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Andreas Strebinger, 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 95 - 118

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_95

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept – Das B.A.S.E.-Modell Andreas Strebinger 5.1 Idealtypen von Markenarchitekturstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.2 Wann ist welcher Strategietyp zu bevorzugen? Markenarchitektur und strategische Markenkonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 5.3 „B.A.S.E.“ – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer kundennutzenoptimalen Markenarchitekturstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 5.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbarenMarke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen. So sieht etwa eine Studie von Sattler und PricewaterhouseCoopers (1999) 62 Prozent des Gesamtwerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53 Prozent des Gesamtwerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter als markenwertabhängig an. Die Boston Consulting Group sieht diesen Wert über beide Bereiche hinweg gar bei 75 Prozent (Keite 2001). Dementsprechend großes Augenmerk schenkt das Management heute dem Aufbau, der Führung und der Pflege von Marken. Die akademische Forschung konnte in den letzten Jahrzehnten ein umfangreiches Instrumentarium entwickeln, das dem Markenmanagement in einer Vielzahl von Fragestellungen behilflich ist. Immer öfter betreffen die dringendsten Probleme jedoch nicht nur eine einzelne Marke, sondern vielmehr das Management eines Systems aus mehrerenMarken, zum Beispiel ein Portfolio mehrerer isoliert voneinander auftretender Marken oder eine komplexe Markenarchitektur aus mehreren Mitgliedern einer Markenfamilie. Grundlegend ist dabei die immer größere Komplexität der Markenarchitekturen vieler Unternehmen, die auf verschiedene Ursachen zurückzuführen ist (z.B. Aaker und Joachimsthaler 2000b, 8; Esch 2004; Köhler 2001; Meffert, Twardawa undWildner 2001; Strebinger 2004b; Strebinger und Treiblmaier 2004): (1) Viele Produktkategorien befinden sich in der Reifephase des Produktlebenszyklus, in welcher sich eine Vielzahl von Konkurrenten mit ähnlich (hohem) technologischem Stand gegenüberstehen. Gemeinsam mit einer zunehmenden Heterogenisierung der Konsumentenpräferenzen zwingt das viele Unternehmen zu einer stärkeren Produktdifferenzierung. (2) Eine hohe Zahl an – auch grenz- oder kontinentüberschreitenden – Fusionen und Akquisitionenmacht es notwendig, nicht nur unterschiedliche Unternehmenskulturen, sondern auch unterschiedliche Markenportfolios in sinnvoller Weise zusammenzuführen. (3) Als neues Medium bietet das Internet die Möglichkeit zum Aufbau reiner e-brands beziehungsweise zur Weiterentwicklung bestehender Marken zu e-enabled offline brands. (4) Steigende Ansprüche von Seiten der Kapitalgeber erhöhen den Druck, die Effizienz des Marketing zu steigern, nicht zuletzt auch im Sinne einer kosteneffizienten Markenarchitektur. Die Markenarchitekturen vieler Unternehmen erfahren aufgrund dieser Veränderungen eine dynamische Entwicklung. Eine Ende 2003 und Anfang 2004 durchgeführte Befragung unter Markenverantwortlichen von 51 der Top 100 markenführenden Unternehmen inÖsterreich belegt die- 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 89 Abb. 1: Durchgeführte und geplante Veränderungen in der Markenarchitektur wichtiger markenführender Unternehmen in Österreich Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 90 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien se Dynamik (Strebinger und Schweiger in Druck): Nahezu drei Viertel der Unternehmen planten für die Jahre 2004 bis 2006 Markenausweitung(en) ohne Submarken, etwa die Hälfte Markenausweitung(en) mit Submarken und jeweils rund ein Viertel eine internationale Markenvereinheitlichung, die Einführung einer neuen Dachmarke, die ersatzlose Elimination einer Marke oder die Zusammenführung zweier Marken des Unternehmens (siehe Abbildung 1). Gruca und Rego (2005) berichten, dass US-amerikanische börsenotierte Unternehmen einer ausgewählten Stichprobe im Durchschnitt 15,3 Marken im Portfolio führten. Automobil- oder Elektrokonzerne verfügen nicht selten über mehrere Dutzend Familien- beziehungsweise Submarken (z.B. Johanson 2001; Kapferer 2005, 807; Koers 2001, 29; Sattler 2001, 98). Im Bereich schnell drehender Konsumgüter bedienen sich Markenartikelunternehmen wie Procter&Gamble, Unilever, Henkel oder Nestlé weltweit jeweils mehrerer hundert Marken. Aber gerade hier ist die Dynamik der Veränderungen deutlich zu beobachten (Jenner 2001; Schuiling und Kapferer 2004). Vielen Unternehmen stellt sich eine zentrale Frage: Wie viele und welche Marken sind in welcher Anordnung tatsächlich erforderlich, um Kundennutzen und Markenführungskosten in ein sinnvolles Gleichgewicht zu bringen? Dies ist die Kernfrage der Forschung zu Markenarchitekturen, die in den vergangenen Jahren eine deutliche Belebung erfahren hat (Esch und Bräutigam 2004, 147). 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 90 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 91 Bei der Suche nach einer rentabilitätsoptimalen Markenarchitekturstrategie ist nach den Erkenntnissen der bisherigen Forschung eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen, welche sich grob in markt- und kostenseitige Faktoren einteilen lassen (Strebinger 2005). Unter den marktseitigen Faktoren finden sich: (1) der Fit der Positionierungen der einzelnen Angebote des Unternehmens zueinander, (2) die Stärke von Verbundeffekten in Kauf, Verwendung und Wiederkauf der Angebote des Unternehmens, (3) die relative Bedeutung des Kaufentscheidungskriteriums Marke, (4) die Stärke der Mitbewerbsmarken in den Teilmärkten des Unternehmens. Kostenseitig ist die Angebotsstruktur des Unternehmens zu prüfen auf (für einen Überblick siehe Strebinger 2005): (1) mögliche Synergieeffekte in den operativen, externen Markenführungskosten, durch Überschneidungen der Zielgruppen in Produkt-, Medien- und Servicekontaktpunktenutzung und durch Degressionseffekte in den Fixkosten der Markenführung, (2) die operativen internen Koordinationskosten in Abhängigkeit von der Markenarchitekturstrategie, (3) die durch die Markenarchitekturstrategie entstehenden strategischen Kosten, durch ein Mehr oder Weniger an Positionierungs- und Portfolioflexibilität. Für die Zwecke dieses Beitrags wird der Begriff „Markenarchitekturstrategie“ – in Abgrenzung von der wirkungsbezogen zu definierenden „Markenarchitektur“ (vgl. Esch 2004, 422) – definiert als die vommarkenführenden Unternehmen vorgenommeneVerknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen seiner Matrix aus (1) Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, (2) Marktsegmenten (z.B. Zielgruppen, Verwendungsanlässen) und (3) geografischen Märkten (z.B. Länder, Ländergruppen) und die durch diese Verknüpfung zwischen den Produkten und Dienstleistungen vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix (Strebinger 2005, 24). In Abgrenzung zur Markenarchitekturstrategie, welche das Gesamtsystem aller Marken-Produkt-Verknüpfungen des Unternehmens bezeichnet, wird die Verknüpfung eines einzelnen, konkreten Angebots mit einer oder mehreren Marken des Unternehmens in der Folge als „Markierungsstrategie“ für jenes Angebot bezeichnet. Als „Markenportfolio“ wird die Gesamtheit aller Marken des Unternehmens verstanden, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarung mit demMarkeninhaber berechtigt ist, unabhängig von dem durch diese Marke markierten Objekt (Unternehmensmarke versus Leistungsmarken) und unabhängig von deren hierarchischer Position (Dach- und Submarken). Der vorliegende Beitrag konzentriert sich (1) auf die marktseitigen Faktoren und hier wiederum schwerpunktmäßig auf den Fit der Angebote zueinander und (2) auf die Dimensionen „Produkte und Dienstleistungen“ und „Marktsegmente.“ Das heißt der Beitrag vernachlässigt die Dimension „geographische Märkte.“ Darüber hinaus beschränkt sich der Beitrag auf dieWirkungen von Marken, die am Absatzmarkt eingesetzt werden. Nicht diskutiert werden die Wirkungen, welche nur auf Faktormärkten eingesetzte Marken des Unternehmens entfalten. Unter diesen Einschränkungen wird ein Modell zur Auswahl von Normmarkenarchitekturstrategien entwickelt. Es basiert auf einer Verknüpfung einer neuen Typologie von Markenarchitekturstrategien mit der Theorie strategischer Markenkonzepte (Park et al. 1986) und mit Theorien menschlicher Informationsverarbeitung, insbesondere den Zwei-Prozess-Modellen (z.B. Chaiken, Wood und Eagly 1996; Epstein 1983; Petty und Cacioppo 1986; Strebinger 2001a). 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 91 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 92 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 5. 1 Idealtypen von Markenarchitekturstrategien Da die Markenarchitekturstrategien von Unternehmen für den externen Forscher nicht direkt beobachtbar sind, beschränken sich die meisten Ansätze auf eine Messung der anhand allgemein zugänglicher Indikatoren beobachtbaren „manifesten“ Markenarchitekturstrategie (Rao, Agarwal und Dahlhoff 2004). Dazu nutzen sie insbesondere die Prominenz unterschiedlicher Markierungsebenen (Konzernmarke, Hausmarke, Familienmarke, Produktmarke) auf Produkten und Produktverpackungen. In unterschiedlichem Feinheitsgrad lassen sich diese Markierungsstrategien für jedes einzelne Angebot des Unternehmens auf drei (z.B. Sattler 2001, 68; Schweiger und Schrattenecker 2005, 87), vier (z.B. Bergler 1963; Meffert 2002), fünf (z.B. Esch und Bräutigam 2001), sechs (z.B. Kapferer 1999, 189; Keller 1998, 428), sieben (z.B. Laforet und Saunders 1994) oder neun (Aaker und Joachimsthaler 2000a, 105) diskrete Typen der Verknüpfung vonMarke und Angebot zuordnen. Die zur Zeit international meist zitierte dieser Typologien, jene von Aaker und Joachimsthaler (2000a), spannt den Bogen zwischen den beiden Extremstrategien „Branded House“ und „House of Brands.“ Bei der Strategie des Branded House, andernorts auch als „Dachmarkenstrategie“ (z.B. Becker 2005, 390; Esch und Bräutigam 2004, 132), „Unternehmensmarkenstrategie“ (z.B. Esch 2004, 423; Schweiger und Schrattenecker 2005, 87), „Einheits-“ oder „Globalmarkenstrategie“ (z.B. Friederes und Priemer 1998), „Corporate Brand(ing)“ (z.B. Keller 1998, 429; Strebinger 2004b), „(Corporate) Umbrella Branding“ (z.B. Erdem 1998; Kapferer 1999, 188), oder „One-Firm-Branding“ (Kernstock, Esch, Tomczak und Langner 2004, 37) bezeichnet, werden alle Angebote des Unternehmens unter ein und derselben Marke (und nur mit dieser) vermarktet. Bei der Strategie des House of Brands, welche unter anderem auch als „(Einzel-)Produktmarkenstrategie“, „Separate Branding-Strategie“ (Kernstock, Esch, Tomczak und Langner 2004, 37), oder „Einzel-“ beziehungsweise „Familienmarkenstrategie“ (z.B. Esch 2004, 423) bezeichnet wird, wird jedes Angebot (Einzelmarkenstrategie) beziehungsweise eine bestimmte Angebotsgruppe (Familienmarkenstrategie) mit einer nach außen hin von allen anderen Marken isoliert geführten Marke (und nur mit dieser) markiert. Zwischen diesen beiden Extremen gibt es in allen Kategorisierungen Zwischenstufen, in denen auf einem Produkt mehrere Marken aufscheinen. Sie werden als „Markenkombination(sstrategie)“ (z.B. Bräutigam 2004, 42; Esch und Bräutigam 2001, 30; Sattler 2001, 103), „mehrschichtige Markenverknüpfung“ (z.B. Kotler und Bliemel 1999, 705), „gemischte Markierung“, „komplexe Markenarchitektur“ (z.B. Esch 2004, 403; Florack, Scarabis, Ineichen und Primosch 2005) beziehungsweise je nach Stärke von Produkt- und Dachmarke auch „Submarkenstrategie“, „zweifache Markierung“, „Empfehlungsmarken-“ (Baumgarth 2004, 136) oder „Garantiemarkenstrategie“, bezeichnet. Trotz dieser Vielzahl an Kategorisierungen ist es für die Zwecke dieses Beitrags erforderlich, eine eigenständige Kategorisierung zu verwenden, da keine der vorhandenen Typologien ausdrücklich zwischen Zielgruppen-Einzelmarken, das heißt einer markentechnischen Trennung des Angebots nach Zielgruppen und Produkt-Einzelmarken, das heißt einer markentechnischen Unterteilung des Angebots nach Produkt- beziehungsweise Dienstleistungskategorien unterscheidet. Da diese Unterscheidung im weiteren Verlauf des Beitrags von großer Bedeutung ist, geht die hier verwendete Kategorisierung von der Matrix aus Produkt- beziehungsweise Dienstleistungskategorien und Zielgruppen des Unternehmens aus, und unterscheidet zwischen fünf idealtypischen Markenarchitekturstrategien (siehe Abbildung 2): 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 92 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 93 1. der Strategie der Corporate Brand (in der Folge abgekürzt mit „C-Branding“), bei welcher für alle Produktkategorien und Zielgruppen eine Einheitsmarke verwendet wird. Da sich diese Einheitsmarke sehr häufig mit dem Namen des Unternehmens deckt, wird hier der Begriff Corporate Brand verwendet, auch wenn die verwendete Einheitsmarke gelegentlich vom Namen des Unternehmens abweicht;1 2. der Strategie von Produkt-Einzelmarken („P-Branding“), in welcher jedes Produkt beziehungsweise jede Produktkategorie über ihren eigenen Markennamen verfügt. Die Produkt-Einzelmarken stehen untereinander für den Kunden in keinem erkennbaren Zusammenhang. Innerhalb der Produktkategorie werden alle Zielgruppen mit dem selben Markennamen bearbeitet. Die P-Branding-Strategie kann auf einer sehr feinen Abgrenzung der Produktkategorien (bei Produkt-Einzelmarken im engeren Sinne), aber auch auf einer eher groben Einteilung der Produktkategorien („Line“ oder „Range Brands“, z.B. Kapferer 1999, 188) basieren. 3. der Strategie der Zielgruppen-Einzelmarken (mit „target-group brands“, in der Folge „T-Branding“), in welcher das Unternehmen jeder Zielgruppe mit einem separaten Markennamen gegenübertritt, der eine Reihe von Produkten umfasst; 4. der Strategie produkt- und zielgruppenspezifischer Marken („PT-Branding“), in welcher jedes Feld der Produkte-Zielgruppen-Matrix mit einer eigenen Marke bearbeitet wird; und 5. die Strategie von Markenkombinationen („F-Branding“), in welcher hierarchisch übergeordnete Markennamen gleichsam als „Familienname“ eine bestimmte Zahl an Submarken mit eigenem „Vornamen“ führen. Diese Markenfamilien können auch mehr als zwei Hierarchiestufen umfassen und unterscheiden sich von der C-Branding Strategie dadurch, dass die Submarken nicht rein generische Produktbezeichnungen, sondern eingetragene Markennamen sind, die in der Regel auch eigenständig beworben werden. Diese Submarken können nach demMuster von Produkt-Einzelmarken, Zielgruppen-Einzelmarken oder zielgruppen- und produktspezifischen Einzelmarken gestaltet sein. 5. 2 Wann ist welcher Strategietyp zu bevorzugen? Markenarchitektur und strategische Markenkonzepte Der Frage, welche dieser Strategien zu bevorzugen ist, haben sich bislang zwei recht unterschiedliche Forschungsstränge angenommen. Der erste Forschungsstrang ist psychologisch orientiert und widmet sich der Frage von Marken- und Linienausweitungen (z.B. Broniarczyk und Alba 1994; Keller und Aaker 1992; Morrin 1999; Park, Milberg und Lawson 1991; Roedder John, Loken und Joiner 1998; Sattler und Völckner 2003; Smith und Park 1992; Sullivan 1990). Dieser Strang zeichnet sich durch eine umfangreiche empirische Fundierung aus, behandelt jedoch einen auf zwei oder wenige Produkte oder (Sub-)Marken beschränkten Fall. Damit fehlt dieser Forschungsrichtung die systemorientierte Perspektive, in welcher alle Produkte und Zielmärkte eines Unternehmens zueinander in Beziehung gesetzt werden (Strebinger 2005, 50). Der zweite Forschungsstrang klassifiziert unterschiedliche Markenarchitekturstrategien für alle oder einen Großteil der Produkte und Zielmärkte eines Unternehmens und bewertet sie qualitativ nach Vor- und Nachteilen (z.B. Aaker und Joachimsthaler 2000a, 95; Baumgarth 2004, 127; Esch et al. 2004; Kapferer 1999, 187; Keller 1998; Meffert 2002; Sattler 2001, 66; Strebinger 2005). Diese Ansätze, welche in der Regel die Erkenntnisse der Markenextensionsforschung inkorporieren, 1 Die Verwendung einer englischen Terminologie dient der Konsistenz dieses Beitrags mit Strebinger (2004b). 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 93 Abb. 2: Idealtypische Markenarchitekturstrategien Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 94 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien zeichnen sich durch eine breite Berücksichtigung strategischer Unternehmensziele aus. Eine der zentralen Schlussfolgerungen der bisherigen Forschung liegt in dem Gedanken, dass Markenarchitekturen mit einer Vielzahl isolierter Marken wie etwa das P-Branding, das T-Branding oder – im Extremfall – das PT-Branding, „begründungspflichtig“ sind (vgl. z.B. Aaker und Joachimsthaler 2000a, 123; Kapferer 1999, 209). Stärker integrierte Markenarchitekturen wie etwa das C-Branding oder das F-Branding bieten aus der Sicht dieses Forschungszweigs größere Effektivität und Effizienz, da sie durch Synergieeffekte in der Schaffung von Markenbekanntheit, Markenimage und Vertrauen sowie durch die Sichtbarmachung von Verbundeffekten zwischen den Angeboten geringere Kommunikationskosten pro verkaufte Einheit erlauben. Die Nutzung solcher Synergien durch Dachmarken sehen jedoch sowohl die Markenextensionsforschung (z.B. Sattler, Völckner und Zatloukal 2002; Schweiger und Mazanec 1981; Smith und Park 1992; Swaminathan, Fox und Reddy 2001; Taylor und Bearden 2002; Zhang und Sood 2002) als auch die ganzheitlich orientierte Literatur zur Gestaltung der Markenarchitektur (z.B. Baumgarth 2004, 132f; Esch 2004, 273; Florack et al. 2005; Meffert 2002, 144; Strebinger 2005) an eine zentrale Bedingung geknüpft: einen ausreichend hohen „Fit“ zwischen den unter der Dachmarke vertriebenen Angeboten des Unternehmens. Definiert wird Fit dabei als der vom Kunden subjektiv wahrgenommene Zusammenhang zwischen den in der Marke gespeicherten Informationen und den für die Beurteilung eines konkreten Angebots relevanten und wünschenswerten Eigen- 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 94 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 95 schaften. Er bestimmt darüber, in welchem Ausmaß und mit welcher Wirkung Informationen von einem Produkt der Marke direkt oder indirekt auf andere Produkte der Marke übertragen werden (zusammenfassend: Baumgarth und Strebinger 2004; Strebinger 2005, 49). Aus dieser Perspektive wäre die Ableitung der optimalen Markenarchitektur einfach: Je nach gewünschtem Ausmaß der Einstellungs- und Imageübertragung zwischen zwei Angeboten signalisiert das Unternehmen über die Markierungsstrategie zweier Angebote (a) Identität (reine Dachmarkenstrategie), (b) teilweise Übertragbarkeit durch Integration (Markenkombination), und zwar je nach Ausmaß der Übertragbarkeit durch Dominanz der individuellen Einzelmarke, durch gleichberechtigten Auftritt oder durch Dominanz der gemeinsamen Dachmarke, oder (c) Isolation (reine Einzelmarkenstrategie). Jene Zahl und Anordnung vonMarken, welche die Übertragungssignale zwischen allen paarweisen Beziehungen zweier Angebote des Unternehmens nach diesem Kriterium optimiert, ergäbe die optimale Markenarchitektur. Schon früh kam jedoch in der Markenextensionsforschung der Gedanke auf, dass ein unterschiedlich hohes Ausmaß an Fit erforderlich ist je nach zentraler Kaufmotivation des Kunden beziehungsweise – als Spiegelung auf Angebotsseite – je nach zentralem Nutzenversprechen („Kernwert“) der Marke. Bereits das erste empirisch getestete Markenextensionsmodell, jenes von Schweiger und Mazanec (1981) differenzierte zwischen technologischem und emotionalem Fit und forderte für erfolgreiche Extensionen sowohl die Absenz technologischer Unverträglichkeiten zwischen Stammprodukt und Erweiterungsprodukt als auch die Absenz emotionaler Unverträglichkeiten zwischen Stamm-Marke und Erweiterungsprodukt. Hätty (1983) kritisierte jedoch diese Notwendigkeit eines doppelten (Mindest-)Fits mit dem Hinweis auf die leichtere Übertragbarkeit von Prestigemarken auf eine Reihe von Produktkategorien. Unabhängig von diesem Strang der Literatur kategorisierten Park, Jaworski und MacInnis (1986) die Optionen der Markenpositionierung in drei „strategische Markenkonzepte“: So genannte „funktionale Markenkonzepte“ versprechen einen höheren Produktnutzen, etwa durch technologische Überlegenheit, hohe Langlebigkeit, Verlässlichkeit oder ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis (siehe Feld 1 in Abbildung 3). „Experienzielle Markenkonzepte“ (Feld 3) betonen das sinnliche Erleben des Produkts durch Aufbau von Assoziationen geschmacklicher, olfaktorischer, akustischer, visueller oder taktiler Natur. Sie umfassen die Knusprigkeit von Kartoffelchips ebenso wie das Frischeerlebnis einer Zahnpasta oder das Gefühl von Bekleidung auf der Haut und werden oft multisensual konzipiert wie etwa bei Reinigungsmittel, deren Geruch, Farbe und Viskosität syn- ästhetisch besondere Reinigungskraft vermitteln sollen. „Symbolische Markenkonzepte“ (Feld 2) erlauben es dem Käufer, Persönlichkeitseigenschaften,Werte und Status auszudrücken, und helfen in der Aufrechterhaltung und Steigerung des Selbstwertgefühls sowie in der sozialen Selbstdarstellung (z.B. Prestige, Lebensstil). In einem der meist zitierten Artikel der akademischen Marketingforschung zeigten Park, Milberg und Lawson (1991), dass es eine Prestigemarke wie Rolex (symbolisches Markenkonzept) leichter hat, die Marke auf ein in seinen Produkteigenschaften dem Stammprodukt unähnliches Erweiterungsprodukt zu übertragen als eine funktional positionierte Uhrenmarke wie Timex. Gleichlautende Ergebnisse erbringen Experimente von Bridges (1992). Die dafür gelieferte theoretische Ableitung lässt sich als „motivabhängige Abstraktions-Abschwächungshypothese“ bezeichnen und baut auf folgendem Gedankengang auf: (1) Ein konkreter durch die Markenpositionierung kommunizierter Nutzen (z.B. ein Kühlschrank mit intelligenter Raumaufteilung, hoher Kühlleistung und niedrigem Energieverbrauch; ein DVD-Player mit leichter Bedienbarkeit und erstklassiger Bild- und Tonqualität) hat eine höhe- 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 95 Abb. 3: Strategische Markenkonzepte Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 96 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien re Aussagekraft für die Kaufentscheidung in einer bestimmten Produktkategorie als ein abstrakter Nutzen (Smith und Park 1992, 299). (2) Je heterogener das Produktprogramm unter einer Marke, umso unwahrscheinlicher ist es, dass dieselben konkreten Vorteile über alle Produkte hinweg Relevanz haben (Esch 2004, 274; Gürhan-Canli 2003; Smith und Park 1992, 299). (3) Mit zunehmender Ausdehnung der Marke (z.B. eine Dachmarke für Kühlschränke und DVD- Player) muss deren Inhalt somit abstrakter werden (z.B. intelligente, kundenorientierte Produktgestaltung und technologische Überlegenheit, siehe Dawar und Anderson 1994, 128; Esch und Bräutigam 2004, 134; Klink und Smith 2001, 329). (4) Daraus folgt, dass eine Marke in der Tendenz umso weniger Aussagekraft hat, je mehr Produkte sie unter ihrem Dach vereinigt (Esch 2004, 273; Tomczak 2002). (5) Diese Argumentation, hier „Abstraktions-Abschwächungshypothese“ genannt, erweitern Park und Kollegen (Park et al. 1986; Park, Lawson und Milberg 1989; Park et al. 1991) durch die Annahme eines moderierenden Effekts des Markenkonzepts, demzufolge die Annahmen 1 bis 4 nur für funktionale Markenkonzepte gültig wären, da symbolische Markenkonzepte sich eines übergeordneten mentalen Konzepts („superordinate concept“) wie etwa „Prestige“ bedienen, welches per se abstrakt sei und durch diese Abstraktion auch nicht an Wert einbüße. Den Mythos einer allgemein größeren Extendibilität von Prestigemarken zerstörten jedoch einige Jahre später Kirmani, Sood und Bridges (1999) durch Laborexperimente mit Auto- beziehungs- MAS = Markenarchitekturstrategie 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 96 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 97 weise Bekleidungsmarken. Sie zeigten, dass in den USA symbolisch positionierte Marken wie etwa BMW oder Calvin Klein im Gegensatz zu eher funktional positionierten Marken wie Honda oder GAP durch Abwärtsstrecken ihrer Produktlinie in günstigere Produktbereiche gerade bei ihren eigenen Kunden an Wert verlieren, sofern das günstigere Extensionsprodukt nicht durch eine Submarke klar von der Dachmarke abgegrenzt ist. Ebenso zeigte Strebinger (2004a) in einem Experiment unter deutschen Fahrzeugkäufern, dass eine aktive Konfrontation mit Nutzfahrzeugen und weniger prestigeträchtigen Modellen von Mercedes die nachfolgende Bewertung der Mercedes- Flaggschiffe E- und S-Klasse im Vergleich zu den BMW-Pendants verschlechtert. Selbst innerhalb einer (breit definierten) Produktkategorie können demnach symbolisch positionierte Marken größere und nicht geringere Probleme mit Markenausweitungen haben als funktional positionierte Marken. Der Schlüssel zur Lösung der unterschiedlichen Befunde zur Abstrahierbarkeit symbolischer Markenkonzepte liegt in der Frage:Wovon sind solcheMarken abstrakt? Symbolisch positionierte Marken sind im Kopf des Konsumenten weniger mit einer bestimmten Produktkategorie verknüpft. Ihre Aussagekraft gewinnen sie durch eine assoziative Verknüpfung mit einer bestimmten Verwendergruppe (Kapferer 1999, 103f; Strebinger 2001b; 2004b, 659). Diese Assoziation ist nicht notwendigerweise abstrakt (z.B. „die Zigarettenmarke für den kultivierten Mann vonWelt“ versus „die Zigarettenmarke für den Abenteurer/Cowboy“), und es ist auch nicht einsichtig, warum eine Abstraktion dieser Vorstellung (z.B. „die Zigarettenmarke für den Mann“) zu einem geringeren Aussageverlust führen sollte als eine Abstraktion funktionaler Produkteigenschaften. Gestützt werden diese Zweifel durch das Scheitern vieler symbolischer Marken im Versuch, ihre Zielgruppengrenzen zu überschreiten, beispielsweise hinsichtlich der sozialen Schicht (z.B. Chanel: Kapferer 1999, 156) oder der Maskulinität ihrer Verwender (Harley Davidson: Haig 2005, 63; Emminence: Schiele 1999, 246). Die größere Extendibilität von Prestige- und Lifestyle-Marken ist offenbar auf ein Überschreiten von Produktgrenzen beschränkt. Für das Überschreiten von Zielgruppengrenzen gelten für solche Marken, so deuten die Praxisbeispiele an, sogar stärkere Restriktionen als für funktionale Marken (Strebinger 2004b). Das würde der großen Zahl an Mode- oder Zigarettenmarken, welche viele Unternehmen dieser Branchen in Isolation voneinander führen (Arber 1999), Rationalität bescheinigen. Beließe man es bei diesem Stand der Diskussion, könnte man den Schluss ziehen, dass unterschiedliche strategische Markenkonzepte zwar auf andere Formen der Positionierungsheterogenität, in der Stärke jedoch gleich empfindlich reagieren. Für die Optimierung der Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Markenimage undMarkenbeurteilung ließe sich das vereinfachend durch die Maxime ausdrücken, dass eineMarke umso größerenWert für den Konsumenten besitzt, je homogener die Einzelpositionierungen ihrer Angebotspalette in dem die Marke kennzeichnenden Nutzenversprechen sind. Theoretische Überlegungen sprechen jedoch meiner Meinung nach dafür, dass Marken mit symbolischem Markenkern gegenüber Positionierungsheterogenität empfindlicher sind als funktional positionierte Marken (Strebinger 2004b). Psychologisch betrachtet sprechen symbolisch positionierte Marken drei Motive an (Strebinger 2001b; Strebinger, Otter und Schweiger 1998, 16): (1) das „Selbstkonsistenzmotiv“ (z.B. Dauenheimer, Stahlberg und Petersen 1997; Raynor und McFarlin 1986; Stahlberg, Petersen und Dauenheimer 1996): Eine Marke, deren Status, Werte und „Markenpersönlichkeit“ sich nahe dem Bild bewegt, das der Konsument selbst von sich hat („tatsächliches eigenes Selbst“) beziehungsweise das er meint, dass relevante Bezugsgruppen tatsächlich vom ihm haben („tatsächliches soziales Selbst“), erlaubt es dem Konsumenten, sich 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 97 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 98 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien selbst treu zu bleiben beziehungsweise das wahrgenommene Bild der anderen von sich zu bestätigen. (2) das „Selbstergänzungsmotiv“ (z.B. Gollwitzer und Wicklund 1985; Trope 1986): Kauf, Besitz und Verwendung einer Marke, welche nahe jenem Bild positioniert ist, dass der Konsument gerne selbst von sich hätte, das heißt, wie er gerne wäre („ideales eigenes Selbst“), bietet dem Konsumenten die Möglichkeit, sein Selbstwertgefühl zu steigern. Für die Erfüllung dieses Motivs sind dem Konsumenten recht enge Grenzen gesetzt, wie unten dargestellt wird. (3) das „Selbstdarstellungsmotiv“: Ist eine Marke konform mit dem Bild, in dem der Käufer gerne von wichtigen Bezugspersonen gesehen würde („ideales soziales Selbst“), erlauben ihm der sozial sichtbare Kauf oder Besitz der Marke – ebenfalls unter bestimmten Voraussetzungen – eine Annäherung der gegenwärtig wahrgenommenen Perzeption seiner Person durch andere an die gewünschte Perzeption. Will sich der Käufer durch Kauf, Besitz oder Verwendung einer Marke dem idealen eigenen Selbst oder dem idealen sozialen Selbst annähern, muss die Marke nicht nur nahe dieser idealisierenden Selbstwahrnehmung liegen, sondern auch diagnostischer (das heißt klarer) als das jeweilige tatsächliche Selbstbild sein. Eine klare Markenpersönlichkeit bedeutet, dass der Konsument durch Kauf, Besitz und Verwendung der Marke seiner Persönlichkeitswahrnehmung ein starkes Indiz („Cue“) hinzufügen kann, das die betroffenen Selbsteindrücke in Richtung des idealen Selbst verschieben soll. Dieses Indiz steht allerdings in Konkurrenz zu anderen Cues: im Hinblick auf das Motiv der Selbstergänzung zu den direkten Tests und internen Gefühlen des Konsumenten (Markus und Wurf 1987) und im Hinblick auf das Motiv der Selbstdarstellung zu anderen Informationen, welche die Bezugsgruppen des Konsumenten aus dessen Sicht über ihn haben. Ob der Kauf eines Tennisrackets der „Marke für den echten Profi“ das eigene Selbstbild verbessert beziehungsweise andere beeindruckt, hängt somit auch davon ab, ob der Käufer hier und da auch einmal ein Tennismatch gegen einen mittelmäßigen Gegner gewinnt (direkter Test für den Käufer selbst bzw. wahrgenommene andere Information der Bezugsgruppe außer der Information der Tennisschlägermarke), wie sehr er während des Spiels das Gefühl hat, mit Ball und Schläger zu kämpfen (internes Gefühl), und wie sehr er meint, dass dieser Kampf der Bezugsgruppe auffällt (wahrgenommene andere Informationen der Bezugsgruppe). Symbolisch positionierte Marken liefern daher für den Konsumenten nur dann einen Beitrag zu Selbstergänzung oder Selbstdarstellung, wenn (1) er ein nur verschwommenes Bild von sich selbst hat (wie etwa bei Jugendlichen oder Personen in der Midlife-Crisis der Fall) beziehungsweise er glaubt, dass die anderen, welche er beeindrucken möchte, nicht über ausreichend klare Kenntnisse über ihn (z.B. Informationen über seine tatsächlichen Leistungen und Lebensumstände) verfügen, um ihn (richtig) beurteilen zu können (vgl. Bem 1972; Kunda 1990); und wenn (2) Kauf, Besitz und Verwendung der Marke für den Konsument selbst („Selbstergänzung“) beziehungsweise in den Augen des Konsumenten für die relevante Bezugsgruppe („Selbstdarstellung“) ganz unzweideutig auf bestimmte Werte, Persönlichkeitsmerkmale beziehungsweise einen bestimmten Status des „typischen Markenverwenders“ hinweisen (Strebinger 2001b). Dieses fragile System von Selbsttäuschung oder versuchter Täuschung anderer ist, wie die Motive der Selbstergänzung und Selbstdarstellung allgemein, mit einer voreingenommenen Informationsverarbeitung verbunden (Chen, Shechter und Chaiken 1996; Kunda 1990; Strebinger 2004b). Das heißt, die angesprochenen Motive führen zu einem Denkprozess, der ein erwünschtes Ergebnis oder eine gewünschte Sichtweise begünstigt: Der Wunsch ist hier Vater des Gedankens (z.B. Chaiken et al. 1996; Petty und Cacioppo 1986). Insoweit symbolische Markenkonzepte nicht das Motiv der Selbstkonsistenz, sondern, wie in der Realität ganz überwiegend der Fall, die Motive Selbstergänzung beziehungsweise Selbstdarstellung 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 98 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 99 bedienen, beruht ihr Erfolg somit auf einer voreingenommenen Informationsverarbeitung des Käufers, welche nur funktionieren kann, wenn die Marke ein hochgradig diagnostisches Signal zu Werten, Status und/oder Persönlichkeit des idealisierten Verwenders aussendet (Strebinger 2004b). Besonders stark ist die Notwendigkeit einer solchen hohen Diagnostizität für das Motiv der Selbstdarstellung, da die relevante Diagnostizität hier abgeleiteter Natur ist: Da die Marke in diesem Fall der Kommunikation eines Idealbilds von Persönlichkeit, Status und/oder Werten des Besitzers der Marke an dessen soziales Umfeld dient, muss nicht nur die Wahrnehmung des prospektiven Besitzers, sondern auch dessenWahrnehmung derWahrnehmung der Markenverwender durch sein soziales Umfeld klar sein (Strebinger et al. 1998). Gerade in diesem Punkt ist der Käufer jedoch fast ausschließlich auf die Marke angewiesen, während für die Beurteilung des funktionalen Nutzens vor oder wenigstens nach dem Kauf meist alternative diagnostische Informationen (Produkteigenschaften, professionelle Berater und Experten im privaten Umfeld, eigene Erfahrungen mit den Produkten der Marke) zur Verfügung stehen. Zwar existieren auch hinsichtlich des erzielten Selbstdarstellungseffekts weitere Anhaltspunkte. Diese sind aber – wie das Feedback des persönlichen Umfelds über das neue Auto oder die neue Bekleidung – schwierig zu interpretieren oder – wie der tatsächlich gezahlte Preis – für das soziale Umfeld nicht direkt ersichtlich. Bei mehreren Preislinien unter einer Marke muss sich der prestigeorientierte Käufer wiederum sicher sein, dass das soziale Umfeld hier richtig zu differenzieren weiß, was auch durch Submarken aus Sicht des Käufers nicht gewährleistet sein muss. In Summe folgt daraus, dass beim Ziel der Selbstdarstellung die „Nachfrage“ des Käufers nach Klarheit der durch das markierte Produkt vermittelten symbolischen Aspekte besonders hoch ist (hoher Diagnostizitätsbedarf wegen Täuschungsabsicht), das „Angebot“ an diagnostischen Informationen zur erzielbaren Wirkung oft aber fast ausschließlich von der Marke kommt (kaum aussagekräftige alternative Anhaltspunkte zur Wirkung des markierten Produkts). Da Positionierungsheterogenität bei symbolisch positionierten Marken, wie oben dargestellt, von Zielgruppenheterogenität getrieben wird, folgt aus dieser Überlegung, dass die Möglichkeit, unter einer einzigen Marke symbolischen Nutzen zu kommunizieren, mit zunehmender Zielgruppenheterogenität stärker abnimmt als die Möglichkeit, funktionalen Nutzen zu kommunizieren: Zwar können unterschiedliche Zielgruppen durch unterschiedliche Anforderungen an den funktionalen, das heißt, problemvermeidenden beziehungsweise -lösenden Charakter eines Angebots ebenfalls deutlich unterschiedliche funktionale Angebotspositionierungen erfordern. Diese können jedoch durch eine Abgrenzung der Angebotslinien durch Zielgruppen-Submarken auch bei deutlichem Unterschied der funktionalen Positionierung abgefangen werden (Kirmani et al. 1999). Dass eine Abgrenzung durch eine Submarke bei Vorliegen starker symbolischer Heterogenität der Positionierungen der Angebote unter einer Marke nicht ausreicht, zeigt einmal mehr das Beispiel des VW Phaeton, welcher in den USA wegen Erfolglosigkeit vom Markt genommen werden musste. Auch die Laborexperimente von Kirmani et al. (1999) demonstrieren, dass eine deutliche Abgrenzung eines BMW Kleinwagens oder einer günstigen Calvin-Klein-Jeans durch eine Submarke („BMW Ultra“ beziehungsweise „Indigo by Calvin Klein“) bei den (prestigeorientierten) Besitzern solcher symbolisch positioniertenMarken zwar negative Rückstrahleffekte auf die Muttermarke abwenden kann, nicht aber die Ablehnung der Extension selbst. Auch wenn die Besitzer der Stammprodukte einer Marke nicht mit der Zielgruppe für solche Neuprodukte identisch sein müssen, deutet dieser Effekt auf Probleme in der Gesamteffektivität der Markenarchitektur hin. Kein entsprechender Effekt findet sich bei funktional positionierten Marken. Theoretische Argumente lassen mich in einem Vergleich von funktionalen und experienziellen Markenkonzepten auf eine besondere Sensitivität eines experienziellen Markenkerns gegenüber 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 99 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 100 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Produktheterogenität schließen. Funktionale Markenkonzepte versprechen vorrangig Problemvermeidung insbesondere durch höhere Produktqualität. Da dieses Markenkonzept auf der Verwendung zentraler Argumente (Produktvorteile) beruht, sollte es von den markenführenden Unternehmen speziell dort eingesetzt werden, wo Involvement und Produktwissen der Kunden ausreichen, um eine rationale Verarbeitung solcher Argumente zu ermöglichen. Es wird daher angenommen, dass in der Erschließung funktionalen Nutzens durch den Konsumenten ein Denkstil dominiert, der in der Literatur als „zentrale“ (z.B. Petty und Cacioppo 1986), „systematische“ (z.B. Chaiken et al. 1996) oder „rationale“ (Epstein 1983) Informationsverarbeitung bezeichnet wird. Und auch dort, wo sich der Konsument heuristischer Indizien für den funktionalen Wert einer Marke bedient, ist von kontrollierter oder zumindest kontrollierbarer Verarbeitung auszugehen (vgl. Strebinger 2001a). In Hinblick auf die verwendete Markenarchitektur fördert ein solcher rationaler (besser: kontrollierter) Denkstil insoweit die Integration vieler Produktkategorien oder Zielgruppen unter einem Markennamen, als er offen ist für feine Abgrenzungen und sich an logischen Zusammenhängen orientiert (Epstein et al. 1992, 329; vgl. auch Wänke, Bless und Schwarz 1998). Das behindert beispielsweise im Falle einer Marke mit breiter Produktrange ein exzessives Überspringen von unpassenden oder unerwünschten Assoziationen von einem Produkt zum anderen, sofern dafür kein logischer Grund vorliegt. Experienzielle Markenkonzepte zielen auf Lustgewinn durch sinnliches Produkterleben ab und können am ehesten mit dem von Epstein (1983) als „experienziell“ bezeichneten Verarbeitungsstil in Verbindung gebracht werden. In diesem Sinn kann für das sinnliche Produkterleben von einer im Wesentlichen vorbewussten Verarbeitung ausgegangen werden, die ohne beziehungsweise neben einer rationalen Verarbeitung stattfindet (z.B. Epstein et al. 1992, 329). Es wird angenommen, dass diese entwicklungsgeschichtlich sehr alte, auf die Abwehr körperlich schädlicher oder Zufuhr förderliche Stoffe ausgerichtete Verarbeitungsprozess im Sinne der Markenarchitektur „separativ“ wirkt: Als holistisches Erleben der Produkte der Marke tendiert dieser Denkstil zu sehr groben Generalisierungen und bedient sich aufgrund seiner vorbewussten Natur eines simplen Kovarianzlernens, das keinen logischen Barrieren zugänglich ist (vgl. dazu Adaval 2001; Lewicki, Hill und Czyzewska 1994). Eine Lebensmittelmarke, die einen besonderen Genuss verspricht und vom Kunden viele Male in Form „süßer“ Produkte erlebt wurde, kann daher Schwierigkeiten haben, salzige Produkte unter demselben Markennamen einzuführen, insbesondere dann, wenn diese keine echten Innovationen verkörpern (Stromer und Strebinger 2005). Zusätzlich scheint der Konsument im Bereich des sinnlichen Genusses nicht an „Kompromissprodukten“ interessiert zu sein, sondern an einzigartigen und klaren Erlebnissen, was durch ein stärkeres Suchen nach Abwechslung bei experienziellen Produkten ausgeglichen wird (Inman 2001). Aus der Überlegung, dass Positionierungsheterogenität bei experienziell positionierten Angeboten vorrangig durch Produktheterogenität in Aussehen, Geruch, Geschmack, Tastempfinden oder Geräuschen erforderlich gemacht wird, gehe ich davon aus, dass Marken mit experienziellen Kernwerten mit zunehmender Produktheterogenität für den Käufer stärker an Nutzen verlieren als Marken mit funktionalem Positionierungskonzept (Strebinger 2004b, 657). Unterstützung für diese Hypothese kommt von Laboruntersuchungen der Markenextensionsforschung (z.B. Aaker und Keller 1990; Sullivan 1990, 311) sowie einer Reihe von realen Flops wie Colgate Fertiggerichten, Heinz Reinigungsessig (Haig 2005, 63),NatreenDiätwurst oderMelitta Staubsaugerbeuteln (Schiele 1999, 229 und 242, vgl. auch Smith und Park 1992, 297). Unklar erscheint zum derzeitigen Stand der Forschung, ob es bei funktionalen Markenkonzepten im Sinne der Abstraktions-Abschwächungshypothese überhaupt zwingend zu einer Abschwächung des wahrgenommenen Markennutzens durch eine hohe Heterogenität von Produkten und Ziel- 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 100 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 101 gruppen unter der Marke kommt. Es kann argumentiert werden, dass Verbundbeziehungen zwischen Angeboten in Kaufakt, Verwendung und Wiederkauf in der Regel funktionaler, das heißt problemlösender oder problemvermeidender Natur sind. Beispiele hierfür sind eine höhere Bequemlichkeit bei Bezug mehrerer Angebote aus einer Quelle (z.B. gemeinsame Installation und Abrechnung), technische Vorteile durch Systemkompatibilitäten (z.B. bei Integration von Telekommunikationstechnologien beziehungsweise Software) oder finanzielle Vorteile durch gemeinsame Treueprogramme (z.B. über verschiedene Hotelmarken hinweg). Empirische Arbeiten, welche sich mit solchen markengetriebenen Vorteilen in der Kommunizierbarkeit von Verbundeffekten beschäftigen, sind bis dato rar (vgl. Strebinger und Treiblmaier 2004). Generell führen Verbundeffekte zu einer Abflachung des Verlusts an Kundennutzen, der sich ansonsten, wie oben beschrieben, mit sinkendem Differenzierungsgrad der Markenarchitektur aus der geringeren Diagnostizität der Marke für jedes einzelne Angebot ergibt (Strebinger und Treiblmaier 2006). Heterogene Produkte lassen sich also leichter unter eine gemeinsame Dachmarke bringen, wenn die Verbundeffekte zwischen den Produkten für den Konsumenten durch die Dachmarke leichter ersichtlich sind (Bottomley und Holden 2001). Das stellt Annahme (2) der Abstraktions-Abschwächungshypothese in Frage, der zufolge die Wahrscheinlichkeit eines gemeinsamen konkreten Kundenvorteils mit zunehmender Heterogenität des Produktprogramms (monoton) abnehme: Gerade durch die Kombination mehrerer unterschiedlicher Produkte kann eine Marke im Fall vonVerbundeffekten einen sehr konkreten Kundennutzen anbieten. In deutlichem Widerspruch zur Annahme, dass der Wert der Marke für den Kunden mit steigender Heterogenität des Produkt- oder Zielgruppenportfolios immer sinken muss, stehen auch jene Befunde, die von positiven Effekten hoher Heterogenität der Angebotspalette berichten. Wird die (Dach-)Marke vom Konsumenten als „breite Marke“ erkannt, das heißt als Marke, welche Produkte in vielen Kategorien anbietet, dann kann das (1) die Kompetenz einer Marke für zukünftige, insbesondere weiter entfernte Extensionen steigern (Dacin und Smith 1994; Dawar 1996; Del- Vecchio 2000; Strebinger 2004a), (2) das Erlernen von zentralen Markenwerten erleichtern (Boush und Loken 1991; Meyvis und Janiszewski 2004; Sheinin und Schmitt 1994), (3) die Stammkunden stärker an die Marke binden (Kirmani et al. 1999) und (4) in einer Markenkombination den positiven Einfluss der Marke als Dachmarke auf die Beurteilung schwächerer Produktmarken erhöhen (Bräutigam 2004). Ein Teil der angeführten Ergebnisse könnte als simples Caveat verstanden werden, dass es eben nicht auf die Heterogenität von Produkten unter einer Marke ankommt, sondern auf die Heterogenität der Positionierungen dieser Produkte, welche mit ersterer nur lose verbunden ist, da eine Marke ein produktüberspannendes Positionierungsargument vertreten kann, auch wenn die Produkte hinsichtlich physikalischer Charakteristika, der Verwendungssituation oder der aus Konsumentensicht notwendigen Herstellungskompetenzen sehr verschieden sind. Verschiedentlich schaffen es Marken (z.B.Nivea), einen zentralen Nutzen („Pflege“) über eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte hinweg zu vermitteln. In diesem Sinn finden Dacin und Smith (1994) einen positiven Effekt einer hohen Produktheterogenität der Stammmarke auf die Qualitätswahrnehmung von und das Vertrauen in eine neue Markenextension vor allem bei gleichzeitiger Homogenität der Qualität der bisherigen Produkte der Marke. In diesem Fall übt die hohe Heterogenität der Produkte, so die in der Literatur angebotenen theoretischen Erklärungen, einen positiven Effekt aus, da (a) hohe Qualität bei vielen unterschiedlichen Produkten diagnostischer ist als hohe Qualität bei nur einem Produkt (DelVecchio 2000) oder (b) eine hohe Produktheterogenität, wie oben dargestellt, das Erkennen einer Nutzenhomogenität der Produkte erleichtert (Meyvis und Janiszewski 2004). 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 101 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 102 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Zwei Argumente sprechen jedoch dafür, dass der Produktbreite unabhängig von der Qualitätshomogenität ein eigenständiger Einfluss zukommt. Zum einen konnte die Notwendigkeit von Qualitätshomogenität als Voraussetzung eines Vorteils für breite Dachmarken in einer Folgeuntersuchung empirisch nicht bestätigt werden (DelVecchio 2000). Zum anderen liefert Wernerfelt (1988) eine theoretische Begründung, warum die Breite des Produktportfolios für einen rationalen Käufer ein aussagekräftiges Signal für ein geringeres Risiko der Produkte der Marke ist: Werden Produkte oder Submarken unter einer gemeinsamen Dachmarke vertrieben, so steigt die für den Kunden sichtbare Möglichkeit, das Unternehmen bei schlechter Leistungserbringung durch sein zukünftiges Kaufverhalten zu bestrafen.Man könnte hier einwenden, dass sich der Konsument, der sich vom Unternehmen in Produktkategorie 1 schlecht behandelt fühlt, selbst schaden muss, wenn er in Produktkategorie 2 kein Produkt desselben Unternehmens kauft, obwohl dieses besser ist als die Konkurrenzangebote. Neuere Forschung der Wirtschaftspsychologie zeigt jedoch, dass Menschen der „Fairness“ einer ökonomischen Beziehung durchaus einen Eigenwert zumessen und daher zu einem solchen reziproken Verhalten neigen (zusammenfassend: Fehr und Gachter 2000). Unterstellt der Konsument einem konkreten Unternehmen oder Unternehmen allgemein eine Antizipation dieses Verhaltens, dann wird er aus einem breiten Produktportfolio ein geringeres Risiko eines „opportunistischen Verhaltens“ des Unternehmens (z.B. Clemons, Reddi und Row 1993) ableiten. Das heißt, der Konsument geht dann eher davon aus, dass das Unternehmen nicht bewusst eine minderwertige Leistung erbringt, um Gewinn zu machen (vgl. auch Kirmani und Rao 2000; Montgomery und Wernerfelt 1992; Young und Wilkinson 1989). Eine ähnliche Wirkung kann auch die wahrgenommene Zielgruppenbreite einer Marke ausüben, wenn der Konsument davon ausgeht, dass sich der Imageschaden, den ein Unternehmen im Fall einer bewussten, systematischen Minderleistung gegenüber einer Zielgruppe riskiert, sich in andere Zielgruppen fortpflanzen würde. Auf niedriger Bewusstseinsebene ergänzt, im Falle von Low-Involvement-Käufen vermutlich ersetzt wird dieser positive Effekt hoher Produkt- und Zielgruppenheterogenität auf das Vertrauen in die Marke durch den „Mere-Exposure“-Effekt. Er sorgt dafür, dass Vertrauen in und Sympathie für eine Marke mit der bloßen Kontakthäufigkeit ansteigen. Sowohl die höhere wahrgenommene Verletzlichkeit („Vulnerability“) einer Marke (Kirmani und Rao 2000) durch Produkt- beziehungsweise Zielgruppenbreite als auch das Vertrauen in die Marke aufgrund vonMere-Exposure-Effekten wirken vor allem dann positiv, wenn der Kunde vor dem Kauf das Risiko opportunistischen Verhaltens des Unternehmens wahrnimmt. Dieser Risikotyp bildet gemeinsam mit dem Risiko schlechter Leistung des Unternehmens aufgrund mangelnder Kompetenz die Ex-Post-Transaktionskosten des Kunden (Clemons, Reddi und Row 1993), unterscheidet sich jedoch von letzterem dadurch, dass es um das „Wollen“ des Unternehmens und nicht um das „Können“ geht. Während hinsichtlich der Beurteilung des funktional orientierten „Könnens“ des Unternehmens durch die Konsumenten, wie oben dargestellt, nicht allgemein vorherzusagen ist, ob sie mit steigender Produkt- beziehungsweise Zielgruppenheterogenität zu- oder abnimmt, sprechen die theoretischen Überlegungen hinsichtlich des „Wollens“ zugunsten des Generalisten. Daher ergänze ich (2004b) die konsumgüterlastige Kategorisierung von Park, Jaworski und MacInnis (1986) durch ein „relationales Markenkonzept“ (Feld 4 in Abbildung 3), welches Sympathie, emotionale Bindung und das Vertrauen in den Leistungswillen des Unternehmens zum Ziel hat und auf produktunabhängige Kommunikationsstrategien wie das Bekenntnis zu allgemein anerkannten sozialen Werten (z.B. soziale Verantwortung, Kultursponsoring) oder Werbetechniken der emotionalen Konditionierung (z.B. durch Bilder, Musik oder genetisch determinierten Reiz-Reaktionsmechanismen wie dem „Kindchenschema“) setzt. Ein solcher relationaler Markenkern wird häufig von Marktführern oder in Produktkategorien verwendet, in welchen das Ver- 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 102 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept – Das B.A.S.E.-Modell 103 trauen in die Marke eine große Rolle spielt, wie bei Kontraktgütern, welche unter hohem Risiko gekauft werden (z.B. Finanz-, Beratungsdienstleistungen, Bruhn 2001; Kaas 2001).2 Hohes Risiko bedeutet in der Konsumentenpsychologie eine hohe Bedeutung der Kaufentscheidung (hohes Involvement), beispielsweise aufgrund stark negativer finanzieller oder gesundheitlicher Folgen einer Fehlentscheidung, bei gleichzeitig geringer wahrgenommener Fähigkeit zur Ausschließung eines solchen Fehlkaufs (Mazanec 1978). In dieser Situation greift der Konsument bewusst oder automatisch auf so genannte „periphere“ oder „heuristische Cues“ zurück, im konkreten Fall auf die wahrgenommene Verletzlichkeit der Marke und ein durch „Mere Exposure“ entstandenes Vertrauen (vgl. dazu Chaiken, Wood und Eagly 1996, 718). Mit Blickrichtung auf die Markenarchitekturstrategie sprechen diese Überlegungen dafür, dass das Vertrauen (in das Wollen des Unternehmens) und damit der relationale Nutzen des Konsumenten mit steigender Heterogenität der Produktkategorien und Zielgruppen unter einem Markennamen nicht ab, sondern zunimmt. Versucht man nun auf Basis der vorgestellten Forschungsergebnisse, Empfehlungen für das Markenmanagement abzuleiten, sind einige Punkte zu berücksichtigen: Strategische Markenkonzepte hängen nicht an bestimmten Produkten. Die meisten Produkte können über funktionale, experienzielle, relationale oder symbolische Kernwerte vom Mitbewerber differenziert werden. So kann eine Uhr eher funktional (z.B. Timex) oder symbolisch positioniert werden (z.B. Rolex, siehe Park, Milberg und Lawson 1991). Allerdings gibt es auch Produkte mit einem „eingebauten“ symbolischen Gehalt wie etwa bestimmte Küchengeräte oder Sportwagen, die unweigerlich mit bestimmten Vorstellungen über den typischen Verwender verbunden sind. Andere Produkte wiederum sind untrennbar mit bestimmten experienziellen Assoziationen verbunden, so dass rein funktionale Markenimages schwer möglich sind. Ferner entsprechen die meisten realen Positionierungen nicht den idealtypischen „reinen“ Formen, sondern stellen eine Mischung aus zwei oder mehr dieser Konzepte dar (Felder 5 bis 9 in Abbildung 3). So sind beispielsweise Automarken – je nach Schwerpunkt und Zielgruppe – jeweils Mischformen aus funktionalen (z.B. technische Zuverlässigkeit), symbolischen (z.B. Prestige), relationalen (z.B. Vertrauen in Garantieversprechen) oder experienziellen (Komfort oder Fahrspaß) Markenkonzepten. Abbildung 3 zeigt zusammenfassend die vier Markenkonzepte mit den ihnen zugeordneten Kaufmotiven und Informationsverarbeitungsstilen. 5. 3 „B.A.S.E.“ – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer kundennutzenoptimalen Markenarchitekturstrategie Aufbauend auf den vier strategischen Markenkonzepten und den ihnen zugeordneten Motiven und Denkstilen der Kunden wird zur explorativen Feststellung der optimalen Markenarchitektur- 2 Unter anderem ist es diese Bedingung eines hohen wahrgenommenen Risikos des Konsumenten, falls die Marke ihre Versprechungen nicht hält, welche meiner Meinung nach die unterschiedlichen empirischen Befunde zur Wirkung der Markenbreite erklärt. Während Studien, welche einen starken Einfluss der Markenbreite auf die Beurteilung von Extensionen finden, gutteils mit langlebigen Gebrauchsgütern experimentieren und hier gezielt nach dem Vertrauen fragen (Dacin und Smith 1994; DelVecchio 2000), untersuchen Sattler, Völckner und Zatloukal (2003) schnell-lebige Konsumgüter und finden hier keinen Haupteffekt und nur schwache Interaktionseffekte der gemessenen wahrgenommenen Markenbreite. Sofern bei schnell-lebigen Konsumgütern Effekte der Markenbreite gefunden wurden, lag auch hier ein erhöhtes Risiko vor, und zwar in Form (moderat) inkongruenter Extensionen (Boush und Loken 1991; Sheinin und Schmitt 1994; Strebinger 2004a). 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 103 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 104 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien strategie der Brand Architecture Strategy Explorer (B.A.S.E.) mit spezifischen Normstrategien vorgeschlagen (siehe Abbildung 4). Für Unternehmen, die in den von ihnen bearbeiteten Märkten ausschließlich funktionale Positionierungen verfolgen, ist eine C-Branding Strategie vorteilhaft (Feld 1 in Abbildung 4). Sie tritt in reiner Form beispielsweise im Bereich technischer Güter, insbesondere im Investitionsgütersektor auf. Die gemeinsame Imageklammer zwischen den Produkten kann bei eng verwandten Produktkategorien in relativ konkreten Produktassoziationen liegen. Je breiter das Produktsortiment des Unternehmens, desto abstrakter werden die gemeinsamen Werte der Dachmarke sein. Sofern keine Unverträglichkeiten symbolischer oder experienzieller Natur vorliegen beziehungsweise diese für den Kunden keine Rolle spielen, da er rein funktional orientiert entscheidet, können Dachmarken eine weite Bandbreite von Produkten unter ihrem Dach vereinen, da sich der Kunde bei funktionalen Markenkonzepten auch an zunächst ungewöhnliche Extensionen gewöhnen kann (vgl. Klink und Smith 2001).3 Im Falle großer Teilmärkte, relativ gesehen geringer Fixkosten für den Aufbau von Marken, hoher Heterogenität der Produkte beziehungsweise Zielgrup- 3 Interessanterweise verwenden Klink und Smith (2001) in jener Studie, die Gewöhnungseffekte an ungewöhnliche Marken-Extensionskombinationen nachweist, für die relevante Gruppe B des Untersuchungsdesigns nur Marken, die ein funktionales Markenkonzept aufweisen (z.B. „Timex“, siehe Park et al. 1991). Abb. 4: Die Verknüpfung von strategischen Markenkonzepten und Markenarchitekturstrategien: Empfehlungen des B.A.S.E.-Modells 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 104 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 105 pen und dem Fehlen starker Verbundeffekte kann es sich jedoch auszahlen, eine zu abstrakte Dachmarke durch konkretere Submarken auf Produkt- oder Zielgruppenebene zu ergänzen, die dem Kunden spezifische Kompetenzen signalisieren und die Kaufentscheidung erleichtern. Insoweit sind die Grenzen zwischen C-Branding und F-Branding in diesem Bereich fließend (siehe grau schattierter Bereich in Abbildung 4 am Übergang zwischen Feld 1 und Feld 7 in Abbildung 4). Gleiches gilt für Unternehmen mit einem Portfolio aus relational zu positionierenden Angeboten (Feld 4 in Abbildung 4) sowie für ein Portfolio aus Angeboten mit gemischt funktional-relationalen Konzepten (Feld 6). Auch hier treten, wie aus dem Abschnitt zuvor abzuleiten, keine Unverträglichkeiten zwischen verschiedenen Produktangeboten oder Zielgruppen des Unternehmens auf, was in Slogans wie „Auf diese Steine können Sie bauen“ (Württembergische Versicherung) oder „Für Vertrauen im Leben“ (AXA) zum Ausdruck kommt. Allerdings kann auch hier wieder eine zu große Heterogenität der Angebote die Schaffung von mehr oder weniger starken Produkt- beziehungsweise Zielgruppen-Einzelmarken für größere Teilmärkte zusätzlich zur Dachmarke angeraten erscheinen lassen, womit die Grenzen zum F-Branding wiederum fließend sind. Umfasst die Angebotspalette eines Unternehmens eine Reihe von Konzepten mit unterschiedlicher symbolischer Aussage (Feld 2), empfiehlt B.A.S.E. bereits bei mittlerer symbolischer Heterogenität dieser Positionierungen eine Zielgruppen-Einzelmarkenstrategie („T-Branding“), deren Zielgruppenmarken sich über psychographische Merkmale (Lebensstil, Werte, Persönlichkeit) definieren. Diese symbolischen Zielgruppenmarken können eine große Bandbreite an Produkten beinhalten. So haben etwa Marken wie Armani, BOSS oder Chanel geringe Schwierigkeiten, unterschiedlichste Produkte unter ihrem Markendach zu vereinigen, solange das Bild vom typischen Markenverwender einheitlich und in der von der Zielgruppe gewünschten Richtung erhalten bleibt (vgl. Park, Lawson und Milberg 1989; Park, Milberg und Lawson 1991). Auch auf dieser Seite ist der Übergang zu F-Branding-Strategien fließend, diesmal jedoch mit unterschiedlichen Vorzeichen. Sind die zu bearbeitenden Zielgruppen in ihren symbolischen Ansprüchen ähnlich, die Überschneidungen in der Mediennutzung hoch und die Fixkosten der Führung einer Marke im Vergleich zur Aufpreisbereitschaft der Kunden für den symbolischen Markenmehrnutzen beträchtlich, kann eine gewisse Integration der Zielgruppenmarken durch ein hierarchisches F-Branding sinnvoll sein. Für ein Sortiment aus Produkten mit unterschiedlichem experienziellen Charakter (Feld 3) schlägt B.A.S.E. eine Strategie der Produkt-Einzelmarken („P-Branding Strategie“) vor. Auch wenn die von solchen Produkt-Einzelmarken umfassten Produktkategorien zuweilen recht breit ausgelegt werden können (z.B. alle Lebensmittel mit süßem Geschmack), stoßen Claims wie „Die zarteste Versuchung …“ (Milka), „Alles Knackfrisch“ (Leibniz), „… macht Kaffee zum Genuss“ (Melitta) oder „The Art of Pure Pleasure“ beziehungsweise „Let your tongue travel“ (Häagen-Dasz) aufgrund des experienziellen Charakters doch an Grenzen, die in der physischen Beschaffenheit der Produktkategorie liegen und sich daher nicht mit anderen Produkten (z.B. Frischkäse oder Fertigsuppen) in Einklang bringen lässt, wenn das zentrale Markenwahlmotiv in allen Produktkategorien der überlegene Genuss sein soll. Das bedeutet nicht, dass solche Marken nicht in fremde Produktbereiche ausgedehnt werden können. Marken können erfolgreich unterschiedlichste Formen von Lebensmitteln abdecken (wie etwa Dr. Oetker im deutschsprachigen Raum oder die Marke Ülker in der Türkei) oder sogar Food- und Nonfood-Kategorien abdecken (wie etwa „Quality First“ in Österreich). Jedoch geht dann, folgt man obigen theoretischen Überlegungen, der besondere Genusscharakter der Marke verloren und muss schwerpunktmäßig durch funktionale Kernwerte („Qualität ist das beste Rezept“) und/oder relationale Kernwerte (Vertrauen) ersetzt werden – die Marke wird in ihrem Stammbereich bei genussorientierten Käufern angreifbar durch produktspezifisch 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 105 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 106 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien positionierte Einzelmarken der Mitbewerber. Solange nicht zusätzlich zum experenziellen Markenversprechen symbolische Markenversprechen treten (z.B. bei Geschenkbonbonnieren), ist hingegen eine Verwendung des Markennamens für sehr unterschiedliche Zielgruppen, wie oben aufgezeigt, unproblematisch (z.B. Süßigkeiten für Jung und Alt). Sollen die Angebote des Unternehmens jeweils Kombinationen aus symbolischem und experienziellem Markenkonzept darstellen (Feld 8), muss auf produkt- und zielgruppenspezifische Einzelmarken („PT-Branding“) und damit auf die separativste (und teuerste) Form der Markenarchitektur zurückgegriffen werden. Ansonsten fehlt den Marken entweder die symbolische Glaubwürdigkeit (bei P-Brands) oder der experienzielle Erlebnischarakter (bei T-Brands). Beispiele hierfür sind etwa Marken für alkoholische Getränke mit Genuss- und Lifestyle-Aspekten (Dom Pérignon, Martini). Mischungen symbolischer oder experienzieller Kernwerte einerseits mit funktionalen oder relationalen Kernwerten andererseits (Felder 7 und 9) sowie Markenkonzepte, die drei oder alle vier dieser Nutzenkomponenten beinhalten (Feld 5), erfordern den Aufbau komplexer Markenarchitekturen des F-Branding, das unterschiedlichste Kombinationen von Unternehmensmarke mit Produkt-, Zielgruppen- sowie zielgruppen- und produktspezifischen Submarken in ein hierarchisches Konzept eingliedert. Soll beispielsweise eine gewisse Zahl an Zielgruppen mit unterschiedlichen symbolischen Anforderungen, aber auch starken funktionalen Ansprüchen bearbeitet werden, empfiehlt sich eine funktionale Dachmarke als Garant für technologische Kompetenz und Qualität, unterhalb derer Zielgruppenmarken beziehungsweise zielgruppen- und produktspezifische Submarken in symbolischer Weise für verschiedene Zielgruppen differenzieren (vgl. z.B. den Beetle, Passat und Touareg von VW).Welche dieser Ebenen stärkeres Gewicht erhält, hängt von der Gewichtung funktionaler und symbolischer Kaufmotive ab. Je stärker die symbolischen Motive sind, umso stärker muss die Dachmarke in den Hintergrund treten, bis sie – bei deutlichem Überwiegen der symbolische Motive, und zwar bereits bei mittlerer symbolischer Abweichung zwischen den Angeboten – einer Einzelmarke weichen muss (vgl. dazu die Marken Maybach von Daimler- Chrysler beziehungsweise Lexus der Toyota Motor Corporation). Überwiegen die funktionalen Motive, kann hingegen die Dachmarke dominieren, und zwar auch dann, wenn sich die Produktangebote in funktionaler Hinsicht unterscheiden. Analog dazu können auch Kombinationen von relationalen Dachmarken, experienziellen Produktmarken und produkt- und zielgruppenspezifischen Marken geschaffen werden. 5. 4 Fazit Durch eine Verknüpfung von fünf Markenarchitekturstrategien mit dem Modell strategischer Markenkonzepte und Modellen menschlicher Informationsverarbeitung schlägt der Brand Architecture Strategy Explorer (B.A.S.E.) für unterschiedliche Kombinationen strategischer Markenkonzepte Norm-Markenarchitekturstrategien vor. Die in das Modell eingeflossenen Gedanken basieren auf einer Vielzahl empirischer Studien. Ein empirischer Test des Modells steht jedoch aus. Zwei empirische Studien zu diesem Modell sind in Auswertung. Die eine Studie widmet sich der Frage, inwieweit die Wirtschaftspraxis in Form von 75 der wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich diesen Normstrategien folgt. Die zweite Studie testete das Modell experimentell in vier Produktkategorien in einem größeren Sample österreichischer Konsument/inn/en, wobei die abhängige Variable, der Nutzen der Produktmarken mit beziehungsweise ohne Endorsement durch die Unternehmensmarke, durch wahlbasierte 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 106 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept 107 Conjointanalyse erhoben wurde. Auf theoretischer Seite sind bei der Beurteilung des B.A.S.E. einige bedeutende Einschränkungen zu vermerken. Die in B.A.S.E. entwickelten Normstrategien maximieren den Erfolg der Marke(n) des Unternehmens bei den Kunden. Nicht erfasst sind weiterführende Überlegungen zur Positionierung des Unternehmens bei anderen Stakeholdergruppen wie etwa gegenwärtigen oder zukünftigen Mitarbeitern oder den Kapitalgebern. Insgesamt dürfte die Einbeziehung zusätzlicher Stakeholder in die Markenarchitekturstrategie stärker als B.A.S.E. für den Einsatz von (ergänzenden) Dachmarken sprechen (z.B. Meffert, Bierwirth und Burmann 2002). Andererseits können das Ziel der Vermeidung von Konflikten im Distributionskanal oder das Ziel einer Abschöpfung von Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung für eine größere Zahl an Marken sprechen, als sie von B.A.S.E. zur Maximierung des wahrgenommenen Kundennutzens empfohlen würde (z.B. Specht 2001; Strebinger und Treiblmaier 2004, 154). B.A.S.E. geht von einer typischen Kostenstruktur unterschiedlicher Markenarchitekturen aus, in welcher stärker integrierte Markenarchitekturstrategien kosteneffizienter sind, als weniger stark separierte (vgl. z.B. Aaker und Joachimsthaler 2000a, 123; Kapferer 1999, 209). Die Größe dieses Kostenvorteils kann jedoch von Branche zu Branche variieren. Die Wichtigkeit des Kostenvorteils hängt unter anderem von der Größe des (Teil-)Markts und der Preissensibilität der Kunden ab (für einen Überblick siehe Strebinger 2005). Größere Märkte mit weniger preissensiblen Konsumenten in Branchenmit leichter selektiver Erreichbarkeit von Teilkundengruppen rechtfertigen eine größere Zahl an Marken. Dadurch ergibt sich ein Graubereich der Normstrategie-Empfehlungen zwischen C-Branding und F-Branding sowie zwischen P- beziehungsweise T-Branding und F-Branding. Viele Unternehmen haben eine Mischung aus funktional, experienziell, symbolisch, relational beziehungsweise gemischt positionierten Angeboten. Auch in diesem Fall lassen sich jedoch ausgehend von B.A.S.E. ohne große Mühe Normstrategien entwickeln, die beispielsweise eine Zusammenfassung der Angebote mit funktionalen oder relationalen Kernwerten durch ein Coder F-Branding mit einigen isolierten Zielgruppen- beziehungsweise Produkt-Einzelmarken für stark symbolisch beziehungsweise experienziell positionierte Angebote ergänzt. B.A.S.E. ist ein Modell, das auf psychologischen Annahmen beruht, die möglicherweise nur im westlichen Kulturkreis Gültigkeit besitzen. So überwiegt im östlichen Kulturkreis bei symbolischem Konsum eher das Motiv der Zugehörigkeit als jenes der Abgrenzung von anderen (z.B. Markus, Kitayama und Heiman 1996). Das könnte das Auftreten sehr breiter Unternehmensmarken in Japan erklären (z.B. Kapferer 1999, 128). In anderen Kulturen, die im Vergleich zur westlichen Kultur größeres Augenmerk auf die Entwicklung der Fähigkeit zur Beschäftigung mit dem eigenen Körper und dessen sinnlichen Erfahrungen legen, könnten wiederum breitere experienzielle Dachmarken möglich sein. Insgesamt ist B.A.S.E. demnach ein exploratives Instrument, das unter Berücksichtigung seiner Einschränkungen in der Ableitung strategischer Markenarchitekturentscheidungen hilft. Es ersetzt jedoch nicht die Feinarbeit in der konkreten Ausgestaltung der Markenarchitektur und auch nicht die besondere Vorsicht, die es bei Überschreiten kultureller Grenzen stets zu wahren gilt. 089-112 21.02.07 11:30 Uhr Seite 107 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 108 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 5. 5 Literatur Aaker, David A. und Kevin Lane Keller (1990), „Consumer Evaluations of Brand Extensions“, Journal of Marketing, 54 (October), 27–41. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.