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20. Kosten- und Leistungsrechnung in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 528 - 568

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_528

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 20 Kosten- und Leistungsrechnung 20.1 Grundlagen .................................................................................................. 525 20.2 Kurzfristige Erfolgsrechnung für den Gesamtbetrieb .................................. 527 20.3 Kalkulation eines einzelnen Produkts ......................................................... 540 Leitfragen Welche Fragen im Hinblick auf die Kosten und die Leistungen von Medienprodukten stehen im Brennpunkt des ökonomischen Interesses? Welche beiden Ebenen unterscheidet man in der Kosten- und Leistungsrechnung? Was besagt der „Kostenwürfel“? Welche beiden Kostenrechnungssysteme unterscheidet man? Wodurch unterscheidet sich die Vollkostenrechnung von der Teilkostenrechnung? Aus welchen Gründen muss die traditionelle Kosten- und Leistungsrechnung als unzureichend bezeichnet werden? In welchem Zusammenhang stehen die Kostenartenrechnung, die Kostenstellenrechnung und die Kostenträgerrechnung? Welche Charakteristika weist das Kostenrechnungssystem von ARD und ZDF auf? Was versteht man unter einem „Deckungsbeitrag“? Welche beiden Formen der Deckungsbeitragsrechnung unterscheidet man? Was versteht man unter „Direct Costing“? Was versteht man unter der „Fixkostendeckungsrechnung“? Wie berechnet man den Break-Even-Punkt bei einem Buch-Projekt? Welche Teilaspekte weist die Deckungsbeitragsrechnung für eine TV-Sendung auf? Warum nennt man die Kalkulation auch „Kostenträgerstückrechnung“? Welche Kalkulationsverfahren eignen sich für welche Fertigungstypen am besten? Wie ist die „Divisionskalkulation“ definiert? Was versteht man unter „Kuppelkalkulation“? Nach welcher Methodik arbeitet die „Zuschlagskalkulation“? Wie lässt sich die Methodik der „summarischen Zuschlagskalkulation“ beschreiben? Wodurch zeichnet sich die „differenzierte Zuschlagskalkulation“ aus? Was ist der Unterschied zwischen „Herstellkosten“ und „Herstellungskosten“? In welchen Schritten entwickelt man eine Kalkulation im Filmbereich? Welcher Systematik folgt die Zuschlagskalkulation bei Spielfilm-Produktionen? Wie erfolgt die Zuschlagskalkulation bei Werbefilm-Produktionen? Was bedeutet in diesem Zusammenhang das Mark Up von 26,5 %? Was sind „Handlungsunkosten“? Was ist eine „Überschreitungsreserve“? Wie sieht die summarische Zuschlagskalkulation für ein Multimedia-Projekt aus? Wie sieht die differenzierte Zuschlagskalkulation für ein Druckprodukt aus? Wodurch unterscheidet sich bei einem Buchprojekt die Zuschlagskalkulation nach der progressiven Methode von derjenigen nach der retrograden Methode? Teil B - IV. Rechnungswesen524 Gegenstand Die Kosten- und Leistungsrechnung stellt denjenigen Teil des Rechnungswesens dar, der auf die internen Informationsbedürfnisse ausgerichtet ist. Zweck ist es, gesicherte Informationen für die Steuerung und das Management des betrieblichen (bzw. operativen) Bereiches zu generieren, also desjenigen Bereiches der Unternehmung, der unmittelbar auf den Betriebszweck ausgerichtet ist. Leitziel ist die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit des Wertschöpfungsprozesses. Im Fokus der Betrachtung stehen die Endprodukte, also die zu erbringenden Leistungen, die in der Kosten- und Leistungsrechnung „Kostenträger“ genannt werden (z. B. eine Buchauflage, eine Sendestrecke im Radio, eine TV- Sendung, ein Kino-Film oder ein Computerspiel). Die Ermittlung der Kosten der Kostenträger bzw. Leistungen bzw. Produkte nennt man „Kalkulation“. Vorrangige Aufgabe der Kosten- und Leistungsrechnung ist damit die Kalkulation der Kosten der zu erstellenden Endprodukte. Die folgenden Zwecke der Kalkulation sind zu unterscheiden: Schaffung einer Grundlage für die Abgabe eines Angebots und Ermittlung des Angebotspreises, Findung der Preisuntergrenze, Beherrschung der Kosten, Schaffung von Vergleichs- und Kontrollmöglichkeiten für das Kostencontrolling, Schaffung einer Grundlage für die Erfolgsermittlung und Erfolgskontrolle, Erarbeitung einer Unterlage für zukünftige Kalkulationen gleichartiger oder ähnlicher Leistungen, Aufbau eines Erfahrungsschatzes. Endpunkt der Kalkulation ist die vollständige und transparente Aufbereitung der anfallenden oder angefallenen Kosten. Der Begriff „Kosten“ umfasst drei Merkmale, die immer erfüllt sein müssen, um einen Sachverhalt als Kosten deklarieren zu können: (1) mengenmäßiger Verbrauch („Verzehr“) an Gütern bzw. Ressourcen, (2) bewertet, (3) auf eine Leistung bezogen (Produkt, Projekt). Kosten dürfen nicht mit Begriffen wie Auszahlungen, Ausgaben oder Aufwendungen verwechselt werden. Im Hinblick auf das Ziel der Liquidität (als Strömungsgröße) geht es um Geldflüsse bzw. Zahlungsströme, die in der engsten Definition Auszahlungen und Einzahlungen, in einer weiteren Definition Ausgaben und Einnahmen umfassen. Im Hinblick auf das Rentabilitätsziel geht es um Aufwand und Ertrag, die eine Abnahme oder Zunahme des Eigenkapitals dokumentieren. Im Gegensatz zu den genannten Zielen der Liquidität und Rentabilität sind Kosten und Leistungen auf den betrieblichen Bereich und damit auf das Ziel der Wirtschaftlichkeit ausgerichtet (vgl. dazu auch Kapitel 22). Kosten verursacht nur derjenige Verbrauch an Ressourcen, der mit der zu erbringenden (Projekt-)Leistung einhergeht. Die Grafikerleistung zur Erstellung des Screen-Designs für die Web-Site ist eindeutig ein Kostenfaktor; der Verlust aus einer Spekulation mit Wertpapieren ist es nicht. Letzterer hat mit dem Betriebszweck nichts zu tun und darf nicht als Kosten eingerechnet werden. Er ist bei der Kostenrechnung zu „neutralisieren“. Man spricht von „neutralem Aufwand“. Umgekehrt gibt es Güterverbrauch, dem keine Ausgaben bzw. Aufwand gegenüberstehen, die aber als Kosten zu berücksichtigen sind. Musterbeispiele für solche „kalkulatorischen Kosten“ sind der kalkulatorische Unternehmerlohn oder die Eigenkapitalzinsen. Innerhalb der Kosten- und Leistungsrechnung findet die Kalkulation in der Kostenträgerrechnung statt, die zusammen mit der Kostenartenrechnung und der Kostenstellenrechnung die drei zentralen Teilgebiete der Kosten- und Leistungsrechnung darstellt: In der Kostenartenrechnung werden alle Kosten, die in einer Abrechnungsperiode angefallen sind, gesammelt und nach Arten gruppiert. Leitfrage: Welche Kosten sind angefallen bzw. werden anfallen? In der Kostenstellenrechnung findet eine Verteilung der Kosten auf die verschiedenen Betriebsbereiche (Kostenstellen) statt. Leitfrage: Wo sind die Kosten angefallen? Die Leitfrage der Kostenträgerrechnung lautet: Wofür sind die Kosten angefallen? Neben der traditionellen Kosten- und Leistungsrechnung spielen neuere Instrumente wie die Prozesskostenrechnung oder das Target Costing eine zunehmend wichtige Rolle. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 525 20.1 Grundlagen (1) Die Kosten- und Leistungsrechnung verkörpert das interne Rechnungswesen und hat die Erfolgsermittlung zum Ziel, sei es mit Blick zurück als Abrechnung, sei es mit Blick nach vorn als Planungsrechnung zur Entscheidungsunterstützung. Die Ermittlung des Erfolgs geschieht in zwei Kontexten: Betriebsabrechnung mit Bezug zum gesamten Betrieb („Makro-Ebene“) Kalkulation mit Bezug auf ein einzelnes Produkt („Mikro-Ebene“) Die Betriebsabrechnung hat zum Ziel, sämtliche Erlöse und Kosten des Betriebes übersichtlich und aussagekräftig einander gegenüberzustellen, um Aussagen über die Wirtschaftlichkeit des betrieblichen Bereichs des Unternehmens, also über die Aktivitäten den Betriebszweck und den Normalbetrieb betreffend, machen zu können. Typischerweise wird dabei die vergangenheitsorientierte Verrechnung von Istkosten betont. Im Gegensatz dazu stehen bei der Kalkulation einzelner Produkte Planwerte im Vordergrund – mit dem Ziel, dem Management Entscheidungshilfen zu geben. In beiden Kontexten soll die Kosten- und Leistungsrechnung die Voraussetzungen für ein wirksames Kostenmanagement schaffen, bei dem die „Cost Drivers“ und die „Value Drivers“ des operativen Bereichs erkennbar werden. (2) Das Phänomen der „Kosten“ lässt sich aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Der sog. „Kostenwürfel“ zeigt drei zentrale Perspektiven des immer gleichen Grundtatbestandes der Kosten (vgl. Abb. 20-1): Abb. 20-1: Dimensionen von Kosten im „Kostenwürfel“ Nach der Zurechenbarkeit zum Kostenträger unterscheidet man Einzelkosten und Gemeinkosten. Einzelkosten können einem Kostenträger, also dem Endprodukt (z. B. eine Sendung, ein Event, ein Projekt), direkt zugerechnet werden. Bei Gemeinkosten ist dies nicht möglich, da mehrere Kostenträger betroffen sind. Teil B - IV. Rechnungswesen526 Im Hinblick auf die Korrelation mit dem Beschäftigungsgrad unterscheidet man fixe und variable Kosten. Fixe Kosten entstehen unabhängig von der Ausbringungsmenge (z. B. Kosten für festangestellte Redakteure, Mieten, Versicherungsprämien). Variable Kosten reagieren mit der Ausbringungsmenge (z. B. bei Zeitungen Kosten für Papier und Druckfarbe, im Fernsehen z. B. die Honorare für freie Mitarbeiter, die direkt für sendungsbezogene Leistungen bezahlt werden). Bei der Dimension Abbaubarkeit bzw. Remanenz wird zwischen strukturellen und flexiblen Kosten unterschieden. Strukturelle Kosten (Strukturkosten) sind Kosten, die nicht mit der Fertigung des Produkts zusammenhängen, sondern den organisatorischen und infrastrukturellen Rahmen der Unternehmung betreffen (z. B. Akquisition, Unternehmenskultur, Verwaltung). Flexible Kosten (Produktkosten) sind ursächlich erforderlich, um das Produkt entstehen zu lassen. (3) Von grundlegender Bedeutung ist in der Kosten- und Leistungsrechnung die Frage der Kostenrechnungssysteme. Zwei Typen sind zu unterscheiden: Vollkostenrechnung Teilkostenrechnung Ziel der Vollkostenrechnung ist es, alle Kosten, seien sie direkt oder nur indirekt zurechenbar (Einzelkosten/Gemeinkosten), oder seien sie reagibel mit dem Beschäftigungsgrad oder nicht (variable/fixe Kosten), auf den Kostenträger, sprich: die Leistung, zuzurechnen. Entscheidender Ausgangspunkt ist also die Verrechnung auch derjenigen Kosten, bei der das sog. Kostenverursachungsprinzip versagt. Hierzu arbeitet man mit Leistungsaufschreibungen oder Schlüsseln, um eine möglichst plausible Verrechnung möglich zu machen. Es darf nicht beschönigt werden, dass die Vollkostenrechnung gegen das Verursachungsprinzip verstößt, da fixe Kosten oder Gemeinkosten auf die Leistungseinheiten nicht als deren Folge, sondern mit Hilfe von Zuschlagssätzen oder Schlüsseln verteilt werden. Im Gegensatz zur Vollkostenrechnung werden bei der Teilkostenrechnung nur Teile der Kosten dem Kostenträger zugerechnet. Hauptziel ist die Unterstützung in konkreten Entscheidungslagen und dabei die Fokussierung auf die beeinflussbaren Parameter des Managements. Die Teilkostenrechnung – so Weber/Weißenberger 2006: 515 – soll „ein Instrument zur Fundierung und Kontrolle unternehmerischer Entscheidungen darstellen, wobei der Entscheidungshorizont – in Abgrenzung zur Investitionsrechnung – kurzfristig ist: Betrachtet werden lediglich Anpassungsentscheidungen im Rahmen der gegebenen Kapazitäten. Typische Fragestellungen, für die man valide Informationen bereitstellen will, sind etwa die folgenden: Wie wirken sich Absatzmengenänderungen auf die Höhe des Periodenerfolges aus, wie Änderungen des Produktmixes? Wie weit kann bei Preisverhandlungen auf die Kunden zugegangen werden, ohne dass der Kontrakt in die roten Zahlen gerät (Preisuntergrenze)? Soll ein Instandhaltungsauftrag von der eigenen Werkstatt oder von externen Handwerkern durchgeführt werden (make-or-buy-Problem)? Welches von mehreren möglichen Produktionsverfahren soll zur Bearbeitung eines Kundenauftrags herangezogen werden (Verfahrenswahl)?“ Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 527 20.2 Kurzfristige Erfolgsrechnung für den Gesamtbetrieb Im Hinblick auf die Makro-Ebene der Betriebsabrechnung sind zwei unterschiedliche Ansätze zu unterscheiden (vgl. Schierenbeck/Wöhle 2012: 825 ff.): Traditionelle Betriebsabrechnung auf Vollkostenbasis Moderne Betriebsabrechnung auf Teilkostenbasis (1) Bei der traditionellen Betriebsabrechnung auf Vollkostenbasis erfolgt die Erfassung und Verteilung der Kosten nach dem folgenden Prinzip (vgl. Abb. 20-2): Abb. 20-2: Verrechnung von Einzel- und Gemeinkosten In der Kostenartenrechnung werden alle Kosten, die in einer Abrechnungsperiode angefallen sind (bzw. anfallen werden), gesammelt und nach Arten gruppiert. Aufgabe der Kostenartenrechnung ist die vollständige und systematische Erfassung, Bewertung und Klassifikation der entstandenen Kosten. Die Gliederung der Kosten nach Arten erfolgt v. a. nach der Art der verzehrten Produktionsfaktoren, nach Einzel-/Gemeinkosten sowie nach fixen/variablen Kosten. Nach dem Kriterium der Art der verzehrten Produktionsfaktoren lassen sich Kostenarten wie folgt differenzieren: Materialkosten: Rohstoffe, Hilfsstoffe, Betriebsstoffe. Personalkosten: Arbeitsentgelte, Sozialkosten, kalkulatorischer Unternehmerlohn. Fremdleistungskosten: Mieten, Pachten, Leasinggebühren, Reparaturen, Prüfung und Beratung, Provisionen etc. Kosten für Rechte und Lizenzen: Rechte, Lizenzen. Kalkulatorische Abschreibungen: Verursachungsgerechte Erfassung der Werteverzehre mit dem Ziel der Substanzerhaltung. Kapitalkosten: Kalkulatorische Zinsen für Eigenkapital und Fremdkapital. Kalkulatorische Wagniskosten für Einzelwagnisse. Kostenerfassung Kostenartenrechnung Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung Kostenverrechnung Welche Kosten sind angefallen? Wo sind die Kosten angefallen? Wofür sind die Kosten angefallen? Gemeinkosten Einzelkosten Erfassungsrechnung Verteilungsrechnung Kalkulation und Erfolgsrechnung direkt zurechenbar: Kostenstellen-Einzelkosten nur indirekt zurechenbar: Kostenstellen-Gemeinkosten Teil B - IV. Rechnungswesen528 Bei der Kostenstellenrechnung findet eine Verteilung der Kosten auf die verschiedenen Betriebsbereiche statt. Kostenstellen sind Orte der Kostenentstehung. Kostenstellen werden wie folgt unterschieden (Quelle: Schierenbeck/Wöhle 2012: 833): Allgemeine Kostenstellen: Sie erbringen Leistungen für sämtliche Teile des Unternehmens Fertigungsstellen, die wiederum unterteilt sind in: Hauptkostenstellen: Diese sind unmittelbar in den Prozess eingespannt, der die Herstellung der Hauptprodukte des Unternehmens zum Gegenstand hat. Nebenkostenstellen: Sie bearbeiten dagegen Produkte, die nicht zum eigentlichen Produktionsprogramm gehören. Hilfskostenstellen: Sie dienen nur mittelbar der Herstellung absatzfähiger Endprodukte. Materialstellen: Ihnen obliegen sämtliche materialwirtschaftlichen Aufgaben. Verwaltungsstellen: Sie umfassen alle Abteilungen mit allgemeinen Verwaltungs-, Service- und Leistungsfunktionen. Vertriebsstellen: Ihre Aufgabe ist die marktliche Verwertung der erzeugten Produkte. Bei der Verrechnung der Kosten nach dem Prinzip der Zurechenbarkeit zum Kostenträger durchlaufen die Einzelkosten die Kostenstellenrechnung nicht, sondern werden unmittelbar in die Kostenträgerrechnung überführt. Die Kostenstellenrechnung ist insofern eine Spezialrechnung zur möglichst sinnvollen – sprich: im Hinblick auf die realen Vorgänge möglichst wenig schädlichen – Verrechnung der Gemeinkosten. Zentrale Instrumente der Kostenstellenrechnung sind der Kostenstellenplan und der Betriebsabrechnungsbogen (BAB). Der Kostenstellenplan stellt das Gliederungssystem der Kostenstellen dar und soll so gestaltet sein, dass möglichst enge Beziehungen zwischen anfallenden Kosten und den Leistungen der Kostenstellen bestehen. Der BAB sorgt für die Verteilung der Gemeinkosten aus der Kostenartenrechnung auf die Kostenstellen, für die Abrechnung der Kostenstellen untereinander (Kostenstellenumlage) sowie für die Ermittlung von Gemeinkostenzuschlagsätzen als Grundlage der Kostenträgerrechnung. Bei der Kostenträgerrechnung schließlich geht es um das finale Ziel der Kostenrechnung, nämlich die Zurechnung der angefallenen bzw. anfallenden Kosten auf die Endprodukte. Sie zeigt auf, wie sich die – in der Kostenartenrechnung erfassten, teilweise über die Kostenstellenrechnung weiterverrechneten – Kosten in den Kostenträgern bzw. Kostenträgergruppen niederschlagen. Die Kostenträgerrechnung wird in die Kostenträgerzeitrechnung und die Kostenträgerstückrechnung unterschieden. Die Kostenträgerzeitrechnung (auch als kurzfristige Erfolgsrechnung oder Kostenträgerergebnisrechnung bezeichnet) ermittelt die Kosten, die in einer Abrechnungsperiode angefallen sind. Zentrale Aufgaben sind die Ermittlung des Periodenerfolgs, die Analyse der Erfolgsquellen und Kostenstrukturen und die laufende Überwachung der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens. Dies bedingt die Wahl kurzer Abrechnungszeiträume (Quartal, Monat, Woche), um schnell auf ungünstige Entwicklungen reagieren zu können – ein Desideratum, das die Finanzbuchhaltung nicht leisten kann. Diese liefert den Jahresabschluss (Bilanz, GuV, Anhang) und ist auf die Identifikation des Unternehmenserfolgs in pauschaler Form und auf einen verhältnismäßig langen Zeitraum (in der Regel ein Jahr) ausgelegt. Im Gegensatz zur Kostenträgerzeitrechnung zielt die Kostenträgerstückrechnung auf die Kosten der produzierten Einheit. Diese auch als Kalkulation bezeichnete Kostenträgerrechnung wird gesondert betrachtet (s. u.). Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 529 Traditionelle Kostenrechnung beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk Grundkonzept Das Kostenrechnungssystem von ARD und ZDF folgt den üblichen Maßstäben einer Kosten- und Leistungsrechnung und beansprucht – methodisch gesehen – keinen Sonderstatus, ist also nicht – wie gelegentlich behauptet – ein Bereich „sui generis“, der quasi „eigenen Gesetzen“ des internen Rechnungswesens gehorcht. Neben der traditionellen Kostenrechnung im Sinne der Betriebsabrechnung auf Vollkostenbasis verfolgen, prüfen und implementieren die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten – selbstverständlich – alle verfügbaren Ansätze des modernen Kostenmanagements. Die Kostenrechnung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Form der traditionellen Betriebsabrechnung auf Vollkostenbasis folgt den üblichen Regeln mit der Erfassung der Istkosten in den drei Grundkategorien der Kostenartenrechnung, Kostenstellenrechnung und Kostenträgerrechnung. Das Grundprinzip stellt sich wie folgt dar: Kostenartenrechnung Die Kostenartenrechnung zeigt alle Kosten an, die bei der Programmerstellung in der Abrechnungsperiode anfallen, gruppiert nach dem Verbrauchscharakter, also nach Personalkosten und Sachkosten. Grundlage der Erfassung und Gliederung ist bei den ARD-Anstalten der auf drei Stellen einheitlich angewandte sog. „Rundfunkkontenrahmen“ (RKR). Folgende Kontengruppen sind für die Aufwendungen festgelegt, die im Übrigen auch für die Wirtschaftsplanung verbindlich sind: Kontengruppe Gegenstand, v. a. 40 Personalaufwand und soziale Leistungen 41 Soziale Abgaben, Unterstützung, Altersversorgung 42 Urheber-, Leistungs- und Herstellervergütungen 43 Kooperationen in Programm und Produktion 44 Materialeinsatz 45 Technische Leistungen 46-48 Übrige betriebliche Aufwendungen Zum Zweck der Weiterverrechnung in der Kostenstellenrechnung und der Zurechnung auf die Kostenträger werden die Kostenarten jeweils nach den Kategorien direkte Kosten, anteilige Betriebskosten und Gemeinkosten klassifiziert. Direkte Kosten sind Kostenträgereinzelkosten, die direkt den einzelnen Produktionen zurechenbar sind bzw. unmittelbar von dort durch Inanspruchnahme von Leistungen externer Dritter verursacht werden wie z. B. die Honorare an freie Mitarbeiter (Urheber-, Leistungs- und Herstellervergütungen) oder Materialaufwendungen. Teil B - IV. Rechnungswesen530 Die anteiligen Betriebskosten und die Gemeinkosten sind demgegenüber Kosten für die Inanspruchnahme eigener Leistungen und können im Rahmen der Kostenstellenrechnung nur über Verrechnungsmodi auf die Kostenträger verteilt werden. Dabei gilt: Fremde Ressourcen Direkte Kosten Eigene Ressourcen Anteilige Betriebskosten und Gemeinkosten Erfolgt die Verrechnung in Form von Leistungserfassungen bzw. durch sog. „Leistungsaufschreibungen“ am Ort der Entstehung (Kostenstellen), behandelt man die Kosten als anteilige Betriebskosten, können aber nur allgemeine Schlüssel zur Weiterverrechnung (zweckmäßigerweise) verwendet werden, liegen Gemeinkosten vor. Leistungsaufschreibungen werden nicht in Redaktion und Verwaltung, sondern nur in der Produktion praktiziert, dort aber sehr weitgehend, zum einen für die zeitliche Inanspruchnahme des eigenen Produktionspersonals (Kamera, Schnitt, Techniker usw.), zum anderen für die zeitliche Inanspruchnahme der Sachressourcen (Studios und mobile Technik). Anteilige Betriebskosten stehen insofern bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Synonym für die Produktionskosten im engeren Sinne. Die Bewertung der zeitlichen Inanspruchnahme erfolgt bei den anteiligen Betriebskosten über Verrechnungspreise bzw. Stundensätze für Studio- und mobile Produktionsmittel sowie für Produktionspersonal. Die Verrechnungspreise beruhen auf einer angenommenen Normalauslastung der Kapazitäten. Kostenstellenrechnung In der Kostenstellenrechnung werden die nicht direkt oder über Leistungsaufschreibungen verrechenbaren Kosten zunächst von allgemeinen Hilfskostenstellen (z. B. Personalnebenkosten, Raumkosten, Kosten der Fahrbereitschaft, Gremien, Intendanz, technische Leistungsbereiche, soweit sie nicht zur Produktion zählen) anhand geeigneter Schlüssel (z. B. Quadratmeterzahl für die Raumkosten) auf die Endkostenstellen verteilt. Deren Kosten werden sodann nach der Methodik der Zuschlagsrechnung als Gemeinkosten auf die Kostenträger bzw. Sendungen weiterverrechnet. Es ergibt sich das nachfolgende Zurechnungsschema: Methodik der Zuschlagsrechnung Erläuterung/ Zuschlagsbasis Beispiele: Direkte Kosten siehe Text + Anteilige Betriebskosten siehe Text ____________________________ = Produktionskosten + Produktionsgemeinkosten Leitungsstellen Produktionskosten + Programmgemeinkosten Redaktionen Produktionskosten ____________________________ = Herstellkosten + Beitragseinzugskosten Herstellkosten + Sonstige Gemeinkosten Verwaltungs-GK Herstellkosten ____________________________ = Selbstkosten + Abspiel- u. Ausstrahlungskosten Sendezeit + Techn. Leistungen der Telekom Sendezeit _____________________________ = Gesamtkosten Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 531 Ein Blick auf empirische Werte zeigt, dass bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten zwar ein relativ hoher Anteil der direkten Kosten zu erkennen ist, den Löwenanteil machen jedoch die Gemeinkosten (einschließlich der Abspiel- und Ausstrahlungskosten) aus. Dieses Bild entspricht dem allenthalben feststellbaren Langfrist-Trend der Zunahme der Gemeinkosten. Für den ehemaligen Süddeutscher Rundfunk (heute: SWR) zeigten sich für 1994 z. B. die folgenden Gesamtkosten im Fernsehen: Direkte Programmkosten: 28,75 Prozent Anteilige Betriebskosten: 16,35 Prozent Gemeinkosten: 35,50 Prozent Abspiel- und Ausstrahlungskosten: 19,40 Prozent Kostenträgerrechnung Die Selbstkosten sind der Grundpfeiler der Kostenträgerstückrechnung, die das breite Spektrum der einzelnen Fernsehproduktionen kostenmäßig abbildet, wobei die Kostenträger die anfallenden Kosten periodenübergreifend erfassen, also neben den Kosten des laufenden Jahres auch die Kosten der Vorjahre und des nachfolgenden Jahres. In der Kostenträgerzeitrechnung werden die gesamten Gemeinkosten der Abrechnungsperiode auf die in dieser Periode gesendeten Kostenträger verteilt und nach Redaktions- und Programmbereichen aggregiert ausgewiesen. Kostenträger im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zu definieren, kann gewisse Schwierigkeiten bereiten: Zum einen kann man auf die einzelne Produktion abstellen, zum anderen aber auf Sendungen bzw. Sendeplätze. So werden Produktionen mit einer entsprechenden Ausreifungszeit erst später zu Sendungen. Die Fernsehanstalten weisen beide Kostenträgervarianten in der Kostenrechnung nach und verbinden die Rechnungen im Zusammenhang mit dem Nachweis des Fernseh-Programmvermögens. Beide Aspekte in den Blick zu nehmen, ist auch deswegen notwendig, um Produktionen zu erfassen, die gezielt für eine Mehrfachausstrahlung geplant wurden. Kostenrechnungssystem als Steuerungsinstrument Die Kostenrechnung hat nicht nur eine Dokumentationsfunktion aller Kosten der vergangenen Perioden, sie soll vielmehr auch diejenigen Informationen liefern, die zur Steuerung und Planung im Sinne der Sicherung von Wirtschaftlichkeit erforderlich sind. Damit wird die Kosten- und Leistungsrechnung in den Dienst von Controlling gestellt. Diesbezügliche Informationen betreffen vor allem die folgenden Bereiche: Informationen über die Festlegung des Leistungsumfangs im Programm Informationen über die Zusammensetzung des Programms Informationen zur Ressourcenallokation zwischen Hörfunk und Fernsehen Informationen zur Ressourcenallokation zwischen den einzelnen Programmen Informationen zur Ressourcenallokation zwischen den einzelnen Programmbereichen Informationen über den angemessenen Aufwand pro einzelner Sendung Informationen zur Frage der Eigenerstellung oder Fremdbezug von Programmteilen Schon früh haben die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten diesen „Schwenk“ in Richtung Steuerung und Controlling vollzogen und dabei insbesondere das Rechnungswesen in den Dienst der Unternehmensführung gestellt, wie nachstehende Äußerung eines früheren WDR-Verwaltungsdirektors zeigt: „Wie auch in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen hat sich das Controlling öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten sukzessive aus der Weiterentwicklung des Rechnungswesen- und Planungsinstrumentariums von eher statischen und vergangenheitsorientierten zu dynamischen und zukunftsorientierten Instrumenten entwickelt“ (Seidel 1992: 35). Teil B - IV. Rechnungswesen532 (2) Die Erfassung und Verteilung der Kosten bei der modernen Betriebsabrechnung auf Teilkostenbasis erfolgt völlig anders als bei der traditionellen Betriebsabrechnung auf Vollkostenbasis. Nunmehr verzichtet man auf die – ohnehin stets mit Fehlern behaftete – Zurechnung der nicht unmittelbar auf die Kostenträger bezogenen Kosten und „begnügt“ sich mit der Betrachtung von Teilen von Kosten. Im Fokus steht die Deckungsbeitragsrechnung, bei der man die Kosten nicht in der Kategorie Einzel- und Gemeinkosten, d. h. nach ihrer Zurechenbarkeit auf den Kostenträger, sondern in der Kategorie variable Kosten und Fixkosten betrachtet. Der Deckungsbeitrag (DB) ist definiert als Differenz zwischen dem Umsatzerlös (U) und den variablen Kosten (Kv): DB = U – Kv . Er gibt an, wie viel ein Produkt zur Deckung der Fixkosten des Unternehmens und zum Gewinn im Sinne des Totalerfolgs beiträgt. Ein Produkt wird erstellt, wenn es einen positiven DB abwirft, es wird nicht erstellt, wenn der DB negativ ist. Beispiel Deckungsbeitrag einer TV-Sendung: (1) Output: Zu ermitteln ist, was die Sendung an Werbeerlös erbringt – im Vergleich zur Situation, wenn man die Sendung nicht ausstrahlen würde (Umsatzerlös, Grenzumsatz). (2) Input: Zu ermitteln sind die von der Sendung unmittelbar verursachten Kosten (variable Kosten, Grenzkosten). Alle Kosten, die von der Sendung nicht verursacht werden, d. h. die Fixkosten, bleiben außer Betracht. Die Methodik der Deckungsbeitragsrechnung kann anhand von Abb. 20-3 verdeutlicht werden, wonach die Deckungsbeiträge der einzelnen Produkte des Produktportfolios dazu dienen, zunächst den Fixkostenblock des Unternehmens abzudecken. Ist dies erfolgreich geschehen, führen alle weiteren Deckungsbeiträge zur Herausbildung von Gewinn. Produkte mit einem negativen Deckungsbeitrag tragen nicht nur nicht zur Deckung von Fixkosten bei, sondern machen zusätzlich die Querfinanzierung durch positive Deckungsbeiträge der anderen Produkte erforderlich. Abb. 20-3: Methodik der Deckungsbeitragsrechnung Deckungsbeiträge der Produkte Produktportfolio Fixkosten Gewinn Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 533 Bei der Deckungsbeitragsrechnung sind zwei Formen zu unterscheiden, zum einen die einstufige, zum anderen die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung. Die einstufige Deckungsbeitragsrechnung (Direct Costing) behandelt die Fixkosten als eine feststehende Größe und differenziert sie nicht weiter. Der Grundgedanke ist, dass die Fixkosten kurzfristig nicht beeinflussbar sind und man ihnen daher keine weitere Beachtung schenken muss. Der Begriff „Direct Costing“ bringt diesen Gedanken zum Ausdruck: „Direct“ soll besagen, „dass auf die Kostenträger nur solche Kosten weiterverrechnet werden, die direkt mit der Beschäftigung variieren. „Direct Costs“ sind also variable Kosten und nicht, wie man irrtümlich meinen könnte, Einzelkosten“ (Schierenbeck/Wöhle 2012: 846). Bei der Ermittlung des Betriebsergebnisses wird dann so vorgegangen, dass die gesamten Fixkosten vom Gesamtdeckungsbeitrag abgezogen werden. Die variablen Kosten einzelner Kostenträger werden von den Umsatzerlösen abgezogen und so die Deckungsbeiträge jedes Kostenträgers ermittelt. Um das Ergebnis für das ganze Produktportfolio des Unternehmens (= Betriebsergebnis) zu erhalten, werden die fixen Kosten vom Gesamt-Deckungsbeitrag (DB) abgezogen. Ist die Summe der Deckungsbeiträge größer als die fixen Kosten, erzielt die Unternehmung einen Gewinn. Abb. 20-4 zeigt das Konzept der einstufigen Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis von Stückdeckungsbeiträgen. Abb. 20-4: Kalkulation eines Produktportfolios nach der Deckungsbeitragsrechnung Im engen Zusammenhang mit dem Direct Costing steht die Break-Even-Analyse. Diese sucht diejenige Menge zu ermitteln, ab der mit einem bestimmten Produkt ein Gewinn erzielt wird („Break-Even-Point“ bzw. „Gewinnschwelle“). Auch hier werden die Fixkosten als Ganzheit behandelt und nicht näher differenziert sowie auf Planwerte bezogen. Zur Errechnung der Gewinnschwelle arbeitet die Break-Even-Analyse mit einer bekannten Praktiker-Formel, die wie folgt lautet: Break-Even-Menge = Fixkosten dividiert durch den Stückdeckungsbeitrag Nachfolgendes Fallbeispiel verdeutlicht die Zusammenhänge. Umsatzerlös Variable Kosten je Stück Deckungsbeitrag je Stück multipliziert mit der Menge Deckungsbeitrag je Produkt Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 xxx xxx xxx xxx xxx Summe Deckungsbeitrag aller Produkte Fixe Kosten Ergebnis (Gewinn/Verlust) Teil B - IV. Rechnungswesen534 Fallbeispiel: Break-Even-Analyse für ein Buch-Projekt Es geht um die Verlegung eines Sachbuchs. Die folgenden Kosten fallen an: Auflagenunabhängige Kosten für Lektor, Vermarktung etc. i. H. v. 20.000 Euro Auflagenabhängige Kosten für Druck und Honorar des Autors i. H. v. 20 Euro pro Exemplar Der Preis des Buchs beträgt 40 Euro pro Exemplar. Aufgabe Zu bestimmen ist diejenige Produktmenge, bei der die dem Produkt zurechenbaren Kosten gerade durch die Erlöse gedeckt sind („Break-Even-Punkt“ bzw. „Gewinnschwelle“). Lösung Fixkosten: 20.000 Euro Stück-Deckungsbeitrag (konstant): DB-Stück = Stück-Erlös ./. variable Kosten pro Stück = 40 ./. 20 = 20 Euro Gesamt-Deckungsbeitrag (ansteigend): DB = Erlös ./. variable Kosten. Bei 100 Exemplaren: DB = 4.000 ./. 2.000 = 2.000 Bei 500 Exemplaren: DB = 20.000 ./. 10.000 = 10.000 Bei 1.000 Exemplaren: DB = 40.000 ./. 20.000 = 20.000 Bei 1.500 Exemplaren: DB = 60.000 ./. 30.000 = 30.000 Deckungsbeitragsrechnung: Kurzfristige Erfolgsrechnung auf Teilkostenbasis Idee: von den erzielten Erlösen werden zunächst nicht die gesamten Kosten, sondern nur die direkt zurechenbaren Kosten subtrahiert (je nach Betrachtungsgegenstand Einzelkosten oder variable Kosten) Bei 1.000 Exemplaren ergibt sich ein DB von 20.000 Euro, der gerade ausreicht, um die Fixkosten zu decken: Gewinnschwelle, Break Even Point (BEP) Formel zur Berechnung: BEP-Menge = Fixkosten / DB pro Stück = 20.000 / 20 = 1.000 Quelle und Literatur-Hinweis: Schumann, M./Hess. T. (2006), Kapitel 4.1.3. Internes Rechnungswesen. 10.000 20.000 30.000 Auflage (Stück) Euro Fixe Kosten Deckungsbeitrag Verlust Gewinn 500 1.000 1.500 Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 535 Ziel der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung (Fixkostendeckungsrechnung) ist es, die Aussagekraft der Deckungsbeitragsrechnung zu erhöhen. Hintergrund sind die hohen fixen Kosten in vielen Unternehmen, insbesondere auch in Medienunternehmen, die nicht selten die variablen Kosten übersteigen. Begnügte man sich mit der einstufigen Deckungsbeitragsrechnung und ihrer Behandlung der Fixkosten als Block, blieben viele managementrelevanten Erkenntnisse unentdeckt. Um die Aussagekraft und Transparenz zu erhöhen, wurde die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung (bzw. stufenweise Fixkostendeckungsrechnung) entwickelt. Vom Grundaufbau her entspricht sie jedoch dem Direct Costing. „Insgesamt resultiert aus der Berechnung des Betriebserfolgs nach der Deckungsbeitragsrechnung und der mehrfach gestuften Deckungsbeitragsrechnung derselbe Betriebserfolg, jedoch erhält das Unternehmen nur bei der mehrfach gestuften Deckungsbeitragsrechnung Informationen, wie z. B. verschiedene Fixkostenebenen in zeitlicher Reihenfolge abgebaut werden können bzw. welchen Beitrag ein Produkt zum Gesamterfolg des Unternehmens leistet. Insbesondere bei mehreren Produktionsbereichen mit jeweils verschiedenen Produkten und Produktgruppen ist es nur nach der mehrfach gestuften Deckungsbeitragsrechnung möglich, ertragsschwache Produktbereiche eindeutig zu identifizieren, um geeignete Veränderungen einzuleiten“ (Thommen/Achleitner 2012: 540). Das Konzept sieht vor, die Fixkosten in unterschiedliche Kategorien zu untergliedern und nicht alle „einen Topf zu werfen“ (z. B. Abschreibungskosten für Studiogeräte und Gehälter von Verwaltungsmitarbeitern). Ziel ist es, Bezugsgrößen zu definieren, denen sich die Fixkosten direkt zurechnen lassen. Danach werden die Fixkosten z. B. in vier Gruppen unterschieden (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 537 f.): Produktspezifische Fixkosten: Darunter werden diejenigen Kosten verstanden, die genau einem Produkt zugeordnet werden können (z. B. Miete einer Produktionshalle, in der nur Produkt A gefertigt wird). Produktgruppenspezifische Fixkosten: Hierunter fallen fixe Kosten, die zumindest einem Unternehmensbereich, z. B. einer Produktgruppe, zugeordnet werden können (z. B. Gehälter eines Produktgruppenleiters). Bereichsspezifische Fixkosten: Darunter werden z. B. die Kapitalkosten des Bereichs oder Gehälter des Bereichsvorstands erfasst. Unternehmensfixkosten: Dies sind allgemeine Fixkosten, die weder dem Produkt noch der Produktgruppe eines Bereichs zugeordnet werden können (z. B. Gehälter der Verwaltungsmitarbeiter). Die nacheinander in Stufen erfolgende Subtraktion dieser Fixkostenarten führt zu einer Abfolge unterschiedlicher Deckungsbeiträge, die in der Regel mit römischen Ziffern versehen werden, bei der Festlegung von drei Fixkosten-Kategorien also zu Deckungsbeitrag I, II, III und IV. „Auf Basis dieser Angaben kann das Unternehmen Informationen bezüglich der Produktionsplanung, der Erfolgsrechnung sowie der Absatz- und Investitionspolitik ableiten, die sich beispielsweise auf Anpassungen der Absatzmengen, Veränderungen der Sortimentsstruktur, Wahl zwischen Fremdbezug und Eigenfertigung von Produkten und auf Maßnahmen zur Kosteneinsparung beziehen können. Dies kann gegebenenfalls mit einschließen, dass Produktionsbereiche stillgelegt, restrukturiert oder verkauft werden müssen. Vor allem aber wird deutlich, wie differenziert Fixkosten bei einer Veränderung des Produktionsprogramms abgebaut werden können“ (Thommen/Achleitner 2012: 539 f.). Teil B - IV. Rechnungswesen536 Fallbeispiel: Deckungsbeitragsermittlung einer TV-Sendung Sendestaffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ (RTL, 2004/05) Es sei angemerkt, dass die nachfolgende Themenbearbeitung eine weitgehend hypothetische Plausibilitätsüberlegung darstellt und nicht Bezug auf die konkrete Kosten- und Leistungsrechnung von RTL nimmt. Unbeschadet dessen gibt die Darstellung einen Einblick in die Kalkulationsmethodik der Praxis. Es geht um den wirtschaftlichen Erfolg einer Fernsehsendung. Ausgewählt wird die TV-Staffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“, die im Jahr 2004/05 von RTL ausgestrahlt wurde. Abzuschätzen ist der finanzielle Erfolg der Sendung. Das Fallbeispiel ist in die folgenden drei Aspekte gegliedert: Beschreibung der Sendung Relevante Begriffe Abschätzung des finanziellen Erfolgs (1) Zur Beschreibung der Sendung: TV-Sendung „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ (im Folgenden kurz: „IBESHMHR“) vom 28.10.2004, Staffel von 15 Sendungen. Fakten: IBESHMHR ist ein crossmediales Produkt- und Vermarktungskonzept. Die Markenfamilie: TV; Call-Ins; Print: Zeitschriften- Magazin, Buch; Speichermedien: DVD/VHS, Audio-CD; Internet; Computerspiele; Merchandising. Zum Thema Call-Ins: Allein bei „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!“ gingen beim ersten Finale rund 1,3 Mio. Anrufe ein, die dem Sender 0,35 Mio. EUR Gewinn einbrachten. Beim Finale von „Popstars“ erhielt Pro7 sogar mehr als 2 Mio. Anrufe und beim Finale von „Deutschland sucht den Superstar“ gingen bei RTL etwa 4,5 Mio. Anrufe ein, die Gesangsdarsteller Alexander Klaws zum Sieger kürten und dem Sender als eigentlichem Gewinner der Sendung rund 1,2 Mio. EUR Profit bescherten, rund 1/4 dessen, was der Sender mit klassischer Fernsehwerbung am selben Abend einnahm. (2) Die folgenden Begriffe sind relevant: Tausend-Kontakt-Preis TKP: gibt Auskunft über die Kosten pro 1000 Kontakte in der Zielgruppe. Er bezieht sich auf die Brutto-Reichweite (Zahl der Kontakte) und wird folgendermaßen berechnet: (Schaltkosten in € / Kontakte) × 1000 = TKP Brutto-Reichweite: = Einschaltquote = Rating-Wert: Anzahl der Kontakte, die durch einen Werbeträger oder eine Kombination erreicht werden unabhängig davon, wie oft eine Zielperson dabei erreicht wurde. Bei der Brutto-Reichweite zählt man die Kontakte, gewichtet auf die durchschnittliche Sehdauer. Netto-Reichweite: Anzahl der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder eine Kombination erreicht werden. Bei der Netto-Reichweite zählt man die Köpfe, unabhängig davon, wie oft ein Kontakt entstanden ist. Doppelzählungen werden hier also ausgeschlossen. Einzelkosten: = direkte Kosten = Kostenträgereinzelkosten: Kosten, die direkt auf ein Filmprojekt zurechenbar sind. Gemeinkosten: Kosten, die nicht direkt einem einzigen Filmprojekt zugeordnet werden können, sondern mit Hilfe der Kostenstellenrechnung verursachungsgerecht aufgeteilt werden müssen. (Beispiel: Filmstudionutzung für mehrere Filme). Deckungsbeitrag: Rechnungsgröße, die durch die Differenz der variablen Kosten von den Erlösen des Gesamtunternehmens von Produktgruppen oder einzelnen Produkten entsteht. Angesiedelt ist die Deckungsbeitragsrechnung in der Kosten- und Leistungsrechnung, also im operativen Bereich eines Unternehmens. Liquidität = Nettofinanzumlaufvermögen: stellt die verfügbare Geldmenge eines Unternehmens dar und ist auf das gesamte Unternehmen bezogen. Rentabilität: Verhältnis des Gewinns zum Kapital des Unternehmens (Gesamt-Fremd- Eigenkapital) und ist auf das gesamte Unternehmen bezogen. Wirtschaftlichkeit: Verhältnis zwischen den günstigen und den tatsächlichen Kosten (Istkosten/Sollkosten) bezieht sich ebenfalls auf das gesamte Unternehmen. Yield-Management: (Werbe-) Auslastung steigern z.B. durch Rabatte oder Last-Minute-Angebote. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 537 (3) Zur Abschätzung des finanziellen Erfolgs: Die Sendung „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ vom 28.10.2004 dauerte insgesamt 120 Minuten. Gerechnet wird in so genannten „Messimpulsen“, die eine Periode von je 30 Sekunden haben. Insgesamt hatte die Sendung also 240×30 Messimpulse, anhand derer z. B. die Brutto-Reichweite ermittelt wird. Bei jedem ausgelösten Messimpuls werden die Kontakte gezählt. Nun wurden innerhalb der Sendezeit vier Werbeblöcke zu je 6 Minuten, also insgesamt 48×30 Messimpulse, geschaltet. Die Sendung setzt sich also aus zwei verschiedenen Bausteinen zusammen: Zum einen aus dem redaktionellen Teil zu 192×30 Messimpulsen, der sich wiederum in Bausteine wie Moderation, Starauftritte, Musik, Spiele etc. untergliedern lässt, zum anderen aus dem Werbeteil zu 48×30 Messimpulsen, der aus den vier Werbeblöcken besteht. Die Sendung hatte eine Brutto-Reichweite von 2,91 Mio. Zuschauern. Ziel der Analyse ist nun, den Deckungsbeitrag der Sendung zu ermitteln. Hierzu sollen nun Input und Output näher betrachtet werden. Schätzung Zunächst zum Input: Zuerst werden die variablen Kosten bzw. die Einzelkosten pauschal geschätzt: die Sendung liegt bei etwa 1 Mio. € variablen Kosten, wobei es sich um eine Middle-Budget-Produktion handelt. Von einer Low-Budget-Produktion spricht man bei variablen Kosten bis 0,5 Mio. € und von einer High-Budget-Produktion bei variablen Kosten über 1,5 Mio. €. Bei der Schätzung ist zu bedenken, dass wahrscheinlich die erworbenen Rechte stark ins Gewicht der Kosten fallen. Daraufhin folgt eine detaillierte Kalkulation mit Hilfe der Zuschlagskalkulation. Nun werden die Kosten, bezogen auf die Kontakt-Leistung ermittelt. In diesem Fall fielen Kosten von 1 Mio. € an, die wie folgt ermittelt wurden: Input TV-Sendung z.B. Ich bin ein Star, holt mich hier raus 28.10.2004 120 Min. = 240 x 30 Sek. (Messimpulse) 4 x 6 Min. harte Werbung = 24 Min. = 48 x 30 Sek. Werbeerlös = Menge x Preis = WZ x KL x TKP WZ = Verkaufte Werbezeit: 48 x 30 Sek. bei Vollauslastung KL = Kontakt-Leistung: 2,91 Mio. Reichweite = 2.910 Tausend Kontakte Brutto-Reichweite (Rating) Preis: Absoluter Einschaltpreis: 65.562 Euro je 30 Sek. Relativer Preis: TKP = Tausend-Kontakt-Preis = 22,53 €/1.000 Kontakte (= 65.562 Euro/2.910 Tsd. K.) Werbeerlös: 48 x 2.910 x 22,53 = 3.146.976 Euro = ca. 3 Mio. Euro abzgl. Rabatte 30 % 1 Mio. Euro Werbeerlös netto: 2 Mio. Euro Kosten = Variable Kosten oder Einzelkosten (1) Variable Kosten bzw. Einzelkosten: Pauschale Schätzung gesamt: Low Budget Middle High Budget 0,5 Mio. € 1 Mio. € 1,5 Mio. € (2) Kosten = Menge x Preis für Ressourcen Detaillierte Kalkulation (3) Kosten von 1.000.000 €, bezogen auf die Kontakt-Leistung: K = SZ x KL x TKK SZ = Menge Sendezeit: 240 x 30 Sek. KL = Kontakt-Leistung: 2.910 Tsd. Kontakte TKK = Tausend-Kontakt-Kosten:1,43 Euro/1.000 K. Kosten: 1 Mio. Euro Deckungsbeitrag pro Sendung: ca. 1 Mio. Euro Staffel von 15 Sendungen: 15 Mio. Euro Zuzüglich Call-Ins: Schätzung 1 Mio. Euro Summe: 16 Mio. Euro für ganze Staffel Modellrechnung Deckungsbeitrag 240 192 48 „Bauplan“ der Sendung gem. Messimpulsen: Redaktioneller Teil: Bausteine A, B, C ... z.B. Moderation, Musik, Spiele Werbung: Blöcke Output Teil B - IV. Rechnungswesen538 Die Sendezeit (hier: 240×30 Messimpulse) multipliziert mit der Kontakt-Leistung (hier: 2910 Tsd. Kontakte), multipliziert mit den Tausend-Kontakt-Kosten (hier: 1,43 € pro 1000 Kontakte). Die Tausend- Kontakt-Kosten können ermittelt werden, indem die geschätzten Kosten von 1 Mio. € durch das Produkt von Sendezeit und Kontakt-Leistung geteilt werden. Nun zum Output: Hier sind die Werbeerlöse von entscheidender Bedeutung. Sie werden folgenderma- ßen berechnet: Menge × Preis, also die verkaufte Werbezeit (hier: 48×30 Messimpulse) multipliziert mit der Kontakt-Leistung (hier: 2910 Tsd. Kontakte) multipliziert mit dem Tausend-Kontakt-Preis (hier: 65.562 € / 2910 Tsd. Kontakte = 22,53 € pro 1000 Kontakte). Also ergibt sich ein Werbeerlös von ca. 3 Mio. €. Davon müssen noch etwa 30 % Rabatte abgezogen werden. Am Ende kommt dann ein Netto- Werbeerlös von 2 Mio. € heraus. Dies ergibt nun einen Deckungsbeitrag von 2 Mio. € minus 1 Mio. €, also von 1 Mio €. Hochgerechnet auf 15 Staffeln, die die Sendung hatte, brachte das Format 15 Mio. € plus ca. 1 Mio. € durch die Call-Ins der Zuschauer, also eine Gesamtsumme von 16 Mio. € ein! Schlussfolgerungen Für die Werbetreibenden bleibt festzuhalten: die Netto-Reichweite ist von besonderer Bedeutung, wenn die Bekanntheit gesteigert werden soll. Die Zielgruppe soll möglichst genau und oft erreicht werden. So genannte „Streuverluste“ sollen also möglichst minimiert, aber die Ausdehnung der Kernzielgruppe maximiert werden. Die Brutto-Reichweite hingegen ist interessant für diejenigen, die sich schon am Markt positioniert haben und ihre Beliebtheit aufrechterhalten bzw. steigern wollen. Ziel hierbei ist die Aktivierung der Käufer durch den Werbedruck bzw. die Häufigkeit oder die Frequenz der Kontakte. Der Blick auf die bereits bestehenden Kunden ist hier wichtig. Da die Werbung bei den Privatsendern immer noch Hauptfinanzierungsquelle ist (die Finanzierung erfolgt zu ca. 90% aus Werbung), wird stets darauf geachtet, dass der redaktionelle Teil der Sendung für die Werbetreibenden gefällig ist. Ob dieser Preis nicht zu hoch ist, und ob dadurch nicht die Vielfalt eingeschränkt wird, bleibt dahingestellt. Da die Finanzierung aus Werbung jedoch kein langfristiges Finanzierungsmittel ist, da sie z. B. durch Digitalisierung, welche das Ausblenden der Werbung ermöglicht, weniger effektiv wird, wollen die Privatsender in den nächsten 5 Jahren die Finanzierung aus Werbung auf unter 85 % bringen. Andere Finanzierungsquellen könnten sein: Anteile an den Rundfunkgebühren, Pay-TV, neue Vertriebskanäle, neue Geschäftsfelder mit Spezialangeboten z.B. für das Handy, oder Angebote über das Internet. Nicht zu verachten ist zudem für Werbetreibende und Produzenten, dass solche Formate wie „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ crossmediale Produkt- und Vermarktungskonzepte darstellen. So wird die Sendung nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt, was wie bereits vorgestellt, erhebliche Gewinne einbringt, sondern weitere Einnahmequellen wie Merchandising-Produkte, Computerspiele, Internetangebote, Anrufmöglichkeiten (Call-Ins), Print sowie Speichermedien wie DVD, VHS oder Audio-CDs werden genutzt. Um nur einige Zahlen zu nennen: 23, 2 Mio. Zugriffe (= Page Impressions) gab es während der gesamten Staffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ auf die zugehörige Internetseite. Dadurch waren noch mehr Werbeeinnahmen möglich. 1,3 Mio. Anrufe gingen während der Staffel ein, die 0,35 Mio. € Gewinn zusätzlich einbrachten. Für die crossmediale Verwertung müssen immer zwei Ebenen betrachtet werden: der Werbemarkt und der Rezipientenmarkt. Theorien über das Zuschauerverhalten, also Marktforschung und die Mediaplanung der werbetreibenden Unternehmen, sind zu beachten. Beim Input ist die Abstimmung von Programmbeschaffungsplanung und der Werbemittelproduktion bzw. das Übereinkommen mit Agenturen von Bedeutung. Es lässt sich festhalten, dass solche Formate auf keinen Fall auf die Einnahmen durch die reine TV- Ausstrahlung begrenzt sind, sondern es viele weitere Möglichkeiten gibt, den Gewinn aus den Sendungen durch crossmediale Verwertung zu maximieren und deshalb sowohl für Werbetreibenden als auch für die Produzenten durchaus lohnend sind. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 539 Fallbeispiel: Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung bei ProSieben Die nachfolgende Darstellung zeigt das Konzept der Fixkostendeckungsrechnung (mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung) am Beispiel des privaten TV-Senders ProSieben, wie es von Controlling- Mitarbeitern beschrieben wurde (vgl. Drees/Koppensteiner 1999: 85 ff.). Ausgangspunkt ist die Definition der für die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung relevanten Kostenarten, die wie folgt beschrieben werden: Umsatzerlöse: Diese werden definiert als Nettowerbeerlöse, errechnet als Differenz aus den Bruttowerbeerlösen der Sendungen abzüglich der kalkulatorischen Erlösschmälerungen. Letztere verstehen sich als Ausgleich für Skonti, kundenabhängige Rabattstrukturen, Agenturprovisionen, Nachrabattierungen oder programmabhängige Erlösschmälerungen. Ein besonderes Problem besteht in der Frage der Aufteilung der Werbeerlöse in den zwischen zwei Sendungen angesetzten sog. Scharnier-Werbeblöcke. Variable Kosten: Sie verstehen sich als die Einzelkosten einer Sendung im Sinne von Standardbzw. Normalkosten. Da es sich um eine Planungsrechnung handelt, werden neben den Einzelkosten auch Gemeinkosten angesetzt, wie die Kosten der erstellenden Redaktion. Zweck dieses Vorgehens ist die Vereinfachung der Rechenoperation. Die Standardkosten werden für jedes Format im Voraus festgelegt, ermittelt aus der jährlichen Planung, den unterjährigen Forecasts und rückwirkend am Jahresende für das betrachtete Geschäftsjahr. Fixkosten-Typ Bereichskosten: Abgebildet werden die Kosten von Redaktionsbereichen und Programmkategorien, soweit sie Auftragsproduktionen und Fremdprogramme betreffen. Als Bereich ist z. B. die Programmkategorie „Spielfilm“ definiert und die namensgleiche Redaktion. Fixkosten-Typ Strukturkosten: Diese betreffen größere Funktionsbereiche, im vorliegenden Fall die Strukturkosten des Funktionsbereichs Fernsehen, in Abgrenzung zu anderen Funktionsbereichen wie etwa Online. In den Strukturkosten bilden sich also alle für das Fernsehen unmittelbar erforderlichen Strukturen ab mit deren Gemeinkosten – dies sind v. a. Kosten der Programmdirektion, der Programmplanung, der Marktforschung, der Verbreitungstechnik, des Marketing und der Programm-PR. Fixkosten-Typ Overheadkosten Unternehmen: Dies sind alle Kosten, die nicht mehr in einem direkten Zusammenhang mit dem Funktionsbereich Fernsehen stehen, also v. a. Verwaltungskosten wie Hausverwaltung, Personalwesen, Rechnungswesen, aber auch Kosten für Investor Relations. Auf dieser Grundlage erfolgt die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung nach dem folgenden Schema: Teil B - IV. Rechnungswesen540 20.3 Kalkulation eines einzelnen Produkts (1) Die Kalkulation ist gleichzusetzen mit der Kostenträgerstückrechnung und hat die Aufgabe, relevantes Zahlenmaterial für die Preispolitik des Unternehmens bereitzustellen. Die Entscheidungsträger benötigen Informationen, welchen Preis sie für ein Produkt setzen müssen, um bei der Vermarktung des betreffenden Produktes „auf ihre Kosten zu kommen“. Es geht also um die Ermittlung der Preisuntergrenze. In der Praxis der Kosten- und Leistungsrechnung haben sich eine Reihe unterschiedlicher Kalkulationsverfahren herausgebildet, die je nach dem Typus der Fertigung unterschiedlich zum Einsatz kommen. Abb. 20-5 gibt einen Überblick über die wichtigsten Verfahren und deren Bezug zu den Fertigungstypen. Abb. 20-5: Zusammenhang Fertigungtypen und Kalkulationsmethode Die Herstellungsvorgänge können grundsätzlich nach Einzel-, Serien-, Sorten-, Massen- und Kuppelfertigung unterschieden werden. Bei der Einzelfertigung findet die Herstellung des Endproduktes in mehreren sich voneinander unterscheidenden Arbeitsabläufen statt. Jeder Arbeitsablauf weist eine andere Kostenstruktur auf, so dass sich die Kosten nur differenziert zurechnen lassen. Die Serienfertigung zeichnet sich durch die Herstellung einer begrenzten Anzahl einer einheitlichen Produktart aus, die nebeneinander oder hintereinander gefertigt werden (z. B. Automobile). Je nach Auflagenhöhe unterscheidet man Klein- und Großserienfertigung. Die Abgrenzung der Großserienfertigung zur Massenfertigung ist fließend. Bei der Sortenfertigung werden verschiedene, aber dennoch ähnliche Produkte gefertigt (z. B. verschiedene Biersorten). Innerhalb der Sorte herrscht Homogenität, die Sorten untereinander unterscheiden sich nur geringfügig hinsichtlich Abmessungen, Format oder Qualität. Massenfertigung findet statt, wenn von einem Produkt die Herstellung in großen Mengen erfolgt. Dadurch herrscht eine hohe Produkthomogenität. Bei der Kuppelproduktion schließlich entstehen verschiedene Produkte in einem einzigen Produktionsprozess. Einzelfertigung Serienfertigung Sortenfertigung Massenfertigung Kuppelfertigung Zuschlagskalkulation Divisionskalkulation Kuppelkalkulation Fe rt ig un gs ty pe n Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 541 Bei der Divisionskalkulation wird auf die Verrechnung der Gemeinkosten über die Kostenstellen verzichtet. Dies ist dann vertretbar, wenn – wie es bei der Sorten- und Massenfertigung der Fall ist – homogene Leistungen erzeugt werden. Hier liefert die einfache Division der angefallenen Kosten durch die Stückzahl eine ausreichende Genauigkeit. Die Kuppelkalkulation findet bei der verbundenen Produktion Anwendung, wenn also in einem einheitlichen Fertigungsvorgang mehrere Produkte anfallen. Im Medienbereich besitzt diese Form der Kalkulation im Kontext der Mehrfachverwertung von Content eine gewisse Relevanz. Wie Abb. 20-3 zeigt, eignet sich die Zuschlagskalkulation besonders für die Einzelund Serienfertigung, die Divisionskalkulation für die Sorten- und Massenfertigung und die Kuppelkalkulation als Sonderfall für die Kuppelproduktion. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass im Kontext von Buchprojekten, in der Filmproduktion oder bei Werbekampagnen die Zuschlagskalkulation das gängige Kostenermittlungsverfahren (im Zusammenhang mit der Vollkostenbetrachtung) darstellt. Die Divisionskalkulation ist relevant bei Zeitungen und Zeitschriften sowie in bestimmten Segmenten der Druckkalkulation. Vorherrschend ist aufgrund des Unikatcharakters der Medienprodukte jedoch die Zuschlagskalkulation. (2) Die Zuschlagskalkulation beruht ihrem Wesen nach auf der Trennung der Kosten in Einzelkosten und Gemeinkosten, wonach auf die Einzelkosten die Gemeinkosten zugeschlagen werden und sich als Summe die Selbstkosten ergeben. Auf diese wiederum erfolgt der Gewinnzuschlag plus weitere Zuschläge wie Skonto und Mehrwertsteuer, wonach sich der Angebotspreis errechnet. Je nach der Art und Weise, wie die Gemeinkosten zugeschlagen werden, sind die summarische und die differenzierte Zuschlagskalkulation zu unterscheiden. Kennzeichen der summarischen Zuschlagskalkulation ist, dass die Gemeinkosten als Pauschale auf die Einzelkosten zugeschlagen werden. In den jeweiligen Medienbranchen haben sich dabei typische Zuschlagssätze herausgebildet. So ist im Bereich der Film-Auftragsproduktion ein Gemeinkostenzuschlag – dort „HU“ genannt (für den in alten Zeiten verwendeten Begriff „Handlungsunkosten“ stehend) – von 7,5 % der sog. Netto-Fertigungskosten gebräuchlich, soweit sie eine Million Euro nicht übersteigen, für Werte darüber werden nur 5 % zugeschlagen. Die Nettofertigungskosten stellen die Summe der Einzelkosten – also der direkten Kosten – dar. Bei TV-Beiträgen kommt eine differenziertere Staffelung zur Anwendung: bis 25.000 Euro werden 13,5 % zugeschlagen, bis 50.000 Euro 11 Prozent, bis 150.000 Euro 8,5 % und bei mehr als 150.000 Euro 6 % (vgl. Schomers 2012: 80). Der zweite wichtige Aufschlag ist der Gewinnzuschlag. Auch hier wird oft pauschaliert, so z. B. in Film- und TV-Branche häufig mit 7,5 %. Im Bereich des Werbefilms ist die summarische Zuschlagskalkulation noch stärker ausgeprägt. Dort wird der Gemeinkostenzuschlag zusammen mit dem Gewinnzuschlag als „Mark Up“ zugeschlagen, der brancheneinheitlich 26,5 % beträgt. Diese Zahl errechnet sich aus 15 % Gemeinkostenzuschlag auf die Nettofertigungskosten (ergibt = 115 %) plus einen Gewinnzuschlag von 10 % auf diesen neuen Betrag (= 11,5 %). Zusammen errechnen sich damit die genannten 26,5 %. Teil B - IV. Rechnungswesen542 Im Unterschied zur Methodik der summarischen Zuschlagskalkulation verfolgt die differenzierte Zuschlagskalkulation das Ziel einer genaueren und verursachungsgerechteren Zurechnung der Gemeinkosten. Abb. 20-6 zeigt das typische Verfahren. Abb. 20-6: Methodik der differenzierten Zuschlagskalkulation Dieses Verfahren ist vorrangig in der Industrie gebräuchlich. Im Medienbereich kommt es v. a. dort zur Anwendung, wo in den Wertschöpfungsprozessen ein hoher Materialeinsatz notwendig ist wie z. B. in der Druckindustrie. Die in der differenzierten Zuschlagskalkulation auftretende Größe der „Herstellkosten“ darf nicht mit den „Herstellungskosten“ verwechselt werden. Letztere stellen die Summe aus den Nettofertigungskosten plus Gemeinkosten- und Gewinnzuschlag dar, während die Herstellkosten eine rechnerische Zwischengröße in der differenzierten Zuschlagskalkulation kennzeichnen. (3) Die besondere Herausforderung bei der Kalkulation eines Produktes sind nicht die Rechenoperationen, sondern die vorausgehenden Schritte der Abschätzung der Höhe der einzelnen Kostenpositionen. Die Kalkulationsmethodik lässt sich mit einem 5-Schritte-Verfahren verdeutlichen, wie Abb. 20-7 zeigt. Abb. 20-7: Methodik der differenzierten Zuschlagskalkulation Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Schritt 5 Rahmenbedingungen erfassen Produktbeschreibung (Drehbuch) entwickeln Auszüge erstellen Kostenfindung Kalkulation zusammen stellen Fertigungsmaterialeinzelkosten Materialgemeinkosten Fertigungsgemeinkosten Fertigungslohneinzelkosten Sondereinzelkosten der Fertigung Verwaltungsgemeinkosten Vertriebsgemeinkosten Sondereinzelkosten des Vertriebs Materialkosten Fertigungskosten Herstellkosten Selbstkosten Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 543 In der Praxis der Medienproduktion ist die Vorgehensweise bei der Kalkulation grundsätzlich immer gleich. Sie lässt sich in die folgenden fünf Schritte unterteilen (aufgezeigt am Beispiel einer Filmproduktion): Schritt 1: Die Rahmenbedingungen erfassen Festlegung der Art der Produktion: z. B. Kino-Spielfilm, TV-Spiel, TV-Serie, Daily Soap etc. Festlegung des Bildträgerformats: z.B. bei Film 16 mm oder 35 mm. Wichtig ist auch das 70-mm-Format, das u. a. dem IMAX-Kinofilm zugrunde liegt. Vorgaben des Auftraggebers: u. a. Termin, spezielle Normen im Hinblick auf Drehtage, Drehverhältnis, Höhe der Gagen, Person des Regisseurs. Schritt 2: Die Produktbeschreibung – das Drehbuch – entwickeln Am Anfang steht die Stoffidee. Aus ihr heraus wird das Exposé entwickelt. Statt Exposé wird auch von Basisentwurf gesprochen. Es folgt das Treatment, das einen Grobentwurf des Inhalts darstellt. Schließlich wird die umsetzungsreife Produktbeschreibung erarbeitet, welche die Grundlage für die Produktion ist. In den elektronischen Medienbereichen wird diese Produktbeschreibung „Drehbuch“ genannt (Film, Fernsehen, Multimedia). Die Visualisierung des Drehbuchs erfolgt durch das Storyboard. Wenn man herausfinden will, was ein Medienprodukt kostet, wird man schnell erkennen, dass es vom Typ und von der Beschaffenheit des Produkts abhängt, wie die Antwort auf diese Frage ausfällt. Was kostet ein Haus? Was kostet ein Auto? Was kostet eine Urlaubsreise? Solche Fragen sind viel zu pauschal und führen zu nichts. Erst der Bauplan des Architekten verrät, was das Haus kosten darf. Nur die Fahrzeugbeschreibung und der Leistungskatalog bringt Licht in das Dunkel, ob das Auto einen fairen Preis hat. Erst wenn man genau weiß, wohin die Reise gehen soll, kann man etwas Vernünftiges zu den Urlaubskosten sagen! Genau so ist es bei einem Medienprodukt. Man denke z. B. an einen Kinospielfilm: Der Bauplan oder die Leistungsbeschreibung ist dort das sog. Drehbuch. Das Drehbuch gibt Auskunft darüber, welche Handlung dem künftigen 90-Minuten-Streifen zugrunde liegt, wie viele Szenen die gesamte Handlung aufweist, wie die Szenen im Einzelnen zu gestalten sind und wie sie dramaturgisch hintereinander ablaufen. Völlig zu Recht bezeichnet man das Drehbuch als die „Bibel“ des Filmprojekts. Das Drehbuch liefert also die Informationen, die man haben muss, um überhaupt etwas zur Kostenseite sagen zu können. Je detaillierter das Drehbuch ausgearbeitet ist, um so genauer kann die Schätzung der Kosten ausfallen. Je weniger der Inhalt im Drehbuch festgelegt ist, um so eher muss man sich mit einer groben Kalkulation, eventuell sogar nur mit einer Schätzung „über den Daumen“ begnügen. Die Kalkulation eines Medienprodukts kann also nur vorgenommen werden, wenn man eine klare Vorstellung vom herzustellenden Produkt hat. Es gilt die „eiserne Regel“: Ohne Drehbuch keine Kalkulation! Teil B - IV. Rechnungswesen544 In verschiedenen Medienbereichen ist es üblich, die Szenen des Drehbuchs durch Zeichnungen zu visualisieren, also bildhaft darzustellen. Das entsprechende Dokument heißt beim Spielfilm oder Werbefilm Storyboard. Allgemeiner gesagt wird eine Visualisierung auch als Layout bezeichnet. Schritt 3: Die Auszüge erstellen Hierunter versteht man die Analyse des Drehbuchs Bild für Bild. Bei einem Spielfilm entstehen leicht mehr als 120 Auszüge. Die Analyse erfolgt im Hinblick auf die notwendige Produktionstechnik: z.B. erforderliche Studiotechnik (Kamera, Licht, Aufbauten) oder Spezialausrüstung bei Außenaufnahmen, und im Hinblick auf die Faktoren, die für die Kosten verantwortlich sind: z.B. notwendiges Team, Spezialeffekte („SFX“), Musik, besondere Drehbedingungen (Wüste, Urwald). Schritt 4: Die Kostenfindung Für jede Position, die Kosten verursacht, wird eine Schätzung vorgenommen. Hierzu ist viel Erfahrungswissen erforderlich, es müssen Recherchen vorgenommen werden, und Fachgespräche sind zu führen. Die Schätzung erfolgt in Form von Berechnungen ( z.B. Filmmaterial), in Form von Näherungswerten (z.B. Drehort recherchieren), auf der Grundlage von Vergleichen, z.B. Drehverhältnis: Das Drehverhältnis gibt das Verhältnis zwischen abgedrehtem Material und dem in der Produktion tatsächlich verwendeten Material an. Ein Verhältnis 1:10 besagt, dass von 10 Metern Filmmaterial ein Meter in das Endprodukt Eingang findet, neun Meter also herausgeschnitten werden. oder über Preislisten und Tarifverträge (Tarifverträge werden zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmervertretungen (Gewerkschaften) für die einzelnen Branchen ausgehandelt). Schritt 5: Die Kalkulation zusammenstellen Jede in der Kostenfindung ermittelte Kostenposition wird nach einem sinnvollen Schema zusammengestellt und in eine übersichtliche Form gebracht. Dazu bietet sich z. B. für die Filmproduktion ein System von 10 Kostenblöcken an oder für Multimedia-Produktionen ein solches mit sechs. Die Ausarbeitung des Drehbuchs bis zur Kalkulation (Schritte 3 bis 5) obliegt dem Produktionsleiter. Er ist der wirtschaftliche und organisatorische „Kopf“ der Produktion. Es ist offenkundig, dass es sich bei der Produktionsleiterfunktion um eine höchst verantwortungsvolle Aufgabe handelt. Nachfolgend werden für verschiedene Mediensegmente eine Reihe von Beispielen für Produkt-Kalkulationen dargestellt. Diese vermitteln einen Einblick in die Vielfalt der Herangehensweisen, die jedoch immer auf derselben methodischen Grundlage der Zuschlagskalkulation beruhen. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 545 Beispiel Film-Kalkulation – Summarische Zuschlagskalkulation Kostenblock 1: Vorkosten Zu Beginn eines Filmprojekts fallen aufwändige Vorarbeiten an. Bei einem Dokumentarfilm müssen z. B. Auslandsreisen zur Abklärung von Drehmöglichkeiten unternommen werden, es sind umfangreiche Recherchen notwendig oder es muss der Rat von Experten eingeholt werden. Das alles führt zu Reisekosten, Telefonkosten und Honorarkosten. Kostenblock 2: Rechte und Manuskript Vor Beginn der Spielfilmproduktion ist es wichtig, alle notwendigen Rechte lückenlos einzuholen. Keinesfalls darf in irgendeiner Form fremdes geistiges Eigentum verwendet werden, wenn nicht die ausdrückliche Zustimmung des Rechteinhabers vorliegt. Rechte an fremden Werken, deren Nutzung man sich genehmigen lassen muss, können sein: (a) Autorenrechte: z. B. für den Drehbuchautor, der das Original-Drehbuch schreibt, oder für den Komponisten der Filmmusik. (b) Bearbeitungsrechte: z. B. für den Bearbeiter eines bereits vorliegenden Drehbuchs (das ist nicht selten der Regisseur oder ein anderer Autor). Das betrifft z. B. auch Übersetzungen oder das Synchrondrehbuch für Auslandsfassungen des Films. (c) Verlagsrechte: z. B. wenn man eine literarische Vorlage, z. B. den Roman eines Erfolgsautors, verwendet, aber auch bei Verwendung von Musik (Musikverlage). Viele (Wort- und Musik-)Au-toren stehen bei Verlagen unter Vertrag, die dann die Verwertungsrechte besitzen. (d) Nutzungsrechte von Film-, Ton-, Bildmaterial aus speziellen Archiven, z. B. bei Verwendung von historischem Material (z. B. Rede von Kennedy „Ich bin ein Berliner“ oder Alexanderplatz in Berlin um 1900) oder einzelnen Szenen (z. B. Sonnenuntergang, Flug über den Grand Canyon). (e) Nutzungsrechte von Mitschnitten aus Konzerten, Theater-, Opern- oder Kabarett-Aufführungen. In den Rechteerwerb müssen häufig Verwertungsgesellschaften eingeschaltet werden, wenn die Rechteinhaber ihre Ansprüche entsprechend übertragen haben. Die bekannteste Verwertungsgesellschaft ist die „GEMA“, die die Rechte von Komponisten vertritt. Daneben gibt es zahlreiche weitere Verwertungsgesellschaften, z.B. die „GVL“ (für die sog, Mitwirkenden wie Schauspieler oder Sprecher). Die Nutzungsrechte können einen erheblichen Anteil an den Gesamtkosten ausmachen. So können sich die Kosten für ein Original-Drehbuch für einen deutschen Kino-Spielfilm leicht in die Größenordnung von 50.000 Euro bewegen. Dieser Betrag ist nachzuvollziehen muss doch ein Drehbuchautor einige Monate Zeit investieren, um ein gutes Drehbuch auszuarbeiten. Summe= Einzelkosten = Selbstkosten Rechte Reise Transport Gagen Honorare Atelier Ausstattung Ausrüstung Vorkosten Material Bearbeitung Allgemeine Kosten Versicherung Endfertigung + Gemeinkosten (Handlungskosten Handlungsunkosten) + Gewinnzuschlag (Plangewinn) = Kostenorientierter Angebotspreis (Nettopreis) = Endpreis (Bruttopreis) + Versand, Verpackung, Vertrieb, Vermarktung + Mehrwertsteuer Teil B - IV. Rechnungswesen546 Eine besondere Rolle im Bereich der Rechte spielt das sog. „Buy-Out“. Darunter versteht man zusätzliche Zahlungen an Darsteller und Stabmitarbeiter, mit denen später eventuell fällige Wiederholungshonorare und Verkaufserlöse für immer abgegolten werden. Buy-Out-Zahlungen können das Drei- bis Vierfache des Grundhonorars ausmachen. Ein Buy-Out-Beispiel aus der Praxis: Ein ausländisches Model erhält in der TV-Werbung ein Arbeits-Tageshonorar von 4.000 Euro. Bei zwei Tagen Einsatz (Dreh und An- und Abreise) sind das 8.000 Euro. Der Buy-Out-Zuschlag beträgt 400 Prozent, was einem Betrag von 32.000 Euro entspricht. Hinzu kommen noch andere Kosten wie Agenturvergütung und Ausländerlohnsteuer, so dass der Einsatz des Models am Ende mehr als 50.000 Euro kostet. Kostenblock 3: Gagen und Honorare Dieser Kostenblock bezieht sich auf den Aufwand aller am Filmprojekt beteiligten Personen sowohl vor als auch hinter der Kamera und des Mikrofons. Das sind zum einen also die Darsteller, zum anderen ist es der Stab: (a) Darsteller (vor Kamera und Mikrofon, auch „Cast“ genannt): Hauptdarsteller, Kleine Rollen, Komparsen, Stuntmen, Doubles, Sprecher, Musiker. (b) Stab (hinter Kamera und Mikrofon, auch „Staff“ genannt): Produktionsstab (v. a. Produzent, Herstellungsleiter, Produktionsleiter, Aufnahmeleiter), Regiestab (Regisseur, Kameramann, Tonmeister, Cutter), Ausstattungsstab (Architekt, Requisiteur, Kostümbildner, Maskenbildner), Sonstiger Stab (Beleuchter, Bühnenmeister). Die Gagen und Honorare pro geleistetem Arbeitstag bzw. pro Arbeitswoche richten sich in weiten Teilen nach den Tarifverträgen, die zwischen den Produktionsfirmen und den Gewerkschaften (vor allem IG Medien) abgeschlossen werden. Bei besonders wichtigen Mitwirkenden (Hauptrollen, Regisseur, Chef-Kameramann u. a.) werden jedoch spezielle Vereinbarungen getroffen. Die Höhe der zu kalkulierenden Gagen hängt ferner von der Beschäftigungszeit ab, die sich aus Vorbereitungszeit, Drehzeit, Reise- und Ruhetagen, Urlaubstagen sowie der Zeit für die Endfertigung zusammensetzt. Der Produzent und sein Produktionsleiter werden danach streben, mit allen beteiligten „Filmschaffenden“ so weit wie möglich Pauschalverträge (meist auf Wochenbasis) abzuschließen. Dadurch erreichen sie, dass sämtliche Ansprüche abgegolten sind und später keine Zusatzforderungen erhoben werden. Die Gage für den Regisseur kann sich bei einem größeren Projekt leicht in die Größenordnung von 75.000 Euro bewegen. Dafür ist er freilich acht Monate mehr oder weniger intensiv für dieses Projekt im Einsatz. Bei den Gagen und Honoraren spielen oft Zusatzkosten eine nicht unbeträchtliche Rolle. Zu denken ist z. B. an Überstunden- und Wochenendzuschläge (bis zu 100 Prozent Aufschlag), an Kosten für das Catering sowie an Beiträge zur Sozialversicherung, die vom Produzenten abzuführen sind. Kostenblock 4: Atelier Die Kosten für ein Atelier sind Mietkosten und werden üblicherweise in Form einer Pauschale abgegolten. Darin werden die Kosten für Personal, Apparaturen und Fundus verrechnet, aber auch Strom-, Wasser- und Heizungskosten. Bei der Anmietung muss man ausreichend viele Tage für den Auf- und Abbau berücksichtigen. Atelierkosten sind Studiokosten und müssen von den Kosten, die bei Außenaufnahmen anfallen, unterschieden werden. Außenaufnahmen sind alle Aufnahmen, die nicht im Studio bzw. Atelier stattfinden.Man darf sie nicht mit „Aufnahmen im Freien“ gleichsetzen. Ein Dreh in einer Bankfiliale in München ist eine Innenaufnahme in einem Gebäude, gilt aber als Außenaufnahme, weil sie nicht in einem eigens dafür geschaffenen Filmstudio durchgeführt wurde. Kostenblock 5: Ausstattung und Technik In dieser Rubrik werden alle Kosten für Ausstattung und Technik erfasst, unabhängig davon, ob sie für Studio- oder Außenproduktionen anfallen: (a) Genehmigungen und Mieten: Drehgenehmigungen, Motivnebenkosten (z. B. Absperrungen, Umbauten, Entfernen von Straßenschildern), Polizei- und Feuerwehreinsätze, Mieten; (b) Bau: alle anfallenden Materialkosten, Kosten für Geräte, Maschinen, Transporte, Reinigung, Müllabfuhr; (c) Ausstattung: Requisiten, Kostüme, Fahrzeuge im Bild, Tiere, Pyrotechnik, SFX-Material (SFX = Special Effects); (d) Technische Ausrüstung: Kamera und Zubehör, Tongeräte, Hubschrauber, Beleuchtung, Bewegungsgeräte für die Kamera (Kran, Dolly). Alle diese Positionen sind unter Umständen äußerst kostenträchtig. Zum Beispiel kann eine Drehgenehmigung manchmal nur zu extrem hohen Kosten beschafft werden und ein großes Loch in das Budget reißen. Das kann sogar dazu führen, dass man aus Kostengründen auf preiswerteres Archivmaterial zurückgreift. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 547 Kostenblock 6: Reise- und Transportkosten Die Reise- und Transportkosten werden nach Personen- und Sachkosten unterschieden. Bei den Personenkosten sind die Personentransporte zum und am Drehort (unter Umständen Ausland) zu verrechnen, ferner die Tage- und Übernachtungsgelder sowie das Kilometer-Geld. Sachkosten werden auch als „Lasten“ bezeichnet und umfassen alle Transporte auf der Straße, der Bahn, zu Wasser und in der Luft. Um Transportkosten zu sparen, kann bei weiter entfernten Drehorten die Anmietung von Equipment angezeigt sein. Kostenblock 7: Material und Bearbeitung Welches Filmmaterial verwendet wird, hängt von der Entscheidung des Regisseurs, des Kameramanns und des Produzenten ab. Regisseur und Kameramann entscheiden diese Frage nach gestalterischen Kriterien, während letzterer den Preis im Auge hat. Filmmaterial ist prinzipiell sehr teuer, wobei der Löwenanteil auf die Entwicklungskosten im Kopierwerk entfällt. Bei einem durchschnittlich teuren Kinofilm in der Größenordnung von zwei Millionen Euro Gesamtkosten können die Materialkosten 100 bis 150 Tausend Euro, also schon fast zehn Prozent des ganzen Budgets, ausmachen. Kostenblock 8: Endfertigung In der Endfertigung entsteht das „Gesicht“ des Films. Es handelt sich um eine Vielzahl unterschiedlicher Arbeitsschritte: Das Filmmaterial wird geschnitten (Rohschnitt und Feinschnitt), die Sprach- Musik- und Geräuschaufnahmen werden gemacht, der Ton wird bearbeitet, und es erfolgt die Synchronisation und Mischung aller Medienelemente. Je nach Drehbuchthema, Material und Finanzmitteln kann dabei ein erheblicher Trickaufwand anfallen. Wie hoch der Aufwand für Titel, Grafik, Auslandsfassungen und Trailer-Herstellung ist, hängt vom späteren Einsatzzweck ab. Kostenblock 9: Versicherungen Eine Spielfilmproduktion ist ohne die Abdeckung von Risiken durch geeignete Versicherungen nicht denkbar, zu groß sind die Gefahren, dass unvorhergesehene Schwierigkeiten eintreten. In der Filmbranche gibt es eine Reihe von Spezial-Versicherungen: (a) Ausfallversicherung für Personen: v. a. für Regisseur, Hauptdarsteller, gelegentlich auch für Produzent und Kameramann. (b) Ausfallversicherung Sach: betrifft v. a. Atelierbauten, wertvolle Requisiten, lebende Tiere und teure Spezialgeräte. (c) Negativversicherung: betrifft einen Schaden, den das abgedrehte Rohfilmmaterial erleidet (z. B. beim Transport in das Kopierwerk) und ein Nachdreh erforderlich wird. (d) Produktionshaftpflichtversicherung: Absicherung gegen Schadensersatzansprüche Dritter. (e) Im Brennpunkt der Versicherungskosten, die bis zu drei Prozent der Gesamtkosten ausmachen, stehen üblicherweise die Ausfallversicherungen. Kostenblock 10: Allgemeine Kosten In dieser Position finden sich alle Kosten wieder, die vom Produktionsbeginn bis zur Fertigstellung des Films für einen reibungslosen Arbeitsablauf sorgen, so z. B. Kosten für Telefon, Kopien, Bewirtungen, Bürogeräte, für Hilfsmittel wie Landkarten oder Bücher. Ein häufiger Wechsel des Drehortes und Dreharbeiten im Ausland können diese Position empfindlich nach oben schrauben. Gesamtschau Alle zehn Kostenblöcke zusammengenommen ergeben die Einzelkosten, die als Grundlage für den summarischen Gemeinkostenzuschlag dienen. Gemeinkosten sind Kosten, die dem herzustellenden Produkt nicht direkt zugerechnet werden können wie z. B. Kosten für Heizung, Strom, Gebäudemiete, allgemeine Versicherungen, Geschäftsfahrzeuge, Gehälter der Geschäftsleitung oder Beiträge zu Fachverbänden. Sie müssen pauschal auf die Summe der Kostenblöcke 1 bis 10 zugerechnet werden. Als Pauschale verwendet man z. B. einen prozentualen Aufschlag, der sich in der Größenordnung von 10 bis 25 Prozent bewegt. Schließlich ist ein angemessener Gewinnzuschlag erforderlich, damit die herstellende Produktionsfirma ihren Geschäftszweck erreichen kann. Als angemessen wird – je nach Projekt – ein Zuschlag von 7,5 bis 20 Prozent angesehen. Teil B - IV. Rechnungswesen548 Fallbeispiel: Kalkulation TV-Werbespot Die Herstellung eines Fernseh-Werbespots folgt den Regeln der Film- und Fernsehproduktion, allerdings ist insofern eine Besonderheit gegeben, dass es sich im Hinblick auf die Länge der Produktion und im Hinblick auf die Wirkungsanforderungen um eine extreme Herausforderung handelt. Daher ist eine separate Behandlung des Themenfeldes gerechtfertigt. Die Kosten von TV-Werbespots lassen sich in drei Gruppen untergliedern: Entwicklungskosten Produktionskosten Kosten für die Ausstrahlung Die Entwicklungskosten entstehen für das „Development“ der Idee, der Konzeption und für die Planung. Maßgebliche Entwicklungsarbeit leistet die Werbeagentur. Ziel ist die Erarbeitung eines kunden- und zielgruppengerechten Kommunikationskonzepts für eine Werbekampagne. Bei großen Markenartiklern ist der Fernsehauftritt meist nur ein Teil einer größeren crossmedialen Kampagne. Die Kalkulation nimmt die Werbeagentur vor. Die Produktionskosten werden vom Produzenten des TV-Werbespots kalkuliert. Sie sind abhängig von den umzusetzenden Inhalten, der Konzeption, dem betriebenen Aufwand, der Länge und der Qualität des Spots. Werbespots mit geringem Aufwand können von kleineren Produktionsunternehmen schon ab 10.000 Euro hergestellt werden. Oft bieten die Sender – speziell im Bereich von Lokal- und Regional- TV – den kleinen und mittelständischen Unternehmen Produktionsmöglichkeiten an, so dass Fernsehwerbung inzwischen nicht mehr nur für die großen Markenartikler relevant ist. Durchschnittlich geht man bei TV-Werbespots, die im nationalen Kontext für große Kampagnen eingesetzt werden, davon aus, dass sich die Produktionskosten in der Größenordnung von 100.000 bis 300.000 Euro bewegen. Freilich sind nach oben keine Grenzen gesetzt. Die Kosten schnellen sofort in die Höhe, wenn der technische Aufwand (u. a. Trick und Effekte) erhöht wird, wenn ferne Drehorte und lange Drehzeiten gewählt werden, wenn eine vielköpfige und hoch professionelle Dreh-Crew am Werk ist, geleitet von einem Top- Regisseur (die Besten der Filmbranche sind sich inzwischen nicht mehr zu schade, Fernsehwerbung zu machen), wenn prominente Darsteller als „Testimonials“ eingesetzt werden oder wenn aufwändige Musikproduktion stattfindet bzw. Musikrechte erworben werden müssen. Etats in Millionenhöhe für die Produktion eines Werbefilms sind an der Tagesordnung. Die Kosten der Ausstrahlung – auch Streukosten oder Distributionskosten genannt – fallen für die Buchung von Sendeplätzen in den Programmen der Fernsehsender (als Werbeträger) an. Der Vorgang der Planung –Mediaplanung genannt – folgt der folgenden Ablaufkette: Briefing Zielgruppendefinition Entwicklung der Mediastrategie TV-Planungsprozess mit Senderselektion, Grobplanung nach Zeitschienen und Detailplanung mit Programmumfeld Einbuchung und Optimierung Kampagnenkontrolle. Die Kosten der Ausstrahlung sind abhängig vom gebuchten TV-Sender, vom programmlichen Kontext, von der Tages-Sendezeit und von der Länge des Spots. Bemessungsgrundlage der Einschaltpreise sind Reichweiten und Einschaltquoten, die in Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) ausgedrückt werden. Je mehr Zuschauer den Spot sehen, desto höher der Einschaltpreis. In der Prime Time müssen bei Sendern mit nationalen Vollprogrammen bis zu 60.000 Euro bezahlt werden. Die TKPs bewegen sich dann bei 15 bis 20 Euro pro Tausend Zuschauerkontakten, in weniger gefragten Zeiten können sie stark nach unten gehen, bei TV-Highlights (z. B. Boxkämpfe, Formel 1 oder Spielfilm-Events) stark nach oben abweichen. Im Vergleich zu den Produktionskosten mit einem Durchschnittswert einer sechsstelligen Größenordnung im unteren Bereich machen die Schaltkosten ein Vielfaches aus. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 549 Ablauf Werbekampagne – Die organisatorische Sicht Der Ablauf einer Werbekampagne in organisatorischer Hinsicht lässt sich mit der folgenden Darstellung verdeutlichen: Innerhalb dieses Geschehens spielt die Kalkulation eine unterschiedliche Rolle. Zunächst muss der Werbungtreibende ein Budget zur Verfügung stellen, das zu kalkulieren Aufgabe der ersten Grobkalkulation ist. Der Werbungtreibende selbst legt also die Größenordnung des Werbeetats fest, um dessen Umsetzung sich die Agenturen bewerben können. Oft wird dabei ein Wettbewerb – „Pitch“ genannt – durchgeführt. Die beauftragte Werbeagentur entwickelt auf der Grundlage der Etat-Vorgaben des Werbungtreibenden die Konzeption und sorgt für die erfolgreiche Durchführung aller weiteren Schritte. Zwischen dem Werbungtreibenden als Auftraggeber und der Agentur wird ein Vertrag geschlossen, dessen Bestandteil die Kalkulation des Gesamtauftrages ist. Grundlage ist ein sorgfältiges Briefing. Auf Agenturseite ist für die Kalkulation üblicherweise der sog. Agenturproducer zuständig. Er unterbreitet dem Auftraggeber die Angebotskalkulation für das Gesamtprojekt. Darin enthalten sind die Kosten für die Entwicklung der Inhalte (Konzeption) und die Produktionskosten. Die Kalkulation der Produktionskosten entsteht auf der Grundlage eines Briefing-Prozesses zwischen Werbeagentur und der Produktionsfirma bzw. dem Produzenten. Das Handling dieser Zusammenarbeit geschieht wiederum über einen Vertrag, der u. a. die Kalkulation der Produktionskosten beinhaltet. Diese ist zwischen Werbeagentur und Produzent sorgfältig zu erstellen, da die Werbeagentur diese dem beauftragenden Werbungtreibenden vorlegen und genehmigen lassen muss. Zur Unterstützung der Praxis haben die Verbände umfangreiche Regelwerke entwickelt, deren Anwendung sie ihren Mitgliedern empfehlen. Für die TV-Werbung existiert ein umfangreiches Richtlinienwerk, das von den einschlägigen Verbänden herausgegeben wird; dies sind: Verband Deutscher Werbefilmproduzenten (VDW) Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) TV-Sender Ausstrahlung des Werbespots TV-Zuschauer Aufnahme der Werbebotschaft Werbungtreibender Produkt Werbeagentur Konzeption Produzent Werbefilmer Spotproduktion Media-Agentur Planung des Werbezeiteneinkaufs TV-Vermarkter Buchung Kaufneigung Teil B - IV. Rechnungswesen550 Richtlinienwerk „Werbefilme produzieren“ Das Richtlinienwerk mit dem Titel „Werbefilme produzieren“ liefert für die Beteiligten umfangreiches und qualifiziertes Formular-Material und Vertragsmuster, u. a.: Richtlinien für den Auftraggeber: Produktionsplan Fernsehspot: Einfacher Dreh – Aufbau- und Drehzeit 2-3 Tage Produktionsplan Fernsehspot: Komplexer Dreh – Aufbau- und Drehzeit 4-5 Tage Produktionsplan Fernsehspot: Dreh im Ausland (Übersee) Produktionsplan Fernsehspot: Dreh im Ausland Produktionsplan Fernsehspot: mit einfacher Zeichentricksequenz 30’’ Produktionsplan Fernsehspot: mit komplexer Zeichentricksequenz 30’’ Produktionsplan Kinospot: Drehlänge 2 Tage Produktionsplan Fernseh- und Kinospots Richtlinien für die Agentur: Kostenvoranschlag der Agentur für eine Fernseh-/Kinoproduktion Briefing der Produktionsfirma Produktions- und Versicherungsspezifikationen Checkliste für das Pre-Production-Meeting: PPM-Agenda Angebot für eine Trickfilmproduktion Zusammenfassung eines Postproduktionsangebots Vertrag: Vereinbarung über die Produktion von Fernseh- und Kinowerbefilmen Richtlinien für Auftraggeber und Agentur: Vorläufiger Arbeitsauftrag Genehmigung zum Buchen wichtiger Crew-Mitglieder Agentur-Abgleichung einer Fernseh- oder Kinoproduktion Auf der folgenden Seite ist das Deckblatt des Standard-Kalkulationsformulars wiedergegeben, das zwischen Agentur und Produktionsfirma zum Einsatz kommt. Es gliedert sich in 13 Positionen, die als Summe die Einzelkosten darstellen („Zwischensumme“, d. h. die Netto-Fertigungskosten). Auf diese Summe wird – wie im Werbefilmbereich üblich – das Mark Up zugeschlagen, also der Gemeinkostenund Gewinnzuschlag in einer Summe. Brancheneinheitlich beträgt das Mark Up 26,5 %. Als Ergebnis errechnen sich die gesamten Produktionskosten. Für jede dieser 13 Positionen mit ihren Untergliederungen hat nun die o. g. Gruppe der Verbände ein Kontensystem verabschiedet, das jede einzelne Kostenart präzise identifizierbar macht. Zum Beispiel ist festgelegt: 102: Location Scout 226: Kleindarsteller Honorar 324: Video-Operator 429: Nebelmaschine 708: Location Bau 1001: Versicherung Negativ 1301: Reisen Darsteller – Flüge Ausländer Durch dieses Kontensystem ist die Transparenz und Nachvollziehbar des Kostenanfalls bei einer Werbefilmproduktion in maximaler Weise sichergestellt. Das System ähnelt dem Kontensystem der FFA, ist jedoch ausführlicher. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 551 Kalkulation Produktionskosten: Zusammenfassende Übersicht Seite Euro 01. Vorarbeiten a) Recherchen b) Casting c) PPM d) Sonstiges 02. Darsteller a) Darsteller Honorar b) Darsteller Buyout c) Sonstige d) Sprecher 03. Stab a) Regie b) Produktionsstab c) Regiestab d) Kamera Crew e) Ton Crew f) Beleuchter g) Maske Stab h) Sonstiger Stab 04. Technik a) Kamera b) Bühne c) Licht d) Ton e) Sonstiges und Hub. f) Transporte 05. Ausstattung a) Personal b) Material 06. Studiodreh a) Personal b) Atelier c) Material 07. Location a) Personal b) Location c) Material 08. Filmmaterial 09. Postproduction a) Personal b) Filmabtastung c) Offline Edit d) Online Edit e) Transfers f) Filmendfertigung g) Tonbearbeitung 10. Versicherungen 11. Verschiedenes 12. Musik 13. Reisen a) Darsteller b) Stab Zwischensumme Mark Up Summe Produktionskosten exkl. MwSt. Teil B - IV. Rechnungswesen552 Fallbeispiel: Kalkulation Multimedia-Produktion Eine multimediale Produktion unterscheidet sich von einer monomedialen Produktion, z. B. einer reinen Filmproduktion, durch die grundsätzlich höhere Komplexität und vor allem dadurch, dass es sich um eine interaktive Anwendung handelt. Die Stufen, die zur Kalkulation führen, sind im Prinzip jedoch die gleichen: Auch hier geht es darum, fünf Stufen zu durchlaufen, bis eine aussagefähige Kalkulation entstehen kann: Stufe 1: Rahmenbedingungen Stufe 2: Drehbuch Stufe 3: Auszüge Stufe 4: Kostenfindung Stufe 5: Kalkulation Wie beim Film ist auch bei einer multimedialen Produktion – nach der Festlegung der Rahmenbedingungen in Stufe 1 – das Drehbuch incl. Storyboard das Basis-Dokument (Stufe 2: Drehbuch). Als erstes wird – analog den Auszügen beim Film – aus dem Drehbuch jeder einzelne Baustein, der auf dem Bildschirm (Screen) erscheinen soll, abgeleitet (Stufe 3). Baustein für Baustein werden nun die Inhalte beschrieben, differenziert nach den verschiedenen Medienelementen, den sog. Assets, also Text, Bild, Grafik, Videosequenz, Audio oder Animation. Das Dokument, das die Assets auflistet, ist die sog. Medienliste. In der Medienliste kommt insbesondere zum Ausdruck, welche Teile der Produktion neu zu produzieren sind und welche Teile bereits als Archivmaterial vorliegen. Auf der Grundlage der Medienliste können nun die Kosten im Einzelnen ermittelt werden (Stufe 4: Kostenfindung). Man schätzt für jeden Screen und dort für jedes Asset, welcher Aufwand erforderlich ist, um das Teil neu zu produzieren oder das vorliegende Archivmaterial zu bearbeiten. Daraus ergeben sich die erforderlichen „Manntage“ für die Texterstellung, die Bildproduktion oder die Programmierung. Hinzu kommen die weiteren Kosten wie Urheberrechte, Konzeptionskosten und der Gemeinkostenzuschlag. Alle Einzelpositionen werden anschließend in eine übersichtliche Form, also in ein Kalkulationsschema, gebracht und ergeben die Kalkulation (Stufe 5). Bei Multimedia-Produktionen ist es zweckmäßig, mit einem 6-Kostenblöcke-Konzept mit insgesamt 18 Kalkulationspositionen zu arbeiten, das der summarischen Zuschlagskalkulation folgt. Dies hat der Deutsche Multimedia-Verband (dmmv), zwischenzeitlich in Bundesverband Digitale Medien (BVDM), heute in Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) umbenannt, in einem 2003/04 erschienenen Leitfaden empfohlen. Die Grundstruktur dieser „dmmv-Kalkulationssystematik“ ist auf der nachfolgenden Seite wiedergegeben. Leitgedanken sind (vgl. S. 94): „Jedes Projekt verursacht Kosten – und Multimedia-Projekte bilden hier keine Ausnahme. Den größten Teil in Multimedia-Projekten bilden in der Regel die Kosten für die (Projekt-)Mitarbeiter. Hinzu kommen zahlreiche indirekte, dem Projekt nicht direkt zurechenbare Kosten – z. B. Kosten für die technische Ausrüstung oder für Miete und Verwaltung. Einerseits wäre es müßig, an dieser Stelle alle Kostenpositionen aufzulisten, die in einem Unternehmen oder Projekt anfallen können – für diesen Zweck gibt es betriebswirtschaftliche Standardwerke. Andererseits gleicht kein Unternehmen der „Digital Economy“ dem anderen: Verkauft das eine Unternehmen z. B. Beratungsleistungen, konzentriert sich das andere auf visuelle Gestaltung und ein weiteres versteht sich als Full-Service- Dienstleister. Wir verfolgen mit der dmmv-Kalkulationssystematik einen pragmatischeren Weg und definieren mit dem Kalkulationsformular lediglich einen Rahmen, dessen Inhalte Sie nach eigenen Bedürfnissen anpassen können.“ In der Übersicht stellt sich die Kalkulationsmethodik wie folgt dar: Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 553 Kostenblock I: Analyse und Strategie 1 Ist-Analyse 2 Soll-Analyse Kostenblock II: Konzeption und Modellierung 3 Basis-Konzept/Grob-Konzept 4 Fein-Konzept/Spezifikation Kostenblock III: Realisierung und Implementation 5 Medien-Produktion 6 Programmierung Kostenblock IV: Einsatz und Distribution 7 Trägermedium 8 POI-/POS-System 9 Website 10 Schulung Kostenblock V: Allgemeines 11 Qualitätsmanagement 12 Projektmanagement 13 Mobilität und Administration 14 Sonstiges Kostenblock VI: Zuschläge 15 Gemeinkosten 16 Überschreitungsreserve 17 Gewinn 18 Mehrwertsteuer Feinkonzept / Spezifikation Storyboard / Rechte Analyse Basiskonzeption Allgemeine Kosten Sonstiges Integration Nachbearbeitung Programmierung Medienproduktion Produktion der Einzelmedien Text – Ton – Bild – Grafik – Video/Film – Animation Software - Datenbanken = Selbstkosten + Gemeinkosten (Handlungskosten Handlungsunkosten) + Gewinnzuschlag (Plangewinn) = Kostenorientierter Angebotspreis (Nettopreis) = Endpreis (Bruttopreis) + Versand, Verpackung, Vertrieb, Vermarktung + Mehrwertsteuer Summe= Einzelkosten Teil B - IV. Rechnungswesen554 Fallbeispiel: Kalkulation Audio-CD / Hörbuch Nachfolgend wird das Angebot eines Dienstleisters dargestellt. Quelle: ABoD (Audio-Books-on-Demand http://www.abod.de/Pup/Kalkulator.php?PHPSESSID=7f833f7b35d96d969d64cc707efe2b77(31.03.200 7) „Kalkulation: Kristallklare Sache“ Aufnahme: Ein gut betont gesprochener Text von ca. 30 Buchseiten entspricht ca. 75 Minuten auf dem Hörbuch, was einer Audio-CD entspricht. Im Studio wird aufgrund von diversen Versprechern oder Neubetonungen sowie Husten, Schlucken, Niesen und anderen Nebengeräuschen sowie Pausen in der Regel das 2,5 bis 3fache an Zeit für die Aufnahme benötigt. Rechnen Sie daher jede volle Buchseite mit ca. 7 Minuten Aufnahmedauer. 3 Minuten pro Seite lesen Brutto-Sprechzeit Std. 25 Seiten 3,125 Stunden 50 Seiten 6,25 Stunden 75 Seiten 9,375 Stunden 100 Seiten 12,5 Stunden 150 Seiten 18,75 Stunden 200 Seiten 25 Stunden Mastering: Nach der Bruttoaufnahme mit allen Fehlern bedarf es eines makellosen Schnitts und Masterings, um aus der Rohfassung eine absolut professionelle Hörbuchversion zu machen, die auch in Jahren noch verkauft werden kann. Dies dauert ebenfalls 2,5 mal die Zeit der Aufnahme. Festpreise: CDs AboD Listenpreis inkl. MwSt. 1 990,00 Euro 2 1.890,00 3 2.790,00 4 3.590,00 Layout: Gern erstellen wir mit Ihren Vorgaben und aus Ihren Vorlagen das Layout. Oft entwickeln wir aus einem rechteckigen Buchtitel eine runde CD, ein quadratisches Cover und eine rechteckige Musikcassette. Folgende Lieferversionen bietet ABOD an: 1. Mail-Version für CD und DVD: Besteht aus einem festen kartonierten Umschlag mit Adressfenster in DIN Lang, in den die vollfarbig bedruckte CD eingesteckt, das Booklet lose beigepackt und portooptimiert versandt wird. 2. BASIC-Version für CD und DVD: Besteht aus einer vollfarbig bedruckten CD mit Booklet aber ohne Inlay in einem SlimTray mit schwarzem Rücken. So ist ein günstigerer Verkaufspreis und eine bessere Marge möglich. 3. STANDARD-Version für CD und DVD: Besteht aus einer vollfarbig bedruckten CD mit 4c Booklet und 4c Inlay in einem transparenten JewelTray, der auch zwei CD´s beinhalten kann. Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 555 4. PREMIUM-Version: Besteht aus einer vollfarbig bedruckten CD in einer Videohülle mit einem vollfarbigen Umschlag. Aufgeklappt findet der Kunde links die CD im SlimCase und rechts bis zu 50 Seiten A5 Booklet um z.B. Präsentationen oder Begleittexte zum Hörbuch attraktiv zu verpacken. 5. MC-Version: Besteht aus einer mit bedrucktem Aufkleber beidseitig beklebter MC mit Booklet sowie einer transparenten Box. Besteht eine aus zwei MC´s, dann werden 2 einzelne Boxen und keine Doppelboxen benutzt. 6. DVD-Version: Bei einer DVD kommt der DVD-typische größere Tray zum Einsatz. Musik und Geräusche: Auf Anforderung ist von ABOD auch individuelle Musik vom Kapitel-Trenn-Sound bis hin zur Eingangsmusik sowie eine umfangreiche Geräuschkulisse lieferbar. Produktion: Für eine Produktion von DVD, CD und MC in professioneller Qualität bedarf es einer Fertigungsstraße aus: Brenner für DVD bzw. CD bzw. eines Duplizierers für Musikcassetten Farbdrucker für Cover und Inlay bzw. MC Aufkleber und Einleger Versiegelungsmaschine Hüllen für DVD, CD und MC für 1, 2, 3, 4 bis 6 Tonträger Portooptimierte Versandtaschen Zusammenstellung und Postaufbringung Rechnung und Zahlungsverkehr Deutsche Bibliothek: Autoren und Verlage, die eine eigene ISBN nutzen, können ABoD mit dem Versand der gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtexemplare für Bibliotheken beauftragen. Für Autoren, die eine ISBN von ABoD beziehen, wird grundsätzlich der Bibliotheksservice durchgeführt und in Rechnung gestellt. Der Paketpreis umfasst die Herstellung der Tonträger, den Versand und die Übermittlung der korrekten bibliographischen Angaben. Bibliotheksservice Hörbuch: € 49,- inkl. MwSt. Angebotsbeispiel für Pressung: http://www.soundlabmedia.de/cms/?DVD-CD-Pressung,446,18,DE.html (31.03.2007): „Ab einer Auflage von 500 Exemplaren können wir für Sie CD´s und DVD´s in den renommiertesten Presswerken Europas mit höchstem Qualitätsniveau pressen lassen. Preisbeispiel: 500 Audio-CD´s in Standard-Jewelbox mit antrazitfarbenem Tray, 2-farbg. CD-Siebdruck, incl. 4seitigem Booklet 4/1-farbg. und Inlaycard 4/0-farbg. bei Anlieferung von Master-CD und Filmen f. Drucksachen: EUR 1.090,00 zuzüglich Versandkosten und 19% Mwst. Gema-Gebühren und sonstige Lizenzen sind nicht im Preis enthalten und vom Auftraggeber mit dem Rechteinhaber bzw. der jeweiligen Verwertungsgesellschaft selbst abzuklären.“ Teil B - IV. Rechnungswesen556 Fallbeispiel: Kalkulation Druck – Differenzierte Zuschlagskalkulation Vor dem Hintergrund der Workflows mit ihrem Charakter der industriellen Massenproduktion hat sich in der Druckindustrie ein umfassendes branchenspezifisches Know-how und Verständnis für die Kostenund Leistungsrechnung herausgebildet. Insbesondere der Bundesverband Druck und Medien (www.bvdm-online.de) sorgt für ein hohes Maß an Standardisierung der Kalkulationsmethodik. Seit Jahrzehnten existieren umfassende Richtlinienwerke. Herausgegriffen sei z. B. das Grundmuster einer Angebotskalkulation: 1 Fertigungskosten Vorstufe 2 Fertigungskosten Druck 3 Fertigungskosten Druckweiterverarbeitung 4 Sondereinzelkosten der Fertigung 5 Summe Fertigungskosten 6 Fremdleistungskosten 8 Summe Fertigungs- und Fremdleistungskosten 9 Gemeinkostenzuschlag Arbeitsvorbereitung 10 Gemeinkostenzuschlag Verwaltung 11 Summe Verwaltungskosten 12 Materialkosten Vorstufe 13 Materialkosten Druck/Verarbeitung 14 Gemeinkostenzuschlag Material 15 Summe Materialkosten 16 Herstellkosten (Zeile 8+11+15) 17 Vertriebseinzelkosten 18 Gemeinkostenzuschlag Vertrieb 19 Versandkosten 20 Summe Vertriebskosten 21 Selbstkosten (Zeile 16+20) 22 Gewinnzuschlag (10,0 % im Hundert) 23 Zwischensumme 24 Erlösschmälerungen (Skonti 2 % im Hundert) 25 Kalkulierte Preisvorgabe 26 Gesamt 27 per 1.000 28 per weitere 1.000 Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 557 Dieses Standard-Kalkulationsschema für die Kalkulation von Angeboten (im Gegensatz zur Auftragskalkulation, die nach Auftragsvergabe durch den Kunden und vor Fertigungsbeginn erstellt wird) wird nach Vollkosten und nach proportionalen Kosten differenziert sowie jeweils nach fixen und variablen Kosten. Dies schafft die Grundlage für weitere Berechnungen. Wie ersichtlich handelt es sich um eine differenzierte Zuschlagskalkulation im Sinne der Vollkostenrechnung. Alle genannten Gemeinkostenzuschläge weisen unterschiedliche Sätze auf. Die Gemeinkostenzuschläge könnten z. B. wie folgt aussehen: Für die Gemeinkosten der Vorkostenstelle „Arbeitsvorbereitung/Technische Leitung (AV/TL)“ wird z. B. ein Zuschlagssatz von 8 % zugrunde gelegt Vorkostenstelle Verwaltung z. B. 22 % Vorkostenstelle Vertrieb z. B. 18,5 % . Um die betreffenden Zuschlagssätze verursachungsgerecht tätigen zu können, sind umfangreiche Spezialinformationen erforderlich, die von der Kosten- und Leistungsrechnung der Druckerei zu liefern ist. Im Zentrum steht dabei die Kostenstellenrechnung, die den Ressourcenverbrauch an den einzelnen Kostenstellen detailliert nachweist. In der Druckindustrie hat sich hierbei ein spezielles Verfahren durchgesetzt, die „Platzkostenrechnung“: Danach wird als Kalkulationsbasis nicht eine gesamte Kostenstelle (z. B. die Abteilung Beratung/Konzeption/Design mit 5 Mitarbeitern) betrachtet, sondern eine einzelne eine Leistung erbringende Einheit. Dies ist z. B. eine einzelne Person auf ihrem Arbeitsplatz oder eine Druckmaschine, die von zwei Personen bzw. Arbeitsplätzen bedient wird). Diese Differenzierung der Kostenstellen in Richtung des einzelnen Arbeitsplatzes ist die weitest gehende Gliederung, die in der Kostenstellenrechnung möglich ist. Sie geht weit über die Kostenstellengliederung in Abteilungen oder Bereichen hinaus und verwendet als Kostenstellen einzelne Maschinen, Maschinengruppen oder Arbeitsplätze. Ziel der Platzkostenrechnung ist die Ermittlung der Kosten für eine Zeiteinheit pro Arbeitsplatz. Meistens werden die Kosten für eine Stunde ermittelt, so dass sich für jeden Arbeitsplatz jeweils ein entsprechender Stundensatz ergibt, z. B. 65 Euro pro Stunde für einen DTP-Arbeitsplatz. Bei der Ermittlung des Stundensatzes sind alle relevanten Kosten einzurechnen, so die kalkulatorischen Abschreibungskosten, die kalkulatorischen Zinsen auf die Kapitalinvestition, der Bruttojahreslohn, anteilige Sachgemeinkosten, anteilige Raummiete etc. Zugrunde zu legen ist sodann der Plan-Beschäftigungsgrad, der die Frage beantwortet: „Wie viele Stunden ist die Maschine mit Personal besetzt?“ Es ergeben sich z. B. 218 Tage, multipliziert mit 7,5 Stunden = 1.635 Gesamtarbeitsstunden im Jahr. Diese Zahl kann korrigiert werden, indem man nach der Arbeitsplatzkapazität fragt, mit der die Maschine theoretisch besetzt sein könnte, so dass sich statt eines Ist-Wertes ein Plan-Wert ergibt. Die Kosten des einzelnen Arbeitsplatzes pro Stunde ergeben sich schließlich als Division aus den gesamten Arbeitsplatzkosten pro Jahr und den zugrunde gelegten Fertigungsstunden. Zur Frage der Kalkulation im Druckbereich vgl. insbesondere die Publikationen des Bundesverbandes Druck und Medien. Teil B - IV. Rechnungswesen558 Fallbeispiel: Kalkulation Taschenbuch-Projekt Buchprojekte eines Verlages sind hoch riskante Vorhaben, bei denen sorgfältig geprüft werden muss, ob das Projekt durchgeführt werden soll oder nicht. In wirtschaftlicher Hinsicht bietet die Deckungsbeitragsrechnung einen hilfreichen Ansatz zur Abschätzung der voraussichtlichen Wirtschaftlichkeit des Projekts. Nachfolgendes Beispiel zeigt die Deckungsbeitragskalkulation eines Taschenbuch-Projekts und stellt diese der Zuschlagskalkulation sowohl in ihrer progressiven als auch retrograden Methodik gegenüber. Nach allen Berechnungen ist das Projekt wirtschaftlich lohnend. Es geht um das folgende Projekt: Taschenbuch, Auflage 10.000 Stück Angaben zum Erlös: Brutto-Ladenpreis: 10,00 Euro Angaben zu den Kosten: Mehrwertsteuer: 7 % vom Netto-Ladenpreis Herstellkosten („Technische Herstellkosten“): 2,00 Euro Honorar/Lizenz („Pauschal-Honorar“): 5 % vom Netto-Ladenpreis Rabatt an Buchhandel („Durchschnittsrabatt“, „Sortimenter-Rabatt“): 45 % vom Netto-Ladenpreis Spezielle Angaben für die Vollkostenrechnung: Gemeinkosten: 46 % vom Netto-Preis; Geplanter Gewinn („Plangewinn“) 0,31 Euro Spezielle Angaben für die Deckungsbeitragsrechnung: Vertreterprovision 8 % vom Netto-Preis; Auslieferung 12 % vom Netto-Preis; Werbung 10 % vom Netto-Preis Begriffe: Brutto-Ladenpreis Netto-Ladenpreis („Warenwert“) = Brutto-Ladenpreis abzgl. Mehrwertsteuer Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) = Netto-Ladenpreis abzgl. Rabatt Aufgabe Zu erstellen ist die Stück-Kalkulation (1) nach der Methodik der Zuschlagskalkulation (Vollkostenrechnung) (2) nach der Methodik der Deckungsbeitragsrechnung (Teilkostenrechnung) Lösung Mehrwertsteuer: 7 % im 100 Brutto-Ladenpreis 10 Euro entspricht 107 % = Netto-Ladenpreis 100 % plus Mehrwertsteuer 7 % = Netto-Ladenpreis: 10/107*100 = 9,35 Euro Mehrwertsteuer: 7 % von 9,35 Euro = 0,65 Euro Honorar = 5 % vom Netto-Ladenpreis = 9,35 * 5 % = 0,47 Euro Rabatt an Buchhandel = 45 % vom Netto-Ladenpreis = 9,35 * 45 % = 4,20 Euro Netto-Preis: Netto-Ladenpreis abzgl. Durchschnittsrabatt = 9,35 ./. 4,20 = 5,15 Euro Gemeinkosten: 46 % vom Nettopreis = 5,15 * 46 % = 2,37 Euro Kapitel 20: Kosten- und Leistungsrechnung 559 (1) Zuschlagskalkulation (progressive Methode): 1. Technische Herstellkosten (th) 2,00 Euro 2. Pauschalhonorar 0,47 Euro 9,35*5 % 3. = Einzelkosten („Einstandskosten“) 2,47 Euro 4. + Gemeinkosten 2,37 Euro 5. = Selbstkosten 4,84 Euro 6. + Plangewinn 0,31 Euro 7. = Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) 5,15 Euro 8. + Rabatt an Buchhandel („Sortimenter-Rabatt“) 4,20 Euro 9,35*45 % 9. = Netto-Ladenpreis 9,35 Euro 10. + Mehrwertsteuer 0,65 Euro 11. = Brutto-Ladenpreis (Lp) 10,00 Euro Zuschlagskalkulation (retrograde Methode) = Klassische Staffelkalkulation gemäß der „Leipziger Schule“: 11. Brutto-Ladenpreis (Lp) 10,00 Euro 10. ./. Mehrwertsteuer 0,65 Euro 9. = Netto-Ladenpreis (Warenwert) 9,35 Euro 8. ./. Rabatt an Buchhandel („Sortimenter-Rabatt“) 4,20 Euro 9,35 * 45 % 7. = Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) 5,15 Euro 2. ./. Pauschalhonorar 0,47 Euro 9,35 * 5 % 4. ./. Gemeinkosten 2,37 Euro 5,15 * 46 % 1. ./. Technische Herstellkosten (th) 2,00 Euro 6. = Gewinn pro Stück („Verlagsanteil“) 0,31 Euro (2) Deckungsbeitragsrechnung 1. Brutto-Ladenpreis (Lp) 10,00 Euro 2. ./. Mehrwertsteuer 0,65 Euro 3. = Netto-Ladenpreis (Warenwert) 9,35 Euro 4. ./. Rabatt an Buchhandel („Sortimenter-Rabatt“) 4,20 Euro 9,35 * 45 % 5. = Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) 5,15 Euro 6. ./. Vertreterprovision 8 % von 5. 0,41 Euro 7. ./. Auslieferung 12 % von 5. 0,62 Euro 8. Deckungsbeitrag I 4,12 Euro 9. ./. Pauschalhonorar 5 % von 3. 0,47 Euro 9,35 * 5 % 10. ./. Technische Herstellkosten (th) 2,00 Euro 11. Deckungsbeitrag II 1,65 Euro 12. ./. Werbung 10 % von 5. 0,52 Euro 13. Deckungsbeitrag III 1,13 Euro ( = eigentlicher Deckungsbeitrag pro Stück) Quelle und Literatur-Hinweis: Schönstedt, E. (1999), Teil D. Teil B - IV. Rechnungswesen560 Kernaussagen Die Kosten- und Leistungsrechnung adressiert zwei Bereiche, zum einen die Betriebsabrechnung („Makro-Ebene“), zum anderen die Kalkulation eines Produkts („Mikro-Ebene“). Die Betriebsabrechnung erfolgt entweder nach der traditionellen Vollkostenrechnung oder noch der modernen Betriebsabrechnung auf Teilkostenbasis. Bei der Kalkulation eines einzelnen Produkts steht im Medienbereich die Zuschlagskalkulation im Vordergrund, typischerweise als summarische Zuschlagskalkulation. Dies ist Folge des Unikat-Charakters medialer Produktionen. Deckungsbeitragsrechnungen kommen in allen Bereichen als Entscheidungsinstrument zum Tragen. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Backhaus, K./Funke, S. (1997): Fixkostenmanagement, in: Franz, K.-P./Kajüter, P. (Hrsg.)(1997): Kostenmanagement, Stuttgart, S. 29-43. Coenenberg, A. G./Fischer, T. M./Günther, T. (2009): Kostenrechnung und Kostenanalyse, 7., überarb. Aufl., Stuttgart. Franz, K.-P./Kajüter, P. (Hrsg.)(1997): Kostenmanagement, Stuttgart. Horváth, P. (2011): Controlling, 12., vollst. überarb. Aufl., München. Joos-Sachse, T. (2007): Controlling, Kostenrechnung und Kostenmanagement, 4., überarb. Aufl., Wiesbaden. Kremin-Buch, B. (2007): Strategisches Kostenmanagement, 4., überarb. Aufl., Wiesbaden. Schweitzer, M./Küpper, H. U. 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Materialien Bundesverband Druck und Medien e. V. (BVDM): Zahlreiche Publikationen zum Thema Kalkulation und Kosten- und Leistungsrechnung in den Bereichen Druck, Medien, Multimedia, Print- und Non-Print. Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) – www.bvdw.org dmmv-Kalkulationssystematik. Leitfaden zur Kalkulation von Multimedia-Projekten. Autoren: Dellingshausen, C. v./Gläser, M./Pracht, B./Walter, K./Winkelhage, C., herausgegeben vom dmmv und High Text-Verlag, München 2003. Etat-Kalkulator, erscheint 2 mal im Jahr, creativ collection Freiburg i.Br. iBusiness Honorarleitfaden: Honorare und Produktionskosten bei der Entwicklung interaktiver Anwendungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, High Text-Verlag München Teil C Unternehmensführung und Steuerung Medienmanagement Teil B Medienunternehmen als Gegenstand Umfeld Leistungs- und Finanzprozess Rechnungswesen Teil C Unternehmensführung und Steuerung Ziele Normatives – Strategisches – Operatives Management Ganzheitliche Steuerung Teil A Medienmanagement als Disziplin Methodische Grundlagen: Paradigmen – Modelle – Systeme

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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung