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Arnd Florack, Martin Scarabis, 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 178 - 198

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_178

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil C Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 175 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung Arnd Florack und Martin Scarabis 10.1 Implizite Theorien und Erwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 10.1.1 Theorien der Konsumenten über Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 10.1.2 Schemagesteuerte Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 10.1.3 Veränderung von Schemata und die Bedeutung von Normen in Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 10.1.4 Implizite Theorien, Schemata und Normen: Evidenz und Implikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 10.2 Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept der Konsumenten . . . . . . . . . . . . 183 10.2.1 Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation . . 183 10.2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts . . . . . 184 10.2.3 Grundlagen von Selbstkongruenz: „Feeling right“ . . . . . . . . . . . . . . 184 10.2.4 Effekte von Kongruenz und Passung im Überblick . . . . . . . . . . . . . . 185 10.3 Bildung einer Markenpersönlichkeit: Kommunikation und Lernen . . . . . . 185 10.3.1 Allgemeine Lernprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 10.4 Grenzen und Potenzial des Konzepts der Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . 187 10.4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit . . . . . . . . . . 187 10.4.2 Definition und Messung der Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . . . . . 188 10.4.3 Vorhersagekraft der Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 10.4.4 Erweiterungsmöglichkeiten: Persönlichkeit von Dach- und Unternehmensmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 10.5 Folgen für die Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 10.6 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Marken haben etwas, das nicht alleine mit ökonomischen Maßen greifbar ist und das über die materiellen Eigenschaften der Produkte hinausgeht. Sie zeichnen sich aus durch einen Charakter, eine „Markenpersönlichkeit“ (Aaker 1997). Auch Konsumenten nehmen diesen Charakter von Marken wahr. Sie wählen Marken nicht nur aufgrund objektiv nachprüfbarer technischer oder physischer Eigenschaften, sondern unter anderem auch, weil sie Eigenschaften der Marke erschließen, die nicht direkt beobachtbar sind. Schon früh wurde in der Marketingpraxis in diesem Zusammenhang der Begriff der Markenpersönlichkeit geprägt (z.B. Martineau 1958). Bezeichnet wurden damit meist Eigenschaften einer Marke, die menschlichen Eigenschaften ähnelten. In dieser frühen Phase ihrer Geschichte hatte die Markenpersönlichkeit insbesondere zwei Funktionen. Zum einen erleichterte der Rückgriff auf menschliche Eigenschaften bei der Eingrenzung eines Markenprofils die Kommunikation zwischen Markenverantwortlichen untereinander und zwischen Markenverantwortlichen und Kreativen. Für eine Marke, deren Markenkern beispielsweise als „jugendlich“ und „aufregend“ beschrieben wurde, ließen sich leichter kommunikative Maßnahmen entwickeln als für eine Marke, von der nur die technischen Eigenschaften bekannt waren. Zum anderen wurde auch in der Marktforschung 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 177 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 178 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung schon früh auf das Konzept der Markenpersönlichkeit zurückgegriffen. Man hatte festgestellt, dass Probanden in Fokusgruppen häufig Probleme hatten, Produkte und Marken zu beschreiben. Oft fehlte den Probanden das entsprechende Fachvokabular der Markenmanager. Leichter fiel den Probanden die Beschreibung der Marken, wenn sie sich die Marken als Person, Freund oder Filmstar vorstellen sollen. Nachdem vor allem in der Praxis im Laufe der Jahre verschiedeneVerfahren entwickelt wurden, um die Persönlichkeit einer Marke zu erfassen, wurde das Konzept auch für die Wissenschaft interessant. Ein Meilenstein in der wissenschaftlichen Erforschung der Markenpersönlichkeit ist der Beitrag von Jennifer Aaker aus dem Jahr 1997 (Aaker 1997). Dort berichtet Aaker eine Studie, in der sie systematisch die Dimensionen der Markenpersönlichkeit untersucht hat. Um Marken in ihren wesentlichen Dimensionen zu beschreiben, hat Aaker in ihrer Studie auf eine sogenannte lexikalische Strategie zurückgegriffen (vgl. auch Becker und Rosenstiel in diesem Band). Lexikalische Strategien wurden bisher vorwiegend in der Persönlichkeitspsychologie eingesetzt (z.B. Goldberg 1990), um die Vielzahl von Möglichkeiten bei der Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit auf wesentliche und handhabbare Dimensionen zu reduzieren. Lexikalisch bedeutet dabei, dass die Worte, die in einer Sprache zur Beschreibung eines Menschen zur Verfügung stehen, als Ausgangspunkt genommen werden. Aufbauend auf dem Wortschatz zur Beschreibung von Eigenschaften wird dann untersucht, welche Worte ähnliche und welche unterschiedliche Eigenschaften beschreiben. Aaker ließ nun verschiedene Marken mit einer großen Zahl von Adjektiven beschreiben und konnte zeigen, dass die Beschreibungen der Marken ohne nennenswerten Informationsverlust auf fünf grundlegende Dimensionen reduziert werden können (Abbildung 1). Diese Dimensionen der Markenpersönlichkeit benennt Aaker als Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, gesund, heiter), Erregung/Spannung (gewagt, temperamentvoll, fantasievoll, modern), Kompetenz (zuverlässig, intelligent, erfolgreich), Kultiviertheit (vornehm, charmant) und Robustheit (naturverbunden, zäh). Der Fernsehsender MTV kann danach beispielsweise als temperamentvolle und moderne Persön- Abb. 1: Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 178 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 179 lichkeit gesehen werden (hohe Werte auf der Dimension Erregung/Spannung) und Nike Tennis Schuhe als robuste Persönlichkeit (hohe Werte auf der Dimension Robustheit). Insgesamt implizieren die Ergebnisse von Aaker (1997), dass eine Erhebung der ermittelten Dimensionen in einer sehr sparsamen Form,mit wenigen Adjektiven,möglich ist. Ein Aspekt, der natürlich gerade für die Anwendung der Dimensionen der Markenpersönlichkeit in der Praxis interessant ist. Die von Aaker (1997) gewählte lexikalische Strategie ist von ihrem Ansatz her nicht theoriegeleitet. Das heißt, die Ergebnisse der Studie von Aaker geben keine Auskunft darüber, welche Funktion die Persönlichkeit einer Marke für den Konsumenten hat. In diesem Beitrag diskutieren wir, welche Funktionen eine Markenpersönlichkeit hat und wie sich eine Persönlichkeit einer Marke in der Wahrnehmung des Konsumenten herausbildet, das heißt, wie Konsumenten Markenpersönlichkeitseigenschaften erlernen. Die Funktionen einer Markenpersönlichkeit sind von hohem Interesse für die Praxis, da sie bestimmen, in welchem Sinne die Persönlichkeit einer Marke einen Einfluss auf das Verhalten und Erleben der Konsumenten hat. Das Erlernen von Eigenschaften einer Marke ist zentral, da sich hieraus Möglichkeiten zu einer Steuerung einer Marke, zum Beispiel durch die Kommunikation, ergeben. 10. 1 Implizite Theorien und Erwartungen 10. 1.1 Theorien der Konsumenten über Marken „Sie/er ist diese Art von Person“ hört man Menschen oft sagen, wenn sie mutmaßen, dass sich die betreffende Person in einer bestimmten Weise verhalten hat. In Äußerungen wie diesen kommt zum Ausdruck, dass Menschen eine Theorie darüber haben, wie sich andere Personen verhalten: Sie schließen von wahrgenommenen Persönlichkeitseigenschaften auf Verhalten oder Eigenschaften, zu denen ihnen keine direkt beobachteten Informationen vorliegen. Wen man allgemein als schüchtern einschätzt, der wird sich – so vermuten Menschen oft – auch auf einer bestimmten Party eher zurückhaltend verhalten. Solche Theorien, die auf der Annahme beruhen, dass bestimmte Persönlichkeitseigenschaften zueinander in einem engen Zusammenhang stehen, bezeichnet man als implizite Persönlichkeitstheorien (Schneider 1973). Die Meinung, dass Personen eine bestimmte Persönlichkeitseigenschaft haben, lässt Menschen oft glauben, dass diese Personen auch bestimmte andere Eigenschaften haben. Eine ruhige Person wird oft als ängstlich angesehen, jemand der intelligent ist, oft als arrogant. Die Auswirkungen solcher impliziter Annahmen über den Zusammenhang von verschiedenen Eigenschaften und weitergehend auch von Eigenschaften und Verhalten sind in vielen Urteilssituationen zu beobachten. Bei der Beurteilung von anderen schließen Personen auf Persönlichkeitseigenschaften und die erschlossenen Persönlichkeitseigenschaften haben einen starken Einfluss auf weitere Einschätzungen der Persönlichkeit (Asch 1946; Park 1986), der Fähigkeit und Kompetenz (Jones et al. 1968) und der Leistung (Krzystofiak, Cardy und Newman 1988). Jones et al. (1968) beobachteten in einer Untersuchung beispielsweise, dass sich die positive Einschätzung der Fähigkeit von Personen, die zunächst gute Leistungen erbracht hatten, später auch dann nicht änderte, wenn die Leistungen zunehmend schlechter wurden. Umgekehrt wurden bei Personen, die anfänglich schlechte, dann aber sehr gute Leistungen zeigten, die guten Leistungen bei der Einschätzung der Fähigkeiten kaum berücksichtigt. Auch bei Marken sind solche Phänomene zu beobachten. Ineichen, Florack und Primosch (in Druck) fanden in einer Studie, dass Probanden auf einen Bericht über einen Produktskandal ganz anders reagierten, wenn das betrof- 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 179 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 180 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung fene Produkt einer Marke zugeordnet wurde, die als führend und kompetent wahrgenommen wurde, als wenn das betroffene Produkt einer schwachen, unbekannten Marke zugeordnet wurde. Bei einer führenden und kompetenten Marke wurden Fehler bei der Herstellung viel weniger der Marke und mehr äußeren Umständen zugeschrieben als bei einer schwachen Marke. 10. 1.2 Schemagesteuerte Verarbeitung Die beschriebenen Phänomene basieren auf vielfältigen Prozessen, deren Hintergrund in der schemagesteuertenVerarbeitung (Fiske und Taylor 1991) gesehen werden kann. Ein Schema ist eine Bezeichnung für eine kognitive Kategorie oder Wissensstruktur, die die Verarbeitung von Informationen leitet (vgl. auch Bless, Greifeneder und Wänke in diesem Band). Schemata haben einen Einfluss auf unterschiedlichen Stufen der Informationsverarbeitung. Sie betreffen die gezielte Steuerung der Aufmerksamkeit, die selektive Wahrnehmung sowie die Interpretation von Informationen und sind schließlich auch der Grund für die Resistenz gegenüber Änderungen. Wenn Menschen keine Notwendigkeit sehen, ihr Schema zu ändern, dann richten sie ihre Aufmerksamkeit weniger auf Informationen, die relevant für eine Änderung des Schemas wären (Kruglanski und Webster 1996). Konsumenten würden dann beispielsweise einen Medienbericht über eine Marke, zu der sie ein festes Schema haben, weniger beachten. Es ist aber nicht nur so, dass bestimmte Ereignisse weniger aufmerksam zur Kenntnis genommen werden. Vielmehr kann sich die Bedeutung von Ereignissen in den Augen der Konsumenten ändern. Es können also Interpretationsunterschiede auftauchen. Ein Produktfehler beispielsweise kann auf verschiedene Ursachen zurückgeführt werden. Eine Person mag in einem Fehler die Absicht des Unternehmens erkennen, auf Kosten der Kunden Geld zu sparen. Eine andere Person mag widrige Umstände als verantwortlich für den Fehler sehen. Tatsächlich zeigen Menschen häufig eine große Kreativität darin, ihre Schemata und Überzeugungen auch entgegen widerlegenden Informationen aufrechtzuerhalten. Die Effekte von Erwartungen gehen so weit, dass auch das tatsächliche Erleben und Verhalten von Konsumenten beeinflusst wird. Shiv, Carmon und Ariely (2005) haben in drei Experimenten gezeigt, dass Konsumenten, die ein Produkt zu einem reduzierten Preis gekauft hatten, auch einen geringeren Benefit des Produkts erlebten. Beispielsweise waren Probanden, die ein Getränk zur Steigerung der geistigen Leistungsfähigkeit erworben hatten, nur dann in der Lage mehr Puzzleaufgaben zu lösen, wenn sie den vollen Preis, nicht aber wenn sie einen reduzierten Preis bezahlt hatten. Die Autoren nehmen an, dass ein reduzierter Preis eine schlechtere Qualität erwarten ließ und dass diese Erwartung unbewusst auch die eigene Leistung beeinflusste. 10. 1.3 Veränderung von Schemata und die Bedeutung von Normen in Marken-Konsumenten-Beziehungen Allerdings sind Konsumenten auch bei Marken mit einer fest ausgebildeten Markenpersönlichkeit nicht bei allen Vorkommnissen bereit, ihr Bild der Marke und ihre Beziehung zur Marke aufrechtzuerhalten. Im Gegenteil: Bei bestimmten Vorkommnissen besteht die Gefahr, dass die Beziehung zur Marke beendet wird, und auch treue Kunden zu anderen Marken wechseln. Die Forschung aus dem Bereich der sozialen Informationsverarbeitung und dem Bereich der Markenbeziehungen legt nahe, dass Veränderungen von Markenschemata vor allem aus drei Gründen passieren können: 1.) Ereignisse wie Produktfehler häufen sich und treten immer wieder bei verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen einer Marke auf, die für diese Marke typisch sind. 2.) Vom Markenschema 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 180 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 181 abweichende Informationen sind eindeutig, relevant und direkt mit bestehenden relevanten Informationen über die Marke vergleichbar. 3.) Es werden grundlegende Normen verletzt, die sich aus der Markenpersönlichkeit und der sich daraus resultierenden Markenbeziehung ergeben. Veränderungen im Markenschema sind möglich, wenn eine Reihe von Beobachtungen der Konsumenten in das Markenschema integriert werden. Eine günstige Bedingung für die Veränderung eines Schemas in dieser Weise ist, wenn Personen nach schemainkongruenter Information suchen und mit Informationen konfrontiert werden, die vom Schema abweichen, für die es aber keine plausible Erklärung in den Umständen gibt und die nicht als untypisch gesehen werden können (Alison, Mackie, Muller und Worth 1993). Einzelne vom Schema abweichende Ereignisse, die als untypisch angesehen werden, stärken das Schema eher noch und führen zu Kontrasteffekten in der Bewertung (Bless und Schwarz 1999). Das heißt, eine Marke wird dann möglicherweise noch mehr in Richtung des ursprünglichen Schemas beurteilt. Neuere Forschung aus dem Bereich der Konsumentenpsychologie und der Urteilsbildung macht zudem deutlich, dass sich das Bild einer Marke unter den angesprochenen Bedingungen vor allem dann verändert, wenn neue Informationen über die Marke vergleichbar mit bestehenden Informationen zur Marke sind und gleichzeitig als bedeutsam für das Markenbild eingeschätzt werden, nicht aber wenn eine geringe Vergleichbarkeit gegeben ist (Muthukrishnan, Pham und Mungale 1999; Pham und Muthukrishnan 2002). Eine Marke, die beispielsweise über sehr konkrete Eigenschaften wie einen geringen Preis positioniert ist, könnte ihr Image als preiswerte Marke einbüssen, wenn Konsumenten die verlässliche Information bekämen, dass die Produkte der Marke tatsächlich überteuert sind. Nach den Arbeiten von Pham und Muthukrishnan (2002) sollte eine Änderung des Markenbildes aber bei einer konkreten negativen Information (z.B. hoher Preis für ein Produkt) weniger wahrscheinlich sein, wenn die Marke sehr abstrakt positioniert ist (z.B. die Marke als guter Freund). In diesem Fall wäre die negative Information nicht mit dem Markenschema vergleichbar. Die Relevanz und Vergleichbarkeit von neuen Informationen mit im Gedächtnis zugänglichen Informationen über eine Marke hat auch unmittelbare Bedeutung für die Wahrnehmung von Eigenschaften der Markenpersönlichkeit. Johar, Sengupta und Aaker (2005) haben beispielsweise gefunden, dass Personen, die eine spezifische Eigenschaft als wichtig ansehen und auch zur Selbstbeschreibung verwenden, zu einer veränderten Beurteilung einer Marke genau hinsichtlich dieser Eigenschaft gelangen, wenn neue Informationen sehr konkret diese Eigenschaft betreffen und eine Abweichung signalisieren. Ein dritter Veränderungsmechanismus betrifft die Bedeutung von Normen, die sich aus der Marken-Konsumentenbeziehung ergeben. Aufbauend auf Arbeiten von Clark und Mills (1993) argumentiert Aggarwal (2004), dass Konsumenten das „Verhalten“ einer Marke unter Berücksichtigung bestehender Normen beurteilen. Er unterscheidet dabei insbesondere gemeinschaftliche Beziehungen von ökonomischen Austauschbeziehungen. In ökonomischen Austauschbeziehungen gewähren die Beteiligten anderen Vorteile (z.B. einen gezahlten Preis für ein Produkt), um im Gegenzug einen vergleichbaren Vorteil zu erhalten (z.B. ein qualitativ hochwertiges Produkt). In solchen Beziehungen achten Personen sehr darauf, was sie für einen bestimmten Einsatz zurückbekommen. Im Unterschied dazu stehen bei gemeinschaftlichen Beziehungen nicht nur die persönlichen Gewinne im Vordergrund, vielmehr werden auch die Bedürfnisse des anderen beachtet. Beispielsweise könnte in einer Markenbeziehung vom langjährigen Kunden berücksichtigt werden, dass die Marke beziehungsweise das dahinterstehende Unternehmen aufgrund einer temporär ungünstigen Wirtschaftslage die Unterstützung der treuen Kunden braucht. In einer Studie von Aggarwal reagierten Probanden bei der Vorlage eines fiktiven Szenarios sehr unterschiedlich auf 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 181 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 182 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung die Erhebung einer zusätzlichen Servicegebühr einer Bank je nachdem, ob die Probanden sich vorstellen sollten, sie hätten eine gemeinschaftliche Beziehung zur Bank oder eine ökonomische Austauschbeziehung. Bei einer ökonomischen Austauschbeziehung führte die zusätzliche Gebühr zu einer viel geringeren Abwertung der Bankmarke als bei einer gemeinschaftlichen Beziehung. Man kann annehmen, dass eine zusätzliche Gebühr für eine Serviceleistung bei einer ökonomischen Austauschbeziehung nicht unerwartet ist, während Konsumenten bei einer gemeinschaftlichen Beziehung davon ausgehen, dass eben nicht jede Leistung einzeln abgerechnet wird. Im Fall einer gemeinschaftlichen Beziehung ist die Berechnung einer zusätzlichen Gebühr für einen Service, der nicht besonders umfassend ist, eine Normverletzung. Welche Normen und Erwartungen in einer Beziehung zu einer Marke bestehen, hängt auch von der wahrgenommenen Persönlichkeit einer Marke ab. In einem interessanten Feldexperiment haben Aaker, Fournier und Brasel (2004) beobachtet, dass Konsumenten offensichtlich ein anderes Maß an Zuverlässigkeit erwarten, wenn eine Marke als jugendliche, aufregende Persönlichkeit positioniert ist, als wenn eine Positionierung als ehrliche und bodenständige Persönlichkeit besteht. Aaker et al. hatten Probanden gebeten, über einen Zeitraum von zwei Monaten die Webseite eines Online-Fotoservice zu besuchen und die angebotenen Dienste zu nutzen. Nach 45 Tagen wurde einem Teil der Probanden per Email mitgeteilt, dass ihr Online-Fotoalbum versehentlich gelöscht wurde. Es zeigte sich, dass die Konsequenzen dieses Vorfalls im Hinblick auf die Zufriedenheit und Verbundenheit mit der Marke deutlich stärker negativ bei der ehrlichen und bodenständigen Marke auftraten als bei der jugendlichen, aufregenden Marke. Die Markenpersönlichkeit hatte also einen Einfluss darauf, ob die Probanden von der Marke eine hohe Zuverlässigkeit erwarteten und wie sie auf einen Fehler der Marke reagierten. 10. 1.4 Implizite Theorien, Schemata und Normen: Evidenz und Implikationen Die Evidenz für die Dominanz von Schemata und Erwartungen bei der Verarbeitung und Interpretation von Informationen ist bemerkenswert. Überträgt man die Erkenntnisse aus der sozialpsychologischen und konsumentenpsychologischen Forschung auf das Konzept der Markenpersönlichkeit, können zusammenfassend Effekte der Markenpersönlichkeit auf zwei Ebenen postuliert werden. Zum einen kann angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristiken eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in einer Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist. Wie berichtet, können so selbst Produktfehler das Image einer Marke, die als kompetent wahrgenommen wird, kaum erschüttern. Der Markenpersönlichkeit kann also bei einer Marke mit einem erwünschten Markenpersönlichkeitsprofil neben der informativen Funktion auch eine protektive Funktion zugeschrieben werden. Dieser Schutz des Markenimages wird aber dann außer Kraft gesetzt, wenn die Marke, beziehungsweise das dahinter stehende Unternehmen, Normen verletzt, die wiederum selbst durch die Markenpersönlichkeit impliziert werden und die in dieser Weise den Kern der Beziehung zwischen Konsument und Marke betreffen. Insgesamt ist aber dennoch davon auszugehen, dass eine einmal ausgebildete Markenpersönlichkeit eine starke Stabilität und eine starke Resistenz gegenüber Veränderungen besitzt. 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 182 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 183 10. 2 Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept der Konsumenten Die Markenpersönlichkeit ist nicht nur als ein Schema anzusehen, das Erwartungen induziert, die Verarbeitung von Informationen leitet und einen deutlichen Einfluss auf Beurteilungen hat. Die Persönlichkeit einer Marke kann auch kaufentscheidend sein. Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann (z.B. das Waschmittel wäscht die Wäsche sauber). Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen (Strebinger, Otter und Schweiger 1998). Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer. Diese Signalfunktion wird auch als symbolischer Benefit einer Marke bezeichnet (Park, Jaworski und MacInnis 1986). Verschiedene Studien (Dolich 1991; Sirgy 1982; Sirgy et al. 1991) belegen, dass die Passung einer Marke zum Selbstkonzept eines Konsumenten, dem Wissen des Konsumenten über seine eigenen Eigenschaften (Smith undMackie 2000), in einem Zusammenhang zur Präferenz einer Marke steht (siehe Abbildung 2 für einen Überblick). In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. Hinzu kommt ein Effekt der Passung zu eigenen Konzepten und Orientierungen, der im Verlauf der Verarbeitung von Informationen zu einem positiven Gefühl führt („Feeling right“), das Konsumenten als Grundlage für Urteile und Entscheidungen heranziehen. 10. 2.1 Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation Schon in frühen Theorien der Sozialpsychologie, zum Beispiel der Konsistenztheorie (Heider 1944; 1946) und der Dissonanztheorie (Festinger 1957; Aronson 1969), ging man davon aus, dass Men- Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 183 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 184 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung schen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und in ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Mittlerweile haben zahlreiche Studien verdeutlicht, wie viel Energie Menschen investieren, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen, und wie unangenehm es Menschen ist, wenn Inkonsistenzen offensichtlich werden (z.B. Aronson 1969; Thibodeau und Aronson 1992). Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als stylisch und modern sieht und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie ein Auto einer Marke fahren würden, die als bodenständig und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird. 10. 2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts Selbstkongruenz ist nicht nur auf den einzelnen Konsumenten bezogen, sondern auch auf die Wahrnehmung der sozialen Umwelt. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer Umwelt als konsistent zu erscheinen. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird („Wie sehe ich mich?“), und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst („Wie sehen mich die anderen?“). Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten (vgl. Snyder und Debono 1985). Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. In diesem Sinne kann der Erwerb eines bestimmten Markenprodukts als Selbstergänzung gesehen werden (vgl. Gollwitzer und Wicklund 1985). Der Konsument ergänzt mit dem Markenprodukt eine Eigenschaft, die er oder sie gerne besitzen würde, aber nicht besitzt. Die mangelnde Dynamik einer Person kann in dieserWeise durch die Dynamik ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Zur Erfüllung dieser Selbstsymbolisierung durch die Verwendung bestimmter Marken kommt neben der individuellen Einschätzung von Markenpersönlichkeiten dem sozialen Konsens eine entscheidende Bedeutung zu. Eine Außenwirkung durch bestimmte Marken kann nur dann erzielt werden, wenn die soziale Umgebung die Markenpersönlichkeit in der intendierten Richtung einschätzt. 10. 2.3 Grundlagen von Selbstkongruenz: „Feeling right“ Neben den vorgestellten motivationalen Ansätzen zur Erklärung von Präferenzen von Produkten und Marken, die in einer Kongruenz zum Selbst stehen, existieren auch einige Erklärungsmodelle, die Gefühle berücksichtigen, die bei der Informationsverarbeitung entstehen. Man geht heute davon aus, dass positive Gefühle als Beiprodukt der Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über ein Produkt entstehen können, wenn die aufgenommenen Informationen auf eigene motivationale Orientierungen „passen.“ Man spricht in diesem Fall von der Auslösung eines „Feeling right“, das beispielsweise entsteht, wenn eine Produktwerbung in einerWeise aufgebaut ist, die 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 184 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 185 den eigenen motivationalen Orientierungen entspricht. Solche positiven Gefühle können auf die Bewertung von Marken, Produkten oder persuasiven Botschaften übertragen werden (Aaker und Lee 2006; Cesario, Grant und Higgins 2004; Florack und Scarabis 2003; Florack, Scarabis und Gosejohann 2005; Lee und Aaker 2004) und auch Produktpräferenzen und Wahlentscheidungen beeinflussen. Florack und Scarabis (2006) haben in einer Studie beispielsweise gezeigt, dass Personen ein Produkt bevorzugen, wenn es in einer Passung zu ihrem regulatorischen Fokus steht. Der regulatorische Fokus umfasst die Orientierung einer Person, zur Erreichung eines Ziels eher Vermeidungs- oder eher Annäherungsstrategien zu verwenden (Higgins 1997). Florack und Scarabis fanden in ihrer Studie, dass Sonnencremes, die passend zu den jeweiligen Orientierungen der Konsumenten positioniert waren (z.B.Vermeidung von Sonnenbrand vs. Erlangen einer schönen Bräune), präferiert wurden. Die Arbeiten von Lee und Aaker (2004) und Cesario et al. (2004) belegen, dass bei solchen Effekten einer Passung zu Orientierungen der Selbstregulation das entstehende Gefühl, richtig zu handeln (Feeling right), entscheidend ist. Es gibt Hinweise darauf, dass die kognitive Verarbeitung bei einer Passung erleichtert ist und dass erleichterte kognitive Verarbeitung mit positiven Gefühlen einhergeht (Lee und Aaker 2004). Darüber hinaus scheint es so zu sein, dass die Anwendung einer eigenen Orientierung alleine schon mit einem positiven Wert verbunden ist (Higgins 2006). Übertragen auf das Konzept der Markenpersönlichkeit bedeutet dies, dass Personen ein Produkt nicht nur wählen, weil sie konsistent sein oder ihre eigene Persönlichkeit unterstreichen wollen. Wenn die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zu den eigenen passen, dann löst dieWahrnehmung des Produkts schon eine positive Bewertung aus und dieWahl des Produkts das Gefühl, das richtig zu tun. 10. 2.4 Effekte von Kongruenz und Passung im Überblick Unabhängig von den jeweils überprüften Erklärungsmodellen sind die Hinweise auf die Bedeutung von Passung und Kongruenz zum Selbst eines Konsumenten deutlich. Sowohl das aktuelle und ideale private Selbst als auch das aktuelle und ideale soziale Selbst haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken (Bauer, Mäder und Huber 2002; Bauer Mäder und Wagner 2006; Sirgy 1982). Bei höherer Passung zum Selbst ergeben sich positivere Einstellungen zu den Marken (Sirgy 1982), eine stärkere Identifikation mit der Marke (Bauer et al. 2002), eine deutlichere Kaufabsicht (Bauer et al. 2006) und eine höhere Zufriedenheit bei Verwendung eines Markenprodukts (Bauer et al. 2002). Die Passung zur Orientierung der Selbstregulation hat einen Einfluss auf die Präferenz von Wahlalternativen (Florack und Scarabis 2006; Lee und Aaker 2004), den Preis, den Personen bereit sind zu bezahlen (Avnet und Higgins 2003; Higgins et al. 2003), die Beurteilung von persuasiven Botschaften (Cesario et al. 2004) und die antizipierte Zufriedenheit mit einer Alternative (Idson, Liberman und Higgins 2004). 10. 3 Bildung einer Markenpersönlichkeit: Kommunikation und Lernen Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen von Konsumenten hat. Sie ermöglicht es Konsumenten, Schlussfolgerungen über Bereiche zu ziehen, zu denen sie keinen Zugang haben. Sie leitet die Informationsverarbeitung von Konsumenten und bietet einen Schutz vor einer schnellen Aufweichung des Markenkerns, zum Beispiel bei Produktfehlern. Und nicht zuletzt erlaubt die Markenpersönlichkeit den Konsumenten, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten. Betrachtet man diese weitreichenden Einflüsse der Markenpersönlichkeit, ist es gerade aus der 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 185 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 186 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung Sicht der Praxis interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern. 10. 3.1 Allgemeine Lernprozesse Grundsätzlich basiert das Wissen über Marken auf der Aneignung von Wissen über allgemeine Lernprozesse, wie sie auch in anderen Bereichen wirksam sind. Dabei spielen direkte Erfahrungen mit Markenprodukten wie auch indirekte Erfahrungen eine Rolle. Bei dem direkten Umgang mit einem Produkt können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die den Mechanismen der klassischen oder evaluativen Konditionierung folgend mit der Marke assoziiert werden. Ebenso können im Umgang mit Produkten über Assoziationslernen technische Details gelernt werden. Indirektes Lernen findet zum Beispiel über die Informationen in der klassischen Werbung, über Sponsoring, über Product-Placement oder über Mund-zu-Mund-Propaganda statt. Ein Kollege, der über seine Erfahrungen mit dem neuen iPod berichtet, trägt in diesem Sinne ebenfalls zur Bildung von Markenwissen bei. Wie das direkte Lernen kann auch das indirekte Lernen auf Konditionierungsprozessen und Assoziationslernen basieren. Grundsätzlich gilt, dass selbst gemachte Erfahrungen einen stärkeren Einfluss auf Entscheidungen haben als vermittelte, indirekte Informationen (Regan und Fazio 1977). 10. 3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken Bei der wissenschaftlichen Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind aber nicht nur die allgemeinen Lernprozesse interessant, sondern insbesondere die Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischenMarken undmenschlichen Eigenschaften gebildet werden.Diese Annahme ist nicht trivial, da Marken zunächst als Repräsentanten unbelebter Objekte gesehen werden können. SchonAlltagsbeoachtungen zeigen aber, dass Konsumenten Produkten Namen geben und offensichtlich menschliche Eigenschaften wie Absichten („DerWagen will nicht anspringen.“) zuschreiben. Das deutet darauf hin, dass Konsumenten Marken zum Teil in einer gewissen Weise „vermenschlichen.“ Befunde aus der Forschung zu Markenbeziehung belegen zudem, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen können, die menschlichen Beziehungen gleichen (Fournier 1998). Die Grundlage von Assoziationen vonMarken undmenschlichen Eigenschaften kann in dem„Verhalten“ von Marken gesehen werden, das in Marketingaktivitäten, Werbung, Kontakt mit Servicepersonal und Verkaufsberatern offenbar wird. Menschen ziehen spontan und ohne weitere Veranlassung Schlussfolgerungen auf Eigenschaften, sobald sie Verhalten beobachten (Carlston und Skowronski 1994; Srull und Wyer 1989; Winter und Uleman 1984). Es ist wahrscheinlich, dass Konsumenten diese spontanen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften auch im Kontakt mit Repräsentanten der Marke ziehen und dass sie diese so erlernten Eigenschaften auch der Marke zuschreiben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkproviders bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut zuverlässig zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal zuverlässig und der Marke erlernen. 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 186 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 187 Dieser Prozess, bei dem direkt Schlussfolgerungen über die Eigenschaften einer Marke gezogen werden, wird vermutlich durch einen weiteren ergänzt, bei dem Eigenschaften einer Person unmittelbar auf die Marke übertragen werden, ohne dass hier bewusste oder plausible Schlussfolgerungen über die Marke selbst notwendig sind. In einem Experiment haben Brown und Bassili (2002) Probanden eine Person präsentiert, die eine Aussage machte. Interessanterweise zeigte sich nicht nur, dass die Probanden auf Eigenschaften dieser Person schlossen und diese mit der Person assoziierten.Vielmehr wurden diese Eigenschaften auch mit nahezu beliebigen Objekten assoziiert, die gleichzeitig mit der Person abgebildet wurden. So konnte beispielsweise in einem Lerntest nachgewiesen werden, dass sich die Eigenschaft „abergläubisch“ von einer Person auf eine gleichzeitig abgebildete Banane übertrug. Die Betrachtung von einem Gegenstand und einer Person erleichterte in später folgenden Lernaufgaben das Erlernen eines Wortpaars von Gegenstand und erschlossener Eigenschaft. In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. Ein Beispiel ist der Einsatz eines prominenten Fürsprechers für die Marke in der Werbung. Man kann auf der Basis der angeführten Forschung davon ausgehen, dass die erschlossenen Eigenschaften eines Darstellers (Testimonials) in derWerbung auf Marken übertragen werden. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Beim Einsatz einer solchen Technik in der Praxis ist aber zu beachten, dass Menschen bei der Beurteilung einer Person zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Boris Becker in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von anderen aber vor allem als lebenslustiger Playboy betrachtet werden. Der Grad der Übereinstimmung bei der Beurteilung von Personen ist oft allenfalls moderat (Kenny et al. 1994). In der Praxis bietet es sich daher an, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses könnten beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern. 10. 4 Grenzen und Potenzial des Konzepts der Markenpersönlichkeit 10. 4.1 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit In der Psychologie beschäftigen sich große Gebiete mit der Erforschung der Persönlichkeit. Teilgebiete der Persönlichkeitspsychologie versuchen, die Persönlichkeit eines Menschen zu erfassen und auf wesentliche Dimensionen zu reduzieren, die eine Vorhersage von Verhalten über verschiedene Zeiträume hinweg erlauben. Die Forschung zur sozialen Wahrnehmung in der Sozialpsychologie untersucht seit langer Zeit, wie Menschen zu Urteilen über andere Menschen kommen und welches Bild sie von diesen haben. Im Gegensatz zu diesen umfangreichen Forschungstraditionen ist das Gebiet der Markenpersönlichkeit innerhalb von Konsumentenpsychologie und Marketing noch recht wenig erforscht. Wie wir in diesem Beitrag aufgezeigt haben, lassen sich viele Erkenntnisse aus der Persönlichkeits- und Sozialpsychologie unmittelbar auf die Wahrnehmung undWirkung der Markenpersönlichkeit übertragen. Man kann davon ausgehen, dass Konsumenten implizite Theorien über Marken entwickeln und dass die Verarbeitung von Informationen über Marken wie über Menschen schemagesteuert ist. Zudem hat die sozialpsychologische Forschung zu spontanen Eigenschaftszuschreibungen gezeigt, dass menschliche Eigenschaften auf nichtmenschliche Objekte übertragen werden können. Auch andere Effekte wie der Einfluss initialer Urteile auf die spätere Verarbeitung von Informationen finden sich bei Menschen und nicht menschlichen Objekten (Kardes 1986). 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 187 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 188 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung Die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über Marken und Menschen folgt also einem ähnlichen Muster. Allerdings dürfen diese Ähnlichkeiten nicht über Unterschiede zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit hinwegtäuschen.Yoon et al. (2006) haben mit bildgebenden Verfahren (vgl. auch Kenning in diesem Band) gezeigt, dass bei der Beurteilung von Marken andere Areale im Gehirn aktiviert werden als bei der Beurteilung von Menschen. Dieser Unterschied erscheint plausibel, wenn man beachtet, dass das Verhalten von Menschen variabler und vielfältiger ist als das von Marken und physischen Objekten allgemein. Menschen sind die täglichen Interaktionspartner, auf die sich der oder die Einzelne schnell einstellen muss. DasWissen über Marken ist aber nicht nur an anderer Stelle und möglicherweise weniger vielfältig repräsentiert als das Wissen über Menschen. Es gibt auch Eigenschaften, die offenbar bei Marken undMenschen eine unterschiedliche Relevanz besitzen. Dieser Unterschied kommt schon in der Pionierarbeit von Aaker (1997) zum Ausdruck, in der sich nur teilweise eine Überlappung der Dimensionen der Persönlichkeit von Menschen (z.B. Goldberg 1990) und Marken fand (vgl. Abbildung 1). Außerdem legen verschiedene Studien nahe, dass das Konzept der Markenpersönlichkeit, zumindest so wie es Aaker (1997) vorgestellt hat, weniger universell ist als das Konzept der menschlichen Persönlichkeit, das sich über verschiedene Kulturen und Kontexte hinweg als sehr stabil erwiesen hat. So haben sich in Studien in den USA zum Teil andere Dimensionen der Markenpersönlichkeit ergeben als in Japan, Spanien und Deutschland (Aaker, Benet-Martinez und Garolera 2001; Hieronimus 2003; vgl. auch Hieronimus und Burmann 2005). Leidenschaft als Dimension der Markenpersönlichkeit spielt beispielsweise in Spanien eine größere Rolle als in den USA. Das Konzept der Markenpersönlichkeit scheint aber auch innerhalb einer Kultur weniger allgemein gültig zu sein als das Konzept der menschlichen Persönlichkeit. Caprara, Barbaranelli und Guido (2001) berichten, dass die Dimensionen der Markenpersönlichkeit bei verschiedenen Produkten variieren können. Zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit gibt es also wesentliche Unterschiede. Die bisher nachgewiesenen Unterschiede richten sich vornehmlich auf inhaltliche Merkmale der Eigenschaften und den Speicherort im Gehirn. Gemeinsamkeiten haben sich vor allem auf der Ebene der Prozesse der Informationsverarbeitung gezeigt. Es ist aber nicht ausgeschlossen, dass zukünftige Forschung auch diesbezüglich Unterschiede identifiziert. Nicht diskutiert haben wir bisher die Unterschiede zwischen Menschen und Marken auf der Ebene von Beziehungen und Selbstkonzept. Es scheint klar, dass Menschen zu Marken Beziehungen aufbauen, die den Beziehungen zu Menschen ähneln. Aber die Qualität der Beziehung wird wohl immer eine andere sein, zumindest solange eine Marke nicht selbst durch Menschen repräsentiert ist oder die Funktion einer menschlichen Gruppe übernimmt (z.B. indirekt über Brand Communities). In dem letzteren Fall wäre dann die Marke das Label für eine soziale Gruppe, die von anderen sozialen Gruppen unterscheidbar ist. Dies ist in vielen Fällen sehr gut vorstellbar (z.B. „Mac-User“ vs. „PC-User“). Die symbolische Funktion einer Marke, die es Personen ermöglicht mit einer Marke das eigene Selbstkonzept zu unterstreichen oder zu ergänzen, ist vergleichbar mit der Betonung einer Mitgliedschaft in einer bestimmten sozialen Gruppe. Auch über die Mitgliedschaft in einer Gruppe kann eine Person signalisieren, wer sie ist oder wie sie gerne sein möchte. 10. 4.2 Definition und Messung der Markenpersönlichkeit Die inhaltlichen Unterschiede zwischen den Dimensionen zur Beschreibung der Persönlichkeit vonMenschen undMarken machen es notwendig, zur Erfassung der Markenpersönlichkeit ein an- 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 188 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 189 deres Instrument zu verwenden als zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit. Eine Möglichkeit ist die Verwendung des Instruments von Aaker (1997). Verschiedene Argumente sprechen aber dafür, dass zumindest unter gewissen Bedingungen Modifikationen notwendig sind. Ein Grundproblem der von Aaker (1997) vorgeschlagenen und auch von vielen Praktikern verwendeten Methodik besteht in der Abgrenzung zu Konzepten, die auf Erfassung der Persönlichkeit der Markennutzer abzielen, wie man sie schon lange in der Konsumentenforschung kennt (Kassarjian 1971), und nicht auf die Erfassung der Persönlichkeit der Marke. Bei der von Aaker vorgeschlagenen Methodik werden die Probanden gebeten eine Marke so einzuschätzen, als wäre sie eine Person. Bei diesem Vorgehen ist nicht ausgeschlossen, dass die Probanden sich die typischen Nutzer vorstellen und dies als Grundlage für ihre Urteile heranziehen. Azoulay und Kapferer (2003) weisen zudem darauf hin, dass einige Adjektive, die von Aaker (1997) vorgeschlagen werden, dazu verleiten könnten, Nutzer der Markenprodukte zu beschreiben. Beispiele sind Adjektive, die sich auf Geschlechtsunterschiede, Altersunterschiede oder auf Unterschiede sozialer Klassen beziehen. Umgekehrt ist aber auch die Überschneidung zwischen Markenpersönlichkeit und funktionalen Produktmerkmalen nicht ganz eindeutig. Aaker (1997) hat zur Erfassung der Markenpersönlichkeit Items verwendet, die für die menschliche Persönlichkeit verwendet werden, aber auch solche, die auf die Beschreibung von Produkten ausgerichtet sind. Azoulay und Kapferer (2003) schlagen vor, das Konstrukt Markenpersönlichkeit enger zu fassen und nur Merkmale einer menschlichen Persönlichkeit einzuschließen, die auf Marken anwendbar und relevant für diese sind. Sie befürworten, die Markenpersönlichkeit als einen Teil der Markenidentität zu sehen, der durch andere Teile zu ergänzen ist, wie beispielsweise dieWahrnehmung der technischen Performance eines Produkts. Die strikte Abgrenzung der Konzepte, wie sie von Azoulay und Kapferer (2003) vorgeschlagen wird, und das Verständnis der Markenpersönlichkeit rein im Sinne menschlicher Persönlichkeitseigenschaften löst aber das Problem der Differenzierung zwischen Persönlichkeit der Marke und der Nutzer nicht, vor allem da die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zum Teil über die Markennutzer erlernt werden. Wir haben den Prozess des spontanen Transfers von Eigenschaften zuvor beschrieben. Dieser Prozess betrifft nicht nur dieWahrnehmung von Akteuren in derWerbung oder Servicebediensteten, sondern auch die Nutzer der Marke. Das heißt, man kann davon ausgehen, dass zu einem großen Teil die Eigenschaften einer Marke durch die Nutzer bestimmt werden. Unter bestimmten Umständen könnte es bei der Erfassung der Markenpersönlichkeit sinnvoll sein, Probanden direkt aufzufordern, Persönlichkeitsprofile für die Marke und die Nutzer auszufüllen. Besteht ein hoher Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und der wahrgenommenen Persönlichkeit der Nutzer, dann zeigt dies, dass ein zentrales Merkmal der Marke durch die Nutzer beschrieben wird. Dies ist im Prozess der Markensteuerung eine wichtige Information. Ein weiterer Punkt, der beachtet werden muss, bezieht sich auf den lexikalischen Ansatz als Basis zur Ermittlung der Dimensionen zur Markenpersönlichkeit. Dieser Ansatz, der auch in der Persönlichkeitspsychologie nicht unumstritten ist, basiert nicht auf einer theoretischen Herleitung, die auf die Konzepte abzielt, die mit dem resultierenden Maß erfasst werden sollen (siehe für einen theoriegeleiteten Ansatz zur Erfassung der Markenpersönlichkeit Sweeny und Brandon 2006). In erster Linie geht es bei diesem Vorgehen darum, die Zahl zur Verfügung stehender Adjektive zur Beschreibung einer Marke auf eine handhabbare Zahl zu reduzieren. Der Ansatz berücksichtigt also nicht, ob die resultierenden Dimensionen diejenigen sind, die beispielsweise auch eine Rolle im Erleben von Kongruenz zum Selbst spielen. Verschiedene Studien haben hier gezeigt, dass zur Erfassung der Kongruenz zwischen Marke und Konsumenten globale Maße („Die Marke passt zu 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 189 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 190 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung mir.“) solchen überlegen sind, die spezifische Dimensionen erfassen (Sirgy et al. 1997). Tatsächlich wurde die Bedeutung der Passung auch auf Dimensionen gezeigt, die durch die Dimensionen der Markenpersönlichkeit nicht abgedeckt sind. Ein Beispiel ist die Passung zu den Orientierungen der Selbstregulation: Promotion und Prevention (vgl. Aaker und Lee 2006; Florack und Scarabis 2006). Solche Konzepte, die durchaus im Sinne einer Passung zur persönlichen Orientierung Wahlentscheidungen beeinflussen können, werden in den Dimensionen der Markenpersönlichkeit nicht abgebildet. Das heißt, zur Untersuchung von spezifischen Prozessen, wie hier am Beispiel der Selbstkongruenz aufgezeigt, sind andere Maße unter Umständen besser geeignet als Maße, die auf einem lexikalischen Ansatz beruhen. Der rein lexikalische Ansatz zur Konstruktion der Dimensionen zur Markenpersönlichkeit berücksichtigt darüber hinaus nicht, welche Eigenschaften in einem bestimmten Marktsegment relevant sind. Wir haben zuvor schon darauf hingewiesen, dass sich bei verschiedenen Produktgruppen zum Teil unterschiedliche Dimensionen der Markenpersönlichkeit ergeben (Caprara et al. 2001). Es ist vorstellbar, dass in einem bestimmten Markt ganze Dimensionen nicht repräsentiert sind, weil beispielsweise auf einer Dimension keinerlei Varianz vorliegt. Vielmehr ist es möglich, dass die relevante Differenzierung zwischen Marken in einem bestimmten Marktsegment nur auf wenigen Subfacetten stattfindet. Dies impliziert, dass in der Anwendung der Dimensionen der Markenpersönlichkeit eine weitere wichtige Komponente berücksichtigt werden sollte: die Relevanz der Dimensionen für den spezifischen Markt. Relevanz kann dabei zum einen bedeuten, dass ohne die jeweilige Eigenschaft die Marke verwässert wird (Wäre Marke X noch Marke X, wenn sie nicht […] wäre?). Es kann aber auch heißen, dass bestimmte Eigenschaften auf andere (mit größerer Relevanz) zurückgeführt werden können (z.B. Marke X ist kompetent, weil sie zuverlässig ist). Van Rekom, Jacobs und Verlegh (2006) haben mit einem solchen Ansatz die Persönlichkeit einer Marke auf grundlegende Komponenten reduzieren können. Ein solches reduziertes Modell der Markenpersönlichkeit erleichtert die Steuerung der Marke. Es gibt klar vor, auf was die Kommunikation ausgerichtet werden muss. Der Vorteil des Instruments von Aaker (1997) und anderer auf einem lexikalischen Ansatz basierender Methoden zur Erfassung der Markenpersönlichkeit liegt ohne Zweifel in der einfachen Handhabung. Es muss aber im Einzelfall abgewogen werden, ob mit solchen Instrumenten auch die relevanten Dimensionen erfasst werden, und dem Anwender sollte bewusst sein, dass die Markenpersönlichkeit nur einen Teil der Markenidentität abdeckt. 10. 4.3 Vorhersagekraft der Markenpersönlichkeit Unabhängig von den angesprochenen Kritikpunkten an dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegen deutliche Hinweise darauf vor, dass die Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit einen Einfluss auf Kaufverhalten hat. Eine kürzlich von Bauer et al. (2006) durchgeführte Metaanalyse über verschiedene Studien zu Selbstkongruenzeffekten und Markenpersönlichkeit ergab einen hoch signifikanten Effekt der Selbstkongruenz auf Kaufverhaltensindikatoren. Die Stärke dieses Effekts ist aber allenfalls als moderat zu betrachten. So klärte die Selbstkongruenz nur 11 Prozent der Varianz der Kaufverhaltensindikatoren auf. Selbstkongruenz hat also einen stabilen Effekt auf Indikatoren des Kaufverhaltens, der allerdings in der Stärke begrenzt ist. Berücksichtigt man die Forschung über die Beziehung zwischen Persönlichkeit und Verhalten in der Psychologie, so ist dieser begrenzte Effekt nicht erstaunlich. Es ist bekannt, dass das Verhalten eines Menschen in einer Situation nur begrenzt durch seine Persönlichkeitseigenschaften bestimmt wird 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 190 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 191 (z.B. Moskowitz 1994). Der Grund hierfür liegt darin, dass menschliches Verhalten oft durch Aspekte des Kontextes beeinflusst wird (Shoda undMischel 2000). Auch die Forschung zur Konsistenz von Einstellungen und Verhalten weist in diese Richtung. Hier wurden höhere Zusammenhänge zwischen Einstellungen und Verhalten vor allem dann gefunden, wenn die Einstellungen sehr spezifisch erhoben und die Merkmale des Kontexts schon bei der Erfassung der Einstellung berücksichtigt wurden (Fishbein und Ajzen 1980). Ebenfalls ergaben sich höhere Korrelationen, wenn die Einstellungen sehr stark im Gedächtnis verankert waren und wenn Personen bei Entscheidungen Merkmale des Kontexts aufgrund mangelnder Kapazität oder Motivation weniger berücksichtigten (Fazio und Towles-Schwen 1999). Übertragen auf das Konzept der Markenpersönlichkeit kann man daraus die Vermutung ableiten, dass höhere Selbstkongruenzeffekte zu erwarten sind, wenn der Kontext bei Entscheidungen einen geringen Einfluss hat oder wenn die Persönlichkeitsdimensionen im Sinne von Verhaltensprädispositionen kontextbezogener erfasst werden. Grundsätzlich bietet die von Bauer et al. gefundene Effektstärke aber wohl einen realistischen Anhaltspunkt darüber, welche Größenordnung von Effekten zu erwarten ist. 10. 4.4 Erweiterungsmöglichkeiten: Persönlichkeit von Dach- und Unternehmensmarken Das Konzept der Markenpersönlichkeit ist keineswegs auf die Anwendung bei einzelnen Produktmarken begrenzt. Becker und Rosenstiel (in diesem Band) verdeutlichen den Benefit der Betrachtung der Markenpersönlichkeit von Unternehmensmarken. Nicht nur Produktmarken, auch Unternehmensmarken werden heute immer häufiger professionell geführt (vgl. das Beispiel Henkel: Primosch, Swoboda und Giersch in diesem Band). Zielgruppe der Markenführung sind dabei nicht nur die Konsumenten, sondern auch Stakeholder wie die eigenen Mitarbeiter, Aktionäre, Zulieferer und auch die allgemeineÖffentlichkeit. Eine Arbeit von Slaughter et al. (2004) belegt, dass zwischen der Wahrnehmung der Persönlichkeit eines Unternehmens, der Attraktivität und Reputation des Unternehmens und der Absicht von Arbeitnehmern, sich zu bewerben, deutliche Zusammenhänge bestehen. Die Führung der Persönlichkeit des Unternehmens ist also eng mit Zielen des Unternehmens verknüpft. Es kann darüber hinaus vermutet werden, dass die Persönlichkeit des Unternehmens einen deutlichen Beitrag zum Unternehmenswert leistet. Becker und Rosenstiel haben zur Erfassung der Unternehmenspersönlichkeit wie Aaker (1997) mit einer lexikalischen Strategie die Grunddimensionen der Unternehmenspersönlichkeit bestimmt und ein Instrument vorgelegt, das im deutschsprachigen Raum zur Erfassung der Unternehmenspersönlichkeit verwendet werden kann. Bisher wenig beachtet wurde in der Forschung, dass Unternehmensmarken häufig als Dachmarken fungieren, die zahlreiche Einzel- und Familienmarken einschließen. Das heißt, dass Marken mit einer eigenständigen Markenpersönlichkeit häufig Teil einer Unternehmens- oder Dachmarke sind. Florack et al. (2005) haben sich mit der Frage beschäftigt, wie Marken mit einer eigenständigen Markenpersönlichkeit unter einer Unternehmens- oder Dachmarke integriert werden können. Sie argumentieren, dass der Einfluss von Dachmarken auf die Beurteilungen von Produkten und Produktmarken den grundlegenden Mechanismen der sozialen Kategorisierung folgt. In welchem Ausmaß und in welcher Weise eine Dachmarke wirksam wird, sollte von zwei wesentlichen Faktoren abhängen: der Zugänglichkeit der Dachmarke im Konsumentengedächtnis und der Passung zu der Markenpersönlichkeit der Produktmarke. Die Zugänglichkeit, die von Faktoren wie der Dominanz einer Marke am Markt abhängt und zum Beispiel durch Werbemaßnahmen gestärkt werden kann, ist die Grundvoraussetzung für eine Wirkung der Dachmarke. Ist die Dachmarke Konsu- 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 191 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 192 Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung menten nicht präsent, kann keine Wirkung erzielt werden. Ist die Zugänglichkeit hoch, sollte bei einer Passung der Dachmarke zur Produktmarke ein Transfer der Eigenschaften der Dachmarke auf die Produktmarke stattfinden. Dieser sollte ausbleiben, wenn die Dachmarke als irrelevant oder deutlich unterschiedlich zur Produktmarke wahrgenommen wird – im letzteren Fall kann sogar eine kontrastierende Beurteilung von Produkt und Dachmarke resultieren. Die Passung zwischen Produktmarke und Dachmarke ist dabei keineswegs ausschließlich auf eine Ähnlichkeit von offensichtlichen Attributen beschränkt. Eine Passung kann auch durch periphere Elemente wie die Verwendung eines einheitlichen Designs oder eine gemeinsame und kohärente Präsentation von Produkten der Dachmarke erreicht werden. Die Beurteilung und Wahl eines Produkts, das mit einer Produkt- und einer Dachmarke ausgezeichnet ist, kann also sowohl von der Persönlichkeit der Produktmarke als auch von der Persönlichkeit der Dachmarke beeinflusst sein. Von dem spezifischen Kontext (z.B. der Dominanz der Unternehmensmarke im Markt) hängt ab, ob die Persönlichkeit der Produkt- oder der Dachmarke dominiert. Grundsätzlich ist aber zu beachten, dass die Herausbildung einer Dach- oder Unternehmensmarkenpersönlichkeit auch sinnvoll sein kann, wenn keine Effekte bei der Produktbeurteilung zu erwarten sind, da neben den Konsumenten andere Gruppen wie Aktionäre und Mitarbeiter Ziele der Führung von Dach- und Unternehmensmarken sind. Bei der Entscheidung für oder gegen eine Dachmarkenstrategie als Tool zum Management komplexer Markenarchitekturen sind die Effekte der Dachmarkenpersönlichkeit auf der Ebene der Selbstergänzung, des Erwartungsmanagements und der Beurteilung von Produkteigenschaften zu berücksichtigen. Als problematisch kann sich eine Dachmarkenstrategie erweisen, wenn eine Dachmarke eine spezifische Positionierung einer Produktmarke aufweicht – wenn das Produkt zum Beispiel eine symbolische Funktion im Sinne der Selbstergänzung verliert, die Selbstergänzung aber bei der Kaufentscheidung zentral ist. Strebinger (in diesem Band) liefert mit dem Brand Asset Strategy Explorer (B.A.S.E.) ein gutes Werkzeug, mit dem die Entscheidung für eine spezifische Strategie erleichtert wird. So empfiehlt er insbesondere bei starkem symbolischen Nutzen einer Marke für einen Konsumenten eine Einzelmarkenstrategie, während er für Marken mit funktionalem Nutzen Dachmarkenstrategien vorschlägt. 10. 5 Folgen für die Praxis Die Persönlichkeit einer Marke ist ein Teil der Markenidentität, die einen wichtigen Ansatzpunkt zur Differenzierung von anderen Marken bietet (Plummer 1985), die aber auch langfristig und mit großer Kontinuität geführt werden muss. Eine Persönlichkeit, die einmal geformt ist, ist nur noch schwer zu verändern. Besteht eine Markenpersönlichkeit, so hat diese einen moderaten, aber wichtigen Einfluss auf die Wahrnehmung, die Erwartungen und das Verhalten von Konsumenten. Die Persönlichkeit einer Marke ist für den Konsumenten informativ, da sie Schlüsse über Eigenschaften von Produkten erlaubt, die dem Konsumenten nicht zugänglich sind (z.B. Qualität, Zuverlässigkeit). Sie erlaubt Konsumenten, ihr Selbst zu unterstreichen oder in Richtung eines gewünschten Zustands zu ergänzen. Sie bestimmt aber auch die Beziehung zwischenMarke und Konsument. Bei einer ehrlichen und bodenständigen Markenpersönlichkeit gelten andere Normen als bei einer jugendlichen und aufregenden Markenpersönlichkeit. Bei der Positionierung und beimManagement einer Marke ist Kontinuität ein entscheidender Faktor. Eine kurzfristige Veränderung der Markenpersönlichkeit ist kaum möglich. Essentiell ist auch, dass die Persönlichkeit einer Marke nicht nur auf einer Ebene, beispielsweise der Kommunikation, 175-196 10. C 21.02.07 11:33 Uhr Seite 192 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung 193 geführt wird. Es ist von großer Bedeutung, alle Kanäle und Kommunikationswege integriert anzusteuern. Dabei ist nicht nur die Kommunikation nach außen zentral, sondern auch die nach innen gegenüber den Mitarbeitern. Die eigenen Mitarbeiter sind letztendlich die Botschafter der Marke, die diese nach außen tragen. Dies ist besonders dann wichtig, wenn Mitarbeiter direkten Kundenkontakt haben. Konsumenten können empfindlich reagieren, wenn Mitarbeiter Normen brechen, die von der Markenpersönlichkeit impliziert werden. Die langfristige Führung einer Marke hat den großen Vorteil, dass die Marke auch resistent gegenüber einzelnen negativen Vorfällen wie Produktfehlern ist. Dieser Bonus ist wie dargestellt nicht unbegrenzt. Er wird aufweichen, wenn Fehler gehäuft bei verschiedenen typischen Produkten der Marke auftreten oder aber, wenn wie angesprochen Normen gebrochen werden, die Kern der Marken-Kunden-Beziehung sind. Zur Messung der Markenpersönlichkeit liegen neben dem Ansatz von Aaker (1997) verschiedene Tools vor. Im deutschsprachigen Raum beispielsweise das Brand Personality Gameboard von McKinsey und das Brandezza Assessment von Brandezza. Das Brandezza Assessment berücksichtigt neben den Charakterzügen der Marke unter anderem noch das Rollenverhalten der Marke und die Beziehung zwischen Marke und Konsument. Welche Werkzeuge zur Beantwortung einer spezifischen Frage geeignet sind, muss im Einzelfall geprüft werden. Auf jeden Fall ist dabei wichtig abzugleichen, ob die Dimensionen und Facetten der Markenpersönlichkeit, die in dem jeweiligen Produktsegment wichtig sind, auch mit den verwendeten Tools erfasst werden können, da die relevanten Dimensionen der Markenpersönlichkeit kulturspezifisch sind und zwischen verschiedenen Produktgruppen variieren können. Die Steuerung der Markenpersönlichkeit ist ein wichtiges Element der Markenführung, die langfristig den Erfolg einer Marke sichern kann. Sie muss aber immer als Teil der Markenidentität gesehen werden, die durch andere Elemente der Identität einer Marke und nicht zuletzt auch durch die Qualität der Produkte und Dienstleistungen ergänzt wird (vgl. Azoulay und Kapferer 2003). Für die Anwendung in der Praxis wäre dabei die Entwicklung eines umfassenden Konzepts zum Management von Markenpersönlichkeiten hilfreich, das die verschiedenen Wirkmechanismen der Markenpersönlichkeit berücksichtigt. Ein derartiges System sollte differenziert auf verschiedene Aspekte eingehen (vgl. Chammout 2005) und zum Beispiel berücksichtigen, wann bestimmteMarken für die Konsumenten die Funktion der Selbstkonsistenz oder der Selbstergänzung erfüllen, welche Bedeutung die Markenpersönlichkeit auf verschiedenen Stufen des Konsumprozesses (Kauferwägung, Auswahlsituation, Nachkauferleben und -verhalten) hat und welche spezifischen Erwartungen mit bestimmten persönlichkeitsorientierten Positionierungen verknüpft werden. 10. 6 Literatur Aaker, David A., Richard P. Bagozzi, James M. Carman und James M. MacLachlan (1980), „On Using Response Latency to Measure Preference“, Journal of Marketing Research, 17 (May), 237–244. Aaker, Jennifer L. (1997), „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, 34 (August) 347–356. Aaker, Jennifer L. und Angela Y. Lee (2006), „Understanding Regulatory Fit“, Journal of Marketing Research, 18 (February), 15–9. 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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.