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18. Finanzierung in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 496 - 514

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_496

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 18 Finanzierung 18.1 Finanzprozesse und Kapitalbedarf .............................................................. 493 18.2 Innenfinanzierung ........................................................................................ 496 18.3 Beteiligungsfinanzierung ............................................................................ 499 18.4 Kreditfinanzierung ..................................................................................... 503 18.5 Staatliche Finanzierungshilfen ................................................................... 505 18.6 Sonderfälle der Finanzierung ..................................................................... 506 Leitfragen Welche typischen Begleiterscheinungen treten bei Medienproduktionen im Hinblick auf die Frage der Finanzierung regelmäßig auf? Aus welchen Gründen wird die Finanzierung von Medienunternehmen als besonders herausfordernd angesehen? Vor welchen Risiken steht eine Filmproduktion? Welche beiden Typen von Finanzierungsprozessen sind zu unterscheiden? Wozu dienen Finanzierungen? Was versteht man unter „Kapital“? Welche Einflussfaktoren sind für den Kapitalbedarf maßgeblich? Was versteht man unter „Kapitalbedarf“, und welche Möglichkeiten seiner Deckung bieten sich grundsätzlich an? Welches sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Eigenkapital und Fremdkapital? Welches sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Innen- und Außenfinanzierung? Wann befindet sich ein Medienunternehmen im finanzwirtschaftlichen Gleichgewicht? Wie ist der „Cash Flow“ definiert? Welche Arten von Investitionen unterscheidet man? Welche Arten von Sachinvestitionen unterscheidet man? Welche Basistypen von Erlösmodellen für Medienunternehmen unterscheidet man? Wie ist die Rolle der Finanzierung beim Niedergang der New Economy Ausgang des vergangenen Jahrtausends einzuschätzen? Wie wird die Höhe des „Rundfunkbeitrags“ bestimmt? Welche Gründe sprechen für und gegen die Indexierung der Rundfunkgebühr? Welche Fragen stellen sich beim Börsengang eines Medienunternehmens? Was versteht man unter „vinkulierten Namensaktien“? Was versteht man im Filmgeschäft unter „Completion Bond“? Was ist eine „Verleihgarantie“? Welche Rolle spielen Ko-Produktion und Ko-Finanzierung bei der Filmfinanzierung? Was versteht man unter „Mezzanine-Kapital“? Durch welche Finanzierungsmodelle kann die Existenzgründung von kleinen und mittleren Medienunternehmen gestützt werden? Welche Rolle spielt dabei das Rating? Welche Lehren sind aus den teilweise spektakulären Insolvenzen in der Medienwirtschaft zu ziehen? Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse492 Gegenstand Die Medienproduktion ist durch eine Reihe von „ungemütlichen“ Begleiterscheinungen gekennzeichnet: Die Investitionen sind regelmäßig mit äußerst hohem Risiko behaftet. Die Kapitalbindung ist wegen des zeitlichen Auseinanderklaffens der Leistungserstellung und des (in der Höhe dazu noch ungewissen) Mittelrückflusses in der Regel sehr hoch. Die Herstellung von Medienprodukten sowohl im Print- als auch im elektronischen Bereich ist ein Prozess, der einen hohen Einsatz an Finanzkapital erfordert (für Personal, Studio, technische Dienstleistungen, Nachbearbeitung etc.). Der Ein- und Auszahlungsstrom (Cash Flow) unterliegt in der Regel erheblichen Schwankungen über die Dauer der Medienproduktion hinweg, so dass permanent die Gefahr von Finanzierungsengpässen besteht. Medieninhalte in hoher Qualität zu erstellen, ist eine Herausforderung, die laufend einher geht mit dem Risiko der Überschreitung des Zeit- und Kostenbudgets. Hinzu kommt, dass aufgrund des First-Copy-Cost-Effekts (hohe Kosten der ersten Kopie, sehr geringe Vervielfältigungskosten) vor allem bei elektronischen Medienprodukten (Filmproduktion, TV, multimediale Produktionen) oft die prekäre Situation gegeben ist, die Finanzierungshürde nicht überspringen zu können. Das Risiko des finanziellen Scheiterns ist – teilweise extrem – hoch: „Die Kinofilmproduktion stellt ein Hochrisikogeschäft dar, da das Produkt immer ein Unikat ist“ (Bonmüter/Scheller 2009: 13). Vor diesem Hintergrund kommt der Frage des professionellen Managements der Finanzierung eine hohe Bedeutung zu. Nicht zu Unrecht kann die Managementkompetenz, die finanzierungsrelevanten Besonderheiten im Medienbereich beherrschen zu können, als eine kritische Ressource bezeichnet werden. Dies zeigt sich auch in der Situation der Medienwirtschaft, die seit Jahren als krisenhaft eingestuft werden muss. So verzeichnen Tageszeitungen anhaltende und gravierende Nachfragerückgänge im Lesermarkt, besonders auch im Anzeigenmarkt. Das Fernsehen weist kaum noch Zuwächse im Zeitbudget der Zuschauer aus. Durch die Personalisierungsmöglichkeiten in der digitalen Welt sind auch im TV-Werbemarkt strukturelle Einbrüche festzustellen (zu krisenhaften Erscheinungen in der Medienwirtschaft vgl. z. B. Friedrichsen/ Schenk 2004). Das Scheitern der sog. New Economy Ende des abgelaufenen Jahrtausends hat ebenfalls zentrale Problemfelder im Management deutlich werden lassen. Unter Finanzierung werden alle Maßnahmen verstanden, die der Bereitstellung von Kapital (Geld und geldwerte Güternutzungen) dienen (vgl. Schierenbeck/Wöhle 2012: 378). Ziel ist die Herstellung und Sicherstellung des finanzwirtschaftlichen Gleichgewichts. „Eine Unternehmung befindet sich demnach im finanziellen Gleichgewicht, wenn sowohl die Erfüllung der finanziellen Ansprüche der Unternehmungsträger an die Unternehmung als auch die Existenz der Unternehmung selbst kurz- und längerfristig gesichert erscheinen“ (ebd.). Eine große Rolle spielen also die Anspruchsgruppen bzw. Stakeholder der Unternehmung, die zum finanziellen Gleichgewicht nachhaltig beitragen. Die betrieblichen Finanzströme lassen sich systematisch nach dem Kriterium des Kapitals bestimmen, verstanden als „der wertmäßige Ausdruck für die Gesamtheit der Sach- und Finanzmittel, die der Unternehmung (zu einem bestimmten Zeitpunkt) zur Verfügung stehen“ (ebd. 367). Im Zentrum der Betrachtung steht das Ziel der Liquidität. In kurzfristiger Hinsicht versteht man unter Liquidität die Zahlungsfähigkeit eines Unternehmens, d. h. seine Fähigkeit, fällige Zahlungsverpflichtungen uneingeschränkt erfüllen zu können. Langfristig geht es um die Einhaltung einer als „gesund“ empfundenen finanziellen Struktur, gemessen z. B. am Verschuldungsgrad. Kritisch ist im Kontext der Finanzierung stets die Frage, wie das Spannungsfeld bewertet wird, das auf der einen Seite zwischen den Shareholdern mit ihrem Anspruch auf eine angemessene Gewinnausschüttung besteht und auf der anderen Seite den Notwendigkeiten der Einbehaltung von Gewinnen (Gewinnthesaurierung), um die finanzielle Substanz des Unternehmens zu sichern. Kapitel 18: Finanzierung 493 18.1 Finanzprozesse und Kapitalbedarf Die Finanzprozesse eines Medienunternehmens beziehen sich auf die Größen der Einnahmen/Einzahlungen und Ausgaben/Auszahlungen und sind danach zu unterscheiden, ob sie einen Reflex auf die güterwirtschaftlichen Vorgänge darstellen oder davon losgelöst sind (vgl. Schierenbeck/Wöhle 2012: 367). (1) Finanzprozesse werden vom betrieblichen Leistungsprozess determiniert, wenn sie mit der Beschaffung von Ressourcen, mit der Sphäre der Produktion und mit dem Absatzbereich der Produkte in unmittelbarer Verbindung stehen. Sie bilden insofern gleichsam spiegelbildlich die güterwirtschaftliche Seite der Herstellung der Medienprodukte (Sachziel des Unternehmens, Wertschöpfungsprozess) ab. Beispiele sind Ausgaben zur Bezahlung eingesetzter Leistungsfaktoren wie Redakteure, Studionutzung, Material, Rechte oder fremdbezogene Grafikerleistungen. Diese Ausgaben stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit dem betrieblichen Wertschöpfungsprozess (z. B. einer Fernsehproduktion) und führen zur Kapitalbindung. Erfolgt die marktliche Verwertung der entstandenen Leistungen, fließt das so gebundene Kapital in Form sog. kapitalfreisetzender Einnahmen wieder zurück. Werden bei diesem Vorgang über die Kapitalbindung hinaus finanzielle Überschüsse erzielt, erfolgt für das Unternehmen eine Kapitalzuführung (im Falle eines Verlustes dementsprechend ein Kapitalentzug). (2) Davon zu unterscheiden sind diejenigen Zahlungsströme, denen keine güterwirtschaftlichen Vorgänge (spiegelbildlich) gegenüberstehen, sondern die sozusagen als autonome oder „reine“ Finanzbewegungen einzustufen sind. Unabhängig vom betrieblichen Wertschöpfungsprozess und damit reine Finanzbewegungen sind z. B. Ausgaben, die durch eine Kapitalgewährung an andere Unternehmen entstehen, etwa wenn ein Medienunternehmen (z. B. Gruner + Jahr) eine Beteiligung an einem anderen Medienunternehmen erwirbt (z. B. zu 100 % am Motorpresse Verlagsgruppe Stuttgart). Hierdurch findet eine Kapitalbindung statt, ebenso wenn ein Darlehen an ein anderes Unternehmen gewährt wird (z. B. Springer an Kirch) oder wenn liquide Mittel zweckgebunden werden (Reservierung von Kasse). Auf der anderen Seite kommt es zu kapitalfreisetzenden Einnahmen, wenn Sach- und Finanzvermögen veräußert wird, eine Kapitalrückzahlung erfolgt oder Kassenreserven aufgelöst werden. Werden im Zusammenhang mit diesen Finanzierungsvorgängen finanzielle Überschüsse erzielt (z. B. Veräußerungsgewinn eines Aktienpakets oder Zinseinnahmen aus dem Finanzvermögen), wird Kapital zugeführt. Bei real zu deckenden Verlusten oder bei Zinsausgaben für aufgenommenes Beteiligungskapital erfolgt Kapitalentzug. Angesichts dieser Zusammenhänge ist es denkbar, dass ein Medienunternehmen in den güterwirtschaftlichen Vorgängen erfolgreich agiert, durch Missmanagement im Bereich der autonomen Finanzprozesse jedoch in finanzielle Schwierigkeiten gerät. Ein Unternehmen zu gründen, verursacht Kapitalbedarf, es zu führen, verlangt nach Kapitalerhaltung, es möglichst aber zu mehren. Eine Vielzahl sowohl der laufenden als auch der außergewöhnlichen unternehmerischen Operationen kann nur mit neuem Kapital durchgeführt werden, wodurch Kapitalbedarf entsteht, den es zu decken gilt. Als Hauptdeterminanten des Kapitalbedarfs gelten die Prozessanordnung, die Prozessgeschwindigkeit, das Beschäftigungsniveau, das Produktionsprogramm, die Betriebsgröße und das Preisniveau (Gutenberg, zit. nach Schierenbeck/Wöhle 2012: 371). Eine besondere Rolle spielt die Prozessgeschwindigkeit, mit der die zeitliche Bindung des eingesetzten Kapitals beschrieben wird (Kapitalbindungsdauer). Angesprochen ist die Zeitspanne, die zwischen dem Beginn der Kapitalbindung und deren Ende, d. h. der Kapitalfreisetzung, liegt (vgl. Abb. 18-1; Quelle: ebd. 374). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse494 Abb. 18-1: Bestimmungsfaktoren des Kapitalbedarfs Die Brisanz der angesprochenen Thematik zeigt sich am Beispiel des Kino-Spielfilms: Spielfilme verkörpern Medienprojekte mit einem besonders hohen Zeit- und damit Kapitalbedarf, der sich auf die folgenden vier Etappen erstreckt (vgl. Clevé 2004: Kap. I): A: Stoffentwicklung B: Development und Packaging C: Vorproduktion, Produktion, Postproduction D: Verwertung. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Phasen A und B bis zu einem Jahr beanspruchen, Phase C ca. drei Monate. Phase D der Verwertung schließlich kann – trotz einer gewissen Beschleunigung in jüngster Zeit – mehrere Jahre beanspruchen, bis sich die finanziellen Rückläufe einstellen. Die lange Kapitalbindung bei Spielfilmen ist damit – im Verbund mit einem bekannt hohen Risiko des Scheiterns – eine gewaltige Herausforderung für alle Beteiligten, insbesondere im Hinblick auf die Aufbringung des notwendigen Kapitals. So nimmt es nicht wunder, dass sich die Finanzierung eines Kino-Spielfilms regelmäßig als schwierig erweist. Die Antworten auf diese Schwierigkeiten sind u. a. Filmförderung, Vorfinanzierungen durch TV-Sender oder durch Banken (Verleihgarantien, Pre-Sales). Die Finanzierung des Kapitalbedarfs erfolgt zum einen im Hinblick auf die Herkunft der Finanzmittel entweder in Form der Innen- oder in Form der Außenfinanzierung, zum anderen im Hinblick auf die Rechtsstellung des Kapitalgebers entweder als Eigenkapital oder als Fremdkapital (vgl. Abb. 18-2). Eigenkapital steht dem Unternehmen auf unbegrenzte Zeit zur Verfügung. Es wird entweder von außen durch den Eigentümer in Form der Beteiligungsfinanzierung zur Verfügung gestellt (Grundkapital, Kapitalrücklage) oder aber es entsteht durch vom Unternehmen verdiente und einbehaltene Gewinne (einbehaltener Gewinn, Gewinnrücklage). Demgegenüber wird das Fremdkapital von Dritten für eine bestimmte zeitliche Dauer zur Nutzung überlassen (Gläubigerkapital). Beschaffung Kapitalbindungsdauer Absatz Vorauszahlung Zahlungsziel Barzahlung Vorauszahlung Zahlungsziel Barzahlung Lagerdauer der Produktionsgüter und Anlagen Lagerdauer der Produktionsgüter und Anlagen Dauer des Herstellungsprozesses einschließlich Dauer von Zwischenlagerungen Kapitel 18: Finanzierung 495 Abb. 18-2: Finanzierungsarten nach Innen- und Außenfinanzierung In der Praxis gibt es Finanzierungsformen, bei denen Eigen- und Fremdkapital vermischt sind, v. a. beim sog. „Mezzanine-Kapital“. Das können nicht besicherte Darlehen, stille Beteiligungen oder Wandel- und Optionsanleihen sein, bei denen der Mezzanine-Geber für sein erhöhtes Ausfallrisiko neben der festen Verzinsung häufig am Unternehmenserfolg beteiligt wird (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 553). In der Flow-Betrachtung sind die Finanzierungsvorgänge als Mittelherkunft und Mittelverwendung zu charakterisieren. Finanzmittel können von innen aus dem Leistungsprozess erzeugt werden (Innenfinanzierung) oder als Zuführung von außen erfolgen (Außenfinanzierung). Die Verwendung der Finanzmittel kann – analog – nach innen erfolgen (Investition) oder nach außen. Abb. 18-3 zeigt den Zusammenhang von Mittelherkunft und Mittelverwendung. Innenfinanzierung Cash Flow Einzahlungs- überschüsse Selbstfinanzierung: Gewinn / Jahresüberschuss = Mittel aus dem Umsatzprozess Außenfinanzierung Abschreibungen = liquiditätswirksamerAufwand Zuführung zu den Pensionsrückstellungen Veräußerung von Vermögensteilen = Vermögensumschichtung Mittelherkunft Beteiligungsfinanzierung (Eigenkapital) Kredit Kreditaufnahme Kurzfristig: Lieferantenkredit Langfristig: Bankkredit Rückzahlung von gewährten Aktivdarlehen Erhaltene Subvention Investition Sachinvestition Finanzinvestition Mittelverwendung Erstinvestition Ersatzinvestition Erweiterungsinvestition Rückzahlung von Eigenkapital Kredit Rückzahlung von Fremdkapital Gewährung von Krediten Gewährte Subvention Abb. 18-3: Mittelherkunft und Mittelverwendung Kapitalbedarf Deckung aus dem Umsatzprozess: Innenfinanzierung Deckung von den Geld- und Kapitalmärkten: Außenfinanzierung Beteiligungsfinanzierung Kreditfinanzierung Selbstfinanzierung Abschreibungsgegenwerte Rückstellungsgegenwerte Sonstige Geldfreisetzungen Ei ge nk ap ita l Fr em dk ap ita l Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse496 18.2 Innenfinanzierung Im Zentrum der Innenfinanzierung steht die Selbstfinanzierung, bei der eine Finanzierung über die Zurückbehaltung von erzielten Gewinnen erfolgt. Ausgangspunkt des Selbstfinanzierungsvorgangs sind also die Einzahlungen aus dem Absatzprozess und damit aus den Märkten, in denen das Unternehmen tätig ist. Weitere Einzahlungen im Kontext der Innenfinanzierung werden aus den sonstigen Geldfreisetzungen generiert, die sich durch Desinvestition (Verkauf nicht mehr benötigter Gegenstände) ergeben. Den Einzahlungen stehen Auszahlungen für Personal, Material, Zinsen, Steuern etc. gegenüber, nach deren Saldierung der Cash Flow verbleibt. Er setzt sich (in einer vereinfachten Rechnung) aus dem Gewinn sowie aus den Gegenwerten für die Abschreibungen und den Zuführungen zu den langfristigen Rückstellungen (insbesondere Pensionsrückstellungen) zusammen. Der Cash Flow ist eine Kennziffer, die die Fähigkeit des Unternehmens darstellt, aus eigener Kraft Liquidität zu schaffen. Der Cash Flow ist der disponible Geldbetrag aus der regulären Geschäftstätigkeit, unabhängig davon, ob es sich um Eigen- oder Fremdkapital handelt. Die ProSiebenSat1 Media AG wies für 2002 einen Cash Flow aus laufender Geschäftstätigkeit in Höhe von 1,15 Mrd. Euro aus, das sind 57 Prozent der Gesamtleistung in Höhe von 2,01 Mrd. Euro. Der Cash Flow wird ganz maßgeblich vom Werteverzehr des Programmvermögens bestimmt. Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit lag im Übrigen bei lediglich 0,06 Mrd. Euro. (1) Selbstfinanzierung: Die Höhe der Einzahlungen eines Medienunternehmens ist abhängig vom gewählten Erlösmodell. Die Zahl der Varianten möglicher Erlösmodelle im Medienbereich ist groß. Sie zu unterscheiden, kann nach mehreren Kriterien erfolgen, insbesondere nach dem Kriterium Marktbezug (Profit, Non-Profit) und nach der Geltung des Äquivalenzprinzips (direkt, indirekt). Systematisch gesehen können vier Basistypen von Erlösmodellen unterschieden werden (vgl. Abb. 18-4): Typ A bezeichnet die Direktfinanzierung der bezogenen Leistung durch den Nutzer, wodurch die Äquivalenz zwischen Leistung des anbietenden Medienunternehmens und der Gegenleistung des Rezipienten realisiert ist. In der Form des Einzelentgelts ist dies z. B. der Kauf einer Zeitungsausgabe am Kiosk, der Kauf eines Buches oder Payper-View. In Form des Abonnements sind Zeitungs- oder Zeitschriften-Abonnements (zunehmend auch Buchreihen) oder Pay-TV als Pay-per-Channel angesprochen. Die Finanzierung durch den Nutzer kann ferner in nutzungsabhängige, einmalige und zeitabhängige Finanzierungsbeiträge unterschieden werden (vgl. Seidel/Schwertzel 2006: 861 f.). Nutzungsabhängige Finanzierung findet bei Einzeltransaktionen statt (z. B. Kauf von Büchern, Zeitschriften oder Paid Content, etwa durch kostenpflichtige Internet-Downloads). Beispiele für einmalige Finanzierungsformen sind Anschlussgebühren an das Kabelnetz oder Flat Rates. Eine zeitabhängige Finanzierung schließlich erfolgt z. B. bei zeitabhängigen Video-on-Demand-Angeboten. Kapitel 18: Finanzierung 497 Abb. 18-4: Spektrum der Erlösmodelle von Medienunternehmen Typ B kennzeichnet die Profit-Erlöse aus der Marktkommunikation von Wirtschaftsunternehmen. Dies sind insbesondere Erlöse aus der klassischen Anzeigen- und Spot- Werbung (sog. Werbung „above the line“), aber zunehmend auch Erlöse aus neuen Kommunikationsformen („below the line“). Letztere umfassen Sponsoring, Product Placement, Infomercials, Bartering. Eine zunehmende Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Fähigkeit von Medien (insbesondere TV und Internet) zu, Transaktionen zu generieren (Transaktionsfernsehen, E-Commerce). Für das Privatfernsehen scheinen als Folge der Digitalisierung und den damit einhergehenden Personalisierungsmöglichkeiten die Zeiten des althergebrachten „Mono-Erlösmodells“ mit Einnahmen allein vom Werbemarkt vorbei zu sein. Angebrochen ist offensichtlich die Zeit „kreativer multipler Erlösmodelle“, bei denen Erlöse sowohl im Rezipienten- als auch im Werbemarkt und darüber hinaus (z. B. im Content-Markt) generiert werden (vgl. Sjurts 2004: 33). Typ C bezeichnet den Non-Profit-Bereich der Erlösgenerierung. Geordnet nach dem Grad der staatlichen Einflussnahme kommen Subventionen und Finanzhilfen in Frage (direkte staatliche Einflussnahme), öffentliche Finanzierungsweisen wie die Haushaltsabgabe (ehemals Rundfunkgebühr) oder Spenden von Privatpersonen (Mäzenatentum). Der Begriff „Haushaltsabgabe“ ist gegenüber dem früheren Begriff „Rundfunkgebühr“ der korrekte, denn die Zahlung an die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist ihrem Wesen nach keine Gebühr, da sie nicht hoheitlich für eine erbrachte Verwaltungsleistung erhoben wird. Sie besitzt vielmehr den Charakter eines Beitrages, der von einer Nutzergruppe erhoben wird, um die Finanzierung der Leistung – im Angesicht der Neigung von Nutzern, für die gebotene Leistung nicht zu bezahlen („Schwarzfahrerproblematik“) – sicherzustellen. Die Haushaltsabgabe bzw. „Rundfunkgebühr“ ist keine staatliche Zwangsabgabe, sondern ein Grundbeitrag zur Finanzierung einer öffentlich-rechtlichen und damit staatsunabhängigen Einrichtung (ARD, ZDF), deren eigentliche Leistung die positiven Funktionen für Demokratie und Gesellschaft ist. Medienunternehmen Rezipient Profit: Wirtschaftsunternehmen Einzelentgelt Abonnement MedienproduktErlöse aus Rechten und Lizenzen Rechte, Lizenzen Öffentliche Abgabe: Beitrag, Steuer Subventionen, Finanzhilfen Rundfunkgebühr Spenden Raum für Marktkommunikation und Transaktionen gegen Entgelt Konsumgütermärkte A B C D Non-Profit: Staat Öffentlichkeit Spender Content- Handelspartner Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse498 Die Höhe der Haushaltsabgabe wird in einem komplizierten Verfahren festgelegt und im Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV) gesetzlich geregelt. Erhöhungen der Abgabe werden auf der Grundlage von Empfehlungen der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) vorgenommen, wobei die Ministerpräsidenten aller Bundesländer eine entsprechende Novellierung des Staatsvertrages vereinbaren, die von allen 16 Landtagen zu ratifizieren ist. Die Komplexität des Verfahrens lässt immer wieder Stimmen laut werden, die eine Indexierung der Abgabe vorschlagen (vgl. Kops 1995: 3ff.). Als Hauptvorteile werden dabei genannt: die Objektivierung des Festsetzungsverfahrens, die erhöhte Planungssicherheit für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die Vermeidung hoher Transaktionskosten bei der fallweisen (diskretionären) Abgabenfestlegung, die Verhinderung der Fixierung durch einzelne Bundesländer und die verfassungsmäßig garantierte Bestands- und Entwicklungssicherung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Nachteilig erscheint v. a., dass damit die allokative Lenkungsfunktion des Preises außer Kraft gesetzt wird und dass möglicherweise der Anreiz zu wirtschaftlichem Handeln erlahmen könnte. Der Spendenfinanzierung von Medienunternehmen kommt inzwischen eine beachtliche Rolle zu. So gibt es mehrere neue TV-Spartenkanäle, die vorrangig über Spenden finanziert werden wie z. B. „Bibel-TV“. Bei Typ D erfolgt die Erlösgenerierung aus Verkäufen von Rechten und Lizenzen am Content-Markt. Ist das betrachtete Medienunternehmen ein Verlag oder ein Radiooder TV-Sender, handelt es sich um die Weiterverwertung von eigenen Rechten an andere Content-Anbieter. Geht es um inhaltliche Zulieferer wie Nachrichtenagenturen oder Filmproduktionsunternehmen, ist deren originäre Marktleistung angesprochen. Ebenfalls diesem Erlösmodell zuzurechnen sind Merchandising und Licensing-Erlöse, bei denen Weiterverwertungen von redaktionellen Inhalten in Form von Konsumartikeln erfolgen. In der Praxis finden sich in der Regel zahlreiche Mischformen aus den genannten Basistypen. Diese können summarisch als Typ E bezeichnet werden. Es ist bereits angeklungen, dass sich die Erlösmodelle der Medienunternehmen offensichtlich zunehmend in diese Richtung bewegen (müssen). Die Erlösmodelle im Netz sind stark vom Phänomen des „Follow the Free“ gekennzeichnet. Dabei handelt es sich um eine Preisstrategie, bei der die Abgabe der digitalen Medienprodukte ohne Entgelt seitens der Nutzer erfolgt. Ziel ist es, in kurzer Zeit eine starke Marktposition zu erlangen (hoher Grad an Marktdurchdringung) und im Anschluss daran attraktive Geschäfte zu betreiben. Beispiele sind die entgeltfreie Abgabe von Internet-Explorern (Netscape, Microsoft Explorer), die entgeltfreie Nutzung von Suchmaschinen, der freie Zugang zu Inhalten oder die freie Verfügbarkeit von Anti-Virenprogrammen (AntiVir: im professionellen Bereich kostenpflichtig, für Privatnutzer frei) (vgl. zu dieser Thematik auch Kapitel 17). (2) Neben der Selbstfinanzierung sind weitere liquiditätswirksame Vorgänge im Bereich der Innenfinanzierung relevant. Dies betrifft vor allem die Abschreibungsgegenwerte, die zwar Aufwand darstellen, aber nicht zum Geldabfluss führen. Voraussetzung für diesen Liquiditätseffekt ist freilich, dass die Mittel am Markt verdient wurden. Derselbe Effekt tritt bei Zuführungen zu langfristigen Rückstellungen ein. Auch diese stellen Aufwand in Form der Zuführung zum Fremdkapital dar, sie führen aber nicht zum sofortigen Geldabfluss, bedeuten also aktuelle Liquidität. Zuführungen zu kurzfristigen Rückstellungen weisen keine nachhaltigen Liquiditätswirkungen auf. Durchaus liquiditätsrelevant können im Einzelfall auch Auflösungen von Vermögensgegenständen sein. Kapitel 18: Finanzierung 499 18.3 Beteiligungsfinanzierung Beteiligungsfinanzierung mobilisiert Eigenkapital, mithin Kapital, das dem Unternehmen dauerhaft zur Verfügung stehen soll. „Dem Eigenkapital eines Unternehmens kommen folgende Funktionen zu: 1. Die Basis zur Finanzierung des Unternehmens bildet das Eigenkapital. 2. Es trägt die aus der allgemeinen Unternehmenstätigkeit anfallenden Risiken, fängt somit Verluste auf und dient den Gläubigern als Sicherheit. Somit übernimmt es eine Haftungsfunktion. Erleidet das Unternehmen aber hohe Verluste, ist auch das Fremdkapital gefährdet. 3. Wird das Unternehmen in Form einer Gesellschaft geführt, so zeigt das Eigenkapital die Beteiligungs- und Haftungsverhältnisse und bildet damit auch die Grundlage für die Gewinnverteilung. 4. Die Kreditwürdigkeit eines Unternehmens wird maßgeblich von der Höhe des Eigenkapitals bestimmt. 5. Aus Sicht der Kapitalgeber dient das Eigenkapital dazu, ihr Vermögen ertragbringend zu investieren“ (Thommen/Achleitner 2012: 580). Die Außenfinanzierung in Form der Beteiligungsfinanzierung (auch Einlagenfinanzierung genannt) spielt angesichts von Konzentrations- und Internationalisierungsvorgängen eine immer größere Rolle. Zu unterscheiden sind zwei Formen der Beteiligungsfinanzierung, zum einen die Kapitalzuführung im Zuge eines Börsengangs, zum anderen alle anderen Formen, bei denen Kapital ohne den Zugang zur Börse zur Verfügung gestellt wird. Der Börsengang ist vorwiegend großen Medienunternehmen vorbehalten. (1) Bei der Beteiligungsfinanzierung in Form eines Börsengangs werden verbriefte Beteiligungstitel (z. B. Aktien) vergeben, mit denen der Kapitalgeber zum Eigentümer des Unternehmens wird. Zu unterscheiden ist dabei die Finanzierung einer Unternehmensgründung und die Aufstockung des Eigenkapitals eines bestehenden Unternehmens (z. B. durch Ausgabe neuer, sog. junger Aktien). Die Schwierigkeit besteht darin, Käufer für die Beteiligungstitel zu finden und den potenziellen Anleger von Kapital von dem Nutzwert der Anlage zu überzeugen. Ein Spezialfall des Börsengangs stellt der „Going Public“ dar: „Unter einem Going Public bzw. einer Börsenersteinführung, auch unter dem Begriff Initial Public Offering (IPO) bekannt, versteht man die Umwandlung einer privaten Aktiengesellschaft in eine Publikumsgesellschaft“ (Thommen/Achleitner 2012: 583). Inwieweit die Beteiligung zu einer Mitsprache in der Unternehmenspolitik führt, ist eine offene Frage. So kann im Falle der Aktiengesellschaft mit Vorzugsaktien und vinkulierten Namensaktien gearbeitet werden, um auf der einen Seite die Kapitalbeschaffung zu sichern, auf der anderen Seite dem Kapitalgeber aber ein Mitspracherecht weitgehend vorzuenthalten. Vorzugsaktien gewähren ihrem Besitzer den Vorzug einer höheren Dividende, verlangen von ihm jedoch im Gegensatz zu den Stammaktien den Verzicht auf das Stimmrecht. Vorzugsaktien sind also Anteilsscheine, für die der Inhaber – im Gegensatz zu Stammaktien – kein Stimmrecht erhält. Im Gegenzug werden zumeist Vorzugsrechte, z. B. bei der Dividendenausschüttung gewährt. Die Anzahl der Vorzugsaktien darf die Anzahl der Stammaktien nicht überschreiten. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse500 Die ProSiebenSat.1 Media AG war bislang nur mit ihren Vorzugsaktien an der Börse notiert. Insgesamt wurden 109.398.600 Vorzugsaktien herausgegeben und ebenso viele Stammaktien. Für das Geschäftsjahr 2004 soll je Vorzugsaktie 0,30 Euro Dividende ausgeschüttet werden, Stammaktionäre erhalten 0,28 Euro je Anteilsschein. Vinkulierte Namensaktien stellen eine besondere Form von Namensaktien dar, bei denen eine Eigentumsübertragung nur erfolgen darf, wenn die betroffene Aktiengesellschaft satzungsgemäß ihre Zustimmung erteilt. Solche vinkulierten Namensaktien werden häufig zu dem Zweck ausgegeben, um ein Unternehmen vor Überfremdung zu schützen oder die Übernahme durch nicht erwünschte Konkurrenten zu verhindern. Ziel dieses Vetorechts ist es auch, den Verkauf für die Aktieninhaber zu erschweren. Prominentes Beispiel dieser Konstruktion ist die Axel Springer AG. Hier gab es im Jahr 2002 den interessanten Vorgang, dass die WAZ-Gruppe versuchte, einen Anteil von 40 Prozent am Springer- Konzern zu erwerben. Zum Verkauf standen die Anteile von Leo Kirch, der sich durch den Deal finanziell etwas Luft hätte verschaffen können. Springer konnte dieses Ansinnen u. a. dadurch erfolgreich unterbinden, indem sie von ihrem Mitspracherecht bei der Veräußerung Gebrauch machten. Wer also bei einem Verkauf von Aktien an der Börse bei Springer Anteilseigner wird und wer nicht, unterliegt dem Mitspracherecht des Verlagshauses, vertreten durch Vorstand und Aufsichtsrat. Ein erfolgreicher Börsengang zeichnet sich dadurch aus, dass ein zufrieden stellendes Mittelaufkommen erzeugt wird, dass sich die Eigenkapitalquote des Unternehmens erhöht und sich seine Liquidität verbessert. Dies zu erreichen gelingt nicht ohne weiteres, insbesondere auch deswegen, weil ein Börsengang stets mit erheblichen finanziellen Aufwendungen verbunden ist. Im Übrigen ist das Vertrauen in Medientitel in der Zeit nach dem Zusammenbruch des Neuen Marktes „angekratzt“. Ein Fallbeispiel für einen gelungenen Börsengang ist Premiere 2005 (heute Sky): Nach der Insolvenz der KirchGruppe wurde die Premiere GmbH & Co. KG im Februar 2003 von der Investorengruppe Permira (65,13 %), drei Banken (insgesamt 23,50 %) und dem Management (11,37 %) übernommen. Im August erhöhte Geschäftsführer Kofler seinen persönlichen Anteil auf 20,46 % durch einen Kauf der Permira-Anteile. Am 09.11.2004 wurde das Unternehmen als Vorbereitung auf den späteren Börsengang in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, nachdem 2004 erstmalig ein positives EBITDA von 83 Mio. Euro ausgewiesen werden konnte. Der Börsengang erfolgte am 09.03.2005 zu einem Preis von 28 Euro pro Aktie, wies somit ein Emissionsvolumen von 1.179 Mio. Euro auf. Die Beteiligungsverhältnisse nach dem Börsengang gestalteten sich dann wie folgt: Streubesitz 51,3 %, Permira Fonds 23,6 %, Management 14,9 % und Banken 10,1 %. Durch die Ausgabe neuer Aktien flossen dem Unternehmen 336 Mio. Euro zu, von denen Kosten für den Börsengang in Höhe von 28 Mio. Euro und eine Einmalzahlung an die Deutsche Fußball Liga (DFL) in Höhe von 17,4 Mio. Euro abgezogen werden mussten. Der Großteil des Erlöses aus dem Börsengang wurde zur Verringerung der Verbindlichkeiten von 370 Mio. Euro auf unter 100 Mio. Euro und damit auch zur Erhöhung des Eigenkapitalanteils auf über 50 % eingesetzt. Dadurch konnte das Unternehmen seine Zinsbelastung aus den Verbindlichkeiten deutlich reduzieren. Vergleichsweise kritisch wurden die Börsengänge der Deutschen Telekom gesehen. Zur Illustration sei die dpa-Meldung vom 23.02.2004: „Telekom-Aktionäre wollen Regress von Land Hessen“, von Ulrich Bantle, nachfolgend wiedergegeben: „Im Auftrag von mehreren hundert Telekom-Kleinaktionären will die Vereinigung geschädigter Kapitalanleger und Kreditnehmer (VKK) die Börsenzulassungsstelle des Landes Hessen auf Schadenersatz verklagen. Die angebliche Falschbewertung des Immobilienvermögens der Deutschen Telekom im Verkaufsprospekt vor dem dritten Börsengang im Jahr 2000 hätte der Zulassungsstelle auffallen müssen, teilte die VKK am Montag in Marburg mit. Das habe ein von der Vereinigung in Auftrag gegebenes Rechtsgutachten ergeben. Bereits im vergangenen Jahr hatten mehrere Tausend Kleinanleger beim Frankfurter Landgericht Klagen gegen die Telekom wegen angeblich falscher Angaben in dem Börsen- Kapitel 18: Finanzierung 501 prospekt eingereicht. Hintergrund ihrer Verärgerung war der massive Kursverfall der zum Preis von 66,50 Euro (für Privatanleger 63,50 Euro) an den Markt gebrachten Telekom-Aktie, die aktuell bei gut 16 Euro steht. Die Kläger hatten dem Unternehmen Fehler im Verkaufsprospekt vorgeworfen, darunter etwa die überhöhte Bewertung des Immobilienvermögens. Telekom und Bund hatten die Vorwürfe stets zurückgewiesen. Der Börsengang hatte damals etwa 15 Milliarden Euro in die Staatskasse gespült. Die aktuelle Klage solle in drei bis vier Wochen beim Landgericht Frankfurt eingereicht werden, kündigte VKK-Vorsitzender Holger Gerwin an. Während die Klagefrist gegen die Deutsche Telekom im vergangenen Mai endete, läuft sie Gerwin zufolge gegen die Börsenzulassungsstelle erst im Januar 2007 ab. Etwa 120 Menschen wollen sich nach Angaben der Vereinigung bisher an der Klage beteiligen; weitere 370 prüften noch, ob ihre Rechtsschutzversicherung die Gerichtskosten übernimmt. Im Schnitt will jeder Kläger laut VKK 3.000 bis 5.000 Euro erstreiten (dpa/uba)“. (2) Die Beteiligungsfinanzierung ohne Zugang zur Börse ist dem breiten Segment der kleinen und mittelständischen Medienunternehmen vorbehalten. Die Beteiligung erfolgt dabei über unverbriefte Titel. Im Medienbereich haben sich eine Vielzahl von Formen herausgebildet, wobei zwischen Unternehmensbeteiligungen (z. B. Anteile an einer GmbH oder an einem Medienfonds) und der projektorientierten Beteiligungsfinanzierung (z. B. Co-Produktion bei einem Kinofilm) zu unterscheiden ist. Als Normalfall bei den Unternehmensbeteiligungen ist jede Form einer Beteiligung an einer Kapitalgesellschaft (GmbH), einer Personengesellschaft (z. B. KG, GbR, OHG) oder an Mischformen (GmbH & Co. KG, AG & Co. KG) zu nennen. In der Medienfinanzierung spielen Medienfonds eine gewisse Rolle, die als Finanzintermediäre und Kapitalsammelstellen fungieren. Entgegen der öffentlichen Wahrnehmung sind sie allerdings nur von einer nachgeordneten Bedeutung. Medienfonds sind spezielle Investmentfonds, bei denen das Vermögen zur Finanzierung von Filmproduktionen eingesetzt wird (vgl. Sjurts 2011: 382). Die Beteiligung erfolgt an einem Fondsvermögen, das als GmbH & Co. KG oder als AG & Co. KG organisiert ist; infrage kommt auch eine stille Beteiligung an einer Personengesellschaft. Medienfonds können zum einen als Akquisitionsfonds (Leasingfonds) aufgelegt werden, bei denen lediglich die Verwertungsrechte Gegenstand sind, zum anderen als Produzentenfonds, die in der Regel mehrere Filme mitfinanzieren sollen. Wegen des höheren Risikos wird der Anleger bei Produzentenfonds höher dotiert. (3) Als eine Alternative zur Unternehmensbeteiligung können projektorientierte Beteiligungsformen in Frage kommen. Diese finden vor allem bei der Finanzierung von Filmproduktionen eine große Verbreitung. So wird für große Filmprojekte typischerweise ein eigenes Unternehmen (auf Zeit) gegründet. „Bei einem Filmprojekt handelt es sich um ein einzelnes Vorhaben und zunächst nicht um ein Unternehmen. Es wird entweder zum Zwecke der Realisierung des Filmprojekts ein Unternehmen gegründet, dessen Betriebszweck allein die Herstellung dieses einen Films ist. Diese Unternehmen werden häufig nach dem Titel des zu produzierenden Films benannt, zum Beispiel „The Neverending Story GmbH“. Oder aber der Hersteller ist ein Filmproduktionsunternehmen, das regelmäßig verschiedene Filme produziert. Aber auch im letzteren Fall wird das ganze Filmprojekt intern und extern als separate Wirtschaftseinheit betrachtet, da sich die genauen Kosten und zukünftigen Erlöse jeweils einem bestimmten Film zurechnen lassen“ (Eggers 2001: 37). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse502 Im Rahmen der projektorientierten Beteiligung spielt insbesondere auch die Co- Produktion und die Co-Finanzierung eine wichtige Rolle. Beiden Formen ist gemein, dass die jeweiligen Kooperationspartner den Status von Herstellern im Sinne des Urheberrechts erlangen und damit die wirtschaftliche, künstlerische und organisatorische Verantwortung mit tragen helfen. Die Co-Produktion stellt ein Zweckbündnis von zwei oder mehreren Filmproduzenten für den Zeitraum einer Filmproduktion dar. Dies geschieht im Wege eines Unternehmensvertrages, üblicherweise in der Rechtsform einer Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR). Über die reine Kapitaleinlage treffen die Beteiligten in der Regel alle Entscheidungen (insbes. Drehbuch, Besetzung, Budget und Kalkulation, Cash-Flow-Plan, Drehplan, Erlösverteilung, Verwertung) gemeinsam (vgl. z. B. Sjurts 2004: 328). Eine Co-Finanzierung ist eine finanzielle Beteiligung an einem Filmprojekt, bei der sich der Co- Financier auf eine reine Mitfinanzierung beschränkt und keinen Einfluss auf Produktion, Inhalte und Gestaltung nimmt. Sie ist bei eher kleineren Herstellungsbudgets gebräuchlich. Die unterschiedlichen Möglichkeiten der Filmfinanzierung zeigt Abb. 18-5. Abb. 18-5: Spektrum der Finanzierung von Spielfilmen Die Beteiligung muss nicht immer mit einer Übertragung von Geldmitteln verbunden sein. So können auch z. B. eingebrachte Realleistungen (Eigenleistungen) als Eigenkapital gewertet werden. „So kann es vorkommen, dass ein Filmproduktionsunternehmen filmtechnische Geräte besitzt. Da innerhalb der Kalkulation beispielsweise für die Benutzung einer Kamera ein bestimmter Betrag vorgesehen ist, kann dieser zum Eigenkapital hinzugerechnet werden, wenn der Filmhersteller seine eigene Kamera in die Produktion einbringt. Ebenso kann die Arbeitsleistung des Produzenten als Eigenkapital angerechnet werden, wenn für diese ein Posten in der Kalkulation vorgesehen ist und der Produzent keine Auszahlung an sich selbst vornimmt“ (Eggers 2001: 38). VertriebBeschaffung Herstellung Eigenkapital-Geber Ressourcen Verwertungskette Verleih: Kino – DVD/Video – Pay TV – Free TVGewinn Kosten Erlöse Kredit-Geber Subventions-Geber Außenfinanzierung Innenfinanzierung erwirtschaftete Gewinne: offen / verdeckt Abschreibungen Zuführung zu Rückstellungen Eigenkapital Aktienemission Ko-Produktion Investmentfonds Ko- Finanzierung Pre-Sales Banken-Vor- Finanzierung Verleihgarantie Filmförderung Versicherungen Completion Bond Film-Wertschöpfungsprozess Kapitel 18: Finanzierung 503 18.4 Kreditfinanzierung Bei der Außenfinanzierung in Form der Aufnahme von Kredit ist danach zu unterscheiden, welcher Typ von Kreditgeber vorliegt (zur Vielfalt der Kreditfinanzierung vgl. z. B. Perridon/Steiner/Rathgeber 2012). Als Kreditgeber kommen infrage: Reine Finanzkreditgeber, insbesondere Banken Kunden und Lieferanten (1) Die Möglichkeiten, Kredite von Banken zu erhalten, sind vielschichtig und reichen vom Kontokorrentkredit bis zum langfristigen Darlehen. Für kleine und mittlere Medienunternehmen haben Bankkredite eine hohe Bedeutung. Ihre Erlangung ist abhängig von der Kreditwürdigkeit des Unternehmens und von den gebotenen Sicherheiten. Sicherheiten können unterschieden werden in schuldrechtliche Sicherheiten (v. a. Bürgschaft und Garantie) sowie in sachenrechtliche Sicherheiten (Eigentumsvorbehalt, Sicherungsübereignung, Pfandrechte an beweglichen Gütern und Grundstücken). In der Filmproduktion verlangen Banken als Kreditsicherheiten z. B. das Vorliegen von Pre-Sales-Verträgen (s. u.) oder eines Completion Bond. Der Completion Bond ist eine Fertigstellungsgarantie in Form einer Versicherung, die der Filmproduzent mit einer Versicherungsgesellschaft abschließt. Diese garantiert den Kapitalgebern die Fertigstellung des Films innerhalb des geplanten Zeitraums und des Budgets. Der Completion Bond dient insbesondere den Banken zur Absicherung der regelmäßig hohen Risiken einer größeren Filmproduktion. Nicht selten ergibt sich im Rahmen der Filmfinanzierung die Notwendigkeit, eine letzte Lücke zu schließen, die nach Ausschöpfung aller anderen Finanzierungsalternativen verbleibt, und die als „Gap-Finanzierung“ bezeichnet wird (vgl. Hennerkes 2001: 102 f.). „Häufig sind die einzelnen Finanzierungsbestandteile, d. h. Investoren, Senderzusagen, Fördergelder oder auch Stars, nur in bestimmten Zeitfenstern für den Produzenten verfügbar. Die Dreharbeiten müssen dann innerhalb des angesetzten Zeitraumes beginnen, und dies selbst dann, wenn die Gesamtfinanzierung noch nicht vollständig geschlossen werden konnte. In einer solchen Situation bedient man sich des sogenannten „Gap Financing“, der Überbrückungs- oder Lückenfinanzierung. Hierbei werden, meist gegen die Prognose von noch zu erwartenden „Pre-Sales“ oder gegen eine erweiterte Absicherung über eine „Shortfall Guarantee“ (eine Mindereinnahmen-Versicherung), die fehlenden Mittel von einer Bank oder einer Versicherung dem Produzenten bereitgestellt. Aufgrund des hohen Risikos werden diese Gap-Mittel privilegiert, d. h. zuerst von den eingehenden Erlösen, z. B. zusätzlichen Pre- Sales, auch wieder ausgelöst. Die Gap-Finanzierung kommt so einer Bürgschaft gleich, die beispielsweise eine Versicherung übernimmt, damit einer Bank die Lücke des Budgets überbrückt. Die Gap- Finanzierung mit einer Shortfall Guarantee ist aufgrund der hohen Kosten eine derjenigen Finanzierungsmöglichkeiten, auf die nur im Zweifelsfall zurückgegriffen wird, wenn andere Quellen aussichtslos sind“ (Wendling 2012: 73). Dieses naturgemäß kritische Finanzierungsfeld wird in den USA ebenfalls von den Banken bearbeitet, die den erforderlichen Kredit gegen die Übertragung noch nicht veräußerter Lizenzrechte am herzustellenden Film (z. B. noch nicht vergebene Rechte bestimmter Territorien) gewähren. In den USA ist es üblich, bei diesem Kreditvorgang erfahrene Sales Agents einzuschalten. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse504 (2) Bei Kunden- und Lieferantenkrediten wird Fremdkapital von Kapitalgebern generiert, mit denen das Medienunternehmen im Leistungsprozess verbunden ist. Prominente Beispiele für den Kundenkredit sind Anzahlungen auf das Endprodukt bei Pre- Sales-Verträgen in der Kinofilmproduktion oder Verleihgarantien. Beim Pre-Sale leistet z. B. ein TV-Veranstalter an den Produzenten eine Vorauszahlung und erhält damit besondere Rechte. Verleih- bzw. Vertriebs- oder Minimumgarantien sind eine Beteiligung des Verleihers oder der Vertriebsfirma an den Herstellungskosten eines Films. Beim sog. Pre-Sale (Vorverkauf) verkauft ein Filmproduzent (Lizenzgeber) vor der Fertigstellung des eigentlichen Filmprodukts die Verwertungsrechte an einen Lizenznehmer (v. a. Fernsehsender). Im zugrunde liegenden Lizenzvertrag (Pre-Sales-Vertrag) wird der Lizenzpreis festgelegt, der entweder als Finanzierungsanteil in die Herstellung einfließt oder als Sicherheit einer Kreditfinanzierung dient. „Normalerweise sind Vorverkäufe möglich über Stars in der Besetzung und/oder in der Regie. Ein Arnold-Schwarzenegger- oder Mel-Gibson-Actionfilm hat sich eine Zeitlang selbstverständlich weitgehend über Vorverkäufe ko-finanzieren können, da Schwarzenegger- oder Gibson-Actionfilme weltweit außerordentlich erfolgreich an der Kinokasse waren. Man hat also nicht wirklich die ‚Katze im Sack’ gekauft, sondern wusste vorab ziemlich gut, was für ein Film man bekommen würde. Hier regeln also Angebot und Nachfrage das Geschäft. Ein deutscher Film ist meistens nicht in der Lage, derartige kommerzielle Erfolge aufzuweisen und für die Zukunft wiederholbar zu versprechen. ... Die deutschen Regisseure, die das erwiesenermaßen im Mainstreamkino können, arbeiten in Hollywood: z. B. Roland Emmerich und Wolfgang Petersen. Ebenso gibt es in Deutschland keine Stars, die weltweite Boxoffice-Einnahmen garantieren können“ (Clevé 2004b: 124). „Eine Kofinanzierung, die auf einem Pre-Sale aufbaut, heißt ‚Pre-Buy Equity’ oder ‚International Pre- Buy Equity’, wenn ausländische Verleihe beteiligt sind. Der Filmhersteller steht vor der Frage, ob er dem Verleih (oder einem anderen Käufer/buyer) nicht nur einen Lizenzhandel anbietet, sondern eine weitergehende Beteiligung. Als Gegenleistung erhält er zusätzliche Mittel des Verleihs, muss aber dafür auf Teile seines Gewinns verzichten“ (Eggers 2001: 70). Lieferanten spielen bei Medienproduktionen in der Regel eine große Rolle. Zu nennen sind externe Dienstleister bei Einzelproduktionen und Zulieferer von Radio- und TV- Unternehmen und Verlagen. Vor diesem Hintergrund können Lieferantenkredite in Form von Kaufpreisstundungen als eine relevante Größe angesehen werden. Angesprochen ist an dieser Stelle auch die Frage der Zahlungsmoral von Unternehmen. (3) Im Zusammenhang mit der Kreditfinanzierung kommt dem Rating eine wichtige Sicherungsrolle zu. Das Rating hat den Zweck, Informationen über die zukünftige Zahlungsfähigkeit des einen Kredit beantragenden Unternehmens zu gewinnen. „Unter dem Begriff Rating kann grundsätzlich sowohl der Ratingprozess, also das Verfahren zur Bewertung einer Bonität des Schuldners, als auch das Ergebnis bzw. das Ratingurteil verstanden werden. Das Ratingsymbol in Form von Buchstaben und/oder Zahlen stellt ein Urteil dar, wie hoch die Ausfallwahrscheinlichkeit des Kredites dieses Unternehmens aufgrund bisher gesammelter Erfahrungen ist“ (Schneck/Tritschler 2005: 16). Es muss als eine besondere Schwierigkeit bezeichnet werden, welche Maßstäbe Banken bei der Kreditvergabe an die Beurteilung der Bonität von Medienunternehmen legen sollen, da hier eine Vielzahl von Sondereinflüssen zu beachten sind und die Verantwortlichen mit einem besonders hohen Erfolgsrisiko konfrontiert sind. Kapitel 18: Finanzierung 505 18.5 Staatliche Finanzierungshilfen Insbesondere im Filmgeschäft spielen staatliche Finanzierungshilfen als Quelle der Finanzierung eine prominente Rolle und haben zur Gründung eigens dafür vorgesehener Organisationen auf Länder- und Bundesebene geführt (FFA, Filmförderungsanstalt des Bundes; Filmstiftung Nordrhein-Westfalen, Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg, FilmFernsehFonds Bayern, Fördergesellschaften der anderen Länder, der Beauftragte für Kultur und Medien / BKM, Deutscher Filmförderfonds / DFFF). „Dass ein Kinofilm in Deutschland ohne Beihilfe von Filmförderung entsteht, ist faktisch so gut wie nie der Fall. Zunehmend könnte man dies auch für den anspruchsvollen und somit teureren Fernsehfilm – oder auch das TV-Movie – auch ‚Event’ genannt – behaupten“ (Clevé 2004b: 105). Der Charakter der Finanzierungshilfen ist im Hinblick auf die Unterscheidung in Beteiligungs- und Kreditfinanzierung nicht immer eindeutig und richtet sich nach der Rückzahlbarkeit. In der Praxis hängt diese davon ab, ob der Film einen Markterfolg aufweist oder nicht. Nicht ungewöhnlich ist die Vereinbarung, dass ein an sich rückzahlbares Darlehen (Kreditfinanzierung) bei Nicht-Erreichen bestimmter Einnahmeund Zuschauerlimits in einen verlorenen Zuschuss umgewandelt wird (Mutation zur Beteiligungsfinanzierung). Zu unterscheiden ist die Verleihförderung von der Produktionsförderung. (1) Bei der Verleihförderung wird den Filmverleihfirmen eine Förderung gewährt bei einem Eigenanteil von mindestens 50 % der eingesetzten Mittel (Vorkosten bzw. Herausbringungskosten für Werbung, Synchronisation, Kopien). (2) Bei der Produktionsförderung wird der Filmproduzent unterstützt, um die Auswertung in Filmtheatern oder im Fernsehen möglich zu machen. Der geforderte Eigenanteil des Filmhersteller ist hier deutlich geringer (mindestens 15 % bei Bundesmitteln, 5 % bei den Länderförderungen). Nach der Herkunft der öffentlichen Fördermittel ist zwischen der Länder- und der Bundesförderung zu unterscheiden. Die Vergabe erfolgt auf der Grundlage von Gesetzen (Filmförderungsgesetz), Richtlinien (Filmförderrichtlinien) und von Auswahlverfahren (Installation von Vergabegremien oder Filmboards). Das System der Filmförderung in Deutschland ist als äußerst vielschichtig und komplex zu bezeichnen. Ein wesentlicher Kritikpunkt an der deutschen Filmförderung ist der Umstand, dass wirtschaftliche Kriterien eine eher untergeordnete Rolle bei der Vergabe von Fördermitteln spielen. Ausschlaggebend für eine entsprechende Förderung eines Filmprojektes ist zumeist die Zustimmung eines Fachgremiums bei der jeweiligen Förderinstitution und nicht der zu erwartende Markterfolg eines Films. Zusätzlich sind Produzenten nur bei einem entsprechenden Markterfolg verpflichtet, Fördermitteln zurück zu zahlen. Nach Ansicht der Kritiker werden Filmproduzenten dadurch veranlasst, eher den Wünschen der Gremien Rechnung zu tragen als den Wünschen des Publikums. Hierin könnte auch ein Grund für den vergleichsweise geringen Marktanteil des deutschen Films im Welt-Kinomarkt gesehen werden. Neben den nationalen Institutionen zur Förderung der Filmfinanzierung gibt es auch Konzepte auf der Ebene der Europäischen Union. Als Hauptförderprogramme gibt es die sog. Eurimage- und MEDIA-Programme, deren Ziel es ist, mit relativ hohem Mitteleinsatz eine eigenständige europäische Filmindustrie zu stärken und Initiativen zu unterstützen, bei denen zwei oder mehrere europäische Partner zusammenarbeiten (vgl. Wendling 2012: 78). Gefördert werden Kino- und TV-Filme sowie technische Innovationen und Aus- und Weiterbildung in der Film- und Medienbranche. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse506 18.6 Sonderfälle der Finanzierung (1) Ein wichtiger Sonderfall der Finanzierung ist mit der Gründung bzw. Existenzgründung gegeben. Angesichts der Branchenbesonderheiten (hoher Kapitalbedarf, hohes Risiko, Cash-Flow-Diskontinuitäten) ist die Gründung eines nicht börsennotierten (KMU-)Medienunternehmens („Start Up“) eine Herausforderung. Zentral bei der Gründung ist die Frage der Aufbringung ausreichenden Eigenkapitals. Da die Risiken hoch sind, bietet es sich an, die Erlangung von Venture Capital anzustreben. Venture Capital (Wagniskapital, Risikokapital) ist dazu da, in der besonderen Lebenszyklusphase der Unternehmensgründung risikotragendes Kapital bereitzustellen, verbunden mit unternehmerischer Beratung, Kontrolle und Unterstützung sowie mit einem befristeten Investitionshorizont (vgl. Hennerkes 2002: 76 f.). Dabei handelt es sich also um Finanzmittel insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen, denen der Zugang zur Börse verschlossen ist und die in Ermangelung banküblicher Sicherheiten Probleme bei der Aufnahme von langfristigem Kapital haben. Venture Capital stellt sogenanntes „Smart Money“ dar, da die Investoren über die reine Zurverfügungstellung von Kapital das zu gründende Unternehmen beraten und fördern, freilich auch entsprechende Kontroll- und Mitspracherechte genießen. (2) Ein zweiter wichtiger Sonderfall der Finanzierung betrifft die Insolvenz eines Unternehmens. Die Insolvenz ist – gesamtwirtschaftlich gesehen – ein vergleichsweise „normaler“ Vorgang und findet im Sinne der Schumpeterschen „schöpferischen Zerstörung“ zwangsläufig und permanent statt. Für das individuell betroffene Unternehmen handelt es sich freilich stets um einen schmerzlichen Vorgang, der eine besondere Finanzierungsproblematik auslöst. Drei Insolvenzgründe sind zu unterscheiden: Zahlungsunfähigkeit bei nicht nur vorübergehender Zahlungsstockung. Drohende Zahlungsunfähigkeit: Der Schuldner ist – mit einer subjektiv geschätzten Wahrscheinlichkeit von mehr als 50 % – nicht in der Lage, seinen Zahlungsverpflichtungen fristgerecht nachzukommen. Überschuldung: Situation, in der das Vermögen der Gesellschaft nicht mehr die Summe der Verbindlichkeiten des Unternehmens deckt. Der Schuldner hat einen gewissen Ermessensspielraum, wann und ob er das Insolvenzverfahren auslöst. Mit dessen Eröffnung verliert er das Recht, über die Vermögensmasse zu verfügen; diese geht auf den Insolvenzverwalter über, wenn das gerichtliche Verfahren eröffnet wird. Sofern die Voraussetzungen gegeben sind, ist ein außergerichtliches Verfahren in der Regel attraktiv, da es hohe Gerichtskosten vermeidet und die Zahlungsschwierigkeiten des Unternehmens u. U. „geräuscharm“ behebt. Bei der Überschuldung wird die Fortführung des Unternehmens zumeist an einen Erlassvergleich gebunden, bei dem alle Gläubiger einen prozentual gleichen Forderungsverzicht akzeptieren (vgl. Then Berg 2004: 51). Der wohl spektakulärste Insolvenzfall der neueren deutschen Mediengeschichte war der Zusammenbruch des Kirch-Konzerns im Jahr 2002. Kapitel 18: Finanzierung 507 Das Fallbeispiel der Kirch-Insolvenz: Der Filmrechtehändler Leo Kirch hatte über mehrere Jahrzehnte hinweg einen Medienkonzern aufgebaut, in dem mehrere Free- und Pay-TV-Anbieter, Produktionsfirmen und Filmbibliotheken angesiedelt waren. Mit der Zeit kam die KirchGruppe vor allem durch die hohen Belastungen aus dem defizitären Pay-TV-Geschäft (Premiere) unter Druck. Anfang 2002 zeichnete sich ab, dass die Gläubigerbanken nicht zu einer Verlängerung der Kredite bereit waren. So musste auch der geplante Börsengang zunächst verschoben, danach vollständig aufgegeben werden. In den folgenden Wochen wurde intensiv nach einer Lösung für das Finanzierungsproblem gesucht. Verschiedenste potenzielle Investoren wurden in den Medien genannt, letztendlich blieben die Bemühungen jedoch ohne Erfolg. Im März 2002 erneuerte die Axel Springer AG ihre Forderungen an die KirchGruppe, eine Put-Option auf ihre Anteile am Unternehmen in Höhe von rund 770 Mio. Euro zu erfüllen. Am 08.04.2002 musste KirchMedia, das zentrale Unternehmen der KirchGruppe, den Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens stellen. Im Laufe der nächsten Monate gaben mehrere Unternehmen und Investoren Angebote für eine Übernahme verschiedener Teile der KirchGruppe ab. Im Zentrum standen hier zumeist die ProSiebenSat.1 AG sowie der Filmrechtehandel. Zu den Interessenten zählten u. a. der Heinrich Bauer Verlag, die WAZ Mediengruppe und der US- Milliardär Haim Saban. Im Juni 2003 scheiterte der Verkauf der ProSiebenSat.1 AG und des Filmrechtehandels der KirchGruppe an das Bieterkonsortium um Saban, das zuvor den Bieterwettbewerb gewonnen hatte, zunächst an vorvertraglich festgelegten Fristen. Im August 2003 kam die Übernahme dann aber doch für einen Preis von ca. 525 Mio. Euro zustande. Die Anteile am Pay-TV-Sender Premiere waren schon im Februar 2003 an die Investmentgruppe Permira, diverse Banken, und das Management verkauft worden. Kernaussagen Angesichts von Risiken, hohem Kapitalbedarf und Diskontinuitäten im Cash-Flow-Anfall ist das Management der Finanzierung bei Medienunternehmen eine besondere Herausforderung. Die Finanzierung des Kapitalbedarfs kann in Form von Innen- und Außenfinanzierung erfolgen. Bei der Innenfinanzierung kommt der Selbstfinanzierung eine Schlüsselrolle zu. Diese wird bei einem Medienunternehmen maßgeblich vom gewählten Erlösmodell bestimmt. Die Außenfinanzierung ist als Beteiligungs- und Kreditfinanzierung möglich. Beteiligungsfinanzierung kommt für größere Medienunternehmen in Frage, während die Kreditfinanzierung, insbesondere über Banken, bei kleineren und mittleren Medienunternehmen dominieren. Eine wichtige Rolle spielen im Mediensektor staatliche Finanzierungshilfen. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Bickhoff, N. (2002): Beziehungsmanagement bei Startups – Ein Erfahrungsbericht am Beispiel Live2all. com. 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Wirtz, B. W. (2013): Medien- und Internetmanagement, 8., akt. u. überarb. Aufl., Wiesbaden, insbes. Kapitel 4. IV. Rechnungswesen Kapitel 19 Bilanzierung 19.1 Besonderheiten der Bilanzierung im Medienbereich .................................. 511 19.2 Methodik der Bilanzierung von Rechten ..................................................... 514 19.3 Bilanzpolitik und Unternehmensbewertung ................................................ 518 Leitfragen In welche Kategorie des Rechnungswesens ist die Bilanzierung einzuordnen? Welche branchenspezifischen Besonderheiten sind bei der Bilanzierung der Medienunternehmen zu beachten? Was bedeutet es, dass das Bilanzbild z. B. von ProSiebenSat.1 zu mehr als der Hälfte durch das immaterielle Programmvermögen bestimmt wird? Welche Schwierigkeiten treten bei der Bewertung und Bilanzierung von Rechten wie z. B. Filmrechte oder Übertragungsrechten von Sportereignissen auf? Wie werden Package Deals bilanziell behandelt? Welche Grundprinzipien liegen der Rechnungslegung nach IFRS zugrunde? Wie wird nach dem deutschen Handelsrecht mit der Bilanzierung von Rechten verfahren? Welche Unterschiede ergeben sich im Hinblick auf IFRS? Durch welche Faktoren kann ein Werteverzehr von Content eintreten? Wann ist eine außerplanmäßige Wertberichtigung bei Filmrechten vorzunehmen? Wie ist es zu beurteilen, dass sich im HGB und nach IFRS keine branchenspezifischen Bewertungsregeln finden lassen? Welche Rolle spielt die Rechnungslegung nach US-GAAP für Medienunternehmen? Was versteht man unter „Bilanzpolitik“? Nach welchen Leitlinien kann die Bilanzpolitik erfolgen? Nach welchen Perspektiven kann ein ganzes Medienunternehmens bewertet werden? Inwiefern kann man sagen, dass die Bewertung von Medienunternehmen nach der Methodik der Investitionsrechnung eher zu einer Unterschätzung des Wertes führt? Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der bilanziellen Unternehmensbewertung?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung