Content

19. Bilanzierung in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 514 - 528

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_514

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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IV. Rechnungswesen Kapitel 19 Bilanzierung 19.1 Besonderheiten der Bilanzierung im Medienbereich .................................. 511 19.2 Methodik der Bilanzierung von Rechten ..................................................... 514 19.3 Bilanzpolitik und Unternehmensbewertung ................................................ 518 Leitfragen In welche Kategorie des Rechnungswesens ist die Bilanzierung einzuordnen? Welche branchenspezifischen Besonderheiten sind bei der Bilanzierung der Medienunternehmen zu beachten? Was bedeutet es, dass das Bilanzbild z. B. von ProSiebenSat.1 zu mehr als der Hälfte durch das immaterielle Programmvermögen bestimmt wird? Welche Schwierigkeiten treten bei der Bewertung und Bilanzierung von Rechten wie z. B. Filmrechte oder Übertragungsrechten von Sportereignissen auf? Wie werden Package Deals bilanziell behandelt? Welche Grundprinzipien liegen der Rechnungslegung nach IFRS zugrunde? Wie wird nach dem deutschen Handelsrecht mit der Bilanzierung von Rechten verfahren? Welche Unterschiede ergeben sich im Hinblick auf IFRS? Durch welche Faktoren kann ein Werteverzehr von Content eintreten? Wann ist eine außerplanmäßige Wertberichtigung bei Filmrechten vorzunehmen? Wie ist es zu beurteilen, dass sich im HGB und nach IFRS keine branchenspezifischen Bewertungsregeln finden lassen? Welche Rolle spielt die Rechnungslegung nach US-GAAP für Medienunternehmen? Was versteht man unter „Bilanzpolitik“? Nach welchen Leitlinien kann die Bilanzpolitik erfolgen? Nach welchen Perspektiven kann ein ganzes Medienunternehmens bewertet werden? Inwiefern kann man sagen, dass die Bewertung von Medienunternehmen nach der Methodik der Investitionsrechnung eher zu einer Unterschätzung des Wertes führt? Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der bilanziellen Unternehmensbewertung? Teil B - IV. Rechnungswesen510 Gegenstand Das betriebliche Rechnungswesen hat den Zweck, die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens zahlenmäßig zu erfassen, aufzubereiten und darzustellen. Dabei sollen die innerbetrieblichen wirtschaftlichen Vorgänge und die wirtschaftlich relevanten Beziehungen des Unternehmens mit seiner Umwelt in einem System abgebildet werden. „Das Rechnungswesen ist ein System, das in zweckdienlicher Form Informationen für Entscheidungsträger liefert“ (Bea/Dichtl/Schweitzer 2001: 429). Was unter „zweckdienlich“ verstanden werden soll, ist aus den Informationsinteressen der relevanten „Stakeholder“ abzuleiten. Die Herausforderung besteht darin, ein Rechnungssystem zu kreieren, das eine auf die Interessenten abgestimmte Abbildung der betrieblichen Wirklichkeit liefert. In diesem Zusammenhang werden Konflikte zwischen den unterschiedlichen Perspektiven nicht zu vermeiden sein, so dass das Rechnungswesen auch die Rolle eines Konfliktregelungsinstruments übernimmt (vgl. König 1983: 4). „Das betriebliche Rechnungswesen dient der mengen- und wertmäßigen Erfassung, Verarbeitung, Abbildung und Überwachung sämtlicher Zustände und Vorgänge (Geld- und Leistungsströme), die im Zusammenhang mit dem betrieblichen Leistungsprozess auftreten“ (Thommen/Achleitner 2012: 419). Das Rechnungswesen wird üblicherweise in das externe und in das interne Rechnungswesen unterteilt. Die externe Rechnungslegung zielt darauf ab, das Informationsinteresse der unternehmensexternen Adressaten zu befriedigen. Damit alle Adressaten gleiche Informationen erhalten, hat der Gesetzgeber eine Vielzahl von Regelungen erlassen, die den Aufbau und den Inhalt des Rechnungswesens vorschreiben. Es geht darum, einheitliche Abbildungsregeln bzw. Abbildungsnormen festzulegen, da es regelmäßig mehrere Möglichkeiten gibt, einen realen Vorgang der Realität im Rechnungswesen abzubilden. Gemäß Handelsgesetzbuch muss die externe Rechnungslegung die folgenden Elemente umfassen: Buchführung (Finanzbuchführung bzw. Geschäftsbuchführung), Inventar und Jahresabschluss. Der Jahresabschluss besteht aus der Bilanz und der Gewinn- und Verlustrechnung, bei Aktiengesellschaften zusätzlich aus dem Anhang und dem Lagebericht. Unter Managementgesichtspunkten stellt sich die Frage nach der zielführenden Gestaltung des externen Rechnungswesens, ein Thema, das als Bilanzpolitik bezeichnet wird. Das interne Rechnungswesen hat die Aufgabe, interne Adressaten mit geeigneten Informationen zu versorgen. Dies ist vorrangig die Unternehmensleitung, die bei ihrer Steuerungsaufgabe Informationen benötigt, die sich zum Teil von den Informationen, wie sie die externen Adressaten erhalten und benötigen, um ihre Interessen zu vertreten, unterscheiden. Der Teil des Rechnungswesens, der die internen Informationsbedürfnisse befriedigt, ist die Kosten- und Leistungsrechnung, auch Betriebsbuchführung genannt. Beide Teilsysteme des Rechnungswesens – externes und internes Rechnungswesen – sind eng ineinander verzahnt (vgl. die Übersicht Bea/Dichtl/Schweitzer 2001: 433). Das Rechnungswesen von Medienunternehmen unterscheidet sich prinzipiell nicht von dem anderer Unternehmenstypen. Es muss die gleichen Funktionen erfüllen, steht vor denselben Fragestellungen und verfolgt dieselben Ziele. So entwickelten bereits die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts aufgefeilte Kostenrechnungssysteme, die keinen Vergleich mit Privatunternehmen scheuen mussten. Unterschiede ergeben sich aus der Immaterialität der Produkte bzw. des Contents, die besondere Bewertungsprobleme aufwerfen. Hinzu kommt deren relativ hohe Bedeutung in der Vermögensstruktur. So macht das Programmvermögen als Teil des Umlaufvermögens einer privaten Rundfunkanstalt wie z. B. ProSiebenSat.1 AG ca. zwei Drittel der Bilanzsumme aus. Das Programmvermögen wird dabei von den Filmrechten dominiert: „Die bilanzielle Behandlung von Filmrechten ist spätestens mit der Insolvenz der Kirch- Gruppe in den Fokus des öffentlichen Interesses gerückt. Dies liegt insbesondere daran, dass Filmrechte einen Großteil des Vermögens eines Fernsehsenders ausmachen“ (Mindermann/Brösel/Winkler 2009: 10). Ferner muss davon ausgegangen werden, dass die Distribution von Content und dessen Planung und Steuerung zentrale Erfolgsfaktoren darstellen, die nur schwer bewertungsmäßig abgebildet werden kann. Vor diesem Hintergrund wird die Bedienung der externen und internen Stakeholder mit geeigneten Informationen zu einer besonderen Herausforderung. Kapitel 19: Bilanzierung 511 19.1 Besonderheiten der Bilanzierung im Medienbereich Die externe Rechenschaftslegung von Medienunternehmen unterliegt selbstverständlich den allgemeinen rechtlichen Regeln, wie sie mit dem Handelsgesetzbuch, dem Aktienrecht, den internationalen Rechnungslegungsmethoden usw. vorgegeben sind. Dennoch treten bei der Bilanzierung im Medienbereich gewisse Besonderheiten auf, die sich in der bilanziellen Abbildung niederschlagen können. Als branchenspezifische Besonderheiten sind zu nennen: Gegenstand des Geschäfts von Medienunternehmen und damit die entscheidenden Werttreiber bilden die Nutzungsrechte und Lizenzen bzw. die geistigen Eigentumsrechte, die als „Intellectual Property“ bezeichnet werden (vgl. Ulrich 2006: 65). Immaterielle Werte wie Wissen, Know-how und Rechte sind die zentrale Quelle der unternehmerischen Wertschöpfung bei Medienunternehmen. „Dazu gehören geschützte oder bereits produzierte Konzepte (zum Beispiel Fernsehformate), Inhalte (zum Beispiel produzierte Fernsehshows, Texte oder Musikstücke), Marken (zum Beispiel „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“) sowie territoriale Verwertungsrechte für Konzepte, Inhalte oder Marken. Unter Nutzungsrechten sind grundsätzlich sowohl die Rechte für Produktion und Vertrieb der originären Konzepte/Inhalte zu verstehen als auch die Weiterverwendung der Konzepte/Inhalte oder Marken über andere Kanäle (zum Beispiel Spiele zu TV-Shows, Internet-Anwendungen, Musik als Klingeltöne für das Handy etc.). Solche Nutzungsrechte umfassen ebenfalls die Vorabrechte an noch nicht erstellten Inhalten/Konzepten wie etwa Produktions- und Vertriebsrechte ab den nächsten drei Werken eines bekannten Künstlers“ (Ulrich 2006: 65). Als Konsequenz wird das Bilanzbild eines Medienunternehmens maßgeblich von Rechten, Lizenzen und immateriellen Vermögensgegenständen bestimmt. Sie machen einen großen, wenn nicht den Hauptteil der gesamten Vermögensgegenstände eines Medienunternehmens aus. Das Beispiel ProSiebenSat.1 AG: Laut Geschäftsbericht für 2005 betrug das Programmvermögen zum 31.12.2005 insgesamt 1,06 Mrd. Euro, was bei einer Gesamtsumme der Aktiva von 2,02 Mrd. Euro einem Anteil von 52,4 Prozent entspricht. Das heißt, mehr als die Hälfte des Vermögens entfällt auf Content-Vermögen. Hinzu kommen immaterielle Vermögenswerte wie Software, gewerbliche Schutzrechte und Firmenwerte von 330 Mio. Euro. Zählt man diese hinzu, so macht das immaterielle Vermögen von ProSiebenSat.1 nahezu 70 Prozent des Gesamtvermögens aus. Angesichts der Immaterialität großer Teile des Vermögens wird die sachgerechte bilanzielle Abbildung des Wertschöpfungsprozesses von Medienunternehmen erschwert. Tatsache ist, dass sich immaterielle Gütern wie Filmrechte, Sportübertragungsrechte und Lizenzen – seien sie selbst hergestellt oder eingekauft – im Gegensatz zu Sachwerten weniger leicht rechnungstechnisch abbilden lassen. In der Bewertung von medialen Vermögensgegenständen existieren bis dato noch keine allgemeinen Standards zur Messung oder Einschätzung der immateriellen Vermögensgegenstände und Werte. Die bilanzielle Zuordnung des Programmvermögens zum Anlage- oder Umlaufvermögen kann nicht immer klar und eindeutig vollzogen werden. Die Ermittlung des planmäßigen und außerplanmäßigen Werteverzehrs ist in der Regel schwierig zu ermitteln. Teil B - IV. Rechnungswesen512 Filme – als sehr wesentlicher Vermögensgegenstand z. B. bei TV-Unternehmen – werden zumeist in Form von Paketkäufen erworben. Dadurch wird die wertmäßige Zuordnung einzelner Gegenstände erschwert. Bei solchen „Package Deals“ bündeln Produzenten oder Filmhändler als Intermediäre eine Vielzahl von Lizenzgegenständen zu einem kompletten Rechtepaket, wobei es sich gewöhnlich um eine Mischung aus Spielfilmen, TV-Movies, Serien und Dokumentationen handelt. Der Rechteumfang der einzelnen Titel innerhalb des Programmpakets kann dabei teilweise beträchtlich variieren. Bei Package Deals wird jedoch zumeist auch für eine Mischung aus wirtschaftlich erfolgreichen A-Filmen (erfolgreiche Kinofilme) und den kommerziell weniger erfolgreichen – und evtl. nicht sendefähigen – B- und C-Filmen gesorgt. Wirtschaftlich erfolglose Filme sowie amerikanische TV-Movies, welche sich nicht über den amerikanischen Markt refinanzieren lassen, werden dadurch mit hochattraktiven Filmen in einem Paket vermischt und mit vermarktet. Bewertungsrelevant können auch die Rechte zur Distribution sein, wenn eine zeitlich abgestufte Verwertung von Filmware in Form des Windowing erfolgt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass bei der Bilanzierung von Medienunternehmen eine Reihe von branchenspezifischen Problemfeldern auftreten. Diese lassen sich mit den folgenden Fragen umschreiben (Küting/Zwirner 2001: 573): „Wie sind Filme und Lizenzrechte in der Bilanz abzubilden? Welche Aufwendungen dürfen im Rahmen der Anschaffung und Produktion eines Films aktiviert werden? Wie ist das aktivierte Film- und Lizenzvermögen abzuschreiben? Wie sollen Filme und Lizenzrechte fair bewertet werden? Wann ist der Umsatz als realisiert anzusehen? Wie sind Filmfördermittel oder ähnliche Zuwendungen bilanziell abzubilden? Wie informativ sind die Geschäftsberichte einzelner Unternehmen der Film- und Medienbranche? Welche Konsequenzen ergeben sich für den externen Analysten aus der derzeitigen Situation?“ Nach welchen Methoden die Rechnungslegung erfolgen soll, ist heute angesichts der Internationalisierung des unternehmerischen Geschehens nicht mehr eindeutig zu beantworten. Grundsätzlich stehen für die Bilanzierung drei Rechnungslegungssysteme bzw. Normenkreise zur Verfügung (vgl. Ruhnke 2005: 7; Weber/Weißenberger 2006: 20 ff.): Deutsches HGB (Handelsgesetzbuch): Nach § 242 ist jeder Kaufmann grundsätzlich zur Erstellung eines handelsrechtlichen Jahresabschlusses verpflichtet, bei dem deutsche Normen angewandt werden. IFRS (International Financial Reporting Standards): Bei der Erstellung eines internationalen Jahresabschlusses gelten die internationalen Rechnungslegungsnormen der IFRS. Diese Normen werden vom International Accounting Standard Board (IASB) in London erlassen. US-GAAP (General Accepted Accounting Principles): Diese Norm ist anzuwenden bei der Erstellung eines US-amerikanischen Jahresabschlusses. Dabei handelt es sich um nationale (US-amerikanische) Normen und nicht um internationale. Kapitel 19: Bilanzierung 513 Eine zunehmend wichtige Rolle spielen die IFRS, deren Generalnorm es ist, die wahre und faire Präsentation des Unternehmens nach außen sicher zu stellen. Die Entscheidungen eines außenstehenden Betrachters, insbesondere Investors, sollen dadurch auf eine solide und verlässliche Basis gestellt werden. Welche Grundprinzipien dem IFRS-Konzept zugrunde liegen, zeigt Abb. 19-1 (Quelle: in Anlehnung an Weber/Weißenberger 2006: 292). Abb. 19-1: Grundprinzipien der Rechnungslegung nach IFRS Nach EU-Recht besteht für börsennotierte Muttergesellschaften, die dem Recht eines Mitgliedstaates der Europäischen Gemeinschaft unterliegen, ab 2005 grundsätzlich die Pflicht, einen Konzernabschluss nach den Rechnungslegungsvorschriften des IFRS zu erstellen. „Hintergrund ist die EU-Verordnung 1606/2002 zur Rechnungslegung nach IAS, die dies für alle europäischen Konzerne, die einen geregelten europäischen Markt zur Aufnahme von Eigen- oder Fremdkapital nutzen, vorschreibt. Lediglich für Konzerne, die an europäischen Börsen nur Fremdkapital aufnehmen – wie z. B. die Robert Bosch GmbH oder auch manche Sparkassen – sowie Konzerne, die bereits in den USA börsennotiert sind oder dort einen vollständigen Abschluss nach US-GAAP aufstellen, wie z. B. die DaimlerChrysler AG, gilt eine Übergangsfrist bis zum Jahr 2007“ (ebd. 21). Qualitative Charakteristika Generalnorm Fundierung der Entscheidungen außenstehender Investoren durch eine „true and fair presentation“ Grundlegende Annahmen „accrual basis“ Verwendung abgegrenzter Größen „going concern“ Annahme der Fortführung der Unternehmenstätigkeit Verständlichkeit Relevanz Wesentlichkeit Verlässlichkeit Vergleichbarkeit Glaubwürdige Darstellung Wirtschaftliche Betrachtungsweise Neutralität Vorsicht Vollständigkeit Nebenbedingungen Zeitnahe Berichterstattung Balance zwischen den qualitativen Charakteristika Balance zwischen Nutzen und Kosten der Berichterstattung Teil B - IV. Rechnungswesen514 19.2 Methodik der Bilanzierung von Rechten Unter Bilanzierung wird der Bilanzansatz und die Bilanzbewertung verstanden. Sie hat den Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) und ordnungsmäßiger Bilanzierung zu entsprechen. Zwei Themenfelder sind zu differenzieren: Die „Bilanzierung dem Grunde nach“ geht der Frage nach, ob ein Vermögensgegenstand, eine Schuld oder ein Rechnungsabgrenzungsposten grundsätzlich bilanzierungsfähig ist. Die „Bilanzierung der Höhe nach“ bestimmt den konkreten Wertansatz des Vermögensgegenstands, der Schuld oder des Rechnungsabgrenzungspostens. In diesem Zusammenhang geht es auch um die Entscheidung über die vom Gesetzgeber eingeräumten Wahlrechte und Ermessensspielräume. (1) Bei der Bilanzierung dem Grunde nach sind im Prinzip vier Aspekte zu unterscheiden (vgl. Schierenbeck/Wöhle 2012: 686 ff.): Bilanzierungsfähigkeit; Bilanzierungsverbot: „Es darf nicht bilanziert werden“; Bilanzierungspflicht: „Es muss bilanziert werden“; Bilanzierungswahlrecht: „Es darf bilanziert werden“. Nach dem nationalen Handelsrecht (HGB) galten bis 2009 folgende Regelungen: (a) Bilanzierungsfähig sind Vermögensgegenstände (Sachen oder Rechte), wenn sie selbständig veräußerbar, also verkehrsfähig sind. (b) Ein Bilanzierungsverbot besteht u. a. für immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden, also v. a. selbst erstellte immaterielle Vermögenswerte. (c) Bilanzierungspflicht besteht gemäß des sog. Vollständigkeitsgebotes für sämtliche Vermögensgegenstände (ausdrücklich auch für erworbene immaterielle Vermögensgegenstände). Die Bilanzierungspflicht wird nur dann durchbrochen, wenn für einen Vermögensgegenstand ausdrücklich ein Bilanzierungsverbot besteht. Ausnahme: Es existiert (d) ein Bilanzierungswahlrecht. Das Handelsrecht sieht u. a. ein solches Wahlrecht beim erworbenen Geschäfts- und Firmenwert vor. Übertragen auf die Bilanzierung des TV-Senders bedeutet dies, dass eigenproduzierter Content nicht bilanziell erfasst werden darf. Damit ergeben sich laut der Bilanzierungsregeln hinsichtlich immaterieller Vermögensgegenständen bei der Bilanzierung von Programmvermögen erhebliche stille Reserven. Nach IFRS stellen Rechte (z. B. Filmrechte) immaterielle Vermögensgegenstände (intangible assets) dar. Zur Bilanzierungsfähigkeit ist es notwendig, dass das Unternehmen die Verfügungsmacht (control) über die Ressource besitzt, dass die Ressource aus einem in der Vergangenheit liegenden Ereignis resultiert und dass das Unternehmen aus der Ressource einen zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen erwartet. Mit dem zum Jahresbeginn 2010 in Kraft getretenen Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz (BilMoG) sind die Vorschriften zur Bilanzierungsfähigkeit immaterieller Vermögensgegenstände insofern verändert worden, als nun ein Aktivierungswahlrecht für selbst geschaffene immaterielle Vermögensgegenstände besteht. Kapitel 19: Bilanzierung 515 „Mit der Einführung eines Aktivierungswahlrechts für selbst geschaffene immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens in § 248 Abs. 2 HGB n. F. dürfen künftig auch Filmrechte, die aus einer Eigen-, Ko- bzw. unechten Auftragsproduktion entstehen und im Senderbesitz verbleiben sollen, in der Bilanz aktiviert werden. Eine Aktivierung ist frühestens nach der Fertigstellung des Drehplans möglich. Im Fall einer Aktivierung sind die Filmrechte im Anlagevermögen auszuweisen und nach § 255 Abs. 2 und Abs. 2a HGB n. F. mit den Herstellungskosten zu bewerten, die seit der Aufstellung des Drehplans bis zum Bilanzstichtag im Rahmen der Produktion angefallen sind. Die Neuregelungen des BilMoG für selbst geschaffene Filmrechte stehen im Einklang mit dem Vorsichts- und Objektivitätsprinzip und führen zu einer sachgerechteren Abbildung der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage eines Fernsehsenders, soweit sich dieser für eine Aktivierung entscheidet“ (Mindermann/Brösel/Winkler 2009: 14 f.). (2) Im Hinblick auf die Bilanzierung der Höhe nach ist über den anzusetzenden Wert beim Zugang sowie über die Folgebewertung bzw. die Berechnung des Werteverzehrs zu entscheiden. Dabei kann der Werteverzehr von Content wie in Abb. 19-2 nach planmäßigem und außerplanmäßigem Werteverzehr differenziert werden (Quelle: Köcher 2002: 76). Von entscheidender Bedeutung ist die Frage des wirtschaftlichen Verzehrs und wie dieser gemessen werden soll. Die Abnutzung kann sowohl zeitbedingt durch Ablauf der Lizenzzeit und durch Aktualitätsverlust erfolgen als auch nutzungsbedingt durch Ausstrahlung. In allen Fällen wird das Kontaktpotenzial des in Frage stehenden Contents abnehmen, der Film oder die Sendung also nach erfolgter Ausstrahlung an Kraft einbüßen, Zuschauerschaften zu aktivieren. Ein Verzehr an Werten durch technischen Verschleiß ist im Hinblick auf den immateriellen Vermögensgegenstand eines Contents nicht relevant. Abb. 19-2: Systematisierung des Werteverzehrs von Content Werteverzehr von „Content“ planmäßiger Verzehr Außerplanmäßiger Verzehr Wirtschaftlicher Verzehr Zeitbedingt Nutzungsbedingt Ablauf der Lizenzzeit Aktualitätsverlust Ausstrahlung Abnahme des Kontaktpotentials Technischer Verzehr Verschleiß des Trägers keine Relevanz Teil B - IV. Rechnungswesen516 Laut Handelsgesetzbuch (HGB) bilden die Anschaffungs- und Herstellungskosten die Obergrenze für die Wertansätze aller Vermögensgegenstände. Zu den Anschaffungskosten zählen alle einzeln zurechenbaren Kosten, die erforderlich sind, um den Vermögensgegenstand zu erwerben und in einen betriebsbereiten Zustand zu versetzten, gegebenenfalls ergänzt um Nebenkosten. Herstellungskosten sind alle Aufwendungen, die für die Herstellung eines Vermögensgegenstandes entstehen. Bemessungsgrundlage sind die direkten Kosten bzw. Einzelkosten, ergänzt um angemessene Teile der indirekten bzw. Gemeinkosten. Gemäß dem Imparitätsprinzip können Wertkorrekturen nach unten notwendig werden. Im Grundsatz gilt das Prinzip der Einzelwertfeststellung, d. h. die gesonderte Wertfeststellung für jeden einzelnen Vermögensgegenstand. Die Folgebewertung hat durch planmäßige Abschreibungen zu erfolgen, im Falle einer dauerhaften Wertminderung müssen außerplanmäßige Abschreibungen auf den „niedrigeren beizulegenden Wert“ vorgenommen werden. Das interne wie externe Rechungswesen eines TV-Senders hat neben den planmäßigen, im Voraus festgelegten Abschreibungen auch einen möglichen außerplanmäßigen Werteverzehr in Form von Abschreibungen zu berücksichtigen. Diese außerplanmäßigen Abschreibungen betreffen denjenigen Content, der durch einen verschärften Wettbewerb oder veränderten Zuschauergeschmack entgegen der eigentlichen Planung auf absehbare Zeit nicht zur Ausstrahlung kommen wird oder einen wirtschaftlich weniger attraktiven Sendeplatz erhält. Ebenso ist der außerplanmäßige Werteverzehr in Form von Abschreibungen zu erfassen, wenn eine Sendung aufgrund zu geringer Zuschauerreichweite vorzeitig aus dem Programm genommen wird oder eine in Auftrag gegebene Produktion nicht fortgesetzt wird. Darüber hinaus wird eine Anpassung des tatsächlichen Wertes einer Sendung auch dann erforderlich, wenn die ihr zurechenbaren Werbeerlöse die Beschaffungs- und Distributionskosten nicht zu decken vermögen. Für die bilanzielle Behandlung von Rechten und Lizenzen sehen die handelsrechtlichen Normen keine konkreten Regelungen vor. Herausgebildet haben sich verschiedene Theorien wie die Verteilung der Abschreibungen nach einem Schlüssel (z. B. Abspielverlauf), an der Anzahl der geplanten Ausstrahlungen oder eine leistungsabhängige Abschreibung (vgl. Küting/Zwirner 2006: 927). Ebenso wenig wie das HGB liefern die IFRS spezielle Vorschriften für Film- und Medienunternehmen. Dies wird durch eine Regelung überbrückt, nach der die Unternehmensleitungen in eigenem Ermessen Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden entwickeln dürfen, sofern sie das Hauptziel verfolgen, die Abschlussadressaten adäquat mit den relevanten Informationen zu versorgen (vgl. Küting/Zwirner 2006: 931). Maßgebend für die Bewertung der Vermögenszugänge sind laut IAS die direkt zurechenbaren Kosten, die aufgewendet werden müssen, um das (Film-)Recht auf seine beabsichtigte Nutzung vorzubereiten, bei Fremdproduktionen also der Kaufpreis. Bei Eigenproduktionen sind die Einzelkosten sowie die Gemeinkosten, die den Filmrechten auf vernünftiger und stetiger Basis zugeordnet werden können, zu aktivieren. Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten stellen keine aktivierungsfähigen Herstellungskosten dar. Für angefallene Fremdkapitalkosten besteht im Zusammenhang mit der Erstellung eines Filmrechts ein Wahlrecht bezüglich der Kapitalisierung. Kapitel 19: Bilanzierung 517 Die Folgebewertung hat gemäß IAS grundsätzlich zu den Anschaffungs- und Herstellungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibungen zu erfolgen. Das Abschreibungsvolumen der Filmrechte ist dabei planmäßig über seine (bestmöglich geschätzte) Nutzungsdauer zu verteilen. Die verwendete Abschreibungsmethode muss den Verlauf widerspiegeln, in dem der wirtschaftliche Nutzen des Vermögenswerts durch das Unternehmen verbraucht wird. Bei der Schätzung stellt sich die Frage, ob eine lineare Abschreibung nach der Rechtedauer (z. B. 50 Jahre) oder nach der Leistung erfolgen soll. Zu favorisieren ist die leistungsabhängige Abschreibung, die sich am Wertverlust in Abhängigkeit von der Verwertungskette orientiert. Hauptunterschied zum HGB ist die fehlende Unterscheidung von entgeltlich erworbenen und selbst erstellten immateriellen Vermögenswerten. Die US-amerikanischen Regelungen (US-GAAP) stellen im Gegensatz zu den handelsrechtlichen Normen und zu den IFRS sehr wohl branchenspezifische Regelungen für die Medien zur Verfügung. So ist z. B. bei der planmäßigen Abschreibung die umsatzabhängige Abschreibungsmethode („Individual Film Forcast Computation Method“) festgelegt, bei der die periodische Abschreibung in Abhängigkeit vom Verhältnis zwischen den periodischen und den insgesamt erwarteten Umsatzerlösen erfolgt (vgl. Küting/Zwirner 2006: 928). Außerplanmäßige Abschreibungen sind vorzunehmen, wenn Anzeichen für eine Wertminderung bestehen, die durch einen Werthaltigkeitstest nachgewiesen werden müssen (vgl. ebd. 930). Dieser Test wird als „Impairment Test“ bezeichnet. Bei immateriellen Vermögensgegenständen, die keiner planmäßigen Wertminderung unterliegen, deren Nutzungsdauer also unbegrenzt ist, muss dieser Test zumindest jährlich vorgenommen werden, bei deutlich erkennbaren Anzeichen auch unterjährig. (3) Im Hinblick auf Medienunternehmen ist festzustellen, dass weder das deutsche Handelsgesetzbuch noch die Normen der IAS (International Accounting Standards), die im Kontext von IFRS zur Anwendung kommen, branchenspezifische Bilanzierungs- und Bewertungsregeln vorsehen. Lediglich US-GAAP verfügt über einige solcher Regeln. Dadurch ist der Ermessensspielraum bei IFRS für das bilanzierende Unternehmen im Vergleich zu US-GAAP größer, jedoch kleiner gegenüber dem deutschen Handelsrecht, das die Bildung stiller Reserven begünstigt. Vor diesem Hintergrund ist es im Hinblick auf die branchenbedingten Besonderheiten bei Medienunternehmen nicht so einfach, die Wertverhältnisse sachgerecht in der Bilanz abzubilden und den „Fair Value“ im Sinne der IFRS-Grundprinzipien zu bestimmen. Ein unbeteiligter externer Beobachter steht insofern bei Medienunternehmen vor einer Art Sondersituation, die ihn besonders herausfordert. „Die Ausführungen zeigen, dass ein externer Analyst bei der Bewertung von Medienunternehmen angesichts der hohen Bedeutung sowie des Bewertungsproblems des Filmvermögens stärker von den publizierten Unternehmensdaten abhängig ist als in anderen Branchen“ (Küting/Zwirner 2004: 252). Teil B - IV. Rechnungswesen518 19.3 Bilanzpolitik und Unternehmensbewertung (1) Unter Managementgesichtspunkten stellt sich die Frage der Relevanz der Bilanzierung für die Steuerung eines Unternehmens. Wichtigste Erkenntnis ist die Tatsache, dass die Art der Bilanzierung einem beachtlichen Gestaltungsspielraum unterliegt, den es auszufüllen gilt. Dies ist Gegenstand der Bilanzpolitik. „Während Bilanzanalyse „erkenntnisorientiert“ ist, muss Bilanzpolitik als unmittelbar „gestaltungsorientiert“ angesehen werden: Bilanzpolitik (Creative Accounting, Window-Dressing, Earnings Management, Income Smoothing) ist demnach die bewusste (formale und materielle) Gestaltung des Jahresabschlusses mit der Absicht, vorhandene Gestaltungsspielräume im Sinne bestimmter finanzpolitischer oder publizitätspolitischer Zielsetzungen zu nutzen“ (Schierenbeck/Wöhle 2012: 752). Als Leitlinien für die Bilanzpolitik können die folgenden Ziele gelten (vgl. Schierenbeck/Wöhle 2012: 754): Publizitätspolitische Ziele: Den Außenstehenden soll ein gewünschtes Bild der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage des Unternehmens vermittelt werden. Mit der Bilanz soll eine positive Publizität, ein „Werbeeffekt“, erzielt werden. Die Entscheidungen der internen und externen Stakeholder sollen positiv beeinflusst werden. Finanzpolitische Ziele: Bilanzpolitik soll die Bindung erwirtschafteter Mittel an die Unternehmung sicherstellen (Kapitalerhaltung). Ferner soll eine Verstetigung der Gewinn- und Dividendenentwicklung erfolgen. Schließlich soll die Steuerbelastung so gering wie möglich gehalten werden. (2) Die Instrumente der Bilanzpolitik werden nach materieller und formeller Bilanzpolitik unterschieden (vgl. ebd. 760 ff.). Die materielle Bilanzpolitik umfasst die Ausübung von Bilanzierungs- und Bewertungswahlrechten, die formelle Bilanzpolitik bezieht sich auf die Gestaltung des äußeren Bilanzbilds im Rahmen der Ausweiswahlrechte. Materielle Bilanzpolitik: Im Brennpunkt des bilanzpolitischen Gestaltungsspielraums generell und so auch von Medienunternehmen steht die Beeinflussung der Bildung und Auflösung stiller Rücklagen. Ansatzpunkt z. B. bei Rundfunkunternehmen ist die Aktivierungs- und Abschreibungspolitik im Bereich von Rechten, insbesondere der Filmrechte. So kommt es bei konservativer Bewertung („vorsichtiger Kaufmann“ gemäß HGB; Grundsatz der Vorsicht) zum Aufbau stiller Reserven in den Filmbeständen und kann den Boden für zukünftige Erfolgspotenziale legen. Betont man demgegenüber die möglichst realistische Darstellung, wie sie von den Investoren gefordert wird, kommt es zur Auflösung und Offenlegung von stillen Reserven. Ansatzpunkte für die materielle Bilanzpolitik bilden Aktivierungs-/Passivierungswahlrechte des HGB. IFRS hingegen sieht eine relativ restriktive Regelung vor. Bei der Bewertung sind in erheblichem Maße subjektive Wertungen möglich bzw. erforderlich, da objektive Maßstäbe zumeist fehlen. So ist wegen des Unikat-Charakters von Medien-, insbesondere von Rundfunkprodukten, die Ermittlung eines Marktpreises oft schwierig. Des Weiteren werden sie nicht selten im Verbund mit anderen Kapitel 19: Bilanzierung 519 Vermögensgegenständen veräußert (z. B. Film-Stocks) und ihr Wert maßgeblich durch zukünftige, schwer kalkulierbare Nutzen- und Ertragserwartungen bestimmt. Besondere Gestaltungsspielräume ergeben sich bei der Folgebewertung: Grundsätzlich sind Vermögenswerte zwar über ihre Nutzungsdauer planmäßig abzuschreiben, die stark subjektiv getönte Einschätzung der Werthaltigkeit von immateriellen Vermögenswerten eröffnet jedoch ein breites Feld möglicher Wertansätze. So muss die Bewertung eines jeden einzelnen Films und jeder Lizenz nach individuellen Kriterien erfolgen. Ferner ist es notwendig, die Allokation von Umsatzerlösen anteilig im Hinblick auf die Auswertungsform des Films oder Rechts vorzunehmen. Schließlich spielen unternehmensindividuelle Erfahrungswerte eine große Rolle. In der Praxis sind z. B. höchst unterschiedliche Abschreibungsprozentsätze auf der jeweiligen Verwertungsstufe bei Filmrechten feststellbar (Video: 15 % bis 25 %, TV: 25 % bis 75 %). Formelle Bilanzpolitik: Medienunternehmen gehen bei der Gestaltung des äußeren Bilanzbildes (Gliederung, Art und Höhe des Ausweises, Erläuterungen der Abschusspositionen, Gestaltung des Anhang- und Lageberichts) oft unterschiedliche Wege, weshalb die Qualität der Berichterstattung sehr unterschiedlich ausfällt. Die Berichterstattung zielt stark auf die periodische Darstellung historischer Daten ab, was die Transparenz beeinträchtigt und zu wenige relevante Informationen für die Investoren und die anderen Stakeholder-Gruppen liefert. (3) Immer wieder ist es notwendig, ein Unternehmen insgesamt zu bewerten. Der Medien- und TIME-Sektor mit seiner stürmischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft bietet reichlich Anschauungsmaterial, wie wichtig eine verlässliche Bewertung ganzer Unternehmen sein kann. Als Anlässe für eine Unternehmensbewertung kommen vor allem die folgenden Situationen infrage (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 692): Kauf oder Verkauf des ganzen Unternehmens oder von Unternehmensteilen; Fusion, Entflechtung, Umwandlung; Aufnahme oder Ausscheiden von Gesellschaftern; Börseneinführung des Unternehmens; Eingehen von Joint Ventures; Analyse des Unternehmens im Hinblick auf Managemententscheidungen (Strukturen und Prozesse); Rechtliche Auseinandersetzungen über den Wert des Unternehmens. Ziel der Unternehmensbewertung ist es, den „richtigen“ Unternehmenswert zu ermitteln. Dies ist nicht objektiv möglich, sondern nur auf einer subjektiven Grundlage, weshalb es verständlich ist, dass man sich der Ermittlung des Unternehmenswertes aus unterschiedlichen Perspektiven nähern kann. In der Praxis herrscht das Konzept der funktionalen Unternehmensbewertung, nach der sich für jeden Bewertungsinteressenten und je nach Aufgabenstellung ein spezifischer Wert ergeben kann: „Die Bewertung erfolgt zweckabhängig; der Unternehmenswert und das Verfahren zu seiner Ermittlung existieren nicht“ (Brösel 2002: 56). Teil B - IV. Rechnungswesen520 Als zentrale Perspektive steht die Investitionstheorie zur Verfügung (vgl. z. B. Thommen/Achleitner 2012: 653 ff.). Dabei sind drei traditionelle Verfahren zu unterscheiden (vgl. Ulrich 2006: 61 ff.): Einkommensbasierte Bewertungsansätze: Ein Unternehmen wird nach der erwarteten Umsatz- und Cashflow-Entwicklung bewertet, die auf den Gegenwartswert abdiskontiert wird. Marktbasierte Bewertungsansätze: Der Wert des Unternehmens wird über den direkten Vergleich mit relevanten Wettbewerbern bestimmt. Vermögensbasierte Bewertungsansätze: Bewertungsmaßstab ist das Netto-Unternehmensvermögen, das von den in der Bilanz ausgewiesenen Werten ausgeht, diese aber neu bewertet, um den realistischen (Markt-)Wert zugrunde zu legen. Im Hinblick auf die hier betrachteten Medienunternehmen gibt es ein strukturelles Problem und genügend Hinweise darauf, „dass die traditionellen Bewertungsansätze bei der Bewertung von Medienunternehmen offensichtlich Unzulänglichkeiten aufweisen – bzw. zumindest darauf, dass die immateriellen Vermögensgegenstände aufgrund von Risikoerwägungen sehr vorsichtig bewertet werden“ (Ulrich 2006: 64). Damit wird der Wert von Medienunternehmen tendenziell unterschätzt. Im Gegensatz dazu kann bei Zeitungsverlagen jedoch davon ausgegangen werden, dass deren Wert ausreichend genau mit den traditionellen Methoden ermittelt werden kann: „Hier ist eine Bestimmung des Unternehmenswertes noch relativ gut möglich: Zeitungsverlage verkaufen täglich ein physisches Produkt, neben dem Einzelverkauf an eine zum Großteil beständige Kundengruppe, die Abonnenten. Aufgrund der bei Regionalzeitungen häufig monopolartigen Stellung in der betreffenden Region und der hohen Bindung der Kunden an das Objekt ist die Fluktuation der Endkunden relativ gering und wird selbst durch mittlere Qualitätsschwankungen des Produkts nur allmählich und mäßig beeinflusst. Sowohl die Verkaufserlöse als auch die Herstellungskosten der Objekte lassen sich auf Basis der bisherigen Performance des Unternehmens relativ genau prognostizieren“ (Ulrich 2006: 64). Was die Perspektive der Bilanzierung anbelangt, so muss festgestellt werden, dass sich einer Bewertung – v. a. im internationalen Kontext – erhebliche Barrieren entgegenstellen können. Diese ergeben sich aus den Freiräumen, die von den Unternehmen unterschiedlich genutzt werden. „Aufgrund verschiedener, teilweise national variierender Abbildungsvorschriften der externen Rechnungslegung eignen sich bilanzielle Werte oftmals nicht als Grundlage einer weitergehenden Unternehmensbewertung“ (Küting/Zwirner 2006: 921). „Erschwert wird eine externe Unternehmensanalyse im Einzelfall dadurch, dass die Unternehmen im Rahmen ihrer Rechnungslegung und Berichterstattung teilweise grundlegend unterschiedliche Wege gehen.“ (ebd. 933). Eine offene und transparente Berichterstattung und somit dem Jahresabschluss als zentralem Informationsinstrument kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Grundsätzlich ist zumindest zu fordern, dass der Wert der Rechte dem tatsächlichen Marktwert entsprechen sollte. „Grundsätzlich sollte hierbei der in der externen Rechnungslegung, konkret in der Bilanz, ausgewiesene (Buch-)Wert der Filmrechte und Lizenzen dem tatsächlichen (Markt-)Wert entsprechen, zumindest diesen nicht übersteigen. Nicht zuletzt die in jedem Normenkreis vorzufindenden Regelungen zur Vornahme außerplanmäßiger Korrekturen sollten zumindest einen Ausweis gewährleisten, der nicht über einem beispielsweise auf Cashflow-Basis ermittelten Marktwert liegt“ (ebd.) Kapitel 19: Bilanzierung 521 Geht man einen Schritt weiter, so ist sogar zu fordern, dass es einem externen Betrachter möglich sein sollte, einen Zusammenhang zwischen der Abbildung des Unternehmens im externen Rechnungswesen und dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell und den verfolgten Strategien herzustellen (vgl. ebd. 934). Kernaussagen Die Bilanzierung von Medienunternehmen weist Besonderheiten auf, die maßgeblich davon herrühren, dass die entscheidenden Werttreiber die Nutzungsrechte und Lizenzen darstellen. Diese stellen immaterielle Vermögensgegenstände dar, die schwerer als materielle zu erfassen und zu bewerten sind. Von zunehmender Relevanz für die Rechungslegung sind die internationalen Rechnungslegungsstandards und hier speziell die IFRS. Die Bewertungsproblematik stellt sich nicht nur bei der Bewertung von Vermögensgegenständen, sondern auch im Hinblick auf die Bewertung ganzer Medienunternehmen. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Bea, F. X./Dichtl, E./Schweitzer, M. (Hrsg.)(2001): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2: Führung, 8., neubearb. u. erw. Aufl., Stuttgart. Coenenberg, A. G. (2001): Jahresabschluss und Jahresabschlussanalyse, 18. Aufl., Landsberg/Lech. Hering, T. (1999): Finanzwirtschaftliche Unternehmensbewertung, Wiesbaden. Matschke, M. J./Brösel, G. 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(Hrsg.)(2006): Branchenorientierte Unternehmensbewertung, München, S. 56-72. Kapitel 20 Kosten- und Leistungsrechnung 20.1 Grundlagen .................................................................................................. 525 20.2 Kurzfristige Erfolgsrechnung für den Gesamtbetrieb .................................. 527 20.3 Kalkulation eines einzelnen Produkts ......................................................... 540 Leitfragen Welche Fragen im Hinblick auf die Kosten und die Leistungen von Medienprodukten stehen im Brennpunkt des ökonomischen Interesses? Welche beiden Ebenen unterscheidet man in der Kosten- und Leistungsrechnung? Was besagt der „Kostenwürfel“? Welche beiden Kostenrechnungssysteme unterscheidet man? Wodurch unterscheidet sich die Vollkostenrechnung von der Teilkostenrechnung? Aus welchen Gründen muss die traditionelle Kosten- und Leistungsrechnung als unzureichend bezeichnet werden? In welchem Zusammenhang stehen die Kostenartenrechnung, die Kostenstellenrechnung und die Kostenträgerrechnung? Welche Charakteristika weist das Kostenrechnungssystem von ARD und ZDF auf? Was versteht man unter einem „Deckungsbeitrag“? Welche beiden Formen der Deckungsbeitragsrechnung unterscheidet man? Was versteht man unter „Direct Costing“? Was versteht man unter der „Fixkostendeckungsrechnung“? Wie berechnet man den Break-Even-Punkt bei einem Buch-Projekt? Welche Teilaspekte weist die Deckungsbeitragsrechnung für eine TV-Sendung auf? Warum nennt man die Kalkulation auch „Kostenträgerstückrechnung“? Welche Kalkulationsverfahren eignen sich für welche Fertigungstypen am besten? Wie ist die „Divisionskalkulation“ definiert? Was versteht man unter „Kuppelkalkulation“? Nach welcher Methodik arbeitet die „Zuschlagskalkulation“? Wie lässt sich die Methodik der „summarischen Zuschlagskalkulation“ beschreiben? Wodurch zeichnet sich die „differenzierte Zuschlagskalkulation“ aus? Was ist der Unterschied zwischen „Herstellkosten“ und „Herstellungskosten“? In welchen Schritten entwickelt man eine Kalkulation im Filmbereich? Welcher Systematik folgt die Zuschlagskalkulation bei Spielfilm-Produktionen? Wie erfolgt die Zuschlagskalkulation bei Werbefilm-Produktionen? Was bedeutet in diesem Zusammenhang das Mark Up von 26,5 %? Was sind „Handlungsunkosten“? Was ist eine „Überschreitungsreserve“? Wie sieht die summarische Zuschlagskalkulation für ein Multimedia-Projekt aus? Wie sieht die differenzierte Zuschlagskalkulation für ein Druckprodukt aus? Wodurch unterscheidet sich bei einem Buchprojekt die Zuschlagskalkulation nach der progressiven Methode von derjenigen nach der retrograden Methode?

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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung