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F. Literatur und Übungsfragen in:

Bernhard Swoboda, Rolf Weiber

Grundzüge betrieblicher Leistungsprozesse, page 144 - 146

Marketing, Innovation, Produktion, Logistik und Beschaffung

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4631-9, ISBN online: 978-3-8006-4632-6, https://doi.org/10.15358/9783800646326_144

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F. Literatur und Übungsfragen 129 Vorgehensweise (definierter Innovationsprozess der Schreiner Group) und den aufgezeigten klaren Entscheidungskriterien erreicht. Die Bemühungen der Schreiner Group um erfolgreiche Innovationen wurde im Juni 2012 mit dem zweiten Platz der „Top 100“ Auszeichnung für Innovationsleistung in der Kategorie „Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern“ belohnt. Damit zählt die Schreiner Group bereits zum achten Mal zu den Top-Innovatoren im Mittelstand. Allein zwischen 2009 und 2011 meldete das Unternehmen 72 internationale und 28 nationale Patente an. Ausschlaggebend für den kontinuierlichen Erfolg der Schreiner Group im Wettbewerb „Top 100“ ist das systematische Ideen- und Innovationsmanagement im gesamten Unternehmen. „Die Beschäftigung mit Innovationen beschränkt sich bei uns nicht allein auf den Bereich Forschung und Entwicklung, sondern findet in allen Abteilungen statt“, sagt Roland Schreiner, Geschäftsführer der Schreiner Group. F. Literatur und Übungsfragen Basisliteratur Brockhoff, K. (1999): Forschung und Entwicklung: Planung und Kontrolle, 5. Aufl., München. Hauschildt, J./Salomo, S. (2007): Innovationsmanagement, 4. Aufl., München. Weiber, R. (2013): Innovation und Marketing, Stuttgart 2013. Vertiefungsliteratur Boutellier, R.; Gassmann, O.; Zedtwitz, M.v. (2008): Managing Global Innovation, 3. Aufl., Heidelberg. Specht, G.; Beckmann, C.; Amelingmeyer, J. (2002): F&E-Management, 2. Aufl., Stuttgart. Rogers, E.M. (2003): Diffusion of Innovations, 5. Aufl., New York. Übungsfragen 1. Skizzieren Sie kurz den systematischen Innovationsprozess. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Fähigkeiten eines Unternehmens in Realisierungsphase ein. 2. Beschreiben Sie die Aufgaben eines erfolgreichen Innovationsmanagements. Warum ist Innovationen eine große Bedeutung für den Unternehmenserfolg beizumessen? 3. Nennen Sie drei Gründe, warum es immer wichtiger wird, neue Produkte zu entwickeln. Nennen und beschreiben Sie die Phasen bei der Entwicklung neuer Produkte. 4. Die BMW Group möchte mit dem französischen Autokonzern PSA Peugeot Citroën ein Joint-Venture zur Forschung im Bereich der Hybridtechnologie gründen. Dazu soll in ein Forschungszentrum in Deutschland investiert werden und ein gemeinsames Produkt entwickelt und auch vertrieben werden. Ursachen sind die Entwicklung des Ölpreises in Verbindung mit der (natürlichen) Verknappung des Rohstoffs. Die BMW Group hat bereits im Vorfeld rechtliche, wirtschaftliche und soziale Umfeldfaktoren analysiert. Auch sonstige Marktbedingungen (Marktvolumen usw.) sind kalkuliert worden. Demnach steht einer Vertragsausfertigung aus Sicht des deutschen Produzenten nichts mehr im Wege. Um den Entschluss zum Joint-Venture zu festigen, fertigen Sie bitte für BMW ein Scoring-Modell an, indem Sie kreativ Annahmen begründen. 130 Drittes Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Innovation/F&E als Wertschöpfungsaktivität 5. Dem französischen Autohersteller PSA liegen zwei Produktideen (P1 und P2) vor, denen nach erster Analyse aus einer Reihe von Produktideen ein hohes Erfolgspotential zugerechnet wird. Die Unternehmensleitung möchte wissen, bei welcher der Ideen der Einstieg in die Entwicklung im Bereich „Antriebstechnologie“ lohnend ist. Mit dieser Aufgabe wird ein Manager beauftragt, der zur Bewertung der Produktideen das Modell von O’Meara heranzieht und 20 Mitarbeiter der Firma befragt, wie sie die Produktideen bzgl. Von vier vier Beurteilungskriterien einschätzen. Die Nennungen der Kollegen sind in Tabelle 3.2 visualisiert. Welches Produkt ist nach Einbeziehung der Angaben zu bevorzugen? Welche Vor- und Nachteile besitzen Punktbewertungsmodelle? Tabelle 3.2: Beurteilungen der 20 Mitarbeiter Beurteilungskriterium Gewicht Idee sehr gut (100 Pkt.) gut (80 Pkt.) durchschn. (60 Pkt.) schlecht (40 Pkt.) sehr schlecht (20 Pkt.) Beziehung zur Distributions 0,2 P1 -- 4 10 3 3 P2 1 3 8 8 -- Beziehung zur vorha. Produkten 0,3 P1 5 4 7 3 1 P2 2 -- 11 7 -- Preis-Qualitäts- Verhältnis 0,1 P1 4 2 10 3 1 P2 7 1 3 8 1 Konkurrenzfähigkeit 0,4 P1 2 7 6 3 2 P2 -- 12 7 -- 1 6. Grenzen Sie Labortests, Testmarktsimulatoren und Testmärkte gegeneinander ab. Verwenden Sie zwei geeignete Parameter, um die Unterschiede der Instrumente herauszustellen. 7. Beschreiben Sie einen Erklärungsansatz für die Ausbreitung von Innovationen am Markt. Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mithilfe einer Skizze und erklären Sie die verwendeten Begriffe mit Ihren eigenen Worten. Viertes Kapitel Interdependenzen zwischen den Marktbearbeitungs-Prozessen A. Gegenstand Die Rolle von Marketing und F&E innerhalb einer Organisation hat sich über die letzten Jahrzehnte hinweg beträchtlich verändert. Während beide Wertschöpfungsfunktionen in den 1970er Jahren bei vielen Unternehmen noch nicht die zentralen Engpässe bildeten, wandelte sich dieses in der Folgezeit, zunächst in forschungsintensiven Branchen und dann zunehmend im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich. Dies war die erste Brücke zur integrativen Betrachtung von Marketing und F&E. Heutzutage weisen die zwei Marktbearbeitungsprozesse vielfache Zusammenhänge auf, wie sie insbesondere am Beispiel des Innovationsprozesses verdeutlicht wurden. Für ein weitergehendes Verständnis sollen nachfolgend zwei Aspekte besonders betont werden: Erstens sollten solche Interdependenzen angesprochen werden, die bei Marktinnovationen („market pull“) insbesondere aus dem Wechselspiel von marktorientierten Prozesses der Analyse, der F&E-orientierten Prozessen der bedürfnisadäquaten Produktentwicklung und dem marktorientierten Prozessen der Vermarktung neuer Produkte resultieren. Zweitens sollen solche Interdependenzen angesprochen werden, die sich aus der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen – insbesondere von Produktionsunternehmen – ergeben, denn spätestens hier wird die Komplexität eines modernen und an vielen Standorten/ Ländern dieser Welt durchzuführenden Absatz- und F&E-Entwicklungsprozesses deutlich. Letztere umfassen die länderübergreifende Konfiguration und Koordination der Grundlagenforschung („technology push“) und der marktorientierten Forschung („market pull“), mit den Herausforderungen der Kombination von Marketing- und F&E-Prozessen in auszuwählenden ausländischen Volumenmärkten vs. nur dem Heimatmarkt. B. Bedeutung der Verknüpfung von F&E/Innovation und Marketing Wie angedeutet, stellen vielfach Autoren die starke Verflechtung von Marktorientierung und Innovationsausrichtung zur Begründung des Unternehmenserfolges heraus. Hurley/Hult (1998, S. 45) betonen die unternehmensinternen Lernprozesse, i.S. eines besseren Verständnisses der stetig im Wandel befindlichen Kundenbedürfnisse, als Triebfeder beider Funktionen. Die zentrale Aufgabe des Marketing liegt dabei – wie hervorgehoben – in der Erforschung der Absatzmärkte, um so mögliche Kundenanforderungen bereits in die Designphase von Produkten einbringen und Differenzierungen von Konkurrenzangeboten vornehmen zu können. Nur auf diese Weise lassen sich – so die Annahme – erfolgreiche Leistungsangebote kreieren, die über entsprechende Umsatzerfolge wiederum die Ressourcenausstattung eines Unternehmens sichern und damit die „Lebensfähigkeit“ eines Unternehmens aufrechterhalten. Innovationen bilden im Verständnis der obigen Aussage den Wachstumsmotor der Unternehmung, da sie

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Zusammenfassung

Leistungsprozesse erfolgreich gestalten

Dieses Werk ist nach dem Muster kunden- und marktorientierter Unternehmen aufgebaut und geht von der Absatzmarktbetrachtung aus. Es führt in die grundlegenden Ansätze und Methoden des modernen Managements der Leistungsprozesse ein, erklärt Zusammenhänge in der Praxis und vermittelt zugleich das grundlegende betriebswirtschaftliche Wissen. Das Buch richtet sich an Studierende und Entscheidungsträger.

Schwerpunkte

- Markt- und prozessorientierte Wertschöpfungserstellung und Leistungsprozesse

- Gestaltung der Marktbearbeitungs-Prozesse: Marketing, Innovation und deren Interdependenzen

- Gestaltung der Supply Chain-Prozesse: Produktion, Logistik, Beschaffung und deren Interdependenzen