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Peter Kenning, 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 479 - 490

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_479

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling Peter Kenning 22.1 Wirkungszentren der Marke: Erste neuroökonomische Ergebnisse Studie 1: Die Rolle von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . 488 22.2 Studie 2: Die unbewusste Wirkung von Medienmarken bei Glaubwürdigkeitsurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 22.3 Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 22.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496 22.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 In den letzten Jahren haben die Neurowissenschaften erheblich an Bedeutung gewonnen. Auch in den Wirtschaftswissenschaften werden zunehmend neurowissenschaftliche Verfahren und Methoden zur Anwendung gebracht. Hier kursieren derzeit Wortschöpfungen wie „Neuroökonomie“ oder „Neuromarketing.“ Fraglich ist, ob es sich hierbei um eine bloße Mode handelt oder aber, ob tatsächlich substanziell neue Erkenntnisse mit diesenMethoden gewonnen werden können, die zur Weiterentwicklung des Faches beitragen können. Für die Einordnung der genannten Begriffe in die Kategorie „Mode“ spricht, dass die Ergebnisse in diesen Gebieten rasch und deswegen oft unreflektiert übernommen werden. Um ein Beispiel zu nennen: Bis dato gibt es vielleicht fünf wissenschaftlich ernst zu nehmende Publikationen, die explizit das Thema „Neuromarketing“ behandeln. Im Bereich „Neuroökonomie“ sind es unwesentlich mehr (Ahlert und Kenning 2006). Gleichwohl gibt es kaum eine Werbeagentur, die nicht mit den neuesten Verfahren der Hirnforschung bei ihren Kunden punkten will. Zur gleichen Zeit findet man bei Google jeweils mehr als 150.000 Treffermeldungen zu den Begriffen „Neuroökonomie“ und „Neuromarketing.“ Offensichtlich besteht hier eine Diskrepanz zwischen Wirklichkeit, Anspruch und Hoffnung. Also alles nur substanzloser Hype? Nähert man sich dem Thema mit wissenschaftlicher Distanz, so fällt zunächst einmal auf, dass es wohl einen engen Zusammenhang zwischen der allgemeinen Bedeutungszunahme der Neurowissenschaften und der Entwicklung so genannter bildgebender Verfahren gibt. Letztere sind definiert als Verfahren, die bestimmte physikalische Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben. Die so gewonnenen Bilder haben gegenüber formalisierten Theorien einen wesentlichen Vorteil: Sie sind intuitiv zugänglich. Eine grafisch dargestellte Hirnaktivität gibt dem Betrachter das intuitive Gefühl, dem Gehirn buchstäblich beim Denken zusehen zu können, wie manche Autoren populärwissenschaftlicher Publikation bisweilen suggerieren. Tatsächlich ist dies aber nicht der Fall. In der Regel bestehen die mit den bildgebenden Verfahren gewonnenen Bilder aus zwei Elementen: einem strukturellen Element, das die anatomische Struktur des Gewebes, zumeist des Gehirns darstellt und einem statistischen Element, das die signifikanten Aktivierungen im Gehirn abbildet. Beide Elemente zusammen auf eine Bildfläche projiziert, wirken wie ein Fenster in den menschlichen Kopf. Das sind sie aber nicht. Gleichwohl: Dieses verkürzte Verständnis der produzierten Bilder vermag wohl einen Teil der rasanten Entwicklung 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 487 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 488 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse der Neurowissenschaften zu erklären. Auf die noch weitgehend unreflektierten Annahmen, auf denen diese Entwicklung basiert, haben wir an anderer Stelle ausführlich hingewiesen (Kenning und Plassmann 2005). Was bleibt, wenn man diese Argumente beiseite lässt an wirklich gehaltvollen Elementen? Nun, unserer Meinung nach haben bildgebende Verfahren zwei wesentliche Vorteile, die auch für das an dieser Stelle zu fokussierende Markencontrolling interessant sein könnten (Ahlert 2002): Zum einen gelingt es mit ihnen, die physiologischen, emotionalen Zustände von Subjekten zeitgleich zu bestimmten Ereignissen (z.B. Entscheidungen) zu erfassen. Zum anderen, damit verbunden, erlauben sie eine Visualisierung von unbewusst verlaufenden Prozessen (Esch und Möll 2004; Ahlert und Kenning 2004). Aus diesen beiden methodischen Vorteilen ergibt sich dann auch die Relevanz dieser Verfahren für das Markencontrolling, die im Folgenden an zwei konkreten Beispielen, einmal aus dem Konsumgüterbereich und einmal aus der Medienbranche, dargestellt werden soll. Mit dieser Darstellung soll dem in Markenfragen geschulten Leser ein erster Einstieg in das noch neue Themengebiet der bildgebendenVerfahren ermöglicht werden. Eine ausführlichere Darstellung der verwendeten Methodik und der erzielten Ergebnisse findet sich bei Kenning und Plassmann 2005, bei Kenning, Plassmann und Ahlert 2007 sowie Deppe et al. 2005a und 2005b. 22. 1 Wirkungszentren der Marke: Erste neuroökonomische Ergebnisse Studie 1: Die Rolle von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess Problemstellung Im Marketingschrifttum gibt es eine Vielzahl exzellenter Studien, die sich dem Kaufverhalten widmen (Trommsdorff 2002; Meffert 2000). Darauf aufbauend wurden zahlreiche Modelle und Theorien entwickelt, die miteinander konkurrieren und zu unterschiedlichen Markenverständnissen in Theorie und Praxis geführt haben (Meffert und Burmann 1998). Im Kern dieser Modelle stehen oft intrapersonale Wirkungspfade, die nach dem Stimulus-Organism-Response-Schema rekonstruiert werden (Meffert 1998; Trommsdorff 2002). Diese Konstruktion lässt die Frage, welche beobachtbaren, physiologischen Entscheidungsprozesse durch eine Marke beeinflusst werden, unbeantwortet. Stattdessen werden theoretische Begriffe wie „Involvement“,„Motive“ oder „Einstellung“ verwendet, um das beobachtbare Verhalten beschreiben zu können. Es ist unbestritten, dass die so bezeichneten Phänomene einen wesentlichen Einfluss auf das beobachtbare (Kauf-)Verhalten haben. Die Frage aber, welchen Erklärungsbeitrag physiologische messbare Konstrukte wie z.B. Emotionen im Kaufentscheidungsprozess spielen, blieb weitgehend unbeantwortet. Vor dem Hintergrund der „zunehmenden Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens“ (Meffert 1998, Meffert und Koers 1998) ist dies kritisch zu beurteilen. Dementsprechend wurde immer wieder der Versuch unternommen, Emotionen mit non-verbalen Messverfahren zu messen. Der wohl bekannteste Ansatz bestand darin, physiologische Prozesse mit Hilfe des Elektroenzephalogramms (EEG) zu messen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Im Zuge der neu begonnenen Diskussion des Nutzens neurowissenschaftlicher Verfahren für das Marketing wurde immer deutlicher, dass ein zentrales Problem darin bestand, die Begriffe Emotion und Gefühle nicht klar zu trennen. Durch die grundlegenden Arbeiten von Antonio Damasio wurde gezeigt, dass es einen zentralen Unterschied zwischen beiden Kategorien gibt: Gefühle werden bewusst wahrgenommen; Emotionen als physiologische Zustände können hingegen unbewusst unser Verhalten beeinflussen. Sie können zwar bewusst werden und sich gegebenenfalls in einem Gefühl manifestieren, gleichwohl gibt es handlungsrelevante Emotionen, die unbewusst bleiben und keine 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 488 Abb. 1: Der Effekt der kortikalen Entlastung (vgl. Kenning et al. 2002) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 489 gefühlsmäßige Entsprechung finden (Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Mit der Einführung der Trennung zwischen Gefühl und Emotion in Verbindung mit einer zunehmend physiologisch orientierten Definition des Emotionsbegriffs wurde es theoretisch möglich, Emotionen mit Hilfe physiologischer Messverfahren zu erfassen und ihre Wirkung intersubjektiv zu vergleichen. Notwendig hierzu war jedoch die Entwicklung von Verfahren, die eine Erfassung der (hirn-)physiologischen Zustände in handlungsrelevanten Situationen ermöglichen. Diesen Anspruch erheben die neueren, neurowissenschaftlichen Methoden, deren prominenteste Vertreterin wohl die so genannte funktionelle Magnetresonanztomographie („fMRT“) ist (Behrens und Neumaier 2004; Hüsing et al. 2006 sowie Kenning, Plassman und Ahlert 2007). Im Folgenden soll an zwei Beispielen aus dem Konsumgüter- und Medienbereich gezeigt werden, ob und wenn ja, welche besonderen physiologischen Zustände („Emotionen“) mit einer subjektiv als stark empfundenen Marken verbunden sind. Versuchsanordnung Um die geschilderte Rolle von Markenemotion zu erforschen, wurde im Sommer 2002 an der Universität Münster ein neuroökonomisches fMRT-Experiment durchgeführt (Deppe et al. 2005a). Den Ausgangspunkt bildete ein stark vereinfachtes Kaufschema, bestehend aus den beiden Stimuli „Produkt“ und „Marke“. Um die Wirkung des Markenstimulus isoliert zu testen, wurde der Faktor „Produkt“ (in diesem Fall Kaffee) konstant gehalten. Konkret wurden den Probanden in zufälliger Reihenfolge fünfzehn Kaffeemarken paarweise präsentiert. Die Testpersonen wurden gebeten, sich für eine der präsentierten Marken zu entscheiden. Gleichzeitig wurden die Hirnaktivitäten mit Hilfe der fMRT gemessen. Die Messung erfolgte mit einem Hochfeldkernspin-Tomographen (Philips Intera T 3.0). Mit dem Gerät wurde gemessen, an welchen Stellen im Hirn der Markenstimulus zu einer erhöhten oder reduzierten neuronalen Aktivität führt. Hierzu misst der Tomograph basierend auf dem BOLD-Effect (Kwong 1992; Ogawa et al. 1992) – stark vereinfacht dargestellt – den regionalen Blutfluss im Gehirn. Die Modulation des Blutflusses spiegelt dabei Veränderungen lokaler Hirnaktivität wider. Ergebnis 1: Starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung Einen ersten Eindruck von der durch die Marke veränderten Hirnaktivität vermittelt der linke Teil der Abbildung 1. Er stellt die neuronale Reaktion eines Probanden mit einer relativ hohen Markenaffinität dar, den wir im Folgenden als „Proband A“ bezeichnen. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 489 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 490 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Der linke Teil der Abbildung visualisiert die Areale, die beim Probanden A durch eine starke Marke entlastet wurden. Die Stärke der Marke wurde dabei in einer zeitlich nachgelagerten Befragung erhoben („Brand Familarity“). Abbildung 1 fokussiert somit einen physiologischen Effekt, den man verkürzt und plakativ auch als „kortikale Entlastung“ bezeichnen könnte (Kenning, Plassmann, Deppe, Kugel und Schwindt 2002). Dieser personen- undmarkenspezifische Effekt lässt sich immer dann beobachten, wenn eine subjektiv bevorzugte Marke in den Entscheidungsprozess involviert ist. Besonders deutlich wird die Relevanz des Effekts der kortikalen Entlastung dann, wenn das Bild von Proband A mit dem des Probanden B verglichen wird. Der rechte Teil der Abbildung 1 visualisiert die Reaktion dieses zweiten Probanden B auf eine schwache Marke. Der aufgezeigte Effekt wurde in einer Studie an 22 weiteren Probanden validiert und zwischenzeitlich sowohl für Dienstleistungs- als auch für Betriebstypenmarken repliziert (Plassmann 2006). Zudem konnte in einem Folgeexperiment mit einer anderen Stichprobe gezeigt werden, dass es einen engen Bezug zwischen diesem Effekt und dem beobachteten Kaufverhalten gibt (Plassmann et al. 2006). Neben der Aktivitätsreduktion in Hirnarealen, die mit dem Arbeitsgedächtnis assoziiert sind, wurden Aktivitätssteigerungen in Hirnarealen gefunden, die typisch für affektives Verhalten und die Selbstwahrnehmung sind. An dieser Stelle bleibt festzuhalten, dass ein messbarer Zusammenhang zwischen der neuronalen Aktivität bei der Markenwahlentscheidung, der abgefragten Markenstärke und, darüber hinaus gehend, dem beobachteten Kaufverhalten besteht. Ergebnis 2: Starke Marken integrieren Emotionen in den Entscheidungsprozess Ein zentraler Vorteil der neueren neurowissenschaftlichen Methoden ist, dass sie eine Messung auch tiefer liegender Hirnareale erlauben. Hierbei handelt es sich um Areale, die eher „emotionalen“ Charakter haben. Sollte die bereits erwähnte und dem Markenmanagement bekannte These, dass starke Marken eine emotionale Wirkung haben, gültig sein, so sollte der Effekt der kortikalen Entlastung mit einer Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess einhergehen. Aus neurowissenschaftlichen Studien ist bekannt, dass insbesondere der ventromediale, präfrontale Kortex („VMPFC“) hierbei eine zentrale Funktion erfüllt (Damasio 1997). Sehr verkürzt könnte man daraus die These ableiten, dass starke Marken zu einer spezifischen Aktivierung in diesem Areal führen sollten. Tatsächlich konnten wir diese Aktivierung im VMPFC messen (vgl. Abbildung 2). Zu beachten ist, dass die dort dargestellten Bilder jeweils die durch die Markenstimuli (schwache versus starke Marke) hervorgerufenen Aktivierungsunterschiede (!) und nicht etwa die tatsächliche Aktivität des Gehirns darstellen. Eine detaillierte Diskussion der Untersuchungen und Ergebnisse findet sich in der Originalpublikation der Ergebnisse (Deppe et al. 2005a). Ergebnis 3: The winner takes it all! In der dritten Phase des Experimentes wurden die Daten aus der zeitlich versetzten Befragung nochmals mit denen der fMRI verglichen. Dabei konnte ein Effekt entdeckt werden, der aus Sicht des Markenmanagements erstaunlich ist. Konkret konnte festgestellt werden, dass jeweils nur eine (!) Marke, die „First-Choice-Brand“, die entlastende Emotionalisierung hervorrufen konnte. Die Aktivierungsunterschiede zwischen den Marken auf dem zweiten und dem zehnten Platz waren nicht signifikant. Insofern liegt die Vermutung nahe, dass pro Warengruppe nur eine Marke in der Lage ist, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 490 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 491 22. 2 Studie 2: Die unbewusste Wirkung von Medienmarken bei Glaubwürdigkeitsurteilen Problemstellung Eine spezifische Emotion stellt Vertrauen dar. Demzufolge findet sich im Markenschrifttum an diversen Stellen die Forderung, dass starke Marken das Vertrauen der Kunden gewinnen müssen. Marken sollten somit eine Vertrauensfunktion erfüllen (Meffert 2000, Steffenhagen 2004, Schneider 2004, Fischer, Meffert und Perrey 2004). Besonders wichtig ist dies bei sogenannten Vertrauensgütern. Dies sind Güter, bei denen der Kunde sowohl vor als auch nach dem Kauf die Qualität nicht beurteilen kann (u.a. Kenning 2001). Eine in diesem Zusammenhang bedeutsame Markenart sind Medienmarken (Silberer 2001). Bei Nachrichten ist es dem Rezipienten oft nicht möglich, ihren Wahrheitsgehalt zu beurteilen. Er muss daher darauf vertrauen können, dass die unter einer bestimmten Medienmarke publizierten Informationen wahr sind. Verliert er das Vertrauen in die Medienmarke, so verlieren die von dieser Marke publizierten Informationen einen Großteil ihres Wertes. Zudem gilt, dass eben weil der Rezipient kaum Möglichkeiten hat, den Wahrheitsgehalt einer Information zu prüfen, ein einmal verlorenes Markenvertrauen nur schwer zurück gewonnen werden kann. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sollten daher zentrale Ziele der Führung von Medienmarken darstellen (Neunzig 2004; Schenk 2005). Mit Blick auf das in diesem Beitrag fokussierte Markencontrolling verwundert es daher, wenn Schenk (2005) konstatiert: Ein Grund für dieses wissenschaftliche Defizit kann darin gesehen werden, dass Vertrauen ein mehrdimensionales Konstrukt Abb. 2: Aktivierungsunterschiede Lieblingsmarke vs. diverse schwache Marken (vgl. Deppe et al. 2005a) „In der Werbewirkungsforschung lassen sich nur ansatzweise generelle Aussagen über die Wirkung der Quellenglaubwürdigkeit machen. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 491 Abb. 3: Ergebnisse der Voranalyse (vgl. Deppe et al. 2005b) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 492 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse ist, das unbewusste, affektive Elemente enthält (Kenning 2001). Da ein wesentlicher Vorteil der fMRI darin gesehen wird, unbewusste Vorgänge zu erfassen, sollte in einem zweiten Experiment untersucht werden, inwiefern sich Menschen bei der Beurteilung einer Information durch eine Medienmarke unbewusst beeinflussen lassen. Konkret sollte dargestellt werden, welche Rolle die Medienmarke bei der Glaubwürdigkeitsbeurteilung einer fiktiven Schlagzeile spielt (Deppe et al. 2005b). Versuchsanordnung Um diese Frage zu beantworten, wurden in einem ersten Schritt 45 Schlagzeilen erfunden, die in einer Feldbefragung von 100 zufällig ausgewählten Passanten nach dem Grad der Glaubwürdigkeit beurteilt wurden. Die folgende Abbildung 3 zeigt die Bewertung der einzelnen Schlagzeilen in der Reihenfolge zunehmender Glaubwürdigkeit. Für die neurowissenschaftliche Hauptstudie wurden nicht alle Schlagzeilen verwendet, sondern nur diejenigen, die eindeutig einer der drei folgenden Kategorien zugeordnet werden konnten: glaubwürdig („+“), unglaubwürdig („–“) sowie neutral („0“). Nach dieser Bereinigung um diffuse Schlagzeilen verblieben 30 Schlagzeilen, die als Stimulusmaterial für die Hauptstudie verwendet werden konnten. In der Hauptstudie wurden die fiktiven Schlagzeilen in den Frame einer Medienmarke eingebettet. Hierzu wurden die Medienmarke und die der Marke entsprechenden Stilelemente (Schriftart, -satz und -größe, Seitenlayout) verwendet. Jede der 30 Schlagzeilen wurde in den so konstruierten vier Markenframes präsentiert. Die 21 Probanden der Hauptstudie wurden dann gebeten, die einzel- Mehrere Faktoren treffen offenbar zusammen und müssen jeweils experimentell kontrolliert werden, damit der Wirkungszusammenhang deutlich wird.“ 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 492 Abb. 4: Ergebnisse der Glaubwürdigkeitsabfrage (vgl. Deppe et al. 2005B) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 493 nen, so dargestellten Schlagzeilen hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit zu beurteilen. Zeitgleich wurden die neuronalen Prozesse mit Hilfe der fMRT gemessen. Im Nachgang der fMRT-Messung wurden die Probanden gebeten, die vier Marken hinsichtlich der Glaubwürdigkeit zu beurteilen. Insgesamt gingen also drei Variablen in die Analyse ein: die abgefragte Glaubwürdigkeit der Medienmarke, die Glaubwürdigkeitsbeurteilungen der fiktiven, geframten Schlagzeilen (Beobachtung 1) und die hiermit korrespondierenden hirnphysiologischen Messdaten (Beobachtung 2). Um die markenspezifische Beeinflussbarkeit der Probanden zu messen, wurde aufbauend auf der Beurteilung der Schlagzeilen ein Responsebias entwickelt, der die Summe der positiv und negativ beurteilten Schlagzeilen in Beziehung zueinander setzte (Deppe et al. 2006b). Dieser war immer dann positiv, wenn der Proband sich positiv durch die Medienmarke beeinflussen ließ und negativ, wenn die Beeinflussung negativ war. Wurde der Proband durch die jeweilige Medienmarke nicht beeinflusst, war der Wert für den Bias null. Ergebnisse Hinsichtlich der explizit abgefragten Glaubwürdigkeitsbeurteilung konnten zwischen den Marken signifikante Unterschiede gemessen werden. So wurdeMarke A am besten,Marke D am schlechtesten und die Marken B und C indifferent bewertet. Diese Ergebnisse korrespondierten jedoch überraschenderweise nicht mit den beobachteten Beurteilungen (Beobachtung 1). Tatsächlich wurden auf der Gruppenebene keine signifikanten Unterschiede zwischen den Marken gemessen. Alle Marken hatten eine in etwa gleich starke, leicht positive Wirkung auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Zwischen den Befragungs- und Beobach- 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 493 Abb. 5: Korrelation der Aktivität im VMPFC und dem Response Bias (vgl. Deppe et al. 2005b) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 494 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse tungsdaten bestand daher eine Diskrepanz, die nicht erklärt werden konnte: Obwohl die Probanden angaben, dass bestimmte Medienmarken glaubwürdiger seien als andere, konnten diese Unterschiede im tatsächlichen Verhalten nicht wieder gefunden werden. Es musste daher konstatiert werden, dass in unserem Experiment die Befragung kein zuverlässiger Indikator für die tatsächliche Glaubwürdigkeitsbeurteilung war. Offen blieb bisher die Frage, ob die im Verhalten beobachtbare Varianz mit Hilfe der neurophysiologischen Messdaten erklärt werden konnte. Damit verbunden ist die Frage, ob die mit Hilfe der fMRI gewonnenen Daten einen besseren Indikator für die überwiegend unbewusst ablaufenden Beurteilungen liefern konnten. Um diese Frage zu beantworten, wurde der bereits skizzierte Responsebias in Relation zu den gemessenen Hirndaten gesetzt. Dabei konnte eine deutliche Korrelation (r = .88) zwischen dem Responsebias und der Aktivität in dem für das Entscheidungsverhalten relevanten Bereich, dem VMPFC, festgestellt werden. Diese Korrelation wird in der folgenden Abbildung 5 dargestellt. Insgesamt konnte gezeigt werden, dass mit Hilfe der fMRI gemessen werden kann, welche hirnphysiologischen Prozesse mit der Beeinflussbarkeit eines Probanden durch die Medienmarke korrespondieren. Diese Zusammenhänge konnten mit Hilfe der Befragungsdaten nicht erkannt werden. Insofern könnte die fMRI einen Ansatzpunkt bieten, um qualitative Unterschiede zwischen Medienmarken, die mit der Befragung nur schwer gemessen werden können, zu erfassen. Dies könnte einerseits zu einer weiteren Durchdringung des Markenphänomens, andererseits zu einer weiteren Differenzierung der Medien(marken)landschaft beitragen. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 494 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 495 22. 3 Bedeutung Aus den bisherigen Ausführungen ergeben sich einige theoretische, methodische und inhaltliche Implikationen. Theoretisch eröffnet die Idee, das Konsumentenverhalten aus einer physiologischen Perspektive zu betrachten, die Möglichkeit einer Revision der Konsumentenverhaltenstheorie. Dies bedeutet nicht, dass die bisher erzielten, wertvollen Ergebnisse obsolet werden. Das Gegenteil ist richtig: Wichtige Effekte können mit diesem Ansatz theoretisch neu beschrieben und aufgrund der methodischen Fortschritte empirisch besser geprüft werden. Letztlich handelt es sich dabei wohl zunächst um eine Veränderung der zu verwendenden Terminologie, die dann eine Vereinheitlichung der bereits bestehenden Ansätze der Markenführung (Selbstähnlichkeit, Identitätsorientierung, Innovationsprimat etc.) ermöglicht. Eine Marke, die oft als ein Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten (Meffert, Burmann und Koers 1998) verstanden wird, kann somit auch als physiologische Reaktion auf einen bestimmten, oft visuellen Stimulus verstanden werden. Alleine das Betrachten eines bestimmten Markenstimulus (z.B. des Porscheemblems) kann dann bereits zu einer Aktivierung in den Belohnungsarealen führen, die aus Sicht des Markenmanagement sinnvoll sein dürfte. Die Koppelung der Belohnungsaktivierung an den Markenreiz ist aber nur dann möglich, wenn dieser weitgehend identisch und selbstähnlich geblieben ist. Der physiologische Ansatz vermag damit zwei wichtige Prinzipien der praktischenMarkenführung – Identität und Selbst- ähnlichkeit – zu integrieren. Ähnlich verhält es sich mit dem Prinzip der Innovation. Innovationen werden dann als positiv bewertet, wenn sie ein Kundenproblem lösen. Peter Zernisch spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „psychischen Konflikt“ (Zernisch 2005). Den Kern dieses Konfliktes stellt oft das für den Entscheider unangenehme Problem dar, dass er gerne zwei Ziele, zwei physiologische Sollzustände, erreichen möchte. Verdeutlichen wir dies am Beispiel des Sony Walkman: Dieses Gerät löste das Problem, gleichzeitig Sport treiben (Sollzustand 1) und Musik hören zu können (Sollzustand 2). Der mit der erstmaligen Wahrnehmung dieser Problemlösung empfundene positive Zustand dürfte im Nervensystem als verkörperte Information Spuren hinterlassen haben, die heute noch die Marke Sony tragen. Es ist verwunderlich, dass dieser enge Zusammenhang zwischen Physiologie und Psychologie von der Markenforschung bis dato kaum erkannt wurde (vgl. aber Schmitt und Mangold 2005). Jeder Markenmanager, der vor einem wichtigen Termin einen Kaffee trinkt, wird wissen, warum er dies tut. Die mit der Integration bildgebender Verfahren verbundenen methodischen Implikationen sind in erster Linie darin zu sehen, dass mit diesen Verfahren eine Messung der Konsumentenphysiologie möglich wird. Dadurch wird es zum einen möglich, Emotionen genauer zu messen, zum anderen können unbewusste handlungsrelevante Prozesse visualisiert werden. Es ist zu erwarten, dass diese beiden zusätzlichen Parameter einen positiven Beitrag zur Varianzaufklärung leisten werden. Neben den bereits an anderer Stelle genannten inhaltlichen Implikationen für das Markenmanagement (Kenning 2003) ergeben sich die folgenden Implikationen für das Markencontrolling: 1. Marken modulieren messbar Entscheidungsprozesse, so dass objektiv gleiche Leistungen vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Verarbeitungsprozesse unterschiedlich bewertet werden. Das Markencontrolling sollte daher (auch) experimentelle Instrumente verwenden, die eine Beurteilung des eigenen Leistungsangebots in Kombination mit der korrespondieren Markenwirkung erlauben, wie dies im Coca-Cola-Test deutlich wird. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 495 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 496 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 2. Starke Marken führen zu emotionalen Reaktionen. Sie integrieren messbar Emotionen in den Entscheidungsprozess und führen zu einer kortikalen Entlastung. Da diese Entlastung kaufverhaltensrelevant ist, sollte das Markencontrolling Verfahren entwickeln, mit denen die mit der Marke verbundenen Emotionen gemessen werden können. Zudem werden Instrumente benötigt, die Hinweise darauf liefern, wie Emotionen verankert werden können. 3. Da der Effekt der kortikalen Entlastung in den von uns untersuchtenWarengruppen nur von einer Marke, der First-Choice-Brand, hervorgerufen wurde, sollte das Markencontrolling das Konzept des Relevantset überdenken. Der emotionale Unterschied zwischen der Lieblingsmarke und der zweitbesten Marke scheint deutlich größer zu sein, als der zwischen der zweit- und drittbesten und so weiter. Aussagekräftiger könnten daher Top-of-Mind-Abfragen oder First- Choice-Brand-Anteile sein. 4. Die Beeinflussung der eigenen Entscheidung durch einen Markenframe ist den Subjekten nicht immer bewusst. Das scheinbar paradoxe Verhalten der Subjekte im viel zitierten Coca-Cola-Test wird dadurch verständlich. Das Markencontrolling sollte daher auch Methoden entwickeln, die eine Messung unbewusster Prozesse erlauben (vgl. Gutjahr 2004). 5. Markenvertrauen ist eine zentrale Größe des Markenmanagements. Wir konnten in unserer zweiten Studie zeigen, dass es offensichtlich unbewusst wirkt. Es ist daher kaum mit rationalen Argumenten aufzubauen, sondern vielmehr durch die Vermittlung unbewusster positiver Erfahrungen, die als verkörpertes Wissen abgelegt und in einer neuerlichen Entscheidungssituation in den Entscheidungsprozess integriert werden. Das Markenmanagement sollte daher bedenken, welche positiven Erfahrungen an den Markenstimulus gekoppelt werden und wie diese Erfahrungen gemanagt werden können. Hierfür sollte das Markencontrolling aussagefähige Informationen liefern und Methoden bereitstellen. 6. Von besonderer Bedeutung ist es, die Markenleistung erlebbar zu machen. Inwiefern dies durch den Einsatz der klassischen Medien gelingt, sollte geprüft werden. Um dies zu prüfen, könnte es sinnvoll sein, erlebnisspezifische Kennzahlen, wie beispielsweise einen Erlebnisscore oder ähnliches zu entwickeln (Schmitt und Mangold 2005). 22. 4 Fazit Es wurde gezeigt, dass mit Hilfe der funktionellen Hirnbildgebung neuronale Mechanismen der Markenwirkung dargestellt werden können. Damit darf festgehalten werden, dass dieses Verfahren einen wichtigen Beitrag zur Erforschung des Markenwesens leisten kann. Es wird insbesondere für die weitere Erforschung emotionaler und unbewusster Elemente von Bedeutung sein, die mit anderen Methoden nur sehr schwer erfasst werden können. Nicht ersetzen kann die fMRT aber die für das Markenmanagement nach wie vor unabdingbaren Elemente „Strategie“, „Innovation“ und „Kreativität“. Bei der fMRT handelt es sich nicht um eine neue Managementmethode. Vielmehr ermöglicht dieses Verfahren die Hypothesenprüfung, die als Basis eines Lernprozesses verstanden werden kann. Ihr primäres Anwendungsgebiet ist somit das Markencontrolling (Koers 2001). Hier kann die fMRT die bisherigenMethoden sinnvoll ergänzen (Ahlert 2004; Markowitsch 2004). Es ist zu hoffen, dass es dadurch gelingen wird, die betriebswirtschaftlich wünschenswerte Effizienz der Markenführung zu erhöhen. 487-498 22. F 21.02.07 11:47 Uhr Seite 496 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling 497 22. 5 Literatur Ahlert, Dieter (2002), „Grundzüge der Konzeption eines externen Markencontrollings“, Münster. Ahlert, Dieter (2004), „Warum ein zentrales Brand Controlling unverzichtbar wird“, in Ertragsreserven aus Markenkapital, 2.Aufl., ed. Markenverband: Wiesbaden, 7–27. Ahlert, Dieter und Peter Kenning (2004), „Marke und Hirnforschung: Status-Quo“, Marketing-Journal, 7/8, 44–46. Ahlert, Dieter und Peter Kenning (2006), „Neuroökonomik“, ZfM Zeitschrift für Management, 1, 24–47. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.