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8. Technologische Rahmenbedingungen in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 276 - 296

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_276

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 8 Technologische Rahmenbedingungen 8.1 Technologische Megatrends ........................................................................... 273 8.2 Technologien im Kontext der Herstellung von Medien ................................. 275 8.3 Technologien im Kontext der Distribution von Medien ................................ 279 8.4 Technologien im Kontext der Nutzung von Medien ...................................... 282 Leitfragen Welche großen Entwicklungslinien („Megatrends“) lassen sich in technologischer Hinsicht beim Blick auf die Medienlandschaft ausmachen? Worin zeigen sich die Wirkungen der Digitalisierung im Medienbereich? Inwiefern kommt es zu einer Vernetzung der technischen Systeme? Wie ist die These der Konvergenz der Medien- und TIME-Branche einzuschätzen? Welche Arten von Konvergenz lassen sich unterscheiden? Was ist mit der Aussage gemeint, die Wertschöpfungsketten entwickelten sich vom „Single-purpose Production Flow“ zu einem „Multi-purpose Production Flow“? Welche medialen Grundbedürfnisse können im Zuge der Digitalisierung beim Konsumenten besser befriedigt werden? Was versteht man unter einem „Redaktionssystem“? Was versteht man unter einem „Content Management System“? Welche Veränderungen in der Redaktionsarbeit sind zu erwarten? Welche Veränderungen ergeben sich spezifisch für das Fernsehen? Wodurch ist das externe und interne Newsgathering in technologischer Hinsicht gekennzeichnet? Was versteht man unter einem „Newsroom-Konzept“? Welche technologischen Veränderungen ergeben sich in der Nachbearbeitung bei der aktuellen TV- Berichterstattung? Welche Medienkompetenzen werden vom Journalisten in Zukunft erwartet? Was versteht man unter „Cross Media Publishing“? Welche Veränderungen bewirkt die Digitalisierung im Print-Workflow? Welche Veränderungen bewirkt die Digitalisierung im Workflow elektronischer Medien? Welche Ausspielwege sind beim elektronischen Transport von Inhalten zu unterscheiden? Wie verändern sich die Distributionstechnologien aufgrund der neueren technischen Entwicklung? Welche DVB-Anwendungsbereiche sind zu unterscheiden? Wie kann man sich die medientechnische Ausstattung der Zukunft beim Konsumenten vorstellen? Wie sieht die stationäre Medienwelt aktuell und in Zukunft aus? Wie sieht die mobile Medienwelt aktuell und in Zukunft aus? Wie kann man sich die Grundlinien einer „Home Entertainment Platform“ vorstellen? Welche Rolle spielt das Internet im Kontext von Home Entertainment? Welche unterschiedlichen Typen von Interaktivität sind zu unterscheiden? Was versteht man unter „Lean-Back“ und „Lean-Forward“ im Kontext der Mediennutzung? Durch welche Konzepte lässt sich im Medienbereich Personalisierung erreichen? Was versteht man unter der „Personalisierungspyramide nach Noam“? Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld272 Gegenstand Die technologische Entwicklung ist einer der Haupttreiber der Medienentwicklung. Als entscheidende Kraft hat sich die Digitalisierung erwiesen, die in allen Bereichen der Medien Einzug gehalten hat und in der Medienproduktwelt praktisch abgeschlossen ist. Insofern ist inzwischen die Digitalisierung zum festen Bestandteil des Privatlebens der Menschen geworden, die von der Individualkommunikation in Form der Telefonie über Navigationssysteme im Kfz bis zum digitalen „Home Entertainment Center“ reicht. Erkennbar sind insbesondere die großen Umwälzungen im Bereich des Endkonsums – eine Entwicklung, die eng mit Begriffen wie „Second Screen“, „Smart TV“ oder „Home Entertainment Plattform“ einhergeht. Generell geht es v. a. um die computerbasierte Organisation der Medieninhalte am Ort des unterhaltungsorientierten Medienkonsums, d. h. stationär inhouse sowie im Kontext mobiler Nutzung. Mit der technischen „Aufrüstung“ der Medien im Zeichen der Digitalisierung ist eine geradezu dramatische Vervielfachung und Ausdifferenzierung der Inhalte einhergegangen (vgl. Seufert 2012: 145 ff.). Diese in der analogen Welt unvorstellbare vielfältige Angebotsstruktur hat vor allem die Konsequenz, dass für den Mediennutzer die Frage der Orientierung und Navigation immer bedeutsamer wird. Angebote, die dem Konsumenten die Navigation im „Mediendschungel“ garantieren, steigen in ihrem Stellenwert, so etwa ein sog. „Electronic Program Guide“ (EPG): „Das dargebotene Programm subjektiv verbessern, indem eine Navigationshilfe zum Auffinden des individuell besten Inhalts bereitgestellt wird, ist naheliegend. Bei aktuell mehr als 200 Programmen im Fall eines digitalen Satellitenempfangs ist eine gedruckte Programmzeitschrift elektronischen Programmführern unterlegen. Viele Anbieter sind in diesem Bereich schon mehr oder weniger intensiv aktiv“ (BITKOM 2009: 15). Die analoge Ausstrahlung von Fernseh- und Radioprogrammen ist Technik von gestern. Bis zum Beginn der 1980er Jahre gab es in Deutschland nur drei TV-Programme zu empfangen, analog und terrestrisch, und lediglich die Programme der öffentlich-rechtlichen Sender von ARD und ZDF. Dazu kamen im Hörfunk üblicherweise drei Radioprogramme der jeweiligen regionalen ARD-Landesrundfunkanstalt, auf UKW, teilweise auch über Mittel- und Langwelle, ergänzt um den national ausstrahlenden Deutschlandfunk. Mit der Zulassung von privatem Rundfunk 1984 in Deutschland erhöhte die ARD ihr Radioangebot auf heute vier bis sechs analoge Kanäle. Private TV-Sender wurden möglich durch die Einführung des Kabelfernsehens einerseits, dessen Ausbau das Bundespostministerium massiv gefördert hatte, sowie durch Satellitentransport andererseits. Auf diese Weise stieg die Zahl der empfangbaren analogen TV-Programme rasant an, ohne freilich überwältigende Dimensionen zu erreichen. Bund und Länder legten 2000 mit der „Initiative Digitaler Rundfunk“ (IDR) ein Konzept vor, wonach das analoge Fernsehen bis 2010 und das analoge Radio zwischen 2010 und 2015 durch digitales Radio ersetzt werden sollten. Dieser Umstellungsprozess ist im TV-Bereich abgeschlossen, während sich die Digitalisierung des Radio noch dahinschleppt, wo man sich allerdings mit DAB inzwischen immerhin auf ein Übertragungsformat einigen konnte (DAB-Start: August 2012). Entscheidende Triebfeder der weiteren Entwicklung ist das Internet, mit der eine neue Ära der Mediengeschichte eingeläutet ist. Internetbasierte Technologien schaffen die Voraussetzungen für neue innovative Anwendungsformen wie Interaktion, Personalisierung, Mobilkommunikation. Der technische Fortschritt via Internet und Digitalisierung revolutioniert das klassische Medienmodell, bei dem Informationen unidirektional von einer Redaktion hin zum (als passiv interpretierten) Medienkonsument geflossen sind. Zunehmend dürfte sich der Konsument bzw. ein immer größerer Teil der Bevölkerung als ein aktiver, intelligent mit Medien umgehender Akteur definieren, der Medien zeitunabhängig, ortsunabhängig, crossmedial, multimedial – mit einem Wort: flexibel – zur Befriedigung seiner Kommunikationsbedürfnisse einsetzt. Das Vordringen des Computers ist allgegenwärtig. Mit dem Begriff „Pervasive Computing“ ist diese alles durchdringende und allgegenwärtige Informationsverarbeitung gut charakterisiert. Im vorliegenden Kapitel wird versucht, in starker Reduktion der vielfältigen technologischen Aspekte einige wichtige und entscheidende Linien der technologischen Entwicklung aufzuzeigen. Dabei soll eine starke Fokussierung auf die elektronischen Medien und hier speziell auf das Fernsehen erfolgen. Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 273 8.1 Technologische Megatrends Die technologische Entwicklung der Medien geht eng mit den Begriffen Digitalisierung, Vernetzung, Mobilität und Konvergenz einher. Mit der Digitalisierung hat sich die Zahl neuer Medienprodukte und Anwendungen um ein Vielfaches erhöht. Die Medienlandschaft ist nachhaltigen Veränderungen unterworfen worden, die man mit Fug und Recht als „revolutionär“ bezeichnen kann. Diese leistungstreibende Dynamik der Digitalisierung entsteht aus deren Fähigkeit, sehr große Mengen an Daten, Informationen und Wissensbeständen verschiedenster Art in komprimierter Form zu speichern, über Netzwerke zu transportieren, beliebig oft – und ohne Qualitätsverlust – wieder zu verwenden und neu zu konfigurieren. Unter Digitalisierung wird die Umwandlung von Informationen in digitale Einheiten, sog. Bits, die durch 0 und 1 ausgedrückt werden, verstanden. Im Gegensatz dazu werden beim analogen Verfahren die zu übertragenden Informationen in Form von Schwingungen dargestellt. So entsteht ein Datenstrom, der die unterschiedlichsten Informationen beinhalten kann: Töne, Texte, Bilder, Daten. So kann sich z. B. traditionelles Radio technisch gesehen problemlos zu einem „Multimedia-Radio“ erweitern. Die Digitalisierung bedeutet im Vergleich zu den herkömmlichen analogen Technologien einen massiven Innovationsschub – einen „Quantensprung“ – und hat mittlerweile auf allen Stufen des medialen Wertschöpfungsprozesses (Content-Entwicklung, Produktion, Distribution, Nutzung) und bei allen Medien Einzug gehalten. Als zweiter wichtiger technologischer Megatrend ist die Vernetzung der Medienangebote zu nennen. In der digitalen Welt ist es dank der einheitlich codierten Inhalte für alle Akteure attraktiv, über leistungsfähige Netze miteinander zu kommunizieren und auf einfache Weise schnell und preiswert Informationen auszutauschen. Als integrative Netz-Plattform, auf der sich über kurz oder lang flächendeckend alle medialen Akteure mit ihren Anwendungen und Angeboten einfinden – incl. TV, Radio, Telefon – fungiert das Internet. Zentrale technologische Fragestellungen sind in diesem Zusammenhang, wie die Leistungsfähigkeit der Netze gesteigert werden kann (Frage der Breitbandigkeit) und wie es gelingt, einen barrierefreien Zugang für alle Anwender sicherzustellen (Frage der Netzneutralität und der ortunabhängigen Zugangsmöglichkeit). Beide Aspekte sind auch von hoher medienpolitischer Bedeutung. Ein nächster zentraler technologischer Megatrend – eng mit gesellschaftlichen Veränderungen einhergehend – ist Mobilität. Die technologische Entwicklung auf diesem Gebiet ist als dramatisch zu bezeichnen und hat technisch hochleistungsfähige mobile Endgeräte hervorgebracht. Mit der Möglichkeit, Multimedialität in den mobilen Bereich zu transferieren, kam es in der Folge zu einer geradezu umwälzenden Veränderung des Mediennutzungsverhaltens breiter Kreise der Bevölkerung. Festzustellen ist schließlich die technologische, inhaltliche und wirtschaftliche Zusammenführung unterschiedlicher Medien- und TIME-Welten, die mit dem Terminus Konvergenz markiert wird. Der Konvergenzprozess ist technischer gesehen als zweistufiges Geschehen interpretiert worden (vgl. Zerdick et al. 1999: 132 ff.): Auf der ersten Stufe vollzieht sich die Fusion der Wertschöpfung zwischen Telekommunikations- und IT-Sektor, auf der zweiten Stufe erfolgt der Einbezug des Mediensektors. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld274 Konvergenz ist aus technologischer Sicht in Konvergenz durch technologische Substitution und Konvergenz durch technologische Integration zu unterscheiden: „Bei der Konvergenz durch technologische Substitution ersetzt eine generische Technologie unterschiedliche ältere Technologien in ihren Anwendungsmärkten. Diese verfügen aufgrund der technologischen Konvergenz über eine gemeinsame technologische Basis. … Medienprodukte, beispielsweise eine Zeitung, können in gleicher oder ähnlicher Form auch im Internet verwertet werden, während digitale Musikdateien sowohl über Radio, Internet und CD vertrieben werden können. … Bei der Konvergenz durch technologische Integration werden Technologien aus unterschiedlichen Märkten in einem neuen Produkt integriert, um einen neuen Produktmarkt zu kreieren. Im Unterschied zur technologischen Substitution sind die Technologien, die die Konvergenz auslösen, komplementär und ergänzen sich. … Ein Beispiel für die Konvergenz durch technologische Integration ist die Entwicklung des elektronischen Organiser bzw. Personal Digital Assistant (PDA), der durch Kombination von Technologien aus der Computer-, der Telekommunikations- und der Unterhaltungselektronik entstand“ (Sjurts 2011: 335). Die Digitalisierung wirkt wie ein Motor, der Kooperationen, strategische Allianzen und Verbundaktivitäten der Medienunternehmen mit Akteuren innerhalb der TIME- Branche antreibt. Alle Bereiche sind betroffen, seien es Inhalteanbieter, die Computerindustrie, Endgerätehersteller und Telekommunikationsunternehmen. Eine unübersehbare Folge der Konvergenz sind Konzentrationsprozesse und strategische Allianzen in horizontaler, vertikaler und diagonaler Hinsicht („cross-ownership“). Eine grobe Übersicht über Strukturen und Prozesse der technischen Konvergenz vermittelt Abb. 8-1 (Quelle: nach Knoche 1999: 268). Abb. 8-1: Konvergenz des Mediensystems Universalmedium Text/Bild/Ton/ Sprache/AV/ Daten/ Multimedia Universalmedium Universalmedien- Unternehmen Ton Hörfunk Sender AV Fernsehen Sender Daten Datendienste Dienstleister Multimedia Onlinedienste Dienstleister Sprache Telefondienste Dienstleister Traditionelle Übertragungsmedien Buch Verlag Ton Audio Verlag AV Film Video Verlag Presse Verlag Traditionelle Trägermedien Text/BildForm der Kommunikation Medium Produktionsunternehmen Distribution: Konvergente Datennetze Konsum: Konvergente Konsumgeräte Terrestrische Sender Breitband- Kabel Satellit Telefonnetz MobilfunkInternet Fernsehgerät PC Handy Radio, TV, Pay-per-channel/view, Video-on-demand, Audio-/Video-Streaming, Internetdienst, Teleshopping, E-Mail Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 275 8.2 Technologien im Kontext der Herstellung von Medien Der Herstellungsvorgang der Medien umfasst die beiden Stufen der Inhalte-Entwicklung (Konzeption) und der Inhalte-Produktion. Die genannten Megatrends führen im Kontext der innerbetrieblichen medialen Wertschöpfungsprozesse zu einer zunehmenden Vernetzung aller Workflows sowie zu einem Wandel von monomedial zu crossmedial geprägter Prozesslogik. (1) Auf der Wertschöpfungsstufe der Inhalte-Entwicklung ermöglicht die Digitalisierung die Integration und Vernetzung der bislang isoliert ablaufenden konzeptionellen Prozesse. So wird am Beispiel des digitalen Fernsehens deutlich, dass die frühere analoge Arbeitsform des „Single-purpose Production Flow“ praktisch durchgängig über alle Medien von einem „Multi-purpose Production Flow“ abgelöst wurde. Das Ziel, knappe Ressourcen – wie journalistische Arbeitskraft oder Bildmaterial – mehrfach zu verwenden, ist Realität geworden. Unmittelbar betroffen sind insbesondere die Prozesse im aktuellen Bereich. Hier erfolgt die Prozessintegration immer umfassender sowohl intramedial als auch crossmedial, z. B. bei der Herstellung von Nachrichtensendungen für unterschiedliche digitale Ausgabemedien (vgl. Pagel 2003: 131). „Die Planungsredaktion war neben der ‚Brücke’, wo der CvD die journalistische Verantwortung trägt, auch bisher der Dreh- und Angelpunkt der Nachrichtenredaktion, an dem beispielsweise der Kontakt zu den Produktionsleitern und der Disposition telefonisch oder durch Zuruf aufrecht erhalten wurde. Die Digitalisierung bietet an dieser Stelle die Möglichkeit einer weitreichenden Integration der Geschäftsabläufe zwischen einzelnen beteiligten Organisationseinheiten eines Fernsehunternehmens“ (ebd. 134). Um Konzepte der digitalen Mehrfachverwertung und des integrierten Content Managements umsetzen zu können, kommen technisch gestützte Redaktionssysteme bzw. Content Management Systeme (CMS) zum Einsatz. Dabei werden alle notwendigen Informationen über den gesamten Wertschöpfungsprozess hinweg allen Beteiligten zugänglich gemacht, was bewirkt, dass Transaktionskosten reduziert werden können (z. B. Ersatz von Telefonaten durch systemgestützte allgemein zugängliche Informationen) und Informationsasymmetrien abgebaut werden (z. B. zwischen den beteiligten Redaktionen, der Studiotechnik und der Disposition). Unter einem Content-Management-System versteht man ein technisch gestütztes System zur Verwaltung von Inhalten im Hinblick insbesondere auf den Wertschöpfungsprozess von Web-Contents. Dabei gilt das Grundprinzip der Trennung von Form (Design) und Inhalt. Ein Redaktionssystem ist eine Ausprägung eines CMS. Es sorgt für die medienneutrale und redundanzfreie Sicherung von Publikationsinhalten (Texte, Bilder, multimediale Inhalte), die in Datenbanken gespeichert sind. Einsatz finden Redaktionssysteme insbesondere bei der Erstellung von Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften), Katalogen und technischer Dokumentation in der Industrie. Im Bereich der aktuellen Nachrichtenproduktion sind mit Blick auf die Technologie vor allem das Newsgathering sowie Newsroom-Konzepte relevant. Unter Newsgathering wird die Erstellung von Nachrichtenbeiträgen verstanden, die standardisiert in der Zentrale (internes Newsgathering) oder als dezentrale Berichterstattung vor Ort (externes Newsgathering) erfolgen kann. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld276 Beim externen Newsgathering erfolgt die Generierung von Nachrichten (Originalaufnahmen, Interviews etc.) durch den Einsatz mobiler Teams vor Ort unter der Leitung von Korrespondenten und Reportern. Die Digitalisierung bewirkt eine deutliche Verschlankung des Equipments und eine massive Beschleunigung der Prozesse. Beispiel Bildproduktion: Das technische Instrumentarium besteht in mobilen Produktionssystemen, die ein geringes Gewicht, handliche Größe und einfache Bedienung aufweisen. Bestandteile sind eine tragbare digitale Kamera, ein Notebook mit Cutter-Software und Sendevorrichtungen. Digitalisierung bedeutet in diesem Segment den Umstieg von der elektronischen zur digitalen Berichterstattung (von EB zu DB) und führt zu einer nachhaltigen Beschleunigung der Prozesse, resultierend aus dem Einsatz von Disc-Kameras, die das Material sofort auf Festplatte speichern, sowie durch neue Möglichkeiten der Vorselektion und Markierung des gedrehten Sendematerials, was den Schnitt vereinfacht. Über SNG (Satellite News Gathering) erweitert sich zudem der Aktionsradius der Korrespondenten vor Ort. Über Internet und drahtloses Telefon wird zudem der mobile Zugriff auf die Redaktionssysteme der Zentrale möglich, wodurch bei der Recherche vor Ort das Archiv des TV-Senders und die Sendeablaufplanung zur Verfügung steht. Es ist offenkundig, dass durch die hier beschriebene technische Entwicklung neue Möglichkeiten entstehen, mit verkleinerten Teams – im Extrem mit einem Ein-Mann- Team – vergleichbare journalistische Resultate zu erzielen. Das interne Newsgathering bezeichnet die auf Koordination und Selektion aller verfügbaren Quellen beruhende Nachrichtenproduktion in der Zentrale bzw. an einem zentralen Ort. Das „Finish“ der aktuellen Inhalte erfolgt inzwischen sowohl bei Verlagen als auch bei Rundfunksendern über digitale Newsroom-Systeme. Diese Systeme, die eng mit einer optimierten Organisation von Redaktionsstrukturen in Verbindung stehen, sind typischerweise bimedial ausgelegt und erstellen den Content sowohl für den angestammten Bereich (Print, TV, Radio) als auch für den Ausspielweg Internet. Auch trimediale Konzepte sind im Einsatz, z. B. bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die im Newsroom „uno actu“ TV-, Internet- und Radio-Content generieren. Es ist anzumerken, dass auch außerhalb des Nachrichtenbereichs ähnliche Konzepte realisiert werden (vgl. z. B. für das ZDF Prywer/Köhler 2013). Die Konsequenz aller dieser Entwicklungen ist die (segensreiche) Beseitigung von Medienbrüchen und Schnittstellen, die Schaffung von Netzwerken, die eine journalistische Verbundarbeit an verteilten Standorten (z. B. Außenstudios) zulassen oder der Einsatz von nativen, vom Format unabhängigem File-Transfer, bei der die Überspielung von Material von einem auf ein anderes Format entfällt. Leitbild aller dieser Entwicklungen ist die Transformation altertümlicher, schwerfälliger Abläufe in vollständig digitalisierte Redaktions- und Produktionsprozesse. „Sehen wir uns zunächst einmal die klassische Redaktionsorganisation in Mitteleuropa an. Typisch ist hier sowohl in den großen Print-, als auch den großen Rundfunkhäusern die Ressortierung, also die Einteilung der Welt in feste Sektionen, die „Departementalisierungen der Realität“, wie es der Schweizer Forscher Ulrich Saxer genannt hat. Jedes Ressort ist für sich selbst verantwortlich; Koordination findet allenfalls in einer kurzen allgemeinen Redaktionskonferenz statt. Die Redakteure arbeiten nur für ihre Sparte oder ihre Sendung, die anderen Sparten und Sendungen interessieren praktisch nicht. Der Nachteil dieser Redaktionsstrukturen ist, dass das Bewusstsein für die Zeitung oder das Programm als Ganzes abhanden kommt und die Redaktion nur Themen wahrnimmt, die ins Raster der Ressorts oder der Abteilungen passen. Themen, die nicht zweifelsfrei zum Beispiel der Politik, der Wirtschaft oder der Kultur zugeordnet werden können, werden nicht wahrgenommen oder nur monoperspektivisch, also einseitig behandelt. Mal fühlen sich mehrere Ressorts zuständig, mal keines so richtig“ (Meier 2002: 2). Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 277 Es ist zu erwarten, dass die Medienkompetenz der Journalisten durch die technische Unterstützung bzw. durch das „Computer Assisted Reporting“ (Pagel 2003: 142) laufend zunimmt. Auf der ökonomischen Seite sind zudem beträchtliche Einsparungswirkungen zu verzeichnen, die freie Kapazitäten für andere Verwendungszwecke ermöglichen. Insgesamt gesehen erfährt die redaktionelle Arbeit durch die Digitalisierung tendenziell eine erhebliche Professionalisierung: Recherche: In der Recherchearbeit erweitert sich der „Wahrnehmungsraum“ für die Journalisten, indem sie schneller und umfassender Zugang zu den relevanten Quellen bekommen. Professionalisierung: Die journalistischen Arbeitsabläufe vereinfachen sich. Allerdings gibt es veränderte Abläufe und damit Anforderungen an den Redakteur. Cooperative Working: Gruppenbasiertes und technisch unterstütztes Arbeiten, auch an verteilten Standorten, wird möglich. Archive: Sowohl internes als auch externes Archivmaterial kann besser erschlossen werden. Information: Große Datenmengen sind verfügbar und leichter zu handhaben. Kommunikation: Bessere, schnellere, mobilere Verständigung ist möglich. Crossmedial-professionelle Produktion für zwei oder mehrere Kanäle wird daher zur Standardanforderung an einen Journalisten. (2) Auf der Stufe der Produktion hat die technologische Entwicklung ebenfalls massive Veränderungen der Arbeitsprozesse herbeigeführt. Im Printbereich sind besonders die folgenden Entwicklungen hervorzuheben: Cross Media Publishing: Der digitale Workflow ermöglicht die Ausgabe von Informationen sowohl auf Print als auch auf elektronischen Medien. Digitaldruck: Möglich wird personalisierter und individualisierter Digitaldruck. Prozessoptimierung des Druckworkflows: Moderne Technik schafft Möglichkeiten der Optimierung der Arbeitsprozesse durch konsequente Digitalisierung und Automatisierung der Prozesse und Vernetzung der einzelnen Produktionsmittel. Einen guten Einblick in die Veränderungen, denen der Druckbereich unterworfen ist, vermittelt das nachfolgende Zitat aus einer Studie für die Druckindustrie: „Verändert hat sich nach Ansicht der Unternehmer auch das Aufgabenfeld der Fachkräfte im Druck und in der Weiterverarbeitung. Die Arbeitsabläufe sind heute nicht mehr von ständigen Handgriffen geprägt, die zu erledigen sind, sondern vom computerunterstützen Beobachten der Maschinen und einem schnellen flexiblen Reagieren bei Abweichungen vom vorgesehenen Ablauf. Die Erweiterung der Aufgabenfelder wird auch an den wachsenden Anforderungen in den Bereichen Instandhaltung und Wartung deutlich. Einige Arbeitgeber sprechen auch andere Veränderungen in der täglichen Arbeit an. Ein solches Thema ist der Kontakt zum Kunden. Erfolgte früher der Kontakt im Allgemeinen „Face-to-Face“ in der eigenen Druckerei, so kommuniziert man jetzt überwiegend per Mail und per Telefon. Druckdaten werden direkt digital per Internet übermittelt. Für andere Unternehmen hat sich durch die Digitalisierung die Kette der Aufgaben verlängert. Nach Abschluss des eigentlichen Druckauftrags übernehmen sie jetzt auch die Datenweiterverwertung, also die Archivierung, Rubrizierung sowie andere Verwertungsmöglichkeiten. Einige Befragte erwähnen auch die Unterstützung durch prozessoptimierte IT-Systeme (SAP), die als Verwaltungs- und Steuerungstool des Unternehmens dienen oder beim Kunden zur Datenverwaltung genutzt werden“ (WiDi-Studie 2013: 15). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld278 Ähnliche Entwicklungen sind im elektronischen Bereich festzustellen. Auch dort ermöglicht die Digitalisierung mit der Einführung neuer technischer Geräte das crossmediale Publizieren, sie eröffnet Chancen für personalisierte Angebote und schafft viele Möglichkeiten der Workflow-Optimierung. Bei Live-Produktionen – etwa in der TV-Nachrichtenproduktion – sorgt die Digitalisierung für ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten, z. B. der Virtualisierung, die über das herkömmliche Bluescreen-Verfahren (Verzahnung bzw. Verschachtelung von Bildereignissen, z. B. Moderator und Hintergrundbild) weit hinaus reicht. Denkbar sind neue Formen dreidimensionaler Präsentation, sogar virtuelle Moderatoren oder der vollständige Umbau des Studios in einen Blueroom. Weitgehend vollzogen ist die Digitalisierung der Regie und der Sendeabwicklung (digitale Server, digitale Playout- Center). Live ausgestrahlte Außenübertragungen von Großereignissen (z. B. Fußballspiele) erfordern den Einsatz umfangreicher mobiler Technik. Die Digitalisierung sorgt in diesem sehr aufwendigen Segment für Vereinfachung und Flexibilität. Im Rahmen von Vorproduktionen sind Studioproduktionen und Außenproduktionen zu unterscheiden. TV-Studioproduktionen haben den Vorteil, dass in der Aufnahmephase die gesamte Technik (Kamera, Ton, Beleuchtung) einschließlich der Bild-, Ton- und Senderegie stationär installiert ist, was einen starken Anreiz auslöst, mit jeweils neuester Technik zu arbeiten. Die wesentliche Innovation in der Nachbearbeitungsphase ist die technische Migration in Richtung des digitalen nonlinearen Editing. Nonlineare Schnittplätze ermöglichen die nicht chronologische Bearbeitung des Materials und den wahlfreien Zugriff auf beliebige Stellen des Ursprungsmaterials. Konsequenz dieser veränderten Nachberarbeitungstechniken ist eine Verlagerung von Cutter-Funktionen auf die Redakteure, eine Beschleunigung der zeitaufwendigen Schnittvorgänge, eine geringere Inanspruchnahme von Bearbeitungskapazitäten und eine höhere technische Qualität. Möglich werden überdies neue Formen der grafischen Nachbearbeitung und der Manipulation der Inhalte durch den Einsatz von hoch leistungsfähigen Grafikcomputern (Videoeffekt-Geräte, Paintboxen). Die Frage der Archivierung steht im engen Kontext mit der Recherche, Konzeptentwicklung und Redaktion der Sendungen in der Pre-Production-Phase. Als Ort der „Endlagerung“ dient es zur Dokumentation und zum Aufbau von Programmvermögen, sofern die Wiederholbarkeit relevant ist. Eine zunehmende Bedeutung kommt der Weiter- bzw. Mehrfachverwertungsmöglichkeit von Sendungen zu, sei es im eigenen Hause oder auf den Programmmärkten. Im Zuge der Digitalisierung lässt sich die technische Speicherung, die Erfassung und die Schlagwort-Katalogisierung der Sendung erheblich verbessern, indem ein höheres Maß an Differenzierung der archivierten Inhalte und ein besserer Zugriff erreicht werden kann. Eine besondere Herausforderung für TV-Unternehmen stellte die Umstellung auf den HD-Sendebetrieb dar, der bei den großen TV-Sendern inzwischen als Regelbetrieb gefahren wird. Dieses Beispiel wirft ein Licht auf die teilweise erheblichen Friktionen, die bei der Umrüstung technische Systeme geschehen können, wenn z. B. die Umstellung des gesamten Workflows auf HD mit dem Zwang zum Simulcast-Betrieb auch der alten Technik einher geht. Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 279 8.3 Technologien im Kontext der Distribution von Medien Mit der Distribution der Medien sind die „Ausspielwege“ der Medienprodukte angesprochen. Zu unterscheiden sind der physische und der elektronische Transportweg. (1) Der physische Transport ist bei Printprodukten (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) und materiellen audiovisuellen Trägermedien (CD, DVD, Bluray) erforderlich. Ein direkter Vertrieb findet in Form der Zustellung über Zusteller oder den Postweg statt. Indirekt ist der Vertrieb, wenn er über den Handel (Pressegrosso, Buchhandlungen, Kioske, Verkaufsstellen wie Tankstellen oder Bäckereien usw.) erfolgt. Eine Besonderheit sind die Lesezirkel, bei der Presseprodukte als Lesemappen vermietet werden. Die Digitalisierung verschafft auch diesem Mediensegment zahlreiche Innovationsimpulse. So ist das Internet als Informationsmedium auf allen Transaktionsstufen von höchster Relevanz (z. B. Preisvergleiche, Produktinformationen). (2) Der elektronische Transport von Inhalten erfolgt über die elektronische Netzinfrastruktur mit sechs Plattformen (vgl. u. a. Holznagel/Dürr/Hildebrand 2008): Terrestrik: Die Botschaften werden über erdgebundene technische Systeme verbreitet. Der Rezipient empfängt die Signale über eine Antenne (stationär als Hausoder Zimmerantenne oder portabel und mobil). Kabel: Die Signale werden über ein Breitbandkabel zum Endnutzer transportiert. Man unterscheidet fünf Netzebenen: (1) Netzebene 1: Überregionaler Signaltransport vom Rundfunkstudio zum zentralen Play-Out-Center des Kabelnetzbetreibers; (2) Netzebene 2: Bündelung der Signale und Transport an regionale „Headends“; (3) Signaltransport über Koaxial- oder Glasfasernetze in den Ortsbereichen bis zu den Grundstücksgrenzen bzw. Hausübergabepunkten; (4) Netzebene 4: Signaltransport innerhalb der Grundstücke und Häuser bis zu Kabelsteckdose innerhalb der Wohnung (Hausverteilung); (5) Netzebene 5: Endgerätebereich. Satellit: Ein Satellitensystem (z. B. Astra) bietet ein umfassendes Portfolio von Broadcast- und Breitband-Lösungen. Neben dem Kabel ist der Satellit Hauptverbreitungsweg für das Fernsehen. Sein Vorteil ist, dass keine laufenden Kosten für den Systemzugang anfallen, sondern lediglich für die Start-Investition. DSL (Digital Subscriber Line): „Nutzung der Telefonleitung für die Übertragung hoher Bitraten; ADSL (Asymmetrical Digital Subscriber Line) Asymmetrische digitale Teilnehmer-Anschlussleitung; Datenrate im downlink: bis 6 Mbit/s; ADSL2+ bis 20 Mbit/s. VDSL (Very high bitrate Digital Subscriber Line) bis 50 Mbit/s im downlink“ (Digitalisierungsbericht 2011: 70). Mobil: Die Botschaften werden mobil auf Endgeräten empfangen, v. a. auf Mobiltelefonen, Handhelds oder mobilen Videoplayern. Neuer leistungsstarker Mobilfunkstandard und UMTS ablösend ist LTE (Long-Term-Evolution). Offenes Internet: Das frei zugängliche Internet als technische Plattform ist ein Transportweg für jede Art von Medientypus, seien es Texte, Bilder, Videos, Audioströme oder multimediale Produkte. „Das Internet ist eine genau so grundlegende Infrastruktur wie die Versorgung mit Strom und Verkehrswegen. Es ermög- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld280 licht gegenüber den herkömmlichen Kommunikationswegen eine Öffnung, wie das Automobil gegenüber der Eisenbahn“ (Digitalisierungsbericht 2011: 21). Bei den nicht-aktuellen Trägermedien wird der Vertrieb der nicht-körperlichen Version immer wichtiger. Das (offene) Internet ist eine E-Commerce-Plattform, über die die gesamte Transaktion von der ersten Anbahnung des Geschäfts bis zur Auslieferung abgewickelt wird. Es fungiert also nicht mehr nur als Einrichtung, die den Verkaufsprozess unterstützt und körperlichen Versand des Produkts nur vorbereitet, sondern auch als Lieferant des fertigen Endprodukts – das „Fulfilment“ der Transaktion erfolgt nicht-physisch digital. Im Einzelnen kann festgestellt werden: Bücher: Angeboten werden Downloads von elektronischen Büchern („E-Books“) oder die Herstellung von digitalen Büchern auf Nachfrage („Books-on-Demand“), u. U. nur in der Auflage von einem einzigen Exemplar. Für Verlage eröffnen sich hier neue Möglichkeiten, ihre Produkte direkt über das Internet zu vertreiben und den Handel zu umgehen. Die Antwort des Online-Buchhandels ist freilich schon erfolgt, indem er besondere Lesegeräten auf den Markt gebracht hat, um sich unersetzbar zu machen (z. B. Lesegerät „Kindle“ von Amazon). Musik: Trotz der nach wie vor hohen Zahl illegaler Downloads nimmt der Online- Vertrieb von Musikstücken zu. Es dominiert dabei der indirekte Vertrieb: Haupt- Anbieter sind Musik-Download-Plattformen (z. B. iTunes Music Store von Apple oder Musicload). Ein neues Kaufverhalten entsteht, da nicht mehr ganze CD- Alben gekauft werden müssen, sondern der einzelne Titel erworben werden kann. Filme: Analog zum Musikbereich nimmt die Zahl legal erworbener Downloads von Filmen zu. Daneben besteht die Möglichkeit zum Verleih von Filmen über Video-on-Demand bzw. Pay-per-View-Angebote. Spiele: Als Distributionsmodelle sind die kabelgebundene, stationäre Distribution und die kabellose, mobile Distribution zu unterscheiden (vgl. Wirtz 2013: 668 f.). Die Übertragung eines Spieletitels auf ein mobiles Endgerät (z. B. Handy, Tablet- PC) findet über das Mobilfunknetz statt. Im Gegensatz dazu sind Spiele zu sehen, die bereits beim Kauf eines Handy auf diesem vorinstalliert sind. Im Kontext Fernsehen macht es die Digitalisierung möglich, die zur Verfügung stehenden (knappen) Kanäle viel effizienter zu nutzen als bei analoger Übertragung. Durch Datenreduktion und -kompression entstehen deutlich höhere Transportkapazitäten. Als Übertragungsstandard im digitalen Fernsehen fungiert DVB (Digital Video Broadcasting), das in die folgenden Arten differenziert werden kann (vgl. Holznagel/ Dörr/Hildebrand 2008: 93): (a) DVB-T: Digitales Fernsehen via Antenne/Terrestrik; (b) DVB-C: Digitales Fernsehen via Kabel; (c) DVB-S: Digitales Fernsehen via Satellit; (d) DVB-H: Digitales Fernsehen via Antenne mit mobilen Empfangsgeräten (Das „H“ steht für „Handhelds“; der Standard ist eine Weiterentwicklung von DVB-T); (e) DMB (Digital Multimedia Broadcast): interaktive multimediale Dienste für Mobilgeräte wie Digital-Rundfunk, digitalem Fernsehen und Websites. Die technische Entwicklung des Fernsehens wird maßgeblich durch das Zusammenwachsen („Konvergenz“) von TV und Internet angetrieben, ein Phänomen, das auch Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 281 als „Connected TV“ bezeichnet wird. Beredten Ausdruck findet diese Entwicklung im 2010 eingeführten Standard HbbTV, der dafür sorgt, dass der klassische Fernsehbildschirm zu einem „Smart-TV-Gerät“ wird, das Fernsehen und Internet auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer in HD-Qualität vereint. Connected TV: Damit wird die Verbindung von linearem Fernsehen, interaktiven programmbegleitenden Zusatzangeboten (über den sog. „Red Button“) und der Onlinewelt gekennzeichnet. Neben dem hochleistungsfähigen stationären TV-Gerät im Wohnzimmer hat der Endkonsument die Möglichkeit, Fernsehen in höchster Qualität über den PC, das Notebook oder das Handy zu empfangen. HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV): „Von dem Europäischen Institut für Telekommunikationsnormen (ETSI) publizierter Standard zur gleichzeitigen Darstellung von Fernseh- und Internetangeboten auf Fernsehbildschirmen. HbbTV wurde von einem Industriekonsortium und dem Institut für Rundfunktechnik entwickelt und basiert auf einer für die Unterhaltungselektronik entwickelten Variante der Programmiersprache“ (Digitalisierungsbericht 2011: 71). Telefongesellschaften bieten an, Fernsehen über das Telefonkabel als DSL-TV zu empfangen. Die Nutzung dieses Transportwegs wird als IPTV bezeichnet. IPTV Rundfunk und von Web-TV zu unterscheiden. Letzteres ist „Internetfernsehen“ über das offene Internet. „Im Unterschied zu DSL-TV handelt es sich nicht um ein an einen bestimmten (Internet-)Provider gebundenes begrenztes Programmangebot, dessen Inhalte vom Infrastrukturanbieter zusammen gestellt werden. Web-TV kann im gesamten world wide web empfangen werden, wenn die Bandbreite eine ausreichende Übertragungskapazität zulässt. Unabhängig von der unbeschränkten Verbreitung über das www kann das Angebot verschlüsselt sein und eine Registrierung bzw. Freischaltung erforderlich sein“ (Digitalisierungsbericht 2011: 72). Ein wichtiges Ziel der Medienpolitik ist die flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit breitbandigem Internet. Immer wichtiger wird Mobile TV, also die „Übertragung von Bewegtbildinhalten auf mobile Endgeräte und Handys. Die Übertragung kann auf verschiedenen Wegen erfolgen, bspw. über mobiles Internet oder über Rundfunkinfrastrukturen mit Standards wie DMB (Digital Multimedia Broadcasting) oder DVB-H (Digital Video Broadcasting for Handhelds)“ (Digitalisierungsbericht 2011: 72). Das Radio ist derjenige Bereich, der sich mit dem UKW-Standard am längsten als analoges Medium gehalten hat. Erst 2011 hat eine Einigung auf den Standard DAB+ stattgefunden. Es handelt sich um eine Verbreitungstechnik, für die ein eigenes terrestrisches digitales Broadcastnetz aufgebaut wird. Daneben ist Radio in allen technischen Welten präsent: „Radio kommt via Internetstreaming und mobiler Apps auf webfähige PCs und Handys. Und kaum ein modernes Unterhaltungsgerät von TV bis zum Hifi-Verstärker, das nicht am Netz hängt und somit via Web auch die Radionutzung ermöglicht“ (Digitalisierungsbericht 2011: 25). Ein besonderes Augenmerk verdienen die Web-Radios. Ihre Zahl beläuft sich in Deutschland bereits auf ca. 3.100 Sender (BLM/Goldmedia: Webradiomonitor 2011). Davon sind rund 80 Prozent reine Webcasts, also Sender mit Programmen, die ausschließlich über das Web verbreitet werden. Hinzu kommen die sog. „Simulcast“- Radios, die 1:1 die Programme von UKW-Sendern übertragen (vgl. Digitalisierungsbericht 2011: 26 f.). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld282 8.4 Technologien im Kontext der Nutzung von Medien Die technische „Infrastruktur“ beim Endkonsumenten hat sich mit der Digitalisierung stark ausdifferenziert. Die nachfolgende Abb. 8-2 gibt eine grobe Übersicht über die „Consumer Electronic“ in den Privathaushalten: Abb. 8-2: Übersicht über technische Geräte der Mediennutzung beim Konsumenten Technik hat eine dienende Funktion. Sie soll dem Menschen Vorteile in der Gestaltung seiner persönlichen Lebenswelt bringen und Nutzen stiften. Technischer Fortschritt kann sich nur durchsetzen, wenn er in diesem Sinne einen Beitrag zur Lösung von Problemlagen bei den Nutzern leistet. Ist dem Konsumenten nicht klar – oder klar zu machen –, dass ihm eine neue Technik Vorteile bringt, wird er sie nicht einsetzen und nachfragen. Medientechnische Verbesserungen müssen also mit seinen Nutzen-Vorstellungen im Einklang stehen – kompatibel sein – und zur Lösung seiner Probleme einen konkreten Beitrag leisten. Im Hinblick auf die Problemlösungspotenziale von Medientechnik sind beim privaten Konsumenten die folgenden Grundbedürfnisse relevant: Kostensenkung: Der Konsument ist daran interessiert, die Effizienz seiner privaten Wertschöpfungsprozesse durch niedrigere Kosten zu verbessern. Dies erreicht er, wenn er durch Medieneinsatz Zeit spart, seine Transaktionskosten senkt oder seine Tagesabläufe besser organisiert. Entspannung, Unterhaltung: Medien stiften Nutzen für Entertainment, Zerstreuung, Zeitvertreib, Amüsement, Flucht aus dem Alltag („Eskapismus“). Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 283 Soziale Interaktion: Medien leisten einen Beitrag zur besseren Verständigung und Kommunikation. Interaktivität ist ein wichtiges Attribut von Medienangeboten. Persönliche Ansprache: Der Nutzer ist daran interessiert, persönlich angesprochen zu werden und dadurch „Ich-Bedürfnisse“ zu befriedigen. Personalisierung wird als wertvoll und wichtig empfunden. Mobilität: Den eigenen Aktionsradius räumlich, inhaltlich und zeitlich zu erweitern, ist attraktiv, sowohl im Hinblick auf die Rezeption von Medien als auch auf die mediale Verbreitung persönlicher Botschaften. Information: Medien informieren über aktuelle Ereignisse und sorgen für Hintergrundinformation. Sie haben eine wichtige Funktion im Kontext von Lernen, Wissen, Bildung und Kultur. Orientierung, Sozialisation: Private Konsumenten suchen Sinn, brauchen Vorbilder, Lebenshilfe, Anleitung, Führung. Sie suchen Glück und Erfüllung. Medien leisten hierzu einen Beitrag. (1) Auslöser für Kostensenkungen sind niedrigere Güterbeschaffungspreise, ein verringerter Zeitaufwand für Suche, Beschaffung und Lieferung von Produkten oder die Vermeidung bzw. Reduktion von physischem Transport. Von geradezu revolutionärer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das Internet, das sowohl bei der Herstellung als auch bei der Transaktion von Produktion kostensenkende Effekte auslöst. Insbesondere die Senkung der Transaktionskosten steht im Mittelpunkt des Interesses. Zu denken ist zum einen an die Phase der Geschäftsanbahnung, wo problemlos durchführbare Preisvergleiche, Produktrecherchen, Fahrplanauskünfte etc. eine große Hilfe darstellen. Zum anderen bieten sich in der Phase der konkreten Transaktion neue Möglichkeiten, etwa durch das Auftreten neuer Intermediärer wie Versteigerungsportale (z. B. eBay), Handelsplattformen, durch Online-Banking oder die Möglichkeit der virtuellen Abwicklung von Behördengängen (E-Government). Praktisch kein Bereich der privaten Transaktionen ist von der Unterstützung durch Internet- Anwendungen ausgeschlossen. Beispiel Telefonie: Als besonders wirkungsvolles Instrument zur Kostensenkung zeigt sich Internet- Telefonie in Form von Voice over IP (VoIP). Hier wird Sprache über das Internet-Protokoll in Echtzeit übertragen, bei einer Qualität, die an die Sprachtelefondienstleistungen im traditionellen leitungsvermittelten Telefonnetz (PSTN = Public Switched Telephone Network) heranreicht. (2) Neue Medientechnologien führen des Weiteren zu einer starken Veränderung der Welt der Unterhaltung. Aufgrund der zunehmenden Speicher- und Transportkapazitäten hat sich für den Konsumenten eine geradezu als drastisch zu bezeichnende Vervielfachung diesbezüglicher Medienangebote und Auswahlmöglichkeiten eingestellt. Die Kehrseite der Multiplikation der Wahlmöglichkeiten ist ein – volkswirtschaftlich gesehen – im Vergleich zu früher viel höherer Finanzierungsbedarf für die Summe aller Medienangebote. Realisierbar wurde diese neue vielfältige Medienwelt zum einen durch eine signifikant erhöhte Zahlungsbereitschaft des Konsumenten für spezifische Angebote im Pay-TV-Bereich oder für Spielesoftware. Zum anderen scheint die Fähigkeit des Mediensystems zur Umwegfinanzierung über Werbung und werbe- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld284 ähnliche Erlöskonzepte ungebrochen, auch wenn sich „harte Werbung“, etwa durch TV-Werbespots, bei den Werbetreibenden zunehmend schwer tut, als Kommunikationsweg akzeptiert zu werden. Daher ist es nicht überraschend, dass sich Werbeformen „below the line“ (wie Sponsoring, Product Placement, „In-Game-Advertising, Real Time Advertising) zunehmend an Boden gewinnen. In der medialen Unterhaltungswelt wurden neue Angebote marktreif, die eine ungleich höhere Qualität als die Vorgänger-Technologien aufweisen. Zu denken ist im Fernsehen an HDTV, mit dessen zunehmender Verbreitung „Home Entertainment“ auf höchstem Niveau und „Kino-Feeling“ im Wohnzimmer Einzug hält, ebenso an das 16:9-Format, das sich durchgesetzt hat, an den Flachbildschirm im Großformat oder an Filme im Blu-ray-Format. Im Hinblick auf den stationären Konsum im Wohnzimmer entwickelt sich die Unterhaltungselektronik technisch gesehen zu einem vernetzten High-End-System mit hoch qualitativen Endgeräten, wobei der entscheidende Treiber der Entwicklung die Integration der Consumer-Electronic-Welt mit dem Internet ist. Allerdings ist eine Konvergenz in Richtung eines einzigen, multifunktionalen Gerätes nicht zu erwarten. Es erscheint dennoch zweckmäßig, die neuen technischen Konfigurationen beim Endkonsumenten als Gesamtheit zu sehen und dabei von einer „Home Entertainment Plattform“ (HEP) zu sprechen (vgl. Friedrichsen/Jenzowski/Dietl/Ratzer 2006:79 ff.). Eine wichtige Rolle spielt das Bedürfnis nach Zeitsouveränität: Der private Nutzer will der Souverän des eigenen Zeitbudgets sein und findet daher Angebote attraktiv, die ihm einfach, übersichtlich und in hoher Qualität diese Souveränität ermöglichen.. Geräte, die diesbezüglich als Problemlöser wirken, dürften in der künftigen Medienkonsum-Landschaft einen hohen Stellenwert erhalten, da die zeitliche und inhaltliche Flexibilisierung des TV-Konsums gesteigert wird. Für die Unterhaltung kommt dem Spielesektor eine zunehmende Bedeutung zu. Aus technischer Sicht gibt es zweie Wege, zum einen den der Konsolen in Verbindung mit dem Fernsehgerät, zum anderen leistungsfähige PCs und Notebooks („Power-PCs für Gamer“), die auch über das Netz verbunden werden können. (3) Ein weiteres hervorstechendes Merkmal der medientechnologischen Entwicklung ist die Schaffung von Voraussetzungen für eine verbesserte soziale Interaktion und erhöhte Interaktivität im Bereich der Massenkommunikation. Um von Interaktion sprechen zu können, müssen die folgenden Kriterien gegeben sein, d. h. Kriterien, die im Kontext der Individualkommunikation wie im persönlichen Gespräch, beim Telefon oder bei der Videokonferenz automatisch gegeben sind (vgl. Woldt 2004: 301 f.): Zweiseitigkeit bzw. Multilateralität; Synchronizität, d.h. keine größere Zeitverzögerung; Kontrolle und durch den Empfänger und Reaktion auf das Angebot; Verständigung über Sinn und Hintergrund. Interaktivität kann als Möglichkeit der individuellen Einflussnahme auf den Kommunikationsvorgang verstanden werden. Umstritten ist, ob bereits Auswahlvorgänge, Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 285 sprich: die Selektion aus vorgefertigten Inhalten, als Interaktion aufgefasst werden können oder ob echte Interaktion erst mit der Zuweisung von Sinnhaftigkeit und kognitivem Bezug in der interpersonalen Face-to-Face-Kommunikation entsteht. Insofern gibt es ein breites Spektrum an Definitionen, das in einem weiten Sinne von der Benutzerführung durch ein Programm bis zur inter-personalen Kommunikation reicht. Nach dem Grad der Rückkoppelungsmöglichkeiten geordnet ist die folgende Unterscheidung in fünf Interaktivitäts-Levels – bezogen auf das Fernsehen – bekannt geworden (in Anlehnung an Dahm/Rössler/Schenk 1998: 22 f. und Ruhrmann/Nieland 1997: 87 ff.): Level 0: Diese unterste Stufe beinhaltet das pure An- und Ausschalten des Gerätes sowie den Programmwechsel (Zapping). Level 1: Hierbei handelt es sich um zeitversetzt ausgestrahlte Kanäle (paralleles TV), also sog. Near Video-On-Demand-Angebote (NVOD) oder Multi-Kanal- bzw. Multi-Perspektiv-Programme, die für die Nutzer eine selektive Auswahl vorgegebener Möglichkeiten erlauben. Level 2: Wahlweise können Zusatzinformationen mit und ohne Programmbezug genutzt werden, z. B. in Form des Elektronischen Programmführers (EPG) oder via Videotext (additives TV). Level 3: Subsumiert ist jede Form des individuellen Abrufs gespeicherter Inhalte zu jeder gewünschten Zeit (passive Benutzerorientierung) (Media on Demand). Level 4: Diese Stufe beinhaltet bzw. ermöglicht echte Interaktion durch einen direkten Rückkanal; neben Bildtelefon ist hier auch an Abstimmungen via Fernbedienung oder an die Möglichkeit über schriftliche Textbeiträge (Mails) Einfluss auf den Inhalt der Sendung zu nehmen. Im Kontext der Internet-Nutzung steht Interaktivität – in welcher Ausprägung auch immer – naturgemäß im Vordergrund, sei es bei der interpersonalen Kommunikation über E-Mail, Chats, Foren, Webcams oder Telefonie, sei es mit Blick auf den selektiven Abruf von Inhalten. Zu beachten sind neue, attraktive Formen der Interaktion wie Weblogs oder Podcasts. Inwiefern der Konsument Interaktivität als relevante Kategorie des Fernsehkonsums bewertet, ist eine offene Frage. Entscheidend ist sein Selbstverständnis, ob er sich eher als passiver „Lean-Back“-Konsument definiert oder zu einer auf Interaktivität setzenden „Lean-Forward“-Haltung durchringt. In einer BITKOM-Studie werden die Perspektiven für Lean Forward im TV eher skeptisch eingestuft: „Interaktive Formate (Kamerasteuerung, Story-Beeinflussung etc.), sowie Interaktionsformern wie Chatting und Messaging werden sich nach Auffassung der Befragten in den nächsten Jahren nicht durchsetzen. Begründet wird dies durch mangelnde Vereinbarkeit der Interaktivität mit der lean-back- Affinität des Mediums Fernsehen und der üblichen Nutzungssituation (Entspannung). … Zudem wird davon ausgegangen, dass sowohl Notebook-PC als auch Mobiltelefon in Reichweite liegen und der Zuschauer für Interaktion eher in die Parallel-Nutzung geht, als auf dem TV-Gerät zu chatten, zu shoppen oder ähnliches. Darüberhinaus gibt es angesichts der zahlreichen Entgeltmodelle bei Premium-Calls und -SMS und der großen Verbreitung von Mobiltelefonen keinen TV-gestützten Business-Case, der für eine Interaktion (z. B. Voting) auf dem TV-Gerät spricht“ (BITKOM 2009: 11). Zentrale Voraussetzung für Interaktivität ist die systematische Vernetzung der gesamten Consumer Electronic beim Nutzer, was als zentraler Trend gesehen wird. „Consumer Electronic steht vor einem Paradigmenwechsel. Die Digitalisierung der Produktwelten ist abgeschlossen. Der bestimmende Trend für die kommenden Jahre heißt „Vernetzbarkeit“. Nicht nur PC, Laptop, Tablet Computer und Smartphone lassen sich online nutzen, auch klassische Geräte der Unterhaltungselektronik wie Fernseher und Musikanlagen werden direkt mit dem Internet verbunden. Mit der Vernetzbarkeit ändert sich nicht nur der Gerätepark des Kunden; es wächst damit auch der Einfluss von internetbasierten, interaktiven und individuell abgestimmten Inhalten“ (BITKOM 2013: 6). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld286 (4) Die medientechnologische Entwicklung ist weiterhin nachhaltig durch völlig neue Möglichkeiten der Personalisierung von Inhalten gekennzeichnet. Personalisierte Kommunikation ist sowohl für den Nutzer interessant, der dadurch seinen Medienkonsum nach individuellen Wünschen steuern kann, als auch für Anbieter (Sender, Werbewirtschaft), die eine effizientere Zielgruppenansprache und Kundenbindung erreichen. Auch im Bereich der materiellen Massenproduktion wurde der Wert der Personalisierung längst erkannt und hat als „Mass Customization“ in die Marketingkonzepte Einzug gehalten. Mass Customization ist eine hybride Wettbewerbsstrategie, die man mit „massenhafter Individualisierung“ übersetzen kann. Ein Beispiel bietet das Konzept einer „individualisierten, gedruckten Zeitung“. Hier wird „die Zeitung auf die persönlichen Interessen und Vorlieben eines jeden Einzelnen zugeschnitten. Dabei kann der Kunde sogar das Verhältnis von Information zu kundenspezifischer Werbung festlegen. Durch diese wesentlich zielgerichtetere Kundenansprache wird die Effektivität der Werbung erhöht und Streuverluste vermieden, auch die Kontaktqualität steigt“ (vgl. Schoder 2009: 7). Entscheidender Ansatzpunkt der Personalisierung von Medienprodukten ist der intelligente Einsatz des Internet, weshalb Personalisierungskonzepte in der Regel auf Online-Angebote, zunehmend auch auf mobile Content-Dienste, bezogen werden. Bei der Personalisierung sind zwei Formen zu unterscheiden: Personalisierung als Zusatzdienst (Add On); Personalisierung als Stand-Alone-Angebot. Die Personalisierung erfolgt als Zusatzdienst (Add On) zum bestehenden Medienprodukt (z. B. Zeitschrift, TV-Sendung), wenn dieses weiterhin nach herkömmlichen Methoden vermarktet wird. Dieses Vorgehenskonzept empfiehlt sich insbesondere bei Printmedien, bei denen eine personalisierte Printversion extrem hohe Anforderungen an Logistik und Kosten stellen würde, da jedes Exemplar an eine bestimmte physikalische Adresse geliefert werden müsste. Ferner sind alle Formen von begleitenden Angeboten zu nennen, z. B. Sendemanuskripte in Radio und TV. Die Personalisierung ist ein Stand-Alone-Angebot, wenn es spezifisch für einen ganz bestimmten Nutzer geschaffen wird. Dies geschieht z. B. bei Abfragen von Fahrplanauskünften der Deutschen Bahn, von Straßen-Routenplanern oder von Informationen von Suchmaschinen. Bei publizistischen Produkten kann mit dem Internet z. B. ein Zeitungs- oder auch Zeitschriftenprodukt zu einem individualisierten Produkt, dem „E-Paper“, umfunktioniert werden. Aus dem breiten, undifferenziert gestreuten Newspaper wird ein personalisierter „Newsfilter“ (Bartussek 2001) journalistischer Angebote, der sich präzise auf die persönlichen Interessen abstimmen lässt. Beispiel Zeitschrift als E-Paper: „Die neue E-Paper-Ausgabe der „Tierwelt“ bildet den Inhalt der Zeitschrift im Originallayout im Internet ab. Abonnenten benötigen somit lediglich einen Internetzugang, um in der Zeitschrift zu „blättern“, suchen und einzelne Ausschnitte zu vergrössern. Wer lieber auf Papier liest, aber die gedruckte Ausgabe nicht zur Hand hat, kann sich die Einzelseiten auch als PDF- Dokument runterladen und ausdrucken. Abgesehen von der standort- und zeitunabhängigen Verfügbarkeit, dient die neue Lösung auch als Archiv für alle Abonnenten. Im Speziellen profitieren Auslandabonnenten dank dieser Lösung von einer schnellen Zugriffsmöglichkeit, die verzögerte Zustellung der Papierausgabe ins Ausland entfällt“ (www.tierwelt.ch / 04.04.2010). Technisch verlangt die Personalisierung den Einsatz wirkungsvoller Methoden der Benutzerkennung. Bei der Personalisierung von TV-Angeboten ist der Zuschauer Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 287 nicht mehr an ein festes Fernsehprogrammschema gebunden, sondern entscheidet selbst, zu welchem Zeitpunkt er eine Sendung sehen möchte. Die technische Realisierung ist dabei eng an den Einsatz digitaler Videorekorder verbunden. Dadurch gelingt es, sich vom General-Interest-Broadcasting zum „Me Channel“ bzw. „My Channel“ zu bewegen (vgl. Abb. 8-3, nach Hess/Picot/Schmid 2005: 20). Abb. 8-3: Die Personalisierungspyramide von Noam (5) Ein wichtiges Moment der medientechnologischen Entwicklung ist die Steigerung der Mobilität der Mediennutzung. Für den Einzelnen ist es hoch attraktiv, Medien an jedem Ort und zu jeder Zeit nutzen zu können. Diese räumliche „Entgrenzung“ des individuellen Lebensvollzugs steht in enger Verbindung mit dem gesellschaftlichen Trend zunehmender räumlicher und inhaltlicher Beweglichkeit und Aktionsvielfalt. Ein hohes Maß an Mobilität weist seit jeher der Konsum von Musik auf. Die Digitalisierung hat für mobile Endgeräte gesorgt, die hohe Kapazitäten bei hoher Qualität mit sich bringen. Mit tragbaren MP- 3-Playern lässt sich Musik aus dem Internet nutzen, die gespeichert oder für den CD- bzw. DVD- Betrieb umgewandelt werden kann. Für das Fernsehen ist zu konstatieren, dass es im Prinzip genau den Wegen folgt, die das Radio mit seiner Entwicklung zum „Überall-Medium“ längst gegangen ist. Insofern ist die mobile TV-Nutzung an jedem Ort zu jeder Zeit in beliebiger Vielfalt die Perspektive der Fernsehzukunft. Im Brennpunkt steht die Frage, wie man digitalen Empfang sowohl technisch als auch wirtschaftlich effizient realisieren kann. Beim Blick in die Historie der technischen Entwicklung des Hör- und Fernsehrundfunks zeigen sich verschlungene Wege: „Das Zeitalter der rein digitalen Rundfunkübertragung begann Ende der 1880er Jahre mit der von Deutschland getriebenen Entwicklung des mobiltauglichen digitalen Hörrundfunksystems DAB (Digital Audio Broadcasting). Die Projektpartner von EUREKA-147, die den neuen Vorstufen des Me Channel Beispiele: Video-on-demand Personal Video Recorder Special Interest-/ Spartenprogramme Beispiele: Sportkanal, Spartenkanäle und Near Video-on-demand-Angebote von Premiere General-Interest-/Vollprogramme Beispiele: ARD, ZDF, RTL ... In di vi du al is ie ru ng sg ra d niedrig hoch Personalcasting Narrowcasting Broadcasting Me Channel Integrierte Interaktivität ist erforderlich Integrierte Interaktivität ist nicht erforderlich Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld288 europäischen DAB-Standard entwickelten, leisteten hier wahre Pionierarbeit. Besonders ist die Entwicklung des Mehrträger-Übertragungsverfahrens OFDM hervorzuheben, das weitere Systementwicklungen wie DVB-T und DRM (Digital Radio Mondiale) beeinflusste. Wirtschaftlich war DAB bisher leider nur in England ein Erfolg. Die Gründe, dass DAB gerade im Land seiner Väter bisher nicht erfolgreich war, sind vielschichtig und wohl auch nicht eindeutig beschreibbar. Eine gewisse Chance könnte sich für DAB durch die Mobil-TV-Variante DMB ergeben. Wie jedoch schließlich der Wettbewerb der Technologien ausgeht bleibt abzuwarten“ (Kühn 2008: VI). In der digitalen Medienwelt entwickelt sich das Mobiltelefon zum Multifunktionsgerät und interaktiven Tool. Im Zuge der weiteren Miniaturisierung der Bauteile wird das „Handy“ (dann so nicht mehr bezeichnet) mehr und mehr zum multimedialen Allround-Gerät, zum „Smartphone“, das per eingebauter Elemente oder Zubehör eine Multimedia-Station ist. Seine Funktionen können – perspektivisch – sein: (a) Kommunikationsinstrument (Messaging): Telefon, Videokonferenz, E-Mail (b) Mobiles Internet, (c) Portables, interaktives TV-Gerät, (d) Digitale Kamera (Standbild, Bewegtbild), (e) Videorecorder, (f) Sound-Anlage, MP3-Player, (g) Kreditkarte, (h) Spielekonsole, (i) Computer, Organizer, mobiles Büro, (j) Beamer. (6) Eine wichtige Ausprägung der medientechnologischen Entwicklung ist ferner die Schaffung der Voraussetzungen zu verbesserter Information und für professionelles Lernen und Wissenserwerb. In diesem Kontext kommt der crossmedialen Verzahnung von Print-, TV- und Radioangeboten mit dem Internet eine herausragende Bedeutung zu. Zu denken ist z. B. an Online gestellte, das TV- und Radioprogramm und die Zeitungs- und Zeitschriftenausgaben begleitende Informationen, an originäre Internet-Publikationen oder an News-Portale im Internet. Spezifische IT-gestützte Lernkonzepte („E-Learning“) ermöglichen Lernen per CD/DVD (CBT, „Computer Bases Training“), per interaktiver Web-Seite (WBT, „Web Bases Training“). Eine wichtige Rolle spielen dabei Intranet-basierte Konzepte im Business-Einsatz. (7) Neue Medientechnologien schaffen die Voraussetzungen, dem Konsumenten zu einem Mehr an Orientierung und zur Herstellung neuer sinnstiftender Zusammenhänge zu verhelfen. So entwickelt sich in der digitalen TV-Welt mit der Vervielfachung der Kanäle tendenziell eine vielfältigere Medienlandschaft und vermutlich nicht nur eine „Vervielfachung des immer Gleichen“. Zu denken ist an hoch spezielle Spartenkanäle (Special-Interest-Angebote), die bislang aufgrund einer zu kleinen Gruppengröße nicht wirtschaftlich betrieben werden konnten, nun aber eher die Chance haben, wirtschaftlich tragfähig zu operieren. Für den Zuschauer wird in diesem Zusammenhang die Frage der systematischen Erschließung der Angebotsvielfalt und der professionellen Navigation durch den „Mediendschungel“ immer wichtiger. Mit technischer Unterstützung – allerdings nur, wenn eine entsprechende Medienkompetenz beim Einzelnen gegeben ist – gelingt es, diese Navigationsfunktion darzustellen. Eine Schlüsselbedeutung kommt in der neuen Fernsehwelt dem Elektronischen Programmführer bzw. Electronic Program Guide (EPG) zu. Der EPG ist eine Hilfe zur Mediennavigation und Personalisierung. Kapitel 8: Technologische Rahmenbedingungen 289 Ein EPG ist eine Elektronische Programmzeitschrift („Electronic Programme Guide/EPG“), die den Nutzern des digitalen Fernsehens einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Programmangebote eines oder mehrerer Bouquets (Programm-Familien) verschafft. Grundsätzlich ist zwischen dem EPG eines Decoders und dem EPG eines Programmbouquets wie ARD Digital zu unterscheiden. Während der EPG des Decoders Basisinformationen, so genannte SI-Daten, zum TV-Programm zur Verfügung stellt, hat sich z.B. die Elektronische Programmzeitschrift von ARD Digital zu einem interaktiven TV-Portal entwickelt. Dieses beinhaltet neben Programmvorschauen, Programminformationen und der „Jetzt“-Anzeige für Fernsehen und Hörfunk auch Tipps und Hilfen für das Zusammenstellen eines maßgeschneiderten persönlichen Wunschprogramms. Kernaussagen Die medientechnische Entwicklung ist maßgeblich durch den „Mega-Trend“ der Digitalisierung gekennzeichnet. Damit einhergehend findet eine Entwicklung zur Vernetzung und technischen Konvergenz der Medien statt. Die technologische Entwicklung hat Einfluss auf alle Stufen der Wertschöpfungsprozesse der Medien, mithin der Stufe der Kreation und Redaktion der Inhalte, der Produktion und der Distribution. Neue Medientechnologien besitzen große Potenziale der Nutzenstiftung für den Konsumenten, angefangen mit kostensenkenden Effekten der Transaktionen über Unterhaltungs-, Interaktions- und Mobilitätsbedürfnissen bis hin zur Information und Orientierung. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Burkart, R. (2002): Kommunikationswissenschaft, 4., überarb. u. erw. Aufl, Wien, Köln, Weimar. Gerpott, T. J. (2005): Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement, 2., überarb. u. erw. Aufl., Stuttgart. Maletzke, G. (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick, Opladen, Wiesbaden. Zeitschrift Technikgeschichte, edition sigma, Berlin. Zeitschrift Broadcast & Mobile, New Business Verlag, Hamburg. Weiterführende Literatur: Medien Bartussek, J. (2001). Vom Newspaper zum Newsfilter, in: Vizjak, A./Ringlstetter, M. (Hrsg.)(2001): Medienmanagement: Content gewinnbringend nutzen, Wiesbaden, S. 63-73. Bruck, P. A./Buchholz, A./Karssen, Z./Zerfaß, A. (Ed.)(2005): E-Content. 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Kapitel 9 Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 9.1 Charakteristika entwickelter Gesellschaften .................................................. 293 9.2 Medien und Gesellschaft .............................................................................. 301 Leitfragen Was heißt „Tertiarisierung“? Mit welchen Attributen lässt sich eine Gesellschaft als Ganzes charakterisieren bzw. typisieren? Was versteht man unter der „Postmoderne“? Was heißt postmoderne Beliebigkeit? Was versteht man unter „Multioptionalität“? Welche Attribute kennzeichnen postmoderne Gesellschaften? Welche Rolle spielt die Mobilität der Individuen und der Gesellschaft für das Medienmanagement? Was besagt die These von McLuhan? Was versteht man unter dem Begriff „Medienontologie“? Inwiefern lassen sich moderne Gesellschaften westlicher Prägung – in Abgrenzung zu früheren Markierungen – als „Mediengesellschaften“ beschreiben? Was sind wesentliche Aussagen des Konzepts der Erlebnisgesellschaft nach Gerhard Schulze? Was versteht man im Konzept von Schulze zur Erlebnisgesellschaft unter den „alltagsästhetischen Schemata“? Was versteht man unter einem „sozialen Milieu“? Welche drei Kriterienbereiche sind zu unterscheiden, wenn man unter Marketing-Gesichtspunkten nach Zielgruppen segmentiert? Wie ist der demografische Wandel in Deutschland auf lange Sicht zu beschreiben? Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem demografischen Wandel für das Management eines werbefinanzierten TV-Anbieters? Was versteht man unter „Multikulturalisierung“? Was versteht man unter „Individualisierung“? Was versteht man unter „Personalisierung“? Wodurch zeichnet sich der Wertewandel in hoch entwickelten Gesellschaften wie Deutschland aus? Ist es so, dass man von einem Werteverfall in der Gesellschaft sprechen kann? Wie drückt sich die Pluralisierung der Lebensstile aus? Welches sind die beiden Dimensionen des Konzepts der Sinus-Milieus? In welche Milieus differenziert der Sinus-Ansatz? Was versteht man im Sinus-Ansatz unter „Patchworking“? Welche vier Funktionen übt das Mediensystem im Hinblick auf die Gesellschaft aus? Was versteht man im Kontext der Medien unter der „Sozialisationsfunktion“? Was versteht man unter der „Rekreationsfunktion“ der Medien? Was versteht man unter der „Integrationsfunktion“ der Medien? Welche Rolle spielt der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Hinblick auf die Funktionen der Massenmedien für die Gesellschaft? Wie ist der „Funktionsauftrag“ des ZDF definiert? Was versteht man unter dem „Programmauftrag“ öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung