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5. Medienprodukte in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 104 - 166

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_104

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 5 Medienprodukte 5.1 Spektrum der Medienprodukte im Überblick ................................................ 101 5.2 Medienprodukte als publizistische Endprodukte ........................................... 104 5.3 Medienprodukte als Vorleistungen von Unternehmen .................................. 130 5.4 Charakteristika von Medienprodukten .......................................................... 133 5.5 Konzepte der Produktbündelung .................................................................... 152 Leitfragen Inwiefern spielt bei der Definition des Tatbestandes eines Produkts der Problemlösungsansatz eine zentrale Rolle? Wie lässt sich das Spektrum der Medienprodukte darstellen? Wodurch unterscheiden sich publizistische Medienprodukte von Medienprodukten im Business- Einsatz? Wie lassen sich die Produktwelten der publizistischen Teilmärkte charakterisieren? Welche Werbeformen unterscheidet man in den einzelnen Medien-Teilmärkten? Welche Rolle spielen Zeitungsformate? Welche Zeitschriften-Formen unterscheidet man? Was versteht man unter „TV-Gattung“, „Fernseh-Format“ und „Genre“? Nach welchen Kriterien kann man Fernsehprogramme klassifizieren? Welche Möglichkeiten der Integration von Fernsehwerbung in das Programm gibt es? Was ist der Unterschied zwischen Merchandising und Licensing? Welche Musikformate unterscheidet man? Welche Spiele-Genres unterscheidet man? Welche Arten von Gütern kennt und unterscheidet die ökonomische Theorie? Welches sind ökonomisch relevante Dimensionen von Mediengütern? Welche ökonomischen Besonderheiten weisen Mediengüter hinsichtlich Materialität sowie der Verbundenheit in der Produktion und Rezeption auf? Was ist der Unterschied zwischen Economies of Scale und Economies of Scope? Weshalb gehen die Grenzkosten bei elektronischen Medienprodukten gegen Null? Welche Besonderheiten weisen Medien hinsichtlich der Marktfähigkeit auf? Inwiefern kann man Mediengüter als Erfahrungs- und Vertrauensgüter interpretieren? Was spricht dafür, Medienprodukte als Dienstleistungen zu qualifizieren? Welche informationsökonomischen Eigenschaften weisen Mediengüter auf? Was versteht man im Kontext der Neuen Institutionenökonomik unter „Screening“? Was versteht man unter „Signaling“? Was versteht man unter „Adverse Selection“? Was ist „Moral Hazard“? Welche Möglichkeiten der Bündelung von Medienprodukten gibt es? Wodurch unterscheiden sich die First Module Copy von der First Product Copy? Was versteht man unter „Crossmedia“? Welche Beispiele gibt es zur Charakterisierung einer crossmedialen Produktfamilie? Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld100 Gegenstand In diesem Kapitel wird ausführlich, aber auch in kompakter Verdichtung die Welt der Medienprodukte beschrieben, die theoretischen Hintergründe beleuchtet sowie das Phänomen der Integration von Medienprodukten in größere Produktwelten dargestellt. Ausgangspunkt ist ein Produkt-Verständnis, wie es die Marketing-Wissenschaft entwickelt hat und das von einem Problemlösungsansatz ausgeht. Von besonderer Relevanz ist dabei die Frage der Bündelung von Teil-Produkten zu größeren Paketen und Produktfamilien, mit denen die Präferenzen der Konsumenten besser getroffen werden können. Nicht zu Unrecht werden Medienprodukte daher auch als „komplexe Leistungsbündel“ bezeichnet. Das äußerst vielfältige Spektrum der Medienprodukte wird in zwei Kategorien beleuchtet: zum einen in der Kategorie publizistischer Produkte, zum anderen in der Kategorie von Medienprodukten, die als Vorleistungen in den Wertschöpfungsprozessen von Wirtschaftsunternehmen dienen. Diese weite Sicht erscheint erforderlich, um das Geschehen auf den Medienmärkten adäquat erfassen zu können. Publikation wird also insofern weit verstanden, als zwar im Zentrum die journalistisch fundierte Massenkommunikation steht, ergänzt wird sie aber um das Corporate Publishing der Unternehmenskommunikation. Man denke nur an die zunehmende Bedeutung von Web-TV (als Telemedien), mit denen Unternehmen ihre Produkte und ihr Erscheinungsbild im Netz audiovisuell darstellen. Das kommunikationspolitische Instrumentarium der Unternehmen hat sich dadurch erheblich erweitert, das Interesse des Publikums ist groß, für die Werbewirtschaft ergeben sich ganz neue Betätigungsfelder – alles Faktoren, die als neue Konkurrenz um das mediale Zeitbudget auftreten. Trotz der sich ausdehnenden Telemedienangebote verbleiben Medienprodukte als publizistische Endprodukte im Kern des Mediengeschehens. Sie lassen sich in die folgenden „Produktwelten“ differenzieren: Produktwelt Zeitung Produktwelt Zeitschriften Produktwelt Buch Produktwelt Film Produktwelt Fernsehen Produktwelt Radio Produktwelt elektronische Trägermedien Produktwelt Internet Produktwelt Video- und Computerspiele Von besonderer Relevanz ist dabei immer auch die Frage der Werbemöglichkeiten in den einzelnen Mediensegmenten. Diese reichen von klassischer Werbung in Print und elektronischen Medien „above the line“ bis hin zu neuen Werbeformen „below the line“ wie Product Placement oder In-Game-Advertising. Zum Verständnis der Produktwelten ist es erforderlich, die besonderen Charakteristika von Medienprodukten darzustellen, die sie aus ökonomischer Sicht zu Produkten mit Sondereigenschaften machen. Zu nennen sind insbesondere der Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt als „two sided markets“, bei elektronischen Medienprodukten die leichte Reproduzierbarkeit aufgrund hoher immaterieller Anteile, die grundsätzlich stets relativ hohe Kostenbelastung bei der Erstellung der ersten Kopie (hohe First Copy Costs) im Vergleich zu den Kosten der Vervielfältigung, starke Größenvorteile (Kostendegressionen durch Economies of Scale und Economies of Scope; subadditive Kostenverläufe), positive und negative externe Effekte, Netzwerkeffekte sowie der Charakter vieler Medienprodukte als öffentliche und meritorische Güter. Alle diese Aspekte werden aus ökonomischer Sicht kompakt dargelegt. Der Schluss des Kapitels beleuchtet die Konzepte der Produktbündelung, die im Medienbereich zunehmende Bedeutung erlangen. Kapitel 5: Medienprodukte 101 5.1 Spektrum der Medienprodukte im Überblick (1) Ein Produkt kann sowohl aus Hersteller- als auch aus Nutzersicht definiert werden. Bei ersterem handelt es sich um ein Bündel von Eigenschaften, in dessen Zentrum die Funktion steht (z. B. Funktionalität, Qualität, Haltbarkeit), ergänzt um ästhetische Eigenschaften (z. B. Design, Farbe, Form), symbolische Eigenschaften (z. B. Markenname, Assoziationen) und Value-Added-Services (z. B. Kundendienst, Finanzierung). Aus Nutzersicht geht es um die Frage, inwieweit das Produkt zur Befriedigung von Bedürfnissen beiträgt: „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt“ (Homburg 2012: 545). Dieser sog. Problemlösungsansatz des Marketing definiert ein Produkt als Gesamtnutzen materieller und immaterieller Art, den der Käufer mit dem Erwerb des Produktes erhält und der sich aus einem Produktkern und akzessorischer Eigenschaften zusammensetzt (vgl. z. B. Poth/Poth 2003: 400). Der Produktkern wird von dem Teil der Bedürfnisbefriedigung repräsentiert, der sich aus den funktionellen Eigenschaften des Produkts ergibt (z. B. bei einem Automobil der bequeme und sichere Transport von A nach B). Die akzessorischen Eigenschaften entstehen aus dem Zusatz- und Ergänzungsnutzen, den das Produkt mit sich bringt. Dieser kann aus einem Erbauungsnutzen als Folge ästhetischer Eigenschaften resultieren (z. B. Styling, Design, Schönheit) oder aus einem Geltungsnutzen, der mit sozialen Eigenschaften des Produkts einhergeht (z. B. soziale Anerkennung beim Kauf einer prestigeträchtigen Luxusmarke). Gemäß dieser Terminologie sind Medienprodukte als Contents zu verstehen, die von Medienunternehmen erzeugt, gebündelt und distribuiert werden und die bei einem bestimmten Kreis von Rezipienten (großer Kreis bei Massenmedien, kleiner Kreis bei Individualmedien) einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen generieren sollen. Der Grundnutzen, den eine Informationssendung im Fernsehen (z. B. Tagesschau) stiftet, besteht darin, einen besseren Überblick über das Tagesgeschehen zu liefern. Zusatznutzen könnte sein, am Arbeitsplatz und im Freundeskreis über politisch aktuelle Themen mitreden zu können, also „in“ zu sein und nicht als Außenseiter dazustehen. Die Sender bemühen sich nachhaltig, den Zusatznutzen für den Zuschauer systematisch zu steigern, indem sie z. B. via Internet programmbegleitende Informationen bereitstellen und ihn in die Lage zu versetzen, weitere Hintergrundinformationen zu erschließen. Sie erkennen zudem auch die hohe Bedeutung von ästhetischen Eigenschaften wie Anmutung, Charakter, Design (z. B. sachlich, traditionell, wertvoll, modern) und unternehmen große Anstrengungen zu einem hochprofessionellen On-Air-Design. Produkte werden in der Regel nicht als einzelnes Stück angeboten, sondern sind Teil eines ganzen Bündels von Produkten, welches das Gesamtangebot eines Unternehmens repräsentiert. Bei einem Handelsunternehmen spricht man dabei vom Sortiment, bei Industrieunternehmen vom Produktprogramm. Hintergrund ist das Bestreben der Anbieter, die Problemlösung nicht nur zu vereinfachen und damit zur Bequemlichkeit beizutragen, sondern dem Interessenten eine möglichst vollständige Problemlösung anbieten zu können. Beim ersten Aspekt spricht man von Entkomplizierung, beim zweiten von Komplettierung (vgl. Becker 2013: 491). Je komplexer sich die Problemlösung gestaltet, desto eher muss ein Anbieter fähig sein, komplette Lösungen anbieten zu können. Medienprodukte werden vor diesem Hintergrund auch als „komplexe Leistungsbündel“ qualifiziert (vgl. Hennig-Thurau/Wruck 2000: 242). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld102 Im Medienbereich wird den Ansätzen der Komplettlösung – man könnte auch von „Problemlösungssystemen“ sprechen – ein zunehmendes Gewicht beigemessen. Musterbeispiele sind die im Markt der Informationstechnologie breit zur Anwendung kommenden Systemlösungen, bei denen ein hoch komplexes Software-Produkt aus einer Hand entwickelt wird. Bei solchen integrierten Gesamtlösungen sind oft zahlreiche unterschiedliche Lieferanten beteiligt, die von einer Stelle aus koordiniert werden. Zu nennen sind ferner alle Formen crossmedialer Produktwelten bzw. Produktplattformen (s. u.), bei denen über die herkömmlichen medialen Grenzen hinweg integrierte Produktpakete geschnürt werden mit dem erklärten Ziel, den potenziellen Kunden entsprechend seines Nutzungsverhaltens mit der angebotenen Leistung dort „abzuholen“, wo er sich gerade befindet und nicht darauf zu warten, dass dieser von sich aus aktiv auf die Produktsuche geht. Ein historisches Beispiel: So bestand das Produkt „Financial Times Deutschland“ (FTD) nicht isoliert aus der Wirtschaftszeitung FTD, sondern stellte ein umfassendes Produktportfolio dar, das unter dem Leitmotto „One brand – all media“ neben dem Print-Portfolio ein Audio-Portfolio, ein Online-Portfolio und ein Mobile-Portfolio umfasste (vgl. Hartmann 2004). Damit präsentierte sich die FTD als eine crossmediale Produktwelt mit einheitlichem kommunikativem Auftritt. (2) Das Spektrum der Medienprodukte ist als äußerst vielseitig zu bezeichnen. Eine Systematisierung kann anhand der einzelnen Medienelemente (Assets) vorgenommen werden, die sich wie folgt darstellen (vgl. Abb. 5-1): Text, Foto (stehendes reales Bild), Grafik (stehendes künstliches Bild), Ton, Film/Video (bewegtes reales Bild) und Animation (bewegtes künstliches Bild), ergänzt u. U. um Integration von Datenbeständen, z. B. als Datenbank bei einer E-Commerce-Lösung im Internet. Im Hinblick auf die einzelnen Mediensektoren zeigen sich nach dieser Systematik eine Vielfalt unterschiedlicher medialer Produktfelder. Abb. 5-1: Das Spektrum von Medienprodukten im Überblick Audio --- Radiosendung --- Audio-CD Text TonFoto Grafik AnimationFilm/Video Druck --- Buchprojekt --- Zeitung --- Zeitschrift --- Prospekt --- Werbemittel Print Kino-Spielfilm --- Kinofilm --- Werbefilm Fernsehen --- TV-Dokumentation --- Nachrichtensendung --- TV-Soap --- TV-Film --- TV-Werbespot --- Corporate TV Multimedia, Interaktive Anwendungen --- Computerspiel --- Kioskterminal am POI --- CBT: Lernprogramm Dia-AV --- Tonbildschau --- Multivision Internet, Intranet --- Information --- Kommunikation --- Transaktion: E-Commerce --- E-Business Daten Software --- privat --- Business Event --- Messe --- Road Show --- Kongress Videotext Kapitel 5: Medienprodukte 103 Diese Vielfalt der Medienprodukte kann auch nach dem Kriterium der einbezogenen Medien untergliedert werden, woraus sich die folgende Einteilung ergibt: monomediale Produkte (nur ein Medium betroffen); bimediale Produkte (zwei Medien betroffen); multimediale Produkte (mindestens drei Medien betroffen). (3) Medienprodukte können nach ihrer Zweckbestimmung in zwei Klassen eingeteilt werden, zum einen in Produkte, die für den Endkonsum durch Zuschauer, Zuhörer, Leser oder User bestimmt sind und von eigens dafür gegründeten Medienunternehmen hergestellt werden (publizistische Produkte), zum anderen in Produkte, die als Vorprodukte in den Wertschöpfungsprozessen von Institutionen (Unternehmen, Organisationen) Eingang finden (Business-Produkte). Aufgrund der engen Verflechtungen und der Tendenzen zur Konvergenz ist es zweckmäßig, die Medienprodukte im erweiterten Kontext der TIME-Branche zu würdigen. Abb. 5-2 gibt eine Übersicht über die beiden Einsatzwelten von Medien- und TIME-Produkten. Die Abkürzung „M-to-C“ meint die Beziehung von Medienunternehmen (M) zum Konsumenten („Consumer“, C). Dementsprechend sind die anderen Abkürzungen zu interpretieren: „TIME-to-C“ bedeutet die Beziehung nicht nur des Mediensektors zum Konsumenten, sondern des ganzen TIME- Sektors, also z. B. IT-Produkte oder Produkte der Unterhaltungselektronik für die Privatnutzung. Große Bedeutung haben inzwischen – wie schon im Business-Bereich mit dem „B-to-B“ nun auch die medialen Verflechtungen innerhalb des Consumerbereichs (C-to-C), die sich z. B. in Tauschbörsen, Versteigerungsportalen, Blogs und Chat-Foren oder in privaten Netzwerken (z. B. Facebook) ausdrücken. Geht es um die Vermittlung von Inhalten und nicht um Handel (E-Commerce) oder reine Kommunikation, spricht man von „User Generated Content“. B-to-B-Verflechtungen sind z. B. computergestützte Abrechnungsformen im Beschaffungswesen („E-Procurement“). Abb. 5-2: Medien- und TIME-Produkte nach Einsatzbereichen TIME Unternehmen Production Packaging Distribution Wertschöpfungsprozess TIME TIME Produkte TIME-to-B M-to-B TIME-to-C M-to-C Business-Produkte Werbung, PR Marktkommunikation Electronic Commerce Electronic Business Knowledge Management Corporate Publishing Business TV etc. Publizistische Produkte Print- und Trägermedien Rundfunk (Radio/TV) Online Publishing etc. Business- Unternehmen Beschaffung Produktion Absatz Wertschöpfungsprozess Unternehmen B-to-C- / B- to-B- Produkte B-to-B Konsumenten Konsum Nutzen Wertschöpfungsprozess Konsumenten Endprodukte und deren Konsum Güterbeschaffung Konsum-Produkte: Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Dienstleistungen B2C C-to-C Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld104 5.2 Medienprodukte als publizistische Endprodukte (1) Hierbei handelt es sich um marktfähige Güter von Verlagen, Rundfunkanstalten oder Internet-Anbietern, die als Endprodukte an die Konsumenten (Leser, Zuschauer, Zuhörer, User) abgegeben werden, sei es gegen direkte Bezahlung (Preise für die einzelne Copy, Abonnement-Preise, Pay-TV) oder über Umwegfinanzierungen (Werbung, Quersubventionierung). Die publizistischen Medienprodukte sind danach zu unterscheiden, ob sie einen materiellen Träger benötigen oder nicht. Bei Trägermedien ist danach zu unterscheiden, ob sie in gedruckter oder in elektronischer Form verbreitet werden. Gedruckte Trägermedien sind Zeitungen, Zeitschriften und Bücher, elektronische Trägermedien Ton- und Bildträger, TV- und PC-Spiele oder Software-Produkte. Ein zentraler Punkt bei der Vermarktung der Trägermedien ist die Tatsache, dass die Möglichkeit zur Deckung der Selbstkosten entscheidend von der Anzahl der verkauften Produkte, also von der Auflage, abhängt. Anders als bei den elektronischen Trägermedien verursachen Trägermedien in gedruckter Form relativ gesehen höhere Kosten der Vervielfältigung, während die Herstellungskosten des Originals (der „First Copy“) bei jenen eine deutlich größere Rolle spielen. Nicht auf einem materiellen Träger verbreitet werden die elektronischen Medienprodukte, also Fernseh- und Radiosendungen sowie Internet-Angebote. Diese besitzen andere Eigenschaften: So erfolgt der Konsum des Produkts durch einen mehr oder weniger großen Nutzerkreis gemeinschaftlich und gleichzeitig. Ob ein Konsument mehr oder weniger das Produkt nutzt, hat auf die Herstellungskosten keinen Einfluss. Ferner sind die Konsumenten im Hinblick auf die Nutzung des Produkts keine Rivalen, und Interessenten vom Konsum auszuschließen geht nur, wenn technische Vorkehrungen getroffen werden wie z. B. bei Pay-TV mit Hilfe einer Set-Top-Box oder über einen Kabelanschluss. Ansonsten können die Interessenten das Medienprodukt als „Schwarzfahrer“ entgeltfrei nutzen. Während es bei Trägermedien die natürlichste Sache ist, das Produkt in Einzelexemplaren zu verkaufen und nach dem Äquivalenzprinzip gegen Entgelt abzugeben, versagt dieses Prinzip bei den elektronisch verbreiteten Inhalten. Ferner sind die Verbreitungskosten im Vergleich zu den Herstellungskosten von eher nachrangiger Bedeutung, da die Herstellung eines Trägermediums nicht notwendig ist. Es ist festzustellen, dass die Welt der publizistischen Medienprodukte als ausgesprochen differenziert anzusehen ist und diese sich immer weiter in Richtung Vielfalt bewegt. Dies manifestiert sich v. a. in neuen Produktwelten, die vor dem Hintergrund der Digitalisierung überhaupt erst möglich wurden, wie z. B. Hörbücher („E-Books“), personalisierbare Online-Zeitungen („E-Paper“), Online-Magazine („E-Zines“), On- Demand-Angebote in Mediatheken oder Computerspiele, die online von einer großen Masse von Spielern gleichzeitig genutzt werden. Daneben erfolgt die weitere Ausdifferenzierung der medialen Produktwelt über veränderte Produktkonzepte, besonders im Hinblick auf die Schaffung von Produktfamilien, was mit Begriffen wie Produktdifferenzierung, Versioning, Line Extensions etc. einhergeht (vgl. auch Kapitel 17). Kapitel 5: Medienprodukte 105 (2) Die Produktwelt Zeitung ist durch eine breite Vielfalt unterschiedlicher Typen gekennzeichnet. Die Zeitung ist ein klassischer Informationsträger, der ein hohes Maß an Mobilität (räumlich, sachlich, zeitlich), eine hohe Zeitintensität, eine einfache Regionalisierbarkeit und eine hohe Variierbarkeit aufweist (vgl. Heinrich 2006: 83). Zeitungen werden definiert als „alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und mindestens zweimal wöchentlich erscheinen“ (Heinrich 2001: 217). Sowohl die auf den nationalen Raum ausgerichteten Zeitungen (FAZ, Die Welt, Süddeutsche Zeitung, taz) als auch die regionalen und lokalen Tageszeitungen sind als Basismedium anzusehen. Zeitungen zeichnen sich dadurch aus, dass sich ihre Leser während der Nutzung aktiv dem Medium widmen und nur sehr begrenzt Nebenbeschäftigungen eingehen. Dadurch unterscheiden sie sich z. B. vom Medium Radio, das als ausgesprochenes „Nebenbeimedium“ (bzw. „Begleitmedium“) gilt. Bei einem Nebenbeimedium erfolgt die Nutzung zeitgleich mit anderen Medien oder anderen Betätigungen. Die Nutzung von Zeitungen findet ferner ortsunabhängig und mobil statt, also zu Hause, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder am Arbeitsplatz. Hauptgrund ist die leichte Transportmöglichkeit. Die Vielfalt der Zeitungsprodukte lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien differenzieren: Erscheinungsweise (Periodizität): Morgen-, Mittag-, Abendblätter, Tageszeitungen (z. B. „Die Welt“), Sonntagszeitungen (z. B. „Die Welt am Sonntag“) und Wochenzeitungen (z. B. „Die Zeit“). Es dominieren die Tageszeitungen mit 351 Titeln in Deutschland (2009) gegenüber den Wochenzeitungen mit 27 Titeln und sechs Sonntagszeitungen. Vertriebsart: Abonnementzeitungen (z. B. „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, „Die Welt“), Kaufzeitungen (v. a. Boulevardzeitungen, z. B. „Bild“). Vertriebsgebiet: lokal (z. B. „Esslinger Zeitung“), regional (z. B. „Schwarzwälder Bote“), überregional (z. B. „Süddeutsche Zeitung“). Das Teilsegment der überregionalen Tageszeitungen erreicht ca. zehn Prozent der Auflage des Teilsegments der regionalen und lokalen Tageszeitungen. Standort: Großstadtzeitungen, Vorort-Zeitungen, Ländliches Blatt. Einnahmenseite: Abonnement- und Kaufzeitungen, Gratiszeitungen (in Nachbarstaaten teilweise bereits verbreitet), Anzeigenblätter. Transportweg: Printausgaben vs. E-Paper als elektronische Faksimile-Version der gedruckten Ausgabe. Die Zeitung ist inhaltlich grundsätzlich dem Prinzip der Universalität verpflichtet, nach dem sie alle Lebensbereiche abdecken will und auch in den jeweiligen Teilgebieten, z. B. im aktuellen politischen Teil, auf eine inhaltlich unbegrenzte (universale) Vermittlung von Informationen abstellt. Zeitungen mit redaktionellen Schwerpunktsetzungen sind daher als Ausnahmeerscheinung anzusehen. Beispiele sind Kirchen-, Partei-, Sport- oder Wirtschaftszeitungen („Bayernkurier“, „Kicker“, „Handelsblatt“). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld106 Dies bedeutet, dass bei Tageszeitungen Klassifikationen nach inhaltlichen Kriterien weniger stark Beachtung finden. Dies unterscheidet sie z. B. nachhaltig vom Fernsehen und Radio, wo die inhaltliche Definition der Programmgattungen und Formate eine zentrale Rolle spielt. Zeitungen kann man also per se mit TV- und Radio- Vollprogrammen auf eine Stufe stellen. Unter produktpolitischen Gesichtspunkten werden Zusatzangebote („Value Added“, „Add-Ons“, „Mehrwert“, „Zusatznutzen“), die das eigentliche Kernprodukt ergänzen und als Marketinginstrument stärken sollen, immer wichtiger. Sie begründen zum Teil sogar lukrative Nebengeschäfte. Ihre Bedeutung dürfte in Zukunft erheblich zunehmen, da der Lesernutzen und die Leser-Blatt-Bindung dadurch gesteigert werden kann. Beispiele sind (vgl. Hillebrecht 2009: 95 f.): Sonderbeilagen (Supplements): Fernsehzeitungen, Beilagen zu Gesundheitsfragen, zur Urlaubs- und Freizeitgestaltung, Life & Style; Kostenlose Magazine, Extrablätter; Artikeldienst, Sonderdrucke, Archivdienste; Bücherdienst, Buchbesprechungen; Bibliotheken aller Art: Krimi, Jugendbuch, Kochbuch, Film, Hörbuch-Ausgaben; Leserreisen; Online-Angebote, regionale und lokale Radio-/Fernsehangebote, Cross-Media- Publishing-Angebote; Beratung, Hilfestellungen: Informationsdienste, Fachfragen im Kontext des redaktionellen Angebots, Expertentelefon, Hilfestellung bei Problemen; Veranstaltungen aller Art: Musik, Kongresse, Tagungen; Mediengastronomie; Angebote mit Gewinnmöglichkeiten: Preisrätsel, Preisausschreiben; Leser-Clubs; Kundenkarten; Gimmicks: Beigaben als Werbegeschenke, aber mit Wirtschaftswert; Verbundleistungen (z. B. günstige Telefontarife); Bundle-Angebote. Nach formalen Gesichtspunkten wird das Zeitungsprodukt maßgeblich von haptischen und optischen Faktoren bestimmt, wobei zu nennen sind (vgl. ebd. 94 f.): Format der Zeitung: z. B. Rheinisches Format, Berliner Format. Von besonderer Bedeutung ist die Entwicklung zum Tabloid-Format. Das Tabloid-Format ist ein handliches Kleinformat, das verschiedentlich eingeführt wird. Eine vielbeachtete Neugründung war 2004 „Welt kompakt“. Inzwischen erscheinen z. B. das „Handelsblatt“ und die „Frankfurter Rundschau“ im Tabloid-Format. Umfang und Anzahl der Seiten. Verwendung von Farbe, z. B. schwarz-weiß, Schmuckfarben, vierfarbig, durchgängiger oder nur teilweiser Farbdruck. Gliederung und Anordnung der Rubriken bzw. Beiträge. Bindung des Produkts (lose, Klebebindung, Drahtbindung etc.) und Anzahl der „Bücher“. Kapitel 5: Medienprodukte 107 Ein „Zeitungsbuch“ ist die Zusammenfassung von Zeitungsseiten zu einer Teileinheit, dem sog. „Buch“. Es ergibt sich aus den einzelnen gefalzten Druckbögen. Eine Zeitung besteht aus mehreren Zeitungsbüchern. Eigene Bücher werden oft für das Feuilleton und für Sonderbeilagen vorgesehen. Papierqualität: Zeitungspapier (aufgebessert, B-Stoff, Mischstoff, Hochglanzpapier etc.); Mischformen (divergierende Papierqualitäten Einband/Innenteil). Layout: Wahl der Schriftgröße und Schrifttype, Anzahl der Spalten, Integration von Fotos und grafischen Elementen, optische Unterstützung (durch Nomenklatur der Überschriften), farbige Unterlegungen und Heraushebungen, Rahmungen, Bilderauswahl, Infografiken etc. Die Zeitung ist ein wichtiger Werbeträger und bietet ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten. Folgende Zeitungswerbeformen sind zu unterscheiden: Werbung, die deutlich und klar getrennt vom Inhalt stattfindet: Anzeigenteil, Rubriken, ganze Werbesonderseiten oder „Bücher“. Werbung und Inhalt sind zwar klar voneinander abgehoben und getrennt, sie werden aber integrativ gestaltet, z. B. bei Anzeigen, die in ein gefälliges redaktionelles Umfeld eingebaut werden. Werbung ist in den Inhalt voll integriert: Hier handelt es sich um die gezielte Vermischung von redaktionellen Inhalten mit Werbebotschaften. Bei Regionalzeitungen kommt es z. B. nicht selten vor, dass die Eröffnung eines neuen Geschäftsgebäudes in enger Kooperation mit dem ortsansässigen Handwerk präsentiert wird oder dass ein Bericht über ein Firmenjubiläum als journalistischer Beitrag erscheint – in diesem Fall ein klarer Fall von Product Placement. Neben der reinen Anzeigenwerbung bieten die Zeitungen inzwischen auch eine breite Palette differenzierter Werbemöglichkeiten an, z. B. Banderolen, „Minenfeldanzeigen“, die gezielt und hoch auffällig als „Störer“ in den redaktionellen Text eingebaut werden, ein eigenes kommerzielles Buch (d. h. Zeitungsbestandteil) mit 4, 6, 8, 12 oder 16 Seiten oder eine „Flappe“, ein halb- oder ganzseitiger Umschlag über die Zeitung, beidseitig bedruckbar. (3) Die Produktwelt der Zeitschriften ist gekennzeichnet durch eine große Vielfalt unterschiedlichster Formen. „Zeitschriften sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die wöchentlich, monatlich oder auch in größeren Zeitabständen veröffentlicht werden. Sie sind geklammert oder geleimt und drucktechnisch aufwendiger verarbeitet als Zeitungen“ (Bremenfeld et al. 1998: 18). Definitorisch zu ergänzen sind Online-Zeitschriften, die z. B. bei Fachzeitschriften eine nicht mehr zu ignorierende Rolle spielen. Zeitschriften können als eine Zwischenform zwischen Zeitungen und Büchern angesehen werden, da sie wie die Zeitungen periodisch erscheinen, aber in der Regel nicht so häufig. Sie sind aktueller als Bücher, nicht jedoch so aktuell wie Zeitungen. Ihre Aufmachung im Hinblick auf Format und Druckqualität ist den Büchern ähnlicher als den Zeitungen, und sie werden länger als Zeitungen aufbewahrt, allerdings nicht so lange wie Bücher. Freilich gibt es auch genügend Billigzeitschriften, die ähnlich wie Zeitungen zum Teil nur flüchtig „konsumiert“ werden. Bei den Publikumszeitschriften sind General-Interest-Zeitschriften („Illustrierte“) von den Programmzeitschriften zu unterscheiden. Beide zusammen bilden die sog. Massenzeitschriften, die sich von allen anderen Zeitschriften, die spezialisierte Zeit- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld108 schriften darstellen, abheben. Massenzeitschriften bieten eine breite, allgemein interessierende Themenpalette an und erreichen regelmäßig hohe Reichweiten, die noch durch Lesezirkel und das Weiterreichen der Zeitschriften zusätzlich ausgedehnt werden. Aktuelle Illustrierte werden nicht so regelmäßig gelesen wie Programmzeitschriften. Das Werbevolumen der Massenzeitschriften ist in den letzten Jahren gesunken, und zwar durch die starke Zunahme der Fernsehwerbung, das mit der Zulassung privater TV-Anbieter Werbegelder auf sich gezogen hat. Auch sind die Auflagen der Massenzeitschriften gesunken. Bei den Publikumszeitschriften wird eine spezielle Typisierung vorgenommen, die die ganze Vielfalt dieser Publikationsform verdeutlicht. Aktuelle Zeitschriften und Magazine: z. B. Stern, Spiegel, Focus, Bunte Programmpresse („Programmies“): z. B. TV Today, Hörzu, TV Spielfilm, TV digital Wöchentliche Frauenzeitschriften: z. B. Bild der Frau, Das Goldene Blatt Vierzehntägige Frauenzeitschriften: z. B. Brigitte, Für Sie Monatliche Frauenzeitschriften: z. B. Vogue, Elle Familienzeitschriften: z. B. Eltern Jugendzeitschriften: z. B. Bravo Zeitschriften für Wohnen und Leben: z. B. Schöner Wohnen, Landlust Ess-Zeitschriften: z. B. Essen + Trinken Gesundheitszeitschriften: z. B. Natur + Heilen Erotik-Zeitschriften: z. B. Blitz-Illu, Praline Lifestyle: z. B. Max, Fit for Fun, Men’s Health, Playboy Motorpresse: z. B. Auto Bild, ADAC Motorwelt Sportzeitschriften: z. B. Sport Bild Kino, Video, Audio: z. B. Stereo Natur: z. B. Ein Herz für Tiere Wissensmagazine: z. B. P.M., Geo, Psychologie Heute EDV, Online: z. B. c’t, Com! Wirtschaft: z. B. Capital, Wirtschaftswoche, Manager Magazin Reise: z. B. Geo Saison, Globo Luft- und Raumfahrt: z. B. Flugzeug Classic Regional verbreitete Publikumszeitschriften: z. B. Prinz Sonstige Zudem werden Massenzeitschriften neben dem Fernsehen immer mehr von den Zielgruppen-Zeitschriften und den Special-Interest-Zeitschriften bedrängt. Bei letzteren haben die Computer-Zeitschriften eine große Bedeutung erlangt. Sie haben alle anderen Bereiche mit einer breiten Themenvielfalt (z. B. Garten, Familie, Segeln, Reiten, Jagd) inzwischen überflügelt. Für die Werbung sind die Zielgruppen- und Special-Interest-Zeitschriften ein wichtiger Werbeträger, da hier genau definierte Zielgruppen zielgenau erreicht werden können, d. h. der sog. „Streuverlust“ gering ist. Im Hinblick auf die Frage der Definition geeigneter Zielgruppen wird auch eine andere Typisierung der Zeitschriften vorgenommen: General-Interest-(Massen)Zeitschriften (universelle Themen, allgemeines Publikum): z. B. Spiegel, TV-Today; Zielgruppenzeitschriften (universelle Themen, spezielle Zielgruppe): z. B. Brigitte; Kapitel 5: Medienprodukte 109 Special-Interest-Zeitschriften (spezielle Themen, allgemeines Publikum): z. B. Auto Motor Sport, Fit for Fun; Very-Special-Interest-Zeitschriften (spezielle Themen, spezielle Zielgruppe): z. B. Boote. Fachzeitschriften sind auf die Bedürfnisse von Experten eines Berufszweiges oder einer Branche ausgerichtet. Sie werden häufig in gebundener Form aufbewahrt. Es ist zu erwarten, dass den Fachzeitschriften mit den Online-Diensten eine beachtliche Konkurrenz erwächst. Kundenzeitschriften werden von Handels- und Dienstleistungsunternehmen herausgebracht und kostenlos an Kunden abgegeben. Sie sollen den Verkauf unterstützen und bieten Neuigkeiten aus der betreffenden Branche. Besonders stark sind Apotheken vertreten. An konfessionellen Zeitschriften gibt es 59 IVW-geprüfte Titel in Deutschland. Sie existieren als Frauen-, Familien- und Jugendzeitschriften mit konfessioneller Ausrichtung sowie als Kirchengebiets- und Bistumszeitschriften bzw. -zeitungen. (4) In der Produktwelt Buch ist im Hinblick auf die Originalität zwischen Erstauflagen und Neuauflagen zu unterscheiden, in inhaltlicher Hinsicht zwischen Fachbüchern und allgemeiner Literatur. Die Definition des Medienproduktes „Buch“ ist nicht so einfach, wie es scheinen möchte (nachfolgend vgl. Kerlen 2003: 1 f.). Im traditionellen Verständnis ist ein Buch „ein bedruckter Stapel von Papier, dreiseitig offen und zu blättern, mit einem Einband.“ Traditioneller Träger ist Papier, auf das die zuvor gesetzten Lettern gedruckt werden, die Druckbogen in einen Buchblock gefalzt, mit einem Einband aus Pappe versehen und als Objekt per Post verschickt werden. Man spricht vom „3-P-Szenario“: Papier, Pappe, Post. Im digitalen Szenario ist Buch ein „Langtext, der nicht in direkter Kommunikation, also vorgetragen oder vorgelesen vermittelt wird, sondern mittels eines Trägers.“ Je nach Träger ist dieser Langtext bei der Vervielfältigung jeweils einer anderen Ökonomie unterworfen. Bücher werden in Buchgattungen bzw. Kategorien, Warengruppen oder Sachgruppen eingeteilt (vgl. Kerlen 2003: 34 f.). Diese Kategorisierung steht im engen Bezug zur „Einheitlichen Warengruppen-Systematik der Deutschen Bibliothek“. Im Einzelnen sind zu unterscheiden: Belletristik: Romane, Erzählungen, Anthologien; Kriminalromane; Science Fiction; Märchen, Sagen; Lyrik, Dramatik, Essays; Briefe, Tagebücher, Biografien; Fremdsprachen-Texte; Humor, Cartoons, Comics; Geschenkbücher. Kinder- und Jugendbücher: Bilderbücher; Sachbilderbücher; Erstlesealter, Vorschulalter; Kinder- und Jugendromane; Geschichten, Reime, Lieder; Märchen und Sagen; Tiergeschichten; Sachbücher; Kinderbeschäftigung. Reise: Reiseführer, Kunstreiseführer; Wander-, Radwander-, Kletter-, Boot-, Ski-, Tauchführer; Hotel-, Restaurant-, Campingführer; Karten, Stadtpläne; Bildbände; Reiseberichte, Reiseerzählungen; Atlanten; Globen; Sonstiges, Kartenzubehör. Sachbuch, Ratgeber: Nachschlagewerk; Hobby, Freizeit, Natur; Fahrzeuge, Flugzeuge, Schiffe; Sport; Essen und Trinken; Gesundheit, Körperpflege; Esoterik, Grenzwissenschaften; Ratgeber Lebenshilfe; Sonstige. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld110 Geisteswissenschaften, Kunst, Musik: Geisteswissenschaften allgemein; Philosophie; Psychologie; Religion, Theologie; Geschichte; Sprachwissenschaft; Literaturwissenschaft; Kunst; Musik. Mathematik, Naturwissenschaften, Technik, Medizin: Naturwissenschaften allgemein; Mathematik; Informatik, EDV; Physik, Astronomie; Chemie; Geowissenschaften; Biologie; Technik; Medizin, Pharmazie. Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft: Sozialwissenschaften allgemein; Erziehung, Bildung, Unterricht; Medienwissenschaften; Politikwissenschaft, Soziologie; Völkerkunde, Volkskunde; Umwelt, Ökologie; Recht; Wirtschaft. Schulbuch: Schulbücher; Unterrichtsmaterialien; Berufsschulbücher; Lernhilfen, Abiturwissen, Lektüren, Interpretationen; Lernsoftware; Volkshochschule (VHS), Erwachsenenbildung; Deutsch für Ausländer, Sonstiges. In Deutschland werden pro Jahr fast einhundert Tausend Titel herausgebracht, Erstauflagen und Neuauflagen zusammengenommen. Von den Erstauflagen entfällt auf die Bereiche Belletristik und Deutsche Literatur etwa ein Viertel. Beide Bereiche liegen deutlich vor allen anderen Bereichen, bei denen Kinder- und Jugendbücher schon einen großen Abstand aufweisen. Bemerkenswert ist, dass die Verlage bei ihrem Titelausstoß auf die Bremse treten, aber den Anteil der beiden führenden Bereiche Belletristik und Deutsche Literatur hochhalten. Überraschend mag auch sein, dass eine in der öffentlichen Wahrnehmung starke Sachgruppe wie etwa Reiseliteratur weit hinter den Bereichen Informatik und religiösen Büchern liegt. Es gibt vielfältige Bemühungen, aussagekräftige Buchtypologien zu entwickeln. So lässt sich die Welt der Bücher nach „vier Grundmärkten“ wie folgt unterscheiden (vgl. Heinold 2001: 253): (Aus-)Bildungsliteratur; Fachliteratur; Special-Interest- Literatur; Allgemeine Literatur. Im Hinblick auf die Verkäuflichkeit unterscheidet man z. B. die folgenden Buchtypen (vgl. Hinze 2001: 132 f.): Longseller: z. B. Bibel, Klassiker, Nachschlagewerke vom Typ Duden, eingeführte Lehr- und Fachbücher, bewährte Reiseführer und Atlanten; Steadyseller: Lexika, regelmäßige und unregelmäßige Fortsetzungen; Bestseller: Bücher mit oft nur kurzer Lebensdauer; Problematische Verlagserzeugnisse: Novitäten unbekannter Autoren, nicht mehr aktuelle Titel, Sachgebiete mit abnehmendem Interesse. Im Zeichen der Digitalisierung hat das E-Book Einzug gehalten und ein neues „Buch- Ökosystem“ geschaffen (vgl. Splichal 2014: 41 ff.). Hauptcharakteristikum ist die intermediale Erweiterung des Buches, die eine dynamische Contentgestaltung und das cross- und transmediale Storytelling ermöglicht. „Zusätzlich zu Büchern und Zeitungen bieten Verlage heute thematisch ausgerichtete Online- Plattformen, digitale Produkte wie enhanced E-Books, Apps und Datenbanken, entwickeln innovative Formate wie Shortbooks und Abstracts, sie nutzen neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle wie iTunes oder Facebook und haben es geschafft, einige der prinzipiellen Nutzen von Büchern, quasi das Prinzip Buch, zu erkennen und ins Netz zu übersetzen“ (ebd. 43). Kapitel 5: Medienprodukte 111 (5) Die Produktwelt Film umfasst einen „komplexen Sachverhalt“ (Kandorfer 2003: 11), der verschiedene Perspektiven zulässt: Als Faktor der Kommunikation ist der Film ein Mechanismus und Instrument, mit dem zwischenmenschliche Beziehungen zustande kommen und steht in einer Reihe mit Presse und Rundfunk. Das Massenkommunikationsmittel Film hat auch den Status eines Wirtschaftsgutes, das einer „rationalökonomischen Disposition“ zugeführt werden muss. Der Film hat das Potenzial zu einem Kunstwerk (Ästhetik) und wird daher als eine eigenständige Kunstgattung reklamiert. „Film ist nicht nur Filmkunst, Filmtechnik, Filmindustrie, sondern auch Lehrmittel, Informationsmedium, Werbeträger, Unterhaltungsobjekt, Propagandainstrument und historisches Dokument, Film ist inzwischen selbst ein Stück Sozialgeschichte, Kulturobjektivation, Spiegel der Wünsche und Träume des Publikums“ (Elisabeth Noelle-Neumann, zit. nach Kandorfer 2003: 13). Als Film wird herkömmlicherweise ein Medienprodukt gekennzeichnet, das für die Vorführung im Kino vorgesehen ist sowie auf Trägermedien vertrieben wird. Inzwischen hat sich jedoch auch der Begriff des „TV-Films“ eingebürgert für Filme, die speziell für das Fernsehen gedreht werden. Nach inhaltlich-gestalterischen Kriterien lässt sich der Film nach den folgenden Filmarten bzw. Filmgattungen typisieren (vgl. Kandorfer 2003: 19 ff.): Spielfilm: zu unterscheiden ist (a) nach Genres: Abenteuer-Film, Familien-Film, Agenten-Film, Gangster-Film, gesellschaftskritischer Film, Heimatfilm, historischer Film/Kostümfilm, Kriegsfilm, Kriminalfilm, Liebesfilm, Musical-Film, phantastischer Film, Science-Fiction-Film, Sexfilm, politischer Film, Western; (b) nach Sujets: Theatralische Story, Literatur-Verfilmung/Roman, Gefundene Story, Episodenfilm. Ein Spielfilm ist üblicherweise ein Film mit einer Laufzeit von einer Stunde oder mehr und einer fiktionalen Handlung. Der Spielfilm ist die filmische Umsetzung des Dramas. Umsetzungsmittel ist die Spielfilm-Dramaturgie. Tatsachenfilm: Zu unterscheiden sind drei Kategorien: (a) Wochenschau (Nachrichtenfilm); (b) Dokumentarfilm mit Untergattungen nach Schwerpunktthemen wie Natur, Technik, Geschichte oder nach Adressaten: Lehrfilm, unterhaltende Dokumentation, biographischer Film, Wissenschaftsfilm; (c) Kunstfilm (Filme über Kunst). Wirtschaftsfilm (früher: Industriefilm): Im Vordergrund steht der Einsatz als PR- Instrument mit dem Ziel der Bildung von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Nach Sujets werden die folgenden Gruppen unterschieden: Allgemeine Information, Produktion und Technik, Forschung und Entwicklung, Mensch und Betrieb. Werbefilm: Im Gegensatz zum Wirtschaftsfilm handelt es sich um Produktwerbung. Neben der inhaltlichen Typisierung von Filmen kommen eine Reihe von weiteren Kriterien in Betracht, nach denen sich das Produkt Film unterscheiden lässt: Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld112 Nach dem Aufnahmeverfahren ist nach Real-Film, Trick-Film und Film-Trick zu unterscheiden. Der „Comic“ ist eine besondere Form des Films. Aufgrund seiner Herstellungstechnik gehört er eigentlich zum Kunstfilm, wird aber inhaltlich eher im Bereich des Spielfilms angesiedelt. Das Angebot ist vielfältig, Gruppierungen ergeben sich aufgrund der Identifikation mit dem Produzenten (Disney- Filme) oder bestimmter Produktions- und Rezeptionskonstellationen (z. B. Manga). Originalität: Zu unterscheiden sind Original- und Synchronversion. Länge: Zu unterscheiden sind Langfilme (90 Min., Normalfilm), Filme mit Überlänge (120 Min.) und Kurzfilme (5 bis 13 Min.). Filmmaterial: Schwarzweißfilm, Farbfilm. Film- bzw. Bildformat: (a) 35-mm-Film (Normalformat), (b) 65 mm/70 mm-Film (Breitwandfilm, Cinemascope), (c) 3-D-Film, (d) 8 mm, Super 8, 9,5 mm, 16 mm (Schmalfilm). Form der Ausdrucksmittel: Stummfilm, Tonfilm, Stereotonfilm. Tonart: Magnettonfilm, Lichttonfilm. Realitätsbezug: Fiction, Non-Fiction. Umfang (insbesondere bei DVD im Bereich Home-Entertainment): Kino-Version des Spielfilms; Ergänzendes Filmmaterial (Making-Of-Dokumentation, Interviews, Programmhinweise), Alternatives Filmmaterial (diverse Filmversionen, z. B. Director’s Cut, Alternative Szenen, Sprachen-Vielfalt). Es wird verschiedentlich darauf hingewiesen, dass die Typisierung des Produktes Film in besonderer Weise Schwierigkeiten bereite und stets mit Willkür behaftet sei (vgl. z. B. Schweitzer 1996: 32). In der allgemeinsten Form könnten freilich stets sechs Grundelemente unterschieden und beschrieben werden, aus denen sich jeder Film zusammensetzt. Es seien dies die Komponenten des Visuellen, des Auditiven, des Narrativen, der Darstellung, des kulturellen Kontexts sowie der symbolischen Elemente (vgl. ebd. 33). Mit der Digitalisierung ergeben sich vor allem Veränderungen im Ausspielweg Kino. Im digitalen Kino ist es möglich, digitale Filmprodukte schnell und kostengünstig an den Endkonsumenten „auszuliefern“. Eine massive Kostensenkung ergibt sich, weil die Kostenmultiplikation beim Vertrieb von Zelluloid-Streifen durch den Online- Versand von Filmdateien ersetzt wird – ein Effekt, der schwer wiegt, da zu einer effektiven Marktdurchdringung eines Filmes eine hohe Kopienzahl erforderlich ist. Nicht zu unterschätzen ist die Tatsache, dass auch die Trailerproduktion günstiger wird. Vor diesem Hintergrund wird klar, dass die Entwicklung zur Digitalisierung tendenziell die Vielfalt der Filmproduktewelt fördert. Hauptsächlich kommt die Digitalisierung dem Segment der unabhängigen Produzenten mit niedrigem Budget zugute, die leichter Anschluss halten können, aber auch den Kinobetreibern, die ein breiteres Repertoire im Vergleich zur klassischen Filmwelt realisieren können. Dass dieser kostensenkende Effekt in der Praxis jedoch Theorie bleibt, zeigt die Realität. Hier ist der Trend zum Heimkino mit dort immer größeren und leistungsfähigeren Bildschirmen eine große Konkurrenz, so dass das sehr spezielle, digital projizierte Programm im Kino eher hypothetisch bleibt. Kapitel 5: Medienprodukte 113 (6) In der Produktwelt des Fernsehens beschreibt man die Formen und Inhalte, nach denen das Fernsehen strukturiert ist, zweckmäßigerweise nach den folgenden Ebenen: Ebene der einzelnen Sendung als kleinstes Modul eines Programms; Ebene des Kanals bzw. des Gesamt-Programms; Ebene des Fernseh-Unternehmens, bei dem ein ganzes Programm-Portfolio aus mehreren Programmen vorhanden sein kann. Dieser Gesichtspunkt wird nachfolgend nicht weiter aufgegriffen, sondern im Kontext des Strategiemanagements behandelt (vgl. Kap. 29). (a) Auf der Ebene der einzelnen Sendung geht es darum, Fernsehsendungen einer bestimmten Kategorie zuzuordnen und nach schlüssigen Kriterien zu typisieren. Das Ergebnis dieser Klassifikationsbemühungen wird mit unterschiedlichen Begriffen belegt, zu nennen sind v. a. die Begriffe Programmformen, Programmsparten, Programmgenres, Fernsehformate oder Gattungen (vgl. Hickethier 2003: 277; Gehrau 2001). Im einzelnen sind die Begriffe wie folgt abzugrenzen: Gattungen: Fernsehgattungen bezeichnen und systematisieren die Fernsehangebote im Sinne einer Grobklassifikation. Sie sorgen für eine Grobeinstufung des Gesendeten und dienen vor allem der Vorstrukturierung in Fiktion und Nichtfiktion. Genres und Themen: Der Begriff Genre wird in der Ebene unterhalb der Gattung verwendet und gibt die Feindifferenzierung für den Bereich der Fiktion vor (z. B. Spannung, Komödie, Zeitkritik, Unterhaltung). Nach Themen werden alle nichtfiktionalen Fernsehgattungen differenziert (z. B. Politik/Wirtschaft, Natur/Wissenschaft, Kultur, Gesellschaft). Formate: Ein Format – hier im Sinne eines Sendungsformats – ist die Gesamtheit aller charakteristischen Merkmale einer Fernsehsendung oder eines Fernsehfilms, die in jeder Folge wiederkehren. In Anlehnung an die Grundsätze des internationalen Formatbusiness sind dabei zu unterscheiden (vgl. Hinkelein 2004: 16): (a) Paper Format: Dokument, in dem das Konzept für eine Fernsehsendung schriftlich niedergelegt ist, insbesondere die Sendungsidee bzw. das Sendungskonzept mit Ausführungen über die Grundidee, über Inhalt, Layout, Style etc. (b) TV Format Package: Umfassendes Knowhow-Paket, das die weitere selbständige Produktion der Fernsehsendung ermöglicht, insbesondere das in der produzierten Fernsehsendung verkörperte Sendungskonzept und eine Vielzahl weiterer Elemente, die die Reproduktion der Fernsehsendung ermöglichen, insbesondere: Beratung, Produktionsbibel, Visuelle Grafik, Promotions-, Werbungs-, Democassette, Musik, Entwürfe für das Bühnenbild (Set Designs), Einschaltquoten (Ratings) – „alles, was das Format zum Laufen bringt“. Vor diesem Hintergrund kann man in pragmatischer Weise die folgenden TV- Sendungsformen unterscheiden (vgl. Hickethier 2003: 278 ff.): Nachrichtensendungen: Kombination aus verlesenen Meldungen, Live-Berichten von Korrespondenten vor Ort, Filmberichten, Stellungnahmen, Kommentaren. Live-Übertragungen von Sportereignissen, Wahlen, wichtigen Geschehnissen wie z. B. Katastrophen. Viele Unterhaltungsshows sind nicht live, sondern es finden typischerweise Simulationen des „Live-Gefühls“ statt. Magazinsendungen: Mischung verschiedener, z. T. sehr unterschiedlicher Einzelbeiträge, bei denen der Moderator als integrierende Klammer fungiert. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld114 Dokumentation, Feature, Dokumentarfilm: Als Dokumentation wird die Kombination von Material zu einem aktuellen Thema verstanden. Ein Feature ist eine Aufbereitung allgemeiner Art mit künstlerisch-gestalterischen Elementen. Der Dokumentarfilm pflegt die beobachtende Reflexion und basiert auf der filmischen Tradition. Wissenschafts- und Bildungssendungen zeichnen sich durch eine Bildungsintention mit einem besonderen didaktischen Ansatz aus. Unterhaltungsshows: Die Spannbreite reicht von Sendungen mit großen Nummernprogrammen einzelner Musikdarbietungen (Opernabend, Volksmusik, Disco) über Ratespiele, Quizsendungen (Gameshows) bis zu Comedy. Talkshows sind Diskussionssendungen, bei denen unterschiedliche Personen (meist Prominente) im Studio zu einem Thema diskutieren, geführt durch einen Moderator („Gastgeber“). Sportsendungen kommen v. a. bei großen Ereignissen eine besondere Aufmerksamkeit zu und sind als eine der wenigen Formen noch fähig, sehr hohe Quoten zu generieren. Fernsehspiel und Fernsehfilm gelten als fiktionale Grundformen des Fernsehens. Das Fernsehspiel entstand als TV-Variante des Theaterspiels und hatte höchste Bedeutung in den 50er Jahren. Heute dominiert der Fernsehfilm, im Privatfernsehen „TV-Movies“ genannt. Fernsehserien: Serien gehören heute zu den wichtigsten Formen der Fernsehunterhaltung. Zu unterscheiden sind insbesondere Daily Soaps, Telenovelas und Reality Soaps. Kinospielfilme im Fernsehen: Obgleich die Rezeptionsbedingungen von Kinoproduktionen beim TV-Zuschauer deutlich schlechter sind, sind sie hoch erfolgreich: Die meisten Kinofilme erzielen erst in der TV-Verwertung befriedigende Erträge. Zielgruppensendungen, z. B. Kindersendungen – ein Musterbeispiel für eine auf ein spezielles Zielpublikum ausgerichtete Form. Als besondere Sendungsform ist die Fernsehwerbung zu sehen. Der Verkauf von Werbung an die Werbewirtschaft hat prinzipiell den Charakter einer Vorleistung (s. u.), besitzt jedoch auch in publizistischer Hinsicht einen erheblichen Stellenwert, insbesondere im Hinblick auf die Fragen der gezielten Verknüpfung von Werbung und Programm. Diesem Kriterium folgend lassen sich vier Typen von TV-Werbung unterscheiden (vgl. Abb. 5-3). Hieraus ist ersichtlich, dass die bislang dominante Form der klassischen Blockwerbung („Harte Werbung“) durch eine breite Vielfalt an Werbeformen ergänzt worden ist. Dies kann als Signal gedeutet werden, dass vor allem die privaten Fernsehanbieter zunehmende Schwierigkeiten haben, sich aus klassischer Werbung zu finanzieren und gezwungen sind, alternative Finanzierungsformen zu suchen. Die klassische Spotwerbung („harte Werbung“) kann differenziert werden nach: Slice-of-Life, Produkt-Demonstration („Product-is-hero“), Problemlösung, Testimonial, Reminder, Präsentation (Presenter), Jingle, Musik-Spot, Video-Clip, Nachricht, Interview, Tandem-Spot. Kapitel 5: Medienprodukte 115 Abb. 5-3: Übersicht über die Werbeformen im Fernsehen Beim Bartering handelt es sich um ein Gegengeschäft, um einen Tauschhandel, bei dem ein Werbung treibendes Unternehmen (z. B. TUI) einem Sender (z. B. Vox) Programme zur Verfügung stellt (z. B. eine 30-Minuten-Dokumentation über die Algarve) und dafür mit Werbezeiten bezahlt wird. Alle Werbeformen, bei denen es zu engen Berührungen oder gar Vermischungen mit dem Programm kommt, gelten als besonders brisant und sind intensiven rechtlichen Vorgaben unterworfen (vgl. auch Kapitel 11). (b) Auf der Ebene des Gesamtprogramms hat ein Fernsehsender die Aufgabe, eine Vielzahl von Fernsehsendungen zu einem Gesamtangebot zusammenzufügen. Dies geschieht in der Programmplanung, welche u. a. die Festlegung des mittelfristig gültigen Programmschemas, die jährliche Leistungsplanung und die kurzfristige Langablauf-Planung umfasst (vgl. hierzu Kapitel 34). Als Ergebnis entsteht ein Programmkonzept bzw. Programmformat, das in eine bestimmte Richtung ausgelegt ist. Programmformate können z. B. Vollprogramme, Spartenprogramme, Spielfilmsender oder Vollprogramme mit Hauptprogrammsäulen sein. Zwischen den Fernsehsendern gibt es keine Einigkeit, in welcher Form die Sendeleistung eines Programms klassifiziert werden soll. Insofern stellt sich je nach dem gewählten Raster das Programmprofil eines Senders unterschiedlich dar. So ist es nicht verwunderlich, dass praktisch jeder TV-Sender eigene Klassifikationssysteme in die Welt gesetzt hat und eine individuelle Kodierung der Sendungen vornimmt. Hauptgrund sind zu große Unterschiede in den Vorgehenskonzepten sowie fehlende Anreize für die Schaffung einer einheitlichen „Währung“. Diese von Sender-Interessen geleiteten Ordnungssysteme sind von wissenschaftlichen Klassifizierungssystemen zu unterscheiden. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld116 Klassifikation von Fernsehprogrammen Nachfolgend wird ein Beispiel für eine Programmklassifikation gezeigt, die nicht im Dienste von (interessengeleiteten) TV-Sendern steht, sich auch nicht an ökonomischen, rechtlichen oder politischen Vorgaben orientiert, sondern die wissenschaftliche Perspektive betont (System nach Hohlfeld/Gehrke 1995, zit. nach Gehrau 2001: 54). Dabei wird hervorgehoben, dass als die eigentlichen Analyseeinheiten die einzelnen Beiträge zu einer Sendung gelten sollten. A: Ebene der Sendungen (Programm) A-1: Unterhaltung: Fiktionale Unterhaltung: Kurzfilm, Dokumentarspiel, Literaturverfilmung, Fernsehfilm, Fernsehspiel, Fiktionales, Spielfilm, Erotikfilm, Serie/Reihe, Trickfilm, Bühnenstück Nicht fiktionale Unterhaltung: Sport, Nonfiktionales, Talkshow/Person, Talkshow, Unterhaltungsshow, Kuppelshow, Quizshow, Sexmagazin, Musik ... Mischform: Mischformen, Reality TV A-2: Information: Aktuelle Information: Aktuelles, Nachrichtensendung, Dialogsendung, Aktuelle Sendung, Aktuelle Reportage, Wirtschaftsmagazin, Politisches Magazin Nicht aktuelle Information: Portrait/Feature, Tier- und Natursendung, Dokumentation, Kulturmagazin, Wissenschaftsmagazin, Monothematische Diskussion, Historische Informationssendung Service: Service, Ratgeber, Lebenshilfe Infotainment: Infotainment, Konfrontationsshow, Political personality, Sportmagazin, Zielgruppenmagazin, Regionalmagazin, Frühstücksfernsehen Education by viewing Programminfo: Wochenvorschau, Moderierte Wochenvorschau, Tagesvorschau, Trailer, Ansage, Off-Programminformation, Eigen-PR Werbung: Spot, Block, Teleshopping, Kinderwerbung Eine weitere Differenzierung der Ebene der Sendungen erfolgt nach Sendervariablen, Zeitvariablen und Anzahl der Einheiten. B: Ebene der Beiträge (Analyseeinheiten) Begrenzer, Moderation: Begrenzer, Vorspann, Abspann, Moderation, Anmoderation, Abmoderation, Zwischenmoderation Beitrag: Beitrag, Bericht, Feature, Reportage, Kommentar, Glosse, Archivbilder Nachricht: Nachricht, Schlagzeile Gespräch: Gespräch, Interview, Diskussion, Talk, Konfrontation, Umfrage Spielhandlung: Kurzfilm, Dokumentarspiel, Literaturverfilmung, Fernsehfilm, Fernsehspiel, Fiktionales, Spielfilm, Erotikfilm, Serie/Reihe, Trickfilm, Bühnenstück Musik: Einlage, Stile Spiel: Sport, Spiel, Spiel mit Kandidaten Werbespot: Werbung, Kinderwerbung Programmvorschau: Wochenvorschau, Moderierte Wochenvorschau, Tagesvorschau, Trailer, Ansage, Off-Programminformation, Eigen-PR Trailer: einzeln, mehrere Eine weitere Differenzierung erfolgt nach Themenvariablen, Produktionsdaten, Orts- und Zeitbezug, Zielgruppen und Besonderheiten. Kapitel 5: Medienprodukte 117 (7) Die Produktwelt des Radios zu beschreiben, erfolgt zweckmäßigerweise – analog zum Fernsehen – auf den folgenden drei Ebenen: Ebene der einzelnen Sendung als kleinstes Modul eines Programms; Ebene des Kanals, der ein ganzes Programm ausstrahlt; Ebene des Radio-Unternehmens mit dem Angebot eines Programm-Portfolios aus mehreren Programmen (vgl. hierzu Kapital 29). (a) Auf der Ebene der einzelnen Sendung existieren auch beim Radio unterschiedliche Klassifikationssysteme, bei deren Gestaltung oft die Sender-Interessen eine Rolle spielen. Die ARD unterscheidet in ihrer Nomenklatur nach den folgenden Programmgattungen (vgl. ARD- Jahrbuch 2009: 361 ff.): Information und Service, Kultur/Bildung, Unterhaltung, Rock-/Popmusik, Unterhaltungsmusik, Klassik, Werbefunk. Analog zum Fernsehen lassen sich die Werbeformen im Radio dahingehend unterscheiden, inwieweit sie neben dem Programm, innerhalb des Programms, als eigenes Programm oder nach dem Programm stattfinden. Im Fokus stehen die folgenden Werbeformen: Klassische Spotwerbung („harte Werbung“), differenzierbar nach Textmustern wie Slice-of-Life, Produkt-Demonstration (Product-is-hero), Problemlösung, Testimonial, Reminder, Präsentation (Presenter), Jingle, Musik-Spot, Nachricht, Interview, Tandem (zur näheren Beschreibung der Radiospot-Normalformen s. u.); (Dauer-)Werbesendungen; Sonderwerbeformen: Sponsoring, Product Placement, Gewinnspiele, Game Shows. „Klassischer Spot: Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hat eine Dauer von ca. 20 bis 30 Sekunden und steht im Gegensatz zum Tandem im Werbeblock für sich allein. Tandem-Spot: Der so genannte Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind (z. B. die aktuelle Werbung für die Reifengarantie von Volkswagen oder die Angebote von McDonalds). Die Anordnung des Tandems besteht entweder aus einem kurzen Teaser mit anschließendem Haupt-Spot oder aus einem Haupt-Spot mit folgendem Reminder. Der Tandem-Spot wird auch in der Fernsehwerbung eingesetzt (z. B. in der aktuellen Postbank- oder Toyota-Werbung). Teaser-Spot: Dem längeren Hauptelement eines Tandems im Werbeblock vorgeschalter kurzer Spot. Das eigentliche Thema wird nur kurz angerissen. Der Teaser soll auf den Haupt-Spot hinführen bzw. auf ihn neugierig machen. Haupt-Spot: Zentraler Spot eines Tandems mit zugeordnetem Teaser oder Reminder. Der Haupt-Spot enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die ‚Auflösung’ zum Teaser. Reminder: Zweiter (kürzerer) Teil eines Tandem-Spots, der ein zweites Branding beinhaltet und die Aussage des Hauptspots wiederholt und in der Wahrnehmung des Rezipienten verfestigt. Er wird auch als Nachhaker, Nachfass-Spot, Tandem oder Tandemteil bezeichnet. Doppel-Spot: Wie beim Tandem werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb eines Werbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch. Diese Form wird selten eingesetzt, denn die einfache Wiederholung wirkt eher aufdringlich und langweilig. Kurz- oder Mini-Spot: Funkspot mit einer relativ kurzen Dauer von ca. fünf bis zehn Sekunden. Single-Spot: Wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein im laufenden Programm – dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit dem Programm/Sender identifiziert („Image-Transfer“). Live-Spot oder Live-Reader: Der Werbetext wird live von einem Mitglied der Redaktion verlesen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld118 Allonge-Spot: Diese Form der Werbespots besteht aus zwei Teilen: dem gleichbleibenden Basisspot und der sich unmittelbar anschließenden Allonge (Anhang mit wechselnden aktuellen Informationen) – im Gegensatz zum Tandem bilden beide Teile jedoch eine Einheit. Programm-Spot oder anmoderierter Spot: Dreiteilige Form des Funkspots, innerhalb der ein bereits vorproduziertes Spotelement (Mittelteil) live an- und abmoderiert wird. Cover-Spot: Der Cover-Spot besteht wie beim Tandem aus zwei Spots im Verlauf eines Werbeblocks, die beiden Teile liegen jedoch jeweils direkt am Anfang und am Ende des Blocks, an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm. Diese Positionierung bringt eine stärkere Aufmerksamkeit des Hörers und erlaubt eine starke Anbindung der Werbung an das Programm bzw. den Sender (z. B. Auto-BILD- Werbung). Content-Spot: Zweiteiliger Spot innerhalb eines Werbeblocks; zwischen den beiden Teilen (Intro- Werbung und Outro-Werbung) steht nicht ein Spot für ein anderes Produkt, sondern ein – in Absprache mit dem Werbekunden festgelegter – redaktioneller Teil. Der Informationswert des (scheinbar ausschließlich) redaktionellen Mittelteils erhöht die Aufmerksamkeit des Hörers für die Werbebotschaft und wird auf das beworbene Produkt übertragen.“ Quelle: http://www.frank-schaetzlein.de/texte/radiowerbung.htm (15.09.2006) (b) Bei der Charakterisierung der Produktwelt auf der Ebene des Kanals bzw. eines ganzen Programms sind das Verhältnis von Wort- und Musikanteilen, die Musikfarben (nach Arten) sowie die Themen der Wortbeiträge von besonderer Relevanz. Danach sind grundsätzlich die folgenden Programmtypen zu unterscheiden (vgl. Hickethier 2003: 297): Typ 1: Integrierte Mischprogramme (Vollprogramme): Vertreten ist das ganze Spektrum von Information, Bildung und Unterhaltung, das sich im Sinne eines undifferenzierten Konzepts an alle Hörer richtet. Hauptmerkmal ist die deutliche Abgrenzung der einzelnen Sendungen voneinander, die jeweils von einer Redaktion gefüllt werden („Kästchenprinzip“). Typ 2: Musikdominierte Tagesbegleitprogramme: Ausgegangen wird von einer Verbindung des Radiohörens mit anderen Tätigkeiten, bei der feste Programmformen eher störend sind. Es dominieren daher meist zwei- bis dreistündige Magazinsendungen, die von einem Moderator präsentiert werden. Prägendes Merkmal ist die Musikfarbe. Typ 3: Kulturprogramme: Der Schwerpunkt liegt auf ernster Musik (Konzerte, Opern), auf kulturellem Wort (Kulturberichte, Kulturkritik, Radioessay, Feature, Diskussion), gelegentlich auch noch das Hörspiel pflegend. In der Regel handelt es sich um Musik-Wort-Sendungen mit einer deutlichen Betonung der Musik. Typ 4: Spartenprogramme: Hier erfolgt eine Ausrichtung auf ein bestimmtes Programminteresse des Publikums, z. B. Information, Sport, spezielle Musikrichtungen. Merkmal ist ein gleich bleibendes und kleinteiliges Strukturgitter (z. B. bei einem Informationsprogramm wie Bayern 5 alle 15 Minuten Nachrichten). Typ 5: Zielgruppenprogramme: Es dominieren Jugendprogramme, die mit einer differenzierten Programmstruktur auf die speziellen Interessen der Jugendlichen abzielen. Beispiel: Radio Fritz (vom RBB). Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten bieten alle fünf Typen an, wobei allerdings der Typ 1, also die echten integrierten Misch-Vollprogramme, eher der Vergangenheit angehören. Kapitel 5: Medienprodukte 119 Die kommerzielle Privatradio-Szene ist stark auf Typ 2 fokussiert, operiert aber auch mit Typ 4 und dort speziell mit musikorientierten Spartenprogrammen. Hervorstechendes Merkmal bei Typ 2 und damit der breiten Front der Privatradios ist die Formatierung. Diese gestaltet sich im Radio einfacher als im Fernsehen, da mit der Musik ein zentrales und leicht steuerbares Element eingesetzt werden kann. Mit Formatradio bezeichnet man ein aufeinander abgestimmtes, in allen Sendungen wieder erkennbares Erscheinungsbild eines Radioprogramms. Prägende Formatmerkmale sind insbesondere Musikstile sowie Moderationen. Formatierung „meint die strikte profitorientierte Ausrichtung des Programms auf eine Musikfarbe“ (Hickethier 2003: 298). Differenziert man die Programme nach dem Kriterium der Musik, so lassen sich die folgenden Programm-Konzepte unterscheiden: Konzept 1: Internationale Popmusik, englischsprachig, melodiös, wenig rhythmusbetont. Service und aktuelle Information in knapper Form integriert. Zielpublikum: 25 bis 49 Jahre (z. B. SWR 1). Konzept 2: Deutsch-orientiert, melodiös („DOM“); aktuelle Schlager, Schlager- Klassiker, volkstümliche Musik, gemächlicher Programmfluss ohne Hektik, liebenswerte, verständnisvolle Ansprache. Zielpublikum: vor allem ältere Zielgruppen (z. B. SWR 4). Konzept 3: Aktuelle Hits aller Gattungen („Contemporary Hit Radio“) von Pop, Rock, Techno, Rap bis House; wenige Titel aus dem letzten Jahrzehnt, sehr schnelle, moderne Anmutung, jugendliche Ansprache, Hörer werden meist geduzt, äußerst knapp gehaltene Nachrichten und Informationen. Zielpublikum: Jugendliche Zielgruppen (z. B. SWR 3). Konzept 4: Klassische Musik von Evergreens bis zu weniger eingängigen Werken, auch Weltmusik und Folklore, seriöse Ansprache, Kulturinformationen, Hörspiele. Zielpublikum: Klassik-/Kulturinteressierte aller Altersschichten (z. B. SWR 2). Konzept 5: Überwiegender Wortanteil, weitgehendes Fehlen von Musik, Schwerpunkt liegt auf ausführlicher Information aus allen Bereichen, Hintergrundinformationen, Features, Gesprächssendungen. Zielpublikum: Alle an umfassender Information Interessierten, die das Radio nicht wegen der Musik einschalten (z. B. B5 - Bayern 5). Im Hinblick auf Musik haben sich – international vereinheitlicht – die folgenden Musikformate herausgebildet: AC – Adult Contemporary: melodieprägende Popstandards der vergangenen Jahrzehnte ohne besondere Ausreißer. Kernzielgruppe (vorwiegend nach Alter definiert): 25-49 Jahre. Beispiele: Radio NRW, Radio Regenbogen. CHR – Contemporary Hit Radio: aktuelle Top-Hits mit hoher Rotation (5 bis 8 mal pro Tag), nur 60 bis 80 aktuelle Stücke, wenige Hits des vergangenen halben Jahres. Zielgruppe: 14-24 Jahre. Beispiel: Hitradio FFH. AOR – Album Oriented Rock, Classic Rock. Auch unbekannte Künstler abseits der Hitparaden werden gespielt. Rotation von 300 bis 600 Titel. Zielgruppe: männlich, 18-34 Jahre. Beispiel: Rockland radio. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld120 EL – Easy Listening: sanfte Instrumentalmusik, ruhige und alt bekannte Evergreens. Zielgruppe: 35 – 60 Jahre. Beispiel: Radio Alpenwelle. Melodie: Deutsche Schlager seit 1955, internationale Oldies, Evergreens, Instrumentaltitel. Moderation locker, witzig, unterhaltend. Zielgruppe: 30-60 Jahre. Beispiele: RPR2, Alster Radio. MOR – Middle of the Road: nationale und internationale Titel mit harmonischem und melodiösem Charakter. Zielgruppe: 40-60 Jahre. Beispiel: Radio EINS. UC – Urban Contemporary: Rhythmusbetonte Musiktitel. Zielgruppe: 18-34 Jahre. Beispiel: JAM FM. Jazz: aus allen Bereichen. Keine Altersfestlegung, besser gebildete Personenkreise. Beispiel: Jazz Radio 101,9. Oldies: Hits der 60er, 70er und 80er Jahre. Zielgruppe: 30-60 Jahre. Beispiel: RTL Radio. Klassik: klassische Musik (populär), anspruchsvolle Moderation. Zielgruppe: höher gebildet. Beispiel: Klassik Radio. Info / All News: Nachrichten in Rotation (z. B. viertelstündlich), kaum Musik. Zielgruppe: 25-50 Jahre. Beispiele: Info Radio, B5 – Bayern 5. News / Talk: ausschließlich Nachrichten und Information, Talk, Wirtschaft. (Historisches) Beispiel: FAZ Business Radio (von 2000 bis 2002). Nahezu die Hälfte der kommerziellen Privatradios positionieren sich als AC (vgl. Hickethier 2003: 298). Zur Durchsetzung eines Musikformats werden verschiedene programmiertechnische Vorkehrungen getroffen, insbesondere wird nachhaltig der bevorzugte Einsatz beliebter Musiktiteln in Form der sog. Rotation betrieben. Unter Rotation versteht man den Mechanismus, dass Musiktitel nach einem besonderen Ablaufschema gespielt werden, z. B. dass aktuelle Hits aus den Charts häufiger zu hören sind als andere, ältere Stücke. Die „Vorprogrammierung“ geschieht über die sog. Playlist. Bei privaten Radios kann es vorkommen, dass ein Musiktitel bis zu 20 Mal am Tag gespielt wird. Die Rotation bestimmt über die inhaltliche Breite des Musikprogramms: Je höher die Rotation, desto schmaler die programmliche Vielfalt. Nach dem Verbreitungsgebiet sind Radio-Programme wie folgt zu unterscheiden: Nationales Radio mit deutschlandweitem Verbreitungsgebiet. Beispiele: Deutschlandradio, Klassik Radio. Regional-Radio: ARD-Angebote, z. B. SWR 1, Eins Live, NDR 2. Privatangebote, z. B. Radio Regenbogen, Radio FFH. Lokal-Radio: örtlich zentrierte Angebote, z. B. Radio 7. Oft wird dabei ein Musik- Mantelprogramm zugeliefert, so dass das Lokal-Radio eigenständig nur lokale Fensterprogramme anbietet (Syndication). Unter Syndication versteht man die Zusammenstellung (Kompilation) von Musikprogrammen, die zur Abgabe an Rundfunksender zu Sendezwecken bestimmt sind. Private Rundfunksender beschäftigen in der Regel keine eigenen Musikredakteure, so dass sie Bedarf für solche professionell gestalteten Musikprogramme haben. Der Spezialbegriff „Content Syndication“ bezeichnet den Austausch und Handel von Inhalten für das Publizieren im Web. Man spricht dabei von Content Sharing, wenn Inhalte getauscht werden, und von Content Syndication, wenn ein sog. Content Provider als Händler von Content auftritt. Kapitel 5: Medienprodukte 121 (8) Die Produktwelt der elektronischen Trägermedien spielt auch im Zeichen von Online nach wie vor eine gewichtige Rolle für den Sektor des „Home Entertainment“ und lässt sich in die folgenden Segmente differenzieren: Tonträger: Audio-CD, Cassetten, Schallplatte, Hörbücher; Bildträger: DVD, Blu-ray, Video-Cassetten; Video- und Computerspiele. Die elektronischen Trägermedien werden zunehmend ergänzt und teilweise substituiert von nicht an Trägern gebundenen Angeboten aus dem Internet (Download, Streaming, Music Cloud-Dienste). (a) Im Bereich der Tonträger steht nach wie vor die Musik-CD als Album im Vordergrund, die zusammen mit den legalen Download-Diensten und der Mobilmusik den Musikmarkt bildet. 2008 wurden 149,6 Mio. Stück verkauft, ein Volumen, das gegenüber 267,6 Mio. Stück im Jahr 2000 beträchtlich zurückgegangen ist. Nach inhaltlichen Kriterien lässt sich Musik nach Stilen, Stilrichtungen, Gattungen bzw. Formen differenzieren. Diese dienen den Tonträgerherstellern als Leitlinie zur Packetierung ihrer Repertoiresegmente. Eine einfache Klassifizierung ist diejenige nach Pop, Rock, Schlager, Dance und Klassik. Detailliertere Klassifikationen können auf unterschiedlichen Differenzierungskriterien basieren: Stilrichtungen: z. B. nach Ethnie, Sprache: z. B. Afrikanische Musik, Lateinamerikanische Musik; nach Religionen: z. B. Christliche Musik; Art der Nutzung: stationäre vs. mobile Nutzung. Wichtig ist ferner die Einteilung nach E-, U- und F-Musik, d. h. nach Ernster Musik (E), Unterhaltungsmusik (U) und Funktionaler Musik (F). E-Musik: Musik des 16. bis 19. Jahrhunderts: z. B. Mittelalterliche Musik, Barock, Romantik Musik des 20. und 21. Jahrhunderts: z. B. Atonalität, Futurismus U-Musik (auch L-Musik genannt): Popmusik: Beat, Electro Pop, J-Pop, NewWave, Neue Deutsche Welle, Skiffle etc.; Musik mit afroamerikanischen Wurzeln: z. B. Blues, Funk, Hip Hop, Soul; Musik mit lateinamerikanischen Wurzeln: z. B. Calypso, Mento (Reggae, Ska); Elektronische Musik: Ambient, Breakbeat, Dance, Downbeat, House, Industrial, Techno; Rock und Metal: Rock, Punk, Metal; Jazz: z. B. Acid Jazz, Bebop, Dixieland, Fusion, Ragtime, Swing; Spirituelle und Geistliche Musik: z. B. Christliche Popmusik, Soul, Negro Spritual; Volksmusik, Folk: Ballade, Schlager, Chanson, Country and Western, Folk Rock; Zwischenformen: Easy Listening, Underground-Musik, Kindermusik. F-Musik: Tänze: z. B. Flamenco Hymnen: z. B. Nationalhymne Gebrauchsmusik: Filmmusik Kaufhausmusik: auch Fahrstuhlmusik, Muzak, Instore Radio Musik in der Werbung: Jingle Therapeutische Musik Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld122 Als „Sonstige Kategorien“ sind besonders die Bereiche Blasmusik, Harmoniemusik, Improvisationen und Weltmusik bemerkenswert. Das führende Musikgenre ist mit einem Marktanteil an den verkauften Alben von ca. 40 Prozent die Popmusik. Der zweitgrößte Bereich ist die Rockmusik, der auf fast 20 Prozent kommt. Damit dominieren diese beiden Bereiche den Musikmarkt zu fast zwei Dritteln. Im Hinblick auf die Art ihrer Zusammenstellung können Musikprodukte auf einen einzelnen Interpreten bzw. eine Gruppe zugeschnitten sein oder aber als Compilations „verpackt“ werden. Compilation ist ein international gebräuchlicher Ausdruck für Kopplungen von Titeln mehrerer Künstler. Unterschieden werden nach dem musikalischen Inhalt Hit-Compilations (z. B. Top-30), Kids- Compilations, Club-Compilations oder Compilations, die an TV-Serien anknüpfen. Compilations haben einen Marktanteil von 10 bis 15 Prozent und sind damit zu einem wichtigen Produktfeld geworden. (b) Der Bereich der Bildträger wird klar von Filmproduktionen dominiert (seit Jahren stabiler Absatz von ca. 100 Mio. Stück auch im Jahr 2008), ergänzt um Musikvideos (Verkauf von ca. 12 Mio. Stück). In beiden Bereichen hat sich das DVD-Format durchgesetzt. Der Markt ist gesättigt, wachsende Konkurrenz entsteht durch HD- Formate: 2008 waren es lediglich zwei Mio. Blue-ray-Discs, in mittelfristiger Hinsicht dürfte der Anteil jedoch stark zunehmen. Das VHS-Format ist vom Markt verschwunden. Ähnlich wie im Musikmarkt wird die Filmpiraterie Einzug halten. Nach wie vor eine wichtige Rolle spielt der Video-Verleih, ein Markt, in dem immer noch ca. 100 Mio. Titel pro Jahr abgewickelt werden. Beim Produkt Film-DVD ist inzwischen die Differenzierung des Angebots in drei Leistungsbereiche zur Norm geworden: Kinoversion des Spielfilms; Ergänzendes Filmmaterial: Making-Of-Dokumentation, Interviews; Alternatives Filmmaterial: z.B. Filmversionen (Director’s Cut), unterschiedliche Sprachfassungen. (9) Die Produktwelt des Internet ist als äußerst komplex zu bezeichnen, eine Folge von dessen überragenden Leistungsfähigkeit wie z. B. Interaktivität, Vernetztheit, Aktualität, Multimedialität, Informationsvielfalt (vgl. hierzu auch Kapitel 6.11). Das einzelne Internet-Produkt wird zweckmäßigerweise anhand von Websites beschrieben. Eine Website stellt einen „Auftritt“ im Netz dar und besitzt eine eigene Adresse. Sie setzt sich zusammen aus einzelnen Seiten (u. U. eine sehr große Menge), wobei die Hauptseite als Homepage bezeichnet wird. Eine Website kann sich auf unterschiedlichste Objekte beziehen, auf Unternehmen und Organisationen, auf Privatpersonen, auf ein einzelnes Produkt, auf die Kommunikation zwischen Personen oder auf eine bestimmte, zeitlich befristete Aktion. Als Haupt-Akteure im Internet kommen Einzelpersonen (Konsumenten), Unternehmen (Business) und öffentliche Institutionen (Administration) in Betracht. Sie bilden ein Spannungsfeld, das unterschiedlichste Beziehungsfelder definiert (vgl. Abb. 5-4; Quelle: Hermanns/Sauter 1999: 23). Kapitel 5: Medienprodukte 123 Abb. 5-4: Gruppen von Akteuren im Internet Diese „Akteur-Landschaft“, die insbesondere für den Bereich des E-Commerce eine große Rolle spielt, könnte noch ergänzt werden um den Akteur Mitarbeiter in einem Unternehmen (Employee), so dass weitere Felder entstehen würden. Das Feld „Business-to-Employee“ würde dann die interne Kommunikation eines Unternehmens mit der Mitarbeiterschaft zum Ausdruck bringen, bei der das Internet als geschlossenes und nach außen geschütztes System, dem Intranet, eingesetzt wird. Zur Klassifikation des Leistungsangebots im Internet ist ein „4-C-Modell“ alternativer Geschäftsmodelle vorgeschlagen worden, dem hier gefolgt werden soll (vgl. Abb. 5-5; Quelle: Wirtz 2013: 720 ff., auf den sich auch die nachfolgenden Ausführungen im Wesentlichen beziehen). Abb. 5-5: 4-C-Modell für Geschäftsmodelle im Internet Consumer AdministrationBusiness C on su m er B us in es s A dm in is tr at io n Consumer-to- Consumer z. B. Internet- Kleinanzeigenmarkt Consumer-to- Administration Consumer-to- Business z. B. Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeitssuchenden z. B. Steuerabwicklung von Privatpersonen Business-to- Consumer Business-to- Business Business-to- Administration z. B. Steuerabwicklung von Unternehmen (Umsatzsteuer, Körperschaftsteuer etc.) z. B. Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer per Internet z. B. Bestellung eines Kunden in einer Internet- Shopping-Mall Administrationto-Consumer Administrationto-Business Administration-to- Administration z. B. Abwicklung von Unterstützungsleistungen z. B. Beschaffungsmaßnahmen, öffentlicher Institutionen im Internet z. B. Transaktionen zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland Nachfrager der Leistung A nb ie te rd er Le is tu ng Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld124 (a) Der Bereich Content kennzeichnet alle Internet-Angebote, die das erklärte Ziel haben, Inhalte zu generieren und bereit zu stellen. Dieser Bereich steht dem Grundgedanken von Medien am nächsten, nämlich Kommunikation zwischen Kommunikator und Rezipienten zu ermöglichen. So ist es nicht überraschend, dass alle Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage sowie alle Rundfunk-Unternehmen im Internet mit publizistischen Angeboten vertreten sind, die in der Regel eine ergänzende und erweiternde Funktion zum klassischen Kernprodukt ausüben. Es gehört zum Standard, dass Medienunternehmen das Internet nutzen, um crossmediale Konzepte zu realisieren, die darauf abzielen, den bestehenden Kunden des Kernprodukts einen Mehrwert zu schaffen (vgl. Kröger 2002: 523 ff.). So verweisen Zeitungen (z. B. „Die Welt“) in ihrer Print-Ausgabe auf eine vertiefende Berichterstattung innerhalb des Online-Angebots „Die Welt Online“. Analog verweisen TV- und Radio-Unternehmen auf ihre Websites hin, in denen der Zuschauer oder Zuhörer weiterführende Informationen erhält, z. B. ein Sendemanuskript. Aus grundsätzlicher Sicht kann der Mehrwert in der Aktualität der Inhalte bestehen, in Möglichkeiten zur Recherche in Archiven und Anzeigendatenbanken, in der Interaktivität durch Angabe von E-Mail-Adressen oder in der Personalisierung von Inhalte-Angeboten. Neben den Medienunternehmen als „genuine Akteure“ tritt auch die Masse der Nicht- Medien-Unternehmen im Internet auf, um eigene Inhalte zum Abruf anzubieten, in der Regel mit dem Ziel, Public Relations zu betreiben und für Vertrauen in der Öffentlichkeit zu werben. Das Unternehmen mutiert dann sozusagen zu einem Pseudo- Medienunternehmen und betreibt eigenständig – wie ein Verlag oder Sender – die systematische Veröffentlichung von Inhalten. Die Selbstdarstellung eines Unternehmens im Internet ist Teil des „Corporate Publishing“. Das Internet bietet durch dessen Eigenschaften neue Möglichkeiten, vor allem durch die Hypermedialität (Vernetzungsmöglichkeit der Informationen), durch die Herstellung von Interaktivität und seine räumliche und zeitliche Verfügbarkeit (Aktualität). Die zunehmend wichtiger werdenden publizistischen Aktivitäten von privaten Einzelpersonen werden mit dem Begriff „User Generated Content“ umschrieben. Mit diesem Phänomen wurde vor einiger Zeit – unter der Bezeichnung „Web 2.0“ – eine neue Ära des Internet-Zeitalters eingeläutet. Zusammenfassend spricht man von „Social Media“ und konstatiert einen echten Strukturbruch in der gesamten Medienwelt, der die klassischen Funktionsprinzipien der Medien auf den Kopf stellt. So waren in der traditionellen Welt der Massenkommunikation die Rollen klar verteilt: auf der einen Seite gab es die professionellen Kommunikatoren, die Botschaften über Medienkanäle an Rezipienten verbreiten – das klassische Sender-Empfänger-Modell gemäß der wohlbekannten Lasswell-Formel. Mit Web 2.0 änderten sich diese Rahmenbedingungen nachhaltig, da es nun mit einfachsten Mitteln möglich ist, jedermann zum Kommunikator werden zu lassen. Die Macht der Medien als „Gatekeeper“ in der Themenlandschaft ist gebrochen. User Generated Content entsteht in den verschiedensten Web-Welten: (1) Blogs: persönliche Veröffentlichung von Neuigkeiten, Meinungen, Kommentare. Die Einträge werden chronologisch gelistet wie in einem Tagebuch. Manche Blogger erreichen ein Millionenpublikum. (2) Chats: Im Chat werden Textnachrichten in Echtzeit ausgetauscht. (3) Wikis: Viele Autoren entwickeln ein gemeinsames Dokument. Jeder Teilnehmer kann Inhalte hinzufügen oder löschen. Bei Meinungsverschiedenheiten erfolgt eine offene Diskussion. Musterbeispiel ist das Online-Lexikon Wikipedia. (4) Videoportale (Beispiele: YouTube, MyVideo, Sevenload): Das Internet wird zur Videothek, in der jedermann Filmbeiträge einstellen und abrufen kann. (5) Podcasts („iPod“/„Broadcast“): Sie ermöglichen die Veröffentlichung selbst produzierter Radio- und Fernsehbeiträge (mit Webcam und Mikrofon). (6) Soziale Netzwerke (Beispiele: Facebook, ehemals: StudiVZ, MySpace): Sie transportieren persönliche Informationen (und sind daher für die Internet-Funktion „Connection“ zentral, s. u.). Kapitel 5: Medienprodukte 125 Zusammenfassend kann man feststellen, dass Content generierende Akteure im Internet in drei Gruppen differenziert werden können: Medien-Unternehmen, die qua Zielsetzung oder Auftrag publizistisch tätig sind und professionell Content generieren, ferner Wirtschaftsunternehmen und Organisationen sowie Privatpersonen. Analog zu Hörfunk und Fernsehen lassen sich die publizistischen Internet-Produkte nach inhaltlichen Kriterien in informierende, bildende und unterhaltende Angebote differenzieren, weshalb man den Bereich Content im Internet in die drei Teil- Geschäftsmodelle E-Information (Politik, Gesellschaft, Wirtschaft), E-Education (Virtual University, Public Education) und E-Entertainment (Spiele, Filme, Bücher, Musik) unterscheiden kann, ergänzt um Mischformen wie E-Infotainment oder E- Edutainment (vgl. Wirtz 2013: 726). Eine Content-Form besonderer Natur stellt die Online-Werbung dar. Gemeint sind die inzwischen begrifflich präzisierten und vereinheitlichten Möglichkeiten, das Internet systematisch als Werbeträger zu nutzen. Das bekannteste Internet-Werbeformat sind nach wie vor Buttons, die man anklickt und dadurch eine Werbebotschaft abruft. Daneben sind zahlreiche Sonderwerbeformen im Internet verbreitet. Nachfolgend sei eine Übersicht über wichtige (oftmals bereits „klassische“) Werbeformate im Internet gegeben: Button, Werbebutton: Kleine interaktive Werbefläche, positioniert auf einer anderen Internetseite, über die man durch Anklicken auf die Internetseite des eigenen Unternehmens gelangt. Werbebanner: Dabei handelt es sich um die am weitesten verbreitete Werbeform im Internet. Der Banner ist i. d. R. eine größere, schmale und rechteckige Werbefläche, in der das zu bewerbende Objekt (Produkt, Marke, Unternehmen) kommunikativ hervorgehoben wird. Einzelne Formen: (1) Fullsize-Banner als „Klassiker“ unter den Online-Werbeformen (Format z. B. 468 x 60 oder 728 x 90 Pixel im Querformat am oberen oder unteren Rand der Seite). Durch dessen überdurchschnittliche Größe und die Nutzung der gesamten Seitenbreite wird eine hohe Aufmerksamkeit der User erzeugt. (2) Skyscraper: Hochformatiger Banner (z. B. 120 x 600 Pixel), der auf der Seite eine un- übersehbare Größe einnimmt. Er wird z. B. rechts neben den redaktionellen Inhalten platziert und bleibt präsent, wenn der Nutzer die aufgerufene Seite herunterscrollt. Pop Up, Pop Up Ad: Beim Aufrufen der Seite öffnet sich automatisch ein Fenster, in dem statische Bilder, kurze Spots oder Videosequenzen gezeigt werden. Pop Ups gelten als aufmerksamkeitsstarke Werbeform. Pop Under: Das Pop Under öffnet sich als Werbefenster hinter einer aktuell aufgerufenen Seite und ist somit erst bei Schließen des Browsers sichtbar. Microsites, Nanosites: Kleine, voll funktionsfähige Websites, die Bestandteil der eigenen Seiten sind oder direkt auf einem Werbeträger platziert werden. Backpages: Am oberen Seitenrand erscheint z. B. ein imaginäres Eselsohr, das auf eine dahinter liegende Website aufmerksam macht. Eyeblaster: Darstellungen auf der Internetseite, wie z. B. eine virtuelle dreidimensionale Hand oder Käfer, die über die Seite laufen und dann wieder im Hintergrund verschwinden. Interstitials, Ad Breaks: Werbeunterbrechungen, die in regelmäßigen Intervallen eine ganze Werbeseite im Internet einblenden und den redaktionellen Inhalt unterbrechen. Mit dieser Werbeform ist höchste Aufmerksamkeit garantiert, sie ruft jedoch wie jede Unterbrecherwerbung möglicherweise ein Abwehrverhalten des Users hervor. Online-Werbung ist für Unternehmen v. a. im crossmedialen Verbund relevant und soll zur Effizienzsteigerung von Werbekampagnen beitragen. Neuere Trends der Online-Werbung sind Rich Media-Kampagnen, interaktive Werbeformate, Real Time Advertising oder Permission Marketing. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld126 Rich Media bezeichnet die Anreicherung von Text- und Standbild-Inhalten im Internet durch Video, Audio und Animation. Unter Permission Marketing versteht man den E-Mail-Versand von Werbebotschaften mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Interessenten bzw. Kunden. Hauptform ist der Newsletter. Potenziellen Kunden können dadurch sehr wirkungsvolle personalisierte Angebote gemacht werden. (b) Internet-Produkte im Bereich des Commerce haben die Abwicklung von Geschäften zwischen Wirtschaftsunternehmen und Konsumenten zum Gegenstand. Diese können in die Bereiche Anbahnung (E-Attraction), Aushandlung (E-Bargaining, E- Negotiation) und Abwicklung von Transaktionen (E-Transaction) unterteilt werden. Unter E-Commerce versteht man alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über Computer- Netzwerke. Im Bereich der Anbahnung von Transaktionen (E-Attraction) agieren Unternehmen, die als Agenturen die Werbung im Internet vermitteln, sowie Betreiber von Marktplätzen bzw. Shopping-Malls, welche den Anbietern von Waren und Dienstleistungen eine virtuelle Plattform zur Präsentation bieten. Das Internet ist als natürlicher Marktplatz für das Rubrikengeschäft anzusehen (vgl. BDZV: Zeitungen 2004: 217): Es bietet eine überlegene Datenbankfunktionalität, Multimediafähigkeit zu niedrigen Kosten, eine bessere Zielgruppenansprache, niedrige Vertriebskosten und eine hohe Massenreichweite. In der Phase der Aushandlung (E-Bargaining) spielen die Geschäftsbedingungen eine entscheidende Rolle. Grundsätzlich können Internet-Produkte dabei in dreifacher Hinsicht unterstützende Dienste leisten: Erstens als Nachfrage-Aggregation (Demand Aggregation), bei der Kaufinteressenten gebündelt werden mit dem Anreiz, einen Mengenrabatt teilweise an die Käufer in Form eines reduzierten Kaufpreises weitergeben zu können. Zweitens sind Auktionen zu nennen, die für eine hohe Markttransparenz sorgen und Angebot und Nachfrage auf einem Markt eng zusammen bringen. Drittens schließlich geht es um Price Seeking-Konzepte, bei denen von Seiten der Kunden das gewünschte Produkt vorgegeben wird und nach dem günstigsten Preis geforscht wird. Als Beispiel für Nachfrage-Aggregation ist „letsbuyit.com“ zu nennen. Kunden können sich auf der Website von letsbuyit.com registrieren und das Recht erwerben, Produkte umso billiger zu kaufen, je mehr Leute das gleiche Produkt bestellen. Durch diese Sammelbestellungen kann letsbuyit.com niedrigere Preise bei den Herstellern realisieren. Das Angebot kann von den Kunden direkt beeinflusst werden, in dem diese Produktwünsche bei letsbuyit.com anmelden. Das Modell baut darauf, dass die Kunden an die Ehrlichkeit von letsbuyit.com glauben, d.h. dass die Anzahl der Interessenten korrekt angegeben wird. Als mögliche Güter kommen nur solche in Frage, die nicht leicht verderblich sind und leicht gelagert werden können. Als Beispiel für Auktionen kann „ebay.com“ als weltweit agierender Anbieter und bekanntestes und meistgenutztes Internetauktionshaus im deutschsprachigen Raum dienen. Die Firma eBay ist ein Consumer-to-Consumer-Marktplatz, der auf der einen Seite wegen der hohen Zahl privater Beteiligter einem Flohmarkt ähnelt, auf der anderen Seite zu einer Business-to-Business-Plattform geworden ist, da sie auch von einer großen Anzahl gewerblicher Anbieter genutzt wird. Ein Beispiel für das Price Seeking-Modell ist „preisauskunft.de“, entstanden 1997 in Pforzheim und mit heutigem Sitz in Karlsruhe. Das Unternehmen bietet Produkt-, Preis- und Dienstleistungsinformationen zu Millionen Produkten im Internet und befasst sich mit der Entwicklung neuer Suchtechnologien und Vertriebsmöglichkeiten imWeb. Partner sind unter anderem IBM und Otto. Kapitel 5: Medienprodukte 127 Die Anbieter von Leistungen zur Unterstützung der Transaktionsabwicklung schließlich lassen sich im Hinblick auf die Zahlungsabwicklung (Payment) und die Auslieferung (Delivery) unterscheiden. Payment-Leistungen werden z. B. von PayPal angeboten. PayPal bietet Privatpersonen und gewerblichen Händlern einen Service zum Senden und Empfangen von Online-Zahlungen bei eBay. PayPal ermöglicht die unkomplizierte Zahlungsabwicklung auch auf internationaler Ebene per Kreditkarte, Überweisung und aus Guthaben auf dem PayPal-Konto. Alle vorgenannten Formen haben die Vermittlung von Geschäften zum Gegenstand. Die Anbieter dieser Leistungen sind sog. Intermediäre. Davon zu unterscheiden ist das eigentliche Retailing (E-Retailing), bei dem Produkte über sog. Web-Shops vertrieben werden. Produktgruppen, die besonders intensiv über das Internet vertrieben werden, sind Bücher, DVDs, CDs, Computerspiele, elektronische Geräte, Spielwaren. Prinzipiell ist jedoch jede Form von Gütern zum Internet-Handel geeignet. Eine besondere Rolle spielen Produkte, die nicht durch einen körperlichen Transport zum Empfänger gelangen, sondern über das Internet ausgeliefert werden können, wie dies bei Informationsprodukten grundsätzlich möglich ist (v. a. Musik-Files, Filme, Texte, Spiele, Software). „www.otto.de“ und „www.tchibo.de“ sind die deutschlandweit meistbesuchten Online-Shops, Otto ist sogar der zweitgrößte weltweit. (c) Produkte von Anbietern von Context haben zum Ziel, in der komplexen Informationslandschaft eine Navigationshilfe zu sein und zur Orientierung beizutragen. Zu unterscheiden sind Suchmaschinen und Web-Kataloge. Suchmaschinen durchsuchen automatisch Millionen von Websites und werfen die Ergebnisse undifferenziert aus. Demgegenüber basieren Web-Kataloge auf einer redaktionellen Leistung. Die bekannteste Suchmaschine ist Google, der bekannteste Web-Katalog Yahoo. (d) Anbieter von Produkten, die der Connection dienen, zielen darauf ab, den Nutzern einen Informationsaustausch in Netzwerken zu ermöglichen. Zu unterscheiden ist dabei zwischen den Begriffen Inter-Connection und Intra-Connection. Produkte der ersten Kategorie ermöglichen den Usern den technologischen Zugang zu den physischen Netzwerken. Anbieter sind die Internet Service Provider wie T-Online oder AOL, im mobilen Bereich ist iMode oder UMTS relevant. Demgegenüber sind Intra- Connection-Produkte Kommunikations-Dienstleistungen, die innerhalb des Internets die Verbindung zwischen den Usern herstellen. Zu unterscheiden sind Mail-Services und Communities. Communities hatten eine geradezu fulminante Wert-Entwicklung erlebt und haben sich neben den reinen Corporate Websites als feste Größe etabliert. Ein anschauliches Beispiel aus der Vergangenheit ist die Community „my-space.com“, die im Jahr 2006 von Rupert Murdoch für ca. 560 Mio. Dollar erworben wurde. Dies war seinerzeit Aufsehen erregend und ein Indikator dafür, dass C-to-C-Websites und Plattformen, die von privaten Nutzern betrieben werden, zunehmend an Bedeutung gewannen. Man konnte im Hinblick auf dieses Phänomen geradezu von einer „Emanzipation“ des Konsumenten sprechen. Weitere diesbezügliche Community-Beispiele sind die Kontaktmanagement-Plattformen „LinkedIn” oder „Xing“, bei der die Mitglieder persönliche Kontakte aufbauen, die sie für eigene Karrierezwecke nutzen. Sie bieten u. a. eine sog. „Tagging-Funktion“, mit der die Community-Mitglieder die Kontakte gruppieren und auf praktische Art Personen gezielt wieder finden können. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld128 (10) Die Produktwelt Spiele ist nach inhaltlichen Kriterien in die folgenden Genres zu unterscheiden (Walter 2002: 27): Adventure Games; Rollenspiele; Actionspiele; Strategiespiele; Simulationsspiele; Sonstige Bildschirmspiele. Dieses Tableau an Spiel-Genres kann einer Matrix mit den Dimensionen Erzählung auf der einen Seite und Denken/Action auf der anderen Seite zugeordnet werden (vgl. Abb. 5-6, vgl. ebd. 28): Abb. 5-6: Spiel-Genres im Überblick Im Hinblick auf die technische Konfiguration lassen sich Spiele wie folgt differenzieren (vgl. Wirtz 2013: 633): Konsolenspiele: Heim-Konsole, Handheld-Konsole; Computer-Spiele; Online-Spiele; Mobile-Spiele: Mobiltelefon, PDA; Interaktive TV-Spiele: Fernsehgerät, Set-top-Box. Jede dieser Plattformen ist für die jeweiligen Spiele-Genres unterschiedlich geeignet. So können komplexe Rollen- und Strategiespiele praktisch ausschließlich nur auf dem Computer gespielt werden. Konsolen eignen sich hingegen am besten für Action-, Sport- und Jump- und Run-Spiele. Zu unterscheiden sind Spiele ferner nach ihrer Kompatibilität mit anderem technischen Equipment. Konsolen sind mit anderen Gerä- Er zä hl un g Adventure Games Strategiespiele Rollenspiele Simulationsspiele Actionspiele Denken Action Kapitel 5: Medienprodukte 129 ten nicht kompatible, mithin „proprietäre“ Plattformen, die eigenständig genutzt werden, während Computer-Spiele ein hohes Maß an Kompatibilität mit anderen Funktionen aufweisen. Eine weitere Differenzierung von Spielen kann nach der Anzahl der beteiligten Spieler, nach Offline und Online sowie nach stationär und mobil vorgenommen werden. Danach sind zu unterscheiden (vgl. Wirtz 2013: 644 ff., speziell S. 653): Single-Player-Spiele: (1) Offline stationär: Klassisches Einzelspiel auf PC, Konsole oder Settop-Box. (2) Offline mobil: Spielen auf mobilen Plattformen, z. B. klassisches Game-boy-Spiel, Handy-Games. (3) Online stationär: Spielen über Application-Hosting auf PC, Konsole oder Settop-Box. (4) Online mobil: Spielen von Online-Handy-Games. Multi-Player-Spiele: (1) Offline stationär: Spielen auf PC, Konsole oder Settop- Box mit mehreren Game-Pads oder im LAN. (2) Offline mobil: Spielen via miteinander verbundenen mobilen Plattformen, z. B. Handy-Games via Bluetooth, Gameboys via Link-Kabel. (3) Online stationär: Spielen von Online-Multiplayer- Games auf PC, Konsole oder Settop-Box. (4) Online mobil: Spielen von Multiplayer-Games auf dem Handy. Eine besondere Beachtung verdienen Massive-Multiplayer-Spiele: Mehrere Tausend Spieler treten im Internet miteinander und gegeneinander an. Insbesondere Rollenspiele und Fantasy sind Gegenstand. Voraussetzung für diese Spieleform ist eine hohe Bandbreite. Möglich sind das Spiel mit Software auf der Plattform des Spielers und das Spiel auf der Grundlage von reinem Application Hosting. Wenig beachtet ist die Rolle der Werbung im Kontext von Video- und Computerspielen – die Fachbegriffe lauten „In-Game-Advertising“ (IGA) bzw. „integrierte Werbebotschaften“. So ist inzwischen die Welt der Spiele zum systematisch buchbaren Werbemedium aufgestiegen, über das durchaus nennenswerte Werbegelder generiert werden. Es wird davon ausgegangen, dass der im Gegensatz zum Fernsehkonsum der Widerstand gegenüber Werbung („Reaktanz“) in der Situation eines Computerspiels erheblich herabgesenkt ist bzw. sich ganz auflöst. Dieser positive Akzeptanzeffekt wird aus Sicht der Werbungtreibenden durch hohe Einschaltkosten und unzulängliche Möglichkeiten der Einschätzung der Wirkungspotenziale von IGA konterkariert. Die Einschätzung der Effizienz der Computerspiele als Werbeträger fällt den werbenden Akteuren offensichtlich noch recht schwer: „Viele Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen sind kein Novum, sondern finden in abgewandelter Form bereits in der klassischen Marktkommunikation Anwendung. Dennoch ist die verbreitete Skepsis, die viele werbungtreibende Unternehmen diesem Kommunikationsinstrument entgegenbringen, nicht unberechtigt. Die charakteristischen Eigenschaften von Computerspielen sind v. a. für das Wirkungspotenzial von IGA ein zweischneidiges Schwert. Einerseits implizieren hohes Involvement und Interaktivität eine einzigartige Kontaktqualität. Andererseits sind diese Eigenschaften unmittelbar mit der Unsicherheit verbunden, ob gewünschte Werbeeffekte auch tatsächlich generiert werden. Neben diesen Unsicherheiten existieren aktuell nur wenige relevante Daten für die Mediaplanung und Effizienzkontrolle“ (Ziegele 2012: 292). Unter medienpolitischen Kriterien erscheint dabei die gezielte Vermischung von Spielhandlungen und Werbung als besonders problematisch. Allerdings wird diese Entwicklung stark durch die stetig steigenden Entwicklungskosten von Computerspielen getrieben. Computerspiele gehören zu den teuersten Medienproduktionen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld130 5.3 Medienprodukte als Vorleistungen von Unternehmen Medienprodukte dieser Kategorie haben den Zweck, die Geschäftsprozesse von Wirtschaftsunternehmen und Organisationen zu unterstützen. Dies bedeutet im Gegensatz zu den publizistischen (End-)Produkten der Massenkommunikation eine völlig andere Ausrichtung. Medien stellen in diesem Fall einen Faktor im „Business“ bzw. – beim Einsatz von elektronischen Medien – im „E-Business“ dar. Sie unterstützen den Wertschöpfungsprozess von Unternehmen und sind vorrangig auf den Business-to- Business-Bereich (B-to-B) ausgerichtet, der als Vorstufe zum Endkonsum (Businessto-Consumer) gesehen werden kann. Der Wertschöpfungsprozess von Wirtschaftsunternehmen ist die Abfolge der Bearbeitungsstufen eines Produktes von der ersten Idee bis zur Nutzung durch die Zielgruppe und kann in die folgenden Stufen unterschieden werden: Management und Verwaltung; Beschaffung von Ressourcen; Produktion oder Kauf von fertigen Produkten („Make-or-Buy-Entscheidung“); Bündelung der Produkte („Packaging“); Absatz: Verkauf, Vertriebswege, Kommunikation, Verwertung; Nutzung durch die Zielgruppe. (1) Medienprodukte mit der Ausrichtung auf das Management betreffen vorrangig die Optimierung der innerbetrieblichen Kommunikation bzw. des „internen Marketing“, während ihr Einsatz in der Verwaltung die Verbesserung der Produktivität und eine Senkung von Verwaltungskosten zum Gegenstand hat. Hierbei wird an verschiedenen Stellen – insbesondere im Verwaltungsbereich – deutlich, dass die Grenzen zu den anderen TIME-Bereichen fließend sind und die Konvergenz, v. a. zwischen Medien und IT bzw. Software, weit fortgeschritten ist. Beispiele für Medienprodukte im Management: Mitarbeiterkommunikation: Die Führung eines Unternehmens hat ein Interesse daran, die Mitarbeiter gut zu informieren. Als klassisches Instrument fungierte in der Vergangenheit die Mitarbeiter-Zeitschrift, während diese Funktion heute das Intranet und Newsletter übernommen haben. Schulungsmaterial: Nach wie vor relevant sind z. B. Management-Lehrgänge auf DVD oder der Einsatz von Lern-Software auf CD-ROM. Corporate TV: Videobotschaften werden zur Vermittlung von Wissen an die Mitarbeiter genutzt, sei es im Hinblick auf Produkteinführungen, Produktschulungen oder Verhaltenstraining. Mit dem Einsatz von unternehmensinternem TV gelingt es dem Management, die Schulung der Mitarbeiter und die interne Kommunikation zu verbessern. Das Internet als Intranet fungiert als unternehmensinternes Kommunikationssystem, das Interaktion und Multimedialität ermöglicht. Beispiele für Medienprodukte in der Verwaltung: Electronic Data Interchange (EDI): Hierbei handelt es sich um den elektronischen Datenaustausch zwischen Geschäftspartnern. Es geht um die effiziente verwaltungstechnische Abwicklung von Geschäften. Das Medium ist bereits seit langem im Einsatz. Es wird zunehmend mit dem Internet verknüpft, um die Vorteile der digitalen Welt zu nutzen. Einsatz von Business-Software: In allen Unternehmen findet umfassender Software-Einsatz in Form vorgefertigter Standard-Software und maßgeschneiderten Lösungen statt. Kapitel 5: Medienprodukte 131 Dokumentenmanagement-Systeme: Der Einsatz elektronischer Medien hilft mit, die papiergebundene Dokumentationen zu ersetzen, was zu einer Vereinfachung und Effizienzsteigerung führt. (2) Medienprodukte in der Beschaffung und Produktion sind auf die Optimierung der innerbetrieblichen Wertschöpfungsprozesse ausgerichtet und damit Teil des „Business Process Managements“. Dieses kann als Methode zur ganzheitlichen Ablaufoptimierung der Prozesse verstanden werden und führt bei konsequenter Umsetzung zu einem Wechsel vom abteilungsorientierten zum prozessorientierten Unternehmen und zu einem ganzheitlichen Prozess-Denken. Im Zentrum stehen Internet und IT. Beispiele für Medienprodukte in der Beschaffung und Produktion: Internet als Einkaufsinstrument: Im Bereich des Einkaufs spielt das Internet eine zentrale Rolle (E- Procurement). Der Grund liegt in der Fähigkeit des Internets, gewinnbringende Informationen schnell und umfangreich zu erzeugen. Mit dem Internet kann das Unternehmen sonst schwer zugängliche Informationen schnell auffinden, es kann elektronische Preisvergleiche anstellen oder elektronische Ausschreibungen veranstalten. Unter Einsatz von intelligenten Internet-Agenten lässt sich das Netz gezielt nach Informationen durchsuchen, weit über die Funktion von konventionellen Suchmaschinen hinausgehend. Software-Einsatz: Jedes Unternehmen ist daran interessiert, seine Geschäftsprozesse durch den Einsatz von Software zu unterstützen. „Der Rundfunk Berlin-Brandenburg (rbb) reorganisiert die Prozesse der Sendeplanung mit der Zielsetzung, durch Optimierung in der Sendeplanung höhere Aktualität, bessere regionale Verankerung und zielgruppengerechtere Inhalte zu erreichen. Ferner sollen die eigenen Ressourcen und das bestehende Programmvermögen besser genutzt werden. In naher Zukunft wird dies durch eine neue IT-Lösung unterstützt. IDS Scheer als internationaler Lösungsanbieter für Prozesse und IT unterstützt den rbb, die Optimierungspotenziale in den Prozessen der Sendeplanung produktneutral zu durchleuchten. Mit der Analyse der Ist- und der Definition von Soll-Prozessen in der Sendeplanung wird gerade der erste Schritt in Richtung einer integrierten Sendeplanung getan. Wie die meisten anderen ARD-Anstalten steht auch der rbb vor der Herausforderung, seinem öffentlich-rechtlichen Auftrag trotz knapper werdender Mittel gerecht zu werden.“ (Quelle: http://www.ids-scheer.de/international/german/profile/51076, 27.08.2005) (3) Mit den Medienprodukten im Produkt- und Absatzbereich soll das Marketing wirkungsvoll unterstützt werden und dafür sorgen, dass auf allen Stufen der Wertschöpfungskette eine Ausrichtung auf den maximalen Markterfolg geschieht. Hierzu leisten Medien in vielfältiger Weise einen positiven Beitrag, insbesondere indem die angebotenen Produkte mit medialen Zusatzfunktionen aufgewertet werden. Ein Musterbeispiel ist die Einrichtung einer Hotline für ein kompliziertes elektronisches Gerät oder eine multimediale elektronische Gebrauchsanleitung auf CD-ROM. Medien in dieser Form eingesetzt, stellen Dienstleistungen dar, die das Kernprodukt um zusätzliche Leistungsbündel ergänzen und damit einen Zusatznutzen für den Nutzer erzeugen („Value Added Services“). Beispiele für Medienprodukte als Instrument der Produktgestaltung: Mit digitalen Medien können Unternehmen ihr Produktangebot besser auf den einzelnen Kunden ausrichten. Sie eröffnen einen Weg, wie sie ihr Leistungsangebot auch im Falle von Massenproduktion maßgeschneidert gestalten können. Diese Form der Personalisierung des Leistungsangebots wird als „Mass Customization“ bezeichnet. Bei Produkten, die sich aufgrund ihres Systemcharakters aus mehreren Modulen zusammensetzen, kann die Zusammenstellung des Produkts durch den Kunden via Internet erfolgen. Preispolitik: Digitale Medien ermöglichen stärkere Differenzierungen in der Preisgestaltung und die Verbesserung der Zahlungsbedingungen für den Kunden. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld132 Beispiele für Medienprodukte in der Marktforschung: Das Internet spielt als Instrument für Data Mining und bei der elektronischen Marktforschung eine gewichtige Rolle. Die Marktforschung ist eine wichtige Grundlage für das Marketing, bei der möglichst viele Informationen über die Märkte, die potenziellen Kunden oder über Konkurrenten in Erfahrung gebracht werden. Hier ermöglicht das Internet neue Formen der Informationserhebung wie z. B. virtuelle Testmärkte, Online-Befragungen, Diskussionsforen. Diese Formen sind durchweg preiswerter als die herkömmlichen Marktforschungsinstrumente und können eine wertvolle Ergänzungsfunktion darstellen. Über Online-Protokollsysteme („elektronische Spuren“) kann die sofortige und einfache Analyse von Daten erfolgen. Beispiele für Medienprodukte im Verkauf (Verkaufsunterstützung und Vermarktungshilfe): Interaktive Kiosk-Terminals: Hierbei handelt es sich um Geräte, die den interaktiven Abruf von Informationen am P.o.S., P.o.I. oder P.o.F. möglich machen, also z. B. auf Messen, Ausstellungen, in Diskotheken oder auf Bahnhöfen. Unter dem P.o.S. wird der „Point of Sale“ verstanden, also der Ort des Verkaufs wie z. B. ein Einzelhandelsgeschäft oder Shopping-Zentrum. P.o.I. steht für „Point of Information“, der Ort, an dem Informationen vermittelt werden wie z. B. Bahnhof oder Messe. P.o.F. ist die Abkürzung für „Point of Fun“ und bezeichnet Orte, wo Spiel und Spaß dominieren wie z. B. Diskotheken oder Freizeitparks. Internet als Informationsinstrument: Das Internet dient der Online-Präsentation der Produktpalette. Internet als Kommunikationsinstrument: Hier geht es um die Erhöhung der Kundenbindung und die Verbesserung des Kundenkontakts. Gute Möglichkeiten sind das laufende Zuspielen von Neuigkeiten aus dem Unternehmen über E-Mail-Newsletters oder die Einrichtung von Online- Kundenclubs („Communities“). Internet als interaktiver Vertriebskanal: Das Internet dient zur Anbahnung und Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen („E-Commerce“). Ziel ist es, das Internet als Absatzkanal zu nutzen und die Marktdurchdringung zu steigern. Lernprogramme im innerbetrieblichen Einsatz: Eine große Rolle spielen – v. a. in der Verkaufsförderung – das Training der Verkäufer und aller am Verkauf beteiligten Mitarbeiter. Medien helfen, Lerninhalte zu transportieren. (E-Learning, CBT / Computer Based Training). Beispiele für Medienprodukte als Mittel der Unternehmenskommunikation: Werbung: Medienprodukte spielen eine wesentliche Rolle in der Werbung. Dort wird das Medienprodukt als „Werbemittel“ bezeichnet, z. B. eine gestaltete Anzeige oder ein TV-Spot, das in geeigneten Werbeträgern zu schalten ist. Zu denken ist an die Herstellung eines Fernsehwerbespots, der von Agentur- und Produktionsseite entwickelt wird und den Umsatz eines Automobilherstellers ankurbeln soll. Internet-Werbung („Webvertising“): Durch das Internet gelingt es zunehmend, die Werbung auf die konkreten Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppen hin maßzuschneidern. Das geht so weit, dass sogar völlig individualisierte Formen der Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern möglich werden. In der Fachsprache wird dieser Sachverhalt als „One-to-one- Marketing“ bezeichnet, also Marketing von einer Stelle (dem Unternehmen) zur anderen Stelle (dem einzelnen Kunden). Öffentlichkeitsarbeit: In diesem Feld ist die Palette der Möglichkeiten besonders groß. Zu denken ist an Präsentations-CDs, Image-Broschüren oder DVDs. Auch Dia-AV ist nach wie vor ein interessantes Medium: Mit der Verbindung von Bild und Ton in Form sog. Multivisionen bestehen bei Messen oder Betriebsbesichtigungen nach wie vor gewisse Einsatzmöglichkeiten. Das Marketing mit Hilfe von Medienprodukten erweist sich damit als ein ausgesprochen vielschichtiges Gebiet. Es gibt kaum einen innerbetrieblichen Bereich und wohl kaum eine Verbindung zwischen Unternehmen, in dem nicht Medien und insbesondere das Internet eine Rolle spielen. Damit ist es wichtig, nicht allein den unmittelbaren publizistischen Bereich der Medien im Auge zu behalten, sondern gerade auch den Business-Bereich. Kapitel 5: Medienprodukte 133 5.4 Charakteristika von Medienprodukten Medienprodukte weisen eine Reihe von Eigenschaften auf, die sie z. T. fundamental von anderen Gütern, insbesondere von Industriegütern, unterscheiden, was beachtliche Konsequenzen zur Folge hat. Die primär aus ökonomischer Sicht interessierenden spezifischen Eigenschaften von Medienprodukten lassen sich in die drei Kategorien der Entstehung, der Produktmerkmale und der Nutzung einordnen (vgl. Abb. 5-7). ProduktmerkmaleEntstehung Nutzung Einzelfertigung: Hohe First Copy Costs Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt Immaterialität: Content als Produktkern Qualitätsbewertung: Erfahrungs- und Vertrauensgüter Größenvorteile: Starke Kostendegressionen Externe Effekte: Hohe politische und gesellschaftliche Bedeutung Öffentliche Güter: Eingeschränkte Marktfähigkeit Meritorische Güter: Korrekturbedürftigkeit der Marktergebnisse Differenzierte Marktbearbeitung: Personalisierung Nutzerinteraktion: Netzwerkeffekte Zweckbestimmung: Hedonische Produkte Abb. 5-7: Wirtschaftliche Eigenschaften von Medienprodukten (1) Auf der Entstehungsseite fällt der Blick auf die Herstellungsbedingungen und dort insbesondere auf die Kostenrelationen. Hauptmerkmale sind hohe First Copy Costs und starke Kostendegressionen. Medienprodukte weisen in hohem Maße den Charakter von Einzelanfertigungen („Unikaten“) auf. So wird jeder Zeitungsartikel, jede Fernsehsendung oder jeder Internet-Auftritt gewissermaßen wie ein Maßanzug individuell und jeweils neu produziert. Diese Aussage gilt insbesondere dann, wenn man auf das Gesamtprodukt blickt, in das die einzelnen Teilprodukte (Artikel, Sendungen) eingebunden werden, also auf die ganze Zeitung, das Gesamtprogramm in Radio und Fernsehen oder den gesamten Web-Auftritt. Stets variiert der Inhalt der einzelnen Komponenten. Das Produkt unterscheidet sich damit von einem anderen Produkt selbst des gleichen Formates bzw. Genres, und zwar sowohl nach den Inhalten als auch nach der Produktionsform und dem finanziellen Hintergrund. Eher selten ist das Phänomen der industriemäßigen massenhaften Herstellung von Content, findet sich jedoch in der Serienproduktion von Daily Soaps oder Telenovelas, aber auch im Bereich der aktuellen Berichterstattung (News Gathering). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld134 Unmittelbare Folge des Unikat-Charakters von Medienprodukten sind hohe – zum Teil extrem hohe – Herstellungskosten für das jeweilige Produkt. Diese Herstellungskosten der „ersten Kopie“, von der später Kopien zur Vervielfältigung gezogen werden sollen, nennt man First Copy Costs. First Copy Costs (FCC): Herstellungskosten der „ersten Kopie“ (Prototyp, Masterpiece), von der später Kopien zur Vervielfältigung gezogen werden („Blaupausenverfahren“). Typische Herstellungskosten von Medienprodukten Euro Radio-Werbespot 5.000 – 20.000 Radio: Aktuelles Magazin 1 Std. / ARD 3.000 Film/TV: Deutscher TV- oder Kinofilm 90 Min. / z. B. „Tatort“ 1 – 3 Mio. TV-Movie / „Tatort“ / 14.500 Euro pro Minute 1,3 Mio. Event-Movie / „Die Flucht“ / 50.000 Euro pro Minute 9 Mio. Event-Movie / „Sturmflut“ / 44.500 Euro pro Minute 8 Mio. Spielfilm Kauf, international: 90 Min. 200.000 Soap / GZSZ / 2.000 Euro pro Minute 15 Mio. / Jahr Soap / Marienhof / 3.300 Euro pro Min. / 250 Folgen je 24 Min. p.a. 20 Mio. / Jahr Soap / GZSZ / 2.000 Euro pro Minute 15 Mio. / Jahr Telenovela / Rote Rosen / 100 Folgen je 48 Minuten 9 Mio. Fernseh-Werbespot 30 Sek., für nationale Ausstrahlung 150.000 – 200.000 Corporate Video – Einfache Dokumentation 20 Min. 20.000 Corporate Video – Aufwändige Firmenpräsentation 20 Min. 250.000 Computer Animation: einfach (Stück, kurze Szene) 500 Computer Animation: komplex, pro Sekunde ab 3.000 Computerspiel komplex, internationale Vermarktung ab 3 Mio. CD-ROM: mittlerer Aufwand, z.B. CBT 50.000 Internet-Auftritt: Base Case, einfach, durch Agentur 20.000 Internet-Auftritt: Base Case, groß 300.000 Kinofilm: Durchschnittliche Produktionsbudgets („Medium Budget Filme“): Durchschnittliche Produktionskosten bei deutschen Produktionen lt. SPIO: (2005) 2 Mio.; (2006) 3,2 Mio. Euro Deutsch-ausländische Koproduktionen (2006): 7,2 Mio. Euro Durchschnittliche Herstellungskosten eines „Tatort“ ca. 1-1,5 Mio. Euro Großer Spielfilm („High Budget“): „Titanic“ (Januar 1998): 200 Mio. $; Einspielergebnis („Box Office“) fast 2 Mrd. $, davon ca. zwei Drittel außerhalb USA und Kanada. Schon im März 1998 war 1 Mrd. $ eingespielt. „Duell – Enemy at the gates“ (2001): 90 Mio. Euro „Das Parfüm“ (2006): 50 Mio. Euro „Texas Rangers“: 38 Mio. $; Einspielergebnis: 0,6 Mio. $ „Das Boot“ in den 80er Jahren: fast 20 Mio. Euro „Avatar“ 2009/10 – 500 Mio. Dollar Budget „Low Budget“ (bzw. „No Budget“): „Blair Witch Project“ (2000): 35.000 $; Einspielergebnis Nordamerika: 130 Mio. $ (!) Quellen: Eigene Schätzungen nach zahlreichen Recherchen; Benedict 2008: 22; www.insidekino.com; www.film-lexikon.de Kapitel 5: Medienprodukte 135 Das Phänomen vergleichsweiser hoher First Copy Costs hat weitreichende ökonomische Konsequenzen: Die hohen Kosten für das erste Exemplar sind ein unvermeidbarer Tatbestand, der durch keine noch so ausgefeilte Produktionstechnik beseitigt werden kann. Hohe First Copy Costs konfrontieren die Produzenten mit einem Finanzierungsproblem: nur wer in der Lage ist, die hohe finanzielle Anfangshürde zu überspringen, kann am Markt bestehen. Dies wirkt wie eine Markteintrittsbarriere, da hohe First Copy Costs am ehesten von mächtigen Playern „gestemmt“ werden können, etwa von großen privaten Sendern, den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten oder international agierende Konsortien. Damit werden die Starken noch stärker: Der Trend zur Monopolisierung und zur wirtschaftlichen Machtkonzentration im Mediensektor wird „angeheizt“. First Copy Costs sind irreversibel und können bei einem Misserfolg nicht rückgängig gemacht werden. Wenn der Film abgedreht ist und der Markterfolg ausbleibt, ist die Investition „in den Sand gesetzt“, die First Copy Costs werden zu „versunkenen Kosten“ („sunk costs“). Dies ist ein hohes finanzielles Risiko. Die First Copy Costs fallen bei der Herstellung des Medienprodukts unabhängig von der Anzahl der Mediennutzer an. Die Herstellung von Kopien ist einfach, insbesondere in der digitalen Welt. Dadurch ergeben sich niedrige und konstante Kosten für weitere Exemplare, d. h. die zusätzlichen Kosten („Grenzkosten“) der Vervielfältigung sind niedrig bzw. gehen bei größeren Mengen sogar gegen Null. Bei der Herstellung weiterer Exemplare gibt es keine Kapazitätsprobleme. Zum Thema Risiko beim Kinofilm: In Fachkreisen ist das „Opening Weekend Syndrom“ bekannt. Es bezeichnet das Phänomen und den hohen wirtschaftlichen Druck, dass ein Film seine Kosten bereits am Startwochenende wieder einspielen muss. Vor diesem Hintergrund nimmt es nicht wunder, dass nur eine zurückhaltende Bereitschaft besteht, große Budgets in innovative und damit vom Erfolg her nur schwer einschätzbare Filme zu stecken. (2) Eng mit dem Phänomen hoher First Copy Costs verknüpft sind Größenvorteile, die einen Anreiz zu großen Auflagen auslösen, d. h. für Medienprodukte ist typischerweise das Streben nach Größe in besonderer Weise ökonomisch attraktiv. Dieser Effekt betrifft zum einen die Angebotsseite der Medienproduktion, wo die Kostenstrukturen als treibende Kräfte wirken, zum anderen die Seite der Nachfrage, wo der Zusammenschluss von Nutzern, z. B. in Communities oder Social Networks wertsteigernde Effekte auslöst (s. u.). Für Medienprodukte, insbesondere für elektronische Medienprodukte, gilt die Regel: „Information is costly to produce but cheap to reproduce!“ Ist die Hürde der FCC erst einmal übersprungen, gibt es bei der Herstellung weiterer Exemplare prinzipiell keine Kapazitäts- und Kostenprobleme. Die Kostenseite gibt insofern keine Signale, die Produktion zu bremsen oder gar einzustellen. Die entscheidende Grenze ist einzig die Sättigung des Marktes. Dies unterscheidet Medienprodukte ganz nachhaltig von der Situation im Bereich materieller Güterproduktion. Dort ist es typisch, dass ab einem bestimmten Umschlagspunkt (dem sog. „Betriebsoptimum“) die Stückkosten wieder ansteigen. Eine Produktion über das Betriebsoptimum hinaus wird von der Kostenseite her sofort „bestraft“ und gibt Signale, die Produktionsaktivität zu überdenken. Im angesprochenen Zusammenhang permanent sinkender Grenzkosten fehlt diese „automatische Kostenbremse“. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld136 Ökonomische Größenvorteile auf der Angebotsseite entstehen zum einen durch Economies of Scale, zum anderen durch Economies of Scope. Unter Economies of Scale versteht man Kostenersparnisse, die aufgrund der Steigerung der produzierten Menge (Produktionsmenge, Ausbringungsmenge) eines Gutes entstehen. Die Kostensenkung kann entweder über die durchschnittlichen Kosten (Stückkosten) oder über die zusätzlich entstehenden Kosten (Grenzkosten) gemessen werden (vgl. Abb. 5-8). Abb. 5-8: Economies of Scale bei Medienprodukten Die Ausbringungsmenge von Medienprodukten kann man zum einen auf die Anzahl der produzierten Einheiten beziehen (Auflage oder hergestellte Kopien), zum anderen auf die erreichten Rezipienten (Zuschauer, Zuhörer, User). In beiden Fällen sinken die Durchschnitts- bzw. Stückkosten bei sehr niedrigen Grenzkosten. Fallbeispiel „Der Name der Rose“ Die Effekte der Kostendegression (Econmies of Scale) lassen sich am Beispiel des Kinofilms „Der Name der Rose“ verdeutlichen (vgl. auch Abb. 5-9). Angenommen werden die folgenden realistischen Fakten: Produktionskosten des Films (First Copy Costs): 25 Mio. Euro; Herstellungskosten einer Kopie: 1.250 Euro; Anfertigung von 150 Kopien für den bundesweiten Kino-Einsatz; Kinobesucher je Kopie: 40.000. Berechnung der absoluten Kosten: Bei 150 Kopien fallen 187.500 Euro an, was ca. 0,2 Mio. Euro entspricht. Man sieht die vergleichsweise geringe Größenordnung der Vervielfältigungskosten gegenüber den Herstellungskosten. Die Summe aus Produktions- und Kopierkosten beläuft sich auf 25,2 Mio. Euro. Berechnung der Stückkostendegression, gemessen nach der Anzahl der hergestellten Kopien: Stückkosten sind die Gesamtkosten, dividiert durch die Anzahl der Kopien. Bei einer Kopie sind Stückkosten von 25 Mio. Euro zu verzeichnen, bei zwei Kopien 12,5 Mio. Euro, bei zehn Kopien 2,5 Mio. Euro, bei 150 Kopien 167.000 Euro je Stück. Berechnung der Stückkostendegression nach erreichten Kinobesuchern: Je Kopie werden 40.000 Kinobesucher erreicht, das sind bei 150 Kopien 6 Mio. Besucher. Die Stückkosten der ersten Kopie belaufen sich auf 625 Euro (25 Mio. Euro, dividiert durch 40.000 Besucher), die Stückkosten bei 150 Kopien auf 4,17 Euro (25,2 Mio. Euro, dividiert durch 6 Mio. Kinobesucher). First Copy Costs Gesamtkosten Durchschnittskosten (Stückkosten) Grenzkosten Durchschnittskosten (Stückkosten) Ausbringungsmenge (Anzahl der Kopien; erreichte Rezipienten) Grenzkosten Kapitel 5: Medienprodukte 137 Abb. 5-9: First Copy Costs und Vervielfältigungskosten im Kinofilm Neben Kostendegressionen aufgrund der Vervielfältigung des gleichen Produktes spielen Economies of Scope eine Rolle. Unter dem Begriff Economies of Scope versteht man Kostenvorteile, die bei einer steigenden Produktvielfalt durch einen Verbundvorteil entstehen. So können bei der Herstellung mehrerer verschiedener Medienprodukte durch dasselbe Unternehmen Kostenvorteile entstehen, wenn z. B. RTL nicht nur Unterhaltungskanäle betreibt, sondern mit n-tv auch einen Nachrichtenkanal sowie im Hörfunk aktiv ist. Des Weiteren lassen sich Economies of Scope durch einen Zusammenschluss (Kooperation, Joint Venture, Fusion) verschiedener Unternehmen erzeugen. Voraussetzung ist jeweils, dass bei der Erzeugung der einzelnen Produkte auf einen gemeinsamen Ressourcenpool (z. B. Produktionsanlagen, Technologien, Vertriebskanäle) zurückgegriffen werden kann. Wenn die Gesamtkosten der Produktion mehrerer Produkte niedriger sind als die Summe der Produktionskosten der einzelnen Produkte bei getrennter Fertigung, stellen sich die genannten Economies of Scope ein. Die ökonomisch gesehen ungewöhnlichen Phänomene, die bei Medienprodukten auftreten, sind mit Folgen verbunden, die z. T. unerwünscht sind. So kann sich die Preisbildung für die betreffenden Medienprodukte nicht an den Produktionskosten orientieren. Das Rezept, die Preise auf die Grenzkosten auszurichten, versagt, da diese gegen Null tendieren und daher ein Preis von Null gesetzt werden müsste. Die Preisbildung richtet sich daher vielmehr an den bestehenden Machtverhältnissen aus. Ferner besteht in weiten Teilen der Medien eine starke Tendenz zur Monopolisierung, da die Rentabilität mit zunehmender Größe von Produktion und Absatz permanent steigt. Um das Potenzial der Kostendegressionen voll auszunutzen, sind Medienunternehmen schließlich stark daran interessiert, einmal produzierte Medieninhalte mehrfach zu nutzen und zu verwerten. In den nachfolgenden Abschnitten (3) bis (8) werden die spezifischen Eigenschaften von Medienprodukten – die Produktmerkmale – im Einzelnen näher beleuchtet. 1 FCC 25 Mio. Euro 2 3 4 150 VervielfältigungskostenKosten Kopien Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld138 (3) Der Kern von Medienprodukten ist Information, der als zentraler „Rohstoff“ fungiert. Informationen zeichnen sich durch Immaterialität aus. Im Vergleich zu materiellen Gütern haben sie Eigenschaften, die ihre Handhabbarkeit grundsätzlich erleichtern. So können sie leicht reproduziert werden, verbrauchen wenig Ressourcen, können sehr flexibel eingesetzt werden, bringen es aber auch mit sich, dass die Eigentumsrechte an ihnen („property rights“) oft nur schwer durchgesetzt werden können. Medienprodukten kann in gewissem Sinne auch der Charakter von Dienstleistungen zugesprochen werden (vgl. z. B. Kiefer/Steininger 2014: 148 ff.). Dienstleistungen sind selbständige, d. h. marktfähige Leistungen, die unter Einsatz der Potentialfaktoren des Leistungsanbieters entstehen (externer Faktor). Eine Dienstleistung wird von der Sachleistung unterschieden. Sie ist immateriell, also nicht lagerbar und übertragbar. Die Erzeugung und der Verbrauch der Dienstleistung fallen zeitlich zusammen (Uno-actu Prinzip, Synchronizität von Produktion und Konsum). Dienstleistungen sind nicht materiell, können aber materielle Bestandteile enthalten, zum Beispiel ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Typische Dienstleistungen sind Leistungen von Banken, Versicherungen, Bildungsund Kultureinrichtungen oder von Ärzten. Medienprodukte haben insofern den Charakter von Dienstleistungen, als sie die Kriterien, die Dienstleistungen auszeichnen, mehr oder weniger erfüllen: Immaterialität: Auch wenn die mediale Information an Trägermedien gebunden ist, ist das eigentliche Produkt, mithin die Vermittlung von Inhalten, von nicht gegenständlicher Natur. Synchronizität von Produktion und Konsum: Diese ist z. B. bei einer Fernsehsendung insofern gegeben, als der Zuschauer eine Informations- oder Unterhaltungsleistung zum Zeitpunkt der Ausstrahlung und am Ort des Zuschauers erhält, also nicht vorher und nicht nachher. Es ist eine Identität von Raum und Zeit gegeben. Die Leistung besteht darin, dass ein unmittelbarer Nutzen gestiftet wird, z. B. durch die Ermöglichung eines besseren Informationsstandes, von Entspannung oder von Zuwachs an Bildung. Integration des externen Faktors: Beim Absatz des Medienprodukts ist die Erbringung einer Eigenleistung des Konsumenten erforderlich, die in dessen Aufmerksamkeit besteht. Der Fernsehzuschauer ist also ein externer Faktor, an dem die Dienstleistung erbracht wird und er beeinflusst als ein mehr oder weniger passiver Produktionsfaktor den Verlauf und das Ergebnis des Dienstleistungserstellungsprozesses. Dies bedeutet aber auch, dass der Zuschauer aufgrund der eigenen, mehr oder weniger aktiven Teilnahme am Erstellungsprozess für das Leistungsergebnis selbst verantwortlich ist. Die Interpretation von Medienprodukten als Dienstleistungen hat weit reichende Konsequenzen. Folgt man dieser Vorstellung in letzter Konsequenz, wird man Medienprodukte als Leistungen ansehen, die sich prinzipiell nicht von anderen Leistungen in unserer Wirtschaft unterscheiden. Sie sind dann als reine Wirtschaftsgüter anzusehen, denen kein besonderer Schutz zuteilwerden muss, z. B. durch spezielle rechtliche Regelungen. Eine Haltung, die sich dieser Position stark annähert, nimmt etwa die EU- Kommission ein. Kapitel 5: Medienprodukte 139 „Die Europäische Kommission hat nicht erst in ihrem Grünbuch (1977) die Auffassung vertreten, dass Medien ein Wirtschaftsgut wie jedes andere auch seien. Eine Sonderstellung des Rundfunks sei nicht mehr zu rechtfertigen. Folglich hätten sich auch die Medien dem Regime des Wirtschaftsrechts zu unterwerfen. Aus dieser Sicht ist es nur konsequent, dass z. B. die Gebührenfinanzierung des öffentlichrechtlichen Rundfunks als ‚unerlaubte Beihilfe’ nach europäischem Recht gilt. Auf der europäischen Ebene sind die Befürworter einer am kulturellen Leitbild orientierten Medienpolitik in der schwächeren Position“ (Mai 2005: 73 f.). (4) Medienprodukte haben in hohem Maße den Charakter von Erfahrungs- und Vertrauensgütern. Dies resultiert aus der Tatsache, dass die Qualität der Produkte für den Nutzer nicht im Voraus durch die Überprüfung objektiver Eigenschaften feststellbar ist, sondern erst nachdem das Produkt konsumiert ist, und eventuell sogar nicht einmal dann. Dadurch fehlt die Transparenz im Hinblick auf die Qualität im Stadium der Wahlentscheidung der Konsumenten. Die Qualitätsprüfung kann erst dann stattfinden, wenn das Produkt bereits konsumiert wird. Medienprodukte sind aus Sicht des Konsumenten daher keine „Suchgüter“, sondern sog. „Erfahrungsgüter“ bzw. „Vertrauensgüter“. Die Qualität einer Zeitung lässt sich nur durch deren Lektüre beurteilen. Das führt zur paradoxen Konsequenz, dass man zur Qualitätsbeurteilung die Zeitung lesen muss, und wenn man die Qualität nach dem Lesen dann beurteilen kann, braucht man die Zeitung aber nicht mehr zu kaufen. Daher spricht man hier auch vom Informationsparadoxon von Medienprodukten. Hinzu kommt, dass Qualitätseigenschaften von Medienprodukten hochgradig subjektiven Einschätzungen unterliegen. Die entscheidende Konsequenz hieraus ist, dass die Beurteilung der Qualität aus Sicht des Konsumenten maßgeblich durch die zum Zeitpunkt der Nutzung aktuellen Konkurrenzprodukte bestimmt wird. Qualität ist dann aber als eine entscheidende Produkteigenschaft dem Einflussbereich der Unternehmensleitung und des Medienmanagements weitgehend entzogen. Qualität ist somit nur begrenzt planbar und als Aktionsparameter für den Kommunikator verwendbar. Eine Folge des Erfahrungs- bzw. Vertrauensgutcharakters von Medienprodukten ist das Auftreten einer Informationsasymmetrie zwischen den Anbietern von Medienprodukten und deren Nachfragern: Die Nachfrager (z. B. Fernsehzuschauer) sind schlechter über die Qualität des Programms informiert als die Anbieter (z. B. Fernsehsender). Viele Nachfrager werden daher misstrauisch sein und das Angebot prinzipiell kritisch sehen und Argwohn hegen. Ein positives Image eines Anbieters oder eine hohe Glaubwürdigkeit der Informationsquelle haben daher eine große Bedeutung. Als Erklärungsansatz für diese Effekte bietet sich die Neue Institutionenökonomik (und hier insbesondere die Principal-Agent-Theorie) an (vgl. z. B. Picot/Dietl/Franck 2002). Um Asymmetrien zu beheben und unangenehme Begleiterscheinungen für beide Seiten, für die schlecht informierte wie für die gut informierte, zu vermeiden, kommen die beiden Lösungsansätze des „Screening“ und des „Signaling“ als Möglichkeiten zur Reduktion der Informationsasymmetrie zur Anwendung. Unter dem Begriff Screening versteht man die Informationsnachfrage seitens der schlechter informierten Seite (z. B. des Rezipienten von Medieninhalten) im Wege der Selbstinformation. Dies kann durch Einschaltung spezialisierter Dritter geschehen Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld140 (Navigatoren, Informanten), durch Ratings (Beurteilung der Qualität durch Kritiker und „Peers“). Beim „Screening“ versucht also die schlechter informierte Marktseite durch eigene Aktivitäten zusätzliche Information zu sammeln. So befragen z. B. Versicherungen (als die schlechter informierte Seite) ihre potenziellen Kunden über Vorerkrankungen und über die Ausübung gefährlicher Sportarten. Sie verpflichten sie teilweise dazu, sich ärztlich untersuchen zu lassen. Die Selbstinformation als Variante des „Screening“ gerät dadurch an Grenzen, dass manche Informationen nur durch Mithilfe der besser informierten Marktseite gewonnen werden können und dass die Informationen kostspielig sind. Hohe Fixkosten bei der Sammlung von Information können auch durch einen spezialisierten Dritten, der sein Wissen anderen zur Verfügung stellt, überwunden werden. Beim Signaling geht der Versuch, das Informationsdefizit zu überwinden, von der besser informierten Marktseite aus, indem sie an die schlechter informierte Marktseite positive Signale aussendet. Solche positiven Signale können z. B. bei einem Fernsehsender in dessen Reputation und Glaubwürdigkeit bestehen (Referenzen), sie können durch prominente Akteure (seriöse „Anchor Men“ bei den Nachrichten) übermittelt werden, durch Markenbildung (Branding) oder durch das Angebot von Previews (Programmvorschau, Trailer, Teaser). Signaling-Varianten sind z. B. auch die Abgabe von Garantieversprechen, das Angebot oder das Akzeptieren von Verträgen mit Selbstbehalt oder die Gewährung von Schadensfreiheitsrabatten bei Versicherungen. (5) Eng mit dem Aspekt der Erfahrungs- und Vertrauensgüter verknüpft ist die Beobachtung, dass Medienprodukte ganz überwiegend den Charakter von hedonischen Gütern aufweisen. Der Konsum hedonischer Güter „ist typischerweise experimenteller Natur und erzeugt Spaß, Vergnügen und Emotionen“ (Clement/Proppe/Sambeth 2006: 798). In einem solchen Kontext steigt für den Medienkonsumenten das Risiko, einer falschen Einschätzung zu unterliegen, er ist grundsätzlich in der Entscheidungssituation unsicher, er läuft Gefahr, durch die Emotionalisierung sich selbst zu täuschen und dadurch die falsche Konsumwahl zu treffen. Zur Abmilderung dieser Art von Dilemma-Situation wird die Neigung zunehmen, sich zu informieren oder beraten zu lassen – seine Screening-Aktivitäten werden zunehmen. Die Anbieter von hedonischen Produkten verstehen umgekehrt die „Notlage“ des Konsumenten und werden Signaling-Aktivitäten entfalten. „Während sich die objektiven Eigenschaften eines Produkts vergleichsweise einfach analysieren lassen, fällt es einem Interessenten schwer, ein Gut vor dem Konsum zu bewerten, das durch einen hohen Grad an hedonischen Eigenschaften geprägt ist. Da hedonische Produkte häufig eine Symbolfunktion innehaben (z. B. werden manche Bücher gelesen, um den Leser gebildet wirken zu lassen), ist das Konsumrisiko hoch, das falsche Produkt zu wählen. … Um dem Risiko-Dilemma zu begegnen, lassen viele Anbieter von hedonischen Produkten eine Erprobung vor dem Kauf zu. Dies gilt allerdings nicht für Filme oder Konzerte, da der Grenznutzen nach dem ersten Konsum (in diesem Falle die Erprobung) zu stark abnimmt. Somit versuchen Filmverleiher die Unsicherheit über die Qualität eines Filmes im Vorfeld durch Trailer oder Werbung zu reduzieren … Eine Erprobung kann aber auch hohe Kosten beim Nutzer hervorrufen. So lässt sich ein Buch wegen der Lesedauer in einem Buchgeschäft nur zu hohen Opportunitätskosten probelesen. … Die Reduktion dieser Unsicherheit kann durch eine Vielzahl von Einflüssen geschehen. So wird Meinungsführern gemeinhin ein sehr großer Einfluss auf den Erfolg eines hedonischen Gutes zugemessen, da ihnen – im Gegensatz zu Werbung – eine höhere Glaubwürdigkeit unterstellt wird …“ (Clement/Proppe/Sambeth 2006: 798). Kapitel 5: Medienprodukte 141 (6) Medienprodukte sind aufgrund ihrer Fähigkeit, zur Meinungsvielfalt, zur Demokratiesicherung, zum gesellschaftlichen Zusammenhalt und zur Sozialisation beizutragen, nicht nur als Wirtschaftsgüter zu interpretieren, sondern auch als Kulturgüter, die eine große Wirkung auf Politik und Gesellschaft ausüben. Diese Fähigkeit wird mit dem Begriff der sog. externen Effekte beschrieben. Externe Effekte sind Effekte, die nicht als Kosten oder Erlöse bzw. als Nachteile oder Vorteile in den Wirtschaftsrechnungen der einzelnen privaten Haushalte und Unternehmen erscheinen, sehr wohl aber in einer gesamtwirtschaftlichen oder gesamtgesellschaftlichen Betrachtung sichtbar werden. Externe Effekte können positiver Natur sein, wenn andere oder die Gesellschaft positiv beeinflusst werden, oder aber auch negativ, wenn Schäden für andere oder für die Gesellschaft entstehen. Medienprodukten werden hohe und nachhaltige positive externe Effekte zugeschrieben. Angesprochen sind hier alle Funktionen, die Medien zum Wohle der Gesellschaft, des Einzelnen und der Politik ausüben sollen. Ein externer Effekt ist beispielsweise der von Medien beförderte Prozess der öffentlichen Meinungsbildung, in den die Medieninformation als Input in die Meinungsbildung miteinfließt (vgl. Kiefer/Steininger 2004: 138). Positive externe Effekte der Medien sind z. B. Beiträge zur Bildung, Information, Kultur: höheres Bildungsniveau (Einkommensniveau steigt), höheres Informationsniveau (geringere Dysfunktionalität politischer Entscheidungen); höheres kulturelles Niveau (weniger soziale Konflikte). Als negative externe Effekte von Medienprodukten sind die sog. Dysfunktionen der Medien angesprochen, die zum Schaden des Einzelnen, der Gesellschaft und der Politik zu beklagen sind. Externe Effekte sind aus ökonomischer Sicht ein Störfaktor für die Wirksamkeit des Marktmechanismus, da nicht alle relevanten positiven und negativen Wirkungen im Preismechanismus und im Austausch von Angebot und Nachfrage zum Ausdruck kommen. Das Verursacherprinzip, nach dem derjenige, der anderen Kosten verursacht, dafür auch bezahlen soll, oder nach dem derjenige, der von einer Leistung profitiert, auch einen Finanzierungsbeitrag erhalten soll, wird unterlaufen. So besteht ein Anreiz, die Produktion und den Konsum von Produkten mit externen Kosten eher auszudehnen (die Last tragen ja andere) und von Produkten mit externen Erträgen bzw. Nutzen eher gering zu halten (man profitiert ja nicht davon). Externe Effekte führen also zu einem Verhalten der Wirtschaftssubjekte, das die optimale Güterversorgung behindert. Solange sich negative oder positive externe Effekte nicht in den Faktorpreisen oder Güterpreisen widerspiegeln, kommt es also zur Überproduktion oder zur Unterproduktion. Notwendig wird eine Korrektur: Bei unerwünscht hohen externen Kosten müssen diese Kosten den Verursachern nach dem Verursachungsprinzip angelastet werden, bei gewichtigen externen Erträgen sollten Subventionen gewährt werden. Ziel ist die „Internalisierung“ der Handlungsfolgen der Akteure. Das Konzept der externen Effekte ist kritisiert worden: „Es entspräche dem Marktmodell, diese externen Effekte, so wie es bei Umweltschäden versucht wird, zu erfassen, zu bewerten und dem Verursacher zuzurechnen, also die Handlungsfolgen zu internalisieren. Da aber die externen Effekte der Massenmedien nicht einmal qualitativ, geschweige denn quantitativ erfasst werden können, ist die Zurechnung nach dem Verursacherprinzip unmöglich. Es ist darüber hinaus sehr fraglich, ob eine Zurechnung sinnvoll wäre, weil dies die Produktivität des Meinungsbildungsprozesses erheblich mindern würde. … Insofern ist das Konzept der externen Effekte nicht geeignet, taugliche Einsichten in oder gar sinnvolle Handlungsanweisungen für die Produktion von Massenmedien zu liefern. Es ist allenfalls Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld142 geeignet, eine methodisch einwandfreie Begründung für das Verbot pornographischer oder gewaltverherrlichender Darstellungen zu liefern, denn es geht in liberal-ökonomischer Sicht nicht darum, den einzelnen Konsumenten vor negativen psychischen Auswirkungen seines Konsums zu schützen, sondern der Gesellschaft die Folgekosten solcher Darstellungen zu ersparen“ (Heinrich 1994, Bd. 1: 100). (7) Ein Charakteristikum von besonderer Tragweite ist die Tatsache, dass Medienprodukte Merkmale aufweisen können, die denen öffentlicher Güter ähnlich sind. Der Begriff „öffentliche Güter“ markiert das Gegenstück zu privaten, marktfähigen Gütern. Hauptmerkmale privater Güter sind zum einen die Gültigkeit des Ausschlussprinzips, nach dem ein potenzieller Nutzer vom Konsum eines Gutes ausgeschlossen werden kann, wenn dieser nicht bereit ist, den geforderten Preis zu bezahlen. Zum anderen herrscht bei privaten Gütern Rivalität im Konsum, d. h. derjenige, der ein Gut benutzt, schließt automatisch einen anderen potenziellen Nutzer vom Konsum desselben Gutes aus. Bei öffentlichen Gütern sind beide Bedingungen nicht gegeben. Öffentliche Güter sind also durch die beiden Merkmale der Nicht-Anwendbarkeit des Ausschlussprinzips und der Nicht-Rivalität im Konsum gekennzeichnet. Nicht-Ausschließbarkeit bedeutet, dass potenzielle Konsumenten nicht von der Nutzung des Gutes ausgeschlossen werden können, zumindest nicht ohne besondere und u. U. sehr aufwändige und teure technische Vorkehrungen zu treffen. Nicht-Rivalität im Konsum bedeutet, dass der Konsum eines Gutes den Konsum desselben Gutes durch einen anderen nicht stört. Abb. 5-10: Spektrum von Gütern Musterbeispiel für öffentliche Güter im Medienbereich sind Radio- und Fernsehprogramme, die hochgradig den Charakter von öffentlichen Gütern besitzen. Produkte wie im Printbereich, die an ein Trägermedium direkt gebunden sind (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, DVDs) kommt eher der Charakter von privaten Gütern zu. Medienprodukte können daher sowohl private als auch öffentliche Güter sein. Denkbar sind auch die folgenden Mischformen (vgl. Abb. 5-10): Klub-Kollektivgüter: Hier ist das Ausschlussprinzip anwendbar, die Rivalität im Konsum ist jedoch nicht gegeben. Wie bei einem Verein kann – quasi mit dem Blick nach innen – die Leistung von jedem genutzt werden, mit Blick nach außen jedoch ist ein klarer Ausschluss gegeben. Im Medienbereich ist Pay-TV ein Beispiel für Klub-Kollektivgüter. Rivalität im Konsum Ausschließbarkeit von Konsum Ja Nein Ja Nein Ja Nein Privates Gut - Print - Entgeltpflichtige Internetangebote Quasi- Kollektivgut - Kostenlose Internetangebote Klub- Kollektivgut - Pay-TV Öffentliches Gut - Öffentlich-rechtlicher Rundfunk - Free TV Kapitel 5: Medienprodukte 143 Quasi-Kollektivgüter: Das Ausschlussprinzip ist nicht möglich, Rivalität im Konsum ist gegeben. Hierbei ist bis zu einem bestimmten Grad der Charakter von öffentlichen Gütern („Kollektivgütern“) gegeben, ab einem Umschlagspunkt jedoch rivalisiert der Konsum, z. B. wenn die bislang saubere Luft „übernutzt“ wird. Im Medienbereich sind kostenlose Internet-Angebote zu nennen, bei denen es zu bestimmten Zeitpunkten zu einer Übernutzung und Wartezeiten kommen kann. In der Situation öffentlicher Güter sind aus ökonomischer Sicht die folgenden Konsequenzen zu erwarten: Konsumenten sind nicht bereit, freiwillig für die Nutzung eines öffentlichen Gutes zu bezahlen. Das Fernsehprogramm z. B. kann ja empfangen werden, ohne den Konsum des anderen zu stören, die Verbreitung von Musik im MP3-Format im Internet stört den Konsum eines anderen nicht. Nichtrivalität im Konsum bewirkt eine Fixkostendegression, da die Kosten pro Stück mit steigender Produktion, gemessen an den erreichten Rezipienten, stark sinken. „Wenn ein Programm einmal produziert ist, kostet es keinen Pfennig zusätzlich, wenn ein Rezipient zusätzlich einschaltet oder länger konsumiert als bisher; anders formuliert, die Grenzkosten der Rundfunkproduktion sind gleich Null. Der Grund ist die Nichtrivalität im Konsum des Rundfunks“ (Heinrich 1999: 121). Die Nichtrivalität im Konsum führt dazu, dass die Unternehmen einen großen Anreiz verspüren, ihre Programme einer Mehrfachverwertung zuzuführen. Insofern sind Medien – auch in Verbund mit dem Fixkostendegressionseffekt – dazu prädestiniert, Massenmedien zu sein. Zu erwarten ist das ökonomische Problem der Unterversorgung mit Minderheitenprogrammen, v. a. im Rundfunk: Die Kosten der einmaligen Programmproduktion sind mindestens gleich, wenn nicht sogar höher als im Falle eines Massenprogramms. Gleichzeitig muss aber die Werbeeffektivität gewährleistet sein. Unter Marktbedingungen ist daher mit hoher Wahrscheinlichkeit eine geringe Neigung zur Verbreitung von Minderheitenprogrammen zu erwarten. Die wichtige Folge dieser und anderer Konsequenzen ist, dass eine marktmäßige Verwertung eines Medienproduktes, das mehr oder weniger massiv mit Eigenschaften eines öffentlichen Gutes behaftet ist, ohne weiteres nicht möglich oder attraktiv ist. Für einen Rechteinhaber an einem Medienprodukt mit Öffentlichen-Gut-Eigenschaften ist es eine Herausforderung, seine Verfügungsrechte am Markt durchzusetzen. Erst durch z. T. komplizierte Vorkehrungen können öffentliche Güter marktfähig gemacht und einer ökonomischen Auswertung zugeführt werden. In der Dilemma-Situation öffentlicher Güter bieten sich eine Reihe von Lösungen an, die allesamt auch in der Praxis Anwendung finden. Es sind dies: Sanktionsbewehrtes, scharfes Urheberrecht; Einsatz technologischer Mittel; Finanzierungsausgleich (Umwegfinanzierung, Querfinanzierung); Kollektive Zwangsfinanzierung. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld144 Die rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses durch ein sanktionsbewehrtes Urheberrecht führt zur Androhung hoher Strafen bei Verletzung den der Persönlichkeitsrechte (Schutz gegen Verfälschung), der Nutzungsrechte (Beschränkung der Nutzungsarten für Dritte: zeitlich, inhaltlich), der Verwertungsrechte (Übertragung der Nutzungsrechte auf Dritte gegen Geld). Problematisch bleibt die weiterhin gegebene Möglichkeit der illegalen Umgehung des Urheberrechts, z. B. durch Tausch von Software, Musikfiles („Peer-to-Peer“). Auch kann die Abschreckungswirkung u. U. nicht ausreichend sein, um Missbrauch auf breiter Ebene zu verhindern. „Im Prozess gegen die Musikpiratin Jammie Thomas-Rasset hat die Jury die Angeklagte nun zu insgesamt 1,92 Millionen US-Dollar Entschädigungszahlungen verurteilt. Das Gericht sah es als erwiesen an, dass Thomas-Rasset insgesamt 24 Musikstücke über den Filesharing-Dienst Kazaa illegal zum Download angeboten hatte. Dabei kam die Angeklagte noch glimpflich davon: Bis zu 150.000 Dollar pro Song hätte das Gericht festsetzen können. … In einem ersten Verfahren war Thomas-Rasset 2007 in der Sache nur zu 222.000 Dollar Strafe verurteilt worden. Der Prozess war wegen eines Verfahrensfehlers jedoch neu aufgerollt worden“ (Quelle: Quelle: http://computer.t-online.de / erschienen am 19. Juni 2009). Die zweite Möglichkeit besteht im Einsatz technologischer Mittel zur Durchsetzung von Verfügungsrechten und damit zum Ausschluss von Nutzern, die nicht zur Zahlung bereit sind. Möglich ist die Verschlüsselung (Kodierung) von an sich frei empfangbaren Informationen (z. B. Einsatz von Decodern beim Pay-TV, Verschlüsselungssoftware). Die Nutzer übernehmen dabei nicht nur die Kosten für die Produktion und Verteilung des Gutes, sondern auch die Kosten für die Definition und Durchsetzung von Verfügungsrechten. Die Kodierung und die Möglichkeit der Dekodierung für zahlende Konsumenten dienen ausschließlich der Durchsetzung von Verfügungsrechten. Ein Problem ist weiterhin die illegale Entschlüsselung der Kodierung. Beim Finanzierungsausgleich kommt es zu einer Verbindung zwischen primären und sekundären Gütermärkten: Da Medien für einen dualen Gütermarkt aus Rezipientenund Werbemarkt produzieren, kann die Finanzierung des Rezipientenmarktes durch Werbeeinnahmen erfolgen. Im Privatrundfunk ist der primäre Markt der Werbemarkt, dessen Aufkommen zur Quer-Subventionierung des sekundären Marktes für Informations- und Unterhaltungsprodukte genutzt wird. Ein Problem besteht darin, dass werbefinanzierte Medienprodukte das Signal der „Kostenlosigkeit“ vermitteln, was gesamtwirtschaftlich zu einer nicht optimalen Allokation führen wird: Bei Grenzkosten von Null auf dem Markt für Rezipienten wird das Gut in einer zu hohen Menge konsumiert (z. B. zu hoher Fernsehkonsum von Kindern). Die letzte Möglichkeit, mit dem Phänomen der öffentlichen Güter umzugehen, besteht in der kollektive Zwangsfinanzierung. Dabei wird die Produktion und Verteilung der öffentlichen Güter durch ein kollektives Angebot und kollektive Finanzierung sichergestellt. Das Beispiel des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ARD, ZDF) mit Gebührenfinanzierung macht dies deutlich. Als problematisch wird empfunden, dass die individuellen Finanzierungsbeiträge i. d. R. nicht der individuellen Nutzung entsprechen und daraus eine Widerstandshaltung („Reaktanz“) der Beitragszahler erwachsen kann. So besteht permanent die Notwendigkeit, die Legitimation zu verdeutlichen und Überzeugungsarbeit für das duale Rundfunksystem zu leisten. Kapitel 5: Medienprodukte 145 (8) Es ist anzunehmen, dass Medienprodukte – anders als andere Produkte des täglichen Lebens – für das Individuum, die Gesellschaft und das politische System von besonderer Wichtigkeit sind, so dass sich die Frage stellt, ob man das Geschehen der Entwicklung und Vermarktung von Medienprodukten sich selbst überlassen kann oder ob man in die Präferenzen der Konsumenten eingreifen sollte. Der Eingriff in die Konsumentenpräferenzen mit dem Ziel der Korrektur dieser Präferenzen in Richtung eines „besseren“ Verhaltens ist Gegenstand der Theorie der meritorischen Güter. Ist man der Auffassung, dass die Nachfrage nach manchen Medienprodukten (z. B. Gewalt- und Horrorfilme, Werbefilme für Tabakprodukte, Pornohefte) eingeschränkt werden sollte, liegt eine „Demeritorisierung“ der Präferenzen der Nachfrager vor, ist man der Auffassung, dass die Nachfrage angeregt werden sollte (z. B. nach Kultur- Dokumentationen, Opernsendungen im Fernsehen oder Berichte über gesellschaftliche Minderheiten), so geht es um deren „Meritorisierung“. „Meritorik meint, dass Produktion und Konsum bestimmter Güter gesellschaftlich erwünscht sind. Im Fall der Demeritorik ist beides gesellschaftlich nicht erwünscht. Unterschieden werden meritorische Güter (z. B. Bildung), demeritorische Güter (z. B. Drogen) und Güter ohne Meritorik (weder als meritorisch noch als demeritorisch eingestuft)“ (Sjurts 2011: 407). Es ist wichtig festzuhalten, dass die Frage der Meritorisierung bzw. Demeritorisierung völlig unabhängig davon zu sehen ist, ob die betreffenden Produkte den Charakter von privaten oder von öffentlichen Gütern aufweisen. Meritorisierung und Demeritorisierung stellen einen Eingriff in die Konsumentenpräferenzen dar und verletzen Werte wie Autonomie und Freiheit des Individuums. Zur Begründung für meritorische und demeritorische Eingriffe in die Konsumentenpräferenzen können drei Argumentationslinien unterschieden werden: Die in Frage stehenden Produkte können von den Nutzern im Hinblick auf deren Eigenschaften nicht oder nur mangelhaft beurteilt werden, z. B. durch mangelnde Aufgeklärtheit (vor allem Kinder) oder durch nicht im Vorhinein abzuschätzende Qualitätseigenschaften (Vertrauensgüter). Es geht also faktisch darum, die Konsumenten in gewissem Maße vor sich selbst zu schützen. Die Informationsverarbeitungskapazität der Nutzer ist in einer Welt wachsender Spezialisierung begrenzt, so dass sie Hilfestellungen benötigen, um „richtige“ Entscheidungen treffen zu können. Die Individuen besitzen unterschiedliche Präferenzordnungen, die Verzerrungen aufweisen können. Dies kann dazu führen, dass z. B. der individuelle Konsum höher bewertet wird als der Umweltschutz oder der jetzige Konsum höher als der zukünftige Konsum (intertemporale Präferenzverzerrungen). Die Verzerrung der Präferenzen rührt von den – bereits oben angesprochenen – (positiven oder negativen) externen Effekten her, die dazu führen, dass das Verursacherprinzip nicht mehr voll greifen kann: Die Verursacher einer Entscheidung werden nicht oder nur unzureichend mit den Kosten dieser Entscheidung konfrontiert oder können nicht oder nur unzulänglich den generierten Nutzen für sich verbuchen. Die (De-) Meritorisierung führt zu einer Berichtigung der Präferenzen. Externe Effekte sind Effekte, die nicht als Kosten oder Erlöse bzw. als Nachteile oder Vorteile in den Wirtschaftsrechnungen der privaten Haushalte und Unternehmen erscheinen. Wenn dem so ist, gibt es einen Anreiz, Produktion und Konsum mit hohen externen Kosten auszudehnen (die Last tragen ande- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld146 re) und solche mit externen Erträgen gering zu halten. Externe Effekte führen zu einem Verhalten der Wirtschaftssubjekte, die eine optimale Güterversorgung verhindert. Eine Korrektur ist notwendig: Bei unerwünscht hohen externen Kosten müssen diese Kosten den Verursachern angelastet werden (Verursachungsprinzip), bei gewichtigen externen Erträgen sollten Subventionen gewährt werden. Der Eingriff kann prinzipiell in den folgenden Formen erfolgen: Ausübung von Zwang durch den Staat: z. B. Schulpflicht, Kranken-, Pflege- und Pensionsversicherungspflicht, Kfz-Haftpflichtversicherung, Verbot von Zigarettenkonsum in öffentlichen Gebäuden. Der Begriff „Zwang“ darf man nicht mit „Willkür“ verwechseln, da die Ausübung von staatlichem Zwang im demokratischen Rechtsstaat selbstverständlich auf rechtlicher Grundlage erfolgt. Androhung von Zwang durch den Staat mit dem Ziel, die Selbstregulation durch die Beteiligten zu fördern, z. B. durch eine Selbstverpflichtungserklärung. Setzen von finanziellen Anreizen, d. h. Gewährung von Subventionen oder Erhebung von Straf- oder Sondersteuern (Ökosteuer, Sonderabgabe auf Alcopops). Moralische Appelle an die Vernunft („Moral Suasion“): Argumentation, Überzeugungsversuche, z. B. Appelle an die Verantwortung von Eltern, den Fernsehkonsum ihrer Kinder zu rationieren. Im Medienbereich werden zahlreiche Aspekte als förderungswürdig angesehen und einer Meritorisierung zugeführt. So kann die Einrichtung eines öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems als meritorisches Gut interpretiert werden, bei dem der Staat dem privaten System eine öffentliche Einrichtung zwangsweise „vor die Nase setzt“. Diese soll einen Nutzen stiften, der über den individuellen, vom Konsumenten erkannten Nutzen hinausgeht. Zu denken ist an Demokratiesicherung, Bildung oder die Bewahrung von Kultur. Auch wenn der Konsument das System nicht explizit fordert und im Extremfall sogar nicht einmal nutzt (wenn der Fernsehzuschauer also erklärt, er schaue ausschließlich Privatprogramme), stiftet es ihm dennoch einen Nutzen, einfach dadurch, dass es existiert und dadurch z. B. demokratie- und kultursichernde Funktionen ausübt. Man spricht in diesem Falle von „Optionsnutzen“, von dem auch der nicht unmittelbar mit der Leistung in Berührung kommende Konsument profitiert. Aufgrund der Erfahrungen im „Dritten Reich“ mit der massiven Instrumentalisierung der Medien (Radio, Zeitungen) zur Zementierung der Diktatur wird einem staatsunabhängigen Rundfunksystem hohe Priorität eingeräumt. Verfassungsmäßig begründet (Art. 5 Abs. 2) soll im heutigen Deutschland eine Grundversorgung mit Rundfunkleistungen gewährleistet sein, die umfassend, ausgewogen und unabhängig von Interessen (Staat, Wirtschaft, Verbände) gestaltet sein muss. Diese Grundversorgung stellt ein öffentlich-rechtliches Rundfunksystem (ARD und ZDF) zur Verfügung. Öffentlich-rechtlich bedeutet Gemeinnützigkeit („Public Service“), Freiheit von staatlicher Einflussnahme und Freiheit von wirtschaftlichen Interessen („Non-Profit“). Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) dürfen private Programme erst dann zugelassen werden, wenn die Grundversorgung ausreichend und sicher ist. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk besitzt eine Bestands- und Entwicklungsgarantie, er darf daher vor allem im technischen Entwicklungsprozess nicht „ausgesteuert“ werden, sondern muss alle Möglichkeiten haben, auch in der digitalen Welt seine Grundversorgungsaufgabe zu erfüllen. Dieser „Rundfunk für alle“ ist auch von allen zu finanzieren, indem jeder, der ein Empfangsgerät bereit hält, einen Beitrag zur Deckung der Kosten leistet. Der letzte Zweck des öffentlich-rechtlichen Rundfunks liegt in der Ausübung wichtiger politischer und gesellschaftlicher Funktionen, insbesondere die Sicherung der Meinungsvielfalt in der Demokratie und die Integrationsfunktion in einer sich ständig weiter entwickelnden Zersplitterung („Fragmentierung“) der Gesellschaft. Kapitel 5: Medienprodukte 147 Weithin unbestritten als meritorische Güter gelten ferner journalistische, informative und meinungsbildende Medienprodukte wie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften. Durch eine Halbierung des Steuersatzes für diese Medienprodukte soll deren Konsum gefördert und zeitgleich betont werden, dass es sich hierbei um Kulturgüter handelt, was den meritorischen Charakter des Eingriffs unterstreicht. Die Meritorisierung auf die Spitze treiben hieße analog zum Fernsehen und Hörfunk ein öffentlichrechtliches Pressewesen einzuführen (zu dieser Thematik vgl. Beck/Beyer 2009). Zu nennen ist ferner der deutsche Film, der eine starke finanzielle Unterstützung durch die Filmförderung der Länder und des Bundes erfährt. Zahlreiche Filme würden ohne diese Förderung nicht entstehen. Und eine interessante Frage der Meritorisierung stellt sich schließlich auch im Bereich des Radios, wo immer wieder die Frage einer „Deutschquote“ aufgeworfen wird, die in den Musikprogrammen der deutschen Radiosender eingehalten werden sollte. Beispiele für demeritorische Güter finden sich insbesondere im Fernsehen und hier bei TV-Sendungen, denen bedenkliche Inhalte zugeschrieben werden, sowie in der Werbung. So existiert eine breite Vielfalt von Regelungen, die dazu dienen sollen, unerwünschte Folgen des Fernsehkonsums abzumildern. Zu nennen sind z. B.: Zwang: Begrenzung der Werbung auf 20 Prozent der Sendezeit (12 Minuten pro Stunde) bzw. auf 15 Prozent des Gesamtprogramms; Verbot pornografischer Sendungen, Regelungen und Vorschriften des Jugendschutzes; Verbot von Tabakwerbung im Fernsehen. Androhung von Zwang: Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF), freiwillige Einrichtung eines Überwachungsgremiums über das Verhalten der Marktteilnehmer (z. B. Deutscher Werberat). Finanzieller Hebel: Filmförderung, steuerliche Vergünstigungen. Moral Suasion: Appelle von staatlichen Stellen (z. B. Ministerien, Behörden) und Verbänden (z. B. Kinderschutzbund zur Sendung „Super Nanny“ von RTL). Die FSK führt freiwillige Prüfungen für Filme, Videokassetten und sonstige Bildträger (z. B. DVDs) durch, die in Deutschland für die öffentliche Vorführung bzw. Zugänglichmachung vorgesehen sind. Für die Jugendfreigabe ist eine gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung erforderlich, die von der FSK im Auftrag der Obersten Landesjugendbehörden vorgenommen wird. Die FSK befindet sich in der Rechts- und Verwaltungsträgerschaft der Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e. V. (9) Publizistische Medienprodukte haben ganz überwiegend den Charakter von dualen Gütern bzw. Verbundprodukten. Verbundprodukte entstehen, wenn im gleichen Herstellungsvorgang – untrennbar – zwei unterschiedliche Produkte entstehen. Bei der Herstellung von Medienprodukten zeigt sich diese Dualität darin, dass Medienunternehmen ein einziges Produkt erstellen – ein sog. „Kuppelprodukt“ – und mit diesem dann auf zwei unterschiedlichen Märkten agieren: Rezipientenmarkt: Angebot von Informations-, Kultur- und Unterhaltungsprodukten für Leser (Zeitungen, Zeitschriften) für Zuschauer und Zuhörer (TV- und Radiosendungen, Kinofilme), für User (Web-Inhalte) oder für Spieler (Games). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld148 Erfolgskriterien dieser Marktaktivitäten sind vor allem Verkaufserlöse und eine hohe Akzeptanz. Werbemarkt: Medienunternehmen verkaufen an die Unternehmen, die Marktkommunikation (Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung) betreiben, den Zugang zu Zielgruppen („access to audiences“). Erfolgskriterium ist die mit Hilfe der publizistischen Produkte realisierte Erreichbarkeit potenzieller Zielgruppen. Als Konsequenz entsteht ein Dreiecksverhältnis der doppelten Marktverbundenheit zwischen den Medienunternehmen als Inhalteanbieter, den Rezipienten und den Werbung treibenden Unternehmen (vgl. Abb. 5-11). Abb. 5-11: Doppelte Marktverbundenheit bei Medienunternehmen Auf der Angebotsseite entstehen für das Medienunternehmen Vorteile, die als Vorteile der Verbundproduktion bezeichnet werden können: Es können Produktionsfaktoren wie Maschinen, Fuhrpark oder Teile des Personals von Organisation und Management direkt oder indirekt für die Güterproduktion auf beiden Märkten eingesetzt werden. Dies senkt die anteiligen Kosten für die jeweiligen Produkte. Auf den nachgelagerten Wertschöpfungsstufen lassen sich Vorteile erzielen, da das Verbundprodukt mit seinem publizistisch-redaktionellem Teil und seinem Werbeteil an dieselben Abnehmer (als Leser der Zeitung und Adressaten der Werbung) gerichtet ist. Dies spart Vertriebskosten, was insbesondere bei Printmedien einen nicht unerheblichen Kostenfaktor darstellt. Die Verbindung auf der Produktions- und Vertriebsseite schafft die Möglichkeit der Erschließung mehrerer Finanzierungsquellen gleichzeitig: In werbefinanzierten Medien übt der publizistisch-redaktionelle Teil immer auch die Funktion aus, Aufmerksamkeit und Rezeptionsbereitschaft für die Werbebotschaft zu erzeugen, was zu positiven Kosten- und Finanzierungseffekten führt. Medienunternehmen Inhalteanbieter Rezipienten: Leser, Hörer, Zuschauer, User Werbung treibendes Unternehmen Schaffung von Möglichkeiten zur zielgruppenorientierten Ansprache, Zugang zu Zielgruppen, Reichweiten, Werbeumfeld Zahlung als Gegenleistung für die Schaffung von Kommunikationsmöglichkeiten Befriedigung von Bedürfnissen nach Information, Kultur, Bildung, Unterhaltung, Entspannung Generierung von Reichweiten, Zielgruppen, Einschaltquoten Angebot von Produkten, Dienstleistungen Kauf der beworbenen Produkte und Dienstleistungen, Generierung von Umsätzen Kapitel 5: Medienprodukte 149 Verbundeffekte können bei dualen Gütern auch auf der Nachfrageseite entstehen, die sich aus dem Verbundkonsum ergeben. So wird im Endprodukt in vielen Fällen die Integration des publizistisch-redaktionellen Teils und des Werbeteils angestrebt mit dem Ziel, die beiden Produktkomponenten den Rezipienten möglichst wirkungsvoll zu vermitteln. Hierbei kann es freilich zu Zielkonflikten kommen, wenn die publizistischen und ökonomischen Orientierungen aufeinander prallen und die Konsumenten z. B. eine Widerstandshaltung gegen die Werbung (Reaktanz) einnehmen oder das Angebot trotz befriedigender Reichweite auf dem Rezipientenmarkt für die Werbewirtschaft wirtschaftlich unattraktiv bleibt. Die Existenz zweier Nachfragegruppen lässt damit zwei Erfolgsmaßstäbe entstehen, zum einen ökonomisch gesehen den Gewinn und Marktanteil, zum anderen aus publizistischer Perspektive Relevanz, Ansehen, Aktualität oder Ausgewogenheit. Verbundeffekte im Konsum kann es ferner dadurch geben, dass (u. U. komplizierte) Geräte notwendig sind, um eine Medienleistung überhaupt erst nutzen zu können. Solche Geräte sind als komplementäre Güter auf der Nachfrageseite aufzufassen, die im Verbund zu nutzen sind. Beispiele sind der Verbund aus Rechnerarchitektur, Betriebssystem und Anwendungssoftware oder der Verbund aus DVD und DVD- Player. Im Kontext des Phänomens der Verbundeffekte sind in theoretischer Hinsicht zwei Ansätze interessant, zum einen die Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie, zum anderen die Theorie der zweiseitigen Märkte. Die Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie („Economics of attention”) betrachtet die Aufmerksamkeit von Menschen als knappes Gut. Sie geht von den folgenden Erkenntnissen und Annahmen aus: Der Konsum von Medienprodukten erfordert in jedem Fall Aufmerksamkeit und beansprucht das Zeitbudget des Konsumenten. Der Mensch ist nicht in der Lage, alle Informationen, die von den Medien – insbesondere von den modernen Massenmedien – angeboten werden, zu finden, aufzunehmen und zu verarbeiten. Aufmerksamkeit ist daher als eine knappe Ressource anzusehen und „mutiert“ daher zu einem wirtschaftlichen Gut. Die Anbieter von Medienprodukten konkurrieren um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Massenmedien können die Aufmerksamkeit ihrer Rezipienten an Unternehmen verkaufen. Vor diesem Hintergrund ist Aufmerksamkeit als die entscheidende „Währung“ zu bezeichnen, auf deren Basis die beiden Märkte, zum einen der Rezipientenmarkt, zum anderen der Werbemarkt, miteinander verbunden sind. Für das Marktgeschehen ist nicht mehr die Begrenzung des Zugangs entscheidend, sondern die Aufmerksamkeit, die zur Verfügung gestellt wird. Kritisch ist anzumerken, dass das Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie zwar die Knappheit eines Gutes ausdrücken kann, dass sie aber kein homogenes Gut wie z. B. Geld darstellt. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld150 Die Theorie der zweiseitigen Märkte („Two-sided markets“) analysiert ebenfalls das Phänomen, dass Medienunternehmen mit ihren Produkten häufig auf zwei Märkten gleichzeitig agieren. Dabei werden Medienunternehmen in diesem Fall nicht mehr nur als Anbieter von Informationen oder Inhalten gesehen, sondern als Plattform bzw. intermediäre Organisation, der sich Chancen für neue Geschäftsmodelle er- öffnen. Entscheidendes Merkmal ist dabei das Entstehen und Ausnutzen von Netzwerkeffekten, die sich aufgrund der Interdependenzen zwischen den beiden Märkten ergeben. Interdependenz besteht insofern zwischen zwei Teilnehmergruppen, z. B. die Zuschauer auf dem Fernsehmarkt und die werberelevante Zielgruppe auf dem Werbemarkt. Positive Netzwerkeffekte sind vorhanden, wenn das Geschehen des einen Marktes das Geschehen des anderen Marktes befördert (und nicht behindert). Der Nutzen der Plattform besteht nur dann, wenn beide Seiten miteinander interagieren. Je mehr Teilnehmer die Plattform auf den beiden Marktseiten aktivieren kann, desto leistungsfähiger ist sie, d. h. desto attraktiver ist sie für die Nutzer der anderen Marktseite und umgekehrt. Ein Musterbeispiel für einen solchen positiven Netzwerkeffekt wird mit der Anzeigen-Auflagen-Spirale im Zeitungsbereich beschrieben. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale beschreibt einen auflagenabhängigen Kostendegressionseffekt. Dieser Mechanismus kann z. B. anhand einer regionalen Tageszeitung beschrieben werden, die als auflagenstärkste Zeitung eine starke Marktstellung besitzt. Erreicht sie – im Rezipientenmarkt – ein höhere Auflage, verfügt sie am Werbemarkt selbst bei gleich bleibenden Anzeigenpreisen über einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz und ist fähig, geringere Tausend-Kontaktpreise (also der Preis, den ein Anzeigenkunde bezahlen muss, um tausend Leser zu erreichen) zu setzen. Damit wird für den Inserenten die Verbreitung seiner Werbebotschaften auf den einzelnen Leser bezogen kostengünstiger. Dies wiederum stimuliert – eine ausreichend hohe Preiselastizität vorausgesetzt – die Nachfrage nach Anzeigen und führt zu einem Erlös- und Gewinnanstieg. Aus der Theorie der zweiseitigen Märkte lassen sich wichtige medienökonomische Implikationen ableiten (vgl. Dewenter 2006: 61): So können aus der jeweiligen Preishöhe, die auf den beiden Märkten herrscht, keine Rückschlüsse auf die Wettbewerbsintensität gezogen werden. Die Preise können selbst bei marktmächtigen Unternehmen unterhalb der Grenzkosten liegen und dennoch gleichzeitig Ausdruck von gewinnmaximierendem Verhalten sein. Dies bedeutet, dass die Kostenstruktur nicht mehr die Höhe der Preise bestimmen kann und hohe Preise nicht unbedingt die relative Marktmacht widerspiegeln. (10) Mit der Digitalisierung erfährt die Nutzung von Medienprodukten einen nachhaltigen Zuwachs an neuen Qualitäten, von denen insbesondere die Möglichkeit zur Interaktion hervorzuheben ist. Möglich wird damit vor allem auch die Personalisierung von Inhalten. Dies eröffnet dem Anbieter von Medienprodukten neue Wege zur differenzierten Marktbearbeitung, sei es bei der Produktpolitik (Produkt- und Preisdifferenzierung), der Distributionspolitik (Nutzung neuer Absatzwege) und bei der Kommunikationspolitik (differenzierte Kundenansprache). Für den Nutzer ist personalisierte Kommunikation interessant, da er nun seinen Medienkonsum nach individuellen Wünschen steuern kann. Im Einzelnen wird die Thematik der Personalisierung in Kapitel 8 vor dem technischen Hintergrund angesprochen. Kapitel 5: Medienprodukte 151 (11) Neben den ökonomischen Größenvorteilen auf der Angebotsseite sind auch Größenvorteile auf der Nachfrageseite zu beachten. Auf der Seite der Nachfrager (Nutzer, Konsumenten) spielen Größeneffekte vor allem dann eine Rolle, wenn die Nutzung eines Medienprodukts an ein technisches System gebunden ist. Ein technisches System kann als ein „Netz“ oder als ein „Netzwerk“ bezeichnet werden, das solche Effekte auslösen kann. Netzwerkeffekte können in direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden werden. Netzwerkeffekte sind Wirkungen, die durch eine steigende Anzahl von Nutzern entstehen. Dabei können positive oder negative Wirkungen im Hinblick auf den individuellen Konsum oder die Produktion ausgelöst werden. Direkte Netzwerkeffekte entstehen in unmittelbarer Form, wenn der Wert eines Netzwerks mit der Zahl seiner Nutzer steigt. So steigt der Wert des Netzwerkes „E-Mail“ in dem Maße an, wie die Beteiligung an diesem Netzwerk zunimmt. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn die Nutzung von Medienprodukten an ein technisches System gebunden ist, wenn es sich also um ein sog. „Systemprodukt“ handelt. So ist die Anwendung von Software im Konsumentenbereich entweder auf PC- oder auf Mac-Basis möglich. Entscheidet man sich für den PC, müssen die Nutzungs- und die Basiskomponenten entsprechend aufeinander abgestimmt sein. Ein Ausstieg oder Umstieg auf das andere System ist nur mit größeren Umständen möglich. Man ist im System gefangen bzw. „eingesperrt“, weshalb man auch vom „Lock-In-Effekt“ spricht. Lock-In-Effekte können auf unterschiedlichste Weise entstehen: „Um den Wechsel zu alternativen Anbietern zu verhindern, bauen Unternehmen häufig Barrieren in Form von Wechselkosten (Switching Costs) auf. Wechselkosten entstehen für den Kunden z.B. durch zeitlichen Aufwand beim Aufbau eines neuen Kontaktes oder durch Kündigungsfristen bei Verträgen.“ (Sjurts 2004b: 341). Lock-In- Effekte durch hohe Wechselkosten können entstehen durch (1) Suchkosten nach einem neuen Produkt, (2) Investitionskosten bei der notwendigen Ersetzung der Technik, um das neue Produkt nutzen zu können, (3) Lernkosten, wenn das Erlernen von Funktion und Charakter des neuen Produkts Aufwand bedeutet, (4) Künstliche Wechselkosten, insbesondere durch Vertragsbindung, sowie (5) Psychologische Wechselkosten, wenn Gewohnheiten und Bindungen an das alte Produkt eine Rolle spielen. Netzwerkeffekte bei Medienprodukten erlangen im Zuge der Digitalisierung eine hohe Bedeutung. Sie können als eine besondere Form von externen Effekten angesehen werden, weshalb man auch von „Netzwerk-Externalitäten“ oder kurz von „Netz- Externalitäten“ spricht (vgl. hierzu besonders Zerdick et al. 1999: 155 ff.). Netz-Externalitäten bezeichnen die Wechselwirkungen zwischen den Besitzern eines Gutes. Sie haben zur Folge, dass der Nutzen aus einem Gut von der Anzahl der Nutzer des gleichen Gutes, d. h. von der Netzgröße abhängig ist. Der Nutzen eines Telefons entsteht erst, wenn es möglich ist, andere Teilnehmer zu erreichen. Bei positiven Netz-Externalitäten gilt: Je mehr Wirtschaftssubjekte sich einem Netzwerk anschließen, umso attraktiver wird dieser Anschluss für jeden einzelnen. Positive Netz-Externalitäten treten allgemein dann auf, wenn der Nutzen, den ein Konsument aus einem Gut erhält, nicht nur von der von ihm konsumierten Menge dieses Gutes abhängt, sondern auch von der Anzahl weiterer Konsumenten, die dieses Gut nutzen. Geläufige Beispiele für Netzwerkgüter sind der Telefonanschluss oder das Internet. Der Nutzen eines Anschlusses für einen Teilnehmer steigt mit der Anzahl der Teilnehmer am Netz. Dies gilt jedoch nur bis zu einer technisch bedingten Kapazitätsgrenze eines Netzes. Im Falle einer technischen Überlastung des Netzes können also auch negative Externalitäten in Form von Überfüllungseffekten entstehen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld152 5.5 Konzepte der Produktbündelung Die Gesamtheit aller Leistungen eines Unternehmens wird als Programm bezeichnet, die bewusste Gestaltung als Programmpolitik (vgl. Bruhn/Hadwich 2006: 268; Becker 2013: 507; vgl. hierzu im Einzelnen auch Kapitel 17). Ein wichtiges Instrument der Programmpolitik ist die Bündelung mehrerer Produkte zu einem ganzen Nutzen- und Problemlösungsfeld, mit dem es besser gelingen kann, das akquisitorische Potenzial eines Unternehmens zu steigern (vgl. Becker 2013: 507). Gestützt wird dieser Ansatz durch die These: „Kunden wollen weniger einzelne Problemlösungsteile, sondern möglichst umfassende Lösungen für ein Gesamtproblem aus einer Hand“ (ebd.). Die Bündelung von Produkten bringt Vorteile mit sich, die in vier Kategorien unterschieden werden können (vgl. Herrmann 1998: 550 ff.): Das erste Argument für ein Zusammenschnüren von Produkten liegt in der Möglichkeit der Senkung von Produktionskosten. Zweitens erhöht sich mit einem Produktbündel die Chance, die heterogenen Güterpräferenzen der Nachfrager besser abschöpfen zu können, als dies bei einem Verkauf zu Einzelpreisen möglich wäre. Drittens lässt sich die Menge der potenziellen Nachfrager ausdehnen, indem die Nachfragesegmente differenziert bearbeitet werden. Schließlich ist zu erwarten, dass es durch Bündelung leichter möglich ist, die Funktionalität des Kernprodukts zu erweitern, insbesondere durch die Integration begleitender Servicekomponenten. Alle Argumente tragen dazu bei, sich deutlicher von den Wettbewerbern differenzieren zu können. Vor dem Hintergrund dieser Argumente ist es nicht überraschend, dass auch Medienprodukte nicht als isolierte Leistungen, sondern im Kontext eines größeren Produktzusammenhanges vermarktet werden. Diese Integration kann grundsätzlich die folgenden Formen annehmen (vgl. Köhler 2005: 67 ff.): Integration auf der Basis von Einzelprodukten; Bildung von Produktpaketen; Schaffung ganzer Produktfamilien. (1) Auf der ersten Stufe kann die Bündelung von Produkten auf der Basis von Einzelprodukten erfolgen, die im Sinne von Erweiterungen („Extensions“) zu einem eng ineinander verflochtenen Produkt-Ensemble zusammengestellt werden. In der einfachsten Form geschieht dies durch Produktdifferenzierung (vgl. Herrmann 1998: 537 ff.). Hierdurch entsteht eine Gruppe von Produkten, deren Beschaffenheit im Kern identisch ist, die sich aber in der finalen Ausgestaltung unterscheiden und Varianten der Basis-Version darstellen. Musterbeispiel im Bereich der Gebrauchsgüter ist das Ensemble von Typen einer bestimmten Automobil-Klasse wie z. B. die E-Klasse von Mercedes, die von einer einfachen Ausführung bis zum 8- Zylinder-Dieselmotor in Luxusausstattung reicht (vgl. ebd. 539). Produktdifferenzierung zielt auf die Modifikation eines Gutes in dem Sinne ab, dass neben das bestehende Kernprodukt ein abgewandeltes Produkt tritt. Kapitel 5: Medienprodukte 153 Hauptziel der Produktvariation ist die Schaffung von Möglichkeiten zur gezielten und gewinnsteigernden Mehrfachverwertung des Produktes in unterschiedlichen Marktsegmenten. Im Medienbereich hat sich für das Phänomen der Produktdifferenzierung der Begriff Versioning eingebürgert. „Versioning bezeichnet die Mehrfachverwertung, bei der eine Differenzierung vorhandener Medieninhalte (auch Software) in unterschiedliche Versionen vorgenommen wird“ (Sjurts 2011: 636). Ein Musterbeispiel ist ein Buch, dessen Inhalt in identischer Form in den Versionen Hardcover, Taschenbuch, Großdruck, Hörbuch und E-Book erscheint. Zu nennen ist auch eine Hörfunksendung, die als Manuskript im Internet nachzulesen ist, oder ein E-Paper, das 1:1 den Inhalt der Printausgabe wiedergibt. Eine Versionierung findet auch bei unterschiedlichen Fremdsprachenfassungen eines Spielfilms statt oder wenn eine Fernsehsendung (z. B. die Übertragung eines Fußballspiels) in einem Kanal (z. B. Pay- TV-Kanal) live gesendet wird, in einem anderen (z. B. Free-TV) zeitversetzt zwei Tage später. Als Beispiele werden in diesem Zusammenhang auch Line Extensions von Zeitungs- und Zeitschriftentiteln genannt, etwa die Erweiterung der Marke Bild um Zeitschriften wie AutoBild, SportBild oder ComputerBild oder die Übertragung der Marke Spiegel in das Fernsehen als Spiegel-TV und in das Internet als Spiegel Online (vgl. Köhler 2005: 67). Diese Interpretation erscheint dann als problematisch, wenn man unterstellt, dass die genannten Produkte zwar aus dem Kernprodukt entwickelt wurden und sehr wohl eine Markenfamilie bilden, dennoch aber eigenständige Produkte darstellen, die sich erheblich vom Basisprodukt unterscheiden. Der Begriff Versioning wäre dann quasi aus den Angeln gehoben und viel zu weitgehend interpretiert. Man sieht freilich, dass die Abgrenzung und Zuordnung der in der Praxis auftretenden Phänomene nicht immer klar und eindeutig vollzogen werden kann. Das Angebot eines Medienproduktes in unterschiedlichen Versionen ist aufgrund der besonderen Eigenschaften von Medienprodukten im Gegensatz zu vielen anderen Gütern und Dienstleistungen meist relativ einfach herzustellen, insbesondere wenn die Herstellung auf digitaler Basis erfolgt. Die Versionenbildung macht es möglich, dem Konsumenten ein breites Portfolio zur Auswahl anzubieten, aus dem er den für ihn größten Mehrwert ziehen kann. Allerdings darf das aus dem Industriebereich bekannte Phänomen, dass sich bei steigender Variantenvielfalt die Komplexitätskosten u. U. dramatisch erhöhen (vgl. Herrmann 1998: 563 ff.), nicht außer Acht gelassen werden. Neben der inhaltlichen Differenzierung kommen als Ansatzpunkte für das Versioning weitere Kategorien in Betracht (vgl. auch Schumann/Hess 2009: 72 ff.). So kann eine Produktdifferenzierung nach der Kategorie Zeit erfolgen, indem z. B. top-aktuelle Informationen gegenüber Standardinformationen und Archivinformationen differenziert werden und als unterschiedliche Produkte angeboten werden. Möglich sind auch Differenzierungen nach dem Leistungsumfang (Vollversion/Teilversion, Minimal- oder Maximalausstattung) und nach der Qualität (Lesbarkeit: geringe oder hohe Auflösung; Präsentationsform: durchschnittliches oder eher anspruchsvolles Layout). Die Methode der Produktvariation durch die zeitliche Differenzierung steht im engen Zusammenhang mit dem sog. Windowing, das v. a. beim Film als Methode der Verlängerung der Wertschöpfungskette wichtig ist (vgl. hierzu Kapitel 12). Der Begriff Versioning kann am Beispiel eines PC-Betriebssystems, z. B. das historische Windows XP, exemplarisch erläutert werden. Windows XP ging zuerst in der so genannten „Professional Edition“ in den Markt. Diese war mit bestimmten Zusatzoptionen ausgestattet, lag aber preislich deutlich über der später erschienenen „Home Edition“ (Preisdifferenzierung). So waren die User, welche beabsichtigten das neue, grafisch ansprechend gestaltete Betriebssystem sehr bald nach Markteinführung zu erstehen, gezwungen, einen höheren Preis zu zahlen (Dimension Zeit, Merkmal Aktualität). Des Weite- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld154 ren bestand innerhalb dieser Editionen jeweils noch eine Differenzierung, diese Software auch mit mehreren und nicht nur mit einem PC zu nutzen, was preislich ebenfalls bemerkbar war. Mit der „Professional Edition“ war es beispielsweise leichter möglich, externe Geräte und Netzwerke zu konfigurieren als mit der „Home Edition“ (Dimension Quantität, Merkmal Leistungsumfang). Aus Fachkreisen war des Weiteren zu hören, dass die günstigere „Home Edition“ weniger stabil und verlässlich als die „Professional Edition“ ablaufen würde (Dimension Qualität). Eng mit der Produktdifferenzierung einhergehend eröffnen sich Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung und damit zur flexiblen Reaktion auf eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nutzer. Es ist darauf hingewiesen worden, dass sich die Mehrfachverwertung von Inhalten in der Regel in einem zweistufigen Prozess vollzieht (vgl. Schumann/Hess 2009: 72; Köhler 2005: 33 sowie Abb. 5-12): In der ersten Stufe geht es darum, die Module zu erzeugen, aus denen heraus das Medienprodukt „zusammengebaut“ werden soll. Es geht z. B. um die Erstellung von Textbausteinen, Bildern, Videosequenzen, Musikstücken oder Filmteilen, die in sich eine Einheit darstellen. Das Ergebnis ist jeweils eine „First Module Copy“. Danach geht es um die Bündelung bzw. Zusammenführung der Module zu einem Medienprodukt, das als „First Product Copy“ bezeichnet werden kann. Abb. 5-12: Zwei Stufen der Entstehung einer First Copy (2) Neben der Bündelung von Produkten auf der Grundlage der Versionierung von Einzelprodukten kann eine Bündelung zu Produktpaketen erfolgen. Ziel dieser zweiten Stufe der Bündelung ist es, ein Bündel inhaltlich zusammengehöriger Produkte zu schaffen und deren Gebrauchsnutzen eng aufeinander abzustimmen, im Gegensatz zum Versioning aber auf unterschiedliche Anwendungen bzw. Märkte abzustellen. Als Beispiele werden Lehrwerke im schulischen Bereich genannt: „Klett entwickelt im Rahmen der Produktinnovation mit den so genannten Lehrwerken ebenfalls Produktpakete, die im Normalfall aus Lehrerbuch, Schülerbuch, Lernsoftware und Zusatzprodukten besteht“ (Köhler 2005: 67). Modul Produktion von Content-Modulen „First Modul Copy“ Modul Modul Bündelung von Content-Modulen „First Product Copy“ Produkt Produkt Produkt Modul Modul Modul Modul Modul Modul Produktpaket Produktfamilie Bündelung und Distribution von Content-Produkten Kapitel 5: Medienprodukte 155 Weitere Produktpakete sind integrative Angebote in der Musikbranche, die aus Musik-CD und Musik- Video bestehen, oder im Bereich des Fernsehens, wenn eine Sendung Begleitmaterial auf CD oder DVD anbietet. Als Musterbeispiel eines Produktpaketes können die vor Jahren angebotenen Telekollegs im Hörfunk der ARD angesehen werden. Es war faktisch eine Art Fernstudium und bestand aus der Sendung, aus umfangreichen Begleitmaterialien sowie aus Prüfungsaufgaben. Besonders weit verbreitet sind Produktpakete im Bereich von Software-Angeboten. So stellt z. B. das „Office-Paket“ von Microsoft eine Bündelung verschiedenartiger Software-Anwendungen dar. (3) Produktbündel der dritten Stufe weisen eine hohe Komplexität auf und repräsentieren eine ganze Produktfamilie. Sie besteht aus einer umfangreichen und u. U. sehr heterogenen Gruppe von Produkten, die in unterschiedlichen Märkten auftreten, aber konzeptionell aufeinander abgestimmt sind. Als Klammer des Zusammenhalts fungiert in der Regel eine Dach- oder Familienmarke. Produktfamilien im Medienbereich sind in aller Regel crossmedial ausgerichtet und vereinen eine höchst unterschiedliche Palette an Produktwelten. Der Begriff Crossmedia steht im vorliegenden Zusammenhang für Medienfamilien, die unterschiedliche Mediengattungen umfassen und nach dem Motto funktionieren: „One brand – all media“. Crossmedia ist allerdings ein Trendwort mit uneinheitlichem Begriffsinhalt. Oft werden die Begriffe Crossmedia, Medienvernetzung, Konvergenz, vernetzte Kommunikation, integrierte Kommunikation synonym verwendet. In der Werbung bezeichnet Crossmedia die intelligente Verknüpfung von markenrelevanten Inhalten über verschiedene Medien hinweg (z. B. Anzeigenwerbung in der Zeitung, Internet-Werbung, Mobil und TV). Ziel ist es, die Werbe-Botschaft überraschend zu dramatisieren und so den Eindruck bei der Zielgruppe entscheidend zu erhöhen. Eine Crossmedia-Kampagne ist damit dann gegeben, wenn mehrere Mediengattungen Zielgruppen-affin eingesetzt werden und in allen Werbemitteln auf das Internet oder ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist, für eine multikanalige Ansprache der Zielgruppe eine zusätzliche Informationsebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten. Die Schaffung crossmedial vernetzter Produktwelten kann aus unterschiedlichen Produktwelten heraus entwickelt werden. Im Prinzip eignen sich alle Medienbereiche, wichtig ist freilich, dass eine starke Marke vorliegt. Nachfolgend einige prägnante Anwendungsbeispiele: Ausgangspunkt Zeitung: Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt; Ausgangspunkt Zeitschrift: Stern, GEO; Ausgangspunkt Buch: Harry Potter; Ausgangspunkt Fernsehen: „Deutschland sucht den Superstar“; Ausgangspunkt Film: Batman; Ausgangspunkt Computerspiel: Tomb Raider / Lara Croft; Die Süddeutsche Zeitung verfolgt seit einigen Jahren konsequent den Aufbau einer Produktfamilie durch den vielseitigen Betrieb von Nebengeschäften: (a) Bücher: Im Jahr 2004 wurde eine 50-bändige „SZ-Bibliothek“ mit ausgewählten Romane zum Preis von 4,90 Euro (im Abonnement 4 Euro) gestartet. Jeder Titel wurde ca. 200.000 Mal verkauft, die Gesamtauflage belief sich auf insgesamt 10 Mio. Exemplare. Weitere Angebote: SZ-Bibliothek der Erzähler; (b) SZ-Cinemathek mit „100 Meilensteinen der Filmgeschichte“; (c) SZ-Diskothek: „eine 50-bändige Buchreihe mit 50 Musik- CDs und 1000 Songs präsentiert die Highlights aus fünfzig Jahren Popmusik“; (d) Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld156 SZ-Klassik Edition: „14 große Pianisten auf 20 CDs“; (e) Sonstige: SZ-Kriminalbibliothek, SZ-Junge Bibliothek, SZ WM-Bibliothek, Wein. Insgesamt gesehen orientiert sich die Süddeutsche Zeitung damit stark am Printbereich und ergänzt das Portfolio gezielt um elektronische Medienangebote. Die Financial Times Deutschland (als historisches Beispiel) betrieb unter dem Motto „One Brand – all Media“ (a) ein Print-Portfolio mit der Tageszeitung FTD als Basis, ergänzt um FTD Kompakt und einer gemeinsamen Buchreihe mit dem Gabler-Verlag; (b) ein Online-Portfolio mit dem Internetauftritt, auf dem Downloads, der Zugang zum Print-Archiv und Einzelartikelabrufe angeboten werden; (c) ein Audio-Portfolio mit der Belieferung von privaten Radiosendern mit Beiträgen sowie einem SMS- AudioService; (d) ein Mobile-Portfolio zum Abruf aktueller Informationen über mobile Geräte (vgl. Hartmann 2004). Das Beispiel der crossmedialen Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“ (vgl. Köhler/Hess 2004) macht einen sehr breiten Ansatz deutlich, der von der TV- Show getrieben ist. Der ausstrahlende Sender RTL verfolgte die systematische Erweiterung des TV-Kernproduktes um Print, Speichermedien, Online und Merchandising (vgl. Abb. 5-13; Quelle: Köhler/Hess 2004: 32). Die Entwicklung und Umsetzung einer komplexen Produktfamilie kann nur im Rahmen von Projektnetzwerken mit verschiedenen Projektpartnern vollzogen werden (vgl. ebd. 32 f.). Im vorliegenden Fall bestand das Netzwerk aus zahlreichen Tochtergesellschaften des Bertelsmann- Konzerns und externen eigenständigen Kooperationspartnern. Die Koordination erfolgte zentral von RTL Television. Abb. 5-13: Crossmediale Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“ Die vielschichtige und breite Verwertung der Idee „Batman“ wird in Abb. 5-14 deutlich (Quelle: in Anlehnung an Blümelhuber 1998: 1773). Im Kernbereich stehen die Filme, ergänzt um TV-Serie, Hörspiel, Bücher, Comics, Merchandising-Artikel und Aktivitäten in Freizeit- und Themenparks. Im Kontext der Filmproduktionen erfolgen weitere Verwertungen von Video und Soundtracks. Die crossmediale Mehrfachverwertung von Inhalten findet zunehmend in die Geschäftsmodelle der Medienunternehmen Eingang. So kommen selbst Soap Operas in Frage, die sich durch die Unbekanntheit ihrer Darsteller auszeichnen, aber hohe Aufmerksamkeit erfahren. Die gezielte „Bewirtschaftung“ dieser Aufmerksamkeit macht es den privaten TV-Sendern möglich, ihre Abhängigkeit von Werbeeinnahmen zu reduzieren. Vgl. hierzu besonders Opitz/Hofmann 2008. TV DSDS Show DSDS Magazin Reportagen Interviews Gastauftritte Kurzbeiträge Print DSDS Magazin Speichermedien CD „We have a Dream“ CD „United“ CD „Take me tonight“ DVD/VHS Online Internetseiten Mobile Applikationen Sonstige T-Shirts Kaffeetassen Bettwäsche etc. Kapitel 5: Medienprodukte 157 Abb. 5-14: Mehrfachverwertung der Marke „Batman“ Computerspiele als Ausgangsprodukt der crossmedialen Verwertung erlangen eine zunehmende Bedeutung. Ein Film zum Computerspiel wurde erstmals Anfang der 1990er Jahre produziert. Diese Filme waren allerdings meist nicht sehr erfolgreich, da sie lediglich für Fans des Spiels interessant waren. Weitere Beispiele: Turtles (1990, 1991, 1993) Wing Commander (seit 1990 sechs Spiele, 1999 Film zum Spiel) Final Fantasy: 13 Teile seit 1989, Film zu Spiel 2001, komplett computeranimiert Eine sehr komplexe und erfolgreiche Verwertung, aus dem Produkt Computerspiel heraus generiert, stellt „Tomb Raider“ dar. Hierzu einige Fakten: Seit 1996 bis 2010 sind sechs Teile des Spiels erschienen, Heldin: Lara Croft. Kino-Verwertung: Kinofilme 2001 und 2003. Hauptrolle Angelina Jolie. Hierbei handelt es sich um den bisher erfolgreichsten Film zu einem Computerspiel. Video, DVD: Soundtrack mit Songs von U2, Nine Inch Nails, Chemical Brothers und anderen Buch zum Film von Dave Stern Comics Lösungsbücher zum Spiel „Lara’s Book“ von Douglas Coupland Zeitschrift “Lara Croft Magazine” Internet: offizielle und zahlreiche inoffizielle Websites Seit 1997: www.croft-times.de Merchandising und Licensing: Vielfalt von Artikeln Ab 2004: Spiel für das Handy (Nokia N-Gage) Inhalte von Filmen und Computerspielen sollen in möglichst vielen Medien mehrfachverwertet werden. Komplementäre Inhalte erhöhen den Absatz und machen Werbung für andere Produkte. Mittlerweile dienen auch Computerspiele als Vorlage für filmische Adaptionen und als Impulsgeber für gezieltes Merchandising. Batman Die Idee TV-Serie FilmeHörspiel Bücher Merchandising Comics Freizeitparks Batman und Robin (1997) Batman Forever (1995) Batman – Die Rückkehr (1992) Batman (1989) Batman Shop T-Shirts Schulmappe Batman The Ride Batman Thrill Show Gotham City Snack Buch zum Film Videos Soundtracks Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld158 Kernaussagen Medienprodukte sind im Sinne des Problemlösungsansatzes des Marketing als Contents zu verstehen, die von Medienunternehmen erzeugt, gebündelt und distribuiert werden mit dem Ziel, einem bestimmten Kreis von Rezipienten einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen zu stiften. Die Welt der Medienprodukte ist als ausgesprochen komplex und vielschichtig zu bezeichnen. Dabei erscheint eine Beschränkung auf die massenmedial geprägten publizistischen Produktwelten als zu eng. Auch Medienprodukte im Einsatz des Corporate Publishing sind zu beachten. Die ökonomischen Eigenschaften von Medienprodukten lassen diese zu „Produkten sui generis“ werden, die einer spezifischen Betrachtung zu unterziehen sind. Von besonderer Relevanz sind integrierte Produktkonzepte (Produktpakete, ganze Produktfamilien). Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, 10., überarb. u. erw. Aufl., München. Bruhn., M./Hadwich, K. (2006): Produkt- und Servicemangement, München. Corsten, H./Gössinger, R. (Hrsg.)(2005): Dienstleistungsökonomie, Berlin. Herrmann, A./Seilheimer, C. (2002): Variantenmanagement, in: Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.)(2002): Handbuch Produktmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 647-677. Herrmann, A. (1998): Produktmanagement, München. Homburg, C. (2012): Marketingmanagement, 4., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden. Picot, A./Dietl, H./Franck, E. (2008): Organisation. Eine ökonomische Perspektive. 5., akt. u. überarb. Aufl., Stuttgart Poth, L. G./Poth, G. S. 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Kapitel 6 Medienmärkte 6.1 Übersicht ......................................................................................................... 163 6.2 Zeitungsmarkt ................................................................................................. 173 6.3 Zeitschriftenmarkt ........................................................................................... 179 6.4 Buchmarkt ....................................................................................................... 185 6.5 Markt für Druck und Papier ........................................................................... 191 6.6 Radiomarkt ..................................................................................................... 196 6.7 Fernsehmarkt .................................................................................................. 203 6.8 Film- und Kinomarkt ..................................................................................... 211 6.9 Musikmarkt .................................................................................................... 216 6.10 Spielemarkt .................................................................................................... 223 6.11 Internetmarkt .................................................................................................. 228 6.12 TIME-Branche ................................................................................................ 237 Leitfragen Wie groß ist das Umsatzvolumen des Medienmarktes? Wie verteilt sich das Umsatzvolumen auf die Printmedien, die elektronischen Medien (im engeren Sinn ohne Internet) und das Internet andererseits? Wie sehen die prozentualen Anteile der Mediennutzung im Hinblick auf Print-, die elektronischen Medien (i. e. S. ) und das Internet aus? Wie hoch ist das Umsatzvolumen des Werbemarktes in Deutschland? Welchen Beitrag leistet die Werbung zur Finanzierung des Medienmarktes? Welche Teilmärkte weisen die medialen Beschaffungs- und Absatzmärkte auf? Welches sind die fünf Marktkräfte „Five-Forces-Konzept nach Porter“? Wie unterscheiden sich intramediale, intermediale und extramediale Konkurrenz? Welche neuen Geschäftsmodelle kann man sich in den Medienteilmärkten vorstellen? Welche Herausforderungen stellen sich in den einzelnen Medienmärkten für das Management? Mit welchen Konzepten kann man den wirtschaftlichen Problemen im herkömmlichen Zeitungsgeschäft begegnen? Welche Veränderungen sind im Kaufverhalten von Büchern festzustellen? Mit welchen Problemen hat die Druckbranche zu kämpfen? Welche Geschäftsmodelle erscheinen im Radiomarkt erfolgversprechend? Wie ist die Entwicklung des Fernsehmarktes einzuschätzen? Ist Fernsehen ein „Auslaufmodell“? Wohin entwickelt sich das Filmtheater im Zeichen der Digitalisierung? Welche Perspektiven ergeben sich für den Musikmarkt? Wie lässt sich die Tonträger- und Internet-Piraterie im Musikmarkt eindämmen? Welches sind die treibenden Kräfte des Video- und Computerspiele-Marktes? Welches sind die Industrien, die unter dem Dachbegriff der TIME-Branche zusammengefasst werden? Welche Szenarien kann man sich in der konvergenten Medienwelt der Zukunft vorstellen?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung