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Glossar in:

Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn

Marketing, page 555 - 568

Einführung in Theorie und Praxis

6. Edition 2015, ISBN print: 978-3-7910-3410-2, ISBN online: 978-3-7992-6950-6, https://doi.org/10.34156/9783799269506-555

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15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold Glossar ABC-Analyse Verfahren, bei dem Subjekte (z. B. Kunden) oder Objekte (z. B. Produkte) anhand bestimmter Kriterien (z. B. Umsatz) klassifiziert werden. Im Rahmen der Lagerhaltung haben A-Artikel einen überdurchschnittlichen Umsatzanteil und werden in allen Lagern mit Sicherheitsreserven bevorratet. B-Artikel haben einen durchschnittlichen Anteil am Gesamtumsatz und werden mit reduzierten Sicherheitsreserven und auch nicht in allen Lagern bevorratet. C-Artikel erwirtschaften nur einen unterdurchschnittlichen Umsatzanteil, sodass sie möglicherweise nur in einem Zentrallager bevorratet oder auf Bestellung gefertigt werden. Above-the-line Kommunikation Bei diesen Kommunikationsmaßnahmen ist den Konsumenten bewusst, dass es sich um eine werbliche Beeinflussung handelt (über der sichtbaren Linie heißt, für jedermann sichtbare Maßnahmen). Hierzu werden die klassischen Formen der Mediawerbung und die Öffentlichkeitsarbeit gerechnet. Absatzhelfer (Selbständige) Distributionsorgane, die bei der Erfüllung der Distributionsaufgaben »behilflich« sind, selbst aber kein Eigentum an der Ware übernehmen. Typische Absatzhelfer sind Handelsvertreter, Spediteure und Lagerbetriebe. Absatzkreditpolitik Alle Maßnahmen eines Anbieters, die potenzielle Kunden mittels Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten oder Leasingangeboten zum Kauf bestimmter Sach- oder Dienstleistungen veranlassen und somit deren Kaufpreis langfristig stunden. Absatzmittler Wirtschaftlich und rechtlich selbständige Unternehmen, deren Hauptzweck darin besteht, Waren und Dienstleistungen im eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu kaufen und zu verkaufen. Hier ist in erster Linie an Groß- und Einzelhandelbetriebe zu denken. Akquisitorische Distribution Hierzu gehören die rechtlichen, wirtschaftlichen, informatorischen und beziehungstechnischen Aspekte der Vertriebswegegestaltung. Im Mittelpunkt stehen Grundsatzentscheidungen über die Wahl der Distributionswege und die Gewinnung der Distributionsorgane. Die optimale Gestaltung der Absatzkanäle und -organe, des Distributionswegemanagements und der Verkaufspolitik sollen anziehend auf die Kunden wirken und dadurch ihr akquisitorisches Potenzial entfalten. Aktivierung »Erregung« bzw. »innere Spannung«, die als entscheidende Antriebskraft für unser Handeln aufgefasst werden kann. Ambivalenzkonflikt Hier löst ein einziges Verhaltensziel (z.B. Kaufabsicht eines bestimmten Produkts) sowohl eine positive als auch eine negative Verhaltenstendenz aus (Appetenz-Aversions-Konflikt). Das Verhaltensziel hat demnach Merkmale mit positivem und negativem Anreizcharakter. Ambush-Kommunikation Aktionen, bei denen Unternehmen öffentlich wirksame Events für die eigene Markenkommunikation nutzen, ohne als offizielle Sponsoren akkreditiert zu sein (to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen). Das Ziel besteht hauptsächlich darin, die Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten des Wettbewerbs zu schwächen. Rechtlich bewegen sich die Maßnahmen in einer Grauzone. Autonomiesystem Das Autonomiesystem bezieht sich auf den Wunsch des Menschen, außerordentliche Leistungen zu erbringen und Macht sowie Anerkennung im sozialen Umfeld zu erlangen. Dieses System steuert die Durchsetzungsfähigkeit des Individuums im Kampf gegen Konkurrenten um Nahrungsquellen, Lebensräume und Sexualpartner. Die Erfüllung von Motiven aus dieser Kategorie erlebt der Konsument als Stolz bzw. als Sieges- oder Überlegenheitsgefühl. Andernfalls reagiert er mit Ärger und Zorn und empfindet ein Gefühl der Minderwertigkeit. Aversionskonflikt Es existieren mindestens zwei verschiedene Verhaltensziele, die negative Verhaltenstendenzen auslösen (Aversions-Aversions- Konflikt). Man entscheidet sich zwischen zwei Alternativen, die beide gleich negative Folgen mit sich bringen. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 556 Glossar Bedarf Im wirtschaftlichen Sinne handelt es sich um denjenigen Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigen kann und will. Bedarfe sind demnach die mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse. Bedarfsmarktkonzept Die Abgrenzung des Marktes erfolgt über das durch die angebotene Leistung zu lösende Problem bzw. das zu befriedigende Bedürfnis. Bedürfnis Gefühl eines Mangels und der damit verbundene Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Befragung Datenerhebungsmethode, bei der die Auskunftspersonen zu Äu- ßerungen bezüglich bestimmter, vom Forscher vorgegebener Sachverhalte aufgefordert werden. Below-the-line Kommunikation Kommunikationsmaßnahmen, die vom Konsumenten nicht ohne weiteres als »werbliche Beeinflussung« interpretiert werden (z. B. Sponsoring, Product Placement und Mund-zu-Mund Kommunikation). Beobachtung Zielgerichtete und planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens durch beobachtende Personen oder technische Hilfsmittel (z. B. Videokamera). Die relevanten Informationen werden nicht mit Hilfe einer ausdrücklichen Erklärung der Auskunftspersonen gewonnen, sondern ergeben sich unmittelbar aus deren Verhalten. Beurteilung Teil des Wahrnehmungsprozesses. Sie beinhaltet die kognitive Weiterverarbeitung der aufgenommenen Reize bis hin zur subjektiven Einschätzung eines Objektes (z. B. Produkt), einer Person (z. B. Verkäufer) oder eines Vorgangs (z. B. Online-Bestellung). Bivariate Datenanlyse Deskriptive Auswertungsverfahren, die die Beziehung zwischen zwei Variablen analysieren. Branding Gestaltung der Markenelemente, die am Produkt selbst wahrnehmbar sind. Das sind nach vorherrschender Auffassung der Markenname, das Markenzeichen (Logo) sowie sonstige Markierungselemente, die als schutzfähige Zeichen für den Markenaufbau einsetzbar sind. Category Management Organisationsform, die sich mit sämtlichen Marketingaufgaben beschäftigt, die im Zusammenhang mit Kategorien zusammengehörender Produkte (z. B. Körperpflege) stehen. Synergien und Verbundbeziehungen zwischen bedarfsähnlichen Produkten können so besser genutzt werden. Clusteranalyse Untersuchungsobjekte werden zu möglichst homogenen Gruppen zusammengefasst. Die Gruppen sind hinsichtlich der sie beschreibenden Merkmale möglichst homogen, zwischen den Gruppen sollen die Unterschiede möglichst groß sein. Das Hauptanwendungsgebiet ist die Marktsegmentierung. Die Klassifikation von Nachfragern nach kaufverhaltensrelevanten Merkmalen bildet die Grundlage jeder differenzierten Marktbearbeitung. Conjoint-Analyse, auch Conjoint Measurement Auf der Basis ganzheitlicher Objektbeurteilungen wird der Einfluss einzelner Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen von Objekten (z. B. neue Produkte) auf den Gesamtnutzen dieser Objekte ermittelt. Consumer Benefit Der Teil des Produktkonzepts, der dem Kunden den Nutzen des Produktes erläutert. Er stellt ein Produktversprechen dar, das sich bewusst an die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe wendet, um Kaufanreize zu schaffen. Copy-Strategie Grundkonzeption für die Gestaltung der Werbebotschaft. Hier werden das Produktversprechen (Consumer Benefit), die Begründung dafür (Reason Why) sowie die Tonalität des geplanten Werbeauftritts festgelegt. Corporate Identity Einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild bzw. Gesamtauftreten eines Unternehmens sowohl gegenüber der externen als auch der internen Öffentlichkeit. Die Politik der Unternehmensidentität ist insofern ein integriertes Konzept der Unternehmenskommunikation. Corporate Social Responsibility Unternehmen kommen ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung nach, indem sie sich rechtmäßig, ethisch, sozialverantwortlich und nachhaltig verhalten und dadurch einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Die Bekenntnis zu diesen Werten findet sich in internen Verhaltensrichtlinien wieder. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 557 Glossar Customer Relationship Management (CRM) CRM beschreibt ein ganzheitliches Konzept zur Steuerung von kundenspezifischen Geschäftsprozessen. CRM-Systeme führen sämtliche Kundeninformationen in einer Kundendatenbank (Customer Data Warehouse) zusammen und machen sie unternehmensweit für die zuständigen Mitarbeiter aus Marketing, Buchhaltung, Vertrieb und Kundendienst verfügbar. Datenerhebung (auch: Erhebung) Systematische und gezielte Beschaffung von Informationen im Rahmen der Marktforschung. Dependenzanalyse Datenanalyseverfahren, die einen Kausalzusammenhang annehmen, sodass eine oder mehrere abhängige Variablen von unabhängigen Variablen beeinflusst werden. Ziel ist es, diesen Einfluss möglichst genau zu beschreiben bzw. zu erklären. Deshalb spricht man hier auch von Verfahren zur Überprüfung von Datenstrukturen. Dienstleistung Als Dienstleistung bezeichnet man die Handlung einer Person oder einer Sache an Menschen und deren Objekten mit der Absicht, eine Nutzen stiftende Wirkung zu erzielen. Differenzierung Auf Absatzmärkten, die durch eine intensive Konkurrenz zahlreicher, nahezu austauschbarer Angebote gekennzeichnet sind, führt häufig erst die systematische Suche nach Begeisterungsfaktoren bzw. Zusatznutzen zur erfolgreichen Differenzierung gegen- über den Wettbewerbern. Die Hersteller versuchen über ihre Produktvarianten die spezifischen bzw. unterschiedlichen Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen zu befriedigen und gegenüber den Konkurrenzprodukten einen einzigartigen Leistungsvorteil aufzuweisen. Direkte Distribution Ein Hersteller verkauft seine Produkte mit Hilfe eigener Distributionsorgane und/oder mit der Unterstützung von Absatzhelfern (z. B. Speditionen) an die Endabnehmer. Diskriminanzanalyse (Multiple) Eine Menge von Objekten wird vorgegebenen Gruppen oder Klassen zugeordnet und anschließend wird untersucht, durch welche Variablen bzw. Merkmale sich die Zugehörigkeit der Objekte zu den gebildeten Gruppen definieren lässt. In der Marktforschung kommt die Diskriminanzanalyse vor allem zum Einsatz, um das unterschiedliche Verhalten vorher abgegrenzter Kundengruppen zu erklären. Distributionsgrad Verhältnis aller belieferten Verkaufsstellen zur Anzahl aller Verkaufsstellen, die für das Produkt in Frage kommen. Distributionspolitik Alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem direkten und/ oder indirekten Weg von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endkäufer, das heißt von der Produktion bis zur (gewerblichen) Verwendung, in Verbindung stehen. Hierzu zählen Grundsatzentscheidungen hinsichtlich der Vertriebswege, der Vertriebsorganisation, der Verkaufspolitik und der Vertriebslogistik. Distributionsweg (auch: Absatz-, Vertriebsweg, Absatz-, Distributions-, Vertriebskanal) Die Gesamtheit der an der Abwicklung von Distributionsaufgaben beteiligten Organe und deren Beziehungen zueinander bezeichnet man als Distributionsweg eines Produkts. Grundsätzlich wird zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden. Diversifikation Betätigung einer Unternehmung mit neuen Produkten auf für sie neuen Märkten. Im Hinblick auf die langfristige Wachstumssicherung gehört sie zu den wichtigsten marketingstrategischen Optionen. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und/oder Absatzverwandtschaft zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen. Vertikale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungsstufe vor- oder nachgelagert sind. Laterale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen. Efficient Consumer Response (ECR) Hersteller und Händler bemühen sich gemeinsam um eine optimale Ansprache der Kunden im Einzelhandel mit dem Ziel, zum einen die Verbraucherwünsche besser bedienen zu können (Erhöhung der Kundenzufriedenheit) und zum anderen die logistischen Prozesse effizienter zu gestalten. Einstellung Das Konstrukt »Einstellung« ist eine gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Menschen, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem bestimmten Objekt (z. B. Produkt, Person, Unternehmung) wertend zu reagieren. Einstellungen sind 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 558 Glossar folglich Motivationen, die mit einer konkreten kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden sind. Einzelhandel Absatzmittler (indirekter Distributionsweg), der überwiegend Produkte ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung an private Konsumenten verkauft. Emotionen Innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Erlebniswert Subjektiv erlebter, durch ein Produkt bzw. eine Marke vermittelter Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten. Erregungssystem Das Erregungssystem trägt Bedürfnissen wie Stimulanz, Abwechslung, Spiel und Entdeckung Rechnung. Es steuert folglich die Suche nach bzw. die Zuwendung zu neuen Reizen aus der Umwelt des Individuums. Die Erfüllung von Erregungsmotiven empfindet der Mensch als positive Überraschung, Spaß und Freude, die Nichterfüllung führt hingegen zu Enttäuschung und Langeweile. Event-Kommunikation Erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen mit dem Produkt oder mit dem Unternehmen nahezubringen (multisensuale Ansprache). Experiment Eine wiederholbare, unter kontrollierten Bedingungen ablaufende Versuchsanordnung. Ziel des Experiments ist die empirische Überprüfung von Kausalhypothesen, indem die Wirkung von unabhängigen Variablen auf die abhängige(n) Variable(n) gemessen wird. Ein klassisches Experiment, das so genannte EBA-CBA-Experiment, ist durch die Bildung mindestens einer Experimentalund einer Kontrollgruppe gekennzeichnet. Bei beiden Gruppen werden die Werte der abhängigen Variablen vor und nach der Einflussnahme der unabhängigen Variablen gemessen. Feldexperimente finden im Gegensatz zu Laborexperimenten in der natürlichen Umgebung der Testpersonen statt. Häufig wissen die Testpersonen nicht, dass sie an einem Experiment teilnehmen, sodass sie sich realitätsnäher verhalten als beim Experiment im Labor. Laborexperimente finden in einer künstlichen, weitgehend vom Forscher gestalteten Situation statt, um möglichst alle störenden Einflüsse zu kontrollieren bzw. auszuschalten. Faktorenanalyse Eine Vielzahl metrisch skalierter Variablen wird zu Interpretationszwecken auf wesentliche Dimensionen reduziert (Bündelung von Variablen). Die komplexen Beziehungen zwischen den Variablen sollen auf diese Weise auf die zentralen übergeordneten Sachverhalte zurückgeführt werden. Franchising, Franchisesysteme Langfristig angelegte Kooperation zwischen einem Hersteller oder Großhändler und rechtlich selbständig bleibenden Einzelhändlern. Den Franchisenehmern wird gegen ein Entgelt das Recht eingeräumt, Waren oder Dienstleistungen des Franchisegebers unter Nutzung seines Namens und seiner gesamten Marketingkonzeption anzubieten. Durch die enge vertragliche Bindung haben Au- ßenstehende den Eindruck, dass es sich bei den einzelnen Franchise-Betrieben um Filialen des Herstellers handelt. Großhandel Unternehmen, die Waren einkaufen und unverändert bzw. ohne nennenswerte Be- oder Verarbeitung an Nicht-Konsumenten verkaufen (Handel unter Kaufleuten). Kunden des Großhandels sind zum einen Weiterverkäufer wie z. B. andere Groß- und Einzelhandelsbetriebe oder Großverbraucher wie Gaststätten, Kantinen, Gesundheitsbetriebe oder Behörden. Zum anderen handelt es sich um weiterverarbeitende Betriebe (Hersteller/Handwerker). Grundgesamtheit Gesamtheit aller Elemente, über die bestimmte Informationen beschafft werden sollen. Gruppendiskussion (auch: Gruppenexploration, Fokusgruppe, Focus Group) Die am weitesten verbreitete Methode der qualitativen Befragung. Es handelt sich um die gleichzeitige Befragung mehrerer Personen durch einen geschulten Moderator, wobei Interaktionen zwischen den Teilnehmern nicht nur gestattet, sondern ausdrücklich erwünscht sind. Halo-Effekt Im Rahmen der Vereinfachung kognitiver Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse schließt der Konsument von der Gesamtqualität auf einen einzelnen Eindruck. Wurde ein Qualitätsurteil getroffen, dann beeinflusst dieses Gesamturteil auch die Wahrnehmung und Beurteilung einzelner Eigenschaften. Handelsmarketing Marktorientierte Unternehmensführung von Handelsbetrieben, die den Güteraustausch zwischen Beschaffungs- (Industrie) und Absatzmärkten (Endverbraucher) vermitteln. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 559 Glossar Indirekte Distribution Der Hersteller bietet seine Produkte über ein oder mehrere rechtlich selbständige Absatzmittler (z. B. Großhandel, Einzelhandel) an. Informationsüberlastung Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen. Die zunehmende Informationsflut trifft beim Kunden auf eine sehr begrenzte Kapazität der (bewussten) Informationsverarbeitung. Es wird davon ausgegangen, dass weniger als 2 Prozent der dargebotenen Informationen beim Konsumenten ankommen bzw. die Informationsaufnahme zunehmend verweigert wird. Innovation Innovationen sind originäre Produkte, die es in dieser Art und Weise auf dem Absatzmarkt bisher nicht gegeben hat. Folglich handelt es sich um neue Angebote, die aus Konsumentensicht eine vollkommen neue Nutzenstiftung aufweisen. Interdependenzanalyse Es erfolgt keine Unterscheidung zwischen abhängigen und unabhängigen Variablen, weshalb sie auch als Strukturen entdeckende Verfahren bezeichnet werden. Das Ziel besteht darin, die wechselseitigen Beziehungen zwischen den Variablen zu untersuchen, ohne die Richtung des Zusammenhangs vorher festzulegen. Internes Marketing Umfasst alle Marketingmaßnahmen, die auf die interne Organisation ausgerichtet sind. Das Unternehmen betrachtet die Mitarbeiter dabei als Kunden. Es ist um deren Motivation und allgemeine Zufriedenstellung bemüht, um langfristig die Unternehmensziele zu erreichen. Dies ist besonders für Dienstleistungsunternehmen von Bedeutung. Da die Mitarbeiter hier in der Regel direkten Kundenkontakt pflegen, sind sie der wichtigste Erfolgsfaktor. Involvement Grad der »Ich-Beteiligung« bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen. Involvement ist eine Aktivität, die auf die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen durch den Konsumenten ausgerichtet ist. Irradiation Im Rahmen der Vereinfachung kognitiver Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse schließt der Konsument von einem Eindruck auf einen anderen Eindruck. Key Account-Management Großkunden werden durch spezielle Manager betreut, die sich mit der Pflege und Intensivierung der Geschäftsbeziehung befassen. Kognitionen Hierunter versteht man eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, das heißt subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht. Kognitive Prozesse lassen sich in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung (Wahrnehmen und Beurteilen) sowie Informationsspeicherung (Lernen und Denken) unterteilen. Kommunikationspolitik Systematische Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen Kommunikationsziele im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen. Konditionen Zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte kundenspezifische Modifikationen der sonst üblichen Leistungen. Konditionierung Instrumentelle Konditionierung Diese Art des Lernens bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen dem Verhalten des Individuums und den damit verbundenen Konsequenzen (Belohnung oder Bestrafung). Verhaltensweisen, die belohnt werden, treten nachfolgend tendenziell häufiger auf. Demgegenüber versucht das Individuum ein Verhalten, auf das Bestrafung folgt, zukünftig zu vermeiden. Klassische Konditionierung Das Individuum erlernt bestimmte Verhaltensweisen dadurch, dass zwei Umweltreize gemeinsam auftreten. Einer der beiden Reize ist für das Individuum neutral, der andere löst bei ihm mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Reaktion aus. Treten beide Reize oft genug gemeinsam auf, dann löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz die gleiche Reaktion aus wie der Reiz, der ursprünglich für die Reaktion allein verantwortlich war. Kontaktfrequenz Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum durchschnittlich ausgesetzt ist. Diese Größe ist von Bedeutung, weil sich die gewünschte Werbewirkung bei einer Person in der Regel erst nach einer gewissen Anzahl von Kontakten einstellt. Konzeptentwicklung Transformation einer Produktidee in ein Produktkonzept, das die Grundlage für die Konkretisierung der gesamten Marketingstrate- 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 560 Glossar gie sowie für die physische Produktgestaltung bildet. Es handelt sich um einen mehrstufigen Prozess, der durch eine Vielzahl ineinander greifender Gestaltungs-, Beurteilungs- und Auswahlentscheidungen charakterisiert werden kann. Das Konzept beschreibt das (zukünftige) Produkt im Hinblick auf die für Konsumenten relevanten Eigenschaften, Nutzenstiftungen und Produktvorteile und legt die Zielgruppe fest. Korrespondenzanalyse Analyse der Zeilen und Spalten einer zweidimensionalen Kreuztabelle (Kontingenztabelle), so dass simultan Objekte und die sie charakterisierenden nominal skalierten Merkmale als Punkte in einem gering dimensionierten Raum darstellbar sind. Die Korrespondenzanalyse kommt in der Marktforschung vor allem zur Konstruktion von Positionierungen konkurrierender Produkt zum Einsatz. Kreuztabellierung Sie dient der Darstellung zweier nominal skalierter Merkmale. Voraussetzung hierfür ist die Einteilung der interessierenden Variablen in sich gegenseitig ausschließende Untergruppen. Alle möglichen Ausprägungskombinationen werden als absolute bzw. relative Häufigkeiten in einer zweidimensionalen Matrix, der so genannten Kreuztabelle dargestellt. Kundenzufriedenheit Es handelt sich ganz allgemein um das Ergebnis eines mehr oder weniger komplexen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen des Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung einerseits (Soll-Leistung) und der tatsächlich erlebten Befriedigung durch das Produkt oder die Dienstleistung andererseits (Ist-Leistung). Längsschnittanalysen Die Datenerhebung wird zu verschiedenen Zeitpunkten unter möglichst identischen Rahmenbedingungen wiederholt. Auf diese Weise lassen sich Veränderungen des Marktgeschehens erfassen. Lieferservice Die wichtigste Zielgröße und wesentlicher Erfolgsfaktor der Marketinglogistik. Er kennzeichnet die erbrachte Distributionsleistung hinsichtlich Lieferbereitschaft, Lieferzeit, Lieferbeschaffenheit und Lieferflexibilität. Line Extension Unter einer Produktlinienerweiterung, auch als »line extension« bezeichnet, wird die Dehnung einer vorhandenen Marke in der bisherigen Produktkategorie verstanden. Zu einem bestehenden Produkt werden neue Varianten angeboten, um damit das Angebot an den veränderten Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Marke Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Markendehnung Neue Produkte werden unter dem Markendach einer bereits erfolgreich im Markt etablierten Marke eingeführt. Die Markendehnung kann in Form von Produktlinienerweiterungen (Ausweitung innerhalb der Produktkategorie) oder Markenerweiterungen (Ausweitung in eine neue Produktkategorie) geplant werden. Markenidentität Selbstbild der Marke aus der Sicht der Unternehmung. Es werden der Markenkern (aus den Kompetenzen des Unternehmens), die Markenattribute, das Nutzenprofil, die Markentonalität und das Markenbild spezifiziert. Die Markenidentität drückt aus, wofür die Marke stehen soll. Häufig bezieht sich der Markenslogan auf die Markenidentität. Markenlizenzierung Der Inhaber einer Marke räumt einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine Produkte zu nutzen. Markenstrategie Im strategischen Bereich der Markenpolitik müssen Entscheidungen über die Wahl einer Einzel-, Familien- und/oder Dachmarkenstrategie getroffen werden. Dazu gehören unter anderem Entscheidungen darüber, wie eine Unternehmung mehrere Marken in einem Markt führt (Mehrmarkenstrategien) und wie eine Marke im Verlauf ihres Lebenszyklus gedehnt werden kann. Marketing Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen. Marketingkonzeption Ein umfassender gedanklicher Leitplan, durch den alle einschlägigen marktrelevanten Maßnahmen im Unternehmen bestimmt und koordiniert werden. Es handelt sich um eine Ziel- und Mittelplanung. Die Erarbeitung einer Marketingkonzeption setzt grundsätzlich Entscheidungen auf drei Planungsebenen voraus: Festlegung der Marketingziele, Formulierung der Marketingstrategien und Planung des Marketingmix. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 561 Glossar Marketingmanagement Es handelt sich um die aktive Gestaltung des Marktgeschehens zur Realisierung der gewünschten Austauschvorgänge auf den Zielmärkten. Der Aufgabenbereich besteht darin, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass die absatzbezogenen Unternehmensziele erreicht werden. Marketingmix Als dritte Ebene der Marketingkonzeption umfasst der Marketingmix die konkrete Ausgestaltung der absatzpolitischen Maßnahmen innerhalb der Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Es geht darum, die zur Erreichung der Marketingziele erforderlichen Mittel und Aktivitäten in dem durch die Strategien vorgegebenen Rahmen optimal zu kombinieren. Marketingplanung Systematisches und rationales Durchdringen des gegenwärtigen und künftig zu erwartenden Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Ziel, daraus Richtlinien für die Entfaltung geeigneter Marketingaktivitäten abzuleiten. Ausgehend von der sorgfältigen Analyse der Marketingsituation wird in der Planungsphase als Kernstück die Marketingkonzeption entwickelt. Marketingstrategie Hierbei handelt es sich um mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die das Unternehmen im Rahmen der Marketingkonzeption eine bestimmte Stoßrichtung seines Handelns festlegt. Sie verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen einerseits und den operativen Maßnahmen im Bereich des Marketingmix andererseits. Marketingziele Angestrebte Sollzustände, die mit der Verfolgung von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Um überprüfen zu können, inwieweit die angestrebten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden, müssen der Zielinhalt, das Zielausmaß, die Zielperiode und der Zielbereich messbar formuliert (operationalisiert) werden. Marktabgrenzung Um einschätzen zu können, ob sich Aktivitäten auf einem relevanten Absatzmarkt für das Unternehmen lohnen, muss man diesen zunächst genauer definieren. Dazu grenzt man den Markt in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht ab. Die räumliche Marktabgrenzung erfolgt nach der Region, in der die Produkte angeboten werden sollen. Bei der zeitlichen Abgrenzung gilt es zu ermitteln, wie lange die gegenwärtigen Nachfrage- und Konkurrenzbeziehungen konstant bleiben. Die sachliche Abgrenzung orientiert sich an der Art der Leistungen, mit denen sich das Unternehmen dem Wettbewerb stellt (Produktmarktkonzept vs. Bedarfsmarktkonzept). Marktarealstrategien Sie legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will. Marktdurchdringungsstrategie Vorhandene Produkte werden auf gegenwärtig bearbeiteten Absatzmärkten mit dem Ziel angeboten, vorhandene Marktpotenziale besser auszuschöpfen. Marktentwicklungsstrategie Für bereits bestehende Produkte sollen zusätzliche Erträge auf einem oder mehreren von der Unternehmung bisher nicht bearbeiteten Märkten erzielt werden. Marktfeldstrategie Es wird festgelegt, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätig sein will. Marktfeldstrategien bilden die Grundlage aller marketingstrategischen Planungen. Die möglichen Produkt-Markt-Kombinationen sind Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Marktforschung Systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von für die Marketingplanung relevanten Informationen über Absatzund Beschaffungsmärkte zur Fundierung von Marketingentscheidungen. Marktparzellierungsstrategie Es wird festgelegt, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt und getrennt bearbeitet oder nicht. Man unterscheidet zwischen Massenmarktstrategie und Marktsegmentierungsstrategie. Marktsegmentierungsstrategie (= differenziertes Marketing) Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Abnehmergruppen), die jeweils mit einem spezifischen Marketingmix angesprochen werden, um eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Angebotsprofil und den Nutzenerwartungen der Konsumenten zu erreichen. Marktstimulierungsstrategie Durch die Marktstimulierungsstrategie legt eine Unternehmung fest, in welcher Art und Weise sie ihre Absatzmärkte beeinflussen will. Auf dem Absatzmarkt vorhandene Marktschichten können unterschiedlich bearbeitet werden: Präferenzstrategie (Qualitätswettbewerb) oder Preis-Mengen-Strategie (Preiswettbewerb). 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 562 Glossar Massenmarktstrategie (= undifferenziertes Marketing) Ziel ist es, die Bedürfnisse einer möglichst großen Anzahl von Konsumenten mit einem entproblematisierten (Standard-)Produkt und dem entsprechenden Marketingmix (Massenabsatzwege, Massenwerbemedien) zu befriedigen. Mediaplanung Die Grundlage für die Auswahl geeigneter Medien ist ein Mediaplan, mit dem Entscheidungen über die Wahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität, den zeitlichen Einsatz der Werbung sowie über die Aufteilung des Werbebudgets auf unterschiedliche Medienarten getroffen werden. Ein wesentlicher Bestimmungsfaktor der Mediaplanung sind die Kosten, die mit dem Einsatz spezieller Medien entstehen. Me-too-Produkte Nachgeahmte Produkte, die sich in der Nutzenstiftung kaum oder gar nicht vom Original unterscheiden. Motivation Psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. Folglich handelt es sich bei Motivationen um innere Erregungen, die – verbunden mit einer Zielorientierung – für das Handeln des Individuums verantwortlich sind. Multi-Channel-Vertrieb Hiervon spricht man, wenn ein Hersteller das gleiche Produkt gleichzeitig über mehrere, unterschiedliche Distributionswege vertreibt. Multidimensionale Skalierung Die MDS stellt ganzheitliche (Un-)Ähnlichkeitsurteile zwischen Objekten räumlich dar. Ihr Einsatz ist vor allem dann sinnvoll, wenn keine oder nur unzureichende Informationen über die relevanten Eigenschaften der interessierenden Objekte vorliegen. Multivariate Datenanalyse Multivariate Analysemethoden untersuchen die Beziehungen zwischen mindestens drei Variablen. Sie sind vor allem dazu geeignet, Datenstrukturen zu analysieren, denen komplexe Marktforschungsprobleme zugrunde liegen. Ziel ist eine optimale Verdichtung umfangreicher Datensätze, um die in ihnen verborgenen Informationen verfügbar zu machen. Mund-zu-Mund-Kommunikation Persönliche Kommunikation, die unmittelbar von Person zu Person stattfindet. Als alltäglicher Bestandteil setzt sie jeder kontinuierlich bewusst oder unbewusst ein. Neben einer großen Kontaktintensität und Kontaktfrequenz kommt es zwischen den Kommunikationspartnern zu Rückkopplungen, was insgesamt die gegenseitige Beeinflussung fördert. Die größere Glaubwürdigkeit resultiert daraus, dass die Teilnehmer der Mund-zu-Mund gerichteten Kommunikation nicht kommerziell motiviert sind. Neuromarketing Wissenschaftsdisziplin, die auch als »Consumer Neuroscience« bezeichnet wird und die sich mit der Anwendung der Neuroökonomie auf marketingbezogene Fragestellungen beschäftigt. Die Erkenntnisse, Theorien und Konzepte der Neuroökonomie werden folglich genutzt, um die im Organismus des Konsumenten ablaufenden psychischen Prozesse besser zu verstehen und um dieses Wissen für Marketingentscheidungen optimal zu nutzen. Neuroökonomie Wissenschaftsdisziplin, deren Ziel darin besteht, neurowissenschaftliche Theorien, Konzepte und Methoden systematisch in die Wirtschaftswissenschaften zu integrieren, um menschliches Verhalten im ökonomischen Kontext besser beschreiben, erklären und prognostizieren zu können. Nutzen Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung. Da dem Nutzen eines Produkts auch Kosten gegenüberstehen, wägen die Verbraucher ihre individuellen Nutzen- und Kostenerwartungen gegeneinander ab, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Objektivität (einer Messung) Objektivität einer Messung bedeutet, dass die Messwerte frei von subjektiven Einflüssen sind. Verschiedene Personen, die unabhängig voneinander den gleichen empirischen Sachverhalt messen, müssen zu identischen Ergebnissen gelangen. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Das bewusste, planmäßige und dauernde Bestreben, bei verschiedenen für das Unternehmen relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei diesen Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unternehmung auszulösen. Online-Panel Dabei handelt es sich jeweils um eine Gruppe von registrierten Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an Online-Befragungen teilzunehmen. Geeignete Teilnehmer werden per E-Mail eingeladen und gelangen zum Fragebogen, indem Sie ein Kennwort oder einen personalisierten Link verwenden. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 563 Glossar Panel Als Panel bezeichnet man einen speziellen, gleich bleibenden und repräsentativen Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten), bei dem in (regelmäßigen) zeitlichen Abständen Befragungen oder Beobachtungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Mit Hilfe von Paneldaten gelingt es zum einen, die Strukturen relevanter Märkte detailliert zu beschreiben (Querschnittsanalysen), zum anderen Marktveränderungen im Zeitablauf zu erfassen (Längsschnittanalysen) und dadurch Informationen für Prognosen zu gewinnen. Penetrationsstrategie In der Einführungsphase eines neuen Produktes wird ein relativ niedriger Preis gefordert (z. B. Probierpreise für neue Lebensmittel). Positionierung Die eigenen Produkte sollen von denen der Konkurrenz abgegrenzt werden, um eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen. Um Positionierungsentscheidungen zu treffen, muss die aktuelle Marktsituation der konkurrierenden Produkte aus der subjektiven Sicht der Konsumenten analysiert werden. Hierzu geben Positionierungsmodelle die räumliche Darstellung konkurrierender Produkte und der sie charakterisierenden Eigenschaften wieder. Präferenz Es handelt sich um die Bevorzugung einer Alternative. Im Präferenzwert eines Produkts kommt das Ausmaß der erwarteten Nutzenstiftung im Vergleich zu konkurrierenden Alternativen zum Ausdruck. Präferenzkonflikt Er liegt vor, wenn mindestens zwei verschiedene Verhaltensziele gleichermaßen eine positive Verhaltenstendenz aufweisen (Appetenz-Appetenz-Konflikt). Präferenzstrategie Alle absatzpolitischen Maßnahmen werden darauf ausgerichtet, den wahrgenommenen Nutzen des Produkts beim Konsumenten zu optimieren. Diese Strategie steht folglich für die Marktposition »hohe Qualität und hoher Preis«. Vor allem durch den Einsatz aller nicht-preislichen Marketing-Maßnahmen soll eine Vorzugsstellung (Präferenz) auf dem Absatzmarkt erreicht werden, die so genannte Markenkäufer anspricht. Preis-Absatz-Funktion Grafische Darstellung der mengenmäßigen Reaktionen der Nachfrager auf verschiedene Preisforderungen des Anbieters. Preisbereitschaft Der maximalen Geldbetrag, den ein potenzieller Käufer für ein bestimmtes Erzeugnis bzw. den mit seinem Erwerb verbundenen Nutzen auszugeben bereit ist. Preisbündelung Darunter versteht man das kombinierte Angebot von zwei oder mehreren Leistungen zu einem Gesamtpreis (Bündelpreis). Preisdifferenzierung Ein Anbieter bietet seinen Abnehmern eine gleichartige Sachoder Dienstleistung bewusst und systematisch zu unterschiedlichen Preisen an. Das vorhandene Marktpotenzial wird dadurch möglichst optimal ausgeschöpft, indem man die unterschiedlichen Preisbereitschaften von Konsumentengruppen bei der Preisgestaltung berücksichtigt. Preiselastizität Die Preiselastizität der Nachfrage ist definiert als das Verhältnis zwischen der relativen Änderung der Nachfrage nach einem Gut und der sie auslösenden relativen Änderung des Preises für dieses Gut. Preisgünstigkeit Die Beurteilung der Preisgünstigkeit (Preis im Vergleich zum Preis der Konkurrenzprodukte) umfasst alle Verhaltensweisen bei der Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen, während die Qualität bzw. die Nutzenstiftung des jeweiligen Erzeugnisses unberücksichtigt bleibt. Hierbei geht es um die Auswahl zwischen nahezu homogenen Produkten, die zu unterschiedlichen Preisen in verschiedenen Einkaufsstätten angeboten werden. Preisinteresse Das Bedürfnis eines Nachfragers, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei seiner Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Preis-Mengen-Strategie Einseitige Ausrichtung des Marketing an einem niedrigen Verkaufspreis bei zufriedenstellender Produktqualität (Mindest- bzw. Standardqualität). Folglich wird diese strategische Option auch als Discountkonzept bezeichnet, die sich an so genannte Preiskäufer richtet. Preispolitik Alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung. Hierzu zählen die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Änderung des Preises für bestehende Produkte, Entscheidungen über preisliche Differenzie- 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 564 Glossar rungen von Erzeugnissen, aber auch Aktivitäten wie die Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten. Preisschwellen Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung der Konsumenten sprunghaft verändert. So wählt insbesondere der Einzelhandel gebrochene Preise (z. B. 9,95 E), das heißt Preise, die geringfügig unter einem runden Preis liegen, jedoch als wesentlich preiswerter empfunden werden. Preiswürdigkeit Die Beurteilung der Preiswürdigkeit berücksichtigt den Nutzen der Alternativen, bevor es zum Kauf derjenigen Alternative aus dem konkurrierenden Angebot kommt, welche – subjektiv empfunden – das beste Verhältnis zwischen Preis- und Qualität aufweist. Product Placement Gezielte und entgeltliche Platzierung eines Markenartikels oder einer Markendienstleistung als Requisite in einer Film- oder Fernsehproduktion oder in einem Videoclip. Durch die hohe Aufmerksamkeitswirkung werden vorwiegend Image- und Aktualisierungsziele verfolgt. Produkt Oberbegriff für alle Waren (materielles Produkt) und Dienstleistungen (immaterielles Produkt), die aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen bestehen. Produktentwicklungsstrategie Sie ist gekennzeichnet durch die systematische Suche nach neuen Produkten für Märkte, die vom betrachteten Unternehmen bereits bearbeitet werden. Das grundlegende Ziel dieser Strategie besteht darin, durch die Einführung innovativer Angebote die bestehenden Kunden (weiterhin) an das Unternehmen zu binden bzw. neue Kunden hinzuzugewinnen. Sie spielt eine herausragende Rolle für die Erreichung von Wachstumszielen. Produktgestaltung Aus Marketingsicht handelt es sich um einen psycho-physikalischen Transformationsprozess, bei dem es um die »Übersetzung« der von den Kunden erwarteten (subjektiven) Nutzenstiftung in eine (objektive) Produktgestalt geht. Produktgestaltung umfasst also alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden. Produktinnovation, siehe Innovation Produktmarktkonzept Abgrenzung des relevanten Marktes über ein gleiches oder ähnliches Leistungsangebot. Produktmerkmale (intrinsisch, extrinsisch, auch: Produkteigenschaften) Objektive Produktmerkmale umfassen alle Mittel, die einem Produzenten für die Gestaltung eines physischen Produkts zur Verfügung stehen. Dabei kann es sich um wahrnehmbare (z. B. Größe, Duft) oder um »versteckte« Gestaltungsmerkmale (z. B. chemische Aufheller, Phosphatanteil) handeln. Zu den intrinsischen Produktmerkmalen zählen alle Gestaltungsmerkmale, die den Kern der Produktleistung, das heißt die Produktqualität betreffen (z. B. Rezepturbestandteile). Zu den extrinsischen Eigenschaften gehören alle Produktmerkmale, die nichts mit dem Produktkern zu tun haben, sondern am Produkt selbst wahrnehmbar sind, wie z. B. Verpackungsmerkmale, Markenelemente, Produktauslobungen und das Produktdesign sowie alle anderen Nutzenmerkmale, die über die Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik vermittelt werden. Die subjektiven Produkteigenschaften beinhalten zum einen die vom Konsumenten wahrgenommenen hauptsächlichen Nutzen, die dem Konsumenten aus der Verwendung bzw. dem Verbrauch eines Erzeugnisses erwachsen. Zum anderen umfasst sie die Vorstellungen, die die wahrgenommenen Produktmerkmale beim Konsumenten auslösen können. Produktnutzen, siehe Nutzen Produktpolitik Sie wird oft als »Herzstück« des Marketing bezeichnet und umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder bestehen in der Entwicklung erfolgreicher neuer Produkte sowie in der ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte. Produktqualität Fähigkeit des Produkts, seine Funktionen zu erfüllen. Aus subjektiver Sicht der Konsumenten ist dies der Oberbegriff für die Summe aller positiven Eigenschaften. Sie spielt vor allem bei grundsätzlichen Positionierungsentscheidungen eine zentrale Rolle und steht im direkten Zusammenhang mit der Marktstimulierungsstrategie. Produkttest Er ist durch eine experimentelle Versuchsanordnung gekennzeichnet, bei der die ausgewählten Testpersonen die Testprodukte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend Auskunft über ihre Wahrnehmungen und Präferenzen bezüglich dieser Testprodukte geben. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 565 Glossar Programmpolitik Sie umfasst alle Entscheidungen, welche die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms einer Unternehmung betreffen. Die Entscheidungen beziehen sich auf die Veränderung des Absatzprogramms eines Unternehmens im Hinblick auf die Anzahl angebotener Produkte. Diesbezüglich können sich Programmveränderungen grundsätzlich als Programmkonstanz, Programmerweiterung oder als Programmreduktion darstellen. Programmstruktur (Breite, Tiefe) Grundsatzentscheidungen über die Art und Zusammenstellung des Leistungsangebots legen die Programmstruktur im Hinblick auf die Dimensionen »Programmbreite« und »Programmtiefe« fest. Die Programmbreite gibt die Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktbereiche bzw. -arten an. Demgegenüber bezieht sich die Programmtiefe auf die Anzahl der Artikel und Sorten, die innerhalb einer Produktart angeboten werden. Public Marketing Berücksichtigung gesellschaftlicher Anliegen im Rahmen der Unternehmenstätigkeit. Die Öffentlichkeit wird gegenüber dem unternehmerischen Handeln immer sensibler, sodass die Unternehmen nicht nur die individuellen Konsumbedürfnisse des Zielmarktes identifizieren und befriedigen müssen, sondern auch die Verbraucherinteressen im Hinblick auf die langfristige Sicherung und Verbesserung der Lebensqualität berücksichtigen sollten. Pull-Maßnahmen Hersteller richten sich direkt an die Konsumenten und versuchen dort, ihre Marken und Produkte zu profilieren (z. B. durch Werbung, Promotions). Diese Maßnahmen sollen Begehrlichkeiten bei den Käufern wecken und einen »Sog« im Absatzkanal erzeugen. Durch die verstärkte Nachfrage der Konsumenten steigt für den Handel die Attraktivität, die entsprechenden Produkte im Sortiment zu führen. Push-Maßnahmen Richten sich distributive Maßnahmen an die Händler, spricht man von Push-Maßnahmen, weil sie dazu dienen, die Produkte in den Absatzkanal zu »drücken«. Der Hineinverkauf soll die Bereitschaft des Handels erhöhen, die Produkte des Herstellers zu listen und den Abverkauf zu fördern. Dabei unterscheidet man zwischen monetären (Handelsspanne, Rabatte und Finanzhilfen) und nichtmonetären (Exklusivitätszusagen) Anreizen. Quasi-neue Produkte Neuartige Produkte, die jedoch im Hinblick auf die Nutzenstiftung an bereits bestehende Angebote anknüpfen, aber versuchen, zusätzliche oder verbesserte Produkteigenschaften anzubieten. Querschnittsanalysen Datenanalysen, die sich nur auf einen bestimmten Zeitpunkt beziehen. Sie dienen vor allem der Analyse relevanter Markttatbestände. Rabatt Verschiedene Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis beim Kauf bzw. bei Rechnungsstellung gewährt werden. Sie bestimmen den so genannten »Transaktionspreis«, das heißt den Preis, den der Kunde tatsächlich zu zahlen hat. Rack-Jobber Der Regalgroßhändler (Rack-Jobber) übernimmt zusätzlich zu den Funktionen eines Zustellgroßhändlers für einen bestimmten Sortimentsbereich die Regalpflege im Einzelhandel auf eigenes Risiko. Zu diesem Zweck mietet er beim Einzelhandel eine gewisse Regalfläche und verkauft seine Erzeugnisse dort auf eigene Rechnung und eigenes Risiko. Der Einzelhändler stellt die Regalfläche zur Verfügung, übernimmt das Inkasso und erhält dafür eine bestimmte Vergütung. Radio Frequency Identification (RFID) Dabei handelt es sich um ein kontaktloses Identifikationssystem. RFID-Chips/-Etiketten auf den Waren und Transportverpackungen können mit einem speziellen Lesegerät im Umkreis von bis zu 3 Metern ausgelesen werden. Sie eignen sich zur Erfassung des Warenflusses, zur automatisierten Erfassung des Einkaufs an Einzelhandelskassen, zur erleichterten Inventur, zur individuellen In-Store-Werbung durch Erkennung des Einkaufswageninhalts, zur elektronischen Waren- bzw. Diebstahlsicherung und zu Zwecken der Marktforschung und des Customer Relationship Managements. Reason Why Jedes Produktversprechen ist zunächst eine Behauptung von Produktvorteilen. Die Aufgabe des Reason Why ist die glaubhafte und überzeugende Begründung des Produktversprechens über die Nennung objektiver Produkteigenschaften. Recall Bei einem Recall-Test werden Personen zum Beispiel einen Tag nach ihrem Kontakt mit dem Werbeträger gefragt, an welche Anzeigen oder Werbespots sie sich noch erinnern können. Im Falle des gestützten Recall-Tests zeigt man den Befragten verschiedene Erinnerungshilfen wie zum Beispiel eine Liste mit Markennamen oder Markenzeichen. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 566 Glossar Recognition Beim Recognition-Test handelt es sich um einen Wiedererkennungstest. Dabei werden für den Test ausgewählte Personen (Probanden) zum Beispiel unter Vorlage einer Zeitschrift gefragt, welche Anzeigen sie wiedererkennen. Redistribution Rückführung von ge- und verbrauchten Produkten und Produktbestandteilen. Regressionsanalyse (multiple) Sie untersucht die Art und die Stärke des Einflusses (mehrerer) unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable, wobei alle Variablen metrisches Skalenniveau aufweisen müssen. Die Regressionsanalyse dient vor allem der Schätzung des Einflusses verschiedener Marketingmaßnahmen auf Zielgrößen wie die Absatzmenge oder den Marktanteil. Reichweite Beurteilungskriterium, welches eine Bewertung bezüglich der Anzahl der erreichbaren Zielpersonen mit dem Kommunikationsinstrument erlaubt. So ist die Reichweite der klassischen Werbung deutlich höher als es beim Product-Placement oder bei der Event- Kommunikation der Fall ist. Relevanter Markt Unter einem relevanten Absatzmarkt versteht man denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von den Nachfragern als mehr oder weniger stark austauschbar angesehen werden. Reliabilität (einer Messung) Die Reliabilität (Zuverlässigkeit) einer Messung ist gewährleistet, wenn bei wiederholter Messung des gleichen Sachverhalts identische Messwerte erzielt werden. Schlüsselinformation Durch so genannte Schlüsselinformationen (»Information Chunks«) können eine Vielzahl von Informationen über das Produkt gebündelt werden. Sie dienen der Vereinfachung kognitiver Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse. Der Konsument schließt so von einem einzigen Eindruck – der Schlüsselinformation – auf die gesamte Produktqualität. Zu den wichtigsten Schlüsselinformationen zählen die Marke, der Preis sowie eine gute bzw. sehr gute Beurteilung in einem Warentest. Sensorische Codes Damit werden alle über die menschlichen Sinne wahrnehmbaren Reize bezeichnet, die sich in einer Produkt- bzw. Werbebotschaft verbergen. Sicherheitssystem Das Sicherheitssystem bewirkt, dass der Mensch nach Bindung, Fürsorge, Stabilität und Geborgenheit strebt. Werden diese Motive bedient, erlebt er ein Gefühl der Harmonie und Sicherheit. Bei Gefahr und Instabilität empfindet er hingegen Unsicherheit bzw. Angst und versucht durch entsprechendes Verhalten, wieder in einen Zustand der Balance zurückzukehren. Skimmingstrategie Diese Strategie der Marktabschöpfung ist durch einen relativ hohen Preis in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus gekennzeichnet. Mit zunehmender Erschließung des Marktes und/oder aufkommendem Konkurrenzdruck wird der Preis dann schrittweise gesenkt. Slogan Als Werbeslogan bezeichnet man die kreative Umsetzung der Werbeaussage in eine kurze und prägnante verbale Form. Slogans fungieren aufgrund der zahlreichen Werbeschaltungen als Werbekonstante. Häufig werden sie von den Zielpersonen gelernt und direkt mit dem Produkt verknüpft. Social Media-Kommunikation Kommunikation und/oder Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. SOR-Modelle (auch: echte Verhaltensmodelle) Diese erfassen neben dem Stimulus und der Beobachtung des Verhaltens (Response) auch die im Inneren des Konsumenten (Organismus) ablaufenden Prozesse. Sponsoring Art der „Below-the-line“-Kommunikation, bei der ein Unternehmen (Sponsor) Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen bereitstellt, um damit Einzelpersonen, Personengruppen oder eine Organisation (Gesponserte) zu unterstützen. Im Gegenzug darf das Unternehmen die Gesponserten und/oder deren Aktivitäten auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung kommunikativ nutzen. SR-Modelle (auch: Behavioristische Modelle) Behavioristische Modelle, die auch als Stimulus-Response-Modelle oder Black-Box-Modelle bezeichnet werden, berücksichtigen bei der Analyse des Konsumentenverhaltens ausschließlich beobachtbare Determinanten. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 567 Glossar Stichprobe Die nach einem bestimmten Verfahren erfolgende Auswahl einer begrenzten Anzahl von Elementen aus der Grundgesamtheit. Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale exakt der Grundgesamtheit entspricht. Submix-Systeme des Marketingmix Im Marketingmix gibt es (1) das inter-instrumentelle Submix- System (»Grobabstimmung«), das heißt die Auswahl der strukturund ablaufbestimmenden Maßnahmen bei den vier absatzpolitischen Instrumenten, (2) das intra-instrumentelle Submix-System (»Feinabstimmung«), das heißt die Auswahl geeigneter Maßnahmen innerhalb jedes der vier absatzpolitischen Instrumente im Sinne einer bereichsbezogenen Teiloptimierung und (3) interund intra-instrumentelles Submix-System (»Feinstabstimmung«), das heißt die Abstimmung zwischen dem übergeordneten interinstrumentellen Submix-System einerseits und den vier untergeordneten intra-instrumentellen Submix-Systemen andererseits, um zu einem Gesamtoptimum zu gelangen. Supply Chain Management (SCM) SCM hat zum Ziel, den Wertschöpfungsprozess in Bezug auf Kosten, Leistungen, Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit zu optimieren. Dazu werden die Informations-, Güter- und Geldprozesse entlang der Wertschöpfungskette analysiert und die Schnittstellen verbessert. SWOT-Analyse Das Zusammentreffen von Umweltentwicklungen mit internen Stärken (strength) und Schwächen (weakness) und die daraus abzuleitenden Chancen (opportunities) und Risiken (threats) bezeichnet man als SWOT-Analyse. Teilerhebung Um Aussagen über die Grundgesamtheit treffen zu können, besteht die Möglichkeit einer (im Vergleich zur Vollerhebung) kostengünstigen und zeitsparenden Teilerhebung. Dazu müssen die Erhebungseinheiten nach sachrelevanten Kriterien ausgewählt werden. Ein solcher Rückschluss ist jedoch nur dann zulässig, wenn das Ergebnis der Teilerhebung möglichst exakt die Verhältnisse in der Grundgesamtheit widerspiegelt. Tiefeninterview Das psychologische Tiefeninterview ist ein intensives Gespräch zwischen zwei Gesprächspartnern mit dem Ziel, unbewusste, verborgene oder schwer zugängliche Motivationen, Bedürfnisse und Einstellungen des Befragten zu erfassen. Die offene und zwanglose Gesprächssituation wird von einem psychologisch geschulten Interviewer indirekt auf das interessierende Thema gelenkt, welches dann vertieft wird. Tiefeninterviews (qualitative Marktforschung) kommen vor allem zum Einsatz, um Ursachenforschung zu betreiben. Tonality Hier werden der verbale und der nonverbale Kommunikationsstil zur Übermittlung des Produktversprechens festgelegt. Die Tonality wird auch als »atmosphärische Verpackung« bezeichnet, in der zum Ausdruck kommt, wie die Werbebotschaft präsentiert werden soll. Der gewählte Grundton ist in engem Zusammenhang mit der Positionierung und den Imagezielen des beworbenen Produkts zu sehen und prägt wesentlich die Markenpersönlichkeit. Unique Selling Proposition (USP) Neben der konsequenten Berücksichtigung der Nutzenerwartungen von Nachfragern muss es dem Unternehmen gelingen, sich mindestens einen einzigartigen Produktvorteil gegenüber den Wettbewerbern zu verschaffen und diesen Vorteil gegenüber seinen Kunden kommunikativ herauszustellen. Univariate deskriptive Datenanlyse Im Rahmen der univariaten deskriptiven Verfahren betrachtet man nur eine Variable. Die statistische Analyse beschränkt sich also auf die Beschreibung der Merkmalsausprägungen von Untersuchungsobjekten bezüglich eines einzigen Merkmals. Im Mittelpunkt stehen dabei die absoluten und relativen Häufigkeiten, die durch statistische Maßzahlen (Lage- und Streuungsparameter) nochmals verdichtet werden können. Univariate induktive Datenanlyse Mittels univariater induktiver Verfahren versucht man, für ein interessierendes Merkmal Rückschlüsse von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu ziehen. Zu diesem Zweck werden statistische Signifikanztests eingesetzt. Unterschwellige Wahrnehmung Wahrnehmung von Reizen, deren Intensität unterhalb der Bewusstseinsschwelle liegt, die aber trotzdem reizspezifische Reaktionen auslöst. Validität Die Validität einer Messung (Gültigkeit) ist gewährleistet, wenn genau der empirische Sachverhalt gemessen wird, den der Forscher zu messen beansprucht. Varianzanalyse (Multiple) Analyseverfahren, das vor allem zur Auswertung experimenteller Untersuchungen geeignet ist und überprüft, ob ein Einfluss der nominalen unabhängigen Variable (z. B. Marketingmaßnahme) auf die metrisch skalierte abhängige Variable (Marketingzielgrößen) besteht. 15-09-17 11:02:57 -o.mangold- o.mangold 568 Glossar Verhaltensökonomie Wissenschaftsdisziplin, die das Ziel verfolgt, einen theoretisch fundierten und empirisch abgesicherten Zusammenhang zwischen den menschlichen Motiven und den daraus resultierenden Verhaltensweisen im ökonomischen Kontext herzustellen. Verkaufsförderung Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel, Verkaufspersonal, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize (ökonomische und psychografische) Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. Vollerhebung Wenn tatsächlich jedes Element der Grundgesamtheit für eine geplante Untersuchung berücksichtigt wird, dann handelt es sich um eine Vollerhebung (Zensus). Wahrnehmung Ein kognitiver Prozess der Informationsverarbeitung, bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize selektiert, entschlüsselt und zu einem verständlichen Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, sodass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten. Die menschliche Wahrnehmung ist selektiv und subjektiv. Werbemedien Medien, durch die die Werbemittel an die Zielpersonen der Werbung herangetragen (gestreut) werden. Werbemittel Personelle und sachliche Ausdrucksform der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie Bild, Ton, Bewegung und Text mit inhaltlichen Aussagen zu einer Ganzheit verknüpft werden, die Werbewirkungen hervorrufen. Die Werbebotschaft wird darin gebündelt. Werbemitteltest Ein Werbemitteltest (Pretest) zielt darauf ab, die Werbemittel zu optimieren und eine Prognose der Werbewirkung zu ermöglichen. Werbung Es handelt sich um unpersönliche Formen der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Zufallsauswahl Bei der Zufallsauswahl (»random sampling«) besitzt jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, in die Auswahl zu gelangen.

Chapter Preview

Schlagworte

Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing

References

Zusammenfassung

Ob Strategie, Marktforschung oder Marketing-Mix, das Lehrbuch führt verständlich und konzentriert durch das Marketing-Know-how von heute. Zahlreiche Beispiele und Abbildungen, einprägsame Marginalien und Themenkästen sowie klare Lernziele und Verständnisfragen machen den Marketing-Einstieg leicht. Dazu trägt auch das große Format mit vierfarbigem Innenlayout bei.

Studierende und Marketing-Praktiker in der Aus- und Weiterbildung bekommen jedoch noch mehr Stoff: Für die Neuauflage wurde das Buch durchgängig aktualisiert und um die Themen Industriegüter- und B2B-Marketing sowie Social Media als Marketinginstrument ergänzt. Verhaltensökonomische Erkenntnisse vertiefen das Kapitel über das Konsumentenverhalten.

Neu sind ausgewählte Videobeispieleund Fallstudien, die die Darstellung im Buch medial ergänzen und zeitgemäß veranschaulichen. Über QR-Codes direkt im Buch und über das Online-Portal sp-mybook.de kann auf diese Zusatzinformationen zugegriffen werden.

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Patrick Hehn, Bernd Schubert, Andreas Scharf, Bachelorstudium, Werbung, Konsumentenverhalten, Verhaltensökonomik, Marketinginstrumente, SocialMedia, B2B-Marketing, Industriegüter-Marketing, Marketing-Mix, Marktforschung, Strategie, Marketing