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E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen in:

Bernhard Swoboda, Rolf Weiber

Grundzüge betrieblicher Leistungsprozesse, page 79 - 101

Marketing, Innovation, Produktion, Logistik und Beschaffung

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4631-9, ISBN online: 978-3-8006-4632-6, https://doi.org/10.15358/9783800646326_79

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64 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Abbildung 2.22: Ableitung strategischer Stoßrichtungen aus der SWOT-Analyse E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen I. Ziele und Strategien der Marktbearbeitung Wie bereits angedeutet, erfordern angemessene Reaktionen auf sich verändernde Marktbedingungen ein systematisches und umfassendes Planungskonzept für den Einsatz der marketingpolitischen Aktivitäten. Die Bestimmung der Marketingziele basiert hierbei auf der Umwelt- und Unternehmensanalyse ebenso wie auf der Identifikation der Zielgruppe (Segmentierung). Der Weg zur Umsetzung der Ziele und Strategien wird mittels der Festlegung des Marketing-Mix präzisiert. Zielhierarchien können in Unternehmen enorm komplex sein. Eine differenzierte Betrachtung des Zielbegriffs scheint somit zweckmäßig. Bekannt sind dabei v.a. die Typologien ökonomischer Zielsetzungen, darunter absolute (z.B. Absatz, Umsatz, Gewinn) und relative Ziele (z.B. Marktanteil, Rentabilität, ROI). Gemäß der angestrebten Zielerreichung kann weiterhin auch eine Unterscheidung in Extremwertorientierung (Maximalwert- /Minimalwertorientierung wie z.B. Absatz-, Umsatzmaximierung usw.) und Anspruchsniveauorientierung (Orientierung an vorgegebenen unteren/oberen Schwellenwerten bzw. vorgegebenen Intervallen, z.B. Erreichung einer bestimmten Absatzmenge oder Erreichung eines bestimmten Mindestumsatzes) vorgenommen werden. Neben diesen monovariablen Zielvorstellungen lassen sich weiterhin polyvariable Ziele herausstellen, wie Gewinnmaximierung unter der Nebenbedingung, dass mindestens ein bestimmter Umsatz erzielt wird (G → Max! U ≥ 5) oder auch Marktanteilsmaximierung unter der Nebenbedingung der Erreichung eines bestimmten Gewinnintervalls (M → Max! GU ≤ G ≤ Go). Die Marketingziele werden an den Oberzielen eines Unternehmens ausgerichtet. Zu speziellen Marketingzielen zählen die Anpassung an und die Beeinflussung von Abnehmern und Konkurrenten auf den Absatzmärkten. Diese werden auch als Defensiv- und Aggressivziele bezeichnet. Ein Unternehmen betreibt eine aggressive Absatzpolitik, wenn es versucht, das Marktgeschehen aktiv zu beeinflussen. Eine defensive Politik liegt dagegen vor, wenn versucht wird, auf Aktionen der Konkurrenten und Abnehmer zu reagieren und die eigenen Handlungen daran anzupassen. Ziele können weiterhin auch hinsichtlich des Erfolges einzelner Marketinginstrumente gesetzt werden, so z.B. die Steigerung der Markenbekanntheit als kommunikationsspezifisches Ziel. Beispiele für komplexe Marktzielbündel sind etwa das Relaunching von Marken durch Markenartikelhersteller oder das Trading-up durch Handelsunternehmen. Diese Beispiele und auch die genannten SOR- Modelle verdeutlichen, dass im Marketing insbesondere psychische Zielgrößen vorliegen und dementsprechend als Wirkungsgrößen der Marketinginstrumente gemessen werden. Sie stellen Vorsteuerungsgrößen für die nachgelagerten ökonomischen Zielgrößen dar (siehe Abbildung 2.23). E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 65 Abbildung 2.23: Zielgrößen im Marketing Notwendig ist es auch die Marketingziele nach Unternehmensbereichen, Hierarchieebenen u.ä. aufzubrechen. Als Beispiel kann die Zielvorgabe eines Produktmanagers dienen, der mit Hilfe der Werbung u.a. folgendes erreicht soll: - Hoher Bekanntheitsgrad: Das für einen speziellen Verwendungszweck konzipierte Produkt sollte am Ende des ersten Jahres 75% aller Hausfrauen bekannt sein. - Hoher Probiereranteil: 30% der Hausfrauen sollten den Artikel im Zeitraum erprobt haben. - Hoher Stammverbraucheranteil: Innerhalb der Frist sollten 12% aller Hausfrauen zu Stammkunden geworden sein. Strategische Alternativen der Marktbearbeitung Marketingstrategien bilden verbindliche Leitlinien für den Instrumenteneinsatz (vgl. hierzu bspw. Esch/Hermann/Sattler 2011). Dabei lassen sich mehrere grundlegende Dimensionen von Strategietypen im Marketing unterscheiden: - Gesamtunternehmensstrategien (Marktfeldstrategien), die strategische Stoßrichtungen bzgl. der bearbeiteten Produkt/Markt-Kombinationen festlegen, i.S. der Basisstrategien nach Ansoff (1966). - Geschäftsfeldstrategien (Marktstimulierungsstrategien), die Wettbewerbsstrategien festlegen, i.S. der Positionierung bzw. der Profilierung auf dem Markt durch Leistungsoder Kostenvorteile. Dem Untergeordnet ist die Art und Weise der Marktbeeinflussung bzw. -bearbeitung (i.S. des Einsatzes von Marketinginstrumenten. - Marktarealstrategien betreffen – z.T. separat betrachtet – den jeweiligen Markt- und Absatzraum des Unternehmens, d.h. die lokale, regionale, nationale und übernationale Marktabdeckung. - Marktparzellierungsstrategien legen – z.T. separat betrachtet – den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung fest und bilden somit die Zielgruppe, auf die Aktivitäten auszurichten sind. Die Strategien der Marktparzellierung (siehe Abbildung 2.24) sind im Hinblick auf den Einsatz der Marketinginstrumente dabei von besonderer Bedeutung und lassen sich in vier Basisoptionen untergliedern: Image Präferenz Zufriedenheit Kundenbindung Wiederkauf psychografische Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen Kauf Bekanntheit Unternehmenswert (z.B. abgezinster Cash-Flow) Rendite Gewinn Deckungsbeitrag MarktanteilUmsatz Kosten 66 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Abbildung 2.24: Strategische Alternativen der Marktbearbeitung Abdeckung des Marktes Vollständig (total) Teilweise (partiell) Differenzierung des Marketingprogramms nein undifferenziertes Marketing konzentriertes Marketing ja differenziertes Marketing selektiv-differenziertes Marketing - Undifferenziertes Marketing: Entspricht einer Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung durch ein einheitliches Marketingprogramm, d.h. das Unternehmen setzt an den gemeinsamen Bedürfnissen aller Kunden an und vernachlässigt bewusst mögliche bestehende Unterschiede zwischen Kundengruppen (z.B. Karstadt, Amazon). - Konzentriertes Marketing: Beschränkung der Marktbearbeitung auf ein einziges Segment, d.h. das Unternehmen bearbeitet alle anderen Segmente nicht (z.B. Porsche, Gucci). - Differenziertes Marketing: Vollständige Marktabdeckung mit segmentspezifischer Marktbearbeitung, d.h. das Unternehmen setzt bei den unterschiedlichen Bedürfnissen der einzelnen Kundensegmente an und entwickelt darauf abgestimmt unterschiedliche Angebote (z.B. Volkswagen Gruppe mit den Marken VW, Skoda, Audi, Seat, Bugatti, Bentley und Lamborghini). - Selektiv-differenziertes Marketing: Beschränkung der Marktbearbeitung auf mehrere ausgewählte Segmente, die mit spezifischen Produkten bzw. Marketingmaßnahmen angesprochen werden (z.B. Engelbert Strauss für Berufskleidung). Die Anwendung der beiden abgeleiteten Basisstrategien – Massenmarktstrategie und Segmentierungsstrategie – bringen dabei jeweils spezifische Vor- und Nachteile mit sich, die in Abbildung 2.25 im Überblick dargestellt sind. Unterschiede im Hinblick auf die totale bzw. partiale Marktabdeckung finden dabei keine Berücksichtigung, weil sich hieraus nur bedingt generalisierbare Aussagen ableiten lassen. Abbildung 2.25: Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie Massenmarktstrategie (Schrotflintenkonzept) Segmentierungsstrategie (Scharfschützenkonzept) Vorteile - Kostenvorteile durch Massenproduktion - Abdeckung des gesamten Grundmarktes (Potenzialausschöpfung) - vereinfachter, durchschnittsorientierter, weniger aufwendiger Marketing-Mix - geringerer marketing-organisatorischer Aufwand - hohe Bedarfsentsprechung (Erfüllung differenzierter Käuferwünsche) - Erarbeitung überdurchschnittlicher Preisspielräume - gute Lenkungsmöglichkeiten des Marktes - Möglichkeit, Preiswettbewerb durch Qualitätswettbewerb weit gehend zu ersetzen (zu überlagern) Nachteile - je nach Marktstruktur nicht volle Entsprechung von Käuferwünschen - begrenzte Preisspielräume (monopolistischer Bereich relativ klein) - eingeschränkte Möglichkeiten der Marktsteuerung - eher Gefahr eines Preiswettbewerbs - Komplizierungen (Verteuerungen) im Einsatz des Marketinginstrumentariums - vielfach Verzicht auf Massenproduktion (und entsprechende Kostenvorteile) - teilweise eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten - hoher Marketing Knowhow-Bedarf (bzw. entsprechende Marketingorganisation) Legende: Von Unterschieden im Hinblick auf jeweils totale bzw. partiale Marktabdeckung wird hier bewusst abstrahiert, weil sich hier nur schwer generalisierende Aussagen machen lassen. Die Basis, insbesondere für die Strategien der differenzierten Marktbearbeitung, ist die Marktsegmentierung, i.S. der konkreten Bestimmung der bearbeiteten Zielgruppe. E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 67 Marktsegmentierung bezeichnet die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte bzw. Segmente, wobei jedes Segment i.d.R. mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme bearbeitet wird. Differenzierte Marktbearbeitung hat also zum Ziel, heterogene Bedürfnisse, Wünsche und Einstellungen der Konsumenten in verschiedenen Segmenten zu erfüllen. Kernfrage der Marktsegmentierung ist dabei, welche Segmente das Unternehmen bearbeiten soll und mit welchen spezifischen Marketingprogrammen diese Teilmärkte angesprochen werden sollen. Die Klassifizierung der Marktteilnehmer nach bestimmten Segmentierungskriterien muss dabei den Anforderungen der Intrahomogenität (homogen bzgl. der Kriterien innerhalb der Gruppen) und der Interheterogenität (heterogen bzgl. der Kriterien zwischen den Gruppen) genügen. Daneben betreffen weitere Anforderungen an die Marktsegmentierung die zu Grunde gelegten Kriterien. Neben einer notwendigen Kaufverhaltensrelevanz müssen diese zudem messbar, identifizierbar sowie isolierbar sein und dabei ausreichend große Marktsegmente mit einer gewissen zeitlichen Stabilität entstehen lassen (bzgl. einer Tragfähigkeit bzw. Wirtschaftlichkeit der segmentierten Marktbearbeitung). Dabei lassen sich die möglichen Segmentierungskriterien wie folgt aufgliedern: - Soziodemografische Kriterien, z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, geografische Kriterien (Nielsen-Gebiete), soziale Schicht, Familienzyklus – sind einfach zu erheben, erlauben jedoch nur mangelhafte Rückschlüsse auf das Kaufverhalten. - Psychografische Kriterien, die sich aus dem Käuferverhalten ableiten (siehe die Ausführungen zu den SOR-Modellen im Abschnitt B.3. des Zweiten Kapitels), z.B. Verhaltensmotivation (i.S. eines wahrgenommenen Mangelzustands, der die Veranlassung umfasst, ihn zu beseitigen), Einstellungen (wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung eines Motivs), Lebensstil (Lebensweise eines Verbrauchers). - Kriterien des beobachtbaren Käuferverhaltens, die auf Ergebnisse der Kaufentscheidungen abzielen, mit bspw. produktbezogenen Ansatzpunkten (Käufer vs. Nicht- Käufer), der konkreten Produkt-/Einkaufsstättenwahl, kommunikationsbezogenen Ansatzpunkte (Mediennutzungsverhalten) usw. Segmentierung auf Basis soziodemographischer und beobachtbarer Kriterien Auf Basis von vorhandenen Kundendaten können anhand unterschiedlicher Kriterien Segmente gebildet werden. Als Beispiel für Segmentierung auf Basis von zukünftig erwarteten Einkäufen für eine Produktkategorie oder eine Marke kann das Consumer Attribute Model von Spectra Marketing genannt werden. Dieses Modell analysiert Daten von Kundenpanels um herauszufinden, welche demografischen Merkmale das Kaufverhalten beeinflussen. Dabei werden über 60 demografische Merkmale untersucht, um zu analysieren, welche den stärksten Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Diese Information wird dann mit der demografischen Struktur der Kunden, die im Einzugsgebiet von z.B. einem Ladenstandort liegen, verglichen. Segmentbildung auf Basis des vorausgesagten Nachfrageverhaltens ermöglicht es den Unternehmen, an Standorten mit vergleichbaren Werten, die gleichen Marketingmaßnahmen einzusetzen. Konkret werden auf Basis von Segmentierungskriterien wie Alter, Ausbildung, Haushaltsgröße, im Haushalt lebende Kinder, Lebensstil usw. verschiedene Cluster gebildet. Die dunkel dargestellten Segmente sind Kundengruppen, die ein überaus hohes Kaufpotenzial aufweisen. Die heller gekennzeichneten Segmente weisen ein etwas geringeres Kaufpotenzial auf. Mit Marketingstrategien, die auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind, wird es für das Unternehmen möglich, eine bessere Marktpenetration zu erreichen, den Share of Wallet und die Transaktionen pro Kunden zu erhöhen (siehe Tabelle 1.1). 68 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Tabelle 1.1: Kundensegmentierung auf Basis des Kaufpotenzials eines US-Unternehmens Attribute Cluster A26 Geschäfte Cluster B 13 Geschäfte Cluster C 20 Geschäfte Cluster D 17 Geschäfte Cluster E 29 Geschäfte Alter Alter 26-64 Herkunft Weißer und hispanischer Herkunft Weißer u.a. Herkunft Afroamerikanischer Herkunft Afroamerikanischer und hispanischer Herkunft Ausbildung High-School-Abschluss Zumindest College- Abschluss High-School- Abschluss Zumindest College- Abschluss Haushaltsgröße Haushaltseinkommen unter 75.000 USD über 75.000 USD über 50.000 USD Wohnverhältnisse Miete Wohnumfeld Ländlich Vorstadt Ländlich Nebenmetropo-len Städte überaus hohes Kaufpotenzial sehr hohes Kaufpotenzial hohes Kaufpotenzial. Quelle: Spectra Marketing, 19. Dezember 2011; Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 387. II. Marketing-Mix 1. Überblick Als Marketing-Mix wird die zieladäquate Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, d.h. das zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Instrumente bezeichnet. Zur Erreichung der marktorientierten Ziele stehen Unternehmen diverse absatzpolitische Instrumente zur Verfügung. Im Allgemeinen werden vier Instrumente unterschieden: - Produktpolitik - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Distributionspolitik Wie Abbildung 2.26 zeigt, haben diese eine unterschiedliche strategische Bedeutung. Unschwer zu erkennen ist, dass etwa die Absatzkanalentscheidung innerhalb der Distributionspolitik die strategisch weit reichende Entscheidung ist. Demgegenüber haben Kundendienst und Rabatte – allgemein gesehen – eine weit weniger strategische Bedeutung. Die Gestaltung des Marketing-Mix hat die Herausforderung der integrativen Wirkungsmessung bzw. -erfassung der einzelnen Instrumente, welche oftmals nebeneinander eingesetzt und z.T. von unterschiedlichen Personen verantwortet werden. Als Optionen der Erfassung der Wirkungsinderdependenzen –ggf. „auf die subjektiven Urteile des Kunden“ – soll an dieser Stelle nur auf sog. Response-Funktionen und die Corporate-Identity verwiesen werden; denn nachfolgend erfolgt eine Einzelbetrachtung der jeweiligen Instrumente. E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 69 Abbildung 2.26: Marketing-Mix-Elemente Quelle: in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 799. 2. Produktpolitik Die Produktpolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen. I.w.S. bezieht sie sich auf alle Arten von Gütern, d.h. auf Waren und Dienstleistungen (materielle und immaterielle Güter), i.e.S. nur auf Waren und deren Verpackung. Anders formuliert umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich auf die Einführung neuer Produkte (Leistungsangebote) sowie auf die Veränderung bereits eingeführter Produkte bzw. Programme beziehen. Ziel ist bspw. die Erweiterung oder der Erhalt der bisherigen Marktanteile. Generelle Ziele der Produktpolitik lassen sich anhand der Ansoff-Matrix – als Wachstumsstrategien – darstellen, wobei heute der F&E eine große Bedeutung zukommt (siehe hierzu Abschnitt D. des Zweiten Kapitels). Als Grundlage zur Betrachtung produktpolitischer Entscheidungsoptionen können die Ebenen des Leistungs-/Produktbegriffs herangezogen werden. Ein Produkt stellt dabei ein Bündel von Eigenschaften dar, welches auf die Schaffung eines Kundennutzens abzielt. Aus Kundenperspektive dient ein Produkt somit der Bedürfnisbefriedigung. Allgemein werden dabei drei Ebenen des Produktbegriffs unterschieden (siehe Abbildung 2.27): - Kernprodukt bzw. Kernnutzen/-vorteile, d.h. die fundamentalste Produktleistung bzw. der Produktnutzen, den der Kunde in Wirklichkeit kauft, bspw. im Falle von Bohrmaschinen kauft der Anwender die „Fähigkeit, Löcher herzustellen“, - Die in den nächsten Ebenen liegenden Attribute können bspw. die Produktgröße und -verpackung sein oder es kann die physische und psychische Qualität, die Marke oder das Design des Kernproduktes sein, ggf. eine Bosch Bohrmaschine (Easy oder Professional) vs. eine Hilti Professional vs. einer Handelsmarke von Praktiker. Gerade die Marke oder das Design sind hierbei Basisentscheidungselemente. - Die obersten Ebene umfasst die Gesamtheit der Vorteile, die der Käufer mit dem Erwerb des Produktes erhält oder erfährt und umfasst bspw. Garantie- und Serviceleistungen, die zusammen mit dem Kauf der Bohrmaschine erworben wurden. Distributions-Mix K ontrahierungs-M ix K om m unikations-M ix Produkt-Mix Rabatt Skonto Kredit Preis Kundendienst MarkeSortimentProduktqualität Absatzkanäle Logistik (Lagerung, Transport, Lieferzeit) Verkaufsförderung Public Relations Werbung strategischer Bereich taktischer Bereich Markt Persönlicher Verkauf 70 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Abbildung 2.27: Die Ebenen des Produktbegriffs Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 494; Hollensen 2011, S. 460. Ausgewählte Teilbereiche der Produktpolitik Die Zielsetzung der Produktpolitik liegt nicht nur in der Entwicklung des Produktes, sondern in der Schaffung bedarfsgerechter Güter- und Dienstleistungsangebote. Die vielfältigen Gestaltungsbereiche der Produktpolitik werden dazu im Folgenden anhand von drei ausgewählten produkt- und leistungspolitischen Entscheidungsebenen betrachtet, nämlich – in umgekehrter Rangfolge ihrer Bedeutung behandelt – der Qualitätspolitik, der Kundendienst-/Servicepolitik und der Produktlinien- und Sortimentspolitik. Produktlinien- und Sortimentspolitik: Sie bezieht sich bei Herstellern auf das produzierte und angebotene Produktprogramm (ggf. Produktportfolio unter einer Dachmarke oder Markenportfolio bei Einzel- oder Mehrmarkenstrategien) und auf den Zukauf von Waren zur Abrundung des Angebots. Dem entspricht im Handel die Sortimentspolitik, wobei bspw. ein Discounter oder eine Boutique ein schmales und flaches Sortiment und ein Kaufoder Warenhaus ein breites und tiefes Sortiment anbieten. Kundendienst-/Servicepolitik: Beides sind Nebenleistungen, die das eigentliche Warenoder Dienstleistungsprogramm ergänzen. Teilweise werden die Nebenleistungen durch Marketing zur Hauptleistung, so bei technischen Kundendienstleistungen (Installation, Reparatur, Ersatzteileversorgung), oder bei kommerziellen Kundendienstleistungen (Beratung, Schulung). Nach dem Zeitpunkt der Bereitstellung unterschiedet man zwischen Pre Sales- und After Sales-Dienstleistungen, wobei solche nach dem Kauf zur Verstärkung des akquisitorischen Potentials des Anbieters und zur Kundenbindung geeignet sind. Die am breitesten anzusprechende Qualitätspolitik bezieht sich auf physische und psychische Eigenschaften der am Markt angebotenen Waren und ihrer Verpackung, i.w.S. auch auf Dienstleistungen. Es kann somit zwischen warenbezogener und verpackungsbezogener Qualitätspolitik unterschieden werden. - Die verpackungsbezogene Qualitätspolitik umfasst eine physische Komponente, in der die Verpackung dem Schutz der Waren oder logistischen Aspekten (z.B. Handling, Transport, Lagerung) dient, und eine psychische – akquisitorisch wirkende – Komponente, die eine Erhöhung der Verkaufsfähigkeit realisieren soll bzw. der Schaffung von Präferenzen durch Produktdifferenzierung dient. - Die oft für das Kaufverhalten ausschlaggebende, warenbezogene Qualitätspolitik lässt sich ebenfalls in eine physische und eine psychische Komponente unterteilen: E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 71 - Physische Komponente: Gestaltung technisch-physikalischer Merkmale wie Gewicht, Größe, Dauerhaftigkeit und Standardisierung der Ausführung. - Psychische Komponente: Äußerliche Produktgestaltung i.S. von Form- und Farbgebung sowie der Art der Markierung (Markenpolitik), d.h. die Kennzeichnung als Markenware (Herstellermarke, Handelsmarke oder anonyme Ware). Ziel ist die Bildung einer möglichst stark verankerten Marke und das Erzielen einer möglichst weiten Markengeltung. Der Bereich der Markenpolitik umfasste in den Anfängen eher eine funktionale Bedeutung, d.h. Marken definierten industrielle Fertigwaren eines Herstellers in Form eines gesetzlich geschützten Warenzeichens. Menge, Verpackung und Gewicht wurden somit als normiert gekennzeichnet und gleichbleibende Qualität und Ausstattung im Zeitablauf garantiert. Marken dienten somit als „Informations-Chunk“ für die Verbraucher und wurden im größeren Marktgebiet (meist über Zwischenschaltung des Handels) vertrieben. In moderner Definition wird Marke als subjektives und lebendiges Vorstellungsbild im Gedächtnis der Zielgruppe begriffen. Die subjektive Bekanntheit und das Image einer Marke bildet die praktische Basis nahezu einer jeden Markenpositionierung, -strategie und -stärke. Eine Marke ist eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von den Wettbewerbsprodukten differenziert. Entsprechend der Zielsetzung der Markenpolitik, das eigene Produkt von den Konkurrenzmarken und -produkten abzuheben und auf der Nachfragerseite einen möglichst hohen Grad an Markentreue aufzubauen, können Marke und Markenpolitik als strategische Schlüsselfaktoren für den Markterfolg bezeichnet werden. Coca-Cola wertvollste Marken der Welt Seit Jahren liegt Coca-Cola an der Spitze des jährlich ermittelten Markenrankings. Doch hat der Hype um iPhone und iPad den US-Konzern Apple neu auf Platz zwei gebracht (Rang 8 im Vorjahr) und verdrängte damit IBM auf den dritten Platz, vor Google und Microsoft. Auf 77,8 Mrd. USD beziffert Interbrand den Markenwert von Coca-Cola, auf 76,6 Mrd. USD den von Apple. Bei der Studie bewerten die Experten den Erfolg des Unternehmens, das Gewicht der Marke bei der Kaufentscheidung und die Rolle bei der Sicherung künftiger Gewinne. „Die weltweit 100 wertvollsten Marken zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie die Bedürfnisse von Verbrauchern, von Mitarbeitern, aber auch von Investoren berücksichtigen“, erläutert Interbrand-Chef Jez Frampton die Methodik der Studie. Zu den Gewinnern des Rankings gehören auch die Automarken, wo Toyota als Spitzenreiter der Branche auf Platz zehn steht, dicht gefolgt von Mercedes-Benz und BMW. Dass Luxus auch in Wirtschaftskrisen angesagt ist, zeigen die Platzierungen von Louis Vuitton (Rang 17), Gucci (38) oder Hermès (63). Dieses stützt bereits frühere Ergebnisse, wonach bspw. in Blindtests indifferente Kunden klare Präferenzen zeigen, wenn eine Marke aufgedeckt wird (z.B. bei Cola, Bier, Sekt, Gürteln oder Sonnenbrillen). Quelle: Intebrand 2012, Die Welt 02. Oktober 2012. Der Wert bzw. die Stäre einer Marke – auch im Vergleich zu anderen Markenprodukten oder Gesamtunternehmen („Corporate Brands“) – können anhand des in Abbildung 2.28 dargestellten, in der Wissenschaft und in der Praxis vieler Markenartikelunternehmen verbreiteten Modells abgebildet werden. 72 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Abbildung 2.28: Konsumentenbasiertes Markenwertmodell Quelle: Keller 1993, S. 7. Die Messung eines verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenwertes zielt im Wesentlichen auf die Erfassung des Markenwissens ab, das aus den Dimensionen Markenbekanntheit und Markenimage besteht. - Markenbekanntheit, basierend auf der Wiedererkennung der Marke, d.h. ob ein Konsument die Marke (z.B. Milka) kennt. Hier lässt sich weiter aufteilen in die beiden Unterfälle der gestützten (Recognition) und ungestützten (Recall) Markenbekanntheit, wobei letztere nur vorliegt, wenn die Marke dem Konsumenten beim Gedanken an die Produktkategorie (z.B. Schokolade) direkt in den Sinn kommt. In der Zielgruppe nicht bekannte Marken können kein Image und keine Stärke erzielen, während in manchen Fällen, insbesondere bei geringem Involvement, bereits die Markenbekanntheit ausreicht, um positive Reaktionen der Konsumenten auszulösen. - Während sich die Markenbekanntheit auf die Fähigkeit eines Konsumenten bezieht, sich an eine Marke zu erinnern (Keller 1993, S. 3), sind unter dem Markenimage alle Assoziationen zu verstehen, die ein Konsument mit einer bestimmten Marke verbindet. Die Arten der Markenassoziationen sind unterteilbar in Produkteigenschaften (bspw. Milka ist eine Schokolade, aber auch Ritter Sport ist eine Schokolade) und den von Unternehmen im Hinblick auf die Gedächtnisinformationen (sog. Markenschemata) bevorzugten Markeneigenschaften (emotionale und kognitive) wie „die Alpenmilch bei Milka-Schokolade, die blaue Farbe“. Die Vorteilhaftigkeit der Markenassoziationen bezieht sich auf Attribute, die zur Bevorzugung der betreffenden Marke gegenüber Konkurrenzmarken führen, also aus Konsumentensicht wichtig sind und positiv bewertet werden. Die Stärke der Assoziationen basiert auf der Quantität und Qualität der Informationsverarbeitungsprozesse, wobei persönlich relevante und konsistent dargebotene Markeninformationen starke Assoziationen und Gedächtnisnetzwerke begünstigen. Letztlich resultiert die Einzigartigkeit der Markenassoziationen aus der Unterscheidbarkeit der Assoziationen von solchen, die durch Konkurrenzmarken evoziert werden Instrumente der Produktpolitik und Handlungsmöglichkeiten Das Bestreben der Anbieter, ein bedarfsgerechtes Angebot an Produkten im Markt zu platzieren, führt zu der Notwendigkeit der regelmäßigen Anpassung des Produktpro- E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 73 gramms. Den Anbietern stehen dabei eine Reihe produktpolitischer Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung (siehe Abbildung 2.29): Abbildung 2.29: Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten Produktentwicklung: Einführung eines neuen oder deutlich verbesserten Produktes, mit dem der Hersteller bisher nicht auf einem Teilmarkt vertreten war. Gesättigte Märkte, starker Wettbewerb und verkürzte Produktlebenszyklen bestimmen die hohe Bedeutung der Produktentwicklung. Die besondere Relevanz der Produktentwicklung für den Geschäftserfolg wird im Abschnitt D. des Dritten Kapitels aufgegriffen. Produktvariation: Produktverbesserung bereits am Markt befindlicher Produkte (z.B. Relaunch). Diese liegt dann vor, wenn substanzielle Eigenschaften eines Produktes verändert werden, d.h. Änderungen physikalischer, funktionaler, ästhetischer oder symbolischer Eigenschaften sowie Änderungen von Zusatzleistungen oder der Verpackung. Produktdifferenzierung: Beziffert die angestrebte Heterogenität des Produktprogramms. Durch Differenzierung wird das neue Produkt von den anderen Produkten abgehoben, ohne jedoch das alte Produkt zu verdrängen (Ergänzung des Produktprogramms). Als Arten sind zu unterscheiden: - Technische Produktdifferenzierung: Waren und Verpackung werden verbessert oder es erfolgen Änderungen an der Konstruktion des Produktes, um den Kundenwünschen zu entsprechen. - Psychologische Produktdifferenzierung: Hauptsächlich durch Werbung und geringe Farbänderungen wird eine Differenzierung vorgenommen, sodass Produkte mit einer eigenen Markenpersönlichkeit entstehen, die sich jedoch in technisch physikalischem Sinne nicht wesentlich unterscheiden. Sie unterscheiden sich jedoch in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten. Produktvereinheitlichung: Rücknahme der Produktdifferenzierung, wenn individuelle Segmente, die es früher einmal wert waren, differenziert bearbeitet zu werden, nicht mehr marktfähig sind. Produkteliminierung: Herausnehmen eines Produktes aus dem Markt, insbesondere im Fall wirtschaftlicher Flops oder Produkten in der Degenerationsphase des Lebenszyklus. Quantitative Kriterien sind u.a. sinkender Umsatz und/oder Marktanteil, geringer Um- 74 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität satzanteil am Gesamtumsatz des Unternehmens, sinkender Deckungsbeitrag und sinkende Rentabilität. Qualitative Kriterien sind u.a. Störungen im Produktionsablauf, Änderung gesetzlicher Vorschriften, nachlassende Wirkung von Marketingaktivitäten sowie negativer Einfluss auf das Firmenimage. Entscheidungshilfen der Produktpolitik: Produktpositionierung Bei der Produktpositionierung wird die relative Stellung eines Produktes im Markt im Vergleich zu seinen Konkurrenzprodukten auf Basis der subjektiven Einschätzungen der Produkteigenschaften durch die Nachfrager bestimmt. Die Produktpositionierung stellt eine Analysetechnik der strategischen Produkt- und Programmplanung dar. Dahinter steht die Vorstellung, dass die Eigenschaften konkurrierender Positionierungsobjekte gegeneinander abgegrenzt und gegenüber der Nachfrage herausgestellt werden können, um somit Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Nach Trommsdorff (1995) erfüllt die Positionierung folgende Aufgaben: - die für das Management notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Markensystems mit den kaufrelevanten Eigenschaften der konkurrierenden Objekte/ Marken. - die Planung von Strategien und Maßnahmen des (Produkt-)Managements, die auf der Basis dieser Informationen zu gezielten Veränderungen führen. Ikea – Globaler Outpacer oder erfolgreicher Nischenanbieter? Ikea-Zielkunden waren bei der Markteinführung in Deutschland 1974 junge Leute mit geringem Einkommen. Diese Kunden sind im Laufe der Jahre in andere Lebensphasen eingetreten. Ikea ist mit diesen Kunden mit gewachsen. Das 1943 von Ingmar Kamprad gegründete Unternehmen ist deshalb interessant, weil es die Geschäftsidee – attraktive, funktionale Produkte zu einem ansprechenden (niedrigen) Preis anzubieten – stufenweise in einer standardisierten Positionierung weltweit umsetzte. Ikea stieß bei Gründung auf eine Marktlücke. Qualitativ höherwertige Möbel waren für die Masse der Bevölkerung nicht erschwinglich, Alternativen fehlten. Ikea bot mit einem überschaubaren Katalogsortiment eine Alternative. Ende 2010 verfügt das Unternehmen über 322 Geschäfte in 39 Ländern mit mehr als 130.000 Beschäftigten und einem Umsatz von über 23 Mrd. EUR. Das umsatzstärkste Land ist Deutschland und drei Viertel der Umsätze werden in Europa generiert. Das Betriebstypenkonzept ist weit gehend standardisiert: Ladenverkaufsfläche ca. 15.000 qm (der größte Laden in Stockholm hat 55.000 qm), niedrige Kosten, Standorte vorzugsweise auf der grünen Wiese (wenngleich in einzelnen Ländern die Tendenz in Innenstadtlagen erkennbar ist und in Russland kombiniert mit Mega-Malls) und Selbstbedienungsprinzip. Ikea ist heute der weltgrößte sowie der am stärksten internationalisierte Möbel- und Haushaltswarenanbieter. Möbel werden selbst entwickelt und produziert, eine Bank mehrheitlich kontrolliert. Die Markterschließung alleine von zehn Ländern in der letzten Dekade (so Russland, Israel, Griechenland, Zypern, Portugal, Türkei, Japan, Rumänien, Irland, Dominikanische Republik) erfolgt durch die – wenn möglich – standardisierte Kopie des Positionierungskonzeptes. Eigene Produktentwicklung, weit gehend harmonisierte Produktangebote, zentrale Steuerung der Aktivitäten sind die drei Erfolgsfaktoren von Ikea. Eine dosiert eingesetzte Marktforschung, sog. Cultural Agents, und Diskussionsrunden mit den lokalen Managern dienen zur Erkennung und Umsetzung lokaler Trends und Besonderheiten. In den USA ist man bspw. so dem Kundenwunsch nach mehr Service und geänderten Produktangeboten wie größeren Haushaltsartikeln gefolgt. Quelle: www.ikea.com, 28. August 2011. Dieses Verständnis stellt im traditionellen Sinne auf Produkte bzw. Marken und ihre Position im Wettbewerbsgefüge des Absatzmarktes ab. Produktpositionierung ist demnach ein Entscheidungstatbestand der Produktpolitik und kann hier mit drei Zielsetzungen verbunden werden: E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 75 - Stellung eines Produktes im psychologischen Marktfeld. - Basis einer wettbewerbsorientierten Entscheidung, z.B. Leistungsdifferenzierung. - Identifikation von Marktsegmenten (Marktnischen). Abbildung 2.30: Positionierung von Automarken Quelle: Swoboda 2002a, S. 221. Ausgangspunkt der Positionierung ist keine objektive Qualitätsgröße, sondern die subjektive Wahrnehmung der Objekte durch die potentiellen Käufer. Entscheidend sind dabei die Einstellungen der Käufer zu den Objekten, sodass die Verfahren der Einstellungsmessung eine wesentliche methodische Grundlage bilden. Zielsetzung der Produktpositionierung – als Strategie – ist es, den Abstand (Distanz) zwischen den von potentiellen Interessenten wahrgenommenen Eigenschaften eines Objektes und den von ihnen als ideal betrachteten Ausprägungen der Objekteigenschaften zu minimieren. Es kann jedoch gezeigt werden, dass bei verschiedenen Produktkategorien aus Kundensicht die Differenzierung zwischen Qualität und Kosten bzw. Preisniveau nicht ausreichend ist. So kann es notwendig sein – etwa bei der Marktpositionierung von Automarken – z.B. den Aspekt der Technologie mit einzubeziehen (vgl. Abbildung 2.30). 3. Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) Die Kontrahierungspolitik umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot (Transaktionsbedingungen zwischen Käufer und Verkäufer) und lässt sich in die Teilbereiche Preispolitik und Konditionenpolitik differenzieren. Preispolitik bezeichnet die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. In Abgrenzung zu den übrigen Instrumenten des Marketing-Mix lassen sich einige grundlegende Besonderheiten der Preispolitik feststellen: - Kein Zeitverzug bei Aktion und Reaktion, d.h. dass Preisnachlässe oder -aktionen sofort wirken können. - Keine Vorinvestitionen notwendig, d.h. die Investition erfolgt im Moment der Preisaktivität. 76 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität - Der Preis ist i.d.R. der KKV für den Marktfolger. - Vorherrschende Richtungsasymmetrie, d.h. Preissenkungen sind am Markt leichter durchzusetzen als Preiserhöhungen. Außerdem lassen sich Preissenkungen nicht so leicht wieder rückgängig machen. Innerhalb der Preispolitik wird im Folgenden zwischen der Marktpreispolitik (Preisstellung gegenüber Abnehmern, hier liegt der nachfolgende Fokus) und der Verrechnungspreispolitik (in Konzernen oder in multinationale Unternehmen, MNU) unterschieden. Konditionenpolitik umfasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. Instrumente der Konditionenpolitik sind: - Gewährung von Garantieleistungen, wobei gesetzliche und freiwillige Garantien unterschieden werden und letztgenannte das akquisitorische Instrument bilden. - Festlegung von Umtausch- und Rückgaberecht, so Ware gegen Geld. - Gewährung von Rabatten, d.h. Nachlässen auf den Listenpreis, war hauptsächlich zwischen Kaufleuten relevant: Listungsrabatt, Mengenrabatt, Zeitrabatt, Sortiments rabatt, Sonderrabatt (zeitlich befristete Preisnachlässe, z.B. zur neuen Produkteinführung), Treuerabatte, Gesamtumsatzrabatt (am Ende der Periode – entspricht dem Bonus: Vergütung für den Gesamtumsatz, den ein Handelsunternehmen mit einem Hersteller macht). Probleme bei Rabattgewährung sind: Schnäppchenjäger, Preise für einzelne Produkte im Handel etwa kaum wirtschaftlich zu ermitteln usw. - Zahlungsbedingungen: Skonto (Bezahlung innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums), Kreditgewährung (gegenüber Konsumenten als Instrument zur Vereinfachung des Einkaufs, zur Kundenbindung und unter Kaufleuten als Lieferantenkredite). - Lieferkonditionen: Bestimmungen des Umfangs der Lieferverpflichtung des Lieferanten. Ausgewählte Teilbereiche und Zielsetzungen Auch im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik kann zwischen strategischen und operativen Bereichen unterschieden werden. Dabei werden Instrumente der Preisstrukturpolitik (Entscheidung über die Festlegung des Preislagengefüges) und der Preisablaufpolitik (Preisbewegungen innerhalb der durch die Strukturpolitik vorgegeben Grenzen – etwa im Rahmen von Sonderangeboten oder Preisdifferenzierungen) unterschieden. Aus strategischer Sichtweise muss das Unternehmen entscheiden, in welcher Preisstruktur es seine Produkte anbieten will, z.B. in hohen, mittleren oder niedrigen Preislagen. Im operativen Tagesgeschäft sind demgegenüber im Rahmen der Preisablaufpolitik kurzfristige Preissetzungen vorzunehmen. Abhängig ist die Gestaltung beider Aspekte von den Zielen und Rahmenbedingungen des Unternehmens. Allgemeine Ziele der Preispolitik sind dabei u.a. Marktanteilssteigerung (z.B. durch das Setzen eine niedrigen Preises, der den Markteintritt von Konkurrenten erschwert und das eigene Absatzvolumen erhöht) sowie die Verdrängung von Konkurrenten bzw. Konkurrentenloyalität (ist insbesondere bei der Strategie der Kosten- bzw. Preisführerschaft anzutreffen, bei der sich kleine Unternehmen an die Preispolitik des Preisführers anpassen). E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 77 Mischkalkulation Beispiele für eine Mischkalkulation bilden Spiele-Konsolen wie die Playstation (Sony) oder die X-Box (Microsoft). Die Konsolen werden zu vergleichsweise günstigen Preisen verkauft, die teilweise nahe oder sogar unter der Verlustzone liegen. Das Ziel liegt darin, die Konsolen möglichst weit zu verbreiten und den Absatz der Spiele-Software, die konsolenspezifisch ist, zu fördern. Die eigentlichen „Gewinne“ werden mit der Spiele-Software realisiert. Ähnliche Vorgehensweisen werden bei Kaffeeautomaten (z.B. Senseo oder Nespresso) gewählt, bei denen die Maschinen zu subventionierten Preisen verkauft werden, um den Umsatz mit den komplementären Produkten, nämlich den geräte- bzw. systemspezifischen Kaffee-Pads zu fördern. Auch im Bereich der Mobiltelefonie werden derartige Strategien verfolgt, indem bei Abschluss oder Verlängerung von Mobiltelefon-Verträgen die Handys kostenlos oder zu subventionierten Preisen abgegeben werden. Mischkalkulationen finden sich v.a. im Handel, wo Lebensmittelhandelsunternehmen bestimmte Artikel als Sonderangebote anpreisen, z.T. unter Einstandspreis, um Konsumenten in die Einkaufsstätte zu führen und zugleich in der Erfahrung, dass diese Konsumenten i.d.R. nicht nur diese Angebote sondern auch weitere Produkte kaufen. Im Rahmen der preispolitischen Handlungsmöglichkeiten eines Unternehmens bei der Einführung von Neuprodukten können weiterhin zwei grundlegende Preisstrategien unterschieden werden: Penetrationsstrategie und Skimmingstrategie. Bei der Penetrationsstrategie versucht ein Unternehmen mit einem anfänglich niedrigen Preis eine möglichst schnelle Marktdurchdringung zu erreichen und preisliche Eintrittsbarrieren für mögliche Konkurrenten zu schaffen. Bei dieser Strategie wird der Idee der Erfahrungskurve gefolgt. Im Gegensatz dazu besteht das Ziel der Skimmingstrategie in der sukzessiven Abschöpfung von „Preissegmenten“. Entsprechend der Diffusionstheorie wird bei zeitlich aufeinanderfolgenden Nachfragergruppen eine unterschiedlich hohe Preisbereitschaft vermutet, der die Preissetzung jeweils angepasst wird. Es wird somit versucht, die Preissensibilität der Nachfrager auszunutzen und deren Preisbereitschaft abzuschöpfen. Die Skimmingstrategie kann als ein Beispiel für eine zeitliche Preisdifferenzierung betrachtet werden. Abbildung 2.31 stellt die beiden beschriebenen Strategien gegenüber und verdeutlicht zudem die Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um diese anwenden zu können. Abbildung 2.31: Voraussetzungen der Penetrations- und Skimmingstrategie 78 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Entscheidungshilfen der Preispolitik Typischerweise wird im Rahmen der Preispolitik eine Marktperspektive gewählt, wobei die Märkte durch eine Struktur- und eine Wirkungskomponente gekennzeichnet sind. Die Marktstruktur ist dabei durch die Zahl der Marktteilnehmer bestimmt, wobei – wie angedeutet – bspw. zwischen Monopol, Oligopol und Polypol unterschieden werden kann. Die Wirkungskomponente bezieht sich auf Veränderungen der Marktstruktur, die durch bestimmte Einflussfaktoren ausgelöst werden. Von Bedeutung sind instrumentelle Marktwirkungen, die auf dem Einsatz von Absatzinstrumenten beruhen. Reaktionen von Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen werden durch Marktwirkungsfunktionen abgebildet (Response-Funktionen). Als besonders bedeutend hervorzuheben ist dabei die Preis-Absatz-Funktion (PAF), die jedem Preis die damit realisierbare Absatzmenge zuordnet und somit Preisreagibilitäten (in bestimmten Kundensegmenten, bei bestimmten Warengruppen usw.) abzubilden versucht. Der Verlauf der PAF variiert dabei mit der vorliegenden Marktstruktur. Abbildung 2.32 illustriert dazu beispielhafte Verläufe der Funktion im Monopol und Oligopol. In Monopol-Märkten ist dabei von einer linear fallenden PAF auszugehen, d.h. bei sinkenden Preisen steigt die Nachfrage gleichmäßig an. Ein möglicher Verlauf im Polypol wird durch die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion (auch Gutenberg-Funktion; Gutenberg 1979b, S. 292ff.) dargestellt, in der das akquisitorische Potential (d.h. die Gesamtheit der Vorteile, die das Unternehmen aus Sicht der Verbraucher bietet) zum Ausdruck kommt. V.a. in diesem (monopolistischen) Bereich versuchen Anbieter durch Marken und Produktdifferenzierungen, Kommunikationspolitik usw. Präferenzen zu Gunsten ihrer Produkte zu schaffen und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Hier besteht also ein Intervall preispolitischer Autonomie, innerhalb dessen der Preis variiert werden kann, ohne größere Käuferreaktionen zu erwarten. Dieser Bereich ist umso höher, je höher das akquisitorische Potential des Leistungsangebots ist. Bei hoher Markttransparenz und Substituierbarkeit der Güter ist der Wert dieses Bereichs allerdings eingeschränkt. Abbildung 2.32: Grundlegende Preis-Absatz-Funktionen Im Rahmen der Preisbildung ist i.d.R. davon auszugehen, dass eine Erhöhung des Preises mit einer Verringerung des Absatzes einhergeht. In diesem Zusammenhang ist das Konzept der Preiselastizitäten der Nachfrage von besonderer Bedeutung. Die Preiselastizität der Nachfrage misst die Reaktion der (mengenmäßigen) Nachfrage auf Veränderungen des Preisniveaus. Definiert wird die Preiselastizität der Nachfrage als das Verhältnis der E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 79 prozentualen Nachfrageänderung (Mengenänderung) nach einem Produkt zu der sie auslösenden prozentualen Preisänderung. Formel 2.1 verdeutlicht diesen Zusammenhang: (2.1) Preiselastizität η = prozentuale Absatzänderung ∕ prozentuale Preisänderung = (dx ∕ dp) ∙ (p ∕ x) Eine elastische Nachfrage liegt vor, wenn die Preiselastizität der Nachfrage < −1 ist. Ist die Preiselastizität der Nachfrage hingegen > −1, spricht man von einer unelastischen Nachfrage. Abbildung 2.33 verdeutlicht das Zusammenwirken zwischen der Preis- Absatz-Funktion und der Preiselastizität der Nachfrage. Abbildung 2.33: Preiselastizität der Nachfrage Zur Bestimmung der Elastizitäten geht die klassische Preistheorie von der fiktionalen Idee des vollkommenen Marktes aus, auf dem homogene Güter zu einheitlichen Preisen angeboten werden. In der Unternehmenspraxis sind realistischerweise allerdings verschiedene Preiswirkungseffekte zu berücksichtigen, z.B. ein steigender Verlauf der Preis-Absatz-Funktion (der sog. Snob-Effekt), gebrochene Preise und Wirkungsverzögerungen der Marketinginstrumente. Zu den Entscheidungshilfen gehören neben Preisabsatzfunktionen weiterhin auch Kostenkalkulationsverfahren und vielfache weitere analytische Instrumente der praxisorientierten Preisbestimmung. Hervorzuheben sind hier insbesondere drei Verfahren: - Kostenorientierte Preisfestlegung: Das geforderte Entgelt soll die Voll- oder zumindest Teilkosten des Produktes decken. Aus den angefallenen betrieblichen Kosten wird die Preisforderung errechnet. Nachteilig ist dabei, dass marktbezogene Bestimmungsgrößen (z.B. Preiselastizität der Nachfrage) allenfalls indirekt beachtet werden und somit die Gefahr nicht marktfähiger Preissetzung besteht. - Konkurrenzorientierte Preisfestlegung: Das Unternehmen wählt hier unter mehreren am Markt orientierten Verhaltensweisen, so z.B. der Anpassung an den Marktpreis oder der Unterbietung bzw. Überbietung von Konkurrenzpreisen. - Nachfrageorientierte Preisfestlegung: Die Wertvorstellung des Kunden ist die zentrale Größe, d.h. das Unternehmen versucht die Abschöpfung der Konsumentenrente. Zu beachtende Größen sind in diesem Fall u.a. Preisbereitschaften, Reaktionen der Nachfrager auf Preisänderungen sowie die Möglichkeiten zu Preisdifferenzierungen. Die Preisbestimmung kann hier z.B. mittels Expertenbefragungen, Kundenbefragungen oder der Beobachtung tatsächlicher Marktdaten erfolgen. Absatzmenge (x) Preis (p) h < −1 (elastisch) h > −1 (unelastisch) h = −1 Prohibitivpreis Sättigungsmenge p = f(x) dx dp x p> dx dp x p< 80 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität 4. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik ist eines der zentralen Marketinginstrumente, zumal sie u.a. die Leistungen des Unternehmens kommuniziert, d.h. etwa bekannt macht und Images bildet. Sie umfasst die aktive Gestaltung der auf die Absatz- und Beschaffungsmärkte (zunehmend auch internen) gerichteten Information; i.w.S. richtet sich die Kommunikation auch an die weitere, gesellschaftliche Umwelt (staatliche, kulturelle, politische Interessensgruppen). Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen, also den Prozess der Bedeutungsvermittlung zwischen mindestens zwei Kommunikationspartnern. Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens umfasst die bewusste Gestaltung der auf interne und externe Zielgruppen gerichteten Informationen des Unternehmens. In Abhängigkeit von der Situation des jeweiligen Unternehmens werden bevorzugt einzelne oder mehrere der vielfältigen Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Ausgewählte Teilbereiche und Instrumente der Kommunikationspolitik Die grundsätzlichen Instrumente der Kommunikationspolitik können nach der Form der direkten (einstufigen) und der indirekten (mehrstufigen) Kommunikation differenziert werden. Inhaltlich kann nach den Instrumenten, der angesprochenen Zielgruppe und den angestrebten Zielen differenziert werden. Die Direktkommunikation umfasst jenen Bereich der Kommunikationspolitik, der auf die Herstellung eines unmittelbaren Kontaktes bzw. Dialoges ausgerichtet ist. Der Sender der Botschaft – i.d.R. das Unternehmen – hat dabei eine große Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation. Als wichtige Instrumente der direkten Kommunikation sind die folgenden zu nennen: - Beim Direktmarketing findet der Kontakt zu den Kunden über mediale Formen statt. Hierzu zählen der Telefonverkauf (im gewerblichen Bereich von großer Bedeutung, insbesondere zur Entlastung des Außendienstes gegenüber Konsumenten gem. § 1 UWG unzulässig) und die medialen Verkaufsformen (z.B. Internet, Teleshopping usw.). - Beim persönlichen Verkauf besteht ebenfalls ein unmittelbarer Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, weswegen Direktmarketing oftmals als Variante des persönlichen Verkaufs gesehen wird. Gemeint ist hier der unmittelbare persönliche Verkauf, wobei zumindest zwei Arten von Mitarbeitern zu unterscheiden sind: Innendienst und Außendienst (mit klassischen Aufgaben der Suche potentieller bzw. des Besuchs bestehender Kunden, Beratung, Pflege der Beziehungen usw.). - Maßnahmen der Verkaufsförderung sind – aus Sicht eines Herstellers – direkte Verkaufshilfen (Verkaufshandbücher, Prospekte, Schulungen, Training), persönliche Anreizsysteme für den eigenen Außendienst oder die Mitarbeiter des Handelspartners und individuelle Kontaktpflege (Produktvorführungen, Kontaktbesuche). Aus Sicht des Handels sind hierzu insbesondere die Maßnahmen am Point-of-Sale zu zählen. Als Zielgruppen von Verkaufsförderungsmaßnahmen werden dabei die Konsumenten (z.B. mittels kostenloser Warenproben, Preisausschreiben, etc.), der Handel (z.B. mittels Händlerschulungen, kooperativer Werbemaßnahmen) sowie das eigene Verkaufspersonal betrachtet. E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 81 Digitale Revolution überfordert Werbeexperten: Werbeverband OWM und Beratung McKinsey stellen große Kompetenzlücken fest Neue Produkte über Facebook posten, Neuigkeiten via Twitter melden, im TV-Spot die große emotionale Botschaft verkünden – die Möglichkeiten für Werbung und Kommunikation haben sich in den vergangenen Jahren schier vervielfacht. Entscheider können durchaus alterworbenes Wissen in Frage stellen. Ein Dilemma, das sich in vielen Abteilungen der werbetreibenden Unternehmen beobachten lässt. Dies ist erstaunlich, immerhin ist der deutsche Werbemarkt 30 Mrd. EUR schwer. Auf der einen Seite stehen hohe Investitionen auf der anderen Seite große Ratlosigkeit in den Unternehmen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Organisation Werbetreibender im Markenverband (OWM) gemeinsam mit der Unternehmensberatung McKinsey. Für die Untersuchung wurden 122 Unternehmen, Agenturen und Medien befragt. Es gibt große Kompetenzlücken in Social Media und Mobile Marketing in den Firmen, und zwar gerade bei den Werbekanälen, die in Zukunft an Bedeutung gewinnen, wie Social Media oder Mobile Communication. Der Kommunikationswandel hat die Werbebranche in den letzten Jahren drastisch verändert; viele Reklameneulinge sind entstanden, bspw. gesponserte Geschichten auf Facebook, gezielte Mundpropaganda-Kampagnen im Internet oder auch digitale Bildschirme in Bahnhöfen. Das Schwierige dabei: Viele neue Werbespielarten haben ihre Reifephase längst noch nicht erreicht und erfinden sich ständig neu. Dabei ist nicht nur die Kompetenz großer Unternehmen größer wie die kleinerer Unternehmen sondern viele Entscheider wählen Werbeformen, ohne zu wissen, welchen Erfolgsbeitrag sie liefern. Ein Problem bei der Leistungsbeurteilung sind die Kennzahlen. So halten viele Entscheider die Anzahl der Facebook-Freunde für die richtige Kennzahl, während man weiß, dass Masse alleine längst nicht mehr ausreicht. Quelle: Handelsblatt, 01. November 2012, S. 29. Die indirekte Kommunikation umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen bzw. –instrumente, die der einseitigen und unadressierten Massenkommunikation dienen. Dazu zählende Instrumente sind: - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) bezeichnet die von einem Unternehmen betriebene Wirtschaftswerbung für die Institution als Ganzes (z.B. Werbung um öffentliches Vertrauen). Mit PR-Aktivitäten wollen Unternehmen ihre Ziele, Eigenschaften oder Leistungen (nicht Produkte, sondern z.B. soziale Leistungen) herausstellen, um eine positive Haltung in der Öffentlichkeit zu erzeugen (Vertrauen, Goodwill zu gewinnen). PR nutzt die klassischen Instrumente der Werbung und spezielle Instrumente wie Inserate, Spots, Dokumentationen, Vorträge, Ausstellungen, gemeinnützigen Aktionen usw. - Sponsoring – der Sponsor (Unternehmen) engagiert sich mit finanziellen Beiträgen oder Sachzuwendungen. Zielsetzung ist die Nutzung dieses Engagement für seine kommunikationspolitischen Ziele (Leistung und Gegenleistung bilden dabei die Abgrenzung zum Begriff des Mäzenatentums). Gesponsert werden können dabei Personen, Institution sowie Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Bereich. - Werbung i.e.S. umfasst sämtliche Varianten von Marktkommunikation durch den Anbieter mit dem Ziel einer bewussten kommunikativen Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf die angebotenen Leistungen. Werbung i.e.S. (auch Mediawerbung oder klassische Werbung genannt) wird dabei abgegrenzt durch die hohe Anzahl an Empfängern und durch den Einsatz von Massenkommunikationsmitteln. Je nach Schwerpunkt hat Werbung dabei folgende Aufgaben: Information, Überzeugung, Veranlassung, Unterhaltung. Wird die Wirtschaftswerbung (Absatzwerbung) betrachtet, dann lautet die spezifische Aufgabe durch zielorientierten Einsatz von Information und Kommunikation (I&K), die eigenen Leistungsprogramme bekannt zu machen, das Image positiv zu beeinflussen und den Absatz zu fördern. 82 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Aktivierung in der Werbung Die Werbung bedient sich Aktivierungstechniken, um ihre Wirkung zu erhöhen und in relativ kurzer Zeit die Werbebotschaft zu übermitteln. Dabei ist die Aktivierung eine notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung dafür, dass eine Werbebotschaft zur Geltung kommt. Abbildung 2.34 zeigt unterschiedliche Formen optischer Reize, mittels derer Aktivierung ausgelöst werden kann. Sieht der Konsument verschiedene Werbeanzeigen, wird er seine Aufmerksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und nur diese aufnehmen und verarbeiten (i.S. einer Reizauswahl in Zeiten der Reizüberflutung). Abbildung 2.34: Aktivierung durch affektive, intensive und kollative Reize Insgesamt kann pauschal festgestellt werden, dass im Konsumgüterbereich die Werbung und die Verkaufsförderung die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind, gefolgt vom Persönlichen Verkauf und Public Relations. Bei Investitionsgütern stellt der Persönliche Verkauf das wichtigste Kommunikationsinstrument dar, gefolgt von der Verkaufsförderung, der Werbung und Public Relations. Zielsetzungen und Entscheidungshilfen der Werbung Die Zielsetzungen der Werbung sind wichtiger Bestandteil einer Werbekonzeption und schlagen sich in den Werbebotschaften nieder. Dabei ist zu beachten, dass Werbeziele sich aus Marketingzielen ableiten und in drei Betrachtungsweisen differenziert werden können: - Differenzierung nach Werbeobjekten: Betrachtet werden bestehende Werbeobjekte (Erhaltung bestehender Kunden, Neukundengewinnung, Umwerbung ehemaliger Kunden), neue Werbeobjekte (Bekanntmachung, Integration ins Programm) oder auch veränderte Werbeobjekte (Bekanntmachung, Integration, etc.). - Differenzierung nach zeitlichem Einsatz: z.B. prozyklische Werbung (im Einklang mit konjunkturellen Umsatzschwankungen) vs. antizyklische Werbung (hoher Werbeeinsatz in konjunkturellen Schwächephasen). - Differenzierung nach ökonomischen und kommunikativen Aspekten: Hierbei sind die kommunikativen Werbeziele eine Vorsteuerungsgröße der ökonomischen Ziele (Absatzmenge, Gewinn, Umsatz, Marktanteile), wie im Zuge der SOR-Modelle bei der aktivierenden und kognitiven Werbewirkung dargestellt. Die Kontrolle des Erfüllungsgrades der gebildeten Werbeziele wird dabei im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle betrachtet. Zu unterscheiden sind hier die beiden Ebenen der Wirtschaftlichkeits- sowie der Wirkungskontrolle. Wirtschaftlichkeitskontrolle betrachtet die Messung des ökonomischen Werbeerfolges. Untersucht werden können hier messbare E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 83 Kennzahlen, wie die Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung, Direktbefragungen der Empfänger. Wirkungskontrolle bezeichnet die Messung des außerökonomischen Werbeerfolges. Hierbei werden aktivierende oder kognitive Prozesse betrachtet, die unter Einfluss der entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen zu messen sind. Da die Wirkungskontrolle i.S. des außerökonomischen Werbeerfolges besondere methodische Herausforderungen erzeugt (z.B. die Messung von Aktivierungswirkungen) existieren hierzu eine Fülle von Werbewirkungsfunktionen und -modellen. Probleme liegen hier u.a. durch das mögliche Auftreten von Störgrößen vor: - Carry-Over-Effekte, d.h. intertemporale Wirkungsübertragungen, die darauf beruhen, dass ein Teil der Wirkungen in der Periode des Instrumentaleinsatzes und ein anderer Teil erst mit Verzögerung wirksam wird. In diesem Fall ist eine verursachungsgerechte Zuordnung zwischen Werbemaßnahme und Wirkung erschwert. - Spill-Over-Effekte, d.h. interinstrumentelle Verbundwirkungen (sachliche Wirkungs- übertragung) die darauf beruhen, dass neutrale, fördernde oder behindernde Wirkungen des Instrumentaleinsatzes auf den Wirkungsbeitrag anderer Instrumente entstehen (z.B. Preisänderung kann die Wirkung einer Werbeaktion negativ beeinflussen). - Weitere Effekte betreffen räumliche Differenz von Rezeption und Verhalten (Werbung vs. Kauf) und Interdependenzen zwischen Instrumenten sowie Umfeldeinflüssen. Abbildung 2.35 zeigt im Überblick die Elemente bzw. Instrumente der Werbeplanung im Entscheidungsablauf und mit den zugehörigen Feeback-Schleifen. Abbildung 2.35: Elemente der Werbeplanung und einzelne Instrumente 5. Distributionspolitik Die Distributionspolitik (Vertriebspolitik) umfasst als Teilbereich des Marketing-Mix alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gütern bzw. Angebotsleistungen zum Endabnehmer stehen. Die zentralen Entscheidungstatbestände beziehen sich dabei auf die Gestaltung der Absatzwege (inkl. der Distributionsorgane und vertraglichen Beziehungen) und die Gestaltung der Distributionslogistik (inklusive der Zahlungs- und Lieferbedingungen). Bestimmung der Werbeziele Bestimmung des Werbebudgets Aufteilung des Budgets auf Werbeobjekte Abgrenzung der werblichen Zielgruppen Formulierung der zentralen Werbebotschaft Intermediaselektion Werbeträgerauswahl – Intramediaselektion Zeitliche Verteilung des Werbebudgets Kontrolle der Werbewirkung (Soll-Ist-Vergleich) Werbemittelgestaltung Werbe- - botschaft - mittel - träger Ressourcen Ziele Kontrolle 84 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Die Distributionspolitik kann in marktgerichtete akquisitorische und in physische Aktivitäten unterteilt werden (siehe Abbildung 2.36). Akquisitorische Entscheidungen zielen dabei auf eine Realisierung von Kaufabschlüssen ab, während die physischen Entscheidungen die tatsächliche Verfügbarkeit der Produkte bei den Kunden sicherstellen. In letzteren Entscheidungsbereich fällt die Distributionslogistik, die in diesem Buch in Abschnitt B.II des Sechsten Kapitels behandelt wird. Abbildung 2.36: Basisentscheidungen der Distributionspolitik Eine wesentliche Besonderheit von Vertriebs- bzw. Distributionsentscheidungen liegt darin, dass diese (insbesondere die Absatzwege/-kanäle) strategische Entscheidungen sind, da sie i.d.R. kurzfristig nicht reversibel sind und meist hohe Investitionen erfordern. Aus den vielfältigen Teilentscheidungen sollen nachfolgend zunächst die Kernentscheidungen der Absatzwegepolitik betrachtet werden. Entscheidungsfelder und Instrumente der Distributionspolitik Die Absatzwegepolitik ist die Abfolge von Institutionen, die eine Ware/Dienstleistung vom Hersteller bis zum Verwender durchläuft. Dabei meint physisches Durchlaufen, dass die Ware körperlich von einer Stufe zu anderen gelangt. Es kann aber sein, das eine Stufe nur dispositiv eingeschaltet ist: nämlich wenn der Hersteller direkt an den Einzelhandel liefert, sodass das Lager des Großhandels nicht berührt wird, jedoch die Auftragsstellung, -abwicklung und Rechnungsstellung sowie die Entgegennahme der Zahlung in den Aktivitätsbereich des Großhandels fällt (Streckengeschäft). Die Kernentscheidungen – bzgl. der vertikalen und der horizontalen Struktur eines Distributionssystems – sind in der Abbildung 2.37 dargestellt. Die vertikale Grundsatzentscheidung betrifft die Differenzierung zwischen Direkt- und Indirektvertrieb. Beim Direktvertrieb wird auf die Einschaltung des Handels (selbstständiger Absatzmittler) als Zwischenstufe verzichtet, sodass der Hersteller in unmittelbaren Kontakt zu den Endabnehmern tritt. Direktvertrieb erfolgt meist durch Einsatz von Außendienstmitarbeitern oder durch eigene Verkaufsniederlassungen des Herstellers (z.B. bei Tchibo, WMF) oder E-Commerce-Plattformen. Wählt ein Hersteller die Struktur des indirekten Vertriebs, so stellt sich die Frage nach der Art und Anzahl der eingeschalteten Institutionen, d.h. Handelsstufen. Dies meint etwa, ob mehrere Handelsstufen eingeschaltet werden sollen, wie etwa beim Ersatzteilehandel der Automobilproduzenten oder v.a. – rechtlich geregelt – bei Arzneimittel. Horizontal sind zumindest zwei Grundsatzentscheidung zu unterscheiden. Die Breite des Vertriebsweges, d.h. welche und wie viel Verkaufsorgane werden je Stufe eingeschaltet, wobei zwischen exklusivem (wenige Vertriebspartner; häufig bei Luxusgütern), intensivem (möglichst viele Vertriebspartner; z.B. Tageszeitungen) oder selektivem (Mischform) Akquisitorische Entscheidungen Physische Entscheidungen Absatzwege/ -kanäle Verkaufsorgane Belieferungsformen Standort/Lager /Transport Auftragsabwicklung Distributionsgrad (primär) Erlöse (Kontrolle) Lieferbereitschaft (eher) Kosten Außendienstmitarbeiter E. Entscheidungsfelder in den Instrumentalbereichen 85 Vertrieb unterschieden werden kann. Die Breite des Vertriebssystems unterscheidet nach der Anzahl der Vertriebswege im gesamten Vertriebssystem. Dabei kann zwischen Einkanalsystemen (z.B. nur Internetversand wie Amazon) und Mehrkanalsystemen (z.B. diverse Arten von stationärem Handel, Internetversand usw.) differenziert werden. Abbildung 2.37: Entscheidungstatbestände im Überblick Zielsetzung und Entscheidungshilfen der Distributionspolitik Die besondere strategische Relevanz der Distributionspolitik bzw. des Vertriebes und die Komplexität der Entscheidungsfelder führen zu einer breiten Varianz an möglichen Zielsetzungen. Hervorgehoben seien hier die folgenden Aspekte: - Steuerung und Kontrolle der Absatzwege, insbesondere vor dem Hintergrund rechtlicher und/oder wirtschaftlicher Unabhängigkeit der Handelsstufe oder der Konzentration des Handels. - Sicherung der Marktpräsenz, im Hinblick auf das Erzielen hoher Markentreue. - Steuerung des Wettbewerbs auf der Abnehmerstufe, d.h. ein Hersteller versucht Wettbewerbskämpfe (z.B. Preisaktionen) des Handels mit seinen Produkten zu verhindern („Gefahr für die Positionierung“). - Sicherung der Regelmäßigkeit der Geschäftsbeziehungen zu den Handelspartnern, z.B. durch kurz- und langfristige Verträge. - Ermöglichen von Garantien gegenüber Endabnehmern, z.B. hinsichtlich Service, Qualität, Pflege und Wartung. Von den vielen Entscheiungen bzw. Entscheidungshilfen sind die Optionen bzgl. der Verkaufsorgane aus Sicht eines Herstellers hervorzuheben. Grundsätzlich wird der - Verkauf durch eigene Verkaufsorgane, z.B. die Einschaltung eines eigenen Kundendienstes oder der Einsatz von Reisenden, d.h. fest angestellte Außendienstmitarbeitern eines Unternehmens (im Innen- und Außendienst), - der Verkauf durch fremde Verkaufsorgane, z.B. Handelsvertretern, Makler, Handelsunternehmen, und - Zwischenformen, z.B. Leasing von Verkäufern, Vertriebskooperationen, Vertikale Struktur 1. Grundsatz: Direkter vs. indirekt Vertrieb (und Absatzorgane) Tiefe: 2. Anzahl der Vertriebsstufen (bei indirekt. Vertrieb) Indirekt Großhändler Einzelhändler Konsument Produzent Einzelhändler Konsument Produzent einstufig (semidirekt) mehrstufig Groß-händler Gewerbliche Abnehmer Produzent Handelsvertreter, Reisende Direkt Konsument Konsumgüterproduzent ohne selbst. Zwischenstufen Gewerbliche Abnehmer Reisende, Online-Vertrieb, Filialen, Werksverkauf, Messen u.v.m. Investitionsgüterproduzent Breite eines Vertriebsweges: 3. Zahl der Absatzorgane je Stufe Horizontale Struktur Breite eines Vertriebssystems: 4. Ein- vs. Mehrkanalsystem 86 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität unterschieden. Viele Studien widmen sich dabei der Entscheidungen zum Einsatz von Reisenden vs. Handelsvertretern: Reisende, sind dabei Angestellte eines Unternehmens (Handlungsgehilfen), die ständig damit beauftragt sind, für einen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen, d.h. sie handeln in fremdem Namen auf fremde Rechnung (keine Selbstständigkeit), sie sind an Weisungen der Unternehmer gebunden, die Arbeitszeit ist vorgegeben und sie erhalten i.d.R. ein vom Umsatz unabhängiges Fixum (plus Provision). Demgegenüber sind Handelsvertreter rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die damit betraut sind, für eine andere Unternehmung Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen, d.h. sie verkaufen in fremdem Namen auf fremde Rechnung (rechtliche Selbstständigkeit), sie erhalten kein Eigentum an der Ware/Tätigkeit frei gestaltbar, sie unterhalten eigene Büros/eigene Geschäftskosten (Risiko der Berufsexistenz) und sie erhalten i.d.R. eine vom Umsatz abhängige Provision. Bei der Entscheidung ist eine zweistufige Vorgehensweise verbreitet: - Quantitative Analyse: Untersuchung der Auswirkungen von Alternativen auf Kosten und Gewinn, wobei sich zwei Fälle unterscheiden lassen: (1) Umsatz ist vom Einsatz der Außendienstmit-arbeiter unabhängig (Kostenvergleich) (2) Umsatz ist vom Einsatz der Außendienstmitarbeiter abhängig (Gewinnvergleich) - Qualitative Analyse: Hier werden die Auswirkungen der Beurteilungskriterien und deren Gewichtung aus strategischer Zielsetzungsperspektive bestimmt. F. Fallstudie: Marketing der Sparkassen1 I. Darstellung des Unternehmens Die öffentlich-rechtlichen Sparkassen und ihre jeweiligen Träger sind Mitglieder in einem der zwölf regionalen Sparkassen- und Giroverbände in der Rechtsform der Körperschaft des öffentlichen Rechts. Über die Mitgliedschaft im jeweiligen Regionalverband sind sie mittelbar Mitglieder des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands e. V. (DSGV), dem Dachverband der Sparkassen-Finanzgruppe. Wird die Gesamtheit der Sparkassenverbände als eine Einheit betrachtet, so ist „die“ Sparkasse eine der führenden Organisationen im Markt der Finanzinstitute. Dabei verstehen sich die Sparkassen im Rahmen der Positionierung als Qualitätsanbieter mit besonderem Fokus auf die persönliche Betreuung und eine intensive Kunde-Bank-Beziehung. Das Produktangebot der Sparkasse richtet sich an Privatkunden und Firmen, wobei hier insb. mittelständische Unternehmen im Fokus stehen. Neben den Aufgaben der Interessenvertretung legt der Dachverband die strategische Ausrichtung fest und koordiniert die bundesweite Sparkassenwerbung. Die regionalen Sparkassenverbände und der DSGV erbringen zusammen für ihre Mitglieder zentrale Dienstleistungen wie gemeinsames Marketing, Beratungsdienstleistungen, die Vertretung in Spitzenverbänden oder die Entwicklung gemeinsamer Geschäftskonzepte. Die Fallstudie verdeutlicht die Marketing-Prozesse der Sparkassen unter besonderer Berücksichtigung der kommunikationspolitischen Entscheidungen. Als Kommunikationsführer im schwierig zu vermarktenden Bereich der Geldinstitute stellen die Sparkassen ein besonders geeignetes Unternehmensbeispiel dar. 1 Die Fallstudie basiert auf internen Geschäftsunterlagen der Sparkasse Trier, des Sparkassen-Dachverbands DSGV sowie www.sparkasse.de. Wir danken Herrn Jürgen Lesti, Vorstandsreferent der Sparkasse Trier, für die freundliche Unterstützung bei der Erstellung der Fallstudie.

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References

Zusammenfassung

Leistungsprozesse erfolgreich gestalten

Dieses Werk ist nach dem Muster kunden- und marktorientierter Unternehmen aufgebaut und geht von der Absatzmarktbetrachtung aus. Es führt in die grundlegenden Ansätze und Methoden des modernen Managements der Leistungsprozesse ein, erklärt Zusammenhänge in der Praxis und vermittelt zugleich das grundlegende betriebswirtschaftliche Wissen. Das Buch richtet sich an Studierende und Entscheidungsträger.

Schwerpunkte

- Markt- und prozessorientierte Wertschöpfungserstellung und Leistungsprozesse

- Gestaltung der Marktbearbeitungs-Prozesse: Marketing, Innovation und deren Interdependenzen

- Gestaltung der Supply Chain-Prozesse: Produktion, Logistik, Beschaffung und deren Interdependenzen