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40. Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 977 - 997

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_977

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 40 Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 40.1 Bausteine eines Konzepts gesellschaftlicher Verantwortung ...................... 975 40.2 Medienethik auf der Mikro-Ebene .............................................................. 980 40.3 Medienethik auf der Meso-Ebene ................................................................ 985 40.4 Medienethik auf der Makro-Ebene .............................................................. 989 Leitfragen Wie lässt sich das, was mit „gesellschaftlicher Verantwortung“ bezeichnet wird, konkretisieren? Was versteht man unter „Corporate Social Responsibility“? Welche vier Bausteine umfasst das “Four-Part-Model” der Corporate Social Responsibility? Inwiefern handelt ein Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich, wenn es das Ziel der Erwirtschaftung von Gewinn verfolgt? Welche Elemente sollte ein unternehmensethisches Konzept umfassen? Inwiefern lässt sich begründen, dass Glaubwürdigkeit der zentrale Ansatzpunkt für ein unternehmensethisches Gesamtkonzept ist? Welche ethisch problematischen Beispiele lassen sich für das Fernsehen anführen? Warum stehen Medienunternehmen vor einer besonderen Herausforderung im Hinblick darauf, ihr Handeln vor der Gesellschaft verantworten zu müssen? Wodurch unterscheiden sich deskriptive Ethik und normative Ethik? Was heißt Verantwortung bzw. verantwortliches Handeln? Wie sieht das Spektrum der ethischen Grundsätze aus, nach denen man konkretes und praxisgeleitetes Handeln ausrichten kann? Was versteht man unter der „Goldenen Regel“? Was besagt das utilitaristische Prinzip? Welche Relevanz kommt der Folgenabschätzung für die ethische Beurteilung des Managementhandelns in Medienunternehmen zu? Was versteht man unter „Individualethik“? Was versteht man unter „journalistischer Ethik“? Gibt es einen originären Erkenntnisauftrag für Journalisten? Welche Beispiele kann man für die „Verrohung der journalistischen Sitten“ geben? Welche Rolle kommt der journalistischen Selbstverpflichtung zu? Was versteht man unter der „Ethik der Manager“? Wie lässt sich Konsumenten-Ethik bzw. Ethik des Rezipienten beschreiben? Ist ein Medienunternehmen moralisch verpflichtet, beim Aufbau von Medienkompetenz beim Zuschauer, Zuhörer, Leser oder User aktiv mitzuhelfen? Welche Bedeutung hat die Medienpädagogik für die Medienethik? Wie setzt die Bertelsmann SE & Co. KGaA Corporate Social Responsibility um? Warum ist es für ein international agierendes Medienunternehmen wichtig, einen „Global Code of Business Conduct“ zu erstellen? Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung974 Gegenstand Ein Unternehmen ist Teil eines umfassenden, politischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Systems und kann es sich daher nicht erlauben, mit einem verengten Blickwinkel nur auf die Pflichten gegenüber den Marktpartnern (Kunden, Lieferanten), die eigenen Mitarbeiter und die Shareholder zu blicken. Es muss auch seine Pflichten gegenüber der Gesellschaft erkennen. Es hat die moralische Pflicht, vor der Gesellschaft Rechenschaft abzulegen. Jedes Management befindet sich insofern in den Schranken der Verantwortung den Belangen der Gesellschaft gegenüber. Ein Steuerungskonzept ist insofern nur dann als wirklich überzeugend und ganzheitlich zu bezeichnen, wenn es auch diesen Aspekt berücksichtigt. Schrankenloses Handeln ist verwerflich. Nur wenn Medienmanagement vor der Gesellschaft verantwortet und verantwortbar ist, handelt es sich um eine „gute“ Steuerung. Ein Positivbeispiel ist auch hier das St. Galler Management-Konzept, das gesellschaftliche Verantwortung als zwingende Voraussetzung für ganzheitliche Steuerung festschreibt. Gefordert ist der Blick auf die „Corporate Social Responsiveness“ bzw. „Corporate Social Responsibility“. Dies bedeutet die Fähigkeit eines Unternehmens, die Ansprüche derjenigen Personenkreise zu akzeptieren, die vom Handeln des Unternehmens im Sinne externer Effekte mittelbar oder unmittelbar betroffen sind. Gesellschaftliche Verantwortung zu leben, verlangt vom Unternehmen die Ausarbeitung und laufende konkrete Umsetzung eines überzeugenden Konzepts. Ein solches Konzept gesellschaftlicher Verantwortung muss neben der konsequenten Einhaltung aller Regelwerke (Compliance) insbesondere auch ethisches Handeln verdeutlichen. Ethik war bereits in Kapitel 24 als Teilbereich der Unternehmensphilosophie eingeführt worden. In diesem Kapitel wird sie noch einmal vertiefend hervorgehoben, um die Relevanz moralischen Handelns zu betonen. Dabei ist davon auszugehen, dass von den Medien und den handelnden Akteuren im Mediensystem eine besondere Verantwortung eingefordert werden darf. Medienunternehmen sind Content schaffende Einrichtungen und qua Definition daher öffentliche Organisationen. Sie befinden sich dadurch in einer exponierten Position. Die Verpflichtung zur sozialen Verantwortung und öffentlichen Rechenschaftslegung in einem weiten Sinne ist ihnen quasi „auf den Leib geschrieben“. Vor diesem Hintergrund wiegt es besonders schwer, wenn Medienunternehmen – insbesondere einigen privaten Fernsehveranstaltern – vorgeworfen wird, die handelten verantwortungslos und damit unmoralisch und unethisch. Auslöser sind moralisch provokative TV-Sendungen wie z. B. Big Brother oder Dschungel- Shows, Sendungen, die den gezielten Tabu-Bruch suchen, Gewaltdarstellungen im Fernsehen, verrohende und gewaltverherrlichende Computerspiele oder dubiose Websites im Internet. Ein Handbuch für Medienethik nennt als „Beispiele medienethischer Grenzbereiche“ die folgenden Themenfelder: Tod und Sterben, Zensur und Nicht-Öffentlichkeit, Mediale Gewaltdarstellungen, Horrorfilm, Real Life Formate, Kriegsberichterstattung, Sportjournalismus (vgl. Schicha/Brosda 2009: Kapitel V.). Auslöser sind aber auch „Foulspiele“, wie sie immer vorkommen. Zu denken ist an den Product-Placement- Skandal bei ARD und ZDF. Es ist davon auszugehen, dass die Gesellschaft grundsätzlich von allen Aktivitäten der Medien in mehr oder weniger starkem Maße betroffen ist und daher – zumindest in weiten Teilen – ein gesteigertes Interesse an deren Rechtfertigungsbemühungen hat, vor allem daran interessiert ist, mögliche nachteilige oder schädliche Auswirkungen kennen zu lernen. Ethik ist die Frage nach dem gerechtem Handeln und nach vernünftigen Entscheidungen. Sie kann nach deskriptiver und normativer Ethik unterschieden werden. Deskriptive Ethik beschreibt das Verhalten von Menschen und Organisationen im Hinblick auf Normen und moralische Grundsätze. Ihr geht es darum, die in der Realität erkennbaren Vorgehensweisen und Konzepte zu beschreiben. Demgegenüber ist normative Ethik als Moral zu verstehen, nach denen sich Menschen in einem bestimmten Kontext verhalten sollen. Im vorliegenden Kapitel werden die Konsequenzen aufgezeigt, denen ein Medienunternehmen gerecht werden muss, das den Anspruch erhebt, ethisch fundiertes unternehmerisches Handeln realisieren zu wollen. Dabei geht es um die Architektur, um den „Bauplan“ ethischer Konzeptionen im Sinne normativer Ethik, mit dem es gelingt, ein überzeugendes und klares Konzept zu entwickeln. Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 975 40.1 Bausteine eines Konzepts gesellschaftlicher Verantwortung Verlage, Radio- und TV-Sender, Produktionshäuser, Agenturen etc. sind keine Xbeliebigen Organisationen der Konsumgüterherstellung, sondern sie sind „öffentlich exponierte Medienunternehmen“ (Funiok 2006: 191), von denen – neben der Nutzenstiftung – auch erhebliche Gefahren für die Gesellschaft ausgehen können. Hinzu kommt, dass es sehr viele Menschen sind, die von ihrem wirtschaftlichen Handeln mittelbar und unmittelbar betroffen sind. Medienunternehmen stehen damit in der Pflicht, ihr Handeln – auch über die rein gesetzlichen Normen hinausgehend – vor der Gesellschaft zu verantworten. Die Gesellschaft hat insofern einen legitimen Anspruch, Medienunternehmen in besonderer Weise daraufhin zu beurteilen, inwieweit sie sich dieser Verantwortung stellen und sie diesbezüglich zur Rechenschaft zu ziehen. Es geht um die Frage der Corporate Social Responsibility (CSR). „Gesellschaftsbezogene Ziele beruhen auf der Erkenntnis, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme zu leisten haben. Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Belange durch Unternehmen bezeichnet man auch als Corporate Social Responsibility (CSR). Darunter werden solche Maßnahmen verstanden, die Unternehmen freiwillig zum Wohl der Gesellschaft durchführen und die nicht unmittelbar dem Unternehmen bei der Erfüllung von Formalzielen dienen (Thommen/Achleitner 2012: 113). Corporate Social Responsibility bedarf eines durchdachten, in sich schlüssigen Konzepts. Solch ein „Konzept gesellschaftlicher Verantwortung“ kann man in einem Pyramidenmodell darstellen, das vier Ebenen umfasst (vgl. Abb. 40-1, in Anlehnung an Caroll/Buchholtz 2003, zit. nach Trommershausen 2011: 127). Abb. 40-1: Vier-Bausteine-Konzept der Corporate Social Responsibility Dieses „Four-Part-Model“ ist stark vom amerikanischen Denken geprägt, nach dem es bereits zur gesellschaftlichen Verantwortung gehört, Gewinn („Profit“) zu machen und sich gesetzeskonform zu verhalten. Erst darauf aufbauend – sozusagen nachgelagert – wird ethisches Verhalten eingefordert sowie philanthropisches Engagement im Sinne eines „Good Corporate Citizenship“ (vgl. ebd). Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung976 (1) Dass dem Baustein „Gewinn erwirtschaften“ im Kontext des Verantwortungskonzepts Relevanz zukommt, lässt sich aus der marktwirtschaftlichen Logik ableiten. Danach befindet sich jedes Unternehmen im Überlebenskampf, den es nur bestehen kann, wenn es mit Gewinn arbeitet. Nachhaltig verlustreiche Unternehmen haben keine Daseinsberechtigung. Unternehmen haben eine Verantwortung, für die optimale Allokation ihrer Ressourcen zu sorgen, den Präferenzen der Nachfrager zu gehorchen und für ihre Stakeholder (Eigentümer, Mitarbeiter, Fremdkapitalgeber, Staat) eine Wertschöpfung zu erzeugen und diese angemessen zu dotieren – in Form von Jahres- überschuss, Entlohnung, Zinsen und Steuern. Unternehmen, die keine Werte schaffen, sondern Werte vernichten, sind nicht „verantwortbar“. Diese Sicht der Dinge, die – wie erwähnt – eine stark US-amerikanische Perspektive wiedergibt, verlangt also von einem Unternehmen nicht, dass es sich für sein Gewinnstreben rechtfertigen muss, sondern geht umgekehrt von der Verpflichtung zur Gewinnerzielung aus, über die das Unternehmen erst den Nachweis für verantwortliches Handeln antreten kann. (2) Der zweite Baustein des CSR-Modells heißt „Gesetze einhalten“, ein Postulat, das auch mit dem Begriff Compliance umschrieben wird. Mit Compliance „soll die Regelkonformität zur Einhaltung von Gesetzen und Richtlinien, aber auch von freiwilligen Kodizes und der Unternehmenswerte gewährleistet werden. Die Compliance ist Teil einer ordnungsgemäßen Unternehmensführung“ (Dillerup/Stoi 2013: 76). Um verantwortliches Handeln im Sinne von Compliance nachvollziehbar zu machen, bedarf es eines konkreten Systems, das im Sinne eines Regelwerkes die Einhaltung und Durchsetzung der Unternehmenswerte erzwingt. Ein Beispiel eines solchen Regelwerkes ist der in der ProSiebenSat.1 Group zur Anwendung gebrachte 19-seitige „Verhaltenskodex“ bzw. „Code of Compliance“. Dort heißt es in der Einleitung: „Die unbedingte Beachtung aller für unseren Geschäftsbereich relevanten gesetzlichen Bestimmungen und Vorschriften sowie unserer Unternehmensethik, die Einhaltung hoher journalistischer Standards und gesamtgesellschaftliches Engagement sind für die Stärkung und den Ausbau unserer Marktposition von entscheidender Bedeutung. Der Verhaltenskodex von ProSiebenSat.1 (im Folgenden bezeichnet als ‚der Kodex’) hilft jedem Einzelnen von uns in diesem Bestreben, indem er die fundamentalen Prinzipien und die wichtigsten Richtlinien und Handlungsweisen für das Verhalten im Geschäftsleben festlegt. Der Kodex definiert unsere allgemeinen Maßstäbe für das Verhalten in geschäftlichen, rechtlichen und ethischen Angelegenheiten; er ist für den Umgang mit Kunden, Lieferanten, anderen Dritten und Mitarbeitern maßgeblich. Dieser Kodex dient allen Mitgliedern des Vorstands und der Geschäftsleitung sowie den Mitarbeitern von ProSiebenSat.1 als verbindliche Richtschnur“. Der Abschnitt „Rechtskonformes Handeln“ präzisiert detailliert die Compliance-Regelungen zum Medienrecht, zum Kartell- und Wettbewerbsrecht, zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung, zur Bekämpfung von Geldwäsche, zum Insiderhandel, zum Datenschutz, zum Umgang mit geistigem Eigentum sowie zur journalistischen Unabhängigkeit und den Verhaltensgrundsätzen. Im Abschnitt „Arbeitsumfeld“ wird beschrieben, wie ein gesundes und sicheres Arbeitsumfeld realisiert werden soll – Aussagen finden sich zu den Themen Drogen und Alkohol, Diskriminierung und Belästigung, Internet, Intranet und E-Mail, Betriebsmittel, IT-Sicherheit und Regeln für den Umgang mit vertraulichen Informationen. Weitere Abschnitte betreffen Interessenkonflikte, Öffentlichkeitsarbeit und Außenkommunikation, Sicherung der Integrität und Verantwortlichkeit in Bezug auf Finanzen sowie Hinweise zur Implementierung und Durchsetzung des Compliance-Kodex. Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 977 (3) Für Medienunternehmen als Organisationen, deren Produkte unmittelbar öffentlichkeitswirksam sind, ist es geradezu überlebensnotwendig, den dritten Baustein „sich ethisch zu verhalten“ in besonderer Weise im Auge zu behalten. Haben sie kein überzeugendes ethisches Konzept, laufen sie Gefahr, von der Gesellschaft die Legitimation und das Vertrauen entzogen zu bekommen. Als konstitutive Elemente eines ethischen Konzepts sind drei Bausteine hervorzuheben: Fixierung von ethischen Grundsätzen; Lokalisierung von Verantwortung; Theoretische Fundierung. Bei der Fixierung von ethischen Grundsätzen geht es um die Frage, wie verantwortliches Handeln auf geeignete Bezugspunkte ausgerichtet werden kann. Welche ethischen Grundsätze sollen für das betreffende Medienunternehmen gelten? Kann man sich überhaupt auf einen Kanon von Grundsätzen verständigen? Welches sollen die ethischen Leitlinien sein, die für die Akteure eines Medienunternehmens als Orientierungshilfe dienen? Es geht um die Frage des richtigen Handelns im Sinne normativer Ethik. Die Moralphilosophie bietet dabei ein breites Spektrum grundlegender Bezugssysteme an. Ethische Grundsätze (wörtlich zitiert nach Thommen/Achleitner 2012: 1048): Goldene Regel: Handle in der Weise, in der du erwartest, dass andere dir gegenüber handeln. Utilitaristisches Prinzip: Handle in der Weise, dass der größte Nutzen für die größte Anzahl der Menschen entsteht. Kategorischer Imperativ nach Kant: Handle in der Weise, dass deine Handlung in einer spezifischen Situation ein allgemeines Verhaltensgesetz sein könnte. Experten-Ethik: Unternimm nur Handlungen, welche von einem nicht von diesen Handlungen betroffenen Experten-Team als korrekt bezeichnet würden. TV-Test: Ein Manager sollte sich immer die Frage stellen, ob er sich wohl fühlen würde, wenn er seine Entscheidungen und Handlungen am Abend im Fernsehen vor einem breiten Publikum begründen müsste. Für ein Unternehmen ist es angesichts der divergierenden Interessen der Stakeholder schwierig, eine konsensfähige moralische Leitlinie zu formulieren, die sich in der konkreten Situation anwenden lässt, zu vielfältig sind die Möglichkeiten der „richtigen“ Interpretation eines solchen ethischen Regelwerks. Für dieselbe allgemeine Norm, auf die man sich verständigt hat, können sich unter Umständen widersprechende Unternormen ergeben (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 1048 f.). So erscheint es für ein Unternehmen nicht unbedingt zweckmäßig, auf einer vergleichsweise hohen Abstraktionsebene das ethische Konzept fassen zu wollen. Besser geeignet erscheint der Bezug auf das jeweilige konkrete ethische Handeln des Unternehmens, wie es sich in der konkreten Situation manifestiert (vgl. ebd. 1049). Ergänzend dürfte die Frage eine große Rolle spielen, in welcher Form ein Medienunternehmen den Diskurs über den „ethischen Leitstern“ führt – und ob es ihn überhaupt führt. Ziel muss es sein, in vernünftiger Form ein sinnstiftendes Wertesystem zu definieren und damit einer wertepluralen, postmodern geprägten Beliebigkeit ein überzeugendes ethisches Konzept entgegen zu setzen. Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung978 In einem Medienunternehmen treten ethische Probleme und Fragestellungen in den unterschiedlichsten Kontexten auf, so dass es notwendig ist, die Lokalisierung von Verantwortung zu fixieren. Fragen wie diese sind schwer zu beantworten: Wer ist wann für welche Handlungen verantwortlich? Wer ist bei moralischem Fehlverhalten „dingfest“ zu machen? Wo und von wem soll die Normenbegründung geleistet werden? Es erscheint zweckmäßig, diese Fragen auf der Grundlage von drei Kontext- Ebenen zu behandeln (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 1047) und Medienethik jeweils danach zu differenzieren: Mikro-Ebene: Auf dieser Ebene ist das moralische Denken und Handeln von Einzelpersonen angesprochen, z. B. im Redaktions-, Produktions-, Marketingbereich oder von Top-Managern. Medienethik versteht sich als Individualethik, z. B. als Ethik der Journalisten. Meso-Ebene: Hier steht das moralische Verhalten eines Unternehmens in seiner Gesamtheit zur Diskussion. Analog dem rechtlichen Konstrukt der „juristischen Person“ wird postuliert, ein Unternehmen stelle eine „moralische Person“ dar, die einer kollektiven Verpflichtung unterliegt. Medienethik versteht sich auf dieser Ebene als Unternehmensethik. Makro-Ebene: Zur Debatte steht schließlich das Mediensystem in seiner Gesamtheit, geleitet von der Frage, wie „gerecht“ oder wie „gut“ dieses System ist. Angesprochen ist die kollektive Verantwortung für das Gemeinwesen und die moralische Verantwortung der Öffentlichkeit für die Medienerzeugung und Mediennutzung, mithin die Frage, inwiefern das deutsche Mediensystem ethischen Grundsätzen genügt. Verantwortungsvolles Handeln im Medienbereich heißt auch, sich eingehend mit den Folgen des eigenen Tuns zu befassen, d. h. eine systematische Folgenabschätzung zu betreiben, eine Anforderung, die man als theoretische Fundierung bezeichnen kann. Um diese in systematischer Weise betreiben zu können, ist der professionelle Umgang mit allen relevanten Informationen erforderlich. Insbesondere muss es darum gehen, nicht nur Informationen fallweise zu sammeln, sondern ein professionelles Informationssystem zu installieren, das nicht nur standardmäßige ökonomische Fakten erhebt, sondern auch die außerökonomischen Wirkungen des eigenen Medienschaffens beleuchtet. Fakten, auch unliebsame, gilt es zu respektieren, warnenden und kritischen Stimmen gegenüber muss das Unternehmen offen gegenüber stehen. Unprofessionell und unmoralisch ist es, Zynismus an den Tag zu legen und einschlägige Forschungsresultate z. B. als „Geschwätz“ weltfremder Wissenschaftler abzutun. Fakten zur Medienwirkung liegen genügend auf dem Tisch (vgl. z. B. für das Fernsehen Winterhoff-Spurk 2000, 2005). Wissenschaftliche Befunde müssen zur Kenntnis genommen werden und müssen eine aktive Rolle bei der Generierung von Content spielen. Ein Medienunternehmen hat die Pflicht, gesellschaftlich relevante Erkenntnisse aus Forschung und Wissenschaft zu berücksichtigen. So dürfte es moralisch problematisch sein, wenn sich z. B. ein TV-Unternehmen – möglicherweise unter Berufung auf eine zum Teil unübersichtliche Lage der wissenschaftlichen Erkenntnis und Beurteilung – Sendungen anbietet, deren Wirkungen von anerkannten Fachkreisen als bedenklich eingestuft Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 979 werden. Ein Negativ-Beispiel bietet die im Jahr 2013 eingestellte, zuvor aber lange Jahre laufende RTL-Reality-Serie „Die Super Nanny“, bei der Methoden des Umgangs mit verhaltensauffälligen Kindern vorgestellt wurden. In einer Stellungnahme des Deutschen Kinderschutzbundes von 2004 heißt es zur Serie (Quelle: http://www.kinderschutzbund-nrw.de/StellungnahmeSuperNanny.htm): „Die gesamte Ausstrahlung lässt jeglichen Respekt vor dem Kind und seiner Familie vermissen! Sowohl das Kind als auch die Familie wird würdelos dargestellt und im weiteren Verlauf immer weiter entwürdigt. Dies steht im krassen Widerspruch zum § 1631 Abs. 2 BGB. Als Deutscher Kinderschutzbund fordern wir, dass die bundesdeutschen Medien ihren Beitrag dazu leisten, die Kinderrechte zu achten, einzuhalten und für ihre Bekanntmachung und Umsetzung einzutreten!“ Von einem verantwortlich handelnden Medienunternehmen wird man in Zweifelsfällen Behutsamkeit und programmliche Zurückhaltung erwarten dürfen und nicht eine geradezu ostentative Verfolgung kommerzieller Interessen. Zusammenfassend: Theoretische Fundierung im Hinblick auf Ethik heißt, das „Prinzip Folgentransparenz“ (Pöttker in Wunden 1996) aktiv zu verfolgen. Es gilt, Ignoranz und Opportunismus den Kampf anzusagen. Große Vorsicht, viel Behutsamkeit, verantwortliche Selbstbeschränkung ist angezeigt. Fragen wie diese z. B. muss man konstruktiv beantworten: „Muss das Fernsehen alles zeigen?“ Es darf freilich nicht verschwiegen werden, dass dies auch Offenheit der Gesellschaft nach allen Seiten verlangt. Wenig hilfreich sind allemal solche öffentlichen Diskussionen über Medienwirkungen, die „häufig zu kulturpessimistischen, gelegentlich sogar apokalyptischen Sichtweisen“ verkommen (vgl. Winterhoff-Spurk 2001: 14 f.). (4) Als vierter Baustein eines unternehmerischen Verantwortungskonzepts ist schließlich das Postulat „ein guter Bürger sein“ von Belang. Es wird auch als „Corporate Citizenship“ bezeichnet und verpflichtet das Unternehmen, sich für das Gemeinwohl zu engagieren – ganz im Sinne des grundgesetzlichen Anspruchs „Eigentum verpflichtet“. Das Unternehmen wird insofern wie ein „Bürger“ interpretiert, der eine Verpflichtung für das Gemeinwohl hat und Mitverantwortung für das Ganze trägt. Beispiele für gesellschaftliche Engagements sind Spendenaktionen, soziale Unterstützungsmaßnahmen vor Ort oder Förderung von Kunst, Kultur und Sport. Einen Eindruck über diesbezügliche Möglichkeiten bietet die ProSiebenSat.1 AG. Dort ist im Geschäftsbericht für 2012 z. B. zu lesen: „Medienunternehmen mit hoher gesellschaftlicher Verantwortung. Die ProSiebenSat.1 Group erreicht mit ihren Medienangeboten tagtäglich viele Millionen Menschen und die verbreiteten Inhalte wirken sich unmittelbar auf die Meinungsbildung der Zuschauer und Nutzer aus. Die Verantwortung, die damit einhergeht, nimmt das Unternehmen in der Berichterstattung sowie in seinem gesellschaftlichen Engagement wahr. Die ProSiebenSat.1 Group versteht die hohe Reichweite und Popularität ihrer Medien als Chance, gerade junge Menschen für wichtige Themen wie Toleranz oder Umweltschutz zu begeistern und Werte zu vermitteln. Mit zahlreichen Initiativen leistet das Unternehmen seit vielen Jahren einen wichtigen gesellschaftlichen Beitrag und berichtet in seinen Programmen regelmäßig über ökologische, gesellschaftliche und politische Themen. In den vergangenen Jahren hat das gesellschaftliche Engagement für die ProSiebenSat.1 Group kontinuierlich an Relevanz gewonnen. Der Konzern rief verschiedene Projekte ins Leben, 2001 beispielsweise die Initiative „startsocial — Hilfe für Helfer“, 2003 folgte die Spendenaktion „RED NOSE DAY“. Da sich nachhaltiges Handeln und gesellschaftliches Engagement für die ProSiebenSat.1 Group immer stärker auch auf den Unternehmenserfolg auswirken, hat der Konzern seine Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten 2011 in einen größeren gesellschaftlichen Kontext eingebettet und einen Beirat gegründet. Unter dem Vorsitz von Dr. Edmund Stoiber berät ein interdisziplinär besetztes Gremium die ProSiebenSat.1 Group in gesellschafts- und medienpolitischen sowie ethischen Fragen. Der Beirat liefert zudem Reflexionen und Anregungen zu den Medienangeboten des Konzerns“ (Geschäftsbericht ProSiebenSat.1 AG 2012: 112). Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung980 40.2 Medienethik auf der Mikro-Ebene Verantwortliches Medienmanagement hängt entscheidend davon ab, dass jeder einzelne Akteur, der am Wertschöpfungsprozess der Medien beteiligt ist, moralisches Verhalten an den Tag legt und dieses in der konkreten Entscheidungssituation zur Geltung bringt. Gefragt ist also eine Medienethik sozusagen auf der Mikro-Ebene, die für die persönlichen Handlungen jedes einzelnen Individuums Orientierung liefert. Medienethik in diesem Sinne ist Individualethik. Ein Konzept der Individualethik wird von jedem einzelnen Akteur im Kontext von Medien-Angebot und -Nachfrage verlangen, sein ökonomisches und kommunikatives Handeln unter ethischen Gesichtspunkten zu reflektieren und sich aktiv für „das Gute“ in den gegebenen Handlungsspielräumen einzusetzen. (1) Die Pflichten der in den Medienunternehmen tätigen Akteure sind unterschiedlicher Natur. Von zentraler Bedeutung sind zunächst die im Kernprozess der Content- Erstellung agierenden Personengruppen, also Journalisten, Redakteure oder Präsentatoren. Im „ethischen Fokus“ eines Medienunternehmens wird man also die Ethik des Journalisten bzw. die journalistische Ethik vermuten. Wie es um diese bestellt ist und wie sie positiv beeinflusst werden kann, darüber gibt es unterschiedliche Auffassungen. Vorzuherrschen scheint ein gewisser Skeptizismus. „Die Diskussion über journalistische Ethik, d. h. – im Sinne einer Kurzdefinition – über die Selbstverpflichtung zur Aufrechterhaltung gewisser sittlich-moralischer Berufsstandards in den publizistischen Medien, folgen sich zwar zyklisch, bleiben aber weitgehend resultatlos, unter anderem, weil von Seiten der Medienschaffenden verbindliche ethische Selbstverpflichtung gar nicht gewünscht wird. Die Auseinandersetzungen um das Postulat journalistischer Objektivität vermitteln zum Beispiel diesbezüglich vielseitigen Anschauungsunterricht. Für die Medien erfüllen diese Diskussionen stärker die Funktion eines öffentlichen Rituals, mittels dessen externe Forderungen auf Steigerung der journalistischen Berufskultur bzw. Medienleistungen abgewehrt werden können“ (Saxer 1985: 43). Insbesondere steht die These im Raum, mit dem Anwachsen der medialen Konkurrenz in einem kommerziellen Mediensystem steige der Aktualitäts- und Sensationsdruck und es sei eine zunehmende Verrohung journalistischer Sitten zu beobachten (vgl. Wiegerling 1998: 155). Dabei seien wesentliche und stark in den Fokus zu rückende ethische Konfliktfelder im Journalismus zu beklagen (vgl. ebd. 158 ff.): Korrumpierbarkeit; Sensationshascherei; Verletzung von Privatheit; Aktualitätszwang; Journalistische Omnipotenz; Ökonomisierung. Vor diesem Hintergrund sei jede journalistische Tätigkeit auf die gesamtgesellschaftliche Funktion zu verpflichten, nach der dem Journalisten – analog dem Wissenschaftler – ein besonderer Erkenntnisauftrag auferlegt sei. Die primäre Aufgabe des Journalisten sei die Bereitstellung von Information, im Zweifel auch von Gegeninformation. Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 981 „Sicher lässt sich darüber streiten, ob dem Beruf des Journalisten eine ‚besondere’ moralische Dignität zukommt, dennoch gibt es in seinem Tätigkeitsfeld ‚besondere’ Anwendungskriterien moralischer Gebote, dem nicht zuletzt auch im immer wieder überarbeiteten Pressekodex des Deutschen Presserats Rechnung getragen werden soll ... Schon der journalistische Erkenntnisauftrag ist, wie der des Wissenschaftlers auch, alles andere als eine ethisch neutrale Angelegenheit. Dass aus dem Erkenntnisauftrag nicht nur eine besondere Verantwortung resultiert, sondern dass er selbst bereits in einer moralischen Haltung gründet, wurde nicht zuletzt in wissenschaftsethischen Zusammenhängen immer wieder formuliert“ (Wiegerling 1998: 163). Die Frage stellt sich, ob es gelingen kann, sich auf eine Art journalistischer Tugendlehre zu verständigen, die der geforderten publizistischen Verantwortung der Medienschaffenden gerecht werden kann. Eine solche Tugendlehre könnte die folgenden Kern-Komponenten umfassen (vgl. ebd. 162 ff.): Tugend der Unterlassung; Tugend der Verzögerung; Tugend der Einlassung; Tugend der Berichtigung. Bei allen Ansätzen der Entwicklung einer ethischen Konzeption wird der ethischen Selbstverpflichtung eine prominente Rolle zugewiesen (ebd. 167). Dies steht im Geist der journalistischen Selbstkontrollmechanismen, wie sie sich z. B. in den publizistischen Grundsätzen des Deutschen Presserates, dem sog. „Pressekodex“, manifestieren. Der Pressekodex kann geradezu als das „journalistische Grundgesetz“ bezeichnet werden, dem es nicht zuletzt auch obliegt, grundlegende Qualitätskriterien im Journalismus durchzusetzen, wie sie permanent und breit diskutiert werden. Diesbezügliche Qualitätskriterien sind z. B. Aktualität, Vielfalt, Relevanz, Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit oder Recherche (vgl. z. B. Arnold 2009: 162 ff.). (2) Vor dem Hintergrund der (wichtigen) Dauerdebatte um die journalistische Ethik wird wenig beachtet, dass auch den in den Herstellungsvorgängen Tätigen, stellvertretend verkörpert durch den Produzenten und den Regisseur, eine erhebliche ethische Verantwortung zukommt (vgl. Rosenthal 1989). So sind Kameraleute, Regisseure, Fotografen, Produktionsleiter maßgeblich für die Umsetzung von Inhalten und Stoffen verantwortlich und haben große Gestaltungsspielräume. Das bedeutet, dass man nicht nur im inhaltlichen Bereich und in den eigentlichen Informationsmedien mit ethischen Grundfragen konfrontiert ist, sondern auch im Kontext der medientechnischen Umsetzung der Inhalte. Zu postulieren ist daher eine Ethik der Medienproduktion, die das ganze Medienproduktionsteam und nicht nur die unmittelbar für den Content Verantwortlichen in die Pflicht zu nehmen geeignet ist. Dabei muss es um die umfassende Verantwortung für die Herstellung des Endprodukts gehen, die sich z. B. auch in Fragen der ästhetischen Glaubwürdigkeit oder der wahrheitsgetreuen Umsetzung des künstlerischen Werkes artikulieren kann. Ethik ist insofern eng mit der Frage nach der Qualität eines Medienproduktes verbunden, als es bei der Umsetzung immer auch um den „Ausgleich zwischen ethischer und ökonomischer Rationalität“ geht (vgl. Funiok 2006: 190). Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung982 Darüber hinaus steht aber am Beginn der Wertschöpfungskette der Medienproduzent in einer basalen Verantwortung. Er hat zu entscheiden, ob ein Auftrag auch tatsächlich ausgeführt werden soll. Der Medienproduzent muss sich Fragen stellen wie dieser: Darf ich Gewaltvideos herstellen? Ist es mir gleichgültig, was mit „meiner“ Produktion geschieht? Ist mir die Wirkung und die Botschaft, die mit meiner Medienproduktion vermittelt wird, gleichgültig? Die folgende recht unliebsame Erkenntnis bleibt niemandem, auch nicht dem Produzenten, erspart: Verantwortung für schädliche Auswirkungen ist nicht „wegdelegierbar“! (3) Die zentralen Akteure bei der Steuerung des Medien-Wertschöpfungsprozesses sind die Manager, die auf allen Führungsebenen eines Unternehmens am Werk sind. Daher stelle sich auch für diese Mitarbeitergruppe die Frage nach der Ethik, nun also nach der Ethik der Manager. Wie es um die ethischen Verhaltensweisen von Managern mutmaßlich bestellt ist, beleuchtet eine Studie, die zwei Gruppen von Manager- Typen unterscheidet (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 1045 f.): Systemorientierte Manager: Das sind „Ökonomisten“ und „Reformer“. Bei diesen herrscht das Bewusstsein vor, dass das wirtschaftliche Geschehen von überpersönlichen, anonymen Strukturen („Sachzwängen“) geprägt sei. Kulturorientierte Manager: Diese können als „Konventionalisten“ und „Idealisten“ bezeichnet werden. Ihre Grundhaltung ist, dass die Wirtschaft ein Lebensbereich wie jeder andere sei. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass 75 % der befragten Führungskräfte als unterschwellige, aber ausdrücklich strikte Ökonomisten einzustufen sind, bei denen ethisch-sinnvolles Wirtschaften nicht oder noch nicht das Bewusstsein bestimmt. Folgt man diesem Befund, so stellt sich die drängende, hier nicht weiter erläuterte Frage: „Werden Medienunternehmen ihr Management z. B. auf selbst erstellte Essentials verpflichten, wie es bei Bertelsmann schon länger der Fall ist?“ (Karmasin/Winter 2000: 21). (4) Abschließend stellt sich im Kontext der medienethischen Mikro-Ebene die wichtige Frage, ob Medienethik und Medienmoral nur als ein Problem der „Macher“ anzusehen ist oder ob nicht auch der Konsument, d. h. der schlussendliche Nutzer der Medienprodukte, in die ethische Pflicht zu nehmen ist. Wenn man dies bejaht, gelangt man zu einem ethischen Konstrukt, das man als Konsumenten-Ethik oder Ethik des Rezipienten bezeichnen kann. Ein solches Verständnis von Ethik würde nun auch vom Rezipienten ethische Qualifikation abverlangen, ein Thema, das die Frage des Aufbaus von Medienkompetenz anspricht – und hier v. a. von moralischer Medienkompetenz. Den Schlüssel zum Aufbau einer solchen moralischen Medienkompetenz kann die Medienpädagogik vermitteln (vgl. z. B. Wunden/Uhlig 1987). Beim Aufbau von Medienkompetenz sollten die Konsumenten sogar aktive Unterstützung von den Medienunternehmen selbst erhalten, z. B. indem diese geeignete Technik zur Verfügung stellen: „Medienunternehmen können unternehmensethische Verantwortung zeigen, indem sie einen Beitrag zur Förderung der Eigenverantwortung der Mediennutzer und Kunden leisten“ (Zerfaß 1999: 176). Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 983 Publizistische Grundsätze (Pressekodex): Das „journalistische Grundgesetz“ Vom Deutschen Presserat in Zusammenarbeit mit den Presseverbänden beschlossen und Bundespräsident Gustav W. Heinemann am 12. Dezember 1973 in Bonn überreicht. In der Fassung vom 13. März 2013. Präambel Die im Grundgesetz der Bundesrepublik verbürgte Pressefreiheit schließt die Unabhängigkeit und Freiheit der Information, der Meinungsäußerung und der Kritik ein. Verleger, Herausgeber und Journalisten müssen sich bei ihrer Arbeit der Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit und ihrer Verpflichtung für das Ansehen der Presse bewusst sein. Sie nehmen ihre publizistische Aufgabe fair, nach bestem Wissen und Gewissen, unbeeinflusst von persönlichen Interessen und sachfremden Beweggründen wahr. Die publizistischen Grundsätze konkretisieren die Berufsethik der Presse. Sie umfasst die Pflicht, im Rahmen der Verfassung und der verfassungskonformen Gesetze das Ansehen der Presse zu wahren und für die Freiheit der Presse einzustehen. Die Regelungen zum Redaktionsdatenschutz gelten für die Presse, soweit sie personenbezogene Daten zu journalistisch-redaktionellen Zwecken erhebt, verarbeitet oder nutzt. Von der Recherche über Redaktion, Veröffentlichung, Dokumentation bis hin zur Archivierung dieser Daten achtet die Presse das Privatleben, die Intimsphäre und das Recht auf informationelle Selbstbestimmung des Menschen. Die Berufsethik räumt jedem das Recht ein, sich über die Presse zu beschweren. Beschwerden sind begründet, wenn die Berufsethik verletzt wird. Diese Präambel ist Bestandteil der ethischen Normen. Ziffer 1 – Wahrhaftigkeit und Achtung der Menschenwürde Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der Presse. Jede in der Presse tätige Person wahrt auf dieser Grundlage das Ansehen und die Glaubwürdigkeit der Medien. Ziffer 2 – Sorgfalt Recherche ist unverzichtbares Instrument journalistischer Sorgfalt. Zur Veröffentlichung bestimmte Informationen in Wort, Bild und Grafik sind mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen und wahrheitsgetreu wiederzugeben. Ihr Sinn darf durch Bearbeitung, Überschrift oder Bildbeschriftung weder entstellt noch verfälscht werden. Unbestätigte Meldungen, Gerüchte und Vermutungen sind als solche erkennbar zu machen. Symbolfotos müssen als solche kenntlich sein oder erkennbar gemacht werden. Ziffer 3 – Richtigstellung Veröffentlichte Nachrichten oder Behauptungen, insbesondere personenbezogener Art, die sich nachträglich als falsch erweisen, hat das Publikationsorgan, das sie gebracht hat, unverzüglich von sich aus in angemessener Weise richtig zu stellen. Ziffer 4 – Grenzen der Recherche Bei der Beschaffung von personenbezogenen Daten, Nachrichten, Informationsmaterial und Bildern dürfen keine unlauteren Methoden angewandt werden. Ziffer 5 – Berufsgeheimnis Die Presse wahrt das Berufsgeheimnis, macht vom Zeugnisverweigerungsrecht Gebrauch und gibt Informanten ohne deren ausdrückliche Zustimmung nicht preis. Die vereinbarte Vertraulichkeit ist grundsätzlich zu wahren. Ziffer 6 – Trennung von Tätigkeiten Journalisten und Verleger üben keine Tätigkeiten aus, die die Glaubwürdigkeit der Presse in Frage stellen könnten. Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung984 Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein. Ziffer 8 – Schutz der Persönlichkeit Die Presse achtet das Privatleben des Menschen und seine informationelle Selbstbestimmung. Ist aber sein Verhalten von öffentlichem Interesse, so kann es in der Presse erörtert werden. Bei einer identifizierenden Berichterstattung muss das Informationsinteresse der Öffentlichkeit die schutzwürdigen Interessen von Betroffenen überwiegen; bloße Sensationsinteressen rechtfertigen keine identifizierende Berichterstattung. Soweit eine Anonymisierung geboten ist, muss sie wirksam sein. Die Presse gewährleistet den redaktionellen Datenschutz. Ziffer 9 – Schutz der Ehre Es widerspricht journalistischer Ethik, mit unangemessenen Darstellungen in Wort und Bild Menschen in ihrer Ehre zu verletzen. Ziffer 10 – Religion, Weltanschauung, Sitte Die Presse verzichtet darauf, religiöse, weltanschauliche oder sittliche Überzeugungen zu schmähen. Ziffer 11 – Sensationsberichterstattung, Jugendschutz Die Presse verzichtet auf eine unangemessen sensationelle Darstellung von Gewalt, Brutalität und Leid. Die Presse beachtet den Jugendschutz. Ziffer 12 – Diskriminierungen Niemand darf wegen seines Geschlechts, einer Behinderung oder seiner Zugehörigkeit zu einer ethnischen, religiösen, sozialen oder nationalen Gruppe diskriminiert werden. Ziffer 13 – Unschuldsvermutung Die Berichterstattung über Ermittlungsverfahren, Strafverfahren und sonstige förmliche Verfahren muss frei von Vorurteilen erfolgen. Der Grundsatz der Unschuldsvermutung gilt auch für die Presse. Ziffer 14 – Medizin-Berichterstattung Bei Berichten über medizinische Themen ist eine unangemessen sensationelle Darstellung zu vermeiden, die unbegründete Befürchtungen oder Hoffnungen beim Leser erwecken könnte. Forschungsergebnisse, die sich in einem frühen Stadium befinden, sollten nicht als abgeschlossen oder nahezu abgeschlossen dargestellt werden. Ziffer 15 – Vergünstigungen Die Annahme von Vorteilen jeder Art, die geeignet sein könnten, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion zu beeinträchtigen, ist mit dem Ansehen, der Unabhängigkeit und der Aufgabe der Presse unvereinbar. Wer sich für die Verbreitung oder Unterdrückung von Nachrichten bestechen lässt, handelt unehrenhaft und berufswidrig. Ziffer 16 – Rügenveröffentlichung Es entspricht fairer Berichterstattung, vom Deutschen Presserat öffentlich ausgesprochene Rügen zu veröffentlichen, insbesondere in den betroffenen Publikationsorganen bzw. Telemedien. Jede dieser 16 Ziffern wird durch zahlreiche Richtlinien konkretisiert, so z. B. zu Ziffer 8 Schutz der Persönlichkeit: „Richtlinie 8.3 – Kinder und Jugendliche: Insbesondere in der Berichterstattung über Straftaten und Unglücksfälle dürfen Kinder und Jugendliche bis zur Vollendung des 18. Lebensjahres in der Regel nicht identifizierbar sein.“ Bestandteil des Pressekodex ist ferner die „Beschwerdeordnung des Deutschen Presserates“ (beschlossen am 15. Dezember 2006, in der Fassung vom 14. Dezember 2012) Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 985 40.3 Medienethik auf der Meso-Ebene Neben der Inpflichtnahme jeder einzelnen handelnden Person erfordert ein verantwortungsvolles Medienmanagement die ethische Verpflichtung des ganzen Unternehmens. Diese als Medienethik auf der Meso-Ebene aufscheinende Ethik-Dimension versteht sich als ganzheitliche Ethik und wird als Unternehmensethik bezeichnet. Oberstes Ziel von Unternehmensethik ist es, zwischen der ethischen und der ökonomischen Rationalität einen Ausgleich herbeizuführen (vgl. Funiok 2006: 190). Die Sichtweise der Unternehmensethik als Ethik des Unternehmens als Entität unterstellt, dass gesellschaftliche Institutionen als moralisch handelnde Subjekte angesehen werden können und nicht nur als die bloße Summe der moralischen Handlungsweisen der individueller Entscheidungsträger. Die Wertvorstellungen und ethischen Probleme auf der Meso-Ebene des Unternehmens zu diskutieren, zu begründen und dort zu verankern, ist unter diesem Blickwinkel also zweckmäßig und legitim. Es ist freilich offenkundig, dass die Verortung des Begriffs „Unternehmensethik“ erhebliche Probleme bereitet (vgl. hierzu z. B. die Einordnung von Unternehmensethik als Teilbereich der Ethik bei Küpper 2006: 23 ff.). „An diesen Definitionen von Unternehmensethik wird der enge Zusammenhang zwischen der jeweiligen Vorstellung von Wissenschaft, also dem Wissenschaftsprogramm, der ethischen Konzeption und der Abgrenzung von Unternehmensethik sichtbar“ (ebd. 28). Gemeint ist damit z. B. die schwierige Frage, ob eine Definition wie „Unternehmensethik thematisiert das Verhältnis von Moral und Gewinn in der Unternehmensführung“ tragfähig ist, wenn man auch nichterwerbswirtschaftliche Unternehmen mit die Betrachtung einbezieht. (1) Unter formalen Gesichtspunkten sollte ein unternehmensethisches Handlungsprogramm den folgenden drei Anforderungen standhalten (vgl. Zerfaß 1999: 167): Konsequente Anwendung der bestehenden Gesetze nach Geist und Buchstabe. Bei Unklarheiten sollen die Vorschriften großzügig im Sinne des vom Recht eingeforderten Verhaltens ausgelegt werden. Eigenständige Ergänzung des Rechts durch freiwillige Selbstverpflichtungen. Dadurch wird das Recht auch dort zur Geltung gebracht, wo keine bzw. noch keine Gesetze zur Regelung von Konflikten vorliegen. Eine solche Leitlinie wird besonders auch im Zeichen von Globalisierung wichtig, wenn die Wirkmächtigkeit des nationalen Rechts zurückgeht. Es geht um die situationsgerechte Anwendung legitimer Rechtsregeln und um die Ausschöpfung von Ermessensspielräumen und Interpretationen im Geiste der Gesetze. Aktive Teilhabe und kritisch-loyale Anstrengungen bei der Weiterentwicklung des Rechts und der Rahmenordnung. „Hier schließt sich unsere … These an: Unternehmensethische Bemühungen müssen in dem Maße an Bedeutung gewinnen, wie die Globalisierung der (Medien-)Wirtschaft fortschreitet und der Einsatz von grenzüberschreitenden digitalen Medien auch in klassischen Branchen immer mehr zunimmt. Mit diesen für die Informationsgesellschaft konstitutiven Entwicklungen entstehen nämlich immer mehr soziale Beziehungen über staatliche, kulturelle und ökonomische Grenzen hinweg bis hin zu virtuellen Gemeinschaften und internationalen Marktplätzen im schrankenlosen Raum des Internets. Zwangsläufig steigt mit diesen neuen Beziehungsstrukturen und Handlungsfeldern auch die Konfliktträchtigkeit des Wirtschaftsprozesses und damit der Bedarf an normativ gerechtfertigten Lösungsansätzen. Gleichzeitig geht die Wirkungsmächtigkeit des nationalen Rechts zurück …“ (ebd. 167 f.). Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung986 (2) Mit Blick auf inhaltliche Kriterien wird als unternehmensethisches Handlungsprogramm ein Glaubwürdigkeitskonzept bzw. eine Glaubwürdigkeitsstrategie empfohlen (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 1049 f.; Thommen 2003). Glaubwürdigkeit wird zum zentralen Leitmotiv, weil die Gesellschaft und die verschiedenen Anspruchsgruppen nur dann bereit sind, dem Unternehmen Vertrauen zu schenken, wenn dieses ein offenes und ehrliches Verhalten an den Tag legt und die Interessen der Stakeholders ernst nimmt. Auf dieses Vertrauen ist aber ein Unternehmen – ganz besonders ein Medienunternehmen – dringend angewiesen. Umgekehrt liegt ein klarer Anspruch der Gesellschaft vor, diese Glaubwürdigkeit auch vorzuweisen. Zu begründen ist dies zum einen durch das hohe Maß an Betroffenheit, insbesondere durch negative externe Effekte (Schäden, negative Auswirkungen), die das Tun eines Unternehmens regelmäßig begleitet, zum anderen durch die Nutzung von kollektiven Gütern, die eine Gesellschaft dem Unternehmen unentgeltlich für dessen Produktionsprozesse zur Verfügung stellt (vgl. Thommen 2003: 44 f.). Analog dem Kriterium der Kreditwürdigkeit im privaten Kapitalverkehr muss sich ein Unternehmen darum bemühen, sich der von der Gesellschaft überlassenen Produktionsfaktoren jederzeit würdig zu erweisen. Glaubwürdigkeit wird damit zum Ergebnis und Kriterium für das konsequente ethische Handeln des Unternehmens. Eine bewusste Glaubwürdigkeitsstrategie setzt sich aus drei Handlungskomponenten zusammen (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 1050 ff.): Verantwortliches Handeln: Es ist die Pflicht eines Aufgabenträgers, umfassende Rechenschaft für die ihm innerhalb der Gesellschaft zukommende Rolle abzulegen (Rollenverantwortung). Dabei ist vor allem für jene Probleme die Verantwortung zu übernehmen, die es selbst (mit-)verursacht hat (kausale Verantwortung). Schließlich ist es immer auch verantwortlich für diejenigen Situationen, zu denen es eine Problemlösung bieten kann (Fähigkeitsverantwortung). Kommunikatives Handeln: Pflicht eines Unternehmens ist es, die Anspruchsgruppen als echte Kommunikationspartner anzuerkennen und für eine konstruktive wechselseitige Kommunikationsbeziehung zu sorgen. Im Vordergrund steht dann eine Öffentlichkeitsarbeit, die nicht als billige Alibi-Funktion dient, sondern eine echte Kommunikation mit ernst genommenen Stakeholdern als Partnern pflegt. Innovatives Handeln: Ferner ist es Pflicht, für neuartige Probleme gute Lösungen zu finden, die von den Anspruchsgruppen akzeptiert werden. Innovatives und kreatives Denken werden als eine Voraussetzung für ethisches Handeln verstanden. (3) Um eine solche Glaubwürdigkeitsstrategie umzusetzen, müssen geeignete Instrumente zum Einsatz kommen. Mögliche unternehmensethische Instrumente sind z. B. die Verabschiedung eines Ethik- und Verhaltenskodex, in dem die moralischen Grundsätze des Unternehmens beschrieben sind. Als wegweisende unternehmensethische Konzeptionen im Medien- und TIME-Sektor können die Konzeptionen von Bertelsmann, Springer oder Hewlett-Packard gelten. Nachfolgend seien beispielhaft Auszüge aus dem Bertelsmann-Konzept der Corporate Responsibility und die Bertelsmann Essentials wiedergegeben (Fassung vom Juni 2006). Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 987 Fallbeispiel: Bertelsmann Corporate Social Responsibility Die Bertelsmann SE & Co. KGaA verfolgt ein anerkannt überzeugendes Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility. Dieses basiert auf einem Fundament von Grundwerten mit drei Dokumenten (1) Bertelsmann Essentals („Leitbild“), (2) Bertelsmann Code of Conduct, (3) Corporate Responsibility. Nachfolgend werden diese von Bertelsmann veröffentlichten Dokumente wiedergegeben. Bertelsmann Essentials Die Bertelsmann Essentials enthalten die Ziele und Grundwerte für alle Mitarbeiter, Führungskräfte und Gesellschafter des Unternehmens und bauen auf der Unternehmensverfassung auf. Unsere Führungskräfte sind verpflichtet, diese Werte zu verkörpern und durch ihr Vorbild weiterzutragen. Die Bertelsmann Essentials geben das geltende gemeinsame Verständnis unserer Unternehmenskultur wieder und unterliegen einem ständigen Prozess der kritischen Überprüfung, Überarbeitung und Verbesserung. Unser Auftrag Bertelsmann ist ein internationales Medienunternehmen. Wir vermitteln Informationen, Unterhaltung und Mediendienstleistungen und wollen damit Menschen inspirieren. Es ist unser Ziel, einen Leistungsbeitrag für die Gesellschaft zu erbringen. Wir wollen Spitzenpositionen in unseren Märkten einnehmen und streben eine das Wachstum und die Kontinuität des Unternehmens sichernde Verzinsung des eingesetzten Kapitals an. Kreative Inhaltearbeit und konsequente Kundenorientierung stehen im Mittelpunkt unseres gemeinsamen Handelns. Wir wollen eine gerechte und motivierende Arbeitswelt schaffen. Wir verpflichten uns, die Kontinuität und die ständige Weiterentwicklung unseres Unternehmens zu sichern. Unsere Grundwerte Partnerschaft: Partnerschaft zum Nutzen der Mitarbeiter und des Unternehmens ist die Grundlage unserer Unternehmenskultur. Motivierte Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen und seinen Grundwerten identifizieren, sind die treibende Kraft für Qualität, Effizienz, Innovationsfähigkeit und Wachstum des Unternehmens. Die Basis unseres partnerschaftlichen Führungsverständnisses bilden gegenseitiges Vertrauen, Respekt vor dem Einzelnen sowie das Prinzip der Delegation von Verantwortung. Unsere Mitarbeiter haben größtmöglichen Freiraum, sie sind umfassend informiert und nehmen sowohl an Entscheidungsprozessen als auch am wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens teil. Für ihre Weiterentwicklung und die Sicherung ihrer Arbeitsplätze setzen wir uns ein. Unternehmergeist: Das Prinzip der Dezentralisation ist ein Schlüssel zu unserem Erfolg; es ermöglicht Flexibilität, Verantwortung, Effizienz und unternehmerisches Handeln unserer Mitarbeiter. Unsere Firmen werden von Geschäftsführern geleitet, die als Unternehmer handeln: Sie genießen weitreichende Unabhängigkeit und tragen umfassende Verantwortung für die Leistung ihrer Firmen. Unsere Führungskräfte handeln nicht nur im Interesse der Einzelfirma, sondern sind auch dem Interesse des Gesamtunternehmens verpflichtet. Kreativität: Unser Ziel ist es, Heimat für Künstler, Autoren und kreative Talente in all unseren Geschäftsfeldern zu sein. Wir fördern ihre kreative Entwicklung und ihren geschäftlichen Erfolg. Wir setzen uns weltweit für den Schutz geistigen Eigentums ein. Wir fördern die künstlerische und geistige Freiheit, den Schutz von Demokratie und Menschenrechten, den Respekt vor Traditionen und kulturellen Werten; deshalb spiegeln unsere Inhalte eine Vielfalt von Einstellungen und Meinungen wider. Die von den Bedürfnissen unserer Kunden geleitete kontinuierliche Optimierung und fortwährende Innovation sind die Eckpfeiler unseres Erfolges. Gesellschaftliche Verantwortung: Unabhängigkeit und Kontinuität unseres Unternehmens werden dadurch gesichert, dass die Mehrheit der Aktienstimmrechte bei der Bertelsmann Verwaltungsgesellschaft liegt. Unsere Gesellschafter verstehen Eigentum als Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft. Sie sehen das Unternehmen in der Marktwirtschaft dadurch legitimiert, dass es einen Leistungsbeitrag für die Gesellschaft erbringt. Diesem Selbstverständnis entspricht auch die Arbeit der Bertelsmann Stiftung, in die die Mehrheit der Bertelsmann Aktien eingebracht wurde. Unsere Firmen achten Recht und Gesetz und lassen sich von ethischen Grundsätzen leiten. Sie verhalten sich gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt stets verantwortungsbewusst. Unsere Verpflichtung: Wir erwarten von allen im Unternehmen Bertelsmann, dass sie nach diesen Zielen und Grundwerten handeln. Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung988 Der Bertelsmann Code of Conduct Bertelsmann veröffentlichte erstmals im Jahr 2008 den Bertelsmann Code of Conduct als weltweit und für jeden Mitarbeiter verbindliche Leitlinie für gesetzeskonformes und verantwortungsvolles Handeln im Unternehmen. 2013 erfuhr dieser Verhaltenskodex eine Neuauflage. Diese neue Version, so Vorstandsvorsitzender Thomas Rabe, bekräftigt dabei noch einmal das „klare Bekenntnis zur Einhaltung von Recht und Gesetz“ und unterstreicht den Bertelsmann Standard „für ein verantwortungsvolles Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Öffentlichkeit, aber auch im Umgang miteinander innerhalb des Unternehmens“. Unsere Verhaltensgrundsätze Der Bertelsmann Code of Conduct folgt internationalen Standards. Er leitet sich aus ethischen Anforderungen, geltenden Gesetzen und den Bertelsmann-internen Regeln ab. Gleichzeitig basiert der Verhaltenskodex auf den Bertelsmann Essentials, deren Ziele und Grundwerte unser Handeln bestimmen. Neben 20 Prinzipien zu verantwortlichem Verhalten stellt der Code of Conduct auch einen Leitfaden zur angemessenen Entscheidungsfindung zur Verfügung und informiert über die Ansprechpartner, an die sich Mitarbeiter oder Dritte mit Fragen zum Code of Conduct wenden können. Ansprechpartner zum Code of Conduct Bei Bertelsmann finden Mitarbeiter, Geschäftspartner sowie Dritte immer eine offene Tür, um Rat zu suchen, vertraulich und sicher Bedenken bezüglich eines möglichen Fehlverhaltens zu äußern oder um Vorschläge zur Verbesserung von Compliance-Prozessen zu machen. Zu den Anlaufstellen zählen insbesondere die „Ethics & Compliance“-Abteilung von Bertelsmann, das internetbasierte System www.hinweisgeben.de sowie externe, von Bertelsmann berufene Ombudspersonen. Schulungen Um unsere Mitarbeiter weltweit eingehend mit dem Verhaltenskodex vertraut zu machen, hat die Abteilung Ethics & Compliance ein interaktives Schulungsprogramm in zwölf Sprachversionen entwickelt, das seit Juni 2009 im Einsatz ist. Im Rahmen dieser Schulung werden die Prinzipien des Verhaltenskodex dargestellt, und es wird erklärt, wie Mitarbeiter auf mögliche beobachtete Verstöße gegen den Kodex sicher und wirksam aufmerksam machen können bzw. wo sie Rat und Hilfe bei Fragen finden. In regelmäßigen Abständen werden Auffrischungsschulungen für alle Mitarbeiter durchgeführt. Schulungsmaßnahmen werden webbasiert oder als Präsenzschulung angeboten. Corporate Responsibility Verantwortung aus Tradition: Unternehmerische Verantwortung zu übernehmen hat bei Bertelsmann Tradition und ist untrennbar mit der Geschichte des Unternehmens verbunden. Interpretierte Firmengründer Carl Bertelsmann Verantwortung noch weitgehend im religiösen Sinne, so machte Reinhard Mohn mit dem Neuanfang nach 1945 die Verantwortung des Unternehmens an den Interessen und Bedürfnissen des Menschen fest: an den Mitarbeitern, an den Kunden, aber auch an der jeweiligen Gesellschaft, in der wir als Unternehmen agieren. Unser heutiges Verständnis von Corporate Responsibility hat seine Wurzeln somit zwar im 19. Jahrhundert, aber wir stellen uns mit der Erfahrung von knapp 180 Jahren bewusst den aktuellen Herausforderungen und Megatrends des 21. Jahrhunderts: von der Digitalisierung über den demografischen Wandel bis zur Globalisierung. Insbesondere die Vielfalt der Märkte, in denen wir international tätig sind, fordert uns heraus, unsere Tradition mit den Ansprüchen und Themen der Gegenwart abzugleichen. Dies wird in den zentralen Handlungsfeldern unserer Corporate Responsibility deutlich. Wir stellen uns der Verantwortung für unsere Mitarbeiter, für unsere Angebote und für die Auswirkungen unserer Geschäftstätigkeit auf Gesellschaft und Umwelt. Feste Grundwerte und flexible Strukturen: Unser Engagement ist nicht beliebig. Entsprechend der Vielfalt unserer Geschäfte können wir in der Ausgestaltung unserer unternehmerischen Verantwortung flexibel agieren, weil wir feste Grundüberzeugungen teilen, die unser Handeln leiten. Die Organisation von Bertelsmann trägt dieser Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, Rechnung, denn Corporate Responsibility ist für uns kein abstrakter Begriff. Vielmehr ist sie in transparente Verfahren und konkrete Regeln übersetzt und wird regelmäßig und nachvollziehbar in Zahlen und Fakten dokumentiert. Unsere partnerschaftliche Führungskultur nimmt jeden im Unternehmen in die Pflicht, seinen Beitrag zu leisten. Aber sie gibt jedem zugleich auch die Freiheit, Verantwortung im Rahmen der eigenen Möglichkeiten zu übernehmen. Wir setzen darauf, dass hieraus ein nachhaltiges Ergebnis entsteht, das mehr ist als nur die Summe seiner Einzelteile. Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 989 40.4 Medienethik auf der Makro-Ebene Medienethik auf der Makro-Ebene ist mit dem Begriff Systemethik zu markieren. Angesprochen ist in diesem Kontext die kollektive Verantwortung bzw. Verantwortung des gesamten Gemeinwesens als „eine umfassende moralische Pflicht der Öffentlichkeit, soziale Prozesse wie die gesellschaftliche Kommunikation zu überwachen“ (Christians 1989: 258). Insofern ist oben angesprochene Frage: „Gibt es eine Verantwortung des Publikums?“ (Christians 1989) bei Bejahung einer Art Systemethik eindeutig mit „Ja“ zu beantworten. So wird man beispielsweise einem Gesellschaftssystem, das die journalistische Ehrlichkeit und Offenheit eher belohnt als bestraft, eine höhere ethische Effektivität zutrauen als einem System, in dem das Hochhalten und das aktive Vertreten ethischer Grundsätze eher weniger Beifall der Gesellschaft erntet. (1) In der Makro-Sicht kommt der Verantwortung des Publikums für den ethischen Kontext eine Schlüsselbedeutung zu. Sie kann als „Rezeptionsethik“ bezeichnet werden. „Rezeptionsethik ist eine Reflexion auf das Handeln des Menschen unter besonderer Berücksichtigung der Handlungssegmente, in denen Medien (-inhalte bzw. -programme, die technische Apparatur) und ihre Wirkungsweisen beteiligt sind als Teil der Selbsterhellung des Menschen in seinem In-der-Welt- Sein; sie dient der Sinngebung menschlicher Freiheit im Kontext der Medien“ (Wunden 1989: 273). Ein weiterer treffender Begriff in diesem Zusammenhang lautet „kollektive Verantwortung“ – ein Begriff, der sich schroff die Auffassung stellt, eine Gesellschaft sei nur in individualistischen Kategorien zu interpretieren. „Unter ‚kollektiver Verantwortung’ oder ‚Verantwortung des Gemeinwesens’ (communal responsibility) verstehe ich eine umfassende moralische Pflicht der Öffentlichkeit, soziale Prozesse wie die gesellschaftliche Kommunikation zu überwachen. ... Als kulturell Handelnde tragen wir per Definition, unabhängig von institutionellen Zuordnungen oder von speziellem Sachverstand, die gemeinsame Verantwortung für die Lebensfähigkeit unserer Kultur“ (Christians 1989: 258). Es ist natürlich nicht einfach, zu zeigen, „dass eine Ethik der kollektiven Verantwortung vorstellbar ist. Baier unterscheidet vier Bedeutungen von ‚verantwortlich für etwas’: vernünftig (accountable), rechenschaftspflichtig (answerable), schuldig (culpable) und haftbar (liable). Der Begriff ‚kollektive Verantwortung’ deckt sich zwar nicht genau mit einer der vier Bedeutungen, entspricht aber am ehesten Baiers erstem Begriff ‚accountable’. Um einen Strafrechtsbestand handelt es sich hier nicht, Zwang ist in diesem Bereich inakzeptabel, aber als verantwortungsbewusste Akteure im öffentlichen Raum können wir legitimerweise zur Rechenschaft gezogen werden in dem Maß, wie wir über die Macht verfügen, einen Wandel herbeizuführen. Bei solchen Anlässen mit dem Finger auf andere – beispielsweise auf Medienleute oder Regierungsvertreter – zu zeigen, gehört sich nicht“ (Christians 1989: 264). (2) Nochmals zur Verantwortung der Journalisten: Selbstverständlich kommt ihnen auch in der Makro-Perspektive der Medienethik eine prominente Rolle zu. Verfehlungen müssen gebrandmarkt werden. Das Votum des ehemaligen Intendanten des Südwestrundfunks bringt diese Feststellung auf den Punkt: „Leider ist nicht zu leugnen, dass konkrete Selbstkritik im Journalismus so wenig zu den systemgerechten Tugenden zu zählen scheint wie in der Politik, wo sie auch nur dann demonstrativ geübt wird, wenn man sich damit wiederum „gut verkauft“. Wir haben aber auch keinen Anlass, diesen Ansatz preiszugeben und zuzusehen, wie die Dämme brechen“ (Voß 1998: 21). Teil C - IX. Ganzheitliche Steuerung990 Zur Debatte stehen dabei immer auch Fragen der Pressefreiheit. So kann es in einem stark „durchkommerzialisierten“ System passieren, dass sich die Pressefreiheit plötzlich gegen den Menschen zu richten beginnt (Voß 1998: 21). Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass sich das moralisch begründete Engagement des einzelnen Akteurs, z. B. des Journalisten, und das moralisch begründete Engagement des ganzen Medienunternehmens, in einen größeren Zusammenhang fügt. (3) Medienethik auf der Makro-Ebene verlangt also, zusammenfassend, Verantwortung von allen Beteiligten einzufordern, von jedem einzelnen Staatsbürger, vom Konsumenten, vom Rezipienten, vom Journalisten bis hin zum politisch Verantwortlichen. Ein auf der Mikro-Ebene positionierter personalisierter und situationsbezogener Ansatz z. B., mit dem man den einzelnen Journalisten für alles und jedes verantwortlich macht, kann nicht genügen und nicht überzeugen. Ebenso kann es nicht genügen, das Medienunternehmen als Organisation allein zur ethischen Rechenschaft ziehen zu wollen und – sich zurücklehnend – auf die Rolle der Unternehmensethik zu verweisen. Erforderlich ist es – darum kommt man nicht herum –, das ganze System mit allen an der „Veranstaltung Medien“ Beteiligten auf seine ethische „Qualifikation“ zu hinterfragen. Kernaussagen Medienmanagement muss sich vor der Gesellschaft verantworten. Dies ist insbesondere aus ihrem Charakter als öffentlich exponierte Organisationen geboten. Ein Medienunternehmen benötigt ein klares und überzeugendes Verantwortungskonzept, in diesem Zusammenhang insbesondere ein ethisches Konzept. Es hat existentielle Bedeutung. Ein solches Konzept muss auf dem Fundament von Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen. Das ethische Gesamtkonzept eines Medienunternehmens muss überzeugende Antworten auf der Mikro-Ebene, der Meso-Ebene und der Makro-Ebene anbieten. Kapitel 40: Medienmanagement in gesellschaftlicher Verantwortung 991 Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Albach, H. (Hrsg.)(2005): Unternehmensethik und Unternehmenspraxis, Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB), Special Issue 5, Wiesbaden. Beschorner, T./Schmidt, M. (Hrsg.)(2006): Unternehmerische Verantwortung in Zeiten kulturellen Wandels, München und Mering. Küpper, H.-U. (2006): Unternehmensethik, Stuttgart. Langmann, H.-J. (1995): Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmensführung, in: Corsten, H./Reiß, M. (Hrsg.)(1995): Handbuch Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Schnittstellen. Wiesbaden, S. 79-89. Macharzina, K./Wolf, J. (2012): Unternehmensführung, 8., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden. Spoun, S./Meynhardt, T. (Hrsg.)(2010): Management – eine gesellschaftliche Aufgabe, Baden-Baden. Steinmann, H./Löhr, A. (Hrsg.)(1991): Unternehmensethik, 2., überarb. u. erw. Aufl., Stuttgart. Steinmann, H./Löhr, A. 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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung