Uli Klenke, Haltung als Werttreiber für das T - Die Telekom-Initiative „Gegen Hass im Netz“ in:

MedienWirtschaft, page 9 - 11

MW, Volume 17 (2020), Issue 4, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-9

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4/2020 MedienWirtschaft 9 Aktuelle Themen Wir geben uns erst zufrieden, wenn alle #DABEI sind. We won’t stop until everybody is connected. Der Anspruch der Deutschen Telekom ist zugleich ein Versprechen, dass digitale Teilhabe und Chancengleichheit an erster Stelle stehen. Mit #DABEI gibt die Telekom unterschiedlichen Handlungsfeldern einen längerfristigen kommunikativen Rahmen. Sie hat damit ein kommunikatives Dach für die werteorientierte Markenführung geschaffen. Werte und Haltung bestimmen das Handeln des führenden europäischen Telekommunikationsanbieters. Und das nicht erst, seit die Fachwelt über Purpose-driven Marketing diskutiert. Die Telekom übernimmt bereits seit Jahren Verantwortung für Gesellschaft, Umwelt und ihr Business. In welchem Zustand befindet sich unsere Gesellschaft heute? In Zeiten einer Pandemie ist diese Frage nur schwer zu beantworten. Wir befinden uns in einer nervösen, einer unruhigen Zeit. Viele Gewissheiten schwinden. Vieles von dem, was uns einst sicher und selbstverständlich erschien, wird plötzlich in Frage gestellt. Unsere Gesellschaft befindet sich mitten in einem fundamentalen Strukturwandel. Verantwortung übernehmen, bedeutet gerade jetzt: Identität stiften und Orientierung geben. Ich bin überzeugt, dass Unternehmen diesen Wandel zukünftig aktiver als bisher begleiten müssen. Auch weil Verbraucher den Druck auf Unternehmen erhöhen. Nicht nur die jüngere Generation – aber diese ganz besonders – erwartet von Unternehmen, ihre Rolle in der Gesellschaft zu definieren und Haltung zu zeigen. Über werteorientierte Markenführung können Unternehmen Identität stiften, Orientierung geben und gesellschaftspolitische Zusammenhänge einordnen. Hass und Hetze nehmen zu Wofür steht die Telekom? Für Optimismus statt Isolationismus, für Nähe statt Distanz, für digitale Chancengleichheit. Jeder soll #DABEI sein können – so unser Versprechen. Das ist aber nur möglich, wenn alle Menschen fair miteinander in den Dialog treten können – auch und besonders im Netz. Das Problem: Hass und Hetze in unserer Gesellschaft nehmen zu. Das belegen nicht nur Studien, sondern auch persönliche Erfahrungen, die der ein oder andere vielleicht schon einmal gemacht hat. Die zunehmende Spaltung der Gesellschaft steht im direkten Gegensatz zu unserem Unternehmensauftrag. Um dem entgegenzuwirken, startete die Telekom Anfang des Jahres die Kampagne „Gegen Hass im Netz“. Wir wollen aufklären. Und mit unseren Partnern konkret helfen. Die Telekom arbeitet mit vielen Organisationen und Initiativen zusammen. Hilfsangebote bieten unter anderen exclamo, JUUUPORT, Nummer gegen Kummer oder teachtoday. Die Telekom listet alle Partner mit Informationen und Kontakten auf ihren Unternehmensseiten in einem Spezial auf. Gemeinsam kämpfen sie unter dem Hashtag #GEGEN- HASSIMNETZ für eine tolerante Gesellschaft. Sie setzen sich für ein faires und offenes Netz ein. Und sie fordern Haltung von jeder und jedem Einzelnen. Die Herausforderung: In der breiten Öffentlichkeit ist die zerstörerische Kraft von Hate Speech vielen nicht bewusst. Darum wollten wir zunächst möglichst viele Menschen emotional packen. Dafür drehten wir einen aufrüttelnden Spot. Er zeigt am Beispiel realer Fälle, wie sehr Hetze, Beleidigungen und Beschimpfungen Menschen verletzen. Haltung als Werttreiber für das T Die Telekom-Initiative „Gegen Hass im Netz“ Uli Klenke Deutsche Telekom AG Markenchef ulrich.klenke@telekom.de©D EU TS CH ET EL EK OM Jay ist das Gesicht von #GEGENHASSIMNETZ und als FTM-Transgender (Female to Male) eine Zielscheibe für Hass. © T EL EK OM 10 MedienWirtschaft 4/2020 Aktuelle Themen Im Zentrum steht Jay. Der 21-Jährige ist Transgender und war bis vor wenigen Jahren eine junge Frau. Der Spot zeigt seinen Alltag und konfrontiert uns mit Beleidigungen, die Jay über lange Zeit ertragen musste. Äußerungen wie „Du bist ekelhaft“ sind schwer zu ertragen. Sie gehen unter die Haut. Die Veröffentlichung geschieht jedoch nicht aus Effekthascherei, sondern um das ohnmächtige Gefühl der Opfer zu transportieren. Die Kampagne vermittelt, wie es sich anfühlt, Opfer einer digitalen Attacke zu sein. Sie will sensibilisieren, Opfern von Hass im Netz oder Cybermobbing den Rücken stärken und zu einem gemeinsamen Kampf gegen Hass im Netz aufrufen. Sensibilisierung und Zivilcourage sind die Grundvoraussetzungen für einen besseren Schutz potenzieller Opfer. Im Idealfall möchten diejenigen, die den Spot gesehen haben, mehr über Jay oder das Thema erfahren. Zusammen mit unserem Netz aus über 30 Partnern stellen wir sicher, dass Interessierten weiterführende Informationen und vor allem Betroffene konkrete Hilfsangebote finden. Kampagnenstrategie: Streaming statt Campaigning Der Spot lief im TV, Online und im Kino. Auch im Radio, auf Social Media, Out of Home und im Print fand die Kampagne statt. Aber anders als sonst. Wir entschieden uns gegen einen klassischen „Campaigning“-Ansatz. Das heißt: Wir setzten das Mediabudget nicht in einem zeitlich fest abgegrenzten Zeitraum für fest definierte Reichweite ein. Stattdessen entschieden wir uns für einen „Streaming-Ansatz“. In enger Abstimmung mit Kreation, Medien/Publishern und Mediaagentur spürten wir für die #GEGENHASSIMNETZ- Kampagne über das Jahr hinweg passende Umfelder für Sonderplatzierungen auf. Wir entwickelten eigene Social- Formate und nutzten aktuelle Anlässe, um Werbemittel in deren Umfeld passgenau auszuspielen. Hier möchte ich fünf Beispiele nennen: Die Zusammenarbeit mit LeFloid: Auf seinem Instagram-Profil veröffentlichte der bekannte YouTuber einen Selbstversuch. Er beschimpfte in einer gefaketen Instastory eine Person. Einen Tag später löste er die Aktion als provokante Aufklärung gegen Hass im Netz auf. Über die Auseinandersetzung mit den eingehenden kontroversen Kommentaren machte er gezielt darauf aufmerksam, wie schnell und unüberlegt Worte zur Waffe werden. Sonderplatzierung bei ProSieben: Verletzende Kommentare, abstoßende Bemerkungen und demütigende Posts im Umfeld von „Germany‘s next Topmodel“ ließen ProSieben handeln: In Kooperation mit der Organisation „Bündnis gegen Cybermobbing“ startete der Sender eine Anti-Cybermobbing-Kampagne – und wir schalteten den Telekom-Spot auf der eigens geschaffenen TV-Bühne für das Thema „Love Speech“. Zielkaskade: was wollen wir erreichen?Zielkaskade Was wollen wir erreichen? ▪ Brand Preference ▪ Reputation Wie schaffen wir das? Was tun wir dafür? Wen müssen wir erreichen? Brand Image/Entwicklung der Markenwahrnehmung Telekom beweist Haltung durch Handeln, i.S.v. wir ermöglichen die Teilhabe aller an der Gesellschaft durch digitale Technologien Awareness Breite Öffentlichkeit Aufklärung Support Interessierte Öffentlichkeit + Profis Betroffene und Angehörige Marken- und Marketing-Ziele #DABEI 2.0 insgesamt #DABEI 2.0 Maßnahmen zur Entwaffnung der Sprache © TELEKOM 4/2020 MedienWirtschaft 11 Aktuelle Themen Sponsor-Partner beim Podcast Gemischtes Hack: Viel positiven Anklang fand die Telekom als Sponsor-Partner. In zwei Podcast-Folgen von Gemischtes Hack mit Felix Lobrecht und Tommi Schmitt wurde die Initiative #GEGENHAS- SIMNETZ und die Partner-Organisationen „Ich bin Hier!“ und „Gesicht zeigen“ vorgestellt. Magenta Moon: Unter dem Motto „Magenta Moon – Neues Entdecken!“ setzte die Telekom im Oktober diesen Jahres Digitalisierung in Szene. Die Besucher*innen erwartete ein Mix aus Workshops, Talks und Panels – erlebbar vor Ort unter entsprechenden Hygiene- und Sicherheitsvorkehrungen und auf den entsprechenden Internetseiten als Livestream-Angebot. Auch hier integrierten wir das Thema als einen Schwerpunkt. Chatbot gegen Hass im Netz: Gemeinsam mit Facebook entwickelten wir einen Messenger-Bot. Mithilfe des Bots lässt sich seit November mit wenigen Klicks eine passende Anlaufstelle finden. Das Angebot richtet sich an Menschen, die selbst Hilfe benötigt oder sich aktiv gegen Hass im Netz engagieren möchten. Je nach persönlicher Situation wird man an eine entsprechende Hilfsorganisation weitergeleitet. Die Initiative #GEGENHASSIMNETZ ist in unterschiedlichen Unternehmenseinheiten verankert. Das Corporate Responsibility-Team setzt sich schon seit vielen Jahren aktiv für ein demokratisches, respektvolles Miteinander im Netz und für mehr digitale Zivilcourage ein. Dazu kooperiert die Telekom mit zahlreichen Partnern, um konkrete Wege aufzuzeigen, wie wir mit Hass und Hetze im Netz umgehen können. Unterstützt wird die Initiative zudem von der Unternehmenskommunikation, die das Thema über die relevanten Kanäle extern und intern medialisiert. Im Marken-Team verantworten wir die Kampagne und stellen sicher, dass die Kommunikation auf das Markenversprechen einzahlt. Wie bei jeder Kampagne messen wir die Ergebnisse. In Bezug auf den Brand Fit zeigen die Ergebnisse der #GEGENHASSIMNETZ-Kampagne durchweg positive Shifts. Vor allem bei den Attributen „inspirierend“, Die Telekom investiert Milliarden in ihre Netze „gemeinschaftlich“ und „ehrlich“ stieg die durchschnittliche Zustimmung bei allen, die den Spot gesehen haben, deutlich an. T als Leuchtturm im Sinne des Purpose Das Markenversprechen der Telekom lautet „Erleben, was verbindet.“. Es ist ein Versprechen an unsere Kunden, aber auch an uns alle. Die Telekom ist mehr als ein Unternehmen, das die Gesellschaft mit einer qualitativ hochwertigen Netzinfrastruktur versorgt. Sie ermöglicht Menschen die Teilhabe an einer digitalen Welt, die sich über unsere Produkte, Leistungen und Services erschließen lässt. Und die Netze sind die Grundlage dafür, dass jeder jederzeit daran teilhaben kann. Technologien sind für die Menschen gerade auch in diesen Zeiten unglaublich wichtig. Unsere ausgezeichnete Netzqualität sichert ihre Verbindungen. Mit der erfolgreichen Einführung von Telekom 5G zeigen wir als Marke einmal mehr unsere Innovationskraft und Leistungsfähigkeit in all unseren Märkten. Und differenzieren uns deutlich vom Wettbewerb. Hierbei ist das T für die Menschen ein klarer Leuchtturm im Sinne unseres Purpose. © T EL EK OM

Zusammenfassung

Wofür steht die Telekom? Für Optimismus statt Isolationismus, für Nähe statt Distanz, für digitale Chancengleichheit. Jeder soll #DABEI sein können – so unser Versprechen. Das ist aber nur möglich, wenn alle Menschen fair miteinander in den Dialog treten können – auch und besonders im Netz. Das Problem: Hass und Hetze in unserer Gesellschaft nehmen zu. Das belegen nicht nur Studien, sondern auch persönliche Erfahrungen, die der ein oder andere vielleicht schon einmal gemacht hat. Die zunehmende Spaltung der Gesellschaft steht im direkten Gegensatz zu unserem Unternehmensauftrag. Um dem entgegenzuwirken, startete die Telekom Anfang des Jahres die Kampagne „Gegen Hass im Netz“. Wir wollen aufklären. Und mit unseren Partnern konkret helfen. Die Telekom arbeitet mit vielen Organisationen und Initiativen zusammen. Hilfsangebote bieten unter anderen exclamo, JUUUPORT, Nummer gegen Kummer oder teachtoday. Die Telekom listet alle Partner mit Informationen und Kontakten auf ihren Unternehmensseiten in einem Spezial auf. Gemeinsam kämpfen sie unter dem Hashtag #GEGENHASSIMNETZ für eine tolerante Gesellschaft. Sie setzen sich für ein faires und offenes Netz ein. Und sie fordern Haltung von jeder und jedem Einzelnen.

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MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie