Katja Hofem, Wieso müssen Marken für Werte stehen? in:

MedienWirtschaft, page 12 - 13

MW, Volume 17 (2020), Issue 4, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-12

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12 MedienWirtschaft 4/2020 Aktuelle Themen Wieso müssen Marken für Werte stehen? Werte sind etwas sehr Menschliches. Etwas sehr Persönliches. Wofür wir gemeinsam mit anderen einstehen und worauf wir vertrauen, wenn wir vor Herausforderungen und Entscheidungen stehen. Sie sind unsichtbar und dennoch immer da. Sie beeinflussen unser Handeln und unsere Gefühlswelt. In einer zunehmend fragmentierten Welt, gerade in der Unterhaltungsindustrie, entscheiden oftmals die gefühlten Werte über Erfolg oder Misserfolg einer Marke. In einer vermeintlich wirtschaftlich geprägten Arbeitswelt, zählen Zahlen, Fakten und Bilanzen. Belege in „Schwarz auf Weiß“. Nichtsdestotrotz befassen sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema Werteorientierung, wenn es um deren Markenführung geht. Dass Marken und die Attribute, die man ihnen zuschreibt einen wesentlichen Anteil am Entscheidungs- bzw. Kaufprozesse eines Kunden haben, ist längst bekannt. Marken sind modern, klassisch, cool, sexy und mittlerweile auch edgy. Um ein paar Buzzwörter in den Raum zu stellen. Das alles sind äußerliche Attribute – gehen aber nicht auf den Kern einer Marke ein. Wer ist diese Marke? Wofür steht sie ein? Die Gesellschaft fordert immer mehr auch von Unternehmen und deren Marken eine klare Positionierung zu gesellschaftlich relevanten Themen. Denn wer sich nicht äußert, nimmt auch eine Positionierung ein. Es werden klare Statements gefordert. Nach 25 Jahren in der TV- und Unterhaltungsbranche habe ich bereits einige Marken von der Pike aufgebaut, gelauncht und etabliert. Rückblickend hat sich sehr viel getan, hinsichtlich der Art und Weise, wie man Marken nun mittlerweile aufbaut und welche Aspekte dabei wichtig sind. Als ich 2019 Teil der Geschäftsführung von Joyn wurde und als CCMO auch die Gestaltung der Marke in meine Hände fiel, war das eine großartige Möglichkeit mit einem starken Team erneut eine Marke aufzubauen und dabei auch einen werteorientierten Markenkern zu entwickeln. Joyn ist als Joint Venture der Medienhäuser ProSiebenSat.1 und Discovery Communications im Juni 2019 in Deutschland gestartet. Mit Joyn möchten wir einen Streaming- Service bieten, der den Nutzer*innen als Aggregator für ihre liebsten Inhalte dient und dadurch zur Nummer 1 der lokalen Streaming-Anbieter in Deutschland avanciert. Bei Joyn gibt es alles aus einer Hand: Live-TV, Catch-up, internationale Serien- und Spielfilm-Highlights sowie lokale Joyn-Originals. Von Beginn an war es uns wichtig, eine Plattform zu kreieren, auf der die Zuschauer Geschichten finden, die ihre Gesellschaft, Sprache und kulturelle Identität widerspiegeln. Das ist eine unserer ganz großen Stärken. Doch wieso braucht nun so ein Streaming-Service eine werteorientierte Markenführung? Geht es dabei nicht viel mehr darum, möglichst viele Inhalte, eine nutzerfreundliche Menüführung und ein stabiles Produkt anzubieten? Selbstverständlich sind das wichtige Säulen für den Erfolg von Joyn. Nichtsdestotrotz wird auch von der Marke einiges gefordert. Schauen wir uns deshalb zunächst an, weshalb das denn so ist. Wieso das wichtig ist und für wen wir eine solch werteorientierte Markenführung machen. Ich hatte schon beschrieben, dass eine klare Position zu gesellschaftlich relevanten Themen auch von Marken gefordert wird. Betrachtet man die neuen, jungen Generationen – die Generation Y und Z – wird schnell klar, weshalb eine solche Positionierung ungemein wichtig für den Erfolg einer Firma und deren Produkt ist. „Die Generation Z hat hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein.“ ist das Ergebnis einer Studie von PwC Deutschland. „Die GenZ lechzt nach Storys mit Vision“ belegt das Marktforschungsinstitut september. Und Nielsen und Deloitte unterstreichen dies mit „Generation Y fordert Nachhaltigkeit!“. Es geht also um mehr, als nur um ein kundenfreundliches Produkt. Unternehmen müssen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung klarwerden, sie annehmen und dementsprechend handeln und agieren. Das ist nicht immer einfach. Das möchte ich nicht schönreden. Es ist aber unerlässlich – zum einen, um dieser Gesellschaft und der Umwelt, in der wir tätig sind, gerecht zu werden, zum anderen aber schlicht auch, um langfristig erfolgreich zu sein. Eine Marke werteorientiert zu entwickeln verlangt stetige Pflege und Hinterfragen. An welchen Werten möchten wir Katja Hofem Joyn Geschäftsführerin & CCMO katja.hofem@joyn.de©J OY N 4/2020 MedienWirtschaft 13 Aktuelle Themen die Marke ausrichten? Und man muss auch bereit sein, Gewohntes zu verändern und klarer zu definieren. Wir leben in einer schnelllebigen, dynamischen und vernetzten Welt. Dadurch müssen sich auch Marken dynamisch und schnell befähigt fühlen, zu gewissen Themen eine Aussage und einen Standpunkt äußern zu können. Markenverantwortliche müssen sich kontinuierlich fragen: Wie stehen wir als Unternehmen zu bestimmten gesellschaftlichen Themen? Große Themen wie Rassismus und Sexismus sind beispielsweise Themen, die für mich sehr eindeutig zu beantworten sind. Es ist wichtig, dass man auch als Marke ein Zeichen setzt und für Werte wie Gleichberechtigung einsteht und eintritt. Das verlangt die Gesellschaft, aber auch die Markentreuen. Darüber hinaus wird dies auch immer mehr Bestandteil einer Employer Brand. Für Mitarbeitende ist es wichtig, dass sie sich mit den Werten der eigenen Firma identifizieren können. Schon beim Einstellungsprozess sollten diese Werte von beiden Seiten abgeglichen werden, um Konflikte bei der späteren Zusammenarbeit zu vermeiden. Wenn ich das vergleiche mit meinen Anfangsjahren in der Industrie, hat sich hier eine Menge getan. Damals galt es einen spannenden und gutbezahlten Job in einem möglichst großen Unternehmen zu ergattern. Werte des Unternehmens waren eher zweitrangig. Heute ist das oftmals das Hauptauswahlkriterium bei der Berufs- und Unternehmenswahl. Wir bei Joyn führen beispielsweise bereits beim Einstellungsgespräch einen sogenannten „Culture Fit“ durch und involvieren auch künftige Teammitglieder am Auswahlprozess. All unsere Werte werden transparent kommuniziert und immer wieder bei Feedbackschleifen hinterfragt. Aber nicht nur intern gilt es, diese Werte zu vermitteln. Schon im Vorfeld der Bewerbung informieren sich potenzielle Kandidat*innen über Berufsplattformen wie kununu und LinkedIn, aber auch die offiziellen Marketingkanäle – insbesondere im Social Web – werden dabei zu Rate gezogen. Äußert sich die Marke zu gesellschaftlich relevanten Themen? Wenn ja, wie? Und wenn nicht, weshalb? Darüber hinaus gibt es aber auch andere Möglichkeiten, sich zu positionieren. Beispielsweise sind wir bei Joyn eine Partnerschaft mit Global Digital Women eingegangen. Wir platzieren dort gezielt unsere Vakanzen für den Tech-Bereich, um mehr Bewerber*innen anzusprechen. Wir haben die Charta der Vielfalt unterzeichnet, um ein klares Commitment und Zeichen zu einem diversen und vorurteilsfreien Arbeitsumfeld zu schaffen – nach innen und außen. Wir haben in einem Content Deep Dive Nutzer*innen nach ihren Perspektiven zu diversen Inhalten befragt und herausbekommen: je jünger, desto wichtiger sind diverse Inhalte für die Zielgruppe. Wir versuchen nun die Castings für unsere Inhalte entsprechend zu gestalten und die Auswahl sensibilisiert zu treffen. Ein sehr konkretes Beispiel, wie wir unsere Marke werteorientiert positioniert haben, war zu Zeiten des ersten Corona Lockdowns. Als Streaming-Service sind wir einigermaßen glimpflich durch diese Monate gekommen, wollten aber zeigen, dass wir uns unserer Verantwortung als Unternehmen gegenüber der Gesellschaft bewusst sind. So haben wir die Initiative Joyn Cares gestartet und unterstützten damit die gemeinnützige Hilfsorganisation Tafel Deutschland e. V., die in diesen Zeiten zu kämpfen hatte. Dadurch konnten wir sowohl als Unternehmen einen Beitrag leisten als auch unseren Mitarbeitenden ermöglichen zu helfen und etwas Gutes zu tun. Auch haben wir begonnen, uns intensiv mit dem Thema der „inklusiven Kommunikation nach innen und außen“ auseinanderzusetzen. Da gibt es in jedem Workshop dazu immer wieder sehr augenöffnende Momente. Damit schaffen wir eine Kultur des Verständnisses und der Transparenz. Werteorientierte Markenführung ist heute unerlässlich, um nachhaltig erfolgreich zu sein und um der Gesellschaft, den Nutzer*innen bzw. Kund*innen und Mitarbeitenden gerecht zu werden. Sei es die Verwendung eines Gender-Sternchens, um für Gleichberechtigung einzustehen, das Posten einer schwarzen Kachel, um auf Missstände aufmerksam zu machen oder die aktive Etablierung neuer Prozesse, Initiativen und Entscheidungsvorlagen. Werte beleben eine Marke. Sie machen sie greifbar, nahbar und authentisch. Marken und die dahinterstehenden Unternehmen können ein Zeichen setzen und etwas bewegen – und trotzdem oder gerade deshalb auch wirtschaftlich erfolgreich sein. Mit diesem Bewusstsein im Hintergrund, lassen Sie uns alle immer wieder hinterfragen, wofür wir stehen und ob es genug ist, was wir persönlich aber insbesondere mit unseren Marken beitragen.

Zusammenfassung

Joyn ist als Joint Venture der Medienhäuser ProSiebenSat.1 und Discovery Communications im Juni 2019 in Deutschland gestartet. Mit Joyn möchten wir einen Streaming-Service bieten, der den Nutzer*innen als Aggregator für ihre liebsten Inhalte dient und dadurch zur Nummer 1 der lokalen Streaming-Anbieter in Deutschland avanciert. Bei Joyn gibt es alles aus einer Hand: Live-TV, Catch-up, internationale Serien- und Spielfilm-Highlights sowie lokale Joyn-Originals. Von Beginn an war es uns wichtig, eine Plattform zu kreieren, auf der die Zuschauer Geschichten finden, die ihre Gesellschaft, Sprache und kulturelle Identität widerspiegeln. Das ist eine unserer ganz großen Stärken. Doch wieso braucht nun so ein Streaming-Service eine werteorientierte Markenführung? Geht es dabei nicht viel mehr darum, möglichst viele Inhalte, eine nutzerfreundliche Menüführung und ein stabiles Produkt anzubieten? Selbstverständlich sind das wichtige Säulen für den Erfolg von Joyn. Nichtsdestotrotz wird auch von der Marke einiges gefordert. Schauen wir uns deshalb zunächst an, weshalb das denn so ist. Wieso das wichtig ist und für wen wir eine solch werteorientierte Markenführung machen.

References

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MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie