Produktbereiche (z. B. Geschirr, Sitzmöbel) und stimulieren dort den Ersatzbedarf. Die Farbgestaltung ist auch ein dominierendes Gestaltungsmerkmal beim Aufbau von klaren und unverwechselbaren Markenbildern. Ein Grund dafür ist, dass sich Farbgebungen als Markierungselemente schützen lassen und somit den Aufbau markenspezifischer Assoziationen erleichtern (z. B. Lila bei Milka, Magenta bei der Telekom). 6.3.2.4 Gestaltung der Verpackung Die Verpackung spielt vor allem bei den Fast Moving Consumer Goods (FCMG) eine zentrale Rolle für den Produkterfolg. Laut einer aktuellen Studie fallen 70 Prozent der Kaufentscheidungen bei diesen Produkten erst am Point of Sale (vgl. Pro Carton, 2009). In Zeiten der Selbstbedienungsmärkte weist dieses Ergebnis der Verpackung deutlich die Rolle eines »stummen Verkäufers« zu (Behaegel, 1991, S. 3). Durchschnittlich benötigt der Verbraucher nach dieser Studie ca. 2,3 Sekunden vor dem Regal, um seine Kaufentscheidung zu treffen. Genau diese Zeit hat die Verpackung, um die Markenbotschaft zu kommunizieren und dem Konsumenten den entscheidenden Anreiz zum Kauf zu geben. Das gilt insbesondere für alle spontan Die Verpackung spielt bei Spontankäufen eine große Rolle. gekauften Produkte wie Süßwaren, Getränke, Fertiggerichte und vieles mehr. Begrifflich ist die Verpackung als die Umhüllung eines Packgutes von dem Begriff der Packung zu unterscheiden, welche die Gesamtheit von Packgut und Verpackung kennzeichnet. Insbesondere bei nicht formfesten Produkten (z.B. Haarspray, Zahncreme oder Parfüm) kommt der Verpackung als Gestaltungsobjekt eine entscheidende Rolle im Rahmen der Gestaltung des Produktäußeren zu (vgl. ausführlich dazu Linxweiler, 2004, S. 313 ff.). Die Verpackung kann folgende Grundfunktionen erfüllen (Abbildung 6-14). Das Produktäußere stellt primär auf den Zusatznutzen eines Erzeugnisses ab. Eine gängige Form, Zusatznutzen zu stiften, besteht in Verpackungen, die für Zweitverwendungen geeignet sind. Vielfach wird Senf in Gläsern verpackt, die auch als Trinkgefäße verwendet werden können (z. B. kleine Bierkrüge). Abb. 6-14 Funktionen der Verpackung Funktionen der Verpackung Informationsfunktion: zur Information der Käufer über bestimmte Eigenschaften und Bestandteile des Produkts oder als Träger der Gebrauchsanweisung (z.B. Gemüse-Dosen, die den Inhalt abbilden). Werbefunktion: Verpackung als Träger des Markenzeichens oder einer Werbebotschaft (z.B. Coca-Cola- Dosen mit Aufdruck des Marken-Logos sowie des Slogans »MAKE IT REAL«) Schutzfunktion: zum Schutz des Packgutes vor Beschädigungen (z.B. Glasflaschen) oder zum Schutz der Umwelt vor bestimmten Produkteigenschaften (z.B. stark riechender Käse) Mengenabgrenzungsfunktion: zur Portionierung von losen, pulverförmigen oder flüssigen Stoffen (z.B. Verpackung von Zucker in 1000g-Tüten) Identifizierungsfunktion: zur leichten Identifizierung einer Marke (z.B. spezielle Flaschenform der Mineralwasser-Marke Perrier) Transport- und Lagerfunktion: (z.B. Kunststoffkisten als Verpackung für Bierflaschen zur Verbesserung der Stapelbarkeit) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 266 6.3 ProduktpolitikProduktgestaltung Die Verpackung hat zahlreiche Anforderungen zu erfüllen, auf deren Wichtigkeit an dieser Stelle nur exemplarisch hingewiesen werden kann: Erfüllt z. B. die Verpackung nicht die logistischen Anforderungen, kommt das Produkt erst gar nicht in den Handel, missachtet sie die gesetzlichen Vorschriften, muss das Produkt wieder vom Markt genommen werden. Erfüllt sie schließlich die gewünschten Handlings- und Entsorgungsfunktionen nicht zufriedenstellend, wird der Konsument das Produkt nicht wieder kaufen. Die wichtigste Funktion erfüllt die Verpackung als Markierungselement (Werbefunktion). Dieser Aspekt wird im Kapitel 6.4.3.4 vertieft, in dem es um die Gestaltung von Marken geht. 6.3.2.5 Produktbezogene Dienstleistungen Der Kundendienst ist für viele Produktbereiche untrennbar mit der Produktleistung verbunden. Er beinhaltet eine Nutzenkomponente, die von den Abnehmern zum Teil erwartet wird und damit die Kaufentscheidung beeinflusst (vgl. Oguachuba, 2009). Grundsätzlich lassen sich produktbezogene Dienstleistungen in technische und kaufmännische Dienstleistungen unterscheiden (Aus der Praxis 6-9). Technische Kundendienstleistungen sind primär auf das Produkt gerichtet. Sie werden in Produktbezogene Dienstleistungen tragen zur Differenzierung im Wettbewerb bei. der Regel nach dem Kaufabschluss durch spezialisierte Einrichtungen (Kundendienstbüros, Niederlassungen) erbracht. Kaufmännische Kundendienstleistungen richten sich in erster Linie auf den Nachfrager. Sie werden vorwiegend vor dem Kaufabschluss von den betreffenden Absatzorganen (z. B. Einzelhandel, Vertreter, Reisende) wahrgenommen und beinhalten vor allem Beratungsleistungen. 6.3.3 Mittel der Produktgestaltung Wie bereits dargelegt, besteht die Aufgabe der Produktgestaltung aus Sicht des Marketing darin, die Produkteigenschaften so zu einem ganzheitlichen Produkt zusammenzufügen, dass daraus für den Kunden ein »optimales Nutzenbündel« entsteht. Im letzten Abschnitt wurde gezeigt, dass dabei verschiedene Gestaltungsbereiche berücksichtigt werden müssen. Im Folgenden sollen die Gestaltungsmittel vorgestellt werden, mit denen Produkte stofflich konkretisiert werden können. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, wie die für die Kunden relevanten Produkteigenschaften bzw. Nutzenmerkmale am Produkt selbst wahrnehmbar gemacht werden können. Was nützen die hochwertigsten Inhaltsstoffe einer Fertigpizza, wenn der Konsument diese nicht wahrnimmt?! 6.3.3.1 Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel Es gibt viele Produkteigenschaften, die für den Konsumenten nur über Text- und Bildinformationen – z. B. auf der Verpackung – vermittelt werden können. Dazu gehören die Inhaltsstoffe, die Herkunft des Produkts oder der Kaloriengehalt. Andererseits existieren Eigenschaften, die für den Kunden direkt wahrnehmbar sind, wie z. B. das Verpackungsmaterial, die Oberflächenstruktur, die Motorengeräusche, Farben, der Geschmack oder Geruch eines Produkts. Diese Beispiele sollen deutlich machen, dass ein Produkt immer aus einer Vielzahl von Komponenten besteht, die alle einen mehr oder weniger großen Einfluss auf die Nutzenstiftung für den Konsumenten haben. Einige davon sind direkt nicht wahrnehmbar und müssen über sprachliche und/oder bildliche Informationen – Aus der Praxis 6-9 Beispiele für produktbezogene Dienstleistungen Die Verkäuferin in einem Fachgeschäft für Modellkleider informiert die Kundin vor dem Kaufabschluss über Material, Verarbeitung sowie Trageeigenschaften eines Kleides und berät sie in geschmacklicher sowie modischer Hinsicht. Mit der Anfertigung des Kleides nach den Maßen der Kundin und der Auslieferung hat sie nichts mehr zu tun. Nachdem die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Modell einer Einbauküche gefallen ist, werden die zur Verfügung stehenden Räumlichkeiten vom Kundendienst des Küchenanbieters ausgemessen, der Einbau vorgenommen sowie möglicherweise später auftretende Mängel beseitigt. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 267 6.3Produktgestaltung diese werden als abstrakte Gestaltungsmittel bezeichnet – wahrnehmbar gemacht werden (Abbildung 6-15). Nur dann können sie die wahrgenommene Nutzenstiftung des Konsumenten beeinflussen. Beispiele dafür sind das Markenzeichen (z. B. Lacoste), das Fair Trade-Symbol, der Umweltengel, Packungsangaben zum Inhalt (200 ml) und zur Qualität (»ohne Konservierungsstoffe«) und zum Verwendungszweck (Knoppers – »zum zweiten Frühstück«, Ricola – Abbildung eines Kräuterstraußes), zielgruppenspezifische Hinweise (Nivea »for Men«) oder ein spezifischer Produktnutzen (»bei fettigem Haar«). Mit diesen Gestaltungselementen bietet sich den Produktgestaltern die Möglichkeit, besonders positive, objektiv vorhandene Produkteigenschaften bereits durch die Packung zu kommunizieren (z. B. ein gutes Testurteil, die Haltbarkeit, die Verwendung wertvoller Materialien). Für Produkteigenschaften, die erst mit oder nach der Verwendung des Produkts physisch wahrgenommen werden können (z. B. Duftnote Ein Produkt ist eine Kombination aus abstrakten und konkreten Gestaltungsmitteln. oder Geschmack), spielt deren Kommunikation auf der Packung durch sprachliche oder bildliche Gestaltungsmittel vor allem bei der Gewinnung von Erstkäufern eine zentrale Rolle. Daneben können auch solche Produktnutzen und Vorstellungen vermittelt werden, die das Produkt zwar objektiv nicht erfüllt bzw. bei denen ein Nutzen nicht nachweisbar ist, die aber dennoch zur Präferenzbildung beitragen. Diese Aspekte spielen derzeit im Zusammenhang mit dem Trend zur erlebnisorientierten Produktgestaltung eine große Rolle, bei der vor allem bei verpackten Erzeugnissen zunehmend Bilder eingesetzt werden, um den Aufforderungscharakter zu erhöhen (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 157, 655; Kilian, 2007a, S. 358 ff.). Viele Beispiele finden sich bei Fertiggerichten, Kosmetika und Kinderprodukten. Man denke hier z. B. auch an Verpackungen für Computerspiele, auf denen zum Teil ganze Scheinwelten dargestellt werden, die ein Spielerlebnis suggerieren, das objektiv in der dargestellten Form nicht realisierbar ist. Abb. 6-15 Abstrakte und konkrete Produktmerkmale Abstrakte Produktmerkmale (sprachliche und symbolische Codes) Konkrete Produktmerkmale (sensorische Codes) sehen hören tasten riechen schmecken 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 268 6.3 ProduktpolitikProduktgestaltung Auf der konkreten Ebene geht es um die stoffliche Gestaltung der Produkte. Hier ist in erster Linie an die Verwendung spezieller Materialien sowie die Form und Farbgebung zu denken. Scheier und Held sprechen in diesem Zusammenhang von den sensorischen Codes eines Produkts, die dem Konsumenten über alle sinnlichen Wahrnehmungskanäle Produktbotschaften vermitteln können (Scheier/Held, 2012a, S. 86 ff.; Karmasin, 2007, S. 391 ff.; Linxweiler, 2004, S. 274 ff.). Nicht nur bei Nahrungs- und Genussmitteln, sondern auch bei Medikamenten (Hustensaft) oder Körperpflegemitteln (Zahncreme, Lippencreme) hat der Geschmackseindruck einen gro- ßen Einfluss auf die Produktwahrnehmung und Präferenzbildung (Scharf, 2000, S. 47 ff.). Olfaktorische Gestaltungsmittel (Duftstoffe) spielen vor allem bei Wasch- und Reinigungsmitteln eine große Rolle, um die für die Konsumenten objektiv nicht nachvollziehbaren Produktnutzen zu kommunizieren. So wird häufig die »schonende Reinigungskraft« eines Haushaltsreinigers durch den Zitronengeruch vermittelt (vgl. ausführlich zur Bedeutung von Duft im Marketing Hehn, 2007; Knoblich et al., 2003). Die Beeinflussung der akustischen Produktwahrnehmung durch spezielle Gestaltungsmittel wird seit Jahren in der Automobilindustrie systematisch betrieben. Mit so genanntem »sound engineering« sind z. B. Ingenieure von Porsche in der Lage, die Außengeräusche der Motoren zu minimieren, aber die von den Konsumenten präferierten Motorengeräusche in den Innenraum zu lenken (Häusel, 2008, S. 173). Untersuchungen haben auch gezeigt, dass die Qualitätsbeurteilung von PKW häufig an dem Geräusch einer zuschlagenden Tür festgemacht wird. Obwohl es in den meisten Fällen darum geht, Produktgeräusche so gering wie möglich zu halten (z. B. bei Waschmaschinen, Geschirrspülern), gibt es auch Gegenbeispiele. Braun-Rasierapparate wurden wieder lauter »gemacht«, nachdem die Konsumenten bei den leisen Geräten an der »gründlichen Rasierleistung« zweifelten. Der Sound von Produkten spielt auch beim Staubsauger, Haarfön und sogar beim Konsum von Kartoffelchips eine Rolle. Haptische Aspekte der Produktwahrnehmung und -präferenz haben z. B. bei Schreibge- Konkrete Gestaltungsmittel sind sensorische Codes, die dem Konsumenten Botschaften vermitteln. SP myBook Angriff auf die Sinne – Wie Verbraucher verführt werden sp-mb.de/qr/mark/382 räten einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Durch Materialwahl, Oberflächengestaltung und Gewicht der Produkte können unterschiedliche Qualitätsurteile bezüglich funktionaler Produkteigenschaften (z. B. Haltbarkeit, Schreibeigenschaften) hervorgerufen werden. Besonders bei Körperpflegeprodukten wie Duschgel und Körperspray wird zunehmend auf die Gestaltung der haptischen Qualität geachtet und diese den besonderen Erwartungen der Zielgruppe angepasst. So erinnert die Verpackung des Duschgels der Marke AXE an einen Joystick (vgl. Kapitel 6.4.3.2; zur Bedeutung der haptischen Produktgestaltung vgl. Meyer, 2001). Im Mittelpunkt der Produktgestaltung stehen die stofflichen Produktelemente, die das sensorische Profil des Produkts erzeugen und zusammen mit den abstrakten Gestaltungsmitteln den Anknüpfungspunkt für die Bildung von Produktpräferenzen darstellen. Die gezeigten Beispiele machen deutlich, dass die Hersteller beim Einsatz ihrer Gestaltungsmittel in erster Linie die subjektiven Vorstellungs- und Erlebniswirkungen der Konsumenten beachten müssen (zum multisensualen Produktdesign siehe auch Haferkamp, 2009). 6.3.3.2 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess Die Eigenschaften eines Produkts werden aus Herstellersicht ganz anders wahrgenommen als aus dem Blickwinkel der Konsumenten. Während für die Produzenten die technisch-physikalischen bzw. chemischen Merkmale eines Erzeugnisses bedeutsam sind, betrachten die Abnehmer den Nutzen und das Image, das ihnen die Verwendung bzw. der Verbrauch des Gutes stiftet. Dieser Erkenntnis wird das Produktmodell von Myers und Shocker gerecht (Myers/Shocker, 1981, S. 211 ff.). Sie unterscheiden zwischen objektiven (Herstellersicht) und subjektiven Produkteigenschaften (Konsumentensicht). Objektive Produktmerkmale (so genannte »characteristics«) umfassen alle Mittel, die einem Produzenten für die Gestaltung eines physischen Produkts zur Verfügung stehen. Dabei kann es sich um wahrnehmbare Eigenschaften (z. B. Größe, Duft) oder um »versteckte« Gestaltungsmerkmale (z. B. chemische Aufheller, Phosphatanteil) handeln. Objektive Produktmerkmale kennzeichnen die Herstellersicht. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 269 6.3Produktgestaltung Der »Baukasten« der Produktgestalter umfasst eine Vielzahl an Produktmerkmalen, die man in intrinsische und extrinsische Merkmale einteilen kann (vgl. Scharf, 2000, 18 ff.). Zu den intrinsischen Produktmerkmalen zählen alle Gestaltungsmerkmale, die den Kern der Produktleistung, das heißt die Produktqualität betreffen. Das sind bei Nahrungs- und Genussmitteln unter anderem die Rezepturbestandteile, die den Geschmack und die Funktion des Produkts bestimmen. Zu den extrinsischen Eigenschaften gehören alle Produktmerkmale, die nichts mit dem Produktkern zu tun haben. Es sind dies im engeren Sinne Verpackungsmerkmale, Markenelemente, Produktauslobungen und das Produktdesign. Das heißt: alles, was am Produkt selbst wahrnehmbar ist. Im weiteren Sinne sind es auch alle anderen Nutzenmerkmale, die über die Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik vermittelt werden. Diese Unterscheidung ist für die Entwicklung und insbesondere für die Markteinführung von neuen Produkten hilfreich. Die Erstkaufrate eines neuen Produkts, als notwendige Voraussetzung für den Markterfolg, wird ausschließlich durch die extrinsischen Produkteigenschaften gesteuert. Sie sind für die Produkterwartungen der Kunden verantwortlich, die, wenn sie entsprechend hoch ausfallen, den Kunden zum Probierkauf veranlassen. Die intrinsischen Produktmerkmale (z. B. der Geschmack und die Produktfunktion) werden für den Kunden erst mit dem Konsum oder der Verwendung des Produkts erlebbar. Dieses Produkterlebnis ist entscheidend für den Wiederkauf des Produkts, da der Konsument erst jetzt erfährt, ob seine Erwartungen an das Produkt auch tatsächlich erfüllt werden. Viele Produkte scheitern im Markt, weil diese Voraussetzung für den Erfolg häufig nicht erfüllt ist (vgl. ausführlich dazu 6.5.1). Die subjektiven Produkteigenschaften beinhalten zum einen die vom Konsumenten wahrgenommenen hauptsächlichen Nutzen, die dem Konsumenten aus der Verwendung bzw. dem Verbrauch eines Erzeugnisses erwachsen (z. B. »schont die Umwelt«). Subjektive Nutzenerwartungen bezeichnen Myers/Shocker als »benefits«. Zum anderen umfasst diese Eigenschaftskategorie die Vorstellungen, die die wahrgenommenen Produktmerkmale beim Konsumenten auslösen können, die so genannten »imagery« (z. B. »Ich gehöre zu den Menschen, die sich durch hohes Umweltbewusstsein auszeichnen.«). Den Zusammenhang zwischen characteristics, benefits und imageries zeigt Abbildung 6-16. Wenn der Konsument bei der Produktbeurteilung nicht erkennt, welchen Nutzen eine objek- Subjektive Produktmerkmale kennzeichnen die Konsumentensicht. Abb. 6-16 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess Psycho-physikalische Transformation bei einem Fruchtjoghurt Objektive Produkteigenschaften physical characteristics pseudo-physical characteristics benefits imageries Subjektive Produkteigenschaften Herstellersicht Konsumentensicht Fruchtanteil Zuckeranteil Sahneanteil Aromen Fruchtigkeit »sieht lecker aus« »Ich achte auf sensorische Qualität« »schmeckt gut« psycho-physikalische TransformationCremigkeit 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 270 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik tive Produkteigenschaft stiftet, dann hat diese Eigenschaft keinen Einfluss auf die Präferenzbildung. Erst die Übersetzung der »characteristics« in »benefits« und »imagery« versetzt die Konsumenten in die Lage, das Produkt zu beurteilen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Dieses sicherzustellen, ist die Kernaufgabe der Produktgestaltung und wird als psycho-physikalische Transformation bezeichnet. 6.4 Markenpolitik Aufgrund neuerer Erkenntnisse über die Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg nimmt das Markenthema in der Marketingliteratur und -praxis einen immer größeren Stellenwert ein (vgl. Esch, 2014, S. 4 ff.; Burmann et al., 2005b, S. 4 f.; Baumgarth, 2014, S. 15 ff.). Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, werden die markenpolitischen Entscheidungsfelder in einem eigenen Kapitel thematisiert, obwohl es zahlreiche Überschneidungen zur Programmpolitik und zur Produktgestaltung gibt. Neben grundlegenden Überlegungen zum Markenbegriff sowie einem Überblick über Funktionen und Erscheinungsformen der Marke werden strategische und operative Entscheidungsbereiche dargestellt. Zum strategischen Bereich gehören die zu wählenden Markenstrategien (Einzel-, Familien- und/oder Dachmarkenstrategie) und die Gestaltung von Markensystemen, zu denen insbesondere Entscheidungen zur Markendehnung gerechnet werden. Diese können in Form von Produktlinienerweiterungen oder Markenerweiterungen geplant werden. In diesem Zusammenhang gewinnen zwischenbetriebliche Kooperationen in Form von Markenallianzen zunehmend an Bedeutung. Im operativen Bereich geht es um die Markengestaltung im engeren Sinne (Branding). Ausgehend von der beispielhaften Aufgabenstellung, eine neue Marke zu entwickeln, werden die dafür zu erfüllenden Planungs- und Gestaltungsaufgaben aufgezeigt: Planung der Markenidentität und Markenpositionierung im relevanten Markt sowie Realisierung durch geeignete Markierungselemente, dem Branding. Im engeren Sinne gehören dazu die Gestaltung der Mar- Für die Produktgestaltung ist die Kenntnis der Nutzen- und Imageerwartungen der Konsumenten von entscheidender Bedeutung. Der Hersteller kann von den »benefits« und »imagery« auf die entsprechenden »characteristics« schlie- ßen und darauf aufbauend sein Produkt physisch gestalten. Besondere Relevanz erlangt dieses Modell für die Entwicklung neuer Produkte (vgl. Kapitel 6.5). kenzeichen (Markenname und Markenlogo) und das Produkt- und Packungsdesign. Im weiteren Sinne spielen für den Markenaufbau insbesondere kommunikationspolitische Maßnahmen eine zentrale Rolle, die im achten Kapitel vertieft werden. 6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik 6.4.1.1 Herausforderungen für die Markenpolitik In den letzten Jahren ist die Anzahl an Marken und Produkten auf dem deutschen Markt ständig gestiegen. So kämpfen in Deutschland zurzeit ca. 50.000 Marken um die Aufmerksamkeit der Konsumenten (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 163). Im Zuge dieser Entwicklung hat sich auch die Menge kommunikativer Maßnahmen stark erhöht. In den letzten beiden Jahrzehnten stieg die Zahl der genutzten Medien ständig an, und mit dem technischen Fortschritt kommt es zum Einsatz immer neuer Kommunikationsinstrumente (vgl. Kapitel 8). Begleitet wird diese Entwicklung von einem starken Wandel des Konsumentenverhaltens. Das in der Regel niedrige Involvement der Konsumenten lässt das Interesse an Marken- und Produktinformationen zurückgehen, sodass diese nur flüchtig wahrgenommen werden (vgl. Esch et al., 2005, S. 16 f.; Scheier/Held, 2012a, S. 164 ff.). Aufgrund der zunehmenden Informationsflut wird bereits seit Jahren von einer Informationsüberlastung des Konsumenten gesprochen, die dazu führt, dass weniger als 2 Prozent der dargebotenen Infor- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 271 6.4Markenpolitik mationen beim Konsumenten ankommen (Esch et al., 2013, S. 261). Für die Markenführung wird es somit immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen, um markenspezifische Gedächtnisinhalte aufzubauen (vgl. Kapitel 8.2.1). Allerdings muss diese Entwicklung differenziert betrachtet werden. Untersuchungen des Trendbüros in Hamburg weisen darauf hin, dass die Informationsüberlastung eher ein Generationenproblem darstellt: Während ältere Menschen die Informationsaufnahme zunehmend verweigern, entwickeln jüngere Generationen eine Informations- bzw. Medienkompetenz, die sie gezielt nutzen, um sich relevante Informationen zu beschaffen. Dabei spielt das Internet eine große Rolle. Mit den klassischen Instrumenten der Medienwerbung sind jüngere Zielgruppen nur schwer zu erreichen (Fleischer/Perzborn, 2002, S. 22 ff.). Die Vermittlung des Markenwissens ist jedoch zur Präferenzbildung und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb zwingend erforderlich. Zudem kommt es infolge der von den Konsumenten vorausgesetzten Qualitätsstandards und einer – im Hinblick auf die funktionale Qualität – wahrgenommenen Markengleichheit zu einer stärker werdenden Erlebnisorientierung der Konsumenten (vgl. Esch et al., 2013, S. 259, 261 sowie Kapitel 3.2). Die Funktionalität tritt in den Hintergrund, während der (emotionale) Erlebniswert zur Differenzierung im Wettbewerb zunehmend an Bedeutung gewinnt. Funktional austauschbare Produkte werden von den Konsumenten dann unterschiedlich wahrgenommen, wenn die Anbieter ihre Marken emotional positionieren (vgl. Esch, 2014, S. 35 ff., vgl. dazu Kapitel 6.4.3.3). Eine zentrale Herausforderung für die Markenführung ist es demnach, für die Zielgruppe relevante Erlebnisse zu finden und diese wirksam in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. 6.4.1.2 Begriff und Erscheinungsformen von Marken Der Markenbegriff kann aus unterschiedlichen Blickwinkeln definiert werden. Nach der rechtlichen Auffassung ist eine Marke ein weitgefasster Begriff. Im Markengesetz heißt es, dass als Produktmarken »alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Die Informationsüberlastung der Konsumenten beeinflusst die markenpolitischen Entscheidungen. Zur Differenzierung im Wettbewerb ist die Schaffung emotionaler Erlebniswelten besonders wichtig. Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden (können), die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden« (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Somit gelten auch Prominente wie Heidi Klum als Marke, die diesen Status nutzen, um beispielsweise gleichnamige Parfüms anzubieten. Weitere Beispiele sind die Flaschenform von Orangina und akustische Signale der Telekom oder Intel. Im Zentrum dieser Sichtweise steht neben der Schutzfunktion die Identifikationsund Differenzierungsfunktion von Marken. Das klassische Markenverständnis, nach dem von einem Markenartikel nur dann gesprochen werden kann, wenn die Produkte gewisse Merkmale erfüllen, ist heute nicht mehr zeitgemäß. Nach dieser Auffassung versteht man als Marken nur markierte Fertigware, die in gleichbleibender oder verbesserter Qualität, in gleicher Aufmachung und Menge mit starker Verbraucherwerbung überall erhältlich angeboten wird (Mellerowicz, 1963, S. 39). Demnach wären z. B. Handels- und Dienstleistungsmarken wie TUI, Aldi und Mister Minit keine Marken. Auch viele Luxusmarken aus der Modebranche würden aufgrund der fehlenden Ubiquität (Überallerhältlichkeit) nicht unter den Markenbegriff fallen. Heute hat sich die wirkungsbezogene Definition des Markenbegriffs weitgehend durchgesetzt (vgl. Esch, 2014, S. 22; Baumgarth, 2014, S. 5; Bruhn, 2001, S. 18; Homburg, 2015, S. 617). Im Mittelpunkt dieser Auffassung stehen die Einflüsse, die von Marken auf die Wahrnehmungen und Präferenzen der Konsumenten ausgehen und weitgehend deren Kaufverhalten bestimmen. Demnach sind alle Produkte im weiteren Sinne dann Marken, wenn sie ein klares, unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut haben bzw. aufbauen werden: »Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen« (Esch et al., 2013, S. 200). Die Aufgabe des Markenmanagements besteht somit darin, durch geeignete Marketingmaßnah- 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 272 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik men klare, unverwechselbare und relevante Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. Dadurch sollen eine Differenzierung des eigenen Produkts gegenüber denen der Wettbewerber erreicht und die Präferenzen der Kunden beeinflusst werden. Bei den Vorstellungsbildern handelt es sich nicht nur um visuelle Eindrücke (z. B. der grüne Dreimaster der Marke Beck’s), die es als »innere Bilder« im Gedächtnis aufzubauen gilt. Vielmehr sind darunter alle Assoziationen zu verstehen, die ein Konsument mit einer Marke verbinden soll. Diese können sich auch auf konkrete Markenattribute, funktionale und emotionale Produktnutzen, Verwendungssituationen, Gefühle und vieles mehr beziehen. Besonders wirksam sind dabei emotionale Gefühlsbilder zu einer Marke, die über alle Sinnesmodalitäten (sehen, hören, riechen schmecken und tasten) hervorgerufen werden (vgl. Esch, 2014, S. 255 ff. sowie Kapitel 6.4.3.3). Durch verschiedene Untersuchungen konnte gezeigt werden, dass Marken umso erfolgreicher sind, je klarer, einzigartiger und emotionaler die in den Köpfen der Kunden verankerten Vorstellungsbilder sind (Abbildung 6-17). Die vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse einer Marke entstehen im Laufe des Lebens durch ei- Der Aufbau markenspezifischer Assoziationen ist besonders wichtig zur Differenzierung im Wettbewerb. gene Erfahrungen in der Familie oder im Freundeskreis sowie durch die verschiedensten Kommunikationsinstrumente der Anbieter, denen Konsumenten ständig ausgesetzt sind. Sie werden als semantische Netzwerke im Gedächtnis der Menschen gespeichert, wie das Beispiel der Marke Ricola veranschaulicht (Abbildung 6-18). Durch bestimmte Schlüsselreize (z. B. Kräuterstrauß, Logo) werden die Netzwerke im Gedächtnis aufgerufen, wobei sowohl allgemeine Produkteigenschaften als auch eigenständige, markenspezifische Assoziationen miteinander verbunden werden. Dabei gilt, dass das innere Markenbild umso klarer ist, je mehr markenspezifische Assoziationen mit der Marke verbunden werden. Typischerweise handelt es sich bei diesen Assoziationen meistens um schutzfähige Markenelemente wie Markenname, Schriftzug, Logo, Formen, der Slogan und besonders die markentypischen Farben (vgl. Esch, 2014, S. 64 ff.; Linxweiler, 2004, S. 274 ff.). Beim Aufbau von starken Marken spielt das Vererbungsprinzip eine wesentliche Rolle. Dieses Prinzip besagt, dass der Konsument zunächst alle Vorstellungen aufruft, die er über die jeweilige Produktkategorie gelernt hat. Im Beispiel Bonbons sind dies Eigenschaften wie oval, kalorienreich, süß etc. Da solche Komponenten je- Abb. 6-17 Emotionaler Markenauftritt der Marke Nivea 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 273 6.4Markenpolitik doch austauschbar sind, gilt es, markenspezifische Assoziationen aufzubauen. Eine gute Umsetzung schaffte die Marke Ricola durch die kontinuierliche Nutzung der für sie typischen Markenelemente: Kräuterstrauß, Schriftzug und Soundlogo. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel stellt Em-eukal dar, die mit dem Slogan und der Verpackungsgestaltung »nur echt mit der Fahne« ebenfalls für Eigenständigkeit sorgt. Je nachdem, ob die Markenverantwortung bei einem Hersteller-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmen liegt, lassen sich unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken unterscheiden (vgl. Bruhn, 2004, S. 34 ff.; Linxweiler, 2004, S. 78 f.). Ursprünglich war der Markenbegriff begrenzt auf so genannte Herstellermarken, wobei vor allem Konsumgüter im Blickpunkt standen. Inzwischen gewinnt aber auch bei Investitionsgütern (im Businessto-Business-Sektor) das Markenthema an Bedeutung (vgl. Voeth/Rabe, 2004, S. 75 ff.). Viele Unternehmen haben inzwischen in den Aufbau einer starken Firmenmarke investiert (z. B. Vaillant, UPS). Das zeigt sich einerseits an einer verstärkten (zum Teil emotionalen) Markenkommunikation, die sich auch an das breite Publikum richtet. Andererseits hat man bei diesen Unternehmen erkannt, welche Bedeutung starke Marken auch bei potenziellen Arbeitnehmern haben (vgl. Petkovic, 2008). In den letzten Jahren ist die Bedeutung von Handelsmarken stark gestiegen (Aus der Praxis 6-10). Darunter versteht man Markenprodukte, die in eigener Regie von Handelsunternehmen angeboten und deswegen auch als Eigenmarken des Handels bezeichnet werden. Bei der Eigenmarkenpolitik des Handels gibt es verschiedene Entwicklungsstufen, in denen sich die Erscheinungsformen der Handelsmarken im Laufe der Jahre immer weiter ausdifferenziert haben (vgl. Trojca, 2015). Die ursprüngliche Form der Handelsmarke ist die Gattungsmarke (z. B. Ja!, A&P, Tip). Mit ihr versuchen die Handelskonzerne schon seit den 1970er-Jahren der aufkommenden Konkurrenz der preisaggressiven Discounter mit ähnlich niedrigpreisigen Produkten entgegenzutreten. In der zweiten Entwicklungsstufe etablierten sich zusätzlich Die Bedeutung von Handelsmarken nimmt ständig zu. SP myBook Fallstudie zur Markenpolitik von REWE sp-mb.de/qr/mark/422 Abb. 6-18 Markenwissen zur Marke Ricola Kräuterstrauß Schweiz »Wer hat's erfunden?« ungesund Bonbon zahnschädigend oval Pulmoll kalorienreich Em-eukal süß gesund Riiiiicolaaa Tradition Sauna mundgerecht »Wohltuend für Hals und Rachen« 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 274 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik die klassischen Handelsmarken. Sie werden häufig – ähnlich wie bei den Strategien der Herstellermarken – als Einzelmarken (z. B. Alouette von Rossmann) oder als Familienmarken (z. B. REWE Beste Wahl) geführt. Preislich sind sie zwischen den Discountermarken und den Herstellermarken angesiedelt und sprechen vor allem preissensible Kunden mit einer gewissen Qualitätserwartung an. Die dritte Entwicklungsstufe der Handelsmarken ist gekennzeichnet durch die Entstehung von Premium-Handelsmarken (z. B. REWE Feine Welt). Damit kommt die zunehmende Emanzipation des Handels als eigenständiger Marketing-Akteur zum Ausdruck. Mit speziell entwickelten Produkten, die sich preislich etwas unterhalb der Herstellermarken befinden, sich qualitativ aber meistens nicht bzw. nur geringfügig unterscheiden, gelingt es den Han- Aus der Praxis 6-10 Handelsmarken auf dem Vormarsch Nach einer internationalen Untersuchung von AC Nielsen hält der Trend zum Kauf von Handelsmarken weiter an. Den höchsten Stellenwert genießen die Handelsmarken nach wie vor in Europa. In den 17 untersuchten europäischen Ländermärkten liegt ihr Marktanteil bei 23 Prozent, die Wachstumsrate bei vier Prozent. Wie bereits 2003 rekrutiert sich die Top-5 in dieser Kategorie komplett aus Europa: Am höchsten ist der Marktanteil der Private Labels in der Schweiz (45 Prozent), mit einigem Abstand folgen Deutschland (30 Prozent), Großbritannien (28 Prozent), Spanien (26 Prozent) und Belgien (25 Prozent). Das stärkste Wachstum (11 Prozent) bei allerdings deutlich schmalerer Ausgangsbasis verzeichneten gemeinschaftlich die Schwellenländer (Kroatien, Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei und Südafrika). Keine zweistelligen Zuwächse trotz ähnlich geringem Handelsmarken-Anteil gibt es dagegen in den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik. In Nordamerika konnten die Handelsmarken sowohl ihren hohen Marktanteil von 16 Prozent halten als auch eine bedeutende Umsatzsteigerung von sieben Prozent erzielen. Die deutschen Konsumenten greifen bereits in 55 Prozent ihrer Einkäufe zu den Eigenmarken des Handels. Ihr Marktanteil (ohne Frischeprodukte) stieg im letzen Jahr auf ca. 37 Prozent (Wüest, 2005). Abb. 6-19 Handelsmarken des REWE-Konzerns Gattungsmarken unverpackt (hypothetisch) segmentierte Gestaltungsmarken Premium- Handelsmarken Handelsmarke 1. Stufe 2. Stufe 3. Stufe 4. Stufe QualitätPreis Klassische Handelsmarken 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 275 6.4Markenpolitik delskonzernen, ihre Einkaufsstätte zu profilieren und damit ihre Kunden an sich zu binden. Aktuell gibt es bereits Anzeichen für eine vierte Entwicklungsstufe der Handelsmarken. Im Premiumbereich der Handelsmarken entstehen nun auch sogenannte segmentierte Gestaltmarken (Oehme, 2001, S. 156) wie z. B. REWE regional, mit denen Handelsunternehmen auf die differenzierten Bedürfnisse der Verbraucher eingehen. Die Qualität dieser Marken ist von den Herstellermarken kaum mehr zu unterscheiden und übertrifft diese mitunter. Damit spielt das Preisargument bei diesen Handelsmarken kaum noch eine Rolle. Ein wesentlicher Unterschied zu den Herstellermarken besteht allerdings zur Zeit noch darin, dass der Handel für diese Marken fast ausschließlich die Familienmarken-Strategie nutzt und somit auf den Aufbau sehr kostenintensiver Einzelmarken verzichtet. Inzwischen bieten die meisten Handelskonzerne ein preis- und qualitätsmäßig sehr differenziertes System eigener Marken an. Am Beispiel des REWE-Konzerns soll diese Entwicklung verdeutlicht werden (vgl. Abbildung 6-19). Neben seiner preisaggressiven Gattungsmarke JA! hat der REWE-Konzern mit der Marke »Rewe Beste Wahl« als klassische Handelsmarke ein Angebot im mittleren Preissegment etabliert. Seit einigen Jahren bietet REWE mit seiner Premiummarke »Feine Welt« ein qualitativ hochwertiges Produktsortiment an, das den klassischen Herstellermarken zunehmend Konkurrenz macht. Besonders auffällig bei den Premiummarken ist die Tatsache, dass REWE beim Branding dieser Marken die Unternehmensmarke »REWE« zumindest gleichberechtigt beim Markenauftritt berücksichtigt. Die in der Regel sehr positiven Produkterlebnisse der Verbraucher bei diesen Premiumprodukten helfen somit, das Image der Unternehmensmarke zu stärken. Beim Aufbau segmentierter Gestaltmarken bietet REWE bereits verschiedene Sortimentsmarken an, die unter anderem den kundenspezifischen Bedürfnissen nach Bio-Produkten (REWE Bio), nach Produkten, die frei von verschiedenen Inhaltsstoffen sind (REWE frei von), sowie nach Produkten aus regionaler Produktion (REWE regional) entsprechen. Als Storebrand wird die Unternehmensmarke eines Handelsunternehmens bezeichnet. Als wesentliche Komponente der Markenbildung dient dabei der Aufbau einer unverwechselbaren Ladenatmosphäre (z. B. Body-Shop, IKEA). Es handelt sich um eine Erscheinungsform der Dienstleistungsmarken, mit denen die Konsumenten Angebote der verschiedensten Dienstleistungsbranchen verbinden. Die Konsumenten buchen eine TUI-Reise, haben eine Allianz-Lebensversicherung, lassen ihre Windschutzscheibe von Carglass reparieren, kaufen bei Aldi ein oder nehmen sich eine kurze Auszeit bei Starbucks. 6.4.1.3 Funktionen von Marken Um die aktuelle Bedeutung von Marken zu verstehen, ist es sinnvoll, sich zunächst mit den Funktionen von Marken auseinanderzusetzen. Sie lassen sich aus der Sicht des Nachfragers sowie aus der Perspektive des Anbieters betrachten. Aus der Sicht der Nachfrager kann die Bedeutung von Marken anhand nebenstehender Funktionen erklärt werden (vgl. Burmann et al., 2005b, S. 10 ff., vgl. Abbildung 6-20). Eine Marke stellt für den Konsumenten eine Orientierungshilfe dar, wenn sie sich durch Form, Farbe oder andere Gestaltungsmittel von Abb. 6-20 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht Funktionen der Marke aus Nachfragersicht Orientierungshilfe (Identifizierungsfunktion) Identifikationsfunktion Vertrauensfunktion Entlastungsfunktion Prestigefunktion Qualitätssicherungsfunktion (Quelle: Meffert et al., 2002, S. 10) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 276 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik der Konkurrenz abhebt. Da in der heutigen Zeit der Kunde durch die Angebotsvielfalt einer Informationsüberlastung ausgesetzt ist, gewinnt die Identifizierungsfunktion mehr und mehr an Bedeutung. Besonders beim Einkauf in großflächigen Handelsbetrieben sind Konsumenten einer unüberschaubar großen Anzahl von (zum Teil austauschbaren) Produkten und Marken ausgesetzt. Die Entlastungsfunktion drückt aus, dass sich das Gehirn durch etablierte Markenschemata schneller auf das Produkt festlegt, welches bereits in den Köpfen der Konsumenten mit besonders positiven Assoziationen verankert ist. Durch die Bekanntheit und das positive Image von Marken lassen sich die Kaufentscheidungen der Kunden vereinfachen. Durch so genannte Schlüsselinformationen (»Information Chunks«) kann eine Vielzahl von Informationen über das Produkt gebündelt werden (vgl. Kapitel 3.2.2.3). In engem Zusammenhang damit steht die Vertrauensfunktion, welche die Unsicherheit der Konsumenten auf ein Minimum reduziert. Ursprünglich ist man davon ausgegangen, dass diese Funktion vor allem bei solchen Produkten eine große Rolle spielt, deren Qualität der Kunde vor dem Kauf nur schlecht beurteilen kann, wie das insbesondere bei Dienstleistungsmarken der Fall ist. Wie bereits erwähnt, muss der Kunde beim Kauf von Dienstleistungen darauf vertrauen, dass die versprochene Leistung auch tatsächlich erfüllt wird (vgl. Kapitel 6.3.3.2). Neuere Ergebnisse aus der Hirnforschung zeigen jedoch, dass diese Entlastungsfunktion starker Marken auch bei allen anderen Produkten einen großen Einfluss auf die Kauf- Marken schaffen Vertrauen. entscheidung hat (vgl. Kenning et al., 2007, S. 57 ff.; Freundt, 2006). Für viele Menschen haben einige Marken die Funktion von »Requisiten«, mit denen der eigene Lebensstil »inszeniert« werden kann (vgl. Kroeber-Rie/Gröppel-Klein, 2013, S. 573 ff.). Die damit verbundene Identifikationsfunktion spielt häufig bei Jugendlichen eine große Rolle, die mit dem Bekenntnis zu spezifischen Marken eine gewisse Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringen. Beispielsweise werden von Esprit Kleidungsstücke gekauft, da die Marke nahezu jeder kennt und diese durch ihr rotes Etikett sofort auffällt. Viele Konsumenten kaufen Marken aber auch ganz unbewusst aus diesem Grunde. Sie wählen Marken, die ihnen »nahe« sind und somit das eigene Lebensgefühl verkörpern. Ähnlich verhält es sich mit der Prestigefunktion, die jedoch eher den Status des Konsumenten betont. Mit Luxusprodukten kann der Konsument anderen zeigen, was er sich durch harte Arbeit und beruflichen Erfolg leisten kann. Scheier und Held betonen in diesem Zusammenhang, dass Marken für den Konsumenten einen Belohnungswert enthalten sollten (vgl. Scheier/Held, 2012b, S. 145). Grundlage dieser Überlegungen ist die Erkenntnis, dass menschliches Verhalten im Wesentlichen über unser Belohnungssystem im Gehirn gesteuert wird. Das Belohnungssystem wird immer dann aktiv, wenn wir positive Dinge wahrnehmen. Dazu gehören z. B. die eigenen Kinder, Geld, ein schönes Gesicht oder ein leckeres Essen. Diese Eindrücke vermitteln positive Gefühle, die sich auch auf unser Verhalten auswirken. Wie zahlreiche Un- Konsumenten identifizieren sich mit Marken. Marken beinhalten einen Belohnungswert. Relevanz des Belohnungszentrums Die Relevanz des Belohnungszentrums für Kaufentscheidungen wurde in einer Studie an der Universität Cambridge untersucht. Die Probanden sollten sich zunächst in einem Computertomographen eine Speisekarte ansehen. Während dieser Phase kam es zu Aktivitäten in der Amygdala, die für die Frage zuständig ist, ob etwas positiv oder negativ ist. Erst, als die Teilnehmer des Experiments gebeten wurden, sich für ein Gericht zu entscheiden, kam es zu Aktivitäten im Belohnungszentrum (speziell im orbito-frontalen Kortex). Scheier (2009) schließt daraus, dass das Belohnungszentrum die Entscheidung ausgelöst hat. Da das Belohnungszentrum auch bei den eigenen Lieblingsmarken der Konsumenten aktiv ist, folgert er, dass der Belohnungswert einer Marke über die Kauf- und Verwendungsabsicht entscheidet. Au s de r W is se ns ch af t 6- 1 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 277 6.4Markenpolitik tersuchungen zeigen konnten, trifft das ebenso auf die Wahrnehmung von Marken zu (vgl. Scheier/Held, 2012a; Scheier/Held, 2012b). Im täglichen Leben gibt es typische Situationen, in denen Produkte für den Kunden spezielle Belohnungen bereithalten. Scheier und Held bezeichnen solche Produkte als State-Marken (»Zustands-Marken«). Dazu gehören Produkte wie Süßwaren, Getränke oder auch ein Restaurantbesuch. Mit einem Schokoriegel möchte man sich entweder in der verdienten Pause bei der Arbeit belohnen (Kit-Kat), oder man ist in einer stressigen Situation, in der man sich noch einmal richtig »durchbeißen« muss, und wählt dann vielleicht einen Lion-Riegel. Letztendlich gelingt es erfolgreichen Marken besonders gut, solche Belohnungserwartungen beim Konsumenten hervorzurufen. Dieses Ziel wird dadurch erreicht, dass die Belohnungswerte durch entsprechende Markenelemente mittels Produktgestaltung und Markenkommunikation »codiert« werden. Die Konsumenten »decodieren« die Bedeutungen dann häufig auch unbewusst im Sinne der erwarteten Belohnung (vgl. Scheier/Held, 2012b, S. 181). Welche konkreten Belohnungswerte für einzelne Zielgruppen relevant sind, hängt von der spezifischen Motivationsstruktur der Konsumenten ab (vgl. Kapitel 3.2.1.3). So reagieren Autokäufer mit einem ausgeprägten Sicherheitsbedürfnis besonders positiv auf die Marken Volvo und Volkswagen, während Käufer eines Porsches oder BMWs wohl eher aufgrund starker Bedürfnisse nach Aufregendem und Neuem eine hohe Belohnungserwartung haben (vgl. Scheier/Held, 2012a, S. 110). Aus der Sicht der Unternehmen lassen sich folgende Markenfunktionen – allerdings nicht immer ganz trennscharf – unterscheiden (Abbildung 6-21). Der Grund für viele Unternehmen, weit intensiver als bisher in den Aufbau starker Marken zu investieren, liegt in der großen wirtschaftlichen Bedeutung von Marken. Sie gelten heute als »immaterielle Wertschöpfer« im Unternehmen. Der Wert eines Unternehmens ist zum großen Teil vom Wert der Marke abhängig, wie die in der Abbildung 6-22 dargestellten Beispiele zeigen. Des Weiteren zeigen die Konsumenten bei starken Marken eine höhere Preisbereitschaft, Marken sind immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen. Höhere Preisbereitschaft und Kundenbindung bei starken Marken wodurch Unternehmen einen gewissen preispolitischen Spielraum besitzen, der im Rahmen von Präferenzstrategien eine große Rolle spielt (vgl. Kapitel 5.2.2). Durch den systematischen Aufbau einer engen und möglichst emotionalen Beziehung zwischen Marke und Kunden lässt sich Abb. 6-21 Markenfunktionen der Anbietersicht (Quelle: Meffert et al., 2002, S. 10) Funktionen der Marke aus Anbietersicht Segmentspezifische Marktbearbeitung Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Preispolitischer Spielraum Präferenzbildung Wertsteigerung des Unternehmens Kundenbindung Plattform für neue Produkte Abb. 6-22 Marken mit hohem Markenwert weltweit (links) und in Deutschland (rechts) (Quelle: interbrand.com, 2015) Rang Marke Mrd. US $ 1. Apple 118,863 2. Google 107,439 3. Coca-Cola 81,563 4. IBM 72,244 5. Microsoft 61,154 6. GE 45,480 7. Samsung 45,462 8. Toyota 42,392 9. McDonalds 42,254 10. Mercedes-Benz 34,338 Rang Marke Mrd. US $ 1. Mercedes-Benz 34,338 2. BMW 34,214 3. SAP 17,340 4. VW 13,716 5. Audi 9,831 6. Siemens 8,672 7. Allianz 7,702 8. adidas 7,378 9. Porsche 7,171 10. Boss 4,143 2014 2014 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 278 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik eine Kundenbindung realisieren, die gerade unter den heutigen Wettbewerbsbedingungen von großem Wert ist. Untersuchungen haben gezeigt, dass die langfristige Bindung bestehender Kunden weitaus wirtschaftlicher ist als die Gewinnung neuer Kunden. Marken ermöglichen eine segmentspezifische Marktbearbeitung, die trotz gesättigter Märkte und homogener Produkte Erfolg verspricht. Demzufolge lassen sich im Margarinemarkt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, obwohl die Produkte objektiv nahezu identisch sind. So steht die Unilever-Marke Rama für das Frühstück mit der Familie, wohingegen Lätta eher die sportliche, kalorienbewusste Frau überzeugt. Außerdem sind in diesem Zusammenhang die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie die Beeinflussung der Kundenpräferenzen zu nennen. Aufgrund der (funktionalen) Gleichartigkeit vieler Produkte gilt es, emotionale Unterschiede zu schaffen. Diese sollen zum einen die Wahrnehmung verändern, das heißt durch psychologische Beeinflussung ein positives Image in den Köpfen der Konsumenten aufbauen. Zum anderen müssen die relevanten Eigenschaften so aufeinander abgestimmt werden, dass der Konsument diese Kombination als harmonisch empfindet und Kaufverhalten ausgelöst wird. Die letzte Funktion aus Sicht des Anbieters charakterisiert die Marke als Plattform für neue Produkte. Damit ist die zunehmende Strategie vieler Unternehmen angesprochen, neue Produkte unter einer bereits etablierten Marke einzuführen. Diese Funktion spielt eine herausragende Rolle im Rahmen von Produktentwicklungs- sowie Diversifikationsstrategien und wird ausführlich im Kapitel 5.2.1 erläutert. 6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik Wie in der Einführung zu diesem Kapitel erwähnt, gehören zum strategischen Bereich der Markenpolitik zunächst grundlegende Entscheidungen zu den Markenstrategien – das heißt die Wahl einer Einzel-, Familien- und/oder Dachmarkenstrategie – und zur Gestaltung des Markensystems. Dazu gehören unter anderem Entscheidungen darüber, wie eine Unternehmung mehrere Marken in einem Markt führt (Mehrmarkenstrategien) und wie eine Marke im Verlauf ihres Lebenszyklus gedehnt werden kann. Die Markendehnung kann in Form von Produktlinienerweiterungen (Ausweitung innerhalb der Produktkategorie) oder Markenerweiterungen (Ausweitung in eine neue Produktkategorie) geplant werden. Eine besondere Realisierungsform dabei ist die Markenlizenzierung. Ebenfalls strategischen Charakter haben die in den letzten Jahren zunehmenden zwischenbetrieblichen Kooperationen in der Markenpolitik in Form so genannter Markenallianzen. 6.4.2.1 Markenstrategien Insbesondere auf Massenmärkten sind unterschiedliche Strategien für den Aufbau und die Pflege von Marken zu beobachten (vgl. dazu ausführlich Becker, 2013, S. 195 ff.). Zum einen müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, wie viele unterschiedliche Produkte unter einem Markendach angeboten werden sollen. Hier lassen sich Einzelmarken-, Familienmarkenund Dachmarkenstrategien unterscheiden. Auf einer anderen Betrachtungsebene geht es um die strategische Entscheidung darüber, wie viele unterschiedliche Marken eine Unternehmung für einen Markt anbieten will. Im Zusammenhang mit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung spielt die Mehrmarkenstrategie eine große Rolle, die im folgenden Kapitel zur Gestaltung von Markensystemen näher erläutert wird. Bei einer Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt bzw. jede Produktgruppe (z. B. Zahncreme, Shampoo, Tafelschokolade) eines Anbieters eine eigene Marke entwickelt. Man spricht in diesem Fall auch von einer Produktmarke oder Monomarke. Die Konsumenten erfahren häufig nicht, welcher Hersteller hinter dieser Marke steht. Diese Strategie bietet sich immer dann an, wenn ein Unternehmen mit einem sehr heterogenen Absatzprogramm eine differenzierte Marktbearbeitung anstrebt. Ein Beispiel dafür ist die Unternehmung Ferrero, die mit einer Vielzahl von Einzelmarken den heterogenen Süßwarenmarktmarkt bearbeitet (vgl. Abbildung 6-23). Der Vorteil dieses Konzepts besteht darin, dass die Marke sehr zielgruppengenau auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden positioniert werden kann. Einzelmarke bedeutet: ein Produktversprechen für ein Produkt. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 279 6.4Markenpolitik Nachteilig ist, dass die Markenaufwendungen, z. B. Kosten für die Entwicklung des Markennamens und insbesondere die Kommunikationsaufwendungen, von einem einzigen Produkt getragen werden müssen. Einen Überblick über die Vor- und Nachteile dieser Strategie enthält die Abbildung 6-24. Handelt es sich bei den Einzelmarken um Produkte, die in keinem imagemäßigen Zusammenhang stehen, so tritt der Anbieter bei der Markenbildung häufig in den Hintergrund. Ist der Anbieter dagegen für eine bestimmte Produktgruppe bekannt und wird ihm dafür eine besondere Kompetenz zugebilligt, so werden die Einzelmarken zusätzlich mit einem Hinweis auf den »Absender« versehen. Die Herstellermarke tritt dann als so genannter strategischer »Endorser« auf. Das bedeutet, dass die Hinweise auf den namhaften und kompetenten Hersteller die subjektive Qualitätswahrnehmung der (Einzel-) Marke unterstützen soll (vgl. Esch, 2014, S. 398, S. 543). Typisch dafür ist die Einzelmarkenstrategie von Ferrero. Alle Einzelmarken von Ferrero, die etwas mit Schokolade bzw. der Positionierung »süßer Genuss« zu tun haben, lassen einen mehr oder weniger starken Hinweis auf Ferrero im Markenauftritt erkennen. Das erfolgt im Namen selbst, z. B. Ferrero Küsschen, oder durch die Gestaltung der für Ferrero typischen Farbcodes. Produkte dagegen, die einen anderen Produktnutzen aufweisen bzw. eine ganz andere funktionale oder emotionale Positionierung haben, treten eigenständig auf, ohne dass der Bezug zu Ferrero hergestellt werden kann. Nur kaum sichtbar auf der Verpackung findet sich Abb. 6-23 Einzelmarken von Ferrero Pralinen & Spezialitäten kinder Schokolade & Co. Gekühlte Snacks Snacks Brotaufstrich Erfrischungsbonbons 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 280 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik z. B. bei der Einzelmarke TicTac ein Hinweis auf den Hersteller Ferrero. Bei vielen Anbietern ist zurzeit die Tendenz festzustellen, dass starke Einzelmarken gedehnt und somit zu Markenfamilien ausgebaut werden. Ein Beispiel dafür ist die Unilever-Marke AXE. Ursprünglich als Einzelmarke für die Produktgruppe Körperspray konzipiert, wurden in den letzten Jahren Körperpflegeprodukte wie Duschgel und Aftershave unter dieser Marke eingeführt. Ein Hauptgrund dafür sind die extrem hohen Kosten, die mit dem Aufbau und der Führung von Einzelmarken verbunden sind. Die Familienmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass verschiedene Einzelprodukte bzw. Produktarten unter einer einheitlichen Marke geführt werden (Range-Marken). Der Hersteller bleibt wie bei der Einzelmarkenstrategie in den meisten Fällen im Hintergrund bzw. tritt lediglich als so genannter strategischer »Endorser« auf. Ein klassisches Beispiel für eine Familienmarke ist Milka von Mondelez. Ausgehend von der Produktmarke Milka Tafel-Schokolade hat sich diese Marke inzwischen mit zahlreichen Produkten aus unterschiedlichen Produktkategorien des Schokoladenmarktes für verschiedene Zielgruppen und Verwendungsanlässe zu einer erfolgreichen Familienmarke entwickelt. Die gemeinsame Nutzenklammer dabei ist die zarte (Vollmilch-) Schokolade (vgl. Abbildung 6-25). Andere Beispiele für Familienmarken sind Nivea, Tesa, Uhu, Maggi und die bereits in Kapitel 5.2.1 dargestellte Familienmarken-Strategie von Melitta. Im Mittelpunkt dieser Strategie steht der Aufbau eines einheitlichen Images, das als gemeinsame Klammer für alle Produkte dieser Familienmarke bedeutet: ein Produktversprechen für verschiedene Produkte Abb. 6-24 Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie Vorteile Nachteile Möglichkeit der klaren Profilierung eines Produkts Konzentration auf eine definierte Zielgruppe Wahl einer spezifischen Positionierung gegeben Innovationscharakter des neuen Produkts lässt sich gut darstellen Relaunch-Maßnahmen sind gut umzusetzen Bei Misserfolg des Produkts erfolgt kein negativer Imagetransfer auf andere Produkte des Unternehmens Ein Produkt muss das gesamte Markenbudget allein tragen Voraussetzung ist ein ausreichendes Marktvolumen bzw. -potenzial Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut Immer kürzere Produktlebenszyklen gefährden die Erreichung des Break Even-Point Durch Strukturwandel von Märkten kann die Überlebensfähigkeit produktspezifischer Marken gefährdet sein Geeignete und schutzfähige Marken sind schwer zu finden (Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 196) Abb. 6-25 Familienmarkenstrategie von Milka (Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2013, S. 211) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 281 6.4Markenpolitik Markenfamilie in den Köpfen der Verbraucher verankert werden soll. Diese Klammer kann sich auf die Vermittlung einer spezifischen Nutzenkompetenz (z. B. »Schönheit und Pflege« bei Nivea), auf eine spezifische Produktkompetenz (z. B. »zarte Alpenmilchschokolade« bei Milka), auf eine inhaltlich gleiche emotionale Positionierung (z. B. »erfolgreich bei Frauen« bei AXE) oder andere Gemeinsamkeiten beziehen. Entscheidend ist, dass die Zusammenstellung der Produkte unter einer Markenwelt für den Verbraucher nachvollziehbar ist. So soll erreicht werden, dass alle Produkte vom Image der Familienmarke profitieren. Daraus leiten sich die wichtigsten Vorteile dieser Strategie ab. Die Risiken bei der Einführung neuer Produkte sind in der Regel geringer, außerdem können dadurch die Markteinführungskosten gesenkt werden. Weiterhin kann mit einer höheren Akzeptanz beim Handel und bei den Verbrauchern gerechnet werden, was eine schnelle Marktpenetration erleichtert. Nachteile dieser Strategie ergeben sich, wenn einzelne Produkte in die öffentliche Kritik gelangen, z. B. durch schlechte Warentestergebnisse oder kritische Medienberichte über die Produktzusammensetzung. Weiterhin können sich auch negative Erfahrungen der Kunden mit einzelnen Produkten auf die Beurteilung der gesamten Markenfamilie auswirken. Andere Vor- und Nachteile sind in Abbildung 6-26 aufgeführt. Das Prinzip der Dachmarkenstrategie besteht darin, dass alle Produkte einer Unternehmung unter einer Marke angeboten werden (Company-Marken, Abbildung 6-27). Diese Art der Markenstrategie ist besonders dann vorteilhaft, wenn die Produktpalette sehr groß und eine Einzelmarken- oder Familienmarkenstrategie wenig sinnvoll ist, da die Kunden fast identische Bedürfnisse aufzeigen (z. B. Allianz-Versicherungen) oder die Produktkategorie Modeschwankungen ausgesetzt ist (z. B. Armani). Der wesentliche Vorteil dieser Strategie liegt darin, dass alle Produkte des Anbieters die Aufwendungen für die Marke gemeinsam tragen. Dem steht der Nachteil gegenüber, dass eine Dachmarke weniger klar und spezifisch profiliert werden kann (z. B. Sony, Lindt oder BASF). Außerdem ist die Gefahr groß, dass bei massiven Problemen bezüglich einzelner Produkte die Dachmarkenstrategie bedeutet: eine Marke für alle Produkte negativen Schlagzeilen auf die gesamte Dachmarke abstrahlen. So musste Mercedes diese schmerzlichen Erfahrungen bei der Einführung der A-Klasse machen, nachdem die neuen Kompaktfahrzeuge beim so genannten »Elchtest« durchgefallen waren. Noch dramatischer hat sich eine vermeintliche Verunreinigung eines Tortenprodukts der Firma Coppenrath & Wiese ausgewirkt, die im Zusammenhang mit dem Tod eines Konsumenten in Verbindung gebracht wurde. Obwohl relativ schnell bekannt wurde, dass das Produkt nicht die Ursache für diesen Todesfall war, ging der Absatz aller Produkte der Dachmarke während der Medienberichterstat- Abb. 6-26 Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie Vorteile Nachteile Spezifische Profilierungsmöglichkeit Mehrere Produkte tragen das Markenbudget Neue Produkte profitieren vom positiven Imagetransfer der Marke Stärkung des Markenimages, wenn Produkt notwendigen »fit« hat Relaunch-Maßnahmen begrenzt »Markenkern« der Ausgangsmarke begrenzt Innovationsmöglichkeiten Nur dort einsetzbar, wo Abnehmer Angebotssysteme mit Nutzenklammern akzeptieren Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung (Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 199) Abb. 6-27 Beispiele für Dachmarken 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 282 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik tung zu diesem Ereignis stark zurück. Weitere Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie sind in Abbildung 6-28 aufgelistet. Wie bereits beschrieben, kommen die zuvor dargestellten Markenstrategien nur in den seltensten Fällen in reiner Form vor. In der Praxis finden sich überwiegend Kombinationsformen dieser Strategien. Für die Zuordnung der empi- In den meisten Fällen werden Einzel-, Dach- und Familienmarken kombiniert risch vorzufindenden Markenstrategien ist entscheidend, welches markenpolitische Konzept aus der Sicht der Konsumenten vorherrscht. So dominiert bei der Marke Nivea das Konzept der Familienmarke, obwohl zur Differenzierung der unterschiedlichen Produkte so genannte Subbrands (Untermarken) gewählt werden (z. B. Nivea Visage), deren Gestaltung an die zielgruppenspezifischen Besonderheiten angepasst sind. Mit dem Hinweis, dass alle Niveaprodukte von Beiersdorf stammen, was durch das Firmenlogo BDF kommuniziert wird, nutzt man die Dachmarke als strategischen Endorser. Das gleiche gilt für die Einzelmarkenstrategie der Henkel-Marke Persil. Beispiele für solche Kombinationen sind in Abbildung 6-29 veranschaulicht. 6.4.2.2 Markensysteme Im Zusammenhang mit der Realisierung von Wachstumsstrategien müssen grundlegende Entscheidungen über den Aufbau von Markensystemen getroffen werden. Vor allem bei Unternehmen, die im Rahmen der Marktparzellierungsstrategie eine segmentspezifische Marktbearbeitung gewählt haben, ist in den letzten Jahren eine zunehmende Tendenz zu erkennen, eine möglichst große Marktabdeckung zu erreichen, um dadurch eine Erhöhung der Marktanteile zu erzielen. Aufgrund der zunehmenden Problematik, neue Produkte erfolgreich in den Markt zu bringen (vgl. Kapitel 6.5.1), verfolgen viele Unternehmen bei der Ausweitung ihres Angebots im Zuge der Realisierung von Produktentwicklungs- Abb. 6-28 Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie Vorteile Nachteile alle Produkte tragen das Markenbudget leichte Einführung neuer Produkte neue Produkte profitieren vom positiven Imagetransfer des Unternehmens Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich Suche nach neuen schutzfähigen Märkten entfällt klare Profilierung wird erschwert Positionierung eher unspezifisch Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist kaum möglich Innovationen können nicht spezifisch profiliert werden Bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die Marke und alle Produkte (Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 198) Abb. 6-29 Kombinationen von Markenstrategien Ebene 1: Dachmarke Ebene 2: Familienmarke Ebene 3: Einzelmarke Nescafé Red Cup Nestlé LC1 Vital Maggi Fondor Nestlé LC1 Vital 0,1% Nestlé LC1 Vital Drink Maggi Polenta Maggi Bouillon Nescafé Gold Nescafé Cappucino (Quelle: Homburg, 2014, S. 189) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 283 6.4Markenpolitik und/oder Diversifikationsstrategien das Konzept der Markendehnung, das heißt, die neuen Produkte werden unter dem Markendach einer bereits erfolgreich im Markt etablierten Marke eingeführt. Grundsätzlich stehen einem Unternehmen im Hinblick auf den Aufbau und die Erhaltung von strategischen Erfolgspotenzialen verschiedene Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung. So kann ein Unternehmen entweder mit vorhandenen oder mit neuen Marken in bisherigen Produktkategorien aktiv werden oder aber in neue Produktkategorien vordringen. Abbildung 6-30 zeigt die Möglichkeiten für Marken- und Produktkombinationen (vgl. Esch, 2014, S. 411 ff.; Homburg, 2015, S. 628). Werden bei der Einführung neuer Produkte bereits vorhandene Marken genutzt, spricht man von Markendehnung. Diese stellt eine zentrale Wachstumsoption für Unternehmen dar, die durch eine Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterung realisiert werden kann. Unter einer Produktlinienerweiterung, häufig auch als »line extension« bezeichnet, wird die Dehnung einer vorhandenen Marke in der bisherigen Produktkategorie verstanden. Ein bereits bestehendes Produkt wird verändert (Produktvariation = neue Sorte), um es den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen anzupassen. Die Zielgruppen müssen ausreichend klar voneinander abzugrenzen und groß genug sein, damit die Einführung einer neuen Produktvariante auch ein ökonomisch vertretbares Absatzpotenzial bietet. Diese Strategie ist in der Praxis sehr häufig anzutreffen und hat eine bessere Marktabdeckung zum Ziel. Strategische Ansatzpunkte können dabei die Intensivierung des Absatzes bei bestehenden Kunden, Gewinnung der Kunden von der Konkurrenz oder die Gewinnung bisheriger Nichtverwender sein. Das entspricht den gleichen Handlungsoptionen, wie sie im Zusammenhang mit der Marktdurchdringungsstrategie beschrieben sind (vgl. Kapitel 5.2.1). Die Ausweitung der Produktlinie erfolgt in den meisten Fällen über eine Produktvariation (vgl. Kapitel 6.2.3). Die Anknüpfungspunkte dafür können z. B. bei Nahrungs- und Genussmitteln neue Geschmackssorten, neue Verpackungen oder zusätzliche Nutzenkomponenten sein, wie Abbildung 6-31 verdeutlicht. Der Aufbau von Markensystemen dient der Realisierung von Wachstumszielen. Die Produktlinienerweiterung ist eine Form der Markendehnung. Neben den Chancen der Produktlinienerweiterung birgt dieses Konzept der Markenerweiterung aber auch Risiken. Als Gefahr ist die Kannibalisierung innerhalb des eigenen Produktportfolios zu sehen, da die hinzukommenden Produktvarianten sich häufig nur geringfügig von den bereits angebotenen Produkten unterscheiden (z. B. neue Geschmacksrichtungen oder Packungsgrößen). Kannibalisierung beschreibt Marktanteilsverluste einer Marke durch die Einführung eines neuen Angebots im Produktprogramm einer Unternehmung, welches ähnliche Eigenschaften besitzt (vgl. Esch, 2014, S. 413, S. 425 ff., S. 533 f.). Das heißt, die eigenen Produkte einer Unternehmung konkurrieren in einem identischen Teilmarkt. Mangelnde Unterscheidbarkeit führt zur Austauschbarkeit und damit zu einer geringeren Akzeptanz des Produkts. Es muss also darauf geachtet werden, dass eine ausreichende Differenzierung gegen- über anderen Produkten der jeweiligen Linie gewährleistet ist, um Kannibalisierung möglichst gering zu halten. Die Realisierung der Produktlinienerweiterung erfordert die Beachtung einiger Gestaltungsregeln. Die Selbstähnlichkeit darf nicht verloren gehen, das heißt, wesentliche Merkmale des Produkts müssen auch bei Erweiterungsformen erhalten bleiben. So empfiehlt es sich für die Marke Ritter Sport nicht, für Produktlinienerweiterungen auf die quadratische Verpackung zu verzichten, weil dadurch eine Verwässerung des Markenbildes vorprogrammiert wäre. Weiterhin ist darauf zu achten, dass für Abb. 6-30 Strategische Optionen für Marken- und Produktkombinationen (Quelle: in Anlehnung an Homburg, 2015, S. 631) Produktlinienerweiterung flankierende Marke bisheriger Markenname neuer Markenname Markenerweiterung neue Marke neue Produktkategorie bisherige Produktkategorie 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 284 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik den Konsumenten die Zugehörigkeit des neuen Produkts zu der bekannten Marke klar und leicht verständlich ist. Diese Anforderung wird als Mental Convenience bezeichnet (vgl. Esch, 2014, S. 431 ff.; Rutenberg, 2008; Brandmeyer, 2002, S. 32 ff.). Von einer flankierenden Marke wird gesprochen, wenn ein neuer Markenname eingeführt wird, um eine bereits existierende Marke in der gleichen Produktkategorie zu ergänzen (Esch, 2014, S. 411 ff.). Beispielsweise führt Procter & Gamble im Waschmittelmarkt neben der Marke Ariel zusätzlich die Marke Meister Proper. Auch bei diesem Konzept steht eine möglichst breite Bearbeitung von einem segmentierten Markt im Vordergrund (vgl. Abbildung 6-32). Diese Vorgehensweise wird auch als Mehrmarkenstrategie bezeichnet (vgl. Mef- Flankierende Marke für neue Produkte in gleicher Kategorie = Mehrmarkenstrategie fert/Perrey, 2005, S. 214 ff.; Baumgarth, 2014, S. 231 f., 234). Die Einführung einer flankierenden Marke empfiehlt sich immer dann, wenn es nicht möglich ist, bestimmte Kundensegmente in einem Markt durch die Positionierung einer vorhandenen Marke anzusprechen. Es muss jedoch ein ausreichend großes Marktsegment vorhanden sein, das mit der spezifischen Positionierung der neuen Marke zu erreichen ist. Diese Strategie dient häufig dazu, vorhandene Marken eines Unternehmens vor denen der Konkurrenz zu schützen und wird eingesetzt, um sich beispielsweise im Wettbewerb mit Billig- und Handelsmarken zu behaupten. So haben die Markenhersteller von Zigaretten eigene Billigmarken eingeführt. Weiterhin bedient man sich dieser Strategie, um mit unterschiedlichen Abb. 6-31 Beispiel für Produktlinienerweiterung (Becks’s Biermischgetränke) Beck's Pils Beck's Alkoholfrei Beck's Lime Beck's Gold Beck's Green Lemon Beck's Green Lemon Zero Beck's Summer Holunder Beck's ICE lime & mint Beck's 1873 Pils Beck's Pale Ale Beck's Amber Lager Beck's ASIA Limited Edition 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 285 6.4Markenpolitik Marken verschiedene Preis- oder Nutzensegmente anzusprechen (vgl. Esch, 2014, S. 412 f. sowie Kapitel 5.2.3). Wie bei der Produktlinienerweiterung besteht auch hier die Gefahr der Kannibalisierung innerhalb der unternehmenseigenen Marken. Sie wird in diesem Fall jedoch eher in Kauf genommen als eine Verdrängung durch Marken der Konkurrenz. Diversifikationsstrategien können zum einen durch eine Neumarkenstrategie oder eine Markenerweiterung realisiert werden. Im Zuge der Neumarkenstrategie dringt man mit einem neuen Markennamen in eine neue Produktkategorie vor. Diese Strategie ist zu empfehlen, wenn die Dehnung einer bereits vorhandenen Marke nicht sinnvoll oder möglich ist. Weiterhin ist die Einführung einer neuen Marke bei einem großen Erweiterungspotenzial anzuraten. Beabsichtigt beispielsweise ein Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln Produkte mit einem medizinischen Zusatznutzen (so genanntes functional food) einzuführen, wäre es sicher sinnvoll, das mit einer neuen Marke zu realisieren. Als Nachteile der Neumarkenstrategie sind extrem hohe Einführungskosten und eine hohe Flopgefahr zu nennen (vgl. dazu auch Kapitel 6.5.1). Als vierte Handlungsalternative zum Ausbau des Markensystems ist die Markenerweiterung oder auch »brand extension« zu nennen (vgl. dazu Esch, 2014, S. 415; Burmann et al., 2005a, S. 196 ff.; Caspar/Burmann, 2005, S. 247 ff.). Diversifikation kann durch eine Neumarkenstrategie und eine Markenerweiterung realisiert werden. Hierbei dringt man mit einer bestehenden Marke in eine neue Produktkategorie vor. Die bereits genannten Risiken bei der Einführung neuer Marken können durch die Markenerweiterung umgangen werden. Bei der Markenerweiterung sind direkte und indirekte Markenerweiterungen zu unterschieden (vgl. Esch, 2007, S. 201). Bei der direkten Form dieser Strategie bleibt die bisherige Marke unverändert. Bei der indirekten Markenerweiterung kommt es zu einer Ergänzung der Hauptmarke (Masterbrand), und zwar entweder durch eine zusätzliche Markenbezeichnung (Subbrand) oder durch das Hinzufügen einer zweiten Marke (Co-Branding), was im Rahmen von Markenallianzen – das heißt gemeinsamen Marketingaktivitäten mehrerer Marken – zunehmend an Bedeutung gewinnt. Markenerweiterungen stellen gegenwärtig die am häufigsten angewandte Strategie zur Einführung neuer Produkte dar, mit denen Unternehmen ihre Wachstumsziele in neuen Märkten realisieren können (vgl. Abbildung 6-33). Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass die Kosten im Verhältnis zur Neumarkenstrategie geringer sind. So können Markteinführungskosten im Zusammenhang mit dem Aufbau der Markenbekanntheit eingespart werden. Weiterhin stößt ein neues Produkt im Zuge einer Markenerweiterung nicht oder nur in geringem Maße auf Akzeptanzprobleme bei Konsumenten und dem Handel (vgl. Esch, 2014, S. 415 f.). Abb. 6-32 Mehrmarkenstrategie (PKW) des Volkswagen-Konzerns (Quelle: in Anlehnung an Büchelhofer, 2002, S. 532; Krüger, 2000, S. 47) Marken des Volkswagen-Konzerns Das Auto Vorsprung durch Technik Technology To Enjoy Simply Clever The Gentleman's Sporting Tourer Art, Forme, Technique Der ultimative Sportwagen Intelligent Performance 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 286 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Mit einer Markenerweiterung ist die Realisierung eines so genannten Goodwill-Transfers möglich. Darunter versteht man die Übertragung positiver Imagekomponenten von der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt. So profitiert das Erweiterungsprodukt im Idealfall von dem bereits aufgebauten Vertrauen der Konsumenten in die Stammmarke. Im Gegenzug soll eine Stärkung der Stammmarke erreicht werden, indem das positive Image des Erweiterungsprodukts wiederum auf die Stammmarke »einzahlt«. Allerdings kann eine solche Wirkungsbeziehung nur erreicht werden, wenn von den Konsumenten ein starker Zusammenhang zwischen der etablierten Marke und dem Erweiterungsprodukt erkannt oder hergestellt wird (Markenfit) (vgl. Esch, 2014, S. 444). Dieser Aspekt soll am Beispiel der Firma Ricola veranschaulicht werden, die bereits vor einigen Jahren eine Markenerweiterung in die Produktkategorie Tee vorgenommen hat und im Jahr 2008 in den Kaugummimarkt vorgedrungen ist (Aus der Praxis 6-11). Zusammenfassend kann von einer wechselseitigen Wirkungsbeziehung gesprochen werden, Markenerweiterungen ermöglichen einen Goodwill-Transfer da nicht nur von einem positiven Einfluss der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt ausgegangen wird, sondern bei einer erfolgreichen Markenerweiterung auch von der Stärkung der Stammmarke. Zahlreiche Beispiele aus der Praxis belegen den Erfolg dieser Strategie. Traditionsmarken wie Nivea, Maggi, Milka und viele mehr hätten ohne die erfolgreiche Markenerweiterung durch innovative Produkte heute wahrscheinlich nicht diese Marktbedeutung. Die große Relevanz der Markenerweiterung in der Praxis beruht auf der Vielzahl an Chancen, die damit verbunden sind. Allerdings belegen erfolglose Markenerweiterungen, dass diese Strategie auch Risiken birgt (vgl. Esch, 2014, S. 446). Für die Unternehmen ergeben sich mit einer Markenerweiterung Kostenersparnisse, die auf die zu erwartenden Synergien im Marketingmix zurückzuführen sind. Das betrifft vor allem die Kommunikationsaufwendungen, da mit der Werbung für das Erweiterungsprodukt gleicherma- ßen alle anderen Produkte dieser Marke beworben werden. Das wirkt sich auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der gesamten Marke aus und führt in der Regel auch zu einer Umsatzsteigerung bei den Produkten der Stammmarke. Ein weiterer positiver Effekt ergibt sich aus der stärkeren Präsenz der Marke am Point of Sale. Die Umgehung von Werbebeschränkungen mit Hilfe von Markenerweiterungen ist z. B. bei Zigaretten oder Alkohol möglich. So können die unbeschränkten Werbemöglichkeiten für die Bekleidungsmarke Camel die Werberestriktionen bei Zigaretten umgehen. Gleiches gilt für die Markenerweiterung von Marlboro im Markt für Abenteuerreisen. In Frankreich konnte die Pastis-Marke Ricard, ein dort sehr bekannter Aperitif, die strikten Werbeverbote für Alkohol durch die Einführung eines alkoholfreien Produkts umgehen. Zum Abschluss sei bei den Chancen der Markenerweiterung nochmals betont, dass die höhere Akzeptanz des Handels bei der Einführung neuer Produkte unter einer bekannten Marke von großer Bedeutung ist (vgl. Esch, 2007, S. 203). Den zuvor aufgezeigten Chancen steht eine Reihe von Risiken der Markenerweiterung gegenüber. Dabei muss man zwischen den Risiken für das Erweiterungsprodukt und denen für die Stammmarke unterscheiden. Für das Erweite- Vorteile der Markenerweiterung beruhen auf Synergieeffekten. Abb. 6-33 Beispiele für Markenerweiterungen Tempo-Toilettenpapier Lego-Uhr Mövenpick-Lebensmittel Mars-Eis Camel-BekleidungApple Smartphone und Smartwatch adidas- Duschgel Dolce & Gabbana Parfum 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 287 6.4Markenpolitik rungsprodukt können sich bei mangelndem »Fit« zur Stammmarke Akzeptanzprobleme ergeben. Das ist dann der Fall, wenn die Imagemerkmale der Stammmarke für das Erweiterungsprodukt nicht relevant sind oder sich nicht auf das Erweiterungsprodukt übertragen lassen. Für das Stammprodukt ist ein möglicher »Badwill- Effekt« eine Gefahr, wenn die Konsumenten beispielsweise mit dem Erweiterungsprodukt nicht zufrieden sind (vgl. Baumgarth, 2014, S. 243). Die Realisierung von Markenerweiterungen erfolgt häufig durch Markenlizenzierungen, und zwar insbesondere dann, wenn das Unternehmen das neue Produkt aufgrund des fehlenden Know-hows nicht in Eigenfertigung herstellen kann (vgl. Esch, 2014, S. 479; Baumgarth, 2014, S. 283 f.). Bei einer Markenlizenzierung räumt der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine Produkte zu nutzen (vgl. Binder, 2005, S. 525; Esch, 2014, S. 479). Der Lizenzgeber hat dadurch den Vorteil, dass er seine Wachstumsziele in neuen Märkten realisieren kann, ohne große Investitionen zu tätigen. Die Vorteile für den Lizenznehmer liegen auf der Hand: Er kann eine bereits eingeführte starke Marke nutzen, was zum einen seine Markteinführungskosten minimiert und ihm gleichzeitig die Möglichkeit gibt, höhere Preise und damit höhere Deckungsbeiträge zu erzielen. Diese Form der Markenlizenzierung wird auch als Brand Extension Licensing bezeichnet und findet sich vor allem bei Mode- sowie Lebensmittelmarken (Abbildung 6-35 links). Markenlizenzierungen ermöglichen Wachstum in neuen Märkten ohne eigenes Know-how. Aus der Praxis 6-11 Markenerweiterung von Ricola Die Marke Ricola wird von den Konsumenten mit natürlichen und ausgewählten Kräutern aus der Schweiz in Verbindung gebracht und ist bekannt für ihren wohltuenden Geschmack. Zudem verbindet der Kunde die Produkte bereits mit einer ihm bekannten Qualität. Die Herstellung von Erweiterungsprodukten wie Kräutertees oder Kräuterkaugummis passt also durchaus zu dem bekannten Image der Stammmarke. Als Ziele verfolgt Ricola, mit seinen Erweiterungsprodukten in neue Märkte vorzudringen und seine Kompetenzen aus dem Bonbonbereich in diese einzubringen. Als Folge ergeben sich höhere Absatzzahlen, ein höherer Marktanteil und eine bessere Kapazitätsauslastung. Abb. 6-34: Markenerweiterung am Beispiel von Ricola ➔ natürliche Kräuter aus den Schweizer Bergen ➔ wohltuende Wirkung für Hals und Rachen ➔ erfrischender unverfälschter Geschmack Stammmarke (Ricola Schweizer Kräuterzucker) »Goodwill«-Transfer Stärkung der Stammmarke Erweiterungsprodukt (Ricola Gum) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 288 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Bei der Markendehnung spielt diese Form der Markenallianz die größte Rolle. Eine andere Form der Markenlizenzierung ist das Brand Promotion Licensing. Dabei handelt es sich um Produkte, die von Unternehmen als so genannte Merchandisingprodukte angeboten werden. Das können (Werbe-) Geschenkartikel, Fanprodukte oder Souvenirs sein, die zur Identifikation mit der Marke beitragen sollen (Abbildung 6-35 rechts). Immer mehr Unternehmen bieten solche Produkte vor allem über einen eigenen Internetshop oder eigene Verkaufsfilialen an. Die Markenlizenzierung hat in Deutschland bereits eine große wirtschaftliche Bedeutung erlangt (Aus der Praxis 6-12). Schätzungsweise gibt es derzeit über 1.000 Markenlizenzverträge im Bereich der Markenerweiterung durch neue Produkte. Das Umsatzvolumen von Lizenzmarken lag im Jahr 2001 bereits bei ca. 8,5 Milliarden Euro (vgl. Binder, 2005, S. 525). Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und der dramatisch steigen Marketingkosten bei der Einführung neuer Produkte gehen viele Unternehmen Markenallianzen ein, um daraus gemeinsame Vorteile zu erzielen. Je nach Intensität und Dauer der Zusammenarbeit werden unterschiedliche Erscheinungsformen unterschieden (vgl. Esch, 2014, S. 491 ff.; Esch et al., 2013, S. 218). Hierbei sind zunächst das Co-Branding sowie das Dual-Branding zu nennen, bei denen der Zusammenschluss auf lange Sicht angelegt ist, und zwar mit dem Ergebnis eines Markenallianzen sind Zusammenschlüsse zur Schaffung neuer Produkte. neuen Angebots. Der zentrale Unterschied der beiden Konzepte besteht darin, dass beim Co- Branding verschiedene Eigentümer gemeinsam auftreten, während beim Dual-Branding zwei Marken eines Anbieters in einem neuen Angebot in Erscheinung treten. Die besonderen Vor- Abb. 6-35 Beispiele für Brand Extension Licensing (links) und Brand Promotion Licensing (rechts) Aus der Praxis 6-12 Beispiele für Markenlizensierungen Produkte mit bekannten Markennamen werden nicht immer von den Markeneignern selbst produziert, sondern häufig in Lizenz von Dritten. Luxottica ist beispielsweise einer der größten und erfolgreichsten Brillenhersteller der Welt. Viele Menschen, die es sich leisten können und Brillen von Chanel, Bvlgari, Dolce & Gabbana, Ray-Ban und Versace tragen, haben in Wirklichkeit Lizenzprodukte des italienischen Unternehmens Luxottica erworben. Für einen zehnjährigen Lizenzvertrag mit Polo Ralph Lauren bezahlten die Mailänder im Jahr 2006 insgesamt 199 Millionen Dollar bei Umsatzerwartungen von 1,75 Milliarden Dollar. Aber auch in anderen Branchen ist die Verwendung von Markenlizenzen üblich. So produziert Darboven den Mövenpick-Kaffee, Nestlé LC1 wird von Müller Milch hergestellt und Calvin Klein- Uhren kommen von SMH Swatch (Grossmann, 2007; wer-zu-wem.de, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 289 6.4Markenpolitik teile dieser Form der Markendehnung ergeben sich aus dem effektiveren und effizienteren Zugang zu neueren Produktkategorien, da die Markenstärke zweier Marken gebündelt wird. Für die erfolgreiche Realisierung von Markenallianzen ist ein starker Markenfit zwischen den beteiligten Marken die wichtigste Voraussetzung. In Abbildung 6-36 sind Beispiele für ein erfolgreiches Co-Branding und Dual-Branding dargestellt. Wenn die Zusammenarbeit zweier Marken zeitlich begrenzt ist, spricht man von Co-Promotions, die im Rahmen gemeinsamer Kommunikationsmaßnahmen erfolgen. Neben den oben beschriebenen Zielsetzungen sind die Kostenvorteile, wie z. B. durch einen gemeinsamen Abb. 6-36 Beispiele für Dual-Branding und Co-Branding Kraft: Jacobs/ Milka Procter & Gamble: Braun/Oral-B Adidas & Continental Lindt & Remy Martin Philips & Nivea Acer & Ferrari Dual Brands Co-Brands Abb. 6-37 Beispiele für Co-Promotions (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2014, S. 494) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 290 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Werbeauftritt, von Bedeutung. Weiterhin konnte gezeigt werden, dass sich dadurch die Aufmerksamkeitswirkung von Kommunikationsmaßnahmen erhöhen lässt, da solche Maßnahmen für den Konsumenten mit einem Überraschungseffekt verbunden sind, was durch einen gedanklichen Aktivierungsreiz erreicht werden kann (vgl. Kapitel 8.3.7.4). 6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik Nachdem die grundlegenden Entscheidungen zu den markenpolitischen Konzepten festgelegt sind, folgt deren Umsetzung in der Markengestaltung. Der Prozess der Markengestaltung ist in Abbildung 6-38 skizziert. Dieser soll am Beispiel des Aufbaus einer neuen Marke geschildert werden. Die Markengestaltung bei einer Markendehnung muss sich selbstverständlich immer an der Stammmarke orientieren, wobei die Sicherstellung der Selbstähnlichkeit und die gleichzeitige Differenzierung der neuen Produkte gegen- über der Stammmarke bzw. Markenfamilie gewährleistet sein müssen. 6.4.3.1 Prozess der Markengestaltung Grundlage für die Markengestaltung ist eine umfassende Situationsanalyse, in der alle relevanten internen und externen Einflussfaktoren für die Entwicklung einer neuen Marke betrachtet werden (vgl. Kapitel 5.2). Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen für die Bestimmung der Markenidentität und sich anschließenden Markenpositionierung ableiten. Danach folgt die Umsetzung durch die Gestaltung aller Marketinginstrumente (Markengestaltung im weiteren Sinne). Im engeren Sinne geht es dabei um das Branding. Darunter versteht man die Gestaltung der Markenelemente, die am Produkt selbst wahrnehmbar sind. Das sind nach vorherrschender Auffassung der Markenname, das Markenzeichen (Logo) sowie sonstige Markierungselemente, die als schutzfähige Zeichen für den Markenaufbau einsetzbar sind (vgl. Kapitel 6.5.1). Eine besondere Bedeutung dabei hat das Produktdesign, das sich sowohl auf das Produkt selbst als auch auf die Verpackung beziehen kann und in besonderem Maße geeignet ist, Markengestaltung ist der operative Bereich der Markenpolitik. Branding ist die Gestaltung der wahrnehmbaren Markenelemente. markenspezifische Gedächtnisbilder bei den Konsumenten aufzubauen. Alle marketingpolitischen Entscheidungen, insbesondere die kommunikationspolitischen Maßnahmen, müssen integrativ aufeinander abgestimmt werden, damit auf der Wirkungsebene, dem Markenimage, die beabsichtigten Ziele erreicht werden. Die Wirkungen sollten mit Hilfe der Marktforschung überprüft werden. Die zentralen Fragen, die dabei zu beantworten sind, richten sich auf die Wahrnehmbarkeit der in der Markenidentität formulierten »Markenbotschaft«. Weiterhin muss geprüft werden, ob sich die Marke in geplanter Weise von der Konkurrenz abhebt. Zuletzt ist sicherzustellen, dass alle Gestaltungsentscheidungen der Marketinginstrumente im Sinne der vom Unternehmen formulierten Markenregeln integrativ aufeinander abgestimmt sind. Nur so lässt sich der Aufbau eines klaren, unverwechselbaren Markenbildes bei der Zielgruppe gewährleisten. Der gesamte Markenauftritt ist im Verlaufe des Lebenszyklus von Marken ständig zu überprüfen, um gegebenenfalls Anpassungen der Markengestaltung an veränderte Umweltbedingungen vornehmen zu können. Abbildung 6-38 veranschaulicht den oben beschriebenen Prozess der Markengestaltung, der nun näher beschrieben wird. Auf das Thema Markenkontrolle wird nicht weiter eingegangen (vgl. dazu Esch, 2014, S. 621 ff.). 6.4.3.2 Bestimmung der Markenidentität Wie oben beschrieben beginnt der Prozess der Markengestaltung beim Aufbau einer neuen Marke mit der Festlegung der Markenidentität. Sie stellt das Selbstbild der Marke aus der Sicht der Unternehmung dar. Auf der Konzeptionsebene spezifizieren die Markenmanager alle wesentlichen Merkmale, die den Kern der Marke charakterisieren. Die Markenidentität drückt aus, wofür die Marke stehen soll. Häufig bezieht sich der Markenslogan auf die Markenidentität (z. B. »Freude am Fahren« bei BMW, »Vorsprung durch Technik« bei Audi). Nach erfolgreicher Umsetzung entwickelt sich dann auf der Wirkungsebene das angestrebte Markenimage bei den Konsumenten. Im Idealfall stimmen Markenidentität und Markenimage überein. Die Markenidentität bildet die Grundlage für die anschlie- ßende Positionierungsentscheidung und beein- Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus der Sicht der Unternehmung. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 291 6.4Markenpolitik flusst im weiteren Gestaltungsprozess alle anderen Entscheidungen. Zur Entwicklung der Markenidentität werden in der Literatur verschiedene Ansätze vorgeschlagen (vgl. Esch, 2014; Burmann/Meffert, 2005; Aaker/Joachimsthaler, 2009; Kapferer, 2012). Besonders anschaulich ist das von icon brand navigation entwickelte und von Esch modifizierte Markensteuerrad. Es bildet den Bezugsrahmen für die Identitätsentwicklung, in dem alle wichtigen Entscheidungen integrativ verknüpft sind. Die Abbildung 6-39 veranschaulicht die Bestimmung der Markenidentität mit Hilfe des Markensteuerrads (vgl. Esch, 2014, S. 102 ff.). Ausgangspunkt und zugleich Mittelpunkt der Markenidentität ist die Formulierung des Markenkerns. Wenn es um die Identitätsentwicklung für eine Dachmarke geht, bei der definitionsgemäß die gesamte Unternehmung im Mittel- Der Markenkern ist die Grundlage der Markenidentität. punkt der Markenbildung steht, leitet man den Markenkern aus den Kompetenzen der Unternehmung sowie deren allgemeinen Wertvorstellungen ab. Danach wird er konkretisiert durch eine für den Konsumenten verständliche und relevante Formulierung der zentralen Markenbotschaft (vgl. Kapitel 8.3.7). Bei Einzelmarken oder Markenfamilien besteht der Markenkern in der Regel aus dem einzigartigen Produktvorteil, dem so genannten USP (unique selling proposition). Dieser bildet für die anschließende Positionierungsstrategie den »Point of Difference«, der die eigene Marke von der Konkurrenz abgrenzen soll. Die Formulierung des Markenkerns orientiert sich häufig an einer spezifischen emotionalen und/ oder funktionalen Nutzenkompetenz. Wie im einführenden Kapitel und bei den Ausführungen zur Produktgestaltung deutlich wurde, beurteilen die Konsumenten die Produkte Abb. 6-38 Prozess der Markengestaltung Positionierungsziel Aufgabe: Festlegung der Markenidentität aus Unternehmenssicht Aufgabe: Analyse des relevanten Marktes und Bestimmung der Zielposition unter Berücksichtigung aktueller eigenen Marken sowie Marken der Konkurrenz sowie den Erwartungen der Konsumenten Aufgabe: Überprüfung der Markenwirkung im Hinblick auf die quantitativen und qualitativen Markenziele seitens der Konsumenten Aufgabe: Gestaltung aller Markenelemente im engeren und weiteren Sinne Häufig: Einbindung externer Partner (z.B. Werbeagenturen, Verpackungsagenturen, PR-Agenturen) Planungsebene Realisierungsebene Wirkungsebene Markengestaltung Unternehmensebene Markenimage Konsumentenebene Markenidentität Unternehmensebene Markenpositionierung Wettbewerbsebene Marktforschungsinstrumente: Marktforschungsinstrumente:Marktforschungsinstrumente: Marktforschungsinstrumente: Gruppendiskussion Laddering-Technik Trendanalysen Marktstrukturanalysen Konkurrenzanalysen Bedarfsanalysen Verschiedene Testverfahren zur Überprüfung der Wahrnehmungs- und Präferenzwirkung der Brandinginstrumente (z.B. Namenstests, Packungstests) Ermittlung der Markenbekanntheit Methoden der Imagemessung (qualitativ und quantitativ) Kaufverhaltensanalysen Markenbekanntheit Markenassoziationen Markenpräferenzen Kaufverhalten Markenkern Markennutzen Markenattribute Markentonalität Markenbild Name Markenkommunikation Branding Logo Design (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2008) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 292 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik im Wesentlichen über den zu erwartenden Nutzen und treffen danach ihre Kaufentscheidung. Dementsprechend folgt der Bestimmung des Markenkerns die Festlegung des Nutzenprofils für die Marke. Je nach Art des Produkts stehen dabei eher emotionale oder funktionale Nutzenelemente im Vordergrund (vgl. Kapitel 6.1). Anschließend werden die (objektiven) Markenattribute spezifiziert, die den Nutzen stützen. Sie begründen sozusagen das Nutzenversprechen (reason to believe) und stellen für die Werbegestaltung ein zentrales Element bei der Formulierung der Copy-Strategie dar (vgl. Kapitel 8.3.5). Für die Markenkommunikation ist es wichtig, dass die Beziehungen zwischen den Markenattributen und der dadurch hervorgerufenen Nutzenstiftung sichtbar gemacht werden. Der Kunde muss begreifen, welche konkreten Eigenschaften Markenattribute bedingen die hervorgerufene Nutzenstiftung. den Nutzen ermöglichen oder begründen. Diese Überlegung spielt zum einen eine große Rolle, wenn es um die Erweiterung der Produktausstattung geht (z. B. im Rahmen der Produktlinienerweiterung). Andererseits ist die Kenntnis der Zusammenhänge zwischen den Markenattributen und dem Nutzen wichtig bei Produktvereinfachungen, welche häufig die Kosten senken sollen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob man auf gewisse Produkteigenschaften verzichten kann, ohne dass dies den subjektiv wahrgenommenen Nutzen mindert. Zur Ermittlung dieser Zusammenhänge wird unter anderem die Laddering-Analyse herangezogen (siehe dazu Kapitel 3.2.1.3). Der nächste Schritt beinhaltet die Planung der Markentonalität. Dabei geht es um die Bestimmung der Emotionen und Erlebniswelten, die durch die Marke beim Konsumenten ausgelöst bzw. vermittelt werden sollen. Zur Herleitung der Markentonalität gibt es unterschiedliche psychologische Ansätze. So kann die Markenpersönlichkeit z. B. auf der Grundlage persönlichkeitspsychologischer Erkenntnisse abgeleitet werden. Danach kann das emotionale Profil einer Marke durch Eigenschaften ausgedrückt werden, wie es für die Charakterisierung von Menschen typisch ist. Marken werden dann so gestaltet, dass sie eher weiblich, jung, extrovertiert, offen oder bodenständig wahrgenommen werden (vgl. Esch, 2014, S. 106). Von besonderem Interesse sind zurzeit emotions- und motivationspsychologische Ansätze, da Emotionen und Motive in besonderem Maße unser Verhalten bestimmen. Viele Unternehmen richten inzwischen die Markentonalität ihrer Produkte an dem so genannten Limbic-Ansatz von Häusel aus, der sich auf drei wichtige Motivsysteme des Menschen bezieht (siehe dazu Kapitel 3.2.1.3). Die Markentonalität wird in der Regel mit Eigenschaftswörtern spezifiziert, die zum Ausdruck bringen sollen, wie eine Marke gegenüber dem Kunden auftritt. Häufig werden darin die tatsächlichen oder gewünschten Persönlichkeitsmerkmale oder Motivationsstrukturen der Zielgruppe reflektiert. Die bisher dargestellten Entscheidungsfelder betreffen die Konzeptionsebene der Markenidentität. Im nächsten Schritt geht es um die Formulierung klarer Gestaltungsregeln, welche die Die Markentonalität beinhaltet die der Marke zugeschriebenen Eigenschaften. Abb. 6-39 Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch W as b iet e i ch an? Ma rk en nu tze n: Wie biete ich an? Markentonalität: Ma rke nb ild : Wi e t ret e i ch a uf ? M arkenattribute: Ü ber w elche Eigenschaften verfüge ich? Persönlichkeitsmerkmale Beziehungsmerkmale Erlebnisse funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmens CD-Merkmale Design Kommunikation sonst. modalitätsspez. Eindrücke Markenkompetenz Wer bin ich? erlebbar durchstützt sichtbar durch (Quelle: Esch, 2014, S. 104) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 293 6.4Markenpolitik sinnlich wahrnehmbare Gestalt der Marke festlegen und dadurch das Markenbild (Markenikonografie) prägen. Im Mittelpunkt stehen Entscheidungen über die unten vorgestellten Brandingelemente und über die Markenkommunikation. Letztendlich müssen dort alle Markenkontaktpunkte analysiert und integrativ aufeinander abgestimmt werden (Aus der Praxis 6-13). Das Markenbild macht die Marke sinnlich wahrnehmbar. 6.4.3.3 Markenpositionierung Nachdem die Markenidentität feststeht, erfolgt die Markenpositionierung. Mit der Positionierung soll die eigene Marke von den Konkurrenzmarken abgegrenzt werden, um eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen. Um Positionierungsentscheidungen zu treffen, ist es erforderlich, sich die aktuelle Die Positionierung konkurrierender Marken erfolgt immer aus Sicht des Konsumenten. Aus der Praxis 6-13 Die Markenidentität von AXE Am Beispiel der Marke AXE (Körperspray) werden die zuvor theoretisch dargestellten Aspekte bei der Entwicklung der Markenidentität mit Hilfe des Markensteuerrads veranschaulicht (Abbildung 6-40). Im ersten Schritt geht es um die Bestimmung des Markennutzens. Bei der Marke AXE dominiert der emotionale Nutzen (macht mich sexy und attraktiv bei Frauen). Dieses Produktversprechen bildet den Markenkern. Der funktionale Nutzen (z. B. beim Körperspray) kennzeichnet die Wirksamkeit des Produkts (Deowirkung hält länger an, gibt Sicherheit). Die Markenattribute von AXE sind z. B. die von bekannten Parfümeuren exklusiv entwickelten hochwertigen Düfte und die Wirkstoffe, die eine Vermeidung der Transpiration sicherstellen. Ein innovatives Wirk- und Spraysystem und das Packungsdesign sind ebenfalls typische Markenattribute. Außerdem wird in der Werbung immer wieder auf den AXE-Effekt hingewiesen, der als quasi-objektive Produkteigenschaft in jedem AXE-Produkt eine Anziehungskraft auf Frauen erzeugt. Wie dieser Effekt zustande kommt, wird in der Markenkommunikation offen gelassen. Genau dies verleiht der Marke ihre geheimnisvolle Kraft. Ein Weg, die Wirksamkeit der Produkteigenschaften zu begründen, ist der »wissenschaftliche Nachweis«. Testergebnisse oder wissenschaftliche Studien sollen die Glaubwürdigkeit des Produktversprechens untermauern. Die folgende Unilever-Pressemitteilung vom 5.7.2007 stellt die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Studie zum AXE-Effekt dar: »Jetzt wissenschaftlich bewiesen: Es gibt den AXE Effekt! Wer gut riecht, kommt auch gut an – neue Forschungsergebnisse belegen: Der AXE-Effekt macht Männer wirklich attraktiver. In der wissenschaftlichen Theorie lässt sich deshalb der positive Einfluss eines guten Männerduftes auf weibliche Gefühlslagen herleiten, bislang gab es aber noch keine empirischen Belege für die Existenz des AXE Effekts. Neue Forschungsergebnisse schließen diese Lücke: In einer Untersuchung des isi (Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH) in Kooperation mit Quovadis field & tab wurde jetzt überprüft, ob sich Attraktivität und sympathische Ausstrahlung von Männern positiv verändern, wenn sie einen von Frauen bevorzugten Duft verwenden. Die Forscher haben sich dabei die Frage gestellt: Handelt es sich beim AXE-Effekt um einen Werbemythos oder gibt es den Effekt tatsächlich? Kann also ein von Frauen als angenehm erlebter Duft den Sympathiefaktor des Trägers positiv beeinflussen und ihn für Frauen attraktiver machen? Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung sind eindeutig und sollten Männern den Weg weisen: 1. Frauen sind eher der Meinung als Männer, dass ein Mann durch einen angenehmen Duft an Attraktivität gewinnen kann. 2. Die Träger eines von Frauen bevorzugten Duftes werden von den Frauen signifikant natürlicher, selbstsicherer und insgesamt positiver beurteilt. Tendenziell werden sie auch als gepflegter wahrgenommen. 3. Tragen Männer hingegen einen von der Partnerin abgelehnten Duft, ist der Eindruck tendenziell schlechter als von den Männern 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 294 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik selbst erwartet. Wer also den Einfluss eines guten Männerduftes auf weibliche Gefühlslagen als Illusion abtut, liegt gehörig falsch. Und noch etwas sollten Männer sich merken: Frauen können besser riechen…« Die Festlegung der Markentonalität leitet sich bei der Marke AXE aus dem Markenkern und dem emotionalen Nutzenprofil ab. Typische Adjektive, mit denen AXE verbunden wird, sind unter anderem Eigenschaften wie sexy, cool, witzig, jung, männlich, innovativ, anziehend. Bezogen auf die Motivationsstruktur nach den Motivsystemen (vgl. Kapitel 3.2.1.3) werden die für diese junge männliche Zielgruppe besonders relevanten Motive nach Erregung und Autonomie angesprochen. Aber auch das Sicherheitsmotiv spielt eine Rolle, da sich gerade die jüngeren Männer aus der Zielgruppe gegenüber Frauen häufig unsicher fühlen. Im Markenauftritt von AXE werden alle genannten Motive in zum Teil subtiler Form angesprochen. Das Markenbild von AXE wird geprägt von der Typografie des Markennamens, der Dominanz der Farbe Schwarz im Markenauftritt sowie durch das besondere Packungsdesign bei den verschiedenen Produktarten. Der stärkste Einfluss resultiert aber aus dem langjährigen Kommunikationsauftritt der Marke AXE, bei dem in einzigartig konsistenter Weise immer wieder die zentrale Markenbotschaft mittels aller Kommunikationsinstrumente kommuniziert wird. Fuchs betont in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Geschichte, die eine Marke erzählen muss. »Ist die gute Geschichte einmal gefunden, wird sie wiederholt, wiederholt, wiederholt« (Fuchs, 2005, S. 85). Wie gut dies bei AXE gelungen ist, zeigt das typische semantische Netzwerk zu dieser Marke, wie das Beispiel einer mit Studenten durchgeführten Analyse veranschaulicht (Abbildung 6-41). Die Kontinuität des Markenauftritts ist der wichtigste Erfolgsfaktor dieser Marke, die im Markt für Herrenkosmetik Weltmarktführer ist. Die Marke AXE ist weiterhin ein anschauliches Beispiel für einen multisensualen Markenauftritt. Neben den für AXE typischen visuellen Markenelementen wird der olfaktorische Eindruck zur Marke mit den exklusiven Duftnoten vermittelt. Eine markentypische haptische Erfahrung gelingt mit dem besonderen Packungsdesign, die vor allem bei der Sorte Instinct durch die Lederummantelung der Spraydose verstärkt wird. Dieses Produkt Abb. 6-40: Markensteuerrad für die Marke AXE (Körperspray) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 295 6.4Markenpolitik wurde als »Limited Edition« in ausgewählten Modegeschäften angeboten und war dort nur für einen begrenzten Zeitraum erhältlich. Auch akustisch lassen sich besondere Markenelemente feststellen. So unterscheidet sich das Geräusch beim Sprayen deutlich von anderen Marken, was auch als akustisches Markenzeichen in der Werbung genutzt wird. Mit der Werbekampagne im Jahr 2007 gelang es der Marke, ein Soundlogo zu etablieren. Fast alle Personen der Zielgruppe kennen inzwischen den Ausdruck »Bom Chicka Wah Wah« und können ihn eindeutig der Marke AXE zuordnen. Mit der im September 2009 eingeführten Produktlinienerweiterung Dark Temptation wird darüber hinaus auch der Geschmackssinn angesprochen (Abbildung 6-42). Dieses neue Körperspray enthält in der Parfümierung eine leichte Schokoladennote, welche die Marke in dieser Kategorie einzigartig macht. In der Kommunikation wird das Schmecken stark akzentuiert. Die Botschaft »der Junge riecht so lecker, den möchte ich am liebsten auffressen« wird mit dem Werbespot »Schokoladenmann« eindrucksvoll in Szene gesetzt. Parallel dazu wurde für Promotionaktionen eine eigene AXE-Schokolade kreiert. Eine Analyse des Markenauftritts für Dark Temptation in Frankreich offenbarte gewisse Gefahren für die Marke AXE, wie sich in Fachdiskussionen mit Studierenden herausstellte. So tauchte die Frage auf, ob mit dieser Produktlinienerweiterung das Markenbild von AXE (unbeabsichtigt) verändert wird. Die für die AXE-Werbung typische Botschaft, dass ein AXE-Verwender, der als cool, männlich und sexy dargestellt wird, von den Frauen begehrt wird, ist in dem viralen Werbespot nur wenig ersichtlich. Vielmehr lässt sich der (Schokoladen-) Mann genüsslich von einer Frau verspeisen (siehe den Spot »Axe Darktempation Cuisine« unter www.youtube.com/ watch?v=nP_O42I4Xv8). Ob das dem Selbstbild der meisten Männer dieser Altersgruppe entspricht, ist fraglich. Vielleicht ist es aber auch Absicht und man versucht, dadurch eine sehr spezifische Männergruppe anzusprechen. Das könnte sich allerdings negativ auf das gesamte Markenbild auswirken. In dieser Situation wäre eine implizite Messung der Markenwahrnehmung von großer Bedeutung, durch welche die unbewusste Dekodierung der in der Werbung eingesetzten Codes ermittelt werden kann. Diese außergewöhnliche Produkteinführung ist ein Musterbeispiel dafür, wie man durch die Abb. 6-41: Semantisches Markennetzwerk zur Marke AXE (Körperspray) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 296 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Kommunikation Aufmerksamkeit und Neugier erzeugen kann. Zwar waren die Produkterwartungen nicht bei allen Seminarteilnehmern besonders positiv (»wer möchte schon nach Schokolade riechen«). Die Neugier darauf, dieses ungewöhnliche Produkterlebnis einmal kennenzulernen, veranlasste die meisten Studenten zu der Aussage, das Produkt auf jeden Fall einmal probieren zu wollen. Damit ist die erste Hürde bei der Markteinführung – die Erstkaufrate – bereits überwunden. Das nachfolgende Produkterlebnis hat dann alle positiv überrascht. Der als sehr angenehm und außergewöhnlich beurteilte Duft hatte tatsächlich nur einen dezenten Hauch von Schokolade und wurde – besonders von den Frauen – als sehr angenehm und sexy eingestuft. Somit wird die Marke AXE auch weiterhin ihr Versprechen einlösen können, dass Männer mit einem »gewissen Duft« für Frauen unwiderstehlich werden (Schubert, 2009). Abb. 6-42: Produktlinienerweiterung der Marke AXE durch Dark Temptation AXE Temptation AXE Dark Chocolate AXE Schokoladenmann aus der TV-Werbung AXE Cuisine (Viral-Spot) Marktsituation der konkurrierenden Produkte aus der subjektiven Sicht der Konsumenten anzuschauen (vgl. Abbildung 6-43). Dafür stehen geeignete Marktforschungsinstrumente zur Verfügung, beispielsweise die Korrespondenzanalyse (vgl. Kapitel 4.4.3.1). Positionierungsmodelle geben die räumlichen Positionierungen der Marken aus der Sicht der Konsumenten wieder. Auf der Grundlage dieser Informationen werden die Positionierung neuer Marken oder Umpositionierungen bestehender Marken geplant. Ziel der Positionierung ist es, eine Marke so attraktiv zu gestalten, dass diese von der Zielgruppe gegenüber Marken der Konkurrenz bevorzugt wird. Somit müssen in den Köpfen der Konsumenten eigenständige Assoziationen aufgebaut werden, um die Austauschbarkeit mit Konkurrenzprodukten zu verhindern. Basis für die Positionierungsentscheidung ist die Formulierung der Markenidentität, also die Frage, welchen emotionalen und funktionalen Nutzen die Marke dem Konsumenten bietet und in welche Erlebniswelt sie eingebettet ist. Dabei ist die Fokussierung auf wenige relevante Eigenschaften (Points of Difference) von Bedeutung, die im Markenkern definiert sind. Als Beispiel ist die 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 297 6.4Markenpolitik Marke BMW zu nennen, die sich durch die Positionierung »Sportlichkeit und Freude am Fahren« von anderen Marken abgrenzt. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Marke nicht auch andere Werte wie z. B. Sicherheit oder technische Kompetenz kommuniziert, die einige Konkurrenzmarken (z. B. Volvo oder Audi) als Point of Difference nutzen. Diese Eigenschaften werden als »Points of Parity« im Markenauftritt hervorgehoben, womit dem Konsumenten deutlich gemacht wird, dass man bei diesen Produkteigenschaften zumindest gleich gut ist wie die relevanten Wettbewerber (vgl. Esch, 2014, S. 127 f.). Eine zentrale Aufgabe der Markenpositionierung besteht in der Wahl einer geeigneten Positionierungsstrategie. Dabei ist zu entscheiden, ob die Positionierung eher über eine sachorientierte, funktionale Nutzenstiftung oder eher über eine emotionale Positionierung erfolgen soll, bei welcher der emotionale Erlebniswert der Marke im Vordergrund steht. Diese Entscheidung wird im Wesentlichen durch die Art der Produkte sowie die festgelegte Markenidentität beeinflusst. Zahlreiche Produkte werden sachorientiert positioniert, weil der Aufbau einer emotionalen Erlebniswelt wenig sinnvoll ist. Diese Produkte Eine sachorientierte Positionierung erfolgt allem bei Investitionsgütern. bieten keinen Anker für emotionale Erlebniswerte wie z. B. Freundschaft, Glück, Liebe, Freiheit oder Abenteuer. Typischerweise handelt es sich dabei um Investitionsgüter, bei denen die Wahlentscheidungen der Nachfrager überwiegend aufgrund ihres funktionalen Nutzens erfolgen. Weitere Gründe sind das hohe Interesse an Produktinformationen der Entscheidungsträger, da sich – anders als bei vielen Konsumgütern – die konkurrierenden Angebote zum Teil erheblich unterscheiden. Das bedeutet aber nicht, dass auf eine emotionale Beeinflussung der Zielgruppen ganz verzichtet werden darf. Wie in Kapitel 3.2.1.2 dargelegt, sind bei allen menschlichen Entscheidungen emotionale Prozesse ausschlaggebend, egal, ob es sich dabei um die Auswahl eines Logistikpartners durch den Hersteller von Investitionsgütern geht oder um die Wahl einer Biermarke. Gerade dann, wenn Unternehmen aus den branchentypischen Klischees ausbrechen und andere Wege gehen, sind die damit verbundenen Chancen der Differenzierung sehr groß (Aus der Praxis 6-14). Demgegenüber ist die emotionale Positionierung für viele Konsumgüter typisch. Bedingt durch die Austauschbarkeit der Produkte, was beim Konsumenten ein eher geringes Informati- Abb. 6-43 Beispiel für ein Positionierungsmodell eine Marke mit Tradition eine Marke von besonderer Qualität eine Marke zum Verwöhnen ist gut als Mitbringsel geeignet hat eine ansprechende Verpackung eine Marke, für die viel Werbung gemacht wird eine moderne Marke eine sympathische Marke viele leckere Produkte besonders gutes Preis- Leistungsverhältnis eine erfolgreiche Marke eine Praline unter den Süßwaren Korrespondenzanalyse: Positionierung von Süßwarenmarken und Imagestatements 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 298 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik onsinteresse nach sich zieht, bleibt vielen Marken keine andere Wahl, als sich durch emotionale Erlebnisse zu differenzieren. Voraussetzung dafür ist aber, dass sich die Produkte für den Konsumenten nachvollziehbar mit emotionalen Erlebniswerten verknüpfen lassen. So ist z. B. diese Strategie für Produkte wie Mehl, Zucker oder Glühlampen nicht vorstellbar, da die Beziehung zu emotionalen Erlebniswerten wie z. B. Freundschaft, Glück, Natürlichkeit oder Prestige nicht nachvollziehbar ist. Für Produkte wie Bier, Zigaretten, Parfum oder Kosmetikprodukte lässt sich diese Beziehung sehr wohl erreichen. So ist die emotionale Positionierung von Biermarken mittels solcher Erlebniswerte wie Männerfreundschaft (Holsten), Männlichkeit (Jever), Prestige (Radeberger), Heimat (Erdinger) oder Freiheit und Abenteuer (Beck’s) sehr gut nachvollziehbar. Von einer gemischten Positionierung spricht man, wenn die Positionierung sowohl über den funktionalen Nutzen als auch über ein geeignetes Erlebnisprofil der Marke erfolgt. Die Bedingungen für diese Strategie sind ein hohes Informationsinteresse seitens der Nachfrager sowie die Möglichkeit, die Produktleistung mit einer emotionalen Nutzenstiftung in Verbindung zu bringen. Diese Voraussetzungen treffen besonders auf innovative Produkte der Konsumgü- Eine emotionale Positionierung erfolgt vor allem bei austauschbaren Produkten. terindustrie zu, bei denen neben der sinnvollen Verknüpfung mit emotionalen Erlebniswerten außerdem ein hohes Informationsinteresse anzunehmen ist. Das gilt neben innovativen Produkten insbesondere für solche Produktmärkte, bei denen es große Unterschiede in der Nutzenstiftung der konkurrierenden Alternativen gibt. Beispiele dafür sind Abenteuerreisen, Autos oder frei erhältliche Medikamente. Treffen beide geschilderten Bedingungen (hohes Informationsinteresse sowie Ankermöglichkeit für emotionale Erlebniswerte) auf die Marken nicht zu, so bleibt den Unternehmen nur die Möglichkeit der Positionierung durch Aktualität. Das bedeutet, dass sich die marketingpolitischen Anstrengungen allein darauf konzentrieren, die Marke bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Ziel dieser Strategie ist es, die Marke in der Zielgruppe ständig präsent (»Top of Mind«) zu halten, damit sie bei Kaufentscheidungen sofort als relevante Alternative ins Gedächtnis rückt (vgl. Kapitel 3.2.2.3). Beispiele für Produkte, bei denen dieses Vorgehen sinnvoll ist, sind Produkte wie Glühlampen, Eier, Mehl und viele andere Produkte, die durch eine besonders hohe Austauschbarkeit gekennzeichnet sind und folglich keinen Anker für den Aufbau einer emotionalen Erlebniswelt bieten. Aber Aus der Praxis 6-14 Sachorientierte Positionierung von UPS – Mehr als nur ein Transportdienstleister Der amerikanische Logistikkonzern UPS versucht, über Zusatznutzen eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Paketkunden haben normalerweise nur beim Versand und beim Empfang Kontakt zum Paketdienst. Die reibungslose Logistik findet sowohl bei UPS wie auch bei allen anderen Paketdiensten im Hintergrund statt und ist kein einzigartiges Merkmal, das bei den Kunden Begeisterung hervorrufen könnte. UPS versucht deshalb, sich durch den Claim »What can we do for you?« emotional vom Wettbewerb abzugrenzen. Ziel ist es, insbesondere den Unternehmenskunden im Business-to-Business-Geschäft den Versand zu erleichtern. Dabei soll UPS wie ein guter Freund erscheinen, an den man sich immer wieder gerne wendet, wenn man Hilfe benötigt. Letztlich verkauft UPS damit keine Logistikdienstleistungen mehr, sondern das gute Gefühl, einen zuverlässigen Gefährten zu haben. Dieser Anspruch wird technisch durch einen Software-Assistenten namens »solution finder« auf der UPS-Website umgesetzt. Der Kunde beantwortet diesem Assistenten zunächst einige Fragen zu seinen Aufgaben im Unternehmen, zur Branchenzugehörigkeit und zu seinem konkreten Problem. So könnte beispielsweise ein Kleinunternehmer in den internationalen Handel einsteigen wollen, jedoch verfügt er nicht über die relevanten Informationen zu den Ausfuhr- und Versandbestimmungen. Der Assistent leitet den Kunden entsprechend seiner Anfrage zu den benötigten Informationen, also beispielsweise zu dem Teil der Webseite, der ihm systematisch erläutert, was beim internationalen Warenaustausch zu beachten ist. Dieser Service soll beim Kunden die Neigung verstärken, UPS dauerhaft mit dem Versand der Artikel ins Ausland zu beauftragen (Förster/Kreuz, 2008, S. 97 f.). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 299 6.4Markenpolitik auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel. So gelang es Procter & Gamble, die Marke Charming im Markt für Toilettenpapier emotional zu positionieren, indem die funktionalen Nutzen Stärke und Weichheit des Produkts mit den emotionalen Assoziationen zu einem Kuschelbären »aufgeladen« wurde (vgl. Scheier/Held, 2012b, S. 152 f.). Zahlreiche Misserfolge von Marken lassen sich auf Probleme bei der Markenpositionierung zurückführen. Häufig fehlt die Differenzierungskraft einer Marke, weil sie sich zu sehr an branchentypische Positionierungsstrategien anlehnt. Ein positives Gegenbeispiel ist die Marke Vaillant. Während alle anderen Unternehmen der Heizungsbranche eine eher sachorientierte Positionierung gewählt haben, grenzt die (Dach-) Marke Vaillant sich durch eine gemischte Positionierung deutlich von den Wettbewerbern ab. Der für diese Produktkategorie sehr erlebnisorientierte Markenauftritt ist an der emotionalen Werbung (Abbildung 6-44) sowie dem sehr ästhetisch gestalteten Produktdesign zu erkennen (Aus der Praxis 6-15). In der Marketing-Praxis kommen zunehmend Positionierungsansätze auf der Grundlage motivationspsychologischer Erkenntnisse zum Einsatz (vgl. Kapitel 3.2.1.3). Ein besonders anschauliches Beispiel dafür stellt das "Consistent Backboning" von Schroiff dar (siehe QR-Code). Positionierungsfehler sind Ursache für Produktflops. SP myBook Consistent Backboning – wie man Marken positioniert sp-mb.de/qr/mark/383 6.4.3.4 Markengestaltung (Branding) Durch die Marke kann der Hersteller – wie bereits beschrieben – seine Produkte kennzeichnen. Bereits vor Jahrhunderten wurden die Produkte damit aus der Anonymität hervorgehoben, um die konsistente Qualität zu betonen und sich von den Konkurrenten zu unterscheiden. Ein Beispiel dafür sind die zwei gekreuzten Schwerter des Meissner Porzellans, die seit 1723 für die Markierung dieser Produkte verwendet werden. Die konkreten Gestaltungsentscheidungen für Marken werden unter dem Begriff des Branding zusammengefasst. Darunter fallen alle Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die geeignet sind, das eigene Angebot aus der Fülle gleichartiger Angebote der Wettbewerber hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer Marke zu ermöglichen (Esch, 2014, S. 305). Im engeren Sinne kann die Markierung durch den Markennamen, das Markenzeichen (Logo) und eine markentypische Produkt- und Verpackungsgestaltung erfolgen. Im weiteren Sinne führen alle Kontakte mit einer Marke zu Gedächtnisstrukturen, die dann möglichst klare und unverwechselbare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten erzeugen. Eine besonders wichtige Aufgabe beim Markenaufbau hat dabei die Markenkommunikation (Abbildung 6-45). Aus der Praxis 6-15 Gemischte Positionierung Die Fernsehspots und Anzeigenmotive zeigen emotionale Bilder von Menschen in verschiedenen Situationen bei unangenehmem Wetter oder in rauer Natur – z. B. in den Bergen oder an der Küste – auf der Suche nach häuslichem Schutz. Die Werbekampagne soll vermitteln, dass erst Vaillant die eigene Wohnung zu einem Ort macht, an dem man sich wohlfühlen kann. Der eingeblendete Claim »Zuhause ist Vaillant« unterstützt die emotionale Werbebotschaft (Jakubik, 2004). (Quelle: adc.de, 2009) Abb. 6-44: Motive aus der emotionalen Werbekampagne »Zuhause ist Vaillant« 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 300 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Die Ziele des Branding und die daraus abzuleitenden Handlungsempfehlungen (Gestaltungsmöglichkeiten) ergeben sich aus den Zielen der Markenpolitik (vgl. Kapitel 6.4.1.3). Sie lassen sich durch folgende Teilziele konkretisieren. Im Mittelpunkt steht die Identifikation und Differenzierung. Durch entsprechende Markierungselemente soll die Besonderheit des eigenen Angebots aus der Menge gleichartiger Produkte herausgehoben werden. Allein die Darstellung der Magentafarbe zusammen mit einem T und der Abbildung von vier Punkten reicht schon aus, um die meisten Menschen dabei an die Telekom denken zu lassen. Weiterhin beabsichtigen viele Unternehmen mit Hilfe der Markierung die Vermittlung imagerelevante Assoziationen. So kommuniziert etwa der Markenname »Cremissimo« (Langnese) den Eindruck eines besonders cremigen Eisgenusses. Die Wahl von geeigneten Markierungselementen kann dazu beitragen, Sympathie für die Marke zu erzeugen. Ein Beispiel dafür ist das Markenlogo der TUI, das durch die stilisierte Darstellung eines Lächelns eine sympathische Ausstrahlung vermittelt. Innerhalb der Markengestaltung muss es gelingen, aus einer Vielzahl gleichartiger Angebote aufzufallen und einer Marke klar zugeordnet zu werden. Von besonderer Bedeutung ist auch die Zielsetzung, dass durch die Markierung die Erinnerungswirkung von Marken unterstützt wird. Im Folgenden sollen einige wichtige Aspekte im Zusammenhang mit der Gestaltung des Branding-Dreiecks erläutert werden. Dieses Dreieck stellt den Zusammenhang zwischen Markennamen, Markenzeichen und Verpackungsgestaltung her (Abbildung 6-45 links). Auf die Gestaltung der Markenkommunikation (Abbildung 6-45 rechts) wird in Kapitel 8 eingegangen. Grundsätzlich sollte die Gestaltung des Brandings als ganzheitlicher Prozess betrachtet werden, da die Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Markierungselementen berücksichtigt werden müssen. Nur eine integrative Gestaltung aller Markenelemente, die die zuvor festgelegte Markenidentität zum Ausdruck bringt, führt zum Aufbau klarer, unverwechselbarer Markenbilder. Ein besonders prägnantes Beispiel dafür ist die Markengestaltung der Marke Frosch (vgl. Abbildung 6-46). Sowohl der Produktname als auch das Produktlogo und die Verpackungsgestaltung kommunizieren den funktionalen und emotionalen Markenkern: na- Unverwechselbare Markenbilder erfordern eine integrative Gestaltung aller Markenelemente. Abb. 6-45 Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation Beitrag durch Markierung Beitrag durch Kommunikation »Fit« Markenaufbau schneller kostengünstiger konstanter below-the-line- Kommunikation als Ergänzung Massenkommunikation als Plattform Verpackung (Farbe, Form Haptik) Zeichen Symbol Bild Name Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft, Eigenständigkeit, Integration der Kommunikationsmaßnahmen positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz, Diskriminationsfähigkeit (Quelle: Esch/Langner, 2005, S. 578) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 301 6.4Markenpolitik türliche Sauberkeit zum Wohlfühlen. Auch die kommunikationspolitischen Maßnahmen vermitteln die gleiche Botschaft. Generell gilt, dass die Markengestaltung umso erfolgreicher ist, je stärker der »Fit« zwischen den Markenelementen und der Markenkommunikation ist (vgl. Esch, 2014, S. 313). Die Suche nach einem geeigneten Markennamen ist eine zentrale Aufgabe im Brandingprozess. Die Aufgabe der Namensfindung wird in vielen Fällen an professionelle Namensagenturen übertragen. Dafür sprechen das größere Knowhow und die internationalen Erfahrungen dieser Agenturen, vor allem wenn es um die Suche nach Namen für globale Marken geht. Weiterhin bieten viele Agenturen einen umfassenden Service an, der bis zur rechtlichen Überprüfung der Schutzwürdigkeit und der Anmeldung des Namens in das so genannte Markenregister geht. Als sprachlicher Code stellt der Markenname zunächst lediglich eine Kombination von Buchstaben dar, die entweder eine für die Konsumenten unmittelbar ersichtliche Bedeutung hat oder nicht. Zahlreiche Markennamen beinhalten Kunstwörter oder Abkürzungen, die erst mit der Der Markenname ist der sprachliche Code einer Marke. Zeit durch Erfahrungen und Kommunikation mit einer Bedeutung aufgeladen werden. Bei bedeutungshaltigen Namen kann eine weitere Unterteilung danach erfolgen, ob der Bedeutungsinhalt ohne Bezug zum Angebot steht, einen direkten Bezug zum Angebot hat oder lediglich Abb. 6-46 Ganzheitliches Branding von der Markierung bis zur Kommunikation bei Frosch Beitrag durch Markierung Beitrag durch Kommunikation großer Fit Markenaufbau ➝ schneller ➝ kostengünstiger ➝ konstanter (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2014, S. 314) Abb. 6-47 Markennamen-Matrix Bezug zum Angebot direkter Bezug assoziativer Bezug herstellbar ohne Bezug Bedeutungsgehalt des Markennamens mit Bedeutung TV Today Volkswagen Securitas Tipp-Ex Head & Shoulders Du darfst Bärenmarke Yes Apple bedeutungslos, sinnlose Buchstabenkombination Nutella Thera-med Sanella Knoppers Elmex AXA (Quelle: in Anlehnung an Esch/Langner, 2005, S. 580) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 302 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik durch einen assoziativen Bezug zum Angebot hergestellt werden kann. Abbildung 6-47 veranschaulicht diese Zusammenhänge anhand von Beispielen bekannter Marken. Zur Beurteilung der Eignung von Namensalternativen für einen effektiven Markenaufbau werden verschiedene Kriterien herangezogen. Tendenziell gilt, dass bedeutungslose Namen keinen nennenswerten Beitrag zum Markenverständnis leisten und einem schnellen Markenaufbau im Wege stehen, da diese Namen schwer lernbar sind und nur schlecht erinnert werden. Ein Vorteil solcher Namen besteht jedoch in ihrer meist problemlosen Schutzfähigkeit. Außerdem kann es kaum zu Verwechselungen kommen, wenn sich diese Marken erst einmal durchgesetzt haben. Die Namen AXA, e.on oder Omo werden nur mit den zu ihnen gehörenden Angeboten verbunden. Bedeutungslose Namen mit einem assoziativen Bezug zum Produkt können einerseits die Positionierung unterstützen und haben andererseits den Vorteil, dass es dabei weniger zu Verwechselungen mit anderen Marken kommen kann. Besonders vorteilhaft für die Unterstützung der Positionierung sind bedeutungshaltige Markennamen, die einen assoziativen Bezug zum Angebot herstellen, vor allem, wenn sich die Assoziationen auf den Produktnutzen beziehen. Nach vorliegenden Untersuchungen werden diese Namen leichter gelernt und besser erinnert. Handelt es sich um bedeutungshaltige Namen ohne einen Produktbezug, hängt ihre Wirkung von ihrer Bildhaftigkeit und den begleitenden Kommunikationsmaßnahmen ab, durch die erst eine Beziehung zum Angebot hergestellt werden muss. Problematisch sind bedeutungshaltige Markennamen, die einen direkten Bezug zum Angebot aufweisen (PC-Welt, PC go!, PC-Magazin). Hier ist die Verwechselungsgefahr zu ähnlichen Marken besonders groß (vgl. Esch, 2014, S. 318). Zur Namensfindung können verschiedene Techniken eingesetzt werden, die entweder auf den klassischen Kreativitätstechniken wie z. B. dem Brainstorming aufbauen. Andere Techniken gehen dabei logisch-analytisch vor, was besonders hilfreich ist, wenn Namen gesucht werden, die Assoziationen zur gewählten Positionierung bzw. zum Markenkern hervorrufen sollen. Dafür bieten sich nach Langner vier Suchrichtungen an (vgl. Langner, 2003, S. 152 ff.): Bedeutungshaltige Markennamen erleichtern den Markenaufbau Zur Namesfindung können gezielt Techniken angewandt werden. Mit Hilfe der selektiven Modifikation sucht man nach Adjektiven, die mit der Markenpositionierung assoziiert werden. Die geeigneten Adjektive »übersetzt« man dann in den Markennamen. Ein Beispiel dafür ist der Name »Kuschelweich« für einen Wäscheweichspüler. Bei der Eigenschaftsübertragung sucht man nach besonders typischen Merkmalen, die mit der geplanten Positionierungsaussage übereinstimmen, und überträgt diese dann in den Namen. Soll bei einer Automarke z. B. die Schnelligkeit besonders hervorgehoben werden, kann der Name – wie z. B. beim Opel Tigra – diese Positionierung unterstützen, da man automatisch an die Kraft und Schnelligkeit von Tigern denkt. Eine weitere Suchrichtung ist die relationale Verknüpfung. Hierbei sucht man nach Sachverhalten, die mit der Marke verknüpft werden sollen. So signalisiert der Name Melitta Montana, dass es sich dabei um einen Kaffee handelt, der aus dem Hochland kommt. Eine redundante Verknüpfung liegt vor, wenn der Name einen direkten Bezug zur Produktkategorie herstellt. Dies ist z. B. bei der Marke Dentagard der Fall. Bei der Festlegung auf einen Markennamen ist zu beachten, dass es sich hierbei um eine langfristige Entscheidung handelt, die nur schwer zu korrigieren ist. Um eine Akzeptanz beim Konsumenten zu erlangen, sollte der Markenname erinnerbar und unterscheidungskräftig sein sowie positive Assoziationen auslösen. Des Weiteren sollte die rechtliche Schutzfähigkeit überprüft werden und vor der eigentlichen Einführung des Produkts durch Befragungen von Konsumenten die Sympathie des Markennamens sichergestellt werden. Dies ist insbesondere bei globalen bzw. internationalen Marken von Bedeutung, da der Name in mehreren Sprachen positiv empfunden werden muss (vgl. Homburg, 2015, S. 634 f.). Das zweite Brandingelement ist das Markenlogo. Es beinhaltet den visuellen Teil einer Markierung, der zwar wahrnehmbar ist, aber nicht verbal wiedergegeben wird. Allgemein unterscheidet man zwischen Schriftlogos und Bildlogos und weiterhin danach, ob es sich um abstrakte oder konkrete Bildzeichen handelt, die entweder keinen Bezug zur Marke oder einen Bezug zum Markennamen, zur Produktkategorie und zur Markenpositionierung aufweisen (vgl. Abbildung 6-48). Das Markenlogo ist der visuelle Teil der Markierung. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 303 6.4Markenpolitik Schriftlogos bestehen hauptsächlich aus Schriftzeichen. Ihre Verarbeitungs- und Gedächtniswirkung ist gegenüber Bildlogos weitaus geringer. Bei den Bildlogos eignen sich konkrete Bilder besser als abstrakte Markenzeichen, da sie schneller wahrgenommen und besser im Gedächtnis gespeichert werden, was die Wiedererkennung der Marken erleichtert. Bildlogos mit einem Bezug zum Markenamen (Apple) oder zur Produktkategorie (Lufthansa) begünstigen den Aufbau der Markenbekanntheit. Logos, die eine Verbindung zur Positionierung (Frosch) aufweisen, haben den Vorteil, dass sich positionierungsrelevante Markenassoziationen schneller vermitteln lassen (vgl. Esch, 2014, S. 327 f.). In der Praxis werden häufig der Markenname und das Markenzeichen miteinander kombiniert. Das führt dann zu so genannten Wort-Bildmarken (Abbildung 6-49). Generell ist darauf zu achten, dass ein Logo einzigartig, konkret und verständlich ist. Au- ßerdem sollte es so prägnant gestaltet sein, dass es auch ohne Erwähnung des Markennamens sofort zugeordnet werden kann. Dabei spielt vor allem auch die Farbgestaltung des Logos eine große Rolle. Als Markierungselemente von Produkten dienen aber nicht nur visuelle Markenzeichen. Abb. 6-48 Arten von Markenlogos Bezug zum Markennamen konkrete Bildlogos Markenlogos abstrakte Zeichen Bezug zur Produktkategorie mit Bezug zur Marke ohne Bezug zur Marke Schriftlogos z.B. Volkswagen z.B. Timberlandz.B. Lufthansaz.B. Apple z.B. Lacoste z.B. Renault Bildlogos Bezug zur Positionierung (Quelle: in Anlehnung an Esch, 2014, S. 328) Abb. 6-49 Beispiele für Wort-Bildmarken 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 304 6.4 ProduktpolitikMarkenpolitik Immer mehr Unternehmen entwickeln für ihre Marken akustische Markenzeichen, so genannte Soundlogos (z. B. Telekom, Intel, Audi) oder Brandsongs (»Sail Away« von Beck’s), die vor allem durch ihren Einsatz in der Radio- und Fernsehwerbung wesentlich zum Aufbau der Markenbekanntheit beitragen. Gerade unter den Bedingungen des Low Involvements können Soundlogos eine Marke ohne großen Verarbeitungsaufwand ins Gedächtnis rücken und sozusagen beiläufig ihre Aktualisierung unterstützen (vgl. Straka, 2007, S. 23 f.). Vereinzelt sind auch Geruchs- und Geschmackszeichen anzutreffen. So registrierte das britische Patent Office 1996 einen Rosenduft für die Anwendung auf Autoreifen und den starken Duft von bitterem Bier für die Anwendung auf Dartpfeilen (vgl. Knoblich et al., 2003, S. 215). Besonders bei der Produkt- und Packungsgestaltung können markentypische Gestaltungsformen einen erheblichen Beitrag zum eigenständigen Markenaufbau leisten. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass markentypische Produkt- und Packungsformen einen größeren Einfluss auf die Markenwahrnehmung und -erinnerung haben als der Markenname und das Markenzeichen (ausführlich dazu Kroeber-Riel, 1996). An dieser Stelle soll noch einmal die herausragende Rolle der Verpackung als Markierungselement betont werden. Sie ist nicht nur Träger des Markennamens und des Markenlogos, sondern sie beeinflusst die Markenwahrnehmung stärker als alle anderen Markierungselemente (vgl. Esch, 2014, S. 342). Das liegt daran, dass die Verpackung zum einen der erste direkte Kontakt des Konsumenten mit dem Produkt ist und zum anderen auch der intensivste. Es lassen sich drei Stufen unterscheiden, in denen die Verpackung für den Konsumenten von Bedeutung ist: der Kontakt am Regal, die Gebrauchsphase im Haushalt des Konsumenten und die Entsorgung. Besonders für die Kaufphase am Regal ist es bei der Verpackungsgestaltung wichtig, dass die Verpackung Signale beinhaltet, die der Verbraucher bereits aus der Werbung kennt. Das sind unter anderem Symbole (Umweltengel), Key- Visuals (die Lila Kuh von Milka), Markenbilder (Gesichter auf der Schaumaverpackung) und Farben (Schwarz bei AXE), die als sensorische Das Verpackungsdesign hat eine große Bedeutung beim Aufbau von Markenbildern. Aus der Praxis 6-16 Kontinuität bei der Verpackungsgestaltung Als Procter und Gamble die Tempo Taschentücher-Box (Abbildung 6-50 links) in den Markt einführte, erlebte das Unternehmen zunächst einen Flop. Warum scheiterte die praktische Spenderbox? Die gewählte Form der Verpackung – die langgezogene rechteckige Box in der Kombination mit Pappe – transportierte implizit die Bedeutung »Kosmetiktücher«. Zwar wurde auf der Verpackung deutlich gemacht, dass es sich um Taschentücher handelt, aber selbst die Mitarbeiter im Handel platzierten das Produkt in der falschen Warengruppe. Erst als die Verpackung dahingehend verändert wurde, dass sie hochkant stehend an die gelernte Produktform anknüpfte, wurde das Produkt akzeptiert. Vor der Differenzierung muss also immer der so genannte Referenzrahmen bedient werden (vgl. Scheier/Held, 2012b, 201 ff.). A = Originalverpackung B = geänderte Verpackung Abb. 6-50: Originalverpackung und veränderte Verpackung bei Tempo (Quelle: Scheier/Held, 2012b, S. 202) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 305 6.4Markenpolitik Codes dekodiert und dadurch mit Bedeutung für den Konsumenten versehen werden. Beispielsweise vermittelt eine schwarze Verpackung eine hohe Wertigkeit, eine ästhetische Verpackung Schönheit. Die Kontinuität spielt für den Aufbau klarer Gedächtnisbilder bei der Markengestaltung eine große Rolle. Das gilt insbesondere auch für die Verpackungsgestaltung. Welche Auswirkungen die Nichtbeachtung der Kontinuität hat, musste sogar ein Weltkonzern wie Coca Cola erfahren. Als man die typische Flasche mit dem »Hüftschwung« vor einigen Jahren austauschen wollte und das Getränk in Dosen und PET-Flaschen anbot, waren deutliche Umsatzeinbußen die Folge. Die klassische Form wurde daraufhin auch bei PET-Flaschen umgesetzt, weil man erst jetzt den Wert der Flaschenform erkannte (vgl. Wiezorek, 2004, S. 1236 f.). Die Verpackung bietet also vielfältige Möglichkeiten, Bedeutung zu vermitteln. Wichtig ist dabei jedoch, dass alle Signale, die von der Verpackung sowie allen anderen Brandingmaßnahmen ausgehen, dieselbe Bedeutung übermitteln. Scheier und Held (2012b, S. 202 f.) zeigen am Beispiel einer neuen Verpackung von Tempotaschentüchern, dass die Flopwahrscheinlichkeit für ein Produkt sehr groß sein kann, wenn das Gesamtmuster aller Brandingelemente nicht stimmig ist und dadurch vom Konsumenten nicht in der beabsichtigten Weise dekodiert wird (Aus der Praxis 6-16). Ein letzter Aspekt zur Bedeutung der Verpackung als Brandingelement ist die zurzeit viel diskutierte Forderung nach einer »multisensualen« Verpackungsgestaltung. Im Gegensatz zum Markennamen oder Markenlogo ist es mit der Verpackung möglich, die Markenbotschaft multisensorisch zu übermitteln, das heißt mehrere Sinne gleichzeitig anzusprechen und damit eine intensivere Wirkung zu erzielen (vgl. Kapitel 6.3.3.1 und AXE-Fallstudie in Kapitel 6.4.3.2). So üben Nestlés Schokocrossies bereits durch die Klangstruktur ihres Namens eine positionierungskonforme Wirkung beim Konsumenten aus und sprechen neben dem akustischen Sinn auch den haptischen Sinn (Mundgefühl) an. Allein durch die Klangstruktur des Namens spürt man regelrecht das Produkt auf der Zunge. Unterstützt wird dieser Eindruck noch durch die leuchtend Die Bedeutung eines multisensualen Produkt- und Packungsdesigns nimmt zu. rote Farbe der Verpackung, die ebenfalls die Bedeutung »kross« transportiert. Das Gleiche wird durch die visuelle Produktabbildung kommuniziert (vgl. Linxweiler, 2004, S. 1287). Abbildung 6-51 zeigt verschiedene Beispiele für die Bedeutung des Produkt- und Packungsdesigns als Brandinginstrument. So ist es nicht erforderlich, zu den einzelnen Abbildungen die zugehörigen Markennamen zu nennen, da die meisten Konsumenten die Marken anhand der markentypischen Gestaltungselemente von selbst erkennen. Eine zunehmende Herausforderung für die Markengestaltung ergibt sich aus der wachsenden Globalisierung der Märkte. Viele Unternehmen streben einen möglichst hohen Grad an Standardisierung des Markenauftritts ihrer international angebotenen Produkte an. Dafür sind zum einen Kostengründe verantwortlich. So konnte Procter & Gamble beispielsweise durch einen standardisierten Markenauftritt von Pampers-Windeln in Europa – insbesondere durch eine einheitliche Verpackungsgestaltung – Millionenbeträge einsparen (vgl. Esch, 2014, Abb. 6-51 Beispiele für markentypisches Produktdesign 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 306 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation S. 306). Andererseits erfordern die steigende Mobilität der Menschen und die Verbreitung international zugänglicher Medien einen einheitlichen Markenauftritt. So änderte der Mars-Konzern bereits vor Jahrzehnten den Markennamen für den Schokoriegel »Raider« in »Twix«, was mit der Werbekampagne »Raider heißt jetzt Twix, 6.5 Produktinnovation sonst ändert sich nix« begleitet wurde. Ein Grund dafür war, dass Raider im Englischen Räuber heißt und der Schokoriegel sich unter diesem Namen in englischsprachigen Ländern nicht durchsetzen konnte. Der Name Twix bedeutet »two sticks« und ist für das international vereinheitlichte Branding besser geeignet. 6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation Der Begriff der Innovation bedeutet in allgemeiner Form, etwas Neues zu schaffen. Demzufolge kann eine Produktinnovation als ein neu geschaffenes Produkt verstanden werden. Wie bereits in Kapitel 5.2.1 erläutert wurde, lassen sich Produktinnovationen nach dem Grad ihrer Neuheit bezüglich der Nutzenstiftung für den Konsumenten in »Me too«-Produkte (gleicher Nutzen), Quasi-Innovationen (veränderter Nutzen) oder echte Innovationen (neuer Nutzen) unterscheiden (zu den unterschiedlichen Begriffsabgrenzungen vgl. Becker, 2013, S. 157). Es ist leicht nachvollziehbar, dass echte Innovationen im Vergleich zu »Me too«-Produkten das Ergebnis eines sehr viel komplexeren und vor allem kostenintensiveren Produktentwicklungsprozesses sind. Da echte Neuheiten sowohl für das Unternehmen als auch für den Markt neu sind, ist ihre Entwicklung mit dem größten Risiko verbunden. Demgegenüber sind die Erfolgschancen und damit auch die Gewinnerwartungen bei wirklich originären Produkten wesentlich höher als bei reinen Nachahmungsprodukten. Untersuchungen über die Innovationsaktivitäten deutscher Unternehmen zeigen, dass »Me too«-Produkte den weitaus größten Anteil neuer Produkte ausmachen (Aus der Praxis 6-17). Im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen stehen Innovationsprozesse, bei denen Unternehmen neue Produkte entwickeln, die ihr aktuelles Absatzprogramm ergänzen. Für die Zuordnung zu den Marktfeldstrategien ist lediglich zu klären, ob das neue Produkt auf dem bereits bearbeiteten Markt oder auf einem für die Unternehmung neuen Markt eingeführt werden soll. Innovationen lassen sich nach ihrem Neuigkeitsgrad klassifizieren. SP myBook Vier Fallstudien zu Thema Produktinnovation sp-mb.de/qr/mark/416 Besonders auf gesättigten Märkten liegen große Chancen erfolgreicher Produktinnovationen, da Unternehmen sich damit – zumindest kurzfristig – Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Es konnte nachgewiesen werden, dass der Unternehmenserfolg in großem Maße von der Innovationskraft abhängt. Unternehmen wie Apple, Ferrero und 3M gelingt es besser als anderen, neue Produkte im Markt zu platzieren (vgl. Kotler et al., 2007, S. 444). Dies liegt zu großen Teilen an der Unternehmenspolitik, da die Entwicklung und Einführung neuer Produkte in der Zielplanung dieser Unternehmen einen hohen Stellenwert einnehmen. Ein Beispiel dafür sind die »Modelloffensiven« in der Automobilindustrie. Es gibt jedoch noch weitere Faktoren für den Innovationserfolg. Hierzu zählt eine innovationsfreudige Unternehmenskultur, in der die Mitarbeiter ihr kreatives Potenzial entfalten können, Querdenker willkommen und Fehler erlaubt sind. Wichtig ist außerdem eine kundenorientierte »Innovationsphilosophie«, die sich darin zeigt, dass in alle Phasen des Innovationsprozesses Kunden eingebunden werden. Schließlich gilt es, modernste Methoden der Markt- und Marketingforschung einzusetzen, die eine valide Aufdeckung aktueller und zukünftiger Kundenbedürfnisse ermöglichen (Consumer Insights) (vgl. Föll, 2006). Die Risiken von Produktinnovationen ergeben sich aus der Gefahr besonders hoher Flopraten. Bei Konsumgütern wird die Misserfolgquote je nach Branche auf 90 Prozent geschätzt (vgl. Kotler et al., 2011, S. 643; Kotler et al., 2015, S. 696 f.). Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2006 hat einige Einflussfaktoren aufgezeigt (Aus der Praxis 6-17). Der Unternehmenserfolg ist von der Innovationsfähigkeit abhängig. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 307 6.5Produktinnovation Aus der Praxis 6-17 Einflussfaktoren auf Produktinnovationen und ihr Floprisiko Zu wissen, dass Innovationen einen maßgeblichen Umsatzanteil ausmachen sollten, sie als Wachstumstreiber im Unternehmen unverzichtbar und für überdurchschnittlichen Produkterfolg verantwortlich sind, reicht angesichts aktueller Studien nicht aus. Ca. 70–90 Prozent (je nach Produktbereich) aller Neueinführungen bei Produkten des täglichen Bedarfs floppen. Untersucht wurden 265 neu eingeführte Produkte der so genannten »Fast Moving Consumer Goods«, also Produkte des täglichen Bedarfs, von Nahrungsmitteln über Getränke bis hin zu Putz- und Reinigungsmitteln. Nur 17 Prozent aller neuen Produkte sind nach einer gemeinsamen Studie des Markenverbands, des Marktforschungsinstituts GfK und der Agentur Serviceplan von Anfang an erfolgreich. Nach einem Jahr sind bereits zwei Drittel der Produkte vom Markt verschwunden. Die mit den Fehlschlägen verbundenen Kosten liegen laut Berechnungen für diese Studie bei zehn Milliarden Euro jährlich. In Deutschland scheitern bereits 60 Prozent der Markteinführungen am falschen Konzept, 40 Prozent der Flops fallen einer fehlerhaften Umsetzung zum Opfer. Aus Angst vor Fehlern – die diesbezüglich im Übrigen auch Großkonzerne machen – trauen sich viele Unternehmen nur kleine und kleinste Innovationen zu. Nicht nur unternehmensintern sind die Defizite auszumachen. Floprisiken gehen zunehmend auch von der Marktseite aus. In Märkten mit vielen »Me too«-Produkten gibt es eine Vielzahl ausgereifter Produkte, geringe Unterschiede zwischen den Wettbewerbern und kaum Marktpotenzial, um mit völlig neuen Angeboten einen nennenswerten Marktanteil zu erobern. Problematisch ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Unternehmen sich zu sehr an der Wettbewerbssituation orientieren, anstatt sich an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Schließlich bestimmt der Kunde, ob es einen wahrnehmbaren Produktunterschied zur Konkurrenz gibt und legt damit den Innovationsgrad fest. 53 Prozent der neuen Produkte haben aus Kundensicht nur einen geringen Innovationsgrad. Dabei steigen die Chancen auf eine erfolgreiche Markteinführung um das Doppelte, wenn das Produkt tatsächlich einen Mehrwert bietet. Der Studie zufolge kann auch ein falsches Preis-Leistungsverhältnis zum Scheitern führen. Ein zu hoher Preis weckt bestimmte Erwartungen, die durch das Produkterlebnis nicht erfüllt werden. 58 Prozent der Produkte scheitern so durch »Overpromising«. Vor diesem Anspruch stehen insbesondere bekannte und hochwertige Dachmarken, deren Produkte zwangsläufig einen Vorteil bieten müssen, der einen hohen Preis rechtfertigt. Analog ist »Underpromising« ein Problem bei preisgünstigen Produkten, denen von vornherein nicht die Innovationshöhe zugetraut wird, die sie tatsächlich haben. Kommunikationspolitisch gesehen stellt vor allem die richtige Auswahl und Ansprache der Zielgruppe ein Problem dar. Fehlerhafte und/ oder lückenhafte Festlegung der Zielgruppenmerkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Warengruppe etc.) führen zu hohen Streuverlusten mit der Folge, dass bis zu 50 Prozent des Kommunikationsbudgets versacken, weil die Botschaft die falschen Empfänger erreicht. Aus den Ergebnissen der Studie lässt sich ableiten, dass eine zeitversetzte Ansprache der Kunden (gemäß Diffusionsmodell von Rogers) sinnvoll ist: erst die Trendsetter, dann die Mainstreamer. Man sollte sein Budget nicht dafür investieren, die Gruppe der »Laggards« (Zauderer, Nachzügler) von den Vorteilen des neuen Produkts zu überzeugen – sie lehnen Neuerungen eher ab. Vor allem Studierende und Azubis finden sich in letztgenannter Gruppe wieder und gehören nicht, wie zu vermuten wäre, zu den Trendsettern. Denn diese bestehen aus Singles und aus Mittelschicht-Rentnern. Produktflops können auch im Zusammenhang mit einem niedrigen Werbebudget entstehen. Dennoch ist es möglich, mit geringen finanziellen Mitteln in unkonventionelle Sonderwerbeformen zu investieren (Zimprich, 2006). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 308 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Die Ursachen für Flops liegen vor allem darin, dass viele neue Produkte nicht wirklich originär sind und dass die Phase der Konzept- und Produktentwicklung sowie der Markteinführung häufig ohne Einbeziehung der potenziellen Konsumenten erfolgt. Um das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern, müssen frühzeitig abnehmer- und konkurrenzbezogene Informationen in die Entscheidungsfindung des Produktentwicklungsprozesses eingehen. Weitere Faktoren für die hohe Flopquote werden in folgenden Problemen gesehen (vgl. Kotler et al., 2011, S. 643; Kotler et al., 2007, S. 439 f.): Mitunter kommt es vor, dass eine hochrangige Führungskraft eine von ihr favorisierte Produktidee trotz negativer Ergebnisse aus der Marktforschung durchsetzen will. Ein anderes Problem ist, dass eine Produktidee zwar gut ist, aber die Größe des Marktes überschätzt wird. Viele Produkte scheitern, weil das Design den Kunden nicht anspricht. Produkte scheitern auch, wenn sie auf dem Markt falsch positioniert werden, nicht genügend werbliche Unterstützung erhalten oder zu teuer sind. So musste beispielsweise die Firma Bahlsen ihre italienische Kekspraline Cielo vom Markt nehmen, obwohl das Konzept im Produkttest und der Geschmack sehr gut beurteilt wurden. Auch das Werbebudget war groß genug, um die Bekannt- Die Floprate kann durch Nutzung abnehmer- und konkurrenzbezogener Informationen verringert werden. machung des Produkts in der Einführungsphase sicherzustellen. Der Grund für den Flop: Das Produkt war zu teuer. Viele Produkte müssen wieder vom Markt genommen werden, weil es nicht gelingt, für das neue Produkt eine ausreichende Distribution aufzubauen. Aufgrund der starken Position des Handels gegenüber der Industrie sowie der Tendenz, dass der Handel zunehmend eigene Marken anbietet, ist der Aufbau einer Distribution zum zentralen Engpass für neue Produkte geworden (vgl. Kapitel 9.1.1). Wenn man die Geschichte wirklich erfolgreicher Produkte und Unternehmen anschaut, wird aber auch deutlich, dass der eigentliche Erfolgsfaktor im Mut und Durchhaltevermögen von Unternehmern liegt, die ihre – anfangs vielleicht als verrückt eingestufte – Idee gegen alle Widerstände beharrlich verfolgt haben. Beispiele dafür sind Bionade, Dyson, Apple und 3M. Manchmal entstehen gute Ideen einfach zu früh oder treffen auf Unternehmen, die das Potenzial solcher innovativer Ideen nicht erkennen. Bereits Ende der 1990er-Jahre wurde der Firma Blaupunkt ein Beduftungssystem für Autos vorgestellt, das auf Knopfdruck unangenehme Gerüche im Fahrzeug entfernen oder zur atmosphärischen Gestaltung des Fahrzeuginnenraums genutzt werden konnte. Heute, zwanzig Jahre später, wird ein solches System vom neuen Maybach als Zusatzausstattung zum Preis von ca. fünftausend Euro angeboten (Geiger, 2009). Ein weiteres Problem ist, dass viele Unternehmen nicht erkennen, dass in jedem Fehler auch eine Chance liegt, nämlich daraus für die Zukunft zu lernen. Ein großer Teil der Unternehmen nutzt diese Chancen nicht und will seine Produktflops am liebsten schnell vergessen oder verheimlichen (vgl. Förster/Kreuz, 2005, S. 120 f.; Förster/Kreuz, 2008, S. 143 ff.). Häufig wird die Kritik geäußert, dass die Marktforschung für die große Zahl austauschbarer und damit flopgefährdeter Produkte verantwortlich ist. Das ist zum Teil berechtigt, wenn Konsumenten mittels traditioneller Verfahren nach ihren (zukünftigen) Wünschen befragt und daraus Ideen und Konzepte für neue Produkte abgeleitet werden. In der Regel bekommt man durch solche Forschung nur Offensichtliches widergespiegelt, was die Vergangenheit reflektiert, und vor allem, was auch alle Konkurrenten Die Bedeutung der qualitativen Marktforschung zur Identifikation von Kundenproblemen gewinnt an Bedeutung. Abb. 6-52 Beispiele für Produktflops 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 309 6.5Produktinnovation herausfinden. Der Kunde selbst ist meist nicht kreativ. Erfolgreiche Produktinnovationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Probleme lösen, die dem Kunden zuvor noch gar nicht bewusst waren. Wenn man Marktforschung aber als Instrument einsetzt, um in einer frühen Phase (Ideenfindung) unbewusste Motive und Probleme aufzudecken, und diese im weiteren Konkretisierungsprozess nutzt, um Produktgestaltungsentscheidungen zu optimieren, ist ihr Einsatz für erfolgreiche Produktinnovationen unverzichtbar. 6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungsund Entscheidungsprozess Produktinnovationsprozesse laufen in der Realität sehr unterschiedlich ab. Die Ursachen dafür liegen in der Vielfalt der verschiedenartigen Sachgüter und Dienstleistungen, die jeweils unterschiedliche technische und absatzwirtschaftliche Probleme mit sich bringen. In einer idealtypischen Betrachtung wird der Innovationsprozess als fünfstufiger Planungs- und Entscheidungsprozess aufgefasst (zu anderen Phaseneinteilungen vgl. Kotler et al., 2011, S. 645 ff.; Kotler et al., 2015, S. 700). Abbildung 6-53 zeigt diesen Prozess, ausgehend von der Festlegung der Zielmärkte bis hin zur Markteinführung, wobei den Marketingfragestellungen geeignete Marktforschungsmethoden zugeordnet werden. Begleitet wird der Prozess von Aufgaben, die eine effiziente Planung und Steuerung des Prozesses unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten sicherstellen sollen. Am Ende der Ausführungen veranschaulicht eine kurze Fallstudie den gesamten Prozess an einem Beispiel. Die Einbindung von Konsumenten in allen Phasen des Innovationsprozesses ist wichtig. SP myBook Das Innovationsgeheimnis – Vortrag von Matthias Horx sp-mb.de/qr/mark/384 Abb. 6-53 Phasen des Produktinnovationsprozesses Welche Produktideen sind für den identifizierten Zielmarkt gut geeignet? Kreativitätstechniken, Problemanalysen, Scoring-Modelle Ideenfindung & Ideenkonkretisierung Welches »Bündel an Nutzen stiftenden Konzepteigenschaften« maximiert die Präferenz bei der relevanten Zielgruppe? Konzepttests (qualitativ und quantitativ), Conjointanalysen Entwicklung des Produktkonzeptes Wie sieht die aus Sicht der Konsumenten das »ideale Produkt« aus? Wie lassen sich die entwickelten Prototypen optimieren? Produkttests (qualitativ und quantitativ) Entwicklung des Produktkerns Welche Erst- und Wiederkaufraten sind für die Innovation zu erwarten? Wie sieht der optimale Marktpreis aus? Testmarktverfahren, Storetests, Testmarktsimulationen Markteinführung In welchen Bereichen lassen sich Trends erkennen, die mit neuen Produkten aufgegriffen werden können? Wo sind in bestehenden Märkten Positionierungslücken erkennbar? Trendforschung; Szenariotechniken; Positionierungen Bestimmung des Zielmarktes Phasen ManagementaufgabenFragestellung und Instrumente Ablaufplanung (z.B. Netzwerktechnik) Schnittstellenmanagement, insb. zwischen Marketing und Forschung & Entwicklung Wirtschaftlichkeitsanalysen Target Costing 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 310 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation 6.5.2.1 Bestimmung des Zielmarktes Voraussetzung dafür, dass die Ideensuche in die richtige Richtung führt, ist die Identifikation eines geeigneten Zielmarktes. Hierzu ist es notwendig, aus den möglichen Produkt-Markt-Kombinationen eine Alternative auszuwählen. Bezogen auf die Entwicklung neuer Produkte bedeutet dies, dass zwischen einer Positionierung des Neuprodukts im gegenwärtigen Markt (Produktentwicklungsstrategie) und der Besetzung eines neuen Marktes (Diversifikation) entschieden werden muss. Diese Grundsatzentscheidungen werden aus der Situationsanalyse abgeleitet (vgl. Kapitel 2.2). Im Anschluss daran müssen geeignete Suchfelder bzw. Chancenfelder gefunden werden. Darunter sind alle Marktbereiche zu verstehen, die in Zukunft Wachstum versprechen. Diese lassen sich mittels verschiedener Techniken ableiten. Für weiter in die Zukunft gerichtete Strategien spielt dabei die Szenariotechnik eine große Rolle (vgl. Wilms, 2006). Für mittelfristig ausgerichtete Innovationsprojekte kann die Trendforschung wertvolle Informationen liefern. Darauf spezialisierte Unternehmen wie z. B. das Trend- Die Bestimmung des Zielmarktes erfolgt auf der Grundlage marktfeldstrategischer Entscheidungen. büro in Hamburg stellen den Unternehmen branchenspezifische, konsumrelevante Trends vor und leiten daraus im Rahmen von Workshops mit den Unternehmen geeignete Chancenfelder für Produktinnovationen ab. Die Identifikation und Analyse von Suchfeldern soll am Beispiel von zwei aktuellen Trends exemplarisch verdeutlicht werden. Ein weltweit aktuelles Thema für fast alle Unternehmen ist ein grundlegender Wandel im Lebensstil einer bereits sehr großen Gruppe von Konsumenten, den so genannten LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability). Nach aktuellen Untersuchungen wird der Anteil der Konsumenten, die ihren gesamten Lebensstil an Werten wie Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichten, in den westlichen Ländern bereits auf 30 Prozent geschätzt (Aus der Praxis 6-18). Namhafte Zukunftsforscher gehen davon aus, dass es in den nächsten 20 Jahren mehr als die Hälfte der Bevölkerung sein wird (vgl. Wenzel et al., 2007). Soziodemografische Entwicklungen können ebenfalls Grundlage für die Identifizierung geeigneter Zielmärkte sein. So stellt die unauf- Aus der Praxis 6-18 LOHAS - ein Lebensstil-Trend LOHAS steht für »Lifestyle of Health and Sustainability« (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). In Zeiten von Klimawandel, Rauchverbot, Hybridmotoren und Bio betrifft es insgesamt ein Konsumverhalten mit gezielter Auswahl an Produkten zur Förderung der Gesundheit und der Nachhaltigkeit. Ausgehend von den USA umfasst der grüne Lifestyle bereits heute mehr als ein Drittel der Konsumenten in westlichen Ländern – Tendenz steigend. Dabei darf diese Konsumkultur nicht nur mit dem Einkauf im Bioladen gleichgesetzt werden, sondern ist geprägt von Menschen, die gesund und genussvoll leben möchten. Wir haben es mit einer neuen Konsumelite zu tun, die nachhaltig und lustorientiert kauft, denkt und handelt. In ihrem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn. Wellness-Follower nutzen aktiv verschiedene Methoden zur Regeneration, sodass der Körper im Zentrum der Freizeitorientierung steht. Wellness wird hier nicht als passiver Konsum von Wohlfühlanwendungen verstanden, sondern bietet eine Beschäftigung am idealen Selbst. Die so genannte Health Society definiert sich über das Streben nach Gesundheit und Wohlfühlen, wobei die Gesundheit zu einem zentralen Wert in der Gesellschaft wird. Begriffe wie Selbstverantwortung und Selbstkompetenz rücken dabei immer stärker in den Vordergrund. Im 21. Jahrhundert gehören Wohlbefinden und Lebensenergie zu den neuen Luxusgütern. In ihrer Freizeit reisen LOHAS gerne zu Workshops, zum Kurzurlaub in ein Kloster oder wählen ein kulturelles Event. Die »nachhaltigen« Konsumgewohnheiten gilt es zu pflegen und zu inszenieren, denn das gesunde, ökologisch bewusste und ethikorientierte Leben steht immer an erster Stelle (DWV, 2007). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 311 6.5Produktinnovation haltsame Alterung der Gesellschaft für einige Unternehmen ein großes Risiko dar. Eine proaktive Suche nach neuen Märkten und Produkten ist die Voraussetzung für die Unternehmenssicherung. Anbieter von Spielwaren stehen beispielsweise vor der Herausforderung, mit neuen Angeboten für ältere Konsumenten dieser demografischen Entwicklung Rechnung zu tragen. Auf der anderen Seite haben Firmen wie z. B. die Otto Bock GmbH aus Duderstadt, Weltmarktführer für Orthopädietechnik, hervorragende Aussichten, wenn man bedenkt, dass die Nachfrage nach solchen Produkten mit zunehmendem Alter der Menschen steigt. Um mit neuen Produkten auch langfristig die Marktführerschaft zu halten, ist die Analyse technologischer und medizinischer Entwicklungen für Otto Bock entscheidend, um daraus innovative Produktideen abzuleiten (Aus der Praxis 6-19). Nachdem relevante Suchfelder auf einer eher allgemeinen Ebene analysiert wurden, folgt die Ableitung von Kundenbedürfnissen, die sich aus den veränderten Umweltentwicklungen ergeben. Mithilfe der psychologischen Motiv- und Einstellungsforschung können interessante Marktmöglichkeiten aufgedeckt werden. Wenn es darum geht, die aktuellen Bedürfnisse der Konsumenten als Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte heranzuziehen, ist es sinnvoll, die Wahrnehmungen und Präferenzen der Konsumenten im Hinblick auf die angebotenen Produkte zu analysieren und so mögliche Lücken (Marktnischen) für neue Produkte aufzuspüren. Ein geeignetes Instrument dafür ist die Marktstrukturanalyse. Mit ihrer Hilfe können beispielsweise Positionierungslücken im bearbeiteten Markt aufgedeckt werden (zu den Positionierungsmethoden siehe Kapitel 4.4.3.1). Bei stark segmentierten Märkten erfolgt eine differenzierte Analyse der zukünftigen Innovationstätigkeit bezüglich einzelner Zielgruppen. So kann es für einen Anbieter von Nahrungs- und Genussmitteln interessant sein, sich bei seinen Produktinnovationen mehr auf die Gruppe älte- Kundenprobleme werden mit Hilfe der Motivforschung identifiziert. SP myBook Nicht die Produkte definieren den Markt, sondern das Kundenziel sp-mb.de/qr/mark/385 Aus der Praxis 6-19 Soziodemografische Entwicklung als Suchfeld für Zielmärkte Die Nachfrage nach medizinischer Versorgung erhöht sich mit steigender Lebenserwartung und steigendem Wohlstand. So wird sich die Zahl der über 60-jährigen von derzeit weltweit mehr als 600 Millionen bis zum Jahr 2050 voraussichtlich verdreifachen. Der Anteil der über 65-jährigen am Gesamtkonsum wird von momentan knapp 18 Prozent auf über 26 Prozent im Jahr 2035 steigen. Damit wächst auch die Nachfrage nach medizintechnologischen Produkten wie z. B. Knochenimplantate, künstlichen Gelenken, Dentalmaterialien und Hörgeräten überproportional. Gegenüber vielen anderen Branchen ist die Konjunkturanfälligkeit im Gesundheitssektor deutlich geringer. Zwar sind die Eintrittsbarrieren für neue Konkurrenten aufgrund der komplexen Technologien sehr hoch, im Vergleich zur Pharmabranche sind jedoch die Entwicklungsrisiken und Zulassungsanforderungen in der Medizintechnik viel niedriger. Negativ könnten sich die politischen Regulationsbemühungen insbesondere hinsichtlich der Gesundheitskosten auswirken. Es steht jedoch zu vermuten, dass innovative Produkte und Technologien zu einem frühzeitigeren Erkennen von Krankheiten und damit zu kostengünstigerer und effizienterer Behandlung führen. Die Otto Bock GmbH aus Duderstadt antizipiert derartige soziodemografische Entwicklungen frühzeitig und entwickelt proaktiv Innovationen, die auf den wachsenden Bedarf an Medizintechnik ausgerichtet sind. Insbesondere auf dem Gebiet der Elektrostimulation ist das Unternehmen führend. Es entwickelt Neuroimplantate zur motorischen Nervenstimulation und sensorischen Nervenaufnahme und versucht gezielt, Unternehmen in diesem Bereich zu übernehmen. Die Produkte führen beispielsweise zu einer Wiederherstellung der Greiffähigkeit nach Schlaganfällen, zur Behebung von Fußhebeschwächen oder zum Einsatz in bewegbaren Prothesen. (Quelle: O. V., 2009; Hamacher, 2005) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 312 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation rer Konsumenten zu konzentrieren, die in Zukunft ein besonders hohes Marktpotenzial versprechen. Mit der Festlegung eines Zielmarktes wird der anschließende Innovationsprozess auf diesen fokussiert. 6.5.2.2 Ideenfindung und Ideenbewertung Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte bilden Produktideen. Dieser Schritt hat zum Ziel, möglichst viele Ideen für neue Produkte zu generieren. Dazu ist zunächst zu entscheiden, welche Quellen und welche Techniken zur Ideenfindung herangezogen werden sollen. Einzelne, für die Praxis besonders relevante Ansätze, werden im weiteren Verlauf etwas genauer vorgestellt. Als Quellen für Neuproduktideen können unternehmensinterne und unternehmensexterne Ideenlieferanten berücksichtigt werden (Abbildung 6-54). Es ist fast selbstverständlich, dass durch die Mitarbeiter oder einzelne Abteilungen in den Unternehmen viele Produktideen entstehen. Besonders in der Marketingabteilung beschäftigt man sich tagtäglich mit der Frage, wie die Kundenwünsche in Zukunft noch besser erfüllt werden können. Entstehen Produktideen im Marketing, so hat dies den Vorteil, dass sie in der Regel mit Blick auf den Kunden bzw. den Markt entwickelt werden. In der Forschungsund Entwicklungsabteilung dagegen sind es eher neue technische Möglichkeiten und Erfindungen, aus denen Produktideen abgeleitet werden. Diese sind in der Regel weitaus innovativer, bergen aber die Gefahr, dass sie unter Umständen kein aktuelles Kundenbedürfnis befriedigen. Zahlreiche Produktflops haben hier ihre Ursache. Daher ist die frühzeitige Überprüfung der Marktfähigkeit solcher Ideen besonders wichtig. Die meisten Produktideen stammen von externen Quellen. An erster Stelle ist die systematische Analyse der Nachfrager zu nennen, wobei die Ideen mittels geeigneter Ideenfindungstechniken generiert werden. Eine Möglichkeit, die in besonderem Maße der Forderung nach einer Integration von Kunden in den Innovationsprozess gerecht wird, ist die Nutzung des Lead User-Ansatzes (vgl. Lamprecht, 2009). Hier werden nicht die repräsentativen Kunden für die Ideenfindung herangezogen, sondern Leit- bzw. Pionierkunden, die über ein außergewöhnliches Produktwissen verfügen. Sie formulieren ihren Bedarf an neuen Produktlösungen deutlich früher als andere Kunden und sind somit Trendsetter. Sie erwarten einen au- ßerordentlich hohen Nutzen von einer Produktinnovation, weshalb sie eine besondere Motivation besitzen, Ideen zu entwickeln und deren Umsetzung voranzutreiben (Aus der Praxis 6-20). Das trifft beispielweise auf Computerund Gesellschaftsspiele zu, deren Entwickler häufig diese Form der systematischen Produktentwicklung nutzen. Die vom Produkt überzeugte Fangemeinde trifft sich an Stammtischen oder virtuell in Weblogs, um aktuelle Probleme zu diskutieren und gemeinsam lösen. Diese Form der Konsumentenbeteiligung ist auch bei der Suche nach Produktideen für innovative Nahrungs- und Genussmittel zu finden. So tauschen sich hoch involvierte Hobbyköche z. B. im Maggi-Kochclub aus. Zusätzlich angeregt durch Ideenwettbewerbe liefern sie den Unternehmen Marketing und F & E sind die Lead User sind Ideenlieferanten mit hohem Produktwissen und Trendgespür. Abb. 6-54 Quellen der Ideenfindung Quellen zur Ideenfindung Unternehmensexterne Quellen: Konkurrenten Verwender/Kunden Absatzmittler Lieferanten Experten Messen, Ausstellungen Werbeagenturen Marketingberater, Innovationsberater Forschungsinstitute, Technologieberater Ämter für gewerbliche Schutzrecht Erfinder, Lizenzgeber Fachzeitschriften und Fachbücher andere Branchen und Länder (360°-Blick) ... Unternehmensinterne Quellen: Mitarbeiter allgemein Marketingabteilung F&E-Abteilung innovationsbezogene Projektteams Außendienst Anfragen von Kunden Reklamationen eigene Archive früherer Ideen betriebliches Vorschlagswesen Berichte des Kundendienstes ... 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 313 6.5Produktinnovation mitunter interessante Ideen, die in der Regel auch keine Kosten verursachen. Aber auch aus der Analyse von Konkurrenzprodukten lassen sich Ideen für eigene neue Produkte herleiten, die allerdings in den meisten Fällen nur einen geringen Innovationsgrad aufweisen und somit eher zu Produktverbesserungen führen. Bei Produkten, deren Kernnutzen insbesondere durch den Geschmack oder Geruch bestimmt wird, kommen viele Produktideen von den Lieferanten der Geschmacks- und Geruchsstoffe. Analyse von Konkurrenzprodukten kann zur Ideenfindung genutzt werden. Ihre besondere Rohstoffkompetenz nutzen inzwischen viele Hersteller für die Ideenfindung. Inzwischen haben sich zahlreiche Firmen etabliert, deren Hauptbetätigungsfeld in der Ideenfindung für andere Unternehmungen besteht. An sie delegieren viele Unternehmen die Ideenproduktion. Ein Beispiel dafür ist die Schweizer Firma Brainstore, die mit ihrer »Ideenmaschine« Ideen wie am Fließband produziert. Durch den Einsatz integrativ aufeinander abgestimmter Tools (z. B. CreativeTeams, Trend- Aus der Praxis 6-20 Vorgehensweise in einem Lead User-Projekt Ein klassisches Lead User-Projekt gliedert sich typischerweise in vier Phasen. Nach Definition eines Suchfeldes für die angestrebte Innovation werden marktbezogene Trends und Bedürfnisse erhoben, um dann die entsprechenden Lead User hinsichtlich Trendführerschaft und persönlichen Nutzenerwartungen mittels qualitativer Befragung zu identifizieren und mit ihnen gemeinsam innovative Problemlösungen zu erarbeiten. Für den Gartengerätehersteller Gardena wurde das Suchfeld durch das Thema »Easy Gardening for Best Agers« definiert. Das Innovationsprojekt wurde intern durch ein interdisziplinäres Projektteam, bestehend aus Mitarbeitern des Auftraggebers, begleitet. Deren Aufgabe bestand unter anderem darin, die Zwischenergebnisse laufend zu variieren. In der zweiten Phase analysierte man eingehend die Trends und Bedürfnisse im Zielmarkt. Die Recherche erfolgte mittels qualitativer Marktforschung (Einzelexplorationen, Gruppendiskussionen) und über eine fundierte Sekundäranalyse zum Thema. Die Trends und Bedürfnisse wurden im weiteren Verlauf gemeinsam mit dem internen Projektteam in ein Lead User-Profil überführt. Als Trend wurde der wachsende Markt der Generation 50plus ausgemacht, die ein Bedürfnis nach robusten und ergonomisch zu bedienenden Gartengeräten hat. Die dritte Phase betrifft die Lead User- Suche. Zwei wesentliche Kriterien beschreiben einen Lead User (Zielmarkt): Er verspürt heute schon Bedürfnisse, die der Gesamtmarkt erst in Zukunft hat und er zieht selbst einen besonders großen Nutzen aus einer Innovation. Die Lead User wurden auf Basis des Profils aus Phase 2 selektiert. Der Trend »Generation 50plus« musste also durch die spezielle Suche nach Lead Usern aus dieser Altersgruppe berücksichtigt werden. Für die Lead User aus den analogen Bereichen gilt: Sie sind Pioniere in Bereichen, zu denen bezüglich einzelner Trends oder Bedürfnisse eine Problemverwandtschaft zum Suchfeld besteht. Teilnehmer aus analogen Bereichen bringen dabei Lösungskonzepte aus ihrer eigenen Branche ein und garantieren den »Blick über den Tellerrand«. Zu den Bedürfnissen Robustheit und Ergonomie wurden Analogien zur Altenbetreuung und zu Prothesenherstellern gesehen. Den Abschluss bildet die vierte Phase mit der Lead User-Konferenz. Dazu kamen die Lead User, die Teilnehmer aus den analogen Bereichen sowie das Projektteam des Auftraggebers zusammen und entwickelten, unterstützt durch unterschiedliche Kreativitätstechniken, insgesamt sieben innovative Produktkonzepte, die in Form von Lastenheften ausgearbeitet wurden. Eines der Produktkonzepte entwickelte Gardena auf Basis des Lastenhefts zur Serienreife. Das Produkt ist seit 2007 am Markt erhältlich (Lead Innovation Management, 2009). 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 314 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Scouting, NetScouting, ExpertInterviews) und einer eigens dafür entwickelten Computersoftware gelingt in kurzer Zeit eine effiziente Ideenproduktion, wie zahlreiche Kundenkommentare bestätigen (vgl. Schnetzler, 2006). Auch andere Unternehmensberater unterstützen die Firmen bei der Suche nach neuen Geschäftsfeldern und Produktideen. Hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang Förster und Kreuz. In Seminaren, Vorträgen und Ver- öffentlichungen fordern sie die Unternehmen zu neuem Denken auf. In ihrem Bestseller »Different Thinking« begründen sie anhand SP myBook Das EDISON-Prinzip® – ein erfolgreicher Ansatz zur Ideenfindung sp-mb.de/qr/mark/386 zahlreicher anschaulicher Beispiele, wie wichtig in einem Unternehmen »Querdenker« sind. Sie formulieren einfache »Querdenker-Regeln«, mit denen sich innovative Produktideen generieren lassen. So fordert die Regel »Überprüfen Sie die Produkt-DNA« die Unternehmen dazu auf, bestehende Produktkonzepte zu hinterfragen und dadurch vollkommen neue Möglichkeiten für innovative Produkte zu entdecken. Ein Beispiel dafür ist der Erfolg der Staubsaugermarke Dyson. Anhand vieler Beispiele zeigen Förster und Kreuz den Wert der Querdenkerregel »360-Grad- Blick«. Sich von anderen Branchen und Ländern inspirieren zu lassen, ist ein wertvoller Weg zur Generierung von Produktideen (vgl. dazu auch das Beispiel in Kapitel 6.5.3). Beispielsweise berichten die Autoren von einer Kooperation zwischen Google und Procter & Gamble, die im Rahmen eines gemeinsamen Innovationsprogramms für eine begrenzte Zeit Mitarbeiter austauschen, um durch eine neue Perspektive Innovationen zu erhalten und voneinander zu lernen. Andere Querdenkerregeln besagen, Produkte zu vereinfachen (»Easy-Inc.«), sie mit einem emotionalen Profil auszustatten (»Erlebnis Inside«) und das Produktdesign als Differenzierungsinstrument (»Design Matters«) zu nutzen (vgl. Förster/ Kreuz, 2005). Die nachfolgend vorgestellten Methoden der Ideenfindung können sowohl intern als auch extern unter Einbeziehung von Kooperationspartnern genutzt werden. Diese Techniken lassen sich in intuitiv-kreative und systematischlogische Verfahren einteilen, wobei die verschiedenen Ansätze auch kombiniert werden können (Abbildung 6-55). Charakteristisch für intuitiv-kreative Verfahren ist, dass sich der Denkprozess im Wesentlichen im Unterbewusstsein der Beteiligten abspielt und von einer Idee zur anderen spontan und sprunghaft verläuft. Die bekanntesten Techniken eines intuitiv-kreativen Vorgehens sind das Brainstorming, das Brainwriting und die Synektik. Brainstorming-Sitzungen werden abgehalten, wenn möglichst viele neue Ideen gewonnen werden sollen. Im Verlauf einer Brainstorming- Sitzung äußern die Teilnehmer spontane Ideen, die von den anderen aufgegriffen und weiterent- Abb. 6-55 Methoden der Ideenfindung Intuitiv-kreative Verfahren z.B. Brainstorming, Brainwriting, Synektik, Weblogs z.B. Problemanalyse, morphologische Methode z.B. Methode der sechs Hüte Diskursive bzw. systematisch-logische Verfahren Methoden zur Ideenfindung Kombinierte Methoden Abb. 6-56 Wesen und Vorgehensweise beim Brainstorming Brainstorming Zielsetzung: Sammlung möglichst vieler Lösungsansätze zu einem bestimmten Problem. Teilnehmer: Moderator und sechs bis zehn Teilnehmer. Dauer: ca. 30 bis 60 Minuten. Spielregeln: Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Quantität geht vor Qualität. Vorgetragene Ideen sind aufzugreifen und weiter zu entwickeln. Bewertung jeder Art (Kritik/Lob) ist streng verboten. Vorgehen: Problemvorstellung (möglichst schriftlich vor der Sitzung) Ideenproduktion (kurze prägnante Formulierungen) Nachfassaktion (telefonisch am Tag nach der Sitzung) Auswertung (z.B. Ranking nach Realisierbarkeit) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 315 6.5Produktinnovation wickelt werden. Hierdurch entstehen Assoziationsketten, die möglicherweise neue Problemlösungen zutage fördern. Der größtmögliche Erfolg einer Brainstorming-Sitzung ist dann gegeben, wenn die Leitlinien aus Abbildung 6-56 berücksichtigt werden. Die im Laufe einer Brainstorming-Sitzung produzierten Ideen werden protokolliert (z. B. Tonbandprotokoll) und anschließend in Bezug auf ihre Realisierbarkeit bewertet. Eine Variation des Brainstorming ist die Methode 635 (Brainwriting). Zu einer schriftlich fixierten Problemstellung formulieren hierbei die sechs Mitglieder einer Gruppe jeweils drei Lösungsvorschläge. Anschließend wird das Lösungsblatt an den nächsten Teilnehmer weitergegeben, der die Idee weiterentwickelt – es rotiert also fünfmal. Bei sechs Gruppenmitgliedern werden damit insgesamt 18 Lösungsvorschläge fünfmal variiert. Der Vorteil dieser Methode gegenüber dem klassischen Brainstorming liegt darin, dass auch jene Gruppenmitglieder ihre Ideen äußern können, die sich in der Gruppe unsicher fühlen oder befürchten müssen, dass andere Gruppenmitglieder die eigenen Ideen mit negativen Aussagen kommentieren. Brainstormingsitzungen werden zunehmend auch im Internet durchgeführt. Mit dem Online- Brainstorming können Problemstellungen schnell und einfach mit Titel und Kurzbeschreibung im Internet präsentiert werden. Jeder Teilnehmer hat die Möglichkeit, in einer sehr einfachen Oberfläche seine Gedanken beizusteuern und dabei gleichzeitig zu sehen, was andere für Ideen entwickeln. Vorteilhaft ist auch, dass alle Ideen zu einem Thema per E-Mail verschickt werden können. Dazu gibt man einfach die eigene und die Empfängeradresse sowie einen kurzen Text ein. Mit einer so genannten Trackback- Funktion könnten sich Blogs direkt mit eigenen Beiträgen – die in der Regel ausführlicher sind als die kurzen Statements bei den Online-Brainstormings – beteiligen, sodass sich Ideen und Wissen noch intensiver verknüpfen lassen. In ähnlicher Weise werden zunehmend auch Weblogs für die Ideenfindung genutzt, denn Bloggen im Internet erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass Blogger typische Innovatoren bzw. Early Adop- Online-Brainstorming und Weblogs gewinnen an Bedeutung. ter sind, die früh und ausführlich über für sie interessante Themen berichten. Durch Kommentare der Leser sowie Verlinkungen zu anderen Webseiten entsteht ein reger Austausch zwischen den Bloggern, der für die Ideenfindung genutzt werden kann. Das Grundprinzip der Synektik besteht in der schrittweisen Verfremdung eines Problems. Dabei wird vor allem auf Gleichnisse aus Natur, Technik und Alltag zurückgegriffen (Aus der Praxis 6-21). Nach mehreren Stufen der Verfremdung folgt dann eine Rückbesinnung auf die ursprüngliche Problemstellung unter Verwendung der im Laufe der Synektik-Sitzung entwickelten Vorschläge (so genanntes »force it«; vgl. Meffert et al., 2015, S. 387). Systematisch-logische Verfahren zur Ideengewinnung bestehen aus einer strukturierten SP myBook Co-Creator – ein Instrument zur webbasierten Ideenfindung sp-mb.de/qr/mark/387 Ideen können mittels systematischer Vorgehensweisen entwickelt werden. Aus der Praxis 6-21 Ideenfindung mittels Synektik In der Pflanzenwelt gibt es ein Prinzip, den so genannten Lotus- oder auch Lotoseffekt, durch das Pflanzen in der Lage sind, sich selbst zu reinigen. Durch eine geringe Benetzbarkeit der Blätteroberfläche perlt Wasser in Tropfen ab und nimmt dabei alle Schmutzpartikel auf der Oberfläche mit. Dieses Prinzip hat sich ein Unternehmen aus der Nähe von Göttingen zunutze gemacht und die weltweit erste borstenlose Toilettenbürste entwickelt, den WC-Cleaner ND 27. Dabei befindet sich an dem Haltestiel ein ovaler Kunststofflamellenkörper. Die Lamellen wirken beim Reinigen der Toilette wie kleine Scheibenwischer. Der Clou dabei ist, dass durch die glatte Oberflächenbeschaffenheit eine Art Lotuseffekt besteht, durch den weder Wasser, Fäkalien noch Toilettenpapier an der borstenlosen WC- Bürste haften. Ein anderes Beispiel für Synektik im Ideenfindungsprozess ist die Entwicklung des Klettverschlusses. Der Schweizer Ingenieur Georges de Mestral unternahm mit seinen Hunden oft Spaziergänge in der Natur. Immer wieder kamen einige Früchte der Gro- ßen Klette (Arctium lappa) mit dem Fell der Hunde in Kontakt und blieben darin hängen. Er legte die Früchte unter sein Mikroskop und entdeckte, dass sie winzige elastische Häkchen tragen, die auch bei gewaltsamem Entfernen aus Haaren oder Kleidern nicht abbrechen. Georges de Mestral untersuchte deren Beschaffenheit und sah eine Möglichkeit, zwei Materialien auf einfache Art reversibel zu verbinden. Er entwickelte den textilen Klettverschluss und meldete seine Idee 1951 zum Patent an. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 316 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation und planmäßigen Verknüpfung bzw. Veränderung einzelner Elemente. Wichtige Techniken dieser Kategorie sind die Morphologische Methode und die Problemanalyse. Bei der Morphologischen Methode wird das Problem sehr allgemein formuliert, ohne dabei bestimmte Lösungsansätze vorwegzunehmen. Anschließend werden die Merkmale ermittelt, die die Problemlösung beeinflussen, und zu jedem Merkmal werden alternative Ausprägungen formuliert. Die einzelnen Eigenschaften und ihre möglichen Ausprägungen werden in einer Matrix, dem so genannten Morphologischen Kasten, zusammengefügt. Hieraus können alle möglichen Kombinationen von Merkmalsausprägungen abgeleitet werden (vgl. Abbildung 6-57). Die Bewertung der Alternativen erfolgt anhand unternehmensinterner Kriterien und die nach dieser Maßgabe optimale Lösung wird realisiert. Als neue Produktidee könnte aus dem Beispiel in Abbildung 6-57 ein flüssiger Essigreini- Abb. 6-57 Morphologischer Kasten für ein neues Reinigungsprodukt Reinigungsinstumente zu reinigende Objekte Inhaltsstoffe Verpackung Schmutzart Alkohol Autos Besen Flasche Blut Creme Ammoniak Glas Bürste Sprühdose Grasflecken Flüssigkeit Essig Holzboden Schwamm Tube Nahrungsmittel Gel Parfümstoffe Textilien Stahlwolle Tüte Öl Kristalle Pienienöl Kühlschrank Staubsauger Karton Staub Puder Zitrone Ofen Wischmop Farbe Schränke Rost Wachs Physische Beschaffenheit (Quelle: in Anlehnung an Homburg, 2015, S. 563) Abb. 6-58 Problemanalyse auf der Basis von Marktprodukten Welche Probleme weisen bestehende Oral-Care-Produkte auf, die auf dem Markt angeboten werden? Problem Lösung z. T. schlechte Dosierbarkeit der Produkte (z. B. Mikropastillen schlecht einzeln zu greifen) Entwicklung eines Spendersystems fehlende aktive Prophylaxe (zwar Zahnbelagentfernung und Säureminderung, aber kein aktiver Beitrag zur Zahnstärkung) Hinzufügen additiver Stoffe, z. B. Flor, Minderalien, Calcium im Zahnpflegebereich fehlende Alternativen zu Kaugummis und Bonbons Einführung weiterer Darreichungsformen, z. B. Kaubonbons, Mikropastillen → Produktidee: Entwicklung eines zahnstärkenden Kaubonbons in Spenderform 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 317 6.5Produktinnovation ger mit Zitronenextrakten gewonnen werden, der mit einem Schwamm Nahrungsmittelreste in einem Kühlschrank entfernt. Die Problemanalyse bezieht die Konsumenten direkt in den Ideengewinnungsprozess mit ein. Ihr besonderer Reiz liegt in der Tatsache, dass Produkte aus einer kundenorientierten Perspektive als Problemlösungen aufgefasst werden (vgl. Kapitel 6.1.2). Demzufolge müssen »lediglich« ungelöste Kundenprobleme identifiziert werden, um daraus Ideen für neue Produkte (Problemlösungen) abzuleiten (vgl. Abbildung 6-58). Bei der Vorgehensweise gibt es zwei Varianten. Im ersten Fall geht man von im Markt befindlichen Produkten aus und fragt die Verbraucher nach ihren Problemen mit bestimmten Marktprodukten. Daraus werden dann Ideen für neue Produkte abgeleitet, die allerdings nur in den wenigsten Fällen sehr innovativ sind, da sie lediglich zu Veränderungen bzw. Verbesserungen von bestehenden Produkten führen. Eine zweite Variante geht unabhängig von den existierenden Produkten auf die Suche nach bisher ungelösten Kundenproblemen, die sich auf die für den relevanten Markt typischen Nutzenstiftungen, Verwendungssituationen oder Zielgruppen beziehen. Die Durchführung kann rein logisch-analytisch erfolgen oder unter Einbeziehung von Konsumenten mittels Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen abgewickelt werden. Marketingstudenten an der Hochschule Harz haben mit diesem Verfahren interessante Produktideen für die Firma Wrigley gewonnen, die dort einer weiteren Prüfung unterzogen wurden. Ausgangspunkt war die Fragestellung, mit welchen neuen Produkten die Firma Wrigley ihre Marktführerschaft im Teilmarkt »Oral Care« im Süßwarenmarkt weiter ausbauen kann. Nach einer systematischen Betrachtung aller »Problemfelder« im Mund und Rachen wurde anschließend geprüft, welche Süßwarenprodukte diese Problemfelder bereits besetzen. Die bisher nicht von Marktprodukten gelösten (möglichen) Kundenprobleme wurden dann als Suchfelder für die Ideenfindung ausgewählt (Abbildung 6-59). Die später von der Firma Wrigley realisierte Produktidee eines Dragees, der die Zunge reinigt, konnte somit auch auf logisch-analytischem Wege generiert werden (vgl. dazu die Fallstudie in Kapitel 6.5.3). Die Suche nach Kundenproblemen ist eine Grundlage für die Ideenfindung. Als letzte Technik soll die Methode der sechs Hüte vorgestellt werden. Sie ist eine Kombination aus kreativ-intuitiver und systematischlogischer Vorgehensweise. Die Teilnehmer einer Gruppendiskussion symbolisieren die von ihnen zu vertretenden Perspektiven oder Rollen durch das Tragen von Hüten mit unterschiedlichen Farben. Ziel ist es, ein Problem oder eine bereits vorhandene Idee aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Diese Methode wird zur Ideengenerierung eingesetzt, dient gleichzeitig aber auch als Anleitung für laterales Denken. Jeder Teilnehmer muss sich vor der Diskussion auf die zugeordnete Farbe mit den geforderten Eigenschaften einstellen und während der Diskussion die ihm zugewiesene Rolle konsequent ausfüllen. Die Gruppenteilnehmer versetzen sich abwechselnd in eine der sechs Rollen. Auf diese Weise machen alle die gleichen Erfahrungen und es entsteht ein offener, konstruktiver Gruppenprozess. Die Bedeutung bzw. die Rollen der sechs Hüte sind in Abbildung 6-60 dargestellt. Es gibt noch eine Vielzahl weiterer Verfahren zur Ideenfindung, die in der Praxis zur Anwendung kommen, hier aber nicht weiter vertieft werden sollen (vgl. Nöllke, 2010; Blumenschein/ Ehlers, 2007; Scherer, 2012; Schlicksupp, 2004). Nachdem die Ideen gefunden sind, folgt die Ideenbewertung. Mit der Konkretisierung von Produktideen ist der Einsatz von Ressourcen verbunden. Daher ist es notwendig, in einem möglichst frühen Stadium diejenigen Produktvorschläge auszuwählen, deren Weiterentwick- Die Ideenauswahl ist ein mehrstufiger Bewertungs- und Auswahlprozess. Abb. 6-59 Problemanalyse ohne Bezug zu Marktprodukten Hals und Rachen Halsbonbons, Lutschpastillen etc. Zähne Zahnpflegekaugummis und -drops, Zahnweiß-Kaugummis und -drops etc. Zahnfleisch Suchfeld Zäpfchen Suchfeld Zunge Suchfeld Mundraum Atemdragees Zahnzwischenräume Suchfeld 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 318 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation lung Erfolg versprechend erscheint. Dieser Auswahlprozess wird auch als Screening bezeichnet (Abbildung 6-61). Checklisten stellen den ersten Schritt zur Bewertung von Produktideen dar. Hierbei werden diejenigen Faktoren, die für den Erfolg eines Produkts erhebliche Relevanz besitzen, aufgelistet und die zu beurteilenden Produktideen hinsichtlich der einzelnen Faktoren separat bewertet. Für jede Neuproduktidee kann so eine Entscheidung für oder gegen eine Weiterverfolgung getroffen werden (Abbildung 6-62). Checklisten werden vor allem für die Grobauswahl von Ideen genutzt. Die wichtigsten Kriterien dafür sind: technische Realisierbarkeit, rechtliche Zulässigkeit sowie die Vereinbarkeit der Ideen mit den Strategien und Zielen der Unternehmung. Im zweiten Schritt folgt eine markt- bzw. kundenseitige Bewertung. Mittels Gruppendiskussionen oder Einzelexplorationen werden die verbleibenden Ideen auf ihre Markttauglichkeit geprüft. Bei Gruppendiskussionen (Focus- Groups) werden die Ideen einer Gruppe von Kon- Produktideen müssen frühzeitig auf ihre Problemlöl sumenten vorgestellt, um erste Hinweise auf die »Problemlösungskraft« und damit auf die Marktrelevanz der Ideen zu bekommen. Die Kundenreaktionen auf die in diesem Stadium erst knapp formulierten Produktideen geben Aufschluss darüber, inwieweit eine Produktidee spontan Zustimmung oder Ablehnung bei den Kunden erzeugt. In einem Ideenfindungsprozess für ein neuartiges alkoholfreies Erfrischungsgetränk wurden beispielsweise die Ideen eines »Anti- Mückendrinks«, der nach dem Genuss über die Haut Duftstoffe freisetzt und dadurch die Mücken fernhält, als technisch realisierbar und auch rechtlich zulässig eingestuft. Die Vorstellung dieser Idee im Rahmen einer Gruppendiskussion führte aber bei allen Beteiligten spontan zu einer massiven Ablehnung (»Ich trinke doch kein Autan!«). Daraufhin erfolgte der Ausschluss dieser Idee aus dem weiteren Prozess. Dagegen fand die Idee eines »Hochleistungsdrinks«, der durch den Einsatz von Ginkgo zu einer länger anhaltenden Sauerstoffversorgung im Gehirn führt und damit z. B. bei Prüfungen zur Konzentrationssteigerung beiträgt, eine spontane Zustimmung vor allem bei Schülern und Studenten. Diese Produktidee wurde anschlie- ßend einer genaueren Bewertung unterzogen. Im dritten Schritt des Auswahlprozesses kommen Punktbewertungsverfahren (Scoring- Modelle) zum Einsatz. Hierbei werden zuerst die Bewertungskriterien festgelegt und hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Ideenauswahl (numerisch) gewichtet. Anschließend wird beurteilt, inwieweit eine jeweilige Neuproduktidee die einzelnen Kriterien erfüllt. Dies geschieht mit Hilfe einer mehrstufigen Bewertungsskala (z. B. »keine Erfüllung« = 0 bis »sehr gute Erfüllung« = 1). Die einzelnen Werte der Faktoren-Beurteilungen werden mit der jeweiligen Faktorgewichtung multipliziert und die Ergebnisse addiert. So erhält man für jede Produktidee einen numerischen Wert für deren Weiterverfolgungswürdigkeit. Damit lassen sich die Neuproduktvorschläge in eine Rangreihenfolge bringen, um die im Rahmen der unternehmensspezifischen Anforderungen besten Ideen herausfiltern (Abbildung 6-63). Vor einer Überschätzung von Checklisten und Scoring-Modellen soll an dieser Stelle jedoch ausdrücklich gewarnt werden. Bei beiden Ver- Abb. 6-60 Bedeutung der sechs Hüte Ordnendes, moderierendes Denken; Strukturierung der Beiträge anderer Teilnehmer. Kreatives, assoziatives Denken, Produktion neuer, außergewöhnlicher Ideen. Optimismus, Konstruktivität, positives Denken; gefordert sind konkrete Vorschläge, praxisnahe Anwendungsvorschläge und Fragen nach der Nutzenstiftung von Ideen. Aufdeckung von objektiv vorhanden Problemen, Hinweis auf Lücken bzw. Ungereimtheiten in der Argumentation, Warnung vor Fehlern. Emotionalität; Konzentration auf Gefühle und Intuitionen. Neutralität und Objektivität; Denken in Zahlen, Daten und Fakten; Fokussierung auf Anforderungen und wie sie erreicht werden können. (Quelle: Nöllke, 2010, S. 85 ff.) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 319 6.5Produktinnovation Abb. 6-61 Prozess und Instrumente der Ideenauswahl Grobselektion marktseitigeÜberprüfung grundsätzlich brauchbare Ideen Ideen-Output weiterzuverfolgende Ideen akzeptierte Ideen modifizierte oder völlig neue Ideen unternehmensseitige Überprüfung ChecklisteInput Gruppendiskussionen Scoringmodell 1. Schritt 2. Schritt 3. Schritt Aussonderung grundsätzlich unbrauchbarer Ideen Aussonderung nicht zielmarktgerechter Ideen Aussonderung von Ideen mit deutlich niedrigen Scores (Quelle: Oppermann, 1998, S. 187) Abb. 6-62 Idealtypische Checkliste zur Grobselektion von Produktideen nein ja nein neinja nein ja nein ja ja Aussonderung der Idee Generierte Idee Ist die Idee (technologisch) realisierbar? Modifikation und Wiedervorlage der Idee Ist die Umsetzung der Idee rechtlich zulässig? Ka nn d ie I de e m od if iz ie rt w er de n? Entspricht die Idee den übergeordneten Zielen? Paßt die Idee zu den Marketingstrategien? (Quelle: Oppermann, 1998, S. 187) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 320 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation fahren hängt die Beurteilung, inwieweit eine Produktidee die einzelnen Anforderungen erfüllt, von der subjektiven Einschätzung der Bewertenden ab und beinhaltet damit eine mögliche Fehlerquelle. In der Praxis spielen Gruppendiskussionen mit potenziellen Verwendern zur Überprüfung von Produktideen eine große Rolle, um möglichst frühzeitig Hinweise auf positive oder negative Produktvorstellungen der Konsumenten zu erhalten. 6.5.2.3 Konzeptentwicklung Mit dem Begriff der Konzeptentwicklung bezeichnet man die Transformation einer Produktidee in ein Produktkonzept, das die Grundlage für die Konkretisierung der gesamten Marketingstrategie sowie für die physische Produktgestaltung bildet (vgl. ausführlich Wind, 1982; Urban et al., 1993; Crawford, 1992; Kotler et al., 2011, S. 653; Kotler et al., 2015, S. 710 ff.). Bei der Konzeptentwicklung handelt es sich um einen mehrstufigen Prozess, der durch eine Vielzahl ineinandergreifender Gestaltungs-, Beurteilungs- und Auswahlentscheidungen charakterisiert werden kann (Abbildung 6-64). Während es sich bei einer Produktidee lediglich um eine kurze Formulierung eines möglichen Produkts handelt, beschreibt das Produktkonzept das (zukünftige) Produkt im Hinblick auf die für Konsumenten relevanten Eigenschaften. Dies erfolgt in einer Ausdrucksweise, mit der den potenziellen Konsumenten die Nutzenstiftung des neuen Produkts glaubhaft und nachvollziehbar vermittelt werden kann. Dazu gehören z. B. bei Lebensmitteln der Verwendungsanlass (»zum Frühstück«, »für zwischendurch«) sowie die Abb. 6-63 Bewertungsmatrix für ein Scoring-Modell Einstellung Geschäfts-/Spartenleitung 0,30 Entwicklungskosten bis Markteinführung 0,20 Entwicklungszeit bis Markteinführung 0,20 Technologische Kompetenz 0,15 Vorhandene Produktionskapazitäten 0,15 Gesamtmarktpotenzial 0,40 Marktvolumen des Teilmarktes 0,40 Konkurrenzintensität 0,20 Nutzenveränderung aus Sicht d. Abnehmer 0,40 Vermarktungsfähigkeit/Kommunikation USP 0,20 Funktionale Nutzenstiftung 0,20 Berücksichtigung aktueller Trends 0,20 Gesundheitliche Konsequenzen 0,40 Länderspezifische rechtliche Restriktionen 0,40 Ökologische Konsequenzen 0,20 Punktwert gewichteter Punktwert Gewicht(1) Unternehmensinterne Bedingungen Aufbau des Scoringmodells zur Überprüfung von Produktideen Punktwert Σ • 0,30 Σ • 0,30 Σ • 0,30 Σ • 0,10 gewichteter Punktwert Gewicht(2) Bedingungen des Zielmarktes Punktwert gewichteter Punktwert Gewicht 0,30 0,30 0,30 0,10 (3) Marktfähigkeit der Produktinnovation Punktwert Gesamtpunktwert gewichteter Punktwert Gewicht(4) Sonstige Umweltfaktoren Punktwert 1 2 3 4 5 Bewertung – – – 0 + + + 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 321 6.5Produktinnovation funktionalen und emotionalen Produktvorteile (z. B. »kalorienarm«, »ohne Zucker« oder »wirkt entspannend«, »verleiht Dir eine erotische Anziehungskraft«). Außerdem geht aus der Konzeptbeschreibung hervor, für wen das neue Produkt besonders geeignet ist, womit die Kernzielgruppe spezifiziert wird. Ausgehend von der Produktidee werden in der ersten Phase alternative Grobkonzepte entwickelt. Produktideen können in unterschiedlichen Produktkonzepten realisiert werden, je nachdem welche Zielgruppe anvisiert wird, welcher Hauptnutzen und welche Verwendungssituation im Mittelpunkt stehen sollen (vgl. Kotler et al., 2015, S. 710). Zur Entwicklung von Grobkonzepten kann wieder der morphologische Kasten herangezogen werden. Der Unterschied zum Einsatz bei der Ideenfindung ist, dass die Gestaltungsparameter hier durch die wesentlichen Konzeptelemente bestimmt sind: Zielgruppe, Hauptnutzen, Nebennutzen, Begründung (reason to believe), Positionierung und Verwendungssituation. Aufgrund der Vielzahl möglicher Konzeptalternativen, die sich aus einer Idee entwickeln lassen, ergibt sich die Notwendigkeit, eine Auswahl zu treffen. Dazu bestimmt man aus dem morphologischen Kasten Erfolg versprechende Kombinationen und unterwirft diese erst anschließend einem internen Bewertungsprozess. Hierbei wird geprüft, welche Konzepte mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen und ob es von Wettbewerbern womöglich bereits im Markt realisierte Konzepte gibt. Um die nun ausgewählten (Grob-) Konzepte bezüglich ihrer Präferenzwirkung bei potenziellen Käufern mittels 1. Phase: Entwicklung und Auswahl eines Grobkonzepts Konzepttests überprüfen zu können, werden diese in unterschiedlichen Konkretisierungsgraden gestaltet. Üblicherweise handelt es sich um verbale Produktbeschreibungen, die durch Bilder oder Skizzen des neuen Produkts oder seiner Verpackung ergänzt werden. Zur Darstellung des Positionierungsansatzes fertigt man häufig so genannte »mood boards« an. Dabei handelt es sich um großformatige Abbildungen von Stimmungen, die zielgruppenspezifische Verwendungssituationen vermitteln sollen (Abbildung 6-65). Abb. 6-64 Phasen der Konzeptentwicklung Produktidee Grobkonzept Forschungsinstrumente: Morphologischer Kasten Einzelexplorationen Gruppendiskussionen Konkurrenzanalysen Konzeptpositionierung Forschungsinstrumente: Marktstrukturanalyse Positionierungsmodelle Konzeptkonkretisierung Forschungsinstrumente: Konzepttests (qualitativ und quantitativ) Conjointanalysen Abb. 6-65 Beispiel eines Moodboards zur Überprüfung eines Produktkonzepts für LOHAS 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 322 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Nachdem das Grobkonzept feststeht, erfolgt im nächsten Schritt die Konzeptpositionierung. Dabei geht es um die Festlegung der Zielpositionierung im relevanten Markt. Die Aufgabe besteht darin, ein möglichst freies Feld im subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu besetzen, um somit eine Austauschbarkeit mit eigenen Produkten und Konkurrenzprodukten zu verhindern. Dabei ist es sinnvoll, sich zunächst den Gesamtmarkt anzuschauen und dort das geeignete Positionierungsfeld ausfindig zu machen. Anschließend betrachtet man dieses Feld genauer im Hinblick auf die Positionierung der dort bereits angesiedelten Produkte. Hier erfolgt nun die Festlegung der so genannten Core-Benefit- Position, welche die angestrebte Zielpositionierung des neuen Produkts kennzeichnet. Nachdem die Core-Benefit-Position festgelegt ist, erfolgt die Phase der Konzeptkonkretisierung. Ziel dieser Phase ist es, das ausgewählte Konzept so weiterzuentwickeln, dass das zukünftige Produkt möglichst vollständig beschrieben werden und damit als Grundlage für die Entwicklung des physischen Produkts dienen kann. Dieser Entwicklungsprozess beinhaltet dabei eine ständige Überprüfung und Veränderung des Produktkonzepts auf der Basis konsumentenorientierter und konkurrenzbezogener Informationen unter Berücksichtigung der angestrebten Zielgruppe. Diese werden durch qualitative 2. Phase: Positionierung des Grobkonzeptes im relevanten Markt 3. Phase: Konkretisierung des Konzepts bezüglich aller kundenrelevanter Produktmerkmale und/oder quantitative Konzepttests bereitgestellt. Die Konkretisierung des Produktkonzepts erfolgt in zwei Schritten. Zunächst werden alle produktbezogenen Eigenschaften festgelegt, die das Produkt selbst beschreiben und im Ergebnis die zu erwartende Nutzenstiftung begründen. Anschließend werden darüber hinaus alle anderen Marketinginstrumente spezifiziert. Wie bereits im Kapitel 6.4.3.1 dargelegt, ist die integrative Abstimmung aller Marketinginstrumente (Marketingmix) eine Voraussetzung für den Innovationserfolg. Bei der Konkretisierung der produktbezogenen Eigenschaften (characteristics) (vgl. Kapitel 6.3.3.2 sowie Abbildung 6-66) geht es um die Gestaltung der Produktqualität, des Produkt- äußeren – insbesondere auch bei der Verpackung – sowie die Gestaltung des Branding (vgl. Kapitel 6.4.3.4). Die besondere Herausforderung in dieser Phase liegt darin, dass es unzählige Gestaltungsalternativen bei den Kombinationen der einzelnen Produkteigenschaften gibt und es nun darauf ankommt, die optimale Kombination aus allen Gestaltungsalternativen zu finden. Dabei ist ein Kompromiss zwischen der Präferenzwirkung bei den Konsumenten und den mit der Realisierung verbundenen Herstellungskosten zu finden. Für diese Fragestellung ist die Conjointanalyse prädestiniert. Mit ihr gelingt es wie mit keinem anderen Verfahren der Marktforschung, die Präferenzwirkungen unzähliger Gestaltungsvarianten zu ermitteln (vgl. Kapitel 4.4.3.2). Nachdem das optimale Produktkonzept gefunden ist, müssen alle anderen Marketingvariablen darauf abgestimmt und spezifiziert werden. Dabei handelt es sich um die Konkretisierung des Marketingkonzepts. Hierbei geht es um preis-, kommunikations- und distributionspolitische Entscheidungen, die in ihrer Gesamtheit die neue Marktleistung beschreiben. Unter Berücksichtigung aller Gestaltungselemente wird das Produktkonzept qualitativ und quantitativ getestet. Dazu wird typischerweise untersucht, ob die Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz ausreichend sind, der Produktnutzen überhaupt verstanden und als relevant erachtet wird, ob das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, ob das neue Produktkonzept gegenüber der bisher verwendeten Marke präferiert wird, wo Kaufbarrieren bestehen, welche Verbesserungsvorschläge Die Durchführung qualitativer und quantitativer Konzepttests ist die Basis für Wirtschaftlichkeitsanalysen. Abb. 6-66 Konzeptkonkretisierung produktbezogener Eigenschaften Preis Fruchtsorte Verpackungsgröße Konzept (z.B. Fruchtsaft) Produktname Art der Verpackung Marke Zusatzstoffe (z.B. »mit Vitamin C«) Claim (z.B. »100% Fruchtgehalt«) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 323 6.5Produktinnovation gemacht werden usw. Die Kernfrage richtet sich auf die Kauf- bzw. Probierwahrscheinlichkeit für das neue Produktkonzept. Aus den Ergebnissen lassen sich nun die Erfolgschancen des neuen Produkts im Hinblick auf die Erstkaufrate abschätzen. Für die notwendigen Wirtschaftlichkeitsanalysen bilden sie – zusammen mit weiteren Annahmen – die Basis für die Formulierung realistischer Umsatz-, Marktanteils- und Gewinnziele in den ersten Jahren nach der Markteinführung. Damit wird die Entscheidungsgrundlage für die zentrale Frage geschaffen, ob das Produktkonzept tatsächlich in die Realisierung geht oder nicht. Falls es dabei zu einer positiven Entscheidung kommt, ist die Phase der Konzeptentwicklung abgeschlossen. 6.5.2.4 Produktentwicklung Ein als Erfolg versprechend eingestuftes Produktkonzept durchläuft anschließend die Phase der technischen Entwicklung. Zu diesem Zeitpunkt ist das Konzept zu einer vollständigen Beschreibung des Produkts herangereift und dient somit als Grundlage für dessen technische Verwirklichung. Dabei verläuft die Produktentwicklung in drei Schritten. Zunächst werden Prototypen entwickelt und getestet, dann – sofern erforderlich bei neuen Marken – die Elemente der Markierung festgelegt und schließlich die Verpackung entworfen. Die Entwicklung von Prototypen ist Aufgabe der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Hierbei geht es darum, die geplanten funktionalen Eigenschaften eines Produktkonzepts zu realisieren sowie die subjektiven Nutzen- und Imagevorstellungen der Konsumenten (benefits und imageries) in objektive Produkteigenschaften (characteristics) umzusetzen. Dies erfordert einen engen Abstimmungsprozess mit der Marketingabteilung, wie es bereits in Kapitel 6.3 zur Produktgestaltung beschrieben wurde. Bei Nahrungs- und Genussmitteln stehen Hersteller vor der besonderen Herausforderung, dass die Konsumenten diese unterschiedlich zubereiten und konsumieren und somit auch verschiedene »Erlebnisse« beim Konsum haben. Aus diesem Grund ist es bei Konsumententests mit diesen Produkten entscheidend, die Testbedingungen weitestgehend zu standardisieren. Produktverkostungen finden so beispielsweise in speziellen Testräumen – so genannten »Sensoriklaboren« – statt, die eine einheitliche Ausleuchtung und Klimatisierung sicherstellen (Abbildung 6-67). Erfahrenes Küchenpersonal bereitet die Produkte einheitlich zu und gewährleistet unter anderem vergleichbare Verzehrmengen und Serviertemperaturen. Erst durch diese »intern valide« Testanlage kann zum Beispiel ein Kaffeehersteller davon ausgehen, dass ein gemessener Akzeptanzunterschied zwischen der eigenen Variante und einem Konkurrenzprodukt tatsächlich durch geschmackliche Eindrücke bedingt ist und nicht aus Störfaktoren wie unterschiedlich stark gebrühten Proben oder variierten Verkostungstemperaturen resultiert (vgl. Möslein/Scharf, 2008). Aus den Beispielen wird deutlich, dass die potenziellen Verwender bzw. Verbraucher mit dem Prototypen konfrontiert werden sollten, um zu testen, ob die physische Umsetzung im Sinne des psycho-physikalischen Transformationsprozesses gelungen ist. Auch bei der Gestaltung der Markierung und der Verpackung geht es darum, die möglichen Gestaltungsalternativen mit Abb. 6-67 Sensoriklabor der isi GmbH in Göttingen 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 324 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Hilfe von konsumentenorientierten Tests am Produktkonzept auszurichten. Zum Abschluss der Produktentwicklung ist es in der Regel notwendig, mittels geeigneter Produkttests die Reaktionszusammenhänge zwischen dem physisch gestalteten Produkt und den Erwartungen des anzusprechenden Marktsegments aufzudecken und zu analysieren (vgl. Kapitel 6.3.3.2). Es handelt sich bei Produkttests um planmäßig angelegte und durchgeführte experimentelle Untersuchungen. Eine ausgewählte Gruppe von Testpersonen wird zum probeweisen Gebrauch/Verbrauch von unentgeltlich bereitgestellten Testprodukten aufgefordert und anschließend über bestimmte subjektive Wahrnehmungen oder Beurteilungen dieser Produkte befragt. Aus den Ergebnissen des Produkttests können sich Anregungen zur Änderung einzelner Produkteigenschaften ergeben, sodass möglicherweise physische Produktmodifikationen notwendig werden. Den Abschluss dieses Entwicklungsschritts bildet die Entscheidung der Produktverantwortlichen über die probeweise Einführung des neuen Produkts in den Zielmarkt. 6.5.2.5 Markteinführung In dieser Phase wird das als marktreif erachtete Produkt unter Einsatz sämtlicher oder ausgewählter absatzpolitischer Instrumente (Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) unter kontrollierten Bedingungen in einem räumlich begrenzten und repräsentativen Teilmarkt getestet. Die Markttestphase des neuen Produkts wird von der Marktforschung begleitet. Das Marktforschungsinstrument, das in dieser Phase üblicherweise zur Anwendung kommt, ist die so genannte Panelforschung (vgl. Kapitel 4.3.3.2). Mit dem Instrument des Haushaltspanels werden Daten erhoben, die sich insbesondere auf den Umsatz und die Erst- und Wiederkaufrate beziehen. Ferner werden Käuferwanderungen (z. B. durch Kannibalisierungseffekte) ermittelt und das Verhalten der Konkurrenz beobachtet. Mängel, die im Laufe des Produktentwicklungsprozesses nicht erkannt wurden, werden in dieser Phase beseitigt. Des Weiteren werden Probleme analysiert, die mit dem Einsatz der anderen absatzpolitischen Instrumente verbunden sind. Falls das Testprodukt die erwarte- Produkttests dienen der Überprüfung der Produktleistung beim Kunden. Das marktreife Produkt wird unter kontrollierten Bedingungen in einem Testmarkt überprüft. ten Zielgrößen nicht erreicht, ist zu überprüfen, ob das Produkt und/oder das Marketingprogramm geändert werden können. Die Durchführung regionaler Testmärkte ist mit einem hohen Kosten- und Zeitaufwand verbunden. Außerdem wird mit der Einführung auf einem Testmarkt das Produkt auch bei der Konkurrenz bekannt gemacht. Hier besteht die Gefahr, dass ein Wettbewerber das Produkt schnell imitiert und es noch in der eigenen Testmarktphase national einführt (vgl. Kapitel 4.4.3.2). Aus diesem Grund haben sich seit einigen Jahren so genannte Testmarktsimulationsverfahren durchgesetzt, welche die oben geschilderten Nachteile beseitigen können, allerdings zum Preis einer geringeren Realitätsnähe aufgrund der Testsituation im Labor oder Teststudio. Nach einem erfolgreichen Abschluss der Markttest-Phase kann die Einführung des neuen Produkts in den (nationalen) Markt geplant werden. Die Einführungsentscheidung des Marketingmanagements setzt sich aus vier Komponenten zusammen: Die Entscheidung über den Zeitpunkt der Markteinführung ist beispielsweise davon abhängig, wann die Lagerbestände eines möglichen Vorgänger-Produkts abgebaut sind oder wann Produktionsanlagen und Einsatzstoffe zur Verfügung stehen. Bei saisonabhängiger Nachfrage (z. B. Sonnencreme, Winterreifen) sollte die Einführung unmittelbar vor bzw. zu Saisonbeginn erfolgen. Im nächsten Schritt gilt es zu entscheiden, auf welchem geografischen Gebiet das Neuprodukt eingeführt werden soll. Die Einführung kann an einem einzigen Ort, in einem Gebiet, in mehreren Gebieten, auf dem gesamten nationalen oder auf dem internationalen Markt erfolgen. Welche dieser Alternativen in der jeweiligen Einführungssituation vorzuziehen ist, hängt beispielsweise von der Produktionskapazität, vom zur Verfügung stehenden Budget und von der Risikobereitschaft des Managements ab. Liegt die Entscheidung für eine bestimmte Gebietsgröße vor, so ist es notwendig, den Ort der Einführung zu lokalisieren und eine Strategie für die Ausdehnung des Absatzgebietes zu entwickeln. Hierzu sind alternative Räume anhand bestimmter Kriterien wie Marktpotenzial, Qualität der Marktforschungsdaten für das Gebiet, Die Auswahl des geeigneten Gebiets und der Zeitpunkt für die Markteinführung hängen von der unternehmensinternen Kapazität ab. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 325 6.5Produktinnovation Marktpenetration der Konkurrenten etc. auf ihre Attraktivität zu untersuchen (vgl. hierzu auch die Ausführungen zu den Marktarealstrategien im Kapitel 5.2.4). Innerhalb des vorgesehenen geografischen Marktes muss das Unternehmen die besten potenziellen Abnehmergruppen identifizieren, um seine Distributions- und Absatzförderungsbemühungen zielgerichtet einsetzen zu können. Ein für die Produkteinführung idealtypisches Käufersegment sollte besonders aufgeschlossen gegenüber neuen Produkten und einflussreich als Meinungsführer sein (Innovatoren). Ferner sollte es sich möglichst um Intensivverwender handeln. Die Aufgabe der Entscheidungsträger besteht darin, jene Personengruppen aufzufinden, die eben diese und gegebenenfalls noch weitere Anforderungen erfüllen. Das abschließende Entscheidungsproblem im Rahmen der nationalen Markteinführung besteht darin, die Marketingstrategie entsprechend den Anforderungen des Einführungsgebiets und des Zielmarkts zu konkretisieren. Des Weiteren sollten mit dem Einführungszeitpunkt verbundene Besonderheiten (z. B. saisonale Einflüsse) Berücksichtigung finden. Grundsätzliche Entscheidungen betreffen die Verteilung des Marketingbudgets auf die einzelnen Komponenten des Marketingmix sowie die Erarbeitung eines Ablauf- und Zeitplans für den Einsatz der Marketinginstrumente. In dieser Phase fallen die höchsten Kosten während des Innovationsprozesses an. Zum einen sind Investitionen für die Erhöhung der Produktionskapazität erforderlich, um bei einer erfolgreichen Markteinführung die Lieferbereitschaft sicherzustellen, zum anderen sind auch die Marketingkosten besonders hoch. Zur Überwindung der Marktwiderstände sind insbesondere für die konsumentengerichtete und die handelsgerichtete Kommunikationspolitik erhebliche Aufwendungen notwendig. Wie die Marktphase wird auch die Einführungsphase mit dem Instrument des Panels beobachtet. Mit der nationalen Einführung endet der Produktinnovationsprozess, und es beginnt der Lebenszyklus des neuen Produkts. Nach erfolgreicher Markteinführung wird das neue Produkt zur weiteren Produktpflege dem Produkt- bzw. Markenmanagement übergeben. Im Verlaufe des Lebenszyklus des neuen Produkts folgt dann die Anpassung der entsprechenden Marketingaktivitäten an die Markterfordernisse (vgl. Kapitel 6.2.2). 6.5.3 Fallstudie zur Produktinnovation 1. Ausgangssituation und Zielmarkt Das folgende Beispiel beschreibt den Innovationsprozess anhand eines neuen Produkts, das von Firma Wrigley GmbH in Deutschland im Jahr 2006 erfolgreich in den Markt eingeführt wurde. Dabei geht es um eine Produktlinienerweiterung der Marke Wrigley’s Extra, die im Süßwarenmarkt den Teilmarkt »Zahnpflege für Zwischendurch« zu diesem Zeitpunkt mit Zahnpflegekaugummis und -bonbons unangefochten besetzt. Strategischer Ausgangspunkt ist die Zielsetzung, mit Hilfe einer Produktentwicklungsstrategie (das heißt mit einer Produktinnovation) die eigene Marktstellung im bereits bearbeiteten Markt weiter auszubauen. Vor diesem Hintergrund wird bei der Bestimmung des Zielmarktes eine Fokussierung auf Nicht-Kaugummi-Produkte vorgenommen, da man sich dadurch bessere Wachstumschancen im bisher kaum bearbeiteten Bonbonmarkt erhofft und nur mit geringen Kannibalisierungseffekten zu den bisherigen Produkten rechnen muss. Als relevante Suchfelder werden ungelöste Kundenprobleme spezifiziert. 2. Ideenfindung und Bewertung In der anschließenden Phase der Ideenfindung werden durch verschiedene Ideenfindungstechniken zahlreiche Produktideen generiert, von denen sich eine im Verlauf des Qualifizierungsprozesses als besonders Erfolg versprechend durchsetzt: ein Produkt, das Mund und Zunge säubert. Die zündende Idee kommt allerdings nicht durch die oben beschriebene Problemanalyse, sondern ist das Ergebnis der so genannten 360-Grad-Technik. In der Marketingabteilung nutzt man diese Technik, indem man Entwicklungen in angrenzenden Produktmärkten analysiert. So zeigt die Analyse, dass von der Marke Oral-B ein Zungenreiniger auf dem Markt ist, mit dem sich die Konsumenten den Zungenbelag von der Zunge schaben können. Anscheinend gibt es im Hinblick auf diese Problematik ein relevantes 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 326 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Kundenbedürfnis. Eine qualitative Studie, bei der die Problemanalyse eingesetzt wird (vgl. Abbildung 6-59), kann diesen funktionalen Nutzen der Zungenreinigung ebenfalls als bisher nicht gelöstes Kundenproblem identifizieren. 3. Konzeptentwicklung Nun folgt die Phase der Konzeptentwicklung. Auf der Basis der Produktidee wird ein morphologischer Kasten entwickelt, aus dem unterschiedliche Grobkonzepte abgeleitet werden: Eine systematische Analyse verschiedener Merkmalskombinationen führt schließlich zu folgendem Grobkonzept: ein Produkt mit Mikrogranulaten, das den Mund säubert und gleichzeitig die Zunge reinigt. Es verleiht dem Konsumenten Sicherheit bei zwischenmenschlichen Kontakten und ist für jede Situation geeignet, in der man ein »ungutes« Mundgefühl verspürt. Als Zielgruppe für dieses Produkt werden 18–40-jährige Konsumenten identifiziert. 4. Konzeptpositionierung Im nächsten Schritt erfolgt die Positionierung des Konzeptes im relevanten Markt. Als Methode eignet sich besonders die Korrespondenzanalyse. Dazu werden als Erstes die relevanten Konkurrenzprodukte und die aus Kundensicht Nutzen stiftenden Eigenschaften festgelegt. Anschließend folgt eine Befragung repräsentativ ausgewählter Personen der Zielgruppe. Gemäß der Vorgehensweise beim Einsatz der Korrespondenzanalyse werden die Befragten gebeten, für alle relevanten Merkmale jeweils anzugeben, inwieweit diese Eigenschaften auf die ausgewählten Marken zutreffen. Darunter befindet sich auch das zuvor als Konzept vorgestellte neue Produkt. Aus diesen Angaben wird dann mittels Korrespondenzanalyse die subjektiv wahrgenommene Produktlandschaft in einem zweidimensionalen Raum dargestellt. Anschließend wird das Grobkonzept im relevanten Teilmarkt der »Oral- Care« Produkte positioniert. Aus Abbildung 6-69 wird klar, dass für die Positionierung des neuen Produkts nur das gesundheitsbetonte, medizinisch orientierte Marktfeld in Frage kommt, in dem die eigenen Produkte der Marke Wrigley’s Extra bereits eine ungefochtene Alleinstellung besitzen. Hier stellt sich die Frage, wie sich das neue Produkt von den eigenen Produkten abgrenzen lässt, damit es nicht zu Kannibalisierungseffekten kommt. Dazu ist es erforderlich, diesen Teilmarkt etwas genauer zu betrachten. Die differenzierte Analyse des Teilmarktes »Oral Care« zeigt schließlich die gesuchte Positionierungslücke im Süßwarenmarkt. Alle Wrigley-Produkte der Marke Extra besetzen bisher nur eine Dimen- Abb. 6-68 Morphologischer Kasten für die Entwicklung des Grobkonzepts Konzeptmerkmal Kern- Zielgruppe Hauptnutzen Ausprägungen Nebennutzen Begründung Positionierung Geschmack Jugendliche Geschmack Mikrogranulate sachorientierte Wirkung emotionale Sicherheit gemischte Wirkung/Sicherheit Aktualisierung, Bekanntheit Zwischendurch Mundreinigung junge Erwachsene Mundreinigung klinisch getestet vor Kontakten Zungenreinigung Erwachsene Zungenreinigung Zahnarzt empfohlen am Morgen/Abend Zahnreinigung Senioren Zahnreinigung antibakterielle Wirkung vor/nach dem EssenVerwendung (Säuberung) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 327 6.5Produktinnovation sion dieses Marktes, nämlich den Zahnpflegebereich. Die anderen Bereiche sind weiße Flecken auf der Landkarte und ermöglichen somit eine Zielpositionierung im Bereich Mund-Zungenpflege, welche die geforderte Abgrenzung zu den eigenen Produkten und denen der Konkurrenz sicherstellt. Damit ist eine entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Produktinnovation erfüllt. Anschließend werden zusätzlich Präferenzdaten ermittelt, die eine Abschätzung der Relevanz des Konzeptes für unterschiedliche Zielgruppen ermöglichen. Mit den guten Ergebnissen dieses Tests ist diese Phase der Konzeptentwicklung abgeschlossen. 5. Konzeptkonkretisierung und Konzepttest Anschließend wird das Konzept konkretisiert. Geschmacksrichtungen werden entwickelt und getestet. Es muss überlegt werden, wie man den Zungenreinigungseffekt am Produkt erlebbar machen kann. Hier orientiert man sich an dem Prinzip eines Waschbretts und entwickelt verschiedene Produktdesigns, die diesen Effekt glaubhaft vermitteln können. Nach diversen Tests steht das Gewinnerdesign fest. Eine Pastille, die auf der einen Seite Lammellen hat, ähnlich eines Waschbretts, und auf der auch die für die Reinigungswirkung verantwortlichen Mikrogranulate für den Konsumenten sichtbar werden. Die andere Seite ist leicht angerundet, damit es für den Gaumen angenehm ist. Nun werden Produkteigenschaften konzipiert, die andere Produkte des relevanten Marktes in dieser Form nicht bieten. Anschließend gilt es Packungsalternativen, Produktnamen und Preisalternativen festzulegen. Gemäß der gemischten Positionierungsstrategie wird ein Werbekonzept formuliert, das sowohl die funktionalen Produktvorteile darstellt, gleichermaßen aber durch eine emotionale Ansprache auch den psycho-sozialen Nutzen kommuniziert. Bezüglich distributionspolitischer Entscheidungen wird im Konzept beschrieben, dass das Produkt an Kassen, Tankstellen und im Süßwarenregal erhältlich sein wird. Am Ende des Konkretisierungsprozesses stehen alle Gestaltungsalternativen für ein mögliches Marketingkonzept fest. Nun gilt es, das optimale Produkt zu finden. Dazu eignet sich besonders die Conjointanalyse. Mit Hilfe ei- Abb. 6-69 Positionierung des Grobkonzepts im relevanten Markt ist eine gute Alternative zum Zähneputzen für zwischendurch ist gut für Hals und Rachen eher für jüngere Leute nach dem Rauchen praktische Verpackung eher eine Süßigkeit reiner Genuss starker Minz-Geschmack hat einen erfrischenden Geschmack macht Spaß zu lutschen bzw. zu kauen gutes Preis-Leistungs- Verhältnis gibt extra frischen Atem vor einer Verabredung gut für nach dem Essen für die tägliche Mundhygienegibt mir ein sauberes Mundgefühl reinigt den Mund und die Zunge Zielposition hat eine antibakterielle Wirkung hat einen lang anhaltenden Geschmack Korrespondenzanalyse: Positionierung des Marktes von Minzprodukten 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 328 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation ner Choice-Based Conjointanalyse wird das beste Konzept identifiziert: Die höchsten Gesamtpräferenzwerte erzielt die in Abbildung 6-70 dargestellte Merkmalskombination. 6. Produktentwicklung und Produkttest Nachdem die ersten Konzepttestergebnisse positive Ergebnisse gezeigt haben, wird der Produktkern selbst entwickelt, und zwar auf der Basis des konkretisierten Konzepts (Abbildung 6-71). In dieser Phase des Innovationsprozesses steigen die Kosten stark an, da nun in die produktionstechnischen Werkzeuge und Anlagen investiert werden muss. Falls noch keine entsprechenden Anlagen existieren, werden in einem ersten Schritt die Prototypen und Testmuster von externen Partnern hergestellt. In dieser Phase handelt es sich um den in Kapitel 6.3.3.2 beschriebenen psycho-physikalischen Transformationsprozess (Abbildung 6-72). Typisch für diese Phase ist, dass nun sehr viele Rezepturalternativen im Hinblick auf die Präferenzwirkungen beim Konsumenten überprüft werden, um den optimalen Geschmack für das neue Produkt zu finden. Diese Untersuchungen werden zunächst als Blindtests in einem Sensoriklabor durchgeführt, in dem unter standardisierten Bedingungen alle geschmacksrelevanten Produkteigenschaften getestet werden können. Am Ende dieses Prozesses liegt die optimale Rezeptur für das neue Produkt vor. Nun gilt es, die Stimmigkeit zum Produktkonzept zu analysieren. Dazu wird ein so genannter Konzept-Use-Test durchgeführt. Die Ergebnisse dieses Tests liefern entscheidende Hinweise zum zukünftigen Markterfolg. Das Konzept wird mit einem Mittelwert von 7,2 auf einer 9-Punkte-Skala sehr positiv getestet. Daraus lässt sich ableiten, dass die Erwartungen an das Produkt sehr hoch sind, eine wichtige Voraussetzung für die Erzielung hoher Erstkaufraten. Nur die Produktleistung – das heißt ohne Informationen zum Konzept – zeigt mit einem Wert von 7,3 sogar ein noch besseres Ergebnis (Abbildung 6-73). Das bedeutet, dass die Erwartungen sogar noch übertroffen werden, wenn der Konsument das neue Produkt probiert hat. Das ist die wichtigste Voraussetzung für den Wiederkauf eines Produkts, da dieser vor allem durch ein positives Produkterlebnis beeinflusst wird. Entscheidend ist der nächste Schritt, in dem das Konzept und das Produkt zusammen ge- Abb. 6-70 Optimales Produktkonzept nach den Ergebnissen einer Conjointanalyse Geschmack: Minze und Orange Verpackung: Tinbox (Metallbox) Name: Mints Marke: Extra-Professional Preis: 0,99e Abb. 6-71 Aufbau und Inhaltsstoffe des Minzdragees (characteristics) Frischer Minzgeschmack in den Sorten: Minze pur oder mit Orange. Mikrogranulate in der farbigen Schicht für spürbar sanfte Reinigung von Zunge und Mund. Feine Lamellen an der Unterseite zur Unterstützung der spürbaren Reinigung. 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 329 6.5Produktinnovation testet werden. Das bedeutet, dass der Befragte zunächst das Konzept vorgestellt bekommt und anschließend das Produkt probiert. Diese Testphase ist deswegen so wichtig, weil es häufig vorkommt, dass die Informationen aus dem Konzept (z. B. Farbe, Produktauslobung bzw. Claim) ganz andere Geschmackserwartungen hervorrufen als das Produkt tatsächlich liefert und damit der Konzept-Produkt-Fit nicht stimmt. Ein für sich allein gut getestetes Konzept zusammen mit einer sehr gut getesteten Rezeptur kann im Markt scheitern, wenn beide nicht gut zusammenpassen (vgl. dazu Volkmer, 2005). In diesem Fall sind die Ergebnisse hervorragend. Ein danach durchgeführter In-Home-Use- Test, in dem die Produktleistung über einen längeren Zeitraum unter normalen Verwendungsbedingungen getestet wird, bestätigt die positiven Ergebnisse aus den vorherigen Testphasen. Nun steht der Markteinführung nichts mehr im Wege. Lediglich eine Wirtschaftlichkeitsanalyse in dieser Phase führt noch zu einer Veränderung. Aus Kostengesichtspunkten wird die positiv bewertete Metallbox durch eine Pappschachtel ausgetauscht. 7. Markteinführung Bevor die nationale Markteinführung vorbereitet wird, durchläuft das neue Produkt einen Markttest. Dabei kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz (vgl. Kapitel 4.4.3). Hier soll exemplarisch die Durchführung eines auf der Conjointanalyse basierenden Ansatzes der Testmarktsimulation vorgestellt werden. Dieses Verfahren beruht auf einer Kombination aus Online- Befragung und In-Home-Use-Test. Dafür werden zwischen 400 und 800 Personen der Zielgruppe aus einem Produkttestpanel repräsentativ ausgewählt. Im Rahmen einer Online-Befragung erfolgt zunächst die Messung des Staus quo des betrachteten Marktes, das heißt, es werden vor der Markteinführung die Präferenzen und Wahlentscheidungen der Befragten gemessen. Dazu wird für jedes Produkt – ausgehend vom Durch- Abb. 6-72 Psycho-physikalischer Transformationsprozess Psycho-physikalische Transformation bei den Wrigley's Extra Professional Mints Objektive Produkteigenschaften benefits imageries Subjektive Produkteigenschaften Herstellersicht Konsumentensicht »schmeckt lecker« »reinigt die Zunge« »gibt ein sauberes, frisches Mundgefühl« »Ich achte auf meine Mundhygiene« »gibt sichere Atemfrische« psychophysikalische Transformation physical characteristics pseudo-physical characteristics Minzaromen Süßungsmittel Mikrogranulate Lamellen Minzgeschmack Reinigungswirkung Abb. 6-73 Ergebnisse aus Konzepttest, Blindtest und Konzept-Use-Test Produkterwartungen Produkterlebnisse Produkt-Konzept-Fit 7,16 7,32 7,17 1 4 532 Mittelwerte 1,65 1,85 2,00 Std Dev. 6 7 8 9 n=400 (concept)n=200 (other) Don’t like at all Doesn’t fit at all Like very much Fits very well 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 330 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation schnittspreis – eine realistische Preisspanne festgelegt (Abbildung 6-74). Anschließend werden den Befragten alle Produkt-Preiskombinationen in einer Choice-Based- Conjointanalyse als »Regalsituationen« am Bildschirm präsentiert (Abbildung 6-75). Jeder Befragte bekommt nacheinander ca. 16 solcher Wahlsituationen und wird aufgefordert, sich für eines dieser Produkte zu entscheiden. Er kann aber auch die so genannte Non-Option wählen, womit er zum Ausdruck bringt, dass er in dieser Kaufsituation keines der Produkte wählen würde. Bei einer Stichprobe von 400 Befragten liegen danach insgesamt 6400 Auswahlentscheidungen vor, aus denen die Präferenzwirkungen von Marke und Preis berechnet werden können. Außerdem erlaubt das Programm der Conjointanalyse die Durchführung von Marktsimulationen (Abbildung 6-76). So kann eine Simulation des Wahlverhaltens die aktuelle Situation im Markt abbilden, bevor das neue Produkt »eingeführt« wird. Danach erhalten dieselben Testpersonen eine Werbeanzeige von dem neuen Produkt. Es wird also die kommunikative Einführung des neuen Produkts simuliert (Abbildung 6-77). Nachdem im Anschluss einige Fragen zur Werbung gestellt werden, folgt im nächsten Schritt das »Einkaufsspiel« am Bildschirm ein zweites Mal. Nun befindet sich unter den Wahlalternativen auch das zuvor werblich bekannt gemachte neue Produkt jeweils zu unterschiedlichen Preisen. Damit lässt sich jetzt die Erstkaufwahrscheinlichkeit für unterschiedliche Preisszenarien berechnen (Abbildung 6-78). Weiterhin können mit so genannten Gewinn- und Verlust-Analysen die Wanderbewegungen zwischen den Marken berechnet werden, die vor allem die Beantwortung der Frage nach etwaigen Kannibalisierungseffekten ermöglichen (Abbildung 6-79). Abb. 6-74 Preisspanne für ausgewählte Marktprodukte Preis 1 Preis 2 Preis 3 Preis 4 Preis 5 Fisherman’s Friend D 0,89 D 0,99 D 1,09 D 1,19 D 1,29 Vivil D 0,44 D 0,49 D 0,54 D 0,59 D 0,64 TicTac D 0,39 D 0,44 D 0,49 D 0,54 D 0,59 Wick D 0,79 D 0,89 D 0,99 D 1,09 D 1,19 Wrigley’s Extra D 0,59 D 0,64 D 0,69 D 0,74 D 0,79 Wrigley’s Extra Drops D 0,94 D 0,99 D 1,04 D 1,09 D 1,14 Wrigley’s Extra Professional D 0,79 D 0,84 D 0,89 D 0,94 D 0,99 Wrigley’s MINTS D 0,75 D 0,85 D 0,95 D 1,05 D 1,15 Abb. 6-75 Beispiel für eine Wahlsituation Jeder Befragte erhält 12–14 Auswahlsituationen: Sie befinden sich in Geschäft 2 Welches der folgenden Produkte würden Sie kaufen? 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 331 6.5Produktinnovation Abb. 6-76 Marktsimulation zum Status quo n = 400 TicTac 0,44 € Extra 0,64 € Extra Prof. 0,84 € Extra Drops 0,99 € Fisherman's 0,99 € Wick 0,99 € Vivil 0,49 € no choice 22,9 12,8 7,8 7,6 12,1 10,3 9,9 11,2 Wahlanteile in % Base Case Simulation Status quo (ohne Mints) Annahmen: 100 % Distributionsgrad 100 % Bekanntheit Abb. 6-77 Werbliche »Einführung des Produkts« Eine echte Innovation. Extra Professional Mints schmecken minzig-frisch und reinigen mit der speziell entwickelten Mikrogranulat- Formel spürbar-sanft Zunge und Mund. Die feinen Lamellen an der Unterseite des Minzbonbons unterstützen dabei die spürbare Reinigung. Egal wo und egal wann: Ein frisches und sauberes Mundgefühl lässt sich jetzt auch zwischendurch jederzeit erleben. Abb. 6-78 Simulation der Erstkaufrate n=400 TicTac 0,44 € Extra 0,64 € Extra Prof. 0,84 € Extra Drops 0,99 € Fisherman's 0,99 € Wick 0,99 € Vivil 0,49 € no choice 18,7 10,4 MINTS 0,95 € 17,9 6,4 6,2 9,9 8,4 8,1 9,8 Wahlanteile in % Erstkaufrate Base Case Simulation (mit Mints) Annahmen: 100 % Distributionsgrad 100 % Bekanntheit ! 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 332 6.5 ProduktpolitikProduktinnovation Besonders interessant bei diesem Ansatz ist die Möglichkeit, die Erstkaufwahrscheinlichkeiten für das neue Produkt bei unterschiedlichen Preisstellungen zu simulieren. Aufgrund dieser Ergebnisse können mögliche Preisschwellen identifiziert werden. In diesem Beispiel liegt der vorgeschlagene Einführungspreis für das neue Produkt bei 0,95 D, wie die Abbildung 6-80 deutlich nahelegt. Damit ist die erste Phase abgeschlossen. Anschließend erhalten alle Testpersonen das neue Produkt nach Hause geschickt. Während einer ausreichend langen Testphase konsumieren sie das Produkt nach ihren ganz persönlichen Ver- Abb. 6-79 Gewinn- und Verlustanalyse TicTac Extra Fisherman's Wick Vivil Extra Prof. Extra Drops No choice–1,4 –1,4 –1,4 –1,8 –1,9 –2,2 –2,4 –4,2 17,9 in %-points Mints Abb. 6-80 Preissimulation für das neue Produkt n=400 0,75 € 0,85 € 26,9 20,1 10,5 17,9 8,7 0,95 € 1,05 € 1,15 € Wahlanteile in % Optimaler Preis! ! Abb. 6-81 Simulation der Wiederkaufrate TicTac 0,44e Extra 0,64e Extra Prof. 0,84e Extra Drops 0,99e Fisherman's 0,99e Wick 0,99e Vivil 0,49e no choice 1515 22 41 33 0 8 11 16 68 12 57 10 57 10 55 8 35 8 77 10 MINTS 0,95e Wahlanteile in % Annahmen: 100 % Distributionsgrad 100 % Bekanntheit Aktuelle Marktsituation (ohne MINTS) (n = 150) nach der MINTS-Einführung – Erstkaufrate (n = 150) nach dem Home Use-Test (n = 150) 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 333 6Kontrollfragen wendungsgewohnheiten. In dieser Phase kann ein Tagebuch geführt werden, in dem die Befragten ihre Erfahrungen mit dem Produkt im Verlauf der Testphase dokumentieren. Am Ende der In-Home-Use-Testphase werden die Befragten mittels einer Online-Beragung erneut kontaktiert. In dieser Befragung wird unter anderem nach den persönlichen Konsumerlebnissen mit dem neuen Produkt, den positiven und negativen Erfahrungen (Likes und Dislikes) sowie nach typischen Verzehrsituationen gefragt. Anschließend erfolgt dann ein letztes Mal das »Einkaufsspiel«. Wie in der zweiten Phase werden die Befragten gebeten, ihr Wahlverhalten in ca. 16 »Regalsituationen« zu zeigen. Diesmal allerdings mit dem Unterschied, dass sie das Produkt zuvor ausgiebig probiert haben. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass in der dritten Testphase alle Personen in den Test einbezogen werden, auch diejenigen, die nicht zu den »Erstkäufern« zählten. Dieser Aspekt wird durch anschließende Berechnungen bei der Simulation der Wiederkaufrate berücksichtigt. Das ist die entscheidende Größe für die Abschätzung des Markterfolges eines neuen Produkts. Wie Abbildung 6-81 zeigt, ist das Ergebnis für das Testprodukt hervorragend. Damit steht der nationalen Markteinführung nichts mehr im Wege. Die Daten und Informationen zu dieser Fallstudie wurden uns freundlicherweise von der Wrigley GmbH zur Verfügung gestellt. Kontrollfragen Kapitel 6 1. Erläutern Sie die Begriffe Grundnutzen und Zusatznutzen am Beispiel eines Handys! 2. Erläutern Sie die Dimensionen des Produktbegriffs am Beispiel von Kaffee, Fahrrädern, Pauschalreisen und Werkzeugmaschinen! 3. Welche konsumenten-, absatzmittler- und konkurrenzgerichteten Ziele lassen sich für die Produktpolitik eines Anbieters von Eiscreme formulieren? 4. Beschreiben Sie die Programmstruktur eines Ihnen bekannten Herstellers! 5. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Produktinnovation, Produktvariation und Produktmodifikation anhand eines Beispiels! 6. Beschreiben Sie die Phasen des Produktlebenszyklus, und beurteilen Sie kritisch die Aussagefähigkeit des Modells! 7. Welche Möglichkeiten hat ein Hersteller von mp3-Playern, den Lebenszyklus seiner Marke zu verlängern? 8. Erläutern Sie die Bereiche der Produktgestaltung am Beispiel eines Anbieters von Fernsehgeräten! 9. Erläutern Sie den Unterschied zwischen dem Produktkern und der Produktfunktion am Beispiel von Joghurt! 10. Welche Grundfunktionen hat die Verpackung zu erfüllen? Erläutern Sie die Funktionen anhand von Beispielen! 11. Welche Bedeutung hat die Gestaltung des Produktäußeren bei Küchengeräten? 12. Beschreiben Sie Unterschiede zwischen technischen und kaufmännischen Kundendienstleistungen! 13. Erläutern Sie konkrete und abstrakte Gestaltungsmittel bei Tiefkühlprodukten! 14. Was verstehen Sie unter »multisensualen Produktwahrnehmungen«? Geben Sie ein Beispiel für die multisensuale Gestaltung eines Instant-Kaffees! 15. Erläutern Sie den psycho-physikalischen Transformationsprozess im Rahmen der Produktgestaltung am Beispiel von Zahncreme! 16. Erläutern Sie den verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenbegriff! 17. Was sind die heutigen Herausforderungen der Markenpolitik? 18. Erstellen Sie ein semantisches Netzwerk einer Ihnen bekannten Marke! Was versteht man in diesem Zusammenhang unter dem Vererbungsprinzip? 15-09-17 11:02:55 -o.mangold- o.mangold 334 6 ProduktpolitikKontrollfragen 19. Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht! 20. Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Anbietersicht! 21. Erläutern Sie die Vor- und Nachteile der Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie! 22. Zeigen Sie anhand von Beispielen Kombinationen von Markenstrategien auf! 23. Erläutern Sie die verschiedenen Produkt-Marken- Kombinationen anhand von Beispielen! 24. Erläutern Sie Erscheinungsformen sowie Chancen und Risiken der Produktlinienerweiterung! 25. Wann ist die Einführung einer flankierenden Marke sinnvoll? 26. Welche Probleme sind mit einer Mehr-Marken-Strategie verbunden? 27. Erläutern Sie den Unterschied zwischen direkten und indirekten Markenerweiterungen! 28. Erläutern Sie die Chancen und Risiken der Markenerweiterung! 29. Erläutern Sie den Unterschied zwischen brand-extensionlicensing und brand-promotion-licensing! 30. Worin bestehen die Chancen beim Co-Branding? 31. Was sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding? 32. Erläutern Sie den Prozess der Markengestaltung! 33. Erläutern Sie die Vorgehensweise bei der Bestimmung der Markenidentität mit Hilfe des Markensteuerrads am Beispiel einer Ihnen vertrauten Marke! 34. Interpretieren Sie das Produktpositionierungsmodell aus Kapitel 6.4.3.3.! 35. Erläutern Sie die vier Positionierungsstrategien jeweils anhand eines geeigneten Beispiels! 36. Erläutern Sie das Brandig-Dreieck anhand eines selbst gewählten Beispiels! 37. Erläutern Sie die Ziele des Branding! 38. Nennen Sie gemäß der Markennamen-Matrix jeweils ein eigenes Beispiel für Markennamen! 39. Erläutern Sie die verschiedenen Suchrichtungen bei der Namensfindung! 40. Warum haben Soundlogos eine zunehmend größere Bedeutung? 41. Worin liegt die besondere Bedeutung eines markentypischen Produkt- und Packungsdesigns? 42. Worin liegen die Ursachen für hohe Flopraten? 43. In welchen Phasen laufen Innovationsprozesse typischerweise ab? 44. Erläutern Sie die zwei Ansätze der Problemanalyse am Beispiel von Zahncreme! 45. Wie erfolgt der Ablauf einer Brainstorming-Sitzung? 46. Erstellen Sie für die Entwicklung einer neuen Kaffeemaschine einen morphologischen Kasten! 47. Erläutern Sie den Prozess der Ideenbewertung und -auswahl! 48. Erläutern Sie die drei Phasen der Konzeptentwicklung anhand eines eigenen Beispiels! 49. Welche Fragen müssen im Rahmen von Konzepttests beantwortet werden? 50. Woran kann es liegen, dass ein neues Produkt die Produkttestphase nicht »überlebt«? 51. Welche Testmöglichkeiten gibt es vor der nationalen Markteinführung?

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

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Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing