Ingo Knuth, Thomas Petzold, Qualitätsbewertung der angewandten Medienforschung - Eine Analyse der Marktforschungsaktivitäten im deutschen Werbemarkt in:

MedienWirtschaft, page 18 - 29

MW, Volume 17 (2020), Issue 4, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-18

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18 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Prof. Dr. Ingo Knuth HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft, Berlin Professor für Medienmanagement i.knuth@hmkw.de Prof. Dr. Thomas Petzold HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft, Berlin Professor für Medienmanagement t.petzold@hmkw.de Qualitätsbewertung der angewandten Medienforschung Eine Analyse der Marktforschungsaktivitäten im deutschen Werbemarkt Im Jahr 2018 stellte das Nachrichtenmagazin SPIEGEL in mehreren Beiträgen fest: „Bei Umfragen in Deutschland wird bisweilen geschummelt“ (Der SPIEGEL 2018). Neben diesem extremen Fall wird darüber hinaus häufig kritisiert, dass die Qualität der betrieblichen Marktforschung vermeintlich nicht in einer ausreichenden Qualität praktiziert und nicht transparent genug dargelegt wird (Scheffler 2017; Hedewig-Mohr 2017; Balzer/Naderer 2011). Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Qualitätsstandards in der Marktforschung von deutschen Medienunternehmen tatsächlich angewendet und transparent dargestellt werden. Zu diesem Zweck werden Praxisstudien mittels eines Kriterienkataloges vor dem Hintergrund von Qualitätskriterien von Branchenorganisationen und akademischen Richtlinien analysiert. Die Stichprobe umfasst 289 Forschungspublikationen aus den Bereichen TV-, Print-, Radio- und Online-Medien. Fo to : N or a Bi be l Fo to : N or a Bi be l Schlüsselbegriffe: Marktforschung | Medienforschung | Qualitätsbewertung | Transparenz Bedeutung der Medienforschung und Qualitätsunkenntnis im Werbemarkt Die Marktforschung ist für Unternehmen der Medienbranche unerlässlich – zum einen, um Informationen für strategische Managemententscheidungen in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld zu generieren und zum anderen, um die informationsbasierte Vermarktung von Medienprodukten, insbesondere im Werbemarkt, sicherzustellen (von Rimscha/Siegert 2015; Hofsäss et al. 2019; Engel 2008). Verschiedene Akteure, wie Medienunternehmen, Werbeund Mediaagenturen oder Branchenverbände, stellen Studien zur Mediennutzung und Werbewirkungsforschung zur Verfügung (SevenOne Media GmbH 2020; IP Deutschland GmbH 2020; Media Impact GmbH & Co. KG 2020; G+J e|MS 2020; Google Ireland Limited 2020; Facebook 2020; Hofsäss et al. 2019). Der Umsatz im deutschen Marktforschungsmarkt ist seit dem Jahr 2000 um 68 Prozent auf etwa 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2018 gestiegen, wobei der durch Verlage, Medien, Agenturen und Unternehmensberatungen bedingte Anteil des Gesamtumsatzes etwa 15 Prozent beträgt. Diese Branchen stellen damit die bedeutendsten Umsatztreiber im deutschen Marktforschungsmarkt dar (ADM e.V. 2020). Einer der Hauptgründe dafür ist, dass die Bereitstellung von Marktforschungsansätzen durch Medienunternehmen und -agenturen häufig zur Differenzierung ihres Produktportfolios hilft, indem zusätzliche Informationen und Dienstleistungen zur Verfügung gestellt werden (Knuth/ von Krusenstern 2013; Knuth et al. 2013). Daraus resultiert eine Vielzahl von Studienangeboten und -ergebnissen, welche Werbekunden zum Zwecke der Bereitstellung von werberelevanten Informationen angeboten werden. Diese 4/2020 MedienWirtschaft 19 Aufsätze sollen den Nachfragern von Werberaum und Werbezeit dabei helfen, datenbasierte Grundlagen für Entscheidungen hinsichtlich der Platzierung von Werbebudgets zur Verfügung zu haben, um Unsicherheiten hinsichtlich ihrer Werbeinvestitionen zu verringern (von Rimscha/Siegert 2015; Hofsäss et al. 2019). Diese Entscheidungsgrundlagen, welche von Marktteilnehmern wie Vermarktern oder Agenturen zur Verfügung gestellt werden, sind dabei vor allem auf die kurzfristige, explorative Verifizierung von Ad-hoc-Annahmen sowie auf die Ableitung von leicht verständlichen, praktischen Implikationen (wie zum Beispiel Verkaufsargumente) ausgerichtet, wobei in der Regel keine externe Qualitätsprüfung stattfindet (Hofsäss et al. 2019; Engel 2008). Diese Forschungspraxis ist aus ökonomischer Sicht rational, jedoch steht sie im Widerspruch zu grundlegenden Prinzipien wissenschaftlicher Forschungspraxis, welche eher langfristig ausgerichtet, theoriebasiert und hypothesengeleitet vorzugehen hat sowie in der Regel externen Qualitätsprüfungsmechanismen (Peer-Review-Verfahren) unterliegt (Lee/ Greenley 2010; Elsevier 2019). Zudem wird die unsicherheitsfördernde, hohe Komplexität des Media- und Marktforschungsmarktes vor allem durch die hohe Anzahl unterschiedlicher Akteure und deren unterschiedliche Perspektiven (z. B. Online- vs. Offline-Medien, Agenturen) sowie unterschiedliche Interessen (Medienverkauf vs. Mediencontrolling) verstärkt (Hofsäss et al. 2019; Marx 2008). Abbildung 1 stellt die Beziehungen und Funktionen im Rahmen der Werbevermarktung exemplarisch dar. Aufgrund der daraus resultierenden großen Anzahl an Forschungsinhalten, vielfältigen ökonomischen Interessen sowie des Erfahrungs- beziehungsweise Vertrauensgutcharakters von Forschungsdienstleistungen ist es den Abnehmern dieser Informationen, wie zum Beispiel werbenden Unternehmen oder Wissenschaftlern, oft nicht möglich, die Qualität dieser Studien vollständig zu bewerten (von Rimscha/Siegert 2015). Die Komplexität des Mediensystems führt häufig zu einem Mangel an Transparenz und einem hohen Maß an Unsicherheit auf den Werbemärkten, was auch ein erhebliches Problem für das Vertrauen in die Ergebnisse der Medienforschung darstellen kann (Knuth/von Krusenstern 2013). Das daraus resultierende, hohe Maß an Informationsasymmetrien führte bereits in der Vergangenheit zu opportunistischem Verhalten in einigen Forschungsmärkten und endete mit einer starken öffentlichen Empörung über niedrige Qualitätsstandards in der Marktforschungsbranche, was die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche erheblich beschädigte (Kwasniewski et al. 2018). Diese Komplexität erhöht die Transaktionskosten für die Abnehmer von Werberaum und Werbezeit und kann somit zu einer Verringerung der Kauf- und Zahlungsbereitschaft führen (Knuth/ von Krusenstern 2013). Ausgehend von der Annahme, dass Informationsasymmetrien in der Medienforschung bestehen und zu Qualitätsunsicherheiten auf der Nachfrageseite, also vor allem bei den werbetreibenden Unternehmen führen, ist es wichtig, dass die Kunden die Qualität der Marktforschung vollständig beurteilen können. Andernfalls besteht weiterhin die Gefahr Marktforscher in werbetreibenden Unternehmen / Agenturen Marktforschungsinstitute Marktforscher in Medienunternehmen Media-Controlling Media- Controlling Media- Controlling Media- Vertrieb Media- Vertrieb Abb. 1: Marktbeziehungen und Funktionen der Mediaforschung in der Werbevermarktung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofsäss et al. 2019 20 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze einer selektiven und gegebenenfalls nachteiligen Auswahl von Forschungsergebnissen. Dies kann sich zum Beispiel aufgrund der Bekanntheit von bestehenden Marken oder früheren Erfahrungen im Zusammenhang mit Werbebuchungen oder anderweitigen ökonomischen Aktivitäten ergeben. Als Konsequenz kann das zu einer dauerhaften Verdrängung hochwertiger Medienforschung aus dem Markt führen (Fritsch 2014). Diese Situation würde die Vertriebsstrategien von Medien- und Technologieunternehmen nachhaltig negativ beeinflussen. Um die genannten Informationsasymmetrien zu überwinden und das aufgeführte Negativszenario zu vermeiden, werden in der Literatur unter anderem drei Mechanismen vorgeschlagen (Fritsch 2014): ■ Screening: Bereitstellung von strukturierten und transparenten Informationen (z. B. Ratings); ■ Signaling: Bereitstellung von Informationen durch Dritte (z. B. Reputation, Gütesiegel); ■ Harmonisierung von Interessen: Ertragsbeteiligung oder vertikale Integration (z. B. Kooperation, Joint Venture). In vielen Ländern und im besonderen Maße in Deutschland, vertreten Industriekooperationen (Joint Industry Commitees) die politischen und ökonomischen Interessen von Marktteilnehmern, wobei auch das Thema Qualitätssicherung in der betrieblichen Marktforschung von hoher Bedeutung ist (van Hamersveld/de Bont 2012; Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e. V. 2020; Hofsäss et al. 2019; Dubrau 2018). Ziel ist es, Forschungseinrichtungen zu schaffen, welche Daten zu Marktentwicklungen und zum Konsumentenverhalten weitgehend unabhängig von den Interessen einzelner Medienunternehmen erheben, um somit eine höhere Qualität und damit eine bessere Akzeptanz innerhalb des Gesamtmarktes zu erreichen (von Rimscha/Siegert 2015; Hofsäss et al. 2019). So vertreten in Deutschland unter anderem der „Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V.“ und der „Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.“ die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute, indem sie die politischen Interessen artikulieren, Berufsgrundsätze sowie wissenschaftliche Qualitätsstandards entwickeln und die Umsetzung überwachen (ADM e. V. 2018; Berufsverband Deutscher Marktund Sozialforscher 2018). In diesem Kontext werden durch die beteiligten Marktteilnehmer Lösungen zur Überwindung von Informationsasymmetrien, vor allem in Form von Screening-Mechanismen implementiert. Dazu zählt vor allem die Definition von Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung, welche vor allem darauf abzielen, die Transparenz hinsichtlich der Erstellung und Publikation zu erhöhen. Es stehen unter anderem Richtlinien hinsichtlich der Bereitstellung von studienrelevanten Informationen, wie zum Beispiel Informationen zur Datenerhebung und -analyse, im Vordergrund (ADM e. V. 2018; Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher 2018; van Hamersveld/de Bont 2012). Darüber hinaus werden im deutschen Marktforschungsmarkt Prüfkriterien zur Evaluation der Qualität von Studien angewandt. Diese sollen einen Mehrwert für die Verbesserung der Qualitätswahrnehmung in der Medienforschung darstellen, indem Prüfkriterien und Transparenzvorgaben definiert und Preise für als hochwertig angesehene Studien vergeben werden. So wird in Deutschland jährlich der „Preis der Deutschen Marktforschung“ ausgelobt, welcher das Ziel hat, hervorragende Marktforschung auszuzeichnen (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher, 2020). In diesem Kontext werden Preise für innovative Forschung, die besten Nachwuchsforscherinnen und Nachwuchsforscher sowie herausragende Persönlichkeiten und Organisationen vergeben (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher 2020). Zudem werden im Rahmen der Industriekooperation „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ brancheninterne Anstrengungen zur Harmonisierung der Interessen und zur Erhöhung der Transparenz im Bereich der Werbewirkungsforschung vorgenommen (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) 2020). Die Initiative wird von verschiedenen Branchenverbänden, wie dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), der Organisation der Mediaagenturen OMG e. V., der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen (ZMG) mbH sowie Technologieunternehmen, wie zum Beispiel Facebook und Google getragen (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. 2020). In diesem Kontext wird vor allem Wert auf die Bereitstellung eines Dokumentationsrasters für Werbewirkungsstudien gelegt. Dieser Screening-Mechanismus stellt einheitliche Kriterien und Parameter für die Förderung von Transparenz zur Verfügung, wobei vor allem Informationen zur Studienmotivation und -beauftragung sowie Datenerhebung und -analyse transparent gemacht werden sollen (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. 2020). Damit soll „die Sichtbarkeit von Qualität verbessert werden […]. Kunden und Agenturen soll damit eine bessere methodische Bewertung und Einordnung von Untersuchungen ermöglicht werden“ (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. 2020). Derartige und weiterführende Industriekooperationen stellen in Deutschland einen Regelfall dar. So werden Marktforschungsaktivitäten verschiedener Medienunternehmen zum Beispiel im Fernsehbereich durch die AGF Videoforschung GmbH, im Online-Bereich durch die Arbeitsge- 4/2020 MedienWirtschaft 21 Aufsätze meinschaft Online Forschung e. V., im Printbereich durch Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung sowie übergreifend durch die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse praktiziert (AGF Videoforschung GmbH 2020; GIK mbH & Co. KG 2020; Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. 2020). Die Industriekooperationen dienen dem Zweck der Fixkostenreduktion hinsichtlich der Erstellung von komplexen Studien, der Reduktion von Unsicherheiten und Transaktionskosten für werbetreibende Unternehmen sowie der Schaffung einheitlicher Industriestandards (Hofsäss et al. 2019). Als weitere Form von Harmonisierungsstrategien streben Medien- und Technologieunternehmen Kooperationen mit privaten und öffentlichen Hochschulen an, indem Forschungsprojekte beziehungsweise Institute oder sogar gesamte Hochschulen gefördert werden (Facebook Research 2020; Hamburg Media School 2020; Hasso-Plattner-Institut 2020). Zweck dieser Kooperationsformen kann es sein, Zugang zu spezifischem Wissen im Bereich der wissenschaftlichen Medienforschung oder zu Humankapital zu erhalten beziehungsweise Forschung zu fördern, welche sowohl eine praktische als auch eine wissenschaftliche Relevanz besitzt (Knuth/Petzold 2019). Derartige Kooperationsformen können zudem positive Imageeffekte für die beteiligten Stakeholder bewirken und somit also Qualitätssignale darstellen, welche zur Verringerung der Qualitätsunkenntnis auf der Abnehmerseite führen können (Gomes et al. 2005). Analyse der Qualität der Medienforschung im deutschen Werbemarkt Der vorliegende Beitrag setzt eine Studie zur Qualität im Bereich der Marktforschung im deutschen Medienmarkt um, indem verschiedene Qualitätskriterien von Branchenorganisationen und akademischen Peer-Review-Prozessen angewendet werden. In einem ersten Schritt wurde eine Vorstudie durchgeführt, indem 25 Studien der fünf größten deutschen Printmedienunternehmen analysiert wurden. Das Ziel war es, erste allgemeine Aussagen über die Qualität der Marktforschung von Medienunternehmen zu treffen und ein Kategoriensystem zu entwickeln. Die vollständige Analyse der Studien basiert auf einem Kriterienkatalog, der aus Qualitätskriterien besteht, welche aus spezifischen Quellen hinsichtlich der Industriestandards zur Beurteilung der Qualität von betrieblicher Marktforschung extrahiert wurden, sowie aus Elementen der akademischen Peer-Reviews (ADM e. V. 2018; Elsevier 2019). In diesem Kontext wurden Analysekategorien operationalisiert, welche auf der Anwendung der Richtlinien und Überprüfungskriterien betrieblicher sowie wissenschaftlicher Forschungspraxis beruhen (ADM e. V. 2018; Elsevier 2019). Die Kategorien berücksichtigen einerseits die Darstellung allgemeiner Informationen zur veröffentlichten Studie, wie zum Beispiel die Nennung von Details zu Auftraggebern, Ansprechpartnern und Forschungsinstituten sowie allgemeine Informationen zur Datenerhebung und zur Stichprobe. Weitere Kategorien erfassen die spezifischeren Informationen zur Forschungsmethodik. Darin enthalten sind die Erfassung der Beschreibung des methodischen Ansatzes, die Beschreibung der Analysetechniken, die Beschreibung der Erhebungsmethoden, die Beschreibung der Stichprobenauswahl sowie Beschreibungen zur Rekrutierung und zu Incentives. Sämtliche Informationen wären in der Praxis im Idealfall in der Form eines Studiensteckbriefes zusammengefasst. Der Kriterienkatalog wurde anhand eines binären Codierungssystems (1= aufgeführt, 0 = nicht aufgeführt) angelegt und von zwei unabhängigen Codierern analysiert, um eine hohe interne Reliabilität zu gewährleisten. Tabelle 1 fasst die allgemeinen und spezifischen Analysekriterien zusammen. Allgemeine Informationen Informationen zur Forschungsmethodik • Name des Auftraggebers • Multimethodischer Ansatz • Ausführendes Institut • Beschreibung der Analysetechniken • Kontaktperson / Details für Rückfragen genannt • Beschreibung der Erhebungsmethoden • Erwähnter Untersuchungszeitraum • Beschreibung der Zielgruppenauswahl • Bereich der Untersuchung • Rekrutierung und Incentivierung • Analysekategorien • Beschreibung der Stichprobenauswahl • Zielgruppe • Anzahl der Fälle Tab. 1: Analysekriterien Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ADM e.V. 2018; Elsevier 2019 22 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Datenerhebung Die Stichprobe basiert auf einer Auswahl von Forschungspublikationen von relevanten Medien- und Werbevermarktungsunternehmen im deutschen Mediamarkt, welche im Monat Dezember 2018 verfügbar und öffentlich zugänglich gewesen sind. In diesem Kontext wurden die Forschungspublikationen relevanter Medien- und Technologieunternehmen mit einer ursprünglichen Herkunft aus der Rundfunk-Werbebranche (IP Deutschland, SevenOne Media, ASS (ARD), ZDF-Werbefernsehen, RMS), aus der Print-Branche (Gruner+Jahr EMS, Burda, Media Impact, Bauer) und aus der Online-Branche (Facebook, Google, Netflix) herangezogen. Um relevante Studien zu identifizieren, wurden die öffentlich zugänglichen Studienportale der genannten Medien- und Technologieunternehmen einbezogen. Diese dienen zur Bereitstellung von Markt-, Medien- und Zielgruppenstudien, vor allem für Werbekunden und Agenturen, zum Zweck der Werbevermarktung sowie zur Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen und werden auch entsprechend deklariert und vermarktet (IP Deutschland GmbH 2020; SevenOne Media GmbH 2020; ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH 2020; ZDF Werbefernsehen GmbH 2020; RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG 2020; G+J e|MS 2020; Hubert Burda Media Holding KG 2020; Media Impact GmbH & Co. KG 2020; Bauer Advertising KG 2020; Google Ireland Limited 2020; Facebook 2020; Netflix Inc. 2020). Die berücksichtigten Publikationen wurden in dem genannten Untersuchungszeitraum auf den Internetpräsenzen der Unternehmen zur Verfügung gestellt und sind eindeutig als Berichte zu in der Regel empirischen Studien oder Ergebnispräsentationen sowie Zusammenführung aktueller Studienergebnisse zu identifizieren gewesen. Nicht eindeutig als vollwertige Studien identifizierbare Kurzberichte, Foliensätze oder Pressemitteilungen, zu denen keine zusätzlichen und umfassenderen Informationen verfügbar gewesen sind oder keine eindeutige Deklarierung als Studie stattgefunden hat, wurden im Rahmen der Datenerhebung nicht berücksichtigt. Auch wurden keine weiteren Verbreitungswege und Darstellungsformen von Studienergebnissen (wie zum Beispiel Newsletter, Teaser, Infografiken oder Präsentationen auf Messen und Veranstaltungen) berücksichtigt, um durch eine Fokussierung auf die Online-Forschungsportale als für die Unternehmen zentralen Knotenpunkte zur Bereitstellung von Studienergebnissen einen homogenen und abschließenden Überblick zur Darstellungsqualität der betrieblichen Medienforschung liefern zu können. Da es sich somit um offizielle, umfassende und stark rezipierte Publikationen handelt, sind in diesem Kontext hohe Ansprüche hinsichtlich der transparenten Darstellung von Qualitätsstandards angemessen. Somit handelt es sich um eine Vollerhebung aller im Monat Dezember 2018 auf den Forschungsportalen der relevantesten Medienvermarkter in Deutschland auffindbaren, umfassenderen Studienpublikationen, welche dem Zweck der Vermarktung von Werbezeit und Werberaum sowie der Vorstellung von Produkten, Dienstleistungen und Marktentwicklungen dienen sollen. Die publizierten Forschungsberichte dienen dabei in erster Linie der Untersuchung von Medienmarktentwicklungen, der Darstellung des Mediennutzungs- sowie Recherche- und Einkaufsverhaltens spezifischer Zielgruppen im deutschsprachigen Raum sowie dem Wirkungsnachweis für unterschiedliche Werbekampagnen, was insbesondere im Rahmen der Untersuchungen der privaten TV- und Radio- sowie Print- und Onlinevermarkter deutlich wird. So stellen TV-Vermarkter wie SevenOne Media und IP Deutschland häufig das Nutzungs- und Wirkungspotenzial von TV-Werbung anhand von Grundlagenstudien und kundenspezifischen Case Studies unter Beweis (Neumüller et al. 2014; Rochau 2018; Verir 2018). Aus der Printbranche stammende Unternehmen wie Gruner & Jahr, Media Impact, Bauer und Burda legen hinsichtlich ihrer Publikationen Wert auf die Darstellung und Verlinkung unternehmensübergreifender Markt-Media-Studien (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. 2018; LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e.V. 2018), auf die Darstellung von allgemeinen Mediennutzungsstudien und Zielgruppeninformationen zur Charakterisierung der Leserschaft ihrer Zeitschriftentitel (Bauer Media Group 2017; Bauer Media Group 2018; Formen et al. 2017) sowie auf die Darstellung der Werbewirkung von Print- und Onlinemedien (Cui 2010; Lütten 2018). Radiovermarkter stellen vor allem Studien zu den Wirkungsweisen von Audiowerbung sowie zu technologischen Entwicklungen und zu neuen Übertragungswege dar (Schulte 2018; Radio Marketing Service 2013). Die publizierten Studien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks verfügen dabei über das breiteste inhaltliche Spektrum. Neben der Darstellung von Studien zur Mediennutzung in verschiedenen Gattungen (Engel et al. 2018; Frees/Koch 2018) werden auch Analysen und Berichte zu Marktstrukturen (Röper 2018; Möbus/Heffler 2018) und Angebotsentwicklungen (Blödorn 2018; Engel 2018; Krüger 2018), zur Darstellungsweise von Medieninhalten und zur Qualitätswahrnehmung der Medien durch die Rezipienten (Rühle 2018; Simon 2018) publiziert. Die veröffentlichten Studien der Unternehmen Facebook und Netflix stellen Sonderfälle dar, da sie überwiegend auf die allgemeinere Darstellung der Produkte, Services und 4/2020 MedienWirtschaft 23 Aufsätze Forschungsaktivitäten der Unternehmen ausgerichtet sind. So wird in diesem Kontext unter anderem sehr detailliert auf Hintergrundinformation zu den Themen Machine Learning bei Facebook oder Empfehlungssysteme bei Netflix eingegangen (Wu et al. 2018; Steck 2018). Diese Berichte besitzen in der Regel den Charakter von wissenschaftlichen Fachartikeln und sind häufig nicht explizit auf den deutschen Markt ausgerichtet. Die sich daraus ergebende Stichprobengröße beträgt 289 Publikationen und besteht zu zwei Dritteln aus Unternehmen aus dem Rundfunkbereich, zu etwa einem Sechstel aus Unternehmen aus dem Printbereich sowie ebenso zu etwa einem Sechstel aus Unternehmen aus dem Onlinebereich. Bei einer Studie handelte es sich um eine Kooperation von Unternehmen aus dem TV- und Online-Bereich in Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur. Die Zusammensetzung der Stichprobe wird in Tabelle 2 dargestellt. Von den berücksichtigten Publikationen beschäftigt sich der überwiegende Teil mit den Mediengattungen TV (32 Prozent) und Online (30 Prozent) sowie deren Wechselwirkung (2 Prozent). Die Gattungen Radio (8 Prozent) und Print (6 Prozent) werden in einem geringeren Umfang berücksichtigt. Die weiteren Studien beschäftigen sich mit allgemeinen Analysen zur Mediennutzung (11 Prozent), Markt- (5 Prozent) und Zielgruppenanalysen (5 Prozent). Dabei ist zu berücksichtigen, dass vor allem klassische Medienunternehmen aus den Bereichen TV, Radio und Print multimediale Vermarktungsansätze verfolgen und somit natürlich, neben ihren Kernmedien, auch die Nutzung und Wirkung ihrer Online-Angebote darzustellen haben. Unternehmen Branche Anzahl Studien % IP Deutschland Rundfunk 30 10,40% SevenOne Media Rundfunk 43 14,90% ARD/ZDF Rundfunk 106 36,70% RMS Rundfunk 12 4,20% Gruner+Jahr EMS Print 21 7,30% Burda Print 2 0,70% Media Impact Print 9 3,10% Bauer Print 16 5,50% Facebook Online 16 5,50% Google Online 11 3,80% Netflix Online 22 7,60% Sonstige Rundfunk/Online 1 0,30% Gesamt 289 100% Tab. 2: Stichprobe Quelle: Eigene Darstellung Ein genereller Blick auf die Ergebnisse zeigt, dass die betrachteten, im deutschen Marktforschungsmarkt präsenten Medien- und Technologieunternehmen sehr unterschiedliche Marktforschungsansätze praktizieren, die sich vor allem auf die Bereiche Mediennutzung, Werbewirksamkeit, Verbraucherwahrnehmung und Marktanalyse konzentrieren. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die methodischen Ansätze sowie die Qualitätsstandards je nach Art der Studie und Unternehmen sowie Branchenzugehörigkeit stark variieren. Grundsätzlich wenden die meisten Studien relativ wenig komplexe methodische Ansätze an, ohne Multimethodendesigns oder komplexere statistische Methoden. Von den klassischen Medienunternehmen aus dem Rundfunk- und Printbereich werden vor allem Befragungsdaten und Marktstatistiken analysiert. Nur wenige Studien aus dem TV-Bereich verwenden gemessene Daten, wie zum Beispiel aus dem Bereich der TV-Panelforschung. Unternehmen aus dem Online-Bereich greifen für ihre Analyse häufiger auf interne, gemessene Daten zurück. Nur wenige Studien aus der Online-Branche publizieren Studienergebnisse auf der Grundlage von Befragungsdaten. Eine Ausnahme stellt hierbei das Unternehmen Google dar, welches im Rahmen von Mediennutzungs- und Zielgruppenstudien unter anderem auch auf Befragungsdaten oder eine Kombination aus Befragungs- und Messdaten zurückgreift (siehe zum Beispiel Bärwind 2018; Breiter/Herrmann 2016). Auch hinsichtlich der Anwendung von Qualitätsstandards und der Transparentmachung von Studieninhalten ist eine Variation je nach Art der Studie und Unternehmen fest- 24 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze zustellen. Wie Tabelle 3 zeigt, erfüllen die betrachteten Unternehmen aus der TV- und Printmedienbranche grundsätzlich hohe Standards hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen zur Verbesserung der Nachvollziehbarkeit. Allgemeine Studieninformationen zu Auftraggebern, durchführenden Instituten, Untersuchungsgebieten und Analysekategorien wurden in fast allen analysierten Studien aus der TV- und Printmedienbranche aufgeführt. Informationen zu Kontaktpersonen, Untersuchungszeiträumen sowie Angaben zur Grundgesamtheit und zur Fallauswahl wurden jedoch in einem geringeren Umfang dargestellt. Insgesamt unterscheiden sich vor allem die Studien von Printmedienunternehmen von denen der Rundfunk- und Online-Branche. Angaben zur besseren Nachvollziehbarkeit wurden in Studien von Printmedienunternehmen insgesamt in einem geringeren Umfang gemacht. Die Analyse der bereitgestellten Informationen zur Forschungsmethodik zeigt, dass viele Studien weniger komplexe und eher standardisierte methodische Ansätze, wie zum Beispiel Online-Befragungen, anwenden. Nur eine geringe Anzahl von Studien verwendete Multi-Methoden- Designs und komplexere statistische Methoden. Dabei ist auch festzustellen, dass die Methoden, Verfahren und Vorgehensweisen in einigen Fällen nicht im Detail erklärt wurden. Insbesondere die Zielgruppenauswahl, Rekrutierung, Incentivierung und Stichprobenziehung sowie sonstige methodische Details wurden oft nicht klar genug definiert. Es fehlten häufig Kerninformationen zu den analysierten Daten. So wurde bei quantitativen Untersuchungen fast immer auf Angaben zur statistischen Fehlertoleranz oder Informationen zu Gewichtungsverfahren verzichtet. Tabelle 3 fasst die Bereitstellung von Studieninformationen im Intermedienvergleich zusammen. Eine weitere Analyse der organisatorischen Gestaltung der Forschungsaktivitäten zeigt, dass sich Publikationen, welche im Rahmen von Industriekooperationen oder mit akademischen Partnern durchgeführt wurden, hinsichtlich der Transparentmachung von Studieninformationen in allen Bereichen auffällig von der Gesamtheit aller betrachteten Studien unterscheiden. Dieser Betrachtung liegen 16 Studien zugrunde, welche zusammen mit Joint Industry Committees durchgeführt wurden. Diese Studien wurden von den Unternehmen Gruner+Jahr (n=10), Burda (n=2), Media Impact (n=2) sowie ASS (n=2) publiziert. Dabei erfüllen die im Rahmen von Joint Industry Committees veröffentlichten Studien in der Regel fast alle Transparenzanforderungen in einem sehr hohen Maße. Allgemeine Studieninformationen werden hier fast vollständig zur Verfügung gestellt. In einigen Fällen fehlen im Rahmen des spezifischen Reports lediglich Kontaktinformationen zu möglichen Ansprechpartnern. Diese werden jedoch in allgemeinerer Form auf den Internetpräsenzen der jeweiligen Industriekooperationen genannt (GIK mbH & Co. KG 2020). Gesamt Rundfunk Print Online (n=289) (n=191) (n=48) (n=49) Allgemeine Studieninformationen Auftraggeber 96% 98% 98% 86% Institut 98% 99% 96% 100% Kontaktperson / Details für Rückfragen 51% 45% 85% 43% Untersuchungszeitraum 69% 73% 90% 35% Untersuchungsgebiet 99% 100% 100% 100% Analysekategorien 99% 100% 100% 100% Definition Grundgesamtheit 66% 63% 96% 51% Anzahl Fälle 72% 71% 100% 53% Informationen zur Forschungsmethodik Multimethodischer Ansatz 16% 6% 38% 35% Beschreibung Analysetechniken 84% 81% 83% 98% Beschreibung Erhebungsverfahren/-methoden 83% 81% 83% 98% Zielgruppenauswahl, Rekrutierung, Incentivierung 42% 37% 60% 47% Stichprobenauswahl 60% 57% 79% 55% Tab. 3: Allgemeine Studieninformationen und Informationen zur Forschungsmethodik (Medienvergleich) Quelle: Eigene Darstellung 4/2020 MedienWirtschaft 25 Aufsätze Die Studien, welche im Rahmen von Joint Industry Committees angefertigt wurden, sind in der Regel anspruchsvoller hinsichtlich des methodischen Ansatzes und weisen zudem oft vollständigere und transparentere Beschreibungen des methodischen Vorgehens und der Analysetechniken auf. Publikationen mit akademischem Partner hingegen erfüllen überraschenderweise insgesamt seltener die geforderten Standards hinsichtlich der Bereitstellung von Transparenzkriterien. Die Stichprobe beinhaltet insgesamt 53 Publikationen mit wissenschaftlichen Partnern. 35 dieser Studien wurden vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk (ARD) zur Verfügung gestellt und 18 Studien wurden von privaten Medienunternehmen, wie IP Deutschland (n=3), G+J e|ms (n=1), Google (n=1), Facebook (n=6) und Netflix (n=7) publiziert. Auffällig ist, dass die Transparenzkriterien insgesamt auf einem geringeren Niveau liegen als es in der Gesamtstichprobe der Fall ist. Es unterscheiden sich jedoch die Publikationen mit akademischen Einrichtungen, je nachdem, ob diese von öffentlich-rechtlichen beziehungsweise privaten Akteuren beauftragt wurden. So erfüllen die öffentlichrechtlichen Publikationen zwar in einem sehr hohen Maße die Anforderungen an die Bereitstellung allgemeiner Studieninformationen hinsichtlich der Auftraggeber, Institute, Untersuchungszeiträume und -kategorien, jedoch wird die Bereitstellung methodischer Details im hohen Maße vernachlässigt. Im Gegensatz dazu liegt das Transparenzniveau hinsichtlich der methodischen Herangehensweise bei den durch und privaten Akteure beauftragte Publikationen mit wissenschaftlichen Einrichtungen insgesamt auf einem sehr hohen Niveau. Zusammenfassung der Ergebnisse Alles in allem zeigt sich, dass im Bereich der betrieblichen Marktforschung überwiegend positiv mit der Forderung nach Transparenz in Bezug auf die Bereitstellung von Studieninformationen umgegangen wird. Grundsätzlich werden die Vorgaben hinsichtlich der Angabe von allgemeinen Studieninformationen sowie Informationen zur Forschungsmethodik eingehalten. In diesem Kontext ist hervorzuheben, dass die Harmonisierung von Interessen von Marktteilnehmern in Form von Integrationsstrategien, wie zu Industriekooperationen in Form von unverbindlichen Regimen oder organisierten Joint Industry Commitees, einen positiven Einfluss auf die Transparenz der Studien haben. In diesem Kontext agieren vor allem Akteure aus dem Rundfunkbereich verstärkt anhand der durch Marktakteure definierten Qualitätskriterien und bilden diese, wie Abbildung 2 exemplarisch zeigt, in einigen Fällen vollständig ab. Gesamt Ohne Partner JIC Akad. gesamt Akad. ÖR Akad. privat (n=289) (n=220) (n=16) (n=53) (n=35) (n=18) Allgemeine Studieninformationen Auftraggeber 96% 99% 100% 85% 100% 56% Institut 98% 99% 100% 100% 100% 100% Kontaktperson / Details für Rückfragen 51% 49% 63% 57% 57% 56% Untersuchungszeitraum 69% 76% 100% 32% 37% 22% Untersuchungsgebiet 99% 100% 100% 100% 100% 100% Analysekategorien 99% 100% 100% 100% 100% 100% Definition Grundgesamtheit 66% 68% 100% 51% 34% 83% Anzahl Fälle 72% 76% 100% 51% 34% 83% Informationen zur Forschungsmethodik Multimethodischer Ansatz 16% 11% 63% 25% 6% 61% Beschreibung Analysetechniken 84% 90% 100% 55% 34% 94% Beschreibung Erhebungsverfahren/-methoden 83% 90% 100% 55% 34% 94% Zielgruppenauswahl, Rekrutierung, Incentivierung 42% 41% 81% 38% 26% 61% Stichprobenauswahl 60% 61% 100% 49% 34% 78% Tab. 4: Allgemeine Studieninformationen und Informationen zur Forschungsmethodik (Organisationsform) Quelle: Eigene Darstellung 26 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Es zeigen sich jedoch auch gehäuft auftretende Mängel hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen zur Datenerhebung und zu Details zu erhobenen Stichproben, wobei in einigen Fällen sogar ein Mangel an Informationen über Schlüsselaspekte der Auswahl und Analyse von Methoden und Daten für Studienzwecke besteht. In einigen Fällen wird zudem keine umfassende und transparente Darstellung der angewandten Methoden vorgenommen. Verfahren und Methoden werden oft nicht im Detail erläutert. Darüber hinaus sind die Stichprobenauswahl und die Methode oft nicht klar definiert. Häufig fehlen Kerninformationen über die Daten, wie zum Beispiel Angaben zur statistischen Fehlertoleranz oder zu Gewichtungsmethoden. Die Harmonisierung von Forschungsinteressen in Form von Industriekooperationen, freiwilliger Regime oder mittels der Zusammenarbeit mit akademischen Institutionen kann sich positiv auf die Studientransparenz und -qualität auswirken. So zeigt sich, dass Studien, welche im Rahmen von Joint Industry Committees oder mit Universitäten und Hochschulen durchgeführt wurden, zum Teil deutlich bessere Leistungswerte aufweisen. Implikationen und Maßnahmen zur Erhöhung der Qualität der Medienforschung im deutschen Werbemarkt Die angewandte Marktforschung nutzt unterschiedliche Methoden, um Informationsasymmetrien zu überwinden. Dabei stellt die Implementierung von Screening-Mechanismen in Form der Darstellung allgemeiner Informationen über Forschungsprojekte eine etablierte und häufig angewandte Maßnahme dar. Es ist jedoch festzustellen, dass die Ausprägung der Darstellung von Studieninformationen in einigen Fällen – insbesondere, wenn Marktakteure eigenständig Studien publizieren – verbesserungswürdig ist. So mangelt es oftmals an detaillierten Informationen zu Studieninhalten sowie zu methodischen Details. Insgesamt weist die Transparenz hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen zu Studien in der angewandten Marktforschung zwar ein relativ hohes Niveau auf, kann jedoch in einigen Bereichen noch weiter verbessert werden. Eine regelmäßige und unabhängige Bewertung der Transparenz kann einen Mehrwert für die Bereitstellung von Informationen über Medienmärkte schaffen und somit dazu beitragen, die Qualitätsstandards in der betrieblichen Marktforschung zukünftig noch weiter zu verbessern. Dafür müsste auch für die Unternehmenspraxis ein strukturierter und generalisierbarer Ansatz zur Beurteilung der Qualität der Studien implementiert werden. Für die Implementierung wäre eine unabhängige und transparente Qualitätsbewertung erforderlich. Hierzu schlagen wir eine verpflichtende Prüfung aller publizierten Studien durch Joint Ventures mit lösungsorientierter Forschungsorientierung vor, die sich aus Joint Industry Committees sowie akademische Institutionen zusammensetzen (Knuth/Petzold 2019). In diesem Kontext könnten Selbstselektionsmechanismen wie im Fall der „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ ausgeschlossen werden und somit ein umfassenderes Bild der Transparenz und Qualität im deutschen Marktforschungsmarkt erfolgen (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse Abb. 2: Beispiel Studiensteckbrief Quelle: SevenOne Media GmbH 2017 4/2020 MedienWirtschaft 27 Aufsätze e. V. (agma) 2020). Es würden zudem weitere Akteure, die nicht Teil der freiwilligen Initiative sind, verpflichtet werden, Marktstandards einzuhalten und diese auch entsprechend zu kommunizieren. Darüber hinaus bieten sich weitere Signaling- und Screening-Mechanismen an, welche zur Erhöhung der Transparenz und somit zur Erhöhung der Qualität und Glaubwürdigkeit der betrieblichen Marktforschung beitragen könnten. So könnten zusätzliche, unabhängige Konferenzen und Auszeichnungen implementiert werden, die im besonderen Maße die durch Marktstandards definierten Transparenzund Qualitätskriterien in den Blick nehmen und Leistungen in diesen Bereichen explizit würdigen. In diesem Kontext sollte in einem verstärkten Maße eine Berücksichtigung von wissenschaftlichen Kriterien, zum Beispiel in Form von Peer-Review-Verfahren oder Expertengutachten durch die Wissenschaft erfolgen. Schließlich wird dadurch auch der weitere Ausbau von Kooperationen zwischen Praxis und Wissenschaft im Bereich der Marketing- und Medienforschung gefördert. Es hat sich bereits gezeigt, dass der Ausbau von Kooperationen zwischen Praxis und Wissenschaft einen positiven Effekt auf die Implementierung von Transparenz- und Qualitätskriterien in der betrieblichen Marktforschung haben kann. Joint Industry Committees beispielsweise können harmonisierend und integrierend wirken. Auch in diesem Kontext gilt, dass Industriekooperationen ihre Anstrengungen hinsichtlich der Implementierung von Signaling- und Screening-Mechanismen noch weiter verstärken sollten. Als organisationale Norm empfehlen wir den weiteren Ausbau der Kooperationen von verschiedenen Industriepartnern sowie akademischen Institutionen zur Implementierung sogenannter lösungsorientierter Forschung (engl. solution-oriented research), welche die Einhaltung von Forschungsstandards dokumentieren und weitere Optimierungsansätze erarbeiten kann (vgl. Knuth/Petzold 2019). Abschließend sollte die betriebliche Markt- und Medienforschung noch stärker die Beurteilungen von Abnehmern von Forschungsergebnissen (wie zum Beispiel Marktforscher, Marketingverantwortliche, Wissenschaftler, Studierende oder auch Konsumenten) berücksichtigen und deren Eindrücke in Form von qualitativen und quantitativen Bewertungen, Nutzungsstatistiken oder Zitationsindizes berücksichtigen. Diese Perspektiven sollten in strukturierter Form in die Bewertung der Marktforschungsqualität mit einbezogen werden. Eine dauerhafte und strukturierte Integration derartiger Maßnahmen kann zu einer nachhaltigen Förderung der Glaubwürdigkeit der betrieblichen Marktforschung beitragen und somit zur einer Sicherung der Absatzpotenziale von Medien- und Technologieunternehmen verhelfen sowie dazu beisteuern, dass auch in einer immer komplexer werdenden Informationsökonomie rationale, unternehmerische Entscheidungen vor dem Hintergrund vollständiger Informationen sowie angemessener Transaktionskosten getroffen werden können. Wenn dadurch die Bedürfnisse aller Stakeholder in digitalen Ökosystemen harmonisiert werden, hat dies einen nachhaltigen Einfluss auf die Gesellschaft. Literatur ADM e. V. (2018): ADM Studientransparenz. Online verfügbar unter https://www. adm-ev.de/leistungen/transparenz- initiative/ [Zugriff am 17. März 2020]. ADM e. V. (2020): Die Marktforschung in Zahlen. 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Zusammenfassung

Im Jahr 2018 stellte das Nachrichtenmagazin SPIEGEL in mehreren Beiträgen fest: „Bei Umfragen in Deutschland wird bisweilen geschummelt“ (Der SPIEGEL 2018). Neben diesem extremen Fall wird darüber hinaus häufig kritisiert, dass die Qualität der betrieblichen Marktforschung vermeintlich nicht in einer ausreichenden Qualität praktiziert und nicht transparent genug dargelegt wird (Scheffler 2017; Hedewig-Mohr 2017; Balzer/Naderer 2011). Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Qualitätsstandards in der Marktforschung von deutschen Medienunternehmen tatsächlich angewendet und transparent dargestellt werden. Zu diesem Zweck werden Praxisstudien mittels eines Kriterienkataloges vor dem Hintergrund von Qualitätskriterien von Branchenorganisationen und akademischen Richtlinien analysiert. Die Stichprobe umfasst 289 Forschungspublikationen aus den Bereichen TV-, Print-, Radio- und Online-Medien.

References

Zusammenfassung

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie