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1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 1 - 34

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-1

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15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 1 Begriffliche und konzeptionelleGrundlagen des Marketing ZLernziele Sie erkennen, dass die verschiedenenTräger des Marketing (z. B. Industrie-,Dienstleistungs-, Handelsbetriebe)Besonderheiten aufweisen, die es imMarketing zu berücksichtigen gilt. Sie kennen den Grundgedanken desMarketing und können die marketing-relevanten Grundbegriffe richtig einordnen. Sie verstehen, welche unterschiedlichenGrundhaltungen sich hinter dem BegriffMarketing verbergen. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing Der amerikanische Autoproduzent Henry Ford soll einmal gesagt haben, dass jeder Kunde seinen Wagen in jeder gewünschten Farbe bekommen könne – solange es Schwarz sei. In den Anfängen der Fließbandproduktion ab 1914 war Schwarz die Standardfarbe von Ford. Die Farbe konnte industriell gefertigt werden, war kostengünstig und lange haltbar. Für die Käufer war die Wahl der Lackfarbe damals von untergeordneter Bedeutung. Im Vordergrund stand die erschwingliche individuelle Mobilität, wie sie das Modell T von Ford geboten hat. Heutzutage ist es undenkbar, dass Autos nur in einer Standardfarbe mit einer Standardausstattung angeboten werden. Allein die Volkswagen AG führte Anfang 2015 unter der Marke VW 14 PKW-Modelle (Sub- Brands) in einer Vielzahl von Fahrzeug- und Ausstattungsvarianten, die die Kunden durch die Wahl diverser Lackfarben, Sitzbezüge und weiterer Zusatzausstattungen ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Budget anpassen können. Kombiniert man alle Merkmale miteinander, führt dies alleine beim VW Golf zu mehreren tausend Varianten. Wie ist es zu einer solchen Vielfalt an Wahlmöglichkeiten gekommen? Verdeutlichen lässt sich diese Entwicklung am Beispiel des Ford Modell T, des ersten am Fließband produzierten Automobils. Der Ford T bediente 1908 einen latenten, unerfüllten Bedarf an kostengünstiger, Unternehmen reagieren auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse mit einem vielfältigen Angebot. robuster, individueller Fortbewegung und stieß damit in eine Marktlücke. Während andere Hersteller ihre teuren Autos an die wohlhabende Stadtbevölkerung verkauften, wurde das Auto mit dem Ford T auch für weniger wohlhabende Zielgruppen erschwinglich. Diesen Markt bediente Ford als erstes und lange als einziges Unternehmen, sodass das Modell T zum Welterfolg wurde. Steigender Wohlstand der Bevölkerung und die Reaktion der Konkurrenten auf den Erfolg des Modell T sorgten für ein steigendes, häufig auch verbessertes Angebot an Alternativen in dieser Fahrzeugklasse. Nach wenigen Jahren erfüllte der Ford T nur noch einen Grundnutzen, während sich die Wünsche der Autofahrer über diesen Grundnutzen hinaus erweiterten. Sie verlangten nach mehr Komfort und Geschwindigkeit, und das Design der Autos wurde wichtiger. Den Konkurrenten gelang es, diese unterschiedlichen Bedürfnisse durch ein verbessertes und differenziertes Angebot zu bedienen. Der anfangs so begehrte Ford T berücksichtigte am Ende viele dieser Entwicklungen nicht mehr, verlor an Attraktivität und wurde 1927 letztmalig produziert (Casey, 2008). Das einfache Beispiel des Ford Modell T zeigt, dass die Ausrichtung des Angebots an den Kundenbedürfnissen einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche gelten daher als 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 2 1.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingBegriff und Grundgedanke des Marketing Aus der Praxis 1-1 Wettbewerbsvorteile bei Fielmann Der Name Fielmann steht heute synonym für »Brille«. Der norddeutsche Optiker Günther Fielmann hat in der Republik seit 1972 ein Netz von mehr als 620 Filialen etabliert und verkauft heute jede zweite Brille in Deutschland. Sein Unternehmen überschreitet inzwischen die Umsatzmilliarde und beschäftigt mehr als 14 000 Mitarbeiter. Die Geschichte von Günther Fielmann zeigt, wie ein findiger Unternehmer einen Markt durch konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen völlig umkrempeln kann. Seit Eröffnung des ersten Geschäfts in Cuxhaven ist Fielmann neue Wege gegangen und hat seine Kunden und Wettbewerber wiederholt durch Innovationen überrascht. Vor 1972 lagen die Preise der Optiker einheitlich hoch, günstige Kassenbrillen waren zeitlos hässlich und die Optiker versprühten in ihren weißen Kitteln den Charme einer Arztpraxis. Fielmann hatte mit diesen ungeschriebenen Zunftregeln gebrochen und differenzierte sich bewusst von den traditionellen Optikern, indem er sich am Discount-Prinzip orientierte: Er begnügte sich mit einem Bruchteil der damals üblichen Gewinnspannen von bis zu 300 Prozent bei Markenbrillen und bot den Rezeptkunden modische Kassenbrillen an (siehe Abbildung 1-1). Voraussetzung dafür war ein großes Filialnetz, eine unbürokratische Verwaltung und ein klarer Expansionskurs. Zudem schaltete Fielmann den Zwischenhandel aus und begann selbst mit der Brillenproduktion. Dadurch distanzierte er sich von der kartellartigen Optikerbranche und konzentrierte sich ganz auf das latente Bedürfnis der Menschen nach günstigen und gleichzeitig modischen Brillen. Die Konkurrenten warfen ihm Preisdumping, Wettbewerbsverstöße oder Qualitätsmängel vor und belegten Fielmann mit Hunderten von Klagen. Weil er sich davon nicht aufhalten ließ, mussten sich immer mehr Optiker dem Wettbewerb stellen, sodass das Preisniveau insgesamt sank und die Konsumenten nun auch anderswo günstige Brillen erhalten konnten. Der bis dahin einzigartige Vorteil von Fielmann, das Angebot modischer Kassen- und günstiger Markenbrillen, lief Gefahr, immer mehr zum Branchenstandard zu werden. Um seinen Wettbewerbsvorteil nicht zu verlieren, musste das Unternehmen kontinuierlich nach weiteren innovativen Ansätzen suchen. Zunächst wurden in Kooperation mit Ortskrankenkassen modische Brillengestelle in über 600 Varianten zum Nulltarif, also ohne Zuzahlung der Rezeptkunden, angeboten. Später gab es auf die Brillen erst zwei, dann drei Jahre Garantie. Ein weiterer Schock für die Wettbewerber war die Geld-Zurück-Garantie: Wer sein Brillenmodell innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei einem anderen Optiker günstiger sah, bekam sein Geld zurück. Schließlich kooperierte er mit Versicherungsunternehmen und bot eine innovative Brillenversicherung an. Fielmann konnte mit seinen Regelbrüchen nur deshalb so erfolgreich sein, weil seine regelmäßigen Innovationen stets latent vorhandene Kundenbedürfnisse befriedigten und eine Abhebung vom Wettbewerb ermöglichten. Quelle: Förster/Kreuz, 2008, S. 113 ff.; Gienke, 1999; www.fielmann.de (Quelle: Fielmann-Werbespot »Super 8«) Abb. 1-1: Kassenbrillen vor (links) und nach (rechts) Markteintritt von Fielmann 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 3 1.1Begriff und Grundgedanke des Marketing Ausgangspunkt des Marketing. Unter einem Bedürfnis versteht man das Gefühl eines Mangels und den damit verbundenen Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Die Befriedigung der Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung und Wohnung ist lebensnotwendig, während die Befriedigung von Kultur- oder Luxusbedürfnissen wie Reisen, Musizieren oder Autofahren lediglich den Lebensstandard bzw. das Lebensgefühl erhöht. Neben diesen Individualbedürfnissen ergeben sich aus dem Zusammenleben der Menschen (Zivilisation) Kollektivbedürfnisse, das heißt der Wunsch, bestimmte Aufgaben gemeinsam zu lösen, zum Beispiel das Bedürfnis nach einer angemessenen Krankenversorgung, Infrastruktur, Kommunikation und Sicherheit (zu Bedürfnissen und Motivationen vgl. Kapitel 3.2.1.3). Bedarf im wirtschaftlichen Sinne beinhaltet nur denjenigen Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigen kann und will. Bedarfe sind also die mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse. Den Bedürfnissen und Bedarfen kommen Unternehmen durch die Erforschung des Käuferverhaltens (Kapitel 3) und mit den Methoden der Marktforschung (Kapitel 4) auf die Spur. Von Nachfrage kann erst dann gesprochen werden, wenn die auf dem Markt angebotenen Güter auch tatsächlich verlangt werden. Es handelt sich also um den auf dem Markt wirksam werdenden Bedarf. Den Zusammenhang zwischen Bedürfnis, Bedarf und Nachfrage kann man sich auch an folgendem Beispiel verdeutlichen: Ein Student, der ständig am Schreibtisch sitzt, verspürt das Bedürfnis, sich in der Freizeit mehr zu bewegen. Aus diesem Grund überlegt er, ob er sich von seinem gesparten Geld einen Heimtrainer, ein Rennrad, eine Joggingausrüstung oder eine Jahreskarte für das Hallenbad kaufen soll. Bedarf besteht grundsätzlich an allen Produkten, da sie gleichermaßen zur Befriedigung des Bedürfnisses nach mehr Bewegung geeignet sind. Da das Sparguthaben nur für ein Produkt ausreicht, entscheidet sich der Student beispielsweise für ein Rennrad. Hierdurch konkretisiert sich der Bedarf zur Nachfrage auf dem Markt für Rennräder. Da sich Kundenbedürfnisse im Zeitablauf verändern und erweitern, müssen Unternehmen ihre Produkte anpassen, ergänzen oder völlig Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels und der Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Bedarf ist das mit Kaufkraft ausgestattete Bedürfnis. Nachfrage ist wirksam gewordener Bedarf. Bedürfnisse der Konsumenten ändern sich mit der Zeit. neu entwickeln, damit sich ein langfristiger Erfolg einstellen kann. Einen Wettbewerbsvorteil erzielt man dann, wenn dem eigenen Unternehmen die Berücksichtigung der Kundenwünsche besser gelingt als der Konkurrenz (Aus der Praxis 1-1). Aus diesen Erkenntnissen leitet sich der Grundgedanke des Marketing ab, wonach die gesamten Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet werden (siehe Abbildung 1-2). Es geht also darum, Marktentwicklungen rechtzeitig zu erkennen und durch angemessene Maßnahmen zu bewältigen oder derartige Marktentwicklungen durch Erfolg versprechende Produktinnovationen selbst anzustoßen. Wichtig ist in jedem Fall, Marketing als »Denken vom Markt her« zu verstehen (vgl. Bruhn, 2014a, S. 13). Die konsequente Orientierung an den Kundenbedürfnissen bezeichnet man verkürzt auch als Kundenorientierung. Sie bedeutet, dass Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren (vgl. Esch et al., 2013, S. 5). Das Denken vom Markt her ist Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg. Daneben spielen zwei weitere Faktoren für den Unternehmenserfolg eine große Rolle. Es handelt sich um Abb. 1-2 Vom Bedürfnis zur Nachfrage Produkte, DienstleistungenBedürfnis Bedarf Nachfrage Markt 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 4 1.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingBegriff und Grundgedanke des Marketing die verfügbaren Ressourcen und die Kompetenzen eines Unternehmens (vgl. Meffert et al., 2015, S. 6, 72 ff.). Ressourcen sind vereinfacht gesagt notwendig, um die Marktkenntnisse in Produkte und Dienstleistungen zu überführen. Zu den wichtigsten Unternehmensressourcen gehören finanzielle Mittel, Arbeitskräfte, Gebäude, Maschinen, Transportmittel, Rohstoffe, Wissen und Zeit. Unterschiede im Unternehmenserfolg können durch die unterschiedliche Verfügbarkeit dieser Ressourcen und deren mehr oder weniger effizienten Einsatz entstehen. So mögen zwei Unternehmen zwar über die gleichen Marktkenntnisse verfügen und dieselbe Produktidee verfolgen, doch eines dieser Unternehmen ist wegen einer besseren finanziellen Ausstattung, dem gezielteren Einsatz von Arbeitskräften und einer moderneren Produktionsanlage schneller mit der Produktentwicklung fertig, somit frühzeitiger am Markt und erlangt dadurch einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen sind bestrebt, ihre knappen Ressourcen optimal zu kombinieren bzw. einzusetzen, um einen möglichst hohen Kundennutzen bieten und den eigenen Gewinn maximieren zu können. Die Fähigkeit, Ressourcen optimal einzusetzen, hängt mit den Kompetenzen des Unternehmens zusammen. Unternehmenskompetenzen sind zielgerichtet und wiederholt eingesetzte Fähigkeiten, die auf der Nutzung von Wissen beruhen und dem Unternehmen helfen, Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Kompetenzen können sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen. Dazu gehört, die Markt- und Umweltinformationen regelmäßig zu aktualisieren und aus ihnen die »richtigen« Schlussfolgerungen für die eigene Leistungserstellung zu ziehen, die Leistungsbereitschaft zu garantieren (z. B. das erforderliche Maß an Produktionsmitteln, Rohstoffen, Standorten vorhalten), die Leistung zu erstellen (Produktion) und sie dem Markt zuzuführen (Vertrieb). Der Unternehmenserfolg hängt letztlich davon ab, inwieweit es gelingt, die Marktkenntnis durch den effizienten Einsatz der Ressourcen und Kompetenzen in bedarfsgerechte Produkte zu transformieren. Damit wird klar, dass Marketing nicht nur eine Unternehmensfunktion ist, die gleichberechtigt neben den übrigen Funktionen (z. B. Einkauf, Produktion, Personalund Finanzwirtschaft) steht, sondern dass es darüber hinaus als übergeordnetes und umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung aufzufassen ist. Während sich die Marketingfunktion auf die spezifischen Kompetenzen zur Gestaltung der Austauschbeziehungen mit den Nachfragern bezieht, dient das Marketing als Managementleitbild der marktorientierten Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche (vgl. Meffert et al., 2015, S. 13 f.). Die folgende Definition des Marketingbegriffs berücksichtigt dieses duale Konzept der marktorientierten Unternehmensführung: Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Bruhn, 2014a, S. 14). Die funktionsübergreifende Dimension des Marketing bezieht sich auf den Managementprozess zur Koordination aller Unternehmensaktivitäten und damit auch auf den effizienten Ressourceneinsatz zwecks Bedürfnisbefriedigung. Die funktionsbezogene Dimension kommt durch die marktorientierte Erstellung des eigenen Leistungsprogramms zum Ausdruck. Von Absatzwirtschaft spricht man, wenn der marktgerichtete Warenstrom, also die Beschaffungs- und Absatzaktivitäten, betrachtet werden. Die Beschaffung ist deshalb Teil der Absatzwirtschaft, weil bereits der Rohstoff- und Wareneinkauf die Grundlage für die Produktqualität bildet und sich von daher an den Bedürfnissen und der Nachfrage zu orientieren hat (vgl. Gutenberg, 1984, S. 2 f.). Der Marketingbegriff ist weiter gefasst als der der Absatzwirtschaft, da er auch den Beitrag unternehmensinterner Vorgänge (z. B. Forschung & Entwicklung) zum Unternehmenserfolg bis hin zur Berücksichtigung gesellschaftlicher Bedürfnisse betrachtet. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die deutsche Fachsprache mit einer Vielzahl angelsächsischer Begriffe durchsetzt, unter ihnen auch das Wort Marketing. Ursprünglich verstand man darunter nichts anderes als die Vermarktung von Gütern, für die eine ausreichende Nachfrage be- Marktkenntnis muss durch Ressourcen und Kompetenzen in bedarfsgerechte Produkte überführt werden. Marketing koordiniert Unternehmensaktivitäten, die sich konsequent am Kunden ausrichten müssen. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 5 1.1Begriff und Grundgedanke des Marketing steht, sodass sich die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen der Unternehmen im Wesentlichen auf die Erfüllung der Verteilungsfunktion (Distribution) beschränkte. Mit dem Übergang von der Knappheitswirtschaft (Nachfrageüberhang) zur Überflussgesellschaft (Angebotsüberhang) und dem damit verbundenen so genannten Käufermarkt waren die Unternehmen in zunehmendem Maße gezwungen, ihre Absatzmärkte systematisch zu erschließen und zu bearbeiten. Der Absatzbereich wurde nach und nach in immer mehr Wirtschaftszweigen zum Engpassfaktor. Aufgrund dieser Veränderung der Marktseitenverhältnisse wurde – zunächst in den USA – dem Begriff Marketing immer stärker auch ein zweiter Bedeutungsinhalt zugewiesen: Marketing als Philosophie einer marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens, in welchem der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und taktischen Planungen bildet (vgl. Kotler et al., 2011, S. 182). Marketing versucht, die Bedürfnisse der Menschen durch die Entwicklung bedarfsgerechter Produkte möglichst gut zu befriedigen bzw. einen empfunden Mangel der Nachfrager zu beseitigen. Das Wort Produkt ist als Oberbegriff für alle Waren (materielles Produkt) und Dienstleistungen (immaterielles Produkt) zu verstehen. Zunächst ist man geneigt, ein materielles Produkt anhand seiner physikalischen und chemischen Eigenschaften und der äußeren Form zu beschreiben. Das Produkt wird in diesem Fall als technische Leistung betrachtet. Unter diesem Aspekt lässt sich beispielsweise ein PKW durch die Motorstärke, das Ladevolumen, den Benzinverbrauch und so weiter beschreiben. Aufgrund der Tatsache, dass Unternehmen heutzutage vornehmlich auf Märkten mit einem ausgeprägten Angebotsüberhang agieren, ist es erforderlich, bei der Definition des Produktbegriffs einen umfassenderen, an den Kunden ausgerichteten Ansatz zu wählen (vgl. Kapitel 6). Ein Produkt besteht danach aus einem Bündel von Eigenschaften, die der Anbieter so zu kombinieren versucht, dass bestimmte Bedürfnisse bzw. Wünsche tatsächlicher oder potenzieller Abnehmer durch den Gebrauch bzw. Verbrauch dieses Produkts befriedigt werden können. In der betriebswirtschaftlichen Literatur existiert eine Vielzahl von Ansätzen zur Katego- In Käufermärkten besteht ein Angebotsüberhang. risierung von Gütern. Wichtige marketingrelevante Unterscheidungsmerkmale sind zum Beispiel Verwendungsreife, Verwendungszweck und Beschaffungsaufwand (vgl. Knoblich, 1969, S. 85 ff.). Die Unterteilung von Erzeugnissen nach der Verwendungsreife zielt darauf ab, inwieweit ein Produkt unmittelbar einer konsumtiven oder einer produktiven Verwendung zugeführt werden kann. Ur- bzw. Rohstoffe (z. B. Holz, Milch) sind als Naturgüter (noch) keiner wesentlichen Bearbeitung unterzogen worden. Halbfertigerzeugnisse (Zwischenprodukte) haben bereits einen industriellen oder handwerklichen Bearbeitungsprozess durchlaufen, sind jedoch noch nicht dazu geeignet, ihrem letzten Verwendungszweck zugeführt zu werden. Sie müssen entweder noch weiterverarbeitet (z. B. Rohstahl) oder mit anderen Zwischenprodukten verbunden werden (z. B. Fernsehdisplay). Fertigerzeugnisse (z. B. Fernsehgeräte) können direkt einem bestimmten Verwendungszweck zugeführt werden. Teilt man materielle Produkte nach ihrem Verwendungszweck ein, so lassen sich zum einen Konsumgüter (Verwendung für den privaten Konsum) und Produktivgüter (Verwendung im gewerblichen Bereich) sowie zum anderen Verbrauchsgüter (einmalige Nutzung) und Ge- Güter können nach Verwendungsreife und -zweck sowie Beschaffungsaufwand kategorisiert werden. Abb. 1-3 Unterteilung von Produkten nach ihrem Verwendungszweck Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter KonsumgüterProduktivgüter Sachgüter Dienstleistungen Produkte Gebrauchsgüter sachbezogene Dienstleistungen personenbezogene Dienstleistungen z.B. Rohstoffe z.B. Anlagen z.B. Nahrung z.B. Möbel z.B. Kreditgewährung z.B. ärztliche Betreuung 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 6 1.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingBegriff und Grundgedanke des Marketing brauchsgüter (längerfristige bzw. mehrmalige Nutzung) unterscheiden. Bestimmte Produktarten (z. B. Pkw, Taschenrechner, Strom) können sowohl als Konsum- wie auch als Produktivgüter eingesetzt werden. Im Hinblick auf den Beschaffungsaufwand lassen sich idealtypisch drei Produktkategorien unterscheiden (nach Copeland, 1923): »Convenience Goods« (z. B. Brot, Süßwaren) werden von den Konsumenten oft und ohne große Beschaffungsmühe (Kosten, Zeit) gekauft. Die Nachfrager verfügen bereits vor der Entstehung des Beschaffungsanlasses über eine genaue Vorstellung in Bezug auf die bevorzugte Alternative (z. B. Vollkornbrot, Lakritze). »Shopping Goods« (z. B. Schuhe) werden zwar seltener, aber auch regelmäßig gekauft. Erst nach einem sorgfältigen Vergleich der Produktvor- und Nachteile relevanter Alternativen (z. B. Preis- und Qualitätsvergleich in mehreren Einkaufsstätten) entscheidet sich der Abnehmer für ein Produkt. »Speciality Goods« (z. B. Fotoausrüstung, Weltreise) sind im Allgemeinen sehr teuer und werden in großen Abständen, im Extremfall nur einmal im Leben, erworben. Der Käufer versucht, unter allen Umständen die nutzenmaximierende Alternative zu bekommen. Entsprechend groß ist bei dieser Produktkategorie der Beschaffungsaufwand (z. B. Fahrt zu weit entfernten Fachgeschäften, Lesen von Spezialliteratur). Abbildung 1-2 zeigt, dass die Bedürfnisse der Nachfrager den Angeboten der Produzenten gegenüberstehen. Die Verbraucher werden in der Regel unter den verfügbaren Produkten das auswählen, das ihnen zur Bedürfnisbefriedigung am geeignetsten erscheint. Ökonomisch ausgedrückt fragen sie die Produkte nach, die ihnen den größten Nutzen stiften. Der Nutzen »ist die Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung« (Kotler et al., 2007, S. 13). Verbraucher fragen also keine Produkte nach, sondern Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Da dem Nutzen eines Produkts auch Kosten gegenüberstehen, wägen die Verbraucher ihre individuellen Nutzen- und Kostenerwartungen gegeneinander ab, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Zur Austauschbeziehung zwischen Nachfrager und Anbieter kommt es in der Regel dann, wenn der Produktnutzen für einen Verbraucher mindes- Konsumenten wägen zur Kaufentscheidung individuelle Kostenund Nutzenerwartungen ab. tens ebenso groß ist wie die Kosten, die ihm für das Produkt entstehen. Kommt es zu einem Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager, spricht man von einer Transaktion. Als Markt bezeichnet man das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. In der Volkswirtschaftslehre werden unter »Markt« alle Verkäufer und Käufer zusammengefasst, die sich dem Geschäft mit einer bestimmten Produktart widmen (z.B. Getreidemarkt, Wohnungsmarkt, Arbeitsmarkt). Man spricht hier vom »Markt im objektiven Sinn«. Demgegenüber kann der Markt im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre und speziell aus Marketingsicht als Absatzpotenzial der betrachteten Unternehmung für ihre Produkte angesehen werden (»Markt im subjektiven Sinn«). Halten wir als Definition fest: Ein Markt besteht aus allen tatsächlichen und potenziellen Abnehmern mit einem spezifischen Bedürfnis, welches die Unternehmung mit ihrem Produkt zu befriedigen versucht. Das Marktgeschehen ist in nahezu allen Branchen durch einen intensiven und dynamischen, zum Teil auf internationaler Ebene ausgetragenen Wettbewerb gekennzeichnet, bei dem es sehr auf die Differenzierungsfähigkeit der Anbieter ankommt. Die Hersteller versuchen, über ihre Produktvarianten Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen und damit der Fülle an Bedürfnissen zu entsprechen. Die heutige Vielfalt an Alternativen einer Produktart ist also auf die Vielfalt der Bedürfnisse auf gesättigten Märkten zurückzuführen. Eine Reihe von Faktoren ist für den starken Wettbewerb verantwortlich: Bei vielen Sachgütern (z. B. Kühlschränken) und Dienstleistungen (z. B. Versicherungen) ist der Erstbedarf weitgehend gedeckt. Die Lebensdauer von Produkten hat sich aufgrund der hohen Geschwindigkeit von Substitutionsprozessen dramatisch verringert (z. B. Computerhardware und -software). Die Bedürfnisse der Abnehmer werden von den Anbietern mit qualitativ hochwertigen Produkten befriedigt (z. B. Automobile), sodass nur noch geringe Spielräume bestehen, um sich von den zahlreichen Konkurrenten abzuheben. Die vor allem auf Konzentrationsprozessen beruhende starke Position des Handels (z. B. Edeka) mit seinen eigenen Marken- und Marketingkonzepten schwächt die traditionelle Markenartikelindustrie. Markt ist das Zusammentreffen von Abnehmern mit einem Bedürfnis und Unternehmen mit entsprechenden Produkten. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 7 1.1Begriff und Grundgedanke des Marketing Immer mehr betriebliche Entscheidungsträger müssen deshalb erkennen, dass sie ihre Ziele langfristig nur durch eine konsequent auf die eigenen Absatzmärkte ausgerichtete Unternehmenspolitik erreichen können. Das Marketing wird dadurch zum zentralen Element der gesamten Unternehmensführung: Erfolg hat nur derjenige, der die Wünsche und Vorlieben potenziel- Aus der Praxis 1-2 Nestlé: Kaffee immer wieder neu Kaffee gehört in Mitteleuropa seit Langem zu den beliebtesten Genussmitteln. Wie jeder Kaffeetrinker jedoch weiß, ist die frische Zubereitung einer Tasse Filterkaffee mit einem gewissen Aufwand verbunden. Als erstes Unternehmen brachte deshalb die Firma Nestlé einen löslichen Kaffee (Nescafé) auf den Markt, dessen Vorteil darin besteht, dass sich der Konsument an nahezu jedem Ort innerhalb kürzester Zeit auf einfachste Weise einen Kaffee zubereiten kann. Dieser Produktvorteil wurde jedoch in den 1970er-Jahren durch die zunehmende Verbreitung preiswerter und raffinierter Kaffeemaschinen (z. B. mit Zeitschaltuhr) zurückgedrängt, welche die Filterkaffee-Zubereitung entscheidend erleichterten. Heute verfügt nahezu jeder Haushalt und jedes Büro über eine Kaffeemaschine. Marktforschungsergebnisse deuteten außerdem auf das steigende Bedürfnis der Kaffeetrinker nach Kaffeespezialitäten hin. Die Anbieter von löslichem Kaffee mussten also nach neuen Produkten bzw. Produktvorteilen suchen, um ihre Erzeugnisse absetzen zu können. 1980 wurde der erste tassenfertige lösliche Espresso eingeführt, 1986 kamen Milch-Mischgetränke auf Kaffeebasis (z. B. Eiskaffee) auf den Markt. Unter anderem aufgrund der zunehmenden Beliebtheit italienischer Speisen und Getränke entwickelte Nestlé 1987 den ersten tassenfertigen Cappuccino, einen Espresso mit aufgeschäumter Milch und Zucker, dessen Markteinführung 1989 ein voller Erfolg wurde. Diese Kaffeespezialität bekam man vorher nur in einem Café, da für ihre Zubereitung eine besonler Kunden kennt, ihre Interessen und Präferenzen bei der Erstellung eigener Angebote berücksichtigt und folglich alle Entscheidungen vom Markt her trifft. Wie effizientes Marketing unter den oben skizzierten Marktbedingungen betrieben werden kann, soll folgendes Beispiel veranschaulichen (Aus der Praxis 1-2): dere Maschine (Espressomaschine mit Dampfdüse) und relativ viel Zeit erforderlich waren. Der tassenfertige Cappuccino kann nun jederzeit ohne großen Aufwand zu Hause oder am Arbeitsplatz genossen werden. 1992 gab es bereits sieben Anbieter von tassenfertigem Cappuccino, das Marktvolumen hat sich seit 1989 jedes Jahr fast verdoppelt, das Umsatzvolumen betrug 1995 bereits mehr als 250 Mio. Euro. Durch Produktdifferenzierungen versuchen die Anbieter, den Geschmacksvorlieben lukrativer Kundensegmente noch stärker Rechnung zu tragen. So bietet Nestlé auch die Cappuccino- Varianten »Choco«, »Vanilla« und »Cappuccino weniger süß« an. Neben den Instant-Kaffeespezialitäten haben sich inzwischen auch spezielle Kaffeemaschinen zur Einzeltassenzubereitung etabliert. Diese so genannten Single Serve-Systeme wurden bereits in den 1970er-Jahren von Nestlé und Illy entwickelt, haben aber erst mit der Markteinführung von Senseo im Jahre 2001 eine großflächige Akzeptanz und Verbreitung gefunden. Zur Zubereitung legt man entweder ein Pad oder Kapseln, die mit einer vorportionierten Menge an gemahlenem Kaffee gefüllt sind, in die Maschinen ein. Die Kaffeespezialität wird von dem Gerät unter Druck mit hei- ßem Wasser aufgebrüht. Diese Systeme werden von vielen Kunden deshalb bevorzugt, da sie geschmacklich die Instant-Produkte übertreffen und gegenüber Filterkaffeemaschinen einfacher zu handhaben sind. Zu den gängigsten Marken gehören neben Senseo auch Nespresso, Tassimo und Cafissimo. Allein Nestlé, nach eigenen Angaben Weltmarktführer für portionierte Spitzenkaffees, erzielte 2010 mit der Marke Nespresso weltweit einen 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 8 1.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingBegriff und Grundgedanke des Marketing Das Beispiel zeigt, wie Bedürfnisse von Abnehmern (hier: schneller und bequemer Genuss einer Kaffeespezialität) den Ausgangspunkt für erfolgreiche neue Produkte bilden. Um ein Unternehmen konsequent vom Markt her führen zu können, sind fundierte und differenzierte Marketingkenntnisse erforderlich. Häufig liest man, dass Märkte bedroht, gewachsen oder geschrumpft sind, sich im Wandel befinden bzw. erschlossen, bearbeitet oder gepflegt werden müssen. Hinter diesen und vielen anderen Aussagen zum Absatzgeschehen stecken zweifellos Vorstellungen von ganz bestimmten Märkten. Eine zentrale Aufgabe der Marketingmanager besteht deshalb darin, den Absatzmarkt ihres Unternehmens abzugrenzen (»Wer sind meine Konkurrenten?«) und näher zu beschreiben (»Wie verhalten sich die Konkurrenten auf dem Markt«) (vgl. hierzu ausführlich Bauer, 1989, S. 108 ff.; Scharf, 1991, S. 97 ff.). Da letztlich immer der Nachfrager darüber entscheidet, was er kauft und welche Leistungen für ihn als Angebotsalternativen (Substitutionsprodukte) in Frage kommen, ist es sinnvoll, den relevanten Markt über das Nachfrageverhalten zu definieren. Unter einem relevanten Absatzmarkt versteht man deshalb denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit vergleichbaren anderen Erzeugnissen steht. Um einschätzen zu können, ob sich Aktivitäten auf einem relevanten Absatzmarkt für das Unternehmen lohnen, muss man diesen zunächst genauer definieren. Dazu grenzt man den Markt in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht ab. Die räumliche Marktabgrenzung erfolgt nach der Region, in der die Produkte angeboten werden sollen. Zu unterscheiden sind lokale, regionale, nationale, internationale und globale Märkte (z. B. Erfurt, Ruhrgebiet, europäischer Markt). Die Marktabgrenzung dient der Spezifikation des relevanten Marktes. Umsatz von 3,2 Milliarden Schweizer Franken (ca. 2,66 Milliarden Euro) und konnte ihn damit gegenüber 2006 fast verdreifachen. Bei den Espresso-/Pad-Maschinen verfügt Nespresso über einen Marktanteil von 20 Prozent. 2010 wurden weltweit mehr als 6,4 Milliarden Kaffee-Kapseln verkauft, sodass statistisch gesehen jede Minute 12.300 Tassen Nespresso getrunken werden (Quelle: Nestlé Nespresso, 2011 – siehe Kapitel 10). Die zeitliche Abgrenzung erfolgt nach temporären Kriterien. Dabei gilt es zu ermitteln, wie lange die gegenwärtigen Nachfrage- und Konkurrenzbeziehungen konstant bleiben. Diese Art der Abgrenzung ist vor allem bei Saisonprodukten (z. B. Lebkuchen, Sommerreifen, Skiausrüstung) einfach nachzuvollziehen. Sie kann aber auch bei veränderten Rahmenbedingungen relevant sein, etwa wenn eine veränderte Rechtslage dazu führt, dass sich ausländische Banken mit aggressiv angebotenen Konsumkrediten Marktzutritt verschaffen. Die sachliche Abgrenzung orientiert sich an der Art der Leistungen, mit denen sich das Unternehmen dem Wettbewerb stellt. Eine Konsumentenbank konkurriert beispielsweise nicht nur mit anderen Banken um Konsumkredite, sondern auch mit Handelsbetrieben und Kreditkartengesellschaften. Die sachliche Marktabgrenzung ist am schwierigsten vorzunehmen. Oftmals richtet sich der Blick auf das Produkt als technische Leistung und entsprechend wird nur eine bestimmte Produktgattung als relevanter Absatzmarkt berücksichtigt. Hierbei spricht man von Produktmarktkonzept. Da Produkte aber als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung zu sehen sind, kann die Konzentration auf die Produktgattung zu folgenschweren Fehlentscheidungen führen. Probleme sind insbesondere dann zu erwarten, wenn ein Bedürfnis auf sehr unterschiedliche Weise befriedigt werden kann. In dem Fall können sich verschiedene Produkte substituieren bzw. gegenseitig ersetzen. Beispielsweise konkurriert die Deutsche Bahn mit anderen Nahverkehrsgesellschaften, innerdeutschen Fluglinien, Fernbussen und Autovermietungen und damit nicht nur mit dem Personenverkehr auf der Schiene, sondern sie agiert insgesamt auf einem Mobilitätsmarkt. Ebenso konkurriert ein Hersteller von Schokoriegeln nicht nur mit anderen Sachliche Marktabgrenzung erfolgt besser bedürfnisorientiert als rein über die Produktgattung. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 9 1.1Begriff und Grundgedanke des Marketing Riegelproduzenten, sondern er befindet sich im Wettbewerb auf einem Markt für Zwischenmahlzeiten. Dazu gehören neben weiteren Süßwaren (z.B. Müsliriegel) auch herzhafte Produkte (z.B. Salamistangen, Sandwiches). Deshalb empfiehlt es sich, entsprechend dem Bedarfsmarktkonzept einer erweiterten, bedürfnisorientierten Marktabgrenzung zu folgen, die zum einen Konkurrenzbeziehungen im weiteren Sinne aufdeckt, die einem Anbieter bei einer rein technischen Produktsicht möglicherweise überhaupt nicht bewusst sind. Und zum anderen erweitert sie den Suchraum für Produktinnovationen. Nach erfolgter Marktabgrenzung kann man insbesondere durch den Einsatz der Marktforschung einschätzen, wie groß der relevante Markt ist, wie viele Wettbewerber und Hauptkonkurrenten er beinhaltet, welcher Umsatz zu erwarten ist und wie die Nachfrager und Wettbewerber auf Veränderungen im Einsatz der Marketinginstrumente reagieren (vgl. Meffert et al., 2015, S. 49 ff.). Die Marketingaktivitäten sind auf diesen relevanten Markt auszurichten. Die Austauschprozesse auf einem Markt kommen dann zustande, wenn die Partner in dem Austausch eine »Belohnung« für sich sehen. Es müssen also Tauschanreize für die Anbieter und Nachfrager bestehen. Im Beispiel Bedarfsmarktkonzept erweitert den Blick auf das Wettbewerbsumfeld und den Innovationsspielraum. Austauschprozesse basieren im Wesentlichen auf dem Gratifikationsprinzip. des Modell T waren die Ford-Kunden beispielsweise daran interessiert, ein robustes, reparaturfreundliches und langlebiges Fahrzeug mit einfacher Bedienung zu einem angemessenen Preis zu erhalten. Die Belohnung bekommen sie in Form von Bedürfnisbefriedigung, Produktzufriedenheit und Prestige. Die Ford Motor Company war sowohl an der Erzielung eines guten Preises interessiert, der pünktlich gezahlt wird, als auch am Wiederkauf (Markentreue) und an der Weiterempfehlung durch die eigenen Kunden. Ford wurde also durch dauerhaften Umsatz, Gewinne und einen guten Ruf belohnt. Da die Marktpartner mit dem Austausch Belohnungen bzw. Gratifikationen anstreben, spricht man auch vom Gratifikationsprinzip (Meffert et al., 2015, S. 4; Silberer, 1979). Die Abbildung 1-2 wird durch Abbildung 1-4 näher spezifiziert. Sowohl Anbieter als auch Nachfrager verfolgen eigene Interessen, die sich insbesondere auf Verbraucherseite aus den Bedürfnissen der Konsumenten ableiten. Das Unternehmen verfügt über marktrelevante Informationen bezüglich der Verbraucherbedürfnisse und kann die Nachfrage auf Basis dieser Daten abschätzen. Die Nachfrager bzw. Bedarfsträger verfügen über Informationen darüber, welche Unternehmen am besten dazu in der Lage sind, Abb. 1-4 Beispiel für Austauschbeziehungen als Grundlage des Marketing Interessen von Ford: guter Preis pünktliche Zahlung Wiederkauf Empfehlung an andere Kunden Interessen der Autokäufer: angemessener Preis einfache Bedienung robustes, langlebiges Fahrzeug reparaturfreundlich Gratifikationen Ressourcen Kompetenzen Ford Motor Company (Leistungsanbieter) Autokäufer (Bedarfsträger) Leistung Informationen Geld (Quelle: in Anlehnung an Kotler et al., 2007, S. 15 und Meffert et al., 2015, S. 4) 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 10 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Ein Austausch kommt dann zustande, wenn Anbieter und Nachfrager darin eine Gratifikation bzw. einen Nutzen für sich sehen und wenn sie über die entsprechenden Ressourcen zum Austausch verfügen (z. B. Produktionsmittel auf Anbieterseite, finanzielle Mittel auf Verbraucherseite). Die Kompetenz im Ressourceneinsatz spielt auf Unternehmensseite eine wesentlich wichtigere Rolle (z. B. Fertigungs- und Absatzwissen auf Anbieterseite) als auf Nachfragerseite. Zwar verfügen kompetente Verbraucher möglicherweise über einen Vorteil, wenn es um die Auswahl eines geeigneten Angebots geht. Aber auch weniger kompetente oder wenig informierte Konsumenten treten in Austauschbeziehungen, wenn ihnen ein Angebot zusagt. 1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Welche Ausrichtung soll eine Unternehmensphilosophie konkret aufweisen, die das Marketing positiv beeinflusst? Welches Gewicht erhalten die Ziele der Unternehmung, die Wünsche der Kunden und die Erfordernisse der Gesellschaft – häufig widerstreitende Interessenlagen? Die einzelnen Marketingaktivitäten müssen im Rahmen einer sorgfältig definierten Grundeinstellung effektiv und verantwortungsbewusst ausgeführt werden. Unterschiedliche, historisch bedingte Denkansätze stehen sich dabei gegen- über. In einer idealtypischen Betrachtung lassen sich folgende unternehmerische Haltungen gegenüber dem Absatzmarkt unterscheiden (vgl. zum Folgenden Kotler et al., 2015, S. 24 ff.): (1) Produktionsorientierung Die Produktionsorientierung ist die älteste Einstellung, von der sich die betrieblichen Entscheidungsträger leiten lassen können. Sie wird von der Überzeugung getragen, dass die Abnehmer diejenigen Produkte bevorzugen, die ihnen zur Verfügung stehen und die kostengünstig sind. Die Manager im produktionsorientierten Unternehmen konzentrieren sich auf zwei Ziele: eine hohe Fertigungseffizienz und ein flächendeckendes Distributionssystem. So lag der Preis für einen Taschenrechner mittlerer Leistungs- Die Produktionsorientierung konzentriert sich auf hohe Fertigungseffizienz und flächendeckende Distribution. Je genauer die Bedürfnisse und Ressourcen der Nachfrager bei den Unternehmen bekannt sind, desto besser sind sie in der Lage, Produkte mit hohem Nutzen bereitzustellen. Insbesondere ist es nicht immer sinnvoll, sich auf die finanzielle Kapazität der Nachfrager zu konzentrieren (Preiswettbewerb), sondern auch die anderen knappen Ressourcen wie Information (z. B. bessere Kundenberatung) oder Zeit (z. B. schnelle Bedienung/Heimlieferung) zu berücksichtigen. Insgesamt steigt mit zunehmender Marktentwicklung auch die Bedeutung der Ressourcen und Kompetenzen, denn auf gesättigten Märkten benötigen Unternehmen die Fähigkeit, Wettbewerbsvorteile zu erzielen, und Verbraucher müssen mit der enormen Angebotsvielfalt umgehen können. Unternehmen müssen auf gesättigten Märkten Wettbewerbsvorteile erzielen. fähigkeit in den 1970er-Jahren noch zwischen 50 und 100 Euro. Der Einsatz moderner Fertigungstechniken und die Ausnutzung von Kostendegressionseffekten aufgrund erheblich größerer Produktionsmengen führten zu starken Preissenkungen auf diesem Markt. Vergleichbare Rechner, insbesondere von fernöstlichen Herstellern, sind heute für weniger als 15 Euro im Handel erhältlich. Die produktionsorientierte Denkhaltung ist schlüssig, wenn eine der beiden folgenden Bedingungen erfüllt ist: Die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt übersteigt das Angebot (Verkäufermarkt). Die Produktionsstückkosten sind zu hoch und müssen durch einen größeren Mengenausstoß gesenkt werden, damit es gelingt, über niedrigere Verkaufspreise den Absatz auszudehnen. Diese Maßnahme der Preissenkung wirkt umso stärker, je sensibler die Nachfrager auf Preisänderungen reagieren (vgl. Kapitel 7.2.2.1). Dieses Konzept wurde insbesondere von vielen japanischen Unternehmen zum strategischen Schlüsselelement erhoben. Das Marketing konzentriert sich dabei vor allem auf die Senkung der Preise für die Käufer. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 11 1.2Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Der Nachteil dieser Denkweise beruht darauf, dass die nichtpreislichen Parameter der Nachfrage vernachlässigt werden. Auf die Nutzenerwartungen des Kunden wird wenig Rücksicht genommen. In einer Zeit intensiver Konkurrenz auf insgesamt hohem produktionstechnischen Niveau können sich die meisten Anbieter eine derartige »Marketing-Kurzsichtigkeit« nicht mehr leisten. (2) Produktorientierung Konsumenten können in der Regel zwischen mehreren Alternativen zur Bedürfnisbefriedigung wählen. Die Marketingmanager im produktorientierten Unternehmen gehen davon aus, dass die Konsumenten Erzeugnisse bevorzugen, die ein Höchstmaß an objektiver Qualität bieten. Deshalb konzentrieren sie sich auf die Herstellung qualitativ guter Produkte und deren ständige Verbesserung. Die Gefahr dieser Philosophie beruht darauf, dass die Unternehmer von ihren Produkten so überzeugt sind, dass sie die Präferenzen der Kunden vernachlässigen, beziehungsweise übersehen, dass die Entwicklung auf dem Markt in eine ganz andere Richtung geht. So plante ein Hersteller von Modelleisenbahnen die Vermarktung einer »Abenteuereisenbahn« für Kinder, um die 6- bis 10-Jährigen, die sich in ihrer Freizeit zunehmend anderen Beschäftigungen (z. B. Computerspielen) hingeben, langfristig als Kunden für ihre Produkte zu gewinnen. Das technisch ausgereifte und äußerst robuste Produkt wurde jedoch nicht angenommen, da der Preis für die Grundversion vergleichsweise hoch war und viele Väter ihren Kindern (und sich selbst) für das Geld lieber eine »richtige« Modelleisenbahn kaufen wollten. (3) Verkaufsorientierung Diese Denkweise geht einher mit dem heutzutage auf vielen Absatzmärkten vorhandenen Angebotsüberhang. Aufgrund des vielfältigen Angebots bei gleichzeitig beschränktem Budget der Verbraucher besteht an bestimmten Gütern nur geringer Bedarf. Ist der Kunde bereit, ein Produkt zu kaufen, kann er in der Regel aus einer Reihe nahezu gleichwertiger Alternativen auswählen. Das Unternehmen versucht deshalb, die eigenen Produkte durch plakative Werbeverspre- Die Produktorientierung konzentriert sich auf eine ständige Produktverbesserung. Die Verkaufsorientierung konzentriert sich auf die aggressive Vermarktung von Überangeboten. chen und persönlichen Verkauf aggressiv zu vermarkten (z. B. Call Center von Telefongesellschaften). In diesem Zusammenhang spielt die leistungsorientierte Entlohnung (Provisionen, Prämien) eine wichtige Rolle, in der die Verkäufer vor allem dann einen Anreiz zur bedenkenlosen Steigerung der Verkaufszahlen sehen, wenn die Provisionen und Prämien unmittelbar an die Anzahl der abgeschlossenen Verträge oder den erzielten Umsatz gekoppelt sind (vgl. Kotler et al., 2015, S. 676). Die Verkaufsorientierung birgt große Gefahren, da zum Kauf überredete Kunden mit dem erworbenen Produkt häufig unzufrieden sind. In diesem Fall werden sie ihre schlechten Erfahrungen an andere potenzielle Abnehmer weitergeben und das Produkt – gegebenenfalls auch andere Produkte des Anbieters – nicht mehr kaufen (Nachkaufdissonanzen). So zeigen Daten aus einer Kundenbefragung der Volkswagen AG: Nur einer von 26 Kunden, die eine Beschwerde haben, tragen diese dem Verkäufer vor. Unzufriedene Kunden erzählen aber ihre negativen Erfahrungen im Durchschnitt neun bis zehn weiteren Personen, zufriedene Kunden teilen ihre positiven Erfahrungen hingegen nur 5 Personen mit. Mehr als 50 Prozent zufriedengestellter Beschwerdeführer werden zu Dauerkunden, bei extrem schneller Reaktion auf eine Beschwerde steigt dieser Anteil auf 95 Prozent (vgl. Bunk, 1993, S. 65). (4) Marketingorientierung Betriebliche Entscheidungsträger gehen davon aus, dass die Verbraucher dasjenige Produkt kaufen, welches ihren Nutzenerwartungen am ehesten entspricht. Deshalb versuchen marketingorientierte Unternehmen mithilfe effizienter Methoden, die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Abnehmer zu ermitteln, um diese dann wirksam und wirtschaftlich zu befriedigen. Folgende Merkmale sind Ausdruck dieser Unternehmensphilosophie: Marktorientierte Unternehmensführung: Mittelpunkt aller planerischen Tätigkeit ist der Markt, auf dem sich die Unternehmung betätigt, und nicht der Verkauf vorhandener Produkte. Der Zielmarkt muss zunächst abgegrenzt, sämtliche Unternehmensaktivitäten müssen darauf aus- Die Marketingorientierung konzentriert sich auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 12 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt gerichtet und das Leistungsprogramm entsprechend den Kundenwünschen gestaltet werden. Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen: Die Unternehmung darf nur solche Produkte entwickeln und vermarkten, die sich am vom Kunden gewünschten Nutzen orientieren. Dafür ist es unerlässlich, Informationen über tatsächlich oder latent vorhandene Nutzenerwartungen der Nachfrager zu beschaffen. Die Gewinnung relevanter Daten erfolgt im Rahmen der Marktforschung (vgl. Kapitel 4.1.1). Aufbau von Kundenbeziehungen: Es ist immer kostengünstiger, vorhandene profitable Kunden zu halten, als neue Kunden zu akquirieren. Der Schlüssel für die langfristige Bindung von Abnehmern an das Unternehmen ist eine hohe Kundenzufriedenheit (Aus der Praxis 1–3; zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit vgl. Kapitel 3.2.1.4 sowie ausführlich Homburg, 2012; Bruhn/Homburg, 2013). Während große Unzufriedenheit mit einem Anbieter in der Regel zur Abwanderung der Kunden führt, mündet eine hohe Zufriedenheit nicht zwangsläufig in Kundenbindung, sie ist »nur« wichtige Voraussetzung dafür (vgl. Oliver, 1999). Deshalb gehen viele Unternehmen in den letzten Jahren dazu über, die Beziehungen zu ihren Kunden zwecks langfristiger Bindung aktiv zu gestalten (Relationship Marketing). Betriebswirtschaftlich gesehen orientiert man sich dabei nicht am Gewinn aus einer einzelnen Transaktion, sondern am Wert eines Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung. Bei diesem Customer Lifetime Value sind Kunden dann profitabel, wenn ihr Umsatz im Zeitablauf die für sie aufgewendeten Akquisitions-, Verkaufs- und Bindungskosten übersteigt (vgl. Kotler et al., 2011, S. 429 f.). Zur Steuerung der Kundenbeziehungen werden die Marketinginstrumente phasenbezogen eingesetzt, wobei man die drei Kernbereiche Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung unterscheidet. In diesen Phasen geht es um Folgendes (Bruhn, 2015, S. 65 ff.): Initiierung von Kundenbeziehungen (Akquisition): z. B. durch Überzeugung und über Empfehlungen sowie Erstkaufanreize; Stabilisierung und Intensivierung von Kundenbeziehungen (Bindung): etwa durch individualisierte Leistungen, Motivation zur Steigerung der Leistungsnutzung, Aufbau emotionaler Wechselbarrieren; Wiederaufnahme von Kundenbeziehungen (Rückgewinnung abwandernder Kunden): z. B. durch Fehlerkorrektur, Wiedergutmachung oder Rückgewinnungsangebote, gegebenenfalls aber auch Beendigung von Geschäftsbeziehungen. Aus der Praxis 1-3 Reaktion auf Kundenunzufriedenheit Ein großer filialisierter Möbeleinzelhandelsbetrieb ermittelt in einer repräsentativen Befragung die Zufriedenheit seiner Kunden in den unterschiedlichen Leistungsbereichen. Die Ergebnisse zeigen, dass die größten Probleme im Rahmen der Montage von Möbeln (insbesondere Schrankwände und Küchen) beim Kunden bestehen. Des Weiteren wird die Kundenzufriedenheit durch unpünktliche oder ganz ausgebliebene Lieferungen beeinträchtigt. An dritter Stelle steht die Unzufriedenheit aufgrund menschlichen Fehlverhaltens der Mitarbeiter. Die Geschäftsleitung reagiert mit einer Reihe von Maßnahmen, um die aus Kundensicht bestehenden Mängel zu beseitigen. Beispielsweise erhalten die Montageteams die Möglichkeit, die Aufstellung neuer Produkte vor ihrer Auslieferung unter Anleitung erfahrener Mitarbeiter zu üben. Dabei auftretende Probleme werden sofort mit den Herstellerfirmen geklärt. Durch EDV-Unterstützung der Logistikprozesse wird die Dauer der Auftragsabwicklung um die Hälfte verkürzt. Die Transport- und Serviceteams erhalten Mobiltelefone, um den Kunden Lieferverzögerungen mitteilen zu können. Die Reaktionszeit auf Reklamationen wird von einer Woche auf maximal 2 Tage reduziert. Darüber hinaus schulen externe Berater alle Mitarbeiter im Umgang mit den Kunden. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 13 1.2Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Für die Beziehungspflege zu den Kunden gewinnen in den anonym geprägten Konsumgütermärkten Social Media-Instrumente an Bedeutung (vgl. Meffert et al., 2015, S. 43 f.; Weinberg/Pahrmann, 2011, S. 5; zu Social Media vgl. Kapitel 8.2.2.2). Begründen lässt sich dies unter anderem durch die Tatsache, dass Verbraucher einander mehr glauben als den Unternehmen und deren Werbe- und Verkaufsversprechen. Dadurch entsteht für die Anbieter der Zwang, sich in transparenter Art und Weise auf Augenhöhe mit den Verbrauchern zu bewegen: Die bislang vertikalen Kundenbeziehungen werden durch horizontale Beziehungen ergänzt (vgl. Kotler et al., 2010, S. 48 f.). Beachtung der Konkurrenz: In der Regel ist eine Unternehmung nicht der alleinige Anbieter einer Marktleistung. Daher ist es notwendig, Erkenntnisse über das Absatzprogramm, die Marketingaktivitäten sowie über die technische, personelle und finanzielle Leistungsfähigkeit gegenwärtiger und potenzieller Wettbewerber zu gewinnen. Informationen hierzu liefert die Konkurrenzforschung als Teilgebiet der Marktforschung (vgl. Kapitel 4.1.1). Das eigene unternehmerische Handeln kann kooperativ und/oder konfrontativ sein. Kooperativ ist es beispielsweise bei strategischen Allianzen, die sich in Form von Entwicklungspartnerschaften zeigen können, mit denen man sich Investitionen für technologische Innovationen teilt (Meffert et al., 2015, S. 62 f.). Eine solche Allianz wurde beispielsweise von Volkswagen und Ford bei der Entwicklung einer gemeinsamen Plattform für den VW Sharan, den Seat Alhambra und den Ford Galaxy eingegangen. Die Fahrzeuge werden jedoch in gegenseitiger Konkurrenz vermarktet (zu den konkurrenzgerichteten Marketingstrategien vgl. Kapitel 5.2.5). Bei den verbreiteteren konfrontativen Strategien geht es um den Ausbau eigener Marktanteile zu Lasten der Wettbewerber. Ein Unternehmen kann das eigene Verhalten dann entweder dem der Konkurrenten anpassen oder sich von diesen abheben. Des Weiteren besteht die Alternative zwischen einer defensiven Haltung, um den Status quo zu bewahren, und einer offensiven Haltung, um die eigene Situation (auf Kosten der Wettbewerber) zu verbessern. Beispielsweise betreibt der Es gibt kooperatives und konfrontatives Verhalten gegenüber Wettbewerbern. Lebensmittel-Discounter Aldi eine Konkurrenzorientierung im Sinne einer offensiven Wettbewerbspolitik. Auf Angriffe konkurrierender Unternehmen – insbesondere dem Hauptkonkurrenten Lidl – reagiert Aldi unter anderem mit gezielten Preissenkungen, verstärkter Suche nach besseren Standorten und der Aufnahme neuer Warengruppen. Im Zuge eines offensiven Wettbewerbsverhaltens darf jedoch langfristig die Befriedigung der Kundenbedürfnisse nicht vernachlässigt werden. Ziel muss es vielmehr sein, sich neben der konsequenten Berücksichtigung der Nutzenerwartungen von Nachfragern mindestens einen einzigartigen Produktvorteil gegenüber den Wettbewerbern zu verschaffen (»unique selling proposition«, USP) und diesen Vorteil gegen- über seinen Kunden herauszustellen (z. B. durch die Verpackung oder Werbung; Aus der Praxis 1-4). Die gleichzeitige Ausrichtung des Marketing an Nachfragern und Konkurrenten verdeutlicht die Abbildung 1-5. Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten: Im Unternehmen hat eine Vielzahl von Abteilungen direkten oder indirekten Bezug zum Absatzmarkt. Zum einen müssen die einzelnen Marketingfunktionen (Vertrieb, Marktforschung, Produktmanagement, Werbung etc.) im Hinblick auf die Erwartungen der Kunden aufeinander abgestimmt werden. Zum anderen ist Abb. 1-5 Simultane Kunden- und Konkurrenzorientierung im Marketing Realisierung eines Wettbewerbsvorteils Angebot von Produkten, die den Kundenwünschen entsprechen Angebot von Produkten, die den Kundenwünschen entsprechen Unternehmen Kunden Konkurrenten 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 14 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt es erforderlich, die Aktivitäten der Marketingabteilung mit den anderen Unternehmensbereichen zu koordinieren (Beschaffung, Produktentwicklung, Controlling u. a.). Um koordiniertes Handeln zu bewirken, sind interne Marketingaktivitäten, das heißt Anwerbung, Schulung und Motivierung geeigneter Mitarbeiter, die im Dienst des Kunden ihr Bestes geben, und externe Marketingaktivitäten (z. B. Vertrieb, Werbung) zu entwickeln. Die internen Aktivitäten müssen dabei den externen vorangehen, da es z. B. nicht sinnvoll ist, in der Werbung von freundlichen Kundenberatern zu sprechen, wenn die Mitarbeiter dazu (noch) nicht bereit sind. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Der Markterfolg wird nicht Aus der Praxis 1-4 Das einzigartige Model T Das Model T von Ford war das erste am Fließband produzierte Auto der Welt und wurde von 1908 bis 1927 gebaut. Bis 1972 war es sogar das meistverkaufte Auto der Welt. Der Wagen war sehr preiswert, leicht, einfach konstruiert, zuverlässig und konnte wegen seines hohen Chassis die damals üblichen schlechten Wege mit ihren tiefen Furchen befahren. Auf diesen Eigenschaften basierte der weltweite Erfolg. Das Besondere an dem Fahrzeug war, dass Henry Ford mit der Serienproduktion das Lenkrad des Modell T auf die linke Seite setzte, obwohl alle T-Prototypen ebenso wie die Fahrzeuge anderer amerikanischer Hersteller das Lenkrad rechts hatten. Gefahren wurde in den USA damals wie heute auf der rechten Stra- ßenseite. Diese Besonderheit wurde auch in der Werbung aufgegriffen (Abbildung 1-6): Sie hob als einzigartige Nutzenvorteile (USP) den Komfort und die erhöhte Sicherheit hervor: Die Beifahrer konnten nun direkt auf den befestigten Gehweg aussteigen, anstatt in die herumliegenden Pferdeäpfel der damals weit verbreiteten Fuhrwerke zu treten oder im Morast der unbefestigten Straßen zu versinken. Natürlich war für die Beifahrer auch das Einund Aussteigen auf der verkehrsabgewandten Seite wesentlich sicherer. Ein nicht in der Werbung dargestellter weiterer Nutzenvorteil war es, dass die Fahrer des Model T auf der linken Seite den Abstand zum entgegenkommenden Verkehr wesentlich besser abschätzen konnten, was die Gefahr von Frontalunfällen deutlich reduzierte (Casey, 2008). (Quelle: Casey, 2008, S. 30) Abb. 1-6: Ford-Prospekt von 1909, das die Linkssteuerung als Nutzenvorteil hervorhebt 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 15 1.2Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt nur durch eine systematische Anwendung des Marketinginstrumentariums erreicht, sondern insbesondere auch durch die aus der typischen Grundhaltung hervorgehende Suche nach »ungewöhnlichen« und »einzigartigen« Problemlösungen, die zu einer Alleinstellung im Markt führen (Aus der Praxis 1-5). Voraussetzung hierfür ist ein systematisches Innovationsmanagement (vgl. Kapitel 6.5). Eine Vielzahl von Beispielen belegt, dass die meisten Unternehmen erst zu einer konsequenten Marketingorientierung bereit sind, wenn sie durch die Dynamik auf ihren Absatzmärkten dazu gezwungen werden. Die Geschwindigkeit, mit der sich der erforderliche Umdenkungsprozess vollzieht, entscheidet schließlich darüber, ob das Unternehmen langfristig am Markt bestehen kann oder nicht. Häufig müssen erst innerbetriebliche Widerstände beseitigt werden. So befürchten etwa die technisch orientierten Abteilungen wie die Fertigung oder die Forschung und Entwicklung, dass ihr Einfluss auf die Unternehmenspolitik schwindet. Entscheidend ist deshalb, nicht das Marketing, sondern den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten zu rücken. Es gilt, aufbau- und ablauforganisatorische Lösungen zu finden, die eine effektive Zusammenarbeit aller betrieblichen Funktionen im Hinblick auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ermöglichen (vgl. Kapitel 2.3). Innovationsmanagement ist wichtige Grundlage für den Unternehmenserfolg. (5) Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung Unternehmen, die sich allein auf den Absatzmarkt ausrichten, können nur suboptimal handeln, da eine Vielzahl weiterer Einflüsse und Abhängigkeiten unberücksichtigt bleibt. Ein modernes Marketingkonzept bedarf der ganzheitlichen Berücksichtigung möglichst aller sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken können. Geht man über die rein ökonomischen Aspekte hinaus, dann spricht man auch von einer Vertiefung (Deepening) des Marketing bzw. seiner inhaltlichen Ziele (Esch et al., 2013, S. 14). Zu den wesentlichen Anspruchsgruppen, von denen diese Kräfte ausgehen, zählen neben den Absatzmittlern (z. B. Einzelhändler) und Verbrauchern (Absatzmarketing) auch die eigenen Mitarbeiter (internes Marketing), die Lieferanten (Beschaffungsmarketing), die Konkurrenten (Wettbewerbsmarketing), die Anwohner der Produktionsstandorte und die Öffentlichkeit (Public Marketing). Einen Überblick über die vielfältigen Beziehungen des Unternehmens gibt Abbildung 1-7. Wenn man von Marketing spricht, ist in der Regel das Absatzmarketing gemeint. In diesem Sinne wird das Marketing auch als betriebliche Funktion der Leistungsverwertung in die Betriebswirtschaftslehre eingegliedert (Aus der Wissenschaft 1-1). Das Absatzmarketing steht auch im Mittelpunkt dieses Buches. Es richtet Das ganzheitliche Marketing berücksichtigt neben den Kundenbedürfnissen auch gesellschaftliche Ansprüche. Aus der Praxis 1-5 Neue Produkte durch Problemlösungen Eine innovative Problemlösung sind Tiefkühlgerichte in der Dampfgarschale für die Mikrowelle. Bevor diese auf den Markt kamen, mussten die Verbraucher die Verpackungsfolie ihres Fertiggerichts entweder mehrfach einstechen, bevor es im Mikrowellenofen gegart wurde. Oder sie mussten das Fertiggericht in geeignetes Geschirr umfüllen und in der Mikrowelle abdecken, um eine Verunreinigung des Ofens zu vermeiden. Die Produktentwickler hatten erkannt, dass beides zu Problemen in der Handhabung führen konnte (z. B. Einstechen der Folie vergessen, keine geeignete Geschirrabdeckung vorhanden). Um den Überdruck in der Garschale während des Erhitzens und ein damit verbundenes Platzen der Verpackung im Mikrowellenofen zu vermeiden, wurde eine Garschale entwickelt, in deren Folie sich ein Ventil befindet, über das der Druck entweichen kann. Damit entfällt für den Verbraucher das Einstechen der Folie beziehungsweise das Umfüllen des Fertiggerichts. Inzwischen werden derart verpackte Fertiggerichte von einer Reihe von Herstellern angeboten (z. B. Jütro, Iglo). 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 16 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt sich im Wesentlichen an die Endkäufer und sorgt dafür, dass die eigenen Produkte nachgefragt werden. Insbesondere im Rahmen der Distributionspolitik findet man zudem eine Reihe von Maßnahmen, die an die Absatzmittler gerichtet sind und die dazu dienen, die Produkte im Handel verfügbar zu machen. Marketingaktivitäten können sich jedoch auch auf die Beschaffungsmärkte ausrichten. Das Beschaffungsmarketing verfolgt das Ziel, Ressourcen in der richtigen Qualität, der benötigten Menge zur rechten Zeit, zum richtigen Preis aus der richtigen Quelle zu beziehen (siehe hierzu Lysons/Farrington, 2012). Diese generellen Ziele sind vor dem Hintergrund verständlich, dass in vielen Branchen die zu beschaffenden Materialien einen großen Teil der gesamten Produktkosten ausmachen. Damit wird auch klar, dass das Beschaffungsmarketing eine hohe Verantwortung für die Produktqualität trägt. Das interne Marketing konzentriert sich auf die Mitarbeiter des Unternehmens, deren Motivation und Ausbildung in vielen Branchen eine wichtige Rolle für die Produktqualität und die Kundenzufriedenheit spielt. Ein Handeln der Mitarbeiter im Interesse der Kunden ist deshalb unabdingbar. Zu den Aufgaben des internen Marketing gehört die Anwerbung, Schulung und Motivation von geeigneten Mitarbeitern (Kotler et al., 2015, S. 29). Diese Mitarbeiter sind dafür verantwortlich, die Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik – hierbei spricht man vom Marketingmix – auf der Absatzseite sowie Beschaffungsaktivitäten und Beziehungen zu Wettbewerbern und der Öffentlichkeit umzusetzen. Dies erfordert nicht nur die Koordination unternehmensinterner Aktivitäten, sondern auch den Aufbau von Beziehungen zu allen unternehmensexternen Schnittstellen. Dabei hat man es mit einer Vielzahl von Entscheidungen, einsetzbaren Werkzeugen und Aktivitäten zu tun, die einen Beitrag zur Wertschöpfung leisten sollen und entsprechend vom Marketingmanagement koordiniert werden müssen. Internes Marketing bezieht sich auf die Mitarbeiter. Abb. 1-7 Beziehungsgefüge der ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung AbsatzmittlerLieferanten Mitarbeiter Öffentlichkeit internes Marketing Public Marketing Konkurrenz Wettbewerbs- Marketing Absatz-Marketing Beschaffungs- Marketing absatzmittlergerichtetes Marketing endkäufergerichtetes Marketing Endkäufer Unternehmung 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 17 1.2Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt In diesem Zusammenhang spricht man auch vom integrierten Marketing (vgl. Kotler et al., 2015, S. 28 f.). Bei der Berücksichtigung konkurrierender Unternehmen in den eigenen Marketingentscheidungen handelt es sich um Wettbewerbsmarketing. Es ist deckungsgleich mit der Beachtung und dem Verhalten gegenüber der Konkurrenz bei der Marketingorientierung. Für die Berücksichtigung gesellschaftlicher Anliegen im Rahmen der Unternehmenstätigkeit wird auch der Begriff Public Marketing verwendet. Mit Blick auf den Klimawandel sowie vor dem Hintergrund der Berichterstattungen über die von Teilen der Wirtschaft verursachten Umweltverschmutzungen, Ressourcenverschwendung, Produktsicherheits- oder Sozialskandale ist dem Public Marketing bereits heute eine große Bedeutung beizumessen. Die Öffentlichkeit wird gegenüber dem unternehmerischen Handeln immer sensibler, sodass die Unternehmen nicht nur die individuellen Konsumbedürfnisse des Zielmarktes identifizieren und befriedigen müssen, sondern auch die Verbraucherinteressen im Hinblick auf die langfristige Sicherung und Verbesserung der Lebensqualität zu berücksichtigen haben. Kotler et al. (2007, S. 30) sprechen in diesem Zusammenhang von wohlfahrtsbedachtem Marketing, das die unternehmerischen Ziele unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Interessen der Zielmärkte so zu erreichen versucht, dass die Lebensqualität der Gesellschaft nachhaltig bewahrt oder verbessert wird. Insofern wirkt sich das Public Marketing hinsichtlich der Lieferantenauswahl auch auf das Beschaffungsmarketing aus. Denn vor allem kritische Presseberichte haben dazu geführt, dass Konsumgüterhersteller verstärkt auf die Einhaltung sozialer Mindeststandards und nachhaltiger Produktion in ausländischen Zulieferbetrieben achten müssen. Auf der Ebene der Unternehmensstrategie spiegeln sich diese Verortung des Marketing in der Betriebswirtschaftslehre Traditionell wird die Betriebswirtschaftslehre (BWL) als wirtschaftswissenschaftliche Disziplin verstanden, die mit wissenschaftlichen Methoden das unternehmerische Handeln in privaten Betrieben untersucht und aus den gewonnen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen ableitet. Öffentliche Betriebe sind wegen ihrer Besonderheiten (von Ausnahmen abgesehen kein Gewinnstreben, sondern Arbeit nach dem Kostendeckungs- oder Zuschussprinzip) Untersuchungsgegenstand eines speziellen Zweigs der BWL, nämlich der »Betriebswirtschaftslehre für öffentliche Unternehmen« (Wöhe/Döring, 2013, S. 12, 27, 30). Ziel privater Betriebe ist es, im marktwirtschaftlichen Wettbewerb den eigenen Gewinn zu maximieren, indem man Produktionsfaktoren kombiniert, um Waren und Dienstleistungen herzustellen (Leistungserstellung) und abzusetzen (Leistungsverwertung). Dabei sind Betriebe in verschiedene Märkte eingebettet, von denen sie finanzielle Mittel und Produktionsfaktoren (Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoffe) beschaffen und an die sie die erstellten Produkte verkaufen (Wöhe/Döring, 2013, S. 28 f.; vgl. Abbildung 1-8). Daraus ergeben sich die betrieblichen Kernfunktionen: – Beschaffung: Finanzierung von und Investition in Produktionsfaktoren – Produktion – Absatz (Marketing) Die Unternehmensführung hat die Aufgabe, diese drei Funktionen zu koordinieren und zu steuern (Wöhe/Döring, 2013, S. 43). Durch diese funktionale Gliederung der BWL wird das betriebliche Marketing zunächst vor allem in seiner funktionsbezogenen Dimension der Leistungsverwertung wahrgenommen (vgl. Kapitel 1.1). Um das übergeordnete Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, muss das Unternehmen seine Entscheidungen systematisch planen. Als Gewinn bezeichnet man den auf dem Absatzmarkt erzielten Erlös (= Absatzmenge × Güterpreis) abzüglich der betrieblichen Kosten (= Faktoreinsatzmenge × Faktorpreis). Die Gewinnmaximierung wird also gemäß des Optimumprinzips durch Erlössteigerung bei gleichzeitiger Kostenminimierung erreicht (Wöhe/Döring, 2013, S. 33 f., 274 f., 293). Auf der Erlösseite sind zwei weitere Faktoren zu berücksichtigen: Erstens ist ein Unternehmen in der Regel kein Monopolist, also nicht alleiniger Anbieter eines Produkts, sondern es befindet sich im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Zweitens sind Nachfrage und finanzielle Mittel der Verbraucher begrenzt. Da sich das bei den Verbrauchern verfügbare Geld auf mehrere Unternehmen und unterschiedlichste Produkte aufteilt, ist die Erlösseite limitiert. Der Erlös lässt sich Fortsetzung auf Folgeseite Au s de r W is se ns ch af t 1- 1 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 18 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Fortsetzung von Vorseite allenfalls dadurch steigern, dass man das eigene Leistungsangebot besser an die Kundenwünsche anpasst als es die Konkurrenten tun. Deshalb wird die Erforschung der Kundenwünsche in der BWL als wichtige Voraussetzung für die Gewinnerzielung angesehen (vgl. Kapitel 3 »Erforschung des Konsumentenverhaltens« und Kapitel 4 »Marktforschung«). Die zweite wichtige Voraussetzung ist die Ausschöpfung aller Kostensenkungspotenziale im Rahmen der kundenorientierten Leistungserstellung (Wöhe/Döring, 2013, S. 37, 369). Ausgangspunkt einer systematischen unternehmerischen Planung sollte deshalb die gewinnmaximierende Absatzplanung unter der Nebenbedingung der Kostenminimierung sein: Sobald feststeht, welche Produkte zu welchem Preis in welcher Menge vermutlich nachgefragt werden, dient dieses gewinnmaximale Absatzprogramm als Vorgabe für die Produktionsplanung, bei der auf die Minimierung der Produktionskosten zu achten ist. Aus dem Produktionsplan ergibt sich wiederum, welche Betriebsmittel zur Leistungserstellung benötigt werden. Der Produktionsplan wird dadurch zur Vorgabe einer kostenminimierenden Investitionsplanung. Aus dieser ergibt sich dann der Finanzbedarf, der mit der Suche nach der kostengünstigsten Finanzierung im Finanzplan festgelegt wird (Wöhe/Döring, 2013, S. 37, 275 f.). In jedem dieser Pläne und bei deren Umsetzung ist das Wissen von Spezialisten nötig, was die Gliederung der BWL in die drei zuvor genanntenbetrieblichen Kernfunktionen sinnvoll erscheinen lässt. Den Ausgangspunkt dieser sukzessiven unternehmerischen Planung bilden aber die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten, womit die Betriebswirtschaftslehre dem Marketing eine zentrale Bedeutung zuweist. Da sich die Bedürfnisse bzw. Nutzenerwartungen der Verbraucher direkt oder indirekt auf alle Unternehmensbereiche auswirken, wird das Marketing von seinen Vertretern als funktionsübergreifendes »Leitkonzept für die gesamte Unternehmenstätigkeit« (Marketing-Philosophie) hervorgehoben (Kotler et al., 2011, S. 182; vgl. Kapitel 1.1 zum dualen Konzept der marktorientierten Unternehmensführung). Identifiziert ein Anbieter beispielsweise eine besonders schnelle Lieferzeit als Wettbewerbsvorteil, dann trägt dazu nicht nur eine effiziente Distribution bei, sondern ebenso eine effiziente Beschaffung von Werkstoffen sowie eine effiziente Produktionsorganisation (Backhaus/Voeth, 2014, S. 12). Au s de r W is se ns ch af t 1- 1 Abb. 1-8: Erstellung und Verwertung der betrieblichen Leistungen (Quelle: in Anlehnung an Wöhe/Döring, 2013, S. 28) Absatzmarkt Kapitalmarkt Staat Einzahlungen Finanzierung Dividenden, Zinsen Subventionen Steuern Leistungsverwertung Beschaffungsmarkt Auszahlungen Erwerb der Produktionsfaktoren Betrieb Finanzielle Mittel Produktionsfaktoren A Arbeit (Mitarbeiter, Management) A Betriebsmittel (z.B. Maschinen, Fuhrpark, Gebäude) A Werkstoffe (Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe) Produktion durch Kombination der Produktionsfaktoren Produkte (Waren und Dienstleistungen) 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 19 1.2Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Gedanken seit einigen Jahren in der Idee der »Nachhaltigen Entwicklung« bzw. der unternehmerischen Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) wider (Aus der Praxis 1-6). Auf Konsumentenseite haben es die Anbieter mit der wachsenden Gruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) zu tun, die bewusst gesunde und nachhaltige Produkte nachfragt, ohne dabei auf Genuss zu verzichten (vgl. Kirig/ Wenzel, 2009, S. 48). Um den gesellschaftlichen Belangen gerecht zu werden, stehen den Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Als Erstes ist hier an erhöhte Produktanforderungen hinsichtlich Produktsicherheit, Gesundheit und Umweltschutz zu denken (z. B. phosphatfreies Wasch- Produkte, Produktionsverfahren und -standorte sowie gesellschaftliches Engagement sind Anknüpfungspunkte des Public Marketing. mittel, verbrauchsarmes Auto, strahlungsarmer Computer-Monitor, umweltfreundliche Verpackung). Auch die Erforschung und der Einsatz alternativer Produktionsverfahren (z. B. Sauerstoff-Bleichung von Papier) und die Wahl von Produktionsstandorten (z. B. Überprüfung sozialer Mindeststandards in den Produktionsländern) spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle. Hier sind vor allem die Entscheidungsträger in Forschung und Entwicklung gefordert. Darüber hinaus können Unternehmen sich gesellschaftlich engagieren. Das kann in Form von einmaligen Sach- und Geldspenden (z. B. Medikamentenspenden eines Pharmakonzerns für Katastrophengebiete, Bereitstellung von Baugerüsten für die Sanierung von Kulturdenkmälern Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Anliegen wird immer wichtiger. Aus der Praxis 1-6 Corporate Social Responsibility der Otto-Gruppe Das Versandhandelsunternehmen Otto setzt sich für einen Ausgleich zwischen Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft ein und nutzt hierfür seine Nachfragemacht aus, um die Hersteller zur Produktion umweltfreundlicher Erzeugnisse zu veranlassen und die Einhaltung von Sozialstandards zu sichern. Dabei berücksichtigt das Unternehmen sowohl die gesamte Wertschöpfungskette vom Anbau der Rohstoffe (z. B. Baumwolle) über die Produktion und die unternehmensinternen Vorgänge bis hin zum Absatz (z. B. Verpackungsvermeidung) als auch Bereiche, die nicht in direktem Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit stehen. Das Engagement fußt im Wesentlichen auf den beiden Prinzipien Umweltverträglichkeit und Sozialverträglichkeit. Auf Lieferantenseite wurden 1990 die Umweltverträglichkeit und 1997 die Einhaltung von Sozialstandards als Einkaufskriterien festgeschrieben. Der Verzicht auf Pestizide beim Anbau von Baumwolle ist verbindlich und der Anteil der schadstoffgeprüften Textilien im Sortiment beträgt annähernd 100 Prozent. Echtpelzbekleidung und Produkte aus Urwald- Tropenholz finden schon lange keine Berücksichtigung mehr, Tropenholz wird für Möbel nur noch aus nachhaltigem Anbau mit einem Siegel des Forest Stewardship Council (FSC) verwendet. Das FSC setzt sich für eine nachhaltige Waldbewirtschaftung ein. Kältegeräte werden seit 1997 nur noch FCKW- und FKW-frei angeboten, 2006 waren fast ausschließlich ökologisch optimierte Elektrogeräte der höchsten Energiesparklasse erhältlich und bereits 2001 war das Unternehmen der weltweit viertgrößte Anbieter von Produkten aus Bio-Baumwolle. 2005 kamen 55.000 Menschen in den Beschaffungsmärkten im Rahmen von Sozialprogrammen in den Genuss besserer Arbeitsbedingungen und 2008 startete Otto zusammen mit Terre des Hommes ein entwicklungspolitisches Projekt zur Bekämpfung von Kinderarbeit in Indien. Auch unternehmensintern verfolgt Otto den Umweltschutz konsequent als Unternehmensziel. Seit über 20 Jahren wird für hausinternen Schriftverkehr überwiegend Recyclingpapier, teilweise auch FSC-zertifiziertes Papier verwendet. Am Hamburger Firmenstammsitz wurde ein Umweltmanagementsystem etabliert. Zum schonenden Umgang mit Ressourcen tragen eine Regenwasserrückgewinnungsanlage und der Betrieb einer der größten Solaranlagen in Hamburg bei. Sonderabfälle werden so gut es geht vermieden und wurden innerhalb weniger Jahre um mehr als die 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 20 1.2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingGrundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Hälfte reduziert. Ein Gesundheitsmanagementprogramm kümmert sich um die Gesundheitsförderung, die Arbeitssicherheit und -medizin und um soziale Belange der Mitarbeiter. Minderheiten im Betrieb wird Chancengleichheit garantiert. Hinzu kommen zahlreiche Vergünstigungen für die Mitarbeiter (z. B. subventionierte Fahrkarten für den öffentlichen Personenverkehr, betriebliche Altersvorsorge). Auf der Absatzseite setzt man gewichtsoptimierte Mehrwegverpackungssysteme in der Transportlogistik ein. Der transportbedingte CO2-Ausstoß wird stetig verringert und seit 1992 werden elektrische Großgeräte zurückgenommen und entsorgt. Die Spezial- Kataloge des Otto-Versands sind aus chlorfrei gebleichtem Papier und zudem enthalten die Kataloge einen Recycling-Anteil. Das Format bzw. die Größe des Hauptkatalogs wurde 2001 um 3,6 Prozent reduziert, wodurch jährlich über eintausend Tonnen Papier eingespart werden. Die Textilien sind schadstoffgeprüft, Elektrogeräte arbeiten energieeffizient und Holzprodukte verfügen über einen Herkunftsnachweis. Um Verbrauchern die Nutzung nachhaltiger Produkte zu erleichtern, wurde ein LOHAS-Internetportal »für strategischen Konsum und Nachhaltigkeit« mitgegründet. Die Koordinierung der Marketingaktivitäten erfolgt innerhalb des Unternehmens mit Hilfe einer Abteilung für Nachhaltigkeit, die in verschiedenen Arbeitskreisen Fachkräfte mit externen Experten zusammenbringt. Auf die Aktivitäten weist man durch Pressemitteilungen und -berichte, die verschiedenen Websites der Otto-Gruppe und einen Nachhaltigkeitsbericht hin. Zusätzlich gibt es in den Katalogen Informationen zu nachhaltigen Produkten und Siegeln. Auf Mediawerbung zu diesem Thema verzichtet man jedoch. Die gesellschaftliche Verantwortung zeigt sich zudem in der Gründung gleich mehrerer Stiftungen. Den Anfang machte 1969 die Werner Otto-Stiftung, die sich der medizinischen Betreuung schwer kranker oder behinderter Kinder und entsprechenden Forschungsaktivitäten in Hamburg widmet. 1993 folgte die Michael Otto-Stiftung für Umweltschutz, die sich mit dem Erhalt und Schutz der Lebensgrundlage Wasser beschäftigt. Die Aid by Trade Foundation wurde 2005 zur globalen Förderung von Nachhaltigkeit gemeinsam mit Nichtregierungsorganisationen und diversen Partnern aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft gegründet. Sie widmet sich dem Umweltschutz und der Bekämpfung von Armut durch die Förderung von nachhaltigem Anbau land- und forstwirtschaftlicher Produkte (z. B. Baumwolle) in Entwicklungsländern. Daneben gibt es noch weitere Initiativen, die beispielsweise Hamburger Hauptschülern den Eintritt in die betriebliche Ausbildung erleichtern oder das unternehmerische Handeln der deutschen Wirtschaft zum verbesserten Klimaschutz fördern. (Quelle: www.otto.com, 2009) durch einen Baukonzern), durch die Unterstützung von gemeinnützigen Projekten (z. B. Unterstützung einer benachbarten Suppenküche durch einen Nahrungsmittelhersteller) oder durch die Gründung von unternehmensnahen Stiftungen (Corporate Foundations) erfolgen. Insbesondere Stiftungen werden in letzter Zeit zunehmend von Unternehmen gegründet, weil sie damit direkten Einfluss auf die Verwendung der Mittel nehmen und ihrem Engagement langfristig, proaktiv und glaubwürdig nachgehen können. Unternehmensnahe Stiftungen sind nicht-erwerbsorientierte Organisationen, die zwar von einem Unternehmen oder Unternehmer gegründet wurden und dem Gründungsunternehmen auch langfristig verbunden bleiben (z. B. durch den Namen), aber rechtlich selbstständig sind und ihre gemeinnützige Förderleistung gemäß dem Stiftungszweck eigenständig und kostenlos bzw. kostendeckend erbringen (siehe hierzu ausführlich Marquardt, 2001). Besonders bekannte Beispiele für unternehmensnahe Stiftungen sind die Krombacher Regenwaldstiftung, die Bertelsmann-Stiftung und die Vodafone-Stiftung. Zusammenfassend spiegeln sich die unterschiedlichen CSR-Maßnahmen in folgenden Vorgaben wider (vgl. Kotler et al., 2015, S. 782 ff.): 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 21 1.3Produktspezifische Besonderheiten Hersteller, die ihrer unternehmerischen Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft durch ein ganzheitliches Marketing nachkommen, stehen vor der Frage, inwieweit sie öffentlich darauf hinweisen sollen. Ein zu offensiver Umgang, beispielsweise durch den Einsatz von Mediawerbung, kann schnell den Eindruck erwecken, dass der Hinweis auf die Förderung gesellschaftlicher Anliegen lediglich den unternehmerischen Umsatzzielen dienen soll. Kritiker bemängeln hieran auch die Verknüpfung von Förderbetrag und Konsum (z. B. pro gekauften Artikel wird ein bestimmter Betrag in eine Stiftung eingezahlt), weil dadurch auf Verbraucherseite der Eindruck entstehen kann, dass man sich durch Konsum von seinen gesellschaftlichen Pflichten »freikaufen« kann (vgl. Kotler et al., 2007, S. 30). Es gilt also für Unternehmen, das richtige kommunikative Maß zu finden und das gesellschaftliche Engagement (z. B. Spenden, Social-Sponsoring, Stiftungsaktivitäten) nicht zu Werbezwecken zu missbrauchen, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden. Viele Unternehmen bringen beispielsweise zertifizierte Produkte mit Siegel (z. B. Fairtrade, Öko-Tex, Umweltengel) in Verkehr und informieren über ihr Engagement mit den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit (siehe Kapitel 8.2.2.3). CSR-Maßnahmen sollten nicht zu Werbezwecken dienen. 1.3 Produktspezifische Besonderheiten Den Ausgangspunkt für das heute praktizierte Marketing bilden die ersten industriell gefertigten Markenartikel wie z. B. Nivea, Persil, Erdal, Knorr und Odol, von denen einige schon vor mehr als hundert Jahren auf die Wünsche und Bedürfnisse der Abnehmer ausgerichtet wurden und die zum Teil auch heute noch im Markt erfolgreich sind. Seit einiger Zeit haben auch Anbieter von Investitionsgütern und Dienstleistungen erkannt, dass ihnen die Philosophie des Konsumgütermarketing dabei helfen kann, ihre absatzmarktbezogenen Probleme zu lösen. Für die Entwicklung effizienter Marketingkonzepte müssen jedoch die Besonderheiten der zu bearbeitenden Märkte berücksichtigt werden. 1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing Menschen haben Bedürfnisse, zu deren Befriedigung sie Güter konsumieren, das heißt ge- oder verbrauchen. Dementsprechend lassen sich Konsumgüter wie folgt definieren: Konsumgüter sind physische Leistungen, die von Endverbrauchern (Konsumenten) zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung nachgefragt werden. Dem Marketing für Konsumgüter kommt in den westlichen Industrieländern eine besonders große Bedeutung zu, da immer mehr Anbieter – zum Teil aus der ganzen Welt – eine ständig steigende Anzahl von Produkten anbieten. Die Er- Konsumgüter werden von Endverbrauchern nachgefragt. rechtmäßiges Verhalten: Unternehmen und ihre Angestellten müssen die relevanten Gesetze kennen und befolgen. Beispielsweise sind unwahre Aussagen über Produktleistungen genauso verboten wie die Bestechung zur Erlangung von Aufträgen. ethisches Verhalten: Der Einsatz von Marketingmaßnahmen sollte den moralischen Standards einer Gesellschaft entsprechen. Hierzu gehört das Werbe- und Verkaufsverbot von Genussmitteln (Tabakwaren, alkoholhaltige Produkt) an Minderjährige genauso wie der Verzicht auf vorzeitige Produktalterungen durch Sollbruchstellen oder minderwertige Bauteile. sozialverantwortliches Verhalten: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, beispielsweise durch Einhaltung von Arbeitsbedingungen in Produktionsländern oder karitatives Engagement. nachhaltiges Verhalten: Die Kundenbedürfnisse müssen so befriedigt werden, dass der Ressourcenverbrauch den zukünftigen Generationen keine Schaden zufügt. Geeignete Maßnahmen sind beispielsweise verringerter Energie- und Wasserverbrauch oder die Reduktion von Abfallmengen durch sparsameren Rohstoffeinsatz und Recycling. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 22 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten Differenzierter Einsatz aller Marketinginstrumente. Zwei Kaffeesorten eines Herstellers werden zum Beispiel über die Verpackungsgestaltung und Werbung differenziert, um den Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen gerecht zu werden. »Me too«-Produkte, um bei ausgereiften Erzeugnissen mit niedrigen Preisen Marktanteile zu erringen. Nachdem beispielsweise ein Reinigungsmittelhersteller eine Color- Waschmittelmarke auf den Markt gebrachthat, bietet ein konkurrierender Hersteller ein ähnlich aufgemachtes Color-Waschmittel an, allerdings zu einem niedrigeren Preis. Einsatz von Produktmanagern, die sich ausschließlich um die von ihnen betreuten Produkte kümmern. Zum Beispiel koordiniert der Produktmanager für ein Geschirrspülmittel alle notwendigen innerbetrieblichen Marketingaktivitäten für sein Produkt. Er hält ferner Kontakt zu externen Stellen wie Marktforschungsinstituten und Werbeagenturen. 1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Investitionsgüter sind Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen. Investitionsgüterhersteller beliefern keine privaten Kunden, sondern industrielle Abnehmer und öffentliche Institutionen, die sich durch einen professionellen, arbeitsteiligen Beschaffungs- und Investitionsprozess auszeichnen (vgl. Engelhardt/Günter, 1981, S. 23 f.; Kotler et al., 2011, S. 318 f.). Dieses Merkmal des »organizational buying« eignet sich am besten zur Abgrenzung des Marktes für Investitionsgüter vom Markt für Konsumgüter. Die Bezeichnung eines Erzeugnisses als Investitionsgut hängt folglich nicht primär von der Produktart, sondern von der Zielgruppe ab, da identische Produkte sowohl an gewerbliche Nachfrager als auch an Privatkunden abgesetzt werden können (z. B. Computer, Investitionsgüter werden von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft. zeugnisse werden in zunehmendem Maße homogener und sind damit für den Kunden austauschbar. Dadurch entsteht ein starker Wettbewerbsdruck, der für Konsumgüter besondere Marketinganstrengungen erforderlich macht. Das Marketing für Konsumgüter zeichnet sich durch folgende charakteristische Besonderheiten aus: Die meisten Produkte werden auf dem anonymen Massenmarkt angeboten. Beispielsweise kennen Anbieter von Zahncreme oder Zeitschriften ihre Abnehmer in der Regel nicht persönlich. Sie müssen sich mithilfe der Marktforschung auf indirektem Wege Informationen über deren Wünsche und Bedürfnisse verschaffen. Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik. Ein Erfrischungsgetränkehersteller versucht beispielsweise durch Fernseh-, Kino- und Plakatwerbung sowie durch die Verteilung von Warenproben, den unverfälschten Geschmack seines Kalorien reduzierten Produkts zu kommunizieren (z. B. »Echter Geschmack und zero Zucker«). Mehrstufige Distribution unter Berücksichtigung unterschiedlicher Distributionskanäle. Zum Beispiel vertreibt ein Anbieter von Backwaren seine Produkte unter Einschaltung des Groß- und Einzelhandels. Und Hersteller von Schokolade nutzen verschiedene Distributionskanäle (z. B. Lebensmitteleinzelhändler, Tankstellen, Kinos). Paralleles konsumenten- und handelsgerichtetes Marketing, um zunehmender Nachfragemacht des Handels gerecht zu werden. Beispielsweise verfügt ein Unternehmen aus der Unterhaltungselektronik-Branche über eine spezielle Handelsmarketing-Abteilung, die sich ausschließlich darum kümmert, eine optimale Bindung der Handelsbetriebe an die eigenen Produkte zu erreichen. Intensive Konsumentenwerbung soll gleichzeitig dafür sorgen, im Handel einen Nachfragesog durch die Verbraucher aufzubauen. Preiskämpfe, ausgelöst durch verschärften Wettbewerb. Beispielsweise konkurrieren drei Kaffeeröster miteinander durch gegenseitiges aggressives Unterbieten der jeweiligen Konkurrenzpreise. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 23 1.3Produktspezifische Besonderheiten Büromöbel, Werkzeug). Continental verkauft seine Produkte beispielsweise nicht nur über den Reifenhandel an den anonymen Massenmarkt der privaten Kfz-Besitzer, sondern erhält auch Erstausstattungsaufträge der großen Automobilkonzerne. Volkswirtschaftlich gesehen haben Investitionsgütermärkte eine große Bedeutung. Schaut man sich die dort erzielten Gesamtumsätze an, so waren diese 2011 in Deutschland viermal so hoch wie die auf Konsumgütermärkten erzielten Umsätze (Backhaus/Voeth, 2014, S. 3; vgl. Abb. 1-9). Neben Investitionsgütermarketing werden synonym die Begriffe Industriegütermarketing und industrielles Marketing verwendet. Davon abzugrenzen ist das weiter gefasste Businessto-Business-Marketing, das jegliche Art organisationaler Geschäftsbeziehungen betrachtet, also beispielsweise auch die gewerbliche Inanspruchnahme von reinen Dienstleistungen und die Belieferung des konsumentengerichteten Einzelhandels (vgl. Backhaus/Voeth, 2014, S. 5 f.; Eckardt, 2010, S. 2). Einen Überblick über die Abgrenzung der Begriffe gibt Abbildung 1-10. Das Investitionsgütermarketing zeichnet sich durch die folgenden Besonderheiten aus (Backhaus/Voeth, 2014, S. 7 ff.; Bruhn, 2014a, S. 34): An den Einkaufsentscheidungen gewerblicher Abnehmer sind im Allgemeinen mehrere Personen beteiligt, die man gedanklich zu einem »Buying Center« zusammenfasst (vgl. Aus der Wissenschaft 1-2). So ist etwa im Vorstand der Volkswagen AG das Ressort Beschaffung vertreten. Ihm unterstehen die Einkaufsabteilungen für die diversen Bereiche (z. B. Komponenten, Fertigungsmaterial, Anlagen). Diesen Abteilungen kommt eine große Bedeutung zu, weil die Beschaffung erheblichen Einfluss auf die Ertragskraft des Unternehmens hat. Auf der Beschaffungsseite existieren häufig Richtlinien, die den Einkaufsprozess forma- Abb. 1-9 Umsätze auf Industrie- und Konsumgütermärkten (Quelle: nach Backhaus/Voeth, 2014, S. 3) Industriegütermarketing (IGM) Konsumgütermarketing (KGM) Vorleistungs- und Investitionsgüterproduzenten Ge- und Verbrauchsgüterproduzenten 1.260.067 276.344 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Umsatz in Mill. € (2011) 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 24 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten lisieren. So betreiben viele große Industrieunternehmen Lieferantenportale, in denen sich die Zulieferer über die Anforderungen und Einkaufsbedingungen informieren können. Insbesondere bei komplexen Investitionsgütern herrscht eine vergleichsweise geringe Tendenz zum Preiskampf. Zum Beispiel ist die Heidelberger Druckmaschinen AG mit 40 Prozent Marktanteil Weltmarktführer. Preiskämpfen wirkt man durch eine erfolgreiche Innovationspolitik entgegen, um die Kunden durch einen hohen Produktnutzen von der Preiswürdigkeit zu überzeugen (vgl. Kapitel 7.2.2.2). Es werden ganze Systemlösungen angeboten (z. B. Flughäfen, Produktionsstraßen), die nicht nur aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einem Leistungsbündel mit Beratung, Schulung und Wartung bestehen. IBM bietet beispielsweise neben Hardware für Rechenzentren, Computer-Arbeitsplätze, Druck, Kassen, Netzwerke und Netzwerksicherheit auch Beratung, Planung, Service und Management der kompletten IT-Infrastruktur von Unternehmen und Behörden an. Häufig werden dem Kunden individuelle Problemlösungen angeboten, wobei persönliche Formen der Kommunikation im Vordergrund stehen (vgl. Kapitel 9 zum persönlichen Verkauf), sodass auch der Direktvertrieb einen hohen Stellenwert einnimmt. Zum Beispiel ist die Industriesparte der Zeppelin GmbH spezialisiert auf die Entwicklung und Fertigung von Komponenten, Anlagen und Silos für das Lagern, Fördern, Mischen, Dosieren und Wiegen von Kunststoffgranulaten und Schüttgütern sowie auf Anlagen zur Abluftreinigung (z. B. Ruß-Aufbereitung in der Gummi- und Reifenindustrie, Filtertechnik). Gesamtanlagen werden individuell geplant und gebaut, und die Komponenten müssen auf vorhandene Systeme abgestimmt werden. Es gibt einen vergleichsweise hohen Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen. Beispielsweise kommt knapp die Hälfte der 5.000 Lieferanten der Volkswagen AG aus Regionen außerhalb Deutschlands. Abb. 1-10 Abgrenzung von Investitionsgüter-, Business-to-Business- und Konsumgütermarketing (Quelle: Plinke, 1999, zitiert nach Backhaus/Voeth, 2014, S. 5) Hersteller Hersteller (Institution) Hersteller (Institution) Produktionsverbindungshandel Hersteller Hersteller Großhandel Einzelhandel Konsument KonsumgütermärkteBusiness-to-Business-MärkteInvestitionsgütermärkte Konsument Konsument EinzelhandelHersteller Hersteller 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 25 1.3Produktspezifische Besonderheiten Der Marketinggedanke in Verbindung mit Investitionsgütern ist in der Wissenschaft und Praxis lange Zeit nur wenig durchdacht bzw. angewandt worden. Für diesen »Nachholbedarf« sind unter anderem folgende Gründe verantwortlich: Die innerbetrieblichen Entscheidungsgremien werden auch heute noch häufig von Ingenieuren dominiert, denen die Marketingphilosophie fremd ist. Diese technische Prägung ist für das produktorientierte Denken und Handeln vieler Investitionsgüterhersteller verantwortlich, sodass das Marketing nicht konsequent zur Anwendung kommt. Ferner gestaltet sich die systematische Erfassung und Herausarbeitung von Grundregeln für das Investitionsgütermarketing aufgrund der Vielfalt von Produktarten und Abnehmertypen mit jeweils spezifischen Problemstellungen äußerst schwierig. Dennoch müssen auch die Investitionsgüterhersteller ihre Absatzmärkte systematisch erforschen und bearbeiten, um ihre Marketing-Zielsetzungen verwirklichen zu können. Die Produkte in Investitionsgütermärkten unterscheiden sich in weiten Bereichen von denen, die in Konsumgütermärkten angeboten werden. Zudem sind Investitionsgüter sehr unterschiedlich, da ihr Spektrum von der einfachen Schraube über Chemikalien, Kunststoffe, Bauteile und Stahl bis hin zu ganzen Kraftwerken reicht. Entsprechend vielfältig sind auch die Anforderungen an die Vermarktung von Investitionsgütern. Um das Verhalten auf den Märkten Multipersonale Kaufentscheidungen im Buying Center Industrielle Kaufentscheidungen werden von Fachleuten mit unterschiedlichen Funktionen im Unternehmen beeinflusst, die man gedanklich zum Buying Center zusammenfasst (Backhaus/Voeth, 2014, S. 45 ff.). Beim Buying Center handelt es sich nicht zwangsläufig um eine Abteilung bzw. Organisationseinheit. Vielmehr spiegelt sich darin die Idee wider, dass die am Einkaufsprozess beteiligten Personen abhängig von ihrer Funktion unterschiedliche Rollen im Beschaffungsprozess einnehmen. Sind diese Rollen identifiziert, ist es dem Vertrieb eines Lieferanten möglich, die jeweiligen Personen bedürfnisgerecht anzusprechen, beispielsweise indem man je nach Funktion eher technische oder eher kaufmännische Informationen bereitstellt oder sich auf zentrale Entscheidungsträger im Beschaffungsprozess konzentriert. Ein verbreiteter Ansatz unterscheidet die Mitglieder eines Buying Centers anhand von fünf Rollen (Backhaus/Voeth, 2014, S. 52 ff.; Kotler et al., 2011, S. 335 ff.; Webster/Wind, 1972): 1. Nutzer arbeiten später mit den zu beschaffenden Waren und verfügen häufig über reichhaltige Produkterfahrungen. Sie können die Beschaffung anstoßen, wenn sie mit der Qualität der aktuell verwendeten Produkte unzufrieden sind, und lassen ihr Wissen in die Produktspezifikation einfließen. 2. Beeinflusser können informell Einfluss nehmen, indem sie an der Erstellung von Produktspezifikationen mitarbeiten, Informationen zu alternativen Problemlösungen beschaffen oder die Wahlentscheidung zwischen mehreren Alternativen beeinflussen. Formal sind sie nicht in den Kaufprozess eingebunden. 3. Informationsselektierer können die Informationen in das Buying Center und zwischen den Mitgliedern steuern. Damit sind vor allem Assistenten von Entscheidungsträgern gemeint, die die Kaufentscheidungen vorbereiten und über diese Funktion entscheiden, welche Informationen sie weitergeben oder zurückhalten. 4. Einkäufer nehmen eine Schlüsselposition ein, weil sie formal für die Auswahl von Lieferanten, für die Verhandlung von Kauf- und Lieferbedingungen und für die Kaufabschlüsse zuständig sind. Als Mitglied der Einkaufsabteilung sind sie an der Erstellung von technischen Produktspezifikationen jedoch nicht immer beteiligt. 5. Entscheider verfügen häufig über eine hierarchisch übergeordnete Machtposition und bestimmen insbesondere bei großen oder langfristig angelegten Investitionen als letzte Instanz über die Auftragsvergabe. Damit tragen sie zwar die Verantwortung für die Kaufentscheidung, delegieren die Entscheidungsvorbereitung aber häufig an die Fachabteilungen. Die oftmals unternehmenstypische Interaktion der einzelnen Rolleninhaber prägt das Einkaufsverhalten der beschaffenden Investitionsgüterhersteller. Kritisiert wird an dem Rollenkonzept, dass es nicht überschneidungsfrei ist. So kann es sich beim Nutzer und Beeinflusser um dieselbe Person handeln (z. B. ein Drucktechniker, der bei der Beschaffung einer Druckmaschine auf bestimmte technische Normen hinweist) oder aber um verschiedene Personen (z. B. der Drucktechniker mit seinen komplexen technischen Anforderungen an die Druckmaschine und der Wartungstechniker, der von solch möglicherweise wartungsintensiven Modellen abrät). Au s de r W is se ns ch af t 1- 2 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 26 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten dennoch erforschen und Handlungsempfehlungen geben zu können, wurden Typologien entwickelt, die ähnliche Industrietransaktionen (Kauf- und Verkaufsprozesse) zu homogenen Gruppen zusammenfassen. Dadurch lassen sich spezifische Marketingprogramme entwickeln (Backhaus/Voeth, 2014, S. 195). Eine seit vielen Jahren immer weiter entwickelte Typologie ist der »Vier-Typenansatz« von Backhaus und Voeth (2014, S. 210 ff.). Sie klassifizieren Investitionsgütergeschäfte in Produkt-, System-, Projektund Integrationsgeschäft (vgl. Abbildung 1-11). Diese Typologie unterscheidet auf der horizontalen Achse danach, ob sich die Produkte an Einzelkunden (Integrations- und Projektgeschäft) oder an den anonymen Massenmarkt (System- und Produktgeschäft) richten. Die vertikale Achse unterscheidet zwischen Einzeltransaktionen, bei denen keine zeitlichen Verbundbeziehungen vorliegen (Projekt- und Produktgeschäft) und dem Kaufverbund, bei dem ein Erstkauf in der Regel Folgekäufe nach sich zieht (Integrations- und Systemgeschäft). Produktgeschäfte sind dadurch gekennzeichnet, dass die angebotene Leistung nicht auf einzelne Kunden zugeschnitten ist, sondern standardisiert für den anonymen Gesamtmarkt oder für ein Marktsegment entwickelt wurde. Man unterscheidet zwischen Einzelaggregaten (z. B. Kopiergerät) und Komponenten (z. B. Autobatterie). Der hohe Grad an Produktstandardisierung führt zu einer hohen Wettbewerbsintensität und ermöglicht dem Abnehmer einen kurzfristigen Lieferantenwechsel, sodass der Kaufverbund gering ist und der Erwerb der Leistung einen in sich geschlossenen Kaufprozess darstellt. Damit weist das Produktgeschäft die größte Ähnlichkeit mit dem Konsumgütermarketing auf. Das Systemgeschäft ist gekennzeichnet durch das Angebot von standardisierten Leistungen auf einem anonymen Markt, bei dem die Produkte im Verbund mit anderen Leistungsangeboten gekauft werden. Da die gemeinsame Nutzung der Systemkomponenten zu einem erhöhten Nutzen beim Nachfrager führt, ist er bei Folgekaufentscheidungen nicht mehr frei in seiner Alternativenwahl. Die Festlegung der Systemarchitektur schränkt also den Anbieterwechsel stark ein, weshalb man auch vom Lock-in- Effekt spricht. Systemgeschäfte sind im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie sehr verbreitet. So bietet SAP eine Vielzahl von Softwarelösungen an, die auf unterschiedlichste Geschäftsprozesse wie Finanzwesen, Produktentwicklung, Beschaffung, Fertigung, Vertrieb, Logistik, Personalwesen und dergleichen zugeschnitten sind. Über spezielle SAP-Softwareschnittstellen können die Kunden die einzelnen Komponenten zu einem System zusammenführen, was den Kundennutzen deutlich erhöht (z. B. keine Einarbeitung in andere Systeme erforderlich, einheitliche Benutzerführung) und die Wettbewerbsposition von systemfremden Anbietern verschlechtert. Vom Projektgeschäft spricht man, wenn komplexe, kundenindividuell gefertigte Produkte, die zur Erstellung weiterer Güter oder Dienstleistungen dienen, an ausgewählte Nachfrager abgesetzt werden. Typisch ist, dass die Vermarktung vor der Herstellung der Leistung stattfindet, da sich bereits gefertigte Produkte wegen ihrer Individualität nicht an dritte Kun- Abb. 1-11 Geschäftsbeziehungen Fokus Einzelkunde Fokus anonymer Markt, Marktsegement Fo ku s Ei nz el tr an sa kt io n Fo ku s Ka uf ve rb un d Integrationsgeschäft Systemgeschäft Projektgeschäft Produktgeschäft (Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth, 2014, S. 217) 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 27 1.3Produktspezifische Besonderheiten den verkaufen lassen. Beispiele für Projektgeschäfte sind große Industrieanlagen (z. B. Raffinerien, Walzwerke) und Infrastruktureinrichtungen (z. B. Heizkraftwerke, Anlagen zur Abwasserentsorgung). Auf Grund der langen Nutzungsdauer von Anlagen besteht für das Produkt selbst kein dauerhafter Kaufverbund. Langfristige Geschäftsbeziehungen können sich aber beispielsweise aus dem Abschluss von Wartungsverträgen als Zusatzdienstleistungen ergeben. Bei Integrationsgeschäften entwickelt der Lieferant für den Abnehmer kundenindividuell spezielle Leistungen, die in großer Stückzahl produziert und vom Abnehmer über einen längeren Zeitraum in identischer Ausführung bezogen werden. Zwischen dem Zulieferer und dem Abnehmer besteht deshalb eine langfristige Geschäftsbeziehung. Da ein Verbund zwischen Erst- und Folgekäufen besteht, spricht man auch von Kaufverbund. Wegen der hochgradigen Spezifität der Leistung ist ein kurzfristiger Lieferantenwechsel für den Abnehmer nicht möglich. Andererseits existieren Integrationsgeschäfte oft auf Märkten mit einer geringen Zahl an Nachfragern, sodass jeder einzelne Kunde bedeutend für den wirtschaftlichen Erfolg der Produzenten ist. Entsprechend wichtig ist die Entwicklung kundenspezifischer Vermarktungsprogramme. Diese Art von Geschäft ist besonders im Automobilsektor verbreitet, wo man spezifische Baugruppen und Komponenten der Zulieferer (z. B. Cockpit, Steuerungselektronik) wenigstens für die Zeit des Produktlebenszyklus bezieht und zum Endprodukt (z. B. PKW) montiert. 1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Die Bedeutung des Dienstleistungssektors nimmt in den hoch entwickelten Volkswirtschaften ständig zu. Sie verwandeln sich immer stärker in so genannte Dienstleistungsgesellschaften. Der Anteil der Beschäftigten im Dienstleistungsbereich ist in Deutschland zwischen 1991 und 2010 von 59 auf 73 Prozent gestiegen, und der Beitrag zur Bruttowertschöpfung stieg im gleichen Zeitraum von 62 auf 71 Die Bedeutung des Dienstleistungssektors nimmt stetig zu. Prozent (Bundeszentrale für politische Bildung, 2011, S. 73, 103). Auch bezogen auf das Bruttoinlandsprodukt nimmt der tertiäre Sektor, wie der Dienstleistungsbereich in der Volkswirtschaftslehre genannt wird, eine dominante Stellung ein (Abbildung 1-12). Diese Entwicklung sowie die zunehmende Dynamik des Wettbewerbs führten zwangsläufig zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen des Marketing für Dienstleistungen. Um die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing identifizieren zu können, muss man zunächst den Dienstleistungsbegriff definieren (vgl. ausführlich Meyer, 1991, S. 196 ff.; Meffert/Bruhn, 2012, S. 14 ff.; Kotler et al., 2011, S. 692 ff.): Als Dienstleistung bezeichnet man die Handlung einer Person (z. B. Friseur) oder einer Sache (z. B. Geldausgabeautomat) an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) mit der Absicht, eine Nutzen stiftende Wirkung (z. B. Geldausgabe rund um die Uhr) zu erzielen. Das Marketing für Dienstleistungen ist durch die Vielfalt der angebotenen Produkte gekennzeichnet. Wichtige Dienstleistungsunternehmen sind Banken, Versicherungen, Handelsbetriebe, Abb. 1-12 Anteile der Wirtschaftssektoren am deutschen Bruttoinlandsprodukt 2013 (Quelle: Weltbank, 2015, Stand: 4.4.2014) Landwirtschaft 1% Industrie 31% Dienstleistung 68% 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 28 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten Fluggesellschaften, Reiseveranstalter, Hotels, Ärzte und Unternehmensberater. Ferner werden Dienstleistungsbetriebe vom öffentlichen Sektor (z. B. Gerichte, Arbeitsvermittlung, Krankenhäuser, Schulen) und vom privaten »Non-Profit«-Sektor (z. B. private Universitäten, Theater, Museen) unterhalten. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen. Dienstleistungen sind immaterielle Güter, sodass man ihre Qualität nicht beurteilen kann, bevor man sie in Anspruch nimmt. Folglich sind der Verrichtungsablauf und der Nutzen einer Dienstleistung in der Regel erklärungsbedürftig. Das Image des Anbieters einer Dienstleistung spielt häufig eine wichtige Rolle. Vielfach werden deshalb Dienstleistungsmarken aufgebaut. So wird ein Konsument, der eine Pauschalreise buchen möchte, versuchen, die verschiedenen Angebote mit Hilfe von Kataloginformationen, Reiseführern, Tipps von Freunden oder Bekannten zu vergleichen. Vielfach wird er sich für den Reiseveranstalter entscheiden, dem für die Art oder das Ziel der Reise eine besondere Kompetenz zugesprochen wird (z. B. Klingenstein: spezialisiert auf Studienreisen, AIDA: Kreuzfahrt-Anbieter). Dienstleistungen werden in der Regel zur gleichen Zeit produziert und konsumiert und sind demnach nicht lager- und transportfähig. Eine Vorratsproduktion ist also unmöglich, sodass sich Nachfrageschwankungen äußerst stark auswirken bzw. Probleme der Kapazitätsanpassung und -auslastung entstehen. Zum Beispiel muss ein Friseur, der in seinem Geschäft den Kunden im 15-Minuten- Takt die Haare schneidet, untätig herumsitzen, wenn ein Kunde nicht kommt, obwohl er einen festen Termin vereinbart hat. Der öffentliche Personennahverkehr muss aufgrund des starken Verkehrsaufkommens im Berufsverkehr über viel größere Beförderungskapazitäten verfügen, als wenn die Nachfrage gleichmäßig über den Tag verteilt wäre. Dem Kapazitätsproblem kann man mittels Preisdifferenzierung zu begegnen versuchen (vgl. Kapitel 7.3). Bemerkt eine Friseurkette beispielsweise, dass sich freitags und samstags Dienstleistungen zeichnen sich durch besondere Eigenschaften aus. wesentlich mehr Kunden die Haare schneiden lassen möchten, als Kapazitäten zu Verfügung stehen, könnte sie versuchen, über Preisvergünstigungen einen Teil der Nachfrage auf weniger beliebte Wochentage zu verlagern. Häufig wird eine Dienstleistung durch eine Person erbracht. Maßnahmen zur Schulung und Motivierung von Mitarbeitern sind also besonders wichtig, um die Qualität der zu erbringenden Dienstleistung sicherzustellen. Versicherungsprodukte sind beispielsweise häufig für viele Verbraucher nicht ohne Weiteres verständlich. Die Versicherungsberater und -agenten müssen geschult und motiviert werden, um die Produkte kompetent erklären zu können. Ist auch der Empfänger aktiv an der Leistungserbringung beteiligt, dann sind die Interaktionen zwischen ihm und der Person, die die Dienstleistung erbringt, ein wichtiger Bestandteil der Dienstleistung. Beide Personen beeinflussen in diesem Fall das Leistungsergebnis. So ist der Erfolg einer Psychotherapie nicht nur vom Können des behandelnden Arztes, sondern auch von der Mitwirkung seines Patienten abhängig. Die Erbringung einer Dienstleistung unterliegt qualitativen Schwankungen, da ihre Qualität in der Regel davon abhängt, welche Person sie an welchem Ort zu welcher Zeit erbringt. Die Gewährung einer konstanten Produktqualität wird so zu einem zentralen Marketingproblem. Dienstleister versuchen, die angestrebte Qualität durch qualifizierte Mitarbeiter und/oder durch die Standardisierung der Verrichtung zu erreichen. Bei personalintensiven Dienstleistungen spricht man deshalb auch vom Personal als fünftem »P«, das die übrigen Marketinginstrumente Product, Price, Promotion und Place ergänzt. Beispiel: Die Qualität eines klassischen Konzerts hängt entscheidend vom Können und der momentanen Verfassung der einzelnen Musiker sowie von der Akustik der Konzerthalle ab. Viele Fast-Food-Ketten (z. B. McDonald’s, Burger King) oder Hotel-Ketten (z. B. Ibis, Novotel) versuchen durch Standardisierung ihrer Angebote, in jeder Filiale ein bestimmtes Qualitätsniveau zu garantieren. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 29 1.3Produktspezifische Besonderheiten Ist das Dienstleistungsangebot örtlich gebunden, muss die Distanz vom Kunden überwunden werden. In einem solchen Fall hat der Dienstleister entweder dafür zu sorgen, dass die Kunden diese Distanz bereitwillig überwinden, oder er muss eine Transportmöglichkeit anbieten. Um beispielsweise bestimmte Sportarten (z. B. Tennis) betreiben zu können, sind die Sportler darauf angewiesen, spezielle Sportanlagen zu mieten. Der Betreiber derartiger Einrichtungen muss beispielsweise bei der Standortsuche auf eine günstige Verkehrsanbindung und genügend Parkraum achten. 1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing Handelsbetriebe sind Unternehmen im Absatzkanal, die Waren beschaffen und absetzen, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung wesentlich zu verändern (vgl. Ahlert/Kenning, 2007, S. 11). Man unterscheidet dabei zwischen Groß- und Einzelhandelsbetrieben. Großhändler bestellen die Waren üblicherweise direkt beim Hersteller, handeln mit größeren Mengen und verkaufen die Güter an andere Unternehmen weiter, z. B. an Einzelhändler, Industriebetriebe oder Großabnehmer. Der Einzelhandel bezieht seine Waren entweder vom Hersteller oder vom Großhändler und verkauft die Produkte in der Regel in kleineren Mengen vor allem direkt an die Endverbraucher. Gerade im Konsumgüterbereich stellt der Einzelhandel einen Engpass im Distributionskanal dar, weil es seitens der Industrie wesentlich mehr Produkte und jährliche Neuentwicklungen gibt, als der Einzelhandel an Verkaufsfläche zur Verfügung stellen kann. Dieser Engpass führte in der Vergangenheit zu einer Machtverschiebung von der Industrie hin zum Einzelhandel (vgl. Kapitel 9.2.3.2). Der Handel erbringt zwar eine Dienstleistung in Form der Vermittlung von Warengeschäften für Industrie und Verbraucher, doch ist wegen seiner besonderen Marktstellung an der Schnittstelle zwischen Industrie und Verbraucher eine gesonderte Betrachtung sinnvoll. Hinzu kommt, dass der Handel sich längst nicht mehr nur als verlängerter Arm der Industrie Großes Angebot bei begrenztem Regalplatz führt zu einer Machtverschiebung von der Industrie zum Einzelhandel. sieht, sondern selbst spezifische Marketinginstrumente nutzt, um sich im Wettbewerb zu profilieren (vgl. Becker, 2013, S. 705). Als Handelsmarketing bezeichnet man die marktorientierte Unternehmensführung von Handelsbetrieben, die den Güteraustausch zwischen Beschaffungs- (Industrie) und Absatzmärkten (Endverbraucher) vermitteln (vgl. Theis, 2007, S. 97; Treis, 2003a, S. 574 ff.). Zu den Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing zählen (vgl. Bruhn, 2014a, S. 35 f.; Müller-Hagedorn et al., 2012, S. 452 ff.; Treis, 2003a, S. 579): Die Standortwahl entscheidet maßgeblich über den Erfolg des Händlers. So nimmt die Passantenfrequenz bereits in der Seitenstraße einer innerstädtischen Fußgängerzone stark ab, was sich direkt auf den Umsatz auswirkt. Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation prägen das Image des Händlers und sind damit erfolgswirksam. Discounter wie Aldi und Lidl gestalten ihre Verkaufsräume funktional, schlicht und übersichtlich, um dadurch ihr Image einer günstigen Einkaufsstätte zu unterstreichen. Die Warenpräsentation ist eher sachlich. Modeboutiquen betonen hingegen ihren Qualitätsanspruch durch die Verwendung spezieller Leuchtmittel und optisch ansprechender Materialien. Die Warenpräsentation ist eher aufwändig. Die Leistungspolitik des Handels bezieht sich auf die Bereitstellung von Gütern und die Erbringung eigenständiger Dienstleistungen. Beispielsweise verkauft ein Herrenausstatter nicht nur hochwertige Markenanzüge, sondern beschäftigt auch einen eigenen Änderungsschneider. Zudem ist die Kundenberatung ebenfalls als eigenständige Dienstleistung zu sehen. Die Sortimentsgestaltung gehört zur Kernaufgabe des Handelsmarketing. Der Händler muss die Sortimentsbreite und -tiefe festlegen (Anzahl verschiedener Produktarten und Produktvarianten) und dabei auch die Verbundwirkungen zwischen den Warengruppen berücksichtigen. So hat ein Käsefachgeschäft ein schmales, aber tiefes Sortiment. Im Gegensatz zu einem Verbrauchermarkt verkauft es außer Käse keine weiteren Produkte, kann dem Verbraucher jedoch wesentlich mehr ver- 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 30 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten schiedene und auch speziellere Käsesorten anbieten. Ein Verbrauchermarkt erzielt hingegen Verbundwirkungen, da er neben dem eher flachen Käsesortiment auch verschiedene Rotweine und Baguette führt, die gut zu Käse passen. Durch das Profilierungsbestreben und den Preiswettbewerb im Handel nimmt die Bedeutung von Handelsmarken zu. Sie ermöglichen es, eigene Markenprodukte in guter Qualität anzubieten und dadurch sowohl preisbewusste Verbraucher zu binden als auch die Handelsspanne zu sichern (vgl. Kapitel 6.4.1.2). Das SB-Warenhaus real,- führt zum Beispiel neben einer Vielzahl von Herstellermarken auch sechs Eigenmarken, und zwar: TiP, real,- Quality, real,- Bio, real,- Selection, Sôi-Kosmetik und Ohne teuer. Ein starker Preiswettbewerb (bedingt durch viele Sonderangebote und Niedrigpreise) führt zur Notwendigkeit der Kosten- und Prozessoptimierung und zu Versuchen der Kundenbindung (z. B. Bonuskarten). Beispielsweise können insbesondere Discount-Händler ihre niedrigen Preise nur halten, indem sie massiv über die Einkaufspreise verhandeln und zudem die warenwirtschaftlichen Prozesse perfektionieren, um dadurch die Logistikkosten zu senken. »Payback« ist das größte deutsche Bonuskarten-System, mit dem die angeschlossenen Händler versuchen, Kunden zu binden und gleichzeitig ihr Kaufverhalten zu analysieren (z. B. hinsichtlich Verbundkäufen, also Produkten, die häufig miteinander erworben werden). Die Absatzwerbung bezieht sich überwiegend auf preisliche Aspekte. Bekanntheitsund Imagewerbung, wie sie in der Industrie verbreitet ist, wird nur vereinzelt realisiert. So lassen viele Einzelhandelsketten (z. B. Lebensmittelhändler, Möbelhäuser, Unterhaltungselektronik-Fachmärkte) Werbeprospekte und Zeitungsbeilagen mit Wochenangeboten verteilen. Einige Händler machen auch Fernsehwerbung aus Gründen der Image-Bildung (z. B. Edeka: »Wir lieben Lebensmittel«, IKEA: »Wohnst Du noch oder lebst Du schon?«). Die Bedeutung des Online-Vertriebs bei bestimmten Gütern steigt. Der Online-Händler Der Handel ist zunehmend selbst Marktakteur. Amazon begann beispielsweise mit dem Buchverkauf über das Internet und machte damit den stationären Buchhändlern Konkurrenz. Inzwischen verkauft Amazon auch Musik, Unterhaltungselektronik, Informationstechnologie, Bekleidung, Haushaltsartikel, Schmuck, Kosmetik und viele weitere typische Kaufhausartikel. Die besonderen Instrumente des Handelsmarketing haben für die verschiedenen Betriebsformen des Groß- und Einzelhandels unterschiedliche Bedeutung. Beispielsweise spielt die Verkaufsraumgestaltung für den Einzelhandel eine wesentlich größere Rolle als für den Großhandel. 1.3.5 Besonderheiten des Non-Profit- Marketing Während sich das Public Marketing auf gesellschaftliche und ökologische Tätigkeiten eines erwerbswirtschaftlichen Unternehmens konzentriert (Deepening des Marketing), versteht man unter Non-Profit-Marketing die Anwendung des Marketinggedankens auf den nicht-erwerbswirtschaftlichen Bereich (Broadening des Marketing). Dahinter steht die erstmals von Kotler postulierte Idee, dass man den grundlegenden Marketinggedanken der Bedürfnisbefriedigung auf sämtliche Austauschbeziehungen anwenden kann (»generisches Marketing«, hierzu ausführlich Kotler, 1972). Den Unterschied zwischen Deepening und Broadening des Marketing stellt Abbildung 1-13 dar. Die Vertiefung des Marketing resultiert aus der Kritik an der ausschließlichen Verfolgung rein monetärer Unternehmensziele und der damit verbundenen Vernachlässigung von Umweltproblemen sowie gesellschaftlicher Interessen. Die Forderung, dass Unternehmen auch humanistische Kriterien hinsichtlich der Arbeitnehmer, Konsumenten und der Gesellschaft sowie ökologische und ethische Kriterien in ihrem Handeln berücksichtigen und damit gesellschaftliche Verantwortung übernehmen sollen, spiegelt sich im Deepening des Marketing wieder (vgl. Kapitel 1.2). Hierzu wurden von verschiedenen »Marketing-Vordenkern« Konzepte entwickelt, die sich Non-Profit-Marketing ist die Übertragung des Marketinggedankens auf den nicht-erwerbswirtschaftlichen Bereich. 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 31 1.3Produktspezifische Besonderheiten teilweise überschneiden. Das Human Concept geht auf Dawson zurück und besagt, dass humane Wertvorstellungen das unternehmerische Zielsystem auf drei Ebenen ergänzen sollten (Wehrli, 1981, S. 19 ff.): Auf interner Ebene geht es um humane Arbeitsbedingungen, Mitbestimmung und Verhinderung von Diskriminierung der Mitarbeiter. Die zweite Ebene betrifft die Beziehungen des Unternehmens zur unmittelbaren Umwelt, also zu den Lieferanten, den Abnehmern und der Konkurrenz. Auf dieser Ebene soll das Marketing nach der Devise »Should it be sold?« anstatt »Could it be sold?« handeln. Es ist also zu hinterfragen, ob alles, was man zum Verkauf anbieten könnte, auch tatsächlich angeboten werden sollte. Die dritte Ebene bezieht sich auf die mittelbare Umwelt, also auf die Gesellschaft im Allgemeinen. Demnach sollten Unternehmen auch einem sozialen Zweck dienen, indem sie die tatsächlichen psychischen und sozialen Bedürfnisse der Menschen identifizieren und erfüllen. Das von Nickels formulierte Societal Marketing Concept bezieht sich auf die soziale Verantwortung des Marketing (Wehrli, 1981, S. 21 ff.). Demnach soll das Marketing nicht nur auf eine kurzfristige Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet sein, sondern sich langfristig auch der Erhöhung der Lebensqualität widmen. Dazu gehören die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse, eine hinreichende Produktqualität und die Berücksichtigung der natürlichen und kulturellen Umwelt. Auch Nickels fordert, die Gewinnorientierung durch eine humanistische Orientierung zu ergänzen. Das Konzept des ökologischen Marketing besagt, dass sich Umweltprobleme durch Umweltbelastung und Ressourcenverzehr in einer einheitlichen Marketingstrategie zur Verfolgung ökologischer Ziele niederschlagen sollten (Wehrli, 1981, S. 42 f.). Dies betrifft die Auftragsvergabe an Lieferanten mit ökologischen Mindeststandards, umweltfreundliche Herstellung, Schaffung von Wiederverwertungsmöglichkeiten alter Produkte, Verhinderung künstlicher Produktveralterung und geplantem Verschleiß sowie Aufklärung der Konsumenten über nachhaltigen Konsum. Die Ausweitung des Marketing auf den nichterwerbswirtschaftlichen Bereich mittels eines Abb. 1-13 Vertiefung und Ausweitung des Marketingverständnisses Überprüfung und Modifikation des Zielsystems im kommerziellen Marketing Übertragung des Marketinginstrumentariums auf andere, nichtkommerzielle Institutionen im öffentlichen und sozialen Bereich Kommerzielles Marketing Vertiefung (Deepening) Human Concept of Marketing Generic Concept of Marketing Soziale Verantwortung des Marketing Social Concept of Marketing Ökologisches Marketing Marketing öffentlicher Institutionen Ausweitung (Broadening) (Quelle: in Anlehnung an Wehrli, 1981, S. 51) grundlegenden, generischen Marketinggedankens bezieht sich auf das Marketing für öffentliche Betriebe und soziale Ziele. Entsprechend handelt es sich bei den Trägern des Non-Profit- Marketing um gemeinnützige (Rotes Kreuz), öffentliche (Behörden, Universitäten), soziale (Krankenhäuser), kulturelle (Theater, Museen), religiöse (kirchliche Einrichtungen, Klöster) und politische (Parteien) Institutionen. Unter Non- Profit-Marketing versteht man die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung an den Erwartungen und am Nutzen der Anspruchsgruppen (z. B. Spender, Mitglieder, Kostenträger, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die aufgabenbezogenen und finanziellen Ziele der Non-Profit- Organisation zu erreichen (vgl. ausführlich dazu Bruhn, 2011). Zum Broadening wurden ebenfalls verschiedene Konzepte entwickelt. Das bekannteste ist das Generic Concept of Marketing von Kotler. Es besagt, dass sich der Grundgedanke des Marketing auf jegliche soziale Austauschprozesse SP myBook Proaktive Bedarfsanpassung in der Katholischen Kirche sp-mb.de/qr/mark/373 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 32 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des MarketingProduktspezifische Besonderheiten übertragen lässt und nicht bloß auf kommerzielle Transaktionen. Demnach beschäftigt sich Marketing mit der Frage, wie Transaktionen im Allgemeinen entstehen, wie sie gefördert, erleichtert und bewertet werden können (Kotler, 1972). Auf diesen Grundgedanken geht die Entwicklung des nichtkommerziellen Marketing zurück. Daraus abgeleitet hat Kotler das Social Concept of Marketing, welches sich auf die Beeinflussung gesellschaftlicher Verhaltensweisen bezieht (Kotler et al., 2002, S. 5 f.). Social Marketing definiert er als die Anwendung von Marketingprinzipien und -techniken, um Zielgruppen dahingehend zu beeinflussen, dass sie zum Nutzen von Individuen, Gruppen oder der Gesellschaft freiwillig ein bestimmtes Verhalten akzeptieren (z. B. regelmäßig an Wohlfahrtsorganisationen spenden, zur Schutzimpfung gehen), ändern (z. B. Energieverbrauch durch den Kauf moderner Geräte verringern), ablehnen (z. B. Einnahme von Modedrogen) oder ablegen (z. B. mit dem Rauchen aufhören). Die Anwendung des Marketingkonzepts auf öffentliche Institutionen bedeutet, dass sich diese Institutionen unter Beachtung ihres öffentlichen Auftrags strikt an den wirklichen Bedürfnissen der Menschen orientieren, Umweltschutzaspekte beachten, eine Leitbildfunktion wahrnehmen, die Menschen vollständig und ehrlich informieren und dies alles zu angemessenen Preisen oder Gebühren tun (Wehrli, 1981, S. 46 f.). Das Non-Profit-Marketing ist durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet (Bruhn, 2014a, S. 36): Häufig bestehen Schwierigkeiten, den relevanten Markt abzugrenzen und die Leistung zu beschreiben. So bilden den relevanten Markt der großen deutschen Volksparteien zunächst alle wahlberechtigten deutschen Bürger. Die konkreten Leistungen werden häufig in Form von Wahlversprechen geäu- ßert, wobei die Parteien aufgrund von Regierungskoalitionen Kompromisse eingehen müssen, sodass Wahlversprechen oft nicht gehalten werden und sich die Politik anders gestaltet als ursprünglich geplant. Dadurch fühlen sich die Bürger von den Parteien nicht immer ernst genommen und es kommt zu Wechselwahlverhalten, das den »Wählermarkt« – abgesehen von den Stammwählern – zusätzlich verwässert. Es ist eine Vielzahl von Anspruchsgruppen zu berücksichtigen. Zum Beispiel muss eine Universität ihren Studierenden eine hochwertige und moderne Ausbildung ermöglichen, gegenüber dem Kultusministerium um das Budget kämpfen und Rechenschaft ablegen, gesellschaftlichen Anforderungen gerecht werden (qualifizierte Ausbildung), sich mit ethischen Aspekten insbesondere im Bereich der medizinischen Forschung auseinandersetzen, den Wünschen ausländischer Partneruniversitäten gerecht werden, und die Institute müssen sich um Drittmittel kümmern und damit auch auf industrierelevante Fragestellungen eingehen. Die Nachfrager bzw. Empfänger sind nicht immer eindeutig zu bestimmen. Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace, NABU und BUND erbringen ihre Leistung mit Unterstützung der Förderer gegenüber der Umwelt. Die Umweltschutzleistungen richten sich nicht an konkrete Empfänger, denn von den Umweltschutzprojekten dieser Organisationen profitieren indirekt viele Menschen und auch künftige Generationen. Die Gegenleistung bzw. der »Preis« lässt sich bei kostenlos erbrachten Leistungen schwer interpretieren bzw. bestimmen. So ist der Nutzen von Umweltschutzprojekten für die Natur finanziell kaum zu bemessen. Es stellt sich beispielsweise die Frage, welchen finanziellen Gegenwert der Erhalt und die Ausweitung von Naturschutzgebieten und Regenwäldern haben. Häufig gibt es einen hohen Anteil an ehrenamtlichen Mitarbeitern. Zum Beispiel arbeitet in Kirchengemeinden eine Vielzahl ehrenamtlicher Mitarbeiter, die sich um Basare, Seniorenkreise, Jugendarbeit, Suppenküchen, Chorarbeit und Spendenbeschaffung kümmern. Auf Kunden- und Anbieterseite besteht teilweise eine Hemmschwelle gegenüber dem Marketing im Sinne einer »Vermarktung«. Wenn Non-Profit-Organisationen beispielsweise zu offensiv um Spenden werben, kann dies von den Spendern unter Umständen als 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold 33 1Kontrollfragen zu aufdringlich und zu kommerziell empfunden werden. Die Budgets für Marketingaktivitäten sind häufig stark eingeschränkt. Theater verfügen zum Beispiel über so gut wie kein Budget, um die Bedürfnisse und Wünsche der (potenziellen) Besucher systematisch zu erforschen, daraus »Produkte« zu entwickeln und diese den Nachfragern anzubieten. Au- ßerdem wird so gut wie keine Werbung gemacht. An ihre Stelle tritt die Pressearbeit. Das Gesamtbudget wird in erster Linie für Personalausgaben, Verwaltung, Betrieb und Bühnenbauten benötigt. Kontrollfragen Kapitel 1 1. Welches sind die wesentlichen Gründe für die heutige Angebotsvielfalt auf Konsumgütermärkten? 2. Erläutern Sie den Prozess der Konkretisierung von Bedürfnissen hin zur Nachfrage anhand eines selbst gewählten Beispiels! 3. Inwieweit leisten Kundenorientierung, Ressourcen und Kompetenzen einen Beitrag zum Unternehmenserfolg? 4. Wie lässt sich der Marketingbegriff definieren? Weshalb spricht man in diesem Zusammenhang auch von einer Marketingphilosophie? 5. Durch welche Merkmale lassen sich Produkte unterscheiden? Weshalb sind diese Unterscheidungen für das Marketing von Bedeutung? 6. Was versteht man im Marketing unter einem Nutzen? Kaufen Konsumenten immer das Produkt, das ihnen den größten Nutzen verspricht? 7. Welche Faktoren sind für die Verschärfung des Wettbewerbs verantwortlich? 8. Wozu dient die Marktabgrenzung und was versteht man unter der räumlichen, zeitlichen und sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes? 9. Welche Probleme können im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung entstehen, wenn man ein Produkt ausschließlich als technische Leistung ansieht? 10. Erläutern Sie die Rolle von Gratifikationen, Ressourcen und Kompetenzen für das Zustandekommen von Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern! 11. Arbeiten Sie den Unterschied zwischen der Produktions- und der Produktorientierung heraus! 12. Welche Aspekte bilden die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingorientierung? 13. Erläutern Sie, mit welchen Anspruchsgruppen es ein Unternehmen im Rahmen der ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung zu tun hat! 14. Weshalb nimmt das Public Marketing an Bedeutung zu? 15. Erläutern Sie die Besonderheiten des Konsumgütermarketing anhand von Beispielen! 16. Begründen Sie, weshalb eine Abgrenzung zwischen Investitions- und Konsumgütern nicht über die Produktart, sondern über die Zielgruppe erfolgen muss! 17. Durch welche Besonderheiten ist das Investitionsgütermarketing gekennzeichnet? 18. Skizzieren Sie den Einfluss der spezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen auf das Dienstleistungsmarketing anhand von Beispielen! 19. Weshalb ist es erforderlich, Handelsbetriebe nicht als reine Dienstleistungsunternehmen zu sehen? 20. Erläutern Sie die Besonderheiten des Handelsmarketing anhand von Beispielen! 21. Welcher wesentliche Unterschied besteht zwischen Public Marketing und Non-Profit-Marketing? Beantworten Sie die Frage unter Verwendung der Begriffe Broadening und Deepening! 22. Welche besonderen Herausforderungen sind im Rahmen des Non-Profit-Marketing zu beachten? 15-09-17 11:02:52 -o.mangold- o.mangold

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

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Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing