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Reinhold Bergler, 29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 560 - 608

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_560

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil H Geschichte der psychologischen Markenforschung 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 571 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage Reinhold Bergler 29.1 Der Markenartikel und die Markenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573 29.1.1 Rahmenbedingungen der Entwicklung des Markenartikels . . . . . . . 573 29.1.2 Zur Definition des Markenartikels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 29.2 Psychologie der Werbewirkung als Instrument der Markenführung . . . . . . 578 29.3 Probleme und Möglichkeiten der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 29.3.1 Werbewirkung und Wertorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586 29.3.2 Werbung in globalisierten Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589 29.4 Markenführung als Imageprofilierung und Imagepflege . . . . . . . . . . . . . . . 590 29.5 Markenführung als Zielgruppenorientierung: Marken und Marktsegmente 603 29.6 Markenführung und Kaufprozessanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611 29.7 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615 29.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617 29. 1 Der Markenartikel und die Markenpsychologie 29. 1.1 Rahmenbedingungen der Entwicklung des Markenartikels Die Entstehung des Markenartikels ist wesentlich in spezifischen volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen begründet. Diese marktwirtschaftlichen Bedingungen sind dann letztlich auch die Auslöser für die Entwicklung der Marktpsychologie im Allgemeinen und der Werbepsychologie im Besonderen. Der volkswirtschaftliche Entwicklungsstand, der letztlich den Markenartikel erst möglich gemacht hat, lässt sich unter mehreren Aspekten charakterisieren. (1) Die technische und vertriebstechnische Ermöglichung von Massenproduktion und Massenkonsum in sich ständig erweiternden regionalen und nationalen Absatzmärkten. (2) Die mit der Massenproduktion und dem Massenkonsum verbundene zunehmende Anonymität zwischen dem Abnehmer (Konsumenten) und dem Anbieter (Hersteller) von Produkten und Dienstleistungen. Mit der zunehmenden Größe und dann auch Differenziertheit des Marktes kennt der Produzent eines bestimmten Produktes seine Käufer nicht mehr: Persönliches Vertrauen in den Qualitätsstandard der ursprünglich persönlich angebotenen Produkte ist nicht mehr gegeben; er weiß auch nicht mehr aus persönlicher Kenntnis, was Kunden wirklich wünschen. Der Markenartikel ist die innovative Antwort auf diesen Verlust an persönlichem Vertrauen; seine Leistungskriterien und deren Verwirklichung im konkreten Markenangebot vor allem auch durch Werbung haben zentral das Ziel, persönliches Vertrauen zu etablieren (vgl. Domizlaff 1951; Bergler 1957). (3) Die hohen Investitionskosten in Verbindung mit der technologischen Entwicklung zur Ermöglichung von Massenprodukten; sie führen zu einem ständig ansteigenden betriebswirtschaftli- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 573 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 574 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung chen Risiko im Falle von Misserfolgen auf den Absatzmärkten. Vor diesem Hintergrund entwickelt sich dann später und mit einer erheblichen Zeitverzögerung die psychologische Markenanalyse als Präventionsstrategie zur Minderung beziehungsweise Verhinderung von Misserfolgen auf dem Markt. (4) Die Entwicklung einer Markt- das heißt, einer Konkurrenzwirtschaft im eigentlichen Sinne. Es gibt nicht mehr nur die Marken Persil oder Nivea, sondern es entwickelt sich zunehmend ein immer härter werdender Konkurrenzkampf zwischen den Marken. Der Attraktivitätsvorsprung gegenüber den konkurrierendenMarken wird zum eigentlichenMarketingziel. Aus dieser Marktrealität heraus entwickelt sich dann schließlich die Psychologie der Zielgruppen – der Marktsegmente – und die methodische Frage nach Möglichkeiten ihrer Diagnose aber auch Umsetzung in Strategien der Marktgestaltung. Eng verbunden mit der aufgezeigten volkswirtschaftlichen Entwicklung war die gesellschaftlichpsychologische. Zwei Aspekte waren hier für die Entwicklung und Etablierung von Marken und damit aber auch die Evaluierung marktpsychologischer Fragestellungen entscheidend: (1) Die Zunahme des Anteils derjenigen potenziellen Konsumenten, die durch das Vorhandensein von frei verfügbarem Einkommen sich Dinge leisten können, die über dem Existenzminimum liegen wie zum Beispiel Kleidung, Kosmetik, Nahrungsmittel, Urlaubsreisen usw. (2) Die Entwicklung einer zunehmend pluralistischen Gesellschaft; marktpsychologisch ist dies gleichbedeutend mit der Entwicklung von Zielgruppen, die durch unterschiedliche Bedürfnisse, Einstellungen, Bewertungsmuster und Lebensstile charakterisiert sind. Die theoretische Begründung, wie auch die empirische Analyse von kaufentscheidungsrelevanten Zielgruppen sind in differenzierter Form erst im weiteren Verlauf der Entwicklung der Marktpsychologie Gegenstand der Forschung geworden. 29. 1.2 Zur Definition des Markenartikels Bereits die betriebswirtschaftliche Definition dessen, was unter einem Markenartikel zu verstehen ist, impliziert rückblickend eine Vielzahl marktpsychologischer Fragestellungen. In seiner ursprünglichen Form sprechen wir dann von einem Markenartikel, wenn folgende Kriterien erfüllt sind (vgl. Mellerowicz 1963): • Objektiv hohe beziehungsweise sich ständig verbessernde Produktqualität: Qualitätsgarantie • Einheitliche, im Zeitablauf gleich bleibende Verpackungsgestaltung • Gleich bleibende Verpackungsgrößen (Mengennormierung) • Gleich bleibender Preis: Preisbindung • Verpackte Fertigware für den täglichen aber auch langfristigen Bedarf • Markenanerkennung durch systematische Markenwerbung des Herstellers: Werbung schafft Verkehrsgeltung • Großer Absatzraum für große Absatzpotenziale: Zeiträume und Entfernungen zwischen den Produkten und den potenziellen wie realen Konsumenten haben sich immer mehr bis hin zur Globalisierung vergrößert. Unter den veränderten volkswirtschaftlichen wie gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wird durch den Markenartikel ein neues Absatzsystem kreiert: Es sollen Massenartikel jenseits der Anonymität durch markenspezifische Profilierung (Individualisierung) Nachfrage auf Basis der Etablierung von öffentlichemVertrauen durchWerbung auslösen. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 574 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 575 Die Marke als eigenständige „Persönlichkeit“ mit dem Anspruch von Vertrauen und Sympathie. Entscheidend war, „dass im Markenartikel die heterogenen Eigenschaften der Masse und der Individualität vereinigt werden und der Verbraucher direkt angesprochen werden konnte“ (Bergler 1961, 126). Der Markenartikel ist immer eine eigenschöpferische unternehmerische Leistung. Die Identität einer Marke, das also, was sie als Produkt leisten und an Vorstellungen vermitteln sollte, wurde primär durch die Unternehmerpersönlichkeit und im späteren Entwicklungsverlauf durch das Management definiert und dann gestaltend umgesetzt (vgl. Bergler 2005). Angesichts der zentralen Bedeutung von Verpackung und Werbung begann sich auch die Nachfrage nach deren möglichen Effizienzüberprüfung zu entwickeln. Die Transformation der Markenidee in die Alltagsrealität unternehmerischen marktrelevanten Verhaltens wurde nicht zuletzt unter steigendem Konkurrenzdruck immer mehr zu einem Unterfangen mit steigenden Unsicherheitsfaktoren und damit zu einem Anstieg des Bedarfs an „Versicherung“. Für die Betriebswirtschaftslehre war und ist die Markenwerbung essenzieller Bestandteil der Markenprofilierung und Markendurchsetzung.Wirtschaftswerbung als absatzorientierte unternehmerische Aktivität wurde nun aber nicht erst mit der „Erfindung“ des Markenartikels aus der Taufe gehoben, sondern hatte zu diesem Zeitpunkt bereits eine lange Geschichte. Die Frage, warum und unter welchen Bedingungen das begann, was wir heute Wirtschaftswerbung nennen, ist eindeutig zu beantworten: Mit der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg begann die „Massenproduktion“ von „Produkten“ und damit die Notwendigkeit, Absatzwerbung zu betreiben; mit der Erfindung des Buchdrucks wurde jetzt nicht mehr ein Buch in Handarbeit für einen persönlich bekannten Auftraggeber – einen Fürsten, einen Bischoff und andere – „produziert“, sondern Bücher wurden nun in einer größeren Auflagenzahl hergestellt; der „Produzent“ kannte seine potenziellen Abnehmer jetzt persönlich nicht mehr. Es ist deshalb nur zu verständlich, dass mit dem Buchdruck in England auch die ersten „Werbeanzeigen“ für Bücher erschienen. Man wollte den potenziellen aber anonymen Lesern das neue Buch in attraktiver Form „näher“ bringen, das heißt, an Stelle des persönlichen Vertrauens in den „Hersteller“ tritt nun die Etablierung des so genannten „öffentlichen“ Vertrauens durch die Werbung. Werbung wird damit zu einem essenziellen Bestandteil eines effizienten Wirtschaftssystems. Die Frage nach der sogenannten Werbewirksamkeit und deren Überprüfung wurde immer aktueller. Denn eines hat die Etablierung von Markenartikeln auf jeden Fall bewirkt: Die Markenwerbung hat nach Umfang und Intensität einen steilen Aufstieg genommen. Auch wenn es im Ablauf der Geschichte des Markenartikels Veränderungen in den Definitionsmerkmalen gab, beispielsweise die Preisbindung allein aufgrund gesetzlicher Reglementierungen nachhaltig an Bedeutung verlor, haben Markenartikel nichts von ihrer Bedeutung verloren. Im Gegenteil: Wir erleben heute eine Renaissance des Markenartikels. Die Anzahl der Markenartikel, auch der Firmenmarken – worauf später noch einzugehen sein wird – ist in einem stetigen Anstieg begriffen, und dies nicht zuletzt deshalb, weil Handel und Hersteller in gleicher Weise zu begreifen beginnen, dass Markenartikel wie Firmenmarken betriebswirtschaftlich für das eigene Überleben unverzichtbar sind. In zurückliegenden Zeiten von anonymen Billigprodukten hat nach einer längeren Phase der Unsicherheit der Handel gelernt, dass nicht zuletzt Markenartikel für das eigene betriebswirtschaftliche Gesamtergebnis von wesentlicher Bedeutung sind. Markenartikel sind für den Handel vorverkaufte Produkte mit einem hohen Qualitätsstandard, einem attraktiven Grundund Zusatznutzen und auch einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis. Damit gewinnt aber auch, noch gefördert durch den zunehmenden Konkurrenzdruck, die Werbung an Bedeutung. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 575 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 576 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Dies dokumentiert sich nicht zuletzt in der Entwicklung der Höhe des Werbeetats der Markenartikel im Laufe ihrer jeweiligen Markenbiografie. Ein weiteres „Produkt“ dieser steigenden werblichen Investitionen ist die Entwicklung der Werbebranche selbst. Vor diesem Hintergrund gewinnt nun aber das Thema „Werbewirksamkeit“ und damit auch die Bedeutung der Psychologie zunehmend an Aktualität. Der betriebswirtschaftlichen folgte die psychologische Definition des Markenartikels. Sie nimmt ihren Ausgang von der zu diesem Zeitpunkt (vgl. Bergler 1958) provokanten These „Das Produkt als Persönlichkeit“. Es ging dabei um das marktrelevante durch Werbung moderierte Markenbild; damals haben wir formuliert (Bergler 1958, 20 ff.): „Nur in den seltensten Fällen werden wir es mit dem objektiv definierten Produkt zu tun haben, sondern vorwiegend mit einem Produkt, das noch durch einen zusätzlichen „Geltungsnutzen“ definiert ist. Wir meinen mit diesem Begriff nicht nur jene psychologischen Qualitäten an einem Produkt, die das individuelle Ansehen und die persönliche Geltung zu steigern vermögen, sondern die gesamte psychologische Bedeutsamkeit eines Produktes überhaupt, also letztlich die Produktpersönlichkeit. Solche Gedankengänge legen die Definition nahe, dass eine Werbepsychologie im weitesten Sinne die Lehre von dem Produkt als eine Persönlichkeit ist“. Die Modellvorstellung einer Produktpersönlichkeit wurde in Analogie eines Models der menschlichen Persönlichkeit entwickelt. Danach müssen einer Marke die folgendenMerkmale zugesprochen und dann auch in ihrer psychologischen Qualität untersucht werden: (1) „Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit: So wie jeder Mensch ein unverwechselbares und einmaliges Individuum darstellt, das jedermann gleichsam mühelos von den ihm begegnenden anderen Personen zu unterscheiden vermag, also Einmaligkeit besitzt, so müsste auch jedes Produkt für jeden potenziellen Konsumenten den Stempel des Einmaligen deutlich von seiner Umgebung Abgehobenen tragen. Anders ausgedrückt ließe sich sagen: Man kann nur dann von einer eigentlichen Produktpersönlichkeit sprechen, wenn ihr das Prädikat eindeutiger, unverwechselbarer Prägnanz zukommt. Solche Überlegungen sind deshalb von besonderer Bedeutung, weil es in der alltäglichen Realität nur in seltenen Fällen zu gelingen scheint, ein eindeutiges, prägnantes und klar profiliertes Markenbild mit dem erforderlichen psychologischen Abstand von allen Konkurrenzmarken zu entwickeln, das mit Recht das Prädikat „einmalige Produktpersönlichkeit“ verdienen würde. (2) Vielschichtigkeit und Differenziertheit: Jede Person ist in ihrem individuellen Verhalten nicht nur von einem einzigen Motiv bestimmt, sondern es gibt eine Vielzahl möglicher Beweggründe für das so verschiedenartige persönliche Verhalten. Übertragen auf den Bereich des Konsumverhaltens heißt das: Auch die Produktpersönlichkeit stellt gleichsam ein vielschichtiges und differenziertes Wesen dar, das in gleicher Weise bewusste wie unbewusste Strömungen in seiner Konzeption vereinigt und sogar vereinigen muss, wenn es in einen möglichst vielseitigen Kontakt mit seiner Umgebung, also den potenziellen Konsumenten, treten will. (3) Umweltbezogenheit: Jede Persönlichkeit steht in fortgesetzter wechselseitiger Beziehung zu ihrer mitmenschlichen, dinglichen und kulturellen Umwelt, das heißt, jeder Mensch ist nur denkbar im Rahmen seiner sozialen Verflochtenheit. Auch eine Marke, also eine Produktpersönlichkeit steht in einem psychologischen Beziehungssystem zu ihrer Umgebung und kann nur unter diesem Aspekt richtig gesehen werden. Diese Einstellung, die ihre Ausprägung in den angesprochenen Konsumenten findet, vermag unabhängig zu sein vom Lebensalter, von Menschentypen, von Bildungsschichten, Formen des persönlichen Anspruchsniveaus, dem Stil der persönlichen Lebensführung und anderem. All diese Gegebenheiten machen in etwa das aus, was man den psychologischen Gehalt eines Produktes beziehungsweise seine Atmosphäre nen- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 576 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 577 nen könnte. Dass es so etwas gibt, wie das soziale Beziehungsgeflecht eines Produktes oder einer Marke, könnte man, das sei hierzu abschließend bemerkt, dem gelegentlich zu hörenden schlichten Ausspruch entnehmen: „Ich muss mich erst mit dem Produkt anfreunden“. (4) Entwicklung der Produktpersönlichkeit (Marke): Auch ein Produkt hat eine Geschichte und seine Biografie, das heißt auch eine Produktpersönlichkeit entwickelt sich, wird gleichsam nach der „Geburt“ großgezogen, hat ihre kritischen Lebensabschnitte und kann dann letztlich auch eines Tages seinem Absterben nicht entgehen. Unter dem Aspekt der Markenbiografie bietet es sich geradezu an, den Lebenslauf einer Marke im Hinblick auf die verschiedenen Lebensabschnitte zu analysieren. • Geburt: Jedes Produkt und insbesondere jede Marke wird gleichsam zweimal geboren: Einmal als objektiv definiertes Produkt und zum anderen als psychologische Gegebenheit, das heißt als Markenkonzeption; unter diesem„Stern“ beginnt die eigentliche Entwicklung, in derenVerlauf es erst deutlich wird, welche angelegten Möglichkeiten sich durchzusetzen vermögen beziehungsweise aufgrund welcher Mängel eine positive Entwicklung möglicherweise gehemmt wird. • Entwicklung: Befindet sich das Produkt nach seiner Konzeption auf dem Markt, so beginnt in gleicher Weise wie im individuellen Bereich die „Erziehung“ mit mehr oder weniger großem Erfolg. Erziehung im Bereich der Markenpflege heißt einfach: die Entwicklung der Produktpersönlichkeit durch werbliche Maßnahmen aller Art.Geleitet werden diese Bemühungen von der Absicht und dem Ziel, am Ende dieses Entwicklungsprozesses ein sehr klar profiliertes Markenbild vor sich zu haben, dem die Qualität des Einmaligen zukommt, das sich also deutlich von anderen Markenbildern abzuheben vermag und sogar die Kraft besitzt, auf diese im Sinne der Wertminderung einzuwirken. • Verfestigung: Jede Entwicklung tendiert in irgendeiner Form in Richtung auf eine zunehmende Verfestigung, das heißt, das Markenbild wird eines Tages fertig ausgeprägt sein und ist dann auch in starkem Maße änderungsresistent.“ Markenentwicklung und Markenpflege ist wesentlich ein kommunikatives Phänomen. Marken werden erst durch einen markenspezifischen Werbestil zu identifizierbaren Marken. Und hier gilt dann eine definitorische Klärung aus der Anfangszeit einer Markenpsychologie im engeren Sinne (vgl. Bergler 1963, 95): „Stil ist ein über einen langen Zeitraum hinaus gleich bleibendes Verhalten, das sich eindeutig, unverwechselbar, prägnant und geschlossen von anderen Stilen beziehungsweise Verhaltensweisen abhebt und distanziert. „Gleich bleibend“ meint aber nicht „identisch“, sondern „gleich bleibend“ meint die schöpferische Fluktuation im Rahmen der jedem Stil eigenen Stilamplitude, also das „Typische“ und die periodische Wiederkehr ähnlicher Verhaltens- und Äußerungsweisen. Darüber hinaus beschränkt sich Stil nicht auf das Einzelverhalten eines Teilbereiches einer größeren, umfassenderen Ganzheit, sondern ist Ausdruck des Gesamtverhaltens einer Gesamtkonzeption und deren inneren psychologischen Begründung. Divergieren die ÄußerungsundVerhaltensweisen eines Ganzen, so wird das als Stilbruch erlebt, der der Prägnanz und demNiveau und damit der eigentlichen psychologischen Wirksamkeit erheblich Abbruch tun kann. Stile sind innerhalb ihrer Amplitude modulierbar und geben dort Raum für echte schöpferische Gestaltung. Wird die Stilamplitude überschritten – und das kann in systematischer wie in unsystematischer Weise erfolgen –, so ergibt sich die Notwendigkeit einer vollkommen andersartigen Stilgestaltung und -entwicklung, die sich wiederum unverwechselbar und eindeutig von der vorhergehenden abheben muss. Stil entspringt ursprünglich und wesensmäßig der schöpferischen Intuition, erfährt aber seine endgültige Profilierung in der wechselseitigen Auseinandersetzung mit 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 577 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 578 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung den Gegebenheiten der Um- und Mitwelt in ihren historischen Bedingtheiten. Stile müssen darüber hinaus immer einen psychologisch echten Bezug zu ihren Trägern, im speziellen Fall des Markenstils zu ihren Produkten haben“. Die Psychologie der Markenführung beginnt letztlich mit der Psychologie der Markenpersönlichkeit und damit mit der Psychologie des markenspezifischen Werbestils. Diese Entwicklung beinhaltet bereits alle Elemente der späteren marktpsychologischen Aufgabenstellungen, denn wir können jetzt schon definieren: Eine Marke repräsentiert in prägnanter, eindeutiger, unverwechselbarer, verständlicher, glaubwürdiger und zielgruppenspezifischer Form die Ganzheit und wechselseitige Abhängigkeit der objektiven und psychologischen Problemlösekompetenz eines spezifischen Produktes. Das Markenbild symbolisiert den Markenartikel und seine Bedeutung wie seinen Wert für definierte Zielgruppen. Schon in diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass der Entwicklung von Produktmarken (Persil,Nivea,Odol) dann auch das Thema „Firmenmarke“ zum Gegenstand betriebswirtschaftlicher wie marktpsychologischer Überlegungen wie auch marktrelevanter Umsetzungen wurde. Daraus ergaben sich an weiteren Problemstellungen die nach der möglichen Verbindung von Produkt- und Firmenmarke, wie aber auch der psychologischen Tragfähigkeit einer Firmenmarke. Darauf wird an späterer Stelle noch einzugehen sein. 29. 2 Psychologie der Werbewirkung als Instrument der Markenführung Werbung als konstitutionelles Element des Markenartikels hat zu einem sehr frühen Zeitpunkt der Etablierung und Entwicklung von Marken die Frage nach Möglichkeiten der Überprüfung der sogenanntenWerbewirksamkeit aktualisiert. Die ersten experimentellen Ansätze finden sich schon in dem Buch von Hugo Münsterberg „Psychologie undWirtschaftsleben“ (1919); dort wird von „Experimenten über die Wirkung von Anzeigen“ berichtet und die Konstrukte Gedächtniswert, Aufmerksamkeitswert, Suggestionswert und ästhetischer Wert werden zur Grundlage des experimentellen Vorgehens zur Überprüfung der Qualität derWerbewirkung gemacht. In der Interdependenz dieser Wertigkeiten lag für Münsterberg Werbewirkung letztlich begründet; eine weiterführende theoretische Konzeption zum Thema Werbewirkung fand zu diesem Zeitpunkt noch nicht statt. Entscheidend ist aber, dass mit Münsterberg jene Psychologie der Werbewirkung von Anzeigen und damit von Werbemitteln überhaupt begann, die dann in der weiteren Entwicklung zu einem zentralen Bestandteil der Marktpsychologie mit einem hohen Aktualitätsgrad der Diskussion wurde. Von wesentlichem Interesse dürfte bei Münsterberg aber auch die Diskussion über die scheinbare Trivialität der psychologischen Werbewirkungsanalyse in Verbindung mit Zeitungsanzeigen sein. Hier wird eine mögliche Problemsicht vorausgenommen, wie sie dann wieder in den 60iger Jahren an deutschen Universitäten dramatisiert wurde. Zu dieser Zeit waren ja für den Großteil der Psychologiestudenten und auch ihrer akademischen Lehrer Fragen der Wirtschaftspsychologie im weitesten Sinne Tabu. Die willige Bereitschaft zu ideologischer Opportunität war eine wesentliche Barriere dafür, dass eine Ausbildung von Studenten in Fragen der Psychologie des Wirtschaftslebens im Allgemeinen und derWerbung im Besonderen vielfach der radikalen Ablehnung unterlag. Es waren dann Studenten und akademische Lehrer anderer Fakultäten, die sich dieser ureigentlich psychologischen Forschungsaufgaben stellten und damit Berufsfelder nicht unerheblich mitbesetzten, auf die Psychologen freiwillig verzichtet hatten. Aufbauend auf den konzeptionellen Überlegungen von Münsterberg hat Roloff (1927) seine „Experimentelle Untersuchung der Werbewirkung von Plakatentwürfen“ vorgelegt. Er hat dabei Entwürfe „an der Längswand des großen Demonstrationssaales des Laboratoriums in drei Reihen 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 578 Abb. 1: Werbewirkungstest: Anzeigenentwürfe (Roloff, 1927, S. 36–41) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 579 übereinander aufgehängt“ (Roloff 1927, 3). Gegenstand der Untersuchung war zum einen der Aufmerksamkeits-, Interesse- und Gedächtniswert der Plakate und zum anderen der „ästhetische Wert“ der Plakate und deren Überredungskraft. Die den Plakaten zugeordnete „Überredungskraft“ war für Roloff (1927, 6) das Symptom für die „Werbewirksamkeit im engeren Sinne“. Die dabei angewandte Instruktion dokumentiert sehr deutlich das für die Psychologie zu diesem Zeitpunkt sehr massive Defizit an kommunikations- und sozialpsychologischemWissen. Die Psychologie der Frage war noch nicht Gegenstand der Reflexion von Psychologie. An die Versuchsperson wurde nämlich die Aufforderung gerichtet: „Sehen Sie sich noch einmal alle Entwürfe genau an und suchen Sie diejenigen heraus, die Sie persönlich am besten überreden würden, die dargestellte Ware zu kaufen. Sie sollen nicht beurteilen, wie die Entwürfe auf andere Leute in dieser Hinsicht wirken würden, sondern heraussuchen, welche Entwürfe Sie persönlich am besten von der Güte der dargestellten Ware und der Notwendigkeit, sie zu kaufen, überzeugen“ (Roloff 1927, 6). Implizit gingen die Autoren von der Annahme aus, dass sich auf Basis von positiven Urteilen über die vorgelegten Anzeigen anhand der verschiedenen Wertigkeiten Werbewirksamkeit im Sinne der Beeinflussung von Kaufentscheidungsverhalten vorhersagen lässt. Wesentlich bei den durchgeführten Experimenten war, dass eine Vielzahl von werblichen Gestaltungsentwürfen (vgl. Abbildung 1) einem Pretest unterzogen wurden und dass dann erst dessen Ergebnis darüber entschied, welcher Entwurf beziehungsweise welche Entwürfe dann wirklich in den Medien geschaltet wurden. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 579 Abb. 2: Zinn 40, Anzeigentest (1961) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 580 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Diese Ansätze einer Psychologie derWerbewirkung fanden ihre Fortsetzung erst zu dem Zeitpunkt, als nach dem Zweiten Weltkrieg Marken wie Persil, Nivea, Ernte 23 und andere wieder reaktiviert, das heißt auf dem Markt positioniert wurden. Diese Reaktivierung in einem vielfach auch veränderten Konkurrenzumfeld war immer auch mit Schwierigkeiten in Bezug auf die Marktdurchsetzung verbunden. Der Beginn einer psychologischen Marktanalyse nach 1950 ist praktisch durch Fragen von Betriebswirtschaftlern an Psychologen initiiert worden. Sie hatten mit der Einführung beziehungsweise Wiedereinführung von Marken Schwierigkeiten und wollten nun von den Psychologen eine Diagnose der Marktbarrieren, zunächst einmal unter den Aspekten der psychologischen Wirkungen von Verpackungen und Werbeanzeigen, erhalten. Dabei implizierte die Frage nach derWerbewirkung von Anzeigen undVerpackungen immer auch schon das Anliegen, mit der Diagnose gleichzeitig Anregungen für die Optimierung der Markenwerbung im weitesten Sinne zu bekommen. Nur wenige Psychologen im universitären Bereich waren damals bereit und interessiert, sich mit solchen Problemstellungen überhaupt auseinanderzusetzen. Wir haben eine erste „Psychologie der Werbung“ 1957 (Bergler 1957, 1972, 1972a), Spiegel seine „Werbepsychologischen Untersuchungsmethoden“ 1958 (Spiegel 1958) und von Rosenstiel seine „Psychologie der Werbung“ 1969 (von Rosenstiel 1969) publiziert. Als uns vor 50 Jahren Anfragen aus der Markenartikelindustrie mehr oder weniger zufällig erreichten, gab es für eine hinreichende Beantwortung der gestellten Aufgaben beziehungsweise geschilderten Problemlagen allerdings keinerlei Untersuchungen, an denen wir uns hätten orientieren können, das heißt, es standen weder spezifische theoretische Erklärungsansätze noch geeignete und validierte Methoden zur Verfügung. Die Situation zwang uns im Rahmen der kommunikativen Überprüfung von Werbemitteln auf Basis von Erkenntnissen der Allgemeinen wie der Sozialpsychologie zu einem explorativen Methodenansatz. Nur ein solches Vorgehen ermöglicht eine breite Datensammlung und wurde damit zur Basismethode für die Konstruktion von quantitativen Methoden wie zum Beispiel Einstellungsskalen, Eindrucksdifferenzialen und andere. Vor dem Hintergrund eines von uns entwickelten heuristischen Wirkungsmodells wurden explorativ verschiedene zunächst postulierte Eindrucksdimensionen und assoziativen Bedeutungsfelder exploriert. Eine Anzeige wie zum Beispiel für die Marke 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 580 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 581 „Zinn 40“ (vgl. Abbildung 2) wurde explorativ unter folgenden allgemeinenWirkungsdimensionen analysiert; zur Veranschaulichung sind dabei exemplarisch einige zusammengefasste Befunde aus dem damaligen Gutachten angeführt: (1) Wahrnehmungspsychologische Prägnanzanalyse: Optimale Prägnanz, leichte Überschaubarkeit starker Aufforderungscharakter Sachlichkeit (2) Aktualitätsgrad der Diskussion Spontanes Interesse und deutliche Äußerungsbereitschaft (3) Allgemeines psychologisches Wirkungsprofil: Eindrucksanalyse Traditionsgebundenheit, Männlichkeit, Echtheit, Klarheit (4) Psychologisches Produktprofil: Produktaffinitäten und -qualitäten Starkes, scharfes, männliches, herzhaftes Getränk Naturprodukt, unverfälscht Qualität, Reife Produktaffinitäten: Gin, Steinhäger (5) Psychologische Konsumententypen: Wertvorstellungen, Anspruchsniveau Männer mit Erfolg im Leben agil, beweglich, knapp, kurz, bündig (6) Spezielle Wirkungsweise grafischer und textlicher Details „… ein grundehrlicher Tropfen“: kostbar, teuer, wertvoll Zinn 40: männlich, scharf, Traditionsgebundenheit Die Explorationsergebnisse wurden alle mitprotokolliert und dann inhaltsanalytisch ausgewertet. Vergleichend mit untersucht wurden im vorliegenden Fall noch zwei weitere Gestaltungsvarianten und auch Konkurrenzanzeigen. Die psychologische Marktanalyse war zu diesem Zeitpunkt ihrer Entwicklung in erster Linie gefordert, das mögliche Risiko eines werblichen Misserfolges soweit als möglich zu minimieren; sie sollte sicherstellen, dass der „Geltungswert“ einer Marke in positivem Konkurrenzabstand positioniert werden konnte. Deshalb war alle Forschung primär auf die potenziellen Werbeaktivitäten konzentriert.Wirkungsforschung war – und ist dies auch gegenwärtig noch – eine präventive Strategie der Markenpositionierung und Markenführung im zeitlichen Ablauf ihrer Entwicklung. In zunehmendem Maße gewannen dabei dann allerdings neben der psychologischen Wirkung von Verpackungen und Anzeigen die anderen Werbemittel verstärkt an Bedeutung und auch methodischer Beachtung; es gab zunehmend eine Gewichtsverlagerung von der Psychologie der Anzeige zu der des Fernsehspots und aktuell zur Frage der Werbewirkung im Internet (vgl. u.a. Jarchow 2001; Gleich 2000, 2001). Unabhängig von dem noch in keiner Weise theoretisch wie empirisch hinreichend geklärten Konstrukt „Psychologische Werbewirkung“ haben sich nun im weiteren Entwicklungsverlauf immer wieder Autoren – Psychologen wie Nichtpsychologen – mit Fragen derWerbewirkung vor allem unter methodischen Aspekten befasst. Dabei standen dann die systematische Darstellung von Untersuchungsmethoden im Vordergrund und die Fragen danach, ob die jeweiligen Verfahren adäquat die relevanten Aspekte der Werbewirkung erfassen, sind bis heute weitgehend ungeklärt. Hinzu kommt, dass eine Vielzahl der Marktforschungsinstitutionen eine Vielzahl von Methoden zur Überprüfung der Werbewirkung anwendet und anbietet. Wissenschaftlich relevant steht deren Veröffentlichung noch aus. Aus der Vielfalt von Veröffentlichungen 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 581 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 582 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung zu dieser Thematik seien nur angeführt: Jaspert 1963; Behrens 1976; Rosenstiel v. und Ewald 1979, 1983; Kroeber-Riel 1980; Wiswede 1995; Heimbach 2001; Bongart 2002; Moser 2002; Mayer und Illmann, 3.Aufl. 2000; Schorr 2003; Ziems und Franzen 2004. Hingewiesen sei auch auf die Beiträge im vorliegenden Band von Scarabis und Florack sowie von Felser, die eine Evaluierung der experimentellen Forschung vorlegen. Der Beitrag der wissenschaftlichen Psychologie zur Psychologie der Markenpositionierung und damit Markenführung erschöpft sich keineswegs in dem Angebot und der Durchführung von Untersuchungen zur Werbewirksamkeit von Werbemitteln, sondern hat zu einer permanenten Erweiterung ihrer Aufgabengebiete geführt. Trotzdem ist aber das Konstrukt „Werbewirksamkeit“ noch in keiner Weise hinreichend theoretisch definiert und dann bei der notwendigen definitorischen Differenzierung entsprechend operationalisiert. 29. 3 Probleme und Möglichkeiten der Werbewirkung Auch die psychologische Werbewirkungsanalyse nahm ihren Ausgang von jener naiven impliziten Werbewirkungstheorie, die besagt, Werbung beeinflusst, aktiviert, stimuliert menschliches Verhalten im Sinne der Werbebotschaft oder anders formuliert: Werbung determiniert Verhalten. Mindestens unterschwellig ist diese Annahme immer noch ein nicht unwesentlicher Bestandteil der Wirkungsforschung insbesondere dann, wenn es darum geht, Ergebnisse einer solchen Forschung anwendungsorientiert zu verkaufen oder umgekehrt auchWerbeverbote zu begründen. Die Wahrnehmung, Speicherung und Attraktivitätsbewertung vonWerbung ist nun aber kein hinreichender Grund dafür, dass diese Werbung konkretes Kaufverhalten wirklich „auslöst“. Dies heißt allerdings nicht, dass Werbung „keine Wirkung“ hat, die Frage ist nur, welche Typen und Ziele der Werbewirkung unterschieden werden müssen, was alles Werbewirkung sein kann und welche Kriterien welche Form der Werbewirkung definieren. Dass Werbung direkt Verhalten beeinflusst, diese Annahme hätten Psychologen eigentlich schon vor längerer Zeit als Wirkungsvorurteil diagnostizieren müssen. Belege dafür sind unter anderem (1) die Ergebnisse der Innovationsforschung (vgl. u.a. Rogers 1962; Bohlen et al. 1972; Robertson 1972). Beispiel: Die Einführung neuer innovativer Medikamente wird allen Ärzten in Deutschland zum gleichen Zeitpunkt werblich in Form von Anzeigen präsentiert. Primär erfolgt die Akzeptanz und Übernahme in das eigene Rezeptierungsverhalten aber nur von einer kleinen Gruppe „früher Innovatoren“. Die Untersuchungen zeigen, dass die Werbung kein hinreichender Erklärungsgrund für Verhaltensänderung ist. (2) Das Nichtvorhandensein von Marken- und Produktwerbung in sozialistischen Planwirtschaften hat einen hohen Tabak- und Alkoholkonsum nicht verhindern können. (3) Der Einstieg Jugendlicher in gesundheitliches Fehlverhalten ist nicht das Ergebnis der Markenwerbung für Zigaretten und Alkohol, sondern der Einflussfaktoren Lebensstil (Werte), Integration in Cliquen, Defizit an Leistungsorientierung, Rauchstatus der Eltern und die Qualität der Eltern-Kind-Beziehung (vgl. Bergler et al. 1995, 2000). Die Sozialpsychologie persuasiver Kommunikation hat seit den frühen 50er Jahre einen langen Weg von behavioristisch geprägten Vorstellungen über kognitivistisch dominierte Modelle bis zu einer Integration dieser unter Berücksichtigung weiterer Annahmen zurückgelegt. In der frühen Phase haben das sogenannte „Einbahnstraßenmodell“ der Kommunikation von Shannon und Weaver (1949) in Verbindung mit der „Lasswellformel“: „Wer sagt was, auf welchem Kanal zu wem und mit welchem Effekt?“ (Lasswell 1948, 38) die Yale-Gruppe um Hovland zu umfangreicher experimenteller Forschung geführt, bei welcher Wirkungen von Quellen-, Nachricht- und Rezipien- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 582 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 583 tenfaktoren insbesondere auf Einstellungen geradezu mechanistisch untersucht wurden (vgl. die Dokumentation von Himmelfarb und Eagly 1974). In den 60er Jahren hat McGuire (1969, 1972) Stufen des Persuasionsprozesses präzisiert. Danach ist effektives Kommunizieren nur gewährleistet, wenn alle folgenden Stufen – nach Herstellung des Kontaktes zwischen Information und Individuum (= Presentation) – durchlaufen werden: • Gewinnung von Aufmerksamkeit, Interesse, Neugierde, Nachfrage für die Information: Konzentration auf die werblichen Inhalte (= Attention) • Verstehen – Verständnis – der Information, der Argumente und Schlussfolgerungen (= Comprehension) • Persönliche Akzeptanz der Information (der Argumente und Schlussfolgerungen) und mögliche Einstellungsänderung: Ichbetroffenheit – Zentralität (= Yielding) • Lernen und Behalten der Informationen oder neuer Überzeugungen (= Retention) • Umsetzung des Behaltens, der Überzeugungen in Kaufverhalten (= Behavior). In den 70er Jahren wurden die Anregungen McGuires zu den kognitiven Aspekten der Persuasionswirkung ausgebaut. Im „Cognitive-Response-Ansatz“ (Greenwald 1968; Petty, Ostrom und Brock 1981) wird der Rezipient als aktiver Informationsverarbeiter ernst genommen, er denkt nach und wägt Argumente ab. Diese Konzeption wird in den 80er Jahren in so genannten „Zweiprozessmodellen“ spezifiziert: Das „Elababorations-Wahrscheinlichkeits-Modell“ (Petty und Cacioppo 1986) ebenso wie das „Heuristisch-Systematisch-Modell“ (Chaiken, Liberman und Eagly 1989) präzisieren, wann eine systematische und wann eine oberflächliche Verarbeitung persuasiver Informationen zu erwarten ist. In einem aktuellen Modell des Persuasionsprozesses von Taylor, Peplau und Sears (2006) werden die Erträge der bisherigen Befunde theoretisch zusammengefasst. Doch wissenschaftliche Erkenntnisse garantieren noch lange nicht eine entsprechende Umsetzung in der angewandten Werbepsychologie. Mit dem Stufenmodell von McGuire zu den Voraussetzungen des Erfolgs persuasiver Kommunikation werden mögliche Formen werblicher Kommunikation dokumentiert, ohne dies explizit dann auch zu evaluieren. Bei Mattenklott (2002) wird Werbewirkung als Stufenprozess verstanden, erst an dessen Ende tritt dann Werbewirkung ein. Werbewirkung als integriertes, kognitives, affektives und konatives Konstrukt ist also das Ergebnis des Durchlaufens von Stufen der Aufmerksamkeit, des Verstehens, der Entwicklung von Einstellungen und Markenimages und der Attribution von Gefühlen als möglicher Motivationsbasis für Verhalten (vgl. dazu auch Mattenklott zu „Werbung und Gefühle“ 2002). Erst spät hat sich die Marktpsychologie mit der plakativen Aussage „Nur Sympathie vermittelt Begehrenswertes“ (Bergler 1999a, 38) beschäftigt und in diesem Zusammenhang war dann auf Basis empirischer Befunde zur Psychologie der Sympathie (vgl. Bergler 1997; Bergler et al. 2001) eine für alle Markenentwicklung und Markenpflege zentrale Aussage gemacht worden: „Die Kunst der Markenkreation ist die Findung des produktbezogenen zielgruppenspezifischen Schlüsselreizes der Sympathie“ (Bergler 1999a, 39). Auch bei Moser (2002) wird auf die verschiedenen Wirkungsmodelle eingegangen. In zunehmendem Maße wird Werbewirkung als ein komplexer Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozess gesehen (vgl. Schmeisser, Bente und Isenbart 2004), und dies war eigentlich seit Beginn der psychologischen Wirkungsforschung das in gleicher Weise theoretische wie methodische Problem. Wenn man Schmeisser et al. (2004) folgt, ist die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung nur auf Basis einer „integrierten Rezeptionsprozessanalyse (IRR)“ möglich. Die Autoren verstehen darunter die Integration herkömmlicher, exemplarischer und standardisierter Befragungsmethoden mit apparativen Methoden zur Verlaufsanalyse emotionaler und kognitiver Reaktionen (psychologische Aktivierungsmessung, Blickregistrierung u.a.). 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 583 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 584 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Wir müssen nicht erst heute davon ausgehen, dass Werbung als wesentliches Element der Markenentwicklung, unter der Voraussetzung, dass sie überhaupt wahrgenommen wird, nach Qualität und Intensität sehr unterschiedliche Wirkungen erzielen kann. Jede Werbemittelanalyse sollte bei dem gegebenen aktuellen Erkenntnisstand immer zunächst einmal definieren, welches Wirkungskonzept sie zu überprüfen gedenkt. Die Frage, die am Beginn jeder Werbemittelanalyse gestellt werden muss, lautet immer: Was sind eigentlich die Ziele der geplanten und z.B. in Anzeigenentwürfen vorliegenden Werbestrategie? Oder anders formuliert: Wann ist eine Werbung auf dem Markt anhand definierter Kriterien (zum Beispiel Bekanntheits-, Prägnanz-, Sympathiewert) erfolgreich? Ziele werblicher Aktivitäten können nämlich sein: (1) Die attraktive Positionierung – Etablierung – eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung im Konkurrenzumfeld. Die Entwicklung eines Imageprofils mit positivem Konkurrenzabstand. (2) Die Stabilisierung eines vorhandenen attraktiven Markenimages im Umfeld konkurrierender Werbekampagnen in einem definierten Zeitraum. (3) Die Stabilisierung verfestigter Markenimages. Eine Notwendigkeit, die ausgelöst sein kann durch: • erfolgreiche Konkurrenzmarken • Veränderung der Leitbilder, Lebensstile und Wertorientierung • Phänomene werblicher Sättigung • Defizite an positivem Konkurrenzabstand. (4) Die direkte Beeinflussung von Kaufentscheidungen: Kriterium: Zielvorgaben der Marktanteilsentwicklung. (5) Die Entwicklung und Etablierung eines attraktiven, eigenständigen Unternehmensimages beziehungsweise einer Firmenmarke mit positivem Konkurrenzabstand. (6) Die Notwendigkeit der Modifizierung eines etablierten eigenständigen Unternehmensimages durch Veränderungen und Innovationen im Bereich der Produkte und Problemlösestrategien. Dabei ist möglicherweise die Etablierung von Subimagesystemen notwendig, und dies unter einem allgemeinen Dachimage der zentralen Kompetenzen des Unternehmens (Qualität, Innovationskraft, Systemorientierung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, kundenorientierte Problemlösekompetenz). Das Resümee, das wir aus einer Vielzahl von Werbemitteluntersuchungen ziehen, lautet – gerade auch vor dem Hintergrund der theoretischen Diskussion zur Relation von Einstellung und Verhalten –, dass es das Ziel aller werblichen wie Public-Relations-Aktivitäten sein muss, Informationen zu vermitteln, die nach ihrer individuellen Verarbeitung als Vorstellungen – Imagesysteme – und Wissen gespeichert werden und mit einem Basisgoodwill (Sympathiewertigkeit) verbunden sind. Gelingt dies – und das lässt sich in marktpsychologischen Untersuchungen, auch auf Basis von Sollwerten, differenziert nachweisen –, dann liegt bereits eine hohe Effizienz der entsprechenden Werbung vor. Inhalte der Werbung können unter bestimmten Bedingungen – und die können wir definieren und operationalisieren – gelernt und gespeichert werden. Werbung ist zentral ein Instrument der Positionierung attraktiver Alternativen. Der zentrale Werbeerfolg ist ein Lernerfolg, der mit positiven Gefühlen besetzt ist. Gelerntes, wie zum Beispiel wünschenswertes Gesundheitsverhalten, hat allerdings noch keinen hinreichenden Vorhersagewert für die Praxis des eigenen Gesundheitsverhaltens; das Lernen von Markenimages durch Werbung lässt deshalb noch keine eindeutige Aussage über das tatsächliche Kaufentscheidungsverhalten zu. Werbung ist eine absolut notwendige, aber immer noch keine hinreichende Bedingung für Kaufverhalten. Es war ein großer Irrtum der wissenschaftlichen Psychologie ebenso wie von Politikern, Laien und „Aufklärern“ davon auszugehen, dass gespeicherte Informationen, Meinungen, Wissen über Pro- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 584 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 585 dukte,Marken, Dienstleistungen zu gegebener Zeit und aus gegebenem Anlass auch in reales Kaufentscheidungsverhalten umgesetzt werden, also eindeutigen Vorhersagewert für praktisches Verhalten haben (vgl. Bergler 1977, 1999b). Solche Annahmen finden sich bedauerlicherweise auch gegenwärtig noch bei nicht wenigen Marktpsychologen und deren Interpretation von Daten zur sogenannten Werbewirksamkeit. In Verbindung mit der Definition möglicher Formen der Werbewirkung waren unter dem Aspekt notwendiger Modifizierungen verfestigter Markenimages auf Basis eines über lange Zeit kontinuierlichen Werbestils die Risikofaktoren „werbliche Sättigung“ und „Veränderungen der Leitbilder“ angeführt worden. Beide Tatbestände sind frühzeitig in der Entwicklung der Werbepsychologie thematisiert worden, insbesondere das Phänomen „Sättigung“ hat aber kaum mehr Beachtung gefunden. Psychologische Sättigung ist ein empirisch vernachlässigtes Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung. Die Problemsituation war schon Anfang der 70iger Jahre umschrieben worden. Das Waren- und Leistungsangebot an den Konsumenten wird zunehmend differenzierter und un- überschaubarer. Seine Kapazität zur Informationsverarbeitung ist aber begrenzt, weshalb es zu bestimmten Selektionsmechanismen zur Bewältigung der Reizüberflutung kommt. In einer ersten Selektionsphase erfolgt die kurzfristige Sichtung und Auswahl der Werbung nach subjektiv relevanten und attraktiven Reizen. Es wird nur noch das angenommen, was nach den Kriterien derWerbewirksamkeit glaubwürdig, attraktiv, verständlich, prägnant und emotional positiv ansprechend dem Konsumenten persönlich bedeutsam erscheint. Da auch die Fähigkeit zur Verarbeitung subjektiv relevanter attraktiver Reize begrenzt ist, nimmt automatisch der Anteil abqualifizierbarer beziehungsweise überhaupt nicht wahrgenommener werblicher Information zu. Es kommt zu einem Anstieg des Gesamtvolumens nicht relevanter, negativer Werbeerlebnisse, die gekennzeichnet sein können durch Lautstärke und aggressive Aufmerksamkeitseffekte, Übertreibungen und Unglaubwürdigkeiten, Imitationen oder Nachahmungen bestehender Werbestile, Festhalten an nicht mehr erwünschten Leitbildern des menschlichen Lebensstils in unterschiedlichen Verhaltensbereichen. Eine Werbung, die einen eigenständigen Stil vermissen lässt, bei der man letztlich nur die Namen der Hersteller oder Anbieter auszutauschen braucht, auch eine solche, die durch Leitbildferne und peinliche Übertreibungen charakterisierbar ist, wird vom Konsumenten als werbliches Klischee etikettiert. Sie ist letztlich als Werbung unwirksam und fördert die allgemeine Werbeaversion. Gleichgültig, ob diese Werbeklischees nun Langeweile oder affektiv-negative Reaktionen auslösen, beide Erlebnislagen sind als Symptome psychischer Sättigung und Übersättigung zu werten.Mit einem subjektiven Ansteigen der Häufigkeit solcher Erlebnisse steigt auch die Sensibilitätsschwelle für wirksame oder unwirksame Werbung; immer mehr Werbung erhält dann das Etikett Werbeklischee. Die Folge psychischer Sättigung ist der Verlust der Informationsganzheit: Die Werbung wird nicht mehr als ganzheitliche Brücke zum Angebot erlebt, sondern nur noch als „Propaganda“, losgelöst von der ganzheitlichen produktspezifischen Konzeption. Es kommt zu einer Art Sinnverfall: Die zunehmende affektive Aufladung vonWerbeklischees verhindert die Vermittlung der konsumentenbezogenen Information; die Werbung verliert ihren Sinn und ihre eigentliche Funktion; es kommt zu einer kommunikativen Leistungsverschlechterung, zunehmend treten Fehler bei der Wahrnehmung und Interpretation der Werbebotschaft, Behinderungen der Informationsverarbeitung, unmittelbares Vergessen, Abnahme der subjektiven Relevanz und anderes auf.Wird aber erst einmal ein werbliches Angebot als typisch werbliche Klischeevorstellung etikettiert, dann kann es nicht mehr Bestandteil menschlichen Orientierungsverhaltens werden. Klischees sind keine produktspezifischen Brücken zum Konsumenten sondern Katalysatoren der Werbeaversion. Die permanente Verwendung werblicher Klischees vernichtet die psychologische attraktive Realität eines 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 585 Abb. 3: Persilanzeigen (1910–1987) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 586 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Angebotes und führt letztlich dazu, dass bei vorhandenem Bedarf der Preis zum alleinigen Entscheidungskriterium wird. 29. 3.1 Werbewirkung und Wertorientierung Werbung ist immer auch Bestandteil wie gleichzeitig Spiegelbild einer Kultur, einer Gesellschaft.Werbestile sind immer auch Gestaltungsstile eines bestimmten Stadiums kultureller, künstlerischer, gesellschaftlicher, politischer und auch technologischer Entwicklung.Werbung hat unter diesem Aspekt Symptomwert. Die heute vielfach veröffentlichte Werbung bekannter Markenartikel im Ablauf ihrer Marktgeschichte vermag dies attraktiv deutlich zu machen. Die prototypischen Anzeigen der Marke Persil in den Jahren 1907 bis 1987 (vgl. Abbildung 3) können dies prägnant veranschaulichen: 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 586 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 587 Werbung war und ist also immer auch Ausdruck eines Zeitgefühls, eines Standards gesellschaftlicher Wertvorstellungen und auch von Wunschvorstellungen des persönlichen Lebensstils: Marken werden durch ihre Werbung immer im Umfeld eines bestimmten Lebensgefühls, einer erstrebenswerten Lebenshaltung, eines Lebensstils angeboten. Schließlich ist Werbung wesentlich auch Ausdruck einer bestimmten Wertverankerung: Verändern sich Werte und Zielvorstellungen menschlicher Lebensgestaltung und Lebensqualität, dann schlägt sich dies auch beziehungsweise müsste sich dies in den Werbestilen niederschlagen. Allerdings ist wesentlich, dass wir in unserer Gesellschaft nicht einfach von einem Wertewandel reden können, der gleichsam alle in zunehmendem Maße erfasst; vielmehr macht gerade die Analyse der vielschichtigen Veränderungsprozesse und deren Begründungszusammenhänge deutlich, dass die Prozesse der Veränderung Prozesse der weiterführenden Differenzierung einer pluralistischen Gesellschaft sind. Die Entwicklung und Durchsetzung vonWerbestilen kann nicht das initiierte Produkt „kreativer“ Werbegestalter sein, sondern muss den Gestaltern die qualitativen Rahmenbedingungen gültiger Leitbilder vorgeben. Wieweit diese dann in Werbeentwürfen realisiert sind, muss der Pretest kontrollieren.Wieweit sich aber im Zeitablauf Veränderungen der „Werteorientierung“ ergeben, das ist eine Aufgabe einer längsschnittorientierten Imageforschung. Wer die Werbewirksamkeit von Werbemitteln analysiert, muss „Merkmale“ der Rezipienten, die im Kontext mit der präsentierten Marke stehen, immer auch mitberücksichtigen. Schließlich ist es wesentlich zum Beispiel in Erfahrung zu bringen, wie welche Anzeige auf welche Frau unter dem Aspekt des Leitbildes ihrer Haushaltsführung wirkt (vgl. Bergler 1989a). Frauen unterscheiden sich im Rahmen des Konstruktes „Haushaltsführung“ auf einer Vielzahl von Dimensionen nach dem: • Ausmaß an Sensibilisierung für Ordnung und Sauberkeit • Ausmaß an Haushaltsmanagement • Ausmaß an Haushaltsautomatisierung • Ausmaß an Gestaltungsfreude für die Wohnung • Ausmaß an Sensibilität für die körperliche Hygiene • Ausmaß an Sensibilität für die Wohnungsausstattung • Ausmaß an Differenzierung im Küchenbereich (einschließlich Kochen) • Ausmaß an Distanzierung von der mütterlichen Haushaltsführung: Veränderungsbewusstsein • Ausmaß an Körpersensibilität • Ausmaß an Selbstverständlichkeit der Haushaltsführung • Ausmaß an Zentralität des Haushalts im persönlichen Lebensstil. Werbung – davon waren wir ausgegangen – ist wesentlich Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse einer Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt.Verändern sichMenschen, dann verändern sich auch Märkte; wieweit ein Unternehmen von solchen Veränderungen profitiert, ist aber wesentlich von der frühzeitigen Diagnose der Veränderung und seiner Entscheidungsfähigkeit abhängig, daraus innovative Konsequenzen für die Markenentwicklung und auch die werbliche Kommunikation zu ziehen. Werbung, die sich überholende Wertvorstellungen weiter verstärkt, ist destruktiv; konstruktiv ist Werbung nur, wenn sie sich mit Wünschen, angestrebten Werten und latenten Bedürfnissen, mit der Welt, in der Konsumenten leben möchten und damit letztlich den „kommenden Dingen“ beschäftigt. Wenn sich dieWerte wandeln, dann muss sich auch dieWerbung wandeln. Genau dies ist aber noch nicht selbstverständlich. Die Werbung hat hier einen Nachholbedarf. Würde sie das tun, dann bräuchten wir uns auch sicherlich nicht mehr zu ärgern über die eine oder andere Form konkreter Werbegestaltung, zum Beispiel in Verbindung mit der Präsentation überholter weiblicher Rollen- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 587 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 588 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung vorstellungen. Nicht nur dieWerbekritiker, auch dieWerbefachleute selbst sollten Lernfähigkeit unter Beweis stellen. Es ist also festzuhalten: Die wesentliche allgemeine Voraussetzung dafür, dass es überhaupt zur Wahrnehmung und Speicherung von werblichen Inhalten kommen kann, ist das Vorhandensein eines positiven Zusammenhanges zwischen dem Selbstverständnis, den Rollenerwartungen, denWert- und Zielvorstellungen, dem Lebensstil in den für die jeweiligen Produkte einschlägigen Verhaltenssegmenten der Zielgruppe und den korrespondierenden Inhalten der Werbung. Daraus ergeben sich an wesentlichen Erkenntnissen (vgl. Bergler, Poerzgen, Harich 1992) • Ähnlichkeit der Wertvorstellungen, zum Beispiel des Selbstverständnisses von Frauen, muss gewährleistet sein, wenn es überhaupt zur Kommunikation zwischen dem Empfänger und der Werbebotschaft kommen soll. • Die Wahrscheinlichkeit für eine positive Verarbeitung werblicher Informationen steigt bei einem zunehmenden positiven Zusammenhang zwischen dem eigenen Lebensstil – gerade auch unter dem Aspekt des Wünschenswerten – und dem Lebensstil, wie er in der Werbung zur Darstellung gelangt. • Die Kommunikationsfähigkeit von Werbung kann nur segmentspezifisch erfolgen und deshalb auch im Kommunikationstest nur so untersucht werden. In der Verbindung von Werbemittel- und Imageanalysen muss den Veränderungen menschlicher Orientierungssysteme mehr systematische Beachtung geschenkt werden. Dass sich diese Aufgabe nicht zu Beginn der Reaktivierung tradierter Markenartikel aber auch bei der Neueinführung von Marken ergeben hat, ist verständlich. Allerdings hatten wir frühzeitig auf die systematische Beobachtung von Veränderungsprozessen hingewiesen (vgl. Bergler 1963, 129), und dies insbesondere unter dem Aspekt der Entwicklung und Veränderung der Attraktivitätswerte von Marken. Wenn auch insgesamt langsamer, also auf eine größere zeitliche Breite verteilt, so doch immer noch empirisch eindeutig registrierbar, vollziehen sich Wandlungen im Bereich von Leitbildern oder auch dem Bedeutungsfeld von Begriffen. So haben sich zweifellos im Laufe des vergangenen Jahrzehnts ganz bestimmte, im Bewusstsein fest verankerte stereotype Leitbildvorstellungen über den erstrebenswerten Status der Frau in Haushalt und Familie, Beruf und Öffentlichkeit zu verändern begonnen, das heißt, die ursprünglich ausgesprochen positiv geladenen „Bilder“ wurden in zunehmendem Maße mit negativen Qualitäten besetzt und mussten – wobei dieser Prozess noch keineswegs abgeschlossen ist – neuen Wunsch- und Leitbildern Platz machen. Psychologisch mit ursprünglich – nämlich zum Zeitpunkt der Entwicklung des Markenbildes – positiven Leitbildern verbundene Produkte und Marken verfielen im Rahmen des angedeutetenWandlungsprozesses einer zunehmenden negativen Belastung, ein Tatbestand, der seinen Niederschlag im Umsatzrückgang fand. Treten solche Tatbestände ein, dann wird eine Umstrukturierung des Markenbildes unvermeidbar. Markenbilder sind durch die Qualität ihres werblichen Gestaltungsstils immer eingebettet in den allgemeinen wie speziellen Prozess historischer Wandlungen. Da es sich bei ihnen um sehr stark verfestigte, also nach ihrer Ausbildung konstante Systeme und Vorstellungskomplexe handelt, ist eine gleichsam selbstverständliche oder automatische Anpassung an die jeweilige „Wunsch-“ und „Leitbildrealität“ nicht möglich. Markenbilder können daher unmerklich aus dem Bereich der Zustimmung in den der Ablehnung gelangen. Dieser Wandel vollzieht sich in den verschiedenen Bereichen menschlichen Konsumverhaltens unterschiedlich. Es gibt nicht das Leitbild, sondern eine Mehrzahl verschieden strukturierter Leitbilder mit einer jeweils spezifischen Wirksamkeit und mit einer unterschiedlichen Bedeutsamkeit für verschiedene Gruppen und Institutionen. Entscheidend ist: Jede Form von Markenführung muss immer ihren Ausgang nehmen von den soziokulturellen Rahmenbedingungen der realen und potenziellen Konsumenten. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 588 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 589 29. 3.2 Werbung in globalisierten Märkten Um 1960 begannen deutsche Unternehmen der Markenartikelbranche auch wieder innerhalb Europas mit der Neueinführung beziehungsweise Wiedereinführung ihrer Markenartikel. Für Henkel waren dies zum Beispiel vor allem Marken wie Persil,Dixan, Perwoll und andere. Über einen längeren Zeitraum wurden in den verschiedenen Ländern jeweils länderspezifische Werbekonzeptionen zum Beispiel für die Marke Persil erarbeitet. Die Frage danach, wieweit marktpsychologisch die Möglichkeit einer länderübergreifenden Markenwerbung für eine Marke bestand, wurde in dieser Zeit bei einer hohen managementmäßigen Selbstständigkeit der einzelnen Landesgesellschaften nicht gestellt. In jedem Land musste deshalb immer die dort intendierte Werbekonzeption auf deren „psychologische Wirkung“ untersucht werden; dies galt dann auch für die zeitlich später folgenden Imageuntersuchungen. Die sich entwickelnde Nachfrage nach solchen Dienstleistungen hat uns veranlasst, in der Schweiz, Dänemark, Holland, Belgien, Österreich, Frankreich, Spanien und Italien marktpsychologische Forschungsgruppen zu etablieren. Erst in den 80er Jahren stellten sich, auch aufgrund der vielfältigen nun vergleichbaren Ergebnisse der psychologischen Marktanalysen die Frage: Ist es möglich, für Europa eine produktbezogene psychologische „Landkarte“ zu erstellen; konkret ging es darum zu diagnostizieren – um dies an einem Beispiel deutlich zu machen – in welchen Ländern kann eine Marke Persil in der gleichen Verpackung und mit der identischen Werbestrategie die jeweils gesetztenMarktziele erreichen? Die Forschung hat in ersten Ansätzen – eine hinreichende vergleichende Analyse konnte nicht zu Ende geführt werden – Cluster von Ländern in Europa definieren können, die für eine jeweils werblich identische Markenführung in Frage kamen. Im Zeitalter der Globalisierung stellt sich nun für weltweit operierende Unternehmen wie zum Beispiel Procter & Gamble die Frage, wieweit es möglich ist, global angebotene Marken wie zum Beispiel Pantene Pro-V (Shampoo und Haarpflegeartikel) mit den gleichen Kommunikations- und Werbestrategien zu vermarkten. Aus der Erfolgsgeschichte von Coca-Cola wird dann nicht selten pauschalierend und unkritisch der Erfolg auch für andere Marken- und damitWerbestrategien abgeleitet. Eigentlich müsste in Zeiten der Globalisierung die Nachfrage nach Kultur vergleichenden Kommunikationsanalysen ansteigen. Dies scheint aber nur in eingeschränktem Maße der Fall zu sein. Nicht zuletzt dürfte dies auch in methodischen Schwierigkeiten mitbegründet sein; beispielsweise möchte ja dann ein Unternehmen wie Procter & Gamble seine in den USA standardisierten Kurzfragebögen weltweit zum Einsatz bringen. Aber es gibt hier auch positive Ansätze. Werblich nehmen bei einer Marke wie Pantene Pro-V Haare einen zentralen Stellenwert in der Werbung für dieses Produkt ein.Wir wissen heute auch, dass Haare zentrale Schlüsselreize des ersten Eindrucks sind. Die Fragen an die anwendungsorientierte Psychologie war also, wieweit die für den Prozess der Impression formation oder auch des Self monitoring wesentlichen Schlüsselreize „Haare und Haarfrisuren“ kulturspezifische Orientierungs- und Bewertungsmuster aufweisen. Jede Wahrnehmung von Werbung beginnt mit einem ersten Eindruck und bereits dieser erste Eindruck ein und derselben werblichen Gestaltung kann auf Basis soziokultureller Wahrnehmungsmuster zu sehr unterschiedlichen Bewertungen und auch Schlussfolgerungen führen. Bisher wissen wir (vgl. Bergler und Hoff 2001) über den „salienten Reiz“ Haare in unterschiedlichen Ländern (Deutschland, Türkei, Russland, Rumänien, Baltische Staaten) und damit in unterschiedlichen Kulturen und Gesellschaften empirisch begründet das Folgende: (1) Haare sind Schlüsselreize, Symbole und Kreationen in Religionen, in der Kultur- und Kunstgeschichte, in der Volkskunde, in der Literatur und in der Mode. (2) Haare sind in der Psychologie bisher vernachlässigte Schlüsselreize der nonverbalen Kommunikation. Die Bedeutung und Gewichtung der unterschiedlichen Schlüsselreize des ersten Eindrucks (Augen, Haare, Figur, Geruch, Haut, Schmuck usw.) sind im 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 589 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 590 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Länder- und Kulturvergleich unterschiedlich. (3) Haare sind Schlüsselreize und Symptome für den Transport von Gefühlen, Persönlichkeitsmerkmalen und Lebensstilvorstellungen. Sie sagen mehr aus, als sie zeigen; sie sind unter einem positiven Bewertungsmuster Stabilisatoren und Moderatoren von Selbstsicherheit, Gesundheit, Leistungsmotivation undWohlbefinden. (4) Haare sind Auslöser intensiver Sympathie- beziehungsweise Antipathiegefühle mit nachhaltigen Konsequenzen für Lebensgestaltung, Kompetenztraining und Lebensqualität. Haare sind Schlüsselreize des Ausdrucks- und Eindrucksverhaltens; sie sind Katalysatoren bei der Regulierung und Entwicklung sozialer Kontakte. (5) Haare sind Schlüsselreize der Sympathie oder Antipathie. Frauen mit gepflegten und gesund aussehenden Haaren fördern mitmenschliche Zuwendung, Kommunikation, soziale Unterstützung. Frauen mit ungepflegten, weniger gesund aussehenden Haaren entwickeln Antipathien und aversive Verhaltensweisen. Die Basis für die Ausbildung von asozialen Verhaltensweisen, Vorurteilen bis hin zu Verhaltensstörungen und psychosomatischen Erkrankungen ist gegeben. (6) Haare sind ein vielgestaltiges, nonverbales Zeichensystem, das die Basis der individuellen und zu Typen zusammenfassbaren Hair language ist. Unterschiedliche Frauentypen wollen sich über ihre Hair language so darstellen, wie sie wünschen, von anderen Menschen gesehen zu werden. Zahl und Qualität der Kommunikationstypen sind länder- und kulturspezifisch. Kulturvergleichende Kommunikationsanalysen sollten auch für den Bereich der globalen Markenwerbung und deren Effizienzsteigerung verstärkt zur Anwendung kommen. Markenführung ist immer auch Führung einer Marke durch Kulturen und dies erfordert für die einschlägigeWerbung mehr Information und mehr Sensibilität. Effektive Globalisierung durch kulturelle Ignoranz ist langfristig nicht möglich. 29. 4 Markenführung als Imageprofilierung und Imagepflege Auch die Imageforschung im engeren Sinne ist letztlich durch Fragen von Markenartikelunternehmen an die Psychologie angestoßen worden. Der unmittelbare Anlass war nicht selten die Entwicklung unbefriedigender Marktanteile im Konkurrenzvergleich. Für Henkel war es in den 50er Jahren eine kritische Situation, als die Konkurrenzmarke Sunil Marktführer wurde und Persil sich mit dem zweiten Platz abfinden musste. Hier wurde dann die Frage nach demWarum aktuell und das war primär die Frage danach, wie Konsumenten die beiden Marken erleben und bewerten:Wie sieht also die Markenwelt des Konsumenten aus, welche Vorstellungen verbinden sich aus welchen Gründen (Werbestrategie, Produktqualität) mit den beiden Marken; wie stellt sich das Imageprofil der beiden Marken dar. Vor allem interessierte, welche negativen Imagewerte sich im Gegensatz zum Selbstverständnis des Unternehmens in der Markenpersönlichkeit von Persil ausfindig machen ließen. Nach der Entwicklung der Werbewirkungsforschung wurde deshalb nun die Imageforschung zu einem wesentlichen Instrument der Markenführung; Images wurden zu Indikatoren von Erfolg oder Misserfolg; Imagesysteme determinieren die Kaufmotivation beziehungsweise waren Kaufbarrieren. Mit der Analyse von Imagestrukturen war in der weiteren Entwicklung der Marktpsychologie die Frage nach der Kaufmotivation eng verbunden; ihre Beantwortung war theoretisch und dann auch empirisch zentral bestimmt von den impliziten beziehungsweise auch expliziten Motivationstheorien menschlichen Verhaltens der anwendungsorientierten Marktforscher (vgl. u.a. Dichter 1958, 1961; Bergler 1958). Die mit der „Motivforschung“ beginnende Entwicklung der Diagnose von Zielgruppen (Marktsegmenten) wird an späterer Stelle noch Berücksichtigung finden (vgl. z.B. Strebinger in diesem Band). Noch auf eine terminologische Besonderheit ist in Verbindung mit der Entwicklung und Etablierung der Imageforschung hinzuweisen. Zunächst hatte sich nämlich der Begriff Markenbild und dann auch Firmenbild etabliert. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 590 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 591 Im Hause Siemens wäre es völlig undenkbar gewesen, zu diesem Zeitpunkt von Firmenimage zu sprechen; immer ging es um die Analyse des Firmenbildes von Siemens. Man sprach damals noch entweder Deutsch oder Englisch; eine „Hybridsprache“, wie sie heute im Marketing und Management aber auch in der Betriebswirtschaft üblich ist, widersprach dem Sprachgefühl und Sprachverständnis der damaligen Generation. Wir haben uns in den 50er Jahren sowohl theoretisch wie empirisch der Diagnose von Marken- beziehungsweise Firmenbildern angenähert. Als theoretische Grundlage diente uns die Sozialpsychologie stereotyper Systeme und dies vor dem Hintergrund, dass auch Marken- beziehungsweise Firmenimages letztlich in ihrer Struktur, ihren Merkmalen aber auch ihren Funktionen dem übergeordneten Begriff der stereotypen Systeme zugeordnet werden können. Boulding (1956) hat den Begriff „Image“ in die Sozialpsychologie eingeführt. Ihm ging es darum, „Images“ als eine spezifische Form des Wissens und Basis von Umweltbewältigung und Verhaltenssteuerung in die Diskussion einzuführen. Gardner und Levy (1955) haben den Imagebegriff dann eingeschränkt auf den Bereich des Angebotes von Produkten und Dienstleistungen; es ging ihnen also darum, zu untersuchen, wie Konsumenten in ihrer Rolle als weitgehend laienhafte Teilnehmer amWirtschaftsprozess mit den Angeboten desMarktes „umgehen“, was also die Grundlagen der Etikettierung zum Beispiel von Markenangeboten, also deren Aufladung mit Bedeutsamkeit sind. Images repräsentieren für den Laien die Marktrealität, nur in dieser Form sind Angebote auch im Stande, die Determinanten von Kaufentscheidungsprozessen zu werden. Für den Bereich der empirischen Analyse vonMarkenbeziehungsweise Firmenbildern waren theoretisch die vorliegenden Erkenntnisse zu Funktionen und Struktur stereotyper Systeme grundlegend (vgl. Bergler 1963, 1966); danach gilt: • Stereotypien sind primär allgemeine Formeln von hochgradiger Prägnanz, die der emotionalen und pseudorationalen Bewältigung von solchen Situationen, personalen und apersonalen Gegebenheiten dienen, die dem Individuum nicht in Form einer echten Strukturerhellung objektiv überschaubar sind. Immer entlasten sie von der Unsicherheit einer Situation. • Stereotypien sind das Resultat einer objektiv problematischen, subjektiv aber notwendigen Vereinfachung komplexer Sachverhalte unter Vernachlässigung spezifischer Wesensmerkmale und einer vorschnellen Generalisierung vereinzelter Erfahrungen. „Jedermann“ ist in irgendeiner Beziehung in die verschiedensten unübersehbaren Systeme eingebaut und füllt deshalb „den gewaltigen Leerraum zwischen dem, was er tut und dem, wovon er abhängt mit pseudorationalen Phantasmen und überforderten, überreizten Gefühlen, die kein konkretes Handeln mehr ausdrücken kann. Sie können nicht anders als einfach sein, denn nur die reelle Empirie differenziert“ (Gehlen 1949, 13). • Stereotypien als allgemein gebrauchte und prägnant profilierte „Formeln“ sind typologischer Natur, das heißt, sie sind zu denken als ein überschaubares ganzheitliches und mehrdimensionales System von Merkmalsgruppierungen. • Stereotypien sind wesentlich definiert durch ihre Gleichförmigkeit im sozialen Feld im Allgemeinen und dem sozialen Beziehungssystem der Gruppen im Besonderen. Das Individuum bedarf bei der Konstruktion von Stereotypien der realen oder subjektiv vermeintlichen, bewusst oder unbewusst gegenwärtigen sozialen Bestätigung. Aus diesem Grunde kann man Stereotypien auch als „soziale Illogismen“ oder auch sozialpsychologische Identifikationen definieren. • Stereotypien sind dann, wenn man sie übernimmt, hochgradig verfestigt, das heißt sie zeigen eine Konstanz und Stabilität im Erlebnisablauf, das heißt, nach ihrer Ausbildung und identifikativen Aneignung zeigen sie im Regelfall hohe Änderungsresistenz, und dies gilt in gleicher Weise für positivattraktive wie negativ-aversive Imageprofile. Dies macht auch verständlich, warum es Unternehmungen gibt, die an ihrem Image über einen langen Zeitraum leiden und solche, die davon leben. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 591 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 592 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung • Stereotype Systeme sind nicht als isolierte Größen existent, sondern sowohl in vertikaler wie horizontaler Hinsicht mit anderen stereotypen Systemen verbunden. Zwei Markenimages stehen immer auch in einem Verhältnis der wechselseitigen Abhängigkeit, das heißt aber, Imagesysteme müssen immer auch Konkurrenzanalysen sein. Darüber hinaus sind Markenpersönlichkeiten stets auch verbunden mit jenen übergeordneten – abstrakteren – Systemen wie etwa bei Waschmittelmarken mit dem System des produktspezifischen Idealprofils. Stereotype Systeme bilden sich also auf verschiedenen Abstraktionsstufen aus; es liegt ein System zunehmender Oberflächendifferenzierung vor, das heißt jedes stereotype System ist integrativ hierarchisch und kontrastierend mit anderen verbunden, positioniert und partizipiert mit einem unterschiedlichen Volumen seines Bedeutungs- und Bewertungsprofils an diesen. Die erste empirische Annäherung an die Diagnose solcher immer multifaktoriellen Markenbilder (-images) konnte methodisch nur explorativer Natur sein. Am Beginn der Diagnose von Markenimages stand die Exploration der möglichen Imagemerkmale als Basis der Entwicklung standardisierter Methoden und der damit dann möglichen Diagnose von Imagedimensionen. Zum Zeitpunkt der Etablierung der Imageanalysen bei Waschmittelmarken (Persil) – Beginn etwa um 1957 – waren an Konstrukten zu thematisieren und zu explorieren: • Das assoziative Erlebnisumfeld der Marke Persil und der wesentlichen Konkurrenten: – Zum Beispiel: „… Persil ist eine ganz alte Marke, kannte meine Mutter schon, ist fast schon ein Familienstück, kennt man schon ewig, ist eine altbewährte Marke …“ • Das psychologische Niveau: der projektive Verwendertyp als Maß des emotionalen Aufforderungscharakters und des sozialen Niveaus der Marke – Zum Beispiel: „… das ist was für die Hausfrauen von früher, meine Schwiegermutter, Großmütter; durchschnittliche Normalverbraucherin; der normale deutsche Hausfrauentyp; der Mann ist kleiner Polizeibeamter, Handwerker, die Frau Verkäuferin, Kontoristin …“ • Das Produktprofil von Persil und seiner wesentlichen Konkurrenten – Anwendungsbereiche: zum Beispiel Grobwäsche, Feinwäsche, Buntwäsche – Waschmethoden: Ausmaß der Eignung für die Waschmaschine, Handwäsche, Kesselwäsche – Laugenqualität: Milde versus Schärfe; kräftige Lauge; Weichheit, Geschmeidigkeit der Lauge – Waschkraft: Ausmaß an qualitativ hochwertigerWaschkraft; Ergiebigkeit und Arbeitserleichterung; Erfolg ohne Bürsten und Reiben; Reinigungswirkung, Fleckenentfernung – Gewebeschonung: Ausmaß der Schonung von Haut und Wäsche; Pflegewirkung im Zeitablauf – Schaummenge und Schaumqualität, Schaumregulierung, Schaumbemessung als Basis von Waschmaschineneignung – Wäscheausfall: Ausmaß an Wäschepflege und Wäscheerhaltung; Wäsche wird nach dem Waschgang als lockerer, griffiger, weicher erlebt; Erleben von Vertrauen und Zuverlässigkeit • Der Aktualitätsgrad der Diskussion von Waschmittelmarken: – Waschmittelmarken als aktueller interessanter Gesprächsstoff • Das Image der Persilwerbung: – Erinnerungsgehalte – Prägnanz der Schlüsselreize – Anmutungsqualitäten • Das Produktprofil eines idealen Grobwaschmittels Es muss in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen werden, dass in den Jahren um 1957 eine ausführliche bis zu 1 1⁄2stündige Exploration über Waschmittelmarken ohne Schwierigkeiten 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 592 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 593 durchzuführen war. Die Frauen hatten wirklich sehr viel über die gefragten Markenpersönlichkeiten zu erzählen und taten dies auch gern. Im Jahre 2005 kommt Waschmittelmarken ein wesentlich geringerer Aktualitätsgrad der Diskussion zu. In der Quantifizierung der Ergebnisse kann dies zu einer Veränderung der Dimensionalität von Imagesystemen unter dem Aspekt sowohl der qualitativen wie der intensitätsbezogenen Ausprägung führen. Hier unterscheiden sich die verschiedenen Markenprodukte danach, wieweit sie in ihrer psychologisch-erlebnismäßigen Bedeutung im weiteren Entwicklungsverlauf zu- oder in Einzelfällen wie zum Beispiel bei Waschmittelmarken abgenommen haben. Aktuell lässt sich in Verbindung mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten durchaus eine höhere Markensensibilisierung, ein höherer Aktualitätsgrad der Diskussion und ein insgesamt vielschichtigeres Marken- und Produktimage nachweisen, als dies früher der Fall war. Der exemplarische Hinweis auf die Notwendigkeit des theoretisch gestützten methodisch-explorativen Zuganges zu einer in ihren Ergebnissen differenzierten Imageanalyse gewinnt in der aktuellen Situation bei der Untersuchung von Markenimages besondere Bedeutung. Nach der Begründung der Imageforschung haben bei steigender Nachfrage nach solchen Analysen in der praktischen Marktforschung auch Psychologen entweder auf vorhandene Instrumente der Eindrucksmessung zurückgegriffen wie zum Beispiel das so genannte semantische Differenzial (vgl. Osgood, Suci und Tannenbaum 1957; Hofstätter und Lübert 1958; Micko 1962; Heise 1969) oder haben sich selbst als „Erfinder“ von Polaritätenprofilen oder auch Items für die Imageforschung betätigt. Jede Formulierung von Items, Statements, Polaritäten muss allerdings explorativ begründet sein; subjektive Plausibilitätsüberlegungen sind dafür kein Ersatz, auch wenn ein solches Vorgehen billiger und in der Durchführung kürzer ist. Obwohl die Frage nach der universellen Anwendbarkeit eines standardisierten Polaritätenprofils eigentlich seit den 70er Jahren eindeutig mit einem Nein beantwortet worden ist (Bergler 1975a, 1987; Schäfer 1983), findet man Standardinstrumente auch heute noch im Einsatz. Weil die Erhebungsmethoden zur Imagemessung vielfach keine Optimierung sondern im Vergleich zu den Anfängen vielfach als „rückschrittlich“ bezeichnet werden müssen, soll im Folgenden Unabdingbares nochmals exemplarisch dokumentiert werden. Dies erscheint auch deshalb dringend geboten, weil bei der Anwendung naiver Messverfahren der für eine systematische Klassifizierung notwendige Differenziertheitsgrad der Imagemessung nicht gewährleistet ist. Zwei Kriterien sind für die Konstruktion valider Messinstrumente unerlässlich: • Eindrucksdifferenziale und Skalen müssen konzeptspezifisch sein. Veranschaulicht an einem Beispiel aus dem Bereich der Marktpsychologie heißt das: Eindrucksdifferenziale für die Imagemessung zum Beispiel von Elektrogroßunternehmen sind qualitativ anderer Natur als solche von Chemieunternehmen; Skalen zur Analyse der Imagesysteme von Wasch- und Reinigungsmitteln sind qualitativ völlig anderer Natur als solche für den Bereich körperpflegender Produkte. Universell, das heißt unabhängig von dem zu beurteilenden Meinungsgegenstand anzuwendende Eindrucksdifferenziale oder auch Skalen gibt es nicht. • Eindrucksdifferenziale und Skalen müssen den repräsentativen Itempool für das Erleben, die Bewertung und die Beurteilung eines Meinungsgegenstandes beinhalten. Die Gesamtheit möglicher objektiver wie psychologischer Kosten- und Nutzenfaktoren eines Angebotes muss zunächst empirisch explorativ gefunden und dann in eine Skala in enger Anlehnung an den Sprachgebrauch der Zielgruppe transformiert werden (vgl. Bergler et al. 1995). Zur Veranschaulichung dessen, wie gravierend die Unterschiede der Imagemessung bei Automarken zwischen der naiven Anwendung eines Polaritätenprofils und der Entwicklung und Anwendung eines themenspezifisch entwickelten Eindrucksdifferenzials sind, seien die Ergebnisse einer 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 593 Abb. 4: Imageanalyse Automobilmarkt: Allgemeines Polaritätenprofil Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 594 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Diplomarbeit (Bolz 1987) in ihren wesentlichen Befunden angeführt. Der eigentlichen Skalenkonstruktion ging dabei eine mehrstufige Pilotstudie voraus; der konzeptadäquate, repräsentative Itempool wurde durch folgende Vorgehensweisen gewonnen: • Durchführung teilstrukturierter, aber explorativ angelegter Interviews • Anwendung der Repertory-Grid-Technik. Ziel dieser Technik ist es, Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen verschiedenen Produkten und Marken zu ermitteln. Zu diesem Zweck wird eine repräsentative Auswahl der auf dem Markt konkurrierenden Produkte getroffen und in die Untersuchung einbezogen. Die Befragten vergleichen dabei jeweils drei dieser Produkte miteinander und beschreiben die Eigenschaften, in denen sich die einzelnen Produkte ähnlich sind, beziehungsweise in denen sie sich unterscheiden. • Inhaltsanalyse von Medienbeiträgen, die für die Fragestellung Relevanz besitzen. So können zum Beispiel Beiträge in Zeitschriften, Werbemittel von Automobilherstellern, Bücher oder Fernsehsendungen herangezogen werden, um Informationen über das Bild des untersuchten Gegenstandes in bestimmten Öffentlichkeitsbereichen zu erhalten. Wir haben im Rahmen der Methodenentwicklung für Imageanalysen im Automobilmarkt die Ergebnisse, die mit Hilfe des heute in der Praxis immer noch angewandten Hofstätter’schen Polaritätenprofils mit demjenigen des für diesen Markt neu entwickelten konzeptadäquaten Eindrucksdifferenzials verglichen. Der Vergleich der mit den beiden Messinstrumenten gewonnenen Imagewerte fällt bei einer grafischen Veranschaulichung (vgl. Abbildung 4 und Abbildung 5) unmittelbar ins Auge. Dabei muss darauf hingewiesen werden, dass das originale Eindrucksdifferen- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 594 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 595 zial, aber auch das neu entwickelte, noch weit mehr „Polaritäten“ zur Imagemessung enthielt. Wir haben hier nur einige Ergebnisse zur exemplarischen Veranschaulichung herausgegriffen. Fasst man die wesentlichen Ergebnisse zusammen, dann ergibt sich bei einem Vergleich der „neuen“ mit den „alten“ Polaritäten Folgendes: (1) Das „neue“ Eindrucksdifferenzial weist eine eindeutig höhere Diskriminationsfähigkeit zwischen den verschiedenen vorgegebenen Automobilmarken auf. Es finden sich erheblich mehr signifikante Mittelwertsunterschiede zwischen den Images der Automarken. (2) Die vorgegebene Skala wird bei dem neuen Eindrucksdifferenzial in einer größeren Breite ausgenützt; es finden sich wesentlich weniger Ankreuzungen im Bereich der Skalenmitte. (3) Die Varianzaufklärung ist bei dem neu entwickelten Eindrucksdifferenzial wesentlich höher, und zwar unabhängig davon, um welche Automarken es sich handelt; sie liegt durchschnittlich bei 75 Prozent. (4) Die einzelnen Polaritäten werden überwiegend als sinnvoll erlebt; bei dem „alten“ Eindrucksdifferenzial überwiegen demgegenüber die als sinnlos erlebten Merkmalspolaritäten. Imageanalysen als Bestandteil aller systematischen Markenführung haben in gleicher Weise Kontroll- wie Innovationsfunktion für notwendige Veränderungen. Immer definieren sie auch zukunftsorientierte Rahmenbedingungen einer effektiven Markenführung. Auch wenn das Hauptinteresse aller Aktivitäten zur attraktiven Imageprofilierung einer Marke – und auch eines Unternehmens – den realen wie potenziellen Konsumenten gilt, sollte doch auch dem Binnenaspekt, also der Markenführung nach innen als Bestandteil der Mitarbeiterführung und damit auch der Unternehmenskultur mehr Beachtung geschenkt werden. Dieser Aspekt fand erst in jüngerer Zeit auch eine theoretische Grundlegung; wir konnten nämlich zeigen, dass die Leistungsmotivation eines Mitarbeiters nicht unwesentlich von dem Ausmaß der Überzeugung von der qualitativen Überlegenheit der eigenen Marken, Produkte und Dienstleistungen aber auch des Preis-Leistungs-Verhältnisses im Konkurrenzvergleich mitbestimmt ist (vgl. Bergler und Piwinger Abb. 5: Imageanalyse Automobilmarkt: Konzeptadäquates Eindrucksdifferenzial 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 595 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 596 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung 2000). Beispielsweise ging das zunehmende Defizit an Markenattraktivität von Grundig bei potenziellen Kunden parallel mit einemVerlust des Vertrauens der eigenenVertriebsmitarbeiter in die eigene Marke im Konkurrenzvergleich. Entsprechend der problemgeschichtlichen Entwicklung stand zunächst auch in der psychologischen Forschung der Markenartikel im engeren Sinne im Mittelpunkt der Diskussion und Analyse. Die Frage nach den Stärken und Schwächen von Siemens im Konkurrenzumfeld wurde dann allerdings auch schon im Jahr 1960 gestellt. Die theoretische Basis zur Sozialpsychologie stereotyper Systeme galt natürlich nun auch für das Phänomen „Firmenmarke“. Allerdings hat eine „Firmenpersönlichkeit“ zusätzliche Aspekte zu berücksichtigen: (1) Ein Unternehmen der Investitionsgüterindustrie wie Siemens hat es von Anfang an mit unterschiedlichen Zielgruppen zu tun. Eine empirische Untersuchung muss also schon in der ersten Phase die unterschiedlichsten Kommunikationspartner berücksichtigen, das heißt, eine Firmenbildanalyse muss immer eine zielgruppenspezifische Differenzialdiagnose sein. Wir waren also schon bei der frühen Entwicklung einer Untersuchungskonzeption zu der Überlegung gezwungen – und davon musste man in der frühen Phase der Planung von Firmenbildstudien erst einmal eine Geschäftsleitung überzeugen – dass die Qualität und Effektivität von Geschäftsbeziehungen wie auch Entwicklungsmöglichkeiten von Unternehmen im weitesten Sinne entscheidend davon abhängig sind, wie Geschäftspartner, Mitarbeiter, aber auch die verschiedensten Zielgruppen in derÖffentlichkeit (Redakteure, Politiker in Bund und Ländern, Banken und Börsen, Verbände, Bürgerinitiativen, Industriemanager, Handelspartner, Nachbarn) das Leistungsangebot und Verhalten eines Unternehmens beurteilen. Die Firmenbilder dieser Gruppen entscheiden darüber, ob man sich von einem Unternehmen angezogen oder abgestoßen fühlt, auch, in welchem Ausmaß eine Identifikation, eine positive Motivation zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen möglich ist. Nur wer die „subjektiven Firmenbilder“ kennt, kann sich wirksam verhalten, gestaltend auf Menschen, Märkte und Mächte einwirken. (2) Ein weiterer Unterschied gegenüber der Psychologie des Markenartikels besteht darin, dass zum Beispiel Geschäftspartner immer auch vor dem Hintergrund subjektiver Erfahrungen, ob nun als Laien oder als fachlich kompetente Partner, urteilen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, bei dem Auftreten vor allem negativer Imagewerte die mögliche mindestens partielle objektive Begründung solcher Defizite konkret in Zusammenarbeit mit einem Unternehmen zu diagnostizieren. Man wird im Regelfall hinter negativen Imagemerkmalen eines Unternehmensimages – unabhängig von der Häufigkeit, in der sie auftreten – immer mindestens von einem „Körnchen Wahrheit“ ausgehen müssen. Die Suche danach, welche tatsächlichen Fehlentwicklungen und Fehlverhaltensweisen hinter kritischen Imagewerten, wenn auch nur in exemplarischen aber betriebswirtschaftlich gravierenden Einzelfällen vorhanden sind, war in den Anfangsjahren der Untersuchung von Firmenbildern erst einmal eine Art Kontrollstrategie der Unternehmen gegenüber marktpsychologisch erhobenen Imagemerkmalen. Man wollte berechtigterweise wissen, welche diagnostische Relevanz solche Daten im Interesse der Optimierung der Unternehmensführung und Effektivität besitzen. Die Primäranalyse erfuhr also durch sekundär statistische Daten des Unternehmens wie zum Beispiel aus dem Archiv der Kundenbeschwerden zum Beispiel in Verbindung mit einer konkreten Auftragsabwicklung eine Art externe Validierung. Bei dem hohen Komplexitätsgrad von Firmenimages wie der Komplexität der Abwicklung von Aufträgen in Verbindung mit zum Beispiel technischen Anlagen und Systemen wie bei Siemens, ist ein solches Vorgehen für die Entwicklung von Effizienz steigernder „Interventionsstrategien“ unabdingbar. Die Psychologie der Markenführung im weitesten Sinne kann sich nicht mit der bloßen Beschreibung von Imagemerkmalen zufriedengeben, sondern sie muss einen wesentlichen Beitrag leisten für die interdisziplinäre Entwicklung integrierter Managementkonzepte zur Analyse von Daten und deren konkreten Umsetzung in 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 596 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 597 marktrelevantes Handeln. Die gegenwärtige angewandte Imageforschung leidet, vielfach ohne dass sie es selbst bemerkt, unter dem Risikofaktor, zu einem bloßen Zuordnungsversuch von Eigenschaften zu verkommen, die man einem Unternehmen zuordnen kann oder nicht. Es wiederholt sich jährlich das Spiel mit den Imageprofilen in den einschlägigen Medien: Ein Satz von Eigenschaften steht zur Beschreibung unterschiedlichster Unternehmen zur Verfügung: BMW, Aldi, Puma, Google, Adidas, Coca Cola, SAP, Boss, Fiat, Heidelberger Zement, Karstadt-Quelle, Westdeutsche Landesbank usw. Konzeptadäquat und damit wissenschaftlich begründet, ist ein solches Vorgehen nicht. Solche Daten mögen zwar der Selbstinszenierung mancher Manager dienen, „therapeutisch“ relevante Diagnosedaten für die Optimierung der Markenführung werden damit nicht gewonnen. Die Problematik beginnt schon damit, dass ein unternehmensspezifisches Eigenschaftsprofil sofort wieder in einen fortgesetzten subjektiven Interpretationsprozess dessen mündet, was wohl konkret anschaulich der jeweilige Beschreibungsbegriff für das jeweilige Unternehmen bedeutet. Das Beschreibungsumfeld der im Imageprofil verwandten Merkmale muss immer bereits vor ihrer Anwendung eindeutig definiert sein. Auch dazu kann nur die Exploration der Entwicklungsphase des Instrumentariums die mindestens exemplarische Veranschaulichung liefern. Auch Unternehmensberater werden nicht selten das Opfer der mehrfach subjektiven Interpretation von Diagnosedaten und deren Kontamination mit der eigenen beruflichen Erfahrungsbiografie. Psychologische Markenführung müsste sich aktuell stärker mit dem Phänomen der Psychologie der individuellen Datenverarbeitung von Marktdaten im Management beschäftigen. Marken leben nicht nur von der Prägnanz des Werbe- und Handlungsstils, sondern auch und wesentlich von der systematischen Prägnanz ihrer Innovatoren und Gestalter. (3) Die Differenzialdiagnose eines Firmenbildes hat es schon zu Beginn ihrer Entwicklung mit dem Problem der Gewichtung der Daten zu tun gehabt. Die quantitative Häufigkeit des Auftretens bestimmter vor allem kritischer Elemente von Imagewerten hat nämlich frühzeitig die Frage aufkommen lassen, ab welchem Wert solche Ergebnisse „bedeutsam“ sind. Mit Sicherheit kann man davon ausgehen, dass eine „politische“ Gewichtung – wer 51 Prozent hat, hat die Macht – völlig ungeeignet ist.Wer Marken erfolgreich führen will, muss schon 5 Prozent kritische Stimmen auf Seiten der relevanten Zielgruppe als gravierend betrachten und seine Marktstrategie reflektieren. Beispielsweise begann der Niedergang der Firmenmarke AEG mit einem fünfprozentigen Belastungswert des Images im Faktor „Management“. Markenführung hat eine hohe Sensibilität für Krisensymptome auch bei Minoritäten zur Voraussetzung. Hier ist weitere, vor allem auch interdisziplinäre Forschung angesagt. (4) Jede Untersuchungsplanung für die Analyse eines Firmenbildes (vgl. Bergler 1963, 1987) muss von der objektiven Realität eines Unternehmens ausgehen, das heißt all jene Sachverhalte, die ein Unternehmen definieren, beziehungsweise definieren können, müssen in der qualitätssuchenden Basisexploration als „Reize“ vorgegeben werden. Es ist das Ziel dieser ersten Pilotuntersuchung, in Erfahrung zu bringen, wie die objektiven Gegebenheiten eines Unternehmens subjektiv gesehen, verarbeitet oder bei Nichtwissen nur etikettiert werden. Eine Firmenbildanalyse muss dann, wenn sie standardisiert wird, gewährleisten, dass die Gesamtheit möglicher Bezüge und Tatbestände, die für ein Unternehmen wesentlich sind beziehungsweise sein können, auch Berücksichtigung finden. Die Feststellungen müssen repräsentativ in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand sein (Forderung nach dem repräsentativen Itempool). Die wesentlichen Konstrukte für die Analyse einer Firmenmarke im Bereich der Elektroindustrie unterlagen zwischen 1960 und 1980 einer permanenten Evaluierung und damit Differenzierung; zunächst wurden explorativ operationalisiert: • Primäre allgemeine und spontan reproduzierte Bedeutungsmerkmale, Bewertungen, Assoziationen, Erlebnisse, Erfahrungen • Firmenbiografie: Wissen, Anschaulichkeit, Wissenserwerb, Bewertung 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 597 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 598 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung • Unternehmenskultur in Vergangenheit und Gegenwart • Organisationsstruktur: Konzernstruktur, Organisationsgliederung und -veränderungen, Beteiligungen usw. • Managementqualifikation • Firmengröße und -bedeutung: wirtschaftliche Potenz: Krisenstabilität, Gewinn, zukünftige wirtschaftliche Entwicklung, nationale/internationale Bedeutung • Produktionsprogramm: technologische/innovative Potenz: Forschung und Entwicklung, typische Erzeugnisse oder Produktgruppen, Portfolio • Qualitätsstandard: technologisches Niveau, Aktualitätsgrad der Produkte, Reparaturanfälligkeit • Personales Kontaktsystem und -profil: Akquisitionsverhalten, Beratungskompetenz, Kulanzverhalten, Kalkulationsverhalten, Mitarbeiterqualifikation • Lieferverhalten: Korrektheit, Lieferdisziplin, Kundendienst, Wartungsdienst, Ersatzteil- und Reparaturdienst • Preis-Leistungs-Relation • Informations- und Werbestil, PR-Aktivitäten, Messen, Firmenzeitschriften, Medieninformationen aber auch Informationsdefizite • Arbeitgeberimage: Entwicklung und Veränderung der Personalführung und -entwicklung • Bedeutung des Unternehmensimages für Kaufentscheidungen Der dargestellte Ansatz für die Gewinnung standardisierter (skalierter) Messmethoden im Bereich der Untersuchung von Firmenimages veranschaulicht bereits indirekt, wenn dann auch in unternehmensspezifischer Form, das Ausmaß der Komplexität solcher Imagesysteme. Ihre Dimensionalität ist dabei sowohl von der Branche und deren Imagewerten wie dem konkreten Unternehmen abhängig. (5) Da Markenführung immer eine systematische Beobachtung der Imagewerte eines Unternehmens im zeitlichen Verlauf unabdingbar macht, muss in größeren zeitlichen Abständen durch exemplarische Erkundungsstudien überprüft werden, ob die Dimensionalität des ursprünglich entwickelten Methodeninstrumentariums gleich geblieben ist oder zwischenzeitlich Veränderungen eingetreten sind. Wir haben zum Beispiel zeigen können, dass bei einem Großunternehmen die zentralen Dimensionen des Firmenbildes innerhalb von zehn Jahren qualitativ eine deutliche Veränderung erfahren haben.Waren in der Zielgruppe „Öffentlichkeit“ zum ersten Messzeitpunkt (1970) die Dimensionen wirtschaftliche Potenz, Produktqualität, Technizität, Verhaltensstil, Krisenfestigkeit für eine spezifische Positionierung der miteinander konkurrierenden Unternehmen ausreichend, so war zu einem späteren Messzeitpunkt (1980) ein deutlich differenzierteres Dimensionsgefüge entstanden; als einschlägige Dimensionen zeigten sich nun zusätzlich zu den Dimensionen des ersten Messzeitpunktes noch die Faktoren Qualifikation des Managements, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Transparenz der Unternehmensgliederung, ökologische Kompetenz, gesellschaftliche Bedrohung, Industriekritik. Die permanente Aktualisierung des Dimensionsgefüges eines Unternehmensimages ist eine aktuell noch nicht hinreichend praktizierte Form der Methodenevaluierung. Wenn erfolgreiche Markenführung auf Basis von Imagediagnosen wesentlich an die frühe – präventive – Diagnose von Risikofaktoren der Unternehmensentwicklung gebunden ist, dann entwickelt sich die unreflektierte und nicht korrigierte Anwendung von einmal etablierten Messmethoden als gravierender Risikofaktor. Die Wahrscheinlichkeit von Fehldiagnosen nimmt im Zeitablauf zu. Schwierigkeiten in der Diagnose von Firmenimages sind zusätzlich darin begründet, dass unterschiedliche Zielgruppen sich einmal in der Qualität ihrer Imagewerte und zum Zweiten in den Dimensionen ihrer Imagepositionierung deutlich unterscheiden können. Beispiele sind die von uns diagnostizierten Imagewerte von Mitarbeitern, von potenziellen und realen Kunden, aber auch von Politikern und der allgemeinen interessierten 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 598 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 599 Öffentlichkeit. Für die Entwicklung effektiver Strategien der Markenführung sind mehr als bisher die entsprechenden Differenzialdiagnosen erforderlich. (6) Unternehmensmarken im Bereich von Dienstleistungen können nur dann erfolgreich sein, wenn auch die motivierende Wirkung von Imagewerten nicht nach „außen“ wie nach „innen“ diagnostiziert wird, sondern auch in Führungsstrategien transformiert ihre Umsetzung in Alltagsverhalten erfährt. Erst im Zuge der rasanten Entwicklung des zivilen Luftverkehrs ab dem Jahre 1985 ist das Thema„Sozialpsychologie des Kundendienstes“ (vgl. Bergler 2004) zu einem Subthema der unternehmensspezifischen Imageforschung geworden. Für Luftverkehrsunternehmen ist die Qualität ihres Kundendienstimages von entscheidender Bedeutung. Die Dienstleistungsmarke Lufthansa ist in der Qualität ihrer Markenführung wesentlich von der Diagnose der allgemeinen und unternehmensspezifischen Erwartungs-, Erfahrungs- und Orientierungswerte – und dies alles sind psychologische Imagewerte – ihrer realen und potenziellen Kunden abhängig. Hinzu kommen das kundendienstbezogene Selbstverständnis des Kundendienstpersonals und das Ausmaß von dessen Identifikation mit dem eigenen Unternehmensimage. Der steigende Beratungs- und Dienstleistungssektor in unserer Volkswirtschaft definiert hier erst in Ansätzen den vorhandenen Forschungsbedarf. (7) Die Entwicklung eines Markenartikels dient ausschließlich dem Zweck der Marktimplementierung und Marktdurchsetzung. Letztlich ist das auch das Ziel einer in seiner zielgruppenspezifischen Marktdurchsetzung nicht so einfachen Etablierung einer attraktiven Firmenmarke. Sie braucht vor allem Zeit und ist in ihren Wirkungsnachweisen noch komplexer, als dies schon bei einem Markenartikel und seiner Werbung der Fall ist. Das beginnt schon mit den Fragen: In welchem Ausmaß ist Imagesteuerung bei dem Kauf von Investitionsgütern nachweisbar?WelcheWirkungsfelder, die für die Unternehmensentwicklung relevant sind, werden von einem attraktiven Unternehmensimage in welcher Form positiv beeinflusst? Waren ursprünglich zum Beispiel bei Siemens Imageanalysen als Diagnose von Risikofaktoren von zentralem Interesse, so entwickelte sich dann ab 1985 doch zunehmend eine implizit betriebswirtschaftlich ausgerichtete Frage nach der „ökonomischenWertigkeit“ vorhandener Imagewerte. Von Interesse war in diesem Kontext ein Ergebnis aus dem Jahr 1990, in dem akademisch gebildete Kaufleute und Techniker nach der subjektiven Relevanz eines Unternehmensimages gefragt wurden und hier von 500 Befragten nur 12 Prozent eine solche Relevanz in Frage stellten. Dieses Ergebnis impliziert zunächst einmal die Annahme, dass Imagewerte menschliches Orientierungsverhalten beeinflussen. Begründungen für diese Relevanz eines attraktiven Firmenimages waren • Image als Vertrauensbasis und Ausdruck von Solidarität • Image als Voraussetzung der Kontaktaufnahme durch potenzielle Kunden • Image als Qualitätsgarantie • Image als Akquisitions- und Verkaufsargument • Image als Kompetenzkriterium • Image als Hinweis auf Produktzuverlässigkeit • Image als Garant für unternehmerischen Erfolg • Image als Ausdruck von Erfahrungswerten. Vor diesem Hintergrund wird der betriebswirtschaftliche Wert eines unverwechselbaren Unternehmensimages unter einer Mehrzahl von Aspekten deutlich: • Der Imagewert als immaterieller Bestandteil des Geschäftswertes, wie er unter anderem in der Marktsituation, und auch den Börsennotierungen zum Ausdruck kommt. • Der Imagewert als politischer Wert: Auch für Politiker ist ein Unternehmen in seinen Imagewerten präsent. Positive wie negative „Meldungen“, aber auch politische, firmenbezogene Ent- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 599 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 600 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung scheidungen beziehen sich immer auch auf solche ganzheitlichen Beurteilungs- und Bewertungsmuster. • Der Imagewert als Kontaktwert bei der Herstellung von möglichen Geschäftskontakten: der Vorverkaufswert eines Images. • Der Imagewert als Nachfragewert auf dem Personalmarkt: hohe Nachfragewirkung eines attraktiven Firmenimages auf potenzielle Bewerber. • Der Imagewert als Motivationswert für Mitarbeiter: Eine Vielzahl auch internationaler Untersuchungen hat eindeutig gezeigt, dass die Leistungs- und Arbeitsmotivation der Mitarbeiter eines Unternehmens dessen betriebswirtschaftliches Gesamtergebnis positiv beeinflusst; dies ist aber nur der Fall, wenn Mitarbeiter und Führungskräfte sich mit dem Basisimage des Unternehmens, dem Produkt- und Dienstleistungsimage, den organisatorischen Rahmenbedingungen und der Führungsqualifikation des Vorgesetzten identifizieren. • Der Imagewert als Kommunikationswert (Public-Relations-Wert): Informationen von attraktiven Unternehmen werden mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit auch von Massenmedien aufgenommen und multiplikativ vervielfältigt. • Der Imagewert als Immunisierungswert: Imagesysteme, die hohe Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Attraktivität repräsentieren, lindern kritische Unternehmensereignisse in ihrenWirkungen auf den Markt, die Öffentlichkeit, aber auch auf die eigenen Mitarbeiter. • Der Imagewert als Prognosewert: Sich andeutende Veränderungen von Imagewerten, auch in Form von Minoritätenmeinungen, haben einen hohen Voraussagewert; psychologische Belastungen sind dabei im Regelfall solchen betriebswirtschaftlichen Naturen vorgeordnet. Im Bewusstsein der Öffentlichkeit und der verschiedenen Zielgruppen verankerte positive Unternehmensimages sind nicht nur veröffentlichte und gelernte Namen, sondern repräsentieren Werte, Kompetenzen, Produkte, Verhalten und Erfahrungen in individueller Gestalt, also eine problemlösende „Firmenpersönlichkeit“ und damit eine unverwechselbare Identität; dies ist nun aber nicht nur von theoretischer, sondern von unmittelbar praktischer, handlungsrelevanter und gerade auch deshalb betriebswirtschaftlicher Relevanz. Hier liegen noch sehr viele Aufgaben für eine interdisziplinäre Zusammenarbeit auf der einen und solche zwischen den Wissenschaften und der Praxis auf der anderen Seite. Die Schwierigkeiten der Profilierung einer Unternehmenspersönlichkeit ergeben sich aus den zielgruppenspezifischen Informationsbedürfnissen. Markenführung wird hier wesentlich zur Entwicklung von zielgruppenspezifischen Public-Relations-Aktivitäten. Die Unterscheidung von Marken- und Firmenpersönlichkeit zwingt alle Markenführung auch zu einer Analyse der möglichen Relationen zwischen diesen beiden Imagesystemen. Die vier grundsätzlichen Relationsmöglichkeiten sind in Abbildung 6 veranschaulicht: (1) Identität von Marke und Firma. Diese originäre Form der Firmenmarke ist auch dann verwirklicht, wenn diese zielgruppenspezifische Profilierungen in spezifischen Merkmalsbereichen aufweist. Schon die Definition dessen, was wir unter einem Firmenbild zu verstehen haben, macht dies deutlich: Ein Firmenbild repräsentiert in prägnanter, eindeutiger und zielgruppenspezifischer Form die Ganzheit wechselseitiger Abhängigkeit objektiver, psychologischer und personaler Problemlösekompetenz eines spezifischen Unternehmens. Das Firmenbild repräsentiert das Unternehmen und seine Bedeutung wie seinen Wert für individuelle Zielgruppen. Die Ganzheit und Einheitlichkeit eines Firmenbildes – Corporate Identity – kann allerdings psychologisch dann „gestört“ werden, wenn das Unternehmen durch Produktdiversifikation nicht nur 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 600 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 601 organisatorisch sondern auch in seinen Markt- und dann wohl auch Informations- und Werbestrategien entsprechend den unterschiedlichen Zielgruppen der jeweiligen Geschäftsbereiche in Subimages diversifiziert. Da zum Beispiel aber der Name Siemens weiterhin die Identität des Unternehmens zu repräsentieren hat, kommt es bei einer systematischen Markenführung zu einer positiven Integration von Basisimage und den Subimagesystemen von großen Geschäftsbereichen. Entscheidend ist, und dies ist eine Frage der Imagekontrolle, dass in dem übergeordneten Basisimage Werte und Kompetenzen „gebündelt“ sind wie zum Beispiel Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Qualitätsstandard, technologischer Aktualitätsgrad und anderes, die sich dann aber mit dem produkt- und dienstleistungsspezifischen Subimage und seinen bereichsspezifischen Dimensionen und Attraktivitätswerten nachweisbar positiv verbinden, damit also positiv korrelieren. Die für alle Markenführung frühzeitig erkannte (vgl. Bergler 1963) Notwendigkeit der begründeten Definition der angemessenen marktrelevanten Relation von Marke und Firma wird heute weniger systematisch analytisch als subjektiv pragmatisch angegangen. Man sollte aber genauer wissen, was zum Beispiel die Firmenmarke als identitätsstiftendes Imagesystem, quasi als „Dachmarke“ auch über einer definierten Produktpalette mit entsprechenden spezifischen Zielgruppen kommunikationspsychologisch zu leisten vermag und was sich vielleicht zunächst nur informell im Sprachgebrauch und Informationsverhalten als Risikofaktor einer ungesteuerten Entwicklung von Subimages zu entwickeln vermag. Die Beziehungsqualität zwischen den Imagedimensionen muss mehr als bisher analysiert, kontrolliert und dann kommunikativ handlungsrelevant definiert werden. Abb. 6: Firmen- und Markenimage (-Relationen) 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 601 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 602 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Es sollte noch darauf hingewiesen werden, dass dieses Ideal von Marke und Firma nicht auf den Bereich der Investitionsgüterindustrie beschränkt ist, sondern auch im Angebotsverhalten von Konsumgütern beobachtbar ist. Beispielsweise verkörperte Kraft lange Zeit Marken- und Firmenpersönlichkeit in einer Einheit mit Zusatzspezifikationen wie zum Beispiel Kraft-Velveta, Kraft- Scheibletten und so weiter. Analoges gilt auch für einen Teil der Markenpalette von Nestlé. Entscheidend ist dabei immer, in welchem Ausmaß der Hersteller der Schlüsselreiz des Angebotes ist. (2) Positive Integration von Firmenbild und Markenbild. Diese Beziehungsqualität entwickelte sich primär im Bereich des Angebotes vonMarkenartikeln. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Relation der Marke Persil mit der „Firmenmarke“ Henkel. Persil als Marke besaß in ihrer Geschichte immer die psychologische Herstellergarantie der Firmenpersönlichkeit Henkel. Zentrale Imagemerkmale des Hauses Henkel waren mit den zentralen Werten des Basisimages von Persil entsprechend der realisierten Werbestrategie praktisch deckungsgleich. Persil wurde so zur „Spitzenmarke“ von Henkel, war mit dem Unternehmen positiv integriert. Diese positive Integration von Marken- und Firmenpersönlichkeit ist empirisch eindeutig belegbar. Ein spezifisches Problem der Markenführung wird erst dann sichtbar, wenn ein Unternehmen wie Henkel mehrere „Grobwaschmittel“ als primäre Marken in einer Produktgruppe auf den Markt bringt und deren Marktpositionierung auch von einer markenspezifischen Zielgruppenorientierung ausgeht. Die ursprüngliche Markenführung war davon ausgegangen – entsprechend den dargestellten Zusammenhängen –, nur eine Marke, nämlich Persil, mit Henkel eine Symbiose eingehen zu lassen und andere Marken eigenständig ohne Bezug zu seinem Hersteller im Sinne eines auf dem Markt konkurrierenden Angebotes zielgruppenspezifisch zu profilieren. Im Sinne der eigenständigen Markenprofilierung, der „Markentechnik“ wäre dies auch die einzige Möglichkeit gewesen. Dass im Verlauf der Entwicklung neue Grobwaschmittelmarken wie zum BeispielWeißer Riese und andere auch die Firmenmarke „Henkel“ wieder zum Bestandteil dieser Markenpersönlichkeit gemacht wurde, impliziert ein markentechnisches Problem. Der mögliche Versuch der Marktdurchsetzung, einer neuen Marke indirekt mehr Dynamik durch eine Integration mit einer Firmenmarke zu vermitteln, war marktpsychologisch fraglich, und zwar nicht zuletzt deshalb, weil Imagemerkmale von Henkel und solche durch die Werbung induzierte Merkmale einer neuen Marke divergierend sein konnten und einer positiven Integration im Wege standen. Diese Problemsituation fordert nicht nur eine stärkere theoretische sondern vor allem auch empirisch kontrollierende psychologische wie betriebswirtschaftliche Beachtung. Hinzuweisen ist in diesem Zusammenhang noch darauf, dass natürlich auch eine negative Integration von Firmenbild und Marke konzipiert und realisiert werden kann. Die Diagnose der Imageverträglichkeit wäre eine gute Methode zur Vermeidung von Fehlinvestitionen mindestens im werblichen Bereich. Noch ein Beispiel: Marke und Firmenbild von Mercedes besitzen sicherlich nicht die psychologischen Merkmale, die erforderlich wären, um ein Produkt wie Smart positiv und erfolgreich zu integrieren. (3) Desintegration von Firma und Markenangebot. Darunter fallen alle Marken, die in ihrer Werbung ausschließlich als Markenpersönlichkeiten etabliert und geführt werden. Der kleingedruckte Absender ist dabei marktpsychologisch ohne Bedeutung. Ein gleichsam reiner Markenartikelhersteller ist zum Beispiel Procter & Gamble. In der allgemeinen Öffentlichkeit und bei den potenziellen und realen Kunden und Konsumenten gibt es kein Unternehmensimage, das heißt es existiert keine Firmenmarke. Alle Produktangebote werden als eigenständige Marken (Blendax, Wick, Tempo Taschentücher, Ariel, Lenor, Pampers) oder aber auch als in sich stringente Sortimentsmarken (zum Beispiel Pantene Pro V) mit eigenständigerWerbung auf Basis eines spezifischen allgemeinen Qualitätsstandards positioniert und verkauft. Auch die FirmaUnilever wird amMarkt nur in Form ihrer eigenständig geführten Markenartikel sichtbar. Das Gleiche gilt für Beiersdorf (Nivea). Die 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 602 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 603 Markenführung erfolgt in all diesen Fällen isoliert, unabhängig von dem Unternehmen. Diese Art von Markenstrategie darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass es für bestimmte Gruppen auch ein Firmenimage im herkömmlichen Sinne gibt: Lieferanten, Aktionäre, Banken, Politiker sind solche Zielgruppen, die interessengeleitet mit Procter & Gamble, Unilever und Beiersdorf durchaus differenzierte Imagemerkmale in Verbindung bringen können, das heißt, neben den zentralen Marken profilierenden Werbestrategien wird es immer auch noch eine das Unternehmensimage selbst profilierende und stabilisierende Informations- und PR-Strategie geben müssen. In Verbindung mit der möglichen Entwicklung von Subimages im Bereich von Firmenmarken war die Frage nach der psychologischen „Tragfähigkeit“ der fundierten Firmenmarke bereits gestellt worden. Ein analoges Phänomen kann sich auch bei großen Marken wie zum Beispiel Nivea stellen; sie ist in ihrer Entwicklung prototypisch für ein Konzept der Ausdifferenzierung einer individuellen Markenpersönlichkeit in eine Sortimentsmarke. Immer ist allerdings die Marke Nivea zentral und alle sich daran ansiedelnden Niveaprodukte sind das Ergebnis der glaubwürdigen Positionierung dieser verschiedenen Produkt- und auch Werbeprofile in einem sich ausdifferenzierenden Nivea-Körperpflegemittelmarkt. Auch in diesem Falle muss die Markenführung immer aufs Neue die sich ausdifferenzierende marktpsychologische Tragfähigkeit diagnostizieren, kontrollieren und prognostizieren. War man in den Anfängen der Markenentwicklung entsprechend der Definition des Markenartikels jeweils auf die Umsetzung einer Markenidee in Werbung sowie die vertriebsmäßige Penetrierung konzentriert, so hat sich erst in neuester Zeit unter dem Aspekt einer möglichen Kostenreduzierung die Entwicklung von Sortimentsmarken als verführerischer Gedanke angeboten. Auch der attraktivste Markenname hat aber seine Gültigkeitsgrenzen und ist intolerant, wenn das mit dem Namen verbundene neue Produkt den Erlebnis-, Erfahrungs- und Anwendungsraum der Zentralmarke, also seine zentralen Imagewerte, verlässt. Die Vielfalt möglicher Barrieren der Markenführung und die Notwendigkeit ihrer Kontrolle dürften einsichtig sein. Gerade die zuletzt angeführten Markenrelationen umschreiben eine Entwicklung, die das Konzept des reinen Markenartikels verlässt und die aktuelle Problemsituation deutlich macht. 29. 5 Markenführung als Zielgruppenorientierung: Marken und Marktsegmente Die Positionierung und Entwicklung von Marken ist, wenn ein hoher Qualitätsstandard der Produkte gewährleistet ist, entscheidend von dem Wirkungsgrad und der Wirkungsqualität des markenspezifischen Werbestils abhängig. Die Qualität der werblichen Informationsverarbeitung wird nun aber selbst wieder entscheidend von der Rezipientenannahme (vgl.McGuire 1962, 1969, 1978) mitbestimmt. Damit ergibt sich aber für alle Markenführung die Notwendigkeit, den Konsumenten wie den Nichtkonsumenten der eigenen Marke näher kennen zu lernen; so stellte sich die Frage nach den konsumentenspezifischen Voraussetzungen beziehungsweise Barrieren einer attraktiven Imageprofilierung durch Werbung. In einer ersten Annäherung (vgl. Bergler 1963) an diesen Tatbestand gingen wir nach ersten Untersuchungen von folgenden schlussfolgernden Annahmen aus: (1) Die Frage der Praxis „Wer kauft was?“ ist letztlich die Frage nach dem Bedeutsamkeitswert der verschiedenen Produkte für den Konsumenten und Käufer, und damit letztlich die Frage nach dem Grad der psychologischen Korrespondenz von Käufer und Produkt. Am Klarsten lassen sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt diese Zusammenhänge im Bereich der Markenartikel nachweisen; es gibt aber auch schon erste Untersuchungen, die von einer vergleichbaren Korrespondenz auch im Be- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 603 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 604 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung reich der Investitionsgüterindustrie und von Dienstleistungsunternehmen sprechen. Handelt es sich bei Markenartikeln um eine Korrespondenz zwischen Konsument und „Markenbild“, so steht im Raume der Investitionsgüterindustrie die Korrespondenz von Käufer und „Firmenbild“ imVordergrund. (2) Der Markt wird von Marken unterschiedlicher Größe und Verteilungsbreite bestimmt. Die Marktposition der einzelnen Marken ist wesentlich von den diesen entsprechenden „Konsumententypen“ abhängig. Dass es nicht nur eine einzige große Marke gibt, sondern eine Mehrzahl, belegt, dass die Konsumenten und Käufer keine in sich homogene, psychologisch gleichförmige „Masse“ darstellen, sondern verschieden geartete Präferenzen, Wunsch- und Leitbilder besitzen. Dass es nicht eine unendliche Vielzahl von Marken gibt, sondern in zunehmendem Maße eine Konzentration auf eine beschränkte Anzahl großer Marken erfolgt, belegt darüber hinaus, dass sich der Markt nicht individualistisch, sondern typologisch aufteilt, das heißt die Möglichkeiten, eindeutig und prägnant voneinander abgehobene Marken- und Firmenbilder zu kreieren, sind psychologisch begrenzt. Dieser Grundsachverhalt hat sich auch klar im Bereich der Werbung gezeigt: Es ist nicht möglich, dass mit einer spezifischen Werbung grundsätzlich alle Menschen beeinflussend angesprochen werden, vielmehr trifft dies nur für jeweils den Personenkreis zu, bei dem eine weitgehende Übereinstimmung zwischen dem psychologischen Gehalt der Werbekonzeption und dem eigenen Typus vorhanden ist. Das Phänomen der Marktsegmentierung macht die Findung und Beschreibung von Zielgruppen (Marktsegmenten) zu der zentralen marktpsychologischen Aufgabe und zu einer entscheidenden Voraussetzung für die Entwicklung und Führung von Markenpersönlichkeiten. Solche Analysen dienen darüber hinaus auch der Ermittlung des potenziellen Marktvolumens einer Markenkonzeption. Gerade in dieser Hinsicht besteht allerdings noch aktueller Forschungsbedarf; er wird umso dringlicher, als zunehmende Pluralität der miteinander konkurrierenden Marken rein theoretisch das Markenpotenzial von Marken zunächst einmal begrenzt und sich damit auch immer die Frage der ökonomischen Rentabilität stellt. (3) Die Frage nach den Grundlagen des Kaufverhaltens impliziert immer auch die nach den Kaufmotiven beziehungsweise der Kaufmotivation. Entsprechend der theoretischen Orientierung des Forschers hat es darauf dann auch in der Operationalisierung unterschiedliche Antworten gegeben. Vor dem Hintergrund der Motivationstheorie von Thomae (1955, 1958) waren zwei Annahmen und deren empirische Begründung für uns von wesentlicher Bedeutung: Die Produktabhängigkeit der Motivationslage (Bergler 1963, 67): „Entgegen einer Reihe populärpsychologischer Annahmen wird das Individuum in seinem gesamten Konsumverhalten nicht von einer Motivationslage, wie zum Beispiel dem Geltungsstreben oder dem Prestigeverlangen, bestimmt. Vielmehr ist in ein und demselben Menschen für den Kauf verschiedener Produkte vielfach eine qualitativ ganz verschiedene Motivationslage wirksam. Man kann beispielsweise beim Kauf eines Parfüms von unbewussten Angstgefühlen in Richtung eines unangenehmen Auffallens bestimmt sein. Derselbe Mensch kann aber in einem anderen Konsumbereich, etwa dem des Waschens und der Verwendung spezifischer Waschmittel, von ganz anderen Motivationslagen bestimmt sein (zum Beispiel Abhängigkeit von bestimmten Konsumgewohnheiten des Elternhauses, insbesondere der Mutter). Wechselt man von diesem Konsumbereich in den des Zigarettenverbrauchs, so kann hier wiederum derselbe Mensch von Befürchtungen für seine Gesundheit sensibilisiert werden und unter diesen Aspekten zu Filterzigaretten greifen. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit sehr rationaler Begründungen menschlichen Konsumverhaltens. In ein und demselben Menschen sind also die verschiedenartigsten bewussten und unbewussten Motivationen, je nach Produkt, gleichsam gleichzeitig vorhanden und auch abrufbar“. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 604 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 605 Die Wandlung (Umstrukturierung) der Motivationslagen: Die Annahme der Konstanz von Motivationslagen im Ablauf menschlicher Entwicklung ist empirisch nicht haltbar. Biografische Fallstudien können zum Beispiel zeigen, dass ein bestimmtes markenorientiertes Konsumverhalten zunächst einmal psychologisch begründet ist im Bereich des individuellen Geltungsstrebens, des Erwachsen-sein-Wollens, des Darstellungsdranges und auch Ausdruck eines unechten Selbstwertgefühls sein kann. Im weiteren biografischen Ablauf wird dann aber das gleiche Konsumverhalten gespeist aus einer Motivationslage des Wunsches nach Entspannung, Beruhigung, Kontaktpflege. Die angewandte Motivationsforschung trägt diesem Phänomen noch wenig Rechnung. Dies gilt auch noch für einen weiteren Sachverhalt, nämlich die mögliche Automatisierung des Nachfrageverhaltens in bestimmten Produktbereichen. Der hohe Aktualitätsgrad der Diskussion des Phänomens „Marktsegmentierung“ und die unreflektierte Selbstverständlichkeit, mit der man damit begrifflich umgeht, macht indirekt auch ein nicht unerhebliches Ausmaß von Unsicherheit sichtbar, und zwar immer dann, wenn es um die Definition solcher Marktsegmente und ihres Dimensionsgefüges und vor allem auch der Definition der Potenzialgröße für eine Marke geht. Dieses Problem der Zielgruppen und ihrer Marktgröße müsste eigentlich am Beginn jeder Markenschöpfung stehen. Die Antworten darauf fallen allerdings bis heute immer noch relativ vage aus. Für eine zielgruppenspezifische Positionierung und die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen werblichen Markenstils ist dies aber unerlässlich: Ohne hinreichende Erklärung menschlichen Verhaltens ist auch ein werbliches Interventionsverhalten kaum wirksam. Die Schwierigkeiten einer attraktiven Markenpositionierung und Imageprofilierung sind nicht zuletzt vor dem Hintergrund einer Reihe von sich immer noch fortsetzenden Marktveränderungen verständlich. Es steigt die Komplexität der Zusammenhänge und Interdependenzen und damit die qualitativen Anforderungen an Markenführung, aber auch an die begleitende Marktpsychologie. Der Beobachter der Szene kann sich allerdings aufgrund seiner Einsicht in angewandte Untersuchungsmethoden nicht des Eindrucks erwehren, dass mit zunehmender Komplexität der Rahmenbedingungen für die Positionierung von Marken die Komplexität an sich erforderlicher Analysen zu- aber bei den vielfach angewandtenMethoden die diagnostische Sicherheit permanent abnimmt. Nicht zuletzt ist dies auch in dem „Anbieterverhalten“ vieler Marktpsychologen mit ihren jeweils billigen Kurzfristdiagnosen begründet. Es ist ein sehr aktuelles Problem, dass sich die Schere zwischen dem, was die wissenschaftliche Psychologie zu leisten vermag und dem, was die pragmatische, vielfach naive Alltagspsychologie in der Marktforschung daraus macht, immer weiter öffnet. In der Anfangsphase psychologischer Marktanalysen war dies in dieser Form sicherlich nicht der Fall. Der Beginn einer Psychologie der Marke und der Markenführung war wesentlich stärker von theoretischen Grundüberlegungen bestimmt: Spiegel (1961) hat sein Marktmodell unter dem Titel „Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld“ ver- öffentlicht und Berth (1959) hat eine damals besonders aktuelle Diskussion zum Thema „Marktforschung zwischen Zahl und Psyche“ ausgelöst und unsere Forschungsgruppe hat ihre Überlegungen mit der „Psychologie stereotyper Systeme“ und den Erkenntnissen einer Psychologie des Erwachsenenalters (Bergler 1966) begonnen. Die nun zwischenzeitlich eingetretenen vielfältigen Marktveränderungen mit nachhaltigen Konsequenzen für die Markenpolitik eines Unternehmens und seine Markenführung sind schlagwortartig zusammengefasst die Folgenden: • Zunehmende Häufigkeit der Einführung neuer Marken und Produkte – Austauschbarkeit, Nicht-Unterscheidbarkeit der Produktqualität miteinander konkurrierender Marken: von der Produkt- zur ausschließlichen Imagedifferenzierung • Zunehmender Konkurrenzdruck bei steigender Handelsmacht • Verlust der Preisbindung 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 605 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 606 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung • Abnehmende Aktualität der Diskussion solcher Produkte und Marken (z.B. Waschmittel), die zunehmend problemlos – automatisch – angewandt werden • Zunehmendes Auftreten werblicher Sättigung und affektiver Werbeaversionen – Vermehrte Zielgruppendifferenzierung: Pluralität der Marktsegmente In der aktuellen Situation ist nun Markenführung auf Basis definierter Zielgruppen Grundlage aller Werbestrategien. Geht man davon aus, dass Marketing ein Planungsmodell für Industriegesellschaften darstellt, das die Integration von Konsumentenwünschen (Bedürfnissen, Einstellungen, Nutzenerwartungen, Illusionen, Leit- undWunschbildern etc.) und Möglichkeiten der Produktion wie des Angebots von Dienstleistungen im weitesten Sinne, des Vertriebs und der personalen wie der Massenkommunikation (z.B.Werbung) zum Ziele hat, dann wird deutlich, dass dem Nachfragefaktor, dem Markt, die zentrale Bedeutung zukommt. Dies ist gleichbedeutend mit der Frage nach der Erklärung menschlichen Konsumverhaltens. Zu unterschiedlichen Zeiten hat man darauf unterschiedliche Antworten gegeben. Die nationalökonomische Theorie hat ursprünglich Konsumausgaben als eine Funktion des tatsächlichen Einkommens, die Nachfrage in ausschließlicher Abhängigkeit von der Höhe des Preises und die Investitionen der Unternehmen als Funktion des erwirtschafteten Gewinns gesehen. Die soziologische Theorie sah die Qualität und Intensität menschlichen Marktverhaltens in der demografischen Struktur einer Bevölkerung begründet. Psychologische Merkmale wurden zur Erklärung beobachtbaren Verhaltens zunächst nicht herangezogen. Katona (1951) war es, der in seinen Arbeiten zur Psychologie wirtschaftlicher Schwankungen den Einfluss individueller und gruppenspezifischer Einstellungen und Erwartungen auf makroökonomische Entwicklungen nachgewiesen hat. Der von gleich bleibender Aktualität bestimmte Bedarf nach gesicherten Erkenntnissen zur Definition von Marktsegmenten hat zur Entwicklung einer Mehrzahl von Forschungsansätzen geführt. (1) Die demografische Klassifikation und Marktsegmentation: Es ist zwischenzeitlich eindeutig ein Vorurteil anzunehmen, dass demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf usw.) im Stande wären, Zielgruppen des Marktes in ihrem Verhalten hinreichend beschreiben und erklären zu können. Die Beschreibung von Marktsegmenten anhand demografischer Merkmale kann weder die psychologische Wirklichkeit abbilden noch Kaufentscheidungen hinreichend begründen. Dazu zwei Beispiele: • Markenkonsumenten und demografische Merkmale: Es gibt in Deutschland große Zigarettenund Waschmittelmarken und andere. Die Konsumenten dieser Marken lassen sich anhand demografischer Merkmale wie Alter, Einkommen, Beruf und anderem nicht unterscheiden. Damit sind aber solche Daten für die Entwicklung von Vertriebs- und Werbestrategien ohne Bedeutung. • Sauberkeits- und Körperpflegeverhalten und demografische Merkmale: Unsere Untersuchungen zum Sauberkeits-, Hygiene- und Körperpflegeverhalten in Deutschland (vgl. Bergler 1974, 1989b) zeigten deutliche interindividuelle Unterschiede. Es war nun nahe liegend, zur Erklärung des unterschiedlichen Sauberkeitsverhaltens sozioökonomische Daten heranzuziehen. Dabei ging man aus von einigen plausibel erscheinenden Annahmen wie: Das persönliche Hygiene- und Sauberkeitsverhalten steigt an mit dem zunehmenden Nettohaushaltseinkommen, mit der Wohnungsgröße, mit der sozialen Schicht, mit demVorhandensein eines Badezimmers, mit der Qualität der sanitären Ausstattung einer Wohnung, mit der Schulbildung usw. Bei großen repräsentativen Stichproben konnten nun aber solche demografischen Merkmale das unterschiedliche Hygiene- und Sauberkeitsverhalten nicht erklären, das heißt, ob sich jemand täglich von Kopf bis Fuß wäscht, ist nicht an die sanitäre Ausstattung seiner Wohnung gebunden und 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 606 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 607 steht in keinem Zusammenhang mit seinem Einkommen. Sauberkeit ist also nicht einfach eine Frage des Geldes oder auch des Lebensalters. Eine Erklärung unterschiedlichen Hygieneverhaltens wird erst möglich, wenn psychologische Faktoren (Bedingungen) Berücksichtigung finden; dies waren in unserem Fall: • der spezifische Sauberkeitserziehungsstil im Elternhaus • die Einstellung zum eigenen Körper: Körpersensibilität • das Ausmaß attraktiver Selbstinszenierung: Körperpflege, Kleidung usw. Ausgangspunkt der Zielgruppenbildung war im vorliegenden Fall eine Verhaltenssegmentation – Typen des Sauberkeitsverhaltens – und deren Beschreibung anhand der oben aufgeführten Dimensionen. Eine Überprüfung, wieweit diese verschiedenen Typen auch noch demografisch unterschiedlich zu beschreiben sind, ist auch bei einem solchen Vorgehen immer noch möglich. Zielgruppenbildung und Zielgruppendefinition müssen aber ihren Ausgang immer von psychologischen Merkmalen der Zielgruppe nehmen: Wir wählten deshalb den Begriff der psychodemografischen Marktsegmentierung. Besonders beliebt – auch im Marketing – ist immer noch eine Klassifikation der Menschen nach Gruppen ihres kalendarischen Lebensalters. Man verbindet ja bekanntlich ganz bestimmte Vorstellungen mit Jugendlichen, mit 20-, 30-, 40-, 50-, 60-, 70jährigen usw. Da in Industriegesellschaften der Anteil von Menschen über 60 Jahre ständig ansteigt, spricht man aktuell auch noch von dem „Altenmarkt“. Dahinter verbirgt sich ein großes Nachfragevolumen, und das macht dann die „Alten“ für das Angebot von Marken und Dienstleistungen interessant. Die Entwicklungspsychologie des Erwachsenenalters hat eigentlich schon mindestens seit 1960 erkannt, dass es keine Parallelität zwischen dem kalendarischen und dem psychologischen „Lebensalter“ gibt. Eine homogene, nur durch das Lebensalter definierte Gruppe der „Alten“ kann es nach allen Erkenntnissen nicht geben. Solche Fiktionen müssen, wenn sie Basis von Marktaktivitäten sind, zu Fehlentscheidungen und damit zu Misserfolgen führen. Auch der Markt der Menschen, die älter sind als 60 Jahre, ist psychodemografisch segmentiert; das heißt, diese Altersgruppe gliedert sich auf in qualitativ unterschiedliche Zielgruppen. Schon die bloße Untersuchung der Selbstbilder vonMenschen zeigt, dass es keine Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Typen des Selbstbildes und dem kalendarischen Lebensalter (vgl. Bergler 1975b) gibt. Ein erheblicher Risikofaktor aller Markenführung besteht darin, dass Markengestaltung von Vorurteilen über Altersgruppen mitbestimmt wird und es damit aber zu nicht marktgerechten, zielgruppenspezifischen Angeboten kommt. Schon das Marketing kann ein solches Risiko vermeiden, wenn es die eigene Zielgruppendefinition nicht nach subjektiver Plausibilität beurteilt, sondern den tatsächlichen Wissensstand reflektiert. Dies gilt auch für beteiligte Marktpsychologen. Als negatives Beispiel sei aus einem „Briefing“ die Beschreibung einer Zielgruppe angeführt: • junge Frauen zwischen 20 und 35 Jahren • berufstätig, nicht verheiratet, an Mode interessiert, sportlich • durchschnittliches Monatseinkommen: 2000 € • Besitz: Computer, preiswertes Cabriolet • Anspruchsvolles Handy, Sport: Fitnesstraining, Tauchen. Auch in diesem Briefing dominieren die so genannten demografischen Merkmale (Alter, Einkommen, Berufstätigkeit, sozialer Status u.a.). Es ist eigentlich schon eine Coachingaufgabe, allen Beteiligten den bei diesen Vorgaben einsetzenden Mechanismus der Vorurteilsbildung als Präventionsmaßnahme zu veranschaulichen. Denn jedermann, der eine solche Beschreibung liest, wird sich 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 607 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 608 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung sofort – im Prozess der kurzfristigen Eindrucksbildung – ein Bild, das heißt aber sein Bild, von einer jungen Frau machen, die so beschrieben wird. Damit aktualisieren wir eigene Vorurteile, nicht aber psychologische Rahmenbedingungen eines Marktsegments. Aktive Marktsegmentationsvariablen können demografische Merkmale heute nicht mehr sein. (2) Persönlichkeitsmerkmale als Klassifikationsmerkmale von Marktsegmenten: Mit dem diagnostischen Ende der demografischen Marktsegmentation, also der Unmöglichkeit, mit Hilfe solcher Daten Verhalten zu erklären und vorherzusagen, nahmen dann auch Marktpsychologen Zuflucht zu allgemeinen Persönlichkeitsfaktoren als Basis der Entwicklung von Typologien. Beispielsweise wandten Tucker und Painter (1961) das Gordon-Personal-Profil zur Untersuchung möglicher Korrelationen zwischen den Persönlichkeitsfaktoren Machtstreben, Verantwortungsgefühl, emotionale Stabilität, Geselligkeit und den Konsum von Kopfschmerztabletten, Vitaminpräparaten, Zigaretten, Mundwasser, Alkoholika, Deodorantien und Kaugummi an (vgl. dazu auch Bergler 1972b, 1987). Die Vielzahl von solchen persönlichkeitspsychologischen Ansätzen hat zu keinen hinreichenden Erklärungskonzepten oder gar einer Differenzialdiagnose von Marktsegmenten geführt: Die Problematik eines solchen Vorgehens besteht in dem Anspruch, dass die Kenntnis der allgemeinen Persönlichkeitsstruktur eines Menschen hinreichend für die Erklärung und Vorhersage konkreten Kaufentscheidungsverhaltens ist. Die immer noch aktuelle Suche nach konstanten, allgemeingültigen, gleichsam prototypischen Mustern der Umweltbewältigung und des Lebensstils entspricht letztlich dem gleichen theoretischen Ansatz wie der persönlichkeitspsychologische im engeren Sinne. Nur gelangt man hier zu einer Typologie allgemeiner Lebensstile – sie sind in der grauen Literatur von Werbeagenturen und bei Verlagshäusern weit verbreitet – und nimmt dann eine Zuordnung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Illusions- und Beziehungswelten vor. Unsere kritische Frage bezieht sich hier nicht darauf, dass bestimmte Formen eines Lebensstils mit einem ganz bestimmten konkreten Konsumverhalten in Beziehung stehen können, also das Erlebnisumfeld von spezifischen Marken und Produkten beschreiben können, sondern darauf, dass der Anspruch dieses Ansatzes wieder genereller Natur ist und die Gültigkeitsgrenzen einer angebotsspezifischen Anwendung überhaupt nicht Gegenstand der Konzeptualisierung dieses Forschungsansatzes sind. Mit dem Postulat allgemeiner konstanter produktunabhängiger Persönlichkeitsdimensionen zur Beschreibung von Marktsegmenten nimmt der Abstand zur Erklärung und Veranschaulichung konkreten Marktverhaltens, vor allem aber auch zu einer anschaulichen „werberelevanten“ Beschreibung produkt- und marktbezogener Zielgruppen ab. Neben dem Aspekt der segmentspezifischen Anwendung eines solchen Ansatzes bedürfen vor allem die theoretischen Implikationen der Klärung. (3) Einstellungs- und Erlebnismuster als Dimensionen von Marktsegmenten: Marken sind immer Markenpersönlichkeiten mit einem immer markenspezifischen psychologischen Profil, das heißt, sie werden in einem Erlebnisraum von Bedeutungen und Erlebnisräumen positioniert. Bei bekannten Marken wie zum BeispielMarlboro, Camel, aber auch Nivea lassen sich solche Erlebnisund auch Wunschwelten ohne weiteres diagnostizieren; damit sind aber noch keine Marktsegmente definiert. Die weitere Forschung müsste darauf ausgerichtet sein, konzeptadäquate Rahmenbedingungen und damit Dimensionen für die Bildung von Zielgruppen und darauf aufbauend für die Führung beziehungsweise Positionierung von Marken zu finden. Die möglichen Suchstrategien sind vielfältiger Natur. Um marktpsychologische Dimensionen ausfindig zu machen, kann man unterscheiden: (1) die Inhaltsanalyse von Werbekonzeptionen in dem infrage kommenden Produktbereich; (2) die Analyse des assoziativen Umfeldes zentraler werblicher Schlüsselreize (vgl. dazu u.a. Hops 1973); (3) Konzeptanalyse: Gegenstand dieses Ansatzes ist es, jene psychologischen Einstellungen, Bewertungen, Verhaltens- und Informationsmuster in Erfah- 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 608 Abb. 7: Selbstdarstellungstypen Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 609 rung zu bringen, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf den Gebrauch oder Konsum spezifischer Angebote (Dienstleistungen, Medien, Produkte, Marken etc.) haben; (4) Diskussion der Eignung von vorliegenden Theorien, ein bestimmtes Konsumverhalten zu erklären. Exemplarisch und in verkürzter Form sei die Zielgruppenbildung im Produktbereich „haarpflegende Produkte“ angeführt. Basis des Ansatzes waren theoretische Ansätze zur Selbstdarstellung – Self Monitoring – und zur Zentralität von Schlüsselreizen (z.B. Haare) im Rahmen der Psychologie des ersten Eindrucks (vgl. Bergler und Hoff 2001). Auch dieser Ansatz impliziert eine explorative Pilotstudie zur Gewinnung eines konzeptadäquaten Itempools. Um mögliche Zielgruppen im Produktbereich „haarpflegende Produkte“ beschreiben zu können, war es erforderlich, jene Persönlichkeitsmerkmale einer naiven Alltagspsychologie ausfindig zu machen, die in der persönlichen Selbstdarstellung durch Haare vermittelt und zum Ausdruck kommen können. Die explorativ entwickelte Skala führte dann nach ihrer Anwendung bei einer Frauenstichprobe und einer faktorenanalytischer Auswertung zur Extraktion von neun Faktoren: I Körperbewusstsein, Selbstsicherheit, Modernität; II Provozierendes Verhalten, Sexappeal, Erfolgsorientierung; III Seriosität, Intelligenz, Emanzipation; IV Natürlichkeit, unkomplizierte Persönlichkeit, Gesundheitsorientierung; V Weibliche Attraktivität; VI Sportlich, frecher Lebensstil; VII Unauffälligkeit; VIII Ordnungsliebe, Gepflegtheit; IX Jugendlichkeit und physische Attraktivität. Frauen unterscheiden sich nun also nach dem Ausmaß, in dem sie sich auf diesen Dimensionen – aktive Segmentationsvariable – nach außen darstellen und damit von anderen gesehen werden wollen. Durch Clusteranalysen wurden dann vier unterschiedliche „Selbstdarstellungstypen“ – man könnte auch von Konsumententypen sprechen – gewonnen. Frauen gehören also qualitativ unterschiedlichen Selbstdarstellungstypen an; es handelt sich gleichsam um erwünschte Idealbilder ihres Erscheinungsbildes (vgl. Abbildung 7). 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 609 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 610 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung Die Ergebnisse sind, werblich formuliert, „Leitbilder“ unterschiedlicher Zielgruppen des Marktes. Natürlich müssen die Zielgruppen noch durch weitere Daten spezifisch charakterisiert werden wie zum Beispiel durch die Art und Weise ihres persönlichen Haarpflegeverhaltens, Markenorientierung, Medienverhalten und Lebensstil usw. Damit gewinnen solche Zielgruppen an Anschaulichkeit. Man kann auf solche Segmente auch alle wünschenswerten demografischen Merkmale aufprojizieren; ihr fehlender Erklärungswert zeigt sich darin, dass solche Daten keine segmentspezifische Verteilung aufweisen. Die dargestellte Gewinnung von Erlebnisräumen mit eindeutigem Produkt- und Markenbezug kann durch Projektion des realen Marktverhaltens nicht nur Kaufentscheidungen erklären, sondern auch die anschaulichen Rahmenbedingungen für die Entwicklung effektiver Kommunikationsstrategien und Marktbearbeitungsmaßnahmen definieren. Die Gewinnung und Beschreibung von Marktsegmenten im erlebnismäßigen und motivationalen spezifischen Umfeld spezifischer Produktfelder und -gruppen lässt nun aber immer auch Aussagen darüber zu, wie groß das Marktpotenzial der jeweiligen Zielgruppen – Cluster – ist. Damit wird eine auch betriebswirtschaftlich relevante Größe gewonnen; Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die den Ergebnissen zugrunde liegende Stichprobe für das entsprechende Produktfeld repräsentativ ist und damit die gewonnene Zielgruppengröße auf den Gesamtmarkt übertragen werden kann. Es bedarf bei dem möglichen Erkenntnisstand noch eine weitere methodische Aufgabe der Verwirklichung: Wenn es nämlich möglich ist, Zielgruppen psychodemografisch hinreichend zu beschreiben, dann müsste es auch möglich sein, Werbewirkungsforschung für eine bestimmte Marke einer bestimmten Produktgruppe an einer Stichprobe vorzunehmen, die dem potenziellen beziehungsweise realen Marktsegment zuzurechnen ist. Das Psychogramm der Kunden als Rezipientenprofil der psychologischen Werbewirkung. Wäre man methodisch erst soweit, dann könnte die Überprüfung der Werbewirksamkeit der verschiedenen Werbemittel auch mit kleineren, dann aber psychologisch homogenen Stichproben zu aussagekräftigen Ergebnissen kommen. Aus dem exemplarisch veranschaulichten methodischen Vorgehen zur Gewinnung marktrelevanter Zielgruppen ergibt sich natürlich auch die Notwendigkeit, dass dann, wenn sich die Produktfelder ändern, in denen es um die Etablierung und Führung von Marken geht, die neuerliche Notwendigkeit der Findung jener psychologischen Rahmenbedingungen erforderlich wird, die das Lebens- und Erlebnisfeld dieses „anderen“ Produktfeldes bestimmen. Wir konnten zum Beispiel für den Produktbereich „Genussmittel“ auf Basis der Bilanzierungstheorie das Konstrukt „Genussfähigkeit“ operationalisieren, seine Dimensionalität analysieren und dann darauf aufbauend ebenfalls zu einer psychologischen Segmentierung gelangen. Die Rahmenbedingungen für die Positionierung von Produkten, die in definierten Genussfeldern, wenn auch in individuell unterschiedlichem Ausmaß angesiedelt sind, waren damit gegeben (vgl. Bergler und Hoff 2002). Die Problemgeschichte der Marktsegmentierung reicht von der Klassifikation nach demografischen Merkmalen über den Versuch, Marktverhalten und Markenwahl durch generelle Persönlichkeitsfaktoren irgendwelcher Persönlichkeitstheorien zu erklären – aktuell sind das die Big Five (vgl. u.a. Aaker 2005) – bis hin zu solchen Differenzialdiagnosen, in deren Mittelpunkt jene Dimensionen stehen, die in einem direkten oder indirekten Zusammenhang erlebnis- und erfahrungsmäßiger Natur mit den jeweiligen Produktfeldern stehen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind Erfolg versprechend; allerdings bedürfte die Psychologie der Marktsegmentierung mehr Grundlagenforschung auch interdisziplinärer Natur. Erst dann wird es zur Entwicklung einer Methodik kommen, die dann auch für die Alltagsprobleme der Markenetablierung, -führung und -modifizierung praktikabel und trotzdem valide ist. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 610 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 611 Die gängige Alltagspraxis der definitorischen Beschreibung von Zielgruppen wird nicht selten bestimmt von individueller Kreativität auf Basis lieb gewonnener Vorurteile, subjektiver Plausibilität, aber auch medial mitgespeisten „modischen“, „modernen“ Präferenzen. Der Gewinnung eines Konkurrenzvorsprunges kann eine darauf aufbauende Markenführung nur abträglich sein. 29. 6 Markenführung und Kaufprozessanalysen Der Psychologie der Markenführung wurden durch die eingetretenen Marktveränderungen kontinuierlich neue Aufgaben gestellt. In der ersten Phase der Markenführung ging es um die Etablierung von Marken durch Werbung; damit begann die Psychologie der Werbewirkung. Mit den zunehmenden Schwierigkeiten der Markenführung in einem zunehmend härter werdenden Konkurrenzkampf und abnehmender subjektiver Unterscheidungsfähigkeit in Bezug auf die objektiven Produktqualitäten der miteinander konkurrierendenMarken gewann die Frage nach den „Kaufmotiven“ und dann vor allem nach dem Imageprofil und seiner Diagnose zunehmend an Aktualität: Psychologie der Imagesysteme. Die nicht zuletzt durch die steigende Macht des sich konzentrierenden Handels weiter zunehmenden Schwierigkeiten der Marktdurchsetzung, teilweise auch der Rückgang von Kundenbindung in bestimmten Produktbereichen aktualisierte das Thema Zielgruppe. Das Ende des Erklärungswertes und damit Klassifikationswertes demografischer Merkmale zwang zur Evaluierung von psychologischen Konzepten, die Produktgruppenaffinität aufwiesen: die Psychologie der psychodemografischen Marktsegmentierung. Die Zielgenauigkeit einer systematischen Markenführung wurde indirekt auch zunehmend beeinträchtigt durch denWegfall der Preisbindung, die Härte des Preiskampfes bei zunehmender Homogenisierung der Produktqualitäten und die zunehmende Ungenauigkeit von attraktiven Imagewerten auf entsprechende Marktanteile oder Marktpotenziale schließen zu können; daraus ergab sich die Notwendigkeit, Markenführung im Rahmen solcher Kaufentscheidungsmodelle zu praktizieren, die Marktverhalten von Konsumenten hinreichend erklären können. Gerade in Verbindung mit Ergebnissen von Imageanalysen wurde die Beantwortung einer Frage zentral, nämlich die nach der Relation von Einstellung und Verhalten. Markenführung stützt sich in erheblichem Umfang auf die Analyse von Einstellungen, Images,Meinungen, subjektiven Erwartungen und so weiter. Damit wird aber die Beantwortung der Frage entscheidend, unter welchen Bedingungen können Einstellungen, zum Beispiel Images, verhaltenswirksam werden. Das anfänglich wenig beachtete Problem ergab sich im Bereich der Marktpsychologie aus dem Tatbestand, dass das Imageprofil einer Marke oder eines Unternehmens noch keinen hinreichenden Erklärungs- und Vorhersagewert für das Konsum- beziehungsweise Investitionsverhalten hat. Der Anteil von Frauen zum Beispiel, der mit der Marke Persil positive Imagewerte verbindet, ist signifikant größer als der tatsächliche Marktanteil dieser Marke. Diese Unschärfe auch in Verbindung mit dem Verlust der Markentreue (Markenbindung) in verschiedenen Produktbereichen hat die Frage nach weiteren Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess und damit nach einer Heuristik beziehungsweise Theorie aktualisiert, die bei einer entsprechenden Operationalisierung ihrer Konstrukte in der Lage ist, beobachtbares Kaufverhalten hinreichend zu erklären und damit auch vorherzusagen. Erst ein solches Modell kann deutlich machen, welche Konzepte überhaupt in der empirischen Analyse der Zusammenhänge Berücksichtigung finden müssen und dann auch in entsprechende Fragen, Merkmale und Items transformiert werden müssen. Eine solche Theorie ist keine akademische Spielerei, sondern von unmittelbarem praktischen Nutzen. Ihre Leistungsfähigkeit bemisst sich an den definierbaren Kriterien von Markterfolg. Die diesbezügliche theoretische Diskussion begann mit Sheth (1972) und seinem Thema: „Eine zusammenfassende Übersicht zum Kaufverhalten“. Die darin explizierte Heuristik ist hochgradig komplex und 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 611 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 612 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung noch kaum anwendungsorientiert. Sheth (1972) hatte aber schon in dieser Zeit das elementaristische Vorgehen der psychologischen Marktanalysen kritisiert. Elementaristisch heißt hier: Es werden zum Beispiel in Verbindung mit der Klärung der Grundlagen und Voraussetzungen von Kaufentscheidungen im Bereich von Markenartikeln in voneinander unabhängigen unkoordinierten Studien bei jeweils unterschiedlichen Stichproben und ohne eine verbindende ganzheitliche Konzeption einzelne, an sich relevante Aspekte isoliert untersucht; also zum Beispiel Imageprofile, Preisorientierung,Werbeimage, Kaufsituation, Lebensstile und Wertverankerung. Auch die im Entwicklungsverlauf der Kaufentscheidungsforschung immer wieder vorgestellten sogenannten Kaufentscheidungsmodelle besitzen vielfach zwar einen gewissen theoretischen Erklärungswert; sie beschreiben die möglichen Einflussgrößen (Konstrukte) von Kaufentscheidungsprozessen, ohne aber integriert oder gar operationalisiert zu sein (vgl. u.a. Schulz 1972). Bis heute hat sich an dieser kritischen Situation wenig geändert. Nur bei einer in mehreren Untersuchungsschritten methodisch möglichen zunehmenden Integration der einzelnen theoretischen Konstrukte und deren verhaltensrelevanten Operationalisierung im Rahmen eines Kaufentscheidungsmodells kommt es zu der wünschenswerten wie auch notwendigen Optimierung der Erklärung und Vorhersage von Marktverhalten bei gleichzeitiger Beschreibung von Zielgruppen unter qualitativen und quantitativen Aspekten. Für eine systematische Markenführung wird erst dann eine Kaufentscheidungstheorie „praktikabel“, wenn es gelingt, die hinreichenden Bedingungen für eine konkrete markenspezifische Kaufentscheidung auch in deren Bedingungsgefüge und Gewichtung ausfindig zu machen. Stellt sich zum Beispiel die Frage, unter welchen Bedingungen der Markenprofilierung gewinnt im Konkurrenzvergleich die Preisgestaltung an kaufentscheidendem Gewicht, dann ist mit bloßerWerbewirkungsoder Imageforschung dieses Problem nicht mehr lösbar. Die Evaluierung der frühen Heuristiker zur Kaufentscheidung hat zur Entwicklung eines integrierten Kaufentscheidungsmodells auf Basis der Bilanzierungstheorie geführt (vgl. Bergler 1986, 1987, 1990; Harich 1985; Bergler et al. 1995). Die Theorie ist zentraler Bestandteil eines ganzheitlichen integrierten Kaufentscheidungsmodells (vgl. Abbildung 8). Abb. 8: Bilanzierungsmodell des Tabakkonsums Jugendlicher Nutzenfaktoren: Subjektive Eintretenswahrscheinlichkeit z.B. von • Entspannung • Geselligkeit • Anerkennung durch andere • guter Geschmack • Coolsein Kostenfaktoren: Subjektive Eintretenswahrscheinlichkeit z.B. von • Gesundheitsgefährdung • Finanzielle Belastung • Schwächung der Kondition • Probleme mit den Eltern • schlechter Geruch Bilanz: Differenz der subjektiven Kosten- u. Nutzenfaktoren von Tabakkonsum gemessen an den persönlichen Idealwerten der Lebensqualität Verhalten: Rauchen / Nichtrauchen 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 612 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 613 Sie geht von der Annahme aus, dass Kaufentscheidungsverhalten das Ergebnis eines psychologischen Bilanzierungsprozesses ist. Die wesentlichen Konstrukte der Theorie sind die psychologischen Nutzen- (Benefits) und Kostenfaktoren (Costs). Die für einen Entscheidungsprozess innerhalb einer Produktgruppe einschlägigen und überhaupt möglichen Faktoren müssen allerdings erst durch eine explorative Pilotstudie ermittelt werden. Die wesentlichen Nutzen- und Kostenfaktoren werden bei Markenartikeln durch das Produkt- und Persönlichkeitsprofil repräsentiert. Die bloße Bilanzierung im Sinne der Subtraktion der Kostenfaktoren eines Produktangebotes oder einer Marke von seinen Nutzenfaktoren besitzt allerdings noch keinen hinreichenden ErklärungsundVorhersagewert für Entscheidungsverhalten. Dies wird erst möglich, wenn diese Eigenschaften unter dem Aspekt ihrer jeweils subjektiven Eintretenswahrscheinlichkeiten untersucht werden. Die psychologische Bilanzierungstheorie geht also davon aus, dass Kaufverhalten auf Basis der subjektiven Eintretenswahrscheinlichkeiten der möglichen Nutzen- und Kostenfaktoren einer Marke bei Berücksichtigung von zwei Zusatzbedingungen vorhergesagt werden kann. Einmal muss bei diesem Ansatz immer die Relativität des Marktes Berücksichtigung finden, das heißt, es muss mindestens von zwei Marken eine Bilanz der Eintretenswahrscheinlichkeiten des Markenprofils erstellt werden. Zum Zweiten ist für die Berechnung des sogenannten Bilanzwertes einer Marke, eines Produktes oder auch einer Produktgruppe (z.B. Zigaretten) auch noch die Erhebung des Idealprofils des jeweiligen Produktangebotes, also der subjektiven Wichtigkeit konzeptadäquater Wertvorstellungen erforderlich. Die berechneten Bilanzwerte (vgl. dazu Bergler 1986) erreichen bei unterschiedlichen Produkten, Marken, Konsumverhaltensweisen usw. und unterschiedlichen Konsumentengruppen sehr unterschiedliche Werte. Beispielsweise bilanzieren praktisch alle Nichtraucher bezüglich der Kosten- und Nutzenfaktoren des Zigarettenkonsums unter Berücksichtigung ihrer Wunschvorstellungen an Lebensqualität (Idealprofil) negativ; bei Nichtverwendern Haar färbender Produkte wird demgegenüber in 30 Prozent der Fälle immer noch ein positiver Bilanzwert erreicht; mit einem solchen Befund werden damit auch noch Marktpotenziale diagnostizierbar. In den Bilanzwerten konkurrierender Marken kommt nun immer auch das Ausmaß der erlebten Eigenständigkeit einer Marke zumAusdruck; dabei ist eine Differenzierung zwischen dem markenspezifischen Produkt- und dem allgemeinen psychologischen Wirkungsprofil möglich. Im Konkurrenzvergleich kann nun durchaus der Fall eintreten, dass die Produktprofile zweier Marken weitgehend identisch sind, wohl aber das erlebnismäßige Umfeld der beiden Marken unterschiedlich ist. Allerdings gibt es in bestimmten Produktbereichen auch durchgängige Ähnlichkeit zwischen den subjektiven Eintretenswahrscheinlichkeiten aller Imagemerkmale zweier Marken; für beide Marken stellt sich damit das Problem der möglichen Substituierbarkeit und danach die Frage, unter welchen Zusatzbedingungen im Kaufverhalten diese Substituierbarkeit praktiziert wird und damit ein Defizit an Markenbindung auftritt. Die Integration der Bilanzierungstheorie in eine umfassendere Heuristik zur Erklärung und Vorhersage von Kaufentscheidungen vermag diese Bedingungszusammenhänge weiter zu evaluieren. Alle diese Konstrukte (vgl. Abbildung 9) stellen sich als Subtheorien dar, die bis heute auch Grundlage vieler Einzeluntersuchungen wie zum Beispiel zum Thema der Determinanten der Preisorientierung und anderem waren. An Konstrukten sind in dem erweiterten Modell nur berücksichtigt: (1) Die soziale Bilanz: Der Kauf von Produkten, Marken und Dienstleistungen unterscheidet sich nach dem Ausmaß der Beteiligung der zentralen Bezugsperson. Kommt dieser ein entscheidendes Gewicht bei bestimmten Angeboten zu, dann kann auch die Erklärung deren Bilanzwerte wesentlich werden. (2) Produktgruppenspezifische Problemsensibilisierung (emotionale Zentralität): Produkte unterscheiden sich nach dem Ausmaß des Aktualitätsgrades der Diskussion in Bezug auf Fragen einer optimalen Problemlösung beziehungsweise der möglichen Risiken der Anwendung (z.B. Haare färben, Haartönung). Geringe Problemsensibilisierung liegt dann vor, wenn das vorhandene Produktangebot – 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 613 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 614 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung möglicherweise sogar Marken übergreifend – seine Funktion gleichsam selbstverständlich mit hoher allgemeiner Zufriedenheit (z.B. Waschmittel) erfüllt. (3) Produktgruppenspezifische Kaufentscheidungskriterien: Vorliegende Detailuntersuchungen belegen, dass bei unterschiedlichen Produktgruppen zusätzlichen spezifischen Einkaufskriterien ein unterschiedliches Gewicht beigemessen wird. Gewichtete Einkaufskriterien können sein: der diagnostizierbare Qualitätsstandard, modische Attraktivität, Kundendienstleistungen, Preis (Preissensibilität, akzeptierte subjektive Preisspanne, Beachtung von Sonderangeboten). (4) Das Ausmaß des Einflusses der Kaufsituation: Pass (1979) hat im Rahmen unserer Forschungen in einer Subtheorie der Kaufsituation an Strukturkomponenten unterschieden: Verhaltensabsichten, Image der Einkaufsstätten, Raumgestaltung, Warenpräsentation, soziales Umfeld in der Einkaufssituation, Wahrnehmung der Verkäufer, zeitliche Positionierung der Kaufsituation im Tages- und Wochenablauf und anderes. Exemplarisch soll noch das interdependente System der Konstrukte am Beispiel von Untersuchungsergebnissen zu zwei Waschmittelmarken veranschaulicht werden. (1) Die Bilanzwerte der beiden konkurrierenden Marken unterscheiden sich nicht, das heißt, es liegt keine markenspezifische Problemlösekompetenz vor, Substituierbarkeit ist möglich. (2) Waschmittel sind zu einem selbstverständlichen Alltagsprodukt geworden; es gibt keine Probleme der Anwendung und in Bezug auf das Waschergebnis: Persönliche Problemsensibilität liegt praktisch nicht vor. (3) Bei zunehmender Substituierbarkeit der beiden Marken und der fehlenden produktgruppenspezifischen Problemsensibilität sagt nun die Theorie voraus, dass der Preis zu einem entscheidenden Einkaufskriterium wird: Sonderangebote undWarenpräsentation gewinnen an Aktualität. Die Marktrealität validiert diese Vorhersage durch einen alltäglichen harten Preiskampf; der Verlust markenspezifischer Attraktivität schlägt sich nicht zuletzt auch in den noch erzielbaren Renditen nieder. Das nun vorliegende Kaufentscheidungsmodell ist ohne fortlaufende Evaluierung nicht überlebensfähig; die permanente Anpassung an den aktuellen Erkenntnisstand ist unerlässlich. Dies gilt Abb. 9: Integriertes Modell der Kaufentscheidung 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 614 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 615 nicht zuletzt in Verbindung mit der Findung und Beschreibung produktgruppenspezifischer Merkmale zur Bildung und Beschreibung von Zielgruppen sowie der Findung des produktgruppenspezifischen Dimensionsgefüges der Kosten- und Nutzenfaktoren. Eine generell anwendbare Skala wird es dafür nicht geben. Nur wenn dies gelingt, wird auch Markenführung im Entwicklungsverlauf einer Marke Erfolg haben. 29. 7 Ausblick In Zukunft wird jede Markenführung viele alte Aufgabenstellungen optimieren und neue Aufgabenstellungen mit auch neuen Kompetenzen bewältigen müssen. Die zukünftigen Aufgabenstellungen sind vielfältiger Natur; sie ergeben sich aus den folgenden Zusammenhängen: (1) Die Entwicklung und Positionierung vor allem von Firmenmarken im Bereich von Dienstleistungsunternehmen (Touristikbranche, Fluggesellschaften, Beratungsunternehmen, Kliniken, Universitäten, Patientenzielgruppen von Zahnärzten u.a.) wird erheblich an Bedeutung gewinnen. Markenführung im Dienstleistungsbereich ist nun aber nicht mehr nur die Positionierung eines Angebotes durch zielgruppenspezifischeWerbung, sondern wesentlich eine Frage ihrer Transformation in alltägliches, Kundenorientiertes und Problem lösendes Verhalten von Mitarbeitern, die die jeweilige Dienstleistung erbringen. Dies kann aber nur dann gelingen, wenn sich auch die Mitarbeiter eines Unternehmens voll und ganz mit ihrem Haus und seinem Angebot identifizieren (vgl. Bergler und Piwinger 2000; Bergler 2004) und außerdem im Stande sind, mit potenziellen Kunden zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Damit wird aber die Qualität und Effektivität der Markenführung wesentlich auch abhängig von der Qualifikation der Mitarbeiter und der Qualität der Mitarbeiterführung, das heißt, Markenführung ist wesentlich auch Mitarbeiterführung und damit verändern sich auch die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Kompetenz als wesentliche Faktoren des Basisimage eines Unternehmens werden bei Dienstleistungsunternehmen erst dann wirksam, wenn sie durch Menschen in alltäglich gelebtes Kunden bezogenes Problemlöseverhalten umgesetzt werden. Mitarbeiter müssen im Dienstleistungsbereich zu Schlüsselreizen der Sympathie werden; sie müssen gleichsam die Werbung ihres eigenen Unternehmens validieren. In diesem Kontext existiert noch ein erheblicher Nachholbedarf an seriösen Analysen, Konzepten und auch Führungsqualifikation. (2) Markenführung ist Teamleistung, und die ist vielfach sogar interdisziplinärer Natur. Marken werden umso besser geführt, je besser geführt das Markenteam ist. Auch dabei ist entscheidend, dass sich alle den gleichen Rahmenbedingungen unterwerfen und nur kreative Konflikte toleriert werden. Nicht einfach sind dabei gelegentlich auch die Zusammenarbeit mit Kreativen und die Kosten steigernde Form der Auseinandersetzung mit Vorurteilen auf übergeordneter Organisationsebene. Werbung hat nun sicherlich sehr viel mit Kreativität zu tun; allerdings muss sich ein „frei schaffender Künstler“, wenn er denn Werbung machen will, auch ganz bestimmten Rahmenbedingungen fügen. Der Kreative in der Werbung gestaltet nicht für den Einzelnen, der dann sein Kunstwerk als attraktiv erlebt und das Produkt vielleicht auch kauft, sondern der Kreative in derWerbung muss kreativ attraktiv für eine Vielzahl von Menschen, also eine Zielgruppe sein, das heißt, der Kreative in der Werbung ist in seinen Gestaltungsfreiräumen begrenzt. Sein Kreativitätstraining muss sich immer innerhalb definierter Grenzen – Anforderungen – abspielen. Es ist für einen Kreativen sicherlich außerordentlich schwierig, der Aufforderung nachzukommen: „Sei schöpferisch, aber dies bitte für Viele“. (3) Markenführung und Markenprofilierung wird in immer stärkerem Maße davon bestimmt, dass immer mehr technisch Unverständliches an eine immer größer werdende Zahl von technischen Laien „verkauft“ werden muss. Kaufentscheidungen werden immer mehr auf Basis 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 615 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 616 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung von Einstellungen, Meinungen, Imagewerten denn auf Basis objektiver Produktkenntnis oder Fachkompetenz getroffen. Wer Marken führt, muss als sozialen Dialekt die Sprache des Kunden beherrschen. In diesem Kontext stellt sich auch das Problem der emotionalen Entmythologisierung von Marken durch dominante Produktverrationalisierung in Form von Testberichten der unterschiedlichsten Testinstitute. Der mögliche Zusammenhang zwischen den rationalen Bewertungsdimensionen eines Testberichtes und dem möglichen Verlust emotionaler Bestandteile, also von psychologischen Imagewerten einer Marke, bedarf der längsschnittlichen Untersuchung. Es stellt sich dann nämlich die Frage nach dem möglichen partiellen Verlust einer Markenpersönlichkeit, wie diese herkömmlich definiert wird und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das konkrete Kaufentscheidungsverhalten. (4) Mit der Globalisierung der Märkte müssen die kulturellen Rahmenbedingungen der Verarbeitung vonWerbung und damit der Werbewirksamkeit an Aktualität gewinnen. Es ist durchaus möglich, dass Markennamen ohne Schwierigkeiten „globalisiert“ werden können, unbeantwortet ist aber weitgehend, wieweit die werblichen Inhalte der gleichen Globalisierung unterworfen werden können. Dazu wären doch wohl in unterschiedlichen kulturellen Regionen auch Untersuchungen zu den produktspezifischen Erlebnisräumen und den möglicherweise qualitativ unterschiedlichen psychologischen Kosten- und Nutzenfaktoren unerlässlich. Schon die Schlüsselreize des ersten Eindrucks – und dies gilt auch für die Wahrnehmung von Werbung – zeigen kulturspezifischeWichtigkeitswerte; hinzu kommt, dass zum Beispiel die Wahrnehmung von Marken in der Werbung auch von den persönlichen Selbstkonzepten in unterschiedlichen Lebensbereichen kulturell überformt und manipuliert sein kann (vgl. Bergler, Poerzgen, Harich 1992; Bergler und Hoff 2001). Alle Markenführung, unabhängig davon, ob es sich um Markenartikel im engeren Sinne oder um Firmenmarken im weitesten Sinne handelt, muss auch weiterhin und vielfach noch verstärkt ganz bestimmten normativen Rahmenbedingungen Rechnung tragen; dies sind: (1) Unverwechselbarkeit des Marken- beziehungsweise Firmenstils: die eindeutig positive Konkurrenzdistanz. (2) Zielgruppenspezifität des Marken- und Firmenstils auf Basis einer psychologisch-demografischen Marktsegmentierung: die Suche nach der zielgruppenspezifischen, attraktiven, interessanten und sympathischen „Physiognomie“ in Wort, Ton, Bild und Verhalten. (3) Prägnanz in Gestaltung und Inhalt: Vermittlung eines Maximums an Informationen mit Gefühlswertigkeiten auf Basis eines Minimums an Reizen: die Prägnanz der Schlüsselreize. (4) Glaubwürdigkeit der Information für die jeweilige Zielgruppe: Glaubwürdigkeit durch erlebbare Leistung. (5) Verständlichkeit: Kommunikationsfähigkeit, das heißt Informationen, Fachwissen ist verständlich, begreifbar und einordnungsfähig in vorhandene Bezugssysteme der Menschen zu vermitteln. (6) Persönliche Bedeutsamkeit: Für die Zielgruppe muss das angebotene Produkt, die angebotene Dienstleistung ein persönlich relevantes Problem lösen, auch wenn dies nur psychologischer Natur ist. (7) Attraktivität, Sympathiewertigkeit: Werbung und personale Kommunikation müssen sympathische Auseinandersetzung initiieren. (8) Kompetenz des Unternehmens unter den Aspekten Innovationsfähigkeit, Angebotsspezifität, Angebotsvielfalt und Angebotsaktualität. (9) Stimulation des Aktualitätsgrades der Diskussion im sozialen Umfeld. 571-620 29. H 21.02.07 11:55 Uhr Seite 616 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 29 Psychologie der Markenführung: V.d. Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage 617 (10) Einheitlichkeit und Ganzheitlichkeit des Marken- und Firmenstils in allen Formen werblicher Gestaltung; Geschlossenheit und logische wie psychologische Stimmigkeit des personalen und medialen zielgruppenspezifischen Verhaltensstils. (11) Konstanz des Marken- und Firmenstils über einen längeren Zeitraum: nur konstantes Verhalten kann Vertrauen, Bindung etablieren. Markenführung hat bei zunehmend komplexer und dabei objektiv immer „ähnlicher“ werdenden Marken steigende Markenkompetenz zur Voraussetzung. Die Entwicklung und Führung von Marken setzt die kreative Fähigkeit zur individuellen Gestaltung – im Konkurrenzvergleich – und zielgruppenspezifischen Führung eines Produktes voraus, das gleichzeitig höchsten objektiven Qualitätsansprüchen genügen muss. Unabhängig davon, ob es sich dabei um Firmenmarken oder auch eigenständige Markenpersönlichkeiten handelt, gilt: Eine Marke ist mehr als das objektive Produkt; sie wird erst durch zusätzliche kommunizierte, praktizierte, glaubwürdige und attraktive psychologische Attribute (Illusionsgehalte) zu einer individuellen Markenpersönlichkeit. Diese marktrelevante Profilierung ist immer dann erreicht, wenn sie für ein spezifisches Marktsegment im Konkurrenzvergleich ein Problem markenspezifisch optimal zu lösen vermag, das heißt, wenn es bei einem Abwägen der subjektiven Eintretenswahrscheinlichkeiten der psychologischen (Zusatznutzen) und Produkt bezogenen (Grundnutzen) Vor- und Nachteile einer Marke zu einem gegenüber Konkurrenzangeboten positiven Saldo kommt. Eine Marke ist mehr als eine exzellente chemische Formel mit einem an sich optimalen Wirkungsspektrum; Marken sind Angebote mit Illusionsgehalten, sie sind Charaktere, das heißt, sie haben ein psychologisch-kommunikatives Wirkungsspektrum; die „chemische Formel“ ist zukünftig eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Markterfolg mehr. Die eigentliche Motivationswirkung eines Angebotes geht zentral von der erlebten persönlichen Bedeutsamkeit, also deren Gefühlswertigkeit aus, nur Gefühle motivieren; weil echte Marken Gefühlswertigkeiten beinhalten, sind sie auch im Stande, Menschen anzusprechen und zu bestimmten Handlungen zu motivieren. 29. 8 Literatur Aacker, Jennifer L. (2005), „Dimensionen der Markenpersönlichkeit“, in Moderne Markenführung, ed. Franz Rudolf Esch, 5.Aufl. Wiesbaden: Gabler, 165–176. Behrens, Gerold. (1976),Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart: Carl Ernst Poeschel. Bergler, Georg (1961), „Markenartikel“, in Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Siebter Band, Stuttgart: Gustav-Fischer, 125–131. Bergler, Reinhold (1957), „Psychologie der Werbung“, in Der Werbeleiter im Management, ed. Reinhold Bergler und Eduard Andersen, Darmstadt: C.W. Leske, 18–92. Bergler, Reinhold (1958), „Psychologie im Dienste der Werbeforschung“, in Theorie und Praxis der Werbeforschung, ed. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.