Mirijam Trunk, Neuer Markt, neue Werte - Von der Chance, auf der grünen Wiese zu starten in:

MedienWirtschaft, page 15 - 17

MW, Volume 17 (2020), Issue 4, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-15

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4/2020 MedienWirtschaft 15 Aktuelle Themen zum falschen Zeitpunkt oder ohne dementsprechendes Verbreitungskonzept komplett untergehen. Relevant ist also, was gefunden wird – das gilt natürlich vor allem für Inhalte in den sozialen Medien, aber eben auch für die auf der eigenen Plattform. Es geht darum, die content discovery zu verbessern mit dem Ziel, Nutzerinnen und Nutzer einerseits mit den zur Verfügung stehenden Mitteln wie z. B. Teaserbild bzw. -video, Titel, Kurztext oder Related Content von der Relevanz des Inhalts zu überzeugen und andererseits dann mit möglichst einem Klick direkt in den dementsprechend aufbereiteten Inhalt zu entführen. Auch Aktualitätsbezüge sind da für uns wichtige Trigger. 6. Be connectable – auch auf eigener Plattform Anschlussfähig zu sein, ist eine der wichtigsten Grundlagen von Kommunikation und die Basis von sozialen Systemen. Dies gilt sowohl auf inhaltlicher Ebene: unsere Inhalte müssen anschlussfähig sein, sie reflektieren aktuelle und repertoirefähige Themen unserer Gesellschaft, haben aktuelle Bezüge, bilden historisch-gesellschaftliche Stoffe mit regionaler Färbung dramaturgisch ab, sollen Anschlusskommunikation erzeugen. Es gilt aber ebenso für die Nutzerführung auf der Plattform, indem Inhaltecluster über related content entstehen. Und damit nicht zuletzt auch für die Marke, die dadurch emotional aufgeladen wird. Neuer Markt, neue Werte Von der Chance, auf der grünen Wiese zu starten Es ist eine große Ehre und Chance, ein Unternehmen von der Pike auf aufbauen zu dürfen. Historisch gewachsene Strukturen und Normen, die mitunter viel Sicherheit geben, sind gerade in etablierten Unternehmen oft eine Voraussetzung für soziale und wirtschaftliche Handlungen. Der Begriff „Traditionshaus“ steht ja eben dafür: Unternehmensgeschichte, auf die man stolz ist und der man Respekt zollt; Abläufe, die Orientierung geben; Werte, die man lebt und von denen man auf der Basis von Erfahrungen und gemeinsam gesteckten Zielen profitiert. Lassen Sie mich das Bild eines Orchesters nehmen: Die Tonart ist vorgegeben, auch einzelne Stimmen stehen schon fest; alles, was neu geschaffen wird, muss, um erfolgreich zu sein, in Harmonie dazu stehen. Ganz im Gegensatz dazu steht ein Start-Up-Unternehmen, das noch ganz am Anfang steht. Es darf noch entschieden werden, welche Werte den Mitarbeiter*innen, Partnern und Kunden als gemeinsame Basis angeboten werden. Oder um das Bild des Orchesters wieder aufzugreifen: Die Tonart, in der gespielt wird, kann noch festgelegt werden. Das Unternehmen, das ich aufbauen durfte, befindet sich genau in der Mitte der Geraden von „Traditionshaus“ und „Start-Up-Unternehmen“. Als Initiative der deutschen Bertelsmann Content Alliance wurde die Audio Alliance im Mai 2019 gegründet, um mit den Möglichkeiten und Verbindungen der Bertelsmann Inhaltegeschäfte im neuen Podcast-Markt Fuß zu fassen. Wir arbeiten gemeinsam mit den sechs Unternehmen der Bertelsmann Content Alliance, die in München (Penguin Random House Verlagsgruppe), Hamburg (Gruner + Jahr), Köln (Mediengruppe RTL) und Potsdam und Berlin (UFA, RTL Radio, BMG) sitzen. Unser Auftrag ist, für und mit allen Kolleg*innen in diesen sechs Häusern gemeinsam den Markt Audio on Demand zu erschließen. Konkret bedeutet das: Wir befähigen Kollegen in den verschiedenen Divisionen, Podcasts zu produzieren. Im einen Fall bedeutet das nur das Hochladen eines fertigen Podcasts. In anderen Fällen die komplette Produktion, angefangen vom Skript, über die Interviewführung, Postproduktion und Fertigstellung. Ich nutze gerne den Vergleich des Puzzle-Teils, das genauso groß und klein ist, wie es gebraucht wird. Das Besondere am Bertelsmann- Konzern ist – aus meiner persönlichen Sicht und Erfahrung – dass die Mitarbeiter*innen ein gemeinsames Verständnis von Unternehmenskultur und Werten teilen: Zur gesellschaftlichen Verantwortung, der Ausrichtung der Geschäfte und dem Transformationsprozess, in dem sich alle Medienunternehmen befinden. Die Bertelsmann Essentials „Kreativität“ und „Unternehmertum“, also frei zu denken und mutig zu sein, machen dies deutlich. Was die Unternehmen innerhalb des Bertelsmann-Konzerns unterscheidet, sind die Produktionszyklen und Abläufe – ein Buch hat einen weitaus längeren Vorlauf als ein Fernsehbeitrag, Mirijam Trunk Bertelsmann Audio Alliance Geschäftsführerin Mirijam.Trunk@audioalliance.de©R TL R AD IO /K EV IN S CH ÜN EM AN N 16 MedienWirtschaft 4/2020 Aktuelle Themen eine Artikel in einem Magazin wird anders erstellt als ein Musikalbum. Unsere Aufgabe ist es, unter Beibehaltung der gemeinsamen Werte Eintritt in den Produktionsprozess zu finden. Auch deshalb war es wichtig und richtig, dieses Vorhaben im Start-Up-Modus anzugehen. Wenn wir über Marken sprechen, müssen wir in Bezug auf die Audio Alliance zwischen einer B2B- und einer B2C- Marke unterscheiden. Ersteres ist die Einheit, die – wie beschrieben – als zentrale Produktionsfirma für alle Bertelsmann Podcast-Inhalte in Deutschland etabliert wurde. Die rund 15 Mitarbeiter*innen der Audio Alliance haben seit der Gründung über 100 Formate produziert, vom begleitenden Podcast zum Dschungel-Camp über True Crime Podcasts, z. B. mit dem Team von Stern Crime, Coaching-Formate wie z. B. mit der Random House Top-Autorin Stefanie Stahl, Erweiterungen von UFA-Formaten wie GZSZ oder Unter Uns und erzählende Mini-Staffeln wie beispielsweise The Iconic Song zu besonders ikonischen Songs aus dem BMG Katalog. Die Mitarbeiter*innen arbeiten in Berlin, Köln und Hamburg und werden durch ein Netzwerk von Botschaftern in den jeweiligen Partnerunternehmen ergänzt. Die Audio Alliance als Produktionsfirma kann als B2B-Marke betrachtet werden. Die B2C-Marke, unter der auch die Produkte der Audio Alliance nach außen treten, ist AUDIO NOW. Mein Kollege Christian Schalt legt in der vorliegenden Ausgabe der MedienWirtschaft sehr ausführlich dar, wie es zur Plattform kam, welche Vorteile sie bietet, wie die Struktur der Nutzer ist und wie sich das Nutzungsverhalten entwickelt hat. Ich möchte dies nun in Bezug auf werteorientierte Markenführung ergänzen. Wie alle deutschen Publisher sehen sich auch die Unternehmen, die zu Bertelsmann gehören, vor der Herausforderung im Umgang mit den Tech-Plattformen. In Bezug auf die Haltung des Bertelsmann-Konzerns verweise ich hierbei auf die Äußerungen des Vorstandsvorsitzenden Thomas Rabe (z. B. FAZ, 2019), in Bezug auf die Haltung einzelner Divisionen auf die Äußerungen der jeweiligen CEOs, wie z. B. Julia Jäkel für Gruner + Jahr in diversen Interviews. In Bezug auf das digitale Audio sind einige der Punkte zu ergänzen. Der Preis der schnellen Reichweite, welche Tech-Plattformen versprechen, ist meist der langfristige Verlust über die eigene Zielgruppe sowie über das Umfeld, in dem der Content ausgespielt wird. Würde man eine Strategie verfolgen, die rein auf die Ausspielung über Drittplattformen beschränkt ist, würde dies bedeuten, dass der Publisher nicht nur den Zugriff auf die Zielgruppe verliert, sondern sich der Strategie der Plattform unterordnet. Denn mit der meist kostenfreien Herausgabe des eigenen Contents begibt er sich mittelfristig in ein Abhängigkeitsverhältnis, welches das Geschäftsmodell der Plattformen stärkt und sein eigenes schwächt. Es ist davon auszugehen, dass vor allem US-Plattformen mittelfristig noch stärker in die eigene Content-Produktion einsteigen. Dies hätte zur Folge, dass der lokale Publisher, der sich ausschließlich von der Plattform abhängig gemacht hat, überflüssig wird. Im Podcast-Markt speziell kommt hinzu, dass Plattformen entweder keine oder wenig verlässliche Nutzerdaten zur Verfügung stellen (die Plattform Spotify gibt gerade erfolgreichen Podcastern einige tiefere Insights). Die Etablierung klarer KPIs und vergleichbarer Standards wie dem IAB V2 Standard, einer Reihe von Vorgaben für die Messung dessen, wer als Hörer gilt und wer nicht, ist für die Emanzipation des Podcast-Markts unabdingbar. Sie bietet privatwirtschaftlichen Unternehmen die Möglichkeit der Monetarisierung durch Werbung, öffentlich-rechtlichen die Rechtfertigung der Investitionen im Podcast-Bereich. Der Grund, warum wir also entschieden haben, eine eigene Plattform zu gründen war, eine Alternative zu schaffen, die eben diese Risiken minimiert – für unsere Partnerunternehmen, aber auch für alle anderen lokalen Publisher. Die Plattform ist transparent, zugangsoffen und kuratiert – wobei gerade die Transparenz für die Publisher, die ihre Inhalte auf die Plattform geben, besondere Priorität hat. Der Podcast-Markt ist wohl der erste vollkommen globale Markt; die Wettbewerbslinien laufen nicht mehr zwischen Verlagen oder TV-Sendern, zwischen öffentlich-rechtlich und privat. Die Überzeugung vor allem der Kollegen, die in alten Mustern gefangen sind, nämlich dass es das Ziel des einen deutschen Verlags sein muss, den anderen Verlag auszustechen oder dass das Problem des öffentlich-rechtlichen Senders der private wäre, führt eben dazu, dass der kleinste gemeinsame Nenner die US-Plattform wird, was wiederum allen Publishern zum Nachteil gereicht. Es ist daher elementar, dass ein Umdenken stattfinden und Allianzen vermehrt auf lokaler Ebene stattfinden. Und dass gerade die großen lokalen Publisher diesen Gedanken in ihren Häusern etablieren. Wir haben als Audio Alliance also eine besondere Chance und Herausforderung: Wir dürfen einen komplett neuen Markt mit einer Start-Up-Struktur mitprägen. Der Wert, der uns treibt, ist die Antwort auf die Frage: Was ist gerade sinnvoll, für den Markt, für uns als Team, für unsere Hörer*innen? Gleichzeitig teilen wir die Werte der Unternehmen, mit denen wir arbeiten – allen voran die Bertelsmann Essentials „Kreativität & Unternehmertum“, für deren praktische Umsetzung die Audio Alliance ein leuchtendes Beispiel ist. Die Vorteile eben dieser Implementation lassen sich auch an der Aufstellung unseres Teams sehen: Junge Kolleg*innen, die die Chance bekommen, die Aufgabe zu lösen. Dass das Team ohne Quote enorm divers ist, zeigt vielleicht, dass die Möglichkeit, Kreativität und Unternehmertum mit allen Konsequenzen zu leben, einem Unternehmen enorm zum Vorteil gereichen kann – oder, dass eine wunderbare Sinfonie entstehen kann, wenn man mit einem leeren Notenblatt beginnt. Studie jetzt online bestellen oder Leseprobe anschauen unter www.new-business.de/marketinsights New Business Verlag GmbH & Co. KG, Postfach 70 12 45, 22012 Hamburg, Tel. +49 40 609009-65, Fax +49 40 609009-66, E-Mail: abo@new-business.de new Das Magazin für Kommunikation und Medien business Studie: Wie Agenturen Podcasts für ihre Auftraggeber nutzen

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Das Unternehmen, das ich aufbauen durfte, befindet sich genau in der Mitte der Geraden von „Traditionshaus“ und „Start-Up-Unternehmen“. Als Initiative der deutschen Bertelsmann Content Alliance wurde die Audio Alliance im Mai 2019 gegründet, um mit den Möglichkeiten und Verbindungen der Bertelsmann Inhaltegeschäfte im neuen Podcast-Markt Fuß zu fassen. Wir arbeiten gemeinsam mit den sechs Unternehmen der Bertelsmann Content Alliance, die in München (Penguin Random House Verlagsgruppe), Hamburg (Gruner + Jahr), Köln (Mediengruppe RTL) und Potsdam und Berlin (UFA, RTL Radio, BMG) sitzen. Unser Auftrag ist, für und mit allen Kolleg*innen in diesen sechs Häusern gemeinsam den Markt Audio on Demand zu erschließen. Konkret bedeutet das: Wir befähigen Kollegen in den verschiedenen Divisionen, Podcasts zu produzieren.

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MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie