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Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler, Andrea Honal, 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 66 - 94

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_66

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil B Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 59 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler und Andrea Honal 4.1 Markenallianzen als Herausforderung für die Markenführung . . . . . . . . . . . 61 4.2 Ziele und Problemfelder von Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.3 Wirkung von Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.4 Die Anchoringheuristik als theoretischer Zugang zur Urteilsbildung gegen- über Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.4.1 Die Urteilsbildung bei Markenallianzen durch Urteilsheuristiken . . . . 65 4.4.2 Das SARA-Modell zur Erklärung der Urteilsverzerrungen bei der Urteilsbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.5 Empirische Untersuchungen zu Anchoringeffekten bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.5.1 Ableitung der Hypothesen hinsichtlich der Urteilsbildung bei Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.5.2 Empirische Untersuchungen der Ankereffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.6 Analyse- und Gestaltungsprozess bei der Bildung von Markenallianzen . . . . 79 4.7 Folgen für das Management von Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 4.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4. 1 Markenallianzen als Herausforderung für die Markenführung Die veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen machen es für Unternehmen zunehmend schwieriger, die Marken in den Köpfen und Herzen der Konsumenten zu platzieren. Infolge der hohen Floprisiken bei der Einführung neuer Produkte, die zwischen 80 und 95 Prozent liegen können, und der hohen Investitionskosten bei der Einführung neuer Marken (Aaker 1990, 47; Tauber 1988), setzen immer mehr Unternehmen auf die Markendehnungsstrategie anstelle der Neumarkenstrategie zur Einführung neuer Produkte. Die Bedeutung, die insbesondere Markendehnungen zukommt, lässt sich anhand ihres Anteils an den insgesamt eingeführten Neuprodukten darstellen. In den USA sind zum Beispiel 95 Prozent der etwa 16.000 jährlich neu auf demMarkt angebotenen Produkte Markenerweiterungen (Murphy 1997). Eine weitere Strategie zur Markenkapitalisierung neben der Markendehnung ist die Bildung von Markenallianzen, die seit den 90er Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat (Bengtsson 2002, 2; Hillyer und Tikoo 1995, 123; Simonin und Ruth 1998, 30). Bei Markenallianzen werden mehrere Marken gegenüber den Kunden mit einem eigenständigen Leistungsangebot simultan angeboten (Redler 2003). Es handelt sich somit um eine Integration und gleichzeitige Darbietung von mindestens zwei Marken gegenüber den Konsumenten (beispielsweise Simonin und Ruth 1998, 30). Anstelle des Begriffs Markenallianz wird häufig auch die Bezeichnung Co-Branding verwendet (Aaker und Joachimsthaler 2000; Keller 1998, 283; Kotler 2000, 416; Washburn, Till und Priluck 2000, 591). Durch die Markenallianzbildung wird die Kraft von zwei oder mehr Marken gebündelt, wodurch sich entsprechende Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke ergeben (Esch 2005, 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 61 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 62 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 359). Welche positiven Wirkungen von Markenallianzen ausgehen können, zeigen die Ergebnisse einer Untersuchung der American Marketing Association augenscheinlich. Dabei gaben die Befragten im Hinblick auf ihre Kaufbereitschaft für ein digitales Bildbearbeitungsprodukt in 80 Prozent der Fälle an, dass sie das Produkt kaufen würden, sofern dieses gleichzeitig unter den Marken Kodak und Sony angeboten würde. Dagegen erklärten sich nur 20 Prozent der Probanden bereit, dieses Produkt zu erwerben, wenn es ausschließlich unter dem Markennamen Sony oder Kodak angeboten würde (Blackett und Russell 1999, 19). Momentan sind Markenallianzen besonders stark im Nahrungsmittelmarkt vertreten (Bengtsson 2002, 2). Beispiele hierfür sind unter anderen Fruity Smartiesmit Haribofüllung, Langnese Cremissimo Eiscreme mit Batida de Côco, Jacobs Cappuccino mit Toblerone-Stückchen oder Milka Schokolade mit Kellogg’s Cornflakes. Verstärkt werden Markenallianzen auch im Gebrauchsgüterbereich eingesetzt, wie zum Beispiel Laptops von Fujitsu und Siemens, die Bierzapfanlage von Becks und Philips oder Mobiltelefone von Sony Ericsson. Darüber hinaus bilden oft Kreditkartenunternehmen Markenallianzen mit sehr unterschiedlichen Partnermarken. Aktuelle Praxisbeispiele sind die Allianz zwischen dem ADAC und VISA, bei der die ADAC-Mitgliedskarte mit einer Kreditzahlungsfunktion ausgestattet ist, sowie die Mastercard von Lufthansa, die an das Vielfliegerprogramm „Miles & More“ gekoppelt ist. Zur optimalen Nutzung von Markenallianzen ist es möglich, sie in bestehenden Märkten als „strategische Endorser“ oder in neuen Märkten als „strategische Enabler“ gezielt einzusetzen (Redler 2003, 23). Markenallianzen als strategische Endorser Auf Märkten, in denen eine Marke bereits aktiv ist, eröffnet sich durch die Markenallianz die Möglichkeit, die Bekanntheit und das Image einer portfoliofremden Marke für die eigene Marke zu nutzen. Die gegenseitige Imagestärkung wird als das zentrale Ziel einer Markenallianz angesehen (Kapferer 1997; Meffert 2002, 152; Ohlwein und Schiele 1994, 577). Zudem können durch die Markenallianz die angebotenen Leistungen um bestimmte Zusatznutzen erweitert (Boad 1999a, 25) und kurzfristige Mengen- und Preisprämien sowie Lizenzeinnahmen erzielt werden (Boad 1999a, 23; Keller 1998, 283). Markenallianzen ermöglichen auch wichtige Optionen zur langfristigen Bindung der Absatzmittler an die Marke (Boad 1999a, 36), indem beispielsweise eine Herstellermarke mit Hilfe einer Markenallianz mit einer Handelsmarke ihre Stellung in diesem Absatzkanal stärkt. Markenallianzen als strategische Enabler Ein wichtiger Vorteil einer Markenallianz mit Enablerfunktion liegt in dem Zugang zu neuen Kundenpotenzialen in neuen Märkten (Keller 2003, 361; Ohlwein und Schiele 1994, 577; Sattler 2001, 106; Voss und Tansuhaj 1999, 39). So ist es möglich, regionale Märkte relativ kostengünstig imVergleich zu dem Alleingang im Rahmen eines Markteintritts zu erschließen. Ähnliches gilt auch für die Erschließung neuer Kompetenzfelder (Boad 1999a, 29; Ohlwein und Schiele 1994, 577). In Bezug auf die Distribution werden Markenallianzen genutzt, um einen leichteren Zugang zu wichtigen Absatzkanälen und -mittlern zu erhalten (Boad 1999a, 26; Sattler 2001, 106). 4. 2 Ziele und Problemfelder von Markenallianzen Mit Markenallianzen werden unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt, die sich drei Gruppen zuordnen lassen (Redler 2003): 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 62 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 63 – Ziele für die unter der Markenallianz angebotenen Leistungen, – Ziele für die Markenführung der eigenen Marke sowie – direkte finanzielle Effekte. Für die unter der Markenallianz angebotenen Leistungen können sich unterschiedliche positive Effekte ergeben: eine bessere Beurteilung und Akzeptanz im Markt, ein geringeres Floprisiko, geringere Anfangsinvestitionen, eine Eröffnung neuer Kundenpotenziale, ein erleichterter Markteintritt sowie Zugang zu wichtigen Absatzmittlern. Im Hinblick auf die Markenführung der eigenen Marke eröffnen Allianzen Optionen zur Beeinflussung der Positionierung (Redler 2003).Markenallianzen sind somit in der Lage, durch eintretende Imagetransfereffekte die Positionierung der eigenen Marke zu verändern. Eine Markenallianz kann dem Markenaufbau, der Markenrepositionierung und der Verstärkung des Markenprofils dienen.Direkte finanzielle Effekte resultieren aus den Möglichkeiten zu Lizenzeinnahmen (Boad 1999a, 22), Kosteneinsparungen beim Markenneuaufbau, einer verbesserten Kommunikationseffizienz sowie realisierbaren Mengen- oder Preisprämien (Boad 1999a, 23; Keller 2003, 361). Diesen attraktiven Möglichkeiten von Markenallianzen steht eine Reihe von Gefahren und Problemfeldern gegenüber (Boad 1999b; Keller 2003, 361; Meffert 2002, 152; Ohlwein und Schiele 1994, 578; Washburn, Till und Priluck 2000, 594). So können für die Marken erhoffte Image- oder Bekanntheitseffekte ausbleiben oder unerwünschte Wirkungen für die beteiligten Marken auftreten. Liegt kein Fit zwischen den Marken vor, können bei den Konsumenten Dissonanzen auftreten, die sich negativ auf die Beurteilung der Markenallianz sowie der beteiligten Partnermarken auswirken können. Zudem können Veränderungen bei dem rechtlichen Besitz einer Partnermarke zu hohen Unsicherheiten für die Allianz führen. Eine Umpositionierung bei der Partnermarke kann Probleme sowohl bei der Markenallianz als auch bei der anderen beteiligten Marke zur Folge haben. Darüber hinaus führt die Teilnahme an einer Markenallianz zu einem erhöhten Koordinationsaufwand und zur Einschränkung der Handlungsflexibilität. Weitere Gefahren bestehen in dem Kurzfristdenken, dem Abstellen auf schnelle Erträge sowie in der Dominanz taktischer Kalküle, da die langfristigen Auswirkungen kaum berücksichtigt werden (Redler 2002, 17). 4. 3 Wirkung von Markenallianzen Durch die Bildung einer Markenallianz möchte man eine Beeinflussungswirkung auf den Konsumenten erzielen, die letztlich dazu führt, dass der Kunde die Markenallianz in sein Consideration- Set aufnimmt und beim Kauf präferiert. Dazu müssen die beteiligten Partnermarken eine „Hebelfunktion“ übernehmen. Im Unterschied zu einer Neumarkenstrategie erhofft man sich positive Wirkungen durch die Markenwerte der kombinierten Partnermarken. Dabei basieren die Werte der Marken auf ihrer Bekanntheit und den Assoziationen, die sie beim Kauf bei den Konsumenten evozieren (Esch 2005).Markenallianzen setzen genau an diesemMarkenkapital an. So werden durch die Markenallianz Obi@Otto bestimmte Assoziationen, die mit den beiden Marken Obi und Otto verbunden werden, auf die neue Leistung übertragen: die Baumarktkompetenz von Obi und die Versandhandelskompetenz vonOtto. In einer Studie vonWashburn (1999) wurde ein positiver Einfluss der Markenwerte der konstituierenden Partnermarken auf den Markenwert der Allianz nachgewiesen (Washburn 1999). Dieser Zusammenhang soll im Folgenden an einem vereinfachtenModell zur Wirkung von Markenallianzen erläutert werden (Esch, Redler und Winter 2005, 488; Abbildung 1). Im Hinblick auf die Bildung der Markenallianz kommt es zu einer Interaktion von drei Elementen. Das wichtigste Element ist die Markenallianz als quasi neue Marke, die ein neues Angebot kenn- 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 63 Abb. 1: Grundmodell zur Wirkung von Markenallianzen Quelle: in Anlehnung an Redler 2003, S. 21. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 64 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien zeichnet. Ihr stehen die zwei beteiligten Partnermarken gegenüber, von denen ein Bekanntheitsund Imagetransfer auf die neue Marke in Form eines Vorwärtstransfers stattfindet. Umgekehrt wirkt die Markenallianz im Rahmen eines Rückwärtstransfers auf das Image und die Bekanntheit der beiden Marken (Esch und Redler 2004, 178). Für den Erfolg einer Markenallianz sollte der wahrgenommene Fit zwischen den beteiligten Marken relativ hoch sein, das heißt, die Konsumenten sollten die Marken als zueinander passend wahrnehmen. Nach Erkenntnissen von Simonin und Ruth (1998) besteht eine positive Beziehung zwischen demMarkenfit und der Beurteilung der Markenallianz. Zudem wurde der wahrgenommene Produktfit der Markenallianz als ein wichtiger Einflussfaktor bestätigt (Simonin und Ruth 1998). Darüber hinaus zeigte die Studie von Park, Jun und Shocker (1996), dass Markenkombinationen aus Marken mit komplementären Eigenschaften im Unterschied zu konventionellen Markenerweiterungen eine bessere Kundenbeurteilung erzielen. Die Untersuchung von Hadjicharalambous (2001) wies nach, dass je höher der Gesamtfit war, desto positiver wurde das mit den beiden Markenmarkierte Markenallianzprodukt bewertet. Hierbei wurde der Gesamtfit durch den Fit der Einzelmarken mit der neuen Produktkategorie und dem Markenfit zwischen den konstituierenden Marken determiniert (Hadjicharalambous 2001). Zu derWirkungsweise vonMarkenallianzen liegen bislang nurwenige Studienerkenntnisse vor (beispielsweise Andres 2003; Baumgarth 2003; Bengtsson 2002; Jones 2004; Levin und Levin 2000; Rao, Qu und Ruekert 1999; Redler 2003; Walchi 1996). Ungeklärt sind vor allem konsumentenbezogene Prozesse, wie zum Beispiel die Einstellungsbildung oder das Kaufverhalten, die mit Markenallianzen verbunden sind. Hier gilt es, Forschungslücken zu schließen und für die Praxis fundierte Handlungsempfehlungen zu geben. Zur Realisation der angestrebten Wirkungen ist es nötig, dass die Konsumenten die Markenallianz akzeptieren. Für die Akzeptanz einer Markenallianz sind die Urteilsprozesse bei der Informationsverarbeitung besonders wichtig. Diese bestimmen bei der Wahrnehmung einer Markenallianz, ob diese als „sympathisch“ oder „ansprechend“ von den Konsumenten empfunden wird und welche weiteren Inhalte in der Vorstellung der Kunden evoziert werden. Dies beeinflusst die tendenziell positive beziehungsweise negative Haltung gegenüber der Markenallianz und dem angebotenen Produkt. Deshalb ist die Untersuchung der Urteilsprozesse der Konsumenten bei Markenallianzen von zentraler Bedeutung. Im Folgenden wird ein Ansatz erläutert, welcher die Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen als ein Anchoringphänomen modelliert. 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 64 Abb. 2: Darstellung des kognitiven Prozesses Quelle: in Anlehnung an Fiedler 1996, S. 139. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 65 4. 4 Die Anchoringheuristik als theoretischer Zugang zur Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen 4. 4.1 Die Urteilsbildung bei Markenallianzen durch Urteilsheuristiken Um einen Einblick in die Urteilsbildungsprozesse der Kunden zu erhalten, ist ein Rückgriff auf die psychologischen Grundlagen der Urteilsbildung nötig. Aus der Perspektive der Sozialpsychologie ist die Informationsverarbeitung des Menschen der zentrale Prozess für menschliches Verhalten (Abbildung 2). Dieser lässt sich als eine Abfolge mehrerer Prozesse (Wahrnehmung – Einordnung – Organisation – Inferenz – Abruf – Entscheidung) darstellen (Brandner, Kompa und Peltzer 1989, 13; Fiedler 1996, 138). Kennzeichnend ist, dass diese Prozesse eng miteinander verflochten und durch viele Rückkopplungen verbunden sind. In der Regel laufen sie automatisiert und unbewusst ab (Fiedler 1996). Schließlich mündet die Prozesssequenz in Urteilen und Entscheidungen (Fiedler 1996, 148; auch Raaij 1988). Urteile sind somit das Ergebnis eines kognitiven Prozesses, allerdings werden diese nicht immer explizit und bewusst sichtbar. Demnach resultieren die Entscheidungen und das Verhalten der Konsumenten aus mehreren Urteilsprozessen, wobei die ablaufenden Verarbeitungsprozesse, welche zu der Urteilsbildung führen, einen Kompromiss aus Rationalität und Ökonomie 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 65 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 66 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien darstellen (Fiedler 1996, 148). Hierbei stellen die Prozesse der Urteilsbildung ein zentrales Element der menschlichen Verarbeitungsprozesse dar (Fiedler 1996; Plous 1993), weil sie einerseits Resultat, andererseits auch Zwischenergebnis und Input der Verarbeitungsprozesse sind. Dies hat weit reichende Konsequenzen für die Wirkungen von Markenallianzen auf die Kunden. Ob ein Urteilsprozess mehr oder weniger von den Konsumenten kontrolliert wird, ist von dem Involvement abhängig, also von dem Engagement, das der Konsument der Markenallianz entgegenbringt (Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Nach dem Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986) dominiert bei gering involvierten Konsumenten der periphereWeg der Beeinflussung (Assael 1995, 238). Hierbei laufen Prozesse weniger aktiv und mit geringerer Verarbeitungstiefe ab (Craik und Lockhart 1972; Olson 1980). Zudem bevorzugen gering involvierte Kunden vereinfachende Strategien (Assael 1995, 247; Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 298). Typisch hierfür ist die Beschränkung auf hervorstechende Eigenschaften, die Nutzung von Schlüsselinformationen oder vereinfachte Schlüsse, wie beispielsweise „Irradiation“ oder „Halo“ bei der Produktbeurteilung (Kroeber-Riel undWeinberg 2003, 298). Diese vereinfachenden Strategien werden als Heuristiken, das heißt, als einfache „Faustregeln“ bezeichnet, die ein relativ genaues Urteil bei geringem Verarbeitungsaufwand ermöglichen (Bierhoff 1998, 224; Bösel 2001, 302; Brandner, Kompa und Peltzer 1989, 124; Plous 1993, 109). Sie reduzieren in hohemMaße den kognitiven und zeitlichen Aufwand für den Kunden (Plous 1993, 109). Dadurch werden auf ökonomische Art und Weise valide Urteile gebildet. Allerdings ergeben sich Verzerrungen infolge des nicht perfekten Zusammenhangs zwischen dem heuristischen Hinweisreiz und der tatsächlichen Ausprägung der Urteilsdimension (Fiedler 1996, 148), die sich für den Konsumenten nur unter bestimmten Voraussetzungen negativ auswirken. Da gerade im Konsumgütersegment viele Markenallianzen mit geringem Involvement beurteilt werden, kann man von einer flüchtigen Einschätzung unter Rückgriff auf Heuristiken ausgehen. Bei hohem Konsumenteninvolvement finden verstärkt extensive Bewertungsprozesse mit hoher Verarbeitungstiefe statt (Craik und Lockhart 1972; Olson 1980). Hierbei werden viele Attribute eines Objektes bewertet und diese Bewertungen dann integriert (Assael 1995, 247; Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 368; Sujan 1985). Ist zu dem Bewertungsobjekt bereits Wissen vorhanden, so erfolgt meist eine kategoriale Beurteilung (Assael 1995, 247). Ferner erfolgt bei hoch involvierten Kunden eine zusätzliche Informationssuche (Assael 1995, 236; Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 368). Bei hohem Involvement hat der Verarbeitungsprozess eine große Ähnlichkeit mit dem zentralen Weg der Beeinflussung (Petty und Cacioppo 1986). Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Prozesse rein rational ablaufen und zu optimalen Resultaten führen. Vielmehr wurden in einer Reihe von Untersuchungen heuristische Vereinfachungsprozesse unter High-Involvement-Bedingungen nachgewiesen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 368; Plous 1993; Switzer und Sniezek 1991; Tversky und Kahneman 1974; Wilson, Houston, Etling und Brekke 1996). Folglich sind Urteilsheuristiken sowohl unter hohem als auch unter geringem Involvement ein zentraler Bestandteil der Urteilsbildung. Wichtige heuristische Prinzipien von großer Allgemeinheit sind z.B. die Verfügbarkeitsheuristik, bei der den kognitiv leichter verfügbaren Ereignissen eine höhere Bedeutung beigemessen wird, oder die Repräsentativitätsheuristik, bei welcher die subjektive Wahrscheinlichkeit für ein Ereignis um so größer eingeordnet wird, je repräsentativer das Ereignis für die Grundgesamtheit ist. Dazu gehören ferner die Simulationsheuristik, bei der Urteile dadurch geprägt werden, dass sich Menschen bestimmte Ergebnisse von Ereignissen besser vorstellen können, oder die Affektheuristik, bei der sich die subjektive Wahrscheinlichkeit von Ereignissen an der abgerufenen affektiven Bewer- 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 66 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 67 tung orientiert (Fiedler 1996, 150; Finucane, Alhakami, Slovic und Johnson 2000; Plous 1993; Slovic, Finucane, Peters und MacGregor 2002; Tversky und Kahneman 1974). Eine wichtige Heuristik zur Erklärung der Urteilsbildung der Konsumenten gegenüber Markenallianzen stellt die Anchoringheuristik dar. Anchoringphänomene können in verschiedenen Kontexten und Situationen auftreten (Chapman und Johnson 2002, 120, 136; Epley und Gilovich 2001, 391; Plous 1993). Dabei treten Anchoringeffekte nicht nur bei Urteilen über numerische Daten, beispielsweise bei der Schätzung von Anteilen, wie ursprünglich angenommen, auf, sondern auch bei nicht-numerischen Urteilen (Davis, Hoch und Easton Ragsdale 1986; Viswanathan 1997;Wansink, Kent und Hoch 1998; Yadav 1994). Kennzeichnend für einen Anchoringeffekt ist seine außerordentliche Robustheit (Chapman und Johnson 2002, 138; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000). So wirkt er nicht nur bei plausiblen und aufgabenbezogenen Ankern, sondern auch bei unplausibel extremen und vomKontext losgelösten Ankerreizen. Darüber hinaus führt der Hinweis auf die verzerrendeWirkung von imVorfeld der Beurteilung dargebotenen Informationen nicht zu einer Verminderung des Effektes (Mussweiler, Strack und Pfeiffer 2000, 1143). Ferner ist es nur von geringer Bedeutung, ob sich die urteilende Person gut mit dem Urteilsgegenstand auskennt oder nicht (Northcraft und Neale 1987; Whyte und Sebenius 1997). Entsprechend der Anchoringheuristik werden Urteile unter Unsicherheit gebildet, indem ein Hinweisreiz (Anker) als Ausgangsbasis für das Urteil herangezogen und dieses anschließend nach unten oder oben adjustiert wird (Tversky und Kahnemann 1974, 1174). Hierbei findet eine Annäherung von Schätzungen an einemVergleichsstandard statt (Mussweiler und Strack 1999, 137). Nach der Anchoring-and-Adjustment-Theorie lässt sich das Urteil zur Markenallianz aus dem bereits existierenden Urteilswissen zu den beteiligten Marken erklären. Demnach kann der Prozess der Urteilsbildung wie folgt beschrieben werden (Abbildung 3): Zuerst wird das Urteil zu einer Marke abgerufen und als vorläufiger Ankerwert übernommen. Im nächsten Schritt wird das Urteil zur zweiten Marke berücksichtigt und das temporäre Urteil in dessen Richtung verändert, bis ein akzeptabler Wert erreicht wird. Das endgültige Urteil entsteht als ein Integrationsresultat aus den Urteilen zu den beiden Partnermarken. Die Bewertung der Markenallianz ergibt sich folglich als ein gewichteter Durchschnitt aus den Bewertungen zu den einzelnen Marken, wobei dieses Urteil in die Richtung der Ankermarke verzerrt ist. In diesem Zusammenhang stellt der Markenkopf den Markenanker dar, die ergänzende Marke dient nur zur Adjustierung (Redler 2003). Nachteilig an diesem Makromodell ist, dass die hinter den Heuristiken stehenden automatischen Verarbeitungsprozesse nicht konkretisiert werden (Redler 2003). Es ist vielmehr eine nachträgliche Phänomenerklärung. Insbesondere ist bei dem Einsatz dieses Modells erst retrospektiv erkennbar, in Richtung welcher Marke die Verzerrung stattfindet. Für Markenallianzen hat das Makromodell somit nur einen sehr geringen diagnostischen und prognostischen Wert. Deshalb sollte eine Mikrofundierung angestrebt werden (Esch und Redler 2005; Redler 2003). Dies ist auf der Grundlage des kognitiven Modells SARA (Selective Activation, Reconstruction, and Anchoring) von Pohl und Eisenhauer (1997) möglich, das die vollautomatischen Prozesse der Ankerreizkodierung sowie die Generierung und die Rekonstruktion von Schätzungen zur Erklärung von Anchoringphänomenen näher betrachtet. 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 67 Abb. 3: Makromodell zur Darstellung des Anchoringeffektes bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen Quelle: Redler 2003, S. 110. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 68 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 4. 4.2 Das SARA-Modell zur Erklärung der Urteilsverzerrungen bei der Urteilsbildung Aufbau des SARA-Modells Der Ansatz baut auf den Überlegungen zum assoziativen Gedächtnismodell SAM von Raaijmakers und Shiffrin (1982) auf. Dessen Architektur setzt sich aus einer Menge von Informationseinheiten im Langzeitgedächtnis (Images) zusammen, die durch Cues (Abrufhinweise) aktiviert werden. Dabei entscheidet das jeweils vorliegende Muster assoziativer Verknüpfungen (Retrieval Structures) zwischen den Cues und den Images über den erfolgreichen Abruf von Informationen ins Arbeitsgedächtnis. Diese Assoziationen können durch Lern- und Vergessensprozesse verändert werden. Gemäß dem SARA-Modell entstehen Verzerrungseffekte beim Anchoring infolge der selektiven Aktivierung bestimmter Informationen von pro Person und Item postulierten Wissensinhalten (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 79). Somit sind Ankereffekte das Resultat einer selektiven Aktivierung oder eines verzerrten Informationsabrufs oder von beidem (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003). Die Ankerreize entfalten eine aktivierende Wirkung auf Gedächtniselemente, die zur Generierung der Schätzung herangezogen werden (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 79). Basis hierfür ist die 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 68 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 69 automatische Aktivierungsausbreitung im semantischen Netzwerk des Gedächtnisses. Da die stärker aktivierten Informationen für einen Abruf leichter zugänglich sind, führt dies zu deren erhöhtem Abruf und somit zu einer Urteilsverzerrung in Richtung der zuvor dargebotenen Informationen (Priming durch den Ankerreiz; Redler 2003). Das Prozessmodell SARA differenziert zwischen einem Langzeitgedächtnis mit allen gespeicherten Informationen sowie einem Arbeitsgedächtnis, in dem abgerufene Informationen oder solche, die enkodiert werden, weiterverarbeitet werden (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 80). Die Kapazität des Langzeitgedächtnisses gilt als unbeschränkt. Das darin enthaltene Wissen ist nach semantischer Ähnlichkeit organisiert. Hingegen hat das Arbeitsgedächtnis eine auf wenige Einheiten beschränkte Kapazität. Zusätzlich wird die zeitliche Reihenfolge des Eintreffens von Informationen berücksichtigt. Den im Arbeitsgedächtnis zum jeweiligen Zeitpunkt vorhandenen Hinweisreizen (Cues) kommt eine besondere Rolle für Suchprozesse im Langzeitgedächtnis zu. Sie können aus externen oder internen (aus abgerufenen Images) Quellen stammen (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 80). Dabei sind die Urteilsaufgaben mit einer variablen Zahl von Images verknüpft, die das Imageset bilden. Die in einem Imageset enthaltenen Images sind assoziativ miteinander verknüpft, wobei sich die Assoziationsstärke nach der Ähnlichkeit der Elemente richtet. Jeder Cue eines Imagesets ist mit allen Images verbunden, so dass er die Organisation des Imagesets und dadurch auch die Ergebnisse der nachfolgenden Verarbeitungsprozesse beeinflusst (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 80). Eine Veränderung der Assoziationsstärken ist möglich. Je stärker nun ein Cue mit einem Image verknüpft ist, desto höher ist die Abrufwahrscheinlichkeit des Images durch den Cue im Vergleich zu den anderen Images. Zudem können zwischen den Imagesets einer Person Überschneidungen bestehen (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 80). So wäre bei der Schokoladenmarke Milka die Abrufwahrscheinlichkeit des Markenimages größer, wenn man die lila Kuh oder die Farbe Lila als Hinweisreiz einsetzen würde, als wenn man nur von „zarter Versuchung“ sprechen würde. Durch zyklische Such- und Abrufprozesse (Sampling) werden Informationen (sequenziell) aus dem Langzeitgedächtnis für das Arbeitsgedächtnis bereitgestellt. Dies ist bei der Enkodierung von Reizen beziehungsweise Aufgaben der Fall. Hierbei determiniert die Grenze der menschlichen Informationsverarbeitungskapazität die maximale Anzahl von Images, welche erfolgreich abgerufen werden können. Nach Miller (1956) liegt diese bei fünf bis neun Einheiten. Überwiegend wird nur eine Auswahl potenziell nutzbarer Einheiten eingesetzt (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 80). Die Anzahl der Samplingdurchgänge ist hierbei von intrapersonellen sowie interpersonellen Aspekten abhängig. Beeinflusst wird dies auch durch die angestrebte Verarbeitungstiefe, die verfügbare Zeit und die Motivation (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 81). Je höher die Zahl der Samplingzyklen, desto mehr verändert sich die Assoziationsstruktur des Imagesets. Die vorhandenen Cues spielen für das Sampling eine wichtige Rolle. Die Abrufwahrscheinlichkeit eines Images wird durch seine Gesamtaktivierung bestimmt, die sich als Produkt aller Assoziationen dieses Images zu den gegebenen Cues ergibt. Nur wenn die Gesamtaktivierung eines Images relativ hoch ist, kann es aufgefunden werden. Ein Abruf dieses Images tritt allerdings nur auf, wenn die Gesamtaktivierung auch absolut hoch ist, das heißt, eine festgelegte Abrufschwelle überschreitet (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 81). Mit dem Abruf eines Images in das Arbeitsgedächtnis wird es automatisch zu einem weiteren Cue für die mit ihm assoziierten Images des Imagesets. Dadurch verändern sich die Abrufwahrscheinlichkeiten der restli- 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 69 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 70 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien chen Images (Pohl, Eisenhauer und Hardt 2003; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 81). Das abgerufene Image besitzt eine relativ höhere Assoziationsstärke imVergleich zu den ihm ähnlichen (nahe stehenden) Images. Bei dem nächsten Samplingzyklus werden diese dann bevorzugt gefunden und abgerufen. Da die Gesamtaktivierung eines Images aus dem Produkt aller Assoziationsstärken resultiert, reduziert sich der potenzielle Einfluss der abgerufenen Images auf das weitere Sampling mit der Anzahl der aktiven Cues im Arbeitsgedächtnis. Folglich hat das erste Image den stärksten Einfluss, nachfolgend abgerufene Images einen immer geringeren Einfluss (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 81). Aufgrund des Abrufs der Images erhöhen sich die Assoziationsstärken im Imageset. Dies geht mit einer Reorganisation des Netzwerks durch den Samplingprozess einher. Für diejenigen Images, die sich gemeinsam im Arbeitsgedächtnis befinden, verändert sich die Assoziationsstärkematrix (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000, 81). Mit jedem Samplingdurchgang steigen die Assoziationsstärken zwischen den Images oder zwischen ihnen und sonstigen Cues um einen bestimmten Betrag an. Wird nun eines dieser Images in späteren Samplingprozessen gefunden und abgerufen, so führt die höhere Assoziationsstärke infolge der höheren Gesamtaktivierungen zu einem bevorzugten Abruf dieser Images. Dadurch werden Imagekonstellationen und neue Zusammenhänge gelernt. Diese Bevorzugung durch eine erhöhte Aktivierungsstärke und damit der Auffindewahrscheinlichkeit wird im Rahmen des SARA-Modells als selektive Aktivierung bezeichnet (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2003; Pohl, Eisenhauer und Hardt 2000, 81). Durch sie kann im Wesentlichen die verzerrende Wirkung bei Anchoringphänomenen erklärt werden (Redler 2003). Urteilsbildungsprozess im Rahmen des SARA-Modells Durch die Darbietung eines Urteilsobjektes und der Urteilsaufgabe wird ein Prozess evoziert, der in einem Urteil mündet. Dazu gelangen zuerst das Objekt und die Aufgabe als Cues in das Arbeitsgedächtnis, die mit einer Anzahl von Images des Langzeitgedächtnisses verknüpft sind, mit jeweils verschiedenen Assoziationsstärken. In mehreren Schritten werden nun durch den Samplingprozess Images in das Arbeitsgedächtnis transferiert. Hierbei steigt die Abrufwahrscheinlichkeit eines Images mit der Gesamtaktivierung. Das Sampling geht mit Veränderungen in der Assoziationsstärkematrix einher. So werden Images, welche gemeinsam im Arbeitsgedächtnis sind, entsprechend der Verweildauer stärker miteinander assoziiert. Die Inhalte der im Arbeitsgedächtnis befindlichen Images werden auf einer internen numerischen Skala abgebildet und anschließend in eine (erste) Schätzung integriert. Diese Schätzung geht als neues Image in das Imageset ein, wobei nach dem Ähnlichkeitsprinzip Assoziationen zu allen Images aufgebaut werden. Nachfolgend setzt ein Retentionsintervall (Vergessen) ein. Wirkt nun ein Anker auf die Urteilsaufgabe ein, so werden dabei folgende zusätzliche Zusammenhänge bedeutsam: Die Darbietung des Ankers führt bei dem Prozessmodell SARA zu einer Enkodierung des Ankers. Dadurch fungieren sowohl das Urteilsobjekt, die Urteilsaufgabe als auch der Anker als gemeinsame Cues im Arbeitsgedächtnis. Parallel zur Urteilsbildung wird die Wissensbasis zur Ankerenkodierung abgesucht. Die Enkodierung des Ankers erfolgt dadurch, dass im Langzeitgedächtnis durch Samplingprozesse ähnliche Informationen gefunden und mit dem Cue verbunden werden. Die bestehenden Cues determinieren die Gesamtaktivierung der Images und damit deren Abrufwahrscheinlichkeit. Die dem Anker nahe liegenden Images weisen aufgrund der stärkeren Assoziation zu dem Anker eine erhöhte Abrufwahrscheinlichkeit auf. Somit gelangen diese eher in das Arbeitsgedächtnis. Durch den Aufenthalt im Arbeitsgedächtnis steigen die Assoziationsstärken untereinander sowie zu den Cues an. Dies führt zu einer selektiven Aktivierung von Images, die dem Anker nahe stehen. Letztlich wird der Anker mit einer hohen Assoziationsstärke 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 70 Abb. 4: Schematische Darstellung der ablaufenden Prozesse bei der Enkodierung des Ankers Quelle: Redler 2003, S. 104. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 71 zur Urteilsaufgabe in das Imageset übernommen. Bei der endgültigen Schätzung wird auf dieses umorganisierte Wissen zurückgegriffen. Die bei der Ankerenkodierung selektiv aktivierten Images und der enkodierte Anker selbst haben dabei eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, abgerufen zu werden. Das Resultat der Integrationsprozesse besteht in der Urteilsverzerrung in Richtung dieses Ankers (Pohl, Hardt und Eisenhauer 2000; Redler 2003). Schematisch betrachtet kann die Entstehung der Urteilsverzerrung anhand der Abbildung 4 veranschaulicht werden. In dem ersten Fall (I) ist ein hypothetischer Fall ohne Ankereinwirkung dargestellt. Hierbei werden die durch den Samplingprozess abgerufenen Images auf einer internen numerischen Skala eingeordnet und diese Werte anschließend für die Urteilsaufgabe zu einem Wert S integriert.Wird nun die Enkodierung des Ankerreizes berücksichtigt, so resultiert daraus der unter (II) dargestellte Fall mit Anker. Durch die Enkodierung des Ankers werden beim Sampling bevorzugt Images abgerufen, welche dem Anker ähneln. Diese werden deshalb verstärkt bei der Urteilsintegration berücksichtigt. Entsprechend ergibt sich ein Urteilswert E1, der, im Unterschied zum hypothetischen Wert S, in die Richtung des enkodierten Ankers verzerrt ist (Redler 2003). Die simultane Wirkung mehrerer Anker wurde in diesem Ansatz noch wenig untersucht und modelliert. Pohl, Eisenhauer und Hardt (2003) berichten jedoch von Untersuchungen, bei denen im Rückschaufehlerdesign zwei Anker symmetrisch um die Originalschätzung angeordnet wurden. Im Ergebnis waren die erinnerten Schätzungen dann nicht verzerrt. Es kommt offensichtlich zu einer Art Neutralisierung. Darüber hinaus beschreiben Pohl, Eisenhauer und Hardt (2003) einen Gesamteffekt der Ankerwirkungen, welcher der Wirkung eines hypothetischen mittleren Ankers ent- 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 71 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 72 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien spricht. Dies gelte für den Fall, dass beide Anker auf der gleichen Seite im Vergleich zur Schätzung liegen, sie symmetrisch um die Schätzung angeordnet seien oder mehrere Anker benutzt würden. Die Lagen der Ankerwerte weisen einen linearen Zusammenhang zu den Ankereffekten auf (Pohl 1996). Effekte mehrfacher Anker können somit perfekt durch die Wirkung eines Ankers, der den Mittelwert der mehrfachen Ankerwerte präsentiert, prognostiziert werden (Pohl 1995, 1996; Pohl, Hardt und Eisenhauer 2003). Diese Zusammenhänge werden bei Markenallianzen mit zwei Marken als relevante Anker sehr bedeutsam. 4. 5 Empirische Untersuchungen zu Anchoringeffekten bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen 4. 5.1 Ableitung der Hypothesen hinsichtlich der Urteilsbildung bei Markenallianzen In Anlehnung an die Ausführungen der Anchoringheuristik werden im Folgenden einige Hypothesen abgeleitet, die in einer Studienreihe des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität in Gießen untersucht wurden. Hypothese bezüglich des Einflusses des Markenwissens (Markenimage) auf die Urteilsverzerrung Eine besondere Bedeutung bei der Urteilsbildung kommt den gelernten Assoziationsstrukturen zu denMarken zu. Diese jeweiligeWissensstruktur zur Marke spiegelt sich in dem Imageset wider und bestimmt, wie viele Images mit der Marke assoziiert werden und wie hoch die Assoziationsstärken sind. Dies korrespondiert mit der Schemastärke von Marken (Esch 2005). Da aus einem Imageset vorrangig diejenigen Images selektiv aktiviert werden, welche über die relativ höchsten Gesamtassoziationsstärken verfügen, ist anzunehmen, dass eine stärkere selektive Aktivierung von Images erfolgt, die zu einer stärkeren Marke gehören. Deshalb ist zu erwarten, dass die Beurteilung einer Markenallianz aus zwei beteiligten Marken in Richtung des Urteils zu derjenigen Marke mit den ausgeprägteren Wissensstrukturen verzerrt ist (Redler 2003). Hypothese hinsichtlich des Einflusses des Produktkategoriefits auf die Urteilsverzerrung Bei Vorgabe einer Produktkategorie für die Markenallianz wirkt die Produktkategorie als zusätzlicher Cue im Arbeitsgedächtnis (Redler 2003). Da die Images nach den Annahmen des SARA-Modells nach Ähnlichkeit organisiert sind, liegen die Images zu einer Marke mit einem hohen Kategoriefit näher an denen der Kategorie als die einer Marke mit einem geringen Produktkategoriefit. Daher sind erstere untereinander stärker assoziiert. Images, welche sehr stark mit der Kategorie und der Marke verbunden sind, verfügen über eine vergleichsweise höhere Gesamtaktivierung und werden deshalb vorrangig abgerufen. Folglich tritt eine selektive Aktivierung von Images auf, die eng mit einer oder beiden Marken sowie der Produktkategorie verbunden sind. Weisen die involvierten Marken eine unterschiedliche Ähnlichkeit zur Kategorie auf, wird somit die Schätzung in Richtung des Urteils zu derjenigen Marke verzerrt sein, welche die höhere Ähnlichkeit zur Kategorie besitzt. Erwartungsgemäß wird die Beurteilung einer Markenallianz in Richtung des Urteils zu der Marke verzerrt sein, die eine höhere wahrgenommene Nähe zur Produktkategorie (Produktfit) aufweist, in der die Markenallianz zukünftig aktiv werden wird (Esch und Redler 2005). 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 72 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 73 Hypothese zum Einfluss der kommunikativen Gestaltung auf die Urteilsverzerrung Neben intern abrufbaren Stimuli spielen auch extern abrufbare Reize eine wichtige Rolle. Folglich müsste es möglich sein, das Urteil gegenüber der Markenallianz kommunikativ zu beeinflussen, indem man eine Marke in der Kommunikation dominant als Kopf der Markenallianz und die Partnermarke als Markenzusatz, also untergeordnet, darstellt. Infolge der unterschiedlich dominanten Kommunikation der an der Markenallianz beteiligten Marken wird ein Reihenfolgeeffekt bei dem Eintritt von Cues in das Arbeitsgedächtnis auftreten. So wird diejenige Marke, die als erster Cue in das Arbeitsgedächtnis gelangt, eine größere Bedeutung als die nachfolgende Marke erhalten, wodurch das Urteil der Markenallianz in Richtung der dominant kommunizierten Marke verzerrt sein müsste (Redler 2003). 4. 5.2 Empirische Untersuchungen der Ankereffekte Zur Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen wurde eine Studienreihe durchgeführt, wobei allen Studien die Äußerung der Anchoringeffekte in Form von Urteilsverzerrungen in Richtung eines Ankerwertes gemein war (beispielsweise Mussweiler, Strack und Pfeiffer 2000; Plous 1993). Für Markenallianzen impliziert dies, dass das Urteil zu einer der beteiligten Partnermarken einen Anker für das Urteil zur Markenallianz bilden kann. Messtheoretisch lassen sich Urteilsverzerrungen durch den Vergleich der Abstände zwischen den Urteilen zur Markenallianz und zu den einzelnen Marken ermitteln. Sind die Abstände zwischen dem Urteil zur Markenallianz und dem Urteil zu einer der beteiligten Marken konsistent geringer, liegt ein Ankereffekt zu Gunsten dieser Marke vor. Verteilen sich diese Verzerrungen jedoch mehr zufällig auf beide Richtungen, kann keine der beiden Marken als Anker für das Urteil zur Markenallianz betrachtet werden. Um die relevanten Abstände zwischen den Urteilswerten zu bestimmen, werden sowohl die Urteile zur Markenallianz als auch zu den einzelnen Marken durch betragsmäßige Subtraktion ermittelt. Voraussetzung hierfür ist die Erhebung der Urteile der gleichen Person zu den verschiedenen Objekten. Die Ermittlung der Abstände zwischen den Urteilen erfolgte in der Studienreihe mit der Markenpersönlichkeitsskala von Aaker (1997). Dabei wurden über alle Items des Messinstruments die Abweichungsquadratsummen zwischen den Urteilen zur fiktiven Markenallianz und denen zu den beiden Partnermarken berechnet. Durch die Quadratur der Abweichungen erhält man den Effekt, dass eine Gleichrichtung erzielt wird und stärkere Abweichungen auch stärker gewichtet werden. Damit verwandt ist das Distanzmaß D (Globaldistanz) (Cronbach und Gleser 1953; Osgood, Suci und Tannenbaum 1957). Dieses Maß drückt die lineare Distanz zwischen zwei Bewertungen aus. Es berücksichtigt zum einen die Profilvariationen und zum anderen die Mittelwertsdifferenzen der Profile. Mathematisch betrachtet ist D die Wurzel aus der Abweichungsquadratsumme. Darüber hinaus wurde zur Beurteilung der Ähnlichkeit der relevanten Itemprofile die Q-Korrelation nach Hofstätter (1966, 258) eingesetzt. Diese beschreibt anhand eines Koeffizienten Q, der zwischen den Grenzen +1.00 (maximale Ähnlichkeit) und -1.00 (Gegensätzlichkeit) liegen kann, wie ähnlich sich zwei Profile verhalten. In der Studienreihe wurden alle Urteile durch schriftliche Befragungen erhoben, wobei die Fragebögen in drei Blöcke aufgeteilt waren. Hierbei wurden alle Erhebungen in einen anderen Untersuchungszusammenhang zur Vermeidung von Sensibilisierungseffekten für den eigentlichen Studienzweck eingebunden. Zwei Blöcke enthielten die Urteilsfragen zu den involvierten Marken, der dritte Block die Fragen zu der relevanten Markenallianz. Zwischen den Urteilsabfragen wurden verschiedene Filler Tasks eingesetzt, die inhaltlich auf den vorgetäuschten Untersuchungsgegen- 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 73 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 74 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien stand abgestimmt waren. Die fiktiven Markenallianzen aus real existierenden Marken waren die Stimuli zur Manipulation der Untersuchungsbedingungen. Für jeden Einflussfaktor wurde jeweils eine eigene Studie durchgeführt. In diesen wurde durch eine entsprechende Wahl der zu beurteilenden Markenallianz die relevante, zu untersuchende Variable manipuliert, während die anderen Faktoren möglichst konstant blieben (Redler 2003). Studie zur Untersuchung des Einflusses der Markenschemastärke auf die Urteilsverzerrung In einer Vorstudie wurden diejenigen Marken identifiziert, die sich signifikant in ihrer Schemastärke unterschieden. Dazu wurden Marken aus dem Schokoladenbereich betrachtet. Die Auswertung der Vorstudie führte zu den fiktiven Markenkombinationen Milka Hachez und Milka Ritter Sport, wobei Milka und Ritter Sport als Marken mit einem starken Markenschema bestätigt wurden, Hachez hingegen mit einem schwach ausgeprägten Markenschema. In der Hauptuntersuchung wurden die Urteilswerte zu den beteiligten Partnermarken und zu den fiktiven Markenallianzen erfasst. Dabei wurden zwei Gruppen gebildet: In der Gruppe 1 wurde eine Allianz mit unterschiedlich starken Markenschemata eingesetzt (Milka Hachez), in der Gruppe 2 dagegen mit zwei gleich starken Marken (Milka Ritter Sport). An der Hauptstudie nahmen 80 Probanden teil, wovon in Gruppe 1 60 Prozent weiblich und 97.5 Prozent Studenten waren. In der Gruppe 2 waren 45 Prozent weiblich und 75 Prozent Studierende. Das Durchschnittsalter lag in Gruppe 1 bei 23.85 und in Gruppe 2 bei 24.10 Jahren. Ergebnisse zur Markenschemastärke Der Vergleich der Itemmittelwerte zur Beurteilung der Markenallianz und der Einzelmarken zeigt auf, dass die Differenzen zwischen den Itemwerten zur Markenallianz überwiegend geringere Abstände zu der Schokoladenmarke Milka aufweisen als zu Hachez (Abbildung 5). Hierbei verlaufen die Profile der Markenallianz und der MarkeMilka fast deckungsgleich. Hingegen weist das Profil der Einzelmarke Hachez einen anderen Verlauf auf. Die Abweichungsquadratsumme zwischen dem Profil der Allianz und dem der MarkeHachez ist mit X = 19.49 deutlich höher als die zwischen dem Profil der Markenallianz und dem vonMilkamit X = 0.72. Die Globaldistanz liegt bei D = 4.41 für den Vergleich der Profile der Markenallianz und Hachez sowie bei D = 0.85 zwischen der Markenallianz und der Schokoladenmarke Milka. Darüber hinaus korreliert das Profil der Markenallianz nahezu vollständig in positiver Richtung mit dem vonMilka mit q = 0.98, wobei die Korrelation auf dem Niveau von α = 0.01 (zweiseitig) signifikant ist. Zwischen dem Profil der Markenallianz und dem von Hachez lässt sich hingegen keine signifikante Korrelation bestätigen. Vergleicht man nun die Itemmittelwerte der Urteile in der Versuchsbedingung mit zwei Marken ähnlicher Schemastärke, zeigt sich ein uneinheitliches Bild. Bei acht der Items sind die Abstände zwischen den Werten für die Markenallianz und für Ritter Sport geringer; in fünf Fällen sind die Abstände zwischen den Werten für die Markenallianz und für Milka geringer. So ergibt sich auch aus der Betrachtung der Profilverläufe kein homogenes Resultat (Abbildung 6). Die Abweichungsquadratsumme zwischen den Profilen der Markenallianz Milka Ritter Sport und der Einzelmarke Milka unterscheidet sich mit X = 4.88 nicht signifikant von der Abweichungsquadratsumme zwischen der Markenallianz und Ritter Sport mit einemWert von X = 5.43. Zudem lassen die Globaldistanzwerte mit D = 2.21 (Markenallianz und Milka) sowie D = 2.33 (Markenallianz und Ritter 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 74 Abb. 5: Itemprofile der Markenallianz Milka Hachez sowie der Einzelmarken Milka und Hachez Quelle: Redler 2003, S. 167. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 75 Sport) nahezu keinen Unterschied in den relativen Abständen der Profile erkennen. Die Q-Korrelationen der Itemprofile sind mit q = 0.75 und q = 0.72 fast identisch. Hierbei sind beide auf einem Niveau von α = 0.01 (zweiseitig) signifikant. Die vorliegenden Ergebnisse bestätigen die Annahme, dass die Beurteilung einer Markenallianz sich an der Marke orientiert, die über das stärkere Markenschema verfügt. Studie zur Untersuchung der Wirkung des Produktkategoriefits auf die Urteilsverzerrung Zur Ermittlung von Marken mit unterschiedlichem Kategoriefit konnte auf vorhandene Untersuchungsergebnisse von Redler und Esch zurückgegriffen werden. In dieser Studie wurden Assoziationsstrukturen zu Marken und zu der Produktkategorie Waschmittel dahingehend analysiert, wie stark eine Überlappung von Inhalten besteht. Hierbei wies die Marke Frosch eine geringe Anbindung an die ProduktkategorieWaschmittel auf. Hingegen zeichnete sich dieWaschmittelmarke Vizir durch eine starke Anbindung an diese Kategorie aus. Auf Basis dieser Befunde wurde nun eine fiktive Markenallianz Frosch Vizir konstruiert, bei der eine Marke mit einem hohen und eine andere mit einem geringen Fit zur Kategorie Waschmittel enthalten war. Zudem sollte Vizir als Marke mit einem hohen Kategoriefit einen Ankereffekt auslösen. Insgesamt wurden in der Studie 62 Personen befragt. Das durchschnittliche Alter der Probanden lag bei 25.27 Jahren, 67 Prozent waren weiblich und 66.1 Prozent der Befragten waren Studierende. Milka-Hachez HachezMilka ge m üt lic hhe kt is ch za rt -k rä fti g st äd tis ch -lä nd lic h tr ad iti on el l-m od er n na tü rli ch -k ün st lic h kl ei ngr oß so rt en re ic hso rt en ar m au sl än di sc hde ut sc h fa m ili är -s in gl eh af t er w ac hs en -k in dl ic h in no va tiv -k on se rv at iv du nk el -h el l ex kl us iv -a llt äg lic h nü ch te rn -h ei te r fr eu nd lic hun fr eu nd lic h 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 75 Abb. 6: Itemprofile der Markenallianz Milka Ritter Sport sowie der Einzelmarken Milka und Ritter Sport Quelle: Redler 2003, S. 169. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 76 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Ergebnisse zum Kategoriefit Anhand der Mittelwerte der gemessenen Items liegt die Mehrheit der Urteile für die Markenallianz Frosch Vizir näher an den Urteilswerten für Vizir als an denen für die Waschmittelmarke Frosch. Die Profilverläufe in Abbildung 7 verdeutlichen dies, da sich in dieser Untersuchungsbedingung die Beurteilung der Allianz viel stärker an Vizir als an Frosch ausrichtet. Die Abweichungsquadratsumme zwischen dem Profil der Markenallianz und dem von Vizir ist mit X = 0.23 deutlich kleiner als die zwischen dem Itemprofil der Markenkombination und dem Profil von Frosch mit einem Wert von X = 1.67. Die Globaldistanzen liegen bei D = 0.48 (Frosch Vizir/Vizir) und bei D = 1.29 (Frosch Vizir/Frosch). Zudem ist die Korrelation zwischen dem Allianzprofil mit dem von Vizir mit q = 0.92 stärker als mit dem von der Einzelmarke Frosch mit q = 0.77. Beide Korrelationen sind auf dem 1%-Niveau (zweiseitig) statistisch signifikant. Aufgrund dieser Resultate kann die Hypothese bestätigt werden, dass bei der Urteilsbildung eine Orientierung an der Marke mit dem besseren Fit zur Kategorie erfolgt. 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 Milka Ritter Sport Ritter SportMilka ge m üt lic hhe kt is ch za rt -k rä fti g st äd tis ch -lä nd lic h tr ad iti on el l-m od er n na tü rli ch -k ün st lic h kl ei ngr oß so rt en re ic hso rt en ar m au sl än di sc hde ut sc h fa m ili är -s in gl eh af t er w ac hs en -k in dl ic h in no va tiv -k on se rv at iv du nk el -h el l ex kl us iv -a llt äg lic h nü ch te rn -h ei te r fr eu nd lic hun fr eu nd lic h 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 76 Abb. 7: Itemprofile der Markenallianz Frosch Vizir sowie der der Einzelmarken Frosch und Vizir Quelle: Redler 2003, S. 169. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 77 Studie zur Untersuchung des Einflusses der kommunikativen Gestaltung der Markenallianz auf die Urteilsverzerrung Hierzu wurde eine fiktive Markenallianz aus den Marken Milka und Uncle Ben’s für die Produktkategorie Frühstücksflocken gebildet. Für diese Allianz wurden zur kommunikativen Umsetzung zwei Verpackungsvarianten konzipiert. Einerseits wurde eine Milka-typische Verpackung entwickelt, die durch die Farbe Lila und denMilka-typischen Schriftzug geprägt war, welcher wesentlich größer dargestellt wurde als der Uncle Ben’s-Schriftzug (Variante 2). Andererseits wurde eine Uncle Ben’s-typische Verpackung konzipiert, die durch die typische Farbe Orange und den Uncle Ben’s Schriftzug gekennzeichnet war, der deutlich größer dargestellt wurde als der Schriftzug von Milka (Variante 1) (Abbildung 8). Eine Vorstudie stellte sicher, dass die beiden Verpackungsvarianten die angestrebten Effekte auch erzielten. An der Hauptuntersuchung nahmen 80 Probanden teil, die zufällig auf die zwei Untersuchungsgruppen (Gruppe 1: Uncle Ben’s ist dominant, Gruppe 2:Milka ist dominant) verteilt wurden. Als abhängige Variablen wurden in Analogie zu den anderen StudienMarkenpersönlichkeits- und Einstellungsitems abgefragt, die auf klare Vorstellungen der Konsumenten zu den Marken rekurrierten und somit besonders geeignet waren, Unterschiede zwischen den Marken aufzudecken. Ergebnisse zur Kommunikationsstudie Nach den Ergebnissen erfolgt in der Versuchsbedingung 1 eine starke Anlehnung der Beurteilung der Markenallianz an der Beurteilung von Uncle Ben’s (Abbildung 9). Die Abweichungsquadratsumme zwischen den Profilen der Markenallianz undMilka ist mit X = 80.05 deutlich höher als die zwischen der Markenkombination undUncle Ben’smit X = 13.79. Zudem fällt dieGlobaldistanz für 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 77 Abb. 8: Eingesetzte Stimuli der Kommunikationsstudie Quelle: in Anlehnung an Redler 2003, S. 187. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 78 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien den Vergleich der Profile von Milka und der Markenallianz höher aus (D = 8.95) als die für den Vergleich der Markenallianz zu Uncle Ben’s (D = 3.71). Zudem korrelierte das Profil der Markenallianz stark mit dem von Uncle Ben’s mit q = 0.84. Hingegen war die Korrelation zu der Marke Milka negativ mit einem Wert von q = –0.70. Beide Korrelationen waren auf einem Niveau von 0.01 (zweiseitig) signifikant. Im Gegensatz dazu lehnt sich in der Versuchsbedingung 2 die Beurteilung der Markenallianz stark an die Beurteilung vonMilka an (Abbildung 10). So fällt die Abweichungsquadratsumme zwischen den Profilen der Allianz und Milka mit X = 6.62 wesentlich kleiner aus als die zwischen der Markenallianz und Uncle Ben’s mit einem Wert von X = 61.94. Die Gegenüberstellung der Globaldistanzen verdeutlicht dies, da der Profilvergleich von Milka und der Markenallianz mit D = 2.57 geringer ist als die Globaldistanz für den Vergleich der Markenallianz zu Uncle Ben’s mit einem Wert von D = 7.87. Ferner korreliert das Itemprofil der Markenallianz stark positiv mit dem von Milka (q = 0.81), während die Korrelation zu der MarkeUncle Ben’s einen negativenWert annimmt (q= –0.44). Beide Korrelationen sind auf dem 1%-Niveau (zweiseitig) signifikant. Diese Ergebnisse bestätigen die Annahme, dass durch die Kommunikation der Markenallianz die Urteilsbildung beeinflusst werden kann. Somit ist das Urteil der Markenallianz in Richtung der dominant kommunizierten Marke verzerrt. 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 78 Abb. 9: Urteilsbildung bei dominanter Uncle Ben’s-Verpackung im Hinblick auf die kommunikative Gestaltung der Markenallianz Quelle: Redler 2003, S. 190. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 79 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen Ankereffekte auftreten (Redler 2003). In weiteren Studien (Esch und Redler 2005; Redler 2003) wurde nachgewiesen, dass die Ankerbildung auch stark durch die Markenbekanntheit beeinflusst wird. Ferner konnten Abwertungseffekte, sogenannte Kontrasteffekte, nachgewiesen werden. So ist bei einem geringen Markenfit oder bei einer geringen Glaubwürdigkeit der Markenallianz die Beurteilung der Allianz in Richtung der Marke verzerrt, welche von den Befragten schlechter beurteilt wird (Esch und Redler 2005; Redler 2003). 4. 6 Analyse- und Gestaltungsprozess bei der Bildung von Markenallianzen DerManagementprozess bei der Bildung von Markenallianzen ist ein mehrstufiger Prozess, der sich aus der Analyse des eigenen Markensystems, der Festlegung der Ziele der Markenallianz, der Identifikation und Bewertung potenzieller Partnermarken, deren Bindung, der Ausgestaltung der angebotenen Leistung, der kommunikativen Umsetzung der Markenallianz sowie der Steuerung und Kontrolle der Markenallianz zusammensetzt. Dabei sind Aspekte der Markt-, Unternehmens- und Kundensicht zu berücksichtigen (Redler 2002, 17). 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 na tü rli ch or an ge fe in kö rn ig un d lo ck er di e W el td er A lp en lil a ei ne za rt e V er su ch un g cr em ig am er ik an is ch au s R ei s pi ka nt w ar m Stimulus Uncle Ben´s-typisch Milka Uncle Ben´s 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 79 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 80 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Analyse des eigenen Markensystems Ausgangspunkt für die Überlegungen zur Markenallianz sollte eine Erfassung des Markenstatus sein. Nur anhand der Stellung der eigenen Marke bei den Konsumenten ist eine Beurteilung der anzustrebenden Ziele sowie der damit verbundenen Mittel möglich. Das Potenzial der Marke bestimmt, was durch die Markenallianz erreicht werden kann und welche Maßnahmen dafür sinnvoll erscheinen. Neben der Ermittlung der Positionierung sowie der Bedeutung und Stellung der Marke innerhalb der Markenarchitektur sollte eine differenzierte Beurteilung der verhaltenswissenschaftlichen Markenstärke erfolgen. Darüber hinaus sind die vorhandenen Wechselwirkungen mit anderen Marken innerhalb der Markenarchitektur möglichst genau darzustellen, da von der Markenallianz Ausstrahlungseffekte auf die Marken im eigenen Unternehmensportfolio ausgehen können (Esch, Redler und Winter 2005, 497). Festlegung der Ziele der Markenallianz Im zweiten Schritt sind die mit der Markenallianz verfolgten Ziele zu definieren. Wird eine strategische Endorserwirkung für einen bisherigen Markt angestrebt, sollte ein Soll-Imageprofil erarbeitet werden, das die erforderlichen Positionierungseigenschaften der potenziellen Partnermarke festlegt. Werden hingegen Ziele angestrebt, die über reine Endorser- oder Enablerwirkungen hin- Abb. 10: Urteilsbildung bei dominanter Milka-Verpackung im Hinblick auf die kommunikative Gestaltung der Markenallianz Quelle: Redler 2003, S. 191. 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 na tü rli ch or an ge fe in kö rn ig un d lo ck er di e W el td er A lp en lil a ei ne za rt e V er su ch un g cr em ig am er ik an is ch au s R ei s pi ka nt w ar m Stimulus Milka-typisch Milka Uncle Ben´s 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 80 Abb. 11: Analyse- und Gestaltungsprozess bei der Bildung von Markenallianzen Quelle: Esch, Redler und Winter 2005, S. 497. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 81 ausgehen, sind zusätzlich die Soll-Positionierungen für das gesamte eigene Markensystem festzulegen.Aus den erarbeiteten Soll-Größen werden anschließend Anforderungsprofile mittels eines Vergleichs der Soll-Werte mit dem aktuellen Markenstatus abgeleitet. Je nach verfolgtem Ziel können dies Aussagen zum Geschäftsfeld beziehungsweise dem regionalen Betätigungsfeld oder auch Aussagen zu den Positionierungseigenschaften der gewünschten Allianzpartner sein. Dabei bilden die ermittelten Anforderungsprofile die Bewertungsmaßstäbe für die nachfolgenden Schritte (Redler 2002). Identifikation und Bewertung potenzieller Partnermarken Als zentrale Anforderung an die Partnermarken muss in jedem Fall eine hohe verhaltenswissenschaftliche Markenstärke und eine hohe Bekanntheit in das Anforderungsprofil aufgenommen werden. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass für all diese Überlegungen das Betätigungsfeld (Produktkategorie) der anvisierten Markenallianz festzulegen und zu prüfen ist, ob ein hinreichender Fit zwischen der geplanten Kategorie und dem eigenen Markensystem besteht (Esch und Redler 2004, 190). Anschließend erfolgt eine Ermittlung derjenigen Marken, welche die Anforderungskriterien möglichst gut erfüllen. Dadurch erhält man ein Set potenzieller Kandidaten. Die potenziellen Allianzpartner sollten dahingehend geprüft werden, ob sie die Anforderungen an eine hohe Bekanntheit und eine hohe verhaltenswissenschaftliche Markenstärke in dem angestrebten Marktsegment erfüllen. Diese strenge Forderung kann dann etwas aufgeweicht werden, wenn eine Marke mit geringerer Markenbekanntheit über einen starken Produktkategoriefit in der für die Markenallianz angestrebten Produktkategorie verfügt, der ebenfalls als Hebel dienen kann. 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 81 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 82 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Eine anschließende Analyse des wahrgenommenen Fits zwischen dem eigenen Markensystem und den potenziellen Allianzpartnern deckt diejenigen Marken auf, zwischen denen die Kunden eine besonders gute Passung empfinden. Der Markenfit hat sich in einer Reihe von empirischen Studien als ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von Markenallianzen herauskristallisiert. Jedoch wird der wahrgenommene Fit gemäß den kategorisierungstheoretischen Überlegungen stark durch die Umsetzungsaspekte der Markenallianz determiniert. Somit kann durch eine entsprechende Kommunikation zwischen ursprünglich in geringem Maße zueinander passenden Marken ein höherer Fit von den Konsumenten wahrgenommen werden. Ein hoher Markenfit verbessert zudem die Erfolgsaussichten von Markenallianzen (Hill und Lederer 2001, 106). Wird eine Fitmessung mit den Ergebnissen der markenbezogenen Assoziationstests kombiniert, kann abgeschätzt werden, über welche Eigenschaften Kunden einen Fit konstruieren. Zudem werden Eigenschaften aufgedeckt, die sich in der Kundenwahrnehmung ergänzen und dadurch die Markenallianz im Unterschied zu der einzelnenMarke für einen bestimmtenMarkt attraktiver erscheinen lassen. Daraus lassen sich Aussagen über eine mögliche Imagekomplementarität ableiten (Esch und Redler 2004, 190; Redler 2002). Wurden interessante Imageverknüpfungen aufgedeckt beziehungsweise ist ein hinreichender Fit gegeben, sind differenzierte Analysen der Imagewechselwirkungen zwischen den beteiligten Marken zur Bewertung der potenziellen Partnermarken anzuschließen. Diese sind im Hinblick auf die angestrebten Positionierungsziele für die eigene Marke zu bewerten. Ferner ist zu ermitteln, ob die angestrebten Imagetransfereffekte von den beteiligten Marken auf die Mehrfachmarkierung in ausreichendem Maße auftreten. Dies kann zum Beispiel durch Einstellungsprofile oder durch Assoziationstests erfasst werden. Weitere Ex-ante-Tests sollten sich mit möglichen unerwünschten Rückwirkungen für das eigene Markensystem auseinandersetzen. Sind die anvisierten Imagetransferwirkungen unzureichend oder gar nicht gegeben, ist von einer Markenallianz abzusehen. Dies gilt auch bei unerwünschten Feedbackwirkungen. Ein wichtiger Aspekt bei der Partnerwahl ist die Berücksichtigung der Ziele des Partners. Der Verlust der Kontrolle über das eigene Portfolio ist ein gravierendes Risiko von Markenallianzen (Hill und Lederer 2001, 108). Bei der Partnerselektion sind solche Risiken entsprechend zu bewerten. Aus der Alternativenbeurteilung resultieren Marken mit unterschiedlicher Attraktivität für die angestrebte Markenallianz. Für jene Marken mit dem höchsten Beitrag im Hinblick auf die Zielkriterien können somit mögliche Bindungsformen erörtert sowie Kooperationsverhandlungen mit dem Markeneigner aufgenommen werden (Esch und Redler 2004, 190; Redler 2002, 19). Kommunikative Umsetzung der Markenallianzen Hat man eine Erfolg versprechende Markenallianz und den dazugehörigen Betätigungsbereich festgelegt, folgen Überlegungen zur Umsetzung der Allianz in der Kommunikation. Hierbei ist die Sicherstellung der Wahrnehmbarkeit der beiden Marken zur Kräftebündelung von großer Bedeutung. Die Partnermarken können bei der Kommunikation der Markenallianz mit unterschiedlicher Dominanz vermittelt werden. Die Allianzen können so gestaltet werden, dass der Konsument die Partnermarke als dominant, gleich- oder untergeordnet im Vergleich zur Kooperationsmarke wahrnimmt. Für die konkrete Ausgestaltung der Markenallianz ist festzulegen, welche der beteiligten Marken bei der Allianz eine Führungsrolle und welche eine Ergänzungsrolle übernimmt. Dies ist entsprechend wahrnehmbar umzusetzen. Es geht folglich darum, den Markenkopf und den Markenzusatz für die Allianz zu bestimmen. Eine entscheidende Rolle spielt hierbei die Art der Verknüpfung der 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 82 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 83 Markennamen. So kann es bei der Einführung eines neuen Diät-Milchproduktes mittels einer Markenallianz von Du-darfst und Landliebe je nach (dominanter) Anordnung der Markennamen, wie beispielsweiseDu-darfst von Landliebe oder Landliebe vonDu-darfst, in derWahrnehmung der Konsumenten zu unterschiedlichen Einschätzungen des neuen Produktes kommen (Esch 2005, 368). Ferner sind formale und inhaltliche Aspekte der Gestaltung, wie die Größe der dargestellten Markennamen und Markenzeichen, die Verpackungsform, der Farbcode oder der Einsatz von Schlüsselbildern, zu berücksichtigen. So nutzt die Markenallianz von Jacobs und Milka sowohl markentypische Elemente von Milka, wie die lila Verpackung oder das Milkalogo, als auch typische Elemente von Jacobs, wie das Logo und Form derVerpackung.Mit Hilfe der unterschiedlichen Umsetzungsparameter können die Wahrnehmung, Verarbeitung und Beurteilung der Markenallianz in hohemMaße gesteuert werden, da diese darüber entscheiden, wie stark die Partnermarke in der Kundenwahrnehmung an das eigene Markensystem angebunden ist. Deshalb sollte eine enge Orientierung der Überlegungen zur Umsetzung der Markenallianz an den mit der Allianz verfolgten Zielen erfolgen. Soll die Markenallianz eine Endorserfunktion für die Bearbeitung eines bestehenden Marktes erfüllen, ist es vorteilhaft, die Partnermarke wahrnehmbar, aber nicht dominant in der Allianz umzusetzen. Möchte man hingegen bestimmte Rückwirkungen durch die Partnermarke auf das eigene Markensystem nutzen, ist eine gleichgeordnete Umsetzung zweckmäßig. Mit Hilfe von Ex-ante-Tests ist eine Überprüfung der Umsetzung der Markenallianz in der Kommunikation im Hinblick auf die angestrebten Allianzziele möglich (Esch und Redler 2004, 192). Steuerung und Kontrolle der Markenallianzen Um den Erfolg einer Markenallianz sicherzustellen, ist eine klare organisatorische Verankerung der Steuerung und Kontrolle notwendig. In diesem Zusammenhang ist eine institutionelle Bündelung dieser Aufgaben mit klaren Verantwortlichen sehr hilfreich. Zudem sollte eine Vernetzung dieser Institution mit denen des Einzelmarkenmanagements erfolgen und ein übergreifender Koordinationsmechanismus vorhanden sein. Hierbei ist es wichtig, die organisatorischen Einheiten zu einer langfristigen Zusammenarbeit zu befähigen (Redler 2003, 66). Zur langfristigen Kontrolle der Allianzwirkungen ist ein Tracking der Markenallianz und der eigenen Marke anzustreben. Dadurch kann im Zeitablauf überprüft werden, ob sich die Markenallianz zielkongruent entwickelt. Zudem erhält man Auskunft über Feedbackwirkungen. Alle Trackings sollten qualitative Größen enthalten (Esch 2005). 4. 7 Folgen für das Management von Markenallianzen Die vorliegenden empirischen Resultate bestätigen deutlich, dass die Urteile zu Markenallianzen auf der Grundlage der Urteile zu den beteiligten Marken gebildet werden. Zudem werden die Anchoringeffekte unter anderem durch die relative Markenstärke, den Kategoriefit und die kommunikative Gestaltung beeinflusst. Zudem ist für das Management von Markenallianzen festzuhalten, dass strategische Entscheidungen darüber, welche Marken wie miteinander verbunden werden, starke Auswirkungen auf die Konsumentenurteile zur Markenallianz haben. Dass die Beurteilung einer Markenallianz offenbar zuerst auf der Grundlage desWissens zu den an der Allianz beteiligten Partnermarken erfolgt, kann 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 83 Abb. 12: Zentrale Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen Quelle: in Anlehnung an Redler 2003, S. 211. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 84 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien bei der Gestaltung von Markenallianzen direkt nutzbar gemacht werden. Ein gezielter Rückgriff, unter anderem auf die Faktoren Produktkategoriefit, Markenschemastärke, sowie der Kommunikation der Markenallianz kann somit in hohemMaße das Urteil beeinflussen. Einige sich daran anknüpfende Ableitungen werden in Abbildung 12 in Form von Handlungsanweisungen wiedergegeben. Da die Bildung von Allianzen ein komplexer Analyse- und Gestaltungsprozess mit hoher Tragweite ist, erfordert das erfolgreiche Management von Markenallianzen die Berücksichtigung einer Reihe von Besonderheiten sowie fundierte Kenntnisse über die Wirkungen von Markenallianzen. 4. 8 Literatur Aaker, David A. (1990), „Brand Extensions: the Good, the Bad, and the Ugly“, Sloan Management Review, 31 (4), 4–56. Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, New York: The Free Press. Aaker, Jennifer L. (1997), „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, 34 (3), 347–356. 059-088 21.02.07 11:29 Uhr Seite 84 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen 85 Andres, Nils (2003), „Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding. Eine verhaltenstheoretisch-empirische Analyse am Beispiel eines realen Produkttests kurzlebiger Konsumgüter“, Dissertationsschrift, Hamburg: Kovac. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.