Uwe Eisenbeis, Laura-Ann Dönges, Rebecca Härle, Viktoria Heinzel, Stephanie Kohlmeyer, Erlösmodelle von Medien- und Internet-Start-ups in Westeuropa - Eine Untersuchung für die Unternehmer- und Investorenperspektive in:

MedienWirtschaft, page 30 - 45

MW, Volume 17 (2020), Issue 4, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-30

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30 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Prof. Dr. Uwe Eisenbeis Hochschule der Medien Stuttgart Professor für Medienmanagement und Ökonomie eisenbeis@hdm-stuttgart.de Laura-Ann Dönges, M. Sc. Studentin Universität Stuttgart Germanistik und Romanistik (B. A.) laura-ann.doenges@web.de Rebecca Härle, M. Sc. Projektmanagerin Hatchery GmbH rebecca.haerle@gmx.de Viktoria Heinzel, M. A. Hochschule der Medien Stuttgart Wissenschaftliche Mitarbeiterin Institut CREAM heinzel@hdm-stuttgart.de Stephanie Kohlmeyer, Dipl.-Kffr. Market Research & Consumer Insights Professional stephanie.kohlmeyer@gmail.com Erlösmodelle von Medien- und Internet-Start-ups in Westeuropa Eine Untersuchung für die Unternehmer- und Investorenperspektive Während Medienunternehmen auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen sind, stellt sich für Startups bereits bei der Gründung die Frage nach dem tragfähigen Geschäftsmodell. Ganz zentral bei der Suche nach dem richtigen Geschäftsmodell – sowohl im Rahmen der Geschäftsmodellinnovation als auch bei der Neugründung von Unternehmen – ist die Entscheidung für ein Erlösmodell, also dem Teil des Geschäftsmodells, der klärt, wie die Ertragsmechanik funktioniert. Der vorliegende Beitrag untersucht auf der Basis von 285 Medien- und Internet- Start-ups aus Westeuropa, welche Erlösmodelle eingesetzt werden. Zudem wird anhand des Investorenverhaltens versucht, sich der Attraktivität der einzelnen Erlösmodelle für Investoren zu nähern. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die Erlöstypen Einzeltransaktion und Abonnement und die daraus entstehenden Erlösmodelle in der Medien- und Internetwelt nach wie vor am weitesten verbreitet sind. Allerdings scheinen aus Investorensicht Start-ups mit den Erlösmodellen Einzeltransaktion oder Provision attraktiver zu sein. Fo to : H dM S tu ttg ar t/F lo ria n M ül le r Fo to : S ab in a Sc hl os se r F ot og ra fie Fo to : F ot o Bl eh Fo to : W er ne r H of fm an n Fo to : s tu di ol in e Gm bH & C o. K G Schlüsselbegriffe: Erlösmodell | Crowdfunding | Medien- und Internetunternehmen | Start-ups | Investorenverhalten 4/2020 MedienWirtschaft 31 Aufsätze Kernthesen: ■ Für die Medien- und Internetwirtschaft werden in der Literatur insbesondere fünf Erlöstypen differenziert: Einzeltransaktion, Abonnement, Provision, Verkauf von Nutzerdaten und Werbung sowie die möglichen Kombinationen dieser Erlöstypen (als Erlösmodelle). ■ Einzeltransaktion und Abonnement sind nach wie vor die dominanten Erlöstypen bei Medien- und Internet- Start-ups. ■ Unternehmen mit den Erlösmodellen Einzeltransaktion oder Provision scheinen für Investoren attraktiver zu sein. Einleitung und Ziel der Studie In den letzten Jahren haben sich die Geschäfts- und Erlösmodelle in der Medienbranche immer wieder verändert. Die Unternehmen sind auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern (Was können und wollen wir anbieten?), diversifizieren in teils verwandte, teils unverwandte (Teil-) Branchen und/oder die Unternehmen experimentieren mit Erlösmodellen (Woher können Erlösströme kommen?). Diese Veränderung wird vor allem durch die fortschreitende Digitalisierung sowie die Durchdringung aller Geschäfts- und Lebensbereiche durch das Internet getrieben (Skiera/Lambrecht 2007: 871). Sich verändernde Geschäfts- und Erlösmodelle sind bereits auf den ersten Blick an unterschiedlichen und manchmal sogar widersprüchlichen Entwicklungen erkennbar: Werbefinanzierte Geschäftsmodelle (mit Möglichkeiten der Erfolgsmessung und des Targetings) haben immer mehr an Bedeutung gewonnen (Halbheer et al. 2014). Gleichzeitig sind „Free- Erlösmodelle“ in den letzten Jahren immer beliebter geworden (Anderson 2009; Pauwels/Weiss 2008). Nachdem die Einzeltransaktion (Download und Kauf einzelner Titel) seit Anfang der 2000er Jahre zum neuen dominierenden Erlöstyp in der Musikindustrie geworden war (Bockstedt/ Kauffman/Riggins 2005; Parry/Bustinza/Vendrell-Herrero 2012), dominieren in der Branche heute, in Zeiten der Streamingdienste, die Werbefinanzierung und das Abomodell. Die Anzahl der Spotify-Premium-Benutzer sowie die Anzahl der Abonnements von Apple Music (IFPI 2016) wachsen schnell. Verlagshäuser haben inzwischen (teilweise) erfolgreich Paywalls installiert (vgl. z. B. Brandstetter/Schmalhofer 2014; Simon/Graves 2019) – hier kommen sowohl Abomodelle als auch Einzeltransaktionen zum Einsatz. Zudem setzt sich „Bezahlfernsehen“ zunehmend durch – allerdings nicht in der „klassischen“ Form, sondern auch hier als Streamingdienste, wie beispielsweise Netflix (Freiling/Harima 2019: 129–132). Und auch wenn die Bereitschaft, für (Medien-)Inhalte zu zahlen, sehr differenziert betrachtet werden muss, wie ein Literaturreview von O´Brian, Wellbrock und Kleer (2020) zeigt, steigt die Bereitschaft für digitale Inhalte zu zahlen, laut Studien von Verbänden und Unternehmensberatungen (vgl. z. B. Deloitte 2018; PricewaterhouseCoopers 2019; Bitkom 2020), in den vergangenen Jahren zunehmend. In diesem Zusammenhang herrscht zu Recht eine gewisse Unsicherheit, die Medienunternehmen und Start-ups die Erlösmodelle und deren Verlässlichkeit in Frage stellen lässt. Medienunternehmen müssen entscheiden, wie sie ihre Erlösmodelle anpassen, und Start-ups müssen entscheiden, auf welche Geschäfts- und Erlösmodelle sie setzen möchten. In dieser Hinsicht wäre ein umfassender Überblick, der die Erlösmodelle heutiger Medien- und Internetunternehmen untersucht, sehr hilfreich: Sind dies weiterhin die klassischen Erlösmodelle bestehend aus Einzeltransaktion, Abonnement und/oder Werbung, handelt es sich um Erlösmodelle aus der Kombination einer Vielzahl von Erlöstypen oder gewinnen neuere Erlöstypen an Relevanz? Das Ziel dieses Beitrags ist es, einen Überblick über die Erlösmodelle zu geben, die von westeuropäischen Start-ups aus dem Medien- und Internetsektor eingesetzt werden. Zusätzlich zu dieser deskriptiven Analyse, welche die zentrale Zielsetzung des Beitrags und somit auch den Hauptteil des Beitrags darstellt, wird eine explorative Analyse durchgeführt, um die Investitionsattraktivität spezifischer Erlösmodelle auf der Grundlage des Investorenverhaltens zu untersuchen. Hierbei sollen erste Hinweise über Zusammenhänge zwischen den zum Einsatz kommenden Erlösmodellen und dem Interesse beziehungsweise den Erwartungen der Investoren an die Start-ups (hinsichtlich eines in der Zukunft liegenden möglichen Erfolgs im Sinne einer zu erzielenden Rendite) analysiert werden. Möglicherweise könnte dies in einem weiteren Schritt zu Hypothesen über die erwartete Erfolgswahrscheinlichkeit spezifischer Erlösmodelle in späteren Stadien der Geschäftsreife führen und, ebenfalls basierend auf dem Verhalten der Investoren, zur Identifizierung von Erlösmodellen, die zur Investitionsattraktivität in der frühen Phase (Start-ups) und zum Erfolg bei der Kapitalbeschaffung beitragen. Theoretischer Hintergrund der Studie Für den Begriff „Erlösmodell“ existieren zahlreiche Definitionsansätze. Dies liegt in dem Umstand begründet, dass der Begriff des Erlösmodells oft im Zusammenhang mit dem integrierten Geschäftsmodellansatz definiert wird (vgl. z. B. Osterwalder 2004: 95 ff.; Amit/Zott 2001: 515). Zudem unterscheiden sich die Ansätze zur Definition des Begriffs in Umfang und Detaillierungsgrad (zu Knyphausen-Aufseß/ van Hettinga/Harren/Franke 2011: 164 f.) So fokussieren sich einige Autoren insbesondere auf die Einbettung und Beschreibung relevanter Entscheidungsbereiche des Erlösmodells im Geschäftsmodell (Muschertz 2018; Wirtz 2013: 5 f.; Johnson/Christensen/Kagerman 2008: 54; Bie- 32 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze ger/RüeggStürm/von Rohr 2002: 54). Zudem wurde eine umfangreiche Erlösmodellsystematik als eine Art Baukastensystem zur Zusammenstellung von Erlösmodellen entwickelt (Zerdick/Picot/Schrape 1999: 24–29). Darüber hinaus werden generische Erlösmodelle zur Kategorisierung der in der Praxis vorkommenden Ansätze verwendet (Afuah 2004: 67–70). Dabei beschränken sich alle erwähnten Ansätze vorwiegend auf die Deskription von Modellen und Systematiken und vergleichsweise weniger auf die Analyse wichtiger Einflussfaktoren und Zusammenhänge, die zur Wahl eines bestimmten Erlösmodells führen. Auch bei Lin, Wie und Zhu (2015: 1) gilt das Erlösmodell (oft auch Ertragsmodell genannt) als das zentrale Element im Geschäftsmodell. Ein Geschäftsmodell kann, beispielsweise nach dem St. Galler Modell, verstanden werden als Kombination der vier Komponenten „Kundenmodell“ (Wer sind die Zielkunden?), „Leistungsmodell“ (Was wird dem Kunden als Leistung angeboten?), „Wertschöpfungsmodell“ (Wie wird die Leistung hergestellt?) und schließlich „Ertragsmodell“ (Wie wird Wert erzielt?) (Gassmann/Frankenberger/Csik 2013: 6). Die Relevanz des Erlösmodells spiegelt sich in der Realität von Start-ups auch im Aufbau von Businessplänen wider: So ist man sich darüber einig, dass ein gut strukturiertes und auf das Geschäft des Unternehmens zugeschnittenes Erlösmodell einen zentralen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen darstellt (Lambrecht et al. 2014; Osterwalder 2004; Skiera/Lambrecht 2007; zu Knyphausen-Aufseß et al. 2011) und nicht vernachlässigt werden darf (Birkhofer 2002: 430). Viele innovative Start-ups scheitern, weil sie es nicht schaffen, Gewinn zu erwirtschaften (Egger 2004). Darüber hinaus scheitern sie möglicherweise auch daran, Investoren von der Solidität ihrer Geschäftsideen zu überzeugen (Egger 2004). Insbesondere für Investoren ist das Erlösmodell ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Aspekt des Geschäftsmodells (Affenzeller 2014; Bach/ Buchholz/Eichler 2003). Aus diesem Grund wird angenommen, dass das Erlösmodell eine zentrale Rolle bei der Entscheidung von Investoren spielt, ob sie in ein Unternehmen investieren oder nicht. Insbesondere in der Medienindustrie und/oder dem Internetsektor gibt es verschiedene Beschreibungen zu der Frage, was ein Erlösmodell eigentlich ist. Zu Knyphausen- Aufseß und Meinhardt (2002: 76–78) verwenden hierfür den Begriff der Ertragsmechanik und unterscheiden zwischen nutzungsabhängigen sowie nutzungsunabhängigen Erlösen: Wenn Erlöse nicht mit der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung durch den Kunden verbunden sind (nutzungsunabhängig), handelt es sich um eine periodisch wiederkehrende Zahlung (zum Beispiel Abonnement). Der gezahlte Preis ist dabei unabhängig von der Intensität der tatsächlichen Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung. Wenn Erlöse mit der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung durch den Kunden verbunden sind (nutzungsabhängig), kann der zu zahlende Preis durch mehrere Faktoren bestimmt sein – wie zum Beispiel der Menge oder der Dauer der Nutzung. Die Beiträge einzelner Kunden zu nutzungsunabhängigen Strömen laufen über einen bestimmten Zeitraum (wie Abonnements) und variieren nicht in der Häufigkeit oder dem Volumen der Nutzung des erworbenen Produkts oder Dienstes. Nutzungsbasierte Ströme hängen wiederum von Transaktionen ab, die für jeden einzelnen Nutzungsvorgang spezifisch sind. Daher müssen Unternehmen im Fall von nutzungs- oder transaktionsbasierten Erlösen die Kunden ständig zur wiederholten Nutzung beziehungsweise zu erneuten Käufen bewegen. Nutzungs- oder transaktionsbasierte Erlösströme sind daher weniger vorhersagbar. Wirtz (2013) klassifiziert die Erlösformen anhand von zwei Dimensionen: (1) direkte versus indirekte Erlöse sowie – wie zu Knyphausen-Aufseß und Meinhardt (2002) auch – (2) transaktionsabhängige versus transaktionsunabhängige Erlöse. Bei transaktionsabhängigen Erlösen zahlen Kunden für die Nutzung eines Medienprodukts, wobei die Leistungsmenge oder Leistungsdauer den zu zahlenden Preis bestimmen. Bei transaktionsunabhängigen Erlösen zahlt der Kunde nicht für eine tatsächliche Nutzung, sondern lediglich für die Möglichkeit der Nutzung (Wirtz 2019). Darüber hinaus unterscheidet Wirtz (2013) zwischen Fällen, in denen die Erlöse direkt von dem Kunden beziehungsweise Nutzer stammen, der das Produkt oder den Dienst nutzt oder konsumiert und auch dafür bezahlt (Nutzer = Zahler, Entgeltfinanzierung), und Fällen, in denen die Erlöse als indirekt bezeichnet werden, da sie von einem Dritten, zum Beispiel anderen Unternehmen, stammen (typischer Fall der Werbefinanzierung). Diese Dritten zahlen nicht für das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung, sondern beispielsweise für den Zugang zu Zielgruppen beziehungsweise für die Reichweite, die über das Produkt oder die Dienstleistung erlangt wird. Wirtz (2013; 2019) hat somit einen Rahmen geschaffen, der die Erlöstypen Einzeltransaktion, Abonnements, Provisionen, Erlöse aus dem Verkauf von Nutzerdaten sowie Werbung umfasst. Jeder Erlöstyp kann in seiner Systematik mit den zwei Dimensionen als direkt oder indirekt und als transaktionsbasiert oder transaktionsunabhängig klassifiziert werden. Zerdick et al. (2001: 24–27) bieten ein ähnliches Klassifikationsschema für Erlöstypen und -modelle (Einzeltransaktion, Abonnement, Werbung, Sonstige). Ähnlich wie bei Wirtz (2013) wird dann differenziert, ob die Erlöse vom Kunden, der den Dienst oder das Produkt nutzt (direkt), oder von einem Dritten (indirekt), wie zum Beispiel einem anderen Unternehmen (Werbung, Datamining, Kommission) oder dem Staat (Subventionen) stammen. Allerdings werden dann nur die direkten Erlöse weiter unterteilt in 4/2020 MedienWirtschaft 33 Aufsätze nutzungsabhängige oder nutzungsunabhängige Erlöse. Als nutzungsabhängige Erlöse werden Einzeltransaktionen (Erlöse abhängig von Leistungsmenge und/oder Leistungsdauer) verstanden. Nutzungsunabhängige Erlöse können als einmalig (beispielsweise Anschlussgebühren, Lizenzgebühren) oder regelmäßig wiederkehrend (beispielsweise Abonnement, Grundgebühren) differenziert werden. Kraus (2005: 124) verwendet einen ähnlichen Ansatz wie Zerdick et al. (2001) und Wirtz (2013) zur Klassifizierung von Erlösen. Er unterteilt in nutzungsunabhängige und nutzungsabhängige Erlöse. Zudem differenziert er nach zwei Zielgruppen, von denen Erlöse stammen können: Die eine (Nutzer der Kernleistung) bezahlt für die Dienstleistung oder das Produkt, die andere (Nutzer der Nebenleistung) bezahlt für Zusatzleistungen wie Werbung. Die bisher beschriebenen Klassifizierungsrahmen ähneln sich in ihrer Konzentration auf die Art der Erlöse und der Frage, ob sie aus dem Kerngeschäft stammen oder nicht. Birkhofer (2002) ergänzt diese Klassifizierungsrahmen um einen weiteren Finanzierungsaspekt. In seiner Studie, die sich auf E-Commerce-Geschäfte konzentriert, unterscheidet er zwar auch zwischen den direkten oder indirekten Erlösen (von Kunden und Auftraggebern stammenden Erlösen), kennt aber zusätzlich noch indirekte Erlöse, die über den Kapitalmarkt generiert werden. Auch das „Profit Model“ von Lin et al. (2015) und Wei, Zhu und Lin (2013) unterscheidet neben der Art der Güter oder Dienstleistungen ebenfalls, wer dafür ein Entgelt entrichtet: So werden Erlöse unterschieden, die von den direkten Kunden oder Nutzern der Kernleistung, einem Dritten oder einer Kombination aus beiden generiert werden. Zusätzlich wird unterschieden, ob die Erlöse von der Dauer der Nutzung, dem Nutzungsvolumen oder dem Wert des Gutes abhängen. Skiera und Lambrecht (2007: 873–875) sowie Lambrecht et al. (2014) unterscheiden bei ihren Online-Revenue Models, (a) den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, (b) die Monetarisierung des Zugangs zu Kontakten (den Kunden oder Nutzern eines Produkts oder einer Dienstleistung) und (c) dem Verkauf von Informationen über den Kunden (Kundendaten). Diese Erlösquellen können auch kombiniert werden, wie die Autoren in ihrer Untersuchung von Erlösquellen bekannter Webseiten und Online-Plattformen zeigen (Skiera/Lambrecht 2007: 875). Kaspars (2006: 198) Systematik von Varianten des Erlösmodells digitaler Medienprodukte ist eine Kombination aus den Erlösmodell-Frameworks von Lambrecht et al. (2014), Skiera und Lambrecht (2007) sowie Zerdick et al. (2001) und Wirtz (2013): Er unterscheidet zum einen nach den angebotenen Leistungen (Informationsprodukte, Kundenkontakte, Kundeninformationen), sowie zum anderen in direkt-variabel und direkt-fix sowie indirekte Erlösformen. Auch wenn Lin et al. (2015) und Wei et al. (2013), Skiera und Lambrecht (2007) und Lambrecht et al. (2014) sowie Kaspars (2006) bereits in Ansätzen auch auf die Herkunft von Erlösen und damit mögliche Erlösquellen eingehen: Die Frage nach der Erlösquelle (auch hierzu Wirtz (2019) oder Zerdick et al. (2001)) soll im weiteren Verlauf der Ausführungen ausgeklammert bleiben, da sich diese eher auf das Leistungsmodell (Was wird dem Kunden als Leistung angeboten?), also die Frage bezieht, wofür Erlöse fließen. Wirtz (2013), Zerdick et al. (2001) sowie zu Knyphausen- Aufseß und Meinhardt (2002) verfolgen alle einen sehr ähnlichen allgemeinen Ansatz. Diese Autoren unterscheiden direkte, indirekte, transaktionsbasierte und transaktionsunabhängige Erlösformen. Kraus (2005; 2012) differenziert die Erlöse ebenfalls auf diese Weise. In der nachfolgenden Analyse werden zur Beschreibung der Erlösmodelle der analysierten Medien- und Internet- Start-ups die von Wirtz (2013) und Zerdick et al. (2001) genannten Erlöstypen verwendet, die zum Teil auch von Skiera und Lamprecht (2007) und, falls Erlöstypen explizit erwähnt werden, in den anderen oben diskutierten Quellen definiert werden: ■ Einzeltransaktion ■ Abonnement ■■ Provision ■■ Verkauf von Nutzerdaten ■■ Werbung Darüber hinaus wird in der Analyse die Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Erlösformen verwendet. Methodik der Studie Dieser Artikel evaluiert das Vorkommen der einzelnen Erlöstypen westeuropäischer Medien- und Internet-Startups, die Häufigkeit der aus der Kombinationen von Erlöstypen entstehenden Erlösmodelle sowie situative Ausgestaltungsformen dieser, wie zum Beispiel der Anzahl von zu einem Erlösmodell kombinierten Erlöstypen, und die Differenzierung nach Erlösformen (direkt versus indirekt). Zudem wird ein potentieller Zusammenhang zwischen den Erlösmodellen der Medien- und Internetunternehmen und deren Attraktivität für Investoren betrachtet. Auf der Kapitalgeberseite werden als Hauptmotive neben den finanziellen Motiven, die man sich als Darlehensgeber erhofft, oftmals auch gesellschaftliche Reputation sowie intrinsische Motive genannt (Günther/Riethmüller 2020: 47). Im Rahmen dieser Studie wurde die Bewertung der Attraktivität eines Start-ups für Investoren vorwiegend anhand des In- 34 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze vestitionsverhaltens der Investoren berücksichtigt. So wird der Erfolg des Start-ups (im Sinne seiner Attraktivität bei Investoren) gemessen an (a) der Anzahl der Investoren, die in das Start-up investiert haben, (b) der Höhe des Investitionsvolumens über alle Investoren hinweg und (c) dem Zielerreichungsgrad, verstanden als Höhe der durch die Investitionsrunde(n) tatsächlich erhaltenen Finanzmittel im Verhältnis zu dem durch die geplanten Investitionsrunde(n) angestrebten Investitionsvolumen. Die betrachteten Start-ups der Medien- und IT-Branche stellen im Rahmen dieser Studie Unternehmen in der Frühphase dar, die nicht älter als 15 Jahre sind. Neben dieser Altersgrenze besteht der Unterschied zwischen Startups und einem Kleinunternehmen vorwiegend darin, dass ein Startup entwickelt wurde, um neue und innovative Produkte und/oder Dienstleistungen unter Bedingungen hoher Unsicherheit zu schaffen (Graham/Warner 2011; Ries 2011). Für diese Analyse wurden zunächst 182 Crowdinvestingund Crowdfunding-Plattformen in 17 Ländern in Betracht gezogen. Diese (Voraus-)Wahl wurde aus forschungspragmatischen Gründen getroffen: Zum einen greifen viele Online-/Internet-Start-ups auf entsprechende Plattformen bei der Suche nach Investoren zurück, zum anderen liegen zu den dort gelisteten Start-ups umfangreiche Informationen konsistent aufbereitet vor und sind für Externe zugänglich. Die Plattformen ermöglichen somit eine vergleichsweise große Stichprobe bei nahezu vollständiger Verfügbarkeit der Daten. Am Ende wurden sechs Plattformen anhand der folgenden Kriterien ausgewählt, um eine Vergleichbarkeit und Konsistenz sicherstellen zu können: (1) In die Untersuchung wurden nur Plattformen und Funding-Runden mit Seed Investments aufgenommen. Es musste sich demnach um Equity-Based Crowdfunding, also um Finanzierung in Form von Investitionen im Tausch gegen Unternehmensanteile oder Gewinnbeteiligungen, in Anlehnung an die Definitionen von Leimeister (2012: 389) handeln. Donation-Based Crowdfunding, Lending-Based Crowdfunding und Reward- Based Crowdfunding wurden nicht berücksichtigt. (2) Die Plattformen mussten insgesamt mindestens 50 abgeschlossene Investitionsrunden seit ihrer Gründung aufweisen, um die Relevanz der Plattform zu gewährleisten. Insgesamt wurden Daten für 700 Finanzierungskampagnen von 2011 bis 2016 von den folgenden sechs Plattformen gesammelt: Seedmach.de (Deutschland), Companisto.de (Deutschland), Crowdcube.com (Großbritannien), FundedByMe.com (Schweden), MyMicroInvest.com (Belgien) und Invesdor.com (Finnland). Davon stammten 285 Kampagnen von Unternehmen aus dem Medien- und Internetbereich. Bei der Eingruppierung in den Medien- und Internetbereich wurde dabei die von den sechs Plattformen vorgenommene Branchenzuordnung übernommen (alle Plattformen differenzierten u.a. nach dieser Teilbranche). Für diese Analyse werden die Erlösmodelle hinsichtlich ihrer Kombination (31 mögliche Kombinationen) aus den fünf verschiedenen Erlöstypen (1) Einzeltransaktion, (2) Abonnement, (3) Provision, (4) Verkauf von Nutzerdaten und (5) Werbung betrachtet. Die Einzeltransaktion (der Kunde bezahlt für eine Einheit eines Produkts oder einer Dienstleistung) und Abonnements werden als direkte Erlöstypen definiert. Provisionen, der Verlauf von Nutzerdaten und Werbung werden als indirekte Erlöstypen definiert. Die Identifikation und Zuordnung der Erlöstypen zu den Medien- und Internet-Start-ups wurde entweder direkt aus den auf den sechs Plattformen verfügbaren Informationen entnommen (die Start-ups stellen dort unter anderem umfangreiche Business-Pläne zur Verfügung). Waren aufgrund der verfügbaren Informationen auf der Plattform keine eindeutigen Aussagen möglich oder herrschte Unsicherheit hinsichtlich der Zuordnung, wurden die Informationen über die Webseiten der Start-ups nachqualifiziert. Dabei wurde die Codierung mindestens nach dem Vier-Augen-Prinzip (von mindestens zwei CodiererInnen unabhängig) vorgenommen. Bei der Studie handelt es sich insbesondere um eine explorative Studie; daher wurden keine Hypothesen formuliert und getestet. Die Daten wurden mit Hilfe des statistischen Standardinstrumentariums analysiert. Für den zweiten Teil der Studie (hinsichtlich des Zusammenhangs von Erlösmodell und Investorenattraktivität) wurde – aufgrund der Tatsache, dass einige Erlösmodelle nicht häufig genug vertreten waren, um eine tiefergehende statistische Analyse hinsichtlich der Attraktivität für Investoren (Gruppenvergleiche) zu ermöglichen und zu rechtfertigen – nur mit den fünf am häufigsten identifizierten Erlösmodellen (statt der 31 möglichen) sowie mit der Unterscheidung nach direkten beziehungsweise indirekten Erlösformen fortgesetzt. In diesem Beitrag werden Erlöstypen und Erlösmodelle beschrieben, die im Medien- und Internetsektor angewandt werden. Darüber hinaus werden Muster (in Bezug auf Erlösmodelle und Erlösformen) auf der Grundlage des Investitionsverhaltens untersucht, um bei Investoren attraktive („erfolgreiche“) Erlösmodelle zu identifizieren. Dies folgt der Annahme, dass ein Unternehmen für Investoren als offenbar umso attraktiver zu sein scheint, je mehr Investoren in ein Unternehmen investieren und/oder je höher die kumulierte erzielte Investitionssumme ist. 4/2020 MedienWirtschaft 35 Aufsätze Beschreibung der Stichprobe Der Datensatz umfasst alle westeuropäischen Start-ups (aus Belgien, Dänemark, Deutschland, England, Finnland, Frankreich, Malta, Nordirland, Norwegen, Schweden, Spanien und den Niederlanden) aus dem Medien- und Internetsektor, die die oben genannten sechs ausgewählten Plattformen zur Finanzierung genutzt haben. Dies entspricht einer 100 %-Stichprobe von Medien- und Internetunternehmen, die während des untersuchten Zeitraums über diese Plattformen finanziert wurden. Insgesamt sind es 285 Unternehmen, die zwischen 2000 und 2016 gegründet wurden (Tabelle 1), wobei die Mehrheit zwischen 2013 und 2016 finanziert wurde (91,6 %). Die analysierten Finanzierungskampagnen fanden von 2011 bis 2016 statt. Über 80% der Unternehmen waren zum Zeitpunkt ihrer Finanzierungskampagnen unter fünf Jahre alt (Abbildung 1). Was die Unternehmensgröße betrifft, so sind die Hälfte der Unternehmen Kleinstunternehmen und nur 1,0 % große Unternehmen (Abbildung 2). Betrachtet man die Art der Geschäftstätigkeit (Unternehmenstyp), so sind B2B, B2C und die Kombination dieser beiden die drei am häufigsten auftretenden Unternehmenstypen in der Stichprobe von Unternehmen des Medien- Tab. 1: Beschreibung der Stichprobe (N=285): Gründungsjahr und Jahr der Finanzierungsrunde Gründungsjahr Häufigkeit Prozent Jahr der Finanzierungsrunde Häufigkeit Prozent 2000 3 1,1 - - - 2004 2 0,7 - - - 2006 2 0,7 - - - 2007 1 0,4 - - - 2008 4 1,4 - - - 2009 2 0,7 - - - 2010 14 4,9 - - - 2011 39 13,7 2011 2 0,7 2012 65 22,8 2012 22 7,7 2013 55 19,3 2013 44 15,4 2014 42 14,7 2014 59 20,7 2015 22 7,7 2015 84 29,5 2016 4 1,4 2016 74 26,0 Summe 255 89,5 Summe 285 100,0 Fehlende Werte 30 10,5 Fehlende Werte 0 0,0 Summe 285 100,0 Summe 285 100,0 Quelle: eigene Datenerhebung Quelle: eigene Datenerhebung © MedienWirtschaft 2020 Abb. 1: Beschreibung der Stichprobe (N=285): Alter des Unternehmens/Startups zum Zeitpunkt der Finanzierungsrunde 37 % 0 bis < 2 Jahre 10 bis einschließlich 15 Jahre 2 bis < 5 Jahre fehlende Werte/ keine Angaben 5 bis < 10 Jahre 45 % 6 % 2 % 10 % 36 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze und Internetsektors aus zwölf europäischen Ländern, die zwischen 2011 und 2016 eine Crowdfinanzierung erhalten haben. C2C und andere Kombinationen treten deutlich seltener auf (Abbildung 3). Tabelle 2 zeigt den Mittelwert und die gesamte Spanne für die Anzahl an Investoren, die in die Start-ups investiert haben, sowie den Mittelwert und die gesamte Spanne des Gesamtvolumens der Investitionen (in Euro) und des Zielerreichungsgrads (in %) im Hinblick auf die Finanzierungsziele der Start-ups. Was die Anzahl der Investoren betrifft, so haben im Durchschnitt 236 Investoren zur Finanzierung eines Unternehmens beigetragen. Die größte Anzahl an Investoren, die auf ein einzelnes Start-up entfällt, beträgt 2.702. Was die erhaltenen Investitionsvolumina betrifft, so war der Höchstbetrag, den ein Unternehmen erhalten hat, 7.463.429 EUR. Im Durchschnitt haben die Unternehmen 367.202 EUR an Investitionsvolumen erhalten. Interessanterweise übertreffen die Unternehmen im Durchschnitt ihr Finanzierungsziel (Durchschnittswert von 132 %). Ein Fallbeispiel erlangte mit einer Übererreichung von sogar 388 % des ursprünglichen Unternehmensziels den höchsten Wert. Empirische Ergebnisse 1 Erlöstypen und Erlösmodelle westeuropäischer Start-ups aus dem Medien- und Internetsektor (deskriptive Ergebnisse) In dieser Studie liegt der Schwerpunkt auf den Erlöstypen (Tabelle 3) und Erlösmodellen (als Kombinationen von Erlöstypen; siehe Tabelle 4 und Tabelle 5) von Medien- und Internetunternehmen. Tabelle 3 zeigt, dass der Erlöstyp Abonnement mit 57,5 % den am häufigsten zum Einsatz kommenden Erlöstyp in der untersuchten Stichprobe darstellt, gefolgt von Einzeltransaktionen mit 47,0 % und Provisionen mit 36,1 %. Werbung wird von 24,9 % aller Unternehmen der Stichprobe als Erlöstyp genutzt, während der Verkauf von Nutzerdaten nur von 4,2 % zur Erlösgenerierung genutzt wird. Ebenso wird aus Tabelle 3 ersichtlich, wie sich die vorgefundenen Erlöstypen auf die Erlösformen (direkt versus indirekt) verteilen. Interessanterweise verwendet die Mehrheit der Unternehmen (etwa 85 %) nur einen Erlöstyp oder eine Kombination aus zwei verschiedenen Erlöstypen (Tabelle 4). Nur 13,7 % verwenden eine Kombination aus drei Erlöstypen, während vier oder mehr Erlöstypen nahezu nicht verwendet werden (<1 %). Folglich scheint es üblich zu sein, entweder nur einen Erlöstyp oder höchstens eine Kombination aus zwei Erlöstypen zu verfolgen. Abb. 2: Beschreibung der Stichprobe (N=285) nach Unternehmensgröße (Definition der Europäischen Union) Abb. 3: Beschreibung der Stichprobe (N=285) nach Art der Geschäftstätigkeit (Unternehmenstyp) Quelle: eigene Datenerhebung © MedienWirtschaft 2020 Kleinstunternehmen (<10 Angestellte) 51 % 28 % 6 % 1% 14 % Großunternehmen < 250 Angestellte Kleinunternehmen (10-49 Angestellte) fehlende Werte/ keine Angaben Mittelständische Unternehmen (50-249 Angestellte) Quelle: eigene Datenerhebung © MedienWirtschaft 2020 B2B B2B + B2C 22 % 28 % 8 % 36 % 1 % 3 % 2 % B2C + C2C B2C B2B + C2C B2B + B2C + C2C C2C 4/2020 MedienWirtschaft 37 Aufsätze Für Unternehmen mit nur einem Erlöstyp sind Abonnements (reine Form) und die Einzeltransaktion (reine Form) die am meisten genutzten Erlösmodelle (Tabelle 5). Hinsichtlich der Kombinationen von Erlöstypen ist die Kombination von Einzeltransaktion und Abonnements das am häufigsten vertretene Erlösmodell. Diese drei Modelle sind die am häufigsten verwendeten Modelle und treten insgesamt bei fast der Hälfte der untersuchten Unternehmen auf. Die anderen Kombinationen sind deutlich seltener. Insgesamt führen mehr als die Hälfte (57 %) der untersuchten Unternehmen ihre Geschäfte auf der Grundlage von Abonnements oder haben ein Erlösmodell, bei dem das Abonnement mit anderen Erlöstypen kombiniert wird. Fast 50 % der Unternehmen verwenden die Einzeltransaktion oder haben die Einzeltransaktion als Bestandteil ihres Erlösmodells. Abonnement (reine Form) und Einzeltransaktion (reine Form) sowie die Kombination von Einzeltransaktion plus Abonnement sind die häufigsten Erlösmodelle (Verwendung bei knapp 46 % der Unternehmen). Wenn man die Fälle addiert, in denen ein Erlöstyp in Kombination mit anderen Erlöstypen auftritt und dann diese Häufigkeit mit dem Auftreten der jeweiligen Erlöstypen in reiner Form vergleicht (Tabelle 6), fällt auf, dass Abonnements, Einzeltransaktionen und Provisionen jeweils zwei- bis dreimal so häufig in Kombination wie in reiner Form verwendet werden. Werbung hingegen kommt in Kombination mehr als fünfmal so häufig und der Verkauf von Nutzerdaten sogar elfmal so häufig vor wie in reiner Form. Folglich gibt es offenbar Erlöstypen, die viel häufiger in Kombination mit Tab. 2: Deskriptive Statistik für das festgestellte Investitionsverhalten Tab. 3: Betrachtung der Erlöstypen der analysierten Unternehmen (N=285) nach ihren Erlösformen (direkt/indirekt), (Kombinationen von Erlöstypen machen Mehrfachzuordnung von Erlöstypen und Erlösformen für ein einzelnes Unternehmen möglich) Tab. 4: Anzahl der Erlöstypen innerhalb der analysierten Erlösmodelle der Unternehmen (N=285) N Minimum Maximum Mittelwert Absolute Anzahl der generierten Investoren 283 0 2.702 236 Absolutes Investitions-Volumen (Euro) 285 0 7.463.429 367.202 Erreichung des Finanzierungsziels (Prozent) 239 0 388 132 Erlöstyp Häufigkeit Prozent ausschließlich direkte Erlösformen ausschließlich indirekte Erlösformen Kombination direkter & indirekter Erlösformen Abonnement 164 57,5 87 0 77 Einzeltransaktion 134 47,0 84 0 50 Provision 103 36,1 0 39 64 Werbung 71 24,9 0 23 48 Verkauf von Nutzerdaten 12 4,2 0 6 6 Fehlende Werte 0 0,0 0 0 0 Anzahl der Erlöstypen innerhalb der Erlöstypkombination (Erlösmodell) Häufigkeit Prozent Nur ein Erlöstyp 129 45,3 Kombination aus 2 Erlöstypen 115 40,4 Kombination aus 3 Erlöstypen 39 13,7 Kombination aus 4 Erlöstypen 2 0,7 Kombination aus 5 Erlöstypen 0 0,0 Summe 285 100,0 Fehlende Werte 0 0,0 Summe 285 100,0 Quelle: eigene Datenerhebung Quelle: eigene Datenerhebung Quelle: eigene Datenerhebung 38 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze anderen Erlöstypen auftreten (kombiniert werden), als dass sie in Reinform zur Anwendung kommen. Eine Untersuchung des Verhältnisses zwischen der Unternehmensgröße und der Häufigkeit von Erlösmodellen ergab, dass die häufigsten Erlösmodelle in der Gesamtstichprobe (Tabelle 5) auch bei den Kleinstunternehmen am häufigsten anzutreffen sind. Dies gilt auch für Kleinunternehmen. Für mittelständische und Großunternehmen sind die Stichprobengrößen zu klein, um differenziertere Aussagen zu treffen. Unterscheidet man nach Unternehmenstyp (Art der Geschäftstätigkeit) und analysiert die Häufigkeit der auftretenden Erlösmodelle, so gibt es bei B2B, B2C, C2C, B2B plus B2C fast keinen Unterschied zur Gesamtstichprobe (zumindest für die Unternehmenstypen, die häufiger als in 20 Fällen auftreten). Betrachtet man die B2B- und B2C- Unternehmen, so sind die am häufigsten verwendeten Erlösmodelle Abonnement (reine Form), Einzeltransaktion (reine Form) und Einzeltransaktion plus Abonnement. Nimmt man Provision (reine Form) und Abonnement plus Provision hinzu, gilt dies in ähnlicher Form auch für Unternehmen, die sowohl B2B- als auch B2C-Geschäfte tätigen. Zwei Dinge fallen jedoch auf: Im B2B-Bereich werden die gleichen Erlösmodelle wie in der Gesamtstichprobe am häufigsten verwendet – Abonnement (reine Form), Einzeltransaktion (reine Form), Einzeltransaktion plus Abonnement – aber Abonnement (reine Form) (für B2B: 34,4 % / Gesamtstichprobe: 16,1 %) und Einzeltransaktion plus Tab. 5: Erlösmodelle der analysierten Unternehmen (basierend auf 31 möglichen Kombinationen der fünf Erlöstypen: Einzeltransaktion, Abonnement, Provision, Verkauf von Nutzerdaten und Werbung), (N=285) Erlösmodell Häufigkeit Prozent Abonnement (reine Form) 46 16,1 Einzeltransaktion (reine Form) 43 15,1 Einzeltransaktion plus Abonnement 41 14,4 Provision (reine Form) 28 9,8 Abonnement plus Provision 26 9,1 Einzeltransaktion plus Provision 17 6,0 Abonnement plus Werbung 15 5,3 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Werbung 14 4,9 Werbung (reine Form) 11 3,9 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Provision 9 3,2 Abonnement plus Provision plus Werbung 9 3,2 Provision plus Werbung 8 2,8 Einzeltransaktion plus Werbung 4 1,4 Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 2 0,7 Provision plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 2 0,7 Einzeltransaktion plus Provision plus Werbung 2 0,7 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 2 0,7 Verkauf von Benutzerdaten (reine Form) 1 0,4 Einzeltransaktion plus Verkauf von Nutzerdaten 1 0,4 Provision plus Verkauf von Nutzerdaten 1 0,4 Abonnement plus Provision plus Verkauf von Nutzerdaten 1 0,4 Einzeltransaktion plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 1 0,4 Abonnement plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 1 0,4 Summe 285 100,0 Fehlende Werte 0 0,0 Summe 285 100,0 Quelle: eigene Datenerhebung 4/2020 MedienWirtschaft 39 Aufsätze Abonnement (für B2B: 23,4 % / Gesamtstichprobe: 14,4 %) kommen deutlich stärker vor. Besonders beliebt scheinen Abonnementmodelle im B2B-Segment zu sein (alle Erlösmodelle mit Abonnement im B2B-Segment: 73,5 %). Auffällig ist auch, dass Einzeltransaktion plus Abonnement (41 mal in der Gesamtstichprobe, entsprechend 14,4 %) in C2C-Unternehmen überhaupt nicht vorkommen. Betrachtet man die Häufigkeit der aufgetretenen Erlösmodelle in Bezug auf den Zeitpunkt der Investition (Finanzierungsjahr) für die Jahre 2012 bis 2016 (in denen aufgrund der Existenz von mehr als 20 Fällen Aussagen gemacht werden können), so unterscheiden sich die Muster kaum von der Gesamtstichprobe (2010 bis 2016). Demnach sind auch hier Abonnement (reine Form), Einzeltransaktion (reine Form), Einzeltransaktion plus Abonnement und Provision (reine Form) die am häufigsten anzutreffenden Erlösmodelle. Die einzige auffällige Beobachtung ist, dass im Jahr 2015 in den 84 betrachteten Fällen (die nur 2,4 % der Fälle des Jahres ausmachen) das Modell Einzeltransaktion plus Abonnement nur zweimal aufzufinden ist. Zum Vergleich: Im Durchschnitt kommt dieses Erlösmodell in der Gesamtstichprobe in 14,4 % der Fälle vor, in einigen Jahren (2012 und 2016) sogar in mehr als 20% der Fälle. Die Unterschiede in der Attraktivität für Investoren (Anzahl der Investoren, Höhe der Gesamtinvestition, Grad der Erreichung des Finanzierungsziels) wurden hier nicht berücksichtigt, da die resultierenden Gruppengrößen aus der Kombination von Finanzierungsjahr und Erlösmodell zu klein sind. Betrachtet man die Unterscheidung zwischen direkten (direkt vom Kunden, Auftraggeber oder Nutzer stammenden) und indirekten (von einem Dritten stammenden) Erlösformen, so verwendet die Mehrheit der Unternehmen direkte Erlösformen allein (46 %) oder eine Kombination aus direkten und indirekten Erlösformen (35,8 %). Die Minderheit arbeitet nur mit indirekten Erlösformen (Tabelle 7). 2 Anzahl der Investoren und Investitionsvolumina als Indikatoren für die Einschätzung des Erfolgspotenzials der Start-ups durch die Investoren (statistische Ergebnisse) Wie in der Einleitung und im Abschnitt zur Methodik dargelegt, ist es unter anderem Ziel dieses Artikels, eine potenzielle Verbindung zwischen den Erlösmodellen europäischer Medien- und Internetunternehmen und ihrer Attraktivität für Investoren zu ermitteln (ihrem Erfolg bei Investoren). Um diese Verbindungen zu identifizieren, wird der Erfolg des Startups bei Investoren (und damit ihre Attraktivität für Investoren) gemessen an (a) die Anzahl der Investoren, die in das Start-up investieren, (b) dem Gesamtvolumen der Investitionen, die das Unternehmen erhält, und (c) die Höhe des Erreichungsgrades des geplanten Finanzierungsziels. Tabelle 11 (im Anhang) zeigt die Ergebnisse entlang der in der Stichprobe gefundenen Erlösmodelle. In der Stichprobe von 285 Unternehmen haben 206 ihr Finanzierungsziel erreicht oder übertroffen, 48 Unternehmen haben ihr Finanzierungsziel nicht erreicht. Für 31 Unternehmen lagen keine Informationen über das Finanzierungsziel vor. Bei 15 der 206 Unternehmen, die ihr Tab. 6: Erlösmodelle der analysierten Unternehmen als Vergleich der Häufigkeit des Auftretens von darin enthaltenen Erlöstypen in reiner Form oder in Kombination mit anderen Erlöstypen, (N=285) Erlöstyp Gesamtvorkommen Vorkommen in reiner Form Vorkommen in Kombination mit anderen Erlöstypen Relation reine Form versus Kombination Abonnement 164 46 118 2,6 Einzeltransaktion 134 43 91 2,1 Provision 103 28 75 2,7 Werbung 71 11 60 5,5 Verkauf von Nutzerdaten 12 1 11 11,0 Quelle: eigene Datenerhebung Tab. 7: Direkte vs. indirekte Erlösformen vs. Kombinationen aus beiden, (N=285) Erlösformen innerhalb des Erlösmodells Häufigkeit Prozent Direkte Erlösformen 130 45,6 Indirekte Erlösformen 53 18,6 Kombination aus direkten und indirekten Erlösformen 102 35,8 Summe 285 100 Fehlende Werte 0 0,0 Summe 285 100 Quelle: eigene Datenerhebung 40 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Finanzierungsziel erreicht oder übererreicht haben, waren nur die Informationen zur Erreichung (Ziel erreicht: ja oder nein) verfügbar, nicht aber die Daten zur Berechnung des Erreichungsgrades. Auch wenn einige Unternehmen ihre Finanzierungsziele nicht erreicht haben, zeigen die Mittelwerte der Zielerreichung bei den Erlösmodellen immer mindestens 100 % der Zielerreichung, was auf die zum Teil weit übertroffenen Ziele (teilweise mehr als 300 %) zurückzuführen ist. Aufgrund der geringen Fallzahlen bei den meisten Erlösmodellen (Tabelle 5) können, wie bereits im Abschnitt zur Methodik der Studie erwähnt, nur fünf der Erlösmodelle näher analysiert und für weitere statistische Analysen (Mittelwertvergleiche) in Betracht gezogen werden. Bezüglich des absoluten Investitionsvolumens zeigt Tabelle 8 deutlich, dass sowohl Unternehmen mit Provision, als auch Unternehmen mit Einzeltransaktion (beide in ihrer reinen Form) als Erlösmodelle die höchsten durchschnittlichen Investitionen generieren, wobei beide Mittelwerte statistisch signifikant höher liegen, als jene für Abonnement (reine Form), Einzeltransaktion plus Abonnement und Abonnement plus Provision (aufgrund der relativ geringen Gruppengrößen ist der Mittelwert bei Provision vielleicht nur direktional höher als bei Abonnement plus Provision). Bemerkenswert ist, dass die Kombination von Einzeltransaktion plus Abonnement statistisch signifikant höher liegt als Abonnement (reine Form) und direktional höher als Abonnement plus Provision. Drei Erlösmodelle, Provision (reine Form), Einzeltransaktion plus Abonnement und Einzeltransaktion (reine Form) ziehen im Durchschnitt die meisten Investoren an. Alle drei ziehen statistisch signifikant mehr Investoren (im Durchschnitt) an als das Abonnement-Erlösmodell in seiner reinen Form. Auch die Provision (reine Form) erreicht statistisch signifikant mehr Investoren (im Durchschnitt) im Vergleich zur Kombination von Abonnement plus Provision. Bei allen fünf beschriebenen Erlösmodellen (Tabelle 8) übertreffen die Unternehmen im Durchschnitt ihre Finanzierungsziele. Die Einzeltransaktion in reiner Form oder in Kombination mit dem Abonnement übertrifft die gesetzten Finanzierungsziele (im Durchschnitt) in höchstem Maße. Die Analyse zeigt die Attraktivität von Einzeltransaktionsund Provisions-Erlösmodellen. Beide Erlösmodelle generieren die durchschnittlich höchsten Zielerreichungsgrade und übertreffen ihre Finanzierungsziele am stärksten. Zusammenfassend kann man in Anbetracht der Ergebnisse in Tabelle 8 festhalten: Während das Abonnement (in reiner Form und in Kombination mit anderen Erlöstypen) das am häufigsten vorkommende Erlösmodell ist, scheinen die reinen Formen der Einzeltransaktion und der Provision attraktiver (geeigneter) für die Erzielung hoher Investitionsvolumina zu sein. Wenn das Investitionsvolumen als Maß für die Gesamtattraktivität für Investoren herangezogen wird, scheinen Einzeltransaktion (in reiner Form) und Provision (in reiner Form) mehr Interesse zu wecken als andere Erlösmodelle. Insbesondere die Provision (in reiner Form) wies die größte Anzahl an Investoren auf. Erlösmodelle mit Abonnement-Erlösen rangieren bei allen drei Messgrößen der Investorenattraktivität (Investitionsvolumen, Anzahl der Investoren und Erreichung des Finanzierungsziels) höher, wenn sie mit Einzeltransaktion kombiniert werden. Tab. 8: Unterschiede zwischen den Erlösmodell-Gruppen hinsichtlich des Investitionsvolumens, der Anzahl an Investoren und der Erreichung des Finanzierungsziels Einzeltransaktion (reine Form) (A) Abonnement (reine Form) (B) Provision (reine Form) (C) Einzeltransaktion + Abonnement (D) Abonnement + Provision (E) Absolutes Volumen der Investitionen (Euro) N 43 46 28 41 26 Mittel 463.642 BdE 253.447 752.034 Bd 269.941 b 199.810 Absolute Anzahl gewonnener Investoren N 43 45 28 4 25 Mittel 221 b 145 352 Be 240 B 160 Erreichung des Finanzierungsziels (Prozent) N 36 42 24 34 22 Mittel 140% b 115% 127% 147% B 124% Die Buchstaben (A/B/C/D/E bzw. a/b/c/d/e) in der Tabelle geben an, inwieweit die Gruppenunterschiede (bezogen auf die Spalten A bis E) signifikant sind. Dabei bedeuten A/B/C/D/E p < .05 „hochsignifikant“; a/b/c/d/e p < .10 „signifikant“ Quelle: eigene Datenerhebung 4/2020 MedienWirtschaft 41 Aufsätze Tabelle 9 zeigt, dass indirekte Erlösmodelle eine statistisch signifikant höhere (durchschnittliche) Investition generieren, als direkte oder indirekte in Kombination mit direkten Erlösmodellen. Eine ähnliche und statistisch signifikante Beziehung gilt für die durchschnittliche Anzahl an Investoren. Alle drei Erlösmodelle schneiden jedoch in Bezug auf den Erreichungsgrad des Finanzierungsziels etwa gleich ab. Betrachtet man die Anzahl der Erlöstypen innerhalb eines Erlösmodells, so zeigt Tabelle 10, dass Unternehmen mit einem Erlöstyp (im Durchschnitt) das höchste Investitionsvolumen generieren: ein Niveau, das statistisch signifikant höher liegt, als jenes bei Unternehmen mit zwei Erlöstypen. Nur ein kleiner Bruchteil der Unternehmen innerhalb der Stichprobe verwendet eine Kombination aus drei Erlöstypen, aber bei diesen liegt das Investitionsvolumen (im Durchschnitt) auch höher als bei Unternehmen mit zwei kombinierten Erlöstypen (jedoch ohne statistische Signifikanz). Unterschiede in der Anzahl der in einem Erlösmodell kombinierten Erlöstypen führen zu keinen statistisch signifikanten Unterschieden in der Anzahl der Investoren und der Erreichung der Finanzierungsziele. Tab. 9: Unterschiede zwischen den Gruppen „Direkte vs. indirekte Erlöse” hinsichtlich des Investitionsvolumens, der Anzahl an Investoren und des erreichten Finanzierungsziels Tab. 10: Unterschiede zwischen den Gruppen „Anzahl an kombinierten Erlöstypen” hinsichtlich des Investitionsvolumens, der Anzahl an Investoren und des erreichten Finanzierungsziels Direkte Erlöse (A) Indirekte Erlöse (B) Kombination direkter & indirekter Erlöse (C) Absolutes Volumen der Investitionen (Euro) N 130 53 102 Mittel 328.175 647.238 AC 271.434 Absolute Anzahl gewonnener Investoren N 129 53 101 Mittel 200 373 AC 209 Erreichung des Finanzierungsziels (Prozent) N 112 42 85 Mittel 133 135 130 1 Erlöstyp (A) Kombination aus 2 Erlöstypen (B) Kombination aus 3 Erlöstypen (C) Absolutes Volumen der Investitionen (Euro) N 129 115 39 Mittel 447.057 B 286.304 355.098 Absolute Anzahl gewonnener Investoren N 128 114 39 Mittel 244 216 271 Erreichung des Finanzierungsziels (Prozent) N 111 95 31 Mittel 129 134 137 Die Buchstaben (A/B/C/D/E bzw. a/b/c/d/e) in der Tabelle geben an, inwieweit die Gruppenunterschiede (bezogen auf die Spalten A bis E) signifikant sind. Dabei bedeuten A/B/C/D/E p < .05 „hochsignifikant“; a/b/c/d/e p < .10 „signifikant“ Quelle: eigene Datenerhebung Die Buchstaben (A/B/C/D/E bzw. a/b/c/d/e) in der Tabelle geben an, inwieweit die Gruppenunterschiede (bezogen auf die Spalten A bis E) signifikant sind. Dabei bedeuten A/B/C/D/E p < .05 „hochsignifikant“; a/b/c/d/e p < .10 „signifikant“ Quelle: eigene Datenerhebung 42 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Implikationen, Limitationen und weitere Forschung Im Hinblick auf das Kernziel dieser Studie, einen Überblick über die Erlösmodelle westeuropäischer Unternehmen aus dem Medien- und Internetsektor zu schaffen (die durch Crowdfunding finanziert werden oder versucht haben sich durch Crowdfunding finanzieren zu lassen), ergab die Studie folgende Diskussionsansätze: Die Analyse ergab, dass die traditionellen Medien-Erlöstypen, Abonnements und Einzeltransaktionen, immer noch am weitesten verbreitet sind. Entgegen möglicher Erwartungen wird Werbung vergleichsweise selten eingesetzt. Werbung, sowohl in reiner Form als auch in Kombination mit anderen Erlöstypen, ist weniger verbreitet als das Abonnement, die Einzeltransaktion, die Einzeltransaktion plus Abonnement und die Provision. Auch wenn Werbeerlöse insgesamt weltweit steigen, wird dies hauptsächlich von den großen Online-Akteuren Google und Facebook vorangetrieben. Voraussichtlich werden beide Unternehmen zusammen im Jahr 2019 61,4 % des globalen Online- Werbemarktes (bezogen auf die Gesamteinnahmen) ausmachen, mit steigender Tendenz (WARC 2019). Entsprechend deutet das Ergebnis der Stichprobe darauf hin, dass sich Unternehmen nicht mehr auf (insbesondere) Online- Werbung verlassen können, da der Großteil des Marktes bereits verteilt ist und, wenn man Google und Facebook ausschließt, sogar schrumpft (WARC 2019). Das häufige Auftreten des Erlösmodells Abonnement (in reiner Form und in Kombination) könnte auf die Attraktivität eines konstanten Cashflows, einer hohen Vorhersehbarkeit und niedrigerer Kosten für die Kundengewinnung und Kundenbindung zurückzuführen sein. Letzteres Argument steht im Zusammenhang mit den in der Medien- und Internetwirtschaft bekannten so genannten Lock-in-Effekten (Shapiro & Varian 1999: 11–13). Die in der Stichprobe häufig anzutreffenden Einzeltransaktionen scheinen immer noch ein gängiges Erlösmodell zu sein (zumindest in Kombination mit anderen Erlöstypen). Die Einzeltransaktion für ein Produkt oder eine Dienstleistung (zum Beispiel beim Verkauf einer Zeitschrift oder eines Buches) ist offenbar immer noch beliebt, sowohl bei physischen als auch bei digitalen Gütern (zum Beispiel ein Musiktitel, ein Film, ein eBook), auch wenn Abonnementmodelle (und Flat-Rate-Modelle) immer mehr an Bedeutung zu gewinnen scheinen. Die häufige Kombination von Einzeltransaktion plus Abonnement kann darauf zurückzuführen sein, dass es sich um eine in der Medienbranche bereits bekannte Kombination von Erlöstypen handelt. Darüber hinaus kann diese Kombination für die optimale Abschöpfung des Kundenpotenzials nützlich sein – einerseits Kunden, die flexibel bleiben wollen und sich nicht lange binden wollen (Einzeltransaktion), andererseits Kunden, die Komfort suchen und eventuell Geld sparen wollen (Abonnement). Diese Argumente könnten auch der Grund für die Attraktivität dieser Erlösmodelle für Investoren sein. Hinsichtlich der Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Erlöstypen fällt auf, dass die Mehrheit der Unternehmen auf direkte oder eine Kombination aus direkten und indirekten Erlösen setzt. Daher ist es für Medien- und Internetunternehmen offensichtlich attraktiver, den Nutzer des Produkts oder der Dienstleistung zu einem zahlenden Kunden zu machen und nicht von der Werbung oder anderen Drittparteien abhängig zu sein. Dies zeigt sich auch in der hohen Anzahl an Abonnementmodellen und auf Einzeltransaktion basierenden Erlösmodellen. Die Kombination von direkten und indirekten Erlösen kommt ebenfalls recht häufig vor. Diese Kombination könnte auch auf ein erlerntes Verhalten in der Medienindustrie (insbesondere bei Zeitschriften & Zeitungsverlagen) zurückzuführen sein. Darüber hinaus sind so genannte Freemium-Modelle nichts anderes als eine Kombination aus direkten und indirekten Erlösmodellen und auch eine Art Abschöpfungsstrategie. In diesem Zusammenhang ist es weniger plausibel, warum die in der Stichprobe seltener verbreiteten indirekten Erlösmodelle für Investoren attraktiver erscheinen. Über die Gründe kann nur spekuliert werden: (1) Die großen Akteure im Online-Bereich (Google, Facebook) könnten ein erfolgreiches Vorbild sein. Sie sind mit ihren indirekten Erlösmodellen sehr erfolgreich. (2) Indirekte Erlöse (oder konkret: Werbeerlöse) haben vor allem im Online-Bereich einen hohen Deckungsbeitrag, da die Werbevermarktung automatisiert werden kann. (3) Indirekte Erlösmodelle haben das Potenzial der Skalierbarkeit. Hinsichtlich der Anzahl an Erlöstypen, die in einem Erlösmodell kombiniert werden können, „verkomplizieren“ die meisten der analysierten Unternehmen ihre Erlösmodelle nicht übermäßig: Eine klare Mehrheit der Erlösmodelle basiert auf einer oder zwei Erlöstypen. Dies geht zum einen mit dem Gedanken einher, den Kunden nicht zu verwirren, denn zu komplexe Optionen führen oft dazu, dass der Kunde sich nicht entscheiden kann oder überfordert ist und dann den Kauf verweigert. Zum anderen könnte es die Einfachheit und Kontrollierbarkeit des Geschäftsmodells sein oder auch, um gegenüber Investoren einfach und überzeugend im Hinblick auf das Geschäftsmodell zu wirken. Dies spiegelt sich auch in der Analyse der Attraktivität von Erlösmodellen für Investoren wider. Zumindest im Hinblick auf das Volumen der Gesamtinvestitionen erhalten Unternehmen mit einem weniger komplexen Erlösmodell (basierend auf nur einem Erlöstyp) eine durchschnittlich höhere Investitionssumme. Wahrscheinlich ist in diesem Kontext das Kriterium der geringeren Komplexität wichtiger als mögliche Abschöpfungspotenziale durch die Diversifizierung der eingesetzten Erlöstypen. 4/2020 MedienWirtschaft 43 Aufsätze Abonnement, Einzeltransaktion und Provision sind oft in reiner Form vorzufinden. Werbung und insbesondere der Verkauf von Nutzerdaten scheinen Erlöstypen zu sein, die in der Regel mit anderen kombiniert werden. Konkret: Der Verkauf von Nutzerdaten wird insbesondere mit Werbung kombiniert (in 8 von 12 Fällen). Generell fällt auf, dass der Verkauf von Nutzerdaten in der Stichprobe sehr selten (in reiner Form oder in Kombination) gefunden wurde. Dies mag daran liegen, dass dieser Erlöstyp zum einen möglicherweise tatsächlich nicht attraktiv ist, und zum anderen, weil hierbei viele Regulierungen existieren und dieser Erlöstyp gerade in den letzten Jahren (zumindest in Europa) in Verruf geraten ist. Eine weitere mögliche Auslegung dieses Ergebnisses könnte in der nicht (offenen) Kommunikation dieses Erlöstyps seitens der Unternehmen liegen: Aufgrund des schlechten Images, das mit dem Verkauf von Nutzerdaten einhergeht, ist es für Forscher möglicherweise schwierig, Erlösmodelle zu identifizieren, die auf diesem Erlöstyp basieren. Der letztgenannte Aspekt, den Verkauf von Nutzerdaten als Einnahmequelle nicht offen zu kommunizieren, stellt daher auch eine Einschränkung dieser Studie dar. Es wäre durchaus denkbar, dass es hier eine gewisse Anzahl unbekannter Fälle mit dem Erlöstyp Verkauf von Nutzerdaten gibt, also häufiger als die identifizierten zwölf Fälle, die in der Stichprobe ermittelt werden konnten. Die zentralen Ergebnisse der Studie werden im Folgenden nach Unternehmens- und Investorenperspektive zusammengefasst: Unternehmensperspektive: ■ Insgesamt betreiben mehr als 50 % der untersuchten Unternehmen ihre Geschäfte auf Basis des Erlöstyps Abonnement oder haben ein Erlösmodell, bei dem das Abonnement mit anderen Erlöstypen kombiniert wird. ■■ Fast 50 % der Unternehmen verwenden den Erlöstyp Einzeltransaktion oder haben diesen als Bestandteil ihres Erlösmodells. ■■ Die Mehrheit der Unternehmen (mehr als 85 %) verwendet ein Erlösmodell mit entweder einem Erlöstyp (in reiner Form) oder einer Kombination aus zwei Erlöstypen. ■■ Abonnement (reine Form) und Einzeltransaktion (reine Form) und die Kombination von Einzeltransaktion plus Abonnement sind die am häufigsten verwendeten Erlösmodelle (bei 46 % der Unternehmen). ■■ Die meisten der analysierten Unternehmen stützen sich auf direkte Erlöse (46 %) oder eine Kombination aus direkten und indirekten Erlösen (36 %). Investorenperspektive: ■■ Wenn das Investitionsvolumen als Maß für den Erfolg bei Investoren herangezogen wird (Investorenattraktivität), scheinen die reinen Formen der Einzeltransaktionen und Provisionen mehr Interesse bei den Investoren zu wecken als andere Erlösmodelle. ■■ Die reine Form der Provision zieht die größte Anzahl von Investoren an. ■■ Erlösmodelle mit Abonnements rangieren bei allen drei Maßen des Erfolgs bei Investoren (Investitionsvolumen, Anzahl der Investoren und Erreichung des Finanzierungsziels) höher, wenn das Abonnement mit Einzeltransaktion kombiniert wird. ■■ Während direkte Erlöse die häufigste Erlösform der untersuchten Unternehmen sind, hatten Unternehmen mit nur indirekten Erlösen im Durchschnitt ein höheres Investitionsvolumen und eine größere Anzahl an Investoren generiert. ■■ Unternehmen mit nur einem Erlöstyp generieren höhere durchschnittliche Investitionsvolumen als Unternehmen mit Kombinationen aus zwei Erlöstypen. Insgesamt stellt die sehr kleine Stichprobe und damit die geringe Fallanzahl innerhalb der verschiedenen Untergruppen die entscheidende Limitierung der Studie dar. Zudem basieren die in diesem Beitrag vorgestellten Ergebnisse ausschließlich auf Daten westeuropäischer Start-ups. Sowohl der europäische Markt als auch der Medien- und Internetsektor haben ihre eigenen Besonderheiten, sodass die Ergebnisse nicht auf Unternehmen in den USA und in Asien transferiert werden können. Die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse für Unternehmen und Investoren auf globaler Ebene sollte Gegenstand zukünftiger Analysen und Forschungsarbeiten sein. Es besteht dringender Forschungsbedarf in diesem Bereich, insbesondere im Hinblick auf die Wirksamkeit spezifischer Erlösmodelle im Vergleich zueinander, sowohl hinsichtlich der Definition und Messung der Attraktivität für Investoren, als auch bezüglich der Prüfung von Hypothesen. Darüber hinaus wäre es interessant, Unterschiede beim Auftreten der verschiedenen Erlösmodelle in den verschiedenen Teilbranchen der Medienindustrie zu untersuchen. Je nach Art und Inhalt der Mediengüter oder -dienstleistungen ist die Annahme berechtigt, dass für die einzelnen Medienteilbranchen unterschiedliche Muster in Bezug auf die Erlösmodelle auftreten. Darüber hinaus wäre ein Zeitreihenansatz interessant: Ändern Unternehmen ihr Erlösmodell während ihres Lebenszyklus und aus welchen Gründen? Und schließlich: Inwieweit hängt die Wahl des Erlösmodells vom Einsatz von Technologie und technologischen Entwicklungen ab? 44 MedienWirtschaft 4/2020 Aufsätze Tabelle 11: Erlösmodelle der analysierten Unternehmen und Investorenverhalten, (N=285) Absolutes Volumen der Investitionen (in Euro) Absolute Anzahl gewonnener Investoren Erreichung des Finanzierungsziels (in Prozent) Erlösmodell Min Max MW Min Max MW Min Max MW Abonnement (reine Form) 0 1.108.652 253.447 0 424 145 0 222 115 Einzeltransaktion (reine Form) 23.175 3.077.077 463.642 8 1.382 221 44 388 140 Einzeltransaktion plus Abonnement 13.800 1.750.000 269.941 15 1.486 240 55 372 147 Provision (reine Form) 15.896 7.463.429 752.034 20 2.702 352 3 351 127 Abonnement plus Provision 14.081 698.901 199.810 27 513 160 40 282 124 Einzeltransaktion plus Provision 39.450 590.607 195.905 51 566 167 96 206 119 Abonnement plus Werbung 0 934.285 245.119 0 1.359 186 0 196 109 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Werbung 21.716 861.053 185.991 1 628 135 38 266 129 Werbung (reine Form) 67.363 982.324 343.756 14 1.743 460 93 310 166 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Provision 100.000 4.687.604 797.877 122 2.209 498 98 345 157 Abonnement plus Provision plus Werbung 30.928 667.770 217.937 58 812 247 87 303 138 Provision plus Werbung 58.777 2.479.296 686.368 34 912 454 97 141 114 Einzeltransaktion plus Werbung 67.725 533.585 240.647 73 221 168 182 341 246 Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 91.208 527.525 309.367 16 243 130 150 194 172 Provision plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 106.895 263.604 185.250 46 476 261 128 128 128 Einzeltransaktion plus Provision plus Werbung 173.640 500.000 336.820 213 452 333 100 148 124 Einzeltransaktion plus Abonnement plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 64.700 143.824 104.262 101 134 118 123 129 126 Verkauf von Benutzerdaten (reine Form) 714.472 714.472 714.472 294 294 294 101 101 101 Einzeltransaktion plus Verkauf von Nutzerdaten 1.236.893 1.236.893 1.236.893 258 258 258 132 132 132 Provision plus Verkauf von Nutzerdaten 834.604 834.604 834.604 479 479 479 142 142 142 Abonnement plus Provision plus Verkauf von Nutzerdaten 1.748.249 1.748.249 1.748.249 157 157 157 100 100 100 Einzeltransaktion plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 100.000 100.000 100.000 181 181 181 100 100 100 Abonnement plus Verkauf von Nutzerdaten plus Werbung 115.674 115.674 115.674 27 27 27 - - - Insgesamt 0 7.463.429 367.202 0 2.702 236 0 388 132 Quelle: eigene Datenerhebung 4/2020 MedienWirtschaft 45 Aufsätze Literatur Affenzeller, P. 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Zusammenfassung

Während Medienunternehmen auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen sind, stellt sich für Startups bereits bei der Gründung die Frage nach dem tragfähigen Geschäftsmodell. Ganz zentral bei der Suche nach dem richtigen Geschäftsmodell – sowohl im Rahmen der Geschäftsmodellinnovation als auch bei der Neugründung von Unternehmen – ist die Entscheidung für ein Erlösmodell, also dem Teil des Geschäftsmodells, der klärt, wie die Ertragsmechanik funktioniert. Der vorliegende Beitrag untersucht auf der Basis von 285 Medien- und Internet-Start-ups aus Westeuropa, welche Erlösmodelle eingesetzt werden. Zudem wird anhand des Investorenverhaltens versucht, sich der Attraktivität der einzelnen Erlösmodelle für Investoren zu nähern. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die Erlöstypen Einzeltransaktion und Abonnement und die daraus entstehenden Erlösmodelle in der Medien- und Internetwelt nach wie vor am weitesten verbreitet sind. Allerdings scheinen aus Investorensicht Start-ups mit den Erlösmodellen Einzeltransaktion oder Provision attraktiver zu sein.

References

Zusammenfassung

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie