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A. Gegenstand in:

Bernhard Swoboda, Rolf Weiber

Grundzüge betrieblicher Leistungsprozesse, page 146 - 146

Marketing, Innovation, Produktion, Logistik und Beschaffung

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4631-9, ISBN online: 978-3-8006-4632-6, https://doi.org/10.15358/9783800646326_146

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Viertes Kapitel Interdependenzen zwischen den Marktbearbeitungs-Prozessen A. Gegenstand Die Rolle von Marketing und F&E innerhalb einer Organisation hat sich über die letzten Jahrzehnte hinweg beträchtlich verändert. Während beide Wertschöpfungsfunktionen in den 1970er Jahren bei vielen Unternehmen noch nicht die zentralen Engpässe bildeten, wandelte sich dieses in der Folgezeit, zunächst in forschungsintensiven Branchen und dann zunehmend im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich. Dies war die erste Brücke zur integrativen Betrachtung von Marketing und F&E. Heutzutage weisen die zwei Marktbearbeitungsprozesse vielfache Zusammenhänge auf, wie sie insbesondere am Beispiel des Innovationsprozesses verdeutlicht wurden. Für ein weitergehendes Verständnis sollen nachfolgend zwei Aspekte besonders betont werden: Erstens sollten solche Interdependenzen angesprochen werden, die bei Marktinnovationen („market pull“) insbesondere aus dem Wechselspiel von marktorientierten Prozesses der Analyse, der F&E-orientierten Prozessen der bedürfnisadäquaten Produktentwicklung und dem marktorientierten Prozessen der Vermarktung neuer Produkte resultieren. Zweitens sollen solche Interdependenzen angesprochen werden, die sich aus der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen – insbesondere von Produktionsunternehmen – ergeben, denn spätestens hier wird die Komplexität eines modernen und an vielen Standorten/ Ländern dieser Welt durchzuführenden Absatz- und F&E-Entwicklungsprozesses deutlich. Letztere umfassen die länderübergreifende Konfiguration und Koordination der Grundlagenforschung („technology push“) und der marktorientierten Forschung („market pull“), mit den Herausforderungen der Kombination von Marketing- und F&E-Prozessen in auszuwählenden ausländischen Volumenmärkten vs. nur dem Heimatmarkt. B. Bedeutung der Verknüpfung von F&E/Innovation und Marketing Wie angedeutet, stellen vielfach Autoren die starke Verflechtung von Marktorientierung und Innovationsausrichtung zur Begründung des Unternehmenserfolges heraus. Hurley/Hult (1998, S. 45) betonen die unternehmensinternen Lernprozesse, i.S. eines besseren Verständnisses der stetig im Wandel befindlichen Kundenbedürfnisse, als Triebfeder beider Funktionen. Die zentrale Aufgabe des Marketing liegt dabei – wie hervorgehoben – in der Erforschung der Absatzmärkte, um so mögliche Kundenanforderungen bereits in die Designphase von Produkten einbringen und Differenzierungen von Konkurrenzangeboten vornehmen zu können. Nur auf diese Weise lassen sich – so die Annahme – erfolgreiche Leistungsangebote kreieren, die über entsprechende Umsatzerfolge wiederum die Ressourcenausstattung eines Unternehmens sichern und damit die „Lebensfähigkeit“ eines Unternehmens aufrechterhalten. Innovationen bilden im Verständnis der obigen Aussage den Wachstumsmotor der Unternehmung, da sie

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Zusammenfassung

Leistungsprozesse erfolgreich gestalten

Dieses Werk ist nach dem Muster kunden- und marktorientierter Unternehmen aufgebaut und geht von der Absatzmarktbetrachtung aus. Es führt in die grundlegenden Ansätze und Methoden des modernen Managements der Leistungsprozesse ein, erklärt Zusammenhänge in der Praxis und vermittelt zugleich das grundlegende betriebswirtschaftliche Wissen. Das Buch richtet sich an Studierende und Entscheidungsträger.

Schwerpunkte

- Markt- und prozessorientierte Wertschöpfungserstellung und Leistungsprozesse

- Gestaltung der Marktbearbeitungs-Prozesse: Marketing, Innovation und deren Interdependenzen

- Gestaltung der Supply Chain-Prozesse: Produktion, Logistik, Beschaffung und deren Interdependenzen