14 MedienWirtschaft 4/2020 Aktuelle Themen Werteorientierte Markenführung der ARD-Mediathek Von Werten und Marken in sechs Thesen 1. Purpose driven since 1950 #Rundfunkstaatsvertrag Sinn- und Werteorientierung sind aktuell buzzwords, wenn es um die Basis moderner bzw. agiler Führungs- und Unternehmenskulturen geht – bei einer ernst gemeinten Beschäftigung mit diesem wichtigen Thema geht es auch in der agilen Managementtheorie explizit nicht um einen PR-Effekt zur Verbesserung des Markenimages. ARD und ZDF sind „value based brands“ qua Rundfunkstaatsvertrag, unser „purpose“ steht in einem Gesetz – im Paragraph 11 ist unsere Gemeinwohlorientierung und unser Auftrag verankert, der auch und umso mehr in der digitalen Welt von großer Aktualität ist. 2. So what? Die Frage nach dem „why“ ist also klar. Und wenn man sich mit diesem Text beschäftigt, ist in unserem Auftrag neben dem Beitrag zur individuellen Meinungsbildung eine starke Bedürfnisorientierung zentrales Element (auch das ist ja in einigen modernen Managementtheorien ebenfalls die zentrale Frage: welches Bedürfnis wollen wir befriedigen?). Aber selbst mit einem gesetzlich verankerten Purpose kommen wir nicht weit, wenn wir dieses Versprechen nicht Tag für Tag, Programm für Programm auch inhaltlich einlösen. Wenn der Inhalt die Nutzererwartung enttäuscht, schadet das der Plattform mehr als eine schlechte Kampagne. Dabei haben wir als Medienunternehmen den Vorteil, dass wir kein Produkt inhaltlich aufladen müssen – unsere Inhalte sind die Produkte. Sie stehen im Zentrum unseres Tuns und sind die Berührungspunkte mit unseren Nutzerinnen und Nutzern. Und auch im Digitalen und gerade bei Jüngeren entstehen Bindungen nur über starke Formate und in der jeweiligen Zielgruppe relevante Köpfe und dann im Idealfall eine positive Aufladung der Dachmarke. 3. Integrierte Verbreitungsstrategie Über die Inhalte kommen die Menschen auf die Plattform. Die eigene digitale Plattform ist also zentrales Element. Bestimmte Zielgruppen erreichen wir aber nur, wenn wir mit unseren Inhalten auch dahin gehen, wo Nutzung und damit auch Meinungsbildung stattfindet. Das ist für jedes Genre anders, Nachrichten sind da sicher stärker auf Drittplattformen einsetzbar als Fiktionales – wobei man mit spezifisch für die Plattformen hergestellten Inhalten sehr wohl zur Marken- und Communitybildung auch in diesem Segment beitragen kann. Wichtig ist aber immer, auch die Konversion auf die eigene Plattform mitzudenken, auch wenn immer nur ein bestimmter Teil der dort Erreichten sich dann auch auf dem Weg machen wird. 4. Know your audience Der Durchschnitt als dominantes Prinzip verliert an Bedeutung, umso wichtiger ist es, die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen. Eine nutzerzentrierte Aufstellung und eben kein Abbild der internen Struktur nach außen erfordert aber eine dauerhafte Beschäftigung mit den communities of interest, da diese sich natürlich über die Zeit stetig verändern. Es gibt also kein Schema, das einmal aufgestellt dann allgemeine Gültigkeit hat, die Komplexität des Themas erfordert ein datenbasiertes iteratives Vorgehen. 5. Give me reasons to klick – kein Erfolg ohne Kontext Aufmerksamkeit ist die wichtigste Währung der Gegenwart. Ein guter oder qualitativ hochwertiger Inhalt kann Florian Hager ARD Stellvertretender Programmdirektor Channel Manager ARD Mediathek florian.hager@ard.de©A RD /A NK E KR IS TI NA S CH AE FE R Qu el le : A RD -O nl in e 4/2020 MedienWirtschaft 15 Aktuelle Themen zum falschen Zeitpunkt oder ohne dementsprechendes Verbreitungskonzept komplett untergehen. Relevant ist also, was gefunden wird – das gilt natürlich vor allem für Inhalte in den sozialen Medien, aber eben auch für die auf der eigenen Plattform. Es geht darum, die content discovery zu verbessern mit dem Ziel, Nutzerinnen und Nutzer einerseits mit den zur Verfügung stehenden Mitteln wie z. B. Teaserbild bzw. -video, Titel, Kurztext oder Related Content von der Relevanz des Inhalts zu überzeugen und andererseits dann mit möglichst einem Klick direkt in den dementsprechend aufbereiteten Inhalt zu entführen. Auch Aktualitätsbezüge sind da für uns wichtige Trigger. 6. Be connectable – auch auf eigener Plattform Anschlussfähig zu sein, ist eine der wichtigsten Grundlagen von Kommunikation und die Basis von sozialen Systemen. Dies gilt sowohl auf inhaltlicher Ebene: unsere Inhalte müssen anschlussfähig sein, sie reflektieren aktuelle und repertoirefähige Themen unserer Gesellschaft, haben aktuelle Bezüge, bilden historisch-gesellschaftliche Stoffe mit regionaler Färbung dramaturgisch ab, sollen Anschlusskommunikation erzeugen. Es gilt aber ebenso für die Nutzerführung auf der Plattform, indem Inhaltecluster über related content entstehen. Und damit nicht zuletzt auch für die Marke, die dadurch emotional aufgeladen wird. Neuer Markt, neue Werte Von der Chance, auf der grünen Wiese zu starten Es ist eine große Ehre und Chance, ein Unternehmen von der Pike auf aufbauen zu dürfen. Historisch gewachsene Strukturen und Normen, die mitunter viel Sicherheit geben, sind gerade in etablierten Unternehmen oft eine Voraussetzung für soziale und wirtschaftliche Handlungen. Der Begriff „Traditionshaus“ steht ja eben dafür: Unternehmensgeschichte, auf die man stolz ist und der man Respekt zollt; Abläufe, die Orientierung geben; Werte, die man lebt und von denen man auf der Basis von Erfahrungen und gemeinsam gesteckten Zielen profitiert. Lassen Sie mich das Bild eines Orchesters nehmen: Die Tonart ist vorgegeben, auch einzelne Stimmen stehen schon fest; alles, was neu geschaffen wird, muss, um erfolgreich zu sein, in Harmonie dazu stehen. Ganz im Gegensatz dazu steht ein Start-Up-Unternehmen, das noch ganz am Anfang steht. Es darf noch entschieden werden, welche Werte den Mitarbeiter*innen, Partnern und Kunden als gemeinsame Basis angeboten werden. Oder um das Bild des Orchesters wieder aufzugreifen: Die Tonart, in der gespielt wird, kann noch festgelegt werden. Das Unternehmen, das ich aufbauen durfte, befindet sich genau in der Mitte der Geraden von „Traditionshaus“ und „Start-Up-Unternehmen“. Als Initiative der deutschen Bertelsmann Content Alliance wurde die Audio Alliance im Mai 2019 gegründet, um mit den Möglichkeiten und Verbindungen der Bertelsmann Inhaltegeschäfte im neuen Podcast-Markt Fuß zu fassen. Wir arbeiten gemeinsam mit den sechs Unternehmen der Bertelsmann Content Alliance, die in München (Penguin Random House Verlagsgruppe), Hamburg (Gruner + Jahr), Köln (Mediengruppe RTL) und Potsdam und Berlin (UFA, RTL Radio, BMG) sitzen. Unser Auftrag ist, für und mit allen Kolleg*innen in diesen sechs Häusern gemeinsam den Markt Audio on Demand zu erschließen. Konkret bedeutet das: Wir befähigen Kollegen in den verschiedenen Divisionen, Podcasts zu produzieren. Im einen Fall bedeutet das nur das Hochladen eines fertigen Podcasts. In anderen Fällen die komplette Produktion, angefangen vom Skript, über die Interviewführung, Postproduktion und Fertigstellung. Ich nutze gerne den Vergleich des Puzzle-Teils, das genauso groß und klein ist, wie es gebraucht wird. Das Besondere am Bertelsmann- Konzern ist – aus meiner persönlichen Sicht und Erfahrung – dass die Mitarbeiter*innen ein gemeinsames Verständnis von Unternehmenskultur und Werten teilen: Zur gesellschaftlichen Verantwortung, der Ausrichtung der Geschäfte und dem Transformationsprozess, in dem sich alle Medienunternehmen befinden. Die Bertelsmann Essentials „Kreativität“ und „Unternehmertum“, also frei zu denken und mutig zu sein, machen dies deutlich. Was die Unternehmen innerhalb des Bertelsmann-Konzerns unterscheidet, sind die Produktionszyklen und Abläufe – ein Buch hat einen weitaus längeren Vorlauf als ein Fernsehbeitrag, Mirijam Trunk Bertelsmann Audio Alliance Geschäftsführerin Mirijam.Trunk@audioalliance.de©R TL R AD IO /K EV IN S CH ÜN EM AN N